网红，顾名思义就是网络红人。在这个谁都能成名15分钟的时代，网红的更新迭代速度比以往有过之而无不及。一个平平无奇的素人很有可能因为一条视频爆红，千万级的网红也有可能因为一句话销声匿迹。本文作者盘点了一些流量网红的出走和消亡，一起来看看吧。

“我从没想过别的，我只想别人开心。”

在用微博小号发布了这条满是委屈与不甘的动态后，“郭门”的“集美们”痛失他们的掌门人郭老师。

关于这次突如其来的全平台封禁，评论显然是两极分化的。一部分人拍手叫好，高喊着“这种低俗网红早该被封了”；另一部分人则哀哀戚戚，哭喊着“自己的快乐没了”，甚至距离郭老师被封禁已经过去了半个多月，仍然有不少“郭门弟子”在社交平台上一边为她鸣不平，一边倾诉着思念之情。

在庆贺声、惋惜声、质疑声交织出的封禁浪潮里，这位曾经的流量女王引领过的热点潮流正在如泡沫般消散，而她本人也终将彻底消失在大众的视野之中。

郭老师自然不是短视频时代下第一个因“不可控因素”而消失的网红。在她之后，一个月增粉超千万的@铁山靠也于近期被正式封禁；在她之前，MC天佑、莉哥、牌牌琦等曾红极一时的流量网红也都因为触碰了某些红线而遭到封杀，从此告别短视频江湖。

曾站在过流量顶峰，转而又归于人海的流量网红当然不止他们。如果说像郭老师这样的网红是“被迫”离开这个新型名利场，那么还有一些网红则是出于各种各样的主观原因选择离开，自此消失在我们的视野中。

用15秒钟成名，用15秒钟消失。短视频、直播时代下的变数，远比我们想象的要多。

01 被封禁的“危险玩家”们

今年4月，郭老师也曾像现在这样，被“ 高调 ”地推上过热搜，当时的热搜内容还是关于她的超高人气：去南京旅游，遭到疯狂粉丝的围堵，甚至一度引发了交通瘫痪，惊动了大量安保、警察出动来维持秩序。

仅仅不到半年光景，再次登上热搜的郭老师却从流量的金字塔重重摔落下来。对于她的坠落，很多人并没有感到意外。因为从玩法上来看，郭老师似乎一直游走于规则之外，在危险的边缘试探。

2019年10月，郭老师发布了一条吃猕猴桃的视频，视频中，她先是用诡异的的发音将猕猴桃称为“迷hotel”，然后整颗吞下，吃的过程还怪叫不止，表情浮夸，整个画面看起来滑稽而可笑。

这条搞怪视频意外地走红于网络，掀起了阵阵模仿之风。而郭老师也就此找到了她的流量密码，开始面对镜头做出更出格的举动：有时她会装疯卖傻，故意扮丑做各种鬼脸；有时她会打擦边球，将袜子内裤在镜头前展示，甚至不时还会故意裸露身体部位；有时她会粗言秽语，说出一些让人大跌眼镜的话来……

尽管在日积月累中，郭老师逐渐成为了一批粉丝心中缓解生活压力的安慰剂，但她这种不按规则出牌的奇异风格却一直饱受着极端的争议，并就此埋下祸端。

如果说郭老师触碰的是“低俗、恶俗”这条红线，早前走红的MC天佑更是逾越了一条绝对不能触碰的标准线。

凭借着一首《一人我饮酒醉》，原本就爱喊麦界小有名气的天佑在迎来了事业的巅峰期。人气最高的时候，天佑是各种综艺节目、跨年晚会、电影网络剧争相邀请的对象，各项待遇直逼当红一线明星。

和郭老师一样，天佑的身上也存在着两种极端的争议。喜欢他的人被他的豪迈、上进所打动，不喜欢他的人则看不惯他的狂妄自大、看不上喊麦这种“不伦不类”的音乐形式。

转折发生在2018年。天佑的一首新歌被中央电视台《焦点访谈》点名批评，原因是这首歌歌词中出现了吸毒细节的描写。在这期《焦点访谈》播出之后，被纳入国家网信部黑名单的天佑遭到了全网跨平台封杀，所有账号全部被封，所有歌曲全部下架，星途就此陨落。

因为长相甜美、唱腔特别而爆红于短视频的莉哥同样也是因为明目张胆地触碰了红线而遭到封杀。

在其巅峰时期，她的粉丝量达到数千万，人气十分高涨。但走红之后，有关于她直播内容低俗、黑历史多的争议便不时冒出。2018年的一场直播中，莉哥公然篡改国歌曲谱，以一种嬉皮笑脸的方式表现国歌内容，并将国歌作为自己所谓的“网络音乐会”的“开幕曲”。此举一出迅速引起了社会关注，莉哥也被相关部门约谈，没过多久，她的账号就遭到封杀，曾经的顶级千万网红从此销声匿迹。

当然，像他们这样的“危险玩家”我们还见过很多。

就在郭老师被封不久之前，因滑稽、怪异的形象迅速蹿红的“人类高质量男性”徐勤根在刚尝到流量的甜头之后，便遭到全网封杀，如今已经完全没有了声响。

而在郭老师被封不久之后，曾创下今年增粉奇迹的@铁山靠在停播了一段时间后，也正式迎来了永久封禁，官方给出的封禁理由是：以低俗内容恶意博眼球，粉丝群体存在互踩互撕、控评等畸形“饭圈文化”现象，对网络生态环境造成了极大不良影响。成立了没多久的“靠家军”顷刻之间坍塌瓦解。

