这期文章主要围绕活动策划“8P”理论来展开，做好8个P，将一个营销推广活动顺利落地。

“8P”分别是Project（项目）、People（人员）、（Price）预算、Place（场地位置）、Promotion（宣传推广）、Partners（合作伙伴）、Plans（方案/备案）、PDCA（总结复盘）。

1、Project（项目）

所谓Project项目，企业根据目前的市场环境、营销节点以及产品销售情况，为了完成市场目标，决定是否举办活动。通常由甲方内部市场部、品牌部门来统筹推进。

“兵者，国之大事也”同样道理，一次campaign，也是一个品牌的大事，所以在活动策划前期，召集相关工作人员，开项目启动会，确认好活动的关键信息点point，在公司内部达成一致共识，例如：

活动目标是什么？

活动主题是什么？

活动的参与人群画像是怎么样的？

活动的规模/范围/大小是多少？

活动的预算多少？

……

2、People（人员）

当项目启动后，成立项目组，召集人员来落地执行，包括公司内部同事和供应商人员。

一个活动的人员配置，通常由部门总监或部门主管负责统筹推进，策划负责整体活动方案，设计负责宣传物料、效果图设计，活动执行对接供应商等第三方资源，以及具体执行等方面，并建立项目分工推进表，推进项目落地。

当涉及到第三方资源介入，就应调动公司资源寻找合适的供应商，并建立联系进行沟通。

3、Price（价格）

这里的price价格，具体指活动整体预算，在品牌年度的营销预算范围内，制定每次营销活动的预算。在预算报价这方面，无论是甲方内部申报，还是乙方报价给甲方，都会经过财务“大砍特砍”为了尽量避免这种情况的发生，我们都应该在做预算的时候掌握每项明细的成本价，将报价控制在市场上的合理区间。

项目预算表（网络图片，侵删）

4、Place（场地位置）

指承接活动落地的场地所在位置，活动举行的地点是活动顺利举办的重要因素之一。没有场地的支撑，活动将很难继续推动下去。选择场地时通常要考虑以下事项：

交通位置是否便利？

是否提供免费的停车位？

周边有哪些配套设施？

场地租用大概需要多少钱？

…..

通过场地勘察，提前设计 ，提高活动参与者的体验感。所以学会场地勘察就变得很重要。最好能够进行现场勘察，确保在活动策划阶段，就熟悉好活动场地，如华与华，提及“现场有神灵”一样，场地现场勘察能够让你策划活动时候能够减少纰漏。

活动场地路线指引（网络图片，侵删）

5、Promotion（宣传推广）

宣传推广是活动中，可以说是最重要的部分，我们需要借助媒体资源将活动尽可能的推广出去，让更多的受众知晓活动的存在，以此来达到活动传播的目的。通常媒体资源可以分为三类：

第一，自有媒体，即品牌官方媒体矩阵，这类宣发几乎无需费用

第二，付费媒体，通常花钱买广告，买kol/koc等，需要花费大量的预算

第三，赢得媒体，通常指的是新闻媒体的报道，以及消费者的“自来水”

在活动宣传推广中，需要合理利用好这三类媒体资源，达到宣发资源合理分配，

某品牌推广loadmap（侵删）

在制作构思活动宣发的同时需要考虑以下几个问题：

如何对活动进行有效推广？

借助哪些媒体渠道/营销工具进行推广？

参会目标群体使用哪种社交平台较多？他们有什么特点？

投放哪些社交媒体平台将获得最大的传播影响？

哪些KOL与活动风格相吻合？

在传播推广的过程中如何与受众进行互动？

……

6、Partners（合作伙伴）

这里指的合作伙伴其实就是供应商，一场活动举办离不开供应商的支持，如果供应商不给力，就算你的方案写的再好，最终也只会无济于事，所以找到靠谱的供应商，就会变得尤为重要。通常会找品牌供应商库里的供应商，彼此之间合作了很多次，相对熟悉，工作效率高。

如果是首次合作的供应商，一定要进行多次调研和实地考察才行，如有可能，需要有预选的第二家供应商，避免项目实际操作过程中陷入被动局面。

7、Plans（方案/备案）

当所有完成方案后，需要对方案进行整体回顾，检查方案里面的内容、流程是否足够完善，以及有没有预选方案？当遇到恶劣天气，或遇到不可抗力因素，我们又将如何做出应急调整。对于活动步骤中的每一个环节，我们都应设置预案，以防出现任何故障。一次好的活动能为品牌带来助力，而处理不当的活动，对品牌则会带来反噬。“凡事预则立，不预则废”提前做好预案，百利而无一害。

8、PDCA（总结复盘）

每次操作完活动必须要进行总结复盘，杜绝下次在其他活动发生类似的问题，不断总结经验。在活动总结复盘这个阶段，建议使用PDCA循环的复盘方法。

PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段，即Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和 Act（处理）。在质量管理活动中，要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决。

P（Plan）计划，包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

D（Do）执行，根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。

C（Check）检查，总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。

A（Act）处理，对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。

谈及活动运营的“翻车”经历，运营的小伙伴可谓是再熟悉不过了，不管是新入行的小白，还是资深运营人士，聊起活动运营翻车这个话题，瞬间变得精神饱满，吐槽不断。

讲到翻车原因，有的吐槽老板太抠不肯给预算，有的吐槽活动目标定得太高完全不切实际，更有甚者吐槽遇上猪队友造成活动难产等，真可谓是“罄竹难书”。

虽然翻车是常态，作为运营的我们是否有好的办法去提前规避呢？

作为一个在行业摸爬滚打近十年的运营老鸟，可以明确地告诉大家规避方案肯定是有的，不过答案藏在长期的活动运营实践中。

俗话说，久病成医。下面就结合我的运营经历，从规避活动运营翻车的角度出发，结合活动上线前、活动进行中及活动结束后的完整活动链路，为大家分享一下个人关于操刀活动运营的些许经验，希望对大家有所帮助。

一、活动上线前

凡是预则立，不预则废。

如果说把活动成功完成的目标比作是100分的话，那么活动上线前的全部准备工作，其重要性占比将在60分以上。在此阶段，作为运营的我们，务必要着重阐述。尤其是活动策划、活动准备（预热+宣讲）等关键要点，以下逐一为大家阐述。

1. 活动策划

而在活动运营层面，活动方案的好坏几乎直接决定着活动最终的上线效果。因此在活动策划环节，需要运营人员好好筹划，思虑周全，尽量做到活动效果的可预测，不可拍脑袋写方案。

关于活动策划方案撰写，网上有许多模板，我就不再赘述，重点强调下活动策划的中这几个核心点。

1）活动目标：聚焦+可量化

当我在活动方案策划环节重点提及活动目标时，可能不少运营人员看起来会觉得低级和可笑。活动目标作为活动的锚点，怎么还需要特别强调？

我原本也是这么认为，不过在看了诸多运营人员（其中不乏一些源自大厂的运营）的活动方案——活动目标后，着实被他们宽泛化的、非聚焦的活动目标文案惊掉了下巴，案例参考如下：

案例一中，原先的活动目标是——提升老用户的单月复购率。

乍一看的确没啥，但仔细一想，此根本不能算作一个活动目标，因为其目标太过宽泛，缺乏定量的考核目标，毕竟提升1%和100%都算作提升了老用户的复购率，最后到底要用哪个来衡量活动成功与否的标准呢？

可见目标不明确，这必然导致活动执行的动作变形。因此在设计活动目标时，需要尽量将活动目标做的足够量化。

案例二中，活动目标初步看起来翔实且全面，在汇报层面显得很好看。

但是从活动运营层面，此类活动目标犯了多边主义的错误，让运营人员无法确切获悉此次活动的最终目的。目标一看起来是一个品牌类的活动，目标二看起来是个拉人头的活动，而目标三看起来又像是一个效果类活动，让人始终无法聚焦和了解到此活动的核心目的是什么。所以需要精简成一个清晰的、可量化的活动目标，避免混淆。

因此，活动目标作为活动运营的灯塔和北极星，一定要聚焦和量化，进而统一运营团队思想，为着共同的运营目标而努力。

2）活动成本：关注隐性成本

成本作为活动运营的基础，这里就不过多展开。不过在活动运营的成本测算上，有必要给大家强调一个“隐性成本”的理念。

如下图，也即在做活动成本时，不要仅计算活动奖励所支付的显性成本（金钱），还要同时加上为了此活动上线所付出的全部人力成本，诸如运营人员+产品研发人员+推广人员的人力成本（累计耗费人天），这些都是为了活动能够最终上线所付出的全部成本。

有了隐性成本概念以后，你就会对活动成本有了全新、更全面的认知（俗称的老板视角）。往后，你就会对“0预算带来x万用户”此类的宣传话术不再感冒，因为你已明白在0元显性成本的宣传背后，可能是巨大的隐性成本支出。

3）活动机制：善用人性杠杆

这里提到的活动机制，也即我们常说的活动形式，诸如常见的注册送红包、消费送满减券、邀请好友送红包类活动，都算活动机制的具体体现。

通常，一个富有趣味性以及善于利于人性的活动机制， 能大大地提升活动效果。就拿经常被大伙调侃和吐槽的PDD砍一刀活动来说，虽然活动套路深，规则耍猴，但不可否认其邀请好友砍一刀，免费获取超值商品的活动机制，的确能大大地激发参与人的兴趣（对比效果，参考下图）。

因此活动运营人员在设计活动机制时，要尽量利用人性的弱点来设计活动机制，诸如善用抽奖类、游戏类、裂变类活动来设计活动，而不是简单粗暴地设置满减、注册送、消费送等常规任务类活动，在过度营销的今天，消费者对这些早已麻木了。

2. 活动准备

为了活动的顺利开展，通常运营团队会在运营活动开展前进行一系列的准备工作，诸如渠道推广物料的准备、营销预算的申请、上线推文文案撰写等。这些都老生常谈了，笔者在这里重点提及的是以下两个活动准备工作，活动预热和活动宣讲。

