一、抖音客户分析

随着市场环境的发展，企业要想摆脱困境、实现持续增长，数字化转型将会是企业面临的重要关卡。那么，企业应该如何做好数字化转型，提高成功转型的概率？也许，一款合适的SCRM系统，将会是关键所在。

一、从一个故事说起

山东省临沂市有一个县城叫沂南县，只有15万人口。县城里面有一个购物广场叫君悦购物广场。

近几年，随着电商的冲击，尤其是在疫情期间，很多线下零售店都过得不好，甚至面临倒闭的风险。

但这家君悦购物广场不但没有倒闭，生意反而蒸蒸日上。其秘诀在于，他们通过微信群建立起10万的私域社群，因此不但大大降低了营销成本，更是提高了复购率。

在这个数字化时代，君悦购物广场只是一个缩影：在未来，数字化将全面席卷经济领域，数字化转型，也将成为不少企业生与死的命题。

二、汽车行业的冬天

根据智研咨询整理的数据，2020年中国汽车销量为2531.10万辆，较2019年减少了45.8万辆，同比减少1.78%，已经连续3年销量下滑。

毫无疑问，近几年，中国汽车行业整体进入存量时代，过去那种开门等客户的粗放式经营，正在迅速被淘汰。

汽车经销商必须主动出击，通过精细化运营，降低获客成本、提高成交率。如此，才有可能像君悦购物广场一样，不但活下来，而且活得更好。

更重要的是，在市场整体需求量下滑的同时，汽车消费者的偏好也发生了明显变化。

首先，随着中国人均GDP（1.13万美元）不断接近世界银行公布的“高收入国家”标准：1.27万美元，中国消费者的购买力越来越强。与此同时，他们对用户体验、个性化服务的要求也越来越高。

数据来源：中经数据

而随着数字化全面渗透进入我们的生活，特别是随着疫情的到来，消费者越来越习惯在线上沟通和购买。线下则更多是满足体验、交车和保养等需求。

市场和消费者的变化，很明确地向汽车经销商发出了信号：

数字化转型——提升客户服务能力、提高企业经营效率——已经迫在眉睫。

三、数字化转型的5个关键

汽车经销商的数字化转型，需要在以下5个关键点进行突破。

1. 私域流量运营

在存量时代，线索获取越来越难，获取的成本也越来越高。

因此，把线索沉淀到企业的私域流量池，集中运营，反复触达，将大大降低获客成本，提高成交效率。

比如，对于还不成熟的线索，可以耐心进行培育；接近成交的线索，通过优惠券触发成交；已经成交的客户，则通过优质的服务促成转介绍。

但是，私域流量运营也需要解决以下问题：

1）如何从公域导入企业私域？

每个经销商的获客渠道都是多元化的，而我们能够获取的客户信息也是不同的。有些经销商会通过电话号码对线索进行管理，但电话沟通并非“在线化”沟通方式，不利于低成本、反复触达。

而通过微信进行线索管理，则需要解决提高添加微信效率等的问题。

2）如何合理运营私域？

如果只是简单的拉微信群，然后铺天盖地的撒广告，这种方式不但无效，反而会引起消费者反感。

如何合理运营私域，给消费者提供价值的同时，达到促进成交的目的，是我们必须慎重思考的课题。

3）如何防止线索流失？

很多企业辛辛苦苦获取了线索，但客户却只添加了员工个人微信。一旦员工离职，企业就和这些潜在客户失去了联系。

因此，一开始就做好防止线索流失的措施，非常重要。

2. 用户体验

消费者越来越不满足于标准化的服务。

当他们访问APP，希望看到的是感兴趣的内容。当他们存在疑问，希望马上联系到我们，并且得到满意答复。而一旦他们感觉到操作麻烦，或者感觉到不被尊重，他们就会用脚投票，转而联系我们的竞争对手。

