作者：于盛梅

电影《星际迷航》里，外星人拥有「现实扭曲力场」（Reality Distortion Field），通过精神力量建造了新的世界。

在软件工程师安迪·赫茨菲尔德的《苹果往事》一书中，他用「现实扭曲力场」来形容乔布斯——结合其表述与意志力，“扭曲”事实，从而改变受众的思考方式和生活方式，形成视听混淆的「力场」。

这种“大自然的神秘力量”说到底也是一种对创新的追求与对变化的引领。从品牌IP的角度而言，不少新消费品牌以颠覆性的产品创新搅动市场，同样对用户施以引领之力。

比如三只松鼠、元气森林，都是通过产品、品类、营销的多维创新，实现新品牌的逆势重塑与引领。再比如江小白，从诞生之初不走寻常路的老酒新做，到如今下一个新十年征程的开始，有荣光和掌声，也有误解和羁绊。

笔者花了长达4年的时间观察江小白，也曾多次在市场一线进行过深入调查。对于江小白，外界的声音褒贬不一，莫衷一是。而笔者认为，江小白是一个被严重低估的白酒品牌和企业。

就在发稿前不久，江小白爆出了一则重磅新闻：旗下高端品牌三五挚友在3800种来自世界各地的烈酒中脱颖而出，在美国旧金山世界烈酒大赛中获得了含金量最高的“双金奖”，被评为“最佳清香型白酒”，一举征服了二十多位评委。

这让我陷入了沉思。酿酒还是要看产区的风土气候水文地理，江小白地理位置挨着泸州和习水茅台，好地方，也能酿出来好酒，但为什么不走重口味的浓香酱香路线呢？是回避竞争的考虑还是迎合新生代的考虑？

说到底，大多数的人都被江小白“初代网红”的外表给迷惑了。其实，这里面隐藏着一个新消费品牌的发展样本故事：如何以年轻化的品牌态度解构高高在上的白酒，如何打破边界束缚，以多品牌、多品类占据市场，如何以供应链逻辑从江小白成长为兼收并蓄的江记酒庄……

以及，如何以江小白式的「新消费扭曲力场」，把握中国新式白酒的机遇。

01 新消费「探路人」：向前一步的用户思维

持久性的竞争后，需要开拓蕴含庞大需求的新市场。江小白从诞生之初就明确了方向：专注年轻人饮酒需求。避免老酒锋芒，小切口的「错位竞争」一度被视为其崛起要诀。

江小白选择了「小」的核心特征：小聚、小饮、小时刻、小心情。场景思维轮换中，这也才有了专注年轻人需求的、更利口清爽的青春小酒诞生。

在蓝海市场发出声音绝非易事。要知道，蓝海在成为蓝海之前，更有可能是「死海」。彼时，未被实现需求的真实性是飘忽不定的，说白了这是一条更需要战略定力的非主流道路。

作者： 于盛梅

来源：果胶商业观察

之前江小白真的太火了。

现在呢，几乎没自媒体去写它，也证明江小白的确没热度。但这能说明着，江小白已经过气了吗？

作为一个经典的瓶身文案案例，让我们从时间里找答案。

江小白的崛地而起

没有什么东西，是腾空而起的。2012年，陶石泉创立了江小白品牌。出生出长在重庆，并且深深扎根。

在定位上，江小白坚持年轻化。走差异化路线，找准细分市场，避开了传统白酒的红海。这是江小白立足的根本。

在渠道上，江小白专心并深耕一个市场。在重庆这个城市，江小白做得很细很细，简直是见缝插针。地铁、灯箱、公交、都打上广告，快速建立起品牌记忆。

另外，在终端铺货时，更是免费给餐馆提供纸巾盒、灯箱、海报、店招等周边产品，条件是在上面印制广告换取了知名度。

“重庆年轻人喝得最多的就是江小白。”

