来说一下这两天爆火的饿了么“一分钟免单活动”。

参与方式：饿了吗APP搜索“免单”可查看和参与，通过提前一天公布的题目猜免单时间，每天会有多个时间段，在一分钟以内下单小于200元部分有机会免单。

活动时间：从活动规则来看6.21-6.30，参与地方也从区域性扩展6.23扩展到了全国可参与；饿了么官方是说会成为夏季的日常活动（据以往活动经验后面只会越来越套路）。

一、活动的成功之处（值得抄作业）

1. 利用消费者“白嫖”的博彩心理，快速引发关注

本次饿了么免单活动之所以能在第一天就在爆火，最主要原因是类似于bug营销，收到免单短信的用户在社交平台分享自己的“白嫖”截图，很快被越来越多人发现和讨论。

本次一分钟免单活动，和日常的满3单5单送一张券比起来，给了消费者更多的不确定性和奖励。

如果用户猜对了免费时间并且在一分钟内下单就可以获得免单时间。如果猜错，消费者则是普普通通完成了一次购买，并没有多大损失（排除成心蹦着白嫖去的人）。

2. 游戏化的趣味性，带来更多的社交传播

根据官方发布的攻略可以看到，每天晚上7点饿了么都会发出一道题，需要大家参与这一解谜游戏，猜出第二天发放免单的时间点。因为每一场的免单时刻都是不同的，消费者想要享受免单，就需要找到其中的规律。

通过图片猜关键字和关键时间，增加游戏的趣味性和传播性。用户自发在各种社交平台、朋友圈进行猜测的分享和交流。

用户寻找答案，引发一波讨论；用户猜测答案，引发一波围观；用户分享自己的免单截图，直接带来更多用户的关注和参与，甚至网上出了很多攻略，都是共同的劳动人民的智慧啊。

3. 明星出题带来活动热度加持

活动第2天也就是6.22日，饿了么请来了歌手周深来为活动出题，周深画了一副迷之手绘图，网友开始各种破解引来热议，明星参与效益又再次提升了活动热度和参与，以至于和23日的题目比起来网友都开始怀念周深的画了，纷纷直呼周深来出题。

二、对平台而言的价值

1. 低成本拉高客单价

首页参与成本低，门槛限制少，人人都可参与，人人都有中彩票的自信，但是想要薅大羊毛的消费者会都冲着上限200元的免单去，无意中就提高购物金额。

另外因为一天当中有多个免费时段，且根据网上的猜测时间来说基本涵盖了早中晚场景，刺激了用户早餐、午餐、下午茶等单天多次复购的消费场景，不仅提高了客单价还提升了客单量。时间覆盖一整天，活动热度保持一整天，以至于每一个猜测的时间点去下单的时候都能被挤爆，可以说饿了么这波操作真是一举多得啊。

2. 拉走对方平台摇摆的用户

在美团和饿了吗商家资源高度重合的今天，除了部分忠诚用户外其他用户的粘性并不高，基本都是利益驱动的用户：

• 大都是对比之后哪个平台优惠力度高就在哪里下；
• 哪个平台有会员券就在哪里下单，很多用户都是买了2个平台的会员，券用完了就换个平台；
• 剩下的就是用户习惯了和平台的体验了。

在经历过外卖大战之后，美团饿了么占据了90%的外卖市场份额，随着美团在本地生活服务上愈发强势，也卷走了更多的市场份额，据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍。

对于用户来说感知也是比较明显的，美团一般来说优惠力度和补贴较高，使用饿了么很大一部分用户是因为88vip送的会员，体验和优惠力度远不如美团外卖。

暂时处于弱势的饿了么，通过此次活动发力也是能够暂时拉回一波永久，和美团外卖优惠的那5毛1块的比起来，整单全免的诱惑性大，无形中影响了用户的最终决策。

3. 低成本补贴，大大提升品牌效益

虽说第一天饿了么请十几万用户免费吃外卖，但是实际成交金额远超补贴的价值，并不是所有的补贴活动都能有这么大的效益，至少饿了么这次做到了。

从规则上来说首先时间有限、商品有限，其次免单池有限，最终解释权也在饿了么。制造了一种人人都有机会免单，但是大都是陪跑，由于是看图猜答案，用户就少了被“欺骗”的感觉，只会觉得自己猜的，很好管理了用户预期。

这次免单货的营销非常成功的登上了热搜，由于优惠力度大玩法有趣，受到了很多用户的好评，使其一直保持着较高的活动热度，可以说在品牌传播上起到了非常显著的作用

4. 一点总结

总的来说，此次活动值得更多的运营和营销人员参考借鉴，作为消费者也请大家理性消费，不要因为想“白嫖”过度自信和盲目购买，要知道商家永远比消费者精明的。

最后借用饿了么的话，写这篇文章的目的，没别的，就是希望您擦亮眼睛，理想购物。

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如何做好一场活动推广？

作者：shirley

来源：shirley

本模板有一定适用范围，有自身经验的局限性，表达亦不能完全，请结合实际情况参考。

活动的方案策划流程按照不同时间阶段，主要分为以下几个部分：

【活动策划阶段】明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档

【活动执行阶段】细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期（涉及开发）、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层

【活动复盘阶段】目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、其他问题（包括人和事）

一、活动策划阶段

本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等，尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚，再开始后续的细化执行，避免推翻重来浪费工作量。

1.明确目标

活动的目标是什么？首先明确，策划本次活动是什么目的？品牌？拉新？促活？营销转化？一般来说，活动是辅助完成整体或部分目标的手段。比如说，这个季度需要冲刺3000万的销售额，那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了：一定是为了提升销售转化。

活动预期：希望通过活动，达到一个什么效果。做活动之前，通过经验预估也好，精密的推演也好（这里不详细展开说），有一个合理的预期，没有预期，成本估计也是算不出来的。

活动有没有必要做？先明确目标，想好要干嘛，再决定怎么干。实际中容易出现倒置的情况，比如，要过情人节了，做个抽奖活动吧……

切记：不是为了做活动而做活动，而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段，才做活动。活动目标清晰了，后续的人群，投放渠道，预算才能清楚地做下去。

能不能实现？

确定了活动的目标和必要性，就要考虑可行性，也就是说，你想做，但是以当前的现状以及资源，能不能支撑完成？

举个栗子：

为了提升设计师UGC投稿量，我们准备在Q3策划一场设计师大赛，这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成，并涉及一定的预算投入。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展，没有市场人力支援；

开发也有其他0号项目进行中，不可能有开发支援支撑，同时公司层面基于开源节流的考虑，此类活动预算过大，现阶段是不予考虑的，因此，在现阶段，该活动是不具备可行性的，理应尽快寻找更合适的替代方案。

活动能不能持续、复用？

咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源，甚至开发资源，如果是一次性的活动，那其实是很可惜的。但是如果一次性做成长期性质的，却往往要一次性投入更多的成本，在效果不明确的前提下做，风险极大。那怎么办呢？

一个经过市场验证的产品功能给运营带来的作用就跟打怪装备升级了一一样。

活动，其实是一个新产品的前期试探、验证，咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果，那么这类活动是不是可以复用或者做成持续性的活动？既然是验证，那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做？

否则浪费大量人力开发，结果验证结果不理想，那么这锅运营不背谁背？所以需要想清楚了再去规划活动的形式，把风险点降低。

充分理解影响这个目标的因素和现状，才好策划对应的活动，做预算，有靠谱的预期，方便后续分析复盘。

2.确定主题

好的主题是活动成功的一半，主题一定要吸引人，让人一看就知道是个什么活动，用户如何参与，可以得到什么样的好处。核心要简单粗暴， 比如，下单立减30元，第二件半价，免费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。

常见的主题思路有很多，比如：往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘，避免重新踩坑…

参考竞品也是其中一种方式，但是参考竞品要挖到精髓，学到点子上，要有必要的延伸，否则别人看一眼，给你的评价只有2个字：抄袭！

3.活动描述

确定好了主题，就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素：时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明

活动时间，一般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。

有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面，都不写年份，其实不是一个好习惯，随着时间推移，无论自己日后复盘还是活动对外宣传，都会让人感觉不清晰，甚至还有可能产生争议。

活动对象，是直接表述什么人可以参与这个活动，什么人不可以。比如周年庆活动，只限购买了软件的老用户参与。

那么哪些人符合条件哪些不符合，就自行对号入座了。否则你如果不写，新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣，就有的争论了。

对活动主题做简单展开描述，几句话就能让其他环节的同事明白具体是个什么事，方便他们评估实现难度，对活动有一个整体上初步概念。

比如下单立减30元，是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券，免费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖，不同的方案实现的难度肯定是不一样的。

对活动的流程做个简单又清晰的表达，这是对活动描述必不可少的补充说明。

一般情况下依托时间轴，从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程（不同玩法节奏不同）、收尾、数据导出等，每个环节都要说清楚。

必要时候还应该辅以流程图，这样就更加清晰了。

规则说明。正所谓无规矩不成方圆，有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一，但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。

比如说，活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货；活动商品属于定制类商品，不在7天无理由退货范围内……

注意：

1）流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况；

2）积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；

3）活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊，帮忙查漏补缺；

4.推广计划

一个活动如果没有提前推广计划，足以让一team人手忙脚乱。

聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好：

包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记……；

用户营销策略（什么时间点，给什么人发送什么内容，怎么推，谁来推）；

当然，前期可以先把大纲列出来，具体的内容等方案评审通过再完善，否则一旦有什么调整，所有物料都要重新编写，很可能就事倍功半了。

5.费用预算

费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本，审批的时候不一定要写，但是心里要有数。

有些活动有具体的费用花费明细，是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用，活动奖品价值2W，推广宣传2W，物料印刷1W，如果没有其他支出，那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算，则要注明是否含税。

但有些活动是没有办法100%给出具体值的，比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品，那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少？这个要回归到前面说的活动目标了，一般需要按照目标值做出预估。

再综合其他推广花费，之前类似的活动有没有参考数值？本次活动测算有没有经验数值可以参考？根据活动流程步骤测算参与转化等，做出最终预算费用，申请报备。这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握，要注意数据统计和前后维度一致。

6.形成方案文档

当一切思路都准备好，就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解，个人习惯以PPT的形式来编写，以下是一个简单的框架可以做参考模板：

方案标题、作者、时间

活动背景

活动目的/目标值

活动主题

活动描述（时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明）

活动支持（人员 / 行动 / 预算 ）

其他问题补充

注：大部分活动都可以适用这个模板，但是也有可能有一些特殊的活动，比如说几个部门联办的线上线下活动，各自有各自的方案，但是又涉及部分交叉，这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明，在活动前中后期更要密切关注，防止出现问题相关牵连。

以上内容确认好以后，可以提交相关负责人确认是否可行，是否需要不同工种的组长做初步需求评审，按照咱们公司的常规做法，是需要发起需求评审会，把相关的人员拉到一起，确认可以做，没有问题，就可以开始下面的环节了。

二、活动执行阶段

负责人通过基本的活动方案后，就细化活动需求，跟进每个环节落地，需要一些表格或者工具辅助。

1.细化活动方案

1、活动需求必须包含的内容清单

活动方案：提需求时的活动方案PPT，经过一番需求评审后进行调整修改，保证方案是最新的（立项之后仍然可能会有微调，主要原因受评审时间影响比较大）。

活动页面：页面设计交互稿，每个模块的描述，比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则

活动流程：业务流程图，判断逻辑，遇到的各种情况及提示文字

其他文字：搜索/分享涉及的页面标签、关键词、描述……

别人我不清楚，但在我的团队里，我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。

一来，没有人比你自己更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确；

二来提高人效，提升了整体效率 ；

第三，长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维，以后规划活动将会更加得心应手。

当然，如果涉及比较复杂的产品逻辑的，尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的，还是要让产品同学协助完成吧，主要是为了不破坏既有的产品功能。