因此，在进行数字化转型时，我们必须反复思考：

• 如何更贴近用户？
• 如何制作和传递用户感兴趣的内容？
• 如何持续获取用户反馈？

只有从用户角度出发，给他们提供有价值的内容，以及有温度的服务，方便他们获取和提供反馈，才能获得用户认可，进而促进成交。

3. 数字化洞察

数字化时代赋予我们一个非常大的机遇：通过用户的行为数据，可以洞察用户的需求。

2017年，高瓴集团531亿收购百丽后，为门店的鞋子配备智能芯片，根据一款鞋的试穿频次等数据，监测顾客偏好。

当他们发现一款高跟鞋在店里一天被试穿30次，但只有一次购买时，通过进一步分析就发现，这双鞋做得虽然很漂亮，但穿起来不舒服。

正是由于对百丽的数字化改造，两年后，百丽的开盘市值达到750亿元。

汽车销售也是同样的道理，如果潜在客户多次阅读了某一款车型的文章，那么他很可能对这款车型感兴趣；如果他还领取了优惠券，可能就有一定的购买意愿。

要做到数字化洞察，必须解决以下几个问题：

• 如何获取用户画像？
• 如何收集用户行为数据？
• 如何洞察用户购车偏好和意愿？

仅仅我们自己收集数据是不够的，也难以训练出有效的算法模型。我们必须依托平台，多方位、全面、合规的收集用户画像和用户行为数据，才可能及时、有效、合法的对用户购车偏好和意愿进行判断。

4. 精细化运营

再好的理念和规划，如果不能在日常每一次沟通和服务中得到贯彻，效果也会大打折扣。

我们可以对表现优秀的员工进行分析，提炼出服务客户、促进成交的“最佳实践”，然后将其整理成SOP（标准操作程序）进行推广。优秀的企业还会将SOP融入数字化系统，从而大大降低执行难度，提高执行效率和准确性，将精细化运营落地。

因此，精细化运营需要回答好以下几个问题：

• SOP如何建立？
• SOP如何落地？
• 运营绩效如何评估？

好的SOP一定是符合行业特点，也符合企业实际情况的“最佳实践”。完全依赖人为执行的SOP，很容易面临执行成本高、执行走样的问题。而运营绩效的评估，则需要我们有数据分析系统，从而支撑快速的绩效评估和改进。

5. 自动化提效

企业经营也遵循多快好省的逻辑，即在服务更多客户、服务更快更好的前提下，追求效率的最大化和成本的最小化。

“鱼与熊掌兼得”的前提，是运营的自动化和智能化。

通过数字化工具的支撑，我们需要实现以下两个目标：

1）高效触达和服务用户

比如，用户添加微信后，自动发送小红包或优惠券。

比如，用户在使用小程序时，不需要添加客服人员微信，就能够直接与客服人员建立对话。

2）高效门店管理和员工激励

比如，当员工完成任务，系统自动生成统计分析报表。一方面，门店管理者可以实时了解运营动态；另一方面，员工也可以随时关注自己的绩效和排名，从而实现动态反馈和激励。

如果我们能够在以上5个方面即：

1. 私域流量运营；
2. 用户体验；
3. 数字化洞察；
4. 精细化运营；
5. 自动化提效。

都实现突破，我们就能够搭上数字化时代的快车，从众多竞争对手中脱颖而出。

那么，如何才能突破这5大关键呢？

四、突破关键

数字化转型的本质，是在市场和商业环境都发生巨变的情况下，积极调整公司的经营思路和策略。

因此，汽车经销商成功转型的关键，其实就是：

成功转型=新理念+新方法+新工具

所谓新理念，即以用户为中心，通过内容促进营销，通过服务促进销售。

所谓新方法，即私域流量+数字化运营，对每一条线索精耕细作，为每一位用户提供更好的服务。

而新工具，则是打通全流程的SCRM工具，不但帮助我们更好地触达和服务用户，也能够有效的提高运营效率，降低运营成本。

需要强调的是，理念、方法和工具应该是“三位一体”的：即工具需要支撑理念和方法的落地，理念和方法则需要融入工具的具体场景。

从这个角度来说，易车今天发布的“易客连”，是中国汽车行业最有可能实现“理念、方法和工具三位一体”的SCRM系统了。

为什么我这么说呢？

1. 汽车营销数字化的领头羊

在过去12个月，易车已累计为汽车行业产出1.28亿条销售线索，数量位居行业第一。

这就意味着，“易客连”SCRM天然与中国汽车行业最大的线索平台集成，不但有利于提高客户微信添加的通过率（陌生来源的微信，客户可能拒绝添加微信好友），同时，“易客连”的客户也将获得最准确、全面的线索数据，这是其他SCRM系统所无法具备的优势。

更重要的是，作为一家以数据、技术和内容驱动的科技公司，易车已深耕汽车行业21年，是中国汽车营销数字化领域当之无愧的领头羊。

也只有这样的领头羊，才有可能做出既具有行业领先理念、又具有可落地性的数字化营销软件来。

比如，虽然每一家SCRM软件都可以提供SOP（标准操作程序）功能，但是最适合汽车经销商的SOP应该是怎样的呢？SOP在执行过程中如果出现问题，又应如何调整呢？如果SCRM厂家没有丰富的行业经验，就不可能回答好这些问题。

