很多运营人可能都遇到过这种转化问题：公司新品无论怎么推广，就是没有用户买账；或者是公司运营一个公众号，天天发内容，关键时刻一发自家产品广告就被取关；定位好目标人群，找到了用户痛点，设计了精美的H5，或者用心写了篇软文，结果最后转化率1%；还有花大价钱买流量，提前事先了解了各个渠道优势，结果最后用户还是没把你安利的话听进去。

这可能是现在运营人员最为头疼的事情之一，到底为什么用户的转化率一直不高？

用转化漏洞自查问题

为什么我产品的转化率不高？

针对这个问题，首先要先明确，达成转化的路径是什么，即我们经常会说的转化漏斗。

转化漏斗

从我们投放渠道，到最后一步转化，这中间每一层的转化率都是层层递减，并且每一层的转化率都和上一层的转化息息相关。当出现转化率问题时，首先应该想到漏斗图，到底自己那一方面的转化出现了问题，导致漏斗出现了瓶颈。

首先我们先来说最简单的一种，就是我们已经确认，漏斗上的每一步，我们都已经做到最好了，这种情况下，如果想要提升转化，有2种方式：

（1）简化漏斗步骤

用户从阅读到参与到转化的链路越长，越会导致用户流失，因为流量和转化率都在层层递减，尽可能简化用户的转化链路，越能留住更多用户。

拿我自身的经历过的案例加以说明：

公司做的公众号目前主导了一次吸粉活动，关注公众号并且参与活动，就有机会获得奖励（相信大家都有这种活动经历），公司关于产品在微信和QQ上分别维护了两个用户群（用户有交叉，但比率非常低，可以忽略），我们将活动的公众号内容分别分享在微信群和QQ群中以吸引用户参与。

结果，微信群内关注并参与活动的人数比例，远远大于QQ群。

其原因就在于：从微信群中关注公众号并参加活动只需要“打开连接—>点击蓝色公众号名称—>关注—>参与活动”而QQ群内，参与活动却需要“打开连接—>保存公众号二维码—>打开微信—>扫描二维码关注—>参加活动” ，其中保存二维码再通过微信扫描打开公众号，已经将不高的转化率一降再降，最后导致QQ群内转化率非常低。

（2）转化方程式

已经确定了每一步都合理并且无法再做优化（即转化率已经优化），提升转化率就要看转化的具体意义是什么？

如果是关注量，那么在投放外部渠道的情况下 关注=渠道流量*转化率，那么想提升关注，提升转化，最有效的做法就是——加大流量的投放。

这是一个简单例子，每一个转化都可以用相关的方程式来表达，它能帮助运营人员更好的理清思路，即什么才是导致转化的最关键因素，因此再此因素上再多加投入，即可提升转化。

但更麻烦的情况是，很多时候，漏斗里的一步或者两步，一直是转化瓶颈区，针对这种问题，如何解决？

渠道选择

投放渠道的选择非常重要，这关乎到真正引起用户转化的转化策略的制定。

不同的投放渠道，要根据渠道的优势和渠道内用户的属性来进行区分。例如：微博、公众号、feeds流广告，用户的场景和需求都不一定相同，因此，要对转化的策略进行区分制定。

首先要确定的就是，转化的目的。难道不是转化么？不是的（自问自答ing。。。）

转化的达成有多重的目标：

1. 拉新
2. 促活
3. 针对部分用户进行活跃
4. 等等

在每次推广前，都需要确定好，本次转化的具体目标是什么，只有确定了推广的具体目标，才能够非常清晰的了解到，这次活动或推广的目标用户到底是谁。一切都离不开“用户，场景，场景下的需求”，因此，在确定目标和选择渠道尤为重要。

用户接触->用户转化

1. 找痛点

大学附近地铁站，广告牌子上写着两种不同的广告语：

• A：出门旅游再也不怕不怕啦，下载XX旅行APP。
• B：百万驴友攻略，1800居然也能穷游了，下载XX旅行APP。

在寻找用户痛点写文案的时候，很容易就陷入自嗨的区域了。很可能，让用户不明所云，不知道你在讲什么。首先要确定的，就是你的产品是什么，在地铁这个场景下针对的是什么人群。

确定了用户、场景，在确定用户的需求。在这个场景下，用户会产品的需求有哪些？或者用户的需求能如何被激发？

再选择一个点进行深入的描写，例如：B文案，就是选择了爱旅游的学生作为受众群体，学生党相对可支配金钱较少。因此，更喜欢能够省钱的旅游方式，以这一点为痛点，再带入吸引用户关注。

2. 场景化

随便举个例子：如果某一天，你刚打开王者荣耀逛商城，突然弹出一条广告：

• A：银行贷款难？现在下载，免息秒放30万，1分钟到账；
• B：这个皮肤所有妹子都想要，1分钟放30万无息贷让你随便买。

以上两种广告，那种你会更容易接受？

相对来说B要比A更好一些。原因在于：打开王者荣耀商城的用户目的在于买皮肤或其他道具，因此他们的预想是能够在这里看到各种道具和皮肤的信息。这时如果弹出广告A，阻断了用户买皮肤的进程，打断了用户完成它的目的，因此用户会对广告产生抵触和反感的心情，自然不能形成转化。

而B广告经过了场景化的优化，符合用户在这个场景下对应该看到的内容的预期，并且在内容上来说，没有妨碍用户完成获取皮肤或道具信息的步骤，用户的转化相对提升。

3. 转化策略

转化策略的制定，关系到用户将以何种流程来完成转化目标，达到转化。转化策略的制定，和转化目标和渠道息息相关。

不同的场景下，接触用户的方式不同会出现不同的转化策略：

• 地铁广告：接触用户时间短，并且用户关注时间少，因此流程一定要短，一般会放置二维码扫码转化；
• 微博广告：用户阅读时间较长，点击更方便，因此需要设置点击链接来进行转化；
• 朋友圈广告：以朋友圈作为流量入口（很多机构，特别是教育机构的首选就是朋友圈），这类产品的转化流程往往就比较长，因为要与用户产生强连接，用户跳转后还需要用户留下个人信息方便回访。

以上就是不同的场景下不同的渠道的转化策略的制定，当然我只列举了几个，但大多数思考的逻辑都是，确定用户，确定用户转化的目标，再反推能够让自己达成目标的方式，然后设置不同的转化机制来让用户转化

4. 转化诱因

最后一个要说的，就是转化诱因，转化诱因是诱导用户转化的关键。

试想：我一个人走在地铁里，看到你的广告，虽然你说的都对，但是扫码好麻烦哦，不想扫码。用户对于获得的感知并不是很明显，但对于失去的感受却更强烈。

因此我一般的做法是，通过一些转化诱因，让用户产生“不扫码就亏大了”的心理。

还拿地铁广告为例：

• A：24小时小龙虾外送，30分钟送达，超时免单！ 赶紧扫码，2000份世界杯龙虾盘免费送（一个二维码）；
• B： 24小时小龙虾外送，30分钟送达，超时免单！ 扫码下单（一个二维码）。

可以很清晰的感觉到，同样的文案，但因为又诱因的加入，能够给用户一个转化的理由和动机，也可以说是整个转化和推广的关键。

以上就是我关于提升用户转化的流程的思考，欢迎交流。

作者：LunaDeng

来源：LunaDeng

一、什么是运营活动

从某一具体业务目标出发，吸引某一运营群体参与，完成业务目标。运营活动具有周期较短、业务目标明确、用户群体明确、玩法简单等特点。常见的运营活动目标有拉新，促活，留存，流量汇聚、分发等。

表中不可忽视的数据显示：30岁以下：12%40岁以上：31.17%50岁以上：35.72%也就是说，有将近70%的用户为中、老年用户。

二、运营活动的要素

运营活动的要素，即用户行为转化触点。主要围绕周期和业务目标优先级进行拆解，从目的、时间、激励方式等4个角度归纳了一些常用的组合形式，纵轴的交叉连线可以得出至少625种非复合型运营活动。

进一步的可以从表中连线发现一些常用组合规律，如：「产品首发，狂撒1亿红包体验金，分享有奖」（曝光-首发-抢红包-红包）。设计师通过关键词动线，构建运营组件，下次在类似的活动中即可场景复现，提高设计整合能力与产品迭代效率。

三、运营活动的用户触点

本文所提出的活动首屏设计，不针对某一具体案例做拆解，所以从产品的角度，挖掘活动前中后期通识性较强的触点作为“峰终定律”的设计转化。

1. 活动前：预热

【倒计时】：如东方红定期开放营销活动中，在首屏输出了一版，定开认购产品的活动倒计时。以活动开始前一天时间为中轴线，分成预热倒计时1天和1周倒计时。简化流程，细节设计，尽量减少用户查看“活动规则”的次数，从而提高转化率。

【微动效】微动效能很好的引起用户的关注度，同时不同动效的设计能提升页面的层次。（如：“邀请好友组队”按钮大小变化，手指的引导动效，抽消费券的转换动效，从入口到进入活动，在入口出巧用微动效，主动提醒用户进行操作等等）

【隐喻】利用氛围图（如红包和信封等）。陆金所近期推出的18平安节，吸黄金页面利用IP形象，挂靠关联词。用户选择对应熊猫滚滚后，生成相应的个性化h5活动首屏，深化了个性化唤醒机制。

2. 活动中：触发

注意响应不同用户状态、联想到榜单设计中，及时帮助用户锚点定位当前进度，和即时的互动状态。未参与用户侧向引导参与，已参与用户提示进度。同时需兼顾首屏信息露出模态，通过页面的布局、点位的引导，来push用户转化。活动首屏应尽量减少功能性按钮，缩短用户思考时间，从而引导用户去点击目标按钮。

需要反复思考关键性元素是否放置合理、有无缺漏；设计后走查时，应注重否达到标题文案清晰、活动卖点/利益点明确；主操作按钮突出，便于引导用户转化等的作用。

从上线的实际数据来看，改版前，banner的人均点击次数为1.25；改版后的banner人均点击次数为4.84，从产品效益上显著提升了287.2%。「小结」：副屏内容，模块数量小于3时，可采取从上往下平铺的方式；模块数量大于等于3个以上时，可采用分页标签样式，便于用户从首屏直接了解活动内容，便于用户回选或切换内容模块。

改版前的产品卡片，主按钮为去回血，红包的icon相对比较次要，但上线后反馈红包的点击不高；改版后的设计，将红包icon和去回血的统一放到一个位置，未领取红包时，只能看到红包icon，点击领取后才显示去回血按钮（即购买）。数据反馈：改版前的红包点击人均次数为4.6，改版后的点击人均次数为6.34，提升了37.8%。「小结」：简化页面的功能操作，减少用户的选择，从而引导用户去点击目标按钮。

3. 活动后：追踪

可参考一些卡券中心，对于未参与的用户可以做流失反馈，呈现参加中和已失效两种状态，利用流失心理，激励下次积极参与。

三、运营活动的模块布局

常见页面信息结构：首屏+副屏

首屏：主标题+氛围图+主按  ｜  副屏：模块平铺/叠加

基金运营活动常用模块：

• 头图，奖品展示等
• 游戏模块，任务以及任务附加的模块
• 抽奖，领红包等模块
• 攻略，指导，提示等
• 基金卡片，banner等运营模块
• 业务指标模块，数据，工具等

