活动复盘 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Sat, 12 Oct 2024 03:21:57 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 活动复盘 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 活动复盘报告的完整指南 //www.f-o-p.com/356551.html Sat, 12 Oct 2024 03:21:57 +0000 //www.f-o-p.com/?p=356551

 

日报周报看不出个屁，用户画像得不出结论，活动分析报告被打脸，流失原因找不到是啥。以上是数据分析师们写报告的时候最怕的四大场景。

之前已经分享了前俩，今天来分享第三个。作为消费者，我们是最喜欢各大APP做活动了，有优惠呀！

很多数据分析新人也喜欢，因为比起日报月报，活动分析看起来是个大活，真开心。然而，不小心的话，基于活动数据分析出的结论，经常被打脸，不信，马上试一试。

1、常见的打脸瞬间

场景一

请听题：

很多同学一看：目标：提高消费人数结果：消费人数提高了30%真好！就开始提笔写结论了。结果自然是被打脸呀因为这破活动做多亏多（如下图）：

场景二

咱改一改：

诶？这次付费人数翻倍了，总付费也超过上个月了，happy提笔庆功吧!结果到下个月又被打脸了因为下个月直接被打回原形：

场景三

咱换个方式：思来想去，做存量客户，人群就那么多，是很有可能出现响应太少（场景1）响应太多（场景2）的问题的呀，那干脆做新用户好了。人数在涨嘛。于是活动如下：

哇塞，看起来新人数、新人购买率、总消费都显著提升呀，这次稳了吧提笔曰：好然后整体数据一看，继续打脸：

场景四 

大干一场：既然只做新增又涉及挪来挪去，那干脆来个全场大促！是个人都能参与，通通九折，一律九折！件件九折！走过路过不要错过，大喇叭轰起。结果整完了数据长这样：

于是运营的又来纠结了：诶呀，丢了那么多优惠券下去，还是吸引不到新用户，我们要不要回到细分群体的老路子上去，不是有大数据能精准营销吗！

不！坚决不退回去，既然都花钱了，咱毕其功于一役！打个狠折。于是数据长这样：

全场促销活动就是这样哈用力轻了：见不到效果，只能影响到部分人群用力猛了：投入过大，费用在燃烧，后边都喝西北风So，咋整？！

2、问题的症结

问题的症结在哪里？我们先忘记数据分析，忘记运营的身份，设想我们就是一个普通消费者，你发现有个APP在做活动，你会不会做出以下行为：

  • 活动力度大，你会不会多囤一些？
  • 活动力度小，你是不是不买了？
  • 活动限新人参加，你会不会注册个新微信？

都会干的呀，人之常情呀！

这就对了。虽然我们天天喊“大数据营销”“精准营销”“细化分群”，可营销活动的本质不是数字，而是活生生的人性。营销活动就是要勾引出人的趋利性来达到吸引注册、提升业绩的效果。

而近些年猛吹的“人工智能”“大数据”“算法模型”让很多人忘记这一点。

业务部门想不出来方案的时候，就指望着“大数据精准分析一下”，然后跑数的程序员真的信了，开始RFM一通计算（因为大部分网课一提营销只会讲这个，讲的其实都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是导致了开头的各种悲剧。

抛开金主、红包、大转盘这些眼花缭乱的具体形式，营销活动本身很简单，它只有2个逻辑（如下图）：

这两个逻辑对应的数据模型非常简单：业绩=用户数*响应率*响应金额。只是在固定基数里，增加的是响应率，增量基数里，主要增加的是用户量，响应率也会略微上升。

很多同学问：活动分析的思路是啥？活动分析的基本思路就是这么简单。复杂的不是这个结果的模型，而是：

  • 用户凭啥要响应？
  • 用户响应到什么程度？
  • 用户响应完了还会咋样？

当然，已经做完了活动，你可以拿数据来模拟各种走势，但本质上：数据可以评价结果，却不能促成结果。促成结果的，是业务理解、创意设计、宣传文案、礼品选择、力度设置、系统支撑、客服跟进这些东西。

所以千万别沉迷在数字游戏里了。实际上，比起数据分析，很多运营、策划、营销人员更喜欢数字游戏。

经常在立项的时候自我催眠，用各种数字论证效果会很好；在结束之后各种甩锅，用各种数字论证“问题不在我”，这种事见多了就习惯了。

3、破局思路

很多同学可能会害怕：妈耶，是不是还要让我去学《消费者心理学》《消费者行为学》《营销学》啊，上学时候最怕这些脚不着地的文科的书了。

实际上，十五年前的数据分析师（那时候还不流行这个称呼，都是数据岗、研究员什么的）真的是这么干的，还记得12年《促销的本质》上市的时候，我们小组人手一本回去研究，哈哈。

