小米SU7的爆火给传统车企上了一课，也让车圈患上了“流量焦虑症”，车企们迫切地寻求着能够迅速吸引眼球的营销策略。于是，直播营销成为了众多车企竞相尝试的新阵。

长城的魏建军说：“第一次直播比较紧张“。

奇瑞的尹同跃说：“逼着我这个60多岁老汉出来了。”

这些曾经习惯于在幕后操盘的大佬们，开始纷纷走向前台，亲自下场直播，虽然还不熟练，但他们试图通过直播这一新兴的形式，提升品牌曝光，促进销售。

然而，问题在于，这些车企的直播只模仿了小米的形，没有领悟到神。

传统车企的直播只是一个环节和动作，而小米直播的背后，是与用户互动、对话的整个体系，前者依然是企业思维下的营销动作，而后者是用户思维下的品牌策略。

从宣布造车伊始，小米就让用户全程参与了每一个环节，从公布造车计划，到工厂的谍照曝光引发热议，到让大家竞猜价格，再到SU7发布后的直播的故事分享，每一个节点都让用户充满了参与感和期待。

这就像一季充满用户弹幕的电视剧，用户有数不完的问题，而电视剧一集接着一集播出，演完还有拍摄花絮，并且很快就透出第二季预告（造势SUV）。

作为制片人和导演，雷军犹如掌控剧情的节奏大师，让用户紧追不弃。

这种让用户充满参与感的营销，是小米品牌营销的核心，这不是简单的一场直播，而是全链路建立跟用户对话和互动的体系。

接下来，这部剧开始播放。

一、第一集，D2C：直接沟通用户体系

小米汽车营销的模式是D2C，这继承自小米手机。

在小米1发布的年代，多数手机品牌依赖于苏宁、迪信通等中间商进行销售。小米却另辟径，选择在官方网站直接售卖手机，这一策略不仅省去了线下渠道的费用，降低了销售成本，而且通过官网与小米的社会化媒体——包括社区和微博的紧密联系，将购买手机的用户转化为品牌的忠实粉丝，建立了更长久的联系。

小米SU7的推出，将D2C模式从手机行业延伸至汽车领域。

在产品打造阶段，小米根据用户数据来开发产品，确保每一项功能和设计都能贴近用户需求。比如车载手机支架虽然被余承东讥讽，但用户却评论“我可以不用，你不能没有”。

在定价阶段，小米考虑用户的期待和市场变化，制定合理的价格策略。在发布前，小米SU7价格一直在动态变化，以便最终贴近用户的期待。

在营销阶段，小米省去了中间商环节，直接面向消费者销售，确保信息的透明度和价格的公正性。

而在售后服务阶段，小米通过智能系统与用户保持长期交互，倾听用户的反馈和建议，不断改进产品。

小米的D2C模式是一个从产品开发到营销再到服务的全面体系，是一种以用户为中心的品牌战略，这种模式，实现了与用户的持续互动和深度绑定。

与小米这种灵活、直接的用户接触方式相比，传统车企往往依赖经销商网络进行销售和服务，这是典型的B2C模式，使得他们在获取核心用户数据和反馈方面存在天然的劣势。

它们与用户之间的交互永远隔了一层，就像“雾里看花，水中望月”，限制了在用户关系和产品创新上的潜力。

尽管一批车企通过CEO直播，尝试缩短与用户之间的距离，但这种方式只触及了营销的表层，跟小米的全链路用户交互体系有较大的差距。

二、第二集，CEO人设：真诚、实在

在传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为了实现这一目标的关键。

CEO直播的兴起，本质上是企业试图通过打造高管的个人IP，来拉近与消费者的距离，让个人魅力为品牌和销售助力。

但这种个人IP的塑造并非一蹴而就，它需要时间的积累。并不像在公司那样，老板平时高高在上，心血来潮去工厂体恤一下工人，老板的形象就谦逊、亲民了。

从2015年的一句“Are You OK?”开始，雷军便确立了自己亲民、真诚的形象。这种形象的构建是基于多年与用户的直接交流和真诚对话。雷军通过直播等渠道展现的平易近人的风格，让消费者觉得他说的话是可信的，是真实的。

所以，他说生态大家觉得有价值，贾跃亭说生态，大家就觉得吹得太大。他说不赚钱，大家就觉得真不赚钱，别人说不赚钱，大家会觉得是忽悠。

在4月18日的直播中，雷军继续保持了他一贯的风格。尽管他被称为“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考状元，也没有40亿的存款，依然主打真诚、实在。

三、第三集，参与感：用户全程讨论

传统车企的目标是把车快速卖给用户，它们与用户的关系仅限于线上营销获取线索，邀约试驾（还是在经销商处），一旦购车过程完成，消费者与品牌的联系往往就此中断。这种模式下，用户与品牌的对话通常是有限的，消费者在品牌建设中的参与感也相对较低。

小米与用户的关系则体现在“参与感”上。2014年，小米营销的操盘手黎万强出版了一本书《参与感》，这本书总结了小米营销的精髓：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。