当出现这样的对话，这就意味着，江小白已经重庆崛起了。并且，重庆是一座白酒文化很悠久的城市。

这背后的策略和执行是多么至关重要，也是最容易被忽视的。

江小白的一飞冲天

2015年，一个表达瓶让江小白彻底火起来，也是从那个开始，外界才认识了江小白。

江小白的瓶身文案，一方面增加了消费附加价值，另一方面更是打开了传播的阀门。

这些文案，伴随着着江小白，流淌进了消费者的心里。

跟重要的人才谈人生。

走过一些弯路，

也好过原地踏步。

总觉得没喝够，

其实是没聊透。

这个流量阀门，超乎想象。江小白从一个名不见经传的酒品牌，变成一个众星捧月的明星。自媒体追捧，消费者扎心。

江小白的文案，被推向行业的高点。江小白的成功，让品牌开始跟风模仿。

同时，文案这个职业赋予了很高的赞誉和期许。你看，牛逼的文案简直妙手回生。加上“江小白的文案，月薪30000”这样标题的推波助澜，江小白在行业里更加名声大噪。

如此大的免费流量涌入，给江小白带来的便是可喜可贺的销售量。消费者为情怀文案，开心地买单。

但在我看来，江小白的爆红，瓶身文案只是一个导火线。真正的原因是，江小白想和年轻人走近在一起。而江小白表达瓶，正好是一种有效的沟通对话。

在田村仁的《靠一行字卖翻天》书中，也能找到火爆的答案。

有一个好的产品标语，纵使质量一般，产品也可能会大卖。「一行字」可以为产品加分，让你的产品优于其它同质类的产品。

江小白做了对的事，加上一定的时运，所以火了。

江小白的乘胜追击

瓶身文案如此成功，江小白当然要复制。陆陆续续推出了动漫系列文案，江小白这个漫画人物也走进了故事里。

酒后吐出的真言，

清醒时已经在心里说过千遍。

我微醺时想起了你，

那是你最美的样子。

与其奢求偶遇，

不如勇敢邀约。

文案还是走文艺情怀路线，但是，消费者却不那么热情了。热度一降再降，反而另一种声音越来越强烈。江小白的乘胜追击，迎来的是挫折和质疑。

“江小白不好喝”、“江小白只是一家营销公司”……

为什么同样是瓶身文案，反响差异那么大？我觉得可能是这两个原因。

一方面是，文艺情怀被用烂了，这样的文案很难再走进读者的心。另一方面，江小白沟通的对象是年轻人，而年轻人向来喜新厌旧。没有新花样，怎么能俘获他们的心呢。

江小白的瓶身文案，没有再复制神迹。这也正常，毕竟没有什么东西能一直火。但是，江小白跟年轻人在一起的心，没有动摇过。

除了瓶身文案，江小白还干过很多很hin的事，目光瞄准着年轻人。

它开街头小酒馆快闪店，搞街舞涂鸦大赛，还出单曲……最重要的也是最持续的有两件。

第一个，打造出了“江小白YOLO青年文化节”。说唱、嘻哈成了江小白的文化，联合GAI、大傻、Bridge搞事情。

第二个，出品《我是江小白》国产动漫作品。目前已经到了第2季，豆瓣评分9.6分。可以说，非常用心了。

说唱，嘻哈，动漫，这些是年轻人最聚集的地方，江小白开始向下而生根。

可见，江小白转移了方向，重新找准新战场，并深耕自己的品牌IP。再说回江小白的瓶身文案，总体来说是零零碎碎的内容。据说是来自网友的征集，没有一套自己的文化基因。

现在江小白，做自己的“江小白”的动漫内容，再也不是言之无物了。虽然没那么火，但是稳定而持续有力。

江小白的试探

回到最初的地方，江小白坚持年轻化定位。这是它的立足根本，也可能是一个病根。

江小白的小瓶装和轻口味，让它的群体变得无限狭窄。年轻人和白酒，多少显得有些矛盾。

江小白也显得有些尴尬。在应酬招待上，它很难上桌，比不了其他浓郁、丰厚型白酒。而对于女生消费者，白酒本身就不是好的选择。

江小白的消费场景单调，让它无法进入到更大的市场规模。

在这样的环境下，江小白开始新的产品尝试。

比如，针对女性，推出水果酒（水蜜桃味、苹果味），主打低度酒高颜值。目前来看，这只是作为一个补充，还没到和RIO锐澳鸡尾酒抢占女性市场的那一步。

再比如，为了推广江小白的调饮概念，江小白联合娃哈哈开发了一款罐装饮料，有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。

这应该是对年轻人在白酒消费的一种试探，江小白在寻找更多更好的沟通方式。不仅仅是营销上，更是体现在产品上。

就如“酒香也怕巷子深”所说一样，江小白首先是要产品让消费者喜爱，其次是让更多消费者知道和体验。

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在我看来，江小白不是过气了，而是成熟多了。

去年双11，江小白还搞了一次营销。推出“伴你一生的酒”，引发了“多少年能喝回本钱”的话题热度。

今年双11，江小白基本没啥动作，情绪很稳定。潜下心，做自己的内容和产品。

最后，用德国绘画大师阿道夫·门采尔的一个故事，给江小白做个结尾。

一个青年人问他：“我画一幅画往往只用一天的时间，可为什么卖掉它却要等上一年？”

门采尔回答道：“请倒过来试试！你花一年的功夫去画，那么你只要一天的时间就可以卖掉它！”

首先，回到“价值感知线”的逻辑当中，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。

这时，从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择，因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的，但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。

这些问题意识经过合理的“翻译”，就有可能转化成有价值的需求信息，这就是我们开展需求洞察的第一种思路。

比如，以宠物食品为例，如果你直接问消费者她们的需求，她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识；

但是如果你请她们回忆，在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰，那就是把问题下沉到了价值感知线下方，消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。

乔布斯为什么会对市场调查持否定态度？我想其中一个重要原因，就是很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。在这里，并不是用户调查本身有错，而是调查的思路与方法常常错到离谱。

比如，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：

请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素？

A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益

这样的直接询问，究竟能带来什么有价值的信息呢？

一方面，这些价值感知线上方的常识，基本上都是一家餐厅必须做好的方面；另一方面，由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别，就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

最后，就算其中某项几乎没有人选，看上去似乎一点儿也不重要，但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问，往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。

对于用户需求，现在我们知道了更好的办法是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法；另外，还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。

在现实中如何同时做到这三点？我还是用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费观察，我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。

在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述，例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。

通过请用户为这些选项分别打分，我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。

需求洞察的第二个方法，是了解用户不消费、不使用产品（品牌）的原因。

这方面的工作，恰恰是很多洞察项目中的盲区，因为常规的营销调研，一般都会强调要了解顾客的“购买理由”；但是从另外一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不用你”也同样重要。而且，这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。

这是因为，在日常的消费行为中，要顾客说清楚自己为什么消费是困难的，这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解；但是与此相比，要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。

因此，了解用户不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。

例如，在香榭丽舍项目中，除了问用户为什么会经常光顾面包店，我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。

比如有人就谈到，家人抵触吃“隔夜”的食物，与买回来的面包可能会放到第二天相比，她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料（如面粉），再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验，就有可能激发出新的需求。

关于如何通过这方面的研究，找出制约了品牌成长的关键因素，这里还有一个知名流媒体平台Netflix（奈飞）的经典案例。

大家知道，Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年，当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时，他们发现，尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好，但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场，因此想要继续生存，就必须用最快的速度实现用户增长。

为此，管理层从研究用户数据开始，很快，他们发现了一个奇怪的数字，那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率（2.6%）是全美最高的，没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢？

对此，品牌管理层莫衷一是。有人说，这是因为公司总部就在湾区，员工经常跟人说起奈飞（但当时奈飞的员工还很少，不太可能有这么大的口碑影响力）；也有人说，这是因为湾区聚集了大批科技人才，他们更乐意选择网络服务（但在美国其它一些地区，也同样具备这一条件）；还有人认为是因为湾区比较富裕，富人更愿意在这类娱乐服务上消费（话虽如此，但纽约、波士顿也有很多富人，为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢？）

最后，公司CEO决定用调查来终止这场争论。

奈飞发布了对全美的调查问卷，结果来自湾区的数据显示，与其它地区相比，这里有且仅有的唯一不同，就是用户反映他们收到影片的速度很快。

原来，所有管理者都没察觉到的真正差异是，因为邮寄DVD的配送中心就在湾区，这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时，而相比之下，那些住在巴尔的摩和西雅图的客户，则要等上4到5天，而等他们真正拿到手的时候，看电影的兴致早已过去了。

基于这个洞察，奈飞在一年内新开了多家配送中心，每个新增配送中心的地区，注册用户就立刻翻番，一个接一个城市就像打开了需求阀门；截至2010年，奈飞累计建成了56个配送中心，而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。

需求洞察的第三个思路，是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品，一个经典例子是艾禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。

上世纪70年代，当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味，公司敏锐地把握住机会，通过积极传播，令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%，从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。

能否将一种原本看起来，与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢？简单来说，就是去了解消费者从来没有意识到，你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。

比如，男士剃须有两种选择，手动剃须和电动剃须，又称为湿剃和干剃。在过去，这两种剃须方式的代表品牌，都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度；有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。