但今天不用绕这么大圈子，因为随着数据在业务领域的渗透，脚不着地的理论也越来越少，营销活动的分类、考核指标、常见问题都可以对应到数据表现。内容比较庞大，这里可以先给个提纲，以后我们慢慢分享。

需要注意的是，这些只是宏观层面的分类，真正具体到一次活动，可能很小的细节都会导致效果的不同。

比如同样是拼团，如果：

  • 想最大限度激发消费，就直接1人成团
  • 想拉新人，做裂变，就三人成员，鼓励转发
  • 想控库存，防止积压，就开限时大团，人越多优惠越多

同一种形式，改个参团规则，参团人数，效果直接变化，所以每次分析还是要对本次活动业务逻辑做深入了解才行。

作者：接地气的陈老师

来源：接地气的陈老师

]]> 一场增粉30w的营销活动复盘 //www.f-o-p.com/347799.html Tue, 25 Jun 2024 00:45:11 +0000 //www.f-o-p.com/?p=347799

 

最近做用户复购分析，发现一个很有意思的数据现象，去年年初进来的一批用户的复购率要明显高于平均水平；

通过分析获客渠道发现，这批用户基本都是来自去年的一个活动，而这个活动是典型的“以社会热点为杠杆，通过内容获客”的活动；

原来通过内容吸进来的，才是真爱粉呀！！

下面就来完整复盘下活动的内容获客策略~

背景

2023年2月22日，在一列乘满了大学生去往拉萨的绿皮火车上，“青春没有售价，硬座直达拉萨！新疆大叔慷慨激昂的话语响彻车厢；引得身边的大学生们鼓掌叫好；

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在这横幅下面，有人拍照留念，有人签上自己的名字，而这，或许是特种兵式旅游热潮的开端；

特种兵式旅游：因其“时间紧、景点多、花费少”等特点，被网友们调侃更像是特种兵在拉练。

：周五下了课出发，两天逛完北京几十个景点，乘坐周日的火车连夜赶回学校，还不耽误周一早上的课，至于休息，主打一个可有可无

​：我周末两天游完了上海 南京 和杭州， 日行7万步​

在数量庞大的大学生群体宣传下，这种特种兵式旅游迅速火爆全网！

抖音#特种兵式旅游 阅读量高达达20亿次，小红书#特种兵旅游 相关笔记20W+篇；

这是在“说走就走的旅行”概念火爆后，又一个从年轻群体中诞生的新型旅游概念。

品牌课题

同程作为新一代旅游平台，面对这一热点，自然要抓住这波流量，

我的核心目标是：

如何在这类以大学生为代表的年轻群体中创造品牌知名度，在消费者记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感觉，从而提升品牌资产，拉动销售；

拆解这一命题:

关键是创造和传递有价值的品牌内容，其内容核心理念应该与品牌核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合，以吸引和保持受众的关注。

  • 同程的品牌核心价值本身就偏向年轻化 时尚化，所以在内容调性上，需要体现年轻时尚的风格；
  • 特种兵旅游群体特点：追求个性 追求性价比 希望在社媒上寻找到认同感和共鸣；所以品我们的内容调性也需要符合这类群体的口味；
  • 需要针对不同平台的内容推荐偏好进行差异化内容输出；

基于此认知，我们通过内容自建和内容共创两步走的方式，在热点爆发阶段 ，就快速产出了大量的内容，保证该话题下的内容有效渗透率，以使得品牌持续占据曝光位置；

拆解任务一：率先在抖音平台进行特种兵营销话题的打造；

抖音平台偏好的内容特点简单总结就是要很【牛】，选题牛，角度刁钻，冲突激烈；

我们结合大学生特种兵式旅游对路上花费这一痛点，打造#同程助力特种兵大学生游遍全国话题，鼓励中国在读大学生发布抖音视频说出自己想去的目的地，我们直接报销机票/火车票！

话题瞬间引来积极的参与度和关注度，目前这个话题下的视频播放量已经达到了1.8亿次；

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其次，在官方内容策划上，也是洞悉年轻用户心理，

比如：针对刚毕业步入职场的大学生，自己的职场领导一定位居【原地爆炸】榜单的前三名，我们通过官方号下场，吐槽领导下达的任务过重，领导阴阳完不成任务等职场敏感话题，吸引年轻群体参与话题互动；

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这一条抖音视频，就增粉2万+；

拆解任务二：小红书内容覆盖

除了抖音平台，小红书平台也是针对此次热点营销的主要阵地；#特种兵旅游相关内容在小红书的浏览量达到了5.2亿次；

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区别于抖音平台的内容调性，小红书平台偏好的内容特点简单总结要很【美】，画面美，意境美，生活方式美，有格调；

基于此，结合品牌元素，我的团队输出了大量特种兵热门目的地旅游攻略，像“特种兵游南京”，“特种兵游三亚”等特种兵城市游玩攻略；

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其次，结合当时另一个热门话题“淄博烧烤”，策划了#同程助力特种兵拿下淄博烧烤话题，进一步把热度推向新高度；