产品在设计开发阶段需要联同UI注意最新款手机的适配性，如在IPHONE12pro等产品中，首屏信息露出规则的适配。

1. 首屏内容

首页减少功能按钮，减少用户思考时间，从而引导用户去点击目标按钮。资源冲突时，根据需求优先级以几重奖依次分发，或将次级模块收起。类似活动规则等，可直接在当页下方调用信息入口，减少页面跳转。

元素过多时，可采用悬浮式图标（蚂蚁森林气泡、中欧收金币），还使用气泡和角标等引导式设计标注引导用户停留。同时用同色调降低存在感，富用Z轴空间，强化按钮边界。

四、运营活动常用设计手段

1. 4s法则

用户进入场景后，若4s内没有被吸引或未找到目标触点，就会选择离开。用户对信息的吸收量有限。由于超限效应的存在，冗长的步骤、超载的信息量，往往成为负担。

可利益点突出，吸引用户的视线；减少用户的思考，引导用户进行操作；利用占便宜心理，将有时效性的活动剩余时间呈现营造了活动稀缺和紧迫感，提高用户参与度

2. 饥饿营销

如利用倒计时，营造饥饿感，push用户“分秒必争”，加强用户的紧迫感，推动用户达成交易。

3. 情感化设计

通过页面的场景化构建，让用户在首次接达时，加深故事沉浸感。如睿远的森林，通过用户情感投射可强化留存率。

4. 新手引导

与传统的遮罩新手指引相比，明确放大利益点，使用户快速学习并提供动力，让用户真正领略到“学习的乐趣”。

五、总结

从产品的角度按活动不同时段分析了运营活动触点，应动态追踪整个过程中不同阶段的用户关触点，根据需建立的目标和可能产生的问题点，建立运营设计曲线机制，不断整合设计目标、用户目标和产品目标之间的关系。

不断深化JourneyMap得到用户体验地图。有利于将性能数据带入关键节点做转化对比分析，但同时需思考指标的正确性（应更关注一些性能数据：任务成功率如何、用户错误率怎样、任务成功时间长短等等，销售类项目更应该关注收入如何、客户留存、转化率等），过度关注满意度，反而会把方向走偏，为了满足满意度而将一些优先级本身不高的需求提的非常高，本末倒置。

作者：理财佳

来源：理财佳

前面聊了那么多推荐类的算法，具体在数据产品中该如何应用呢？是不是这些推荐逻辑只能应用在推荐系统中呢？

我想未必的，用户兴趣在业务逻辑中几乎可以渗透到工作的方方面面，简单来讲：无论什么业务，但凡接触客户，就给他最喜欢的东西，是不是一个最好的策略？

答案可能是未必，但是在大部分领域还是非常有价值的，笔者在这一文章中跟大家分享一下两个常见的应用方向：

1）活动受欢迎程度、最佳人群/活动推荐：

• 我们根据经验设计了一个闪闪发光的活动，是否真的符合当下公司的客群？
• 近期公司想要回馈老客户，运营圈定了一批高价值客群，这些客户适合哪些类型的活动或者喜欢哪些类型的优惠券？
• 公司新增加一个合作方，谈了一批新的优惠券，想要了解一下这些新的优惠券适合哪些客户？

2）针对有异常的人群，投其所好的向他推送他喜欢的优惠券：

近期公司的目标是促活和转化，面对筛选出的异常客户（例如：活跃不转化、睡眠户、待流失），该给他什么样的优惠券才能激活他？

上面这些问题该怎么解决呢？

千万人有千万思路，本文从算法角度，探索一下算法的解决思路，这一算法模型即为：用户兴趣模型——也叫营销响应模型。

因此，在解决问题之前，我们先来看一下兴趣模型构建过程：

一、营销兴趣模型

在挖掘客户的兴趣时，我们借鉴了推荐系统的常用模型——DeepFM；这一模型因为能够有效的深度融合高维和低维的特征，在点击率预测和推荐排序方面应用极为广泛。

我们细想这一模型，点击率预测和推荐排序问题，本质上都是根据用户对商品的交互行为，混合用户/商品的基本属性，计算用户喜欢某商品的概率值，进而推断是否会点击。

这个模型构建过程中存在一个基本的假设：用户喜欢就大概率会点击；且不管这个假设是否一定成立，单看前半部分，模型预测出了用户是否喜欢某一商品，这一部分就足够我们应用了。

模型构建过程中，我们以活动数据为切入点，获取了用户的基本属性、活动的基本属性以及用户对活动的行为交互数据；融合这三种数据，将其喂入到DeepFM模型中，计算得到用户对活动的喜好程度——即兴趣度。

这中间存在一个很有意思的点，就是特征库简化了特征工程的难度。

正常逻辑下，算法工程师需要进行详细的特征筛选，罗列现有的特征，通过相关性或熵值等计算方式，判断哪些特征与目标值有相关性，进而筛选出强相关特征以及相关性权重。

这一过程往往消耗很长的时间，但特征库的出现简化了这一工作，特征库的工作原理我会在后面的文章中具体描述。

在这里，我们简单理解为将y值和x的关键经验值（有些设计会省略掉x关键值只输入y值，取决于特征库的设计完整度）放入到特征库中，特征库会返回给你与y值和x经验值强相关的其他特征以及对应的相关性权重，如下：

工程师只需要对这些特征进行简单的缺失值、离散化等业务相关处理，就可以直接将其喂入到模型中了。

有没有感觉很有意思？

科技的力量会逐渐替代掉人工，就像汽车替代马车、机器替代劳力一样。

聊回正题，DeepFM模型我在推荐算法的系列中做了描述。

本文由于是探讨算法在产品设计中的应用，算法方面，简单的贴出模型的样式，有兴趣的同学可以深入探索：

整个运算过程即为：

经过上面的探讨，我们得到了用户对某一活动的兴趣度对照表：

我们接下来的工作，就是用这三张表设计对应的应用场景了。

二、策略运营沙盘

运营过程中，活动设计往往会遇到一类问题，即：“知识的魔咒”，自身丰富的经验，使活动设计人员认为活动本该如此设计以及某一阶段的客群就应该喜欢什么，逐渐忽略掉新方案的探索和客户真实的喜好。

这一“魔咒”能否打破呢？

我们今天尝试从用户兴趣度角度给出一个新的方法。

很多活动的设计思路来自于以往的经验和别家公司的经验，这其实是我们不断学习的主要方法，即——从历史中吸取经验和从其他人身上获得启发；这本身没有问题，模型构建本身也是沿用了这一思路——即从过去n年的活动数据中总结推断出现在我们的客户喜欢什么，然后给他设计什么样的活动；问题在于人是无法从整个数据集角度来判断用户喜好，设计活动方案的，一方面是因为计算量太大，另一方面是因为过于繁杂的数据很难抽离出有效的信息。

于是，有了兴趣模型～

兴趣模型的价值就在于能够借用自身强大的计算能力，遍历公司n年有效数据，用存量客户以往的行为判断当下的喜好；而新客也可以根据与存量客户的相似度，近似判断当下的喜好，变相解决了上文中提到的人的局限性。

但是兴趣模型自身的局限性在哪里？

很简单，局限性就在于模型不能读新闻，什么意思呢？

即模型无法从其他人的身上获取到启发，缺乏想象力，除非你将其他人的经验数据喂入到模型中；而这一点，往往是做不到的，因为其他公司不可能提供给你你想要的数据；所以，单纯对兴趣模型的依赖，往往是不成功的，因为他在对陌生事物的探索和启发能力远不及人类。

于是，有了人机结合～

人机结合主要是指人在构思方案过程中，借鉴兴趣模型对历史数据的挖掘能力，融合自身的奇思妙想和借鉴启发，形成一个较为完整的方案思路。

策略运营沙盘应运而生～

这一沙盘主要有三个能力：

1. 现有活动和客群是否匹配？

如果正在运行的活动是来自于自身的奇思妙想，或者来自于过去的经验，在当下的公司客群中是否合适呢？

我们可以拆解活动，确定有辨识度的活动类型特征，并将其喂入到上面的兴趣表中，圈定一批活跃客群；然后拿这批客群与活动原本确定的客群进行比较，取交集查看客群兴趣度分布；进而确定活动设计是否符合当下客群。

2. 面对新的客群，哪些活动类型匹配度高？

这个问题就有一些推荐的影子了，我们根据新的客群，在兴趣表中圈定对应的活动特性；并根据各个活动特性的兴趣度排序，查看各个活动特性的兴趣度分布情况，兴趣度普遍偏高的活动特性即为满足客群的活动特性，我们就可以围绕这个活动特性发挥想象力了。

3. 面对新的优惠券，该面对哪些客群设计活动？

兴趣模型中评估兴趣度的一个主要活动特性即为优惠券，当产生新的优惠券的时候，我们可以在兴趣表中的活动类型列表筛选出与现有优惠券相似的优惠券客群；并根据兴趣值进行排序，把兴趣度大于某一阈值的客群筛选出来，作为目标客群，设计新的活动。

如果筛选出来的客群数量不够，可以将这部分客群作为种子客群，采用人群扩散的方式，扩大客群的数量。

讲到这里，策略运营沙盘的三个应用方向就清晰了，欢迎有兴趣的小伙伴来聊～

三、促活/召回引擎

前面讲完了活动设计过程，接下来我们聊一下促活/召回的问题。

促活/召回的问题本质上是刺激异常客户变化的问题，主要分两个步骤：

1. 确定哪些客户是异常客户

作为运营人员，我们需要关注的异常主要有：活跃不转化的客户、不活跃的客户、待流失客户；这三种类型的客户是相对比较理论的认知，在结合具体的业务场景时，往往会有更细致的划分，比如：频繁首页浏览没有深入访问的客户、只做查询动作不做具体交易的客户、频繁使用一个功能不涉及其他功能的客户等等；这些异常的行为通常反应出客户的心理矛盾。

在一个完整的生命周期中，一个正常的客户访问往往是：从初步的访问到深入的浏览、从只做查询到完成具体的交易、从完成单一交易到完成多种类型的交易、从低频访问到高频访问等等。

随着客户对APP的逐渐熟悉，对APP的使用也会逐渐深入，反之就会存在异常，这一异常就是值得我们反复探索的地方。

在这篇文章中，我们姑且以：活跃不转化的客户、不活跃的客户、待流失客户三类为例，探索兴趣模型在其中的应用。

2. 确定异常客户喜欢什么样的优惠券

上文我们提到过，有区分度的活动类型最主要的是优惠券，这也符合我们的认知；因此，可以从兴趣表中抽离出用户对优惠券的兴趣度，进而应用到这里。

确定异常客户，同时又明确了这些客户喜欢什么样的优惠券，接下来需要做什么呢？

我想已经很清楚了吧？

向这些客户发送他们喜欢的优惠券，以图最大化激活这些客户，达到促进异常客户变化的目的。

在工程方面，我们可以以一个流程图的形式呈现出来：

从上面的信息流我们基本上可以看到这个促活/召回引擎的使用逻辑，即：

1. 确定异常客户和感兴趣的优惠券，并配置到标签库中；
2. 将标签库对接到事件中心，按照一定的规则触发消推平台；
3. 消推平台获取到异常客户和对应优惠券，进行个性化发送；