这种策略在小米SU7的推广中得到了充分体现。

当小米宣布进军汽车行业时，他们不仅公布了相关计划，而且激发了广泛的公众讨论，甚至很多人购买股票参与，坐等升值。

在产品发布前，新车的谍照有意无意地被不断放出，通过一波又一波的讨论，保持了品牌的热度和声量。

而在小米汽车技术发布会上，当所有的目光都聚焦在即将揭晓的价格上时，雷军却说“且听下回分解”，引发了网友的广泛猜测和讨论。

产品交付后，小米汽车依然保持着与用户的紧密互动。例如，当有网友建议电动尾翼应该加实体按键时，小米不仅认真倾听了这一建议，更是迅速做出了响应和改进。

通过这些举措，小米不仅让消费者感觉自己是产品和品牌建设过程的一部分，而且还通过持续的互动加深了用户的品牌忠诚度。

四、拍摄花絮，粉丝经济：用户共同营销

小米也许不是粉丝经济的创造者，但绝对是第一个把粉丝经济这个词发扬光大的品牌。它从MIUI起家时就建立了粉丝阵地——社区，随后借助社会化媒体迅速吸纳大量粉丝。

这些粉丝不仅仅是小米产品的购买者，更是内容的创造者和品牌的共同营销者。他们通过自己的社交网络，分享使用体验、交流产品心得，甚至参与到产品的改进和推广中，形成了一股强大的口碑传播力量。

在传统汽车企业还在依赖高成本的TVC和大规模营销活动时，小米采取了一种更为开放和互动的策略，允许用户参与内容创作。这种策略不仅降低了营销成本，而且极大地提升了营销活动的效果和广度。

小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

在用户品牌的时代，营销的逻辑已经发生了变化。传统的品牌推广方式如TVC和户外广告，其影响力正在逐渐减弱。取而代之的是用户参与度更高的内容营销体系，这种体系中用户的集体创意，往往超过企业的个体创意。

五、 第二季预告：传统车企能加入“新剧”吗？

车企CEO们直播，是大势所致，一方面小米SU7的营销方式给了传统车企当头一棒，这让他们面临内外部的压力，必须有点动作，另一方面，他们要摆出一种创新营销的态度，至少这是变革的姿态。

然而，正如前文所述，许多传统车企的直播尝试仅仅停留在表层模仿，没有深入到小米那一套以用户为中心的营销策略。

小米通过深度的用户参与和持续的互动，构建了一个用户驱动的品牌生态，这不仅仅是营销的一种手段，更是一种企业与用户共同成长的战略，这是小米基因和十几年积累的成果。

对于传统车企而言，要从制造品牌转变为用户品牌，这需要在生产、营销及售后服务的每一个环节与用户进行真实而全面的互动。

这意味着企业需要从根本上重构其与消费者的关系，将用户的反馈和需求纳入产品设计和服务改进的每一个步骤中。企业需要建立起与用户直接沟通和互动的平台，让消费者参与到产品的测试、营销、反馈和迭代中，真正做到以用户为导向。

种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在，10年前小米就把用户品牌这棵树种下了，如果传统车企现在能种下这棵树，几年之后可以收获果实，也未尝不是一件好事。

如今直播已经渗透到各个领域中。衣食住行一样不落，已然成为现代人的打发时间和购买商品的刚需渠道。今天我们详细介绍一下在汽车用品方面，如何打造一个成功的直播间。

15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

在这场“真无图 真挑战 长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，在保定市中心繁忙路段进行实测。

这边厢，魏建军上午结束直播；另一边，极越CEO夏一平和百度董事长李彦宏下午就上车开播，体验最新极越01。就在前一天，奇瑞董事长尹同跃直播亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。此前，蔚来董事长李斌也开启了直播测试150度电池包续航。小米汽车入局后，董事长雷军亲自交付、亲自为首批车主开车门一度成为热点。

当下，车圈一把手亲自下场直播卷了起来，你方唱罢我登场。尹同跃在直播间坦言：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”他还调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

艾媒咨询首席分析师张毅向时代财经表示：“车企间竞争非常激烈，以至于汽车圈大佬不得不亲自上场营销。”

“车圈一把手相继下场，短期来说是雷军以及小米汽车近期热度和销量的效果影响。长期来说，特蔚小理等新势力，创始人一把手也是经常性的网络曝光，对本品牌有更多的良性影响，并通过平台发声，亲自与用户、粉丝互动。”汽车渠道专家安阳对时代财经称。

01 魏建军直播首秀

根据每日经济新闻报道，在去年的世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上，魏建军曾表示：“我们现在还得学传播，学很多新知识。”魏建军认为，汽车行业早晚都要回到“本色”，即回归到科技公司、制造业定位。

而今年以来，魏建军开始更多地走到台前。今年3月，魏建军在微博发布了其开通微博来的第一条内容，“非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”此外，他还亲手为用户交付了坦克700Hi-T，体验了最新版的城市NOA。3月底，小米SU7上市，魏建军现身小米汽车上市发布会，并与雷军积极互动，互赠新车。

图源：魏建军微博

这次的直播，魏建军再度走到台前，为长城汽车NOA站台，全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA，通过保定超高难度复杂路况。

在直播间中，长城汽车方面也解释了为何选择保定进行测试，“保定肯定是没有高精地图的。”保定代表了中国的二三线城市复杂多变的路况，交通环境充满挑战，从复杂的“六道口”到狭窄的街道等，都对智驾系统提出了考验。

