汽车行业的信息平台应用水平位居前列，我认为仅次于银行、电信行业，原因是其产品的复杂性带来供应链体系、生产加工体系的复杂，必须依赖信息系统使其高效运转。车企在这么多年的IT建设中积累了经验和对IT与业务的关系的认识、再认识。

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分，概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值，接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

这是近10年聚焦大汽车行业（乘用车、商用车、工程机械、农业机械）与高科技、专业服务的CRM/DMS/数字营销领域的商业分析、运营与平台交付经验，以及10多年的ERP/PLM/MES/HR/OA系统经验的总结。

希望整个内容对聚焦在大汽车、房产、教育、医美、装修等高单价产品行业的产品经理，在数字平台的商业价值、业务分析、产品规划与设计、运营与迭代、平台项目交付等方面有所帮助。

主机厂OEM所需要的核心信息平台

主机厂有三大核心平台：PLM、ERP、CRM（广义），分别覆盖产品设计、生产制造与供应链、营销服务领域3个核心领域，SRM、MES、VMS、HR、QM、OA、BI等系统均围绕三大平台展开或补充。

以往的好日子中，主机厂关注的是提升供应链效率，将5年前设计的车快速配送到经销商即可，主机厂和经销商都属于“坐销”，厂家仅关注经销商4S店的业务、不需要管理客户，或做到浅层次管理就好，比如登记客户与车辆的关系、响应和转派客户的咨询和抱怨，没有上升到端对端业务闭环、客户全生命周期管理。进入互联网时代，随着卖方市场转为买方市场、自主品牌的崛起，竞争越发惨烈，车企开始在营销服务端发力。

数字化的营销服务

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2BSC模式、阿里的双中台战略被大部分企业所认同，也包括汽车行业。汽车行业的认同，其原因是汽车这一商品的典型性：高单价、零售属性、第四生活空间，还有高质量的用户群体、周边产品与服务、巨大的商业价值，比如上汽有3000万+的车主。这些都决定了S2B2C模式构建的数字化平台的产品复杂性和运营复杂性，其生态体系的多样性也远超其他商品，对数字营销平台的前瞻性、稳定性、扩展性、灵活性要求更高。

S2B2C中，S（主机厂）有2个服务对象：B（经销商/服务商）+C（用户），意味着就会有侧重C端和B端的平台。由于B和C有很多业务交叉，时常困扰产品经理如何清晰的界定属于B端还是C端，建议按照需求来划分，即需求发起方是C端，这个业务就归属C端平台，但平台必须覆盖从需求的发起到关闭的全过程。

比如，C端用户向经销商定制一台车，这是C端需求，但经销商把这样的需求提交给主机厂就是B端需求，B端平台必须覆盖从需求接收与确认、资金结算、物流配送到店的业务。

某单一品牌企的精准营销平台架构（业务维度，包含B+C）

较大规模的车企往往会拥有多个品牌，每个品牌的定位不同、用户群体不同，决定了运营的玩法不同，对数字平台的要求既有共性需求、也有品牌个性化需求。

从IT的角度，不能一个品牌上一套平台、重复投资，而且不能快速响应市场变化，更不能将客户资产最大化，于是支持多品牌的C端业务中台+数据中台顺势而生。与之对应的B端业务中台和数据中台也较单品牌的复杂些，比如物流、资金结算、风控能力的协同与统一管理，以达到提高资源利用率的目的。

某多品牌车企的C端运营平台与业务+数据中台

C端数字营销平台的价值

C端数字营销平台的终极目标与价值是提升B端的业务效率，实现开源、降本、增效。其核心手段是通过业务数字化、数字业务化的方式，帮助业务运营人员和管理不断找到新的业务突破点、绩效差距，低成本的拥有高效的业务优化方案，并做到可落地、可度量、可追溯。

数字营销平台的价值还在于IT可以灵活、自如的在响应业务目标和资源整合之间找到平衡，比如业务响应周期短时，自有IT资源侧重于大中台建设，外部服务商作为补充、快速落地C端的小应用，如小程序、H5活动等等。

业务中台提供能力输出、外部便捷接入，广域与私域融合，实现全渠道的用户与业务运营。

作者：王建儒

2022年，汽车行业整体销量实现正增长，这背后，政策拉动效果明显，车企的营销动作也收效较大，单月最高广告投放达到15.1亿元（7月）、单月最高发稿数量达到15.9万篇次（8月），其中，新能源车的广告投放呈现波动上行的趋势，1月份新能源广告投放占比26%，到了11月份变成了31.3%，全年总体占比达到27.4%（相比2021年增加了7%），且投放的波动趋势，基本上与新能源车的销量占比保持一致。

此前，汽车行业的全链路营销体系正在深化，各个营销触点早已贯穿了用户认知、体验、购买、生活使用的全生命周期，不过，伴随着新能源汽车的崛起和社交平台玩法的迭代，新的模式正在持续领跑，2022年，跨界营销、微电影、主题活动，在整体营销占比中分别达到22.6%、13.5%、11.5%，均超过了新车上市营销。

这当中，收缩媒介数量、保持垂媒重点、强化私域链路为转化铺垫、推进区域投放环节经销商库存压力，成了常规打法。受此影响，各车企APP用户数量也发生了较大变化，截止到2022年12月，比亚迪、上汽大众、吉利汽车、日产智联、My BMW位居前五，月活用户分别达到432.6万、382.7万、313.9万、289.5万、268.2万。