1）活动预热

诚如运动员比赛前需要热身，运营活动正式上线前，同样需要预热才行，不预热的活动甚至会招致用户骂声（为啥我昨天刚刚买完，今天就降价）。

以我们常见的双十一大促为例，阿里和京东等电商大平台，为了给双十一造势，通常会提前一两个月进行预热宣传，电梯、抖音、微博、小红书等社媒营销不断。不过，作为中小平台的我们，不可能如此大范围地预热宣传，但在自有渠道内的预热宣传还是很有必要的。

诸如我们可以通过在官网、APP的首页上进行活动倒计时的宣传，或通过微信公众号推文与存量客户进行提前互动预热，亦或通过客服或者销售在客户群中进行预告……通过此一系列的预热行为，结合相关数据和用户反馈，来提前感知用户对于活动的关注度和反响，为后续活动上线做好充分的心理准备和预期。

2）活动宣讲

众所周知，一个好的活动并非一个运营人员或者一个运营团队独有的功劳，而是整个公司全力协作的成果，活动一旦上线和推广，通常需要公司各部门的合力和协作，因此在活动上线前需要做好充分的内部宣讲，以便达到最佳的活动效果。

但此处提及的活动宣讲，并非召集大家开个会，简单介绍一下活动规则就完事了（不少公司真的就这么干的），而是在介绍的同时，设计和同步计划周密、强追踪的活动行事历，需要各部门明确表态协作的机制，这是要体现在后续上线后的日报中的，而不是几句话了事。

通常，在活动开始前的一周左右，活动运营的主导方，需召集活动上线后的各协作方（产品部、运营部、客服部、销售部等），进行活动的详细宣讲和问题答疑，并依据活动推广要求，制定详细活动上线——推广/营销期间的完整行事历，职责到人、时间精确到天，待大家达成统一，各方无异议后，然后贯彻执行即可。

二、活动进行中

活动到了上线这里，即意味着迈向成功的第一步，但为了确保活动效果的高效达成，还需要运营人员持续发力。尤其要结合活动上线后的实时动态数据，对上线后的活动进行实时优化和调整，方是重中之重。

诸如在活动上线伊始，运营需要通过数据运营平台或者活动上线前的数据埋点，进行查漏补缺，快速验证活动转化的用户全链路是否通畅、通过漏斗数据来快速分析各转化节点是否异常；如有异常或者bug，及时通知产品及技术部进行快速修复，同时知会客服部及时应对客户投诉。

紧接着，随着活动的深入，各个渠道的活动效果也逐渐显现，此时需要活动运营人员，前期最好以每日为频率，汇总和分析各渠道的用户活动数据，一旦发现某渠道转化率异常，要及时优化营销策略。诸如适当增加该渠道的营销预算、调整该渠道活动的营销文案、将活动推广资源向该渠道进行倾斜等，进而来提升该渠道的效果。

以过往互金行业的案例来说，为了高效地进行平台拉新，平台计划联合微信自媒体渠道进行软文推广，然后再辅以投资奖励现金红包的活动进行组合式拉新。为了提升活动效果，平台活动策划人员特意“借鉴”了某行业巨头过往的成功案例，进行了如下的设计：

然而，第一篇推文发出以后，我们从隔日的用户数据来看，效果并不显著，虽有红包激励，但投资用户数及累计投资额，相比于过往其他渠道，并没有显著提升（大概单次推文新增不到50个投资用户）。

起初，我们以为是作者的账号注水、用户数据造假所形成的，由此我们特意更换了一个知名度高的大V。事后观察用户数据却发现，文章浏览量和活动页面访问量的虽有大幅提升，但投资数据并没有多少提升，增长严重不及预期。

经过一番内部讨论后，我们又怀疑推文的文案有问题，然后立即让策划重新出了2份文章，然后铺开推广。

但让人大跌眼镜的是，每日累计投资数据增长还是有限。更有甚者，这两篇文章阅读量竟还不如之前，着实让人匪夷所思。

最后无奈之下，大家化繁为简，直接从提升奖励入手，将基础奖励从最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高额的奖励来吸引用户。

起初，此种提升奖励的做法，的确较大幅度地提升了新用户的累计投资额，但亮眼的数据难以长期持续，仅当逐级加码活动福利后，才能进一步提升。

不过平台新投资用户的平均获客成本却快速攀升，高额的奖励支出很快就突破了平台能让容忍的上限。最后迫不得已，平台在短暂地推行了该活动后就叫停，待优化后再图上线。

就在运营部百思不得其解时，一份同行披露的投资者数据引起了大家的注意，作为活动的被模仿对象，其高管在公开采访中透露，其新用户的首笔投资金额接近2万元，几乎是同行平均水平的四倍。

看到这个数据瞬间，活动策划惊醒了，立刻让数据部门导出了近半年新用户注册当天的平均投资金额，最后发现只有不到8000元。

这很快就让我们明白，是不是我们在copy活动运营作业的时候，设置了太高的用户门槛导致。紧接着我们迅速修改了一版活动，如下图：

为了快速上线，运营部复用了之前的微信文案进行小规模投放，最后隔日的结果大大超过预期，上线当天投资用户数提升就增加了150+，而且隔日数据还有逐步提升的趋势。

得到如此的数据反馈后，我们快速行动，立刻找老板申报预算，迅速结合微信自媒体渠道铺开。结果可想而知，经历近乎2个月的投放，为平台带来了数千位的优质的投资客户，且客户复投率大大超过其他。

事后，对比来看两个活动，没想到一个门槛的简单降低（甚至奖励也降低了），却能将活动效果提升近乎3倍，的确匪夷所思。

但结合整个互金行业背景来看，我们就明白了，因为互金作为一种高回报高风险投资，受众尤其是新用户在不了解平台的前提下，是不会大举投资的，且并不会因为奖励的丰厚就持续投入，毕竟要为本金的安全考虑。

平台在设计活动方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨头平台的操作，将活动门槛提升到20000+，明显大大地超乎了新用户的承受阈值（相对于平台平台8000元的新户平均额来看），所以并不会像之前投资大平台一样买账。

但降低门槛到10000元后，这到了新用户触手可及的地步，仅仅需要增加2000元的投资（处于资金安全的临界值内）就能多得50元的奖励，再加上公众号大V的背书，这显然值得一试，所以这就是活动变得火爆得逻辑。最后活动结束后，90%以上的用户选择了10000和15000的投资门槛，也侧面印证了我们逻辑的正确性。

因此，该案例从失败到调整再到成功的过程，就是活动上线后，根据用户数据和特性进行不断优化和调整的结果，虽然最终成功了，但过程中的调整，诸如调整微信文案、更换投放渠道以及提升奖励金额的多次尝试，都是活动优化过程中必不可少的“弯路”，需要运营团队逐渐积累和打磨。

PS：案例所述平台后期已经在政府的指导下良性退出，并归还全部用户本息。

三、活动结束后

活动截至日期已过，但活动运营并未结束。除了要有序地安排奖励发放时，诸如高阶运营反复提到的活动后复盘和思考，就是活动结束后必不可少的一环。

从我多年的运营从业经验来看，一场高效的活动复盘会，无论是对于个人、运营团队乃至整个公司都是大有裨益的。

下面就以笔者过往的职场经历，来为大家阐述复盘的沉淀与价值。

早些年，为了联合第三方社区渠道进行引流，团队策划了一个很常见且好玩的活动，即购买产品抽大奖的活动。

奖品选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等物品。在上线前，大家都没有察觉异常，一切照常准备，但是在上线后，却发现数据异常难看，相较于过往的抽奖活动，数据掉了一半不止。

经过多方的调研和了解后发现，该渠道的主流目标用户以男性为主，年龄在30-50居多，他们压根对这些偏女性化的奖品不感冒，因此奖品失去是吸引力，活动效果大打折扣。

活动后，我们为了此次失败的活动做了长达一天的会议复盘，大家总结出来，造成团队选择这些偏女性化奖品的原因在于活动主策划人及团队，大都为女性角色，一不小心，就容易站在自身性别和个人喜好的视角去选择商品。但因团队大都为女性，一切都未察觉异常，结果却导致和男性目标为主的用户调性不符，最终造成了失败的局面。

为了后续规避此类情况再次发生，复盘会上大家头脑风暴了如下几个解决方案。

方案一：抽奖活动的奖品选择流通性强、大众接受度高的产品。诸如Apple系列电子产品、京东购物卡、现金红包、手机话费、视频网站会员（腾讯视频会员、爱奇艺会员）等商品，此类商品的好处就在于大众的接受程度高，男女通杀、老少皆宜，因此不会出太大问题。

方案二：结合渠道的用户特性进行活动奖品选择；也即在联合渠道进行活动推广时，先从渠道那里获取相对精准的用户画像，或者通过渠道侧来推荐活动奖品，让渠道侧的对接人从他们长期的用户沟通经验出发，来为大家推荐对应定制化的礼品。

诸如渠道侧如果是一个宝妈论坛，那么就选择宝宝类商品进行奖品激励；如果渠道侧是动漫类社区，那么就以动漫产品的周边商品用作奖励……以此来迎合渠道侧用户的调性。

方案三：结合用户调研的结果进行活动奖品选择。话说没有调研就没有发言权，为了摸清用户对奖品的喜好，最直接最有效的方法就是进行用户调研。

为此在活动展开前，平台通过数据运营平台，先圈选出活动的目标人群，然后再筛选出相对比较活跃的用户，然后通过短信或者客服电话的方式，对此类用户进行用户调研，让他们投票选出他们最中意的奖品类型。

亦或，在活动开始前，通过微信公众号推文同时进行活动预热+调研，然后将用户票选出来的最高票的一系列商品当作活动的奖品。如此一来，既达到了活动提前预热互动的目的，又能选出相对比较精准、受欢迎的奖品。

如上图，通过此次失败活动的复盘会，团队归纳出如上的三种解决方案，基本上规避了奖品因策划人员“个人立场/喜好”而错选的情况，后续再也没发生过类似问题，这就是复盘的价值。