时代财经在直播中看到，长城汽车全场景NOA，能准确识别标准红绿灯和各类非标准红绿灯，确保在各种路口安全可靠地通行。长城汽车介绍，该系统最远识别距离达到了150米，无论是标准路口还是特殊路口，转向成功率超过95%，尽最大可能在复杂的人车混流环境中，让车辆安全平稳通过。

在本次直播中，包含了高架、闹市区和大型交叉路口等场景，测试车辆能够顺利完成避让行人、绕行障碍物等动作。

魏建军也在直播中坦诚回应了长城汽车智能驾驶是否掉队等话题。“长城汽车布局智能驾驶已有十年。我觉得（是否掉队）这个事情不是我们在说什么，重要的是直播中可以看到（车辆）真实的表现，让用户去做评价。”

其亦通过直播输出了自己的观点，他表示：“智驾的前提一定是建立在安全的基础上，没有安全就不能谈智驾。所以，我们需要进行充分的安全验证，把安全放在首位，不能把用户作为小白鼠做实验。”

02 汽车营销迎来新变革

魏建军直播首秀上午刚结束，下午极越的直播间就开播，夏一平与李彦宏同框直播，体验最新极越01。在直播环节中，李彦宏与夏一平联合宣布推出一项新的购车优惠政策，4月15日（含）-5月31日（含）购买极越01并完成交付即可享受ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶终身免费。

4月14日，尹同跃现身直播间直播亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。去年，李斌直播测试150度电池包续航时曾表示，各大车企的 CEO 都亲自测试一下自家电动车的真实续航。CEO测续航应当成为一种行业标准。

当下，车企大佬“卷起来”了，除了直播测试车辆续航、智能化等产品性能外。在发布会、交付等各个环节，车企一把手也不遗余力。

被业内认为拥有“破天流量”的小米汽车，自上市以来热度高居不下。首批小米SU7交付时，雷军上阵为车主开门。在雷军发布的北京首批车主交付仪式的现场视频下，网友热评：“21.59万元的车，千亿老板亲自为我开车门。”

图源：雷军微博

4月14日，腾势汽车总经理发文透露，在全新腾势N7济南集中交付活动上，比亚迪董事长王传福亦亲自交车。

更早以前，吉利控股集团董事长李书福则新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪一同探访吉利卫星超级工厂。

一时间，车企一把手个人IP的影响力迎来考验。360集团创始人、董事长周鸿祎直言，“最近小米汽车很火爆，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量。”

“大家在做网红的过程中，其实可以学会如何正确地对公众表达。”周鸿祎补充道。

“一把手个人IP的打造有利于形成流量虹吸效应，通过塑造企业领导人的个人品牌，从而吸引公众的关注啊，增加车企的影响力、曝光度。”张毅向时代财经表示。“不过，也要警惕若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。”

安阳也认为，不是所有的一把手都适合个人IP打造，需要更好的公关公司、公关团队协助，如果没有专业团队，初期也很容易犯错。若一把手不是全面了解公司所有细节业务或所有技术，盲目快速在平台回复，可能回答错误，产生负面影响。

不容忽视的是，随着蔚小理、华为、小米的相继入局，汽车行业正在掀起营销渠道变革。

安阳分析道，车圈营销一定会更加丰富多彩，相对2018年以前，目前已经新增了华为小米的发布会营销，理想汽车的微博营销+周榜单营销，蔚来的深度用户运营，特蔚小理的直营模式和商超店等多中心渠道。相信将来还会有更多的互联网、快消、餐饮等其他行业的营销方式被引入到汽车营销当中。

“新能源汽车产品方面可能越来越趋于‘同质化’，而营销拉胯的品牌，可能被纳入到第二轮‘淘汰’当中。安阳预测。

当下，车圈大佬纷纷奔向台前，为自身品牌赢取声量。而在激烈的竞争中，车企能否利用好流量双刃剑，将流量转化为销量更为关键。张毅表示：“车企将流量转化为销量，仍然需要进行精准的市场定位和有效的策略营销，才能转化成购买行为。”

作者：贺晴

来源公众号：时代财经APP（ID:tf-app）

距离李斌的直播首秀已经过去快一周时间，但是这场直播所带来的出圈效应却还在持续。

借助于各种切片内容的分发以及短视频平台的长尾效应，李斌已然有成为车圈下一个“社媒之王”的潜质，自3月14日发布首条视频以来，目前李斌的抖音平台粉丝已经超过23万，发布的内容则大多以直播录屏为主。

据螺旋实验室不完全统计，在李斌直播首秀结束后，仍有多达十几个词条登榜各大平台热搜。

当然对于李斌来说，做直播涨粉和上热搜不是目的，更重要的是通过这种方式能够重塑蔚来的品牌形象甚至是营销渠道。在直播中，李斌为自己曾经的“油车梗”频频致歉，更分享了众多关于大佬的秘闻趣事，同时对于蔚来的产品和车圈现状也做出了点评。

在李斌之前，车圈中公认的热搜制造机是理想汽车的创始人李想，在过去几年中，李想以微博为阵地，频频输出爆款内容，不仅在营销上大获成功，也在不少关键时刻帮助理想汽车化解了公关危机。

如今当李斌也开始在社交媒体上频频露面，加上另一位微博之王雷军也即将正式发售新车，2024年的车圈互联网，注定将会变得更加热闹。

01 直播首秀爆了

作为新造车三杰中故事最多的一位创始人，李斌在咖位上就天然具有热搜气质，因此当李斌开始在镜头前直播，自然就不会缺少关注度。

根据统计数据显示，李斌的直播首秀持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数更是突破了1000万。

