首先问大家一个问题，我们花钱租门面，到底买的是什么？也许你会说买的是房屋的使用权，或者说是门店的空间或者说是买的地段，但其实这些都是不是，你花钱租门面，其实你购买的是流量。

如果没有流量，你再便宜的租金，对你来说也没用。只要有足够的流量，租金再贵你也会进场。所以，租金买的是流量，而不是使用权、空间、地段。

理解了这个，我们来说说什么是自然流量？就是经过你店铺门口来来往往的流量。

所谓自然流量就是人来人往路过的顾客，就是看见了这间店，然后停下来——走进来——购买——体验——离开——传播给他人。我们的设计，就要围绕这个流量转换环节来思考：

（1）路过的人有多少人看见

（2）看见的人有多少人停下步伐

（3）停步的人有多少人走进门店

（4）进店的人有多少人购买，购买多少

（5）购买后使用消费的人获得了什么值得回忆、谈论的体验

（6）使用后的人有多少会向其他人推荐，他们推荐的时候说什么

上面说到“路过”，那什么算路过呢？是在店门口走过算路过？还是在街对面走过也算路过？还是远远的垂直街道十字路口斜着走过也算路过？开车飞驰而过算不算路过？

这几种情况都算路过，开车飞驰而过也算，他今天在车上看见了，明天他就可能来消费。

总之，你能把“路过”的范围扩展到多大，你的流量就有多大。我们付出店铺租金，买的就是这条街的流量。但是，由于设计思维的差异，我们把“买到的流量”转换为“看见”的转换率差距却很大！这也就会导致经营的结果也有很大差距。

如何提高被看见的几率？

那么，如何扩大从“路过”到“看见”的转换率呢？我们总结了4大原则：

（1）招牌要醒目；

（2）招牌要多；

（3）招牌要亮；

（4）招牌上的字体要粗大。

这个道理，可以说再简单不过了，几百年来的生意都是这么做的，越是成功的企业，越懂得把它运用到极致。

除了招牌要大、要醒目之外，店招还要体现以下这些元素：

1，  体现品牌

2，  体现品类

3，  要有logo

4，  要有品牌宣传语

5，  主打产品的展现

我们来看一些具体的失败门头的案例，我在我家附近随便走了一圈，看到这样一家店，门头上显示的店名是家香菜，副标题是生态川菜，这个门头我个人认为这就不是一个合格的门头，旁边的店的生意都非常火爆，甚至在排队，但是这家店从照片上来看，门可罗雀，老板也正在焦虑站在门口看着路人。

这个门头为什么不合格，家香菜三个字本身还好，但是副标题的“生态川菜”是什么鬼？老板可能想突出的点是他家的菜都是农家的不打农药的菜，但是生态川菜根本不经不起推敲，消费者也没有强烈的感知共鸣，如果副标题换一句话，比如“我家老板最拿手的是麻辣水煮肉片”，我估计生意都会好很多。

看了那么多不及格的门头案例，那好的门头有哪些呢？大家可以看看云海肴的案例，品牌名云海肴，品类名云南菜，爆款产品野生牛肝菌，一家店的最主要的信息都出现在了店招上了，而且也没有用那么奇怪的概念性的词语，好的店招都是这样的门头逻辑，大家有兴趣可以自己查一查。

第二点是老顾客的流量。

老顾客的价值不仅是开发其终身价值，让老顾客不断地复购，还要让这些老顾客能够给你带新顾客进来。

所以，我们要设计一些宣传口号让老顾客消费之后给我们做宣传，还要设计一些利益机制让老顾客带来新流量。

宣传语今天就不讲了，讲讲如何设置利益机制，让老顾客转介绍让更多的人进来，举一个美容院的例子。

我们在给河北的一家美容院设计了一个引流活动，我们设计了一个0元体验价值1680元的10次嫩肤疗程。

转化，是设计了十次，十次的目的是为了建立信任感，因为医美这个行业的核心就是获取用户的信任。

然后通过十次的消费者到店体验，把他们转化用户成为会员。

成为会员之后，有这样的权益：

一，会员介绍一个朋友过来体验，可以获得10个积分

二，会员介绍过来的朋友也成为会员，会员可以获得200个积分

积分可以兑换成现金，也可以购买店内其他的项目。

为什么是用积分呢？其实也可以直接用钱的，比如说介绍一个朋友过来体验，就可以返现多少钱，介绍的朋友也成为会员，返现多少钱。

但是，如果直接用金钱来表示，就会显得太赤裸裸了，会员去做转介绍的时候，就会被认为你介绍我过来体验就是为了金钱。

用积分的本质其实也是利益，但是给人的感觉没有金钱那么的赤裸裸，你去做转介绍的时候，心理上更能够过得去，减少会员的心理障碍。

总之，要记住的是，老顾客的维护是最重要的，现在流量那么贵，获取新客的成本越来越高，是老顾客带新顾客的五倍，所以一定要设置“超级口号”和“利益机制”，让老顾客带进新流量进来。

第三点，异业联盟的流量。这个我相信很多人都知道，就是从其他行业互相导流，比如你是做小儿推拿的，你可以和母婴店合作，让母婴店给你引流，也可以和幼儿园合作引流。

但其实这种异业合作的引流，其实越来越差，原因有如下几点：

1，  已经做烂了

2，  如果你没有流量，能跟你合作引流的店铺，流量也不会大

3，  引流的质量都不会太高

4，  合作的店铺不会卖力的给你去推

但今天我想说的是异业联盟的“共享裂变”的概念。

什么是共享裂变的概念呢？就是各个商家一起搞一个活动，然后消费者购买联盟券，就可以在一年之内到各个店铺去消费，这就能够给各个商家带来了流量。

当然，这种很多商家一起做活动也不是什么新鲜的事物，很久之前就有人在做了。但能够做的好，这里面就有技巧了。

最为核心的是：控制各个参与的商家都能够积极的参与进来。

比如，组织方要求每一个想要参与的商家做到以下几点，确保活动能够最大化的开展：

1，  邀请参与活动的商家定基础任务，保证多少人购买

2，  全店员工都要转发活动信息，在店内主推这个活动

3，  门店前面放置一个易拉宝，展示活动的信息

4，  要求商家上缴保证金，如果做不到以上这些，就不退还保证金

各个商家一起搭台唱戏的活动做不好的原因在于商家不能够积极的参与，导致消费者购买不积极，觉得有诈，觉得福利这么大，肯定有猫腻，如果这么多商家，甚至有强大的商家做背书，就可以让消费者信任，那么，一旦裂起来就会很快了。

所以，异业联盟肯定还是有用的，但就看要怎么设置了，要找准精准的对接合作商家，设置一个能够打动顾客的引流产品，最后就是合作商家能够积极为你做推广，这样的话效果就会好很多。

最后一个就是活动引流了。

活动引流分为日常活动引流，一种是主题活动引流。

日常活动引流就是平常消费者看见一些优惠信息，然后进店消费，当然这个优惠不会很大。

举两个案例：

比如，你经常会看见一些餐饮店设置：

星期一：麻婆豆腐一元

星期二：手撕包菜二元

星期三：西红柿炒蛋三元

…

星期天：红烧肉七元

这就是日常的活动引流的一种。

还有比如一些社群每天红包抽奖，抽中奖的人免费送菜，如果不能前来也可以转让给他的朋友，获得奖品的人还必须转发宣传海报至朋友圈进一步引流。

主题活动的引流通常活动力度比较大。

比如，世界杯猜输赢，猜对就免单

比如，回到98主题活动

比如，员工与店员石头剪刀布，赢了就送菜等等。

通过举办活动吸引潜在的顾客进店消费，从而引爆客流。

作者：吾老湿

来源：营销学习社

关于流量的讨论一直是热度话题，尤其在拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始，不少人都有了一种观点，就是「得流量者得天下」。

最近的一篇爆文，直指微信的流量被字跳威胁。字跳在不断吸腾讯系的流量，让后者需要「背水一战」。朋友群响的刘思毅还写了一篇《字跳杀死淘宝》，认为字跳威胁阿里电商的地盘，文章很有意思，可以一看。