除此以外，运营团队还可以通过多次的运营活动实践，思考运营工具的复用性。尤其是抽奖类、签到类、邀请类活动，其运营模式、活动手法，甚至开发过程中的代码，都大同小异，运营和产品团队都是可以沉淀成活动模板以便后续复用。这样既能节省活动开发成本，又能缩短后期活动上线时间。

尤其是在体量较大的公司，活动运营是其常态化获客的重要手段之一，对于此类运营团队而言，在活动结束后，运营团队甚至可以协同产品团队打造通用性好、复用性佳的活动中台产品，进而来横向赋能运营团队。

综上所述，活动运营的防翻车手段，实为个人多年活动实战经验的总结和沉淀，通过对活动运营前、中、后的全链路营销进行深入思考和分析（尤其是活动运营前）。虽说不能完全避免活动翻车，但其能最大程度上地降低翻车概率，尤其是重大活动风险的规避，着实很有作用。

因此，以后当大家接到领导布置的活动运营任务时，不妨结合题主的案例和分享，对运营活动进行全盘思考，定会大有裨益。

作者：和尚

来源：和尚

说到活动策划，我们先从这张图开启。

【活动策划开始，要考量这样几个维度】

没错，首先我们想到是“WH”大法——3W&1H。

做活动的目的要先想好，越细越好。

大的框架来说，做活动是为了扩大品牌知名度，加深品牌美誉度，还是纯纯的卖货做销售？

实际操作中，当然互相之间是有交叉的。

不过最好在策划之初，心理有个预期的权重。

有目标才有结果。有初期的判断和预期，后续做复盘才好有具体的经验学习。

进入到HOW的部分。

图里写的相对简单。

关于平台和资源。

平台呢，你是在线下做活动，还是在线上。

线上是在天猫、淘宝、京东还是自有电商品台？每个平台的人群大抵是什么样子？有什么喜好？平台有什么样的规则和习惯？在各个平台的具体模式是什么？

比如京东就分成了京东自营和POP店铺（FBP&SOP）……那么具体的流量构成就会相对不同。

流量呢，简单讲就是客流量。

为了便于理解，我们就不讲所谓的UV（访客数）和PV（浏览量）。

线下活动一般针对的人群以关系和地域进行划分。

熟人活动以关系为导向。比如开业庆典、婚礼、生日、企业活动……

生人活动以地域为导向。企业路演，新品发售，快闪（2015的斯巴达被抓），包含一些公交站牌广告等也是针对地域导向的人群。

就像地铁广告来说，每个站的人流量和人流质量，以及客流高峰低谷曲线等等都不尽相同。所以一个线下活动通常效果有限。

线下的活动注重的是活动流程和时间安排，人员安排，场景道具的准备等等。

这里不细说。

说回线上的活动策划。

漂网的知识点起了大作用，像是一副眼镜。

北联面对众多客户，像是不同风景。

小牛呢，深植智能出行领域，做活动可以多重维度策划，让我们可以在一台路上走的更远。

先说销售活动。

既然目的是为了销售，那么就可以按照电商的销售逻辑进行分析。

销售额=流量*转化率*客单价

做活动之初要对自身品牌和店铺的流量人群进行区分，常规的流量来源可以分成新客户流量和老顾客流量。

新客户流量来自【免费流量】和【付费流量】

【免费流量】指的是官方活动（天猫or京东平台促销活动或类目的资源位）和搜索流量。

【付费流量】指的是网络上根据消费者不同习惯进行匹配的流量收费展示方式，比如CPC、CPM和CPS。

这里不多说，您可以自己百度一下。

老客户的流量来自于【自主访问流量】，通常指的是消费者对你的品牌有所了解，并且加入了浏览器收藏以便经常查阅，以及电商平台提供的“收藏”和“购物车”也都是该类流量的来源。一般电商网站都会将你店铺的动态推送给收藏你店铺的伙伴。

比如你在店铺内上架了新品，或者某个他收藏的产品降了价，都会有所提示。

讲完了流量。

说回客单价和转化率。

客单价的高低主要取自于你的产品数量、产品价格、店铺促销方案和产品组合方式。

转化率呢，常规理解可以说是个倒三角的漏斗。

因为每个用户的动作和跳转都会涉及到转化。

有的顾客买东西，爱跟客服聊聊，一方面看看是不是有更多优惠，一方面了解下自己关注的产品信息。

那么有多少顾客去进行了咨询，咨询后有多少选择了购买，这里包含的重点关注数据就是“询单转化率”。

主要作为考量客服的引导购买行为。

当然了，电商中的购买动作本身又定义了收藏&加入购物车、拍下和付款等多重动作，每个动作中间都对用户进行了筛选。

这个筛选动作，就是不同前缀转化率的诞生。

除了客服咨询转化之外，更主要的是，现在随着商家页面做的越来越详细、美观、引导性好。

更多的用户直接选择了不跟客服聊天，直接付款。

So，将销售额一分为二的计算，就可以了解到，这部分的转化呢，可以叫做”静默下单率“。

主要考量页面的引导做的如何。从而对页面进行调整。

以上呢，是PC端的主要的数据解读。

做活动的过程中，目前的主流方式，还是将PC端和手机端进行分别的考量。

不同端口，以上的三个关键数据也并不一样。

一般来说，流量层PC和手机各占50%。

但PC端的转化率会高于手机端。而手机端的转化率会高于PC端。

所以在做活动时，也要针对PC和手机进行分别的考量。

例如在手机端，展示页面就可以稍微短些，图片和文字都要大，最主卖的产品直接打成组合装给到消费者等等。

进入下一步，活动策划HOW部分的构架。

在做活动时呢，我们通常都会对本次销售找一个噱头。

小昭老师给出了一个分析框架，叫做活动策划的三大线索。

这里所说的活动策划“三大线索”是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。

当然，事实上这个框架，对于线下活动来说，也完全有价值。

毕竟，作为一个框架来说，核心的价值是可以被用来分析案例，继而发现规律，进行复制。

分别是故事线索、营销线索和设计线索。

今天我们从讲【故事线索】开始。

【故事线索】

而噱头即是这个活动策划中的【故事线索】。

这个噱头呢，简单讲，就是告诉消费者一个产品促销或者打折

或者开卖的理由。

同时为了让一次单调的销售，围绕一个主题，都更加贴合品牌的价值观，从而更加美观和让人印象深刻。

一次紧贴品牌价值观的活动，可以让消费者对你的品牌宣传点更加清晰。

对于品牌的精神内核更加理解。

那么如何找活动主题呢。

下表中最左侧就包含了我们做活动时主要考量的噱头来源。

故事线索本质就是对于消费者行为的洞察。

而常规的消费者行为主要从两方面出发：一方面是”衣食住行“，一方面是”情感诉求“。

当然共同的因素，是”有时间“~

【营销线索】

从营销线索来看。

顾名思义，营销线索对应的是活动的骨架，即活动机制。

对于大部分的淘宝店铺来说，做活动基本意味着促销，那我们就简单点，直接看看有什么促销机制。

前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。

第一步是【买或者满】

第二步是【赠/减/折】

第三步是【限时/限量】

第一步来说，要设计门槛。

比如针对一个新店铺，几乎没什么流量，那么门槛其实没什么必要。

最重要的是让用户快速下单，形成交易。

那么我们完全可以告诉用户，快来买吧，只要你买了A，我就送你B。

那么如果A的价格不高，B的诱惑还不错，那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。

而对于“满”来说呢。

当你具备了一定的用户基础，且最好具备一两款爆款产品了。

平时你没什么促销的时候，光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。

这时候，我们需要的是拉高客单价，让消费者在店铺的关联购买能够起来。

从而让整单的成交额有所上升。

那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制，就可以获得不错的效果。

消费者买了一件价格96元的T恤，如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……

碰巧有双20元的袜子，那么消费者多半愿意再买一件。

第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了，这里不多做解释。

比如满2件赠1件的赠品池搭建，比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。

第三部分的“限时和限量”呢，起到的作用有这样几重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉响“警报”

2014年我做童装的聚划算。

面对45个坑位，我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。

低价格简易款式的库存，一方面作为钩子，可以让消费者觉得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比，从而三者选中间档。

在天猫双11期间呢，高价值产品少量拿出来做整点秒杀，也可以让消费者提前知晓机制后，能够有个理由回来瞧瞧。

这个时候也许他已经在你店铺里消费过了，但是大家都爱便宜嘛，1元钱秒杀iPhone6，大家都还存个“万一呢”的心思。

但即使没抢到，心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西，那么反正不贵，买一个安慰下自己，不就又形成订单了么。

所以限时或者限量，都是钩子。不能常用，但是却百试百灵。

营销线索在实际操作中，需要考量两部分。

一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。

是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具？还是你自己的电商平台，需要全新定义。

与产品提前沟通是否可以实现，是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。

另一个有可能让你的活动创意夭折的点，可能就是财务这一关了。

我们做生意的关键，还是挣钱。

“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。

那么做活动的时候，提前算好你能够经得起的促销力度有多大，也是重要的一点。

当然，除非你像我遇到的情况一样。

小牛电动的产品供不应求，产品本身几乎没利润，那么我们做活动也没什么力度空间。

这时候就不用算了……（事实上只是运营不用算了，财务大人直接告诉你不许打折，噢耶）。

算好你的产品利润率和周转率，计算收益率。

保障现金流健康，不断追求增长，那么无论品牌或者店铺，至少活着，就是最大的希望。

万一你遇到了跟我一样的情况，产品不能打折。

那么我们就需要在营销上玩出新花样。

关于故事线索。

往小了说，说的是一次活动的主题。

消费者看到你打折或者不打折，也都会根据你给出的理由进行判断。

比如本身天猫双11，那么大家都打折，你不打折反而让人心里不爽。

大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。

但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。

比如你是店铺店庆，还是你说老板有情怀偏要给用户打折……

第二种显然大家就知道打折力度不大。

同时，故事线索若与营销线索紧密结合，你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。

让大家不看你的故事线索，根本不知道怎么买，也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。

这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟着你的指导一步步进行就好。

比如你告诉他，我们这有个“移动迷宫”小游戏。

用手指点着手机上的小人不能松手，按着小人走出迷宫，就可以获得一次抽奖机会……
增加了趣味性的同时，还有便宜拿，大家本来就要买东西，自然踊跃参与，最后告诉消费者满20可用。