在直播中，李斌对于自己的“油车梗”频频致歉，称自己不应该这么说，当时纯属于聊天聊开心了所以说错话。

2021年12月，李斌在出席蔚来内部活动时声称：“完全不理解怎么现在还有人买油车？油车除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”相关视频经网络传播后迅速引起巨大争议，李斌个人的公众形象也由此陷入低谷。

此外，李斌的妻子王屹芝也在直播中向网友道歉，原因是自己当年不应该称呼俞敏洪、章泽天和刘强东为“老俞、泽天和强东”，王屹芝称自己是把私底下的称呼喊出来了，确实有失分寸。

相关事件还得追溯到2017年的蔚来汽车发布会上，当时担任主持人的王屹芝在与现场嘉宾互动时，直呼俞敏洪、章泽天和刘强东为“老俞、泽天和强东”，此举也被在网络上被评为情商低的典型。

除了夫妻二人诚恳致歉外，李斌在直播中还透露了不少车圈的内幕新闻，比如俞敏洪是蔚来最早的投资人，同时老俞也自费买了很多的蔚来汽车送朋友，当然俞敏洪也确实从对蔚来的投资中赚到钱了。

李斌同时也在直播中对于友商做出了点评，他表示理想MEGA在外形设计上确实有突破，极氪009乘坐体验比丰田阿尔法好，小米SU7作为纯电队友加入也很高兴。

当然作为蔚来的掌门人，李斌在直播中自然也少不了要宣传一下自家的产品，比如在直播时多次谈到了换电的优势，并表示“换电就等于电池终身质保”，“可充可换可升级不仅对用户好，也节省了很多社会资源”。

李斌在直播中还透露了蔚来第二品牌乐道的进展情况，该品牌车型预计将于今年三季度上市，四季度大规模交付，定价可能会和小米SU7在同一区间，二者也将成为直接竞争对手。

02 从“李总”到“斌哥”

据360集团创始人周鸿祎透露，他在李斌直播首秀结束后和其通了个电话，李斌个人对于直播效果也非常满意，他认为直播这种方式能够和用户进行更直接的沟通。

事实上，在李斌通过个人账号直播之前，其已经有过两次小规模的直播尝试，一次是为了测试蔚来的150度电池包而进行的一场马拉松式的直播，李斌和蔚来电源管理副总裁沈斐共同驾驶蔚来ET7从上海开到了厦门，这场直播总时长达到了13个小时。

另一次则是在蔚来广州区域负责人杨波的账号中，李斌露面与粉丝进行在线交流，也是在这次直播中，李斌表态自己确实在微博上太过于形式化，但自己又不会插科打诨，所以只能作为官方宣传。但是直播这种形式因为互动性强，所以能倒逼说点真话，反倒可以获得更好的效果。

从李斌的个人表态来看，其对于个人适合什么样的传播媒介倒也是有着十分清楚的认知，而通过这几场直播下来，网络上对于李斌的风评也确实在发生转变。

李斌曾经的风评差到了什么程度，网络上曾经有句广为流传的评价，“因为一个人而讨厌一个品牌”，说的就正是李斌和蔚来。

而李斌之所以在互联网上口碑不佳，也并非是真做了什么罪大恶极的事情，大多都是因为其个人曾经的一些出圈言论。

比如让李斌反复道歉的“油车梗”，还有那句经典的“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂”。

虽然在特定的语境下，李斌的这些“大嘴”发言也谈不上是谬论，但经过互联网上的几轮传播，往往就变了味道。

而比较尴尬的是，不同于其他企业掌门人有强大的媒体资源，李斌的公众形象似乎也缺乏维护，非正式场合下的露面也都基本是蔚来的内部活动，个人微博也被硬广充斥，不接地气的表达则就更容易让人产生疏离感。

因此即便李斌已经多次为相关言论辟谣致歉，但其个人的网络形象依然让人觉得傲慢。

不过随着近期李斌频频出现在直播间，其个人的真实一面也得以被网友们看到，从直播时的弹幕以及视频留言来看，网友对于李斌的看法正在有所改观，一声声的“斌哥”就是最好的证明。

3 能帮蔚来省钱吗

在过去相当长的一段时间中，中国企业的一把手似乎对于公开表达这件事情都有所忌惮，或许是对于自己的口才不够自信，又或许是受到“言多必失”的传统观念影响。

尤其对于上市公司而言，今天创始人接受采访时的一句无心之语，明天就可能成为投资者会上被反复追问的话题，这也就更使得大多数企业老板噤若寒蝉。

不过在近两年的新能源车市场，这样的情况却在发生改变，创始人亲自下场做营销的场面越来越常见，尤以“微博之王”理想汽车表现的最为出众。

这种营销渠道的转移，实际上折射的也是主力消费人群的变化，尤其是90后一代的消费群体，由于受教育水平更高，所以有着更强的自主意识，同时又是社交媒体的重度用户，因此更愿意相信能够和用户深度对话并建立多层次连接的品牌。

