在当今这个科技驱动、消费者主权崛起的汽车市场中，品牌营销已不再是简单的信息传递，而是成为了一场关于创新、情感共鸣与社会责任的深刻对话。

汽车，这一曾经被视为单纯交通工具的产品，如今已演变成展现个性、追求品质生活的重要载体。因此，汽车品牌的营销策略必须跳出传统框架，以更加前瞻性的视角、更加深刻的洞察，去触达消费者的心灵深处，引领行业的未来趋势。

本文所探讨的十大汽车品牌营销创新模式，正是这一变革趋势的生动写照。它们不仅仅是技术或形式的创新，更是品牌理念、市场策略与消费者需求的深度融合。

1. AI营销

重塑个性化体验新纪元

行业观察：在数字化浪潮中，AI营销以其精准性、互动性和个性化特点，成为汽车品牌连接消费者的新桥梁。通过大数据分析和AI算法，品牌能够深入理解消费者需求，提供定制化内容和服务，从而增强用户粘性和品牌忠诚度。

案例深化：smart与百度的“AI共创计划”是AI营销的一次成功实践。该计划不仅利用AI技术共创品牌歌曲和艺术作品，还通过智能推荐系统，为不同用户群体推送个性化的品牌信息和优惠活动。这种深度互动和个性化体验，让smart在消费者心中树立了更加鲜明、独特的品牌形象。同时，AI技术的运用也提升了营销效率，降低了成本，为品牌带来了更高的ROI。

2. XR营销

打破物理界限，沉浸式体验未来

行业观察：XR（扩展现实）技术为汽车营销带来了前所未有的沉浸式体验，让消费者仿佛置身于真实的购车场景中。通过VR和AR技术，品牌能够构建出高度逼真的虚拟展厅和试驾环境，让消费者在家中就能感受到汽车的魅力。

案例深化：宝马的XR营销案例充分展示了这一技术的潜力。宝马利用VR技术创建了虚拟展厅，让消费者可以360度无死角地查看车辆外观、内饰和细节。同时，AR应用则让消费者通过手机扫描二维码或图片，就能在手机上看到车辆的真实尺寸和颜色，甚至可以在家中摆放车辆的虚拟模型。这种高度定制化的体验不仅提升了消费者的购车体验，也增强了品牌与消费者之间的情感连接。

3. 社会化营销

用户共创，构建品牌内核资产

行业观察：社会化营销强调用户参与和口碑传播，通过社交媒体、论坛等渠道，构建了一个活跃的品牌社群。在这个社群中，用户不仅可以分享购车经验、交流用车心得，还可以参与产品的研发、设计和营销等环节。这种用户共创的模式不仅增强了用户的归属感和忠诚度，也为品牌带来了源源不断的创新动力。

案例深化：小米品牌的社会化营销堪称典范。小米通过搭建开放、互动的平台，积极邀请用户参与产品的研发、设计、营销等各个环节。在小米社区中，用户可以提出自己的意见和建议，与品牌团队进行直接沟通。这种用户共创的模式不仅让小米的产品更加贴近消费者需求，也让小米品牌与用户之间建立了深厚的情感联系。同时，小米还通过举办各种线上线下活动，如米粉节、新品发布会等，进一步拉近了品牌与用户的距离。

4. 创始人直播

打造品牌亲和力与信任感

行业观察：创始人直播作为品牌与消费者沟通的新方式，以其真实、亲切的特点赢得了消费者的喜爱。通过直播互动，创始人可以直接传达品牌理念、分享产品故事、解答消费者疑问，从而增强消费者对品牌的信任感和认同感。

案例深化：蔚来汽车创始人李斌的直播活动就是一次成功的尝试。在直播中，李斌不仅详细介绍了蔚来汽车的技术优势和创新理念，还亲自回答了消费者的提问和疑虑。他的真诚和热情感染了无数观众，让蔚来汽车在消费者心中树立了更加亲切、可信的形象。此外，李斌还通过直播展示了蔚来汽车的智能驾驶功能和用户服务体系，让消费者更加直观地感受到蔚来汽车的魅力和价值。

5. 内容建设

以高质量内容塑造品牌形象

行业观察：在信息爆炸的时代，高质量的内容成为吸引用户注意力、塑造品牌形象的关键。汽车品牌需要通过图文、视频、音频等多种形式的内容产出，全方位展示产品魅力和品牌精神。同时，还需要注重内容的创意性和传播性，以吸引更多用户的关注和分享。

案例深化：宝马在B站的“高能的一匹”系列视频就是一次成功的内容营销案例。该系列视频以幽默风趣的方式介绍了宝马汽车的历史、技术和文化等方面内容，不仅吸引了大量年轻用户的关注，也提升了宝马品牌的知名度和美誉度。此外，宝马还通过与其他知名IP合作推出联名款车型和限量版周边产品等方式，进一步丰富了品牌内容生态体系，增强了品牌的吸引力和影响力。

6. 艺术营销

跨界融合，探索品牌新边界

行业观察：艺术营销通过跨界合作将汽车与艺术紧密结合在一起，为品牌注入了新的文化内涵和审美价值。这种营销方式不仅提升了品牌形象和知名度，还拓宽了品牌的受众群体和市场空间。

案例深化：比亚迪德国巡游活动就是一次成功的艺术营销案例。该活动不仅展示了比亚迪汽车的创新科技和卓越性能，还通过与杜塞尔多夫的艺术资源合作，将汽车与艺术完美融合在一起。在活动中，比亚迪汽车成为了展示艺术作品的载体和平台，吸引了大量艺术爱好者和消费者的关注和参与。这种跨界融合的方式不仅让比亚迪汽车在德国市场上获得了更多的关注和认可，也为品牌在全球市场上树立了更加独特、鲜明的形象。

7. 硬核科技营销

展示技术实力，引领未来出行

行业观察：在新能源汽车和智能驾驶技术日益成熟的今天，硬核科技营销成为汽车品牌展示技术实力、引领未来出行的重要手段。通过展示自动驾驶、智能互联等前沿技术成果和应用场景，汽车品牌能够吸引更多追求科技感和未来感的消费者关注和购买。

案例深化：小鹏汽车在硬核科技营销方面做得尤为出色。该品牌不仅致力于智能驾驶技术的研发和应用推广，还积极探索智能机器人和飞行汽车等前沿领域。在智能驾驶方面，小鹏汽车已经实现了L3级别的自动驾驶功能，并计划在未来几年内推出更高级别的自动驾驶产品。在智能机器人方面，小鹏鹏行智能机器人采用了与高端智能汽车同级别算力平台和车规级电池系统等技术成果，实现了高效、智能的机器人作业能力。在飞行汽车方面，小鹏汇天已经成功研发了五代飞行汽车产品，并在迪拜成功开展了首次海外公开试飞活动。这些前沿技术的展示和应用不仅让小鹏汽车在新能源汽车市场上占据了领先地位，也为品牌赢得了更多消费者的关注和信赖。

8. 用户体验营销

试驾体验，深化品牌印象

行业观察：试驾体验作为用户体验营销的核心环节之一，对于提升品牌形象和消费者满意度具有重要意义。通过组织丰富的试驾体验活动和建立用户反馈机制等方式，汽车品牌能够深入了解消费者需求和使用习惯，从而不断优化产品和服务质量。同时，试驾体验还能够让消费者更加直观地感受到产品的性能和舒适度等特点，从而增强对品牌的信任和认同感。

案例深化：捷豹路虎的“发现无止境”活动就是一次成功的用户体验营销案例。该活动不仅为消费者提供了丰富的试驾体验机会和独特的旅行体验场景，还通过邀请知名人士和跨界达人参与活动等方式扩大了品牌影响力和曝光度。在活动中，消费者可以驾驶捷豹路虎的车型穿越险峻地貌、畅行自然仙境等场景，深刻感受到车型的性能和舒适度等特点。同时，活动还设置了用户反馈机制和互动环节等方式让消费者更加深入地了解品牌文化和产品特点。这种全方位的试驾体验不仅提升了消费者对捷豹路虎品牌的认知和认同度，也为品牌带来了更多的口碑传播和潜在客户。

9. 跨界合作

共享资源，拓展市场边界

行业观察：跨界合作作为品牌拓展市场边界、增强品牌影响力的有效手段之一，正在被越来越多的汽车品牌所采用。通过与不同领域的品牌或机构合作，汽车品牌能够共享资源、互补优势、拓展市场空间。这种跨界合作不仅能够为品牌带来新的增长点和发展机遇，还能够为消费者提供更加多元化、个性化的产品和服务体验。

案例深化：兰博基尼与MEGA COLLECTION的跨界合作就是一次成功的尝试。该合作不仅融合了兰博基尼汽车“勇敢、非凡、真实”的品牌精髓和MEGA COLLECTION独特的潮流艺术基因，还通过推出限量版车型和联名款产品等方式吸引了大量消费者的关注和购买。这种跨界合作不仅提升了兰博基尼品牌的美誉度，也为品牌带来了更多的忠实粉丝和潜在客户。同时，该合作还促进了两个品牌之间的资源共享和优势互补，为双方带来了更多的商业机会和发展空间。

10. 社会责任

践行环保理念，展现企业担当

行业观察：随着消费者对环保意识的日益增强，社会对企业社会责任的关注度不断提高，汽车品牌需要积极履行环保义务和社会责任，以赢得消费者的信任和尊重。通过参与环保倡议和公益活动等方式，展现企业的环保理念和社会责任感，不仅能够提升品牌形象和知名度，还能够促进企业的可持续发展和长期竞争力。

案例深化：梅赛德斯-奔驰的“巾帼梦”计划，就是一次成功的社会责任营销案例。该计划旨在利用奔驰的资源与优势，推动世界非物质文化遗产地的乡村女性与现代都市精英女性的专业融合与互相成就，加快构建非遗地区的产业发展结构实现精准扶贫和可持续发展目标。通过该计划的实施，梅赛德斯-奔驰不仅展现了企业的社会责任感和人文关怀，还促进了当地经济的发展和文化的传承。这种积极履行社会责任的行为不仅提升了奔驰的品牌形象和知名度还为消费者树立了良好的企业形象和价值观导向。