这一思路有两个地方可以作为亮点：

• 兴趣模型会根据用户兴趣的变化，定时调整感兴趣的优惠券，这样可以保证同一个客户在不同的时间接收到不同的优惠券类型，不让客户因为千篇一律的优惠券而反感。
• 事件中心实时发送优惠券，既保证了实时性，同时，规则配置可以增加消推平台发送优惠券的灵活性（上午发送或者下午发送对不同的客户有不同的影响），在时间维度上满足客户。

好了，文章写到这里就告一段落了，对于兴趣模型，或许大家还会有更好的应用思路，欢迎大家来撩～

作者：livandata

来源：livandata

有个从事运营的前辈说，活动运营，是对你的策划能力、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、应变能力等技能的考验。活动运营做得好不好，直接反应出一个运营人的综合能力强不强。

我最近在学习活动运营，看了不少关于活动运营的文章。所以，今天Yang想给大伙总结总结，也想和大家探讨探讨。

听过这么一个小故事。

小张是一个咖啡的狂热者，最近辞职创业，和朋友开了一家咖啡店，因为自己是设计出身，所以他在店面装修上也花了不少心思，但是新店开业却没多少人注意到这家店。

他自信自家的咖啡远比附近的星巴克好，且装修也不比它差，为什么没多少人注意？越想越着急。他走到店里仅有的一名客人，想从他那里获得点意见。

客人对他的咖啡店评价道：这里咖啡很不错，装修也很好。

这完全是对咖啡店的肯定，小张更加纳闷了，追问：那为什么没多少人进来呀？

客人说道：新店，没多少人发现啊，也没理由从星巴克换到这里吧？况且又不知道你店里咖啡不错，是吧！

小张恍然大悟，因为没理由来尝试，所以也不知道这里的咖啡好喝，不知道自然没有人会来。

都说酒香不怕巷子深，但是，现今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好，也只是安静地躺在那里，没人发现它，这时需要「一只手」来把客人拉进来。「这只手」就是活动，如新店开业满一赠一、半价特惠、企业会员等活动，客人进店享受美味的咖啡以及精湛的装修，从而带动后续消费以及口碑传播。

如果把咖啡厅比作一款产品，那就是，产品很好，但是需要给用户一个关注你并且使用你的理由，还要让用户持续使用甚至帮你传播。这样就需要「活动」这只手出来拉一把。

So，「活动运营」的价值如下：

吸引用户关注，

拉动用户贡献，

强化用户认知。

那么，问题来了。

怎么去策划一个活动呢？

01 确定活动目标

为什么要做活动？活动的目的又是什么？

为了增加用户？为了拉动业务？为了品牌传播？

总得了解为什么，明确目的之后再去思考接下来的事。不能为了做活动而做活动。

明确目的后，最好是能把「目的」转化成一个具体可量化的「数据」。比如老板说要拉新用户，那么，转化成一个具体可量化的数据就是，在15天内，拉来5W个新用户。

这样一来，模糊的目的变成清晰的，可衡量的目标。因为目标的具体可量化属性，也以为着我们接下来的工作要围绕这样的属性展开。15天的时间，你在这时间内能完成哪些工作？为了达到5W个新用户，哪些活动形式是可行的？

明显那些工时超过15天的工作就不符合此次活动，计划5W的新用户量就不能用实现2W新用户量的活动形式，因为不合适。

活动的目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。而一个具体可衡量的「目的」则能让帮助我们在接下来的步骤中做更好的决策。

02 活动方案策划

确定活动目标，就像画了个框，接下来的活动策划工作必须在这个框内展开。Yang翻看了若干个线上的活动，后发现这些活动的原型大多是以下几个演变而来，抽奖、竞猜、签到、补贴、投票、测试。

再纵观活动的特点，有如下几个：

1.免费

免费指用户几乎无需任何花费，就可以参与其中。不花钱还能占便宜的东西，搁谁谁都想掺和一下。活动的参与门槛越低，所覆盖的人群便越大。

说起免费活动呢，Yang第一个想起的就是三大移动运营商，因为活动可谓是天天有，关键还免费，「褥羊毛」最合适不过了。

2.简单

简单指活动的玩法以及流程尽可能便捷，减少用户操作成本。从用户看到活动到整个活动结束，每多一个步骤都会有不同程度的用户量损失。不能为了炫耀自己做活动方案的能力，把活动做得错综复杂，这样只会让用户看完直接关掉。

这个是美团的每日福利活动，看到大转盘，想必都知道怎么玩，不需要花时间去思考活动玩法。且利用分享额外获取活动机会，也是简单的一步便可完成。把用户当小白，活动简单到甚至不需要任何说明就知道怎么玩。

3.有趣

活动本意就是让用户来玩的，好玩才是重点。所以在活动过程中，玩法一定是有趣、不枯燥的。用户觉得好玩，那停留的时间自然而然就增加了，甚至还会转给身边的朋友一起玩。

好玩又有趣的活动，莫过于前阵子火爆全网的知识答题类游戏，它本身不是为别的产品运营所设计的活动，但却集齐了所有活动的特性，脱离活动本身成为了一款产品。

4.透明

透明指活动一定是公平公正公开的。有一个清晰的规则，用最简短的话把最重要的事说清楚、明白。有利益产生就或多或少会出现一些舞弊的现象，防患于未然，保障大多数玩家的利益。结果公开，以示活动公正没有猫腻。

滴滴出行的推荐活动规则就做的足够简单明了，把活动规则中用户最最想看到的信息直接摆出来。至于规则详情嘛，另起一页，如果用户想进一步了解，就会点开查看，这样避免了用户一进来看到长篇文字规则默默关闭。其次，用户所获得的奖励，也有专门的数据统计，也利于用户事实查看活动的收益。

5.可累积

可累积指用户的活动利益是可以被累积的。可累积的好处就是，会让用户不轻易半途而废，可以调动用户的积极性。当然，累积也得有个度，总不能上不封顶吧？否则，第二天就该去办公室向老板汇报了。

滴滴顺风车元旦跨城活动就是可累积的一个典型例子，借助分享传播扩散，用户的奖励不断累积。当然，累积的金额有上限。“可累积”的活动模式多用于为了让用户协助扩散给予奖励的叠加，是一个双赢的模式，用户获取更多的奖励，活动获取更大的曝光度。

6.可兑现

可兑现指活动的奖励是可兑现的。而且，要及时兑现给用户，告诉用户，这事是真的。这样能够及时增进用户的热情，也能促进活动在用户之间传播。

毕竟，得奖了，谁都忍不住想炫耀一把。

03 活动模型搭建

活动方案设计好了，那么接下来就是活动模型的搭建了。这里需要把我们自己当成那个小白用户，从看到活动到活动结束整个流程走上几遍，发现有问题的及时改进，该增加的增加，能删减的删减。直到整个活动模型都能很顺畅的过，可以拍板了，那才能去找其他人沟通下一步怎么做。

要知道改需求是一件很让人抓狂的事，同事友谊的小船指不定就因此翻了。

04 活动资源准备

完成了以上几个步骤，你就要开始抱着你的活动方案去准备资源了。

活动资源分为公司内部和公司外部两种。公司内部资源包括活动所涉及到的人力资源（如：文案、设计、技术等）、活动的奖品资源以及公司内部的宣传推广资源。公司外部资源主要为外部的宣传推广资源，线上线下的推广资源。

Yang的一个做运营的朋友曾诉苦，最怕做活动了。因为是初创公司，就没几个人，基本所有的资源都是自给自足。自己写文案、自己作图设计、自己在外跑资源位，就连活动的奖品都是自己跑商场买的，只剩代码不是自己敲了。

05 活动风险控制

活动方案制定好之后，还得考虑活动过程中可能会出现的问题，准备与问题对应的备选方案，俗称Plan B。这样万一活动出问题，也不至于自乱阵脚。

风险问题大致有如下几点，

技术方面，活动上线时间delay或上线后出现bug；

推广方面，资源未按时到位，活动预热不够；

用户方面，活动主打卖点用户不买账；

外部环境，其他热点爆发，用户注意力转移；

法律方面，活动存在法律问题，有违法行为，如黄反、消费者权益；

作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等。

06 活动反馈跟踪

经过前面几个步骤，活动也上线了，这个时候我们得赶紧拉张凳子守在电脑前，随时监控活动的效果。看活动是否在计划中进行，是否达到预期目标、过程中是否有用户反馈等，根据收集到的情况做是否要调整的决策，如果要调整，那就赶紧行动。

其中，主要的两个监控点为数据和反馈：

数据，活动过程产生的且和活动目标有关系的数据，数据是否在预期中？若出现异常，了解原因，考虑是否需要调整，使用备选方案。

例，活动H5上线了，活动的点开率很高，但是到达第二页的用户量骤降。通过数据观察得出结论是活动的宣传很到位，覆盖的人群也很多，但是用户进来停留时间极短便跳失了。这个时候就得回去翻一翻在活动首页出现了什么问题，是文案不够清晰还是其他技术问题。

每一个环节都会有用户跳失，但是要充分研究为什么跳失，怎么优化能减少跳失率，这便是数据的价值。

反馈，紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。这些反馈可以作为优化下次活动的参考，也许某个用户奇特的观点就激发了你的灵感呢！

例，下图是一个活动的反馈收集表，用户反映的均为页面梅花、体验问题，那么这个问题就值得我们去深思改进。

能提意见的用户才是真爱啊！

07 活动复盘分析

活动结束了，并不意味着活动运营的工作结束，还有至关重要的一步——复盘。

如果不复盘，你也不知道活动为什么成功了，不知道为什么活动没有达到预期。做复盘，是为了总结经验，为了了解哪些环节可以进一步优化，下次活动能够做得更好。

活动的复盘分为以下3个方面：

回顾目标，基于什么样的背景条件，为了达到什么样的目标，活动最终取得什么样的效果。

例，产品已经过了“冷处理”的阶段，现急需增加用户量。要在15个工作日内将原有的1W用户量提升至5W用户量，活动最终完成了7W的用户量，超过既定目标2W用户量。

活动详细分析，目标达成的过程中，是否有出现一些意外，为什么会出现意外？这些意外对结果的影响又是怎样的？能否进一步优化？

例，针对活动的开始、过程、结束做详尽的分析。基于增加用户量的活动目标，采取了分享获取额外活动机会的抽奖活动模型，活动过程中遇到用户量暴增服务器崩溃等突发情况等。尽可能将整个活动中遇到的有意义的事拉出来详细分析。