对此，吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例，就使用了这种“需求嫁接技术”。

具体来说，该传播转换了视角，并不是站在男性的角度来告诉你，手动剃须如何如何好，而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中，手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”，结果收到了很好的传播效果。

又比如，南孚电池做过一个广告，宣传其电池“经久耐用”，虽然这在同类型产品的广告中并不新颖，但这支广告传递信息的角度却与众不同：广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具相继没电了，孩子流露出失落的神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”

这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事，从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。

现在如果我们反推，类似创意是如何产生的呢？那就是营销人要多关注消费者的生活方式，从一种更宏观的角度来思考，目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些？

此时，我们要做的是从一个新的角度，在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候，并不是我们的产品缺少什么价值，而是我们不知道该建立何种连接。比如，子女都有买东西孝敬长辈的需求，而脑白金的成功，恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求，建立了此种连接。

由需求嫁接技术，我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种，也可能是最重要的一种方法，那就是洞察用户的情感与意识形态需求。

同样，这也是传统市场调研的盲区，所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求，仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样，然而现实刚好相反，人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。

比如，一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克，在她的意识形态当中，品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中，她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。

拙劣的市调很少触及人们的意识形态。

在我们这个星球上，存在着两类典型的成功企业：一类是像谷歌、特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业；还有一类则是像无印良品、星巴克、MINI这类意识形态创新公司，他们的成功，应该更多地归因于提出了某种价值观，倡导了某种生活方式，通过持续引领人们的意识形态，而在几近红海的商业世界中四海制霸。

而《洞察力》的写作目的之一，正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌，通过意识形态创新成为后者。要做到这一点，我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。

在这个方面，与洞察产品功能痛点一样，营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如，在我做另一个定位于购物中心，以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时，我们就在用户洞察的过程中，与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格，以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。

有些问题从表面上看，似乎与新创品牌的任务并无直接关联，但其实这些调研正是为了考虑，新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容，来弥合顾客的内心矛盾，从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。

洞察消费者的意识形态需求，有一个十分重要的思维前提，那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”（Marketing offerings）并非只有产品，还包括了可以满足其内心需求的感性体验。

知道了这一点，营销人就应该对自己市场中，不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。

比如，在白酒市场，江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒，它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来，通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。

这个例子反映出，洞察顾客的意识形态需求，就要先了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

消费者的意识形态需求，还常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

比如，前两年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表达了对那种“终日无所事事，以谈论养生度日”的生活状态的反思，主张过一种更有力度的“无龄感”生活，一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看，它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。

与洞察用户的功能需求不同，意识形态需求洞察通常都不会太“具体”，对此你不必担心偏离了方向；相反，一味就事论事地谈论产品本身，反而容易局限住我们的思维，令营销人看不见一些更宏观的东西。

用户的情感与意识形态需求不在别处，它总是隐藏在人们的意识深处，这意味着我们应该通过用户洞察，努力揭示出人们的某些深层感受，因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。

感恩节就要到了，像这种元素单一的节日，最消耗广告人的脑细胞了。每年都要说感谢，感恩节借势文案怎么写？感恩节海报怎么做？什么样的姿势怎么才能新奇呢？

不着急，咱们先来梳理一下感恩节可传播的点：

1.感恩节是美国的传统节日。每年的感恩节，美国的家庭成员都会聚在一起共同过节，烤火鸡和南瓜派是感恩节的传统食物。

关键点：感恩节元素（食物、情感）。

2.感恩节顾名思义，这是一个要“说谢谢”的节日。那么我们要跟谁说呢？可以跟我们的消费者说，可以倡导大家跟自己最亲的人说，跟陌生人说，跟平时忽略了的那个人说……

关键点：感恩谁？自己、父母、朋友、陌生人、顾客、竞争对手……

3.美国感恩节后一天就是“黑色星期五”了，可以围绕“黑色星期五”这样的促销狂欢节“周边”借势。前提是促销传播适合这种借势，品牌传播不适合。

关键点：黑五、促销周边

4.今年的感恩节是11月22日。数字也可以做文章，例如谐音，艺术字，字体变形等等。

关键点：11月22日。

5.在各个品牌都在蹭热点，都在说感恩的时候，我们也可以反其道而行之，效果可能会更好！类似于“我不喜欢阅读”这样的IP，“我不过感恩节，因为我每天都在感恩”等等。

关键点：逆向思维。

根据以上关键点，大家可以去找能够和品牌结合的相交点。下面看看历年感恩节优秀的借势海报文案，以供参考。

@999感冒灵

生活就像一场重感冒，需要治愈。

@金龙鱼

柴米油盐酱醋茶，感恩平凡却不平淡的生活。

@联想

感谢，不停联想的人。

@滴滴出行

把美好载入日常，让感恩不再匆忙。

@五粮液

今天，所有的感恩都在这杯酒里了。

@苏宁易购

今天是日历上的普通星期四，却也是不普通的感恩节！有时就是这样，明明很想感谢亲人，感谢朋友，话到了嘴边就是说不出口。教你一个最简单的方法，今天和他们一起，吃点好的~愿每个谢意，都不会迟到！

话说，感恩节为什么要吃火鸡？

@海尔家电

#幸福就是每一件小事都有你# 感恩节系列海报

@肯德基

#尽情感恩#感谢寒冷，不然怎么知道爱人的拥抱比羽绒服更暖！

@九阳

@搜狐

#总有朋友在这儿等你#系列海报

@岡本中国官方微博

一切尽在不言中。

@肛泰官方微博

这面能够预测未来的镜子，或许你能用得上。

@饿了么网上订餐

#感恩节#助力环保，感恩有你！#感恩节快乐#

@美的空调官方微博

每一句“谢谢”都带有温度

@Jeep

无论年龄、性别、地域，你都是我们，最重要、最骄傲、最无可替代的十万分之一！

@搜狐狐友

#会有人懂你的好# 感恩节系列海报

@Kappa

感恩节，知恩于心，感恩于行。今天，你最想感谢的人，是谁呢？

@Google 翻译 x 摩拜单车

感恩全橙有你，随译探索世界！骑上摩拜单车mobike ，让 Google 翻译带你去探索“橙”市，让世界以你的语言呈现在你面前！

@东鹏特饮

为青春从未放弃，为追求无所畏惧，感恩这座城市，让我可以烹饪梦想！

@京东

值得感恩的那么多，别都留在今天说。

@江小白

感恩节，词不达意的祝福，多说也无益，不如酒桌上对饮，分享成趣！我是江小白，感恩所有。

@王老吉官方微博

吉时感恩，一路有你。

@杜蕾斯

感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始

感谢你带来的开始@德芙悦时刻

随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为：淘品牌。

随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为：微品牌。

当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。

IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。

不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种

谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

一、IP即内容产品化，产品内容化。

IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。

比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来

为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见，IP是什么？

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。

Victoria’s Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌，这就是IP。

Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。

那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。

二、内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。

产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话，买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。