02 有人被迫退场，有人主动离开

消失在我们视野中的不仅仅只有这些被迫退场的“危险玩家”，还有一些在辉煌之时突然因为种种原因选择停更的千万级网红。

比如萌宠账号中的顶级大V@会说话的刘二豆，开创了将宠物人格化后进行故事演绎的新鲜玩法，瞬间收获了广大用户的喜爱，账号仅用一年半的时间就在短视频平台上积累了近5000万粉丝。在其鼎盛时期，“刘二豆”可以说是抖音上最火的一只猫，足见其聚集流量的实力。

然而，就是这样一个赢得了万千宠爱的账号，在今年2月18日更新了最后一条视频后，便再也没了动静。事实上，在此次断更之前，整个2020年，@会说话的刘二豆一共才更新了6条视频，期间还是靠着粉丝们坚持不懈的催促。但到了今年，即使仍有大批粉丝在发布的最后一条视频评论中花式表达思念，账号也完全没有要更新的动静。

关于她停更的原因，有众多无从考证的猜测。有人说是折耳猫的寿命太短，可能已经出现了什么不测，有人说是“豆妈”忙着考研，没时间更新……众说纷纭背后，没有人知晓真正的缘由。

同样坐拥千万粉丝的@吃不胖娘“消失”的时间要更早些。

这个以相亲和美食为主题的账号因为新颖独特的题材、女主人公“吃不胖娘”甜美治愈的微笑、饶有趣味的故事走向而深受用户的喜爱。但在2019年6月30日，账号像往常一样发布了一条作品后，就毫无征兆地停止了更新，独留一些真爱粉在评论区苦苦呼唤。

有人说她和公司解约了，有人说她的公司陷入危机了，还有人说她结婚了……真正的原因同样无从考证。

如果说刘二豆和吃不胖娘的消失因为没有留下一点交代而让人倍感突然，“天津吐槽之王”@刘铁雕Rose的离开则似乎提前为粉丝打好了预防针。

2019年下半年，刘铁雕以2个月增粉1200万的佳绩成为彼时的流量黑马。他最开始走红是源于对女生各种行为惟妙惟肖的模仿，比如#女生打喷嚏、#女生睡前日常等等，后期他逐步升级内容形式，确立了风格鲜明的个人脱口秀形式。视频中，他会以天津方言对当下的搞笑、热点话题进行精准点评、吐槽。流利的口条、精准的文案，加上游刃有余的镜头表现力，让刘铁雕的人气不断上涨。

然而，就是这样一个处在事业上升期的达人，却在去年7月发布最后一条作品后，离开了这片流量沃土。而细品这条作品，或许能够理解他为什么会选择离开。

在视频开头，刘铁雕就郑重其事地劝大家“千万别当视频博主”，紧接着，他结合自身情况，总结了四条原因：

第一，对身体考验太大。这个行业时间干长了，浑身都是病。我现在已经8天没有更新了，主要原因就是实在坐不住了。写文案，找素材，拍视频，剪视频，长此以往在电脑跟前工作，导致我现在腰间盘突出，后背，颈椎全是问题，有时后半夜都会疼醒。

第二，精神压力太大。原来我以为拍搞笑段子根本不会紧张焦虑，结果后来我想段子想不出来的时候都想抽自己，压力太大。

第三，容易失去自我。我现在出门特别害怕被人认出来，不是我包袱重，而是怕大家看到我“人设崩塌”。因为我视频中虽然表现得很乐呵，但在生活却很平淡，所以不想让大家看到我不快乐不乐呵的状态。

第四，作为一个视频博主，需要你不断地去面对各种各样的拒绝，比如很多人劝我直播带货，说“不然新人涌上来，你就没有商业价值了”，但我觉得内容型主播要想靠直播带货一直火下去是很难的事情，我个人希望拍段子就是拍段子、带货就是带货。

发完这条视频后，刘铁雕的账号再也没有更新。视频中提及的四条原因是否就是促使他离开的真正缘由，我们同样不得而知。

03 动荡的流量，流水的网红

流量的“诱惑”是巨大的。当在平台的助推之下，普通人都有了爆火的机会时，跃跃欲试的人也就越来越多。如何在层出不穷的流量争夺者中快速脱颖而出？我们看到有人选择耐心研究内容，希望能够戳中用户的某个兴趣点；有人剑走偏锋，以人们的“恶趣味”为切入点，极尽“哗众取宠”之能事。

毫无疑问，后者吸引流量的能力曾真切地得到过市场的验证，这些“践行者”们也都曾将流量的果实开心地收入囊中。但随着多个监管部门的强势介入、一个个流量网红被全面封禁，市场也再次像我们证明：那些与主流文化完全背道而驰、一再突破底线的流量火焰终将被掐灭。