你一分钱没花，起到了满赠的效果，还让消费者觉得，这个20优惠券是我自己努力得到的，默默一记马屁献上。

价值链的部分我们暂时不说，卖个关子。

我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。

近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。

更加对这一条有了深体验。

对于一个品牌来说，调性往高了走不容易，但掉下来是分分钟的事。

那么你想做的所有活动，无论是否有促销，最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。

奢侈品如果永远以3折往出卖，那么也并不值得艳羡。

一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。

大抵你们也理解我想传达的调性部分。

那么我们继续深入，关于调性，具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。

那么这个共鸣，其实可以简单的概括成”衣食住行“以及”情感诉求“两部分。

怎么理解呢，简单说，从下表就可以看得出，消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。

一年四季，需要不同的季节换衣服吧，每个季节加上节日，有特殊的实物倾向对吧。

一年里春秋两季适合出行，那么五一黄金周和国庆七天假，国家为了扩大内需，也变着法的让我们走出去玩耍。

住的部分更是我们生活里的大件消费。

买个台式电脑为了玩游戏，买个家用电器为了生活更方便，买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……

哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。

情感的诉求也很是实际。

每天夜里的孤独，每次毕业的伤感，每次开学面对新生军训的幸灾乐祸，面对过年过节要孝顺父母，情人节要注意”家庭消防“……

我们所有的爱恨情仇，对于一个策划来说，都是洞察和素材。

我常常觉得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人问了某一个内心的问题后，发现，世界上这么多人跟我一样，也在想着这件事。

这，既是网络带来的长尾效应。

也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。

“我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼镜”，大声唱一百遍……

下图作为福利，我整理了”衣食住行和情感诉求“，以及电商销售节奏两大部分逻辑，希望给到看文章的你更多便利。

【设计线索】

只要做到以上几点。就不会太错。

符合品牌调性的VI体系，符合购物路径的UED逻辑。

加上有质感的图素，有创意的排版。

“大锤，你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧”

下面让我们来看些案例，毕竟有了神功没练习也没办法快速掌握。

1）360以公司卖点与著名IP《变形金刚》进行合作，讲述”安全“的故事。

2）淘宝与钱江几家小龙虾制作大馆合作推出”宵夜之王“活动，不同吃法，还教你如何制作。

有视频和人物分别作为背书，教科书般的教你体会”信任“营销

3）2015年是双11期间，小牛电动上京东。

我们做了一次对于小牛品牌来说新的尝试。

我们给网页加上音乐，并且请前端同学将页面中的灯管设计加上了音效。

点开视频即可看到首页当时的录影：

这篇文章将围绕着本次设计的娱乐环节，以HOOK模型来解析下其底层逻辑。HOOK模型（上瘾模型）主要分析如何让用户对产品“上瘾”，即让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。

运营活动是企业常用的拉新促活手法之一，但是每年企业的活动数不胜数，真正能达到预期效果的寥寥无几。

一、文档背景

近期团队进行了一场线上海报推广运营活动，可是效果甚微，没有量化，也无从考核。故借此总结一篇关于本次运营推广活动的优化建议，且草拟成一篇后续团队初期能直接沿用的活动运营框架文档。

二、文档目标

• 对复工海报推广活动的一份优化建议；
• 给决策层一次线上运营工作流程及内容的科普介绍；
• 作为团队初期的线上（推广）活动运营的工作指南；：

首先对互联网线上运营做些小科普。

线上运营工作一般分为：

这次我们这次属于推广活动运营，以举办活动的方式实现推广的目标。

一个完整的运营活动应该包含以下四个流程：

注：流程内容的颗粒度在乎活动大小跟人员配比。

试着通过复盘上次海报活动模拟一下整个活动运营的主要过程。

Step1：活动进行之前，活动负责人需撰写一份活动策划方案

花0.5天时间写的1份策划，就能暴露一场活动70%的问题。

ps：活动策划方案内容要求说明（可考核可量化，是策划优化的重要前提）

• 活动主题：活动主题就是slogan，多数用在banner上，一定要有冲击力或者让用户对你的文字着迷，进行点击；
• 活动原由：3个why（我为什么要做活动？活动对市场营销有什么帮助？什么样的活动才算是好活动？）；
• 活动目的：（拉新、转化、促活、召沉默、召流失、用户反馈、品牌树立）；
• 活动KPI：做活动如果没有量化指标，就无法准确衡量活动的效果；
• 活动对象：明确活动对象，才能体会目标用户的心理，并要到准确的用户数据进行分类宣传；
• 活动时间：开始时间、结束时间（最好精确到小时，因为发布时间也是有考究的）；
• 活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与；
• 活动规则：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看得懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现；
• 活动承载页：海报、APP、网页、公众号等；
• 宣传渠道+时间+说明： 为什么要选择这个渠道，潜在活动对象有多少；投放预算多少；
• 所需开发支持：设计、产品、前端、后端；
• 活动成本估算：简单描述这次活动所需的人力、物力、资金等的大概成本；

Step2：对活动方案策划进行评审

Step3：在活动评审通过后，进行任务分工并编制分工CheckList

Step4：评审通过后，活动负责人须马上准备齐全活动所需的资料文件

文案及素材资料提供：

提供设计和前端开发所需的图片素材及文案材料；

（标题和封面素材建议提供3套或以上，用于A/B测试，最后使用哪个版本不是决策层各执一词，而是用户说了算）

FAQ活动支持文档输出：

提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。

如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，需要提前提供客服培训文件；

风险控制/作弊方案：

难免会有技术水平高/头脑灵活的用户找到我们的漏洞，因此一定要想好识别方法和措施（活动规则里的作弊声明就很重要啦）。

Step5：对关键页面进行监控指标及转化路径埋点部署

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象。

打造一套数据驱动的活动运营模型，离不开以下四点。

拆分北极星指标：

将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。比如：某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章阅读时长、文章阅读完成率等。

设置数据埋点：

根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据采集埋点。

数据结果采集：

实时监控并收集已采集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。

数据修正模型：

通过数据反馈情况，发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，并在下一次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。

Step6：对活动功能（页面）成品验收（同时要提供多个版本以支持A/B测试）

Step7：试运营（流量池A/B测试中挑选出转化率最高版本，投放到真实业务环节流量池）

Step8：数据分析（监控用户的操作轨迹并以统计分析结果作为优化决策的依据）

Step9：总结优化（通过每一次的数据分析，不断调整出更优的方案）

Step10：成本归因及可优化点分析

对成本项进行分析，没找到可以优化的环节，预测项目成本可优化的空间。

最后，其实不只是线上运营需要有这样框架文件，线下营销和售后部署及二次营销也需要有，因为这是团队快速复制扩张的前提。

作者：志良LAN

来源：志良LAN

对于广告人来说，相信对于线下活动策划并不陌生。

因为线下活动是整个传播策略中重要的一环。所以，对于广告人来说无论是AE/AM、planner、还是art都需要掌握一定的线下活动策划的基础知识。

在这里，我还想为大家提供一个角度，无论是在什么岗位，都可以学习一下关于线下活动策划的一些知识。

因为，线下活动策划除了专业知识外，更多的锻炼能够帮助你在职场中拥有更强的核心竞争力。

1.项目管理能力：作为整个项目的负责人，你需要统筹整个项目，比如时间控制、成本控制等等，对于培养你的项目管理能力、统筹能力有很大的帮助。

2.危机处理能力：是项目就会有危机。当有危机的时候，你是如何临危不乱，轻松化解，这些都是依赖你日益培养出来的危机处理能力。

3.向上/向下沟通能力：项目过程中，最重要的就是沟通，其中涉及到你与项目组成员沟通，与leader沟通，与供应商沟通，与客户沟通等等，不同的沟通对象沟通技巧是不同的，所以当你做的项目足够多，也就会沉淀很多沟通技巧。

