近年来品牌们都开始从线上转型到线上，同样也包括营销方式。

不少品牌在做营销活动时，出于成本、安全、可控性、效果等方面的考虑，都会优先考虑线上，当然想要策划好一场活动并不容易。

那么品牌自己想要策划一场线上活动，该如何做呢？

本文就我的结合经验，分享一套线上活动策划的模板，总共有8个要素。当然，参照模板不是目的，能帮助你理清思路才是重点。

以下，enjoy：

01、活动目标

对一场活动策划来说，最先考虑的问题就是：目标是什么？

这里有一个误区，很多企业都会为了做活动而做活动。比如端午节快到了，老板说做一个端午活动，底下人就吭哧吭哧地开始做，完全没考虑活动的效益如何？用户是否会满意？

所以，做一场活动，最关键的是先明确目标。通常有4种目标类型：拉新、促活、品牌传播、转化。目标不同，对应的人群和结果数据也不同，如下图：

需要注意的是，设立目标的人，要充分考虑实际情况，不要盲目定一个根本完不成的目标，那样不仅完不成，还会引起员工的不满。

02、活动预算

线上活动预算相对于线下要比较好计算，通常包括广告投放费用、奖品费用、邮寄费用、软件费用等等，都是比较好记录和预估的。

最好把所需要的资源都用表格记录下来，例如下图：

还有3个常见的注意事项需要注意：

第一，要把钱花在刀刃上。根据活动的目标，选择重点花钱，例如活动是以促活、拉新为主要目的，则在活动奖品设置上需要多花钱；活动是以曝光为主要目的，则在投放渠道上多花钱。