而从企业角度而言，这其实要倒逼着他们要更加具有用户思维。

具体到李斌和蔚来而言，过去李斌的口碑呈现出两极分化的极端局面，在公域平台上风评不佳，在内部车主群体内又往往被赞能和用户打成一片。

究其原因，可能是李斌愿意经常在蔚来车主社区中露面，甚至还频频给老车主们发红包，同时也经常出席蔚来车主的线下活动。

互动多了，偏见也就少了，口碑就自然不会太差。

如今李斌在公共平台上直播，实际上也是在公域上打开了一扇沟通之门，尤其是对于那些可能成为蔚来用户的人来说，这扇门的存在就显得尤为重要。

即便是通过直播这种形式不能够直接为蔚来创造销量，但是也不失为一种行之有效的宣传渠道。

根据蔚来发布的2023年财报数据显示，去年全年蔚来花在销售、一般和行政上的费用为128.846亿元人民币，同比增长了22.3%，主要原因就是因为销售人员的成本增加以及市场营销活动的增多。

而作为对比，同为造车新势力的理想汽车，去年在这一块只花了97.7亿元。

如果李斌的直播能够持续制造吸睛效应，并成为热搜榜上的常客，那么无疑会为蔚来的营销推广，省下一大笔的费用。

毕竟对于这几年一直都在找钱的李斌来说，能够帮助蔚来减少点开支，也不失为一件美事。

作者：无情，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室（ID:spiral_lab）

突遭变故后，高合也开始直播带货了。

作为甲辰龙年最先遭遇压力的造车新势力品牌，高合汽车正登台讲述那造车的不易与坎坷。先是资金紧张停工停产，再是贾跃亭隔着太平洋大骂其行业耻辱，高合现在的续命窗口期已经在倒计时。

3月8日下午，高合HiPhi工程项目总监杨悦卿在高合汽车官方直播间账号开启直播卖货，与之合作的第一家品牌方是冷冻半成品食材企业大希地。杨悦卿表示，直播所有的收入都会投入到高合汽车的售后服务之中。

来源：高合汽车官方直播间截图

当看到高合在直播间卖了四个小时的烤肠和牛排，也让不少网友再次直呼：“世界的尽头是直播带货”。

与当年的东方甄选不同，高合并没有俞敏洪在账上准备的超高现金。造车企业没有稳定的资金，寸步难行。首次尝试跨界直播带货，杨悦卿称自己也很忐忑，不知道这条路是对还是错，但对于迫切需要续命的高合来说，杨悦卿认为这不失为一个有价值的想法。

高合汽车直播带货，“补贴家用”

春节开工后，高合被曝出停工停产。突如其来的消息，吸引了不少围观群众，高合成为龙年第一家躺进急救室的造车新势力。

开直播最初并不是为了带货。从高合汽车官方直播间账号的直播记录来看，该账号在春节前的一直是对高合汽车产品的介绍等正常的营销宣传。直到2月23日，高合开启了“高家人有话说”直播，杨悦卿出镜进行直播。

2月26日，高合汽车再次通过官方直播间开启“高家人有话说”直播，杨悦卿当时表示，做直播是为了给车主信心，让大家了解高合。

有意思的是，在介绍高合周边产品时，有不少人询问主播身上羽绒服的价格。杨悦卿当时表示，自己不会带货，但是如果带货能够盘活企业的话，自己愿意去尝试。

3月1日，杨悦卿又一次在高合汽车官方直播间账号出镜。在直播中，对高合的近期情况逐一解释，并进行了高合相关周边产品的介绍，并表示有可能在后续进行直播带货。这时候的杨悦卿开始松口了。

之后杨悦卿便是在3月6号的直播中称将进行直播带货，“如果有品牌方看得起我们，可以找我们进行带货方面的合作。我们所有的收入都会投入到高合汽车的售后服务之中。” 次日，杨悦卿在社交平台发视频称，想用劳动努力来给高合的售后服务尽一份微薄之力。他表示这有可能是唯一的一次直播带货，也有可能是直播带货的一个开端。

3月8日，高合正式成为第一家直播带货的造车新势力。

从3月8日高合汽车直播间的情况来看，带货品类是冷冻半成品品牌大希地，品类包括生鲜、零食特产两大类，主要货品就是烤肠和牛排，商品价格范围在29.9元～888元不等。在4个小时的直播中，杨悦卿不断介绍着与自己专业相差甚远的产品，也看得出他对高合“复活”的期待。

整个直播中，同时在线人数多数时候在3000人以上，高的时候一度超过8000人。整场直播共有146.7万人观看，截至目前该账号粉丝仅有16.4万。第三方平台数据显示，此次直播首秀，当天新增粉丝超过5000，高合的总销售额在10万到25万之间。观看直播的网友更是议论纷纷，有人留言：“带货自救，高合有担当”“下一步出高合严选”。

来源：灰豚数据

近年来，许多濒危的企业在寻求突破时，会选择直播带货这条已经被趟出来的路，包括新东方、豆神教育等众多企业都尝到了跨界的甜头。

据了解，高合在直播这项运营活动中，此前就有主播培养，甚至旗下有的账号可以单场1万人同时在线。不过，杨悦卿作为高管亲自出面还是首次。

“中国最高端”的高合，大厦将倾

虽然杨悦卿说高合汽车官方直播间是一个草台班子，但高合创始团队绝对不是，所以，高合现在还有很多人没有放弃。

高合创始人丁磊在汽车行业奋斗了36年，曾任上海通用汽车有限公司总经理，上汽集团副总裁，上海张江高科董事长等。此外，这位汽车行业老兵还曾与贾跃亭合作造车，但丁磊似乎有意隐藏这段经历，在公开介绍中，鲜有贾跃亭以及乐视的身影。