与此同时，在这次流量剧变中，随着被封禁网红的消失，那些真正打磨内容的才华型创作者或许也将在相对“平等”的竞争环境下迎来更多获取流量的机会。

而在获取流量之后，维系流量、一直保持账号的“活性”却也不是一件容易的事情。

上述提到的那些突然断更、消失在我们视野中的网红只是部分代表，在短视频平台上，还有很多“消失”的百万级达人。

尽管我们无法获知每个人消失的具体缘由，但仍然能从细枝末节中推测出一些共性原因：有的是因为账号陷入涨粉瓶颈，增长乏力，很难再有新突破；有的是因为创作者个人的身体原因、发展规划；有的则是因为账号主人公和所属公司的合约变更、理念不合……在这个瞬息变化、充满了无限变数的行业里有人在想方设法地拼命延长生命周期，也有人出于无奈转身离开。

在行业的前进更迭中，我们或许还会看到更多像郭老师、铁山靠这样以被封禁而潦倒收场的流量网红，也或许会看到更多像刘铁雕、刘二豆这样突然断更的“失踪网红”，但可以肯定的是，动荡的流量战场中，从来都不缺新网红。

作者：卡思数据

来源：卡思数据（ID：caasdata6）

曾几何时，流量网红喷涌式出现，但在如今流量见底的时代，曾经的流量网红已经所见甚少了。本篇文章中，作者通过分析流量网红的发展史，和大家探讨直播行业的流量获取。

流量主播们爆红的方法都是用边缘的方式抓住流量，倒下的原因也都是因为在边缘上走的太远。

2016年3月，自诩“集美貌与才华于一身的女子”papi酱获得了1200万元融资，一个月后，其第一次贴片广告又炒到了2200万元的天价，吸金程度，让她一度成为网红界的传奇人物，也让人们正式看到了短视频的魔力。

那一年，从建筑设计师转行网络主播的陈一发，已经小有名气，参加过电竞明星真人秀，还接受过腾讯游戏主播录的访问；卖过炸串、当过网吧收银员的MC天佑，在快手上直播，翻唱的《一人我饮酒醉》正在网络上大火；而此时，温婉应该只有15岁，两年后，她在抖音上发布的一则短视频，让她10天涨粉千万成为“新晋女神”。

在风口推动下，流量迅速来袭，天佑、莉哥、卢本伟、陈一发、温婉、牌牌琦等，很快都成了红极一时的初代流量主播。

只是互联网的世界，无论爆火与消亡，都显得十分迅速。2018年，流量网红大地震，因不同的问题被封，他们迅速跌落金字塔顶端，慢慢湮灭。

到了今天，流量中心的阵地不断转换，网红主播换了一茬又一茬，被封禁的故事还在持续。一个月内，“吃个桃桃好凉凉”的网红凤小逸，“人类高质量男性“徐勤根”，“耶斯莫拉”创造者郭老师，再加上已成被封专业户的快手一哥辛巴，都在一场场流量与风险的博弈中开始消亡。

这些流量网红主播的成败有诸多相似之处：出身草根，靠着特别的人设迅速走红，积累了巨大的粉丝基础和流量，但网红生涯又极其短暂，在获得了巨大的关注度之后总是因道德或法律问题而受到惩治。

为什么总是“红”颜薄命？

人性的解放与带宽的解放成正比，但是在短视频时代，这种解放前所未有的与金钱直接相关——你很难比较徐勤根和凤姐相比谁更具“审丑”价值，但凤姐肯定没有徐勤根的变现通路。

正如茨威格那句名言：“所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”

一、始于流量，终于流量

艺术家安迪·沃霍尔说过：“在未来，每个人都能成名15分钟”。但在短视频时代，其实只需要15秒钟。

郭老师就是典型的代表。“郭老师”来自于河北沧州农村，1994年出生的她，被网友调侃长着56岁的脸。最初她在快手直播一些日常生活，后来开始用一些发音古怪的腔调进行吃播。

在快手直播了两年，几乎无人问津，2019年末一个吃猕猴桃的短视频却让她爆火。视频中，她随意扎着头发，用做作的声音和夸张的表情，说着自己自创的语言“迷hotel”，剥开一个猕猴桃后，又猛然把整个塞进了大嘴里，随即迅速露出痛苦面具，发出如同“猴子一般的尖叫”。

怪异的表演戳中了网友的心，很快，在B站上出现了各种相关的鬼畜视频，热度一波波走高。

她终于找到了自己的流量按钮， “迷hotel”之后，“耶斯莫拉”“集美”“你在无中生有、暗度陈仓，你在凭空想象、凭空捏造，你在无言无语、无可救药”等“郭言郭语”，让即便不认识她的人，也能在网络上随处听到她的热梗。

2020年疫情，很多人在家宅着，“郭老师”的奇葩行为成了很多人找乐子的方式。镜头下的她十分“原生态”，经常素颜出境、邋里邋遢、蓬头垢面，说话、行为也丝毫不顾忌。封禁前，在某短视频平台上，她已经坐拥700万粉丝。今年4月，她现身南京，引来众多粉丝围观，甚至导致交通瘫痪。

粉丝喜爱她的原因无外乎不做作、放得开，觉得给自己带来了快乐。而在另一种反感她的人看来，“郭老师”刻意扮丑、装疯卖傻，直播时大呼小叫、骂脏话，甚至对着镜头放屁，十分低俗。

不过，“郭老师”会制造流量，却没有学会运用流量。

9月2日，郭老师全平台的账号都被封禁了。封禁的原因很明确，此前广电总局发布的加强文艺节目和人员管理的通知，里面明确指出了“坚决抵制低俗‘网红’，无底线‘审丑’”。