2. 基于企业微信

“易客连”是基于企业微信开发的软件，这就保证了它长久的生命力。

很多企业还在用个人微信管理客户数据，这就会造成以下2个严重问题：

1）员工一旦离职，客户微信信息可能丢失。

虽然可以给员工配备公司手机，但一来增加了成本不说，二来也给员工带来了工作上的不便，毕竟多一个手机就多一个麻烦。

2）可能导致封号。

腾讯一直反对用个人微信进行营销活动，曾经也有公司基于个人微信开发营销管理软件，但结果就是，不但软件被勒令下线，使用软件的用户也遭到封号处理。

截图来源：微信开放社区

3. 大数据能力

作为汽车互联网行业的领军者，易车具有行业领先的用户量级。

与此同时，作为中国最大的社交平台，同时也是易车的大股东，易车也加速融入腾讯生态，截至目前已打通腾讯体系建立汽车垂直生态。

这就意味着，“易客连”SCRM可以给汽车经销商提供全面的用户画像数据，这对于洞察用户、提高服务质量和提升成交率具有关键性的作用。

4. 海量优质内容

内容即营销。

在私域运营过程中，最重要的是给客户提供有价值的内容。

首先，优质内容可以增加客户的粘性、提高私域的价值感；其次，优质内容可以增加与客户的互动频次，增加品牌曝光、提高成交率；最后，优质内容还可以记录客户行为，提升我们对客户的洞察力。

比如，如果潜在客户很关注驾驶安全相关的文章，这就意味着他可能很注重汽车的“安全属性”，我们就可以有意识的给他推荐相对更安全的车型。

而易车由于深耕行业多年，具有丰富的行业资讯和车型数据，这些内容和数据可以给汽车经销商赋能，帮助他们输出更高质量、更有针对性的营销内容。

5. 强大的产品能力

当我们有了先进的理念、丰富的资源和实战的打法，最后我们仍然需要通过强大的工具落地，以实现给客户提供更优质服务的同时，还能提高工作效率，降低运营成本。

而“易客连”就是这样一款强大的产品。

比如，它可以制定自动化任务，当客户到达特定阶段（比如试驾完成），就给对应销售人员生成一个任务，让销售人员去执行。同时，由于平台提供丰富的内容和自动化能力，员工操作也非常便捷，可以大大提高工作效率。

再比如，“易客连”提供丰富的手机端仪表板，不但可以大大提高门店管理效率，也可以更好地赋能和激励员工。

五、结语

数字化转型是大势所趋，对于还处于“行业冬天”的汽车经销商而言，积极转型不但是脱离危机的必要手段，更是弯道超车、成为行业领头羊的大好机会。

在进行数字化转型时，我们必须坚持“理念、方法、工具三位一体”的思路，选择懂行业、懂数字化营销、具有成功经验的SCRM系统，如此，才能大大提高成功转型的概率。

作者：Saas星球

来源：Saas星球

今天以汽车行业为案例讲解，其他行业也可以通用。给大家分享的是一套完整的直播方法论：怎样在直播前中后阶段全方位提升效果，懂得人一眼就能看出来是好东西。

01 开播前的准备

1.1吸引流量的5种方法

在冷启动阶段希望提升直播效果，需要对直播间进行预热，吸引流量进入直播间，下面盘点五种二手车行业直播预热方法。

方法一：短视频预热（必选）

在直播前发布抖音短视频，公告直播信息，短视频的流量将影响直播间的流量，也可将直播短视频置顶在主页和poi详情页，充分锁定流量。

• 发布时间：开播前2-3小时发布视频，如果有重大直播可提前1天在粉丝活跃时间段发布短视频。

• 短视频内容：①日常更新的视频内容，在视频内容快要完结时用贴纸提示点击头像。②专门的直播预热视频，视频内容可包含明确直播时间、直播内容、直播亮点，视频文案可说明直播时间。

文案示例：

方法二：往期直播预热

可以固定时间段直播，在直播中反复强调自己下次直播的时间，已经在直播间的客户是较为精准的潜在客户。在直播间预告下次直播时间可有效为下次直播引流，同时引导客户关注账户。

e.g.直播间又进来很多新朋友，预告下我们每周一晚上7:30直播，大家可以先点点左上角加个关注，到时候可以收到开播提醒哦。

方法三：主页简介、昵称预热（必选）

主页公告直播时间，所有进入主页的客户都可以提前锁定，建议将直播时固定。

e.g.每周三、五、六晚7点-9点定时开播，更多二手车知识和保养技巧都在这里。

方法四：采买流量

• 品牌广告/竞价广告采买流量：通过信息流广告吸引更多流量进入直播间

• dou+/直播dou+：使用dou+产品采买流量（视频加热、直播间加热）

 