2、活动推广方案

前面提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求确认无误之后，就可以进行进一步细化了。

3、一些活动常识，比如

活动的命名规则；

活动页面上的规则可灵活配置；

跑马灯等昵称处理方法、显示规则；

异常情况如何处理？回退方案？

活动黑名单，异常用户防范？

需要其他环节特殊支持吗？

……

积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；

这里跟第1点一样，为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局，个人习惯把内容整合到原型里面。

2.活动方案审批

在立项之前，活动方案必须经过审批，否则浩浩荡荡的开工了，结果最后可能因为某些层面审批不通过，那就GG了。

审批审的就是你细化后的方案。

每个活动通常由是否涉及经费？费用预算范围到多少？是否需要开发支撑？是否需要其他部门支撑等。审批的层级都不一样，但是涉及到经费的活动，最起码要去到总监级审批，这里不详细展开说。

3.项目立项

方案审批通过，就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样，本着高效的原则，一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。（久而久之，运营小伙伴们就会发现，你们有多么的全能）。

项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员，组织立项会议；会议前把细化的需求邮件给相关同事，最好每个环节要有确定的第一第二负责人；

4.跟进开发与排期（涉及开发环节）

评审时每个环节给出完成时间，达成共识，视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表，列出时间节点和各个环节负责人要提交的内容；

排期到人以后，拉相关人员建群，专门沟通本次活动相关事项；

5.验收

每个环节在规定的时间点确认各自环节交付的内容准确无误；

6.全程推广与跟进

上线前后从预热、进行中到结尾阶段，推广的落地执行尤为重要，运营小伙伴需要全程把控节奏，时刻观察活动进展情况，并防范一下突发情况，做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。

根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。

7.各环节协调配合

需求调整变化等情况沟通协调；有时候因为一些突然情况，项目可能延期或者某个环节延后，都需要及时进行沟通调整。

8.精细化用户分层

活动过程中通常需要联合用户运营进行，更新用户标签，精细化用户分层与服务，集中发力，深化运作。

比如创建活动专用群，活动期间统一进群，活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。

三、活动复盘阶段

本次的总结是下次的开始。

1.活动目标是否达到目标

活动效果分析，活动的预期是否符合，目标是否达到，高还是低？原因？

2.延伸发现的问题

哪些地方思考不全？用户有哪些反馈？如何做，效果会更好？

活动是否可以复用？延续？

3.其他感想

除了活动本身，沟通上的，项目控制上是否有优化的空间？

其他……

以上。

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如何做好一场活动推广？

作者：keter

来源公众号 ：手游矩阵（ID：shouyoujuzhen）

品牌电商为了获取客流量从而保证营收，可以尝试开展限时限量的低价秒杀抢购活动。通过提供品牌下的热销商品做为秒杀品，吸引客户来到商城，刺激客户在品牌下产生消费。

同时，也有机会让客户对品牌下其他商品有更多了解，进而产生更多品牌下的消费机会。

这篇文章，我们详细介绍一下基于品牌电商，要如何去设计秒杀活动。基于品牌电商的秒杀业务，存在哪些关键场景和需求？需要提供什么样的解决方案？

一、场景：活动预热时，客户对秒杀商品产生兴趣

对于品牌商城来说，当客户产生相应的诉求时，不一定会想到要来品牌商城购买，那么品牌商城就不一定能够获取这部分客流量。

商家为了吸引客户来到品牌商城购买商品，开展了秒杀活动，在特定的时间开售超低价的秒杀商品，限量抢购、先到先得。

为了保证秒杀活动的效果，在秒杀活动开始时能有尽可能多的客户来到商城进行抢购，可以提前进行活动的预热。

活动预热，是指在活动开始之前，提前对活动进行宣传造势，让客户对活动产生兴趣和期待，让活动还没开始就能预先达到一定的热度。

例如，可以通过品牌公众号发送活动推文，或是通过品牌微信号发朋友圈进行宣传、发微信消息等方式告知客户活动信息。

在宣传信息中，告知客户在什么时间会有一场什么样的活动举行，客户能够获得什么优惠让利，例如前100名客户可以秒杀超低价抢购品牌热销商品。营造出活动紧张刺激的氛围，吸引客户对活动产生兴趣。

在活动预热时，我们将活动信息告知给了可能有购买诉求的客户。但是，这些客户虽然有购买诉求，却不一定会对我们品牌下的商品有购买兴趣，客户也可以选择购买其他品牌下的同品类商品。

另外，从活动预热到活动实际开售，中间还存在一定的时间差距。即使我们在活动预热时让客户知道了活动信息、产生了参与兴趣，在活动开始时，客户也可能因为记错了时间或者是忘记了活动，而没有来到商城参与抢购。

因此，在这个环节中，存在2个需求，分别是：激发客户对秒杀商品的购买兴趣，有意愿参与秒杀活动；以及，若客户对秒杀商品产生了购买兴趣，当活动开始时，可以提醒通知客户来参与活动。

需求1：激发客户对秒杀商品的兴趣

基于此需求，提供解决方案：

（1）在介绍秒杀商品时，强调超低秒杀价，吸引客户产生购买兴趣

预热时，我们通过微信公众号推文、微信朋友圈等渠道，进行秒杀活动的宣传。将活动信息告知给了可能有购买诉求的客户。

这些受到活动吸引的客户，来到商城的秒杀活动页面，希望进一步了解秒杀商品。

此时，我们可以在介绍秒杀商品时，突出秒杀商品的超低抢购价。

因为此时客户是有购买诉求的，再结合商品的折扣，售价降低了许多，那么对客户来说，商品的性价比就变高了许多。甚至，会感觉如果不买好像亏了，白白错过了这个占便宜的机会。

（2）告知秒杀商品数量有限，抢完即无，强化客户购买意愿

基于客户产生的购买兴趣，再让客户感知到，活动商品是数量有限的，抢完就没了。

让客户感受到这个商品的低价秒杀机会是比较珍贵的，如果活动开始时没有尽快抢购，可能就失去了低价抢购的机会，再想买，就只能原价购买了。

从而强化客户的购买意愿，让客户产生要在活动开始时尽快来抢购的想法。

需求2：对秒杀商品感兴趣的客户，当活动开始时可以提醒通知他们

基于此需求，提供解决方案：距离活动开始还有较长时间时，客户可以预约开抢提醒，活动开始前会发消息通知客户。

当客户来到品牌商城的活动页面，了解秒杀商品，并对秒杀商品产生了兴趣，想要参与抢购。

这时候，存在两种情况：情况一，是距离活动开始还有较长的时间，例如1天后才开抢；情况二，是活动再过不久就要开始了，例如5分钟后就开抢。

在第一种情况中，因为距离活动开始还是有一段时间的，这些在预热阶段被唤起兴趣的客户，可能因为记错了时间或是忘记了活动，在活动开始时，没能够来到商城参与活动。

因此，为了降低这些潜在客户流失的概率，让这些有参与兴趣的客户能够在活动开始时回到商城参与抢购。

我们可以在活动页面，为客户提供便捷的提醒方式，能够在相应的时间提醒客户：活动马上要开始了，可以来到商城准备抢购了。

例如，当客户在看活动预热宣传信息时，可以提供“开抢提醒”的服务，客户如果对该秒杀商品感兴趣，可以选择“开抢提醒”。

如果客户选择了“开抢提醒”，那么在活动开始前的一小段时间，例如提前5分钟，系统就会自动发送订阅消息，推送给客户，提醒客户活动马上要开始了。

而在第二种情况中，当客户被预热渠道中的活动宣传信息吸引，进入商城中的活动页面，发现距离活动开始没有多少时间了。

此时，可以在活动页面中进行活动开始的倒计时提示，告知客户：抢购活动很快就要开始了！

强化客户留在商城中等活动开始的意愿。这个情况下，无需提供预约提醒服务。

二、场景：活动开始时，客户来抢购秒杀商品

经过一番活动预热，有很多客户对活动产生了参与的兴趣。准备在活动开售时，要来商城进行抢购。

在活动抢购的环节中，存在以下3个需求，分别是：强化仍在犹豫的客户的购买意愿，刺激客户下单抢购；秒杀商品需要限购，即单个客户可以购买的每个秒杀品的数量是有限制的；秒杀抢购后，借助客户来到品牌商城的这个机会，促进客户在品牌下产生更多消费。

那么，这3个需求，分别是如何产生的？我们又可以提供什么样的解决方案呢？

需求1：强化客户购买意愿，刺激客户下单抢购

在活动要开始时，有一些客户，因为非常想要抢购到秒杀商品，担心活动火爆商品会被马上抢光，会提早一些时间来到商城，准备倒计时抢购。

但是，这其中也不乏有一些客户，虽然在活动预热时，产生了一定的购买兴趣和购买意愿。

但是仍旧处于观望的状态，还在犹豫，没有做好购买的决定。

因此，这里存在一个需求：需要强化客户的购买意愿，刺激客户下单抢购。

基于此需求，提供解决方案：

（1）强调超低秒杀价，强化客户购买兴趣

在秒杀活动开始时，有一些客户虽然来到了商城等待活动的开始，但这些客户仍是观望的状态，没想好要不要下单购买。

此时，可以像上文中提到的活动预热阶段，所提供的解决方案一样：强调秒杀商品的活动超低价。基于商品售价的大幅降低，刺激客户，此时活动价购买是非常优惠的，不买就亏了，从而强化客户的购买意愿。

（2）展示剩余可抢购数量、剩余抢购时间，强化客户购买意愿

秒杀活动开始后，秒杀商品陆陆续续被客户下单抢购。此时，可以展示出秒杀商品的剩余可抢购的数量以及剩余的抢购时间。

展示秒杀商品剩余可抢购数量，是因为随着其他客户的下单，可以低价购买的商品数量会越来越少。要让客户感知到，如果不赶紧抢购下单，秒杀商品就要被其他人抢光了。

展示秒杀商品剩余的抢购时间，是希望让客户感知到，即使秒杀商品没有被其他客户抢完，只要秒杀活动时间一结束，秒杀低价优惠也是会没掉的。

基于剩余可抢购数量与剩余抢购时间，体现秒杀商品抢购的稀缺感，如果不赶紧买就会错失低价优惠，从而强化客户的购买意愿，刺激客户下单抢购。

需求2：单个客户可以购买的秒杀品有数量限制

当活动开始，客户要进行抢购了，此时，还需要注意限制单个客户可以购买每个秒杀品的数量。

这是因为，秒杀商品的售卖是有一定的数量限制的，比如前100名下单才可以享受秒杀价，后面再想要购买的客户就要通过原价购买了。

当我们将对秒杀品有兴趣的客户吸引来之后，基于秒杀品售卖数量限定的前提，再告诉客户：这个商品是限购的，一个人只能买一件哦。

让客户感知到，这个秒杀品的购买机会非常难得，就算我想买，也最多只能买一件呢，商品肯定不愁卖不出去。以此，进一步提高客户的购买欲望。

同时，通过秒杀品限购，也能去避免一些可能是同行恶意购买、黄牛薅羊毛转卖赚差价的情况的发生。让更多有真实购买诉求的客户参与到我们的活动中，并且带来后续的更多消费机会。

因此，这里存在一个需求：需要限制同一个客户购买同一个秒杀商品的数量。

基于此需求，提供解决方案：秒杀商品限购，即单个客户可以购买的每个秒杀品的数量是有限制的。例如，客户A最多可以通过秒杀价购买2件商品a，第3件就只能原价购买了。

需求3：基于客户来到商城的机会，促进客户在品牌下产生更多消费

这些被秒杀商品吸引来到商城的客户，不管最终客户是否有抢购到秒杀品，都表示客户是有一定的购买诉求的。

这时候，品牌可以借助这个客户来到品牌商城的机会，向客户推荐品牌下的其他商品，创造更多客户在品牌下的消费机会。

因此，这里存在一个需求：秒杀抢购后，借助客户来到品牌商城的这个机会，促进客户在品牌下产生更多消费。

基于此需求，提供解决方案：

（1）抢购后，为客户推荐品牌下与该秒杀品有相关性的其它商品

客户来到商城，希望参与秒杀活动，抢购到秒杀品。基于客户对秒杀品的购买诉求，表示客户是对这一类商品有一定的购买诉求的。

因此，不管客户是否有成功参与秒杀抢购，我们都可以基于客户目前抢购的秒杀商品，为客户推荐一些与它相似的商品。

例如，客户想抢购零食A但是没有抢到，但是零食B和零食A是比较类似的，或许也可以满足客户的诉求。此时，我们可以为客户推荐零食B，客户可能就下单购买了。

另外，当客户购买了某类商品时，我们也可以尝试为客户推荐，与这类商品可以一起搭配购买的商品，试图转化客户进行更多的消费。

例如，客户成功抢购到了零食A，此时，我们为客户推荐了和零食A搭配起来卖得很好的另一个商品饮品C。客户看到饮品C后，觉得可以一起购买尝试下，最终，一起购买了零食A+饮品C。