畸形审美，是如今换取流量的一大法宝。

最近走红的“人类高质量男性”徐勤根，也是“审丑”代表。徐勤根的火源于其一段求偶视频，视频中其造型、言论引起了网友的讨论。而其梳着油腻发型、扭胯自拍的照片更是流传网络，引得网友、明星模仿。

走红之后，徐勤根开始了接广告、在虎牙直播的变现之路，还计划对粉丝群收费，想要入群者，每月收费2.5万元，“包年价”7.5万元。

8月19日，微博VPlus官方账号发布声明称，在收到用户相关投诉后，已将徐勤根的V+会员功能关闭。之后，徐勤根在多个社交平台的账号被封，彻底销声匿迹。

这一次，从爆红到消亡，还不到两个月的时间。封禁流量网红主播，已经不是稀奇事儿了。

在郭老师被封的同一日，拥有超9000万粉丝的辛巴，账号界面也显示“直播封禁”。这不是辛巴的账号第一次被封禁，2020年年底，因在直播销售某即时燕窝过程中，辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，不仅被罚款90万元，其短视频账号也被禁60天。不过，这一次辛巴被封与售假无关，而是在快手上当众吐槽快手。

流量主播们爆红的方法都是用边缘的方式抓住流量，倒下的原因也都是因为在边缘上走的太远。

靠着吃黄桃罐头的视频以及那句“吃个桃桃”“好凉凉”而被关注的网红凤小逸，因其发嗲、内容过于“娘炮”，被广电总局抵制。

2021年5月，因再次在订婚中炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为，快手对主播殷世航的账号进行封禁，并关闭了直播功能。

抖音上的“大LOGO吃遍北京”，粉丝高达千万，专门挑普通人接触不到的奢侈事物拍视频，比如住7.5万一晚的总统套房，剪1万一次的头发被人民日报点名批评后，“大LOGO吃遍北京”已经不再拍摄这样的内容。

去年，曾经的流量富地“大胃王”也被点名批评，为了规避风险，一批“大胃王”吃播博主纷纷转型。

再往前，因跳社会摇走红的牌牌琦，在视频内容中经常出现吸毒、家暴、自杀等主题，扰乱社会风气，因此被央视点名，全网封禁。

2018年，曾经的斗鱼一姐陈一发儿被翻出在早前的直播中调侃南京大屠杀、东三省沦陷等事件，影响恶劣，遭到全网封禁。

此外，初代网红主播中，MC天佑的喊麦、网红温婉的社会摇、莉哥的“烟嗓”、“快手一姐”杨清柠等都曾站在流量的金字塔上，但因为不恰当的言行，最终也都走向了消亡。

封禁，似乎成了每一代流量网红不可绕过的“魔咒”。

二、为什么是他们？

如何承接流量，变得比如何获得还重要。这些遭封杀的流量主播都有许多相似点。

比如，成名时年龄不大。1999年出生的殷世航13岁辍学，15岁就开始进入电商行业，之后在快手走红。通过直播自己与前女友、现女友的爱恨情仇涨粉之后，再通过直播带货收割流量，获利颇丰。

曾经被称为“快手一姐”的杨清柠，出生于1998年，16岁就成为了孩子妈妈，孩子的父亲是当时同样未成年的男生——王乐乐。两个人曾在快手平台上拥有4500多万粉丝，多次在直播中提及未婚生子、出轨等问题。

莉哥生于1997年，温婉成名时自称17岁，卢本伟生于1993年，牌牌琦出生于1998年……即便如今稳坐快手一哥宝座的“辛巴”，也是一个90后。

又比如，来自草根。出生于1994年的天佑，初中未毕业就辍学，之后被父母送去职高，但最终也没有读下去，开始在社会上“瞎混”，此后天佑卖过烤串，倒腾过二手车，开过台球厅，做过网吧里的收银员。

陈一发儿曾是一位建筑设计师，由于房地产不景气，后改行网络主播；二驴成名前做过烟酒批发、当过健身教练。

“辛巴”出生于一个普通的黑龙江农民家庭，小时候一家人借住在村里一个四面漏风的仓库里。为了帮助家人养家糊口，先后做过收购林蛙给饭店、摆水果摊等小生意。

上个世纪，与他们同龄，类似起点的年轻人，多数都进入了富士康，十年前，类似背景的年轻人往往在城市的街头送快递或外卖。任何改变命运的努力都值得尊重，但他们崛起太快，跃迁太猛，一手缔造了网红暴富的神话，也偏执于各种创造流量的手段，当流量涌入，往往会选择更奇葩、更极端的方式维持流量。

比如，“土味背景+求婚+反转情节”是殷世航的财富密码。

2020年末，殷世航曾用一场“选妃式”求婚，顺便卖出800万元纸巾的操作，当天登上微博热搜。之后，直播间多次上演分手、复合、再分手、再复合的情感大戏，“殷世航求婚”“殷世航专属BGM”成为抖音、快手上的流行梗。

而让殷世航“覆舟”的，也是一场盛大的订婚活动。今年5月15日，殷世航以求婚为噱头，举办了一场持续了5小时的带货直播，该场直播销售额达到4629.76万元，还登上了微博热搜榜首。

这一次，大家厌烦了自编自导的剧本。“订婚”次日，快手电商官方微博发布违规通知称，因存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为，平台接到用户23万条举报，已经对殷世航账号进行封禁处理。据快手内部工作人员在脉脉上的发言，殷世航的账号将被封禁23万天，即630年。