方法五：站外流量拉新

• 站外流量拉新：社群，微博，公众号，小红书等

补充：短视频脚本技巧

写视频脚本的作用是啥？如何撰写视频脚本？

A ：对于带货短视频来说，脚本最重要的作用有：

1. 提高视频拍摄效率：有了脚本就相当于是给后续的拍摄、剪辑、道具准备等做一个流程指导。

2. 提高视频拍摄质量：虽然我们的带货短视频大多在15秒，最长也不超过30秒。但如果想要基础流量高，转化率高，必须精雕细琢每一个视频里出现的细节。

在构思脚本前，需要想好拍摄内容定位，拍摄主题。此外可以找到同类型的优质达人视频作为参照物，这样会让我们的视频最后的内容呈现和想要的拍摄效果不会相差太远。

那么具体落到如何撰写视频脚本，基本有6要素，可以根据具体情况增加或减少。

镜头景别：远景、全景、中景、近景、特写

内容：拆分视频剧本，把内容拆在每一个镜头里

台词：起到画龙点睛的作用，文字不要太多

时长：提前标注单个镜头的时长，方便剪辑

运镜：镜头的运动方式，从近到远、平移、旋转，不同的运镜方式带来的视觉效果完全不同

道具：可以选择多种道具，但千万不要让道具抢了主体的风采

1.2 直播脚本技巧

提前写脚本的作用

1.流程梳理：不易被带偏，节奏把控

2.分工提效：分工合作，角色分配，管理主播话术，提醒互动，避免无话可说

3.便于复盘总结：处理突发情况，下播后结合数据进行分析改进

完整的脚本的4大核心要素

1.明确直播主题：从需求出发，鲜明核心；

2. 把控直播节奏：确定每个时间段的直播内容，有条不紊，松弛有度；

3. 调度直播分工：注明直播人员、场地、道具，高效配合，稳重求胜；

4.引导直播互动：增加趣味性，吸引用户停留，制造高潮时刻。

脚本模块

1. 开场预热（1-3min):自我介绍，欢迎，主题介绍，时间安排

2.话题引入：主题深入，福利预告

3. 产品介绍：产品，服务，优势，知识点（结合案例，讲故事形式）

4. 粉丝互动：（**在产品知识点中间）每隔10-20Min左右**一次，关注，点赞，灯牌，礼品，评论等互动

5. 结束&预告：感谢，引导关注，催转化，预告下期

6.通用模板10要素：（目录，重点，不必逐字，刚开始可写逐字稿）

①时间 ②地点 ③主题 ④目标 ⑤商品数量 ⑥主播 ⑦场控 ⑧运营 ⑨时间段分段流程 ⑩话术

最后还要写上 注意事项（其他特殊标注，不断强调的事情）

可简单参考以下模板：

1.3直播中的人货场

直播中的——人

1.人员安排

• 人员需求：建议配备2名直播人员。一位主播，一位负责摄像、屏控（屏蔽不良言论和刷屏观众）、私信解答（资讯转化顾客及时回复）、场控（提醒主播时间和节奏安排、提醒主播遗漏的重要粉丝发言），根据实际情况可分角多人。

• 主播要求：

￮ 适当整理仪容仪表，穿着得体。开始直播后，要尽量本人出镜，不可单独让未 成年人在镜头下单独开播；本人直播不要分散注意力，比如画面长期对着他人而自 己不理睬，这样会给客户带来不好的视觉体验，也会对后续人气造成影响。

￮ 热情洋溢，有一定销售经验更佳，对店内车品、车况熟悉，体现出专业性。

￮ 相声式直播，保持微笑热情状态，用幽默方式活跃直播间氛围。

2.心态建设

每个新的直播间都会有一定的冷启动期，在这段时间直播间人数较少，气氛不活跃，此时需要主播保持好的心态，活跃气氛。

• 首先，每位新主播在直播初期都会得到一定的流量推荐，主播在直播初期一定要尽可能多开直播，每次直播时间至少30分钟，建议单次开播时间在2小时以上这样系统才能收集到更多有效的直播数据，后续才能匹配对应的流量。如果前期直播单位时间内的效果不大，建议在条件允许的情况下可以拉长直播时长。

