在竞争越来越激烈的时代，成年人也不能停下学习的脚步。学外语一直是学习需求排行榜中的榜首，因此催生了很多外语学习软件，流利说就是其中之一。本文将对其进行深入的分析，希望对你有帮助。

一直以来都focus在电商领域的调研和分析，这次也是刚好趁着上运营相关课程的契机，对流利说这款专注英语教育的产品做一次深度的拆解和分析。

整个分析的过程给我最大的感受就是，有一个合理且顺畅的拆解思路和框架，是可以从不同维度去拨开，去深入看一款产品的现状和未来发展的突破口，后续也推荐给大家可以通过这套拆解框架再次仔细去分析自家产品，或许会给大家带来不一样的思考和灵感。

一、产品生命周期判断

1. 流利说的生命周期

流利说英语是一款专注于人工智能驱动教育的英语学习App，成立于2012年9月，但从站酷数据上追踪，App的下载量从2013年8月开始累计并增长，截止2021年4月已有9.4亿次总下载量。注册用户数方面，截止2020年6月30日，累计注册用户1.856亿。

从图一的累计下载量曲线可以看出，流利说已经历引入期和成长期，判断该产品将步入成熟期，用户增速开始放缓。

从图二近3个月内的日下载量曲线可以看出，基本上日下载量维持稳定，在一定范围内小幅度波动，在有特别运营手段推动下可能带来一波短期增长（如2021.3.9，可能是通过下载有礼，或可能配合前后节日的推广拉高了当天的下载量），因此也从另一个侧面反映出当前产品已进入成熟期，应更专注于精细化运营和提升运营效率，侧重提升留存用户的活跃度，考虑AI与在线教育如何更深度结合以进一步提升用户体验和挖掘用户价值（毕竟从面世开始就是以AI+英语教育来打响名衔），转化为营收推动。

2. PLC（Product Life Cycle）背后的运营策略

整理汇总了流利说对应不同生命中后期的版本核心功能，可以看出不同时期里，流利说也在做不同的尝试和调整。

对于一般APP而言，引入期是吸纳新用户，积淀用户量的时期，从其最初的版本迭代可以看到，流利说将其精力全部放在基础功能的搭建上，比如开口说英语最基本的三要素——要说那么就要有录音功能录下来，让顾客可以反复听，也让系统给用户的录音智能打分。再比如，学习不仅可以是“一个人的战场”，是“一群人的硝烟”，那么对于激励用户学习最常见的手段就是小组学习，让想要一起学英语练口语的用户归到一起，从而提升用户粘性，提高用户停留时长。

随着用户量的不断上升以及完成了应用内的基建后，就会进入成长期，这个时期如果把握住了风口，成为了风口上的“猪”，那么成长期可以在老用户持续活跃的前提下，大量吸纳新用户，不断扩大应用的规模，同时建立口碑，形成良好的正循环。在这个时期里也看到了流利标新立异的野心，比如率先推出了AI口语情景实战。

笔者印象最最深刻的就是当时在电梯里流利说的广告，主人公视角（即本人视角）被带到了office里，跟几个老外轻松愉快打招呼，整个场景自然流畅而合理， 仿佛这就是你几千个“社畜日常”之一。中国人的英语为什么被说是文字上凯凯而谈，一要开口就闭口不谈，其实就是实战的场景太少，每天都沉浸在题海中不能自拔，很少真的站在大家面前开口说，一提开口心理负担涌上心头。

所以其实流利说也是抓住了这个用户痛点，因而也在对话和情景实战中花了不少心思，这一步尝试也是非常成功的，让用户都记住了流利说具备高代入感的真实场景对话的能力。

至于到成熟期，可以看到流利说其实也在做新的尝试和突破，发力点集中在AI和教育的结合，在全民大数据的趋势下，如何精准定位到不同用户的痛点和特征，实现精细化运营和课程推荐，这个可能不仅仅是流利说所需要突破的瓶颈，也是很多不同领域的应用的瓶颈。