基于客户来到品牌商城的机会，为客户推荐品牌下与秒杀品有相关性的其它商品，从而带来客户在品牌下的更多消费机会。

（2）同时，给客户提供这些推荐商品的额外限时优惠，促进客户购买更多品牌下商品

在为客户推荐品牌下那些与秒杀品有相关性的其它商品时，还可以给客户提供一些其他商品的额外优惠。例如，提供这些推荐商品的专属优惠券，或是限时加购优惠价。

因为客户本来就有一定购买诉求，但是可能没想到可以来这里买，或者是在犹豫要不要在这里买。这时候，我们通过秒杀活动把客户吸引到了商城，再提供一些额外优惠，并且优惠是限时享受的，后续再来就不一定有了。

促进客户此刻购买品牌下其它商品的购买意愿，从而带来客户在品牌下的更多消费机会。

三、小结

在品牌电商秒杀业务中，有两个关键场景：活动预热时，客户对秒杀商品产生兴趣；活动开始时，客户来抢购秒杀商品。

在第一个场景中，活动预热时，客户对秒杀商品产生兴趣。

介绍秒杀商品时，通过秒杀超低价和限量的抢购数，吸引客户产生购买兴趣、强化购买意愿。

客户有参与活动的兴趣后，可以预约活动开始提醒。活动开始前，会提醒客户回到商城进行抢购。

在第二个场景中，活动开始时，客户来抢购秒杀商品。

通过秒杀低价和剩余可抢购数量、剩余抢购时间，来强化那些仍在观望的客户的购买意愿，刺激其下单抢购。

同时，基于秒杀品限购的稀缺性进一步强化客户购买欲望。也可以避免一些可能是同行恶意购买、黄牛薅羊毛赚差价的情况发生。

抢购后，不管客户是否有抢到秒杀品，都可以为其推荐品牌下与该秒杀品有相关性的商品。基于这些商品，还可以提供一些额外的限时优惠，从而带来客户在品牌下的更多消费机会。

以上，感谢阅读~

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作者：q

来源：q

谈及活动运营的“翻车”经历，运营的小伙伴可谓是再熟悉不过了，不管是新入行的小白，还是资深运营人士，聊起活动运营翻车这个话题，瞬间变得精神饱满，吐槽不断。

讲到翻车原因，有的吐槽老板太抠不肯给预算，有的吐槽活动目标定得太高完全不切实际，更有甚者吐槽遇上猪队友造成活动难产等，真可谓是“罄竹难书”。

虽然翻车是常态，作为运营的我们是否有好的办法去提前规避呢？

作为一个在行业摸爬滚打近十年的运营老鸟，可以明确地告诉大家规避方案肯定是有的，不过答案藏在长期的活动运营实践中。

俗话说，久病成医。下面就结合我的运营经历，从规避活动运营翻车的角度出发，结合活动上线前、活动进行中及活动结束后的完整活动链路，为大家分享一下个人关于操刀活动运营的些许经验，希望对大家有所帮助。

一、活动上线前

凡是预则立，不预则废。

如果说把活动成功完成的目标比作是100分的话，那么活动上线前的全部准备工作，其重要性占比将在60分以上。在此阶段，作为运营的我们，务必要着重阐述。尤其是活动策划、活动准备（预热+宣讲）等关键要点，以下逐一为大家阐述。

1. 活动策划

而在活动运营层面，活动方案的好坏几乎直接决定着活动最终的上线效果。因此在活动策划环节，需要运营人员好好筹划，思虑周全，尽量做到活动效果的可预测，不可拍脑袋写方案。

关于活动策划方案撰写，网上有许多模板，我就不再赘述，重点强调下活动策划的中这几个核心点。

1）活动目标：聚焦+可量化

当我在活动方案策划环节重点提及活动目标时，可能不少运营人员看起来会觉得低级和可笑。活动目标作为活动的锚点，怎么还需要特别强调？

我原本也是这么认为，不过在看了诸多运营人员（其中不乏一些源自大厂的运营）的活动方案——活动目标后，着实被他们宽泛化的、非聚焦的活动目标文案惊掉了下巴，案例参考如下：

案例一中，原先的活动目标是——提升老用户的单月复购率。

乍一看的确没啥，但仔细一想，此根本不能算作一个活动目标，因为其目标太过宽泛，缺乏定量的考核目标，毕竟提升1%和100%都算作提升了老用户的复购率，最后到底要用哪个来衡量活动成功与否的标准呢？

可见目标不明确，这必然导致活动执行的动作变形。因此在设计活动目标时，需要尽量将活动目标做的足够量化。

案例二中，活动目标初步看起来翔实且全面，在汇报层面显得很好看。

但是从活动运营层面，此类活动目标犯了多边主义的错误，让运营人员无法确切获悉此次活动的最终目的。目标一看起来是一个品牌类的活动，目标二看起来是个拉人头的活动，而目标三看起来又像是一个效果类活动，让人始终无法聚焦和了解到此活动的核心目的是什么。所以需要精简成一个清晰的、可量化的活动目标，避免混淆。

因此，活动目标作为活动运营的灯塔和北极星，一定要聚焦和量化，进而统一运营团队思想，为着共同的运营目标而努力。

2）活动成本：关注隐性成本

成本作为活动运营的基础，这里就不过多展开。不过在活动运营的成本测算上，有必要给大家强调一个“隐性成本”的理念。

如下图，也即在做活动成本时，不要仅计算活动奖励所支付的显性成本（金钱），还要同时加上为了此活动上线所付出的全部人力成本，诸如运营人员+产品研发人员+推广人员的人力成本（累计耗费人天），这些都是为了活动能够最终上线所付出的全部成本。

有了隐性成本概念以后，你就会对活动成本有了全新、更全面的认知（俗称的老板视角）。往后，你就会对“0预算带来x万用户”此类的宣传话术不再感冒，因为你已明白在0元显性成本的宣传背后，可能是巨大的隐性成本支出。

3）活动机制：善用人性杠杆

这里提到的活动机制，也即我们常说的活动形式，诸如常见的注册送红包、消费送满减券、邀请好友送红包类活动，都算活动机制的具体体现。

通常，一个富有趣味性以及善于利于人性的活动机制， 能大大地提升活动效果。就拿经常被大伙调侃和吐槽的PDD砍一刀活动来说，虽然活动套路深，规则耍猴，但不可否认其邀请好友砍一刀，免费获取超值商品的活动机制，的确能大大地激发参与人的兴趣（对比效果，参考下图）。

因此活动运营人员在设计活动机制时，要尽量利用人性的弱点来设计活动机制，诸如善用抽奖类、游戏类、裂变类活动来设计活动，而不是简单粗暴地设置满减、注册送、消费送等常规任务类活动，在过度营销的今天，消费者对这些早已麻木了。

2. 活动准备

为了活动的顺利开展，通常运营团队会在运营活动开展前进行一系列的准备工作，诸如渠道推广物料的准备、营销预算的申请、上线推文文案撰写等。这些都老生常谈了，笔者在这里重点提及的是以下两个活动准备工作，活动预热和活动宣讲。

1）活动预热

诚如运动员比赛前需要热身，运营活动正式上线前，同样需要预热才行，不预热的活动甚至会招致用户骂声（为啥我昨天刚刚买完，今天就降价）。

以我们常见的双十一大促为例，阿里和京东等电商大平台，为了给双十一造势，通常会提前一两个月进行预热宣传，电梯、抖音、微博、小红书等社媒营销不断。不过，作为中小平台的我们，不可能如此大范围地预热宣传，但在自有渠道内的预热宣传还是很有必要的。

诸如我们可以通过在官网、APP的首页上进行活动倒计时的宣传，或通过微信公众号推文与存量客户进行提前互动预热，亦或通过客服或者销售在客户群中进行预告……通过此一系列的预热行为，结合相关数据和用户反馈，来提前感知用户对于活动的关注度和反响，为后续活动上线做好充分的心理准备和预期。

2）活动宣讲

众所周知，一个好的活动并非一个运营人员或者一个运营团队独有的功劳，而是整个公司全力协作的成果，活动一旦上线和推广，通常需要公司各部门的合力和协作，因此在活动上线前需要做好充分的内部宣讲，以便达到最佳的活动效果。

但此处提及的活动宣讲，并非召集大家开个会，简单介绍一下活动规则就完事了（不少公司真的就这么干的），而是在介绍的同时，设计和同步计划周密、强追踪的活动行事历，需要各部门明确表态协作的机制，这是要体现在后续上线后的日报中的，而不是几句话了事。

通常，在活动开始前的一周左右，活动运营的主导方，需召集活动上线后的各协作方（产品部、运营部、客服部、销售部等），进行活动的详细宣讲和问题答疑，并依据活动推广要求，制定详细活动上线——推广/营销期间的完整行事历，职责到人、时间精确到天，待大家达成统一，各方无异议后，然后贯彻执行即可。

二、活动进行中

活动到了上线这里，即意味着迈向成功的第一步，但为了确保活动效果的高效达成，还需要运营人员持续发力。尤其要结合活动上线后的实时动态数据，对上线后的活动进行实时优化和调整，方是重中之重。

诸如在活动上线伊始，运营需要通过数据运营平台或者活动上线前的数据埋点，进行查漏补缺，快速验证活动转化的用户全链路是否通畅、通过漏斗数据来快速分析各转化节点是否异常；如有异常或者bug，及时通知产品及技术部进行快速修复，同时知会客服部及时应对客户投诉。

紧接着，随着活动的深入，各个渠道的活动效果也逐渐显现，此时需要活动运营人员，前期最好以每日为频率，汇总和分析各渠道的用户活动数据，一旦发现某渠道转化率异常，要及时优化营销策略。诸如适当增加该渠道的营销预算、调整该渠道活动的营销文案、将活动推广资源向该渠道进行倾斜等，进而来提升该渠道的效果。

以过往互金行业的案例来说，为了高效地进行平台拉新，平台计划联合微信自媒体渠道进行软文推广，然后再辅以投资奖励现金红包的活动进行组合式拉新。为了提升活动效果，平台活动策划人员特意“借鉴”了某行业巨头过往的成功案例，进行了如下的设计：

然而，第一篇推文发出以后，我们从隔日的用户数据来看，效果并不显著，虽有红包激励，但投资用户数及累计投资额，相比于过往其他渠道，并没有显著提升（大概单次推文新增不到50个投资用户）。

起初，我们以为是作者的账号注水、用户数据造假所形成的，由此我们特意更换了一个知名度高的大V。事后观察用户数据却发现，文章浏览量和活动页面访问量的虽有大幅提升，但投资数据并没有多少提升，增长严重不及预期。

经过一番内部讨论后，我们又怀疑推文的文案有问题，然后立即让策划重新出了2份文章，然后铺开推广。

但让人大跌眼镜的是，每日累计投资数据增长还是有限。更有甚者，这两篇文章阅读量竟还不如之前，着实让人匪夷所思。

最后无奈之下，大家化繁为简，直接从提升奖励入手，将基础奖励从最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高额的奖励来吸引用户。

起初，此种提升奖励的做法，的确较大幅度地提升了新用户的累计投资额，但亮眼的数据难以长期持续，仅当逐级加码活动福利后，才能进一步提升。

不过平台新投资用户的平均获客成本却快速攀升，高额的奖励支出很快就突破了平台能让容忍的上限。最后迫不得已，平台在短暂地推行了该活动后就叫停，待优化后再图上线。

就在运营部百思不得其解时，一份同行披露的投资者数据引起了大家的注意，作为活动的被模仿对象，其高管在公开采访中透露，其新用户的首笔投资金额接近2万元，几乎是同行平均水平的四倍。