通过对汽车品牌营销十大创新模式的深入剖析，我们不难发现，这些模式背后所蕴含的是对消费者需求的深刻理解、对品牌价值的坚定追求以及对未来趋势的敏锐洞察。它们不仅仅是营销策略的升级，更是品牌理念的革新和市场竞争力的重塑。

未来的汽车品牌营销，将更加注重与消费者的情感共鸣，通过个性化、智能化的产品和服务，满足消费者日益多样化的需求。同时，品牌也将承担起更多的社会责任，积极践行环保理念，推动行业的可持续发展。在这个过程中，那些能够勇于创新、敢于突破的品牌，将赢得消费者的信赖和尊重，成为行业的领军者。

当前，汽车品牌营销机遇与挑战并存。在深入剖析汽车品牌策略与销售业绩的过程中，我们察觉到，汽车行业已经超越了传统的生产制造与销售环节，而是演进至品牌故事及文化价值层面的全面渗透、顾客体验的精致打磨以及技术革新的广泛采纳。在各大车企争相竞技的表象之下，实质上是对汽车行业未来走向的探索与追求，同时也是对消费者需求的精准洞察与投其所好。

微播易在车企社媒营销深耕多年，拥有丰富的品牌服务经验，并在经验中总结营销共性、归纳营销方法。近期，微播易&CAA中国广告协会联合发布《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》，深入剖析汽车行业现状、消费者行为变迁，分析主流社交媒体平台在汽车行业的潜在机遇，给出车企社交媒体营销的策略方法和实操案例，力求为车企提供全面详实的营销指导。

0 1从“内卷”的车市看消费变化

增量转存量，车企内卷继续加剧。2017年后，中国车市经历V字震荡出现负增长，随之而来的是大量新势力品牌加速入局，上市新车数量激增，供给远超需求。

从汽车销售观察，近几年，车市价格持续上行，20-40万元中高端车占比扩大。传统燃油车占领10万以上车型大盘，新能源车增长核心是20万以上高端车型和10万以下纯电性价比车型。

车市呈现出明显的“内卷”现象，同时也表现出进化的趋势，驱动着消费者在购车偏好和购车行为上发生变化，具体表现为以下几点：

• 中国车市“升降同频”，汽车消费需求增量正在向下沉市场流动
• 新车价格战对消费者影响有限，消费者持观望情绪
• 消费者对新能源车接受度高，“科技力”成为驱动购车重要因素
• 人车关系加速变化，消费者用车场景边界持续外延
• 消费者购车周期缩短，看车花费时间更多

  

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0 2从主流平台趋势探汽车增长机会

公域种草沉淀私域，私域养草导流公域，是目前汽车行业主流的社交媒体营销打法。在抖音、B站、小红书等公域平台上，车企通过有趣、有价值的汽车内容构建消费认知，吸引消费关注。当公域粉丝达到一定规模后，车企可以将他们引导至自建的私域平台，更精准地推送个性化内容，与粉丝建立深层互动。反之，私域平台的这些忠实粉丝也可以适时引导回公域，参与品牌活动，进一步回馈品牌、放大品牌影响力。

具体来看，各平台在用户价值、内容价值和营销方法上表现出各自的优势，对不同车企品牌和不同发展阶段的品牌具有差异化的营销价值。

小红书

• 用户价值——蓝海人群（女性）和新车增量人群（Z世代）都在小红书。
• 内容价值——近六成消费者看汽车相关内容优选小红书，UGC及真实体验性内容辅助用户做决策。
• 平台营销方法——P（Perceive认知）I（Interest种草）P（Pick购买）S（Share分享）
• 认知阶段：头部达人+小红书IP资源吸纳流量、提升曝光。
• 种草阶段：核心是产品匹配场景的氛围感种草。
• 购买阶段：小红书KOS兼具销售与内容分享者双重特点。
• 分享阶段：打造车主形象，举办车友会活动，常态化口碑种草。

抖音

• 用户价值——抖音汽车兴趣用户呈现出男性化、年轻化、下沉化特点，消费者用车场景聚集在日常通勤。
• 内容价值——抖音平台可承载汽车品牌多元内容，激发创意破圈。
• 平台营销方法——品牌触达-心智占领-行动转化。
• 品牌触达：依托抖音娱乐互动属性与创新广告制造关注度。
• 心智占领：抖音短剧、多素材联投、内容序列化等内容花式种草。同时“星推搜私”闭环链路有效承接用户行动转化。
• 行动转化：抖音完善的直播体系能够高效引导和承接用户的购车欲望。

 B站

• 用户价值——B站的汽车兴趣人群以男性为主，新一线的高知年轻群体，其中汽车泛兴趣人群日活8000万，兴趣人群日活1400万，强兴趣人群日活250万。
• 内容价值——B站丰富的内容满足用户知车、懂车、买车、玩车、用车。
• 平台营销方法——围绕新车上市的预热亮相、发布上市和扩散培育，进行用户的全周期经营。

视频号

• 用户价值——视频号汽车兴趣人群呈现“三高”特征，偏好内容专业性强的讲解类内容。
• 内容价值——视频号汽车内容生态愈加繁荣，创作者与内容双效增长。
• 平台营销方法——公私域双域整合，内容影响、销售沟通及服务体验闭环经营体系。

0 3从汽车行业营销趋势总结跨平台汽车营销整合方法论

纵观行业营销变化，我们会发现，车企社媒营销在1.0的传播时代强调品牌大事件、TVC广告的曝光，达人只是品牌的一个物料宣发渠道。到了2.0种草时代，品牌开始关注产品内容的种草，达人承担起评测、体验、试驾等多元种草的任务。而进入3.0整合营销时代，品牌注重“质与量”的品销效整合营销，车企串联品牌建设、达人营销、搜索营销，以达人为内容供给的种草、投流、广告、互动、搜索、跳转成为当下社媒营销主流趋势。

伴随传播手段的变化，车企品牌在内容层面表现为从品牌TVC到用户UGC的“内容轻量”，从B2C到D2C的“用户主导”，以及从单一场景到多元场景的“场景体验”三大特点。

基于对主流平台的了解和汽车营销趋势的洞察，微播易提出TRA汽车行业整合营销方法论。

• T（Touch，核心动作是“触达”）是指车企品牌利用全平台的曝光资源进行氛围营造，构建人群大开口，让用户认识品牌，感到相关。
• R（Recommend，核心动作是“种草”）是指车企品牌善用各平台的内容模型长效种草，进行人群连接，让用户产生兴趣，萌生好感。
• A（Act，核心动作是“收割”）是指车企品牌通过构建闭环链路促成转化收割，是人群沉淀和收口，让用户产生信赖，激发决策和行为。

在具体汽车客户项目执行过程中，微播易围绕TRA汽车整合营销方法论给出了全面而深入的营销策略与打法。例如某新势力品牌的新车上市需求，需要在抖音单平台实现种草到收割一体化闭环营销。该项目从新车亮相到上市，后续种草承接到店试驾，贯穿新车上市全营销场景。微播易拆分传播阶段制定达人策略、内容策略和投放策略。

在新车亮相期，释放新车亮相信息，拉高新车热度是核心目标。因此，主要选定头部车垂   达人牵头，率先释放新车产品力，同时搅动30+车圈达人齐发声，总曝光达8000W+，同时为新车在抖音平台带来5W+的搜索指数，远超竞品平均水平。

在展车到店期，客户的营销目标转变为引导用户到店试驾。在这一阶段，微播易梳理优势资源，为品牌匹配40+车垂和时尚跨界类达人参与品牌试驾会，深入体验产品，多维度透传产品力，加深用户对产品的认知，品牌人群规模增长超70%。同时，建议品牌在此阶段强化SEO优化，引发用户在浏览到产品信息后主动搜索行为，在传播期间，多个品牌及关键词出现搜索小高峰，传播分环比提升125%+。

汽车行业的信息平台应用水平位居前列，我认为仅次于银行、电信行业，原因是其产品的复杂性带来供应链体系、生产加工体系的复杂，必须依赖信息系统使其高效运转。车企在这么多年的IT建设中积累了经验和对IT与业务的关系的认识、再认识。

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分，概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值，接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

这是近10年聚焦大汽车行业（乘用车、商用车、工程机械、农业机械）与高科技、专业服务的CRM/DMS/数字营销领域的商业分析、运营与平台交付经验，以及10多年的ERP/PLM/MES/HR/OA系统经验的总结。

希望整个内容对聚焦在大汽车、房产、教育、医美、装修等高单价产品行业的产品经理，在数字平台的商业价值、业务分析、产品规划与设计、运营与迭代、平台项目交付等方面有所帮助。

主机厂OEM所需要的核心信息平台

主机厂有三大核心平台：PLM、ERP、CRM（广义），分别覆盖产品设计、生产制造与供应链、营销服务领域3个核心领域，SRM、MES、VMS、HR、QM、OA、BI等系统均围绕三大平台展开或补充。

以往的好日子中，主机厂关注的是提升供应链效率，将5年前设计的车快速配送到经销商即可，主机厂和经销商都属于“坐销”，厂家仅关注经销商4S店的业务、不需要管理客户，或做到浅层次管理就好，比如登记客户与车辆的关系、响应和转派客户的咨询和抱怨，没有上升到端对端业务闭环、客户全生命周期管理。进入互联网时代，随着卖方市场转为买方市场、自主品牌的崛起，竞争越发惨烈，车企开始在营销服务端发力。

数字化的营销服务

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2BSC模式、阿里的双中台战略被大部分企业所认同，也包括汽车行业。汽车行业的认同，其原因是汽车这一商品的典型性：高单价、零售属性、第四生活空间，还有高质量的用户群体、周边产品与服务、巨大的商业价值，比如上汽有3000万+的车主。这些都决定了S2B2C模式构建的数字化平台的产品复杂性和运营复杂性，其生态体系的多样性也远超其他商品，对数字营销平台的前瞻性、稳定性、扩展性、灵活性要求更高。

S2B2C中，S（主机厂）有2个服务对象：B（经销商/服务商）+C（用户），意味着就会有侧重C端和B端的平台。由于B和C有很多业务交叉，时常困扰产品经理如何清晰的界定属于B端还是C端，建议按照需求来划分，即需求发起方是C端，这个业务就归属C端平台，但平台必须覆盖从需求的发起到关闭的全过程。