但遗憾的是，在成熟期感觉流利说的作为并不及成长时期的亮眼，所以后续一直都没有看到二度爆点的出现。

二、商业逻辑&竞品

1. 现金流vs流量？

在百度百科的解释中，现金流的出处是现代理财学，是指投资项目在其整个寿命期内所发生的现金流出和现金流入的全部资金收付数量，简单通俗点说就是资金的流通。而流量比较好理解，就是在规定时间内的进入应用的用户数。显然，对于流利说APP来说，运营的核心应该是做流量而非现金流。现在市场上免费的在线教育软件很多，因此整体的商业逻辑也是先做起流量，通过快速获取用户并留住用户，提升用户粘性和忠诚度之后，才引入付费课程，做付费转化，将流量得以商业变现。

2. 高频vs低频？

学习本身就是一件需要毅力的事情，所以任何一个学习应用起初都算是低频次使用的App，但随着用户的学习习惯被培养起来（而每个App我相信目标也是培养用户的学习和使用习惯）而转变为高频次使用软件。鉴于目前流利说已经进入成熟期，其定位也转变成了高频次使用的应用，因此应该聚焦在持续提升用户在平台内的使用体验，增加分享点，提高用户粘性，进一步知识付费变现。

3. 竞品情况

在线教育的软件有很多，目前流利说在应用-教育排行榜中排名31，其他类似的竞品有：斑马教育、百词斩、多邻国、默默背单词、英语趣配音、不背单词、扇贝单词等。就竞品的侧重点而言，大部分竞品是侧重于背单词这一个细分领域里，而流利说则是侧重口语训练，算是较为突出且符合中国一直以来英语教育国情的切入点。

三、产品核心业务逻辑，跑通的关键因素？关键问题？

1. 核心业务逻辑

下图是整理的流利说核心业务逻辑，但根据最新版本可以发现流利说现阶段已弱化社交属性，强化知识付费，社交属性相关的功能如建圈入圈，UGC产出，帖子等等已经下线了，目前聚焦是AI定制化学习计划，细分免费/付费课程，直播课，配音等模块，务求持续流量和知识变现。

跑通的关键因素及关键问题：

①优质课程内容的持续丰富

丰富且优质的课程内容是吸引用户持续上来打卡学习的基础，目前看流利说上面的课程都是偏简单，并不太符合中高阶用户的水平。如果可以考虑持续细分用户并推荐更match到用户英语水平的课程，可能有助于扩大用户群，让不同水平的用户可以在平台找到符合自身需求的学习内容。

②AI与英语学习更深度结合，让对话更场景化，更有代入感

流利说自创立起就打AI结合教育的旗号，在当时也是很吸引人的亮点，印象很深的是很早之前一段广告片，是通过真实的外国对话场景代入，让用户仿佛真的跟外国人1 on 1对话，这个场景和宣传手法很新颖，也能够让很多用户记住了流利说，但实际使用app会发现并没有这么强的代入感，而是比较生硬的一对一语音聊天，且匹配对话的用户水平其实与自己测试的结果匹配不上，脚本也偏简单。

③流量变现，持续提高用户转化，提升付费用户比例

根据2020年Q3财报数据，流利说的注册用户超过2亿人，报告期内的付费用户却仅为50万，而付费用户的增长持续放缓，因此如何提升付费用户的比例达到流量变现是亟需解决的关键问题。就知识付费而言，当下用户其实不会不乐意在课程或内容上花钱，为知识付费，但内容到底值不值得用户花出这笔钱，目前从数据上来说会推断流利说在内容层面上还需要提升价值。

④不能忽视的社交需求

圈子、帖子、互动评论目前已经基本看不到踪影，但其实社交需求也是维系用户，提升用户粘性的一大必备要素，学习也分为自主动力型和相互激励型，不同人的学习方式不一样，如果把天平直接倾斜到知识付费而忽视了需要相互激励才能坚持学习的用户群，那么很可能就掉一波粉。

四、切入的市场状态？潜在运营可能性

从在线教育发展的历程和规模来看，目前在线教育市场较为成熟，格局基本确定，虽然增速放缓但规模增长比较稳定，随着用户对知识付费的概念越来越认可和接受，短期内估计规模还是可能有比较大的上升空间。而在细分结构上，流利说属于高等学历教育，该板块还是占据在线教育市场的高达一半的份额，因此想要持续变现也有较高可能性。基于目前信息分析，流利说潜在的运营可能性有以下几方面：