在这些朋友眼里，腾讯阿里地位不保，BAT 里的 B 会暴打 AT。

偏古典一些的互联网朋友，又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴，抖音的内容低劣、信息茧房，等等，除了对下沉市场的用户质量的质疑，更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里，字跳既威胁不到微信，也威胁不到淘宝。

所以感觉这是个很有趣的话题，我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

一、流量肯定不是一切

先说最重要的结论，流量肯定不是一切，这是十分确定的。可以反驳的维度有很多。

首先，流量只是一个数字，流量占据的用户心智（用户需求）决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量，价值天差地别。

俞军老师说，用户是需求的总和，也是这个意思。

其次，流量不是价值的来源，流量是价值的结果。一个流量型的产品，一定是先提供了价值，才有用户来的，不提供价值，用户就会流失。本质上，用户对任何产品都没有忠诚度，只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用，再铁杆的手机用户，也不会坚持用诺基亚了（顶多拿个备用机做纪念）。14-15 年 O2O 大战的时候，潮起家家都有流量，潮落纷纷都得退场。

最后，流量能不能转化成好的结果，也是要看变现效率（商业模式）的。有好的流量、优质的用户群，但没找到好的方法变现，也没有意义。

二、用户需求 + 用户场景 = 流量

不管怎么说滴滴的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色，没有一个稳固的用户价值地基，增长就是在纯粹烧钱。

O2O 大战后，出行和外卖两个领域留下了巨头，并非是他们烧钱烧得最多，而是他们创造的用户价值很确定：出行和外卖更便捷了，本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的，传统出租车和门店自配送的外卖，效率低下，用户无法有准确预估时间；服务稳定性是依赖服务的标准化（送驾、送餐）完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势，要么因为非标无法提供稳定的服务，因此退场。

再看字节跳动，增长当然足够出色，但内容匹配（算法推荐）+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验，才是流量的本质。

如果抖音的包袱不够多，如果匹配的效果不够好，都会直接影响流量。在这个过程中，出色的组织建设+增长中台，是个放大镜，可以把价值翻倍；但不是创造价值的部分。

同样的，拼多多也是真的足够便宜，有游戏娱乐的成分，并且让此心智深入人心，才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果，用户进来就走，意义不大。

不同的场景流量价值不同，因此，谁离用户更近，谁的流量价值更大。比如，同样是电商体系，我们分为 消费决策 + 交易 + 交付 几个步骤。很显然，消费决策离用户更近，所以微信/拼多多/手淘在这方面的流量价值就很大，而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达，也有用户流量，但价值就弱很多。

三、流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱，还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是：

第一，变现场景。有的流量用户是毫无付费意愿的，可能就很难用直接的收费方法，广告可能就合适。有的流量，用户质量很高，反感广告，愿意购买会员，又是另外一回事。总之，变现场景代表的是用户的意愿。

抖音天造地设的一点，就是广告即内容（早在今日头条时期就提出了）。广告和普通内容不是割裂的，这点百度和谷歌也有过尝试，但在抖音里彻底融为一体，有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

微信的生活场景小额支付的场景更好、转化率更高；蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了，不做赘述。

第二，成本收益模型合理。很容易理解，搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式，就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一个平台，有可以转化成电商用户的流量，是自建电商还是跟电商平台合作呢？除了未来的战略考虑，主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的，哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。

说到这里，就是想反驳常见的论调：字节跳动有了流量，就可以做一切了。社交扫平腾讯，电商吃掉淘宝。

这是一种小说式的刺激情节，能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的，思考的是更现实的问题：如果重新搭平台的成本太高、或者用户的迁移成本太高，那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢？

社交且不提，打微信没有意义；电商的话，要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒，难度依然很大，这不是招几个高 P 就能解决的事情。

如今抖音和快手都在试图自建电商，那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗，毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠 🙂

四、流量 A + 转移场景 = 流量 B

刚刚说的自建电商就延伸出了一个很有趣的话题：流量之间能否顺畅转化？或者说，大流量的产品，一定能带起来另一个大流量的产品吗？

多年前会流行一个说法：高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大，因为要考虑转移场景。

我在出行行业，这个感触很深。

快车体量很大是高频，顺风车是低频，快车能否带动顺风车？可以。

共享单车体量很大是高频，顺风车是低频，单车能否带动顺风车？不可以。

两种答案，考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户，都是乘车用户；快车用户在打车时发现有顺风车功能，会觉得「发个单也没啥成本，毕竟便宜一半还多」，就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的，用户群体重叠度本就低；场景上看，单车的用户是在路边扫码的，用户是准备现在就要去 1-3 km 比较近的地方，而顺风车是长单为主（司机不会接短单的），且匹配时间往往都很长，用户连尝试都不会尝试的，转化率就会特别低。

实际上，没有好的转移场景，就只是在流量 A 的产品中，开了一个流量 B 的品牌广告位。

微信的流量非常巨大，但纵观这些年，对微信流量运用最好的，还是拼多多。就是把握住了最好的转移场景。

（我在 聊下拼多多的拼小圈 里提到的微信的几个核心价值，绝大多数入口上的流量 B 产品，都只是认知到广告位的层面）

拼多多的转移场景优势在于：

1)拼团、砍价等营销方式，非常适合在微信熟人关系中传播；

2)低价为主的商品，尝试成本很低；

3)低价的日用品，下单决策心理是：「这么便宜的卫生纸可以囤一些」、「水果看起来不错可以买一些」。可以对比顺风车如果做拼团：「我下次用顺风车还不知道什么时候」。场景转化率差很多。

看似简单的问题，就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品，其实转化场景未必有这么顺畅，比如品类的覆盖率（我身边用得到这个的朋友就不多，分享转化困难，像有的在线课程）、比如购买的场景（下次需要它都不知道是啥时候）、比如决策类型和难度（这个培训班好不好，还是得去线下看看）。

其实说的这个公式，跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景，就是能降低成本，有协同效应；坏的转移场景，就是贴广告位，那广告位卖给自家产品，还真不如卖给更合适的广告主。

可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A，电商作为流量 B 的模式。

之前在 跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的创业机会 中就聊到了，短视频适合展示效果会不错的商品，比如美妆类，但由于内容本身提供信息量有限，在重一些的决策时用户转化就差；反观一些数码产品的长视频评测，就有比较好的带货作用，但同时口碑积累、专业品牌的塑造，都需要挺长的时间。

看不同电商直播的带货效果，也很有趣。

1）快手直播：

长尾效应明显，而且快手老铁文化下，用户对播主的信任度极高、转化效果极好。另外本身就是内容消费中的一环，购物即娱乐，有种拼多多游戏化电商的意思。从品类看，也是低客单价、下沉的商品居多。

有趣的是，虽说同归一个爸爸，快手和拼多多势必是要试探对方的边界的。侧重 kill time 的内容消费、购物决策，又都是下沉市场，抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2）抖音直播：

马太效应明显，带货效果极差，更多的是品牌效果。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪，2000 万的粉丝，400 万的坑位费，只卖出不到 70 万的货。老罗的直播也硬生生把 CPS 模式给拽成了 CPM 模式。

巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下，在抖音的直播更像是「动态广告」，并非是「用户消费决策内容」或者「导购」。

3）淘宝直播：

可以分为两个部分。一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播，他们的带货效果极好，但一般的网红直播很难分到羹；另一块，是特别长尾的店铺直播，更多用在「想买这个商品时看看效果/功能如何」的场景，本质上是图文详情的升级。

所以总结下来，快手的直播更像是一个很好的转移场景，让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果；抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告；淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的，而网红直播，其实感觉更像独立开辟的新流量 A。

刚刚提到的快手和抖音都要尝试做电商闭环，产生的价值其实是截然不同的。

五、 简单总结

简单总结就是：得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样；还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的流量底盘（微信+QQ）稳如泰山，是不太可能动摇的，不过部分场景下的流量被切走是有可能的，但不会是永久性的。科技水平不发生质变，手机是基础工具，微信就也还是基础工具。