下面，我将梳理一次活动从0到1的基本流程，以及可能会出现的问题和解决方案。建议收藏，并且多读几遍。

01项目前的准备工作

在项目开始前，我们要做哪些工作呢？

首先，要明确客户需求，了解项目背景以及客户想通过这次活动传达什么信息，挖掘更多客户的隐性需求。

我们要获取足够的信息，才能保证我们后续的工作质量。

在这里，我们可以给用户一份需求清单，将你想了解的信息做成一个表格，交给客户，让客户自己填写。

这里给大家一些思路，到底要获得哪些重要的信息。

1.客户的背景资料

2.客户做线下传播的核心目的？提升品牌形象？引爆公关传播？促进销售？

3.客户品牌的优势：核心优势是什么？

4.客户本次活动的主旨：发布一个新品？开创一个理念？

5.客户对本次活动的感想：客户最初的想法将影响整体活动的走向。

6.客户的喜好与厌恶：客户的个人意志主导了活动的方向，我们要做的是让客户满意。

7.客户的VI设计电子版（logo源文件、标准色、禁用色、主KV等）

8.产品广告片以及广告影像

9.客户以外各类活动的资料图片

10.客户公司的完整名称

11.客户对接人以及对接人上级领导的姓名、职级、电话、email等基础信息。

在项目正式执行前，除了以上的准备工作，还有大量的会议需要开，对项目前期执行进行讨论、以及供应商管理、客户沟通等。

对于这些会议有很多需要注意的部分，在这里总结下来，方便大家日后查阅。

1.项目冷启动会：

这个会议主要是前期拜访客户，获取项目信息时候，需要进行的会议。

在这次会议，我们要注意以下几点

1）正装出席：你代表的不仅仅是你自己，更代表你公司的形象。

2）携带足够的设备：

笔记本电脑：方便你展示公司的资料以及过往案例

激光笔：在展示PPT的过程中需要使用

录音笔：记录整场会议交谈的内容，防止在信息转达过程中出现分歧

笔记本和笔：记录客户提出的建议、重点需要关注的部分等

2.头脑风暴会：

这个会议主要是要对整个项目策划进行梳理，产出大致的方案框架，并且明确整个项目的负责人以及相关的人员安排。

1）主要参会人员：客户经理、活动策划、项目执行人员、业务支持人员

2）主要产出：项目定位、项目策略、各职能模块接口人、项目推进流程

3.策划会：

这个策划会的主要作用是明确整个项目的关键问题，以及整个策划方案的最终形成。

1）必须参会人员：项目组全体成员、业务支持人员

2）邀请参会人员：部门经理、项目经理、部门领导、供应商代表

3）会议流程梳理：

对客户项目进行介绍；

说明项目的必备环节以及确认实施的内容；

说明费用预算以及操作周期（保障会中讨论的内容符合预算，并能在操作周期内完成）

PS:这一点很重要，因为客户要求的创意形式一定要在预算范围内，如果超出预算但是客户还执意要求的话，一定要与客户进行沟通。

主题讨论——贯穿活动的主线思路以及表现元素

创意亮点讨论——亮点环节必须要具备可实施性

4）主要产出：方案风格、方案模块构成以及模块撰写责任人、方案内容及流程、方案完成时间、报价形式以及分块预算。

4.项目碰头会：

项目碰头会可以是项目组组内开，也可以是项目组和客户开，这取决于项目组自己的安排。

开会是必要手段，但是要确保会议质量，不开没有结果的会议。

每日向客户发送项目推进表，让客户知道我们每天都在做什么——让客户放心。

我们做的每一个事项都要有理有据，不要让客户指导我们工作。

语言沟通强于文字沟通，面对面沟通强于电话沟通。

当我们敲定了整个活动方案并正式开始合作后，接下来要开始到为整个活动做前期准备的模块，虽然说活动类型不同，侧重点可能也不同，但是我们大体可以分为以下几个方面。

1.场地

2.人员管理

3.供应商管理

4.物料管理

5.项目进度管理

1.场地

根据项目大小不同或者客户要求，我们对场地的选择也不同，比如公司年会，我们可以选择在酒店或者体育馆。快闪店我们可以选择在商场人流量较大的场所。行业会议我们可以选择在酒店大厅等等。这个需要与客户共同商定。

当我们选定场地后，如果有3D设计需求，就需要3D设计师和执行人员前期去场地踩点，具体需要注意以下几个要素。

1）路线：来宾入场路线、贵宾通道路线、停车场至主会场路线、会场至宴会厅路线以及化妆室至舞台路线等。

2）物料摆放位置、尺寸：签到板、合影墙、易拉宝、条幅等尺寸以及摆放位置。

3）主会场、分会场、宴会会场：舞台位置、适用规格以及高度、场灯控制系统、AV操控台位置、AV灯光架、电源输出位置灯。

PS：在这里要注意，有的酒店提供一些设备，比如LED大屏、灯光音响等，但是质量可能不会太好，一般都会有相关的供应商，尽量不要选择酒店提供的。

4）演员化妆室：桌椅、衣架、化妆镜、换妆区、电源形式等

关于场地，大体上为大家提供了一些思路，具体还是要根据场地不同、大小等因素来选择。

2.人员管理

对于人员，具体可以分为礼仪、模特、场内兼职人员、演艺人员、摄影师等。

在选择人员的时候，要让客户确认，并且在会议开始前进行统一的培训，保证外部人员的专业性。

特别是兼职人员和礼仪等，要提供备选方案，或者是直接寻找当地负责人力部分的代理，因为如果是一个一个人找的话，不确定因素很高，并且管理起来困难，所以尽量要选择专业的人力服务团队。

3.供应商管理

这里的供应商，可以分为搭建供应商、AV设备供应商、物料供应商三大类，具体是需要根据项目来制定。

对于搭建供应商：

在场地勘察过程中要全程参加，并且对每一项实施地点都要进行测量与拍照；

在3D设计师设计出三维效果图和施工图后，要同步给搭建商，由搭建商评估，并且沟通实施重点与难点。

搭建商对重点物料的制作要说明实施办法、材质、工艺，并对全部制作物提供小样，同时说明工艺。

在搭建的过程中，要带够足够的辅助材料，比如地膜，地毯、胶带、防雨布、照明灯等。

对于AV设备供应商：

实施效果图第一时间要发送给AV灯光供应商，由其进行实施评估并说明实施重点与难点。

根据效果图提出器材实施方案、接电图、线路图以及电量总额、特殊要求、报价等。

根据需求制定走线路防水方案

应对场地提供的电源进行安全评估

应对舞台特殊效果进行风险评估。

4.物料管理

对于物料管理，是由设计师将活动所需要的物料设计出来，并交由相关物料制作公司制作的一系列流程，虽然看起来很简单，但是其中有很多细节需要关注。

1）设计师在设计物料的时候，印刷品的色彩模式要选择CMYK，而不是RGB。

2）设计师在与制作工厂对接的时候，一定要提前打好小样，对比色差，确定无误后，才可以大批量进行制作。

3）在大批量制作前，要对内容进行校对，具体的比如二维码是否正确，嘉宾信息 公司Logo等关键标识是否正确，要确保万无一失。

4）物料在制作过程中，数量要核对清楚，宁可物料制作多，也不要制作少。

5）在设计制作的时候，一定要去物料制作工厂去看物料制作的成品，防止出现色差等问题，如果无法到达现场，可以让制作公司拍照或者录制视频。

5.项目进度管理

一场大型的活动，就是一个完整的项目。

对于项目来说，我认为其中最重要的是对于项目进度的管理。

对于线下活动来说，项目进度的把控难度较大，因为有很多不确定因素，并且有外部人员的加入，也是整个项目组的成员，比如你无法完全掌控供应商的进度，这就导致你需要不断的对供应商进行进度管理。

具体的内容可以看这篇文章https://www.socialmarketings.com/articldetails/10921

02活动执行

活动执行也是策划案最终的落地，活动执行也是整个项目中可能出现问题最多的一个步骤，可能遇到很多不确定因素以及突发危机。

现在来梳理下活动执行的整个流程以及注意事项。

入场前

入场前主要的工作是对物料进行检查，各个业务支持部门、供应商、演艺人员需要到位。

1.物料

根据物料清单，对物料进行检查，重点检查物料的数量，以及物料的类型，确保现场的物料与清单上的一致，在这里注意下，任何物料都要核对清楚，因为有很多细小的物料容易忽略，如果遗漏，可能对项目是致命的。

比如：有一次我们做活动，其中由于PPT的翻页笔忘记携带，最终导致整个活动的体验流程不佳，尽管PPT翻页笔这一个物料看起来很小，但确实是很重要的物料，所以一定要核对清楚！

2.人员管理

当我们要进场前，如果已经通知相关人员进场时间以及注意事项，但是最后还是要电话通知、确认一次。

场地方：原计划是否有变、场地通道是否畅通、各接口/负责人员是否就位

搭建商、AV供应商：原计划是否有变，是否装车完毕、能否按时到达？

演艺人员供应商：相关人员是否已经到达集合地点、是否统一着装要求。

除了以上，还要对人员的着装要求进行要求管理。

在客户没有明确现场着装要求的时候，应该尽力规范团队成员以及兼职人员的服装统一。

一般在现场如果客户没有要求着装，都会统一为深色的传达，特别是要提前通知禁止颜色夸张、款式另类、不稳重以及不符合公司形象的服装出现，

如果客户严格要求，而没有统一提供的情况，应该按照客户的要求提供服装。

举个例子，如果客户是李宁，团队成员最好要身着李宁的服装，这些都是细节。

当客户或者我们自己提供服装，以下几点需要注意：

服装发放与回收统一管理，统一存放。

服装应该预留备份，以防临时追加人员或发生服装损坏

全部衣服使用前应该熨烫整洁。

手机不能挂于胸前

未经允许不能自己配带丝巾，眼镜等配饰。

如果活动现场派发工作证，应该统一工作牌的配带位置。

3.现场管理

现场管理的意思是确保供应商在搭建的过程中能够完美完成，避开一些不要的麻烦和危险。

在施工相关人员进场前，要提前为施工人员办理好施工证，在一般大型场馆都是需要的，否则没有施工证明就很难进入场馆内。

在制作物搬入，搬出，施工的过程中，应该确保场地方的硬件设施不会因为施工造成破损。施工过程中，应该充分考虑到周边器材、人员、用电的安全问题，施工中所造成的任何涉及到器材以及人员损伤的，我们都无法脱离关系。

因施工方索要使用场地电源的时候，应该由场地方将电源引出供搭建商使用，我方应该问清电量、电压等基础信息。

搭建商应该带有一定量的施工辅料确保不影响搭建的最终效果或者破坏地方的硬件设施。

举个例子：比如舞台搭建完毕后应该第一时间铺设上地膜，防止地台因工作人员践踏造成污染或破损；比较重的制作物在搭建前应该地面铺设地毯，以防止对场地方地面/地毯/地砖等造成划伤。