内容矩阵建设

除了小红书和抖音这两个主要阵地，我们在全媒体渠道进行了同步话题跟进，包括微博/视频号/公众号等

在自建内容的同时，积极孵化优质的大学生达人资源，通过内容共建和品牌投放的形式，不断增加优质内容的数量，和触达受众，使得传播曝光最大化；

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通过内容的铺设，和媒体投放的加持，本次话题营销使得同程旅行品牌曝光超过5亿+，同程旅行新媒体全平台粉丝增长量超过30万+；

#同程助力特种兵游遍全国创意活动，先后登上微博热搜，央视报道，财经杂志，第一财经等主流媒体，获得2023年DTA数字旅游“最佳创新”营销项目；

站内流量承接

除了使外部声量的最大化外，如何引导流量到站内进行有效的流量转化承接也是我的团队需要核心思考的问题，我们认为下面两个问题是关键

  • 引导链路要丝滑，减少流失
  • 品牌要保持一致性，用户到达站内接受到品牌感知需要和在媒体段接受到的一致；

基于这两个认知，我们通过关键词/唤端吊起等方式（各媒体渠道有差异性）来引导用户进入主站，并策划了这部分流量的单独的承接页面，设置专门的利益点来承接住这部分流量；

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（站内活动承接页）

最终，通过直接进站的转化GMV达到千万级别，新客率高达85%以上；新客成本降低80%以上，而且通过监测这部分用户后续的复购情况，远远高于大盘平均水平；

组织保障

整个项目涉及到内容、投放、活动、新媒体等不同的职能岗位，涉及到机票、酒店、景区等不同的业务线，跨部门的资源整合及人员协作是项目顺利进行的保障；

我们建立了以核心目标为导向的虚拟小组，并以日维度指标完成情况作为人员考核参考，提高整个项目中人员的积极性和投入程度；

总结

热点性事件可以成为品牌出圈的杠杆，营销要通过人群洞察、内容洞察、平台洞察、品牌洞察来承接住热点性事件的流量！

作者：吴可可
]]> 618活动运营复盘解析 //www.f-o-p.com/347612.html Thu, 20 Jun 2024 09:01:22 +0000 //www.f-o-p.com/?p=347612

 

618就这样过去啦，虽然坊间都说今年618异常惨淡，但是，复盘报告还是要写的，而且越惨淡，就越难写的。于是又到了做数据的同学抓耳挠腮掉头发的时候……

活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

  •  宏观：这个活动的目标，是否值得延续
  • 中观：这个活动的策划，是否值得延续
  • 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  • 过分追求销量，损耗利润
  • 简单考核新注册人数，客户质量贼差
  • 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位

  • 是否抓准了用户需求
  • 是否充分榨取了用户价值
  • 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

  • 推广是否可优化
  • 转化流程是否可优化
  • 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  • 活动页面上线太急，没埋点。
  • 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  • 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
  • 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标

俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏
  • 目标清晰，才能分析链路转化率
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师（ID：KOL-TOPKLOUT）

]]> 618大促活动的运营复盘 //www.f-o-p.com/346788.html Tue, 11 Jun 2024 02:24:13 +0000 //www.f-o-p.com/?p=346788

 

每年的大促活动，除了淘宝、京东等电商平台精彩的“公关战”，还有各品牌商激烈的“销量战”。为了争夺有限用户的有限钱包，大促活动运营的玩法也是层出不穷。这里，我们总结了大促活动运营的5种运营策略和8张策略图，希望能帮助品牌商更好地进行下一次大促活动。

01 运营操盘手的关键价值是制定合理的活动节奏周期

“运营是个筐，但你真的要什么都往里装吗？”

相比初级运营人员，运营操盘手会以运营目标为导向，制定全盘策略，把运营目标拆解阶段性的可执行动作；会利用高效的运营工具，根据拉新、留存、促活的不同目的实时把控活动效果。做到运营过程有积累，运营结果有数据。

那么，什么是运营节奏，我们以一次618活动的大促为例，拆解一下活动周期。

一次活动周期，从前期预热蓄水到整个活动结束，长则几个月，短则几天，需要根据以往的活动数据制定合理规划。

每一个活动期都有数个关键活动和不同的运营动作。尤其在预售和专场期间，实时的数据监控和策略调整会直接影响到整个大促活动的业绩贡献。

在预售期要将商品规则的测试做足，不断优化商品搜索、商品组合和坑位内容等；在专场期要实时检测所有运营活动的转化率以及商品和库存的配比。

活动过程中，基础的数据看板要包含可以实时调整的产品档位，也要包含关键数据的转化指标，往往只需要核心的几组数据就可以对活动策略做出快速的调整；如果涉及到线下门店的，还要考虑热销、滞销跟仓库的配比。