炒作恋情和绯闻本来是娱乐圈的经典戏码，网红对这个伎俩使用的更没有底线。

还记得当郭老师的热度趋于平稳时，她也曾像众多明星一样，为自己进行炒作。在某场直播中，郭老师和她的老公一同出镜。但两人接触没多久便发生口角，随后郭老师被她老公狠狠勒住脖子。

一条“疑似郭老师被家暴”的消息便当即传遍网络。“郭老师”与“家暴”两个字一同出现时，这就意味着流量。而走红后的郭老师也确确实实有了自己的应援团。

在短视频流量红利殆尽之时，谁距离底线更近，谁就掌握了流量密码，而流量通往财富。就像有人说，郭老师虽然被封了，但她却已经赚到了本来这辈子可能都赚不到的财富。

当然，不只个人的因素。平台与行业管理的缺失，也让他们更易跌落。平台在生态建设的草莽生长时期，在管理方面甚至还存在着许多漏洞。

互联网风口从不缺网红，扮丑的网红觉得是收割了平台的流量红利，其实平台也割了他们的流量韭菜，重锤之下，大地一片白茫茫真干净，扮丑者被封了，平台还有新一波更健康的网红可以培养。

主播在互联网的世界里，一跃从草根成为了网红，看似人气比明星还高，但从行业规范度上，还差娱乐圈一大截。

网红与传统意义上的明星不同，大多数流量网红并非“科班”出身，他们中大多数人都未接受过正式的艺术教育和思想教育，即使他们成名后拥有了经纪团队，这些团队也并不正规严谨，并没有对他们进行严格的培训，这使得许多网红缺乏底线意识和价值判断。

没有专业经纪公司的缓冲和斡旋，没有人告诉他们，公众人物应该是什么样的。于是网红主播触碰违法边缘、涉及道德问题等等事件层出不穷。

央视网曾如此评论：如果让一个徐勤根变现成功，会有无数个徐勤根闻风而来、逐利起舞；为了追求更大流量，他们会选择更油腻、更猎奇的方式撩拨大家的神经，直至让“审丑”内卷，伤害公序良俗。

三、大浪淘沙过后

和所有曾过热的行业一样，电商直播行业也进入了净化期。

短短几年，直播电商行业就迈入了万亿市场规模，目前仍保持高速增长。小葫芦数据显示，预计到2025年，市场规模将达64172亿元。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模已达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体四成。

据商务部统计，去年1-11月，国内进行了超2000万场电商直播。在一个高度竞争的行业里，如何用性价比高的方式获取流量，也是主播们必然会思考的问题。

流量红利，曾让主播以更激烈和更无底线的方式跟进，内容更加“辣眼睛”。有主播选择“铤而走险”。最初，可能是为了宣传商品的便宜属性，吸引消费者购买，后来发展成了主播和商家吵架、卖惨式、剧本式的带货。

但假如炒作带货能更容易获取关注度，正经带货主播的流量就会被分走，为了获得流量，更多的带货主播开始内卷。

不管是快手，还是抖音，炒作式带货会让平台陷入劣币驱逐良币的状态。最后，就只剩下一个个无意间搭上电梯的年轻人，突然升高，又迷失自我。

当然，潮水褪去，也有诸多“贝壳”聪明地选择留在了海滩上。

在田间地头喊着“一给我力的GIAOGIAO”的GIAO哥，不仅参加了《中国新说唱》，还曾登上了江苏卫视跨年晚会与歌手周笔畅同台表演，那首“不开心你就拍手”的《开心真GIAO》歌曲也一度爆火。

韩美娟收起“反串”，成为了爱豆练习生；铁山靠不再敢一口一句“窝嫩爹”，和孙一宁炒起CP；“带带大师兄”也成了小孙，芜湖大司马变成家乡代表。

纵观网红发展史，“才华”是生命周期更长的根基。比如网络文学时代的江南、今何在、宁财神、南派三叔，视频时代的王尼玛、papi酱，直播时代的李佳琦、薇娅，短视频时代的杀马特、毛毛姐，无论他们的特点，是猎奇、颜值、搞笑还是沙雕，最基层的逻辑永远都是才华。才华决定了稀缺性，稀缺性代表了不可替代的价值。

有互联网的地方，就会有批量生产的网红。从流浪街头的大师沈巍，到一夜爆红的拉面哥、丁真，再到80多岁的鸡蛋灌饼摊主……人们的热切围观在不断造神，时间的流逝又让建立在哗众取宠根基之上的“大厦”迅速倒塌。

但如果只是停留在一时间的“审丑”，靠着他人的嘲笑和鬼畜视频获得流量，终究还是会被时代的“审美”淘汰。

作者：谭丽平

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan）

两台手机，两个网红，引发一场“家庭危机”。

妻子在房间里看着淘宝视频，“所有女生”、“Amazing”、“买它”之下，难以抑制剁手的冲动，“李佳琦简直是让我不断shopping的魔鬼！”

丈夫躺在沙发感受乡村里砍柴、耕织、做饭的诗和远方。回看家里那个啥都不会，只知道花钱的她，不禁感慨：“娶妻当如李子柒！”