看到这个数据瞬间，活动策划惊醒了，立刻让数据部门导出了近半年新用户注册当天的平均投资金额，最后发现只有不到8000元。

这很快就让我们明白，是不是我们在copy活动运营作业的时候，设置了太高的用户门槛导致。紧接着我们迅速修改了一版活动，如下图：

为了快速上线，运营部复用了之前的微信文案进行小规模投放，最后隔日的结果大大超过预期，上线当天投资用户数提升就增加了150+，而且隔日数据还有逐步提升的趋势。

得到如此的数据反馈后，我们快速行动，立刻找老板申报预算，迅速结合微信自媒体渠道铺开。结果可想而知，经历近乎2个月的投放，为平台带来了数千位的优质的投资客户，且客户复投率大大超过其他。

事后，对比来看两个活动，没想到一个门槛的简单降低（甚至奖励也降低了），却能将活动效果提升近乎3倍，的确匪夷所思。

但结合整个互金行业背景来看，我们就明白了，因为互金作为一种高回报高风险投资，受众尤其是新用户在不了解平台的前提下，是不会大举投资的，且并不会因为奖励的丰厚就持续投入，毕竟要为本金的安全考虑。

平台在设计活动方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨头平台的操作，将活动门槛提升到20000+，明显大大地超乎了新用户的承受阈值（相对于平台平台8000元的新户平均额来看），所以并不会像之前投资大平台一样买账。

但降低门槛到10000元后，这到了新用户触手可及的地步，仅仅需要增加2000元的投资（处于资金安全的临界值内）就能多得50元的奖励，再加上公众号大V的背书，这显然值得一试，所以这就是活动变得火爆得逻辑。最后活动结束后，90%以上的用户选择了10000和15000的投资门槛，也侧面印证了我们逻辑的正确性。

因此，该案例从失败到调整再到成功的过程，就是活动上线后，根据用户数据和特性进行不断优化和调整的结果，虽然最终成功了，但过程中的调整，诸如调整微信文案、更换投放渠道以及提升奖励金额的多次尝试，都是活动优化过程中必不可少的“弯路”，需要运营团队逐渐积累和打磨。

PS：案例所述平台后期已经在政府的指导下良性退出，并归还全部用户本息。

三、活动结束后

活动截至日期已过，但活动运营并未结束。除了要有序地安排奖励发放时，诸如高阶运营反复提到的活动后复盘和思考，就是活动结束后必不可少的一环。

从我多年的运营从业经验来看，一场高效的活动复盘会，无论是对于个人、运营团队乃至整个公司都是大有裨益的。

下面就以笔者过往的职场经历，来为大家阐述复盘的沉淀与价值。

早些年，为了联合第三方社区渠道进行引流，团队策划了一个很常见且好玩的活动，即购买产品抽大奖的活动。

奖品选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等物品。在上线前，大家都没有察觉异常，一切照常准备，但是在上线后，却发现数据异常难看，相较于过往的抽奖活动，数据掉了一半不止。

经过多方的调研和了解后发现，该渠道的主流目标用户以男性为主，年龄在30-50居多，他们压根对这些偏女性化的奖品不感冒，因此奖品失去是吸引力，活动效果大打折扣。

活动后，我们为了此次失败的活动做了长达一天的会议复盘，大家总结出来，造成团队选择这些偏女性化奖品的原因在于活动主策划人及团队，大都为女性角色，一不小心，就容易站在自身性别和个人喜好的视角去选择商品。但因团队大都为女性，一切都未察觉异常，结果却导致和男性目标为主的用户调性不符，最终造成了失败的局面。

为了后续规避此类情况再次发生，复盘会上大家头脑风暴了如下几个解决方案。

方案一：抽奖活动的奖品选择流通性强、大众接受度高的产品。诸如Apple系列电子产品、京东购物卡、现金红包、手机话费、视频网站会员（腾讯视频会员、爱奇艺会员）等商品，此类商品的好处就在于大众的接受程度高，男女通杀、老少皆宜，因此不会出太大问题。

方案二：结合渠道的用户特性进行活动奖品选择；也即在联合渠道进行活动推广时，先从渠道那里获取相对精准的用户画像，或者通过渠道侧来推荐活动奖品，让渠道侧的对接人从他们长期的用户沟通经验出发，来为大家推荐对应定制化的礼品。

诸如渠道侧如果是一个宝妈论坛，那么就选择宝宝类商品进行奖品激励；如果渠道侧是动漫类社区，那么就以动漫产品的周边商品用作奖励……以此来迎合渠道侧用户的调性。

方案三：结合用户调研的结果进行活动奖品选择。话说没有调研就没有发言权，为了摸清用户对奖品的喜好，最直接最有效的方法就是进行用户调研。

为此在活动展开前，平台通过数据运营平台，先圈选出活动的目标人群，然后再筛选出相对比较活跃的用户，然后通过短信或者客服电话的方式，对此类用户进行用户调研，让他们投票选出他们最中意的奖品类型。

亦或，在活动开始前，通过微信公众号推文同时进行活动预热+调研，然后将用户票选出来的最高票的一系列商品当作活动的奖品。如此一来，既达到了活动提前预热互动的目的，又能选出相对比较精准、受欢迎的奖品。

如上图，通过此次失败活动的复盘会，团队归纳出如上的三种解决方案，基本上规避了奖品因策划人员“个人立场/喜好”而错选的情况，后续再也没发生过类似问题，这就是复盘的价值。

除此以外，运营团队还可以通过多次的运营活动实践，思考运营工具的复用性。尤其是抽奖类、签到类、邀请类活动，其运营模式、活动手法，甚至开发过程中的代码，都大同小异，运营和产品团队都是可以沉淀成活动模板以便后续复用。这样既能节省活动开发成本，又能缩短后期活动上线时间。

尤其是在体量较大的公司，活动运营是其常态化获客的重要手段之一，对于此类运营团队而言，在活动结束后，运营团队甚至可以协同产品团队打造通用性好、复用性佳的活动中台产品，进而来横向赋能运营团队。

综上所述，活动运营的防翻车手段，实为个人多年活动实战经验的总结和沉淀，通过对活动运营前、中、后的全链路营销进行深入思考和分析（尤其是活动运营前）。虽说不能完全避免活动翻车，但其能最大程度上地降低翻车概率，尤其是重大活动风险的规避，着实很有作用。

因此，以后当大家接到领导布置的活动运营任务时，不妨结合题主的案例和分享，对运营活动进行全盘思考，定会大有裨益。

作者：和尚

来源：和尚

文基于某音乐类APP对新用户进行一个新注册即送7天会员权益活动的场景还原，对分析活动效果进行详尽的阐述。

一、活动评估常见错误

首先牢记，所有以评估评价判断作为动词的问题，答案只有一种：“好or坏”。

比如，如何评价该活动，可以回答：

• 这个活动很好，该继续做。
• 这个活动不好，不能做。
• 这个活动不好不坏，鸡肋。
• 这个活动没有任何改变，做了也白做。

这才是评估类分析的核心结论。

离开这四句话，其他的都是废话。比如：

1. 活动期间有4万新人注册。
2. 活动期间注册人数比活动前多1万。
3. 活动期间新用户点击率是80%。
4. 活动期间新用户使用权益率30%。

这些统统不是结论，只是分析过程而已。如果没有结论，直接甩这些过程指标，很容易遭遇业务方反问：“所以呢？所以呢？你分析了啥？结论呢！”最后被搞得灰头土脸。

二、活动评估关键问题

活动评估，首先要得出好/坏评价。如果评价是好，再看能不能继续做，还能做多少次；如果是评价是差，再看差在哪里，是差得不可救药，还是能拯救一下继续用。

数据+标注=判断。因此想得出好/坏判断，需要有2样东西：

1. 明确考核指标。
2. 明确目标数值。

达标了，算好；不达标，不好。就这么简单（如下图）。

看似简单，实际上运营经常干的是：

1. 稀里糊涂：老板让做我就做，至于为啥？咱也不知道，咱也不敢问。
2. 呆头呆脑：我就是要做拉新人，拉就完了奥力给！
3. 投机取巧：反正以前干过/别人也在干，干就完了。
4. 浑水摸鱼：这是改变用户心智资源，数据岂能衡量！

总之，十个运营里最多只有俩，能准确说清楚现状和目标。这时候就需要数据分析师自己有独立判断能力。能分析业务逻辑、梳理业务过程，才能得出客观结论。这里我们拿完全稀里糊涂的场景举例，看如何帮运营理清目的。

三、从0建立评估模型的做法

1. 梳理活动流程

运营活动会改变用户的行为，进而体现为数据指标的变化。从0开始建立评估模型，第一步就是了解活动具体流程，了解活动可能导致的用户行为变化。比如问题里的新用户送权益，可以按如下梳理（如下图）：

了解到行为变化以后，可以进一步看这些行为能用什么数据记录，能反映什么指标的变化。经过梳理，我们就能看清楚：衡量活动结果的指标。这些工作，应该是运营在策划阶段干的事，如果事前没做好，事后就要补课。

2. 筛选主指标

一个活动可能影响方方面面，比如上边的问题，有送东西，你说：

1. 能增加新用户注册——没毛病。
2. 能增加会员购买机会——似乎有机会。
3. 能提升忠诚度减少流失——似乎也有道理。
4. 能增加DAU——额，理论上新注册多了，DAU也增加。

如果不看数据，光听嘴巴讲，以上当然都有道理。但真要一锅炖，让你计算没有流失的用户，送会员占比百分之几，产品本身占比百分之几，歌曲数量占比百分之几，能算清楚就见鬼了。所以，评估指标要分主次，才容易说清楚问题。

如果是事前定目标，那么活动的主指标应该与目标紧密结合，优选直接受影响的指标。比如活动是为了拉新，那主指标就是新注册用户数；如果活动是为了提高新用户留存率，那主要考虑的就是1-7日内留存情况。

这里看似简单，实则很容易被运营浑水摸鱼。运营经常喜欢扯一堆影响指标，甚至扯什么“我的活动从深层次改变了用户心智认知，从而达到了数据不可衡量的深远影响”，总之搞一堆指标进来，哪个好看说哪个，不好看的不说。做数据评估，最忌讳搞几百个指标然后做巨复杂的评估公式，混淆进来的的东西越多，就有越多搞文字游戏的空间，就越容易粉饰太平。越简单清晰的评估，才越容易看出问题。

3. 设定判断标准

有了清晰的主指标，可以找判断标准。找标准有四个基本思路：

1. 从整体结果出发，看总量。比如本月需要10万新用户，所以必须做到10万。
2. 同无活动对比，看增量。比如无活动一个月5万，活动必须5+5万，多的5万作为标准。
3. 同过往活动对比，看效率。比如拉新活动一般100块一个新人，所以这次不能超过。
4. 同无参与的用户对比，看差异。比如分无参与组/参与组，对比参与组新注册数/留存率。

站在公司角度，肯定是第一种方法最实在。但站在组织活动的角度，都喜欢突出自己的贡献，因此倾向于用2、3、4种方法。运营最喜欢谈：自然增长率（没有活动情况下，自然增长是多少）。并且总是倾向于把自然增长率算得低低的，或者干脆弄成负数，这样才显得活动牛逼无比。

要注意的是：所谓自然增长率，只在活动不频繁的时候才能计算。很多业务（比如电商、O2O），根本就是活动不断，大活动套小活动，根本区分不出来，这时候就不适用。同理，设参照组的前提，是参照组根本没有活动提醒和活动参与功能，且参照组和活动组用户质量差不多。如果不满足这个限制条件就很难直接得出活动效益好的结论。这些方法都是看似科学，实则充满玩猫腻空间。想讨论清楚问题，就简单直接立标准。

4. 找影响结果的过程。

以上1、2、3步都是为了得出判断做铺垫。有了“好/坏”判断。就能进一步分析为啥好，为啥坏。这时候就需要细化梳理业务流程，找到能影响结果的关键点。比如拉新活动，广告投放渠道、广告文案、注册流程、进去以后提示权益方式、领取会员权益流程，都会有影响（如下图）。

在分析这些指标的时候，要注意先后顺序。比如有关新用户注册问题。要先看各个用户来源渠道的投放力度，活动是否及时上架，何时与投放结合。之后才是深入分析文案、活动礼品、领取后行为等等。