02 核心数据实时复盘，高效素材沉淀应用

我们在日常的运营中，其实会做大量的运营活动。

那么过往的活动数字效果如何、好的活动好在哪里、关键性的决胜因素是什么、差的活动差在哪里，都需要及时进行复盘。

每一个运营小组都有自己的核心指标进行分析复盘，但是为了及时了解活动效果，我们整理了快速复盘的最简版核心指标来快速判断一次活动的情况。

每一次活动的复盘除了分析当下的效果，还能沉淀大量的实战经验和后续活动的复用素材，所以做好复盘是事半功倍的事情。“所有的分析洞察都要形成指导后续动作的策略，否则单纯的洞察并无意义”。

03 策略营销定向收割，智能客服省心省力

整个大促中的核心是用户的运营，拆解不同的人群营销策略和对于运营素材的筹备就显得十分重要，而在这其中，对于整个大促贡献率极高的会员群体，要作为单独的体系进行独立线程的活动。

会员的运营要拆解会员体系和活动中对于会员的触达策略和活动素材部署。

在客服策略上，除了传统的客服坐席，要善于利用微信生态解决常规客服问题，利用小程序和服务号补充发送满减、满赠、优惠券和奖品等，利用企业微信社群做好自动客服和社群种草运营。

将快捷语回复和关联问题等按照规则设置，缓冲高峰期客服压力，提升整体服务效率。

04 内容素材丰富多样，精准触达按效匹配

在运营活动的执行上，制作不同活动的载体工具（红包、优惠券、H5落地页等等）、都需要选择合适的触达通道、制定匹配的活动周期和对应的业务数据监测目标。

以下是几类在大促中常见的内容素材。

当然，除了大促中，日常的运营我们也有很多的活动素材，在特定时期，也可以挑选适合的加以利用，例如拼团和新用户专享等；也可以大力推广老带新的活动，既能实现用户增长，也能为整体GMV带来贡献。选定的常规活动素材可以贯穿整个大促的时间周期。

05 占领心智要了解用户，大促的紧张氛围需要营造

虽然说商品运营是为了业绩增长，但追其根本，我们还是需要更了解用户，在合适的时间用合适的方式给用户最合适的东西。

用户的数据量大，指标多，哪些指标能在大促期间快速帮助运营人员做出业务判断，我们整理了适合周度复盘的快速指标。

而在整个大促活动期间，都需要不断营造紧张感以刺激用户产生消费冲动，我们整理了最常用的12种制造紧张氛围的小tips，搭配以不同的触达工具可以取得更好的效果。

比如库存告急类资讯可以直接给客户发送短信会比弹窗等更加有效，已经卖完的商品也要打上售罄的标志，让用户产生关联想法，会对自己犹豫中的商品购买有促进作用。

每一次大促活动都是对运营团队作战的“摸底考”，对用户的分析和对工具的利用都可以辅助我们达到更好的效果。

此外，除了一年少数的几场大促活动，我们还是需要长期与用户发生良性的互动和沟通，让用户与品牌之间产生情感链接，建立亲密用户关系。

 

作者：酒仙桥石原里美

]]> 优秀的活动复盘报告，来了！ //www.f-o-p.com/344881.html Mon, 20 May 2024 02:53:44 +0000 //www.f-o-p.com/?p=344881

 

又快到年底啦，很多企业又要开展一轮又一轮的活动了，又到了活动复盘的时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！

到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

1. 活动目标达成

要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2. 活动过程表现

根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

3. 活动经验总结

根据之前分析，对未来做展望。

做展望也要从宏观到微观。

  1. 宏观：这个活动的目标，是否值得延续
  2. 中观：这个活动的策划，是否值得延续
  3. 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  • 过分追求销量，损耗利润
  • 简单考核新注册人数，客户质量贼差
  • 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位，例如：

  • 是否抓准了用户需求
  • 是否充分榨取了用户价值
  • 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间，包括：

  • 推广是否可优化
  • 转化流程是否可优化
  • 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

1. 没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

2. 没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  1. 活动页面上线太急，没埋点。
  2. 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  3. 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
  4. 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道。

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道。

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

3. 没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏
  • 目标清晰，才能分析链路转化率
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师

]]> 活动营销策划、执行及复盘 //www.f-o-p.com/340579.html Mon, 25 Mar 2024 07:03:05 +0000 //www.f-o-p.com/?p=340579

 

今天我们就重点聊一下这几个模块的内容，掌握之后，一个完整的活动营销全流程的操作内容就比较完善了。

1、活动准备

成功的活动离不开周密的准备工作，这一块主要涉及场地、物料、人员等多个方面：

1）场地：选择适合的场地是活动成功的前提之一。对于线下活动，场地应便于参与者到达，且容量要适合预期的参与人数。对于线上活动，选择稳定可靠的平台是比较重要的，这样才能确保活动顺利进行。