经验总结，总结活动中成功部分与失败部分的要点，给出进一步优化或者解决的方案。

当然，复盘之后，记得写个分析报告，形成文档存下来。对自己算是工作的交待，给别人是经验的分享。

作者：半夏社长

来源：乔木运营社

产品好比歌手，运营好比经纪公司，运营的目的就好比是让一个有潜质的歌手（产品）进入市场。经纪公司不断的安排歌手出唱片（网站输出内容），吸引更多的人关注。但是通常经纪公司也会不定期的安排歌手出席一些活动，如粉丝见面会，演唱会，新闻发布会，慈善活动等，这些活动就好比我们运营种一个不可或缺的部分——活动运营！不管是和用户增进互动，还是吸引更多关注，给产品发布造势，活动都是一个非常常见的手段，对于新手而言，这个看起来非常复杂的东西让人伤透了脑筋。

首先小编想请大家一起思考2个问题：

一、为什么要做活动？或者说活动到底有什么好处？

之前说过，活动运营可以贯穿我们整个运营过程，可以帮助我们拉新，留存，做转化，优化策略，但是针对不同的活动，你的目标是不一样的，所以知道活动自身的好处，对我们确定活动目标会有帮助；也就是我们下面说的问题；

二、活动策划之前问一问自己，你要什么？

这是我们策划呢每一次活动最先干的事情，即确定活动目标，这个要根据运营中的实际情况来确定；比如网站刚开始上线，肯定是要更多的增加曝光量，吸引新客户；网站新用户基数上来以后，我们活动的侧重点会放在怎么和用户互动，保持他们活跃度，然后留下来；时机成熟以后，我们可以针对老用户做一些优惠活动，刺激他们更好的转化；

想知道自己的网站体验好不好，也可以通过活动的形式和用户互动，收集反馈，可以快速的帮助我们发现自己的不足等；以上都是不同阶段的不同运营目标，而不同阶段的活动都是用来服务于这些运营目标的，所以你的目的是达成运营目标，活动仅仅是一种手段而已；

一、活动主题确定

活动一定要有一个主题（说白点也叫噱头），主题是为了达成你的目标来制定的，主题定好以后，在宣传的时候就有了着力点，用户也能第一时间对你建立初步印象！

比如滴滴在2016年春运期间推出的“滴滴春运回家”活动，“打开车门，就是家门”鲜明的活动主题非常契合外部大环境，能够引起用户的情感共鸣，主题非常明确，并且也非常成功的让用户了解自己的产品（顺风车），并且完成体验需求；

二、参与的用户群体组成；

先确定下来你的活动目标用户群是是什么，就是哪些人会更有可能参与到你的活动中来，就跟我们网站目标用户定位差不多，为什么要确定用户群体组成？因为我们要针对目标用户进行活动预热宣传，其实和我们之前说的找目标鱼塘一个道理；

三、什么时间举行最好？

活动的时间安排也非常的讲究，传统的活动一般都会选择店庆，大的节日的时候，互联网给了活动更多的玩法和选择，除了上面说的，大到大型节假日，小到一次热点事件，只要你想得到，都可以。

但是有一点：时间的选择最好是契合主题，有些时候不同的时间点活动效果会差距很大，如11.11自然会想到淘宝双11活动，6.18会联想到京东店庆（京东618品质狂欢节）；

还有不同的节日都有不同的标签，我们可以从中挑选和活动主题相关的作为活动日期，如春节最多的关键词就是红包，相亲，送礼，春运，中秋节想到的关键词就是团圆，五一劳动节购物，旅游等，情人节浪漫，玫瑰花，结婚等；

四、采用什么样的互动模式（规则）；

这个问题是最关键的，总结起来就是怎么和你的用户互动，或者说用户怎么参与活动，也就是我们经常说的活动规则设置，其实当你的活动主题和玩法都确定下来之后，规则设置就是水到渠成的事情了，在何杨看来，规则的设置最主要的应该满足：简单，有趣！

简单就是以最直接的方式让用户参与到活动中来，能扫码搞定的，决不让用户微信搜索公众号，然后点关注，能填写姓名电话搞定的，决不让用户多填其他任何附加信息，为了避免用户流失，总之就是步骤最简化！

五、为什么用户会主动参与？

用户主动参与，是因为我们提供了一个用户喜欢的活动场景，不管是场景本身的趣味性，还是场景之后带来结果的诱惑，都有可能成为用户参与活动的最初动机，我们知道引起用户感兴趣的点有很多，我们要做的就是构建一个场景，来满足用户的兴趣点；

1、百度百科携手北京植物园

2014年4月份，百度百科在北京植物园落地“二维码”，给游客营造“五一”游园新体验。大致的内容就是双方一起为园内的270种植物悬挂3000个名牌。名牌上面有二维码，用户使用手机扫描就可以了解植物详细百科知识信息。

而这种扫描获取知识的场景满足用户对于未知事物的求知欲望；

2、罗胖给papi酱贴片拍卖活动宣传

罗胖给到拍卖得主的将是，Papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务。用罗胖自己的说法就是：企业负责出钱、逻辑思维负责运营、papi酱负责发广告；

六、有没有分享传播性？

这是我们活动策划过程中非常重要的一个组成部分，我们通过上面一系列的策划，最终让用户参与了活动，但是到此远没有结束，接下来还有一个更重要的就是活动传播性，这一点在拉新活动中尤为重要；

问题来了：用户为什么要帮助你分享传播？先不说，我们看个小例子：

1、支付宝集五福活动：这可能是2016春节最火爆的一个活动了，方式通过咻一咻集五福兑换红包，或者也可以从朋友索要五福，这里的传播分享动机就是利用一切关系，集齐五福兑换红包；

一、活动人员安排

这在运营职责那篇文章中已经说明过，整个活动的策划到最终执行，效果跟踪，一个人是无法完成的，所以作为运营经理，你除了要策划这个活动流程，还要安排合适的人员执行才可以，否则你的策划能力再牛也是枉然；

二、活动提前预热

一般小型活动的时间都不会很长，短则一两天，多则一个星期，为了保证活动参与人数，提前的预热宣传工作必不可少，我们要让更多的人知道活动的时间，流程，更重要的是要让用户知道通过参加活动，他能获得什么好处；

至于在哪里预热，这里不再赘述，感兴趣的朋友可以翻看我之前的目标用户鱼塘定位的文章；

三、活动效果预估

不管是什么类型的活动，你都要做一个保守的效果预估，不管是写在活动方案中反馈给领导，还是预算控制，都是非常有价值的参考指标；大体的一个预估流程就是，先核算一下大概有多少曝光，按照以往经验保守转化能有多少比例，进而退出大概效果数据；

四、活动成本预估

说白点就是大概需要多少钱才能完成活动，如宣传成本，人员成本，活动奖励，线下成本等，通过成本和预估效果能大致的预估活动的投资回报，衡量活动是不是有价值的；这是老板比较关心的；

五、活动数据收集

这个要和你的活动目标结合起来，比如你是吸引用户关注微信公众号的，那么就重点分析活动期间增加的粉丝数据，都是通过什么途径过来的；如果是为了增加转化，那么就统计一下活动期间的转化率相比较平时变化等。

但是不管怎么样，活动的效果数据要做好跟踪分析，因为只有数据才能告诉我们活动的价值！

六、活动效果公布

效果数据的公布（如果活动效果非常好的话，也可以稍微的美饰一下）有很多的好处，可以让参与的用户知道自己的参与活动的成果如何（如是否中奖），最重要有时候我们可以为下一次活动做好铺垫，甚至造势。

比如在对papi酱的贴片广告拍卖活动结果宣布的时候，除了让用户肯定papi酱商业价值，完全还可以再抛出一个疑问引发用户参与，帮助标王广告主造势宣传：到底中标的广告主第一次的贴片广告会怎么玩，以什么形式？这样还可以让用户持续不断的参与到讨论中来；

关于活动运营策划差不多包含的就这些了，很多细节问题需要在实践中才能慢慢发现，然后调整。运营新手朋友，在组织活动之前最好制作一个详细的活动运营方案，这样在操作的过程中就有方向了。

作者：OME阿成

来源：OME阿成

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一份优秀的活动策划的4个要点！

我觉得在做一个活动的过程中，最重要的一点是你要考虑你做出了多少亮点，亮点就是你花心思考虑的各种细节。活动一般分为四个阶段，活动准备、活动策划、活动执行、活动总结。

接下里我将围绕这四个阶段为大家讲一下活动流程和细节。

关于活动与活动运营

第一、做活动都是要考虑品牌因素的，活动不是为了做而做。

品牌的正向性非常重要。比如说做图片活动，晒一些美女图片，就必须考虑尺度。像以前猫扑做了很多图片活动，比如晒美腿照，之后网监就不准做了，就是涉及到了有些网友晒图的底线问题。后来像美胸、美背、美足等都不让做了。有的公司没有经历过网监的洗礼，不了解政府的一些硬要求。我们做活动就一定要把品牌的正向性做出来，不要往负面的不积极的方向去引导。

第二、预算。但不代表说没有预算就做不了活动。

我之前做活动的时候各方面的预算也是很少的，花了很多的时间去找一些公司合作，找一些朋友去拿一些奖品来做活动。但大家遇到这样的困难大家不要回避和抱怨，只有经历过这些苦日子，才能磨练自己的意志，当有一天你的预算比较足的时候，你会知道钱应该怎么花，怎么省。做运营一应要有成本意识，学习如何花小钱办大事，也是对运营能力的提高。

第三、一切都要想结果看齐。

结果导向。整个活动过程中你要整个方向有所把控，不要让他走偏。很多人活动有个问题，活动发出来会就不管了，等着用户去参与，不能左右整个活动发展的趋势。活动做得好的运营人员会对整个活动进行严格监控。

再者，活动运营归根结底是以用户运营和内容运营为基础的，可以说是用户运营和内容运营的延伸。

用户运营和内容运营是运营工作的两项基本功。基本功很重要，包括活动过程中的文案、引导等，如果连文案都写不好，文字功底非常差，对用户的基本心理都不了解，缺乏换位思考的意识，那不仅仅是做活动，做其他的别的工作也是会出现很多问题的。做运营就像武侠小说里很多学功夫的人一样，练了很多基本功，经历了很多磨练，基础打得很牢，才能走到比较高的高度，功力增长多少倍。

制定一个明确的活动目的

在活动准备阶段，首先要明确的是做活动的目的。

是否以品牌传播为基本诉求，决定了你可以投入多少资源。是否以销售为目的；是否以提升用户粘性和培养用户习惯为目的，这是社区类的平台做活动的常规性的目的。

为什么做活动要保持一定的频次、把质量做得比较高，就是为了培养用户的习惯。我不是很喜欢做的一类活动就是那种简单回复的抢楼活动，那种活动吸引的用户质量一般都不高。我觉得做一个活动不一定非要有几千几万个人参加，我更强调是质量，可能一个活动最开始的时候只有三五十人参加，不要紧的，但通过慢慢积累，培养用户习惯，就会积累到一批高质量、有需求的用户。这是我认为比较好的，正向的做活动的目标和方向。