阿里被字跳杀死也不太可能。虽说每出现一类内容消费平台，尤其涉及购物决策的，就会让阿里紧张一番，但回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台，无一成功，最终还是老老实实做上游，把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项，每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功，电商和游戏则罕有效果。究其本质，还是后两者产品逻辑复杂，又烧钱又烧时间。权衡之后，的确不如卖给下游来的划算。

作者：刘言飞语

来源：刘言飞语（liufeinotes）

在传统中心化电商模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降，使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。

BATTK（百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站等、头条/抖音、快手）目前占据移动互联网7成江山。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐……

随着中心化平台的流量成本不断上涨，三类平台对流量的掌控力均已不同程度减弱。

特别是以阿里、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增长放缓的现实。

于是中心化电商平台一方面开始通过技术合作、投资收购等方式向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；

另一方面，则不断创新新产品新模式加强平台内品牌商家和用户粘性（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号、京东发现号、京东直播等）。

对平台而言，流量放缓使其进一步收紧了对流量的控制，促使更多流量聚集于头部企业，以及中长尾商家的出清。

在这样的情下，中小商家与私域流量的结合更为紧迫。

那么，进一步研究和分析平台的公域流量与私域流量，它们之间到底是什么样的运营逻辑？

首先，要明确的是在流量充沛时，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。

但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。

其次，私域并不是新概念，在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现，使私域流量的内涵进一步延展，对于品牌、商家而言，私域流量也意味着真正的用户资产沉淀。

一方面，很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”，但事实上中心化平台的用户属于平台，与品牌商家的关系并不紧密，只有将用户导入自己的平台（独立的app、微信群、公众号、个人号、企业微信等）才能实现可控的私域流量。

另一方面，品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的，成本会不断攀升，相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护，获客成本却相对低廉且更为长期并且带来直接的销售转化。

最后，随着关注的人越来越多，品牌、商家才有可能建成私域流量池，使拓展其他服务成为可能。

如何玩转公域到私域流量？

这需要结合不用的平台特点具体分析，不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同，其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异，对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中，中心化程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。

• 中心化程度高、阶层流动性高，典型是抖音、小红书。
• 中心化程度高、阶层流动性低，典型是淘宝&天猫、微博。
• 中心化程度低、阶层流动性高，典型是微信、快手。
• 中心化程度低、阶层流动性低，典型是B站。

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力。

而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

一、微信的流量运营逻辑

微信先是建立了高度去中心化的社交工具，从而形成了强大的流量，这些流量通过社交进行了强关联。

在这个基础上，微信建立了公众号和视频号的内容平台，在社交关联之外增强单个用户的平台粘性。

而微信群和小程序（含直播）进一步沉淀用户，其中微信群将用户的强社交扩展进入泛社交领域，然后使用户能够与更多的次级用户产生社交关联；小程序则实现用户的转化，包括内容、陌生人社交、交易等。

个人服务号和企业微信则让品牌商家能够以组织中的“个人”形式关联个体消费者，以社交关联的方式实现更多顾问式服务和导购式销售转化。

微信的公域流量主要是内容平台（公众号和视频号）和个人朋友圈（对平台来说是公域、对个人来说是私域），品牌商家可以以免费的内容形式（图文和短视频）、社交关联形式（微信群加好友、创建新微信群）获取私域流量，转化成个人好友和公众号粉丝。

当然，也可以通过腾讯广告平台——广点通或公众号后台广告主投放广告，以付费方式从其它公众号（未来应该会增加视频号的广告投放）和个人朋友圈获取公域流量，转化至自己的公众号，或直接调转至小程序进行转化。

微信的公域流量至私域流量的运营逻辑很简单，以各种工具为载体，将免费内容和免费社交关联与付费广告进行了结合，即满足了头部品牌高效率获取私域流量的需求，又满足了小微品牌免费获取私域流量的需求。

当然，这两者并不绝对，免费和收费可以随时低门槛转换。

微信生态体系开放，第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱导式分享，但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内的商业闭环。

以有赞为例，其帮助商家搭建自有移动商城、小程序实现网上开店、网上营销、获得订单以及管理客户，帮助商家在微信体系内完成私域流量的变现。

一、淘宝的流量运营逻辑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限。

淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中最为重要的就是淘宝直播。

直播是建立于“关注”关系的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”，相比于“看脸”的直播打赏，黏性更强。

淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然。淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流(尤其是商家)，这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。

事实上，抖音、快手也曾长时间为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入。

强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）

目前来看，尽管存在着大量的店铺直播，但在头部TOP 100无论数量还是GMV都以达人为主，这与直播的内容导向相符合。

电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。

对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：

商家有店铺主播：是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化结构产生太大偏离；

达人有店铺主播（比如薇娅）：平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；

达人无店铺主播（比如李佳琦）：可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

三、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。

算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。

“附近板块”、 “关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作)，中心化加剧。

反过来，快手的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。

且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。

如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟; 抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。

与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系)，更方便的维护粉丝关系。

从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与QQ极为相似。

一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；

另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。

在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。

过去几个月，抖音对网红带货施加更多限制-限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息 流界面，快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。

短期来说，中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。

作者：庄帅

来源“：私域电商研究中心

本篇我们继续聊首页运营，盘点各类首页资源位的分布、作用、用法，也谈谈使用技巧、背后的用法逻辑，以及可能会掉进去的各种坑。

一、常见首页资源位盘点

1.  营销资源

电商网站营销资源丰富，含各种推送、首页、频道页、搜索、广告资源，只要用户看得见的东西都可以做营销。本文仅探讨首页资源位。

1）启动屏：一般app有零点几秒的加载过程，这个等待时间里除了展示静态logo，也可以做广告。最近有不少app假装在启动或者准备桌面，大幅延长启动屏停留时间（连小米电视都学坏了），甚至切到后台再回到前台后还要重新放广告。虽然体验很差，但用户也习惯了。

2）广告位：首页资源栏位都可以卖广告。常见广告位除了启动屏，还有搜索框默认词、首焦、大促通栏、跑马灯、各频道橱窗商品位、首屏品牌视觉定制。可以单独出售，也可以切分流量售卖，或多种资源打包出售。如果流量较大，也可切分流量推送精准化广告，在CPC/CPS上获得较大收益提升。

3）首页焦点图（轮播）：常规资源位，三帧以后流量断崖式下跌。除了配置固定内容，也可对每帧设置活动池，进行个性化展示；或者进行赛马，表现好的获更多曝光。

4）首页视觉定制：把首页首屏的视觉设计整体打包，与品牌方合作，如超级品牌日。它基本不改变首页布局框架，只是在视觉上对首屏进行整体定制，凸显品牌特色，类似下面这样。同时，提供品牌活动入口，促进品牌销售。

首屏整体定制

5）悬浮窗：这个资源位多少有点碍眼，挡着某些位置，也有误触的风险。悬浮窗大多放些抽奖、小游戏、签到、任务等，提升用户黏性。它总在用户视线里，不受滚屏影响，很容被注意到，也可以用它孵化新业务、测试新栏目，帮助冷启动。

2.  促销资源

1）二楼：在首屏摁住下拉，有该资源位的app会展示二楼。

最早见到二楼设计的是淘宝的《一千零一夜》，深夜开放，用精彩的短视频勾搭夜猫子。除了放内容，二楼当然也可以放活动资源。不过该资源位较深，触达用户的能力相对弱，可以考虑进入首页时通过“部分展示-缩回”动效进行提示。

淘宝二楼

2）拉幕：有没有见到过在首页上面有根垂下来的“小绳子”（或类似暗示），摁住往下拽，会拉出一个“幕布”？上面是活动资源。 和二楼不同的是，它不离开首屏，只是个类似投影银幕的半屏遮挡，展示某种特定活动入口。它可以作为大促楼层的补充部分使用。特点是操作成本高，适合具有较强参加活动意愿的用户进入。换个角度，适合投放匹配精准，提供用户价值较高或黏性较强的活动。可在进入首页的时候做个动效提醒。