2）物料：根据活动类型和规模，准备必要的物料，包括宣传材料、展示用品、参与者手册等。对于线上活动，还需准备如演示文稿、视频等材料。

3）人员：活动的成功执行，依赖于专业且熟练的团队协作。组织者需要安排适量的工作人员负责活动的不同环节，包括现场执行、技术支持、机动等。

在活动准备阶段，细节决定成败。制定详细的准备清单，提前进行各项安排，可以有效避免活动中出现的意外情况，确保活动顺利进行。

活动准备阶段，如果有供应商的参与，那么一定要充分利用好供应商的专业能力，尽可能把之前考虑内容都做到做好，同时要核对好checklist。

活动准备的事宜完成之后，我们继续讨论活动执行阶段的关键事项，主要包括活动前、活动中和活动后三个方面的具体工作内容。

2、活动执行

活动执行阶段是整个活动策划和准备工作的实践检验，需要精确的时间管理和灵活的应变能力。活动执行的三个关键时期及其注意事项有这些：

1）活动前

日程计划：确保所有参与者（包括主持人、主讲人、展示方及其他参与者等）清楚活动的日程安排。需要提前发送提醒和活动指南，确保所有人都了解他们的角色和工作安排。

最终检查：活动正式开始前，一定要对场地进行最后的检查，确保所有设备的正常运行，包括音响、投影和网络等。对于线上活动，需要在开始前进行一次技术演练测试，以防止技术问题影响活动流程。

2）活动中

时间管理：严格遵守日程安排，确保各环节平稳衔接。对于可能出现的延误或者变动，要有预备方案，最小化对活动流程的影响。

现场协调：指派专人负责现场协调和问题处理，包括技术支持、现场咨询等，确保活动中的任何问题都能迅速得到解决。

促进互动：鼓励参与者之间多互动，无论是线下的面对面交流，还是线上的在线互动，都能增加观众对活动的参与度和满意度。

3）活动后

感谢和回访调研：活动结束后，及时发送感谢邮件/短信给所有参与者，并且可以附上调查问卷，收集反馈以评估活动效果和参与者满意度。

内容二次传播：将活动的关键内容、演讲视频或摘要，分享给参与者，增加活动的持续影响力。

活动执行阶段要求高度的组织和沟通能力，及时应对可能出现的各种情况，确保活动达到预期的效果。

3、活动复盘

活动结束后，进行彻底的复盘是不断优化和提升活动效果的关键。毕竟，我们自己在做完活动后不仅要给公司，同时也要给团队以及自己有个交代，所以复盘就显得尤其重要。

活动复盘应包括以下几个方面：

费用统计：详细记录活动的所有费用，包括场地租赁、设备租赁、物料制作、人员费用等，与预算进行对比，分析成本超支的原因，为未来活动的预算制定提供参考。

效果评估：通过参与者反馈、社交媒体互动、媒体曝光等数据评估活动的效果。这不仅包括量化的数据分析，还应考虑质化的反馈，如参与者的满意度和建议。

经验总结：组织团队会议，讨论活动的成功要素和不足之处，每个环节的执行情况，以及遇到的问题和解决策略。总结经验教训，形成文档，供未来活动策划和执行参考。

活动复盘不仅有助于评估当前活动的成效，更重要的是可以为企业提供宝贵的经验，帮助不断优化活动策划和执行流程，提高未来活动的效果和效率。

通过以上各个阶段的详细讨论，TOB企业可以更有效地策划和执行活动营销，实现品牌打造、拉新获客和转化签单的目标。

当然，我们要记住：充分的策划准备，不断地学习和改进，是活动营销成功的关键。

作者：四两哥
]]> 活动运营复盘报告攻略 //www.f-o-p.com/328025.html Mon, 16 Oct 2023 08:19:17 +0000 //www.f-o-p.com/?p=328025

 

又快到年底啦，很多企业又要开展一轮又一轮的活动了，又到了活动复盘的时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！

到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

01活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

1、活动目标达成

2、活动过程表现

3、活动经验总结

完了，就这么简单！

▌第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

▌第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

1、推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入

2、参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案

3、履约上：商品濒临缺货，却不调货

4、参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大

5、参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估

6、参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

▌第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

● 宏观：这个活动的目标，是否值得延续

● 中观：这个活动的策划，是否值得延续

● 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

1、过分追求销量，损耗利润

2、简单考核新注册人数，客户质量贼差

3、过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位

1、是否抓准了用户需求

2、是否充分榨取了用户价值

3、是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

1、推广是否可优化

2、转化流程是否可优化

3、履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

02活动复盘三大难

▌难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

● 在XX时间内

● 投入XX资源

● 把XX指标

● 从XX数值

● 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

▌难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

1、活动页面上线太急，没埋点。

2、活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。

3、活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。

4、活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

▌难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

● 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”