第二，注意税点的计算。尤其是职场新人在面对一些报价时，往往会忽略了税点，如果涉及金额数很大，那税点也是不小的一笔数字。

第三，注意费用的审批和使用。如果是小活动的话，活动负责人或是运营人员可以先自行垫付再报销；如果是大活动要及时走审批流程，不要影响活动的正常进行。

03、活动时间

活动时间就顾名思义，重点主要体现在整个活动sop流程中，每个时间节点需要运营人员记清楚，这个后面再详细说。

我们在前期策划时，简单规划一下日期即可，例如：

活动准备期：x月x日-x月x日

活动预热期：x月x日-x月x日

活动上线时间：x月x日-x月x日

活动尾期（收尾工作）：x月x日-x月x日

需要注意的是，在制作和宣传海报这类物料时，要严格检查时间信息，如果是618、双11这样的节日时间，要突出放大。

04、活动主题

选定活动主题需要先确定大方向，也可以理解为发起活动的理由，通过某个点让用户容易接受。接着再确定活动的形式，最后再补充细节就行了。

关于活动方向，下面提供几个方法：

1）根据特殊节日

借用节日是做活动最常见的理由，用户已经形成常识，不需要再去教育用户。

例如618电商节促销，用户会很自然地接受参与你的活动。当然，在节日做活动自然竞争也大，如果不能别出心裁，那难免会落入俗套。

2）根据企业或产品的动态

这也是比较常见做活动的理由，例如企业周年庆、新产品发布，是个很好的由头，不受时间、季节的影响。

做这类活动，还能加强用户心智，让用户对你的品牌留下印象。

3）通过联名活动

当下无论是新消费品牌还是传统品牌都十分热衷这种活动方式，通过强强联合，聚合两方的用户，通过营销手段甚至能实现1+1>2的效果。

难点在于品牌要具有一定影响，且要能找到愿意合作的品牌。

4）通过热点事件

借热点也是做活动非常有效的方法，例如年初的冬奥会，不少签约了奥运冠军的品牌都积极展开营销，品牌热度也迎来暴涨。

但要注意追热点要把握尺度，一不小心踩雷，品牌很有可能“车毁人亡”，得不偿失。

关于活动形式，下面提供几个参考（主要针对线上活动）：

1）直播类型：线上讲课、直播卖货、线上论坛…

2）游戏类型：H5游戏、社群游戏、抽奖游戏…

3）裂变类型：砍价活动、拼团活动、助力活动…

4）用户共创：问卷调查、用户征集…

5）品牌活动：摄影棚直播、发布会…

6）其他：元宇宙…

确立主题方向和形式之后，活动策划人员就可以着手设计文案、海报等等内容了。

也可以参考一下别人优秀的活动案例，取其精髓，但不要抄袭，不然很容引发公关危机。

05、活动流程

活动流程包括两个方面：第一个是用户的参与流程，第二个是活动的执行流程。

用户的参与流程很简单，尤其是活动中涉及用户分享、裂变环节的，我们需要把每用户的参与环节、步骤都画下来，寻找不合理和可以优化的地方就行。

活动的执行流程主要是方便运营人员，可以有条不紊地将整个活动跑完，需要明确的时间节点、排期、每个步骤的负责人，可以让所有参与人员有清晰明了的执行方向。

一般情况下依托时间轴，根据活动时间节点，将每个环节的工作、流程、标准、负责人都要说清楚。

示例

建议在活动正式开始前由活动负责人召开一次流程会议，需要所有活动参与人员参加。会议包括3个方面：

1）会议开始：负责人介绍活动背景、原因、目标及活动的形式；

2）关键时间节点拆解：根据每个关键的时间点，确认每个人负责的工作和截止时间；

3）询问确认：需要明确每一位人员的工作情况，咨询是否有建议和意见

06、宣传推广

活动的推广也是极其重要的一部分，一次线上活动的成功与否，很大程度上都要看活动的曝光有多少。

因为主要针对线上活动，所以推广的手段主要也是在线上渠道的投放，我们在前期需要设计好每一个渠道推广的路径和预算。

像抖音、小红书、公众号目前主流的自媒体平台就不多说了，投放价格网上都能找得到，还有例如腾讯系、百度系的竞价广告也都可以了解到价格。

最好列个表，将各个渠道的投放进行比对，当然也要计算投入产出比，保证投放是切实有效的。

另外需要注意的是，选择投放的渠道、推广标签、推广地区和人群是否与自身品牌相贴近，这样才能最大化提升转化率。

投放选择主要参考的几个标签：

1、年龄

2、职业

3、地区

4、收入水平

5、兴趣

6、是否新、老客户

07、数据反馈

数据的重要性不言而喻，它可以客观地反映出活动是否成功，在每个阶段是否达到预期。

例如一场裂变活动，用户的扫码率一直达不到预期，甚至很低，原因可能有两个：

第一，海报设计的不吸引人，文案、排版有问题；

第二，奖品不吸引人，设置的诱饵不够大，用户不想参与；

第三，裂变软件有问题，用户操作出现问题。

然后针对原因，一个一个去改进测试，然后解决问题。

所以，要有专门的人员负责统计关键数据指标，每天早上进行汇报，发现数据指标没有达到预期，要及时调整策略。

08、复盘总结

一个完整的活动策划应当做到有始有终，虎头蛇尾可要不得。活动结束时要做好活动停止的规则说明，并提供一个用户能询问反馈的渠道。

结束后由活动负责人进行分析和经验总结，对总体进行复盘，能对后续的活动开展起到很大的参考作用，主要围绕三个方面进行阐述：

1）活动整体概述

活动目标完成情况

投入产出情况

评估的效果和实际效果对比

…

2）详细数据分析

整体交易情况

用户参与情况

各个渠道的效果对比，投入对比

商品销售排行

…

3）活动总结

活动亮点

完成情况

待改进方面

…

写在最后

当下线上营销也将成为趋势，无论对于企业还是个人来说，及早提升线上策划的能力，快速吸收别人成功的经验，学以致用，必定在未来有所受益。

很多人会错误的以为活动运营就是策划、执行一场活动。事实上活动运营内容更为的宽泛。因为往往在一场活动中，需要内容，产品，用户运营，数据全部参与进来。其核心就是要根据不同的目的、性质，来围绕着策划、资源、推广、效果等一系列要素推进项目，管理执行，并最终落地。