“当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决定亲手打造一辆”。2017年，与保时捷创始人费利·保时捷同样追求梦想之车的丁磊，决定离开贾跃亭自己去造车。

高合的定位是高端电车，目前共有高合HiPhi X、高合HiPhi Z和高合HiPhi Y三款车在售，售价区间分别为57万至80万元、51万至63万元和33.9万至45.9万元。乘联会数据显示，2023年，高合汽车销售为8681辆，在2022年销量为4349辆，因此在这样的销量规模下，高合算是一家小众的造车新势力。

据了解，高合母公司华人运通是江苏省盐城市政府重点支持的项目，与其他造车新势力四处辛苦拉投资不同，丁磊曾高调表示“华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有 A、B、C、D 数轮的投资”。2023年6月，华人运通还与中东资本签署了投资协议。

创立至今，丁磊已为其倾注7年心血，而高合却四面楚歌。

2023年10月高合曾进行过裁员，彼时高合回应“系正常人事流动”，但到了到2023年底，华人运通“缺钱”的传闻开始频传。2024年开年，便有爆料称，高合所有工作暂停，彼时高合公开回应称运营一切正常，针对不实谣言已向公安部门报案。

在春节假期前一天，高合汽车召开员工代表大会，宣布延期发放1月工资、取消年终奖和全员降薪。而龙年春节后，高合资金链紧张，宣布停工停产6个月。

据内部爆料显示，3月之后高合员工甚至只能领到两千多块钱。杨悦卿在直播中也坦言，有的同事真的只能拿最低标准基本生活费。

杨悦卿在2月23日的首次直播中，频繁哽咽，中途还因擦泪而打断直播节奏。杨悦卿向广大车主及同事道歉，并恳求大家“再给高合一些时间”。

而前一天，高合汽车创始人丁磊现身上海总部，首次公开向员工回应公司经营状况。丁磊直言，“接下去的3个月，高合汽车会很艰难，我几乎24小时没有睡觉。这几个月来说，对我是低谷。”

丁磊称，高合的时间窗口最多三个月，最短可能也就是一个月。如果救不活，那也认命了，至少是最后的拼搏。对于走到今天这步的原因，丁磊表示 “用传统的经营策略打不过互联网。”

高合目前还在等待续命，并且窗口期越来越短。而这时候，贾跃亭又来横插一脚。

3月5日，贾跃亭发微博表示：“经过长期的调查取证和准备，FF今天正式就丁磊和高合汽车涉嫌盗窃和侵犯FF知识产权、技术数据和商业机密的违法甚至犯罪行为提起诉讼。”同一天，FF也发文表示“以侵犯商业机密和不正当竞争为由，向中国广东省深圳市中级人民法院对FF前高管、华人运通创始人丁磊提起诉讼。”

不过，杨悦卿说，“高合汽车目前并未收到任何法院通知或者信函，不知道这封诉讼是一个互联网的营销手段还是确有其事。” 并且表示“高合不怕也不担心，法院见”。

丁磊2015年开始在乐视汽车任职，担任乐视超级汽车联合创始人、全球副董事长、中国及亚太区CEO。但在创立高合汽车的半年前，就从乐视离职。

贾跃亭称：“丁磊在任职近两年时间里，拿着高达三千来万元的收入，学习着FF全新的AI、互联网造车理念和知识，却借职务之便，一直蓄谋和实施盗窃FF的知识产权、技术数据和商业机密，离职后伙同高合汽车持续实施上述行径，得以在远低于行业规律所需的研发交付周期内，以极短时间推出了抄袭产品。”

来源：贾跃亭微博

但此刻，无论高合是否抄袭，都已经濒危。造车本就是一个烧钱的项目，丁磊曾称，“如果没有充足的资金，我是不会来做这件事的，我接受不了，干到一半可能没钱了，还要到处找钱来接着干的模式。”

但如今的处境，丁磊也不得不去接受。

窗口期倒计时，高合自救

在高合宣布停工的几天后，就有消息称，丁磊现身重庆长安总部，与长安汽车董事长朱华荣会面。但之后长安汽车董事长朱华荣对外回应称，双方确实在谈，但是距离谈妥还远着。

在新能源造车行业加速洗牌阶段，当下的高合一举一动都会被关注。丁磊称这是他的人生低谷，但造车新势力基本都有低谷期。蔚来在2017年命悬一线，小鹏汽车2022年也如履薄冰，2023年声量较大的爱驰、威马、自由家已经走到悬崖边。

缺钱不是一天攒下的结果，找钱也不是一时进行的动作。

传统汽车行业的丁磊难以接受外部资本，因此高合的股东基本是地方国资。在2021年下半年，青岛为引入高合进行谈判，2022年1月进行签约，根据目前公开的信息来看，青岛城投已向高合汽车投资13.8亿元。而这与之前商定的百亿投资相差甚远。