江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着，春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。

2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。

我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量。

这个时候，你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。

在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值：

一种独特性的识别语言

一个人格化的角色设定

一个持续发光发热的内容平台

内容，content。

产品，product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product，C+P。

一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CP Team，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

品牌营销是一门综合了科学和艺术的学科，借助可量化、系统化的运作，以公式思维去创造品牌，只要持续不断发力，品牌的成功就是一种必然。

随着江小白、喜茶等品牌的横空出世，为一众初创公司树立了榜样和信心，在当前的创业环境下，同类产品服务竞争空前激烈。初创公司越早打出自己的品牌特色，越容易抢占先机。带着求生存、求发展的急迫任务，初创企业的品牌营销更应该拳拳到肉，既要快更要稳，如何稳重求进。如何复制江小白、喜茶的成功，让我们从“太阳神”和“酒神”两种品牌人格的角度进行分析。

01 在那些一夜走红品牌神话背后

近年来，得益于强大的网民力量，太多一夜爆红的品牌如雨后春笋。这些成功案例让许多初创企业陷入了一个误区：认为只要创意到位，加上互联网这个低成本营销武器，就可以取得一鸣惊人的成功。进而导致初创企业的步子迈得太大，希望品牌打造只争朝夕急于求成。

不仅是初创企业，这种思路几乎存在于所有品牌决策人的大脑中，甚至大部分人已经付诸实施。大家一拥而上使整个营销环境更加嘈杂，新创意越来越难跳出来，消费者对创意越来越脱敏。如果说早期的“奔奔族”营销还能把消费者带起来的话，那么如今的营销“套路”已经成为公开的秘密，甚至出现在都市商业题材的影视剧台词里。新创企业出奇制胜做品牌越来越难。

新形势下如何做品牌？新品牌如何突围？品牌未动，体系先行。正所谓练功先练基本功，底盘练扎实了才能闪转腾挪，任何一夜成功的背后都有一个牢不可破的体系。企业任何在品牌方面的努力都需要过硬的人员体系和产品服务体系做保障。在实操中，我们遇到过这样的情况，尽管企业市场部开启了野心勃勃的创意活动，但是在终端店却完全感受不到热烈的氛围，只有零星的桌牌物料能够看到活动的影子。这就是体系能力不强的表现，造成了营销资源的浪费。

观察喜茶等一夜爆红的品牌背后，都有一个成熟的业务团队、产品阵容、渠道体系，品牌声量的形成是长期蓄势的结果。在引爆品牌之前，形成品牌的系统构建能力是首先要做的事情。

02 品牌太阳神人格 VS 品牌酒神人格

对于新品牌来说，系统构建应该围绕品牌人格展开，如果我们把品牌比作是一个人，那么品牌应该具有两种人格：太阳神人格和酒神人格。前者更多靠感性思维，借助用户洞察、创意和大数据、媒体矩阵等工具，后者更多靠理性思维，借助产品、渠道、服务团队以及资源把控等能力。

在古希腊神话中，太阳神和酒神同是宙斯的儿子。太阳神是逻辑理性之神，酒神则是混沌与情感之神。哲学家尼采认为他们是古希腊艺术世界中的两股驱动力，他们之间是你中有我的关系。这种关系在品牌世界中同样适用。

现实生活中，具有太阳神人格的人，往往因为过于理性而魅力不足，相反酒神人格的人虽然容易成为优秀的艺术家，却不是一个出色的经营者。对于品牌来说，将两种人格进行交叉会产生1+1＞2的效果：以理性思维构建酒神人格，以感性思维构建太阳神人格，实现最稳的品牌突破。

从执行层面看，一方面让偏感性偏创意的工作内容系统化、数字化，变得可以衡量。企业应该建立的一套管理标准，自上而下进行贯彻。如果没有这套标准，企业行动没有整体性，大脑和肢体不协调，经常出现产品、销售部门和品牌部门的冲突来源于此。

另一方面，让偏理性的业务部门融入感性思维，从产品研发到最终的销售终端，整个过程以统一的理念为导向，所有环节中的人有着同一个意识：提供给消费者的不仅仅是产品和服务本身的价值，也是向消费者传递情感、意义等无形的品牌价值。基于这种思维提供的产品和服务，也可以给品牌建设更大的发挥空间，具体案例可以参考海底捞。

03 创意工作标准化：从酒神人格到太阳神人格

初创企业的预算有限，因此品牌方案的出台更加谨慎，品牌方案的通过往往要通过各部门的三堂会审，最有说服力的是基于准确的用户洞察和市场洞察。通过可靠的数据来分析行业现状、竞争环境，以及消费者的特征，所有人能够感受到企业与大环境的血脉相连，能够理解自己与企业的联系，从而避免了“我以为”的主观臆断。

关于行业洞察的意义，最近有一个经常被提及的案例：打败方便面企业的是外卖小哥。如今相较于方便面，网络订餐成为大家更加青睐的消费选择。当方便面销量开始遭遇滑铁卢时，正是在线订餐规模迅速扩张的时期。因此，精准的行业洞察能够让企业全员掌握大格局，当全员明白企业所处的行业现状时，认识更加统一，品牌营销的意义更容易被理解。

除了行业洞察，消费者的洞察同样重要，如果洞察的不够精准，营销方向往往南辕北辙。我们以酒类市场为例，市场整体销售数据表明，白酒品类占比最大，然而深入洞察就会发现，年轻人的酒水消费习惯恰恰与整个酒水市场的表现相反。年轻人最爱喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。国内有很多餐饮品牌看到这种消费趋势的改变，也开始在餐厅卖酒，比如海底捞曾经在全国300多家门店里推出定制款啤酒。

完成洞察之后是策略的实施，展开资源的有效配置，并在执行过程中保持策略的稳定性。俗话说，念念不忘，必有回响。在江小白爆红之前的几年，酒瓶上的文案始终围绕着网络热点展开，直到有一天让全国的网友产生了共鸣；今年世界杯豪赌让华帝成为话题王之前，华帝早已是法国队的赞助商；近期，奔驰《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流传，也是奔驰对女性群体长期深耕的结果，企业早已为女性群体打造了一个平台“She is Mercedes”。冰冻三尺，并非一日之寒。