另外一种是以完成KPI、追求数据目标来做活动的。一般我会逢比较重大的节日去做活动，这种情况下新用户增长会比较多，我会加比较多的形式、丰富的环节，比如奇酷社区在15年圣诞节的时候做了一次2万多件奖品的秒杀活动，当然其中很多是属于礼品券、Q码、虚拟货币之类的，纯实物大概是几百件。

我觉得做活动要么就不要做，要做就做得有特点一些，要么就是奖品数量或者至少某一点上取胜。平时如果你让大家为了三两个奖品刷个几千楼，对用户其实也是一种糟践。当年我在猫扑做过一次圣诞秒杀活动，当时在猫扑大杂烩得到了8万两千个回复，贴贴两万，加起来有11万个回复。单纯的抢楼活动没有任何意义，顶多冲冲数据、糊弄领导而已。

其实你明白了目的，就可以决定活动和频次了。如果让我做一个小型的参与性的活动，纯粹是为了吸引大家的关注，我估计5分钟就可以发出来，因为我知道的活动目标，我积累的用户质量也都不高的，不会花太多的心思。但如果是做品牌活动，或者是培养用户习惯的活动，我一般花的时间会比较多。

有时候会为了一张图、奖品前期准备很多工作，有时候可能会花一整个下午去完善一些细节，跟自己部门的编辑和其他部门的同事一起来打磨。甚至包括频次，有的活动我觉得效果比较好的话，我会把活动周期拉长，我从来不觉得活动一旦发出来就应该该怎么招就怎么招，我觉得有些东西随时可以去变动的，不要太死板。

活动准备阶段

一、用户资源的积累。

以前我在猫扑的时候平时都找一些写手、模特、美女、拍视频的等等各种各样的网络红人，等做活动的时候我基本上是不用发愁的，人自然而然的就可以拉过来。就像我之前在文章中写过的，相比人人啊等一些平台，我的活动之所以能做得质量比较高其实是很正常的，主要就是得益于积累了很多优势资源。

大家不要觉得原来猫扑流量比较高，其实我原来负责的平台一开始流量不是他特别高的。我记得当时做美女活动的时候，每次差不多都是上百人参加吧，高的时候有四百多人。有一次有一百多人参加，基本上个个都是美女，所以我当时连第一名都选不出来。

对比人人网，2010年人人的流量是非常高的，pv差不多有上亿了吧，他们当时做同类型的活动有一万多人参与，但活动质量都不是很好，很多时候是平台在支撑，流量大固然可以掩盖你在活动细节上的用心程度或者策略问题，哪怕活动本身而言是有问题的，完全缺乏把控的。但如果有一天你离开这个平台呢？怎么办？

活动是否符合预期，真的属于运营人员对工作的理解偏差问题。

二、了解和学习竞争对手。

那个时候我做社区的时候还没有现在的分享、交流会和鸟哥笔记这样的平台。平时我们会研究和观察同行是怎么做的，学习他们的长处，同时也会发现他们的不足，他们的不足也正是你的突破口。以人为镜的过程中我们就能把做活动的要素总结出来，并进行完善，自己做的时候就比较到位了。

真的建议大家去研究一下你们的竞品。为什么小米后来被华为超越，大家知道华为定的口号是像素级模仿，就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究。知道对方的不足，然后结合自身的优势，总体下来我肯定就能做得比对方要好。

三、我觉得需要利用部门内容和外部资源

这样方便复制给更多的用户，让更多的用户来参与。

协调资源其实也是运营的一项基本能力，除了自己的平台，可以多花一些心思，搞好同事关系。不是简单是说当你做活动的时候给人家发一封邮件，人家就会支持你，其实很多工作是在平时的。所以大家平时没事吃个饭，关系处得好一点，当你遇到有需要的时候，人家自然而言会帮你一把。

四、然后还有一点就是日常基本功的练习

这是我觉得非常重要的。

我发现很多人做活动的时候会写一首诗，而且是花了很多时间来雕词琢句，然后当微信打开文章页面，这首诗把整个屏占满了，大家觉得这有什么问题？活动运营的本质是什么？是让用户最快的参与其中，如何最快的了解参与规则，他们关心奖品和自己的名次，而不是其他的花瓶类东西。花时间研究这种不属于活动核心环节的东西，秀你的才艺，是属于本末倒置的思路。纯属浪费时间！

活动策划阶段

一、活动策划小技巧：

1、大家都知道在活动的策划阶段，活动创意是很关键的。

像当年立二拆四在做活动的时候创意是非常好的，比如出卖剩余时间。创意是什么？当第一个人想出这个的时候大家都觉得很牛，但当这个创意被大家反复用烂的时候就没什么意思了。

创意越往后做越难想，越困难，现在做创意的人常常有创意枯竭的感觉。大家去讨论创意没问题，但是实际上很多情况是几个人憋在一个小黑屋里讨论了一下午，讨论得非常激烈热闹，甚至争得面红耳赤，但最后想出的点子很一般。

为什么呢？我觉得很多运营人员不会利用用户。像我做的很多活动也经常会找大家讨论。还有，主持会议的时候一般应该要求大家提前准备。在完全没有准备的情况下凭空讨论是没有什么意义的，这样的会我觉得宁愿不要开。

2、不要违背活动的终极目的，不要把活动做偏了。

如个做活动就是为了UGC，不要为了活动流程等等一些因素把初衷扭曲了。

3、同时要迎合比较适宜的人群。

想清楚这个活动到底要吸引哪些人群，例如有的社区明明就是母婴类女性平台，结果做出的活动吸引了一群男屌丝，这就是明显的错位了。我们做活动要围绕我们的目标人群来展开。

4、需要有足够的门槛，但门槛不宜太高。

好多人会把活动环节设置得特别复杂，活动环节有N步，让用户点很多页面，有的用户都看不懂，不知道怎么参与，这样肯定是有问题的。用户一看就知道怎么参与，我觉得这才是最好的活动设置。活动规则要明确易懂。足够的门槛，不代表无门槛。

5、标新立异，结合当下的热点。

可以结合一下当下的热点。这样很容易就吸引用户过来，顺便还有一些seo的流量过来。也会吸引很多用户去参与。同时用户看到热点会有参与热情。

6、另外就是考虑传播。

传播是什么意思？做的每一个活动都要考虑到它的传播点。这个需要仔细去考量，如何发挥用户的力量。

关于活动文案，这个我觉得比较关键。其实这个可以单独做一个ppt来讲的。

文案策划关键的四点：

1、活动标题

之前我们在论坛的时候很多人玩过一个“标题党”，为什么要练这个标题党？为什么有这么大的重要性？可以说标题是活动成功的一半。比如咱们做一个新媒体，有的人起的标题特别土，或者是我们看这个标题完全看不懂是什么东西。有的人起标题只花个十几秒，我做活动一般把标题想个5-10分钟。

一个活动最保险的起标题方式是可以让用户一看就明白这是一个什么样的活动。这其实是有些技巧需要练习的，不要搞的很复杂，让大家看明白这个活动时干嘛的，这是一个比较折中的方案。之前我的公众号有讲过相关的标题如何起，包括拆字法之类的。

2、活动宣传图

这个不要花太多时间去计较这个东西，也不能完全丢给设计，因为有些图也不是那么复杂，完全可以自己去研究。宣传图的要素就是一定要体现活动的一些关键的东西，比如说我们做一个晒照片的活动，你可以把大家的头像作为一个图片元素加进去，体现下相关性，切忌天马行空，还可以把活动时间、奖品写清楚。大

家记住最重要的一个原则，就是用户在读每一页每一行都应该能获取活动的关键信息。哪怕是看这个图，都知道是一个什么样的活动，像活动什么时候开始、结束，能获得什么样的奖品。不要为了活动做图而做图，弄一个不相关的好看的图发上去，内容什么都没有，这一看就是有问题的。最巧妙、最成功的就是无论看标题，无论看图、无论看内容，用户都能够明白是如何参与的。

3、活动背景

好多活动在前面都会简单介绍一下为什么做，这个字数一定要控制。不需要太多，撑死200字足以了。要让用户更快的看下面的活动规则部分。

4、活动时间

活动时间最起码写清楚哪天开始、哪天结束。不要用“即日起”这种模糊的时间，最好用确切时间也给出来，像3月8日16：00这样，然后保证到那个点我把用户的名次评出来，这样给用户一个念想，到那个时候用户就会过来看，我会为他们的每一个细节考虑。如果你保证不了时间，那就列出在一天之内，也是没问题的。

5、奖项评选

这个活动的奖项是如何评选出来的，就是说是按投票出来的还是按评审评出来的，或者我设置投票＋评委评出来的，还是其他的规则，都可以确定一下。以我曾经的事情为例，有的人投票是会去刷票的，有些人我觉得他可能不太符合我的要求，有的人缘好支持他的人很多，有的作品很好但没什么朋友，不适合这个赛制。

当时我为了规避这些因素，我就找了一些官方人员和一些核心的用户，还会请网络上比较知名的人员，以前做猫扑的活动，就请了一些知名用户、版主、盟主和网络红人等等。叫兽你们都知道，05、06年时在猫扑大家对他的认知度是很高的，然后我做活动把他请来当评委，大家就觉得这个活动档次会高了很多。当然，你能请到明星就更好，不过明星的花费会很高，而且别人也不一定去参与。我当时请的评委是这样的，大家都知道，实际上有些评委很忙并不会给你评价。

所以我会帮他们其中一些代写评价，征询他们的意见再发布。这样用户会看到活动质量特别高，又有些这么牛的评委的意见，他们就比较愿意去参与。而且你请的人来参与很可能就是评委的粉丝，比如我们360手机的代言人王凯，我们就可以邀请他的粉丝来参与，这就很可能带动其他本来不感兴趣的人来参与。

最后，大家可以把这个评分进行加权。投票和评委分各占一半，或者其他弄个权重都可以。这样你就可以对活动有个清楚的预期，参赛人员的名次是怎样，你都有个很好的把控。如果你完全任活动自己发展，那就是很不动脑子了。

6、奖项设置

当时我是把这些活动的奖项用图片拍出来展示在活动上。比如奖品是一个手机，不要认为所有人都知道这个手机长什么样，我看到有些人就放的是一些像写真一样的图片，这跟现在人喜欢看女孩素颜照是一个道理，不知道它真实的模样。所以我们在活动现场还会放一些抱枕、玩偶等和图片摆在一起，让人一目了然。

同时标上价格，例如这个手机值多少钱，这让用户心里有数。这些都是细节问题。早年玩社区运营像虚拟货币那些就不要用实物展示了。还有就是不要直接奖钱，钱是很俗的，大家都不缺。就算得到一个手机，其实也不会太在意。

用户想要什么？是一般的不到的东西，现在连苹果手机都成街机了，反倒是一些玩偶别人很喜欢，因为平时得不到，有些玩偶炒的还是很值的，像当时08年猫扑那个玩偶12cm的 6块钱，后来30多块钱，我记得一款30厘米左右当年成本38元的网上能炒到800多。这项说明什么呢？现在几百一两千的用户其实不一定那么在意的，他们要的是不可替代品。