比如，C端用户向经销商定制一台车，这是C端需求，但经销商把这样的需求提交给主机厂就是B端需求，B端平台必须覆盖从需求接收与确认、资金结算、物流配送到店的业务。

某单一品牌企的精准营销平台架构（业务维度，包含B+C）

较大规模的车企往往会拥有多个品牌，每个品牌的定位不同、用户群体不同，决定了运营的玩法不同，对数字平台的要求既有共性需求、也有品牌个性化需求。

从IT的角度，不能一个品牌上一套平台、重复投资，而且不能快速响应市场变化，更不能将客户资产最大化，于是支持多品牌的C端业务中台+数据中台顺势而生。与之对应的B端业务中台和数据中台也较单品牌的复杂些，比如物流、资金结算、风控能力的协同与统一管理，以达到提高资源利用率的目的。

某多品牌车企的C端运营平台与业务+数据中台

C端数字营销平台的价值

C端数字营销平台的终极目标与价值是提升B端的业务效率，实现开源、降本、增效。其核心手段是通过业务数字化、数字业务化的方式，帮助业务运营人员和管理不断找到新的业务突破点、绩效差距，低成本的拥有高效的业务优化方案，并做到可落地、可度量、可追溯。

数字营销平台的价值还在于IT可以灵活、自如的在响应业务目标和资源整合之间找到平衡，比如业务响应周期短时，自有IT资源侧重于大中台建设，外部服务商作为补充、快速落地C端的小应用，如小程序、H5活动等等。

业务中台提供能力输出、外部便捷接入，广域与私域融合，实现全渠道的用户与业务运营。

作者：王建儒

印象中好久没有看到汽车圈比较优秀的营销案例了，我指的是那种传统官方发布的营销案例。

曾几何时，汽车营销的舞台上，国际知名品牌如BBA以其精心策划的广告和营销占据着主导地位。它们凭借雄厚的资金和成熟的市场策略，不断推出令人印象深刻的营销佳作。

然而，近来这种场面似乎变得稀缺。上一次让我记忆犹新的，还是2年前奥迪跟刘德华合作的的“小满”广告（结果还以翻车告终）。

相较之下，最近的汽车营销场景被一股新势力占领。他们的营销方式并非那种经过精细打磨的官方完美内容，而是更贴近生活、更具人情味的直接互动。

从小米的“霸总”雷军通过直播与用户互动，到360的周鸿祎卖掉个人名下的迈巴赫而引起的一系列媒体关注，再到车展上李想、李斌与雷军的互动，这些新面孔和新手法正在重新定义汽车营销的边界。它们打破了传统汽车营销的框架，用一种更为直接、更具互动性的方式与消费者沟通。

我突然发现，汽车营销，变天了。

从封闭的会议室到开放的直播间，从单向的广告传播到双向的互动交流，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

01 再见TVC，你好UGC

电视广告的黄金时代孕育了TVC这一汽车营销的霸主，它统治了汽车营销几十年的时间。

传统的汽车TVC广告常常遵循一种普遍模式：一家三四口的幸福画面，职场精英驾驶着闪亮的新车，享受沙滩假日的美好时光。这种模式被不少业内人士吐槽，但在电视这一中心化媒介的支持下，这种传统营销手法曾极为有效。

然而，随着社交媒体时代的到来，TVC的影响力开始逐渐减弱。尝试回想一下，特斯拉、理想、蔚来或小米的电视广告有哪些是你印象深刻的？可能很难找到答案。

这些新兴的汽车品牌几乎没有采用传统的TVC广告策略，而是选择了一种更为现代的方式——利用UGC。

我在特斯拉工作的时候，特斯拉一个明确的点是绝不做广告，但这并不意味着品牌没有广告存在。特斯拉的很多广告内容都是由其热情的粉丝群体创造的。

例如，特斯拉曾经响应粉丝的建议，发起了一个名为“love day”的活动，邀请粉丝们自行制作广告视频。这个活动收到了数十个优质内容，其创意和专业水平不亚于专业广告公司的作品。

那些年我做特斯拉的社交媒体营销，靠这些粉丝制作的内容撑了很长时间。

同样，小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

这些段子的影响力远远大于所谓TVC。

02 用户体验和参与式营销

在传统汽车销售模式中，用户体验往往局限于4S店的试驾环节，目的直白——促进销售。4S店通常位于城市边缘，远离消费者的日常生活，这使得用户体验的机会和深度都受到了限制。

如今，新能源品牌的店被命名为体验店，很多还把站点设在商场，这种策略的核心在于缩短与消费者之间的物理和心理距离，让品牌的接触更加频繁和自然。

在这些体验店内，消费者的首次接触点不再是直接的产品试驾，而是一种更为全面的品牌体验。店内的设计和氛围旨在传达一种生活方式，而不仅仅是卖车。

现在去新能源体验店是先看，先体验店的氛围和生活方式，被这种体验感染后再试驾、销售，而不是上来就让你试驾、销售。

当下的新能源车很大程度上被赋予了耐用品和消费品的双重属性，用户需要通过频繁的接触和感受来做出购买决策，而这种决策过程往往更为迅速。因而新能源这种体验店的方式相较4S店的方式，是更容易让消费者下单的。

参与式营销的兴起，不仅指用户生成内容（UGC），更指用户参与到品牌营销的每一个环节中。

一个经典案例是SpaceX将特斯拉送入太空。这一事件本身就是一个巨大的新闻点，引起了广泛的关注和讨论，消费者从新闻发布到执行结果的讨论中自发参与，极大地扩散了品牌影响力。

小米汽车的营销策略也体现了深度参与。当小米宣布进军汽车行业时，他们的公开讨论和互动策略立即激起了公众的广泛讨论。

在技术发布会上，雷军通过留下悬念，引发公众对价格的猜测，有效地维持了媒体和公众的关注度。

此外，小米在产品开发和改进过程中，也积极响应用户的反馈，例如对电动尾翼实体按键的建议，小米不仅认真听取，还迅速进行了产品调整。

体验式营销让用户获得了商品物理属性之外的情绪价值，而参与式营销则让用户成为产品和品牌建设过程的一部分。这种营销方式不仅提升了用户的忠诚度，也为品牌带来了更持久的生命力。

03 D2C，做私域流量

传统车企的市场策略大多依赖于汽车垂直网站来收集潜在客户线索，并通过经销商网络来完成销售和服务。这种B2C模式在获取核心用户数据和反馈方面存在难以逾越的障碍。

由于经销商的介入，车企与用户之间的互动始终隔着一层，仿佛“雾里看花，水中望月”，这无疑限制了它们在深化用户关系和推动产品创新方面的潜力。

相较之下，特斯拉、小米、蔚来等新能源汽车品牌采用了D2C（Direct-to-Consumer）模式，这种模式通过品牌直接与消费者建立联系，省去了传统经销商层级，减少信息失真，并能更快速地回应市场需求。

在产品打造阶段，D2C模式利用数据驱动决策，确保每一项功能和设计都能贴近用户的实际需求。

例如，小米汽车推出的车载手机支架虽然曾被余承东讥讽，但却得到了用户的广泛好评，用户普遍评论“我可以不用，你不能没有”，这反映出小米对用户需求的精准把握。

在营销阶段，品牌通过UGC内容和事件直接驱动营销，通过官方网站收集线索，极大降低了营销成本。传统模式下，获取一条线索的成本至少在100元以上，而D2C模式几乎可以将这个成本降至零。

通过D2C营销，品牌逐步构建了自己的私域流量池。

此外，在社交媒体上，品牌进行全触点营销，包括双微、抖音、小红书等平台，通过这些渠道获取数据，并结合自身的系统数据进行深入分析，让营销活动更加精准和高效。

以小米汽车为例，根据小米汽车数握中心的数据，女性车主的占比预计达到40-50%，BBA用户购买者占比51.9%，苹果用户购买者占比29%。这些数据为小米汽车接下来的营销策略提供了有力的支撑，帮助品牌更精准地定位目标用户群体，设计符合其需求的营销活动，从而提高转化率。

04 智能生态营销，做用户终生价值

传统汽车的销售模式往往在汽车交付给消费者的那一刻起便画上了句号。然而，在智能汽车时代，每一次销售只是品牌与用户之间长期连接的起点。智能化不仅意味着技术的不断升级，更代表着服务的持续迭代和用户体验的不断优化。

特斯拉算是这一变革的先驱。通过远程软件升级，特斯拉能够为已售出的车辆增加新功能，如辅助驾驶等，当年通过OTA升级之后，很多用户在一夜之间感受到技术进步带来的惊喜。

这种持续的服务和升级，不仅提升了用户的满意度，也加深了用户对品牌的忠诚度。

智能汽车的生态系统连接，更意味着品牌致力于挖掘和满足用户的终生价值。这不再是一次性的交易，而是不断增加服务，不断挖掘和满足用户需求的动态过程。

很多车企喜欢说卖车不赚钱，但通过长期挖掘用户价值，提供增值服务，可以在用户的终生运营中赚取利润。

蔚来汽车在用户运营策略上的创新尤为值得一提，它算是特斯拉之后首个做用户运营概念的品牌。

蔚来不仅建立了自己的用户社群，更在社群内推出了“蔚来值”体系。这一体系旨在记录每一位用户对蔚来社区的贡献，并体现用户在蔚来社区中的成长和价值。通过这种方式，蔚来成功地将用户转化为品牌的忠实拥护者和长期合作伙伴。

蔚来值不仅是用户活跃度的体现，也是蔚来对用户忠诚度的一种回馈。用户可以通过参与社群活动、提供反馈、推荐新用户等方式积累蔚来值，进而享受更多的服务和权益。这种模式有效地激励了用户的参与和贡献，同时也为蔚来带来了持续的用户活跃和品牌忠诚度。

05 CEO走向前台

在传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为了实现这一目标的关键。

马斯克或许是汽车企业CEO个人品牌营销的典型代表。他以钢铁侠的形象为人所知，深植人心。在社交网络上，马斯克的每一次推文都可能成为全球媒体关注的焦点，他的个人魅力对特斯拉的营销效果起到了巨大的推动作用。

