潮玩龙头泡泡玛特（9992.HK）再次交出一份超预期的财报。

3月26日午间，泡泡玛特公布了其2024年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，超过此前市场预期的122.7亿元；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%，亦超过市场预期的28.3亿元，业绩创出历史新高。同时，其拟派末期股息每股0.8146元，拟派息总额10.94亿元，同比增长189%。

2024年半年报业绩说明会时，泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁曾表示，2024年全年营收有信心做到100亿元，海外增长不低于200%。泡泡玛特2024年最终交出的业绩表现要比王宁之前的预期更好一些。

而在3月26日下午举行的2024年业绩说明会上，王宁再次给出了其对2025年的业绩指引，预计2025年实现营收200亿元，同比增长50%；海外业务突破100亿元，同比翻倍。这一业绩指引显然再次点燃了市场情绪。

万得（Wind）数据显示，泡泡玛特股价当日午后开盘拉升，一度涨逾7%，随后有所回落，尾盘再度大涨超13%，最高涨至147港元/股。截至收盘，报于140.7港元/股，涨幅达10.87%，股价再创历史新高，成交额增至50亿港元。

超出预期的业绩，不断驱动着这家潮玩公司的股价一路上行，截至3月26日收盘，泡泡玛特年内股价已上涨56.94%。自2024年以来，股价更是大涨605.58%，总市值达到了1890亿港元。

群益证券表示，泡泡玛特2024年国内外收入强劲增长，业绩超出预期，预计公司将持续聚焦IP，推出更多新品，成长动能充足。

海外业务成业绩增长亮点

海外业务的快速增长是驱动这家潮玩龙头近年业绩及股价持续超预期的重要推手，也是当前泡泡玛特的最大看点。

财报显示，2024年泡泡玛特中国内地实现营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及中国港澳台业务营收50.7亿元，同比大幅增长375.2%，海外收入继续保持高增长，占比达38.9%，接近四成。

在3月26日下午举行的2024年业绩说明会上，王宁再次给出了其对2025年的业绩指引。他表示，泡泡玛特2025年有信心实现营收200亿元，同比增长50%，海外业务突破100亿元，同比增长100%，未来逐步实现从百亿营收到千亿营收。

如果按照这一业绩指引，泡泡玛特的海外营收占比将在2025年达到五成，从而实现王宁当初“再造一个泡泡玛特”的出海目标，而泡泡玛特的出海业务2023年才首次突破10亿元。

在2024年10月的一场分享会上，王宁就曾表示，“全球市场是一个充满想象的市场，我们这几年重点做全球化，在海外受到大量消费者的欢迎。”

分区域来看，泡泡玛特在2024年财报中首次将海外业务划分为四大区域，其中，东南亚市场营收24亿元，占海外营收的47.4%，接近一半，同比大幅增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及中国港澳台地区营收13.9亿元，占海外营收的27.4%，同比增长184.6%，为第二大收入区域；北美市场营收7.2亿元，占海外营收的14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，占海外营收的10.9%，同比增长310.7%。

东南亚、东亚及中国港澳台地区合计营收约占公司海外营收的四分之三，这与泡泡玛特从文化差异较小的日韩和东南亚市场由近及远切入的出海战略有关，然后逐步拓展至欧美等薄弱市场地区。值得注意的是，王宁在业绩说明会上表示，预计北美市场2025年将达到泡泡玛特2020年时的销售额。过往财报显示，泡泡玛特2020年的营收为25.13亿元。

泡泡玛特从2018年开始进行全球化布局，但真正出海时间约四年。2020年9月，其海外首店于韩国首尔开业。2021年底，中国港澳台地区及海外门店数达到7家。2022年开始，泡泡玛特的出海业务才开始加速发展，以年均30家-40家的数量加速开店，当年海外门店数量增长至43家，2023年进一步增长至80家，截至2024年，泡泡玛特的海外门店数量增至130家，机器人商店达到192台。

根据财报披露，2024年泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，其中三个在东南亚，两个在欧洲，进一步拓展了这五个国家的空白市场。同时，其海外市场线上渠道也保持了较快增长，2024年线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。其中，海外官网营收5.3亿元，同比增长1246.2%。

股价能否再创新高？

从盈利能力来看，泡泡玛特延续了2022年以来盈利能力提升的趋势，2024年毛利率同比进一步提升了5.5个百分点至66.8%，调整后净利润率26.1%，较2023年提升7.2%。

对于毛利率提升的原因，泡泡玛特在财报中解释称，主要由于中国港澳台及海外渠道收入占比的增加、优化供应链端成本控制以及自主产品占比提升，外采商品逐渐减少所致。

分品类来看，泡泡玛特逐步从传统手办向其他品类做商业化边界拓展。2024年泡泡玛特首次拆分四大品类，财报显示，全年传统的手办品类实现营收69.4亿元，同比增长44.7%，占比降至53.2%；而毛绒玩具品类实现了爆发式增长，营收达28.3亿元，同比增长1289%，收入占比提升至21.7%；MEGA（泡泡玛特高端潮玩产品线）营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%，

其中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四个IP实现了营收突破10亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。

THE MONSTERS是泡泡玛特营收最高的IP，其毛绒产品成为年度爆款，2024年实现营收30.4亿元，同比增长726.6%；MOLLY作为泡泡玛特最经典的IP，实现营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA延续多元设计策略维持热度，实现营收13.1亿元，同比增长27.7%；CRYBABY作为泡泡玛特新锐IP实现营收11.6亿元，同比增长1537.2%。

值得注意的是，随着《哪吒2》的爆火，泡泡玛特与其推出的联名盲盒掀起了一股抢购热潮。根据泡泡玛特官方数据显示，该系列手办盲盒已售超十万件，预计在2025年上半年将提升其授权IP类产品的收入。

不过，虽然泡泡玛特的业绩仍处于较快增长中，但在股价经过大涨之后，未来还能否再创新高？

目前泡泡玛特按照2024年业绩计算的市盈率约为57倍。如果按照2025年200亿元收入的业绩指引，其估值约为36倍左右。如果泡泡玛特2025年未能实现其业绩指引目标，则可能面临一定的估值风险。

对于泡泡玛特的股价上涨，不少投资者表示，“没看懂，错过了”。

“泡泡玛特现在讲述的是一个出海扩张的故事，本身是一个不错的标的，上市时由于我认为其商业模式不够坚挺等因素而错过了，但现在价格已经不便宜了，再介入可能并不是一个稳健的投资决策。”一位私募投资经理对《财经》表示。

作者：康国亮，编辑：杨秀红

来源：读数一帜（ID：dushuyizhi007）

一声令下，无数堆在商场外的泰国人，如饿虎扑食般冲向大门，直奔里边的泡泡玛特门店，只为抢购心仪的潮玩。

回想起今年6月到泰国曼谷旅游时经历的这一幕，何丽仍大为震撼，“他们出来时基本人手一个大购物袋，”好奇之下，她询问一位刚结完账的泰国小哥，得知对方花完上月工资购买盲盒，还耸耸肩表示这很正常。

不止曼谷，后来何丽到印度尼西亚的首都雅加达旅游时，路过泡泡玛特门店也目睹到其人满为患的景象，“当地商场金店甚至以抽奖得LABUBU金箔为噱头吸引顾客”。

更有甚者，不远万里从东南亚跑到中国，只为购买本地缺货的泡泡玛特产品。他们高涨的消费热情，不仅短暂地帮泡泡玛特重归千亿港币市值高位，还助其提前数月实现“海外再造一个泡泡玛特”的小目标，即2024年海外业务收入超过整个集团2019年的收入。

财报数据显示，今年以来泡泡玛特海外业务的营收一路高歌猛进，今年三季度收益同比增长440%～445%，占总营收的比例更是从2023年的16.9%上升至2024年9月的超45%。

不到一年的时间里，泡泡玛特是如何在海外实现逆袭的？

盲盒席卷泰国

东南亚当记首功。 

根据财报数据，截至2024年6月30日，泡泡玛特海外市场营收达13.5亿元，同比增幅为259.6%，占总营收的比例接近30%。其中，东南亚地区以5.6亿元的营收位列第一，占比超过四成之多。 

而东南亚众国中，要论痴迷又当属泰国。泡泡玛特IP之一LABUBU如今在泰国的地位堪比顶流，不仅泰国公主会把其挂在随身携带的包包上，就连泰国旅游局今年7月还正式授予其“神奇泰国体验官”的称号，上文提到的排队场景中，不少泰国人也是冲着LABUBU去的。 

何丽向「新熵」表示，她回国后去逛泡泡玛特门店，经常还会遇到有明显东南亚特征的面孔，“有种回到四五年前国人追捧泡泡玛特的感觉。” 

泡泡玛特何以在东南亚如此风靡？一靠线下门店扩张，二靠本地化IP运营。 

回顾泡泡玛特的出海历程可以发现，头几年它们扩张海外市场的步伐并不算快，2020年9月才在韩国首尔落地首家海外门店，到2021年底时整个海外地区也仅有7家门店和9台机器人商店。 

转折点是在2022年，那时起，泡泡玛特开始把海外市场作为重点发力方向，加大马力推进线下门店建设，迄今泡泡玛特在海外的门店数量已超过百家，其中，泡泡玛特在东南亚地区的门店有十余家，覆盖新加坡、马来西亚、泰国和印度尼西亚等国家。 

值得注意的是，泡泡玛特去年5月才正式进军泰国市场，其首家门店于 2023 年 9 月落地，迄今已有6家门店。 

能在东南亚取得良好成绩，在文娱产业分析师张书乐看来，这是因为泡泡玛特在 IP 运营上有四个 “新”招，即新市场、新渠道、新品类、新潮流。 

新市场和新渠道指泡泡玛特近两年拓展海外市场及探索多元化业务；新品类是其从手办等硬质潮玩拓展到毛绒玩具，如今年爆火的 LABUBU 搪胶脸系列盲盒；新潮流在于他们开拓新市场时会结合当地消费者需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。 

“此外，还有个关键因素，那就是依托中国的市场和制造，去东南亚相当于降维打击。”张书乐表示。 

时机也很重要。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在公开采访中表示，如果泡泡玛特在两三年前进入泰国市场，可能不会取得如今的效果，“泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。” 

还有一个不容忽视的灵魂人物是明星Lisa，她是韩国女团BLACKPINK里人气最高的C位花旦，也是国际舞台上知名度最高的泰国人，一言一行备受关注，因此当LABUBU的形象频繁出现在她的社交媒体上，极大推动了泰国粉丝的热情。 

以上种种因素固然重要，但一位不愿具名的潮玩从业者认为，最核心的原因还在于东南亚人民尚未经历过盲盒玩法刺激消费的洗礼，这使得他们很难抗拒这种“上瘾”的感觉。 

海外扩张隐忧

历经过国内狂热的泡泡玛特时期，再回过头看东南亚当下的风靡，何丽会有种时空交错的恍然感。她也曾跟风买过不少盲盒，后来因为搬家没地方放，把多数潮玩都出售，只留下少数几个特别喜欢的公仔。 

东南亚会步国内的退坑后尘吗？ 

这也是许多对泡泡玛特持观望态度的人心中的疑问。上述潮玩从业者向「新熵」表示，目前看来，LABUBU在泰国的走红，明星效应表现得较为显著，很难评判其能火多久，这考验的还是泡泡玛特后续的IP运营能力。 

对比国内当时的情况，同样是大排长龙，同样是一娃难求，同样是黄牛当道，何丽回想起那时，随着盲盒出货不断增加，很多普通款公仔贬值严重，加上泡泡玛特又传出一些抄袭传闻，且新出的盲盒系列都是“换汤不换药”，她购买盲盒的动力渐渐减弱。 

根据财报数据，泡泡玛特的会员复购率从2021年上半年的58%下降至2024年上半年的43.9%。 

当市场逐渐回归理性，消费者的理智也重回大脑，被冲动驱动的消费也就不复存在。何丽觉得，如果泡泡玛特在海外不能吸取这些经验教训以规避，那么很有可能重蹈覆辙。 

在产品质量方面，泡泡玛特仍有较大的提升空间。「新熵」通过对各大社交媒体的搜索发现，网上存在不少用户对泡泡玛特产品品控不稳定的吐槽。以近期爆火的 LABUBU 搪胶公仔为例，有网友收到了两个由不同工厂生产制造的正版产品，但对比后发现其中一家工厂的制作工艺较为粗糙，甚至在某些方面比不上部分山寨版产品的质量。 

泡泡玛特另一个需要注意的地方是，同业竞争，如52TOYS在2023年12月也在泰国开设首店，今年还提出海外百店计划，加速布局东南亚市场；再比如前不久名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在泰国的首家门店也正式开业。 

尽管泡泡玛特目前在东南亚市场初步形成品牌效应，但产能不足是比较大的痛点，随着国内其他潮玩企业相继出海，用户可选项增加，泡泡玛特也将面临丧失新鲜感和用户流失的问题。 

上述潮玩从业者还指出，尽管人们习惯把东南亚当作一个整体，但实际上11个国家从风土人情到宗教信仰各不相同，泡泡玛特在泰国的爆火并不意味着其他国家就买账，“毕竟潮玩本质上是情绪生意，消费者吃设定和形象就愿意花钱购买，不愿意这些就是一堆塑料垃圾。” 

要想撑起泡泡玛特更大的野心，也让市场产生更多信心，东南亚之外，泡泡玛特需要博得更多市场的芳心，如欧美日韩等，但这也产生了另一重消费者是否买账的担忧。 

消费行业投资人黄海提到，自己在今年六七月去东京考察时，发现涩谷Parco的泡泡玛特店面门可罗雀，附近的宝可梦授权店排队结账则要十分钟以上。这或许是因为对发达国家的消费者来说，自身IP产业足够发达，泡泡玛特主推在当地名不见经传的新IP，很难勾起他们的购买欲望。 

这主要是因为这些市场的竞争激烈程度更高，例如日本的扭蛋文化历史悠久且发展成熟，消费者对于此类产品的要求更高且选择众多；欧美日韩在卡牌等二次元产品领域竞争异常激烈，市场饱和度较高，“要想赢得欧美日韩消费者的青睐并非易事，至少从 IP 本身来看就存在一定问题，其风格在一定程度上日韩系化较为严重，缺乏独特鲜明的特色。” 张书乐分析道。 

如此看来，泡泡玛特虽已在海外取得阶段性成就，但面临的难题依旧不少。 

追梦迪士尼

曾在不少公开场合，泡泡玛特创始人王宁屡屡提及“迪士尼”。他表示，在泡泡玛特逐步形成自身独特的发展模式与特色语言后，认识到不应仅仅局限于对标乐高，而应以迪士尼为发展方向，努力构建更为宏大的商业版图。 

然而，迪士尼凭借电影内容与主题乐园构建起自己庞大的IP文化体系，其旗下众多 IP 均拥有鲜活生动、引人入胜的故事。相比之下，对标迪士尼的泡泡玛特却常受质疑，旗下IP产品多被诟病为“有形无神”，IP本身因缺乏故事而略显单薄，其生命周期的可持续性也备受怀疑。 

正如何丽所言，再好看的形象也会看腻，始于颜值的冲动太直接也太短暂，难以维系长久的市场热度与消费者忠诚度。 

也许是意识到这一关键问题，泡泡玛特这两年开始尝试通过多种方式增加IP本身的故事性，如举办主题画展、开发用户创作内容的游戏、开设主题乐园、推出IP相关视频等。 

在张书乐看来，这些举措对于泡泡玛特深化其 IP 内涵具有积极意义，但同时也强调这需要持续不断地推陈出新，积极与粉丝开展深度互动共创，并且需要相当长的时间进行积累沉淀，才能取得显著成效。 

针对此前外界对泡泡玛特过度依赖单一IP的质疑，泡泡玛特已凭借出色的财报数据予以有力回应。根据泡泡玛特2024年半年报数据，目前泡泡玛特旗下已有7个IP的销售额破亿元，且他们的艺术家IP收入占比由2023年上半年的76.9%上升到2024年上半年的81.0%。这表明泡泡玛特在多元化 IP 发展方面取得了显著进展。 

迪士尼有庞大衍生体系和文化内容，泡泡玛特虽有志于像迪士尼那样在 IP 商业领域大展宏图，但就目前而言，泡泡玛特的这些 IP 与迪士尼、万代等在行业中深耕多年的品牌相比，存在一定的差距，其 IP 基因相对薄弱，在影视创作方面能力尚显不足，衍生产品链条也有待进一步完善。 

不过，泡泡玛特可以通过在多个场景中进行创新尝试来创造潮流趋势。“泡泡玛特如今实际上正在致力于打造潮流文化，而非仅仅局限于传统的潮流玩具领域，其先确立 IP 形象再逐步丰富故事内容的发展路径是可行的，例如美泰旗下的芭比娃娃以及迪士尼的玲娜贝儿的成功案例便是很好的证明。”他说。 

泡泡玛特似乎也在借鉴玲娜贝儿的走红路线，近日其主题乐园里的ZIMOMO（LABUBU家族首领）跳舞的视频在抖音等社交平台广泛传播，因其充满活力、富有特色的舞蹈动作，被网友调侃仿佛是刚毕业的大学生，在一定程度上提升了 ZIMOMO 的知名度与话题度。 

若要实现成为迪士尼般的企业的目标，泡泡玛特除了在 IP 体系构建方面需要持续努力外，在全球化布局进程中也面临着更为严峻的挑战。如前文所述，目前泡泡玛特在欧美日韩等市场的开店情况远不如其在东南亚地区那般火爆。 

张书乐认为，泡泡玛特若要真正成长为国际化的企业，必须全力打造顶尖的 IP，精心积累丰富的故事内涵，切实提升 IP 的影响力。在此过程中，可以着重突出国潮元素，通过融合中国传统文化与现代潮流元素，形成与其他品牌鲜明的差异化竞争优势。 

同 时，泡泡玛特若想成为迪士尼那样的企业，不仅仅在于商业模式的借鉴与模仿，更关键的在于是否具备成为百年老店的决心与长远规划。 

作者：晓伊

来源：新熵

10月22日，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在社交网络上Po出视频，开心地展示她的万圣节限定版的Labubu，以及同属IP“THE MONSTERS 精灵天团”的Zimomo大型玩偶，视频立刻迎来了上万点赞和转发量。

视频里，中国潮玩公司泡泡玛特的Labubu，穿上了欧美元素的万圣节衣服，被来自韩国女团的泰国偶像抱在怀里，可以说是国际化含量拉满。而这，正是泡泡玛特当下风光的一个缩影。

今年第三季度，泡泡玛特营收同比增长120%-125%，相比上半年62%的增速已经算逆天。而它港澳台及海外市场的收入更是增长了440%-445%，比上半年260%的增速又高出一大截。

业绩公布后，泡泡玛特在10月23日的股价上涨超过18%，市值重新回到1000亿港元以上。从今年年初到23日，它的股价整体涨幅超过了270%。

受2022年大环境影响，泡泡玛特的业绩一度低迷。它随后在2023年把出海作为头号工程，将国际化团队的员工数量扩充了一倍。尽管如今泡泡玛特在海外市场的门店还只有100家，与其他早已开启国际化进程的中国品牌相比还处早期阶段，但440%的同比增速，仍然是个逆天的存在。

很多人会将泡泡玛特的国际化与名创优品做对比，两者同样靠贩卖IP和提供情绪价值俘获了一批狂热消费者，国际化也同样是它们最重要的增长引擎，但泡泡玛特在出海上却有它独特的优势。

从出海模式看，相比名创优品在海外早期以代理加盟为主，泡泡玛特所有海外门店均为自营，不仅能更好地管控价格，统一管理品牌形象，还能提升毛利率。今年上半年，它国内市场的毛利率已经到了64%的高位，但港澳台及海外市场的毛利率更是高达72%。

从设计生产端看，泡泡玛特的产品以自主IP为主，今年上半年自主产品的销售额为43.8亿元，占公司整体营收的96.2%。这其中，和迪士尼、漫威等合作的“授权IP”只占到了它整体收入的15.2%，由它自主孵化和运营的“艺术家IP”则在上半年贡献了36.9亿元的销售额，营收占比81%。

所谓“艺术家IP”，指的是由泡泡玛特内部设计团队或签约艺术家创作的IP，包括它最火的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等等。这些IP具有原创性和独特性，不管在国内还是海外，消费者都只能在泡泡玛特的渠道买到，签下IP后，泡泡玛特还对它们拥有知识产权的所有权。

泡泡玛特通常会在这些IP诞生之初、还不为人所知的时候买下它们，一旦IP爆火，它等于用更小的版权成本换来了更高的收益。这就像经纪公司会在偶像还是练习生时就花小钱批量签约，一旦爆火，它不但会因为“独家”而赚得盆满钵满，还能占到收益的绝对大头。

从IP形象看，泡泡玛特更倾向于选择偏亚洲风格的大头、大眼睛、小嘴形象。尽管这种外观在审美层面，可能会给它拓展欧美消费者市场增加不确定性，却大大增加了亚洲消费者和欧美亚裔群体对它的认可度，更容易集中打透某些区域，形成规模效应。

一个例证是，包括新加坡、马来西亚、泰国、印尼在内的东南亚已经成了泡泡玛特最大的海外市场，销售额从去年上半年的9600万元增加到了今年上半年的5.6亿元，同比增速高达478.3%。

聚焦到Labubu上，从去年10月Lisa在Instagram上发布多条和其相关的内容到现在，这个毛茸茸、露尖牙的小精灵已经成了泰国的国民顶流和硬通货。

据说有专门从事佛教纹身的老师傅为Labubu设计了佛教梵文版纹身图案;在泰国多个门店被卖断货后，前来上海参加活动的泰国男星PP Krit会特意在中国采购两大袋Labubu再回国。今年7月，Labubu被授予了“神奇泰国体验官”的荣誉称号，成为了第一个被泰国官方授予此殊荣的潮玩IP形象。在8月的一场Vogue活动上，就连泰国公主思蕊梵也把Labubu挂在了她的包包上。

由于在国内外人气爆棚，Labubu所在的THE MONSTERS的销售额从去年上半年的1.6亿元，增加到了今年上半年的6.3亿元，成为了泡泡玛特IP矩阵中仅次于MOLLY的第二大IP。也难怪泡泡玛特董事长兼CEO王宁会提到，“有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”

海外市场就像一艘仍在升空的火箭，给了泡泡玛特最大的确定性。王宁在今年9月的一次分享中透露，集团海外业务收入占比已经超过45%，而这一数据在今年上半年还只是29.7%。三季报的业绩会上，王宁再次表示，团队曾预计2024年海外业务的收入将超过整个集团2019年的收入，相当于在海外再造一个泡泡玛特，“目前看已经提前实现目标”。

业绩一路飙升后，已经有股东开启了减持套现模式。

24日收盘后的隔夜文件显示，泡泡玛特最大的两个股东GWF Holding和Pop Mart Hehuo正在出售2170万股泡泡玛特股票，发行价在每股71.68港元-73.2港元之间。受大股东减持影响，泡泡玛特的股价在25日下跌6.72%，市值从1000+亿港币回落到了950亿港币。

作者：消费巴士

10月23日，在三季度经营业绩高速增长的加持下，泡泡玛特港股股价高开高走，盘中涨幅一度突破20%。截至收盘，泡泡玛特股价单日上涨18.52%，报收75.2港元/股，总市值回升至1010亿港元。

在最近的三年多时间内，泡泡玛特一度经历了业绩下滑、股价下滑，但最终在今年完成股价强势反转。

尽管泡泡玛特当前股价、总市值表现，距离其1500亿港元左右的市值最高点仍有较大差距，不过2024年以来公司股价累计上涨超272.4%，基本走出了低谷。

具体而言，泡泡玛特三季度业绩数据显示，公司整体营收同比2023年增120%~125%。其中，中国国内地区营收同比在55%~60%，港澳台及海外营收同比增长440%~445%。从增速上看，泡泡玛特已连续多个季度交出了超出市场预期营收数据，三季度海外市场超4倍的增长更是令多方眼前一亮。

据泡泡玛特上半年报财报会透露，预计公司全年营收增长不会低于60%，海外全年增长不会低于200%，总销售额突破100亿元，双倍完成年初的预测。

展望北美市场，泡泡玛特靠海外夺回关注

泡泡玛特最新经营数据披露后，多家机构迅速上调了公司股价、经营预期与评价。

法国里昂信贷银行表示，泡泡玛特IP热度及其产品种类、地域扩张的成功在未来数季的持续增长信心更强。该行对泡泡玛特2024至2026年收入预测已上调至6%~10%，净利润预期为6%~15%。

同时，摩根士丹利分析师也表示，欧美等海外市场潜力、充满创新的产品线以及中国市场回暖等因素，都有望驱动泡泡玛特继续高速增长。尽管2024年的高基数可能让一些投资者担心2025年的增长空间，但他们相信泡泡玛特创造爆款的能力。

高盛同样表达了对泡泡玛特未来增长预期的肯定，其IP创新和品类扩张执行力，使得它能够在线下零售环境的波动中提高门店贡献度。

泡泡玛特海外销售和营销的模式，成为多家机构的分析重点。历史数据显示，2020年9月泡泡玛特海外首店于韩国首尔开业，至2021年末其全球门店仅为7家。但随着泡泡玛特加快出海步伐，2022年泡泡玛特海外门店增长至43家，2023年增至80家。

当前，泡泡玛特海外门店已超100家，但公司管理层认为其出海仍处于起步阶段。本次泡泡玛特并未披露三季度海外市场具体营收表现，不过此前的增长优势延续态势较为明显。

今年以来，泡泡玛特海外市场营收高速增长主要来自亚洲地区带动，尤其是东南亚地区。公司通过积极联动当地艺术家、更新符合本地消费需求的产品，以及推广泡泡玛特自有热门IP形象吸引东南亚消费者。今年8月，泡泡玛特第二届海外POP TOY SHOW在新加坡举办， 三天展会共吸引了近三万人次入场 。

目前，泡泡玛特东南亚门店均为直营门店，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印尼等，今年计划将越南合作工厂生产供应占比提升至近10%左右。

除了东南亚外，今年的北美市场也十分值得期待。泡泡玛特高管透露，今年下半年将新增海外门店30~40家，并重点关注北美、东南亚市场运营。

据透露，今年9月泡泡玛特海外市场销售额占比已超过45%，相比上半年的30%有显著增长，这将带来更强的全球营收和经营杠杆。上半年泡泡玛特曾宣布提前完成海外“再造一个泡泡玛特”的目标，而下半年在圣诞、元旦等欧美消费旺季加持中，海外市场阶段性业绩将有望赶上甚至超越国内。

机构观点认为，虽然美国的店铺收入低于东南亚市场，但最近已上升到每月超过250万人民币。更重要的是，在美国开设店铺的空间比东南亚大得多。

而泡泡玛特管理层此前也曾强调，美国将成为长期海外增长的关键来源，预计至年底北美将新增约20家门店，并举办更多线下品牌宣传活动。

逆势增长的国内盲盒IP消费

如果说泡泡玛特海外增长策略为加速开店，在国内，线上线下经营“稳中求进”是主题。在理性谨慎消费的形式下，今年不少线下零售门店均面临明显的增长压力。但泡泡玛特三季度国内零售门店营收同比增长30%~35%，机器人商店（自动贩卖机）同比增长20%~25%。

对比而言，泡泡玛特上半年国内营收增速为30.5%，线下零售门店营收同比增长24.7%，机器人商店营收同比增长16.2%。

泡泡玛特三季度线下营收逆势增长的具体原因财报中并未透露，但此前半年业绩会上，泡泡玛特高管曾表示，将通过门店改造升级、拓展运营场景，以及线上线下统一货盘等形式提高经营效率，同时还有一系列降低生产成本的优化举措。

信达证券研报则认为，在国内门店扩张不多的情况下，是盲盒以外多元品类的持续推出及高速增长，支撑并丰富了泡泡玛特IP矩阵及头部IP的生命周期；同时，新品类的布局为更多IP找到适配的增长点，例如今年流行起来的毛绒玩具等。

以拉布布（Labubu）IP为例，其最早推出与2018年，国内市场反响远不如其他热门经典IP，但在2023年出海泰国并火爆后迅速反哺国内消费。不少泰国消费者甚至愿意连夜排队购买，这带动了国内门店抢购，同时包括黄牛、个人消费者等二手市场的繁荣。

据介绍，拉布布作为今年重要明星产品，上半年贡献了公司10%的销售额，年增长率达到了10倍。

新消费日报对比多个社交媒体平台发现，今年以来，国内不少人为了买到心仪款拉布布蹲守门店、品牌直播间，甚至是自动贩卖机，只为了补货后第一时间抢购。通常而言，门店、品牌直播间拉布布盲盒供应较为充足，但在双十一等热门促销阶段，多数热门款仍然需要“拼手速”。

综合来看，泡泡玛特的策略是通过IP品类创新拓宽消费场景，加深和消费者的情感连接，新品类的开拓也进一步扩张了泡泡玛特的业务边界。

此外，泡泡玛特上半年在各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，全新推出了服装、家居及周边等众多品类，助推IP上半年实现营收2.5亿元，同比增长124.3%。

在某二手平台上，原价99元的拉布布搪胶脸盲盒多数溢价30%~50%，但也有部分已拆盒款折价10%~20%出售。近期上线的新款狂欢节系列拉布布挂件在线上线下货源均较为紧张，二手平台上求购者主动溢价数十元至数百元不等，而该款产品（非盲盒）原价为159元。

值得关注的是，泡泡玛特还在积极探索多元业态。在9月的北京服贸会上，泡泡玛特展出了热门IP创意甜品系列、新积木产品。

据介绍，甜品作为IP衍生业务的一部分，相关门店已在北京泡泡玛特乐园开业；泡泡玛特首款积木产品已于6月上线，由于积木拼接完成后可与拉布布等盲盒产品共同摆放，销量已突破1万。

但在社交媒体平台上，泡泡玛特乐园被普遍吐槽项目少、过于无聊，内部销售点也并不专供限量款和热门款，人不少人感到失望。而积木产品当前仅上架2~3款，还未成体系。

不过，三季度泡泡玛特线上业绩增长也表现不俗。数据显示，泡泡玛特微信抽盒机三季度营收同比增长55%~60%，抖音平台营收同比增长115%~120%，天猫旗舰店同比增长155%~160%。

对比而言，今年上半年泡泡玛特微信抽盒机营收同比增长7%，抖音平台营收同比增长90.7%，天猫旗舰店同比增长28.1%。

浦银国际认为，三季度相较于上半年的加速增长除了热门爆款IP带来的认同感和消费增长外，也展示了潮玩产品在较弱的经济环境下具有逆周期属性。

不过也有观点认为，对于大众而言，当前盲盒玩法的吸引力正在下滑，泡泡玛特未来运营的核心仍需要关注扩展IP潜力、挖掘内容，或是努力扩展对外授权等IP运营策略上。

新消费日报注意到，尽管上述多家机构均对泡泡玛特未来业绩增长持积极态度，但也有投资机构对其净利润增长潜力始终持保守谨慎态度。一方面是受困于全球经济大环境仍存在不确定性，另一方面拉布布等短期快速增长的IP需求，未来数年是否持续仍然不确定，而泡泡玛特扩展IP潜力、丰富表达形式的手段仍然较少、较为谨慎，最终效果仍有待观察。

财联社声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。

作者：梁又匀，责编：高梦阳，编辑：梁又匀

来源：新消费日报

在泡泡玛特，大家也可以“云养娃”了。

6月27日，泡泡玛特将推出首款自研手游《梦想家园》。据介绍，这是一款潮玩题材的“模拟经营＋派对玩法”的游戏。玩家将在梦中进入到一个绚丽无限的手账世界，去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。在这个过程中，玩家可以去探索各种主题的空中飞岛，追寻这个世界的奥秘，并参加飞岛上的主题派对游戏。

泡泡玛特筹备这款游戏已有五年之久，早在2019年初，泡泡玛特就拿到《梦想家园》的版号。去年以来，泡泡玛特不仅发布了《梦想家园》的首款PV，还开始发起多轮内测。有多位参与过内测的用户表示，《梦想家园》非常接近于任天堂的《集合啦！动物森友会》的玩法，其中的小游戏亦有《胡闹厨房》等游戏的影子。

没有故事，曾是泡泡玛特IP的独特之处。华兴资本创始人包凡曾问过泡泡玛特的董事长王宁，没有故事只有一个形象的MOLLY（泡泡玛特经典IP之一）的生命力从何而来？后者的回答是，“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

伴随着《梦想家园》的上线，泡泡玛特也将走上了IP内容化的道路，但这也意味着这些小娃娃将在相对固定的场景里，走规划好的动线，做设计过的动作，以及实现差不多的故事，也许将来人们不再会觉得有100个不同的MOLLY，而是同一个在莫兰迪色房子里吃饭睡觉打豆豆的MOLLY。

这可能是泡泡玛特在发展游戏业务前，需要做好的心理准备。

01

《梦想家园》最大的魅力，可能就是沿用了泡泡玛特的IP。

《梦想家园》由北京葩趣互娱科技有限公司开发，从历史沿革来看，该公司是王宁于2017年收购的游戏公司，目前王宁仍为葩趣互娱的大股东。收购前，葩趣互娱已有《千客斗地主》与《千客娱乐中心平台》的软件著作权。

由此可见，早在7年前，王宁应该就有意进军游戏业务，但被收购后，葩趣互娱就一直没什么动静了，而泡泡玛特的游戏事业，从取得《梦想家园》的版号后才算开始扬帆起航。

《梦想家园》官网中介绍了5个角色形象，它们分别是DIMOO、LABUBU、MOLLY、PUCKY和SKULLPANDA，对应的正是泡泡玛特的几大经典IP。泡泡玛特2023年财报显示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三大IP分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元，并且还实现了同比20.3%、27.2%、27.6%增长，保持着强劲的生命力。

在《梦想家园》中，这五大IP被赋予新的“身份”：DIMOO是“占星师”，他能够推知过去，预测未来；LABUBU是攀登者，他拥有镐劈山河的能力，使用LABUBU采矿时，可以连续掉落多次矿石；总是嘟着嘴的MOLLY拥有一个西瓜滑板，持续奔跑时可进入滑板状态，提升移动速度；PUCKY拥有一个鸭鸭水壶，可以同时浇多块农田，减少农作物成熟时间；SKULLPANDA拥有木偶助手，可以代替她工作，砍树时不消耗自身体力。

玩家需要通过“占星”（抽卡）的形式获得这几大角色形象，用通俗的话来解释，也就是说需要玩家来给游戏氪金。目前玩家氪金后可以获得常驻角色、常驻家具、限时角色和限时家具四类物品，其中星卡的品质又分为隐藏、传奇、史诗和稀有四种。

内测用户录制的视频中显示，抽卡规则中明确了各种品质角色/家具的获得概率，如限时角色占星池隐藏角色的基础获取概率为1.3%，综合获取概率（含保底）为2%，最多进行80次占星必定通过保底获得隐藏角色。

这五大角色形象技能的设定背后，对应的也正是《梦想家园》的几种玩法，如采矿、种田、伐木、钓鱼、饲养等，同时玩家还可以装饰自己的家园。玩家通过完成主线任务，可以解锁地图上种植工坊、家居工坊、烹饪工坊等场景，也可以通过完成订单任务，提升与上述几个形象角色的亲密度。

作为模拟经营游戏，《梦想家园》的玩法与《集合啦！动物森友会》、《梦想城镇》、《星露谷物语》等均有相似之处。但不同的是，《梦想城镇》中增加了更多的社交元素。在《梦想家园》的广场上，玩家们可以交流聊天，也可以一起玩《美食大赛》等小游戏，玩家们亦可以通过拜访彼此的家园实现互动。

值得一提的是，《梦想家园》中还加入了年轻群体中流行的“手账元素”，比如可以通过任务等获取贴纸奖励，在手账系统中进行装饰等，从这些细节中也可以看出，泡泡玛特依然很懂年轻人。

做潮玩如此成功的泡泡玛特，为何还要涉足游戏领域？

02

泡泡玛特早已不甘心于被定位为“潮玩”品牌了。

在泡泡玛特上市不久后，王宇在接受媒体采访的时候表示，IP产业最大的优点是它的延展性较高，它可以链接的产业也比较多，而泡泡玛特真正的价值在于IP的产业价值。现如今，这家公司的确已经利用自己的IP优势，将业务延展到更多的产业中。

泡泡玛特在2023年的财报中提到，目前其业务分为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。泡泡玛特即将上线的游戏业务，就被包括在其数字娱乐版块中，这一板块还包括正在筹备中的动画业务，这两部分业务也正是泡泡玛特IP内容化的支撑业务。

在过去的一年里，泡泡玛特最受关注的便是它的主题乐园。

说起主题乐园，迪士尼是一个绕不开的例子，2023年迪士尼营收达到888.98亿美元，其中迪士尼主题乐园、衍生品组成的体验板块营收达到325.49亿美元。在迪士尼主题乐园相关的营收中，门票收入只占了一部分，餐饮、住宿、购物等“二次消费”才是迪士尼乐园盈利的主要来源。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园，主题乐园挖掘出IP的新价值。泡泡玛特城市乐园总经理胡健向媒体表示，开业首月，泡泡玛特城市乐园接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，同时园内二次消费占比72%，主要来自商店和餐饮。胡健还提到，乐园的IP衍生品销售是门店的5倍，最受欢迎的毛绒、背包款式仅仅几天就已经断货。

泡泡玛特主题乐园撬动IP新价值，不仅体现在于营收贡献上，还体现在IP的“复宠”上。LABUBU作为一个已经推出6年的IP，在市场上的反响早已不复当年，更谈不上是头部。但在泡泡玛特的主题乐园营业之后，短视频把LABUBU又给带火了，去年10月份发售的LABUBU心动马卡龙系列成为泡泡玛特2023年最火单品。

LABUBU受“复宠”是肉眼可见的，一方面其在2023年销量破亿，另一方面还受到瑞幸的青睐。在“生椰拿铁”三周年庆，瑞幸与泡泡玛特的LABUBU联名推出“椰皇拿铁”。作为瑞幸的明星产品，“生椰拿铁”在上市三年以来累计售出7亿杯，销售额突破百亿元，在如此重要的节点，瑞幸选择LABUBU，足以看出是对其IP价值的认可。

如果说主题乐园是泡泡玛特爱好者的一场线下“聚会”，那么《梦想家园》就是属于他们的一场线上“聚会”。

过去的一年，泡泡玛特走通了出海这条路。泡泡玛特2023年财报显示，截止2023年底，泡泡玛特在港澳台及海外的门店达到80家，机器人商店达到159台。2023年，泡泡玛特的线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国、荷兰，全球门店首日销售额记录数次刷新。

但一个不容忽视的事实是，在一线、新一线城市，以及海外市场都打出一片天地的泡泡玛特，下沉之路走得异常艰辛。《梦想家园》的上线，或许能解决这一难题，帮助泡泡玛特打通下沉市场的认知。

近段时间以来，《梦想家园》在抖音上进行大量的广告投放，还发起“抖音激励活动”：活动期间创作者们带上指定话题，投稿《梦想家园》相关游戏内容，按有效投稿数、作品总播放量瓜分现金奖励，单人最高可获得1000元。在大量的推广下，《梦想家园》已经成为抖音和小红书游戏板块热议的话题。

三四线城市的年轻人，或许不是盲盒的主要消费群体，但却是手游的主力玩家。

03

泡泡玛特这条IP游戏化的道路，能走得通吗？

此前，先有游戏后有IP内容化的例子不在少数。比如英雄联盟的首部动画《英雄联盟：双城之战》在播出后就好评如潮。英雄联盟的每个角色本身就有故事背景，《英雄联盟：双城之战》用6年的时间让游戏中的角色变得“有血有肉”，比如在游戏中担当ADC的暴走萝莉·金克斯，在动画中是一个极具破坏性的暴力女反派。通过动画这种内容形式，英雄联盟把游戏里的世界观更完整地展现出来。

值得一提的是，英雄联盟也曾与泡泡玛特推出过联名盲盒，但却没有多大的热度。一位玩英雄联盟超过十年的老玩家表示，他在英雄联盟里消费过上万元，目前拥有200个皮肤，也购买过《金铲铲之战》（《英雄联盟》云顶之弈授权手游版）的小小英雄皮肤。但他却不愿意花69元购买联名盲盒，“在游戏里买皮肤角色会更好看，玩起来也更有手感一些，但盲盒感觉没有什么用。”

像泡泡玛特这种先有IP，再内容化变现的案例倒不多见，略有近似的大概是芭比娃娃。与泡泡玛特一样，芭比娃娃是靠着实体的“玩具”出圈，不同于传统的“婴儿娃娃”形象，芭比娃娃是一款身材姣好，面容美丽的成年女性的形象。芭比娃娃最大的吸引力和赢利点，就在于其绚丽多变的娃娃时装“变装”玩法。

实际上，从目前披露的《梦想家园》内容来看，整个游戏的内容设计很接近Z世代的生活日常，这一点和《芭比》电影的内容设计很类似，只是前者更符合Z世代的趣味，而后者则复刻了1960年代的审美。

在电影《芭比》中，这些芭比娃娃们被赋予生命，她们生活在粉色的芭比乐园里，这是一个所有社会资源被女性掌握的“天堂”，她们可以享受豪宅、名车等一切财富，但当芭比抵达现实世界后，她的世界观被彻底震碎了。虽然网络上对《芭比》的评价褒贬不一，但从“IP内容化”的角度来说它却是成功的。数据显示，《芭比》以14亿美元的全球票房荣登2023年全球电影票房冠军，芭比的IP在过去一年里为泰美贡献收入达到15.378亿美元。

另一个在IP内容化上比较成功的案例则是“变形金刚”。1984年，孩之宝推出变形金刚玩具，后来为了提高玩具的销量，孩之宝对变形金刚的IP进行内容化加工，并于1985年联合漫威推出同名漫画，其后又制作出商业动画片。1988年，孩之宝还是在中国大陆售卖变形金刚的玩具，其制作的商业动画片也开始在中国播出，甚至还成为了一代人的记忆。

IP的内容化，可以在一定程度上保证玩具的生命力，持续挖掘IP的商业价值。但IP的价值是有边界的，如何在边界范围内让其价值最大化，是泡泡玛特需要想明白的问题。

一位游戏开发行业的从业者告诉《最话》，几年前，他所在的公司曾与当时爆火的国产动画达成合作，拿到该国产动画的授权IP来开发一款手游，但等到他们用了一年多时间开发完成后，这个IP已经过时了，“当时项目组有接近100个人来开发这个手游，但后来热度没了就没在国内上线，只在国外上了。”

这位从业者分析说，IP游戏没有自研游戏好，主要是因为IP前期投入很高。泡泡玛特利用自有IP开发游戏，表面上看起来可以节约很大一部分成本，但IP游戏化的成本依然是很高的，不仅会占用公司的现金流，还会占用大量的运营精力。

但跳出游戏，将视野放大，可能泡泡玛特对于游戏业务有更长远的规划，泡泡玛特对游戏的期待或许不止是“赚钱”，王宁曾在媒体采访时提到，“不指望它赚钱，但游戏业务未来可以和我们的主题乐园相结合，起到辅助作用。”

显然，更轻资产也更互联网的游戏业务，比起潮玩来说，不仅在盈利能力上具有更大的想象力，也能和泡泡玛特的其他板块产生协同效应，更是为泡泡玛特打造“全球领先的潮流文化娱乐公司”补上一块重要的拼图。

虽然，这并不容易，游戏不好做，全板块拼图也不易补完，但那将是巨大的“金矿”，要说在这个“金矿”面前，不想淘金，只想卖几把铲子，大概是王宁谦虚了。

作者：魏霞，编辑：王芳洁

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker）

3月底，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。

调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其中私域数据更为亮眼：

小程序在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。

在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长，与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 案例简介

泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。

2016开始推出Molly盲盒系列，营收得到成倍增长，也掀起了国内的盲盒热潮。

2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。

截止2021年，泡泡玛特拥有门店288家，海外门店达到7家。

在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，不断筑高护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。

2. 市场规模

相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。

过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。

预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。

3. 用户画像

泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。

18-29岁的年轻人为主要消费群体，女性玩家占比高达75%；收入8000-20000元的用户占比达到90%。

除此之外，学生也是核心购买群体。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号：泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径：公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。

小程序：泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。

具体路径：「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。

2. 公域

线下门店：在泡泡玛特门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。

视频号：视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。

主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。

抖音：目前抖音有2个官方账号，总粉丝超过237w，主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播，主要以带货为主。

小红书：目前粉丝超过36.1万，主要内容以新品介绍、活动介绍为主。

微博：目前粉丝为99.4万，主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。

B站、知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万，主要内容为产品介绍、用户共创内容为主；知乎仅有1100粉丝，已经9个月没有运营。

3. 人设IP拆解

1）人设定位

昵称：不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。

头像：泡泡玛特的IP形象。

私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接，增强线上渠道的引流效果。

2）自动欢迎语

通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。

3）朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例、活动介绍。

除此之外，还会发布一点生活化场景的内容，增强了朋友圈内容的维度。

4. 社群运营拆解

1）社群定位

据不完全统计，泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。

定位：福利群、交流群。

内容形式：文字、图片、小程序、视频号。

2）社群管理

入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。

群公告：群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间掌握。

3）社群运营

• 主要内容：秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；
• 发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段；
• 发送频次：日常3-5次/天。

5. 会员体系拆解

目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。

1）小程序会员体系

成长型会员：泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益如下：

积分体系：用户消费可获得积分，每消费1元积1分，另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。

获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。

付费会员卡：泡泡玛特的付费会员为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，具体如下。

• 新品优享：未来12个月，每个月都会收到1个当月新品盲盒，均为售价59元以上系列；
• 欧气加倍：连续12个月，每个月都有2张泡泡显示卡，6张泡泡提示卡；
• 成长加速：泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算，奖励分双倍累计；
• 会员日狂欢：将获得更多特权，有机会获得限量商品。

2）电商会员体系

京东和天猫会员体系较为相似，这里以京东会员体系为例。

会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，具体如下：

会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。

三、小结

说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 泡泡玛特的小程序不止是以卖货为主，还有类似于“在线抽盒”这种游戏化、社交互动的玩法，让用户更愿意在其中停留。
2. 泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做的十分完善，除了像B站、知乎这类平台缺少一定的运营，如果后续运营起来，可以抢占更多的市场。
3. 699元的付费会员卡相对来说比较高价，而且给的主要利益都是分期给予用户，让用户没有太多冲动购买，可以考虑推出月度的付费卡。

最近泡泡玛特即将和优衣库推出联名的消息又火上了热搜，我们知道泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。

但也有许多用户和行业大咖并不喜欢这类过度营销的模式。

就连特斯拉CEO都曾公开表态不喜欢营销，那么营销究竟是好是坏？营销人是否都是大骗子呢？

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

“在过去两年，新消费的井喷式发展，很大程度来源于：‘资本的催熟’和‘流量思维下的营销思路’”。

当资本热情褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低……这些让新消费的 2022 年不好过了。

由此，我们看到越来越多的新消费，回归品牌，并开始思考下一个增量点。在全球品牌 DTC 模式下，活下来的新品牌们，瞄准出海，做好了下一个布局——展开全球化市场拓展。喜茶、完美日记、花西子等很多真正跑起来的品牌，在前几年就已经启动全球化。而且其中很多品牌，还获得了新的增量。

新消费品牌出海势头兴起

最早在互联网上打开知名度并成为消费者“精神鸦片”的「喜茶」，早在 2018 年底就已经落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」紧随其后，纷纷登上了国际舞台；

国货美妆品牌「花西子」、「完美日记」打入 Instagram、YouTube 等海外社交平台，并通过入驻电商平台和建立独立站多点开花，销量不错，有报道指出过“花希子在亚马逊上架后，同心锁口红上线首日就冲上了亚马逊口红销售榜前三名”。

国内潮玩赛道越发拥挤，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一说，“未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”，而截止目前，泡泡玛特已经入驻了 23 个海外国家及地区。

这些案例，也给行业其他玩家以启发，似乎在新消费热度消退的今天，出海是下一片蓝海。

那么，在走向海外市场的时候，海外市场的价值和新消费品牌本身具备怎样的优势？

首先，从海外消费环境上看，新的环境带来新的增量。欧美市场的消费者无疑拥有强大的消费能力；在东南亚地区，电商渗透率和社交网络渗透率都在显著提高，消费环境与前些年的中国有些类似，这对于习惯了线上打法的新消费品牌而言，进入市场会非常“顺手”。

其次，从品牌突围成功的几率上看，海外差异化的市场需求，给新消费培育品牌力提供了机会。换言之，相比国内较为固化的竞争环境，走出去的新兴品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒体指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外发展格局和国内不尽相同，在国内处于二线的品牌反而在海外发展的非常好。”

第三，从营销能力上看，新消费品牌在社交营销、以及短视频等新兴媒体上具备比较能打的实战经验和敏感度。新消费品牌在国内积累了丰富的社交营销及用户运营经验，再依据海外消费环境迭代，可以事半功倍地扩大品牌影响力。

独立站，新消费品牌出海的首选

以前文提到的花西子为例。

花西子在国内宣传过程中，“国风”就是一个核心卖点。搬到海外之后，这直接成了一个很大的品牌优势。有海外消费者购买了花西子口红，作为送给朋友的礼物，称“膏体和包装都美到无法呼吸！”

图片截自亚马逊网站

海外消费者会认为中国元素的产品是风格独特的、彰显自己审美的、可以赠礼给他人的。这也印证了，海外消费者明显区别于每日浸泡在国潮新消费之中的中国消费者，当他们越早接触到某一特色鲜明、品牌形象完整的新消费品牌，就越可能建立情感链接。品牌力也就可以由此培育。

花西子是如何放大这种品牌魅力的？

在 Twitter、Facebook、Instagram 等海外社交平台上，花西子开通官方账号，同时积极和红人合作，同样将国风作为主要宣传点；花西子独立站上，从主视觉到产品图都有统一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同时网站页面左侧的 review 栏也设计得很巧妙，由网友口中评价购买经历，也体现了品牌的社交平台基因。

为进一步剖析花西子的打法，我们找到了西窗科技，希望听到一些来自“幕后”的专业分析。

西窗科技的前身是微软在线（MSN 中国），深耕跨境领域十几年。西窗科技的跨境营销专家向我们透露，“最近明显感到，越来越多的新消费品牌开始出海了。”

西窗科技给我们分析了近期服务的一个美妆新品牌的海外营销策略：“首先，消费者通过社交媒体的推荐购买商品，正成为全球消费者的购物习惯。在美妆行业中，这种现象尤其显著。所以在服务该美妆品牌时，我们做的第一步是透过必应 Bing 大量的海外市场一手搜索数据，提供给品牌方当地市场的消费者偏好。”

在充分洞察市场的基础上，西窗又帮助该美妆品牌在 Bing Ads 上投放搜索广告、在 YouTube 上投放视频广告，短时间内获得了高精度、高强度的品牌曝光，使得线上推广的声量最大化。

“其实你去观察一些美妆新品牌的案例，可以看到，它们用创意文案、图片、视频等形式在社交媒体制造话题和预热后，更有利于独立站私域流量的沉淀和持续，帮助独立站提高转化和复购。”西窗科技跨境营销专家如此补充。

虽然在 2022 年，跨境玩家建独立站早已成为一种潮流。但是在「花西子」、「完美日记」们的故事里，独立站似乎扮演了更加举足轻重的角色。

那么，为什么说独立站对新消费品牌来说非常重要？与西窗科技跨境营销专家对话后，我们得出以下 3 点原因：

第一，新消费品牌走出去，身上大多具备着更强的社交媒体基因和意识。此时，通过独立站来承接这部分公域数据，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以积累大量的用户偏好、习惯，沉淀用户数据，从而提升转化效率。”

第二，“独立站用户具备更高的忠诚度和粘性。”这说明，独立站有望帮助新消费从一个短时间内的潮流消费品，成长为长期发展的、真正意义上的品牌。

第三，建站不是最终目的，获量、沉淀用户等工作才真正对品牌主的网络运营能力提出了考验。而新消费品牌生就携带互联网基因，过去的历史经验让新消费品牌在运营海外独立站的过程中，更具优势。

产品、渠道、中国元素，新消费品牌出海的 3 个立足点 

如果说出海并且建立品牌独立站，值得新消费品牌一试。那出海之后，新消费品牌应当如何走好脚下的路？以下几点值得关注：

一、巩固并放大产品优势。

西窗科技指出，“新消费品牌出海，产品性价比要高，还要尽可能给消费者提供有趣的产品。”

其实，新消费品牌自带一部分创新属性或科技属性，产品新奇，所以在出海这件事上占据了很大先机。因此在新消费品牌出海过程中，「如何更充分释放产品价值」，是一堂必修课。

比如，倍轻松推出的按摩仪，具有防水、便携等优势，倍轻松在商品详情页贴上的产品图片和视频也比较有科技感，产品纤细详尽、便于用户了解。该产品在亚马逊上取得了不错的销量，且评论区中的买家反响也不错，“就好像有真人在按摩我的头皮和脖子一样。”

二、读懂需求，找对渠道。 

总结过去服务的海外客户，西窗科技表示，“一般来说，文化差异会体现在对消费习惯、信息获取渠道、消费渠道等等的认知中，卖家出海的适应期不会短。”

所以，根据当地市场需求去因地制宜地推出新品或调整产品组合，再依此在“正确的”渠道投放，政策的本地化非常重要。当然，团队的理解能力也很重要：在过往我们看到的成功案例中，没有一例能够脱离当地文化思考和当地人才吸纳而轻松成功。

“我们在必应 Bing 渠道上投放广告之后，目前对整体效果很满意。期间，有很多营销创意和投放经验分享，合作十分愉快，目标沟通顺畅”，有出海客户如此描述西窗的服务。

西窗基于微软受众网络，巨大的流量池子，让不同品类的玩家都能精准找到受众。但有趣的是，从上述反馈不难看出，除了对拓客质量表示满意外，客户还非常看重第三方服务商在服务过程中提供的“经验”“创意”“沟通”等软实力。

某种程度上，这些软实力是出海玩家全面展现硬实力的前提。

三、内容上，加分的中国元素！

一部分新消费产品本身具有很强的国潮特征，所以非常容易瞬间抓住海外消费者的眼球，能够促使其出于欣赏、猎奇、性价比高、礼赠他人等原因购买产品。

如果在社交媒体等宣传过程中更多输出中国元素，或许能在一定程度上规避由于文化隔阂而造成的水土不服，能帮助新消费品牌更好更快地进入市场，打开局面。

比如，我们在 YouTube 上搜索花西子，发现各博主的视频标题都围绕“为什么说这是世界上最好看的化妆品？”“世界最美化妆品试妆”等。这除了体现了花西子的社交网络运营能力之外，绝对离不开品牌“能打”的中国元素。

结语

新消费品牌身上携带的互联网基因，是其走向出海道路的一张通行证。更对路的出海决策，或许能帮助新消费玩家们应对目前激战正酣的国内市场，另辟蹊径，海外获得“新生”。

作者：Morketing Global

来源：Morketing Global

盲盒这波风潮，带火了泡泡玛特，成为中国潮玩行业的龙头企业。它的成功不仅仅是因为抓住了盲盒的风口，还因为其私域运营做的不错。

一、案例简介

1. 行业背景

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

2. 公司简介

泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是亏损状态。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润，2年内营收翻10倍，获得市场关注。

3. 用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

4. 产品概述

泡泡玛特产品类型有4大类，包含盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。

二、整体运营思路

通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求，以产品为纽带和社交话题，持续更新IP新品、小程序活动，以用户认同构筑品牌私域运营阵地。

在这方面，泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同，然后为他们提供这样一个交流的平台（无论是平台的官方社群还是用户自建的社群）。

关于这部分的内容，我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。

1. 公域抢用户

泡泡玛特在很多传统电商平台（天猫、京东）、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外，还可以沉淀到私域平台内，作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝数据：

2. 平台导流用户

除了线上获客外，泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。

泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段，门店展示价值高。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导：

一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空；

二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。

通过门店造势和店员引导，线下门店的最终目的已经实现，即对用户进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。

3. 私域沉淀用户

从线上以及线下导流过来的流量，会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道，同时也是企业微信、小程序的入口，实现流量的统一分配。

三、私域搭建

泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径：

路径一：关注公众号——添加企业微信——进入社群

路径二：小程序入口——进入社群

备注：我的入口被我关掉了，从网上找了一张图，如果侵权会删除

路径三：视频号——添加企业微信——进入社群

四、私域运营

私域运营整体思路：

泡泡玛特创始人王宁曾说过：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营，或者说是社群的运营。

而最高阶的社群运营是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生。

1. 个人号

1.1 个人号定位

1.2 昵称

我添加了2个企业微信，昵称暂无统一格式。举例：欧气派送员、宇宙观察员5号。

1.3 微信头像

头像暂无统一，但都使用了盲盒手办的图片，与泡泡玛特品牌统一（头像就给人一种想买的冲动，真的是超级卡哇伊）。

1.4 微信背景&一句话介绍

微信背景为各系列泡泡玛特手办，暂无一句话介绍。

背景图又突出个人IP定位，与泡泡玛特主营业务相呼应，传递品牌形象。

1.5 自动欢迎语&延时消息

这个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

泡泡玛特基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助（换娃、交流）以及新品发售等信息引导用户进入社群。

点击链接后，会获取用户地理位置信息，引导进群。并且二维码仅展现一次，即一个用户只能扫描一个二维码，进入一个娃有群。

2. 朋友圈

泡泡玛特朋友圈每天一条内容。

发送时间：中午11:00左右

发送内容：玩家秀摄影（活动）、壁纸、新品上新、优惠活动、手办推荐等

发送格式：手办推荐语+高清图片+评论区小程序链接

3. 社群

群昵称：泡泡玛特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等

群架构：群主*1+群管理*2

欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+群规等，并将用户引导至小程序

发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式：文字、图片、视频、小程序

发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。

发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

4. 会员体系

拆解完用户路径、运营思路、私域搭建之外，我们再来说一说泡泡玛特的会员体系。截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特的会员体系分为两类，即付费会员以及成长型会员。成长型会员不会花钱，注册即是会员；而付费型会员则是需要花钱买的，一年价格为699元。我们分别来说下不同会员的不同体系。

成长型会员：

泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级：潮玩萌新（VIP1）、进阶玩家（VIP2）、娃圈新贵（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值会有单独的一套积分体系，这个我们放在后面展开讲。

泡泡值是根据泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特的消费金额、消费频次、分享互动等行为综合计算出的会员价值分。泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成。

消费分是泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特消费金额的综合得分。而奖励分是近180天消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合得分。奖励分受到消费分的正向影响，消费分越高奖励分越高。

每个等级的用户对应的权益如下图所示：

5. 泡泡值积分体系

前面提到泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成，所以泡泡值会有【购买宝贝】以及【完成任务】两部分组成。

购买宝贝顾名思义就是购买盲盒产品，每消费1元积1积分。

而完成任务里面会有多项内容，签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。

签到领好礼：可在微信内进行签到，签到以7天为一个周期，漏签从第一天重新开始。完成7天连续签到，可在第7天获得额外连续签到礼包，礼包中有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。

限时任务：包含首单奖励、完善资料两部分。首单奖励积10分，完善资料积20分。

今日任务：会员购积10分，每日盲盒积10分，官方商城购物积10分。

每周任务：线下门店购物积30分，机器人商店购物积30分

挑战任务：微信抽盒机累计抽盒得积分，每抽1次积10分。

付费会员：

泡泡玛特的付费会员名称为泡泡玛特优享卡，699元一年。除去权益设置之外，个人感觉这部分做的不是特别好，应该让用户体验到付费会员的权益，即买到就是赚到，看到会员卡之后有立马开通的冲动，而这版优享卡设计没有给我太多的冲动感。

我们说说付费会员的权益：新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢

6. 总结

根据我以及身边好友买盲盒的体验来说，对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

1. 首先是私域构建环节，泡泡玛特几乎是动用了全部的力量，在能将用户引流至私域的场景中全部将用户引流至私域。在每次推文的时候，截图发送到微博，尽可能引导用户关注公众号；在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可自取宣传页的盒子；除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子；除了店内展示，还有店员的各种话术引导等；
2. 完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善，形成了一套完整的闭环，包含积分赚取、积分消耗，而且根据用户的需求，设计了不同的会员权益；
3. 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次；
4. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品；
5. 背后整个商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”，但其实背后远比这个要复杂，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。

2. 可优化的点

其实泡泡玛特在私域的成绩足够说明私域运营已经做得十分不错了，我这边其实也没什么可以优化的点，如果真要说，可能就是泡泡玛特的付费会员体系。

泡泡玛特的付费会员时699元一年，但我作为一个用户来看的话，可能没有太多立马购买会员卡的冲动感。我们是不是可以变换一下方式呢，比如59元一个月，如果觉得好的话，可以开通连续包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用户深层需求。前面我们说到有些媒体将泡泡玛特的成功归结于“情绪价值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步来分析用户的需求到底是什么？用户需要一些个性化、差异化的产品；需要能够让他自我表达的品牌价值主张；需要能让他悦己、减压产品的能力设计；需要各种各样的社交人设；需要帮助他减缓社会压力，增加情感互动的关键元素。

2、小程序是品牌最大的创新场地。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。

在很多社交媒体渠道，都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

3、通过用户认同构筑品牌私域运营阵地。人群即战略，通过用户认同构筑私域运营阵地，这是泡泡玛特理解的私域运营。通过产品能力、服务能力的完善，对用户的吸引力是1，而流量规模和流量运营的精细化程度，则决定1后面可以叠加多少个0。

今年以来，较1500亿的最高市值已跌去大半的泡泡玛特，生意似乎更不好做了。

第一，由于提价策略、日渐严重的品控问题和变本加厉的福袋玩法，消费者和泡泡玛特的关系变得更加紧张，负面吐槽声音不断。

第二，随着潮玩新势力的崛起，当下的潮玩市场中独立工作室、独立设计师等新兴力量势头正猛，是否有可能短期内跑出威胁到泡泡玛特行业地位的品牌尚未可知。

第三，NFT化的诱惑。近期不断有声音认为，手握热门IP的泡泡玛特应当NFT化，推出数字藏品，既能促成交易，又能拉升产品商业价值，开拓品牌的新增长点。但从实际情况分析，泡泡玛特NFT化，看似水到渠成，实则充满阻力。

在资本市场，泡泡玛特的千亿市值神话已然破灭。今年7月末以来，泡泡玛特的股价多在60港元以下徘徊，资本市场的冷静和退热，在于一定程度上是看清了盲盒玩法的局限性，目前IPO后的泡泡玛特也在努力撕掉盲盒标签，向高端收藏玩具延伸。

同时在中国，潮玩依旧是一片蓝海。公开数据显示，2019年泡泡玛特的市场占有率为为8.5%；2020年，泡泡玛特的总营收超25亿，相较262亿的预计市场规模，占比仍不足10%。在国内潮玩市场，行业长尾效应明显，大量的二三梯队品牌和设计师IP，抢占着年轻人的心智。

行业混战愈发加剧，为了保持领先地位，泡泡玛特必须防止悬在头上的三把利剑狠狠刺下。

01盲盒熄火后

涨价、品控差、福袋矛盾……2021年，是泡泡玛特和消费者加速决裂的一年。

今年4月，有消费者发现泡泡玛特部分新品盲盒定价为69元/个，照比旧系列涨价10元，引发消费者不满。「新熵」在文章《泡泡玛特饮鸩止渴》一文中曾准确预判，泡泡玛特2021年会全线涨价或将大范围涨价。

整个2021年，泡泡玛特旗下的LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价至69元。其主打IP「Molly」的新品定价更是一代比一代高，5月发售的娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元，10月发售的魔力卡卡系列单盒价格更是飙升至89元。

《泡泡玛特饮鸩止渴》一文中还剖析过泡泡玛特涨价的内在逻辑，即通过涨价，理论上能够使盲盒二级市场的价格保持坚挺，维持炒作空间，刺激新玩家涌入。但事实证明，泡泡玛特今年的连续提价，直接劝退了不少消费者，导致盲盒二级市场的价格萎靡不振。

以发售仅两个多月的魔力卡卡系列为例，目前在盲盒二手交易平台上，9个常规款盲盒之中，有6款的交易均价在原价50%左右，有2款的交易均价在原价的70%-80%左右，仅有1款价格较为坚挺，但也和原价持平。

唯有两个隐藏款的二手交易均价较高，分别为120元和210元左右。但比起泡泡玛特过往动辄400%以上的溢价率，该系列隐藏款不足150%的溢价率实在过低。

盲盒资深玩家盛韵告诉「新熵」：“一个盲盒系列的隐藏款的价格，通常是这一系列的受欢迎程度、二手交易火热程度的晴雨表。”

今年7月末发售的Molly我的小时候系列盲盒，虽然比魔力卡卡系列发售时间更长，但其隐藏款价格依然坚挺，在280元左右。两个系列的热度差异，根本原因无疑是价格。

从上至下，依次为魔力卡卡系列两个隐藏款、我的小时候系列隐藏款成交均价

魔力卡卡系列开创性地使用了合金材质，作为其高定价的依据。但在消费者看来，这一改变并不足以支撑其高达51%的涨价幅度。

原本每盒59元的盲盒价格，已经让部分学生玩家直言难以承受。如今的大面积提价、个别新系列逼近百元的定价，甚至劝退了很多成年玩家。泡泡玛特今年的提价策略，徒留了“吃相难看”的消费者控诉。

和今年一路涨价形成鲜明对比的是，泡泡玛特的品控却在持续下降。有消费者注意到，自从2020年年末开始，泡泡玛特的品控就明显下降。

小红书上有一个极端案例，一玩家发帖表示，端盒（购买一整套）后发现，12个娃娃全部存在明显瑕疵，而后换货两次，到手的24个娃娃依然有瑕疵。等到第三次换货后，该玩家的泡泡玛特注册账号显示被封停。在该帖子下，玩家普遍表示泡泡玛特的品控确实明显下降，部分消费者甚至因为品控问题选择退坑。

从制造端视角来看，盲盒的品控下降是必然。近两年，潮玩市场爆发，工厂产能开始吃紧，而出货量奇大的泡泡玛特，其产品交付周期也更加紧缩，自然会影响到品控。而消费者之所以对品控问题格外在意，甚至退坑，是因为盲盒的品控关乎其收藏价值和炒作价值。

无论是从维系炒盒热潮的角度还是避免用户流失的角度，泡泡玛特都应解决品控问题，而解决这一问题的最佳途径无疑是自建工厂，以提高品控和产能。去年年末，有消息表示泡泡玛特正在着手建立自有工厂，但一年过去并无下文。

消费者吐槽的另一个雷区是福袋玩法。在《“我们都被泡泡玛特的盲盒福袋坑了”》一文中，「新熵」揭示福袋玩法引发了消费者抗议以及福袋玩法帮助泡泡玛特去库存、去雷款的本质。而今年冬季的福袋活动，令许多消费者更为恼火。

有消费者在泡泡玛特京东旗舰店非同时下单了26个福袋，结果居然有11个福袋为同一冷门系列的整套盲盒。玩家普遍表示，这是明目张胆的清库存行为，玩家毫无体验感可言。

此外，福袋玩法还涉嫌虚假宣传。官方规则显示，299元档的福袋至少有10个盲盒，但大量消费者表示只收到了9个盲盒，甚至有消费者只收到了8个甚至7个盲盒。有玩家推测，泡泡玛特福袋的下单量很可能远超预期，导致库存告急。通过减少部分消费者福袋内的盲盒数量，能够缓解库存不足的问题。

小红书上，大量消费者反映福袋内盲盒数量不足

泡泡玛特的各种利己操作，让玩家不由地和其渐行渐远。

02独立潮玩艺术家“抄底”

作为潮玩领域的排头兵，泡泡玛特的快速商业化，让潮玩圈不再是一个小众圈层，也间接促进了中国潮玩市场的崛起。但当泡泡玛特自身问题频发后，许多消费者便投向了潮玩圈新势力的怀抱。

国内潮玩圈的梯队现状可以概括为，第一梯队唯有泡泡玛特；第二梯队有52TOYS、寻找独角兽、若来等二线品牌；第三梯队主要包括小众品牌、工作室品牌；第四梯队则是独立设计师IP。

居于第二梯队的品牌，玩家群体也很庞大。泡泡玛特天猫旗舰店粉丝数为475万，52TOYS、寻找独角兽、若来三个品牌旗舰店粉丝数目前分别为68.3万、60.5万和37.8万，虽然差距仍然明显，但从打地基到全面爆发，潮玩品牌短则仅需一两年。

相较于泡泡玛特，第二梯队的品牌们也有明显缺点，如热门IP过少、缺乏自有IP和独家IP、过度依赖授权IP、创新能力不足等等。如若克服各自瓶颈，二线品牌之中仍有机会跑出下一个千亿市值的上市品牌。

和在国内市场坚持自营的泡泡玛特不同，二线品牌和各类潮玩、文创用品零售连锁品牌建立了代销关系，以便快速下沉。「新熵」观察到，部分三四线城市的商场内，已经有若来等品牌的盲盒产品。但泡泡玛特的直营店多位于一二线城市，难以触达更下沉的市场。这导致许多三四线城市及以下地区的消费者对于盲盒的认知，被二线品牌所抢占。

坚持自营，拉高了泡泡玛特的线下运营成本，也为泡泡玛特的下沉凭添了阻碍。而二线品牌们所依托的潮玩、文创用品零售连锁品牌，商品品类丰富，目标消费群体也更广，自然有利于二线品牌的成长和扩张。

而位于第三梯队的小众品牌和工作室品牌，本质上都是规模较小或起步不久的潮玩品牌，两者虽有交叉但也有所区别。工作室品牌通常由一个或多个设计师主导，小众品牌则不一定有设计师深度参与，部分产品设计感较差。部分工作室品牌已经积攒了一定的粉丝量级，等到粉丝规模持续扩大、引入资本参与，便可晋升为二线品牌。

位于第四梯队的独立设计师，则是单打独斗的IP生产者。但是独立设计师也不是绝对的单打独斗，他们背后出现了多个平台，帮助其完成IP孵化的各个环节。

独立设计师通常会在小红书、微博等社交平台发出IP概念图，进行圈粉，等到粉丝规模达到一定量级，便在摩点一类的创意平台启动众筹。等到众筹结束，独立设计师们又会在Lockerr等IP孵化平台完成发售产品、运营IP、组建社群等流程。

在小红书、摩点、Lockerr上，一个独立设计师IP孵化完成

需要强调的是，受资金限制，工作室品牌和独立设计师们往往没有能力推出制作和玩法更复杂的盲盒，而多是选择推出独立售卖的大体。泡泡玛特自身也有许多大体产品，价格多在500-1000元之间。工作室品牌和独立设计师IP想要俘获粉丝，则需要在IP设计上更具亮点，这导致目前国内的工作室IP和独立设计师IP的大体设计十分内卷，精美异常。

工作室IP和独立设计师IP的大体价格也多在500-1000元之间，但由于售卖数量较少，而开模成本又很高，所以工作室或独立设计师推出一款大体，利润远不及一二线品牌。

独立设计师陈月告诉「新熵」：“我最开始推出的两款大体，支付给工厂的各项成本是15万多元。粉丝不算多，所以只定了600个，单个售价500元左右，大部分都卖掉了。总体算下来，忙活半年多，这两款大体挣了不到15万。”

至于后续会不会继续做潮玩，陈月表示，“现在是潮玩发展的最好时期，而且我的IP已经有一定粉丝基础了，当然会继续做，看看能发展到哪一步。目前我已经在开发另外两个IP了，也在组建个人工作室。”

15年前，香港设计师王信明创造了Molly这一IP。5年前，王信明签约泡泡玛特，Molly也被纳入泡泡玛特麾下。谁也无法预料到，之后的短短三四年时间里，Molly成为泡泡玛特的王牌IP，参与铸就了泡泡玛特这一潮玩帝国。

如今，越来越多的独立设计师进入潮玩领域，争夺年轻人心智。目前，Lockerr上已经有超800个入驻品牌，多为品牌工作室或独立设计师。经过一轮轮市场淘洗后，大概率会出现下一个Molly级IP和潮玩品牌，挑战泡泡玛特的地位。

近两年，泡泡玛特也陷入了IP焦虑，虽然DIMOO、SKULLPANDA等自有IP发展势头良好，但不排除有泡泡玛特的品牌光环加成。关于新IP，始终有设计枯竭相关的质疑，例如SKULLPANDA第五代，被许多粉丝直言和限定款雷同，DIMOO的新品大体也被大范围吐槽难看。

SKULLPANDA第五代被指和之前的联名吊卡雷同

03泡泡玛特再不做NFT就晚了？

二线品牌的稳步上升和独立工作室、独立艺术家的遍地开花，对泡泡玛特造成了巨大冲击。逐渐让消费者失去耐心的泡泡玛特，亟需寻找新的品牌增长曲线。去年年底至今，外界始终有一种声音，认为泡泡玛特应该进军NFT领域，推出数字潮玩。

11月16日，若来和蚂蚁链携手推出了一款数字藏品。开售不到一分钟，售价19.9元的一万份数字藏品一扫而空。外界有理由认为，作为潮玩届的龙头老大，泡泡玛特NFT化后，能在数字潮玩领域释放出更大的能量。

11月，又有两家互联网公司推出NFT项目，自从蚂蚁集团吹响NFT号角后，腾讯、小红书、字节、百度等互联网企业纷纷进军NFT，一个新的行业生态正在悄然壮大。

外界认为泡泡玛特适合NFT化的理由如下，一是泡泡玛特当前的实体潮玩二级市场价格不甚坚挺，归根结底在于出货量大，失去了收藏品的稀缺性的特点。将潮玩NFT化，能设置恒定的发售数量，进而使藏品价格保持坚挺。

但这一假设实际上并不具备合理性。目前，阿里的蚂蚁链、腾讯的至信链等NFT平台，都未开通二级交易市场，不支持数字藏品专卖、且明确反对场外交易和炒作行为。

目前，关于数字藏品交易，我国也尚未建立明确交易方式、法律性质等配套措施。近期人民网发表也评论文章称，今年以来，明星、大V、企业纷纷打造推出自己的NFT产品，数字艺术品俨然成为NFT落地最快的应用场景之一。目前对于NFT、元宇宙概念的炒作已经蔓延至上市公司和二级市场。一些蹭热点、炒概念等行为，也正在引起监管部门的警惕。在这种情况下，若是泡泡玛特基于维持炒盒经济的目的进军NFT领域，无异于自寻死路。

外界认为泡泡玛特适合NFT化的第二个理由，是认为泡泡玛特自带成熟IP，和NFT数字藏品有着天然的适配性。潮玩品牌NFT化，相当于直接把实体IP投射至NFT领域。

「新熵」也认为，泡泡玛特旗下IP的每个系列产品均自带故事性，具有搭建元宇宙的基础。比起小红书、幻核等平台由于艺术家名气较小而造成的数字藏品缺乏共识的情况，泡泡玛特旗下IP自带流量，能够快速引流和变现。

如果是基于引流目的，建立线上社区，开拓社交等线上功能，倒也不失为一个开拓新版图的好思路。但若是纯粹基于变现目的进行大规模的NFT尝试，泡泡玛特必定会惹怒更多消费者。长期以来，消费者对泡泡玛特不断涨价、品控差、利用福袋清库存等问题积怨已深，若再推出需要高价购买的数字藏品，消费者的抱怨之声只会更甚。

目前，关于构建元宇宙，不同的平台或品牌，对数字藏品的功能定位有很大不同。例如，小红书和支付宝有用数字藏品搞社交的趋势，QQ音乐、酷狗音乐则用其加速变现。对于泡泡玛特来说，和平台合作，小规模试水数字藏品，或许是NFT化的最可行路径。但是对于平台来说，如果和泡泡玛特合作，只会是点到即止，而不会让自己沦为泡泡玛特的长期广告牌。

当下，许多泡泡玛特玩家最常挂在嘴边的一句话就是“争取明天315见到泡泡玛特”，对于泡泡玛特来说，品牌形象重塑刻不容缓。实体潮玩业务问题颇多的泡泡玛特，在开拓数字潮玩上抱有谨慎态度，无论对玩家还是自身而言，都是一种负责。

（文中盛韵、陈月为化名）

作者： 新熵

来源： 新熵

今天带来的案例拆解是，泡泡玛特私域案例拆解，enjoy~

一、案例背景

1、案例简介

泡泡玛特是一家近些年十分火热的潮玩品牌。泡泡玛特2020年卖出了5000万只潮玩，全年营收达25.1亿元，其中线上实现营收9.52亿元，线上销售额占比持续提升，从2017年的9.4%升至2020年的37.9%。单是小程序“泡泡玛特抽盒机”，就贡献了4.6亿元的收入。2021上半年泡泡玛特线上营收6.78亿元。公司收入高速增长主要受益于会员数量加速扩张。2018-2020年累计注册会员数同比增长133%/214%/250%，2021H1达到1142万人，收入贡献从2020年的88.8%提升到91.8%。会员复购率为49%。下图为泡泡玛特2020年各渠道收入占比，天猫旗舰店与泡泡抽盒机合计收入占比高达35%。同时，10月15日，泡泡玛特发布十一周年惊喜庆典活动&双十一主题活动，在微信和天猫两个平台内设置了不同的活动玩法，本文将针对泡泡玛特的引流、活动、变现等方面来对泡泡玛特运营体系进行拆解。

2、拆解目标

• 结合周年庆活动，全面了解泡泡玛特私域运营体系

二、公司介绍

1、行业概况

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。

（1）市场规模

根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

（2）主要分类

按类型分类，潮玩可大致分为手办模型、盲盒、BJD玩具、艺术玩具四大类。盲盒在购买之前无法知道具体的商品款式，因此能够给予玩家惊喜、刺激感，且艺术性较为大众化，价格也较低，受众面最广。

（3）竞争格局

行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先。根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

2、公司简介

（1）发展历史

公司成立于2010年，发展初期定位于潮玩文具杂物零售商，第一家泡泡玛特门店在北京欧美汇购物中心开业。2015年创始人王宁从代理的日本盲盒IP Sonny Angel的畅销中获得灵感，次年与Molly创作者王信明签约合作，推出首款盲盒玩具“Molly星座系列”，公司正式由渠道商转型做IP孵化和运营商。2017年至今打通潮玩全产业链。目前公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广四个领域，构建了覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。截至2020H1，公司拥有93个IP，其中自主和独家代理IP数合计37个；线下渠道布局方面，截至2020年底零售店数量达到187家，机器人商店数量增至1351家。

（2）用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

（3）产品种类

3、广告投放

广告集中在淘宝平台。

三、泡泡玛特私域矩阵

全网超千万粉丝矩阵，造就超强泡泡玛特私域阵容与转化力。

1、天猫旗舰店——456w粉丝

天猫是泡泡玛特的主要运营和销售阵地之一，2020年天猫旗舰店的收入占到泡泡玛特整体收入的16%。天猫平台拥有独立的会员体系和天猫平台专属活动，并且有泡泡玛特抽盒机，用户除了可以直接购买盲盒外，还可以在线上进行抽盒，将抽盒体验前置。天猫直播间保持每天开播的频率，用户点进旗舰店主页便能够看到直播间入口。

2、微博官方账号——95.7w粉丝

泡泡玛特微博账号的定位为品牌官宣，主要运营超话、新品预告、全网活动等内容。

3、小红书官方账号——29.5w粉丝

小红书账号运营程度较低，以发布新品为主，设有小红书店铺，方便小红书被种草的用户直接转化，但是该平台对业绩的贡献较少。

4、京东旗舰店——154.7w粉丝

作为京东平台的官方商城，其内容展示整体逻辑、会员体系设计、双十一活动与天猫旗舰店相似。

5、抖音官方账号——粉丝186.5w

抖音平台一共有两个官方账号，分别为泡泡玛特POPMART，粉丝181.2w；泡泡玛特官方旗舰店，粉丝5.3w。泡泡玛特POPMART账户主要做内容和涨粉，泡泡玛特旗舰店开通了抖音小店，从10月10日至今直播13场，直播频率在两天一次至一天一次，预计13场直播销售额46.5w。

泡泡玛特POPMART：

泡泡玛特官方旗舰店：

泡泡玛特官方旗舰店10月13场直播销量与销售额：

抖音泡泡抽盒机：

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

6、微信生态

（1）微信公众号——预估粉丝150w+

旗下一共有三个公众号：泡泡玛特POPMART、泡泡范儿泡泡玛特会员Club，泡泡玛特POPMART作为其官方公众号，承接所有的功能和主要内容传播；泡泡范儿作为非官方性质的公众号，主要为用户分享关于泡泡玛特的故事（相对来说关注的人也更少）；泡泡玛特会员Club主要运营会员相关，菜单栏直达抽盒机与泡泡玛特会员中心。

泡泡玛特公众号：线下实体店会引流至公众号。公众号日常发布新品及各种活动，底部菜单栏可直达官方小程序和泡泡抽盒机。

（2）微信小程序

• 泡泡玛特小程序

线下消费积分累积至小程序内。小程序内有会员体系相关的活动内容、微信商城以及泡泡抽盒机入口。

• 泡泡抽盒机

线上抽盒阵地，增加了线上买盲盒的体验，会员体系积分与泡泡玛特小程序互通，是泡泡玛特重要的收入来源之一。

（3）微信视频号

作为泡泡玛特在视频号的宣推阵地，资料简介里有关联公众号和企业微信，企业微信内又有关联抽盒机，这一系列的引流直接让你去买盒抽盒的路径真的很秀啊！

（4）微信社群

官方微信社群无功能区分，都是活动运营与抽盒交流等（后续运营会展开）

7、葩趣APP

泡泡玛特旗下的潮流玩具社区APP，可以交流改娃、给娃拍照、围观艺术家、盲盒手办转卖等。（神奇的是可以直接盒柜直换，这个功能很好）。

但是该APP没有怎么推广，IOS下载量只有1500+，许多资深抽盒玩家此前也不知道它的存在。

8、其他平台（B站&知乎）

运营程度较低，有一定粉丝量。

总结：泡泡玛特私域矩阵主要以天猫和微信平台为主，这在其财报中的各平台收入也能看出来其侧重点，其他平台更像是“刷个存在感，不能没有”的存在，此外抖音直播间更像是今年新的私域重点，双十一期间连续24h直播不间断，但后续运营程度如何还需追踪。值得一提的是，泡泡抽盒机作为「抽盒体验线上化」的产品，已逐步由微信小程序拓展到天猫和抖音平台。

四、泡泡玛特私域引流

泡泡玛特的私域阵地目前主要集中在微信平台，通过线下引流、微信平台内各板块之间引流等方式将用户沉淀在私域体系内，并通过持续的精细化运营，来提升私域运营效率。

1、线下门店引流

用户在全国180多家线下门店消费时店员会引导注册会员和出示小程序会员码，通常引导注册会员的钩子为“0元注册，积分可抵现以及其他福利”。

2、线下机器人商店引流

泡泡玛特在线下共拥有一千多个机器人商店，在用户光临机器人商店购买时，需要扫码唤醒小程序，完成入会与支付结算，然后得到盲盒。所有光临机器人商店购买盲盒的用户便全部成为了会员，沉淀在微信小程序内。

3、线上小程序引流

在泡泡玛特小程序内有多个进群入口，用户可以直接通过页面指导，加入企业微信粉丝群。

五、泡泡玛特会员体系

截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特的会员体系一共有四级，在不同的平台会员名称、积分规则、福利各有不同，但都遵循“消费越多，会员等级和积分越高”的原则。四级会员的标准分别为：V1—消费0元，V2—消费满500/8次，V3—消费满2000/18次，V3—消费满8000/28次。以泡泡玛特sku最多的盲盒单价59元和69元来计算（旧系列59元，今年4月起新系列69元），会员升至V2至少需要买8只盲盒，和消费8次的金额差不多，以泡泡玛特2020年月均上新盲盒5.8款的频率，以及70%的用户会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上的数据，用户完成从V1-v2的会员升级并非难事。根据笔者自身及身边爱买盲盒的朋友来说，他们对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。这大概也是泡泡玛特对于不同等级的会员并无其他分层运营的原因吧。

1、微信小程序会员体系

微信小程序会员体系与线下门店和抽盒机关联，体现在会员福利中。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵、收藏大亨

会员门槛：无门槛，注册即可

会员福利&特权：不同等级会员会有不同的抽盒机提示卡&显示卡、积分兑换、免邮福利、玩具屋&展会&商城特权等。

积分兑换：线下消费抵现（每消费100元可抵现5元）、兑换优惠券、盲盒、手办、周边、V3-V4有专享兑换福利。微信商城可兑换的周边和手办更多。

2、天猫旗舰店会员体系

与京东平台相比，天猫平台的会员体系玩法更多、运营程度更高。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵

• 入会门槛：不仅无门槛还送20元优惠券。
• 会员活动：独有的会员活动。

（1）会员充值：充值不同金额送购物金

（2）会员抽奖试用新品（含裂变）：申请试用并填写地址即可免费参与抽奖活动，但做任务（浏览盲盒商品、邀请好友）可以提高中选率。

（3）裂变优惠：分享3位好友可得30元专属裂变券。

3、HACIPUPU 抽选

HACIPUPU哈小幽是泡泡玛特在十一周年庆（恰逢万圣节）发售的万圣节主题限量玩偶，发售渠道仅在【泡泡玛特抽盒机】微信小程序，一共发售509体，每体680元。会员只有在微信小程序【泡泡玛特抽盒机】内参与活动才能获取『购买资格』。该活动和下一个裂变活动都是针对此盲盒展开。

活动详情：通过每日签到、参与抽盒、好友助力三种方式可以获得泡泡刮刮卡，刮刮卡可以开出购买资格，成功开出的概率为0.1%。每邀请成功5位好友助力可多一张刮刮卡，最多获得三张，即最多可以邀请15位好友助力。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员
• 活动规则：邀请5位不同好友助力可获得一张刮刮卡，最多可邀请15位好友助力。
• 活动路径：同上一个活动

4、邀请好友点亮心愿漂流瓶

同样是针对HACIPUPU哈小幽的活动，通过邀请好友点亮碎片或者获取心愿星的方式获得心愿漂流瓶，集齐10个心愿漂流瓶后可以参与抽奖拿到HACIPUPU哈小幽『购买资格』。其中，每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。总结：成功参与抽奖HACIPUPU哈小幽『购买资格』必须邀请40个新用户会员，老用户则更多。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员和“新用户会员”
• 活动规则：每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。
• 活动路径：同第一个活动

七、私域变现

泡泡玛特的私域成交主要在两个地方：官方商城（天猫&京东&微信商城）和泡泡抽盒机（天猫&微信小程序），其他的私域体系主要起到增强用户粘性，激发用户的买盒抽盒欲望，进而在抽盒机和官方商城消费成交的作用。

1、天猫&京东店铺运营

（1）天猫店铺运营

除会员体系和店铺上新外，天猫旗舰店每天直播卖盲盒、在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合天猫官方的整体活动来进行促销（如双十一活动）。

（2）京东店铺运营

除会员体系和店铺上新外，京东旗舰店在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合京东官方的整体活动来进行促销（如双十一活动），整体运营程度低于天猫。

2、泡泡玛特社群运营

（1）微信社群

据泡泡玛特不完全统计，其在微信上有近3万个社群。泡泡玛特的微信社群有三部分，90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护，由线上小程序埋点导流进社群。社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

社群入口在小程序内有多处埋点（下图展示4个社群入口），社群内发布资讯和福利、娃友互动、活动互相助力等，通过多个社群的数次触达激发你的抽盒欲望，从而在线上抽盒机内实现成交。

• 社群入口：

• 社群内容：

（2）京东社群

进入京东店铺首页即有明确的指令banner引导进群，进群条件为关注店铺，但是店铺已经满10000人无法进入。

（3）抖音社群

两个抖音号都有粉丝社群，在个人主页处有粉丝群入口。

4、泡泡玛特抽盒机

（1）微信抽盒机

抽盒机小程序入口在企微账号个人资料中、泡泡玛特官方商城小程序中、公众号菜单栏中以及私域社群等各个位置，实现微信站内所有板块都为抽盒机导流。

抽盒机入口：

泡泡抽盒机：泡泡抽盒机尽力还原了在线下抽盒的过程，从找盒/选盒排队、点盒、摇盒、判断是不是心仪盲盒、选定、付款等一系列动作，增加了线上买盒的乐趣，使得用户可以随时随地抽盒。每次摇盲盒都有三次提示告诉你该盲盒不是哪一款，从而在一定程度上排除了1/4的盲盒，减少了一定的盲目感但又把盲盒的神秘感拿捏的很好。传统电商渠道只有盲盒快递到手你才能知道抽到了什么，而在线上抽盒机，选定盲盒付款后会直接“拆盲盒”，如果不是你想要的款，“再来一次”的想法则会让用户很快产生复购行为。根据弗若斯特沙利文调查 ，70%的用户 会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上。并且，3个盲盒包邮发货的设定也能让用户为了“凑单”而产生复购行为。同时，抽盒机特有的显示卡、提示卡等道具配合小程序内的活动发放和兑换，线上抽盒的玩法和乐趣也大大增强，让用户持续“上瘾”和“上头”。

• 抽盒流程：

• 抽盒机内活动：

（2）天猫抽盒机

天猫抽盒机的入口在宝贝分类内。天猫的抽盒机与微信体系的抽盒机最大的不同是要先付钱买次数，以不同价格的盲盒为区分，你不买直接去抽就会反复提醒你：“还没掏钱呢”。

抽盒流程：

（3）抖音抽盒机

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

5、泡泡玛特抖音直播

（1）抖音自播

只有【泡泡玛特官方旗舰店】账号有开直播，且双十一期间才保持固定直播频率，此前直播比较随性，不排除抖音直播间以后也会成为泡泡玛特的重要私域变现场所。

【泡泡玛特官方旗舰店】账号在双十一期间（10月27日—11月11日）保持每天直播的频率，15天直播销售额356w，卖的最好的是近两个月的新品盲盒。

（2）达人合作分销

除自播带货外，泡泡玛特还有合作分销模式，但整体销量一般。

八、利用水轮模型分析泡泡玛特私域体系

“水轮”模型

（1）多种渠道引流

坐拥全网千万粉丝，从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流，增加触点，积累私域用户。

（2）打动制造好感

• 产品IP丰富，上新频率快，盲盒质量高手感佳（针对于其他品牌的盲盒来说）。
• 抽盒游戏化的设定十分让人上瘾，泡泡抽盒机绝大部分还原线下抽盒爽感，上瘾程度double。

（3）激发社交裂变

• 抽盲盒这件事十分游戏化，自带玄学和话题属性，自古玩家在对抗玄学上总是有无数的话题交流。
• 泡泡玛特的盲盒更好看，做工更优良，是一个非常成功的朋友圈素材，同时还有很多娃友把盲盒带出门拍照、给娃改装拍照等等，炫耀属性很强。

（4）互动促成购买

活动设计上抽盒/买盒的权重较大，刺激用户购买。

（5）深化用户忠诚

会员等级体系、上新频率高、产品丰富度高等。

总结：

1. 泡泡玛特会员体系做的非常好，并且线下门店不用优惠券这样促销的形式来吸引用户，保持了其品牌价值。从泡泡玛特的会员贡献率来看，会员引导这方面做的很成功。
2. 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次。
3. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品。
4. 会员体系铺设到所有主营阵地，并且每个平台都各有特点。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）