最后要注意的是，策略的执行过程中决不能偏离品牌定位。在电商林立的今天，对差异化定位的坚持，让企业在竞争环境中赢取一席之地。小红书一开始是只做海淘攻略社区的，2014年底开始进军电商市场，之后随着用户对市场上跨境商品需求的不断增加，开始在跨境电商市场发力，并在众多竞争对手中脱颖而出，如今已经成为种草的社交型电商典型。

04 产品和销售的感性化：从太阳神人格到酒神人格

传统思维认为，企业有什么资源，就给消费者提供什么样的利益。这种思维放在当前的市场环境，就像古代骑兵对抗现代军事的精准打击。互联网时代的用户，思维空前的感性，生活方式和消费理念都随之感性化、娱乐化。打开抖音等视频软件我们会发现，活的有趣的不仅是年轻人，也包括小孩和老人，富人有富人的玩法，穷人也可以穷开心。

在充满感性的世界，初创企业要做的是业务的感性融入，充分理解用户与用户站在同一阵线，从而推动品牌在“信息化战争”中赢在起跑线。由于每个企业的业务模式不同，提供给消费者的价值也不同，打法也不能一概而论：新兴的电商经济业务模式灵活，对市场风向敏感，传统的制造业品牌只要思维跟得紧，在变化的市场中也可以做到游刃有余。

如果初创企业在电商领域，我们不能不提拼多多，最近黄峥荣登胡润80后富豪榜首富。根据业界共识，前文我们提到的小红书是社交+电商的代表，而拼多多将是电商+社交的代表。从2015年拼多多起步至今，拼团模式已经成为一种现象，这是典型以感性思维打造商业模式的案例。因为拼多多成功抓住了用户的一个心理，参与感，通过社交参与让廉价变得合理。买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题，然而有了亲友的背书，让用户变得更加放心购买。

如果初创企业处在传统行业，海尔是一定要讲的案例。在90后印象中，海尔是一个很时尚很互联网的品牌。支撑海尔品牌年轻化的是一整套互联网思维，如今，海尔早已完成了从”电器“向”网器“的转型，把互联网思维的基因注入工厂，让用户能参与到工厂设计、制造、营销过程中。从用户大数据分析，用户需求分析，到产品外观设计，海尔平台邀请新媒体小微主，承担了产品研发、市场推广的责任。在生产中，新媒体的介入，使得整个制造生产流程扁平化，由串联变成并联关系，使传统生产流程转向了以客户需求为导向。

基于太阳神和酒神人格的交叉构建，是品牌稳中求进的发展公式，可以帮助品牌从量变转向质变，这个过程只能循序渐进，不能拔苗助长。品牌营销是一门综合了科学和艺术的学科，借助可量化、系统化的运作，以公式思维去创造品牌，只要持续不断发力，品牌的成功就是一种必然。

本文分享的三大裂变分别是抓潜裂变、圈养裂变、成交裂变，每种裂变都有不同的方式和卖点，在获取客户后的每个阶段也承担着不同的转化分工，但共同的目标是一致的，实现业绩的提升，达成制定的指标。下面我们将逐一进行分享：

一、抓潜裂变

 抓潜裂变核心卖点：

(1)先找鱼塘，再找鱼；

(2)你需要的鱼塘别人都已经建好了，你需要做的是找到这个鱼塘主，借助鱼塘主的信用背书，设计一个超级鱼饵渗透到别人的鱼塘里，吸引鱼上钩就行了。

再看看有哪些鱼塘可以找鱼：

1.媒体鱼塘：CCTV、报纸、杂志、广播、电视等广告

2.线下鱼塘：实体店、大小卖场、展会、活动、前行者、关联者等

3.信息流量：百度搜索、今日头条、公众号、朋友圈等

4.社群：QQ群、微信群、电商平台等

先看个案例…

大家知道母婴店都是卖妈妈和小孩各类生活用品，商品从喝的到用的，小孩年龄从0-10岁不等，品类繁多，目不暇接。但是随着每年经营成本和市场竞争压力的加大，盈利的空间越来越少；因此大家都在想一些解决方案，有一家母婴店他们是这样做的：他们推出了儿童免费摄影服务，但前提条件是凡免费享受免费摄影的客户，后期的奶粉、尿布湿、亲子旅游等用品必须来本来购买，以合同的形式进行约束（按月消费正品保障）。

通过这种模式这家母婴店吸了大量的潜在客户进来，将后端奶粉、尿布湿、亲子旅游等产品的销量迅速提升起来。后来这家母婴店做了营销升级，开设了付费社群，年费按365元/人收取，享有亲教育课程+睡前故事+2000元跨界大礼包，这里的大礼是母婴店和美容店、健身房、月子中心等行业进行合作的，从而实现跨界共赢。

抓潜裂变有哪些引流方式呢？(这里其实和之前分享的社群营销内容类似)

1.朋友圈：人人都是自媒体，超10亿活跃用户；

2.朋友圈大数据广告；

3.跨界引流：美容+美甲+餐饮、服装+餐饮、装修+家居+家电；

4.公众号+微信社群营销：

(1)公众号取名：名字要聚焦行业，不直接用公司名；

(2)官方微信运营：行业内参->群1、群2、群3、群4->为平台导流；

(3)内容输出：抄别人精华，如实时热点、健康、正能量、行业资讯；

(4)推广：

a每个员工每天自发发2条；

b凡成交客户送礼品让其关注；

c在行业号和本地号做广告；

d互推，相互推荐；

e所有公众号文章尾部放社群号，方便客户入群；

f小程序将代替APP，将成为每家公司标配。

(5)抓潜工具：

a公众号二维码+引流爆款+优惠券（通过关注公众号二维码获得）；

b公众号二维码+内容价值内容输出+策划活动；

c所有的礼品、会员卡、包装盒、宣传单都必须有公众号二维码。

二、圈养裂变

圈养裂变核心卖点：

(1)超级爆品、信任背书、价值输出；

(2)只做爆品，做精做极致。

1.打造爆品

先看看超级爆品案例：

通过小米社区案例可以看出爆品的目的：

(1)爆品不是用来盈利的，是迅速裂变和传播的；

(2)爆品要精准打击客户的痛点；

(3)客户的痛点就是机会，满足痛点的水平就是赚钱的水平；

(4)爆品要找对精准鱼塘；

(5)筛选客户、锁定客户、客户裂变。

黄金爆品三大法则：

(1)痛点法则：刚需、海量、调频；

(2)爆点法则：如何线上和线下引爆传播，线下活动是重点；

(3)尖叫法则：超级客户体验、让客户物超所值、让客户感动、让客户尖叫。

5+3核心法则：

5+包括：

高价值（超值性价比，超级赠品）；

高体验（可识别价值）；

高传播（优惠交换传播，高利益诱导）；

自动成交（客户期望结果+限定时间+做不到怎么办）；

产品链条（前端免费，后端赚钱，终身价值）。

3+包括：

高频（消费周期短）；

刚需（一级痛点，非买不可）；

粗暴（高颜值，物超所值）。

2.信任背书

核心：18种方法

第一唯一（霸王）、产地（农夫山泉）、专业（佳洁士）、历史悠久（同仁堂）、最贵 （材料最贵）、传统秘方、最先发明（大疆无人机）、工艺复杂（纯净水26道工艺）、最新、政策、行业老大或领袖（如果不是，借势行业老大合作伙伴）、趋势行业、权威（行业和科学）、客户见证分享、上下游的影响力、名人、投资人或投资机构、媒体或平台背书。