7、还有一些细节

比如奖项名额设置，参与奖、安慰奖之类的。有些人得不到奖项会有些失落，为了增加积极性，安慰奖必不可少。

注意事项：例如真人与图片不符这种，你可以为了规避这种作弊行为，取消他的资格都是可以的。或者你注明：“本活动解释权由xxx所有”，这样就可以避免不必要的纠纷。文案远远不仅是这些内容，很多媒体会做成专题之类的。

我讲的都是基本因素，不可或缺的，其他的复杂的我就不讲了，很多都是细节看你们怎么去发挥。考虑用户为什么要参加活动？怎么样参加活动？参加活动他们能得到什么好处？归根结底就是用户参加活动要得奖品，关键是我怎么去控制它，我们要去把控这个活动的进程，这是你们要做的。

门槛是什么？就是很多人能参与的，我们一般做活动设置的都是80%的用户能参与的。不是任何人都能参与，是保证大多数人都能参与。

增加活动成功的筹码

活动的亮点也可以理解为活动的卖点，有什么与众不同，其实就是你在哪些地方你花了最多的心思。

如何增加活动成功的筹码？

我觉得就要要未雨绸缪，锦上添花。不要活动做了之后再临时抱佛脚，要考虑好用户参与的成本，让筹码更高一些。

第一、借势

利用热点、节日、人物之类的。比如说papi酱最近比较火，你可以去看一下怎么结合她。同时很多东西你看多之后就可以找到素材了。像她经常写一些很好玩的东西，也贡献了很多素材。所以平时可以关注一些热点人物平时在做什么，不仅可以借势利用，还可以从这次成功的人的身下吸取素材，学习技巧。

第二、借力

可以跨平台进行合作，大家一起去运营一个活动，相互导流，互换资源，这是很基本的。

第三、在细节上下功夫

例如可以在奖品上多花些心思，像我们现在做活动的时候，如果总是发一些手机配件类的小奖品是很没意思的，其实就可以用我们自己的产品手机去和别的公司换玩偶，一台两三千元的手机可以换100个玩偶，100个玩偶够我们做还几个月的活动了。

奖品互换是非常好的方式，大家互相借势是在正常不过了的，大家不要太保守了。为别人做宣传一下没有什么大不了的，人家也不会从你这边夺走什么，多得什么，用户喜欢你就是喜欢你，不喜欢就是不喜欢，你想方设法捆绑用户的行为是没有什么意义的。

另外包括在评委、互动环节设置能不能做得更吸引人一些，更好玩一些。我们之前做活动会增加一个“买门票”的环节，就很有意思，其实最早是源于用户自己的创意。用户可以用MP（社区虚拟货币）购买不同的管理员持有的门票，不同的门票对应相应优惠抽奖等活动权限。总之是多下一些功夫，做一点好玩的环节，让用户在参与过程中觉得有意思。

第四、赛前用户

不要等活动开始了再运营，活动开始之前就要花很多的时间去准备，比如找一些托儿。我之前积累很多用户资源就是来做这件事的。

因为我有很多资源，我做很多活动就已经有目标了。我可以针对某些人定制一些特别的活动。例如猫扑女神，魔女花茶，就是我见过的最好的一个用户，我连续三年为她一个人做活动，活动之前我其实是很她商量了很多的，问她有什么想法和建议，她会给我出很多思路。

活动执行阶段

1、活动追踪

你必须每天都去盯活动的进展，关注用户的状态，不断去调整活动细节，保证预期。例如某个评选活动中发现用户刷票，有些的规则有漏洞，就需要运营人员及时进行调整。千万不要把一个活动发完就丢一边不管了。

我之前在BBS做活动每天都会花很多的时间去盯，例如发完一个活动，为了方便用户去阅读，不用翻几千楼去浏览一些优质UGC，我会主动把用户的作品进行整理，方式是把回帖的第一楼占上，然后按1号XXX，标题，链接，好的作品，2号、3号依次排下去，节省了用户浏览的成本。

当然之后又了更简便的方式，但经历了个很苦的过程，收获是非常大的。提取优质作品，获取优质客户。活动无非是围绕用户和作品进行的，而人是第一位的，大家有可以关注一下豆瓣，豆瓣上有很多不错的图片活动，充分发挥了用户的创意。

2、爆点挖掘

做活动的过程中你要善于发现一些亮点去炒作，例如你做一个小故事小段子类的征集评选活动，某个人发了一个特别好的作品，你可以单独推荐一下，增加他的获奖的比重。也可以把不错的内容收集整理一下在微信微博等平台进行二次传播，有的人会看到说这个活动有这么多人在参与，也这么多好内容，会被吸引过来看一下，慢慢地你就会发现这个活动起到了很好的传播的作用了。

3、奖项公布

奖项公布一定要尽量做的公平一点，另外要关注前几名获奖作品的质量。如果让一些歪瓜裂枣的作品占了最好的名次，就是很有问题的，明显是对活动失去了控制，是运营人员的失职。我一般都会保证第一名第二名得奖的人都是真正值得拿这个奖的人，其他人可以适当的去操作和把控。

提高活动的执行效率

如何提高活动的执行效率

为什么叫做运营，做活动呢？因为活动是做出来的，不是等来的。

做活动有两个比较关键的因素，一个是引导，一个是应变。

1、引导就是你要在各个关节肿考虑如何让更多高质量的人来参与，同时要争取数量多和质量高。当你的活动发出来之后的第一各小时，不能让回复的内容里充斥了无意义的内容，而是应该是做好事先的引导，让那些找好的托儿来参与进来，贡献一些优质的内容，然后其他的用户看到这个活动的人气很高，也会积极的参与进来，从而再带动更多的人。

再例如对负面评论的管理，像我一般做活动就会对骂人的人全部删掉，据算有人来举报我也随他们去，因为我首先考虑的是参与者的利益，不会考虑太多无关的因素。我们可以站在参与者的立场想一想，好不容易来参与了你的活动，但被围观的人骂，是怎么的感受？人家下次还会参与吗？

所以活动运营中我们也必须适时地对评论进行维护，不能放任不管，不然你会发现这个活动质量会很低的。

2、应变就是根据活动的进展及时做调整。例如当活动效果好的时候适当的增加活动周期，我们不要随便改时间，但不是不能改时间，活动周期应尽量在事先策划好，但发现有需要的时候就可以适当的调整。如何发现活动发展趋势不好，就及时进行调整。如果活动质量比较低，那就可以临时再找一些高质量的人来参与，不要去等，要主动。做活动运营很做用户运营是一样的，如果天天去等人家来参与，是不可能做好的。

如果你临时发现量不太够，也可以临时找一些其他资源；关于刷票和违规行为，前提是你在规则里写清楚了。如果你的规则里面没有想清楚，你没有想的比较到位，你想的不够全，其他用户利用你漏洞去突破了，那只能是怪你运营人员的过失，不要去归咎用户啊。

这样的，然后你把违规行为尽量都说的比较全一些，这样的话你可以对人进行处罚，一般情况下不要有刷票，刷票不太好，我发现很多人都会去帮助用户刷票，这个可能更有问题啊。就是我一直觉得很多人写个刷票程序很简单的，我们当年也都干过，很简单，很多时候是不是刷票都能看得出来，太简单了，而且这东西看久了我们都知道怎么回事了，但这种行为真的不要去做啊，确实不太好用，对很多人是不公平的，你可以通过别的手段达到这个目标，但不要去过分的干预用户行为。

活动总结阶段

活动做完了你能有哪些收获，这个是需要好好考虑一下的，第二我觉得活动也是一种比较有效的积累用户的手段，不要活动做完了就丢一边不管了，到底你收获了什么，哪怕这一个活动做下来，你收获了几十个用户，那你这里面比较不错的用户，他们的QQ，微信能不能要到，你可以怎么干呢，我觉得有些很好的活动，比如鸟哥学院这样的活动，你也可以在活动下面加上QQ群啦，不要加微信群，微信群超过100人就加不了了，这样就攒了很多用户。

加QQ群的好处是什么？

就是你能够第一时间触达用户。就像我之前文章中提到过很多，就是不要在意某些平台号称自己有几个亿用户，几千万用户，你有多少用户是可以直接触达的？用户的联系方式你有么？如果你这个资料只是注册你这个平台，那没什么太大意义的，因为用户连你是谁都不知道。

我觉得活动最重要的是把一些比较不错的用户，他们的联系方式都要到，这样下次活动也可以继续干了是吧。到时候有个活动你可以说“我们有个活动你要不要参与一下？”好多人自然而然就会过来参与了，那发现我的人就会越来越多。

我觉得都是细节，然后你也可以在里面发现一些比较不错的潜力股对不对，为未来的活动蓄势，因为里面会有一些不错的人，包括原来我们发现有很多不错的写手，拍视频很不错的，也有很多美女，慢慢的把这帮人留下来，真的很不错的。这样流量特别高，很爽的是不是，一样，找些不错的段子手，网络红人，因为我们之前做过很多活动，发现那些网络红人也会过来参与的，真的很不错啊，可以慢慢把他收集下来。

还有经验啊，很多活动经验。我觉得你把很多细节完善的比较到位的情况下，活动中间有哪些门槛，你自己会比较清楚的，因为只有这样你自己去操作，以后会有什么错误都可以自己去规避的。

是吧，不要怕辛苦，尤其是你做运营的初级阶段，确实需要对活动的每个细节好好考虑一下的。我原来做活动的时候，活动里面的那个图我会花一下午时间去研究，考虑这个活动到底怎么样能吸引用户去参与，活动上面元素够不够，我这个图做的是不是好，花很多心思搞这个东西。当年其实PS还没怎么流行的，我们连磨皮都不会，只能去找些教程。

我觉得过程其实告诉你哪些地方有问题，下次怎么能规避，这样能少走些弯路，然后注意活动有哪些亮点，下次可以继续坚持，还有总结的一些经验，比如评委，规则方面哪里需要加强，我可以在活动某些环节做得更好玩，我也可以搞一些（活动）把用户的主动性调动起来，发挥用户的创意，不断地去总结，记在心里面，下次可以继续再用。

真的是要好好走一下，清楚活动的亮点到底是什么，不要这个活动做完了之后，一点亮点都没有，活动做的很平庸，或者只是应付一下，这样工作到最后，你这辈子也就是应付了事了。

很多人都是这样，人跟人不同在于什么？在于细节，在于平时，哪怕是比别人多考虑那么一点点，每天比人多考虑一点，你会发现，一天两天，一月两月，一年两年，你会发现很多人差距就是这么拉开的，同样两个人进入公司，但是两年后能力差的很远，就是这么来的，你会发现两个人工资慢慢的差了好多倍，这就是原因。

然后就是思考，思考这个活动是不是达到自己预期，如果这个活动完全不受你控制，就像是刚才说的，完全不知道怎么回事儿，就那么自然而然地过去了，没有达到你预期，我觉得是有问题的，这样我觉得是，也不是不负责任，至少是对自己不负责任。