①考虑扩充线下教育

线上毕竟无法代替线下，受疫情影响线下教育在一段时间内备受打击，但现在已经逐步回升，因此也可以考虑线上线下结合，挖掘更大应用场景和变现可能性；

②提升营销效率和效果

考虑营销渠道整合，与高质量流量平台和内容提供商合作，提高引流成效，同时亦能提高平台自身的内容质量。

③保留社交属性功能，在社交属性和知识付费中找到平衡点

学习可以是一个人的事，但对于大部分英语小白群体来说，找到接近水平的学习基友一起打卡进步，有进步之后可以秀到社交圈，可能才是激励他们持续打卡学习的原动力，甚至引导知识付费变现。孤独的学习适合于高阶用户，群体的学习适合基础用户，根据当前用户水平占比来平衡社交和知识付费可能会带来更好的效果。

五、用户决策场景和流程

流利说是2C的平台，用户决策场景比较清晰，主要是线上学习，用户单方决策，但也可能受到多方面因素影响该决策，如：

• 职场发展需求：由于考证、晋升等职场因素，刺激用户寻找碎片化英语学习的机会和平台；
• 社交影响：由于朋友圈或社交圈有相关信息露出、口碑传播，且又match到用户需求，吸引用户加入平台并开始一起打卡学习；
• 媒体宣传：被新颖的广告卖点吸引进入平台一探虚实；
• ……

六、总结

整体来说，流利说英语在在线教育刚兴起的时候以细分的英语口语领域（并结合AI concept）切入该市场，在一开始获得较高的关注和引入有英语学习，尤其是英语口语训练需求的用户进入，目前流利说已经进入成熟期，需要通过更好的用户学习体验，更细分用户的运营策略，更优质且对标细分用户群的课程内容，来达到精细化运营和提高运营效率的目标，持续聚焦付费用户的占比提升，流量和知识的变现。

最后其实还梳理出未来流利说的核心运营要点和核心指标，只不过形势也变化得其快，可能也是要顺应时势，等到再度好转之日方能落地执行了。

不过，通过这次从产品整个生命周期，到核心业务逻辑拆解梳理，再推导未来对应的运营核心场景，这一步步抽丝剥茧的拆解分析框架，是可以应用到不同领域的产品分析里，也分享给大家，看看自家的产品通过这一步步的倒推，是否可以从中获取更多的insight以及后续可细化落地执行的策略。

作者：产品妹vc

来源：产品妹vc

对上市公司来说，扭亏往往是一个里程碑式的发展节点。因为扭亏可以代表基本面的改善，资本市场可能会因此大改观，做出抢筹动作，推动股价大涨。

最近的流利说，就处于这样的甜蜜中。5月27日，流利说2021 Q1财报正式公布，显示首次扭亏为盈，当日流利说股价收涨26.75%，达到1.99美元，市值逼近1亿美元。

扭亏是对流利说采取严格降本运营策略的最好回馈，但真正能够证明流利说价值的还是长期的发展数据。Q1扭亏的背后，是营收、GMV、付费用户规模的下滑。所以首次扭亏，对流利说的长远发展，不见得是一股正面的推力。

迟到的盈利

根据财报，2021年第一季度，流利说营业利润为0.13亿，而去年同期为营业亏损1.97亿，2020 Q4营业亏损为0.38亿。

而期间伴随流利说的，是此起彼伏的裁员消息。此前据相关新闻报道，今年1月初有流利说员工在脉脉上曝出公司正在进行“优化”，且优化规模不小。

值得注意的是，流利说Q1财报中对多项成本和费用明显下滑的解释是“人事管理效率提高导致员工薪资和福利下降”，似乎也证实了这种优化的真实存在。

而且这次扭亏，如果按2020年二季度采取降本精简的运营策略节点来算，流利说等了足足三个季度，才实现了正式盈利。

有趣的是，2018年流利说上市之际，创始人及CEO王翌在接受采访时曾公开表示“流利说可以分分钟盈利，但现阶段亏损主要是为了更快增长而作出的投入。”

现在来看，流利说也不是分分钟就能盈利。原因在于流利说的成本和费用对收入的占比，在降本运营策略实施前就非常高。拿去年Q1的数据来说，即使抛开收入成本，总费用支出也达到了3.46亿，是营收的1.52倍。

总体来说，这是一次迟到的扭亏，而且也让流利说意识到了从增长优先的烧钱策略，向盈利优先的成本策略转型，绝对不是一件容易的事。

扭亏的代价

一般而言，最健康的扭亏逻辑是不断增长的营收超过了合适的成本，也就是由业务增长所驱动的扭亏，而比较难看的扭亏逻辑就是通过降低各项支出，来让不断下滑的营收实现被动超越。