事实上，特斯拉可以不投入传统营销资源，很大程度上得益于有马斯克这样的顶级“免费代言人”。

在中国，理想汽车的李想也是另一位在社交媒体上极为活跃的CEO。他在微博上的行事风格，不仅加深了公众对他个人的认知，也间接提升了理想汽车的品牌形象。

李想通过微博分享理想汽车的最新动态、行业观察，以及对用户反馈的直接回应，塑造了一个亲民且专业的企业领袖形象。

而雷军，无疑是国内做CEO营销的佼佼者。从2015年那句让人印象深刻的“Are You OK?”开始，雷军便确立了自己亲民和真诚的品牌形象。他通过接地气的形象和亲民的方式，让消费者对他所言有着天然的信任。

雷军在微博上的营销活动不知疲倦，经常与普通用户互动，微博评论看似简单，实际上背后也反映了CEO重视用户，愿意跟用户平等对话的态度。

一个有魅力的CEO，可以作为品牌的最佳代言人，不仅促进了品牌形象的提升，也为企业节省了营销成本，形成了品牌与用户之间更为紧密的情感纽带。

06 更真实、广泛的KOL营销

KOL营销自诞生以来就一直是品牌传播策略的重要组成部分，而在当下的营销领域，它的作用变得更加多维和复杂。

随着消费者对广告宣传的辨识能力提高，他们更加渴望看到真实、可信的KOL营销内容，而非单向的、过度美化的产品吹嘘。

当下的消费者更倾向于信任那些能分享真实使用经验的车主。这些真实的用户故事，比起通过标准化测试脚本的“云测评”，能够提供更具说服力的证据，展示产品在日常生活中的实际表现。

真实的反馈、故事和场景，可以极大提升KOL营销的效果，因为它们代表了真实的声音，为潜在购车者提供了更可靠的参考。

此外，如前文所述，随着新能源汽车在市场上的定位日益向消费品靠拢，它们不仅仅是耐用品，还成为了代表个人品味和生活方式的符号。因此，汽车品牌应该寻求不同领域的KOL进行合作。

时尚、科技、运动等行业的KOL，可以通过他们独特的生活方式和个人魅力，为汽车品牌带来新的用户群体。例如，时尚博主驾驶的新能源汽车能够传递出一种时尚前沿的生活态度，而科技博主则能从技术角度解读汽车的创新特性，吸引对科技感兴趣的消费者。

跨领域的KOL营销变得日益重要，它不仅仅是品牌“破圈”的手段，更是连接不同消费者群体、构建品牌全新形象的桥梁。这种营销方式能够加深品牌在多元消费群体中的影响力，打破传统汽车品牌与用户间的界限，创造更为宽广的市场空间。

结语：

随着汽车行业的不断演进，营销策略也随之经历了翻天覆地的变化。

首先，从传统的TVC广告转向真实生动的UGC，汽车营销越来越强调与用户的互动和内容的真实性。

其次，在用户体验上，汽车品牌将门店转型为体验中心，并搬迁至人流密集的城市中心，以用户为中心的体验式营销策略正逐渐成为主流。

第三，D2C模式推动了品牌直接与消费者沟通，私域流量的打造使品牌能够更精准地收集用户数据和反馈，提高转化率。

接着，随着智能汽车时代的来临，我们见证了从单次销售到终身服务的转变，强化了智能生态营销对用户终生价值的挖掘。

CEO作为品牌的形象代言人，其亲民和真诚的形象建设，无疑为品牌带来了无与伦比的人格魅力和信任感。

最后，更真实、广泛的KOL营销让不同领域的意见领袖为汽车品牌注入新的活力，破圈营销成为了新的增长点。

在这一切变革之中，我们见证了汽车营销从单向传播向双向互动的转变，从单一的销售向全面的用户经营的转变，从封闭的系统向开放的生态的转变。

汽车营销的变革，不仅仅是策略和手段的变化，更是对品牌与用户关系的重新定义。在这个时代，每一个用户都成为了品牌故事的一部分，每一次互动都构成了品牌价值的共同创造。

作者：晓曦

15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

在这场“真无图 真挑战 长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，在保定市中心繁忙路段进行实测。

这边厢，魏建军上午结束直播；另一边，极越CEO夏一平和百度董事长李彦宏下午就上车开播，体验最新极越01。就在前一天，奇瑞董事长尹同跃直播亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。此前，蔚来董事长李斌也开启了直播测试150度电池包续航。小米汽车入局后，董事长雷军亲自交付、亲自为首批车主开车门一度成为热点。

当下，车圈一把手亲自下场直播卷了起来，你方唱罢我登场。尹同跃在直播间坦言：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”他还调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

艾媒咨询首席分析师张毅向时代财经表示：“车企间竞争非常激烈，以至于汽车圈大佬不得不亲自上场营销。”

“车圈一把手相继下场，短期来说是雷军以及小米汽车近期热度和销量的效果影响。长期来说，特蔚小理等新势力，创始人一把手也是经常性的网络曝光，对本品牌有更多的良性影响，并通过平台发声，亲自与用户、粉丝互动。”汽车渠道专家安阳对时代财经称。

01 魏建军直播首秀

根据每日经济新闻报道，在去年的世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上，魏建军曾表示：“我们现在还得学传播，学很多新知识。”魏建军认为，汽车行业早晚都要回到“本色”，即回归到科技公司、制造业定位。

而今年以来，魏建军开始更多地走到台前。今年3月，魏建军在微博发布了其开通微博来的第一条内容，“非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”此外，他还亲手为用户交付了坦克700Hi-T，体验了最新版的城市NOA。3月底，小米SU7上市，魏建军现身小米汽车上市发布会，并与雷军积极互动，互赠新车。

图源：魏建军微博

这次的直播，魏建军再度走到台前，为长城汽车NOA站台，全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA，通过保定超高难度复杂路况。

在直播间中，长城汽车方面也解释了为何选择保定进行测试，“保定肯定是没有高精地图的。”保定代表了中国的二三线城市复杂多变的路况，交通环境充满挑战，从复杂的“六道口”到狭窄的街道等，都对智驾系统提出了考验。

时代财经在直播中看到，长城汽车全场景NOA，能准确识别标准红绿灯和各类非标准红绿灯，确保在各种路口安全可靠地通行。长城汽车介绍，该系统最远识别距离达到了150米，无论是标准路口还是特殊路口，转向成功率超过95%，尽最大可能在复杂的人车混流环境中，让车辆安全平稳通过。

在本次直播中，包含了高架、闹市区和大型交叉路口等场景，测试车辆能够顺利完成避让行人、绕行障碍物等动作。

魏建军也在直播中坦诚回应了长城汽车智能驾驶是否掉队等话题。“长城汽车布局智能驾驶已有十年。我觉得（是否掉队）这个事情不是我们在说什么，重要的是直播中可以看到（车辆）真实的表现，让用户去做评价。”

其亦通过直播输出了自己的观点，他表示：“智驾的前提一定是建立在安全的基础上，没有安全就不能谈智驾。所以，我们需要进行充分的安全验证，把安全放在首位，不能把用户作为小白鼠做实验。”

02 汽车营销迎来新变革

魏建军直播首秀上午刚结束，下午极越的直播间就开播，夏一平与李彦宏同框直播，体验最新极越01。在直播环节中，李彦宏与夏一平联合宣布推出一项新的购车优惠政策，4月15日（含）-5月31日（含）购买极越01并完成交付即可享受ROBO Drive Max高阶智能辅助驾驶终身免费。

4月14日，尹同跃现身直播间直播亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。去年，李斌直播测试150度电池包续航时曾表示，各大车企的 CEO 都亲自测试一下自家电动车的真实续航。CEO测续航应当成为一种行业标准。

当下，车企大佬“卷起来”了，除了直播测试车辆续航、智能化等产品性能外。在发布会、交付等各个环节，车企一把手也不遗余力。

被业内认为拥有“破天流量”的小米汽车，自上市以来热度高居不下。首批小米SU7交付时，雷军上阵为车主开门。在雷军发布的北京首批车主交付仪式的现场视频下，网友热评：“21.59万元的车，千亿老板亲自为我开车门。”

图源：雷军微博

4月14日，腾势汽车总经理发文透露，在全新腾势N7济南集中交付活动上，比亚迪董事长王传福亦亲自交车。

更早以前，吉利控股集团董事长李书福则新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪一同探访吉利卫星超级工厂。

一时间，车企一把手个人IP的影响力迎来考验。360集团创始人、董事长周鸿祎直言，“最近小米汽车很火爆，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量。”

“大家在做网红的过程中，其实可以学会如何正确地对公众表达。”周鸿祎补充道。

“一把手个人IP的打造有利于形成流量虹吸效应，通过塑造企业领导人的个人品牌，从而吸引公众的关注啊，增加车企的影响力、曝光度。”张毅向时代财经表示。“不过，也要警惕若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。”

安阳也认为，不是所有的一把手都适合个人IP打造，需要更好的公关公司、公关团队协助，如果没有专业团队，初期也很容易犯错。若一把手不是全面了解公司所有细节业务或所有技术，盲目快速在平台回复，可能回答错误，产生负面影响。

不容忽视的是，随着蔚小理、华为、小米的相继入局，汽车行业正在掀起营销渠道变革。

安阳分析道，车圈营销一定会更加丰富多彩，相对2018年以前，目前已经新增了华为小米的发布会营销，理想汽车的微博营销+周榜单营销，蔚来的深度用户运营，特蔚小理的直营模式和商超店等多中心渠道。相信将来还会有更多的互联网、快消、餐饮等其他行业的营销方式被引入到汽车营销当中。

“新能源汽车产品方面可能越来越趋于‘同质化’，而营销拉胯的品牌，可能被纳入到第二轮‘淘汰’当中。安阳预测。

当下，车圈大佬纷纷奔向台前，为自身品牌赢取声量。而在激烈的竞争中，车企能否利用好流量双刃剑，将流量转化为销量更为关键。张毅表示：“车企将流量转化为销量，仍然需要进行精准的市场定位和有效的策略营销，才能转化成购买行为。”