要点：

a.不要强调产品功能，而要多强调产品背后的信用背书

b.需要4大信用背书：个人形象信用、公司信息披露信用、产品的承诺信用、品牌（故事、价值、超源）信用、情感信用（终身服务）

c．媒体新闻曝光，到淘宝搜“新闻源”，新闻文章发布，做真实的内容

3.价值输出

核心：

内容输出，持续粘度=>包括新闻资讯、专业知识、免费讲座（商学院社群、行业免费讲座）；

活动策划，保持温度=>形式包括抽奖（赞助商提供奖品）、线下活动（平台专属节日）、比赛。

下面来看看老沈卖土鸡（年赚1000万的土鸡哥）的案例

老沈是一个卖土鸡的老板，他通过微信首先推出了免费领鸡仔的服务，并给领养的鸡仔做标识，以便鸡仔长大后客户领回。领到的鸡仔客户不用自己养，老沈代养，但是需要养主支付每月的粮食费。老沈选择养鸡基地在深山里，不给鸡仔喂饲料和激素（这些可以通过视频直播可以看到），同时承诺如果因意外死亡的会赔尝一只新鸡仔续养。老沈他会通过图文形式定期在朋友圈晒照，让客户知道鸡仔的成长情况，这样增加与客户的互动性，也间接为自己做了品牌推广。

老沈还运营了一个公众号，同时注册了20个微信号，建立了50个社群，打造自己的社群营销和品牌，树立品牌形象。定期会在社群里分享新闻资讯、养鸡专业知识、免费直播等内容，并通过活动来促进社群的用户粘性。

通过不断运营社群和铺量，老沈开始升级自己的营销模式了，他承诺老客户每介绍一个群员进社群，奖励10只土鸡蛋，前提是进群的群员要交298员年费，付费会员可享受提前预定1只土鸡+送10个土鸡蛋的服务。升级之后，老沈的付费会员数很快涨到了6万人，为后续更高的盈利做了良好的铺垫。

三、成交裂变

 成交裂变核心卖点：

(1)与众不同、功能差异化（飘柔）；

(2)情感差异化（江小白酒）；

(3)形象差异化（蓝瓶的钙）；

(4)服务差异化（海底捞）。

1.超级卖点

(1)站在客户的角度，分析哪一类价值对客户最有吸引力；

(2)从竞争对手的劣势，选择独特卖点出发；

(3)分析市场机会，寻找空白市场或开辟新的价值；

(4)分析企业优势，提炼独特卖点；

(5)亮出你的独特卖点，重复再重复；

(6)永远向能加分和正能量的事物或人看齐。

 2.无法拒绝的价值主张

通过跨界资源整合，突显自身产品的高价值；成交流程是设计出来的。

3.零风险承诺

让客户无后顾之忧。

4.超级赠品（3个以上）

超出客户的期望值。如买房送宝马；加油卡充2000元送5000元。

5.限时限量

制造成交紧迫感，促使快速成交。

看看碧桂园如何卖房的案例：

 6.客户见证

(1)客户不相信你说了什么，客户相信你做什么；

(2)你是谁不重要，重要的是你服务过谁；

(3)用一部分客户不盈利，但赚的是客户的信用背书；

(4)不要随便降价，可以赠送礼品，降价容易让产品贬值。

 7.送货服务

(1)送货必须有时间承诺；

(2)送货必须有损失承诺；

(3)送货送惊喜；

(4)送货再追销；

(5)与客户一起拍照。

8.结果保障

(1)客户买的不是产品本身，而是一份放心；

(2)所有的业务，学会承诺结果；

(3)越果断，越容易信任；

(4)购买无后顾之忧；

(5)同行30天保修，你就90天。

 9.会员资格裂变（会员分级）

(1)会员卡，不付钱的会员，永远不会忠诚；

(2)完全免费的代价，就是没有精准客户；

(3)愿意支付钱的客户，才把心掏给你；

(4)掏钱就给更多的回馈卡，客户次会分享其他人，显得有价值；

(5)免费的卡，拿回去都不好意思分享给朋友。

不论你处在什么行业，每个行业都有潜规则，行业的潜规则就是你的机遇和风口。雷军雷布斯说过站在风口，猪都能飞起来，充分说明抓住机遇的重要性。另外记住对于每一个转化环节都要设置裂变，这样才能留住和扩散自己的客户；不要与同行比价格，而是要比信用，用马云的话说来就是无信而不立，商场最基本的规则。最后送大家一句：没有信任就没有营销！

随着拼多多的一路蹿升，还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降？网上争论不休。

在我看来，当然是升级。我们对品质的追求并没有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只买好的不买贵的了。我们追求好吃的，好玩的，但是我们不铺张，不浪费，不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

一、消费观转变的3个原因

1、国际地位的提升

近年来，中国的经济发展飞快，也越来越成为世界佼佼者，在世界上越来越有发言权，引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员，连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

2、物质条件越来越好了

过去的一些时尚品，奢侈品越来越成为普通的日常用品，没必须要炫耀了。

比如汽车原来是身份、财富象征，但现在这方面意义大大淡化，或者像鲜花、巧克力，原来都是时尚化消费，现在也变得非常日常。

3、90后的品牌观

更重要的是，在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军，而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

以前的消费者更关注自己在别人心中的形象，而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。

这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

二、消费升级时代的5个特点

1、性价比

随着拼多多的上市，“消费降级”开始爆红。

“消费升级=更贵”，这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起，正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱，而是没必要花。

大家都知道，传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。

此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”，是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

美国有一家迅速崛起的电商Brandless，仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元。

Brandless主打售卖无品牌的生活必需品，去掉了“品牌税”的中间环节，统一定价为三美元。

从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn’t have to cost more”?（更好并不意味价更高）这句口号跟倡导“好的生活，没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