03活动收尾及复盘

当活动结束后，我们要对活动收尾以及复盘。

很重要的一点，当我们在活动中涉及到了关于物料的增添、删减，在活动结束后一定要与客户沟通，因为这涉及到项目金额。这一点，很重要。

并且，如果由增项一定要让客户知道，不能替客户做决定，因为这可能导致后续关于合同增项的问题。

当整场活动在执行层面完毕后，下面就要对整个活动进行复盘总结，并输出结案报告，资料存档等。

首先是结案报告，结案报告主要是给客户的。

结案报告需要在项目结束后7日内完成并且提交给客户，同时由业务负责人存档备案。

其中可以按照以下书写逻辑来做结案报告。

1.物料总结

2.器材总结

3.运营总结

4.演出总结

5.数据总结

还有一个是内部报告，是对整个项目的内部复盘。

可以按照以下逻辑去书写

1.筹备总结

2.运营总结

3.演出总结

4.供应商评价

5.成本、利润总结

6.活动优点及优点推广建议

7.活动缺点及缺点成因分析

以上是整个活动从开始策划到最后活动复盘的一个时间线相关流程的梳理。

这里只是提供了一个框架，具体还是要根据不同的活动类型来制定相关的方案。

以上，是对线下活动策划从0到1的活动流程梳理，其中涉及到了一些细节和注意事项，希望能够帮助你。

为了帮助大家更大概率的做一场完美的活动，我和朋友总结了一些关于活动曾经犯过的问题，并将这些问题沉淀成经验，一共18条。

线下活动策划避坑梳理18条：

1.线下物料设计很重要，一定要确保色彩模式是CMYK，而不是RGB；

2.物料制作要打提前量，不能卡着项目进度来制作；

3.茶歇管理，要确保品质，自己要亲力亲为

4.要对整场活动进行动线设计，以及安保、防疫等措施

5.活动现场要带上打印机，防止突然增添的嘉宾名额

6.先制作并分发相关人员Rundown（执行台本），包含以下项目： 序号,内容,时间,时长,描述,音控,屏幕,灯控,道具,备注

7.每场活动都必须有一个“总控”人员，一般是甲方负责这场活动的人加乙方负责这场活动的人，如果你自己是甲方而且没有请活动公司的话，你就是这个总控。

8.提前1-2周设计活动主题VI视觉画面，按照不同载体的尺寸做好设计稿；包括但不限于主背景板、签到背景板、指示牌、签到册、展板、海报、横幅、纸拎袋、席签、抽奖箱、抽奖券、邀请函等。

9.提供餐食或茶歇服务务必安排至少1人专人服务，保持餐台整洁，协助客户拿取食物。

10.设计物料在大批量制作前要进行打样，确认无误后才可以大批量制作；

11.在与媒体沟通的时候记得及时给通稿；

12.注意会场内PPT的尺寸，不要到了现场在改PPT的尺寸。

13.做好时间管理，不要赶到deadline之前将任务完成，要留足够的时间，防止出现一些危机事件。

14.在物料制作的时候，材质、工艺、尺寸一定要备注好。

15.如果情况可以，在重要的项目环节上要有第二负责人，万一第一负责人联系不上，第二负责人还可以顶上去。

16.在平时，除了自己做过的案例外，也要学习同行做的项目，形成自己的案例库。

17.项目中，沟通很重要，所以要经常开会，但是不要有无意义的会，具体可以参考项目管理中一些会议的设定。

18.事先把演员、媒体的费用用现金准备好用信封一个个装好写好名字，活动开始前把信封给演员。

因为活动开始后，根本没空了。当然也可事后以微信支付宝等支付方式。不过，事先拿到钱会演的更卖力。

以上是对线下活动策划从提案立项到活动结束后的梳理，并且总结了18条风险清单，希望能够帮助到大家。

作者： Luuuuke

来源：广告狂人

这一篇主要讲一下如何制定一个成功的线上活动策划方案？

今天，要给大家分享的就是一套完整的活动策划流程，希望对你的工作有所帮助

一、前期工作

第一个阶段可以试着构思一下活动轮廓：活动的理由和想要达成的效果。比如，活动是为了推荐新产品，目的是为了吸引用户，提高销售数量；又或者活动结合当下热点，就是所谓的借势营销，利用热点带动产品，目的是为了提高知名度，扩大品牌影响力。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、面向目标受众，明确活动类型。
一般来说，你需要明白你的活动是为谁准备，这点是最为重要的，面向目标受众明确活动形式，是活动策划的第一步。
-如果目标受众是行业内从业者，活动类型可能是一场展会或者一场主题论坛。
-如果目标受众是自己的员工，活动类型可能就是一场年会或者内部联谊活动。
-如果目标受众是公司客户，活动类型可能就是一场答谢会或者新品发布会。

2、确认活动的规模和预算。
天数、人数、规格、预算

3、选择活动场地。
根据活动规模，勘察和确认合适活动的场地。一般来说，不要选取交通过于偏僻的地方。

4、选择搭建商或者策展公司（如需要）。
一般大型的活动，都需要引入搭建商或者策展公司。如果是特别小型的活动，一般而言不需要单独请搭建商或者策展公司。

5、活动主页制作，开启报名。

-确认主KV

-规划页面内容：活动介绍、活动时间、活动嘉宾、活动议程、报名系统、联系方式

-上线网站（最好页面移动端适配，便于分享到微信、微博能正常浏览）

如果您有开发人员，可以按以上步骤、内容设计开发网站，自己公司搭建活动平台加上人力相对维护和沟通成本较高，网上也有很多第三方平台不用任何编程知识就可以直接创建、发布活动收集报名数据的网站，省去一部分开发的人力。

二、中期工作

第二个阶段可以试着思考一下活动的详情。活动详情包括很多方面，比如：目标客户（活动对象）、活动时间、活动地点、活动主题、活动内容；往细点说，你还要考虑是不是要制作广告，加大宣传、是不是需要利用媒体力量，炒热活动声势、是不是需要在官网创建一个营销落地页，让潜在客户通过直接渠道看到活动预告。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1.关于公司的相关介绍

2.公司相关成功案例介绍

3.进一步完善活动主页内容。

4、活动推广方式

2.1常规的物料形式有：

平面海报、新闻稿、视频、H5微场景、朋友圈海报、文章推送、PR公关稿、事件营销等

2.2常规的推广渠道有：

1.线上：自媒体渠道、新媒体渠道、新闻端渠道、KOL媒体资源合作互推、

2.楼宇广告、电梯广告、社区广告、纸媒、线下活动宣传

-广告位；

-网站传讯、微博、微信；

-视频网站；

（在一些有一定流量的行业网站、微博平台、QQ群、微信群或其他入口投放广告和活动内容，内容或广告链接到活动主页，来引流报名。）

对外市场合作

与相关机构或媒体进行置换或者进行联合推广，可以让你的活动被更多人注意到。

好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。在活动方案设计好时，就应当同步开始活动推广方案的设计，活动推广包括平台内推广和平台外推广，平台内可以选择在微信公众号、企业官网、微博、小程序、APP等推广，平台外可以在SEM、贴吧论坛、新闻源、朋友圈等渠道推广。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

活动执行案是在确定了活动创意案之后进行的，有些公司做活动策划的时候是没有创意案的，尽管如此，即使没有创意案，做执行案之前一定要沟通好活动的创意及基本内容，否则会浪费策划大量的时间。

活动执行案是非常考一个策划的功底的，在这里简单谈谈做一名线上活动策划应该具备的素质：

• 网感——对互联网要有一定的了解，特别是对微博、微信、豆瓣等这些常用来做活动的平台需要了解其特点、规律等。
• 创意——活动的平台有限、活动的形式来来去去也就那些，所以一个线上活动能否成功，需要一个好的创意。
• 系统思维——活动从创意到执行，涉及到各种资源的分配，并且需要考虑大的环境、公司的实际情况、产品的情况，需要用系统性的思维考虑问题，否则策划出来的东西就是一纸空文，无从落地。
• 沟通表达能力——一个活动从创意到执行，往往需要与不同的部门接触、沟通，想让活动朝你希望的方向发展，那就必须主动表达、主动沟通。注意，一定是主动。

三、活动结束后

最后阶段：进行一个完美的收尾。收尾，顾名思义就是在活动的最后画上一个完美的句号，比如：发送感谢函，让莅临者感受到你们满满的诚意；做个问卷评价，总结调研活动举办情况，并且可以结合撰写进总结报告中，方便对之后工作的改进。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、活动反馈新闻稿

2、做用户满意度调查（如需）

3.费用预算

4.活动反馈

3、会后二次传播。

将活动的精品内容，放在活动主页上，优化做二次传播，可以增大活动的影响力。

4、撰写活动总结。

活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

作者：joanna

来源：知乎@joanna

活动运营是我们在工作当中运用最多的一个推广手段。

尤其是当市场同质化严重，一个产品不具备明显优势的时候，那么通过高质的活动策划来获取流量就显得尤为重要。

像美团和滴滴的补贴大战，华帝世界杯，新世相首次公开课等都算得上现象级爆款活动！

但这样的活动要如何打造出来呢？我们可以将活动策划分为以下几个步骤：

一、一心多解

二、制定推广主题

三、用户画像与渠道

四、设计内容形式

五、节奏把控与人员配置

六、预算分布

七、数据结果预估

八、总结与反馈

接下来分解细讲这几点。

一、一心多解

一题即一个中心目标。

活动说得天花乱坠，方式五花八门，但是归根结底，无非是品牌、拉新、转化、活跃这几个目的。

做活动是要拉新？还是要转化？

一定要目标明确，才能保证在接下来的活动中才不会偏离方向。

例如：拼多多的助力免费拿，就是为了拉新；移动的感恩回馈礼，每天一次免费抽奖，就是为了促活用户；美团的下单立减，就是为了转化。

一心多解，即明确一个主题目标，并拆解细分。给团队定一个清晰可量化的指标，分解，就是为了确定未来具体要做什么事，指导行动。

分解的终极理想状态：大事化小，小事化了。很多时候完不成一个目标，往往在于不能把一个铁板一块的“大事”，拆分成一个个“小事”，从而无法通过行动执行把“小事”给了了。

因此当上司给到你一个大目标指令，你首先要遵循SMART原则将一个大目标拆分为明确具体、可量化、切实可行、可实现、有意义并有明确的截止时限的几个小目标，越详细越具体越好，