作者：贺晴

来源公众号：时代财经APP（ID:tf-app）

一场小米汽车的发布会，让整个汽车圈见识到了“雷斯克”流量的疯狂。

十余条热搜、超1亿的观看，全网热烈讨论，让这次新车发布会直接晋升为科技界的“春晚”。

作为小米集团的创始人，雷军比车圈大佬更懂如何抓住消费者的眼球。粉丝经济、饥饿营销、全民造梗等营销方式，本就是小米的互联网“特色”，就连那句“站在风口上，猪都能飞起来”也是雷军创造的金句。

不管你喜不喜欢小米、喜不喜欢雷军，你无法忽视雷军能够一晚拿下10万大定的实力。

想要抓住流量的不仅仅是雷军。

在新能源汽车风头正盛的当下，热度当道，流量为王。3月26日，长城汽车董事长魏建军突然更新了已经注册13年的微博，首条微博里写道：“用户的声音永远是我们前进的动力。”

在这条微博评论区，千余条用户留言讨论，细数产品问题，提出发展建议。截至4月13日，魏建军已经更新6条微博，其中两条是跟雷军和小米汽车互动。在最新一条微博里，他还预告：“过两天，我将直播城市NOA测试，大家直播间见。”这也是他首次亮相直播间。

为了提升产品的市场竞争力，以往低调的车企掌门人们已经迈出了第一步，但是能不能利用好平台与热度，调动用户的正向反馈，才是进驻社交平台的真正要义。

在这一点上，年轻的造车新势力有更多尝试。

3月14日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在抖音平台首次直播，幽默、接地气的表达吸粉无数。在评论区有人调侃李斌：“斌哥是不是发现直播带货比造车容易多了”。当天，李斌抖音号直播累计观看人数超1000万人，同时在线超过10万人。截至4月13日，“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经突破68万。

过去几年中，李想在微博中几乎每天更新理想汽车的进展，不仅频繁爆梗，点评行业内的产品与技术，更时常与网友讨论、反思不足。但因MEGA事件，李想微博已经停更40多天。

流量平台话语权的争夺已经提速，天生有网感的企业家收获了更多流量红利。譬如现在已经绝口不提“遥遥领先”的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东，仍在热度上“遥遥领先”。

对车企们来说，流量在某种程度上意味着关注度，意味着销量。要在激烈竞争中生存并胜出，没有什么比销量更重要的了。

01 雷军：随时随地5G冲浪

雷军或许是最爱发微博的CEO。截至4月13日，雷军发布了超过1.7万条微博，他曾表示，微博都是他本人亲自发的。

从公布小米汽车上市起，雷军就用不断刷屏的微博和热搜向外界传达一个信息——“他来了，他来了，他带着SU7走来了”。

来源：小米汽车发布会直播截图

SU7上市前半个月，他平均每日更新5条微博，涵盖工厂、门店、车辆外观和内饰、定价等诸多内容，还负责每天给发布会倒计时；SU7上市后，雷军的微博更新频率更加频繁，3月28日当天更是连发10条。

不仅自己发微博，雷军还会和网友积极互动，或者主动抛出一些话题引发网友讨论，或者在评论区机智地回复网友提问，给人的感觉是，他几乎24小时泡在微博上，随时随地5G冲浪。

除了微博玩得溜，雷军的营销也深谙消费者心理，那就是接地气。在发布会上，雷军大谈特谈车辆的手机支架、隐形挂钩功能、雨伞专属收纳、外观颜色以及防晒能力。雷军找到了行业的营销“盲区”，并将其打爆了。

作为活跃在公开场合的企业家，雷军也在这波营销中，凭借着身高、学历、智商、事业、家庭，成为（女）网友眼中的现实版“肖奈（《微微一笑很倾城》的男主角）”。

02 余承东：句句不提，句句都是

在4月11日的鸿蒙春季发布会上，疑似被下了“遥遥领先禁令”的余承东，在一个半小时直播里，没提一句遥遥领先，但直播间观众成了余承东“嘴替”，“遥遥领先”不断在评论区刷屏。

不过余承东的确无愧于“大嘴”之名，现场还是暗搓搓diss了一下小米，“一开始想不明白为什么现在有些车还要用手机支架，但后来想明白了，是因为他们的车机导航不好用，需要用手机导航。”

对智己咄咄逼人的小米，这次却分外温和。雷军对此仅回复了一条微博，并在下方发起投票，“你支持车上有原装手机支架吗？你觉得我们为啥做原装手机支架？”

自从余承东接手华为汽车业务后，“遥遥领先”就从手机圈传导到了汽车圈。

尽管任正非曾明确表示华为短期内不造车，但余承东在汽车业务的坚持上，始终“头铁”。

在经历了搭载华为电驱系统的赛力斯SF5自由远征版年销量不过万的惨状后，余承东就亲自站台问界。他曾表示“遥遥领先”“一年超越特斯拉，两年干翻BBA”“1000万以内最好的、陆地上最强悍的SUV”“问界年销量目标30万辆”等，坚定为问界“站台”。

值得一提的是，2023年8月29日，Mate 60系列突然开售，点燃的公众情绪让华为及其产业链成为大众焦点。

半个月后，问界新M7“恰如其分”地上市，发布会上，余承东至少说了5次“遥遥领先”，“领先”也有20多次。

问界M7的销量冲高，单日大定最高突破7千多辆，一个月累计大定超过了6万辆，销量一路飙升，到今年一季度，问界依然稳坐国内新势力品牌销冠。

不得不说，从流量到销量的秘诀，真是被余承东狠狠拿捏了。

03 李斌：真诚是必杀技

3月14日，李斌首次尝试在抖音平台直播。整场直播持续了两个半小时， 同时在线人数超10万，累积观看人数超1000万。到第二天，账号涨粉超18万，据称，这个数据已创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。

截至4月13日，“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经冲到68万人。

李斌一再强调直播是率性而为，毫无事先准备，但在这场“临时起意”的直播中，李斌跟公司高管轮番上阵，给网友科普了蔚来的BaaS（电池租用服务）。

周鸿祎还在自己的视频里“酸溜溜”地评价，李斌一晚上涨十几万粉，效率比自己还高，自己被“刺激”到了。

后来李斌发布视频公布了这次直播后得到的收益，共计33088.5元，并表示会把这笔钱捐给大学生方程式赛事。后续他将继续接受打赏，所获收入将全部捐出。

这场直播带来的出圈效应还在持续，对于李斌和蔚来而言，直播涨粉乃至于上热搜都不是目的，重要的是通过直播这种接地气的传播方式，拉近品牌和用户之间的距离。当然，能拉动销售卖车就更好了。

来源：抖音直播截图

04 李想：沉默的“微博之王”

当网友还在围观雷军的微博评论区，亦或是在抖音搜索李斌的直播界面时，李想微博的沉默状态何时会被打破，也让外界倍感好奇。

这位曾经活跃的微博“KING”，已经停更40多天。

伴随着理想汽车在销量上的成功，李想也在微博上直言不讳。上至自身品牌打造、企业文化建设，下至行业现状，友商新品，你总能在李想的微博中找到答案。

这种无论资历品牌，一律一视同仁的评论风格，让外界对李想的评价处于两个极端。

转变就在一瞬间。MEGA市场表现意外失利，让理想的纯电道路顿生波折，也让曾经无所顾忌的“李怼怼”的微博状态，变得沉默。

3月2日之后，李想已经不再更新微博。3月底，理想汽车发布公告称，下调一季度销量指引至7.6万~7.8万台，下调约25%。

05 何小鹏：兄弟抱一下

比起曾经的微博之王李想和新晋抖音网红李斌，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体上的发声效果还停留在“平平无奇”阶段。

2011年注册微博的何小鹏，截至4月13日在个人账号上发布了1500多条微博，在11000多条的李想和400多条的李斌中间，处于一种不上不下的位置，而且何小鹏对于微博的运营，极像如今的“流量明星”的微博，口径十分官方，呈现出工具人属性。

除了微博，2020年4月26日，何小鹏发视频宣布正式入驻抖音。第二天，他就发布了和当时正红的KOL朱一旦合作，为小鹏P7上市直播持续预热的短视频；他还蹭过流量，用肯德基“一鸭难求”的可达鸭玩具“求芯片”……

但努力至今，何小鹏的个人抖音号目前只有18万粉丝，其粉丝规模被李斌在一天内超越。

最近，何小鹏的策略似乎有所转变，积极向兄弟靠拢。在抖音和微博上，他都发布了和李斌的“合体”视频，还有帮助雷军助阵小米汽车的视频。

06 魏建军：十三年首条微博

3月26日，魏建军在注册13年后，突然发出第一条微博，并表示“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力”。

截至4月13日，该条微博下已有超过2200条用户评论，但魏建军没有任何回复互动，甚至关注一栏也是0。

来源：微博截图

接下来魏建军还陆续更新了5条微博，但依然没有跟网友产生任何互动，主打一个“你说你的，我说我的，谁也不听谁的”。唯一的动作证明自己不是只发广告的“僵尸号”，是魏建军给雷军回复的微博下面，评论了一个好+OK表情包。在该微博下方评论区，雷军这个“客”都比作为“主人”的魏建军本人活跃，给好几个网友回复了“抱拳”表情包。

作为传统车企，魏建军和长城汽车做出了拥抱社交媒体的姿势，但似乎没有抓住社交媒体的精髓。

2023年6月13日，长城汽车就宣布，旗下18位公司高管要集体入驻微博，在线营业。

此番动作看似人多势众、声势浩大，但并未掀起太大水花，关注和讨论的多是圈内人士。

企业家亲身上阵社交媒体和网友沟通，只是第一步。到底花多少时间“泡”在网络，如何真正做成一个活生生的老板KOL，才是值得汽车高管们深思的问题。

07 马斯克：不断打造的“超级网红”

在雷军之前，汽车圈只有一个超级网红，那就是特斯拉CEO马斯克。

Model 3、Model Y、Space X火箭，马斯克的每一个动作，都牵动着全世界的目光。

这种“遥遥领先”的关注度，一方面是源于全球第一家纯电车企的光环，一方面来源马斯克不断打造的“超级网红”。在商业领域，马斯克几乎打造了一个完美IP：改变世界的技术狂人。看起来无话不说的坦诚+幽默感，让马斯克拥趸无数。