四、小结

这个题目如果拿来面试，你能一眼看出来菜鸟、新手、老手的区别：

菜鸟：我认为应该从用户增长、产品体验、品牌影响、商业收入、四大方面考虑，blablabla。然后你就抓住品牌影响问他，到底怎么衡量，基本就能把他问死。没入门的菜鸟与新手之间最大差距，是他们根本不知道数据还需要做采集。菜鸟们最喜欢凭空讲一些很难收集，但听起来牛逼的指标。

新手：我认为应该考虑新人注册数、新人次日、3日、7日留存、新人会员领取率、新人留存市场、新人点击次数、新人购买会员数、新人使用权益频次……（此处省略100多个各色指标）。建立神经网络模型，综合评估。

是滴，新人第一喜欢堆砌指标，似乎指标越多越牛逼。第二喜欢扯模型，不管模型能不能用，自己用没用过，扯了就牛逼。唯独会忽视标准问题。想怼死新人，只要问“凭什么增长5万就是好，4万9千1百2十7就不好！”“你建神经网络评价模型，好/坏活动的标注谁来打，是对整个活动打标还是对某些指标打标，不同类型活动凭什么摆在一起打标”基本就把新人问蒙了。

说到底，活动评估这件事，又是一件思路清晰比技术高深重要，守住节操比思路清晰重要的事。只要对运营常见活动：拉新、促活、留存、转化、裂变等等玩法有基础了解。对常规运营数据有认识，对过往活动有了解跌，基本上都能答出正确答案。怕就怕对业务流程了解太少，连人家在干啥都不懂。

作者：接地气学堂

来源：接地气学堂

这篇文章应该是去年上半年写的，当时我算是达成了一个小小的成就：即在东南亚通过“拉新活动”以远低于Google买量的成本获取了200万用户。

东南亚的Google买量成本差不多在0.05美金左右一个CPI（单个有效安装，基于当时的情况），而我通过通过拉新活动带来的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5万用户，半年时间下来也就是200万用户。

当然也并非只有产品端的拉新活动，我们也通过KOL等方式进行了宣传，但拉新活动的确在中间起着决定性的杠杆作用。

由于我在这之前是完全没有做过网赚产品的，整个做网赚和拉新裂变的过程中，也是我快速学习的过程。

我对网赚的核心思路可以归纳为：通过大量研究抽离出拉新活动成功的核心元素，同时结合海外本土文化设计实战方案，再通过大胆尝试和小心求证的方式来持续性的迭代和优化。

总结下来，可以将其归纳为三个问题和一个关键点。

1）做好拉新活动的“三个问题和一个关键点”

在我自己的思考里，做好拉新活动需要对三个问题有清晰的思考：

三个问题：

1. 核心目的：拉新活动的核心目的是什么？
2. 获取信任：如何获得用户的信任？
3. 奖励设定：如何进行奖励值的设定？

2）一个关键点

对头部玩家进行重点关注（KOL等）。

三个问题中【核心目的】是出发点，【获得用户信任】是活动得以进行的前置条件，而【奖励值的设定】是决定活动效果的核心因素。

将以上三个问题和一个关键点思考清楚后，所设计出来的拉新活动效果大概率不太会差。而我所分享的方法论也是围绕着以上几点来的。

一、拉新活动的核心目的是什么？

有人可能会说：拉新活动的目的不就是为了获取新用户嘛。

但这种描述其实比较模糊，以多少成本获得新用户？拉过来什么样质量的用户？

我理解的拉新活动的核心目的是：低成本的获得高质量用户。

这里面有两个关键点：

一是低成本获客，它其实是在提醒活动的设计者，我们在拉新活动的时候一定不要去追求“过低的成本获客”，通过忽悠、误导等方式来获取用户，长此以往会把整个市场扰乱，也不利于用户在自身产品上的沉淀。

我理解的低成本是只要我们拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道买量成本的话，那么就可以理解为是“低成本”的。假设Facebook上的单个CPI是1美金，那么这个拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。

二是高质量用户，高质量在不同的产品上定义是不同的，内容产品的高质量可能是高留存的用户，而电商平台的高质量则可能是高付费用户。我们在设计拉新活动之初是要考虑这些用户进入产品后的核心指标的。

——这其实也在提醒活动的设计者，不要刻意去误导和诱骗用户，这样带来大量的低质量用户不仅不利于产品的传播，还会扰乱整个裂变市场。

二、如何获得用户的信任？

【网赚】的名声在国内很差，普通用户听到网赚很容易联想到拼多多提现100元活动后面数不尽的小数点。那么东南亚用户对网赚的评价如何呢？

——也很差。

导致这个原因的始作俑者其实也是国内厂商，大量中国出海厂商把国内鸡贼的网赚玩法带到了东南亚，包括且不限于以下手段：

1. 夸大虚标网赚能够获得的奖励金额；
2. 在提现时提供层层门槛和限制；
3. 虚标提现成功率和数据；
4. ……

这就导致我们在网赚拉新之初邀约KOL进行合作，但他们对于网赚的产品整体评价都是比较差的。

所以哪怕后续奖励的数值写的再怎么诱人、流程体验再怎么顺滑、宣传文案再怎么具有吸引力……都是枉然。

所以通过哪些策略来让获取用户的信任——这是决定网赚拉新成败的前置条件。

在这个方面，当时我采用的有效策略有：

1）小额即时到账

当时我调研东南亚拉新活动的时候，发现大量的产品都是延时到账的，通常会有5~7个工作日的审核周期，部分高达30天以上。

很多用户对此抱怨很大，所以在我们设计活动的时候就把【小额即时到账】作为了主打的产品卖点，即用户登录后完成一个简单的任务即可获得一笔小额奖励，并且可以快速提现。通过这样的一个过程来让用户感知到产品是值得信任的。

这其实也是心理学中的【登门槛效应】，即如果想让用户完成一个难度比较大的任务（拉新），先让其完成一个小的任务（签到），并给予即时正面奖励。

2）不同用户分层

拉新活动中有70%左右的用户是通过大玩家（或称之为KOL）所带来的，针对于这部分用户的利益需要特殊关注。他们对于产品的信任和活动的评价是至关重要的，所以KOL的提现会给予快速的通道。针对他们的反馈，我们也会予以快速响应。

3）晒出奖励金额

把上面两步做好后，让KOL和用户在社媒上晒出自己的奖励金额就成了顺理成章的事情。而社媒本身就是产品流量来源的主要通道，这真实晒出的奖励金额也就强化了其他用户对于产品的信任感。

4）数据实数化

“做虚假展示数据”是国内产品经理特别喜欢用的方式，让产品展示出来的数据特别好看，比如大量的直播平台。但我自己其实越来越反感这一点，因为这一出发点本身就是不诚信的。

所以我在做产品的时候，哪怕数据量比较少的时候，我都尽可能地在产品上用真实的数据进行展示。的确会有用户分辨不了真假数据，当你用户假数据展示时反而更有吸引力。但我认为更多的用户是能够感知到的，当产品经理惯用虚假数据后，其实也就失去了与用户之间的信任关系。

三、如何进行奖励值的设定？

谈到奖励值设定的时候，很多人可能会认为当然是越多越好。道理的确如此，但任何拉新奖励都给的足够多的时候，也就失去了产品经理的设计价值。

产品经理的价值在于通过活动的设计让【用户尽可能地感知到自己有能力获得足够多的奖励】，需要利用到人们的博弈心理，让用户觉得有挑战和难度，但同时通过自己的努力是可以获得的。即同样花了100块钱出去，让活动带来了更多用户，让拉新起到了杠杆效应。

以拼多多的提现100元为例，A方案：每拉新一位新用户，即可获得10元奖励；B方案：现在奖励是90元但无法提现，再拉新10个用户即可获得100元并可提现。

显然第二种方案所带来的活动效果更好。

我为什么会这么说？因为我实际验证了这一点，在奖励值设定的过程中，我尝试过两种不同的策略：

第一种活动策略是：每拉新一位新用户并完成指定的行为后即可获得XX常规奖励。

这种活动其实是一种劳务活动，只要用户付出了时间和精力就可获得相应的奖励。但是奖励的数值并不高，挑战性一般。比较适用于风险规避性的用户，由于奖励是实发的，用户对于活动的信任度也会比较高。这种活动也比较有利于建立用户对产品的信任。

第二种活动策略是：在限定时间段内，拉新满XX个用户后可一次性获得XX高额奖励。

这种活动更具有挑战性，属于一种博弈行为，用户一旦参与就必须在限定的时间段内达到拉新目标，否则就无法获得奖励。拼多多的提现100元就属于这种活动，比较适用于风险偏好型的用户。

我将两种活动进行了同步测试，实验结果是：参与拉新的用户中40%的选择了活动一，60%的选择了活动二。

第一种活动的人均拉新是1.2人，第二种活动的人均拉新是1.8人，后续我对活动二的策略进行了进一步的优化和调整，在其玩法上并行了几个衍生性的玩法，将活动二的人均拉新数量提升至2.7人。

四、对头部玩家进行重点关注

2019年Google公布的数据显示YouTube的全球月活用户已经突破20亿，在其它获客通道流量越来越贵的情况下，通过KOL从YouTube上获取流量是一种不错的选择。而当时我在做网赚活动时，核心的流量来源也是YouTube。

1. YouTuber的价值是什么？

YouTube上的内容创作者简称YouTuber，他们的利益值得产品的重点关注和照顾。主要基于几个原因：

一是YouTuber是以此谋生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉丝在5万以下的），他们的商业化手段比较有限，很多时候都是通过接一些第三方的推广来收取费用。所以普通玩家参与活动就是图一乐子，但是YouTuber却是以此谋生的人，如果他们的利益没有被关注到，就会严重影响到活动的效果。

二是YouTube的流量具有长尾效应。这里的长尾效应是针对于TikTok而言的，我们自己在观看YouTube上视频的时候，经常会发现N年前的内容，这一点会让视频本身具有很强的长尾效应。而TikTok的视频并不具有这一特点。

三是YouTube能够间接的帮助到网站端的SEO，YouTube上的视频逐渐起量后，很多用户也会在Google上搜索产品的关键词，这样会间接地帮助到网站端的SEO，又会进一步的带来自然流量。

2. 如何对YouTuber进行重点关注？

当时我们所采用的策略也就两点。

一是在活动设计、数值调整以及重大的更新前与他们进行沟通，搜集他们的反馈和意见。比如每次奖励调整的时候都会优先询问KOL的意见，看他们的反馈和参与热情。

二是对他们的意见和反馈进行重点关注。比如与YouTuber保持好友关系，在他们有意见时能够第一时间予以反馈。

好了，以上就是分享的内容。

作者：旺仔九号

来源公众号：产品深网

本模板是结合笔者从多年来的活动运营经验，得出的一套比较通用的活动模板，帮助运营小伙伴们理清活动策划的思路，快速完成一个活动策划方案。

本模板有一定适用范围，有自身经验的局限性，表达亦不能完全，请结合实际情况参考。

按照模板去写并不是目的，快速把活动相关思路理清楚才是重点。

活动的方案策划流程按照不同时间阶段，主要分为以下几个部分：

【活动策划阶段】明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档

【活动执行阶段】细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期（涉及开发）、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层

【活动复盘阶段】目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、其他问题（包括人和事）

一、活动策划阶段

本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等，尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚，再开始后续的细化执行，避免推翻重来浪费工作量。

1.明确目标

活动的目标是什么？首先明确，策划本次活动是什么目的？品牌？拉新？促活？营销转化？一般来说，活动是辅助完成整体或部分目标的手段。

比如说，这个季度需要冲刺3000万的销售额，那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了：一定是为了提升销售转化。

活动预期：希望通过活动，达到一个什么效果。做活动之前，通过经验预估也好，精密的推演也好（这里不详细展开说），有一个合理的预期，没有预期，成本估计也是算不出来的。

活动有没有必要做？先明确目标，想好要干嘛，再决定怎么干。实际中容易出现倒置的情况，比如，要过情人节了，做个抽奖活动吧……切记：不是为了做活动而做活动，而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段，才做活动。活动目标清晰了，后续的人群，投放渠道，预算才能清楚地做下去。