然后你要思考下个阶段的目标是什么，比如你这次活动50人参与，没问题啊，那你能不能给自己定个目标，下次60人参与，还是70个人，80个人参与。

这个目标不是随便定的，比如这次30个人，下次定300个，不太靠谱，至少对自己有个不错的预期对吧，慢慢的也能建立自信。在活动中不断去完善，不断去认识很多不错的人，对活动的很多经验啦，包括教训，还有我说的那种“坎”，我会总结的比别人更多，慢慢的你能力就比别人提升的更多了，我就是这个意思，不是为了做活动而做活动，没什么意义的。

一点点进步嘛，把细节做好。

活动注意事项

1、活动运营是日常运营积累到一定程度的爆发点

比如平时很多的内容，写一些文案，制定的规则；然后我们对于整个活动的脉络是不是清楚？有没有大局观？如果你能管一个活动想得比较周全，慢慢地你会发现其实跟管一个项目是一样的。从小项目体现大事就这样的，当你手头用户积累到一定程度，就考虑做活动对不对，这样活动自然而然就做得更好。

比如平时工作，三小时做完一天8小时的工作，做完之后就不知道干嘛了，这种人慢慢会变得没什么出息的，那八小时之外能不能给自己一个充电的机会，去学习一下，所以我觉得很多方面可能都不太够，所以会花些时间去学习自己不太懂的东西，比如原来我去搞SEO，搞新媒体，那些都不算我的KPI，但是我花了很多时间去研究，后来发现这些东西都是有用的，当你懂得越多，很多事情就会融会贯通，学习能力是运营人员和运营人员之间的区别之一。

2、活动也不要流于形式

一定要抓到核心环节，活动就是如何去参与，参与之后得到哪些好处，用户关心这些东西，他们不关心别的，不关心你文采有多么好，当然文采也不能太差，比如有错别字，当然时间还是要花在核心环节上。

3、活动是做出来的

不要发出活动等着用户参加。

4、奖品不是全部

不要以为没有奖品活动就不能做，没有钱就不能做，没有钱也可以做啊，比如同样做活动，小米就有很多奖品，我们就没有，但是一样做活动，包括我原来说某一个平台，花几百万去做活动，我们原来能花几百块就不错了，用户确实很关心奖品，但是奖品不是全部。

5、抓住用户的心理

用户为什么要参与？换位思考一下，如果一帮人都在骂你，你是用户会怎么样？我这辈子都不会参与你的活动了。我只能说明一点，你运营人员从来没考虑过我的感受，那我为什么要参与你的活动，下次我参与你的活动是不是还会有一帮人骂我！

换位思考一下嘛，没钱是很难，但首先你活动不要搞的很频，这样首先成本就上去了，所以宁愿少做也要很精，我也从来没要求手下的人去做活动，一直是他们提出一个我觉得不错的方案然后我们去搞，从来不是要求他们去做活动，这是一个互相认可的过程是吧，你说服我OK这没问题，如果你说服不了我，那就按我的方式来做，

6、质量比数量更加重要

不要单纯去追求数量，质量真的比数量要关键，比如像2009、2010年超火的“美腿皇后”孔燕松，当年猫扑美腿大赛第一名的女孩，其实无非是活动中有些质量的用户，有些爆点出现把这个活动给带起来了，人家知道原来这个平台做活动很有质量，这样会有更多人来参与活动，把名气给打出来。

7、低门槛的活动少做，像是抢楼，没什么意义

反正我不做这个，因为太简单了，最起码三行情书都比一行要好，虽然只多了两行，但这就是创意，哪怕在原来的基础上稍微加那么一点点心思，而不一定是什么惊天地泣鬼神的杰作。

8、行动比理论更重要

一定要多学多练多总结，这跟运营也是一样的，有时候不要去迷信什么东西，很多理论都是通的，需要自己去练习，总结经验教训。

今天就到这吧，我觉得讲得没有天马行空，应该也是比较有用的，当然我的很多观点可能不是非常正确，但我觉得哪怕能有一两点对你平时工作有些用处，那我也就满足了！

作者：类类

来源：草莓君

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活动是推动产品指标快速上涨的有效手段，一个好的活动往往能给产品带来巨大收益。但对于刚入门的运营同学，往往面临的困境是：当主管提出要做活动时，却不知该从何入手，本篇将结合个人在TOP10大厂的实习经历，简单阐述一个线上活动从策划到复盘的基本框架。

根据时间轴划分，单项活动的工作流程大致可以分为“前期策划-设计上线-监控调整-复盘优化”4个环节。每个环节的核心要点不同，对于运营人员的个人能力要求也不同，下面我们逐一了解~

01、前期策划：一切以目标为导向

确定目标：活动运营实质是配合产品生命周期内的节奏来提升对应指标，不同时期的活动其核心目标也不同，一般可以简单归结为拉新、留存、转化、促活四类目的。

因此在前策阶段需要明确本次活动的核心目标及成果衡量方式，即我们期望通过活动达到怎样的效果，用什么指标衡量产出，如何将指标进行细化拆解找到发力点。

假设我们的核心目标是实现销售增长，那么核心指标销售额是否可以进一步拆解为“销售额=流量*转化率*客单价”，进而将活动思路拆分为如何获取足够的流量，提高活动转化率。

用户及主题：在明确目标后，接下来便是确定活动的目标用户和主题，目标用户的画像特征决定了主题设计的整体调性。用一个切中用户兴趣的主题进行活动包装，一方面有助于获得内部的理解，争取更多资源；一方面有利于被用户感知，提高目标用户的参与度。

我们确定活动主题的方式通常有以下四种：

①  特定时点：如中秋节、开学季、黄金周；

②  社会热点：如大片上映、对抗疫情；

③  产品特点：如聚类专题；

④  自造热点：如天猫双11，小米米粉节；

玩法设计：玩法设计是整个活动中最核心的部分，玩法的合理性与参与度直接决定活动整体效果，玩法的类型多种多样，比如电商类的打卡、秒杀、拼团、红包、分享等，游戏类的首充、寻宝、首杀、限时登陆等，不同玩法的侧重点不同，带来的收益也有差异。需要运营同学平时多积累了思考创新啦~

与玩法紧密联系的则是资源，需要运营协调的主要有：

①人力资源：美工、设计、测试等（一般有专门的对接人，但是切记要跟各位baba好好沟通呀）

②物料资源：推广位、活动预算等。

文案策划：一般来说活动中涉及的页面文案、话术等都是由负责的活动运营独自完成，因此文字输出能力也是很重要的一项能力哟~ PS：文案在内部确定后最好递交法务同学审核，尤其是平台性的大活动!!!

02、设计上线：协调资源排期按时上线

页面设计：做为十项全能的运营，页面当然……不用我们自己设计啦哈哈…

但是!!!  为了提高跟设计、开发同学的需求沟通效率，避免二次返工，做活动运营同学最好自己先画出静态的页面原型，再与视觉元素、整体风格等其他细节要求一起交付给设计和开发。

原型工具一般用Axure，紧急且页面简单的情况下也可以用EXCEL、PPT…（网易严选是要求运营同学输出Axure页面原型的哟）

（这是渣渣本渣人生中画的第一张原型）

测试上线：当页面及功能设计完成后，就进入测试上线阶段，一般会有专门的QA同学帮我们完成页面功能的Debug，但因为涉及多个部门对接，为了避免在沟通过程中信息遗漏出错，运营一定要亲自对所有功能进行逐一测试，文字内容逐字校对确保无误。

PS：其实设计上线环节，需要运营同学实际上手干活的地方不多，但是过程中需要较强的沟通能力，让设计和开发明白你的想法，确保成果输出的准确度，同时也要确保每个环节产出的及时性，保证页面可以按照排期完成上线。

03、监控调整：跟着数据做动作调整

数据监控：活动正式上线后，运营需要的定期进行数据观测，一般上线后的前12个小时为重点监控期，可以对该阶段的数据进行细化记录。

数据监控的主要关注点有以下三个：

① 渠道引流效率：通过横向对比不同渠道的引流情况，发现问题渠道，根据实际情况迅速调整渠道素材、文案等。如果效果不佳则考虑更换渠道或者调整资源倾斜；

② 用户参与流程：监控流量进入后在各个关键节点的跳失情况，确认是否存在对普通用户而言理解/参与/操作门槛过高的情况，有则及时及时调整操作流程，引导用户再次操作；（Tips：提前理清用户路径，做好数据埋点）

③ 成本及产出控制：确定实际成本是否超出预算，预测产出能否达到目标。若产出无法达成无问题的情况下，可能需要考虑加大前端的流量引入提高产出，或是策划下个活动承接弥补产出不足；若活动效果超出预期，则考虑向上级申请更多的资源倾斜，扩大效益。

04、复盘优化：成果判定与过程思考

正常我们做完活动当然是要做数据总结和过程复盘啦，复盘可以在回顾活动的过程中将流程提炼归纳，成为一套优化后可复用的方法论。

我一般采用GRAI复盘思维法进行活动回顾，主要包括：

① 目标回顾：最初的活动目标/期望是什么，我们达成情况如何；

② 结果评估：与原定目标相比，我们在过程中出现了什么问题，有哪些亮点或不足；

③ 原因分析：活动目标达成/失败的原因是有哪些；

④ 总结归纳：通过上述分析，可以对原流程有怎样的优化，有没有更好的方式解决部分问题；

再跟大家分享一个复盘的小技巧：在活动期间一定要做好数据的定期记录。

对过程中出现的问题，无论是否已解决，都要做好详细记录，以便在复盘时能够更好地从全流程看待活动中出现的状况、原因及优化。

在活动运营过程中还要许多诸如应急方案、过程风险控制等的地方需要大家注意，限于篇幅就不在这里细述啦~

后续会针对上述活动运营的各个环节，结合实际案例做更深入的分篇详述。

作者：高山

来源：肥茶大冒险（ID：gh_89d54415eb1e）

本文对如何设计好抽奖类活动进行了分析探讨，并总结分享了设计抽奖类活动需要注意的几个关注点：设计要点、概率设计和风险设置。

在各种产品中经常看到抽奖设计，抽奖活动对于产品促活，积分激励体系的出口端、赞助商品牌曝光等都有一定价值。

其次研发抽奖活动成本非常低，不仅可以快速研发上线达到运营目的，在后续的运营活动支持过程中再次稍作修改便可以复用，快速上线。

在之前负责了一个以消耗积分、提升用户活跃度为主要目的抽奖活动项目，在活动期间也踩了不少坑，在这里我不具体讨论抽奖活动如何来设计，设计一个抽奖活动无非几个流程：开始抽奖——获奖/未获奖——奖品发放（涉及到实体奖品发放，比如信息收集，物流快递等；虚拟奖品发放的线上领取流程），在这里主要聊下活动设计过程中的几个关注点。

一、设计要点

1. 刺激并引导用户参与抽奖活动

虽然活动有奖品的吸引，但是物料的投入成本并不是无止尽的，奖品的发放必然不足，一旦用户在几次的活动参与过程中收获的奖品未达到预期，其对活动参与的积极性会立刻降低，影响活动效果。