这在直接拉动特斯拉销量的同时，也给马斯克带来烦恼。

2018年，马斯克推特发文暗示特斯拉有私有化的计划，甚至暗戳戳地透露了价格，导致该公司股价在短期内大涨。事后，SEC（美国证券交易委员会）以证券欺诈行为对马斯克和特斯拉分别处以2000万美元的罚款，并为马斯克明确划定了未经批准不得发表的内容范围。

在最近小米的密集营销中，小米汽车频繁将自己的车型与特斯拉进行对比，并表示小米完胜。对此，马斯克也毫不示弱，直接开启了嘲讽模式：对技术进行评判的最好办法，不是和竞争对手进行对比，而是和物理极限进行对比。

接下来，马斯克和“雷斯克”之间的较量，会是行业乃至商业关注的焦点。

参考资料：

《舆论风暴中的“中国马斯克”之争：李想VS雷军》，剁椒Spicy

《微博之王“消声”后，李斌雷军们靠什么接下这泼天流量》，深度车评

《刻度人物 | 余承东：没人能记住世界第二，只能记住第一》，刻度DeepLab

《一个晚上，雷军吓坏了多少车圈大佬》，凤凰WEEKLY财经

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕

私域方面，除了小米之家的粉丝群，还有朋友圈信息流广告。各种渠道的渗透，可谓是真正的大水漫灌，面面俱到。

从2021年传出雷神亲自带团队造汽车的消息开始，到2023年小米汽车技术发布会的露出，到路测，再到各种渠道偷偷流出价格，比如保险单、真假价格海报、雷总的暧昧暗示，到真正的发布会公开价格，整个过程持续了数个月之久，营销战线不仅广，还长，把话题度和期待值拉满。充分展现了舍得花钱的品牌方才能把营销做到最完善的地位，真的可以称得上是营销之神。

发布会之后也是雷声不断，在小米手机，小米商城等各种小米渠道都进行弹窗宣传，真正体现了“小米生态”是如何连结一体，向用户小小展现了一下小米汽车所宣扬的“人车合一”是如何通过小米生态实现的。

甚至，在韩国的电视台也花了大篇幅报道小米汽车发布的事情。韩国虽然喜欢小米的家电生态，比如充电宝、手机这种，但是在汽车方面可是出了名的支持国货。我在韩国街上看到的，除了奔驰宝马特斯拉，其他的几乎都是起亚、现代、捷尼赛斯这些韩国车了。另外韩国也并不着急推广电车，为了保护国内油车市场，油价相对稳定，充电桩不多。在这样的环境下，韩国电视台可以花费3分钟报道小米汽车，可以说是非常震撼了。

这次营销在内里方面也是下足了功夫，除了投放花足了钱铺满了各个渠道，占领了各个头条以外，在一般国内企业很容易轻视的创意层面也能看到小米汽车下足了料，就连KV制作的供应商和奔驰S级宝马7系的是同一家。

这里又展现了小米的营销聪明之处：聪明对标。在小米2发布的时候，人们诟病小米手机仿照iPhone，雷军说：我哪有那么厉害仿造iPhone？这里就是在以另一种方式说小米手机是iPhone低端平替。这次造车同样复刻了手机的营销套路，雷军说希望小米汽车可以媲美保时捷和特斯拉，而在发布会时候一直拿特斯拉model3做对比，则是在明面上说小米汽车的产品力压特斯拉一头，但是是保时捷平替。

拆解3大卖点：

小米汽车总共非常有诚意地给出了3个主要卖点：50万以内最好看、最好开、最智能的高品质轿车。

最好看：顾名思义，就是好看。流线型车身是目前国产电车里不太常见的，目前主打流线车身的也就只有保时捷、特斯拉和奔驰的EQ。蔚来理想小鹏byd都是未来风格，贯穿式大灯，硬朗外观等。所以小米在外形上先避开国内巨头的锋芒。再加上KV车型明亮的蓝色，与保时捷、奔驰EQ豪车的黑白灰和其他暗色沉稳性区别，又与特斯拉灰色的科技感区别，让小米汽车在这里与致敬的产品们有了区隔。

最好开：从两个方面理解，一是汽车的硬实力方面，另一个是驾驶的人性化方面。

在驾驶人性化方面讲了很多，比如放雨伞的扣手槽都花了3分钟去讲。还有后排空间，储物空间，防晒玻璃等等，把细枝末节的东西掰开揉碎去讲，是小米和雷神的营销功力。可能在这里这么用力，会让人觉得车的硬实力有些不足，拿细枝末节的来凑数。实则不然，因为在汽车硬实力的数据对比方面，国产电车已经卷的不能再卷了，那些极限状态下的数据罗列虽然是小米在手机营销领域发言广大的，但是在汽车领域已经被别家先用烂了。所以小米汽车自然不能再单一地以这种方法去做宣传，转而在以人为本的地方着重下功夫。

当然，在发布会上也没忘记雷氏对比法，还是用数据对比“吊打”了一通特斯拉。还有各种驾驶模式，模拟声浪，这些在国产电车领域已经几乎是标配的配置，实在是卷到一定境界了。小米这样做的好处是给国产电车同行们留面子，也防止擅长黑公关的同行们砸场子。从最后的效果来看，做的非常成功，至少在小米汽车发布会的当天是没有有声量的黑子跳出来的，

智能化：最后一个主要卖点是智能。事实上，我认为智能是最重要的，也是小米最大的优势，从slogan的“人车合一”可以看到小米也意识到了小米生态是他们最大的优势。之前蔚来汽车想要做手机，也是同样的道理。

小米在智能有宣传，但是没能成为重点，也做出特别的地方，只是说现在的科技还没服务到那个地步，未来会有更智能的小米体验。但是这样的保证对于当下销售产品是无效的。在目前看来，从汽车里打开家里的热水器、空调等其实都不是很好的智能化案例，因为那些内容智能家电和智能手机也在宣传，并不能让消费者感到汽车智能化的必要性。

奔驰EQ会宣传智能地图，车机系统会实时监测车的电量，来在导航的时候自动加入休息站，充电桩信息。在欧洲市场还能配合智能腕表，监测车主的身体信息来调整车内的香氛、氛围灯、音乐等畅心醒神功能。目前阶段，小米在中国是很有机会做到像奔驰在欧洲大本营一样的，比如小米智能手环也能做到监测车主心跳等信息，进而让车和家居有不同的反应。又或者，在小米手机上没能看完的视频，没听完的播客，可以在小米汽车上继续听，等回到家里或许能用小爱同学音响或小米电视继续播放。而更细节的比如小米手机的日历记事本记录了会议，接孩子放学等等，那么在上车的时候汽车导航是否可以设定开会路线，小孩学校路线？这些是小米生态现在可以做到的，这些不管是品牌自行宣传，还是进行电视剧广告植入都可以做。当然，现在只是小米汽车的第一步，期待后续在这个领域的发力。

50万元级的品牌调性是可进可退？还是作茧自缚？

但是负面的地方当然也有，事实上，我认为整个营销的完善，恰恰是其危险的地方。这次的小米汽车在su7上宣传的太完善，太完美了，就好像一个没有准备拍续集的超级英雄电影一样，没能给自己留后路。一切都宣传最好，就相当于什么也没说。

小米在这次营销当中，所有的slogan都是以50万以内为前提而讲的。而su7作为品牌旗下的第一款产品，是用来定品牌调性的。换句话讲，当营销当中提到价格，还是50万这样的价格，就是在强调性价比。这也就把小米汽车的品牌形象的上限定在了50万元这个档。这虽然与小米手机的路线调性相同，但是这与雷军之前不断暗示不可能便宜所不同。Su7最后是20万元级的保时捷平替，又走回了性价比堆料的老路，这会让自己的品牌在后续提升价格和升级产品方面做得比较吃力。

另外，这种在宣传上“既有、又有、还有”的方式，在手机上或许可行，毕竟手机相对汽车价格便宜，更换周期短，但是汽车的销售可是复杂很多。汽车消费者的购买决策链条更长，在购买中会做大量的调研，所以如果产品力无法匹配营销词，这些花里胡哨的营销包装词很快就会反噬品牌。之前的奔驰EQE和EQS就是总想要宣传自己是全能，而最后发现每个单项都有打不过的其他同级别竞品，而草草收场。事实上奔驰的电车确实有自己的底蕴和实力，但是如果不拿出个性明显的细分领域进行竞争，很快就会被吞噬。

而在50万元这个档里，纯电有理想L9，蔚来ET7 ES8，传统品牌有奔驰E级、GLC、宝马5系、X3，全是当家产品。小米的品牌力上限直接对位别家实力最强的产品线，是一个非常危险的选择。而在小米最能发力的30万元档，则又有比亚迪、小鹏和特斯拉Model 3 、Model Y守着。比亚迪小鹏随时可以打价格战，特斯拉的品牌力又更强。所以小米50万元的品牌宣传目前看来是个看似可进可退，实则作茧自缚的选择。

汽车品牌形象一半靠品牌，一半靠车主

再一个就是首次推出的产品和品牌定位的错位。Su7是一款轿跑车型，虽然轿跑车型并没有太多其他品牌的直接竞品，但是轿跑就和性价比不沾边。在中国汽车文化里，性价比最直观是和空间有关，所以自然认为SUV才是性价比之选。

而在小米在宣传轿跑的时候，竟然又在降调后排空间和储物空间。这些都导致小米su7的目标人群定在了他们传统的目标群体，即“屌丝”群体。将功能性、实用性与轿跑、浅蓝色标签结合在一起，有很强的割裂感和违和感，也就导致了这几天非常火的新闻：退订。

退订就是有部分消费者在发布会当天想发5000块定金截图到朋友圈，发完就退钱，花小钱装大逼，结果没想到直接变成了下了完整订单，待支付20多万的事情。这些乌龙行为都在损害着小米的品牌力。而汽车文化的重要组成部分就是看开车的是什么人，也即车主是什么样的人。比如奔驰是有钱的生意人，宝马是新贵，奥迪、帕萨特、红旗是官车，特斯拉是有钱的科技达人这些标签。后续人们再看小米车主，会觉得他们都是花小钱想装大逼的人，让小米汽车处在品牌鄙视链的底端，和五菱宏光处在一个级别，再次阻碍品牌提升。