老婆：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG
老公：生活不易，娶妻当娶李子柒

2019年，“口红一哥”李佳琦和“古风美食博主”李子柒是最出圈的网红。一个代表着物质世界的欲望，另一个则是精神世界的寄托和向往。

如今命运之手，将他们推向更多人的面前。

他们有着相近的名字和相似的成长轨迹。从默默无闻到一夜暴火，他们专注、执着地做着同一件事，也依靠着平台和机构，实现梦想。这是一部中国草根网红的奋斗史。

但在镜头背后，他们也有着相同的困惑和焦虑。当镜头放大了美好的一面，本真的自我又将何处安放。

网红江湖中，新人不断涌入，老人渐渐消失，他们又将何去何从。

一
矛盾：被框定的形象和被过滤的自我

今年11月，李佳琦曾对媒体表示，自己不是一个“网红”。他用“比较受欢迎的服务人员”来形容自己。

同一时间，面对《GQ》杂志，李佳琦却表示，他是一个网红，不是明星。但他留下了这样一句话：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

矛盾回答间，引出他的多元身份。

服务人员，是他的过去。参与直播买货前，李佳琦曾是美宝莲专柜的线下销售。网红是他的现在进行时。今年双11，李佳琦单人销售额超过10亿元。目前他在淘宝直播有1566.97万名粉丝，双11前夜的直播观看量达3682.02万。而在抖音上，他坐拥3693.9万粉丝。

李佳琦从未直接透露想成为一名“明星”的野心。但不可否认的是，李佳琦正和娱乐圈越走越近。

今年11月，他参加了国民综艺节目《快乐大本营》，最新一季的《吐槽大会》上，李佳琦成为第一期的主咖，同期作为陪衬的有主持人吴昕、演员袁咏仪等明星。

“李佳琦表现得很不自然。”他的关注者表示。

《吐槽大会》的镜头留下这一面：登场前10分钟，李佳琦的左手大拇指不断拨弄着右手虎口。他有些紧张。

即便坐上主咖位置，李佳琦还是显得拘谨。捧腹大笑、笑得上气不接下气，这些词语与节目中的李佳琦无缘。大多数情况下，他保持着笔挺的坐姿，双手搭在大腿上。他的身体是静态的，动的，是他的面部表情。

“他的动作不再夸张，声音也不再亢奋。”在一位关注者看来，他与直播间里形象矛盾的一个李佳琦。

李子柒也在多重标签中挣扎。

岁月静好的乡村生活，是她想在视频里展现的一面。刺绣、种花、酿酒、织衣、做菜，李子柒满足了大众对古代女子的想象。这是她“仙气”的由来。

“她穿上斗篷走在雪地里的样子，好像《红楼梦》里的薛宝琴！”一位李子柒的关注者感叹道。

李子柒不想成为一个静态的符号。一个人搭建烤箱、制作竹沙发、春耕秋收，视频中展现了她独立的一面。

也许在李子柒心中，还留存着一个侠女梦。一袭红衣，她骑着马穿越山林。一壶美酒，独饮荷塘凉亭中。她更将后者以蜀绣的形式，保留下来。

“李子柒真的什么都会！”一位李子柒的粉丝将她看作未来老婆的最好模板。

微博里，李子柒以“女凡人”形容自己。偶尔，她会用“老子”自称。2017年9月，李子柒在微博表示，她不想粉丝只看到镜头放大和美化后的她。

她自嘲脸上的晒斑，坦言自己有时候脾气并不好，也会晒出指甲带泥的照片。这些并不“仙女”，但很真实。

更多的争议，来自李子柒的过往。2007年至2013年间，李子柒是一名DJ和酒吧驻唱。一组李子柒画着烟熏妆，夜店里工作的照片在网络中流转。这和她在视频中清纯、古典的画风，并不相符。

镜头是造梦者。李佳琦和李子柒，在各自所属的镜头前，展现了自己最美好的一面。他们的形象由此被框定于“口红一哥”和“仙女”的标签里。现实生活中的其他面，已被镜头过滤。

这或许是他们矛盾形象由来。

二
符号：稀缺和反传统的存在

“一开始看李佳琦，是因为我很好奇男生会怎样推销口红。”有李佳琦的关注者透露。

李佳琦的稀缺性在于，他不止是一名能调动购买欲望的BA（美容顾问），还是一名男BA。这反抗了大众对性别和美妆行业间的刻板印象。

“我蛮相信李佳琦说的话。”一位初入职场的女生认为，李佳琦就像她身边的大哥哥、“男闺蜜”一样。现实生活中，这样的人，很难遇到。

人畜无害的外表、丰富的专业知识、敢怼大牌、还会和小助理打打闹闹，粉丝们会列举李佳琦视频中的诸多优点。这也是为什么女生们愿意停留在他的直播间，自愿掏空钱包。

直播早期，有人因无法接受男化美妆而留下负面评论，甚至以扭曲社会三观为由，对他展开谩骂。

一位男士美妆网红告诉《IT时报》记者，尽管如今大众对男生化妆的接受度有所提升，但这一行业还是受到争议，“平台里的网友对我们并不友好，2017年，他们会直接骂我，现在他们会故意留言调戏。”

李佳琦曾选择无视恶评，最终他还是会回应网友的谩骂，说明这只是他的工作。

网络世界另一个空间里，李子柒的视频也有着反传统的基因。她身上体现的是人们对岁月静好的向往，也是对日常生活的反思。

在李子柒的视频里，没有朝九晚五打卡，没有拥挤的公交地铁，更没有办公室斗争和加班，而是被忽视的农耕社会的美好。

本月初，李子柒上传了一段11分钟的视频，还原了从一粒黄豆到一滴传统手工酱油的过程。这部分内容的时长只有6分钟，剩下的时间则是用酱油烹制各类美食填补。一桌美食，是这颗黄豆的最终宿命。