当初上线这个资源时没保留截屏，下面这个例子不知道是不是，设计上看有点像。

拉幕

3）大促楼层：最常见的非常设楼层，在大促阶段打开，主会场通栏打头，下面1～2层放置分会场入口，整体多过两层不推荐，更多分会场可以考虑在主会场陈列。

促销通栏

我通常会在首页开发多个通栏位置（但不会同时打开），最重要的通栏在icon区上方，第二位的通栏在icon区下方，第三位的在第二屏，在拳头频道下面。

使用逻辑是，对于最高级别的活动（下称S级），不希望icon分流，试图引导更多流量直接进入活动会场，此时宜把通栏放置于icon区上方，甚至占据首屏，用户第一眼只能看到会场入口，可以最大化活动流量，但常规入口下移，存在一定的体验问题。

第二级别的活动（下称A级），可以允许icon适当分流以尊重部分不参加活动的用户的习惯，因此放置在icon区下方，但依然出现于首屏，吸引全站用户注意力。

第三级别的活动（B级或以下），比如一年到头时不时有的各种主题促销，就算分配到促销通栏，因为受众面窄，销售能力往往比不上秒杀这类拳头频道，因此置于拳头频道区下方，希望减少对拳头频道流量的影响，但允许把继续往下走的常规“闲逛”流量适当吸走。

我们可以看到，活动通栏位置的安排，要全站价值最大化。谨慎评估促销通栏抓走更多流量是否全局最优，而不是统统都位置越高越好，入口越大越好。此外，我和大促团队做过一系列深入的关于促销场次、时长和波次安排如何达到最优的分析，本文略过，会在以后写活动玩儿法的时候给大家分享。

促销资源的使用建议：

1）除了双11这类用户打足了鸡血来参加活动的特殊节点，尽量不要同时打开太多促销资源位，可能会导致首屏极其混乱，资源之间相互竞争流量，同时用户也会迷失，稀释了活动效果也会更大幅导致常规销售下跌，有可能得不偿失。

2）大促级别与资源包相对应。例如S级大促可以组合使用多资源位，A级适当减少，B级则仅开放某个特定资源位。首页运营或活动运营应当做好相应资源规则。

3）设置申请规则和门槛标准。例如达到某档营收预期，就可以申请哪个资源位，预期越高就可以申请曝光量越大的资源位。当然，必须事后盘点，甚至实时动态调整。

4）资源位内容可以根据地区、用户偏好、流量切分等进行差异化投放以提升营销效率。

3.  常规资源

1）顶部tab：淘宝、京东首页近年来纷纷加入了tab，为各个业务（典型如类目）配置了一个首屏入口，把流量带到业务子首页。

首页顶部tab

首页tab它的问题是，从第二个tab开始就没多少流量，第三个tab更是断崖式下跌，可能还不如一个icon位或三屏以后的频道，聊胜于无，不推荐使用。

2）Icon：这些年的趋势是越来越多，从1行到2行，一排从4个到5个，甚至分了横向多屏，这个大家很熟悉。这里分享一个可能容易有误解的但又很重要的经验。大家都还记得，网页的视觉热力图测试体现用户更多注意力集中在屏幕左边，尤其是左上角。PC时代，根据这个原则，一般会把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移动端我们再次验证视觉热力图，结果与PC时代十分接近，如下图。

icon区视觉热力图

于是根据这个结果，我把一个重要业务的icon位置从中间调到第1排左侧第1个，以期获得更多流量。没想到调整后经过4周的AB测试，结果出乎意料，CTR竟然下跌13.1%！作为对比，最右边的icon调整到左数第4个，CTR提升10.0%；左数第4个icon调整到正中间，CTR提升30.8%；正中间位置调到左数第2个，CTR提升11.8%。

深入分析发现，原来是因为用户往往单手握着手机，点击时拇指够不着的地方就点得少，所以，不同于视觉热区，屏幕中间或略微靠右位置才是点击热区（如下）。

icon点击热区

至此我们结论，icon位置优势为：正中间位置 > 左数第2个 ≈ 左数第4个 > 最右 > 最左。简单说，就是越中间越好。

3）频道位：首页icon和大促栏位之后，通常进入频道区。布局上可以根据购物风格按场景分层，如促销楼层、品质楼层、内容楼层。

京东和淘宝改版后，首页变短，频道入口变得很小，直觉上这不利于频道获得流量。随后了解到，是因为过去频道太多，有七八屏，表现良莠不齐，业务线也不都能用好获得的首页入口，并且位置在靠后屏数的流量较少。于是改版中大幅缩短首页，以换取优质频道的流量提升。此外，虽然1行4的频道入口比1行2的频道流量平均减少35%，但后续屏入口前移，整体流量效率有提升。

值得注意的是，即便京东首页看起来很短，依然保留了10多个首页频道入口（以及有双入口的频道池），外加20多个tab入口和两屏共20个icon，在首页同时存在超过50个频道入口。同时，把过去纵向平铺改为纵横结合，很多频道横划露出。导购栏目较少的电商，首先要提供合理的多维度导购栏目以提供专业化导购体验，仅仅倚重“猜你喜欢”太过简单粗暴。

4.  功能入口

1）搜索框：搜索框是一个常规功能入口，但同时也可以通过配置默认搜索词、智能搜索助手下拉菜单联想词等方式进行营销，类似下面这样。

2）购物车：这是个重要常设功能位，不要动它的脑筋，否则用户找不到结算入口锅很大。

3）个人中心（“我的”）：这里放用户相关信息，如订单、资产、会员等，也可放少量营销资源，如站内信。除了个性化瀑布流铺底抓残值之外，不建议在这里卖货，除非逻辑匹配。可以用小红点标识新信息（如券到账、订单变化、新站内信等），引导用户进入，并引导会员转化。站内信也常放在右上角。

5.  沟通点位

1）首页弹窗：这个资源位很抢手，也很讨厌。因为它是强制的，挡住整个首页，用户必须点击才会消失，引起反感。这让我想起PC时代的网站体验，很大程度就是毁于首页弹窗的。

我在设定首页弹窗运营规则时，通常规定如下几种情况才允许使用弹窗：

a.新人礼包。毕竟新人初来乍到，弹窗问候很体贴，并且礼包大多真金白银。

b.高价值权益发放。比如无门槛抵现红包，或高价值券，等等。那些虚头巴脑的鸡肋权益，是禁止使用弹窗告知的。

c.重要公告。如春节停止发货、app强制升级等。普通公告可以用跑马灯触达。

d.全站重量级活动。其实这也可以分配首屏营销资源位，不必非得弹窗。

总之，如果不是非常重要或者能让用户真的爽到，尽量少用首页弹窗。

2）跑马灯：这个公告资源，如京东快报，淘宝头条，在首屏或二屏占据一个很矮的通栏，内容滚动展示，可以没有落地页。这里可以放普通公告信息，也可以放营销信息，点击后进入。

使用上，我不建议把首页各种资源都用来做营销，不同的资源位针对不同的事情，比较容易培养用户认知。跑马灯主要放公告，点击进入公告详情，无公告时关闭。你想，如果公司门口的公示栏上常贴小广告，多少人还愿意看公示栏？

3）消息入口：很多主流app把站内信独立放在右上角，收到新消息时加个小红点。别小看这个小红点，它能使流量倍增。我曾做过统计，右上角有小红点的站内信入口，竟然可以抓到首页近20%的流量！

站内信是有效触达用户的手段，除了适当发送营销信息，也多发些有价值的信息，比如权益到账通知、库存紧张提醒、新品上架通知、专属活动，等等，培养用户重视度。

作者：徐霄鹏

来源：徐霄鹏

春节长假，大家都读了很多书和文章吧？ 这个特殊的时期，希望我的所有读者都平安健康快乐祥和，也充实有收获，没有无聊地去分坚果。

虽然几周没发文了，我完全没闲着，无论是在往返美国的飞机上，还是春节在家闭关，一直都忙着写写写，终于把这个很多读者都在等的首页产品攻略姊妹篇-首页攻略运营篇写完了，希望带给大家一个实用的知识盛宴。内容比较全面，两万多字，容我分三篇发。