• 其次，很多刚接触直播的朋友可能会比较害羞、紧张，如果感觉一个人放不开，可以找到其他店员一起出镜开播，这样一定程度上可以减少心理压力；同时不要过分在意你的直播内容，直播本身就是一种社交，在直播过程中，认识更多的朋友，获得交流的快乐才最重要。

直播中的——货

• 二手车商货的定义：二手车商业务以引导用户到店消费为目标，这里的货包含实体商品、虚拟套餐卡券也包括店铺环境、服务、线下活动、行业文化、经验分享等一系列可吸引客户到店消费的内容。

• 货品排序：主要指直播间货品介绍的先后顺序，可以将实际商品。店铺环境、服务特色、线下活动等丰富的内容做整合，直播中穿插进行介绍。

• 货品优化：根据后台实时数据或评论私信的反馈及时调整直播间产品的配置以及后续的优化。

• 货品信息收集：针对每辆车至少提前准备2/3个卖点，产品使用感受和场景，价格对比讲解，直播间独享利益点。

• 货品讲解：深刻理解行业及商品优劣势，针对用户痛点讲解商品优势（呢个控场，带节奏）

• 匹配粉丝画像：根据后台的粉丝画像选定播出内容。

直播中的——场

1.店内直播

• 直播场景选择：白天可以选择在光线充足的户外进行直播，当自然光线不充足时尽量选择在展厅内直播，保证灯光明亮。可以通过店内移动直播突出店铺环境优势，带着粉丝“逛起来”，其中移动直播建议购买稳定器。

• 场景布置注意事项：不建议过度单一的场景布置（一面白墙），可以简单布局装饰，突出店内的真实感，避免嘈杂、光线斑驳环境。

2.直播画面

• 直播画面：建议竖屏展示，内容更加丰富不会出现黑框。使用手机直播即可，安卓手机尽量选择品牌旗舰机，苹果手机iphone8及以上版本更加，保持手机稳定，不要开启美颜功能。根据条件可以选购补光灯、手持云台、耳麦等。

• 内容安排：开播前简单的写一个脚本规划大概的直播内容，可以根据粉丝互动随机应变。包括主要介绍的产品、直播时长（建议至少2h）、特惠活动等等。

• 直播时间：可根据行业及自身粉丝活跃时间选择合适开播时间段。

02 开始直播

2.1开播流程

• 开播流程：复制抖音打开：#直播课堂 如何玩转抖音直播？跟着@XXX，你也能成为最火主播

• 标题：5字以内 （新车到店#二手车、精品车况#汽车）

• 封面：简洁大方，上传新图

• 显示位置：打开定位，可以获得更多同城流量。

• 其他功能预览：道具、美颜…….

2.2直播间功能

• 道具：贴纸（可编辑文字贴在直播间）、面部识别头饰

• 主播任务：点击直播间右上角方形图查看，完成任务有奖励

• 管理员设置：点击直播间在线的粉丝头像-头像右上角点击“管理”，管理员有禁言特权

• 屏蔽词设置：点击直播间右下角“三个点”-选择“设置”-“设置屏蔽词”

03 直播过程中的3步循环法

二手车行业受行业属性影响，直播目标区别于普通主播和其他带货主播，核心目标为引流到店。商品金额大、同行竞争激烈、决策周期长，直播中突出专业建立信任，从而引导客户转化种草，每十分钟**进行货品介绍、转化引导、粉丝互动，整个直播已10min为单位循环进行

3.1第一步：商品介绍5min

• 重点介绍某具体车型，但此处商品介绍不局限于车，包括店铺环境、服务、线下活动等一系列可吸引用户到店消费的内容。

• 反复强调商品卖点：直播间流动性大 ，平均停留时长一般不超过40S，所以需要在短时间内反复强调货品卖点（包括直播间是做什么的、在介绍的产品是什么、核心亮点是什么），以便新客户迅速种草。