李子柒在视频中着重呈现的，是黄豆丰收后的喜悦和酱油酿制后的成就感。但现实生活中，田间除草、施肥劳作和漫长等待，被忽略不提。

“感觉李子柒做菜的时候，身上都没有油烟味！”她的粉丝说道。

这是李子柒视频的共性，她诗化乡村生活，试图改变大众对乡村生活的刻板印象。尤其当她穿上古装干活时，视频中的时间，似乎是静止的。

但网友难免会反思，乡村生活真如同视频中那般美好？如果视频中的主角是一名样样都会但长相普通的农妇，大家还会看吗？

暂且搁置李子柒能否代表中国文化输出海外的话题。白岩松曾这样评价李子柒：“现在不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了。”

反传统和稀缺性，构筑起李佳琦和李子柒的成长基础。

三
起点：被流量推上潮头的网红

把时间拉回到2016年。当时的李佳琦和李子柒一定无法想象，三年后他们的人生会有怎样的惊喜。

2016年下半年，美ONE与欧莱雅合作发起名为“BA网红化”的项目，尝试线上销售。李佳琦便是被选中的7位主播中的一位。

直播之初，李佳琦便坚持用嘴试口红。他曾在一场直播中试了380支口红。镜头背后的他感到嘴唇麻木，碰到温热食物会刺痛。一度，他对口红产生阴影。

2016年3月25日，李子柒在美拍上传了第一个视频《桃花酒》。在原先的预想中，李子柒拍短视频是为了给她的淘宝店引流，淘宝店是她和奶奶生活的主要来源。

李子柒也有专注的一面。她在微博中袒露，为了拍《兰州牛肉面》一集，她跑去和拉面店师傅学习，一个多月里反复练习揉面。她称，拉面的那2分钟视频，她拍了200多个镜头，最终只用了不到50个。拍摄的三天间，她浪费了20斤面粉，废掉的面团被做成馕，吃了半个月。

“我就是被拉面那个片段圈粉的，李子柒的手法很老道。弹幕中都在说李子柒一定学了好久，很不容易！”李子柒的关注者称。

为了拍几十秒的雪景，当时没有团队的她曾在雪山上冻了七八个小时，手已没有知觉，需要捂热后再调整摄像机位置。

而在多个视频中，李子柒的左手大拇指指甲中还留着淤血。不少粉丝都在弹幕中留言心疼。

这反映出草根网红成名之初付出的努力。但生活远不是鸡汤。当付出和努力不成正比时，放弃的念头也曾闪过他们的脑海。

2018年，李佳琦做了389场直播，他直言不敢在5天里不进行一场直播。

李子柒的短视频开始也没有达到她的预期。2016年4月24日，李子柒在美拍上传《樱桃酒》。网友迟迟没有点赞，李子柒面对着手机，开始怀疑这条路是否要继续走下去。

短视频《樱桃酒》中，李子柒用《神话》作为背景乐。上天先给她开了一个玩笑，旋即让她看到“神话”。

这段令李子柒受挫的视频被美图CEO点赞，上传第二天被推送到了美拍首页。目前这条视频在美拍上获赞4.6万，被播放186.5万次。李子柒决定继续。

在李佳琦和李子柒的入行早期，都有着戏剧性的一面。当时他们不管多努力，始终无法被更多人看到。正当他们纠结和挣扎时，却因一丝希望让他们选择坚持。这是一种说法。

的确，专注和努力是草根网红成名的必要条件。但这两个故事的转折点还在于平台的导流。

或许从某种意义上说，在入行初期，他们看到了平台的重要性。

四
爆发：突围背后的天时地利人和

百度搜索指数显示，2016年6月20日至6月26日，李子柒的名字开始出现在新闻头条中。李子柒的第一波小高峰则发生在2017年5月8月至5月14日。

2017年5月13日，李子柒罕见地在微博上展示自己脆弱的一面。面对谣言、抹黑和攻击，她决定停更。但十天后，她上传一条新视频《小龙虾》。也从那段视频起，李子柒称不再单打独斗做视频。

企查查显示，2017年7月20日，疑似李子柒原名的李佳佳成立四川子柒文化传播有限公司，持股49%。这家公司大股东为目前李子柒签约的MCN机构微念科技。

据悉，微念科技第一大股东为刘同明，第二大股东为微梦创科，所属新浪。

值得一提的是，2016年8月29日，微念科技注册商标“李子柒”。微博中，李子柒透露2016年9月，她收到了一封来自“L先生”的微博私信。“L先生”被媒体认为是刘同明。

如果把时间点串联在一起，会有这样一个故事：早在2016年8月底，李子柒便受到微念科技的关注。最终，她签约了这家由新浪背景的MCN机构。这意味着，在内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接方面，李子柒能获得帮助。