互联网运营覆盖面广泛，除了活动、商品、用户、内容等四大基础运营体系，也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店铺运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目标的运营，以及产品运营这种与产品职能交错的运营。

全站首页，无疑是所有页面的龙头，首页运营是运营的重中之重。但一路走来，运营类书籍或文章鲜有提及如何做好首页运营，提升用户体验与流量效率，最大化商业产出。本文结合本人多年在大型电商平台负责产品、运营和数据团队的实战体会，对首页运营的整体框架做一个分享。文中主要思路，也适用于频道首页和店铺首页。

本文针对电商app。不同业务类型的app首页设计可能有一定差异，可以跨界类推。

内容框架如下：

一. 首页流量模型

要做好首页运营，首先应该了解首页流量模型，也就是流量从哪里来，到哪里去，在首页如何分布。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。

1. 来源

首页流量通常有如下来源：

1. 直接访问：用户在手机上打开app进入首页。
2. 推广/分享-Deeplink跳转：在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码，指定URL，用户用浏览器或微信打开该网页，通过深度链接技术唤起app（如果已安装），直达对应的页面。

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起，app需要在腾讯白名单内（主要是腾讯的亲戚，如京东、携程等），非白名单公司只允许在微信内打开web页面，不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开，随后在浏览器上跳转app。

微信唤起应用

3) 第三方app唤起：通过合作的应用交叉引流，在其它应用唤起app，直达指定页面，例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的，但在大多数情况下，应当建立流量管理规则，不应当轻易允许流量跳离app，在“米袋子上抠个洞”。

4) 系统快捷功能入口：如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划，进入的第一屏左侧页面即为负一屏，在这里可以放置组件，指向应用内功能。此外还有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，这是个iPhone 6S开始支持，但用户习惯最终没养成的功能。它通过大力按压app图标，展示出一组特定入口，点击后直达app特定页面。

负一屏

3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接访问（直接打开app）通常占到app首页流量的大部分。

2. 去向

用户进入首页后，一般有如下去向（数据未去重，比例仅供参考）：

首屏流量分布示例

1）搜索流量：目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品，我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”，匹配多个子类目，或者去底部通栏的“分类”入口，这种可认为是半精准。

2）闲逛流量：精准流量分流后，其余流量沿首页下行，成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目，如秒杀，会通过首页划动快速找到入口。

位置比较深的栏目，动线设计上，一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航，点击后直接向下滚动到对应区域；另一种思路则是强制动线，用户只能逐屏划到该栏目，半路其它栏目也可能吸引用户产生额外的点击和销售，但存在流失风险。这两种思路各有侧重，条件允许大家可以做AB测试进行选择。

更多用户沿首页往下逛，此时，栏目入口抓流量的能力非常重要，策略在首页运营技巧部分探讨。

3）功能区流量：很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货，而“内容”（如京东的发现，淘宝的微淘）则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购，与购物车和个人中心有质的不同。由于占据黄金位置，内容入口常有不错的流量，但非内容电商转化一般不佳，可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功能区流量。

3. 首页流量分布

首页流量在首屏无疑是100%，随后会有部分没有二跳的流量（啥也没点）直接离开，剩余流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自顶向下逐屏递减，类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛，电商的导购和运营能力也比较强，闲逛流量往往占到整体的60%强，而美国人喜欢搜，根据亚马逊数据，美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路，在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首页底部，类似于逛到了商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值（此外结算流程完毕后的流量也可称为残值）。有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划，这有点浪费流量。既然用户意犹未尽，就出个瀑布流好了，做个性化推荐，让用户可以继续逛下去，就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式。这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现，也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

主流电商的“猜你喜欢”大约有5%～20%的流量。从首屏到底部，中间流量分布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。根据经验，超过60%的流量仅到达首屏和二屏，随后有个断崖，三屏之后的流量视栏目情况递减速度不同。当然曝光和点击未必成正比。

首页栏目的点击比例，体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例，两者相除体现该栏目单位流量的销售能力，在我管理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深后，可以放个“返回顶部”悬浮控件，让首屏黄金栏目有再次被光临的机会。

二. 首页效率监控及资源位管理

1.首页运营核心指标体系

首页运营必须目标明确，有的放矢，不能泛泛而论好坏。因此，首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司几乎所有业务的入口，可以设置一个指标体系，除最重要的北极星外，还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页核心指标，北极星指标可根据战略重点从中选取。

常见的首页核心指标如下：

1）营收指标。这组指标体现首页对营收的贡献，常见有如下三个指标：

• 首页营收：某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额，计为首页营收（GMV，Gross Merchandise Volume）。这里同时含首页直接营收和间接营收。
• 首页直接营收：某个时间段内直接在首页完成加车或购买的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的发展，这个指标会不断提升。
• 首页点击价值：在统计首页营收后，再计算相同时间段的首页总点击（Click），则首页点击价值=GMV/Click。

注：这三个指标中，前两个主要衡量首页的营收占比和直接贡献，第三个主要衡量首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比较丰富的公司，首页的主要使命不是直接完成销售，但对于店铺首页或小企业，首页直接成交可以作为一个重要指标。

2）兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力，均在统计周期内计算。

首页二跳率：有百分之多少的用户到达首页后，有二次跳转（即点击了某个栏目、商品等）。或者反过来，有多少用户到达首页后什么都没做就离开，称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响，但通常会作为重要指标进行监控，也是大转化漏斗的第一个环节。

• 首页访问屏数：用户平均走到了第几屏。
• 首页点击次数：用户在首页上的总点击次数。
• 首页访问深度：首页点击产生的PV数量。
• 首页停留时长：用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中，这个指标比较鸡肋，不直接反映首页价值，但常常也是一个统计指标。
• 首页访问频度：用户在统计周期内的平均访问首页次数。除了天或更小单位，其它周期均应该按天去重。用户高频访问常有其它原因，比如设置了黏性频道如签到、上新、秒杀，或主推品类本身具备高频特性（生鲜、日用品等），该指标并不完全体现首页本身的频次驱动能力。

3）引导指标。这些指标看首页把用户引导到目标/核心业务的能力。

品类渗透引导指标：统计在某个时段内，有多少顾客通过首页的引导，产生了跨品类的访问/购买。统计单位通常为新增跨品类购买顾客数或占比。

特定业务/品类引导指标：当公司推出新业务或向某个业务进行战略转型时，希望把更多的非该业务的顾客引导到该业务（例如，亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向海外购业务进行引导），由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用，可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单位同上，可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。

流量分发准确性。统计首页对规划的流量需求占比进行分发的准确性，可用统计学方法给出该指标计算公式。

实践中，营收、兴趣、引导这三组指标和首页产品和运营水平高度相关，可以以此为基础构建首页指标体系。明确了核心指标，运营的核心方向也就非常明确了。

2. 首页管理指标体系

首页运营的一个重要职责，是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此，需要设置首页管理指标体系，对各个首页资源位的效率进行衡量。可使用如下指标构建首页管理指标体系。

1）CTR（Click Through Rate）

CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。

CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。

要注意的一个误区是，CTR不体现流量占比，它高度受到入口位置的影响。例如，CTR=30%，不等于首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中，有30%的用户进入了该栏目。

对于首页末端入口，分母比较小，而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿，导致入口靠下CTR会有提升，但点击人数实际更少。因此，对比CTR时，应对位置靠近的入口做对比，而不适宜全局做对比。

2）Click Mix

Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR，Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

3）GMV Mix

GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种计算口径，如订单金额、成交金额、确认收货金额，主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大，在这里也可以使用Unit Mix（即销售商品件数），以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法，用GMV Mix计算，数码家电这种件均价高的品类占便宜；用Unit Mix计算，则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时计算这两个指标，共同作为参考。