再有的一个问题就是品牌应该有自己的个性和细分领域，这也可以帮助消费者形成更好的认知。在这方面国内的汽车品牌还都比较薄弱，各家都希望可以做最全面的品牌，但是这是一口吃个胖子的行为，国内新势力品牌还需更长的品牌沉淀。比如宝马驾驶乐趣+豪华，奔驰的豪华，特斯拉的科技先进等等。不能用做资本的方式做产品营销和品牌营销。当然也可能是细分市场被占领的差不多了，蔚来、理想、小鹏、比亚迪都很强。但是小米在智能生态领域有自己的优势，应该在智能方面的营销更下功夫。但是智能在目前是一个比较被用烂的词，尤其在电车领域。所以小米需要在智能这个领域挖掘更深层的价值，比如贴心体验，24小时关怀，或者更聪明的驾驶辅助。举例来讲，前面提到的下班接孩子，就是都市的贴心关怀。假如以后小米推出了越野车，那可以在拉力赛里利用智能生态进行辅助驾驶，何时给电？何时导航？如何让节能效果最大化？能不能在续航方面成为汽车界的诺基亚，皮实又长续航？

营销环境靠大家

最后，关于汽车界营销，其他新势力品牌都是口碑营销的强者，换句话讲，水军和黑公关的能力非常厉害。我在之前的节目也对此表达过痛心。而小米汽车在营销上，算是做了能做的全部努力，先是到处致敬，虽然极氪和吉利都对此表达了鄙视，但至少让小米先占据了一波道德高地。另外在产品发布会上把各家大佬都请到现场也算是绑架了一波，让各家在产品发布的节点先不要出动抹黑势力。配合上对各路KOL的打点，我认为小米至少是守住了产品发布这两天的市场口碑。

但是很明显能看到从发布的第二天第三天开始就已经有黑子出来了，包括把小米汽车P成出租车，这和埋葬理想MEGA的殡仪馆车是完全同一个路数。这样的内耗竞争确实令人痛心疾首，但是在目前阶段也确实没办法。事实上不只是小米，国产品牌在营销层面上遇到最大的竞争对手，就是互相抹黑的口碑营销环境，这样的环境不利于国产品牌扩大市场，是非常急需各方一同努力携手净化的市场营销环境。

· 随着众多新兴品牌涌入新能源汽车市场，市场迈入高速发展的黄金时期，政策支持、技术进步和消费者需求的多样化共同推动市场不断扩大。

· 新兴品牌层出不穷也加剧了市场竞争，特别是在数智化技术快速发展的背景下，互联网科技等类型公司的入局为市场注入了新的活力。

· CTR媒介智讯通过专项调研、舆情平台、广告监测等分析工具，发布 《新能源汽车行业发展及营销策略分析》报告 。 报告从行业发展背景入手，深入剖析当前中国新能源汽车市场环境及营销策略趋势洞察，为激烈的品牌角逐提供差异化竞争思路，助力新能源汽车行业持续发展。

报告及解读

01 中国新能源汽车市场高歌猛进，市场竞争进入白热化

· 从全 球 视 角来看，汽车电动化已成 为不可逆转的趋势，而中国新能源汽车市场更是在这一浪潮中占据了举足轻重的地位。

· 据乘联会的数据显示，2023年中国新能源汽车销量占全球新能源汽车的63.5%，这一数字不仅彰显了中国市场的巨大潜力，也凸显了政府在推动新能源市场发展方面的决心和成效。

· 从减免购置税、补贴奖励到加大基础设施建设等一系列利好政策，为新能源汽车行业的蓬勃发展提供了有力保障。

数据来源：新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会；中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会

· 然而，随着市场的快速扩张，竞争也日趋白热化。新能源汽车全产业链条的逐步成熟为各方提供了广阔的入局机会，但同时也带来了激烈的市场竞争。

· 从2023年新能源汽车品牌销量榜单来看，比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想等头部品牌占据了市场的主导地位，但仍有大量品牌在争夺剩余的市场份额。这种竞争格局要求新能源车企必须不断提升自身实力，寻找破局的关键。

· 不同定位的新能源车企在2024年竞争加剧，低价市场车企需通过控制成本获胜，充分利用价格优势，夺取市场增量；中高端市场是新能源核心阵地，该市场则需注重提升产品力，在产品、价格、品牌、服务等方面创造差异化；而在豪华市场,市场潜力空间巨大，品牌力和服务力是主要竞争领域。

· 面对更加激烈的市场竞争，新能源车企除了提升自身优势外，还要充分了解目标用户需求，强化产品研发，提升品牌建设，以及调整营销策略在竞争中保持优势。

02 新能源市场需求旺盛且差异化明显，影响消费决策的机会点增多

· 在市场需求方面，新能源汽车展现出了旺盛且差异化的特点。与传统燃油车相比，新能源汽车的消费者在年龄、购车偏好、决策路径等方面存在显著差异。

· 年轻群体是新能源汽车市场的主要力量，他们更加看重科技性能和颜值。因此，新能源车企需要针对这一群体的需求和触媒偏好制定精准的传播策略，以建立良好的沟通渠道。

数据来源：CTR媒介智讯 自主调研，公开信息整理

· 此外，下沉市场也是新能源汽车市场的重要增长点。下沉市场的消费者购车需求多以家庭用车为主，用户多为正处于婚恋、育儿、孕产等阶段，对新能源汽车的性能、续航、安全以及空间等方面有着较高的关注度。

· 因此，新能源车企需要深入了解下沉市场的消费者需求，制定符合市场特点的产品和服务策略。

数据来源：CTR媒介智讯 自主调研，公开信息整理

· 在消费者决策路径方面，新能源汽车市场也呈现出新的特点。消费者从最初的“广泛兴趣”、“多方体验”“购买交流”等每个阶段，都对品牌有着更加频繁和深入的了解。

· 在消费者对产品进行初期了解阶段时,短视频、社交媒体等新兴渠道为其提供了广泛的产品信息、测评等内容,品牌官网、展厅为用户提供深度体验服务。

· 在购买前，用户已经轻松接触多个产品的介绍及体验的营销接触点，在购买阶段，小程序等方式价格透明、直接、便于比价，使用和售后阶段，各类会员活动为品牌形成良好的口碑建立基础。

· 这一系列的接触既便于消费者充分了解和使用产品也为品牌营销铺设了多个接触机会。

数据来源：CTR媒介智讯 分析整理

· 在这种全新购买路径模式下，伴随用户行为路径改变，新能源汽车传播策略随之需要调整，力争在每个接触点与用户实现深度的沟通，来促成购买以及购买后的口碑维护。

03 从品牌声量到品牌力沉淀，新能源行业营销传播全链路发力

品牌角逐由产品本身发展到营销战

· 从品牌传播的角度来看，新能源车市场正逐渐由产品竞争过渡到品牌宣传竞争阶段。

· 根据CTR媒介智讯的数据显示，新能源汽车投放量逐年增加，2023年投放硬广的新能源品牌总计203个，投放量同比提升22%。这充分说明，品牌宣传已经成为新能源车企争夺市场份额的重要手段。

· 随着入局者的增多，细分市场竞争也愈发激烈。在这一背景下，国产车凭借传播优势，占据了市场的主导地位，投放占比高达70%。

· 而在车型宣传方面，SUV车型成为主流选择。为了强化品牌力建设，许多车企在2023年特别加大了企业形象的宣传力度。

· 结合销量来看，那些高量级投放的品牌在生意增长上也表现得较为显著。

数据来源：CTR媒介智讯 Ad Cube广告数据库，2021-2023

打好营销组合拳：品牌曝光+品效协同+用户运营

· 营销组合拳对于新能源车企来说，是未来博弈的重要策略。在认知阶段，通过硬广曝光，新能源车企能够在销售前端与用户建立基础认知。

· 利用户外、网络媒体等线上线下组合覆盖以及央媒背书等方式，品牌能够加深用户对其的认知层次。

· 此外，线上垂类媒体、社交媒体、长视频内容等媒体传播方式为汽车品牌搭建品牌声量，提升品牌力创造充分的曝光条件。

数据来源：CTR媒介智讯 Ad Cube广告数据库，CTR央卫视电视节目植入（不含影视剧植入），巨量引擎

· 在建立认知的基础上，新能源车企还需通过内容营销来强化与用户的沟通粘性。通过充分利用短视频平台的内容生态，搭建品牌内容阵地，新能源车企能够实现内容、互动与转化的闭环营销。

· 根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年新能源车的电视植入时长同比增加了36%。

· 而在社交平台方面，以抖音为例，2023年一季度新能源车视频发布量同比增加了129%。 这充分说明了内容营销在新能源车营销的重要性增强。 短视频、社交平台等内容生态帮助品牌搭建内容阵地，实现内容+互动+转化闭环营销激发用户兴趣共鸣，深度互动消费者。

· 在后链路方面，通过对留资用户的运营，新能源车企构建私域内容和沟通阵地。通过聚焦车主会员制的深度运营，品牌能够发挥口碑效应，进一步提升品牌影响力。这一整套包含前中后流程的组合拳，为新能源车企提供了从打造品牌声量到提升品牌力的积极策略。

不同周期的新能源汽车品牌传播策略有差异

· 对于不同发展阶段的新能源车企来说，应根据品牌发展的阶段来使用不同的营销组合。头部优势品牌基于销量及传播力度的领先，在营销传播侧则需高声量支撑国民认知。通过多元文化内容触达细分用户，强化深度沟通，并借助合作媒体资源、数据、运营等能力实现精细化营销。

数据来源：CTR媒介智讯 案例整理

· 而对于处于上升期的品牌，则可通过官媒背书为品牌建立消费认知，利用高流量、高契合度的代言人塑造品牌形象。

· 通过捆绑重点城市开展城市营销逐步覆盖更多区域，并利用年轻群体高偏好的兴趣圈层高效互动潜在群体。这些策略的实施将有助于新能源车企在市场中实现品牌力的沉淀与提升。