同时，新能源汽车广告投放持续上涨，投放费用TOP10品牌分别为比亚迪（占比11.6%）、上汽大众（占比9.0%）、一汽大众（占比7.0%）、蔚来汽车（占比5.5%）、广汽丰田（占比4.3%）、吉利汽车（占比3.1%）、小鹏汽车（占比3.1%）、零跑汽车（占比2.8%）、欧拉汽车（占比2.8%）、广汽埃安（占比2.7%），大家可能也关注到了，最近关于车企营销投放、回扣的问题，在微博上被大佬们炒的火热O(∩_∩)O哈哈~你们猜猜具体各家是怎么样呢？

具体投放车型来看，2022年，SUV投放占比55%，轿车占比38%；具体到新能源车型投放数据上看，汉EV（比亚迪）、赛那（广汽丰田）、ID.3（上汽大众）位居前三，分别投放1.09亿、1.07亿、1.01亿……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、背景篇：困局与转机，多重压力下，营销率先突破

1、车市稳中向好，营销同频释放

1.1 2022年汽车销量保持增长，营销投入同步增长，促销、硬广、软广、代言人、联合IP等多触点聚合影响用户

1.2 汽车市场结构稳中有变化，新能源车比重有所增加

2、汽车市场以全链路策略全面影响用户决策节点

2.1 2022年上半年，汽车行业面临芯片短缺、原材料价格上涨、以及疫情频发，汽车消费受到影响，政府出台一系列消费政策，促进汽车消费

2.2 汽车市场已推进全链路营销，前链路强曝光影响心智，后链路促成交，前后链路营销价值在逐步融合

2.3 在渠道不受限制的前提下，汽车品牌线下营销的综合目标在于贯穿用户从认知、体验、购买到生活方式的全旅程

二、特征篇：新能源汽车营销活跃，营销节点继续深化

1、2022年汽车市场尝试多元方式借势营销，以跨界、主题活动等方式触达年轻人群，相对来说新能源汽车营销更为活跃

根据QuestMobile广告洞察数据库显示，2022年新能源汽车广告投放占比继续增加，硬广费用占比提升7%，新能源阵营竞争依旧激烈。

2、硬广+软广投放相辅相成，Q3成为重要营销节点

2022年下半年相继举办818汽车购物节、车展等重要活动，已成汽车营销固定节点。

3、SUV仍为消费热点，并且呈现明显的升级特征

根据QuestMobile广告洞察数据库显示， 2022年汽车品牌投放SUV广告中，中型及中大型SUV的占比已超过50%，轿车中，中型及中大型轿车占比也有明显提升。

4、合资品牌保持整体营销优势，并且在新能源车方面占据主导地位

三、策略篇：从认知到购买，全链路营销渗透每一个汽车消费触点

1、前链路策略：建立品牌认知与曝光

1.1 硬广投放是汽车营销重要动作，2022年更强化重点，整体减少了投放媒介数量，在保持对垂媒重点投放的同时，调整了营销前链路媒介投放比例

新能源车品牌广告投放媒介仍保持3+N格局，从营销习惯看，新势力阵营在投放媒介上减少了汽车垂媒占比，重点增投前端入口以扩大认知及偏好基数，转化上更依靠私域链路。

1.2 从具体媒介上看，汽车垂媒呈现三足鼎立局面，字节系整体矩阵式布局，优势显著

1.3 在软广投放上，短视频同样成为重点KOL布局平台，通过汽车测评和种草等内容强化品牌认知

汽车内容占比在抖音平台已达近四成，成为汽车内容生产的重要平台之一。

1.4 汽车品牌在OTV的曝光则改为综艺冠名与植入方式触达用户

2、后链路策略：渠道配合促进转化，客户运营同等重要

2.1 受特殊原因影响，线下渠道曾一度面临转化困难，经销商通过广告投放尝试提升转化，其投放节奏受新车型上市时间和销售政策影响有明显季节变化波动

2.2 为减轻经销商可能的滞销压力，汽车品牌投放区域性广告为其辅助引流

2.3 车企建立私域维护客户运营，从车机互联、汽车保养到VIP客户服务等提供一系列全周期服务体验

比亚迪销量领先的同时，在一众汽车APP中活跃用户也相对更高。

2.4 新能源汽车多方角逐营销市场竞争激烈，用户驾驶偏好则以自主车系为主

2.5 第三方主推建充电站，完善生态，并拓展其他商业机会

根据中国新能源汽车库QuestAuto的数据显示，第三方品牌特来电充电站覆盖5,588座，远超其他充电品牌。

四、趋势篇：坚守与拓展，营销场景多方向挺进

1、趋势1：2023年营销投入继续保持增长

市场竞争推动汽车营销投入继续增加，新能源车活跃度预判继续增加，营销投入占比不断加大

2、趋势2：线上线下多方向拓展，推进营销方式融合和创新

2.1 线下场景释放更多营销机会，集中式曝光或分散化触点，刺激消费热情

2023年汽车线下营销机会增多，4月上海举办A级车展，能够有效补充车企和新车的曝光机会；同时商场回归成为与消费者近距离接触的场域（2公里覆盖圈），品牌以门店、临时展位等形式，让意向用户体验及试驾，缩短转化路径。

2.2 车企自建充电站，为自身客户提供定制化服务的同时增加营销触达机会，并且充电站的开放还会吸引其他品牌用户的接触，对竞品用户形成潜在影响

此外，车企也需要靠后续的运营增值服务的盈利，来填补其充电桩制造成本。

3、趋势3：注重营销卖点结合，降价、智能继续是热词

汽车营销回归本质，产品智能体验无差别化背景下，传统营销阵地价值凸显

根据QuestMobile广告洞察数据库显示， 2022年超过80%的汽车品牌在投放广告时使用“智能”类词汇，超过90%的汽车品牌在投放广告时大比例使用“价格”类词汇。

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）