4）转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如，一个栏目获得了10%的点击，贡献了15%的营收，则该比值为1.5，体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix，从销售件数上看转化效率。

5）Attributed GMV（归因GMV）

Attribute GMV = GMV/访问路径深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A，B，C，都看见了某商品，最终在C加车了该商品，完成了购买，从归因模型的角度，有多种选择。我倾向采用“最终渠道互动”模型，也就是把功劳完全算在C频道，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因，也就是A、B、C均分，也就是本指标的算法。更复杂合理的做法，是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

6）GV Mix

GV Mix = 某栏目产生的商详页访问量/ 全站总商详页访问量

在这里，GV代表一个商详页的访问总量，也就是商详页PV。

大部分的频道、活动页都是通过（促销、精选、上新等）各个维度进行商品陈列与推荐，直到用户到达商详页，把货摆在了顾客面前，引导任务完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算，并不是导购频道的责任。因此，频道产生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

7）人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来，也就是该频道丰富不丰富，精不精彩，吸引力如何。

8）人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数
该指标是前述两个指标的综合体，体现了频道平均把多少个单品页带到每个用户面前。假如单品页转化率恒定，则该指标直接决定了导购栏目的转化能力，因此，在实践中我通常以该指标为北极星来衡量各个首页导购频道的成效。

9）新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单，从0变1单的顾客人数。

频道不仅仅是卖货，也要承载起它高价值任务，比如拉新（新客转化）、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为顾客的能力。

这个指标也可以做一个拓展，从新客延伸到品类新客。例如，本来一个用户从未购买过美妆产品，在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购买，则在品类渗透上做出了贡献。

10）会员参与度

会员参与度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数
很多电商都十分重视提升会员的活跃度，一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员参与度、活跃度，体现了这个频道对会员的吸引力，从而提升会员转化率和续费率。

11）频道访问频度

频道访问频度 = 频道不去重访问次数 / 频道去重访问次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性，也体现访问了该频道用户是否愿意再次访问。有些频道重点做黏性，比如内容、短视频、游戏，这类频道，直接考核销售类指标并不合理。对这类频道，使用频度指标可以看到它对用户的黏性，进而为提升频道带动流量和销售做出间接贡献。

12）频道跳失率

频道跳失率 = 在该频道内页面中离开app人数 / 该频道访问总人数

通过横向对比，可以看到哪些频道导致了更多用户离开，这在某种程度上也体现了该频道内是否存在重大缺陷（例如外链、卡死、闪退）或者体验问题。

上面介绍了12个比较常见的指标，大家也可有根据自己的业务需求和特性，定义相应指标来衡量一个首页频道对核心业务目标所做出的贡献。

3.首页数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表，可以分为两类：

1）首页整体指标

第一类是首页整体指标，在前述的首页核心指标体系中选择关注的一组指标，以周为单位进行统计，同时对周环比、年同比进行观察，如果出现大幅波动，则进行深入分析，找到原因。此外还可以观察月趋势，根据七点原则，对连续的同趋势变化进行分析。

报表可以参考如下设计，或者在指标、时段上自行定义。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首页整体效果进行评估，有时会看到某些维度表现提升，某些维度则表现下降。不必追求每个方面表现都更好，只需要确保关键目标表现良好不断提升即可，同时在关键目标有保证的情况下，再考虑次要目标的优化提升。

2）首页入口效率指标

第二类是入口效率指标，评估首页各个资源位的表现。可以在前述首页管理指标体系中选取关注的一组指标，同样以周为单位进行统计，观察每个资源位效率的周环比和年同比（如果同一个频道占据同一个入口）波动情况和连续变化趋势，并进行分析。

可以更进一步建立一个资源位综合得分模型，把关键指标进行加权平均，算出每个频道的综合得分。例如，

资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中，选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位管理指标体系，占比5：3：1：1。

根据频道的综合得分情况，可以考虑如下三种方式进行管理：

a）取消低分频道的入口，对高分频道增加入口；

b）对低分频道进行流量切分，保留部分流量，把一部分流量分配给高分频道。

c）低分频道入口下沉，高分频道入口上升；

简单说就是用流量进行奖惩。

报表可参考如下设计，或者在指标、时段上自行定义。

首页频道效率指标示例

管理指标体系运用的方法和具体案例，将在首页攻略运营篇的后续部分详细介绍，敬请期待。

作者：产品遇上运营

来源 ：产品遇上运营

流量运营不能听到某个项目赚钱就开始盲目进行，在运营流量的过程中，重要的不是裂变和制造流量，而是理解，因为理解流量的本身就是在赚钱。

前段时间一个朋友找我咨询起盘一个项目的事情，在沟通的过程中，朋友对于互联网，流量运营相关的事情了解的并不多，仅仅是单纯的听到别人讲一个项目多赚钱之类的话语就准备往里冲。和朋友类似的情况，自己也听了不少，其中不乏有一些本身就在互联网的从业人员，而他们对于互联网商业的“逻辑”远远不如一些互联网的草根创业者。

在我看来，我们在做流量之前，我们对于理解流量远比我们去裂变或者制造流量更重要。

很多时候，我发现身边的人对去做流量这个事情是没有任何概念的，只知道去裂变过来很多好友到微信号上或者说公众号上涨了很多的粉丝，但是他们不理解这个过程中，做了那么多的流量，到底是为了什么？

流量其实就是我们的用户，我们的用户一直都是有的，只不过我们所需要的用户还没在我们这儿，所以才需要去做一系列的引流动作将用户从其他的载体中纳入到我们的体系中，这个体系可以是个人的微信号，也可以是公众号或者是微信群。

当用户进入到我们的体系当中的时候，才可以真正实现我们做流量的最终目的——变现。

互联网商业最重要的三个关键词：产品、流量、转化率

我们与竞争对手间的竞争无非就是产品之间谁比谁更有优势，然后流量谁比谁多，最后谁比谁的转化率更高，优化的更好，在这一系列竞争过程中，只有你比对方多活一口气，你才能赚得到钱。

那么这三个关键词分配资源的时候又该怎么排序？是产品第一？流量第一还是转化率第一？

我根据自身实践的经验得出来的结论是第一个是产品，第二个是流量，第三个是转化，第四个还是流量，第五个是转化，最后一个是循环。

为什么排序是按照这样编排？因为第一个步骤中的产品是为了吸引流量，然后第一波流量过来以后，你会有一个承载流量的体系，就是前面说的个人号、公众号和微信群，然后第三个你会去测试转化你承接的这一波的流量，当你测试完以后，这个时候的流量是大批量的。

如果测试的过程顺利，你可能会想尽一切办法去找人帮你推流量，这个时候再过来的流量，由于你已经熟悉了整个转化流程，这部分的流量是你接得住的，你只需要往你的体系中不断的循环，你的流量只会越来越多。

在我们分析这些路径的时候，这中间是夹杂着很多因素的，比如说我们去看产品，如果你的产品好，你说你的产品能在上面的路径中满足什么？

我认为它能满足两个点，第一个点是能满足复购，用户购买以后还会再回来购买，才能达到一个循环；第二个点是用户会去转介绍，好的产品会说话，用户使用过后会推荐身边的人购买才可以算的上是一个好的产品。

第二个节点是流量多，流量多主要满足的是什么？是满足你有的卖，如果你没有流量，你是没得卖的，你没有人脉，你也不知道该卖给谁。所以获取更多的流量，它唯一满足的就是我们的产品能有人去卖给他们

第三个节点是转化，转化需要解决的问题是什么？解决的是不好卖的问题，就是产品本身可能是好的，但是是不是要用户买了以后才知道好，就像我们去买水果，只有我们尝过，体验过以后才知道好坏，所以转化需要放在第三位是为了满足不好卖的问题