活动运营人需要具备统筹和推进能力，是一个主动驱动性较强的岗位。

那么一场好的活动该怎么如何策划和落地呢？

活动运营的工作内容通常包括：

❖ 营销活动周期

❖ 营销活动筹备策划

❖ 营销活动实施及部署

❖ 总结及复盘

所以我们就从这四个方面来具体聊聊：

一、营销活动周期

活动运营更具引爆性，需要在短时间内完成某个指标，而像内容运营和用户运营这类相对需要有所积累，是一个较长期的过程，并非一蹴而就。

一年12个月，每个行业都会有自己的营销节奏和特性，以鞋服行业为例，营销周期和活动属性均有所不同，故此就需要针对不同的周期，目的、不同性质的活动进行运营。

冲刺月—推动销售，拓展新顾客

清货月—轻减库存，推动折扣顾客消费

沉积月—着重用户留存，原有vip销售

推新月—新品上市，老带新

二、活动筹备及筹划

活动目标拆解：

还记得我们之前一直在强调，无论什么样的运营策略，最终都是目标导向原则

当我们要策划一场活动前，首先需要先明确活动目的。不同的目的需要进行不同的运营。当你的老板要求你通过策划一场活动实现某个指标比如拉新XX人、实现XX销售额等，而这些目标怎么去跟活动结合呢？

这就需要我们对这个最终的目的进行一个拆解。

拆接目标不是把总目标冷冰冰的作为数字下发到终端或者大区即可，而是评估达成的策略。

首先针对现有存量的用户进行盘点及分析：

知晓用户总数量，从而也明确活动营销对象，其次就是可以分为两个维度来进行目标的细分：

1.活动策划者层面：

可以使用AARRR模型来进行定量拆解，说白了就是把每一步都尽量做到公式化，让每一步都可以用数据来变得可以被计算。因为这样我们就可以通过运营的手段，来实现每个数据的提升。

一场活动通常也需要经历这五个阶段，换句话说，做活动的时候，目标用户其实也是经历过这一路经的。而每一个环节上都有可能导致用户的流失。

所以我们的目标就是提高每一步的转化率以及减少流失的情况，举个例子：当我们通过活动需要实现最终销售额100W的目标，那根据公式：

销售额=客单价×目标用户×转化率

这其中客单价是固定的，在价格没有太大波动的场景下，转化率也是相对固定的，那我们需要做的就是提升目标用户数和尽最大可能的提高转化率。当然提高用户数其实是运营的难点！

如上图所示，我们就可以在每个阶段都设置具体的目标数和转化率。

比如我们从第四层开始往上倒推（假设客单价为150元）：

• 第四层（变现层）：目标流量1000，对应的转化率为90%；
• 第三层（留存层）：目标流量1500，对应转化率70%；
• 第二层（激活层）：目标流量3750，对应转化率40%；
• 第一层（获客层）：目标流量25000，对应转化率15%。

举个例子：按上面第一层（获客层）需要有目标流量25000，那么按照正常转化率3%来计算，那么我们这场活动的曝光量就需要达到80万以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次来计算，可能就需要4W左右的广告预算了。