● 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的

● 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数

● 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数

● 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

03活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：

目标

俩字，一定要把目标理清楚。

目标清晰，才能分清好坏

目标清晰，才能分析链路转化率

目标清晰，才能做深入分析其他影响

目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

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作者：接地气的陈老师
]]> 618大促活动复盘攻略 //www.f-o-p.com/316681.html Fri, 09 Jun 2023 09:05:47 +0000 //www.f-o-p.com/?p=316681

 

618马上就要来了，现在的企业，每年都有大量的促销活动上线，因此也少不了数据分析师进行复盘工作。这里推荐“七步成诗法”可以清晰、全面地进行复盘。

一、清晰目标

促销的字面含义就是：促进销售，即额外投入资源，获得额外销量。因此，活动到底要达成啥目标，计划投入多少资源，是首先要搞清楚的。

注意！促销本身，有全员参与的大促，和部分用户/部分商品/部分渠道参与的单点促销。每一种促销有各自的目的，因此要先分清促销的类型，每种类型单独清晰目标指标（如下图）

511 活动复盘报告，我总结了七个步骤

在这里，有些运营很糊涂蛋。一张嘴：“活动就是为了提升销量呀，提升多少我也不知道！”废话，活动肯定是为了提升销量呀，从多少提升到多少才是关键。连具体提升数值都不知道，预算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些运营则喜欢大包大揽，一个活动写7、8个目标。注意！如果是全员大促的话，是有可能同时实现几个目标的，因为投入力度大嘛。这里只要运营事先每个目标写清楚“打算从XX提升到XX”即可。

非大促类活动， 原则都得找参照物，比如用户类活动可以设AB组对比；商品类可以找往期同款对比；渠道类可以找同地区/同营业面积门店对比。实在找不到，也可以设活动同群体/商品/渠道的活动前后对比，总之得有清晰参照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目标以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分类：

1、宣传费用：不带购买链接的宣传画、海报

2、流量费用：直接购买流量/店铺引流的费用

2、奖励费用：因为用户购买行为而发生的优惠/奖励

4、开发费用：为了让活动做起来搞的系统开发

这四类费用分清楚，才容易核算效益。流量费用直接影响流量大小，奖励费用直接影响流量进来后的转化率，这两部分是尤其要搞清楚的。宣传和开发费用，则是为了避免低估整体成本，导致项目过不来财务核算那一关（财务经常核算很细，算出来远高于业务粗略估计的）。

三、清晰规则

促销活动规则包括三大部分：

1、目标用户规则：潜在参与群体（全员or指定人群）

2、参与规则：完成XX动作可以领奖

3、奖励规则：XX金额返XX元/送XX礼品

举个简单例子如下图：

521 活动复盘报告，我总结了七个步骤

梳理规则，和分析有密切关系：

一来，通过目标用户规则，可以了解用户基础特征与历史行为，从而基于历史数据对用户参与进行一些预判（如果是基于电商平台或者是拉新，可能没有这些数据）；

二来，通过参与规则，可以了解用户参与流程，从而构建出转化漏斗。后续可以利用漏斗分析法进行深入分析；

三来，通过奖励规则，可以统一折算优惠力度（比如满300减100，可以折算成优惠33%）。优惠力度是影响效果的重要因素。

这里有3个问题要特别注意：

一、潜在门槛。比如新上了一款产品A，搞个活动“全体用户买A可赠礼品”，名义上是全员参与，可产品A的受众不见得是全体人，通过同品类的历史数据分析，很有可能发现只有部分人有机会参与，这就是“潜在门槛”问题。如果运营忽视了潜在门槛，很有可能对活动投入产出产生不正确的预计。

531 活动复盘报告，我总结了七个步骤

二、复杂路径。比如一个活动要用户浇水种菜折腾一堆操作才能领券，注意！很有可能用户转化率很低，连券都拿不到，而运营又会情急之下在活动中间改流程，省去这些环节，导致数据混乱。如果发现操作路径步骤太多，要打起12分精神，提前警示风险，看运营是否临时调整。

三、叠加奖励。比如一个活动有10款产品参与，既可以单品享受满减，并且整个订单如果满XX元还能减，这种就是典型的叠加奖励。叠加奖励问题很可能导致成本失控，因此在活动规则出台的时候，就得提前做下单模拟，看看到底哪些规则是叠加在一起的，用户理论上最大幅度享受优惠是多少，提前发现问题。

四、核算成果

有了清晰的前期数据，在数据出来以后，可以先核算成果。先给一个判断：到底达成目标没有，再来解释为啥达成，为啥没达成。

注意！如果活动很多，比如某些电商公司，一个月可能有150条促销规则一起在跑。这时候除了对单独活动复盘以外，还要做3个整体性复盘。

整体复盘一：整个活动投入总费用 VS 整体收入。收入的增长不能以活动费用增长为代价，这样会耗干利润的。所以要先复盘收入费用率。

整体复盘二：以订单为单位，统计有多少订单叠加了优惠，折算后每单优惠力度是多少，有没有优惠力度超高（比如超50%）的订单。这样能发现利润损失点，后期定规则避免过多叠加。