能不能实现？确定了活动的目标和必要性，就要考虑可行性，也就是说，你想做，但是以当前的现状以及资源，能不能支撑完成？

举个栗子：为了提升设计师UGC投稿量，我们准备在Q3策划一场设计师大赛，这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成，并涉及一定的预算投入。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展，没有市场人力支援；

开发也有其他0号项目进行中，不可能有开发支援支撑，同时公司层面基于开源节流的考虑，此类活动预算过大，现阶段是不予考虑的，因此，在现阶段，该活动是不具备可行性的，理应尽快寻找更合适的替代方案。

活动能不能持续、复用？

咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源，甚至开发资源，如果是一次性的活动，那其实是很可惜的。但是如果一次性做成长期性质的，却往往要一次性投入更多的成本，在效果不明确的前提下做，风险极大。那怎么办呢？

一个经过市场验证的产品功能给运营带来的作用就跟打怪装备升级了一一样。

活动，其实是一个新产品的前期试探、验证，咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果，那么这类活动是不是可以复用或者做成持续性的活动？既然是验证，那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做？

否则浪费大量人力开发，结果验证结果不理想，那么这锅运营不背谁背？所以需要想清楚了再去规划活动的形式，把风险点降低。

充分理解影响这个目标的因素和现状，才好策划对应的活动，做预算，有靠谱的预期，方便后续分析复盘。

2.确定主题

好的主题是活动成功的一半，主题一定要吸引人，让人一看就知道是个什么活动，用户如何参与，可以得到什么样的好处。核心要简单粗暴， 比如，下单立减30元，第二件半价，免费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。

常见的主题思路有很多，比如：往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘，避免重新踩坑…

参考竞品也是其中一种方式，但是参考竞品要挖到精髓，学到点子上，要有必要的延伸，否则别人看一眼，给你的评价只有2个字：抄袭！

3.活动描述

确定好了主题，就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素：时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明

活动时间，一般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。

有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面，都不写年份，其实不是一个好习惯，随着时间推移，无论自己日后复盘还是活动对外宣传，都会让人感觉不清晰，甚至还有可能产生争议。

活动对象，是直接表述什么人可以参与这个活动，什么人不可以。比如周年庆活动，只限购买了软件的老用户参与。

那么哪些人符合条件哪些不符合，就自行对号入座了。否则你如果不写，新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣，就有的争论了。

对活动主题做简单展开描述，几句话就能让其他环节的同事明白具体是个什么事，方便他们评估实现难度，对活动有一个整体上初步概念。

比如下单立减30元，是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券，免费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖，不同的方案实现的难度肯定是不一样的。

对活动的流程做个简单又清晰的表达，这是对活动描述必不可少的补充说明。

一般情况下依托时间轴，从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程（不同玩法节奏不同）、收尾、数据导出等，每个环节都要说清楚。

必要时候还应该辅以流程图，这样就更加清晰了。

规则说明。正所谓无规矩不成方圆，有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一，但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。

比如说，活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货；活动商品属于定制类商品，不在7天无理由退货范围内……

注意：

1）流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况；

2）积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；

3）活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊，帮忙查漏补缺；

4.推广计划

一个活动如果没有提前推广计划，足以让一team人手忙脚乱。

聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好：

包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记……；

用户营销策略（什么时间点，给什么人发送什么内容，怎么推，谁来推）；

当然，前期可以先把大纲列出来，具体的内容等方案评审通过再完善，否则一旦有什么调整，所有物料都要重新编写，很可能就事倍功半了。

5.费用预算

费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本，审批的时候不一定要写，但是心里要有数。

有些活动有具体的费用花费明细，是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用，活动奖品价值2W，推广宣传2W，物料印刷1W，如果没有其他支出，那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算，则要注明是否含税。

但有些活动是没有办法100%给出具体值的，比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品，那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少？这个要回归到前面说的活动目标了，一般需要按照目标值做出预估。

再综合其他推广花费，之前类似的活动有没有参考数值？本次活动测算有没有经验数值可以参考？根据活动流程步骤测算参与转化等，做出最终预算费用，申请报备。这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握，要注意数据统计和前后维度一致。

6.形成方案文档

当一切思路都准备好，就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解，个人习惯以PPT的形式来编写，以下是一个简单的框架可以做参考模板：

方案标题、作者、时间

活动背景

活动目的/目标值

活动主题

活动描述（时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明）

活动支持（人员 / 行动 / 预算 ）

其他问题补充

注：大部分活动都可以适用这个模板，但是也有可能有一些特殊的活动，比如说几个部门联办的线上线下活动，各自有各自的方案，但是又涉及部分交叉，这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明，在活动前中后期更要密切关注，防止出现问题相关牵连。

以上内容确认好以后，可以提交相关负责人确认是否可行，是否需要不同工种的组长做初步需求评审，按照咱们公司的常规做法，是需要发起需求评审会，把相关的人员拉到一起，确认可以做，没有问题，就可以开始下面的环节了。

二、活动执行阶段

负责人通过基本的活动方案后，就细化活动需求，跟进每个环节落地，需要一些表格或者工具辅助。

1.细化活动方案

1、活动需求必须包含的内容清单

活动方案：提需求时的活动方案PPT，经过一番需求评审后进行调整修改，保证方案是最新的（立项之后仍然可能会有微调，主要原因受评审时间影响比较大）。

活动页面：页面设计交互稿，每个模块的描述，比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则

活动流程：业务流程图，判断逻辑，遇到的各种情况及提示文字

其他文字：搜索/分享涉及的页面标签、关键词、描述……

别人我不清楚，但在我的团队里，我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。

一来，没有人比你自己更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确；

二来提高人效，提升了整体效率 ；

第三，长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维，以后规划活动将会更加得心应手。

当然，如果涉及比较复杂的产品逻辑的，尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的，还是要让产品同学协助完成吧，主要是为了不破坏既有的产品功能。

2、活动推广方案

前面提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求确认无误之后，就可以进行进一步细化了。

3、一些活动常识，比如

活动的命名规则；

活动页面上的规则可灵活配置；

跑马灯等昵称处理方法、显示规则；

异常情况如何处理？回退方案？

活动黑名单，异常用户防范？

需要其他环节特殊支持吗？

……

积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；

这里跟第1点一样，为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局，个人习惯把内容整合到原型里面。

2.活动方案审批

在立项之前，活动方案必须经过审批，否则浩浩荡荡的开工了，结果最后可能因为某些层面审批不通过，那就GG了。

审批审的就是你细化后的方案。

每个活动通常由是否涉及经费？费用预算范围到多少？是否需要开发支撑？是否需要其他部门支撑等。审批的层级都不一样，但是涉及到经费的活动，最起码要去到总监级审批，这里不详细展开说。

3.项目立项

方案审批通过，就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样，本着高效的原则，一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。（久而久之，运营小伙伴们就会发现，你们有多么的全能）。

项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员，组织立项会议；会议前把细化的需求邮件给相关同事，最好每个环节要有确定的第一第二负责人；

4.跟进开发与排期（涉及开发环节）

评审时每个环节给出完成时间，达成共识，视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表，列出时间节点和各个环节负责人要提交的内容；

排期到人以后，拉相关人员建群，专门沟通本次活动相关事项；

5.​验收

每个环节在规定的时间点确认各自环节交付的内容准确无误；

6.全程推广与跟进

上线前后从预热、进行中到结尾阶段，推广的落地执行尤为重要，运营小伙伴需要全程把控节奏，时刻观察活动进展情况，并防范一下突发情况，做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。

根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。

7.各环节协调配合

需求调整变化等情况沟通协调；有时候因为一些突然情况，项目可能延期或者某个环节延后，都需要及时进行沟通调整。

8.精细化用户分层

活动过程中通常需要联合用户运营进行，更新用户标签，精细化用户分层与服务，集中发力，深化运作。

比如创建活动专用群，活动期间统一进群，活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。

三、活动复盘阶段

本次的总结是下次的开始。

1.活动目标是否达到目标

活动效果分析，活动的预期是否符合，目标是否达到，高还是低？原因？

2.延伸发现的问题

哪些地方思考不全？用户有哪些反馈？如何做，效果会更好？

活动是否可以复用？延续？

3.其他感想

除了活动本身，沟通上的，项目控制上是否有优化的空间？

其他……

​

以上。

如何做好一场品牌活动的传播，需要注意 4 个关键因素：

传播节奏、传播渠道、传播链路、传播物料

下面我们逐一来说明下。

01  传播节奏

一场品牌活动的传播节奏，通常我们会分为预热期、爆发期、延续期。

从阶段、目的、热度 3 个维度分析，品牌市场人希望达到的效果是：

但这仅是品牌市场人在做活动策划时的预期，真正的活动热度需要市场的真实反馈。

那品牌市场人能把控的是什么，是时间/预算投放曲线，我们如何在不同的传播阶段分配合理的预算，达到活动效果最大化。

预算投放模式可分为连续式、栏栅式、脉动式。

• 连续式：预算按活动周期平均分配，优势是整个活动周期都有持续的曝光，不断积累用户记忆，劣势是整个周期没有爆发增长点，且太花钱
• 栏栅式：在活动的不同阶段间歇式/跳跃式投放，优势是在不同的活动阶段均有曝光，可集中火力达到爆发增长点，预算相对可控，是目前的主流模式，劣势是空档过长可能会导致活动热度下降
• 脉动式：在整个活动周期均有持续的投放，且中间出现比重高低起伏的投放，优势是整个活动周期都有持续、足量的曝光，劣势是必须耗费较大量的预算

相对来讲，我们会建议大家根据自己的实际情况，优先考虑后两种模式。

02  传播渠道 

如何将品牌活动有效传递给目标用户，渠道的选择决定了传播的精准度及广度。从渠道的分类来说，常规可分为自有媒体（Owned Media）和付费媒体（Paid Media）。

自有媒体主要是指企业的媒体矩阵，含企业官网、微信公众号、视频号、企业微信、邮件以及微博、头条、知乎等自媒体账号，这部分关注企业媒体矩阵的用户是相对精准的用户，也是品牌需要不断去运营的用户，但是对于很多 TOB 企业来说，其中一个痛点就是自有渠道的用户量相对较少。

如果想要获得更大的活动声量，想要触达更多的新目标用户，付费媒体的投放尤为重要，一定程度上决定了传播的广度，但渠道的选择需要重点考虑目标人群的匹配度，同时也要考虑实际的预算情况。

在自有和付费媒体之外，还有一种叫赢得媒体（Earned Media），这部分通常属于不能直接把控的渠道资源，是别人自发的传播，比如自发地发朋友圈、微博等说我们的活动/产品/品牌好，所以也叫口碑传播。

在移动互联网时代，赢得媒体的作用日益显著，这个话题就跟下一个关键因素「传播链路」密切相关了。

03  传播链路 

除了常规的渠道媒体传播，品牌市场人还需要重点运营的是圈层传播，也就是「人」的传播，这里需要我们在做活动策划的时候考虑传播的驱动力，大家为什么要转发活动，利益驱动、情感驱动、价值驱动等等。

对于 TOB 企业来说，第一个圈层就是企业的内部员工。

在他们的朋友圈里会有很多客户，因此内部员工的传播可以把品牌活动信息快速、高效的传递给客户。

第二个圈层是企业/行业的 KOL。

这些 KOL 跟上文提到的付费媒体有类似的作用，他们有一定的行业影响力及较匹配的目标人群关注，因此通过 KOL 的转发可以吸引更多行业目标用户关注及参与。

第三个圈层是企业的种子用户。

他们是企业的忠实粉丝，他们会有更大的可能性去参与及转发活动，因此企业需要在日常重点培养和运营自己的种子用户。

第四个圈层是自转发的人。

与「赢得媒体」异曲同工，这类更多的是靠口碑传播，亦或是有很明确的传播驱动力，这个圈层的人越多，活动的传播广度就越大。

04  传播物料 

传播物料从形式上来分，无非是图片、视频、文章、话题、歌曲等，但物料是否出彩在很大程度上决定了品牌活动的吸引度，是否能第一时间吸引目标用户关注。

传播物料应注意以下几点：

• 首先要能够明确传递 key massage，key massage 应尽量保证简洁、、清晰、易懂，读起来朗朗上口；
• 其次是物料的风格设计，设计风格需考虑 key massage 的基调、品牌调性、目标用户的喜好等因素；
• 最后是物料的创意设计，不同的传播阶段需要不同的传播物料，物料的多多样化和创意表达同样能吸引目标用户的持续关注。