数据来源：CTR媒介智讯 案例整理

03 总结

· 当前的新能源汽车行业及媒介传播趋势呈现出多元化、差异化、竞争加剧的特点。面对这些挑战和机遇，新能源车企需要紧跟市场趋势，深入了解消费者需求，制定合适的传播策略，通过提升品牌力、优化产品、强化用户沟通等方式，在竞争中保持优势并实现可持续发展。

作者：CTR 动量君

来源公众号：CTR洞察（ID:chinainsight）

新能源汽车价格战第一枪由比亚迪打响。

春节刚过，比亚迪秦PLUS和驱逐舰05推出荣耀版，起售价为7.98万元，在官方宣传海报上比亚迪打出了“电比油低”的标语，这意味着新能源汽车正式迈入比同级别油车价格更低的阶段。降价不减配，荣耀版电机、续航能力都未减弱，还增配了智能上下电等技术。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞发微博表示，秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版是比亚迪开年的“王炸”，插电混动的价格可以做到比同级燃油车还要低，所以接下来，谁还会买燃油车呢。据第一财经报道，降价立竿见影，门店咨询、试驾用户明显增多。

新能源车比同级别燃油车贵的情况一直受到诟病。此番降价后，秦PLUS荣耀版起售版创造了行业内同级别插电式混合动力轿车价格的新低，已经与别克、长安等合资与自主燃油轿车价格接近。当新能源也开始挤价格水分时，燃油车的日子更难过了。

比亚迪把矛头直指燃油车，“2024年比亚迪不再对合资燃油车手下留情，为加速油转电，一开年就发起针对合资燃油车的大决战，颠覆燃油的市场格局再次提速”，比亚迪方面在接受采访时解释了降价逻辑。根据汽车流通协会数据，2023年轿车销量前两名的是合资品牌产品轩逸、朗逸，比亚迪秦PLUS DM-i排名第三，较第一名少卖七万多辆。

而在新能源汽车领域，2023年比亚迪销量达到302万辆，是中国市场销量冠军和全球新能源最畅销品牌。向前冲击合资燃油车市场份额，向后还要尽力保住自己在新能源领域的销量优势，可以预见，比亚迪降价会给到新势力压力，例如迟迟没有公布售价，面临高价争议的小米SU7。比亚迪的动作和局面，是当下汽车市场竞争的写照。

何小鹏在面向小鹏汽车全体员工的开工信中曾断言，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。面对淘汰赛，价格战是最常规也是最血腥的武器。

01 燃油车丧钟持续敲响？

紧跟比亚迪，多家车企接连宣布降价。

五菱率先跟进，五菱星光PHEV 150进阶版新“荣耀价”9.98万元，比此前的10.58万元指导价下调6000元；接着哪吒汽车宣布降价，哪吒X车型全系降2.2万元，调整后售价为10.48万-12.48万元，哪吒AYA全系直降8000元，售6.58万元起；哪吒S全系直降5000元，售15.48万元起；长安启源也跟进，启源Q05和启源A05最低7.39万元起，同样打出「电比油低」口号。

这还不算完，昨天深夜零跑汽车发微博称：卷完了么？根本卷不够！虽然没有官宣降价，但酝酿大招的期待值已经拉满。短短24小时，车圈掀起降价小高潮。

春节前，特斯拉便开始2024年新一轮调价。1月12日，特斯拉中国正式对Model 3 / Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500元-15500元。此外还有选配优惠，多个原价8000-12000元的车漆限时优惠价为2000元。大年初四当天，国产品牌深蓝汽车也宣布旗下SUV车型S7全系降价1万元。

可以预见的是，这只是车圈降价潮的开始，未来还会有更多车企卷进战场。十万元以下的比亚迪秦荣耀版、五菱星光、二十万元价位段的特斯拉，乃至30万元以上的理想，几乎全价格段品牌都会卷进价格战中。

今年春节后的价格战，让人不由得想到去年开年的降价潮。以特斯拉全球大幅降价为起点，接着比亚迪发布新款秦，将入门价格拉入10万元内，主流新能源品牌纷纷跟进。以新能源为始的降价潮最终波及至全行业，燃油车无论低价车型还是高端品牌如BBA，纷纷在销售端给出优惠——新势力玩命卷，最慌的是燃油车。进入2024年，燃油车只会更慌。

乘联会秘书长崔东树表示：“今年全国乘用车市场价格战仍将激烈。从燃油车的角度来看，新能源成本下探、‘油电同价’给燃油车厂商带来巨大压力，燃油车产品更新换代相对较慢，产品智能化程度不高，更多依赖于优惠的价格来持续吸引客户。”另外，崔东树指出，随着新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。

据中国汽车工业协会统计分析，2024年1月，新能源汽车产销同比高速增长，市场占有率达到29.9%。比亚迪董事长兼总裁王传福更是表示，预计今年中国新能源车单月渗透率会超过 50%。

近期，部分燃油车品牌也开始降价。19日北京现代旗下A级轿车伊兰特将起售价调至7.58万元，降幅达到2.4万元，他们有意喊出「油比电强」的口号，针锋相对意味显著。上汽通用旗下别克品牌宣布，将于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。其中，别克君越、威朗Pro、昂科威Plus分别提供3.5万、5.5万、6.5万元的单车优惠及置换补贴。

不过，降价似乎并不能阻止燃油车颓势。

根据乘联会数据，2023年国内燃油车售出1395万辆，净减92万，下降幅度达到6%，其中只有豪华车零售微增，自主品牌与合资全面下滑。

从另一个维度观察，燃油车生存境况艰难。中国汽车流通协会发布全国汽车经销商生存状况调查报告显示，2023年上半年，完成半年度销量目标的汽车经销商占比仅为24.9%。在市场疲软、库存压力大的状况下，调查显示，2023年上半年经销商亏损的比例为50.3%，盈利比例仅为35.2%，持平比例为14.5%，亏损面处于近年高位。经销商生意不好做直接反应汽车销售，尤其是新车销售窘境。

种种情况显示，燃油车已经没有选择余地，只能用价格战稍微延缓新能源车的涨势。但新能源车同样在疯狂降价，燃油车还能保住几成市场份额呢？要知道，去年初，顶级豪华品牌劳斯莱斯都宣布要在2030年实现全面电动化。

02 价格战，2024车企营销主线

随着新能源汽车市场占有率逐步走高，新能源内部的竞争也日趋加剧。王传福曾表示，国内新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。吉利汽车集团CEO淦家阅预测，2024年将会是“最卷”一年，车企将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……

加速卷，必然带来价格下调。安邦智库的研究员表示，随着市场竞争加剧，各大新能源车厂商的生产扩张不断加剧，产业内的竞争烈度迅速抬升，这个新兴的、规模不断扩张的市场，竟然开始出现了一些“过剩”现象。对于新能源车这种规模化的大宗消费品来说，竞争加剧的结果必然带来市场降价。

整个2024年一月，虽然没有官宣降价，但众多车企采取了多样促销方式，包括阿维塔、特斯拉、零跑汽车、哪吒汽车、欧拉、领克在内的多个汽车品牌开启花式促销，形式包括限时保险补贴、限时定金抵现等。

短期来看，春节前后普遍降价，车企是要冲销量，有经销商接受每经新闻采访时表示：“2023年，不少汽车主机厂的销量目标基本都没有完成，甚至到12月大家还在‘卷’。这也是2024年开年，车市继续打‘价格战’的一个大背景，都想赶在春节消费旺季拉升一波销量。”

效果也是有的，在一些地区和门店，今年1月极氪销量同比增涨302%，在浙江等局部区域市场销量甚至超过特斯拉。

长期来看，新能源汽车降价是未来市场主旋律。

造成降价原因多样，供应链方面，锂电池价格下跌给车企腾出降价空间。2024年1月25日，磷酸铁锂方形动力电芯均价为0.38元/瓦时；三元方形动力电芯0.475元/瓦时，均较去年同期腰斩。锂电池电芯价格已经来到历史最低点。众所周知，在新能源汽车生产中，电池占据40%左右的成本，该部分成本下降能给车企不小的调整空间。

根据方正证券测算，碳酸锂价格从50万元每吨下降到10万元每吨时，比亚迪海豹车型单车能释放0.93万元成本空间。特斯拉在财报指出，得益于电池、制造等降本，其主打车型之一的model3成本下降了30%。

而在销售端，车企纷纷指望通过降价换取销量，竞争加剧是核心原因。

就连特斯拉都倍感压力，马斯克公开表示特斯拉最大的竞争对手都在中国，特斯拉主销车型Model 3和Model Y，几乎是所有各家中国车企的对标对象，每过一段时间，国产品牌就会对标推出一款新产品，竞品还力求在产品技术指标上实现超越。马斯克曾为特斯拉定下年均增长50%的销售目标，但机构普遍预测，特斯拉2024年销量在200万至220万辆之间，同比增速不会超过25%。

有机构预测2024年特斯拉很难在中国市场取得大幅增长，这给了国产品牌机遇，要抓住特斯拉喘息的窗口期抢占国内市场。

2024年，各家车企制定的销量目标都颇为激进。理想目标销量80万辆，比2023年38万辆目标翻番；零跑汽车销量目标为30万到40万辆，同比增幅108%~178%；智己汽车的销量目标是12万~13万辆，是2023年实际销量的3倍；据多家媒体报道，问界的销量目标为60万辆，比2023年实际9.4万辆的销量多了五倍多。

2024开年刚两个多月，不少车企都开始推出新款车型。1月1日，小鹏汽车首款MPV车型X9上市；1月5日，吉利旗下的旗舰纯电轿车银河E8迎来正式上市，这款旗舰纯电车价格在20万元以下。长安汽车总裁王俊说：“据我们不完全统计，2024年中国汽车市场将有202款新品上市，其中新能源产品152款，占比75%。”

而王传福判断，中国新能源汽车将会进入供大于求的阶段，行业会整体步入“淘汰赛”。没有最卷，只有更卷。平安证券研报表示，头部新能源车企2024年增速承压，以头部新能源车企为主导的价格战仍将延续，尤其在10-20万元价格带。

发新车，拼价格，搞促销。比亚迪只是打出了2024年中国汽车市场加速竞争的发令枪。至于消费者，可以考虑是趁降价入手还是继续观望，等价格战更激烈时再拼刺刀。

作者：李静林

来源公众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia）