近年来，泰国广告业异军突起。这个拥有神秘混合宗教色彩的东南亚国家，有着浓厚而独特的地域风情。

泰国广告人立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了一种独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明特色。

从广告公司的前端创意，到制片公司的后端执行，在整个亚太地区，泰国已被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。

在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中，都少不了泰国广告的身影。

一、泰式幽默

为了引人注目，广告应该在尽可能短的时间里迅速抓住受众，并引导他们产生共鸣，而幽默正是一大法宝。

泰国广告重视幽默创意，但与欧美内敛低调的幽默相比，泰式幽默外显而夸张。泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态，连痛苦甚至死亡都能透过幽默的三棱镜变得奇幻多彩，为生活中的小惊喜而欢呼。

泰式广告创意之所以愈来愈受全世界的欢迎，正是因为泰国人能以幽默超越困境，从自卑、自嘲，而到豁达、自在。这种对生命的困苦和磨难的达观，在竞争激烈、生活紧张的今天，尤其成为世人向往的洒脱和解放。

二、平民化

平民化，是泰国广告具有强大生命力的另一重要原因。

以大众认同取代偶像崇拜，以平民演绎取代明星代言的形式，用人情味冲淡了商业味。这种基于对社会的关怀和对人民的关爱，回归平民化美学艺术的形式正是泰国广告拥有强大竞争力的内核之一。

凭借着深厚的文化底蕴、独特的思维模式和乐观的生活态度，以及电影产业滋养出的优秀制片水平，泰国广告成功地避开与欧美大制片公司的竞争，走出了一条属于自己的低成本、高创意之路。

在泰国广告中少见明星、名模，而多用真实人物或平凡小卒，将生硬的广告产品自然地拉进平民的生活，以引起广大受众的共鸣。

泰国公益广告《生命在于运动》，在短短的一分半钟内，描述了生活中的三个片段：娇小的女医师为神情呆滞的病人开药，而这剂药竟然只是一段疯狂夸张的舞蹈；刁蛮挑剔的客人试妆半天仍未找到称心的自然色腮红，表情漠然的女店员用掰手腕的方式便让她如愿以偿；失恋抑郁的男子望着女友的照片抱头痛哭，踩上凳子够到悬挂的绳圈——并非轻生而是运动。

简单的三个场景传达了生命在于运动的理念：运动是健康生活最重要的药方；运动能使你的皮肤更自然；运动会给你的伤痛提供最快的慰藉。

平凡的生活场景配上平凡的人物形象，使广告更具感染力和煽动性。泰国广告大多启用这种平凡的演员，以朴实、自然的表演调动观众情感，他们的肢体语言、脸部表情和声音技巧都没有造作的痕迹，有些非语言性的表达更是感人于无声之中。

三、抒情性和故事化巧妙融合

广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。

为此，泰国广告的创意往往植根于一个富有戏剧性的故事性框架，并充分调动各种抒情性因素，以增强广告的感染力。 泰国的人寿保险广告便是一个很好的例子，对于宣传这样一个看来费力不讨好的职业，的确需要一些别出心裁的创意。

《丘爷爷的故事》就是其中一则感人肺腑的人寿保险广告，磁性的男声伴着淡淡的音乐讲述：一位86岁的老人，30年来从不间断带着一壶清汤到20公里外的山上拉二胡。只因答应过她的妻子，每天早上为她准备美味的清汤，为她演奏她最爱的曲子，直到永远……画面干净清晰，整个故事简单却完整，二胡凄凉的声音一起，淡淡的忧伤便催人泪下。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时的誓言，日复一日地默默守护着那份朴素而忠贞的爱。无论社会发展到什么程度，真正打动人心的还是真情。这则广告也就从这一方面向受众传达泰国人寿保险值得信赖的理念。

泰国广告之所以具备以上种种特质，归根溯源还在于其独特的多元文化。泰国的多元文化发展是一个充满着主动性与自主性的过程，受其他类型文化意识影响的同时，既能取其精华去其糟粕，又能保持自身的独立性。

作者：明良君

来源：Mln_Malaysia

不论你是否在广告圈，泰国广告时不时的会进入你的视线，脑洞清奇的神反转、涕泪横飞的戳中泪点……

你笑着看完了一支广告、你哭着记住了某个品牌，好似不费力就撩拨了我们敏感的神经，泰国不仅是全球著名旅行打卡地，也是营销人成长的“取经地”。

我们常说泰国广告好像有“毒”，容易“上瘾”、容易“传染”……一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察，而泰国广告的发展也给了我们很多启示，不是一味花哨的特效就可以吸引消费者，不是高超的制作技术就能让品牌深入人心，泰国广告给人的印象是“搞笑幽默”的而屡屡斩获大奖，成为亚洲广告代表的泰国广告“幽默标签”被“煽情走心”的广告类型打破，而如今正是成两极分化状态。

最近在营销圈做了一个简单的调查，关于“你认为泰国广告有哪些特点？”这个问题， “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“爱讲故事”46.81%、“强烈反差”57.45%……

可见“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家对泰国广告特点的一致共识。

广告案例

我们先看看两种类型的广告案例：

第一种 煽情走心型

案例一：《努力一点点》

这则广告，讲述了一个爱踢球的男孩，没有足球基础，教练如实告诉孩子妈妈，当妈妈看见垂头丧气的孩子时，鼓励他只要再努力一点点，之后男孩不断练习，在一场比赛最后关头，一个头球为球队赢得宝贵的一分。

“努力”这个话题，有很多表达方式，而这个广告则是充满善意、充满力量的“励志鸡汤型”表达。

结尾处，妈妈说：“我可能不是最好的妈妈，因为我并不想我的孩子总是得第一名。我只是希望他每天超越自己一点点。”

到最后才出现了品牌的logo“Nestle MILO”，这是雀巢的麦芽乳饮品，中文名叫“雀巢美禄”，其实在广告中产品已经潜移默化的植入了。

案例二：《一个保险广告的诞生》

这支广告的创意有别于其他广告的叙事方式，而是从一个保险公司与创意公司提案对话形式串联，乙方向甲方陈述：一个白领查出来得了绝症，在车里痛哭，之后发现买了一份保险，在中间陈述者不断介绍在这个地方出现保险公司的电话……

因为有这份保险，白领度过难关，陈述结束时甲方对结尾设定不满意，觉得“广告不应该让人悲伤，是想做个好广告，当人们看到后觉得幸福温暖，因为人生总会有希望的，因为有了希望，我们每个人才愿意再站起来拼一拼……”

此时，镜头一转，陈述者便是那个广告中的白领，此刻他露出微笑。

这支广告创意、叙事方式，以及品牌、产品特点都巧妙融入，着实经典！

第二种 搞笑幽默型

案例三：《你要怎样》

这支广告讲述了一对情侣在开车、吃饭等事情上不一致的意见，有争吵有欢笑，最后在选择衣服时，又出奇的一致，结束推出品牌信息，原来是洗衣液的广告。

案例四：《友谊万岁》

这是一支获得2018年戛纳广告节电影狮金奖和娱乐狮金奖的广告作品，品牌主是泰国的一家移动支付公司，广告以一个女孩要到曼谷上学为背景，到了新环境担心交不到朋友，此时好友给她出主意“简单、好用、人人都在用”……“K+APP”，就这样从“面无表情”到“露出微笑”，强烈反差让人对广告、对产品记忆深刻。

泰国广告的发展基本上也是平面广告、广播广告、影视广告阶段发展，这与经济、人群、社会发展都有很大关系，和中国广告的阶段也很类似，我们现在谈到的都是泰国的影视广告，1988-1990年是泰国发展的黄金时期，当时拍一条房地产广告的制作费约合人民币700万左右，如此繁荣下也刺激了从业人员的大量涌入、专业能力的提升……

当然后来1997年泰国金融危机，经济衰落，公司倒闭，广告投放减少，制作费用压缩……然而尽管如此，并没有让泰国广告业一蹶不振，反而成了泰国广告的转折点。

泰国广告为何没有受到金融危机影响，反而快速崛起呢？

第一 行业洗牌成就精品

在泰国金融危机期间，由于广告预算减少，广告创意公司不得不在有限的经费下绞尽脑汁思考如何“小成本大创意”，经济导致了行业洗牌加速，“拼创意”成为此阶段各广告公司的主旋律，因此产生了大量的优秀作品，甚至拿奖拿到手软，全球顶级奖项，比如戛纳广告节、Oneshow等。

第二 平民策略引发共鸣

泰国曾经有一项调查，泰国广告中平民参演占了85.25%，明星、名人的比例仅有3.12%，其他的则以动物、植物、科幻人物等为主角。

平民参演，并且内容朴实接地气，创意的着眼点都是生活中常见的场景，比如前面举例的《你要怎样》广告案例，就是将男女情侣之间生活琐事、争吵融入，平民化的创意、平民演员参演都大大拉近品牌与用户的距离，形成共鸣！

第三 国民心态引爆创意

泰国作为一个佛教国家，处事淡然豁达，文化、心态是影响人们价值观的重要因素，万事不愁、充满幸福的国民心态也成为其幽默、走心创意的源泉。

优秀的广告作品应该具备哪些要素

对于整体泰国广告行业的发展，与国民心态、经济状况、行业洗牌都有密切关系，而就广告本身来说，一个优秀的广告作品（以泰国广告举例），应该具备哪些要素呢？

1. 基础层（有品）

广告的品质保障要有，也就是制作团队水平、出品水准都是很不错的。

1. 内容层（有情、有趣）

好内容，抓住“有情”、“有趣”两个特点，短视频选其一即可，长篇幅内容（如电影）就会有笑点、有泪点的设计故事转折，内容创意上泰国广告则把这两点分别做到了极致，夸张的“有趣”、走心的“有情”。

1. 效果层（有用）

好内容本身就有价值，这个价值就是“有用”，是作品带来的效果。

1. 实用型表达：比如其中有某某攻略、或者植入了菜谱；
2. 价值型表达：广告内容会告诉我们一些正确的价值观，比如泰国广告有一个年轻人每天都在做好事，捐款给小朋友、把食物给小动物、帮老人推车……它告诉人们善良会有回报；
3. 销售型表达：在《一个保险广告的诞生》这个作品里，通过提案的创意，讲保险和主人公的关系、使用、价值体现都充分表达，不仅仅让人产生共鸣，同时在画面中重复出现的电话号码、品牌信息等都强化进了观众脑海，极具销售力。

在此次调查中“你认为泰国广告创意与产品的结合如何？”问题上，有53.19%的人认为“结合十分巧妙，记住了产品特点”。

泰国广告值得业界研究学习，而近几年也有泰国广告与中国品牌的合作，比如一些广告中经常植入汉语、中国品牌，还有2018年618期间，天猫就创作了《趁热》系列泰国广告，神反转、脑洞大开、搞笑幽默的剧情令人记住了618天猫电商家电、美妆等活动。

分析泰国广告的发展、特点，并非说国内的广告不好，而是看泰国广告创意的特点、元素，以及在“小成本大创意”的构思下产出了优秀的作品。

而纵观全球广告营销，预算决定了制作水平，所谓巧妇难为无米之炊，这一点我不否认，两者并不矛盾，借鉴学习，不论大小预算，创意的根源在于深入的洞察，了解消费者、了解产品，并有机结合，在内容的构建上如何做到泰国广告的“神反转”、“脑洞大开”、“戳中泪点”……

强大的叙事能力下需要的是甲乙方的配合，有朋友开玩笑说，国内的甲方接受不了这样的广告，讲了一两分钟还没有品牌露出。

其实，泰国广告植入产品的能力也是超强的，就像给天猫拍的618广告、前面推荐的保险广告一样。

2019年9月，有一支广告刷屏了，是腾讯99公益日的广告短片，两个小朋友为了攒钱买二手手机，攒够钱那天，因为玩耍弟弟的鞋丢了，看着心爱的手机，哥哥决定给弟弟买了一双鞋。而店主看到后，悄悄的把100元上点了一个圆点变成1.00元……最后结束推出主题“99公益日 一块做好事”。

这样广告，深入人心。我之前经常分享“魏家东内容营销总图谱”，其中就重点讲好内容是什么？其中“有情、有趣、有用、有品”（简称“情、趣、用、品”）也适用了泰国广告的“内容层、效果层、基础层”。

好的作品是需要花预算、花心思、花时间锤炼的，广告亦是如此，如今早已不是说明书式表达，换个角度，源于生活，这样品牌与消费者之间的关系会因广告而拉近，这是好作品的力量，就如同泰国广告。

至此，泰国广告的“毒”，不知道你解了吗？

作者：魏家东

来源：微信公众号：weijiadong2013