至于分解方式无论是按照模块还是按照自然流程均可。

二、制定推广主题

所谓推广主题，也是根据活动的目的衍生出来的，也是整个活动的指导思想。

如何制定活动主题？那就需要分析用户会因为什么来参与传播？是产品有其他产品解决不了的问题？还是因为众所周知的品牌？

也就是要把产品的亮点，作为我们推广的主题，假设我们这次的产品的突出特点是治疗“毛孔粗大”的问题，那么我们的主题也就可以围绕“解决毛孔问题”来做相关文章了。

不仅如此，要让用户在看到第一时间抓取到我们是做什么的，这也是活动的核心。

相信我们都有过这样的体验，在遇到一个新的活动时，我们通常会用标题来判断该活动的内容，只有当这个活动主题吸引了你，你才会产生下一步的操作，否则就会直接忽略。

同样，我们的用户也是如此。

三、用户画像与渠道

1. 找准活动人群

活动中必不可少的因素就是活动参与者。这就提醒我们，在宣传推广之前，必须先做好用户画像，找准活动人群。然后再针对不同的年龄、文化层次、用户习惯去设计不同的活动路径与玩法等等。

根据精准的用户人群，结合痛点，才能确定最好、最有效的活动主题。

若是不了解目标用户和痛点，那么你的活动肯定无法引起共鸣，必然也会影响到参与人数、无法完成指标。

例如：樊登读书会的春节好书免费读活动，针对的人群就是读书爱好者；keep的14天零基础马甲线养成活动，针对的就是运动爱好者。

人群清晰且志同道合，如果你事先就有累积这样的一批种子用户，再投其所好，那么在他们的带动作用下，一定会有更好的活动效果。

知道了目标人群，就可以确定之后的推广渠道了。

我们一般从从以下几个角度来选择：

其中，需要作出说明的是：

• 外联媒体：这一块需要活动负责人和执行人去联系了，选择一些和自家活动主题类似的媒体平台进行宣传。这种合作，以资源置换为最优合作方式。像活动平台的宣传，也是一样，需要去主动联系。但活动平台一般收费比较多。
• 行业好友：建议选在圈内有一定影响力和知名度的人，或者那种自带流量的好友。
• 报名用户：一般来说，用户的社交圈子是比较一致的，让报名用户帮忙宣传的话，可以撬动更多对活动感兴趣的人。但这最好是以优惠的方式，比如减免报名费。
• 行业组织、社群：找到和活动主题类似的社群和组织，让他们帮忙宣传或者集体报名。
• 其他方法：诸如发邮件、微信一对一联系等等，都可以尝试，也会有一点效果，但是相对来说，用户体验不是很好。

只要你有足够的预算，线上线下，PC端移动端都可以推！但是！预算永远都是有限的，这就考验你怎么用更少的钱达到更多的曝光目标？

如果你能找到那种很少的钱，效果却很好的渠道那就再好不过了。只有选择与活动目标用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

而且在活动开始之前，一定要把拥有的资源渠道全都名列清楚，以及把每个渠道的效果和指标都量化。

比如你这次的活动渠道只铺了公众号，社群，那你就要去评判一下这几个渠道利用起来后能不能达到你这次活动预期指标。

如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大号互推，豆瓣贴吧发帖等等。

做活动要有的放矢，才能有好的效果。

四、设计内容形式

因地制宜，不同的渠道，不同的内容形式。

常见的活动内容展现形式有：图片、软文、视频、音频、H5等等，你选择不同的渠道，就要设计一个最适合那个曝光渠道的内容展现方式。

不仅如此，此次活动能否脱颖而出跟活动本身的形式设计也息息相关，这一步是关键步骤，会直接影响活动参与人数，从而影响活动最终效果。

我罗列了活动互动模式、规则确定中几个值得关注的点：

1）有趣好玩创新

活动有趣刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点，满足不同用户个性化需求，满足用户虚荣心等，从而形成二次或多次传播达到活动扩散的目的。

2）用户有利可图

主要为了迎合用户爱贪小便宜的心理，奖励可以是实物也可以优惠券、虚拟货币、道具、头衔等。如果是实物，将其照片放在活动页面最显眼的地方。很多时候，虽然用户知道中奖率非常低就算参与也不一定能中奖，但看到奖品实物照片他们会从心里被这个活动吸引。

3）借势（节假日、热点事件）

心理学有个“心理唤起”效应，运营人在策划活动应该及时地抓住当下热点新闻事件、热点人物，结合自己的活动方案，顺势而出，达到传播的目的。

4）流程简单少思考

策划活动的时候，流程一定要简单，如果活动入门门槛较高的话，会让用户觉得麻烦而放弃了活动的参与。无形之中就把用户给拒绝到了门外。

用户数量从看到活动到完成活动就像一个漏斗，每一步都在减少，为了避免用户流失，简化参与步骤非常重要！

之前，谷歌的AI智能“猜画小歌”其实就是门槛太高导致了很多用户觉得太难了，没有形成大面积的覆盖和刷屏。

5）加强用户引导

就是要把活动的大致流程确定下来，用户每一步该做什么，虽然不用细化到每步具体如何操作，但至少用户的动作应该要清晰。

例如：春节期间的抢火车票，携程、美团等你只要进入火车票页面，就会出现“抢票”这个按钮，当你选择完行程到下个页面时，一定会可以再次看到“抢票”这个按钮，甚至在没有座位的车次后面会不断出现“可抢票”的标签。这个就是加强用户引导，强化我们的活动目的。

>>图为 携程 APP内截图<<

五、节奏把控与人员配置

节奏把控也就是安排推广时间，时间把控这块其实最能体现出一个活动运营的能力。

不同的主题，渠道，怎么推？什么时候推？什么时候发放礼品？什么时候结束等等，这都涉及到节奏的问题，很多策划人在活动中经常对时间和细节没把控到位，导致连贯性的影响后面的操作，最终效果不佳！

怎么把握，很难说出具体的时间，一方面需要数据支撑，另一方面则是你的推广经验。

我的经验是列一个时间进度表，规定每段时间内要做些什么，由谁负责，截止期限前必须把东西给到。保证全员配合默契，井井有条。

具体可参考下图：

怎么安排执行负责人与验收人这个就不多说了，设计、技术、运营、文案、媒介……

大大小小，各种执行落地需要每个具体的负责人去做出来，验收人就是对做的内容进行检查、监督等等。

执行起来也很简单。主负责人按这些要素制作一个Excel表格给到所有的执行人，大家按时记录和汇报即可。

六、预算分布

确定完流程，其实每个环节大概的费用也就出来了。用excel将每个渠道，每个环节的预算统计出来，更有利于我们掌控活动，做到伸缩有度。

这里的预算，一定要留出紧急预备金！！！，这样才能做到万无一失，确保活动顺利进行，不会出现大失误。

例如：智联校园的锦鲤活动，直接送现金红包，金额、数量都明确的写出来了。暂且不说这个活动的效果，因为这还涉及到了前面的宣传的成本等等。但是这个活动的硬成本，就非常明确了。

>>图为 校园招聘服务号 内海报截图<<

除此之外，我们有时候还需要协调相关的资源，比如活动涉及到宣传推广的渠道和资金礼品的支持，甚至可以去聊些异业合作。

七、数据结果预估

这里会涉及到两种情况，第一种是已经进行过多次合作或者实践证实的渠道，则可以根据经验直接预估此次的推广效果。

如果是第一次策划活动，一开始则当然是与渠道负责人积极沟通，了解曝光位置和预估效果。

比如，某站的首页banner，历史数据大概带来多少人；某站的视频前贴，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他们给你后台数据截图……

这么了解下来，在平均数值附近加以预估，那么最后得到的数据基本也不会有太大偏差。

八、总结与反馈

没有复盘性的活动总结，活动只会越做越差。

复盘的原则大致有以下四点：

回顾目标：当初的目标是什么

评估结果：与预期目标有什么亮点和不足

分析原因：是什么导致了失败/成功

总结：优化到下一步计划中

复盘不只是为了做好下一次活动，同时也能让你的能力在反思中迅速得到提升！

最后，给大家提一点能够提升自己运营能力的方法。

除了自己执行的活动，也要多留意别人的活动，尤其是刷屏的案例，看看别人的思路是什么样子的，过程中又是如何运营的，这能够帮助自己快速思考和总结，以便复用到自己的产品中来。

作者：刘二哈

来源：刘二哈

在需求评审的时候，我们都希望自己设计的功能能够得到上司的表扬，能够得到周围同事的认可。但如果我们设计产品的时候思路不清晰，就有可能会说服力不强，被其他人的问题问住。这里我分享给大家我自身一次裂变活动功能策划的经历。

一、确定项目背景目标

当时我接到的入职后第一个项目是：设计一个公开课裂变功能。

拿到一个具体的项目之后，首先需要知道为什么要设定这样的项目？项目背景、目标是什么？

这个项目背景是公司目前流量获取成本非常高，产品增长出现瓶颈。为了降低公司流量获取成本，本次产品版本迭代需要加入一个裂变小功能。项目目标是增加裂变名片数量。

二、目标拆解，使目标更加明确

对目标进行拆分，可以使不明确的任务变得的更加明确，做事会更加有思路和方向。

图：项目目标拆解图

从项目目标拆解之后的结果来看，分享着人数、分享频率、被分享者人数、以及转化率都可以作为设计出发点和决策因素，在梳理场景的过程中，就需要着重考虑到这些出发点。

三、裂变场景梳理，寻找机会点

梳理完真实业务现场中流量转化过程中的细节之后，就要以调研事实为依据，开始脑暴梳理分享者对应的场景和需求，排列出需求优先级，选择优先级最高的需求做深入设计。

这次还是主要以体验课学员这类新用户的裂变为出发点，理由有两个:

1. 公司目前这类用户占比较多并且并没有充分利用。
2. 由于自己去售前现场调研过，还未调研过售后现场，对体验课学员和正价课预报名学员稍有了解，而对正价课学员的上课流程还未有充分了解。