所以在产品的设计过程中一方面需要引导用户进入抽奖页面，对活动进行曝光，如用户登录页面，首次参与活动需要有弹窗告知并有链接跳转的设计，以便快速参与。

2. 需要考虑用户的参与动机、参与能力、如何参与

另一方面需要促使更多的用户参与进来，所以用户的参与动机、参与能力、如何参与都需要考虑。

比如奖品对用户有足够的吸引力，在用户参与前需要尽可能曝光，告知用户，如在转盘上明确体现奖品信息，如果预算实在有限，奖品信息上可隐藏奖品信息，保持用户的好奇心和探索欲，奖品信息告知还是不告知，效果如何，与平台用户有关，可首先进行两种设计的测试。中奖信息的展示可增加用户参与的动机。

如何保证用户的参与能力，需要依据活动目的来设计：

如果主要是为了消耗用户的积分，需要调取平台用户积分量排名数据，尽可能选取积分量较多的头部用户作为活动的目标用户，每次抽奖积分消耗量可尽量提高，保证消耗效果；

如果是目的主要是为了促活或赞助商品牌曝光引流，可以选取平台60%左右的用户作为有能力参与2-3次的用户群，剩下的用户可以通过积分签到等其他手段获取积分参与活动，也同时对这些用户促活。

其次可每天保证用户有1次免费参与的机会，保证所有用户的轻度参与能力。

明确简洁的规则说明也是用户了解活动，如何参与活动的重要保证。

二、概率设计

奖品的概率设计主要与活动投放周期和奖品数量预算等有关，主要有以下几种情况，需要依据情况来具体设计概率：

1. 周期确定，奖品数量可追加；
2. 周期确定，奖品数量不可追加；
3. 周期不确定，奖品数量可追加；
4. 周期不确定，奖品数量不可追加；

周期确定，且奖品数量不可追加时，需要数据预估每天的发放奖品数量，在规定的时间内发放完成，从而确定中奖概率；

如上图分为8个转格，3个积分格，剩余5个以奖品补充，则概率设计需满足下面公式：

P（5个奖品转格中奖概率之和）*（平台预估每天抽奖次数）*（活动周期）=（奖品总数量）

如果周期不确定，或者奖品数量可追加，可依据活动效果适当降低或者增加中奖概率，以达到活动预期效果。

如果活动目标需要考虑用户的积分消耗量，抽奖概率需要做相应调整：

仍拿上图举例，转盘分为8个转格，3个积分格，剩余5个以奖品补充。

剩余5个转格以奖品填充，如果用户参与度很高，可设计3次或3次以上便会消耗积分。

设计过程：假设每天转x次，每天可免费转1次，则消耗积分转x-1次，每次抽奖消耗5积分；那么每天消耗积分为5（x-1），获得积分为（2a+10b+15c）x，则概率设计需满足下面公式：

当x≥3时，5（x-1）≥（2a+10b+15c），即用户开始消耗积分。

三、风险控制

抽奖活动不仅要保证预期效果，也要保证公司和用户的利益，任何活动都是存在风险的，那抽奖活动存在哪些风险？如何规避和控制？

这里列举常见的几种活动风险：

1. 用户无限抽奖，影响活动周期等（规定一定抽奖次数）；
2. 产品bug（抽奖活动与常见的产品小bug不同，如果并非特别严重的问题，但活动用的是真金白银的物料，如之前的项目测试过程中就发现特定的操作可以不消耗积分持续无限抽奖）；
3. 数据预估与实际不符，造成总奖品不足、无法支持一定的活动时长等（需要持续观察数据情况，必要时进行系统预警，灵活调整中奖概率）；
4. 特定奖品不足（抽完每一个奖品需要将中奖概率调整为0）；
5. 告知用户规则，提供反馈渠道，提供确定性，避免影响产品口碑。

作者：油茶

来源：半碗油茶

还记得那个刷遍朋友圈的网易开年大课吗？

做运营的小伙伴应该不陌生，新年过完没多久网易开年大课就攻占了大家的朋友圈、微信群，成为大家争相讨论和转发的刷屏事件。

据数据统计，网易开年大课推出后，一夜之间，就卖出了10万份，截止活动H5被封，已经有超过13万人购买了该课程。不管是社会曝光还是课程营收，这次课程刷屏活动都让网易，平台合作方，以及早期参与分销课程的“大V”收获了极大关注和较为可观的营收。

很快，善于拆解套路的运营人便将此次刷屏活动的套路进行了分析，总结了以下几点，所以在网易开年大课事件后不久，大家发现朋友圈又被这样相似的套路零星刷屏了好几次。

虽然从感知上，这样具有分销套路的活动已经让大家开始产生视觉与创意疲劳，但策划一场像网易开年大课一样的刷屏活动却依旧是广大运营人的小目标。

为了帮在苦海中挣扎的运营人离小目标能更近一点，我们整理了网站上高质量活动运营模板，涉及活动的策划、执行、风险预防、后期复盘等各方面，内容的实践性较强，甚至大家可以直接在模板上进行策划。

互联网活动运营总述

这些内容是整理自韩旭老师关于互联网活动运营的回答，包含整个活动运营的各方面，具有极强的操作性和复用性，不光包含前期准备，活动中的环节优化，数据监控，还包括活动后的总结，有利于对今后的活动进行借鉴和相应指导。

活动运营流程

全方面了解了活动运营之后，需要梳理一下活动的流程，在不同的活动执行期内相对应的需要完成的工作，以及各部门之间的配合，在活动开始前梳理好各部门工作内容可以在后期避免很多问题。

活动运营环节与风险

一个活动在正式发布前可能经历了“千锤百炼”，甚至还会经历中途夭折的痛苦，所以在进行活动策划和各部门对接的时候要充分考虑其他部门的工作排期，以及活动的可落地情况，尽量避免辛辛苦苦做的方案最后无法正常上线的尴尬。

活动策划（可直接落地版本）

该模板文件涉及到了活动的准备文档内容、对接流程，同时还包含线上线下活动两个纬度，可以直接根据活动形式和内容进行编辑，几乎省掉了一大半的前期思考时间。

史上最全活动物料

互联网活动运营不光指线上运营，还包含线下运营。如果你想知道在不同的活动下需要什么样的物料，它们的尺寸该是多大，那么看这个就对了，但这些尺寸仅是参考而已，具体还是要根据具体实际测量尺寸来更改，像横幅、竖幅、背景板这些等。

大型品牌活动笔记

运营活动的目的几乎为拉新、促活、营销，品牌活动的效果看起来很难预估，但对品牌形象和产品今后的活动、宣传有很明显的影响。

双十二工作时间安排

看了这么多介绍活动运营的文件，是不是已经跃跃欲试？最后给大家一篇相对完整的双十二期间活动运营的流程图，包括各平台之间的宣传重点，不同时间点的运营节奏等。在活动前确定活动节奏与各渠道之间的重点对活动执行和后期的效果有很重要的意义。

看了这么多，大家对活动运营有没有一个更全面的认识？

重要的不只是掌握活动套路，而是能在一次又一次活动实践中真正戳中用户，并为产品带来更多拉新和转化。

作者：互联网

来源：互联网

红包是常见的营销方式之一，应用场景很多，拉新、促活、留存、唤醒都可以用，但红包到底该怎么设计？是直接放钱还是放代金券？有哪些玩法能实现什么目的？如何避免羊毛党？这些问题可能还真没想过。

一、通过红包能实现哪些活动目的？

根据不同的活动目的，需要设计对应的红包形式，列举下面一些常见的红包营销目的：

1.提升推广中的用户转化

在推广拉新中，红包的作用是烘托最后的临门一脚，比如说我们要买件100元的衣服，红包并不是唯一性条件，还需要考虑款式、原价、质量、口碑，但如果在其他因素都与竞品相差不大的情况下，红包就成了最终的临门一脚。

同理，在推广过程中，红包对于用户的点击、下载、注册都能起到引导作用，但并不是全部作用，例如一个健身类APP的推广文案是：“春季运动30天，夏季短裤随便穿”，本身突出的场景是春季运动减肥让夏天露肉时显得好看，如果在原文推广文案的基础上加上一句：“领30天私教课程券”，会让用户对产品的期待值更高。

提升推广转化的红包首先条件是无门槛，本身转化就是很高的门槛了，在刺激转化时不要加约束。具体内容需要根据产品特性和用户关注点决定，电商送钱、在线教育送课、工具送免费试用、服务送会员体验，红包是福利的一种说法，并不局限于特定内容。

2.裂变推广时红包提高转化

裂变增长是“老带新”的活动形式，红包玩法主要推荐的是拼手气红包，例如外卖平台在下单后可以发红包。

比较新颖的玩法是瑞幸咖啡推出的拼手气抢咖啡，将传统红包中的代金券、折扣券换成了一杯咖啡，虽然听起来和一杯咖啡的代金券没什么区别，但实物的获得感更强。

裂变推广的目的在于以用户A为中心，扩展出尽量多的小a用户，所以在红包设计理念上要考虑让更多人获得福利。同时提升参与感，外卖平台红包中的“第8个人手气最佳”这样的文案同样是非常有效的策略。

裂变推广的红包在领取设计上需要注意流程环节，首先要让用户获得奖品，之后再让用户注册或下载，有些运营者为了提高下载率，让用户先注册再领取，在没有明确的“糖果”之前，再小的孩子也不会被你糊弄一个“亲亲”。

3.限时红包帮助完成销售额

在周期性大型活动中，为了达成活动目标，可以通过限时红包的玩法。这是针对已有用户的促活策略，所以可以加一些门槛，以促使用户进行某些行为。

4.指定商品红包用来打造爆品

向老用户推送指定商品可用的红包，可以限定一次活动内的所有商品可用，也可以限定商城中的某个品类可用，也可以就限定某个单品可用。指定商品红包可以实现打造爆品、清库存、帮助供应商促销等目的。

5.满减红包刺激提升客单价

满减红包分为一档满减和多档满减，一档满减在于刺激用户下单购买，多档满减的目的在于刺激用户凑单提升客单价。

6.指定用户红包可以实现多个目的

指定用户红包是建立在用户分群的基础上进行的营销活动，通过用户行为分析建立属性标签，针对不同特征的用户发放红包。例如向最近7天内有下单行为的用户推送红包，可以提高复购率；向沉睡用户推送红包可以进行用户唤醒。

指定红包的玩法是建立在用户分群的基础上，根据营销目的筛选人群，根据人群特征设计红包。

二、3元红包和30元代金券哪个吸引力更大？

3元红包和30元代金券实际上是红包具体内容设计的问题，现金红包的吸引力可能更大，但也会招来很多羊毛党。现金红包更多是体现在标题上的吸引力，而代金券红包则能带来更多福利优惠。

现金红包的套路是发放现金但不能提现，针对推广拉新效果更好，因为用户不知道代金券能买什么；而代金券红包是引导用户的下一步行为，对老用户效果更好，因为用户知道3块钱买不了什么。

总结：红包是福利的一种形式，红包内容并不局限于现金、代金券，满减、实物都可以成为红包的内容。在红包金额的设计上，需要根据人群客单价来设计，从历史的营销活动中总结出能让用户产生兴趣的“折扣点”，红包的折扣比历史折扣点稍微更优惠一些就可以了。

作者：诸葛iO

来源：诸葛iO数据教练