2023年，高合与中东资本沙特投资部签署了一项价值约合56亿美元的协议，该协议还只停留在意向阶段。

在愈发紧张的窗口期，谁又能够施以援手，高合又该如何自救？

蔚来当年遇到合肥的孤独一掷，高合是否也有这样的运气。丁磊此前透露，目前已经有很多公司对高合汽车感兴趣，收购或者投资。这次丁磊现身重庆长安汽车总部，至少已经有接受被外部资本投资或收购的心理准备。

当丁磊在外面探索生机时，杨悦卿的高频出面，似乎成了高合认定的发言人。而这样一位留着小胡子却又形象斯文工程师走向台前，也给不少人留下深刻印象，在3月8日杨悦卿从高合汽车官方直播间下播后，其个人账号也开启了直播，同时在线人数一度维持在2000人。

网友说，“世界的尽头是直播带货”。从杨悦卿这次试水直播带货来看，高合并不一定会从此转型。杨悦卿的本意只是为了补贴高合的售后保障。

但转型直播带货，其实已经有成功案例，东方甄选就是其中之一。近年来，各界大佬齐聚直播间，新东方的俞敏洪、高途的陈向东、搜狐的张朝阳等，就连前段时间辟谣直播带货的红衣教主周鸿祎，在一年多前也发微博宣称要试着单人直播带货，看看“能不能卖出去一辆哪吒汽车”。

如今，高合汽车试水直播带货，已经不会有人再说“不体面”。毕竟，活下去才有希望。

作者：邵延港

来源公众号：猎云精选（ID:lieyunjingxuan）

有一个地方每个月通过直播能卖出200+台车，收集1.5万+精准线索。私域流量池沉淀20万+潜客、打造1000万矩阵账号粉丝。

没错，这个地方就是华南汽车直播基地，在整个汽车直播行业来说，卖车效果都属于独一档的存在。

正是因为看中了他们的潜力，很早之前我们公司就与华南汽车直播基地达成了长期合作的关系，一起合作运营整个项目。

在没有投流的情况下，能做到场观8万人左右，有效观看率达到33%以上，在快手汽车直播账号排行榜中，前7名直接被长期霸榜。

不仅如此，直播基地的主播成绩也相当亮眼，单个主播平均月销量在15台车以上，每个成熟主播都相当于一家传统车行。

这些数据背后靠的肯定不是单纯的运气或者是野蛮生长，之所以能异军突起，更多的是凭借着一套领先于行业的新电商直播模式。

我们作为华南汽车直播基地的战略合作伙伴，躬身入局之后，也掌握了汽车直播的全部流程。

娄文数字营销汽车直播方法论模型：

这套成熟的方法论体系，是华南汽车直播基地（以下简称直播基地）花费了近三年时间，交了5000万以上的试错成本摸索出来的，经过实战的检验，不仅有效，而且还能让大家少走很多弯路，少掉一些天坑。

直播卖车简单来说可以拆解为最核心的四个步骤，分别是前端的直播获客，以及后链路的引流私域、培育下定以及复盘、复制。除了做好直播获客之外，在私域环节的培育和转化也十分重要。

一，直播获客

不管做任何生意获客都是历史性的难题，不过，当你深度理解获客的底层逻辑之后，就会发现获客其实也是有窍门和捷径可走的。

就拿直播基地来说，首先分析目标客户的人群需求，能够接受在网上买车的，一定是互联网上的原住民，也就是90-95后的这群人。他们对互联网的信任度更高，但障碍点是预算有限。

那针对这个痛点我们可以抛出超值引流产品，再通过金融政策喊出一万元买新车的口号，彻底解决这群人的痛点。

下一步要做的就是找到他们出现的渠道，这群Z世代年轻人集中在抖音和快手出没。于是，我们可以重点在这两个渠道布局，通过平台直播引导用户添加企微，在私域进行集中转化成交。

直播获客五部曲：

按照：

• 明确主角
• 组建团队
• 选好车型
• 做好话术
• 匹配机制

五个步骤来打造直播间。

1. 明确主角：车当主角，而非主播，真人不出镜口播即可

这里有个很多人都踩过的坑，以为直播得靠美女来吸引流量，大家都在拼主播的颜值和身材，甚至还总结出所谓的流量密码，其实是错误的，此乃汽车直播的第一坑。

汽车直播我们的主角一定是车而不是人。

原因有两个，一是通过主播吸引来的人目的不纯，很可能只是贪图美色，根本没有购车的打算，就算加到私域也只是问你主播的隐私问题，和购车毫不相干。

二是费尽心血培养的主播一夜之间就跑路了或者是被别人高薪撬走，那整个直播团队就直接瘫痪了，好不容易做起来的项目也功亏一篑。

所以，直播的原则是让车当主角，真人不出镜，对主播也只有两个要求，体力好加动力强，仅此而已。这样可以保证我们吸引过来的都是想购车的高精准线索，另外，主播跑路了换个人也能播，一开始就把风险降到最低。