当然，一场好的品牌活动的传播远不止这些影响因素，但认真针对以上 4 个关键要素做好规划和执行落地，相信活动效果会更有保障。

作者： 像素营销

来源： 像素营销

这是我在之前的公司做的项目。最近有时间，想着把之前的项目整理下。做个复盘，方便之后参考查看。

01

这是一个通过私域运营售卖茶叶的项目。当时采用朋友圈预热、微信群发售的形式。前后大概花了一两个月的时间，一共做了两次。中间有一次比较大的调整。因为当时整个项目的物料，都是我一个人来做的。包括：海报、推文、话术、运营、维护等等。所以时间有点长。整体效果的话，第一次的效果比较差，第二次通过用户调研，调整发售方式，转化率做到了20%。

02

以下是整个项目的详细复盘。我接手这个项目的时候，流量比较少。只有一个微信号。大概500-600真实用户。而这个微信号上的用户来源都是一个抖音号。

（当时粉丝在48万左右）

从抖音引流到微信的方式就是简介上的微信号，按照这个粉丝量来说添加的效率其实是比较低的。但是这部分我没办法控制。所以就只能从微信号开始入手操作。

首先通过发朋友圈来测试这个微信号下的粉丝粘性如何，当时发了很多问答类的朋友圈。例如：

• 你们都喜欢喝什么类型的茶呢？
• 你们了解多少有关茶的知识呢？

让他们给我点赞或者在评论里和我互动。这样我就可以知道有多少活跃粉丝，以及具体活跃粉丝是谁。然后在昵称上进行标记

其实在活跃粉丝这里有这样一个说法的。就是粉丝和你互动的越多，他对你的信任度也就越高。而信任度越高自然就越容易成交。即使这个互动是一个很简单的回复。也要比不回复的强。

所以你会看到很多群里面经常有让你扣1，或者让你收到请回复的动作。其中一方面原因就是让你和他们产生互动。在群里潜水和经常互动的人，对这个群的信任度是不一样的。就像你平时经常关注，经常说话的群一定是你最信任的群。当然他们这样做也会有其他的目的，比如让你产生从众效应。有一种火热的会场氛围等等。

所以在这段时间里，我做的主要就是三件事情。

1. 多发一些朋友圈

而且要围绕着自己的人设去发。我一个卖茶叶的，天天发蹦迪的东西自然不行，先确定身份。我是一个懂茶的人。在公司做着茶评师的工作。年纪30岁左右。女性。

需要声明一下：这个人设真不是胡编的，一边是经过调研发现这种专业性质的人设，更容易带货，另一个是因为我们公司确实有这样的人，有一位在大益茶、茶语网工作多年的茶评师，我们公司的茶都是通过她评审过的。相当于我在帮她打理以她的身份建的微信号。

确定好了身份之后，就围绕这个身份发朋友圈。

主要有三部分内容：

• 日常生活（突显出这是一个有血有肉的真人，而不是机器人，卖货的）
• 茶评工作日常（突显专业人设，容易增加信任）
• 问答类内容（增加互动，其实增加互动也是为了增加信任）

2. 私聊

将和我有互动的打标签，经常互动的还会和他进行私聊。进一步增加信任，这些和我建立深度信任的人，在后面建群的时候都是很有用的。

3. 准备下次活动

在这段时间我就一边维护微信号，一边着手准备之后微信群里的活动。

03

最后在微信群建好前一周的时间，开始在朋友圈里铺垫微信群的事情。比如，告诉他们下周会建微信群。群里有哪些活动。并且告诉他们微信群活动的准备进展，比如我当时准备了在微信群里讲课，我就会在朋友圈里展示我现在正在写讲课的稿子等等。

同时让他们想进群的提前来找我报名。这里也是一个道理，让他们主动找我肯定积极性会更高一些。也是一个增加信任的小技巧。建群的时间定在了周一的中午。在进群之前我会给他们每人发一个自我介绍的模板：并告诉他们等建群的时候可以在群里发一下自我介绍。这样方便大家认识。

其实这里对于粉丝来说是进行自我介绍，但是对于我来说，有两个目的

1. 可以提高群里的活跃度，群刚建起来的时候是最容易冷掉的，所以需要让他们发自我介绍进行破冰，不至于群刚建起来就冷掉了。
2. 做一个用户调查，可以让我清楚的知道群里的用户画像。方便之后做运营、销售的时候有数据支撑。

而且在发自我介绍模板以及建群的前一天也都通知了他们建群的具体时间，这样可以确保他们能够第一时间收到进群的信息，让群里瞬间有很多人。防止冷场。最终群里一共进了快100人（我觉得对于一个只有几百粉丝的微信号来说还是可以的了）

这里额外说一点：

我觉得一个群给人的第一印象还是很重要的。就像人的第一印象一样。一旦这个群给他们的印象是没人说话，或者很多打广告的等不好的印象，要么就直接退了，要么就屏蔽不管了，而一旦粉丝做了这两件事情后，你想再唤醒他们，或者改变他们对这个群的印象是非常难的。

就像你看见一个人的第一印象是邋遢，可能这个印象会伴随你很久。所以建群后给用户一个活跃、正向的群形象是非常重要的。

所以前期在朋友圈对这次建群的预热，以及私聊后的铺垫，和让他们进群后发自我介绍都是为了建群第一时间的活跃。

当时这个群建起来后，瞬间就有很多人在群里发自我介绍，而且慢慢就有很多人顺着自我介绍聊了起来，我本来还准备水军带一下节奏啥的。其实并不太需要。他们的兴奋劲在，自己就聊起来了。

到这里，这个建群的过程还是比较标准的，也比较成功。

然后在下午四点的时候，我在群里又通知了他们一遍，说今天晚上8点群里会有课程。希望大家来准时收听。并让他们收到回复：晚上八点来群里听课。

晚上八点，先是自我介绍，介绍一下自己的头衔过往经历等等。然后开始讲课。课后也有提问环节。以上是建群后第一天的活动。

其实如果是建立一个长期群的话，这些操作也没啥问题的。但是如果以卖货为目的而不是以长期维护为目的那就有问题了。具体问题我后面再总结，这里暂且不说。

群当时是建完了。第一天的活动也完事了，可是卖货的活动还没准备好。这段时间我就是一边维护群，一边准备下次活动的内容（宣讲稿、具体产品、赠品、流程、话术等等）

等准备好后一周过去了。

再次讲课的时候讲的是滇红茶。先讲滇红的发展、再讲他的制作工艺、最后讲如何挑选滇红并且引出我的产品——滇红茶。然后一个很尴尬的事情就发生了，在过去的一周里，包括在这次讲课之前群里都挺活跃的。但是当我说我要卖茶叶之后，群里没啥人说话了。而且只有一个人下单。不过我还是按照之前定的水军话术说完了。过了一会，群里的人们又自己聊起来了，不过也没人提我卖茶叶的事情了。还是聊自己的。

04

显然第一次的带货是失败的。

后来我也总结了一下原因。主要有这几点。

1. 粉丝来源

我的粉丝来源是抖音，而这个抖音号的内容都是一些茶叶知识的内容，当时简介上写的也就是交流加vx：xxxx，这种。所以粉丝并不是带着购买的意愿来的。成交自然会差一些。也正是这种简单的引流方式，导致引过来的流量特别少。（快50万粉，引过来500个）

2. 成交要在用户情绪高涨的时候进行

其实对于这个群来说最好的成交时间并不是建群后一周，而是建群的当天晚上，或者第二天晚上，等到过了一周之后，群里都没刚开始那么火热了。自然购买的也少了。那为啥一定是晚上呢？因为晚上大家都有时间，而且晚上更容易情绪化，更容易有强烈的购买欲望。

3. 用户没有准备

对于用户来说，这是个交流群。一个交流群，每天交流好好的，你突然说要卖东西。换谁也是没有心理准备。甚至心里还有点烦。就像说好了是纯旅游的团，结果去了全是逛的卖场。换谁都烦。

4. 卖的东西不精准

其实准确来说不是卖的东西不精准，而是粉丝不精准。因为这个群里喝什么茶的人都有，后来我经过深入的了解后发现，虽然大家都在说买茶卖茶。好像茶是一个东西，但是茶也分为：红茶、白茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶。更别说，里面的细分品种了。而每个人喝的茶又有所不同。喝黑茶的，可能不会喝绿茶，喝乌龙茶的可能不会喝红茶。所以，当我准备卖滇红的时候，自然就有一大部分人不感兴趣。感兴趣的人少了，买的人自然也少了。这个我觉得是主要原因。

05

所以我针对以上问题做出了以下调整。

1. 粉丝来源

因为之前的粉丝量比较少还喝什么茶的都有，而且也都被我销售过一波了。所以这次我自己写了一篇软文，通过公众号投放的方式来引流。引流的点就是群内有红茶知识的课程，以及红茶新品发布。

所以但凡来的人都是喜欢红茶的，而且对红茶知识感兴趣的。我后面成交的赠品中，就有课程类的赠品，这样更容易成交。

第一次测试，所以投的小号，引流来了一百多人。

2. 群周期缩短

既然是以卖货为目的的。那就在用户情绪最高涨的时候开始，就是建群前的那几天。所以缩短活动周期，从公众号文章发出去到活动结束一共四天，群里的正式活动一共两天半。并且这次活动结束后群就会解散，让用户有一种紧迫感。

3. 增加小活动

这两天的时间里，大的活动就是两次晚上的课。但是如果只有这两次讲课，显然太单调了。所以可以在讲课前，或者中午安排一些小活动，比如拼手气红包、有奖竞猜等等。让群里的氛围活络起来。

4. 细化水军脚本

群里有些时候是需要水军配合的，聊一些话题，但是配合我的人可能对这些内容没那么了解，不知道怎么聊，所以我要将水军剧本细化到每句。到时候他们就按照稿子里的来说就好了。（当然实际操作的时候还是需要实时交流才可以。）

06

准备好之后就可以开始第二次操盘了。

首先通过西瓜数据找了几个公众号粉丝、质量、价钱都比较合适的公众号。

因为毕竟是测试阶段，所以后来选了一个不太贵的公众号，平均浏览量大概在1100-1400之间。当时投放的时间是在晚上8点，从那天晚上到第二天下午4点正式拉群，一共有112人进群。

进群的时候也是和之前一样，让他们发自我介绍。然后群里随意聊天。当天晚上做了一个有奖问答的活动。问的问题都是一些和茶叶，或者红茶相关的问题。

（当时准备的问题）

如果不是对茶叶有了解的人这些问题自然很难回答上来，这样就会更加勾起他们的好奇心。然后我再铺垫一下，说这些问题在明天的课程中都会讲到。可以增加第二天课程的粘性。

第二天晚上7点再进行一个小活动，没什么其他目的，就是单纯的提高群里的活跃度，为后面的讲课增加人气。8点准时开始讲课。课程都是提前录制好的。到时候直接播放就好了。

讲课之后再简单聊一聊，并且告知明天课后会有惊喜福利。让他们对明天的课程产生期待。第三天晚上7点做活动，8点讲课。最后会结合课程内容转换到销售产品上来。

（这是当时卖茶叶的PPT）

这里需要说明一点：

这种销售方式，是属于利用用户情绪来销售的。而情绪过后就是考验你产品力的时候了。产品是否好，价格是否低，都会让他对你的品牌，你的产品有一个印象。如果产品不好，性价比不高。那这一次可能会买了，但是绝对不会买第二次了。如果这一次觉得产品还不错。那下次复购的可能性自然大很多。