所以我们在做流量的过程中，你首先要清晰的知道你是在做哪个产品的流量，在打造好自己的产品出来后，搭建出流畅的转化体系，流量自然不是问题。

当我们没有产品和转化的前提情况下，你裂变过来的流量真的是完全没用的，甚至很有可能成为你的负担。

如果你这个时候你既满足不了产品也满足不了转化，该怎么去做流量？

这个时候最好的方式就是借力变现。就是一个点，你找到优秀的产品，优质的产品需要满足三个点，一个是复购，一个是转介绍，另外一个是你有利益，满足这三点就属于优质的产品，然后你就可以对标产品的转化流程，依靠这个方法去做变现赚钱。

比如那些分销课程的商家，他们为什么要卖这些产品？他们是不是在借助各大知识付费平台的力量去做转化？这些平台本身就具有搜索流量的，很多人会去找，这个时候卖课程的商家就是借助平台的力量去售卖产品，如果这些课程的内容质量好，满足了复购和转介绍的同时也能给你创造利润，你直接套用这个模板去做就能赚钱了。

我们回顾一下我们上面的整个内容，就是说我们做流量需要先梳理出来我们的主要目的是做什么？比如说我们的目的是为了赚钱，你围绕赚钱产生了三个核心的关键词，这三个关键词分别是产品、流量和转化。

我们说两个点，第一个点，你有流量有渠道，然后产品没利润转化高，你说这样的事情能不能做？然后第二个有流量渠道，产品利润高，转化低。这两种都没得搞得，对吧？所以你会发现这是一个等边三角形，产品、流量和转化任何一个不足都不可能让你赚到很多的钱，它的核心就是高利润的产品，然后转化率高，满足这些条件，你才可能赚钱。

最后，你可以思考三个问题，第一个是你的产品是什么？流量来源在哪？你的转化形式以及转化率是多少？

作者：知愚随笔

来源：知愚随笔

本文就是内化的东西，但里面的内容在过去的文章中都有提到，我发现很多都是基于免费活动来写的，于是我将它们组合成一个免费课运营清单，即帮助自己使用，也帮助他人学习。

笔者一直在做拉新活动，以免费课做得最多，但依旧有些不完善的地方，一直在学习其他优秀案例和优秀的人，当然，能够内化为自己的东西最重要。

这篇文章就是内化的东西，但里面的内容在过去的文章中都有提到，我发现很多都是基于免费活动来写的，于是我将它们组合成一个免费课运营清单，即帮助自己使用，也帮助他人学习。

闲话少说，大家一起看来这份清单吧，enjoy～

一、免费课选题

1. 调研问卷

调查问卷是最容易上手的方法，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选题选择，是个人觉得保证活动效果非常实用的方式。

关于如何做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，这个每个人的想法是不一样的，只要能符合自己的要求即可，我个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面：

• 第一是你的用户画像是怎样的，比如年级、性别、地区等；
• 第二是你的用户痛点都有什么，要列出足够多，且分好类，归位到相应的场景；
• 第三则是用户对于产品的要求和建议。

当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。

1. 观察对手

除了调研问卷，另一个用户需求的洞察方法是观察竞争对手，它们做了什么活动比较火，你就马上跟进，当然前提是你们的用户重叠度要足够，不然就可能达不到想要的效果。

笔者曾做过关于作业辅导的活动，当时看到竞争对手做了，效果还不错，打算改造一下推出去，结果反响平平，本以为这不是用户痛点。后来才明白，这和用户属性有很大关系。

1. 热点日历

热点日历是另一个提前判断用户需求的方法，很简单，就是根据用户的特点提前列出活动日历，早做规划，是一个高效率的方法，能防止错过很多时机。

笔者接触过很多教育机构，它们多数会推出长期的学科活动，而里面的课都是根据热点日历提前制定的。

关于免费课选题做得比较好的案例，当属跟谁学，高频、精准，是值得学习的地方，比如：其在暑期就利用部编版风格的海报吸引流量，做预习性质的学科活动。

二、免费课起盘

免费课起盘以免费课程作诱饵完成流量冷启动，首先需要在各大渠道寻找流量池，并输出内容和诱饵，然后引导至流量沉淀平台，微信就是公众号、微信群、个人号、小程序。

先说个人号，其具体起盘路径如下：

• 强制分享：添加好友——提供海报和话术——要求分享并截图——回复截图——流量循环。
• 助力邀请：添加好友——回复邀请码或直接获得话术和海报——邀请规定数量好友添加——流量循环。

需要注意的是，强制分享不要仅强调在朋友圈，目前要多往微信群引导，不过为了谨慎起见，建议多采用第二种个人号裂变方式。

企鹅辅导的免费课起盘就用「服务号+个人号」作为初始流量池，吸引添加个人号，同时以不同福利作为诱饵，用助力邀请的裂变方式完成起盘，并导入微信群运营。

公众号起盘、微信群起盘、小程序起盘的底层逻辑与个人号起盘相同，区别在于流量转换阵地不同。

公众号起盘的大概流程：

外部渠道以及在公众号发布免费课程并留下公众号入口——关注后获得强制分享海报或邀请好友的提示——分享成功或邀请一定数量好友成功——获得微信群入口——进群并运营。

微信群起盘的大概流程：

在各渠道发布课程并留下微信群二维码——进群后获得强制分享海报或邀请好友的提示——分享成功并截图回复群内或直接邀请一定数量好友进群——审核通过——获得个人号二维码——添加后入群并运营。

小程序起盘的大概流程：

在各渠道发布课程并留下小程序二维码——进入后获得邀请好友的提示——分享小程序或海报——成功邀请一定数量好友进入小程序——审核通过后回复关键词获得个人号/微信群二维码——入群并运营。

腾讯的芒种特训营采用的就是小程序起盘方式，在小程序进行课程的直播、回放、裂变邀请，并突出专门入口，引导用户进入微信群。

三、免费课推广

因为目前的免费课推广渠道多在微信端，所以就不做渠道上的盘点，重点说说推广节奏，这里需要注意两点，一个是推广时间，一个是推广周期。

（1）推广时间

每个渠道的每种用户都有相应的活跃时间段，这相应时间段内进行推广，效果无疑是最佳的，而要掌握这样的数据，最好的办法就是多调研用户，以及看平台用户数据报告。

比如大家都在用微信渠道做推广，那么微信用户的活跃时间都是什么时候？具体几点到几点？哪个时段最活跃？最活跃的时段都有哪些行为？这些问题的答案都要有所印象。

只有掌握了这些平台用户的数据，你才能知道什么时间准备，什么时候推广。

（2）推广周期

推广是要有周期的，这个周期有多长，要根据推广数据来决定。

如果制定的推广周期是每周两次，并且达到了预期，说明推广效果还可以，但如果没有达到预期，比如只到达预期的四分之一，就需要通过提高推广频次来提升推广效果，比如改每周两次为每天一次。

另外，这种改变往往是临时的，而且可能会持续改变，毕竟渠道推广是有目标的，如果不能达成目标，就是失败的，而且是无作为的失败，显然这不应该。

不过，为了让渠道推广工作更加稳妥，推荐一下笔者总结的调整推广周期的经验，即“前期较长，中期减半，后期提频”，至于具体的推广频次，则根据你的实际推广时间决定。

当然，最好能有一张渠道推广计划表，既方便执行，又方便评估。

四、免费课转化

关于免费课向其他课程的转化，详细细节可以参考笔者其他文章，这里就强调四点：

1. 免费课可以通过销售或班主任的跟踪转化，也会用到微信群转化、个人号推销、朋友圈营销等。
2. 转化的关键点在于，根据运营阶段，设计标准化的转化流程，加大执行力度，控制转化节奏。
3. 目标产品与免费课的匹配度，是影响转化的重要因素，而匹配度与转化率基本成正相关，匹配得越好，越容易转化。
4. 关于匹配，一是内容衔接性，即免费课能对核心课起铺垫作用；二是价格差距，两位数的课程要比三四位数的课程容易转化得多，选择合适价格的产品能显著提升转化率。