当我们设置完每个阶段的具体数值，我们就成功的把最终的活动目标以定量的形式拆解了。

2.活动执行者层面

在我们设置具体的转化率和目标流量时主要遵循两个原则：

• 根据过往所做活动的经验，然后做出数据假设；

• 如果公司没有过往活动的经验，那就参考行业的平均值，利用第三方工具或者权威机构发布的数据报告中去获取。

活动目标拆解的好处就是让我们清楚整场活动的每一个环节，掌握活动整体的进程，对于后期的复盘也会有所帮助。

知道哪一步做得不够好需要调整，也能清楚需要达到某一节点上的目标需要做什么等等。

刚才所有的分享都在尽量把目标用户数量拆分到可控范围内，由于转化率的相对固定，在把流量做的尽量够大的了，在去优化其提升空间，否则大家可以想象一下那个场景：

线上：产品位做的很棒，店铺装修和视觉冲击都很大，但是没有访问…

线下：请了一群超级厉害的top sals和漂亮的陈列及形象，但是没人进店

是不是特别的悲哀，所以先解决最关键的核心的，就是流量

活动利益点及策略设计

活动的形式，是吸引用户的点，借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。

一个活动成功与否，有时候就是一个 “点” 的问题。

一般情况下，活动部门会召开脑暴会，对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放，各有千秋。

但万变不离其宗，可归纳为以下8种形式：

a. 噱头

一个好的噱头，不但可以吸引用户的关注，还能让活动在战略上立于不败之地。

核心目的就是给活动一个能够吸引人眼球的理由，俗称吸睛

例：

免费领取，直观且冲击眼球，吸引用户的好奇心

b. 利益点

有了活动噱头，下面就是要明确活动利益了，就是用户参与你这个活动能够享受到什么福利。

并不是用“免费领取”或者“0元购”等活动就可以撑起活动的。

例：

C.多重活动组合

活动玩法有非常多种，比如像打卡/签到、抽奖、拼团等等，不同的活动类型目的性和针对性一定是有所却别的。可以是单一的，也可以是多种玩法叠加的。还可以是某种元素去进行替换比如像打卡领红包变成打卡赠与荣誉勋章等等，

关于活动玩法在设计时要遵循：创意性和可操作性这两个原则。

活动的创意性可以从具体的玩法上去创新，比如之前最多的是满额立减、满额送，多买多省等这样的形式，到现在的帮砍、拼团，再到各种挑战赛，小游戏裂变，任务包裂变等等。而如果具体玩法上无法做到创新，那就从活动噱头、利益发放形式，甚至在活动宣传上去创新，

但是关于活动玩法部分，创意性也好，可操作性也好，一句话概括就是要以用户体验为活动玩法的前缀。

当你策划出一场活动时，首先需要让同事、朋友先体验一下，看看整体的活动流程是否存在问题，话题度是否有吸引力、玩法是否能激发用户参与等等。千万别自嗨，把自己当用户，你自己都不愿意参加的活动，凭什么用户就一定会参加呢？

三、营销活动实施及部署

活动需建立相应的SOP表，方便对每个环节的把控，能及时跟进关键节点。

活动具体执行部分主要分为四个阶段即：预热期、启动期、高潮期和收尾阶段，这一部分最最核心的就是在节奏上的把握，也是最考验运营人的部分。

大到全域运营整个会员体系的搭建，还是私域流量运营，小到哪怕一个活动运营这样的常规或者大型活动都需要有组织系统的支撑，这也是项目是否能够顺利进行下去的前提。

故此活动运营中，组织分工同样需要，切记：

1. 预热期

这一阶段的主要目的，就是提前告诉用户，我们将要有一场活动。让其对活动从满期待

• 预热周期：一般是活动前1-2周，根据具体的活动，活动预热期进行调整，活动规模越大，预热期就应该越早开始，当然所需要投入的预算费用也会相应更高。

• 主要内容：在这一阶段的主要内容，就是引起关注，可以通过抛一些悬念、话题等来吸引用户。

从整个活动预热来看，它传递给用户的信息只有一个：作为高频消费的商品来说，参与活动还可以抽到奖品，且利益点较大

而关于活动的具体做法、参与条件等也非常明确，直接戳小程序页卡即可获得抽奖机会及提醒，预热文案又能引起用户的足够关注，这就是一个非常值得我们学习的活动预热了。

2. 启动期

活动启动期也可以被称为目标达成筹备期，这一阶段和前面的预热期最大的区别就是重心的转移，前者可能更过的是在宣传你的活动噱头，并没有涉及活动本身，是为了引起用户共鸣从而产生关注。