• 介绍中穿插粉丝互动与引导转化：部分情况下不能等完整介绍完一个商品再穿插其他两个部分，过程中客户将大量流失。

• 实际使用展示：这里可以从汽车的外观、内饰、空间方面做具体展示，重点在内饰部分，主播可以在车辆内部乘坐体验介绍汽车内饰特点及空间实用性。

• 到店客户互动：客户更相信其他顾客的实际感受，充分发挥门店优势，引导到店客户互动。例如设置激励吸引优质的到店客户参与直播，实际分享试车体验和用车感受。

3.2第二步：引导转化1min

用指令性语言引导客户关注和留资，很多时候观众注意不到需要关注主播，需要一些引导提醒。

3.3第三步：粉丝互动4min

识别直播中重点意向客户针对性解答疑问，广撒网的同时需要重点捞鱼。

• 粉丝互动目的：增加用户对商品了解，增强对主播的信任感，增加粉丝直播间停留时长，直播需维持高频互动，利用直播及时互动优势，让粉丝有参与感。

• 引导用户关注：用指令性语言引导用户关注、分享，直播的粉丝积累效果非常明显。例如：关注主播每天看好车/喜欢主播的左上角点点关注，谢谢大家

• 引导用户评论：通过话题、福袋、红包等行为或活动引导粉丝评论互动，既可以提升直播间氛围也可以更好的了解观众感兴趣的内容。例如：想看这款车的老铁们扣个666，我带大家去看

• 重点行为点名：对分享、关注、刷礼物、提问的重点行为点名，给粉丝参与互动的欲望。例如：xxx你说的宝马5系咱们这有哈，18/19款，稍等一下带兄弟们一起看看。

• 重点老粉丝维护：识别多次观看直播的粉丝，在直播间中重点互动。

3.4汽车直播的5个小技巧

• 专业形象：可以是公司老板自己播，也可以是有经验的工作人员直播。尽量做到直播间内的形象统一（服装需要有记忆点、有吸引力的口头禅）

• 线下活动：发挥店铺优势，线上直播引导参加线下活动，例如凭抽奖截图到店购车可以享受…

• 坚持直播：坚持直播包括每次直播不低于2h（时间太短不利于系统识别直播间定位，不利于推荐精准流量），以及每周固定时间点直播（有利于客户形成记忆点）

• 多设置疑问及互动：直播中可以根据当下热门汽车新闻等引导互动，针对客户的疑问可以不用立即做回应，适当的拖延，活跃直播间气氛，拉用户停留时长。

• 抽奖/红包/福利：可以利用整点时间段/点赞整数发放福利，可以是抖币红包也可以是构成赠送礼品/保养。

04 直播后的复盘

有的商家总是埋头直播不关心直播数据，不做数据复盘，这样无法横向或者纵向去对比分析数据。

4.1数据收集

数据收集渠道：

抖音APP端主播中心

企业服务中心（e.douyin.com）

创作者服务中心（creator.douyin.com）

巨量百应（buyin.jinritemai.com）

4.2需要关注的数据指标

• 视频点击率：

1、检查直播引流视频质量度，短视频内容垂直度会直接影响进入直播间的人数。

2、短视频种草效果不佳，商品展示场景，卖点等是否突出。

• 平均停留时长：平均停留时长越长越好，这是互动、转化的基础。

05 直播规范

5.1直播行为规范

链接地址：https://sf3-draftcdn-tos.pstatp.com/obj/ies-hotsoon-draft/webcast_all_anchor/webcast_ban_protocol.html

5.2封禁原因查询和申诉

• 原因查询：直播间中断，有弹窗告知，同时可查看站内信-直播小助手消息

• 申诉方法：主播可在app内进行反馈：处罚详情页面-点击右上角申诉

-END-

在互联网广告行业里一直都流传着这样一句话：“广告策略产品经理是产品经理食物链中最顶端的存在！”，简单来讲就是在互联网广告行业里，广告策略产品经理无论是在职级上，还是薪资待遇上都能压其他类型的产品经理一头。

进一步分析造成这种现象的原因也很容易理解：策略从来都不是独立存在的，它们从产品规划时期就存在于产品当中，只不过与容易看到的页面、交互相比，策略更多是体现在后台的逻辑上。

前端的页面尤其是在有同类产品参照的情况，找个只有1-2年工作经验的产品经理就能完成，但产品背后隐藏的那些复杂策略就没那么容易搞定了，这也就是策略产品经理的价值所在。

接下来我们就以此为切入点开启一个全新的系列来跟大家聊一聊互联网广告中的各种策略。由于笔者身处汽车垂类媒体，所以在介绍完通用的广告策略之后，后续的内容都会聚焦到汽车行业广告策略上来，不同行业的朋友可以以此为参照泛化到自身所处的行业中去。