由此，李子柒在粉丝积累上完成蜕变，目前在微博上有2169万粉丝。这是她一飞冲天背后的加速度。

此外，2018年七夕（8月17日），李子柒上线天猫店，开始流量变现之路。开业三天，她的网店销售额破千万。只是，此时李子柒的仙气背后，多了一丝商业化的味道。

2018年的前半段，李佳琦仍在蓄力。这一年双十一前后，他直播卖口红打败了马云，但大众仍未完全熟悉李佳琦这三个字。

转变发生在那年年末。李佳琦的抖音账户发布一条由他直播金句拼接而成的短视频。李佳琦再次尝到被关注的滋味。

回看2019年李佳琦的微博，1月31日他还在为庆祝粉丝破百万而兴奋，如今他的粉丝数有902万，11个月翻了8倍。

“我三年前的粉丝才一百多万，你想像得到吗？但是我只花了三个月的时间，粉丝就三千万了，我花了半年时间，粉丝就五千万了，而且是全网火。”李佳琦曾如是说。

这得益于2018年末李佳琦与淘宝直播负责人赵圆圆的一次交谈，他将李佳琦定位为“全域网红”。也正因这次谈话，李佳琦从淘内走向淘外，注册了多家平台的账号。

除了背靠机构和平台，李佳琦和李子柒何尝不是抓住了风口。

据前瞻产业研究院数据显示，2017年中国美妆行业市场规模为3581.4亿元，并预计2022年中国美妆行业市场规模有望突破5000亿元。

与此同时，2018年95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。在消费行为上，95后消费者对社交网络有着依赖。这是李佳琦们的机会。

另一边，李子柒抓住了短视频的风口。艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，而在2016年这一数据为1.53亿人，翻了三倍多。

而李子柒视频中呈现的“慢生活”，也因《中餐厅》、《向往的生活》等慢综艺的播出，而受到关注。

如果仔细回想李佳琦和李子柒的成名之路，在个人的努力、坚持背后，还有时代的机遇、机构平台的借力。

爆发，是天时地利人和。

五
焦虑：网红魔咒再度上演？

“对明星也好、网红也好、主播也好，总有起来的那一天，也有下去的那一天。”李佳琦如是说。

网络世界里，一夜走红，一飞冲天，但最终黯然离场的网红故事，不在少数。

12月24日，一则“papi酱孕肚”的消息一度占据热搜榜榜首，但随后迅速被淹没在其他话题之下。

papi酱是2016年人气最高的网红之一，那是李佳琦和李子柒刚入场的时候。那年4月，papi酱的第一条广告被拍出2200万元的天价，引发热议。

仅仅过去3年，网络世界中papi酱的身影却不再常见。今年12月19日，papi酱在微博更新一则短视频，仅获得5万多个赞和2000多条留言。

即便像papi酱这类头部网红，也会有淡出大众视线的一天。如何让自己继续红下去？又将如何转型？在深夜辗转间，他们不得不思考这些难题。

李佳琦是焦虑的。他曾对《人物》杂志表示：“我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，好得我们真的大家都没有缓过来，我们也在想为什么会火。”

他只能不停地播下去。有细心的粉丝发现李佳琦的声音开始老化，眼神中充满着疲惫。“他很憔悴。”在一次直播中，李佳琦展现了卸妆后的一面，左脸颊有长痘的痕迹。

如今李佳琦的直播间里，网友们看到更多的选择。除了美妆产品，李佳琦还售卖过洗衣液、电影票、不粘锅、大闸蟹等。只是后两者，让李佳琦在直播间翻了车。

《GQ》杂志的稿件中，还原了李佳琦的另一种可能，他会在未来创建一个自己品牌。这或许是除了接近娱乐圈以获得更多流量的另一种尝试。

李子柒的视频也发生了改变。原先她的视频只做一道菜，介绍一样事物，时长5分钟左右。而如今视频被拉伸至10多分钟，除了还原农作物从播种到丰收时的全过程，她还会用一种食材为主题，做出多道菜。

与此同时，她放缓了更新脚步。距离她的上一个视频，已过去3周。12月她只发布了一条，而9月、10月和11月她分别上传了2条、3条和4条视频。

在网红的世界里，不进则退。没人能预测未来的路要怎么走。这是李佳琦和李子柒面临的相似困惑和焦虑。

李佳琦曾对媒体表达，2019年他想慢一点。直播三年，月入7位数，但李佳琦完全舍弃了私人生活。充斥他日日夜夜的，是工作和孤独。

2017年9月18日，李子柒在微博分享了这样一个事：她尝试把6株百香果苗引种到了四川。百香果需要热带环境，平均气温要在18度以上。为此她搭了帐篷。本该5、6月份开花的百香果迟迟没有动静。直到9月份，毫无准备的她看到了百香果的花苞。

这是一种不期而遇，呼应着网红们在网络世界中的故事。过程曲折，但毕竟还是开花了。成名的欲望，最终被满足。

只是，有了虚无缥缈的人气之后，历经种种，他们是否还会留念过往？

李佳琦没有了直播早期的害羞和脸红，有很长时间没在直播间里唱歌，没有机会再和好友们唱K、打麻将。李子柒的平静生活受到了困扰，她在微博中分享，曾有无人机在她头顶飞过。

微博里，李佳琦和李子柒互相关注。不妨想象这样一个安静的场景：某一天，当李佳琦出现在李子柒的视频中，他享受生活中清闲的一面，而她默默制作着胭脂和口红。

那里，没有欲望背后的疲惫，也没有商业化的焦虑。岁月静好……

作者：孙鹏飞

来源公众号： IT时报