整体复盘三：以用户为单位，统计每个用户享受优惠次数，形式。特别注意享受优惠额度高，次数多的用户群体，这样能发现“薅羊毛”/“促销敏感”群体，为后续活动增加分析线索。

五、发现问题

做得好/不好，只要参照目标就很容易下判断。注意！这个判断一定要下，这样后边才好进一步分析。做得好，就总结经验；做的不好，就复盘教训。很多新人没经验，在目标哪里含糊不清，搞了一堆活动中的细节数据，诸如多少人参加，多少人消费，买一件的有多少，买2件的有多少，……最后数据虽多，连好坏都判断不了，更没有深入结论了。所以下判断非常重要，一定要有好坏定论。

541 活动复盘报告，我总结了七个步骤

六、检讨执行

如果做得不好，就得复盘教训。复盘中，是否执行到位，是要第一位考虑的。如果没有执行到位，那再好的策划也不可能实现效果。

对活动而言，复盘执行的要点在于：

1、宣传阶段：广告是否按时上线，吸引来用户流量是否足够

2、参与阶段：用户是否完成了操作过程，中途损失多少

3、成交阶段：是否存在商品缺货、抵用券无法核销、系统故障等问题

这些问题会执行影响销量，而且很难用数据量化（比如用户想下单的时候没货，人家就默默走了），所以先检查这些问题，如果有，就是运营的责任。

成交数=流量*参与转化率*参与完成率*成交率。作为活动组织方，优先考虑把宣传费用花出去，吸引来足够的流量。流量都不够，更谈不上成交。如果活动参与流程太过繁琐，导致用户中途推出比例很高，那就是策划的问题，得考虑精简流程。这里可以将同类型活动历史数据作为参照值，如果明显比同类活动更差，就可以直接检讨。

至于成交率，则是受多方面影响，需要细致分析。

七、细拆原因

转化率为啥不高？商品选得不对，活动力度不够大，用户需求不足，都有可能都是原因，并且这些原因有可能是相互交织的（本来就需求不足，吸引力又不大），所以想100%扯清楚难度很大。如果是入驻电商平台的商家 ，可能平台方还不会给到用户明细数据，分析难度更大。

这里推荐站在活动策划角度来看：到底我还能改善哪些动作。策划可以改善的是：商品/文案/优惠力度。改善的难度是商品＞优惠＞文案。所以可以先对参与活动的商品进行同类对比，看与同类商品表现差异；对于不同促销力度下响应差异，检查优惠问题；直接看推广渠道的细节数据，观察不同文案的表现（如下图）。

55 活动复盘报告，我总结了七个步骤

更深层问题

注意！数据是需要连起来看的，仅通过一次活动有可能无法拆解到更细的原因，而用户对于不同活动的参与，在多次活动中的表现，能更深刻的反映其需求情况。

]]> 大促活动复盘3要素！ //www.f-o-p.com/285514.html Wed, 29 Jun 2022 09:29:42 +0000 //www.f-o-p.com/?p=285514

 

又到一年一度的年中促销活动，又到了一年一度活动复盘时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！

到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成；
  2. 活动过程表现；
  3. 活动经验总结。

完了，就这么简单！

1. 第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2. 第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别

结论为好，过程表现要讲：如何做得这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）。

225 大促活动复盘，别忘记三要素！

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）。

235 大促活动复盘，别忘记三要素！

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。

因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）。

244 大促活动复盘，别忘记三要素！

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

253 大促活动复盘，别忘记三要素！

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。

这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入。
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案。
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货。
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大。
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估。
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观。

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

3. 第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

  • 宏观：这个活动的目标，是否值得延续；
  • 中观：这个活动的策划，是否值得延续；
  • 微观：活动的执行，是否有经验教训。

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  1. 过分追求销量，损耗利润；
  2. 简单考核新注册人数，客户质量贼差；
  3. 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡。

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”、“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位：

  1. 是否抓准了用户需求；
  2. 是否充分榨取了用户价值；
  3. 是否还有更多压榨空间。

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

  1. 推广是否可优化；
  2. 转化流程是否可优化；
  3. 履约效率是否可优化。

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

1. 难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券，具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内；
  2. 投入XX资源；
  3. 把XX指标；
  4. 从XX数值；
  5. 提升到XX数值。

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。

本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。

制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）。

262 大促活动复盘，别忘记三要素！

2. 难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  • 活动页面上线太急，没埋点。
  • 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  • 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点、处理方法。
  • 活动中出现业务主动调整，比如追加投入、更换文案、调货、没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道，很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道。