一、什么是互联网广告策略？

在互联网行业中不同类型的产品背后都有着不同的策略，比如日常我们使用最多的信息流内容推荐里就不仅仅只是算法在驱动，其中还会包含各式各样的内容推荐策略。

新用户在没有任何历史数据的情况下为用户推荐什么内容？这是推荐系统中最为典型的用户冷启动问题，而要解决这个问题就需要产品经理来设计一套用户冷启动策略。

从内容推荐这个例子中不难发现，互联网产品中包含的策略，其本质就是对互联网产品在运行过程中存在问题的系统性解决方案。

在这个定义中包含两个关键点。

一是在产品运行过程中得有问题存在，否则就没有解决方案存在的必要了。

二是解决方案必须是系统性的，方案必须清晰准确地定义所有的问题场景，并设计好在什么场景下采取什么样的措施，措施的触发机制是什么？暂停机制是什么？中间是否可以人工干预？方案运行出现故障是否有回滚机制等等。

有了以上的基础，我们就可以来对互联网广告策略进行一个简单的定义：互联网广告策略指的是针对互联网广告投放过程中存在问题的系统性解决方案。

二、常见的互联网广告策略有哪些？

互联网广告策略一直是一个比较混乱的体系，并没有明确的分类也没有人知道这里面到底有多少种策略。在这里我们就尝试用两种不同的思路来将常见的互联网广告策略进行分类：

按传统广告5要素分类：

在传统广告投放中，区域、时间、规模、媒介、人群这五大要素是广告主在进行广告投放时必须要考虑清楚的问题。

1. 区域策略

区域即广告主想要进行广告投放的地区。往大了说可以是整张世界地图，往小了讲也可以是地图上的某个坐标。

当然广告主划定区域的目的从来不是为了让覆盖的范围更广，而是为了让覆盖的范围更精准。就好像我们将某个品牌汽车的广告投到了没有配套4S店的地区，用户没有地方去进行试驾体验产生购买行为的可能性就变得极低，在这些地区投广告对于广告主来说就是没有太大意义的。

具体到策略层面，常见的区域策略有：单一区域策略、多区域组合策略和特定地理位置组合策略等。

1）单一区域策略

这种区域策略很好理解，就是广告主只针对某一个特定区域来进行广告投放。这里的区域通常指的就是国家—省份—城市—区/县这样的行政区域，这种策略主要适用的是区域型规模较小的广告主，越是小型的广告主希望的区域定向范围就会越小。

2）多区域组合策略

同理，多区域组合策略就是广告主同时针对多个自己经营覆盖或者准备进入的区域进行广告投放。这种策略通常会与时间和规模等策略组合使用，进而达到在不同时间段、不同区域更精准有效投放的目的。

3）特定地理位置策略

特定地理位置可以理解为单一区域的进一步缩小，基于LBS定位可以精确到地图上的某一个坐标点，再基于这个坐标点圈定对外辐射的范围。像微信朋友圈广告就支持自定义半径500~5000 米的打点辐射定向。

2. 时间策略

时间策略指的是对广告投放周期的设定，通常情况每一次广告投放都是有时间限定的，配合自身的营销节奏选择一个特定的时间周期来进行广告投放就是特定时间周期策略。而将一个大的时间周期切分成多个短周期进行不同的广告投放则称为多时间周期组合策略。

举个例子：一款新车要上市，我们会将整个新车上市过程划分成上市前、上市当天、上市30天，上市60天和上市90天五个阶段，上市前又会进一步划分成谍照、申报、官图、发布、预售五个小阶段，每个小阶段都会投放不一样的广告内容。

3. 规模策略

规模策略也可以称为预算策略，主要解决的就是广告投放需要花多少钱以及这些钱怎么花的问题。

对应到具体策略上就是预算分配策略和预算控制策略，预算分配策略又可以细分成整体预算规划、预算媒介分配策略和预算产品线分配策略，不同的预算规模以及分配到各个媒介、产品线的预算不同对于最终广告投放效果的影响是非常大的。

而预算控制策略则主要解决的是预算如何在投放周期内平滑、高效的进行消耗的问题。由于预算分配与控制是需要根据广告投放效果不断进行调整的，所以又进一步开发出了动态预算策略，系统不断通过投放效果的变化来自动优化预算的分配和控制。

4. 媒介策略

媒介策略其实与规模策略是密不可分的，媒介策略主要解决的就是需要在哪些媒介的哪些产品线进行投放的问题。针对不同营销周期内不同的营销目标可以衍生出很多媒介策略，最常见的策略可以是在一家媒介选择多少种产品组合，也可以是在多个媒介选择多种产品组合，策略组合方式千变万化，甚至根据广告投放效果的变化还会动态调整。

5. 人群策略

广告最终是投给人看，所以人群策略同样非常重要。按照人群策略的实现方式不同可以把人群策略分为人群标签策略和人群包策略两种。

人群标签策略顾名思义指的是根据人群标签来选择要进行投放的目标人群，然后直接通过人群标签的方式进行投放，不需要指定到具体的人，用户只要被系统打上了我们所选的标签都会看到我们投放的广告。