而启动期，重心则从活动噱头（话题）转移到活动本身，这一阶段重点要突出活动亮点和利益点，越是重大的活动，在这一时期的精力投入也就越大。

值得一提的是：如果是线下活动，则是邀约顾客及传播活动的关键时间，这个时期对线下活动的成败起到了关键性作用：

例如：活动前的邀约

首轮邀约话术：

顾客说没时间：对应话术

顾客直接挂电话：对应话术

……

这一阶段理论上一般在活动正式开始前的3-5天左右，根据具体的活动规模和预算再做出调整。在这一阶段一定要把活动的主题、玩法等讲清楚，让用户清楚明白。

同时在这一阶段可以搭配一些话题，比如一些大型活动有邀请明星参与的，就可以在这一阶段公布，利用明星效应进行话题炒作，而对于一些中小企业而言，这一阶段也可以通过活动噱头去包装产出一些能引起共情的话题，来进行情感上的营销。

如果是在玩法上创新的活动，则可以重点突出活动玩法，比如挑战赛这类的活动，可以对挑战内容进行营销，让用户提前参与进来。

另外，线下活动还需要提前部分活动氛围，增加顾客的体验：

3. 高潮期

这一阶段其实主要内容就是做好活动的优化工作，随时调整活动过程中可能出现的各种问题。

如果是纯线上类的活动，首先就需要保证各个环节的流畅度，用户参与活动他的整个路径是通顺的，各种跳转链接等不出险问题。如果有包含购物部分的，那就要确保购物顺畅。整个活动的后台数据随时能够得到反馈。

如果是品牌类传播活动或是线下活动，则要确保用户现场体验能够超出预期。线下人员做好对于的分工，密切配合，避免混乱给顾客造成不好的体验！

对内部来看：

1.回顾及复盘启动期中邀约未到店的顾客，再次提醒活动截止日期

2.现场造势，造场热度，提升氛围。因为流量只会向流量更多的地方倾斜（人只喜欢找人多的地方去）

3.实时跟踪目标达成的情况，目标是追出来的，不是等出来的

对于一个优秀的运营人员而言，每一个环节都必须考虑进去。

4. 收尾期

这个阶段基本上就是活动最后部分了，它分为对内和对外，对内其实就是复盘，这一部分下面会讲到，这里讲讲对外部分的。

活动做到收尾期，貌似已经到了活动的尾期，但是一个优秀的运营人往往能在最后阶段，利用收尾阶段的内容把活动再一次推向高潮。

举个栗子：活动结束后弹出邀请好友参加弹窗

邀请好友之后，可获得立减券

事实上，不管用户是否邀请，哪怕他完全不邀请，对于本次活动而言，都是可以触达用户的方式，可以再次对用户进行二次触达

私域流量运营的运营核心就是用户可触达

所以不是进入到收尾之后就不能跟用户再次进行互动了，互动的这个过程是时时刻刻都可以发生的。

四、总结及复盘

从业几年下来，很深刻的感觉到复盘很大程度上比活动本身更重要，毕竟没有哪个运营人敢说自己策划的活动一定成功，但是活动复盘却绝对可以帮助运营人成长的！因为数据的沉淀是对自己工作成果的一种检视及肯定