2. 组建团队：以新媒体导师为核心，以后端销售为重点来搭建团队

在直播团队搭建上还有第二个坑等着你，很多人认为工欲善其事必先利其器，想做好直播首先得花重金打造专业剧本和视频制作团队，还要采购各种专业设备和打造购车场景。

结果却是钱一分没少花，效果一点没见着。原因是这些投入没有花在刀刃上，并不能直接帮你卖车。

记住团队配置的三大原则，最低成本启动、最小团队配置、最短变现路径。

主流的汽车直播间组织架构差不多需要13个人左右，年投入百万以上。其中前端加运营占比60-70%，产出却极其有限，怎么算都是亏本赚吆喝。

直播基地却完全不一样，他们把剪辑、拍摄、助播等岗位全部砍掉了。

采用N+1的组织架构，一个专业的新媒体导师负责脚本输出和把控整个直播团队，一个专业的运营助理负责多个主播的复盘和优化提升，主播则负责拍、剪和直播。

另外，会把团队的重心放在后端的销售人员身上，多个销售负责私域运营和成交转化。

3. 选好车型：注重车型选品，引流、爆款、利润车型智能组合

在车型选品上也有坑等着你，有的人看到一款车卖不动就死磕下去，又或者有的人以价格来换销量，结果就是要么没流量，要么没利润，正确的做法是做好车型选品的搭配，以此来平衡流量、销量和利润的关系。

为什么直播基地只选择10-20万区间的主流车型？因为他们的目标客户群体的消费区间就在这个价位。而且，选品还有一个组合的策略，每次直播将引流车型、爆款车型和利润车型放在一起来卖，这样既有流量、又有销量、同时还能保证利润。

4. 做好话术：不断打磨话术，在27秒的黄金时间内打动用户

在直播内容上也是一个天坑，很多人被误导，以为直播内容要做得多有创意、要多搞笑或者是多有噱头才行。只有这样才能留住用户，让他们在直播间停留更久，听你介绍更多关于车的信息。于是，把精力都放在策划创意内容上面去了，事实上这些和直播卖车也没有直接关系，属于是费力不讨好。

直播平台上每个新用户在直播间的平均停留时长在27秒左右，也就是说你必须在这个时间段内将最有效的信息全部传递出去。

所以，直播基地不断地打磨一段30秒的话术，让主播一直重复这段话术，确保在30秒内讲完。这样做的好处是，在最短的时间内把最多的关键信息传递给用户，利用话术吸引用户添加企微，装进私域。

5. 匹配机制：根据平台规则和玩法制定运营策略，最大化获取平台精准流量

还有一种人傻钱多的玩法，砸钱投放，没有流量、没有粉丝我就花钱买。认为只要把人买进来了，就会有转化成交。

然而根据我们的实际经验来看却并非如此，在账号的标签没有完善的时候，你投得越多亏得越多，账号也死得越快。因为你花大几万、几十万买进来的流量都不是真正想买车的人，又怎么会有转化了？你连平台算法机制都没有搞懂，一味地砸钱是没有任何意义的，不仅会形成依赖，甚至起到反作用，一旦停止投流就直接断流了。

每个直播平台都有自己的一套规则和玩法，只有跟着平台机制走，才能持续获得流量，才有生意机会。

这套算法逻辑，既保证了公平，也提供了运营方向。平台的标签机制就是我们需要重点关注的地方，标签打得准不准，直接决定了账号能不能做起来，一旦标签体系被打乱，那账号很可能就废掉了。

在起号阶段直播基地会做些低投放，目的只是为了平台能够快速给账号打上精准的标签，将你的直播内容推送给真正想要购车的这群人。只要你能摸透平台的算法机制，甚至都不需要投流就可以获取源源不断的优质流量。

二、引流私域

在行业内直播基地首次弃用表单统计客户信息，特别是电话号码。

根据第一性原理直播的目的是为了触达客户并达成成交，而打电话的目的也是为了加到客户的微信而已，那何不直接让主播引导加微信了，这样还避免了电话沟通过程中的损耗。

加到微信之后再由后端的销售人员进行1v1深聊，在聊天过程中获取客户的基础信息，然后分流至不同的社群，到这里就完成了引流私域的整个动作了。

三、培育下定

客户导入私域的动作完成之后，还只是成交的前奏。离真正成交还有很长一段距离，为了精准识别这些客户类型，和方便销售人员后续的跟进促单，这时候打标签就是最直接有效的办法了。

根据前面获取到的客户信息从四个维度给客户打上标签，可以知道客户是什么人、从那里来、想买什么车、以及重要程度等。

根据客户的不同阶段来制定不同的跟进策略，对于那些有高成交意向的，肯定是作为重点运营对象。

四、复盘复制

做到这一步说明前面已经有成功的样板了，也摸索到了一些对的路子，要做的不过是把这些成功的经验复盘形成标准工作流程，然后不断地复制，把战果扩大。

• 复盘提升：每天对直播效果进行复盘，拉出直播的数据，针对每个关键点进行优化提升，直到关键数据指标达到行业前列，比如场观人数、平均在线、互动量等等，然后提炼总结出一整套全流程的sop标准。
• 复制扩大：将总结出的方法论和标准作业流程进行大规模应用，扩充团队，快速复制前面的成熟打法，培养出更多的主播，为私域导入更多的有效线索。
• 在存量市场中抢到更多的增量，将客户牢牢地把控在自己的手里。

以上就是我们总结的关于直播卖车的完整方法论了，各位厂家或者是经销商对此有兴趣的欢迎和我们一起来交流探讨，发挥出这套方法论更大的价值，让整个行业能够得到良性健康的发展。

这套可复制的汽车直播方法论，除了给行业带来更多的参考标准，也希望能引导更多的直播间进行标准化的升级。

如果大家对汽车直播还有其他的方法论或者是观点，欢迎在评论区探讨碰撞。