而人群包策略则是需要圈定具体的人再将这一群人打包成人群包，只有当人群包里的人来了才会向其展示广告主的广告。两种策略还可以组合在一起形成完全自定义人群策略，广告主即可以通过勾选标签的方式来快速形成人群包，也可以通过上传自有用户信息来让系统学习目标用户的特征进而形成广告主自己的标签体系进行投放。

从以上介绍的5种策略分类中可以发现，每一种策略如果单独拿出来都是非常简单的策略，真正在实际的广告投放中，这5种策略都会以一个或多个组合的方式来出现。

举个例子：某款汽车要进行老款清库存行动，库存主要集中在四个重点省份，整个行动需要在新款上市前3个月完成，整体营销预算XXXX万元。针对这样的情况设计的投放策略就是：

多区域组合策略+特定时间周期策略+预算分配/控制策略+多媒介多产品组合策略+自定义人群策略的组合

最后总结一下，按照传统广告5要素来对策略进行分类确实能够将过去纷杂混乱的广告投放策略有序、系统地梳理出来，但这种分类方式更适合广告主或者其主要代理公司来对自身的广告投放策略进行管理，下期我们再来尝试构造一种适合媒体平台自身使用的广告投放策略分类方法——按广告投放流程分类。

作者：凡事需景盛

来源：凡事需景盛

作为汽车行业的信息流er，你是否也在烦恼为何物料换过千万遍，效果依然比不上同行？

别急！小编这次就以某汽车公司为目标客户（后文中简称客户A），以两个效果较好的竞品汽车公司作为范本（后文中简称客户B与客户C），深入分析竞品优势，手把手教你如果让信息流推广效果起飞！

准备好了吗？

Let’s go!

01目标客户介绍

客户A：主营各大进口品牌乘用车、皮卡、个性化改装车及商务休旅房车等，现服务品牌包括劳斯莱斯、宾利、陆虎、捷豹、奔驰、宝马、奥迪、保时捷、法拉利、玛萨拉蒂、兰博基尼、雷克萨斯、丰田、尼桑、本田、讴歌、林肯、GMC、凯迪拉克、雪佛兰、福特等全进口车型。

信息流投放产品线：丰田埃尔法，保时捷，兰德酷路泽，普拉多，奔驰GLE，奔驰GLS，奔驰S，雷克萨斯LX570，路虎揽胜等。

客户A在行业信息流投放所处位置

整体数据显示，客户A均低于行业全部客均，处于行业中下游，提升空间较大；

CTR数据明显高于行业客均及头部客均，创意吸引力较强，但展现低于行业平均；

CPC出价低于行业平均，影响整体账户展现量。

客户A信息流投放情况

2018年8月以来物料整体点击率呈现上涨趋势

创意吸引力较强，但展现量低于行业平均

客户A信息流投放痛点和目标

02竞对对比分析

客户A营销转化漏斗分析：

客户A的竞对客户分析：

竞对客户选择：基于提升预算考量，需选择比目标客户消费高且效果好的客户，当前仅有两家。

推广阶段，谁能拔得头筹？

定向对比：客户B

基本信息定向差异：

客户B：年龄段选择范围较精准且地域选择较广

目标客户A：年龄选择全部较宽泛，地域限于沿海及江浙沪

关键词差异：

客户B：关键词方向较多，能精准指向目标用户

目标客户A：关键词方向少，数量少

定向对比：客户C

基本信息定向差异：

客户C：选择范围较宽泛，地域限于上海

目标客户A：比客户C选择更为精准

兴趣定向差异：

客户C：选择兴趣定向，以目标群体兴趣为主定向

目标客户A：无

创意物料对比：

推广效果对比：

整体而言，客户B推广效果较好，达到了高展现、高点击的效果为获取高质量表单线索提高了可能性。

目标客户A可在定向、CPC出价参考。

转化阶段，谁的成本所向披靡？

客户A：

客户B：

客户C：

产品组合打法

三者打法策略大致相同，在ocpc二阶出价上差异较大，客户A出价较高，系统自动分配高质量人群空间较大；

客户C出价较低，系统分配人群可能会鱼龙混杂，表单量高，但质量度可能不高。

03建议&启示

结合与资深优化师沟通的启示：

在汽车行业信息流推广中，不仅要总结自身账户的推广经验，更要学会从竞对中学习新的推广方式与方向，不断测试与创新。

作者：熊局长

来源：信息流熊局长