中国的拼多多，网易严选，小米，国外的优衣库，无印良品，Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势，甚至是世界的趋势。

2、便利性

这两年，你会发现，路边的便利店越来越多，全家、罗森、快客，天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

随着消费者生活节奏日益加快，生活方式包括购物方式均发生变化，对“购物便利”的需求急剧上升。

全家、罗森等便利店的火爆，正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示，在日本约2300人拥有一家便利店。

迷你KTV，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。

还有王者荣耀、友唱、咪哒，都是各自领域的“快餐级”产品，讲究的就是快。

3、情感价值

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。

比如丧茶，这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

这些丧文化，戳中了用户G 点，引起了爆炸式的集体共鸣。一时间，丧丧的”表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”，帮用户一个输出自己的心声。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

品牌们都走下神坛，以个性化的产品，有趣的传播价值跟消费者拉近距离，获得共鸣。

用故事，用价值观，用人群划分，用情感连接的方式，赋予产品精神层面的诉求，让他们在使用中标榜自己的不同。

4、追求精神消费

对比中国、日本和美国的家庭消费情况，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当人们越来越富裕的时候，他们的钱更多会花在精神体验上。因此，精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。”

例证就是，从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

5、共享

这一届年轻人不仅不在意品牌，还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

比如多到颜色都不够用了的共享单车，滴滴，转转，咸鱼、享物说等二手交易平台。

商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段：

对比我们现在的消费环境，我国的主流消费价值观大约是第三消费时代，共享会越来越普遍。

消费升级≠贵，消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等，都是消费升级的体现。

三、总结

所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆，但是我知道要真的动手开干，以上并没卵用。真想赢，就别想跟从趋势。而是创造趋势。

看看过去霸屏的那些趋势，从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势，从零售、到电商、到微商，到O2O，到新零售的新市场趋势……

如果你都跟那些一哄而上的对手一样，做着同样的事情，凭什么期待不同的结果？（你以为你是锦鲤啊！）

要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务，当把事情想得更明白时，成功就是水到渠成的副产品了。

像牛顿一样追问自己，是什么使得苹果往下掉，而不往上飞呢？像爱因斯坦一样问自己，人如果跟着光线跑会发生什么呢？像亚当斯密一样问自己，是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢？

能追问到多深，就决定了你是精英还是芸芸众生。

最近在关注一个问题：罗永浩“粉丝”过千万，锤子手机在网上人气特别高、话题性很强，为什么实际销量却十分惨淡？“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”，可是这当中究竟有哪些障碍，或者需要什么技巧？

罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过1500万，直逼雷军（1700万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”方法论：

1、如何深度发掘粉丝的商业价值？

2、如何让你的粉丝“活”起来？

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出？

4、如何做好“粉丝社群”？

5、如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

01
如何深度发掘粉丝的商业价值？
——用“卡位”取代“定位”

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的“粉丝营销”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以30天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢？

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

02
如何让你的粉丝“活”起来？
——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在“粉丝营销”的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度，面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实，做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。

如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。

于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。

所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

03
如何针对粉丝群体去进行内容产出？
——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：“微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

如何做好“粉丝社群”？

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好“粉丝社群”，关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在Facebook之前，有一家社交网络公司采取“广场模式”，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是“大杂院模式”，用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后，用户规模增加了500倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

05

如何做好数据监测？

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后，一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于“物以类聚，人以群分”。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种“只有我是，你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

继分享免费引流之移动互联网四大思维之后（免费思维、跨界思维、平台思维、金融思维），今天再和大家分享的是移动互联网三大裂变，如果说四大思维是左膀，那三大裂变就是右臂了。二者运用的好，能够给运营带来很大的帮助，为业绩提升提供强有力的保障！

本文分享的三大裂变分别是抓潜裂变、圈养裂变、成交裂变，每种裂变都有不同的方式和卖点，在获取客户后的每个阶段也承担着不同的转化分工，但共同的目标是一致的，实现业绩的提升，达成制定的指标。

下面我们将逐一进行分享：

抓潜裂变

抓潜裂变核心卖点：

1. 先找鱼塘，再找鱼；
2. 你需要的鱼塘别人都已经建好了，你需要做的是找到这个鱼塘主，借助鱼塘主的信用背书，设计一个超级鱼饵渗透到别人的鱼塘里，吸引鱼上钩就行了。

再看看有哪些鱼塘可以找鱼：

1. 媒体鱼塘：CCTV、报纸、杂志、广播、电视等广告；
2. 线下鱼塘：实体店、大小卖场、展会、活动、前行者、关联者等；
3. 信息流量：百度搜索、今日头条、公众号、朋友圈等；
4. 社群：QQ群、微信群、电商平台等。

说到这里，我们来看看下面这个案例：

大家知道母婴店都是卖妈妈和小孩各类生活用品，商品从喝的到用的，小孩年龄从0-10岁不等，品类繁多，目不暇接。但是随着每年经营成本和市场竞争压力的加大，盈利的空间越来越少。

因此大家都在想一些解决方案，有一家母婴店他们是这样做的：他们推出了儿童免费摄影服务，但前提条件是凡免费享受免费摄影的客户，后期的奶粉、尿布湿、亲子旅游等用品必须来本来购买，以合同的形式进行约束（按月消费正品保障）。

通过这种模式这家母婴店吸了大量的潜在客户进来，将后端奶粉、尿布湿、亲子旅游等产品的销量迅速提升起来。后来这家母婴店做了营销升级，开设了付费社群，年费按365元/人收取，享有亲教育课程+睡前故事+2000元跨界大礼包，这里的大礼是母婴店和美容店、健身房、月子中心等行业进行合作的，从而实现跨界共赢。

抓潜裂变有哪些引流方式呢？(这里其实和之前分享的社群营销内容类似)

（1）朋友圈：人人都是自媒体，超10亿活跃用户。

（2）朋友圈大数据广告。

（3）跨界引流：美容+美甲+餐饮、服装+餐饮、装修+家居+家电。

（4）公众号+微信社群营销：

公众号取名：名字要聚焦行业，不直接用公司名；

官方微信运营：行业内参->群1、群2、群3、群4->为平台导流；

内容输出：抄别人精华，如：实时热点、健康、正能量、行业资讯；

推广：

1. 每个员工每天自发发2条；
2. 凡成交客户送礼品让其关注；
3. 在行业号和本地号做广告；
4. 互推，相互推荐；
5. 所有公众号文章尾部放社群号，方便客户入群；
6. 小程序将代替APP，将成为每家公司标配。

抓潜工具：

1. 公众号二维码+引流爆款+优惠券（通过关注公众号二维码获得）；
2. 公众号二维码+内容价值内容输出+策划活动；
3. 所有的礼品、会员卡、包装盒、宣传单都必须有公众号二维码。

圈养裂变

圈养裂变核心卖点：

1. 超级爆品、信任背书、价值输出；
2. 只做爆品，做精做极致。

1. 打造爆品

先看看超级爆品案例：

通过小米社区案例可以看出爆品的目的：

1. 爆品不是用来盈利的，是迅速裂变和传播的；
2. 爆品要精准打击客户的痛点；
3. 客户的痛点就是机会，满足痛点的水平就是赚钱的水平；
4. 爆品要找对精准鱼塘；
5. 筛选客户、锁定客户、客户裂变。

黄金爆品三大法则：

1. 痛点法则：刚需、海量、调频；
2. 爆点法则：如何线上和线下引爆传播，线下活动是重点；
3. 尖叫法则：超级客户体验、让客户物超所值、让客户感动、让客户尖叫。

5+3核心法则：

5+包括：

• 高价值（超值性价比，超级赠品）；
• 高体验（可识别价值）；
• 高传播（优惠交换传播，高利益诱导）；
• 自动成交（客户期望结果+限定时间+做不到怎么办）；
• 产品链条（前端免费，后端赚钱，终身价值）。

3+包括：

• 高频（消费周期短）；
• 刚需（一级痛点，非买不可）；
• 粗暴（高颜值，物超所值）。

2. 信任背书

核心：18种方法

第一唯一（霸王）、产地（农夫山泉）、专业（佳洁士）、历史悠久（同仁堂）、最贵 （材料最贵）、传统秘方、最先发明（大疆无人机）、工艺复杂（纯净水26道工艺）、最新、政策、行业老大或领袖（如果不是，借势行业老大合作伙伴）、趋势行业、权威（行业和科学）、客户见证分享、上下游的影响力、名人、投资人或投资机构、媒体或平台背书。

要点：

1. 不要强调产品功能，而要多强调产品背后的信用背书；
2. 需要4大信用背书：个人形象信用、公司信息披露信用、产品的承诺信用、品牌（故事、价值、超源）信用、情感信用（终身服务）；
3. 媒体新闻曝光，到淘宝搜“新闻源”，新闻文章发布，做真实的内容。

3. 价值输出

核心：

• 内容输出：持续粘度=>包括新闻资讯、专业知识、免费讲座（商学院社群、行业免费讲座）；
• 活动策划：保持温度=>形式包括抽奖（赞助商提供奖品）、线下活动（平台专属节日）、比赛。

下面来看看老沈卖土鸡（年赚1000万的土鸡哥）的案例：

老沈是一个卖土鸡的老板，他通过微信首先推出了免费领鸡仔的服务，并给领养的鸡仔做标识，以便鸡仔长大后客户领回。领到的鸡仔客户不用自己养，老沈代养，但是需要养主支付每月的粮食费。

老沈选择养鸡基地在深山里，不给鸡仔喂饲料和激素（这些可以通过视频直播可以看到），同时承诺如果因意外死亡的会赔尝一只新鸡仔续养。老沈他会通过图文形式定期在朋友圈晒照，让客户知道鸡仔的成长情况，这样增加与客户的互动性，也间接为自己做了品牌推广。

老沈还运营了一个公众号，同时注册了20个微信号，建立了50个社群，打造自己的社群营销和品牌，树立品牌形象。定期会在社群里分享新闻资讯、养鸡专业知识、免费直播等内容，并通过活动来促进社群的用户粘性。

通过不断运营社群和铺量，老沈开始升级自己的营销模式了，他承诺老客户每介绍一个群员进社群，奖励10只土鸡蛋，前提是进群的群员要交298员年费，付费会员可享受提前预定1只土鸡+送10个土鸡蛋的服务。升级之后，老沈的付费会员数很快涨到了6万人，为后续更高的盈利做了良好的铺垫。

成交裂变

成交裂变核心卖点：

1. 与众不同、功能差异化（飘柔）；
2. 情感差异化（江小白酒）；
3. 形象差异化（蓝瓶的钙）；
4. 服务差异化（海底捞）。

（1）超级卖点

1. 站在客户的角度，分析哪一类价值对客户最有吸引力；
2. 从竞争对手的劣势，选择独特卖点出发；
3. 分析市场机会，寻找空白市场或开辟新的价值；
4. 分析企业优势，提炼独特卖点；
5. 亮出你的独特卖点，重复再重复；
6. 永远向能加分和正能量的事物或人看齐。

（2）无法拒绝的价值主张

通过跨界资源整合，突显自身产品的高价值；成交流程是设计出来的。

（3）零风险承诺

让客户无后顾之忧。

（4）超级赠品（3个以上）

超出客户的期望值。如买房送宝马；加油卡充2000元送5000元。

（5）限时限量

制造成交紧迫感，促使快速成交。

看看碧桂园如何卖房子的案例：

（6）客户见证

1. 客户不相信你说了什么，客户相信你做什么；
2. 你是谁不重要，重要的是你服务过谁；
3. 用一部分客户不盈利，但赚的是客户的信用背书；
4. 不要随便降价，可以赠送礼品，降价容易让产品贬值。

（7）送货服务

1. 送货必须有时间承诺；
2. 送货必须有损失承诺；
3. 送货送惊喜；
4. 送货再追销；
5. 与客户一起拍照。

（8）结果保障

1. 客户买的不是产品本身，而是一份放心；
2. 所有的业务，学会承诺结果；
3. 越果断，越容易信任；
4. 购买无后顾之忧；
5. 同行30天保修，你就90天。

（9）会员资格裂变（会员分级）

1. 会员卡，不付钱的会员，永远不会忠诚；
2. 完全免费的代价，就是没有精准客户；
3. 愿意支付钱的客户，才把心掏给你；
4. 掏钱就给更多的回馈卡，客户次会分享其他人，显得有价值；
5. 免费的卡，拿回去都不好意思分享给朋友。

不论你处在什么行业，每个行业都有潜规则，行业的潜规则就是你的机遇和风口。雷军雷布斯说过站在风口，猪都能飞起来，充分说明抓住机遇的重要性。

另外记住对于每一个转化环节都要设置裂变，这样才能留住和扩散自己的客户；不要与同行比价格，而是要比信用，用马云的话说来就是无信而不立，商场最基本的规则。

最后送大家一句：没有信任就没有营销！