从Q1的各项数据来看，流利说是成本缩减明显，且营收在持续下滑，所以属于后者。首次扭亏的背后，流利说也付出了非常明显的代价。

第一，付费用户规模的显著下滑。根据财报，流利说Q1购买学习课程和服务的付费用户规模接近30万，而去年Q4这个数据是接近40万，去年同期数据则是接近90万。意味着Q1的付费用户规模同比下滑66.7%，环比下滑25%。

在财报中，流利说就付费用户规模的下滑也给出了解释：公司在获客费用方面的严格成本控制。换言之，降本策略下，流利说大幅度削减了之前高企的获客预算，从而导致付费用户规模严重下滑。

第二，GMV规模的下滑。根据财报，流利说Q1总账单为1.544亿，去年Q4总账单为1.711亿，去年同期账单为3.527亿，意味着同比下滑56.2%，环比下滑9.8%。

总账单和付费用户规模、课程平均价格相关，由于对获客成本的压缩，可以想象付费用户规模下滑也是总账单下滑的主要原因。而总账单的下滑，则导致了营收的下滑。

综合以上两点，流利说的扭亏，是建立在牺牲营收、付费用户数据增长的基础上，因为一直以来，流利说的营收和支出变化的驱动逻辑都是同源的，即烧钱会拉高成本费用，也会拉高营收数据，反之亦然。

扭亏的代价虽然不小，但流利说也借此策略改善了少数核心数据。

唯一的好消息

在持续的、高强度的节衣缩食运营策略下，流利说的毛利率也得到了进一步的改善。根据财报，流利说Q1毛利率为77.6%，去年Q4毛利率为75.4%，去年同期毛利率为65.5%。

这可以说是流利说Q1财报中除扭亏以外的唯一好消息。对于流利说这样的业务模式，毛利率改善的意义在于业务生产和运营的效率变高了，或者可以理解为要提供单位服务的成本下降了。

具体可以通过流利说在财报中对收入成本变化的解释来看，其提到了两点：一个是全职员工薪水和福利的减少，一个是IT服务费的节省。

这两点的确是流利说可以主动去调控的变化因子，前者就是单位人效，后者则是单位技术成本，在业务规模下降的情况下，这两项数据的优化也很合理。

值得注意的是，和去年同期相比，今年Q1的毛利也有所提高。不过去年Q1恰恰是流利说花大钱营销和获客的时期，毛利在运营策略大转变的情况下提高，似乎是必然事件。

毛利率的持续优化，对流利说最大的意义在于可以更容易地保持盈利状态，但是成本的缩减空间始终有限，如果流利说不能把营收做上去，那么毛利率的改善难度也会越来越大。

增长陷阱

综合来看，Q1流利说虽然创造了历史性的首次扭亏，但营收、付费用户等关键数据的成长性却消失了。

而且这种扭亏是建立在防守降本的发展策略之上，这其实也是对流利说过去发展模式的一个自我否定，尽管过去烧钱烧出了还算漂亮的数据，但是却始终无法触及盈亏平衡的那条线。

过去的流利说其实跌入了一种大量互联网企业都会中招的“增长陷阱”，以为用互联网的烧快钱思维，可以不断置换市场竞争优势，从而慢慢走向盈利状态。

很明显，流利说这种细分赛道的小公司，很难通过这种模式来走向盈利，因为你的业务模式没有产生破坏性的创新，烧钱速度和力度，没有调动起市场内大多数的消费者。

现在的流利说，根本不像是一个AI驱动的学习教育平台公司，倒像是一个被传统业务困住的二三十岁的老公司。流利说一直信奉的AI驱动力，并未在降本优先的运营策略下，给外界带来任何惊喜。

这其实是一个极为危险的信号，因为在不烧钱获客的情况下，流利说营收下滑明显，并没有表现出可靠的自然增长能力。这意味着其业务模式的发展逻辑，可能一直都不太健康，或者还未真正成熟。

不过现如今快十岁的流利说应该已经明白了一个道理：既然烧钱式增长策略难让其主动走向盈利，那么不如换一条路走，先尝试做一个“小而美”的公司。