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。

转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率、业务设计能力，因此收集过程中业务动作、打标签、做分类，是深入分析必备的。

3. 难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”。
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的。
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数。
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数。
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的。

以上手段，凡是用过的，评论区见~

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标。

这俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏。
  • 目标清晰，才能分析链路转化率。
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响。
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训。

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。

以上，大家千万要注意。

 

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复盘与总结不同，总结是说活动的成果，活动参与情况如何、完成了怎样的目标。复盘是对过去做的事情的重新演绎，从而获取对这件事更深的理解。复盘关注的不仅仅是一个结果，更关注整个活动的过程。最好在活动结束后最短的时间开复盘会议，这样活动细节和用户反馈都历历在目。根据需要召集各环节的负责人一起复盘，如果小活动可以在运营部内部复盘。

活动复盘主要以下流程：

回顾目标——评估结果——分析原因——总结经验

01  回顾目标

有效的复盘，要以最初的活动目标为参照物。比如，一场活动，最初的目标是预计有多少人参与活动，计划新增多少用户，留存多少人，实现多少转化，活动预算是多少等等。

02  评估结果

评估结果的关键是整个活动过程中的数据。比如你的目标是新增用户，那么活动投入、pv、uv、新增用户量，通过这些数据计算转化率、每位新增用户成本等等，将这些数据的结果呈现出来，通过数据来分析这个活动是否成功。

活动数据要进行从点到面，全局的分析。

“面”是指整个活动的结果，比如：活动期间增长了多少新用户，那么增长的时间走向图是怎样的？在峰值时做了哪些动作，可以验证下哪些宣传方式对活动更有利。

“点”是指活动过程中每个动作后的数据结果，比如我们推了push之后带来的每一项数据是怎样的？可以利用此项数据分析各个流程的转化率，可以借此数据提高转化率，而且还可以借此机会收集用户反馈，根据用户反馈加深对用户喜好的了解。

最后根据活动结果核算本次活动的投入产出比，以判断类似的活动是否值得继续做。

03  分析原因

分析原因主要是，根据活动的实际数据与目标之间的差异，分析这次活动成功或是失败的原因。

深入地分析导致成功或失败的根本原因，要尽可能完整的呈现整个活动过程，每位参与者都可以客观的表达自己的想法。

如果活动效果超出预期，那么是哪里做的好，分析其中的原因在哪里后续可以延用。

比如这次活动，用户增长了多少人，而这样用户增长的时间段分布是怎样的，增长最多的那个时间点有哪些事件发生，大部分用户是通过哪个渠道来的

如果未达到预期，分析一下失败的原因是什么，有些原因是可以直观看到的，而有些是需要先提出假设再去验证。

比如作出假设：是否高估了某个渠道的转化？或者是活动形式不够诱人？不符合目标用户的调性？还是投放的时间点不佳？宣传引流文案没能打动用户？又或者是APP某些流程不够顺畅？然后再通过数据、测试以及用户调研等方式去验证假设，得出结论。

具体可以通过流程问题、运营问题、规则问题、图片/文案问题、流量问题等方面考虑。

04  总结经验

复盘的核心目的在于从行动中学到经验教训，并将其付诸后续的改进。

总结不能流于表面，并且需要在后期真正落地执行。

因此，确定导致行动成败的关键原因，找出解决方案也是复盘整个过程中最重要的步骤。

1）找到整个过程当中的不足，有哪些在未来过程当中是可以优化的，避免在这次活动中发现的一些问题以后再次发生，未来的工作当中更加精准的达到我们预期的目标

2）整个活动过程有哪些是做得好的是未来可以借鉴的，整理成案例分析，做二次传播

除了解决当下找出来的问题，还需要防患于未然。

活动过程中总会充满变数的，规避掉所有错误也不一定会成功，复制所有的成功经验也并非万能的。

积累和学习足够的经验，确保在任何运营场景都能游刃有余，也为下一场活动能做得更好。

毕竟，我们能学习的套路都是参考而已，自身的经验积累才是最重要的，而活动复盘，绝对是最有效的经验积累方式之一。

05  有效复盘的要点

1、活动结束后，要尽快对活动进行复盘，这样很多活动过程的细节和用户反馈都历历在目，复盘结果的可靠性更高。

2、活动参与过程的每个人也要彼此剖析，既不推卸责任，也不妄自菲薄，要尽可能地呈现一个完整真实的活动过程。每个参与者都有平等的发言权，都能真实地表达想法。

3、复盘结束要输出一份复盘文档，记录整个复盘结果。还要记录下一步的行动和经验总结，有利于下场活动策划得更加完美。

4、复盘总结可以发送给每一位参与者甚至是其他也会涉及到活动过程的同事，以此为鉴。

 

作者：运营er的成长笔记

来源：运营er的成长笔记

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