分享者场景梳理如下：

图：裂变场景的梳理思维导

图中，分支按照用户-场景-需求机会点这样去排序梳理，先去不断发散思路，不要急于否定自己的前期想法，下一步才是整理汇聚。其中用红色标出裂变场景机会点。

四、排列出优先级，选出这次优先做的场景

站在活动分享者的角度梳理完场景之后，开始排列具体的需求优先级，如何排列优先级，从这几个维度出发：

• 需求频率和分享人数量；
• 开发难度和效果；
• 分享意愿强度。

维度占比得分：1-5分，每种维度得分：1-5分。

总分=维度占比得分*每种维度得分。

最终参考结果去考虑先做哪种场景。

结果做出直观的表格如下：

表格梳理完成后，就得出了一份还算比较客观的评价依据。

其实这里列出严谨的表格的好处就是，在需求评审的时候你可以有理有据说出为什么先选择这样的需求去做，更加具有说服力。但是也不要完全参照表格之中的优先级排序，还是需要根据实际情况进行场景的筛选。

最终选择第一个版本做买一赠一活动，也就是购买付费公开课的用户可获得一次免费赠送好友的机会。总体来说这个活动场景面向的活动参与人数最多。先不用追求完美，快速上线一个活动测试效果，未来再逐渐将活动覆盖至每种细分场景。

五、流程图与原型图

1. 流程图

在选择好具体要去设计的场景之后，接下来的流程图的绘制是重中之重，一定不可以省略。因为只有流程图梳理通了，后面的原型和需求评审才会比较容易。并且流程图也能够让参与者明确知道业务是如何运作的。

画流程图前应该梳理清楚这几个要素：

• 用户：有多少种类的用户会参与其中？系统也可作为参与者。
• 事项：这些用户要完成的事情分别是什么？
• 数据：在这个过程中数据是怎么流转的？
• 特殊状态：万一出现问题了，该怎么处理？

图：流程图

其实要展现哪些流程图也没有非常固定的规则，还是要根据实际项目去评判，就例如我目前做的裂变工具，裂变进来的流量如何入库以及如何给售前跟进是流程中需要重点去考虑的。但如果是电商类的产品，则需要更多去考虑各种特殊状态该怎么处理。

流程图的最终目的还是为了能够和开发更好的交流，只要达到这个目的就好。

2. 原型图

当流程图梳理的通顺了，原型图也就非常简单了。在流程图中具体数出来需要画原型的有多少个页面，与业务流程一致，页面结构清晰，界面统一。

这里就不花过多的时间赘述原型设计的细节了，本文的重点还是在新人产品做功能设计的基本流程套路。

六、PRD文档

当流程图、原型图都确定之后，就需要将这些撰写成PRD文档。

PRD文档就是产品需求文档，主要是一份供技术人员阅读的文档，他们需要参阅这份文档进行产品的视觉设计与开发。所以PRD文档中最核心的部分，就是功能部分的描述，需要考虑到各种异常情况与产品细节。考虑到的越多，开发的速度就越高，质量就高。

每个公司和团队情况的不同，文档也会有微小的差异。但总的来说一份完整的PRD文档通常包含以下几个部分：

• 需求简介（需求背景、产品特点）；
• 功能详情（产品功能结构图、业务流程图、页面流程图、主要功能描述）；
• 性能要求；
• 产品运营计划。

之前说到过功能详情部分的描述是PRD文档的核心，是占大头的地方。一个非常简单的评判标准就是看字数。字数越多，考虑到的状况就越多。这里我总结了在描述功能的时候，通常包括以下几种类型：

1. 取值规则：即产品前端的字段取的是对应的什么字段。
2. 限制：包含显示的范围、极限值、格式、排序等。
3. 状态：默认状态、常见状态、特殊状态。
4. 操作：常见操作、特殊操作、误操作。
5. 反馈：包括提示、跳转、交互等。

在刚开始写需求文档的时候，会发现自己总是会考虑的不全面，写出的文档经常被各方挑出毛病，这是非常正常的状况。遇到这种情况千万不要气馁，因为这正是不断试错和快速成长的机会。多去听听各方意见，自己新建一份复盘文档，把所有的问题及时写进去，下次尽量避免。

可以看到我第一次写的复盘文档，真的问题很多~但也必须经历这样的过程，才能得到成长~

图：我的复盘文档

七、总结

作为一个新人，很能体会新人产品在最初拿到任务的时候，内心的不知所措。

这个时候千万不要一上来就开始干，一定要捋清楚自己的思路，列出一步一步的规划，在脑中形成做事的框架，并且不断地反思、总结、优化这个框架，这样才会效率越来越高。

作者：小猫雯

来源：小猫雯

社群的活动主要分为两种，一种是娱乐性的小活动，目的是为了让成员彼此熟悉，彼此有话聊，从而建立情感连接，另一种是干货分享，通过分享高质量的内容，让成员感觉到社群的价值，从而累积对社群品牌的信任。

筹备期

1. 确定活动目的

一定要弄清楚为了什么做活动，是拉新？促活？留存？还是转化？只有明确活动的目的才能有目标地进行策划，否则，就可能陷入为了做而做的状态，哪怕看起来热闹，实际也没什么用。

2. 确定活动主题

确定好活动目的后，便开始头脑风暴活动主题。娱乐性活动可结合近期热点或临近节日来开展，比如“端午节晒晒各自的粽子”，“猜猜各地的美食”，以休闲放松的小游戏为主。而干货分享类的活动，则需从成员的特点和需求着手，了解成员们目前想要什么，在烦恼什么，思考能通过什么活动为其提供所需的价值。

3. 设计活动策划方案

活动策划案越详尽越好，最好是，不管拿到方案的人是谁，有没有参加过前期的策划工作，都能照着它有节奏地执行。

（1）重要的时间节点

明确活动的时间节点，并列出时间清单。如活动宣发、预热以及正式开始的时间、主持人开场、嘉宾入场、嘉宾正式分享以及互动答疑的时间，活动结束时间，奖品发放的时间等相关节点。

（2）工作权责与任务分配

确定重要时间节点后，紧接着便是梳理出每一环节的工作内容是什么，负责人是谁，所需要的物料分别由谁来准备，由谁来执行？如果发生以外，备选项是什么？具体可参照下图，

（3）物料清单

相关负责人准备好物料后需将其汇总到活动策划案中（推荐使用石墨笔记），整合放置，方便其他人员查找和随时调取，包括：

活动前：宣传海报，宣传文案。

活动中：暖场小游戏，主持稿，气氛组相关话术以及带有社群logo的标准物料，比如专属表情包，专属禁言标识等等。

活动后：奖状，礼品，奖品发放文案。

需要注意的是，如果是“邀请嘉宾进行干货分享“之类的活动，需将嘉宾的介绍文案以及相关的宣传海报发给他进行确认。

这里，稍微扩展一下海报，文案的设计要点。

① 海报

《社群营销实战手册》书中写道，“海报设计非常重要。配色、设计、排版、文案全部要反复修改，反复测试，追求的是看到就吸引人，一看就能看懂，并且有足够吸引力的‘诱饵’诱惑用户参与。”

也就是说，优秀的海报要满足，首先，要在设计上抓住成员们的注意力，成员们平时刷群速度飞快，如果不能在短时间内让他们眼前一亮或产生好奇心，信息便会被忽略。其次，要在内容上突出重点，让看到的人一眼便能了解活动主题是什么，在哪举办，何时举办，参与门槛是什么。最后，突出活动的亮点或稀缺性，触发成员们的参与意愿，比如这个活动是否刚好切合成员们近期的需求，又或者是否在其他地方参与门槛很高？

② 文案

要写出吸引更多人参加活动的文案，关键是找出活动的卖点。思考本次活动能解决成员目前哪些典型的困惑，而当中最为迫切最为紧要的是什么？

以我运营过的课程班级群为例，成员多为在校大学生和职场新人，目前对他们来说最头疼的不外乎是“找不到好工作，找不到好房子”，假如从“找不到好工作“这一点入手，

这里推荐大家使用“SQCA”的写法。

S：Situation，即背景；

C：Complication，即冲突；

Q：Question，即问题；

A：Answer，即答案。

可以先说明目前的就业情况的残酷（S），“逐年增加的毕业生，持续裁员的企业”（C），然后提出“在这样的情况下，仍有这么一群人，不仅顺利入职大厂，还手拿多个offer”（Q），最后引出活动的具体内容（A）。

另外，注意文案简洁，排版清晰，方便成员快速了解整体事项，降低他们的阅读压力。

活动期

宣传&预热

对不同价值、不同重要程度的活动采用不同的宣传、预热方式。同样分为娱乐性活动和干货分享活动。娱乐性活动无需过多宣传，只要在活动前30分钟把海报和文案往群里发一发，再在活动开始前2分钟提醒一下成员就可以了。

而对于干货分享类活动，就必须预留足够的宣传时间，“酒香也怕巷子深”，一个活动设计得再漂亮，然而人们却不知晓它的存在，那最终效果也会大打折扣。所以，对于这类活动，在活动前三天、前一天都要对其宣传，让更多学员看见，吸引他们参加。

执行

活动开始前一天需再次查看活动方案是否完整清晰，有无需要补充修改的地方，物料是否准备齐全，如包含资源类物品，需测试链接是否依旧生效。另外，需再次和嘉宾确认行程安排，以免他忘记。

活动进行时，每个环节负责人要注意跟进活动流程，如果没有进展应及时联系当事人是否需要援助，另外，若是在分享过程中有学员干扰或提出不相干的话题，主持人要及时控场，维持活动正常秩序。

活动结束后要向嘉宾发出感谢信，感谢他的分享并将活动效果反馈给他，同时，请嘉宾指出活动不足的地方，帮助我们持续优化。最后，将活动内容整理上传，方便没时间参加活动或想再次回顾的成员随时查看。

复盘期

对活动进行回顾，哪里做得好，哪里出了问题，什么原因导致的，下次应如何避免，还有哪些地方需要进一步优化，完善最初的方案，输出复盘报告后归档。

除此之外，还要将本次活动中引发热烈讨论的资料汇总，比如，某张极具创意的海报，某样受欢迎的礼品，某个让成员们一下子嗨起来的暖场游戏，这样，当为新一期学员举办活动时，便可以直接搬运或参考这些已被验证过的资料，提高运营效率。

作者：小鹿的工作日记

来源：小鹿的工作日记