我一直觉得营销的核心还是产品。有一句话叫用产品说话，而营销可以让产品说的话被更多人听到。

说回我们这个产品，这款茶是出自一个知名茶企老板之手，人家本身也是制茶大师。这个茶在他们自己的官网当时卖698。当时是我们老板去云南调研，和他们老板聊的比较投机，人家就给了一批货。但是说了不能对外宣传这个茶叶是XXX同款茶。也就是说除了他们自己只有我们有资格卖这个茶。

（这里我也就不透漏品牌了）

所以品质自然是没的说，价格也是低的离谱，可以说这样的价格买这样的茶，性价比还是很高的。

这次的成交效果还可以，最终有23人成交。成交率：23/112=20%，而且那些没有成交的人我们也放在微信里利用朋友圈继续维护着。后面也基本都是按照这个模式来跑的。只是流量大了而已。

以上就是我这次茶叶项目的复盘。由于已经从那个公司里出来了，所以有一些截图拿不到了。还请见谅。

07

其实有的时候我们看到的案例都是成功的，谁谁谁做了什么案例，达到了怎样的水平。然后觉得自己做的活动没有达到这样的水平，就没成功，其实不是的。

首先任何一个项目都是在不断改善的。所以失败了无所谓，抓紧调整就是了。

我的这个项目也是一样，第一次没做成，第二次才做成了。其实我也完全可以直接写第二次成功的过程，但是带上前面失败的案例，才是一个完成的项目复盘。也更是一个真实的项目过程。

所以肯定是要多出去学习，多去看别人的成功案例，但是也别盲目崇拜，更别过分否定自己。毕竟没有几个人会把自己方案失败被甲方骂的狗血喷头的案例讲出来。但是不讲不代表不存在！！！

作者：李八崎

来源：李八崎

随着各大行业的快速发展，现在做一场好的运营活动真的是挺重要的，马上都要过年了，怎样抓住年终这个机会，如何在短时间内策划一场圆满的漂亮的运营活动，本文就为大家揭晓！

整体活动介绍

活动背景：建行龙直播是中国建设银行战略性打造的直播小程序，用于金融机构对建行开展线上培训、投资者教育等直播，助力提升营销效率。龙直播小程序于2021年12月3日完成开发并正式上线。

活动目的：客户希望通过本次运营活动，为龙直播平台导入流量，并转化为基金公司的机构号粉丝，从而提升龙直播平台的热度，帮助基金公司持续触达粉丝用户。

开发周期：从产品部门在12月3日接到本次活动的相关需求，到12月20日研发部门完成全部需求的交付并正式上线活动，统计10个工作日；工作涉及产品、设计、研发、客户成功等多个部门的紧密配合，确保活动进度与质量。

活动效果：活动仅上线24小时参与人数便突破40w，在一天以内便完成原定粉丝目标数量的50%。整个活动持续11天，累计参与人数90w+人，8大机构开播11场累计观看1500w+人次，转化粉丝500w+人次，效果远超预期。

如何在短时间内成功的筹划一个大型运营活动？下面总结了在这个过程中我们踩过的坑、遇到的困难、积累的经验，将分为五个方面进行阐述。

一、需求沟通要清晰

本次活动的开发周期紧，开发任务重，因此确保活动需求清晰无误的传递，避免因需求理解偏差而造成任务返工，是本次活动能否正常上线的关键因素。

1. 提倡扁平化沟通

在项目初期，主要由项目负责人与客户沟通需求，再对产品部门进行需求转达。由于需求的沟通路径长，在需求传递的过程中，对信息理解的偏差会进一步被放大，造成需求失真。并且如果产品部门对需求有疑惑或者有其他想法，想要获得反馈，必须先和项目负责人进行沟通，再等待客户那边的反馈，一来一回，造成了较多的时间浪费。

由于项目周期十分紧张，在意识到当前的需求沟通路径过于冗长后，项目决定直接让产品部门和客户进行需求对接，一来可以直接收集客户最真实的想法和目的，二来也提升了双方互相沟通的频率和效率，需求得以在频繁的碰撞交流中逐渐确认和执行。

2. 确保内部信息对齐

为了确保任务进度，项目内部试行了全新的制度：每天早晚两次的内部信息对齐会。

• 项目晨会：以项目为主体，产品部门和研发部门共同参与，主要由研发同事同步项目的最新进展和遇到的困难，让产品同事能充分知悉和应对。
• 项目晚会：由项目负责人主导，全体项目成员参与，项目负责人需要同步从客户需求方获取的最新信息，各个项目部门分别汇报手上的工作情况，做到全面的信息公开互通；如果在项目过程中有遇到任何问题，也可一并在会上提出讨论。

3. 正确应对需求变更

在本次项目中，由于时间紧急，很多需求在提出时客户往往自己都没有想清楚，这就导致了需求变更的现象频繁发生，打击团队情绪，影响项目推进节奏和上线节点。当需求变更发生时，一昧的接受或者一昧的拒绝都是不合理的，我们需要在这中间寻找一个平衡点，从而能正确应对需求变更：

• 项目内部转变意识形态：需求变更是必然的，一切的需求变更都是为了让项目更加完善——只有意识到这一点，我们才能理性的看待和分析每一次需求变更背后的原因，从而更合理的评估变更必要性。
• 充分深入的沟通需求：产品和客户的关系不仅仅是需求的记录方和提供方，更是合作伙伴。当客户提出需求时，产品需要充分了解需求背后的动机和原因，主动帮客户规划解决方案，提前预判可能情况，确保需求可以被完善解决。
• 拒绝不合理的需求变更：当需求变更在技术上不具备可行性，或者经过产品的评估存在不合理的地方，或者有可能影响项目进度和上线节点时，我们要有充足的底气和客户阐明原因，拒绝需求或者分期实现。

二、活动玩法要有趣

在项目开始时，为了给研发争取更多的时间，产品部门仅仅用了一天就完成了全部的需求规划和文档输出，但由于对需求缺乏足够的了解和思考，导致第一个版本的活动设计未能得到需求方的认可。

出师不利，也让我们进行了深刻的反思，总结出第一个版本的方案确实存在诸多不足：

• 所有机构的任务平铺直叙，给人的感觉就是在机械的完成任务，活动节奏平淡，缺乏高潮，玩法不够有趣。
• 所有的任务都是一次性任务，用户缺乏持续参与活动的动机，容易在首次参与后就流失，从而导致活动后期增长乏力。
• 活动规则、活动分享等关键元素缺失，整个页面设计过于单调，缺乏营销刺激点，对用户的吸引力弱。

在参考了支付宝、淘宝等大型平台的活动营销玩法，并与需求方进行了充分深入的探讨和沟通后，我们重新梳理了活动路径，并确定了新版的活动方案：

• 增加趣味性：引入收集玩法，将机构任务包装成8个小红包，完成机构下的全部任务即可解锁，在用户解锁全部的机构红包后，还能获得额外权益。
• 控制活动节奏：除8个机构红包以外，增加最终轮的大红包环节，并将666元现金红包作为营销噱头，设计活动高潮，引导用户全程参与。
• 沉淀用户：新增引导用户关注龙直播助手，对于参与活动后便流失的用户，可以通过微信服务号消息的方式进行二次的触达和唤醒。
• 丰富版面：新增主会场banner、直播窗口、节目单等元素，使整个活动页面更加丰富，用户可以从更多的入口触达和观看直播。
• 样式升级：重新打磨活动文案，增加画面动效，优化主视觉，使整个活动页更符合营销调性。

三、风险规避要全面

为了确保活动流程顺畅无遗漏，在活动方案通过后，产品内部组织了一场活动全流程推演：由每个人扮演一个真实的活动角色，从头至尾的演绎客户真实参与活动的情况，从而发现问题。

在推演过程中，我们罗列出了以下的风险点，并展开讨论解决方案：

问题一：如何防止链接在微信生态中传播时，遭遇封禁？

• 分流以降低封禁风险：使用多个链接地址分流，不同链接均指向同一个活动页，减少每个链接承担的流量，进而降低「因某个链接巨量的访问和分享」导致的封禁风险。
• 封禁后的应对预案：提前准备5-10个备份域名，任一域名出现已被封禁的情况，立即新增新的备份域名，确保备份库里的域名充足。如果出现某个资源位的链接被封禁，各方需快速响应，立即把已封禁的链接下架，替换上可用的备份链接。

问题二：如何防止羊毛党恶意刷红包？

• 使用技术手段，对红包接口进行加密，杜绝使用脚本刷爆接口的可能。
• 增加手机号授权登录环节，限制虚拟号段和黑名单用户参与活动。
• 后台实时监控活动资金的流失速度，一旦超出预警值，则触发防护机制；严重情况下，可由人工确认后，对活动做限流或者叫停处理。

问题三：本次活动涉及较大金额的充值与发放，如何保障资金安全？

• 给基金公司账户进行充值只涉及信息流的改变，不涉及真实资金流的划转；基金公司的活动经费通过线下统一打款的方式汇到指定的商户号中进行后续活动发放。
• 给基金公司账户进行充值的后台仅做本地化部署，即使充值后台和账号密码都泄露了，也依然无法通过外网进行访问和调用。
• 单次充值操作需要公司高层的手机验证码才能能充值成功。

在活动正式开始后，上面提及的3个风险点都有不同程度的发生，而因为我们提前考虑并准备了风险应对预案，所以在出现危机时，活动依然能够有条不紊的进行。

四、流量引导要充分

本次活动的目的，是为了提高龙直播平台的曝光，并为基金公司引流。如何有效的引导活动流量，是迫切需要考虑的议题，为此我们采取了以下策略：

投放渠道全面铺开：通过和客户沟通协商，我们确认了本次活动会在建行主会场、云工作室、建行官方微信公众号、造福季视频号、建行视频号、参与机构企业主页等6大渠道同步推广，以最大程度的获取初始用户流量。

活动提前预热：预热期一般为活动开始前的5-7天。在本次活动中，我们充分利用了预热期为活动造势，通过每天发布1张倒计时海报，搭配活动文案在朋友圈、视频号、微博等流量平台进行宣传。另一方面，我们在预热期间同样保持活动链接对外开放，页面显示为活动倒计时。用户可以正常访问和浏览页面，提前了解活动规则，但无法正式参与活动。通过这种方式，活动仅在预热期间就吸引了上万的用户围观。

实现流量共享：本次活动是为了给机构直播引流，反之，机构直播也可以给活动页引流。因此我们在机构直播间主页的右下角，增加了活动页的跳转入口，从而打通了直播流量和活动流量，实现了流量共享。

自传播能力建设：在活动玩法中，我们设计了“邀请3位好友领红包”的任务机制，引导用户分享转发，从而让活动产生裂变效应，用存量找增量，进一步放大活动效果。

五、数据监控要及时

对于运营活动，数据分析是必不可少的环节。我们需要通过数据监控活动全程的情况，衡量活动效果，调整运营策略。对于数据分析，我们做了以下准备：

提前规划数据埋点，整理指标体系：在活动开始之前，我们应该提前和客户沟通确认对活动的分析需求，并基于需求梳理指标体系，规划活动页的相关埋点，做好开发部署和埋点测试，确保数据源的可靠性。如果我们想要对比评估各个投放渠道的用户质量，还需要额外注意，提前做好各个渠道投放链接的 channel_id 埋点，并在发布活动时做好规范投放和检查工作。

建立数据监控与反馈机制：在活动开始之后，我们就可以提取数据并进行分析，而不必等到活动结束后才进行。在活动过程中，我们可以确定一个合适的数据获取和反馈频率，定期整理和反馈活动效果数据，帮助各方了解活动现状，从而相应的调整运营策略。在本次活动中，我们会以半天为粒度，向客户提供数据报表。

重点分析活动核心流程的转化情况：首先基于活动目的和方案，我们提炼了用户访问页面后的核心行为路径。在活动开展过程中，通过计算核心路径上各个环节的转化率，我们及时关注到了用户流失严重的环节，并快速做出策略调整，再通过调整后的数据反馈，验证策略的有效性，形成数据闭环。在活动结束后，整体用户的转化率也是衡量整个活动效果的核心指标之一。

本次项目的时间周期紧，开发任务重，虽然活动最终成功上线，但还是有许多不足。写下这篇文章，主要是想记录整个项目过程中我们遇到的困难和解决的方法，从而能积累经验，得到成长。

作者： 木木MuMu

来源：木木MuMu