有人就说不就是做个数据，然后写个PPT嘛？又要开始比甩锅和撕逼了，烦都烦死了，能不能好好做事情了。

我想说活动复盘≠活动总结，活动复盘的目的是为了越迭代越优秀，如果只是把活动复盘当做活动总结在做，那么我相信这个运营的同学 一定不是一个合格的好运营

活动复盘通常分为四个步骤：

1. 第一步：回顾目标，分析各项指标的完成率

任何活动策划前的第一步是要对目标进行拆解。

用目标来反思活动的结果，所以们在复盘一个活动时，第一步就需要先回顾目标拆解的每一步，然后看每一步的实际结果，包括完成率、目标差异等等。

在这一步的时候要尽可能根据实际情况来统计，同时要简单且数据化的形式来展现。就是我们说的做数据这个环节，这个环节和总体的大盘数据来对比的话，数据是很难存在差异的。

2. 第二步：分析数据差异的原因

当我们把最终的数据结果对应到目标拆解的每一步之后，我们就能知道哪一步没有完成目标，以及各自的差异点。然后我们就要来分析这其中的原因了，在这一步主要要完成两件事：

第一件事：找出具体数据差异的原因，这里需要提供过程中的数据、截图等。

比如：通过后台分析发现终端的转发率低于目标值，或者登陆率低于目标值，由此导致我们AARRR模型开口较大，存在漏斗底部太小，所以目标没有达成，很大程度上也可以检视终端的执行情况，这个时候往往就需要前端运营人员及时跟进，而非后台活动策划人员能够解决。

第二件事：根据目标与实际结果的差异，对上面分析的原因提出假设。

例如：终端转发率提高1%，曝光次数提高4%，那么反推就可以挽回多少业绩，从而终端在制定员工激励的时候就更有指向性了，毕竟在人性中激励在哪里，人就在朝哪里走，在制定激励策略的时候就不会盲目去激励。效率能够大大的提高

3. 第三步：深入寻找问题差异度

场景复现：

1、依次回顾事情的事前、事中、事后全流程和环节。

2、执行路径和执行过程是什么样的？

分析成功和失败的关键原因：

可控因素：有没有更好的策略？团队是否全力以赴？分工是否清晰合理？

半可控因素（需要协作）：自己工作到位了吗？需要协作的部分，是否为别人预留了足够的空间、时间和资源？

不可控因素：是否有充分沟通，及时同步进度？有没有方式把不可控因素纳入控制？有没有控制风险？

对于活动来说：

活动的链路流程数据是什么样的？

哪些环节的数据较差？哪些环节的数据较好？数据好的怎么做的？数据差的怎么做的？

分工合理吗？是否存在自己时间安排不到位，让开发加紧开发？

4. 第四步：经验总结及提炼

当我们完成上面三个步骤后，其实复盘工作就基本完成了，这个时候我们需要把整个过程以文字或者PPT的形式，整理成复盘报告。

复盘报告其实并没有固定的模板，关键是要通过复盘去找出事情的本质，提炼有规律性的因素，以避免以后在同一个地方掉坑。

复盘对于运营工作而言，其重要性不言而喻。任何一个优秀的运营人都会有复盘的习惯，不管是在做活动还是在其他方面。

当你从一个新手到老手，一份份的复盘报告，其实就是你工作经验的累积。运营工作有时候确实会比较繁琐，而你想从这些繁杂的工作中去积累经验，形成自己的体系，就需要不断的对自己的工作进行复盘。

通过一次次的复盘，你会清楚的看到自己能力的提升，以及不足点。

分享一张关于复盘的图

tip：关于复盘的小建议：

1、保持开放心态，对事不对人，甩锅撕逼没有任何意义。复盘是为了个人更好成长；

2、不要带预设还原场景；避免一边叙述过程一边说：我当时眼界太狭隘了，导致我看问题不够清晰，所以做了XX决策；

3、结论要落在流程SOP上；

4、复盘的结论不是在人身上，而是在一个客观事实，是一个事件的本质。不要说“我下次再认真一点”；

5、得到结论再自我发问：这样就可以了么？真的是这样么？

总结

1.从活动目标的拆解，到活动噱头和利益点的设计，再到活动的实施，把每一步都做好、做充分，再配合具体的活动玩法。

2.一场活动，是牵扯到各个部门的事，是整个Team的事，不是你个人的事。

3.做活动运营，请记住 “ 节奏感 ” 这个词，要有条不紊、有节奏来做这件事情，不要为了做而做。

作者：梓旭说私域

来源：梓旭说私域