以上就是关于免费课的运营清单，希望对你有用。

作者：野生的独孤菌

来源：野生运营社区（id：dugu9bubai）

在以微信、今日头条、王者荣耀为代表的，流量巨头垄断的环境下，依然有诸多爆款明显产品的诞生，这里细数一度被热点关注的明星产品是如何利用流量红利低成本获客的。enjoy~

“中国移动互联网的流量红利在逐渐消失，头部的移动互联网巨头已经形成，各个流量源的巨头垄断，导致的流量费用高企，随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。”——《流量池》

以最近我持续关注的一个产品——“享物说”为例，享物说是一个全品类、小红花积分制的好物互送平台。目前主要由小程序+服务号及APP构成，所以，体验门槛很低，极容易上手。

享物说是从微信群以物换物开始的，发现了这个特殊商机，后来通过小程序，到微信开放公众号新的渠道变现入口：“公众号自定义菜单点击可打开相关小程序”以及“公众号模版消息可打开相关小程序”，从而通过公众号推文及其链路关联到小程序进行裂变。

2018年9月得到明星彭于晏作为其代言人进行线上线下广告宣传。

享物说开辟了新的模式，对于崇尚价值回收的二手交易市场而言，享物说是一个颠覆性的存在，其“只送不卖”的平台模式完全是对过去的二手市场惯常商业模式的一种反叛和挑战，同时也迎来了商业机会，获得诸多品牌方的深度合作。

成立1年多，用户超5500万，1年融资5轮，月活用户超3000万……

那么，它成为爆款明星产品的背后，是怎么利用流量红利爆发似增长的，我们来作底层逻辑的剖析。

一 、抓住一个新技术/新趋势/新工具带来的低成本获客的契机

我们在近年来互联网低成本获客红利的契机是：

2015年：微信公众号内容

2016年：拼团裂变

2017年：朋友圈广告

2018年：小程序、短视频、线下新零售

2019年：IP+传统线下？

享物说的获客红利增长图

享物说，在2017年通过“微信群+微信公众号内容”、2018年是“小程序+微信公众号内容”，而2019年是我的猜想，会是：“打造IP+传统线下”吗？

这里为什么能够准确的洞察到每年的红利契机呢？

享物说抓住契机的关键所在，或许是下面这句话：“在什么重要问题上，你和别人的想法不一样”——《从零到一》Peter Thiel

这本质上是对所处的战场和流量本质的深入思考，我们在利用流量红利获客时，思考的三个问题：

1. 我身处的战场是？微信、其他APP、网站、线下门店……
2. 离我最近的流量在哪？公众号、搜索引擎、APPstore、店铺周围三公里……
3. 我怎么触达这些流量？公众号文章、微信好友裂变、朋友圈广告、SEM/SEO、ASO、传单、站点广告……

根据享物说的业务形态，分析出：它的战场是微信小程序和公众号，离它们最近的流量就是微信群和朋友圈，微信公众号运营向小程序导流、通过用户进行群分享和朋友圈裂变来触达。

下面来细说：在那些流量触达方式上享物说会有哪些不一样的点？

二、利用流量红利获客的关键点

1. 独特的价值主张俘获第一批种子用户。
2. 用裂变工具来降低获客成本。
3. 核心渠道加固护城河。

1. 独特的价值主张俘获第一批种子用户

享物说在初期，有清晰的产品定位和独特价值主张：

1）微信公众号内容，价值主张“免费好物传递快乐和惊喜”。

实现物尽其用，以物连人，传递温度，通过这种物与物的传递，达成人与人之间情感温度的传递。

通过“内容“这一流量红利，也有其他获益者：新世相读书会

“凌晨4点的北京”、“逃离北上广深”、“丢书大作战”，网络频频发现流量刷屏的事件，其制造流行的爆款方法是：

1. 了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑，建立一个价值观共同体。
2. 用一个办法唤起他们的行动。

2）公益性的捐书，象征人性的慈善、崇高与纯洁。

人性的纯善，促使用户参与爱心送书大作战，形成了忠实的用户群，塑造了品牌的公益形象，带动全民参与送书大作战。

3）产品本身提倡的是一种“互送”的生活哲学。

只送不卖，有趣不花钱——在平台上不像买卖双方，更像是送东西和收礼物。”互送”闲置物品的类目选择，带有策略性的占据消费者第一心智。

这种“互送”的行业对立战略模式彻底颠覆了过往二手市场以“交易”为主的闲置物品和资源的流转模式，它让闲置物品及资源更快更精准地触达用户需求，让闲置物品有了自己的“归属“。

价值主张这节暗含的底层逻辑：通过影响人性的“互惠”心理，抓住了用户的心智。

“我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，把决定我们对谁负债的控制权交到了他人的手中。”——《影响力》

这样做是在帮助他人——人们因“互送“和”公益性”的深层情感而行动，既满足自己，又帮助了他人，从而互不相识的用户之间互相感受到人情关怀，由此建立起用户与用户、用户与平台之间的情感联接，提高了用户在平台的粘性。

免费体验赠送的产品：用户参与体验物品，商家品牌得到推广，形成无形的帮助。对于品牌来说，不管是做什么样的营销，相较于简单粗暴的“打折”形式，“送”无疑更具有温度。

“享物说”因此打造了自己新的IP，同时发挥出品牌影响力。也正是因为此，截至目前这个平台吸引了众多品牌商家前来营销，围绕着免费互送和公益性，在微信公众号和微信用户中持续运营着，并逐渐吸引了千万级用户。

1. 用裂变工具来降低获客成本

我们常见的裂变形态都有哪些呢：拼团、砍价、好友助力、分销复利、爱心公益助力、淘口令裂变、成就裂变、炫耀裂变、性格/星座分析裂变、老带新、随机优惠券、品牌口碑裂变、身份认同、储值裂变……

纵使有着这么多裂变玩法，基于业务形态，享物说是通过下面这几点，养成用户自传播裂变的习惯。

享物说裂变的几种方式：

1）老带新+好友助力裂变——小红花积分体系下

享物说的一切交易基于小红花积分才能进行，为了用户持续获得小红花积分，完成在平台的交易、持续的活跃，做了积分体系下的裂变玩法。

好友助力：在用户签到获得1朵小红花后，会弹框提醒其他的获得更多小红花的方式。其中是好友助力得红花，用户点击后，生成海报进行分享裂变，自己和好友，均可获得高数量的小红花。除了好友助力裂变，还有老带新裂变。

老带新裂变：通过成功邀请新人，老用户可获得比签到多50倍的小红花积分，而新用户免费赠送400小红花积分，用户进入和体验门槛比较低，所以前期在平台可以体验兑换心仪的商品，尝到甜头的新老用户又会持续的自发传播裂变。

2）爱心公益助力裂变——爱心送书，建造图书馆

满足人性的纯善也好，塑造品牌形象也罢，最终能够促成全民参与“送书大作战”献爱心活动。其中多数慈善家（机构）亦或者明星带头参与，形成的粉丝效应也是可观的。而用户之间的传播通过生成相关内容海报，更容易触发用户裂变的转化。

公益裂变玩法的其他获益者：支付宝

它的“蚂蚁深林”通过完成任务获得的能量，线上虚拟种树，线下可以实现为干旱地区种一颗真实的树，绿化中国的公益行为，并获得印有自己姓名的公益证书。用户愿意通过实现这个有意义的愿望而常去支付宝做任务，去蚂蚁森林打卡已然是一种习惯，这也是支付宝用户粘性强的原因之一。

3）砍价裂变——邀好友砍花

由于享物说互换物品的交易是通过小红花积分代币实现的，所以在换商品的详情页，自身小红花不够，或者觉得对方设置小红花数过多，可以邀请好友来砍一下。APP通过生成海报、小程序通过生成小程序链接的方式简化裂变过程，好友直接看到免费领物品的海报，“利益”驱使下，参与了砍价的裂变转化。

4）拼团裂变——小红花开团，组队领好物

规则玩法：0元拼团，小红花开团，邀新成团且满足xx人在一定时间内成团。

与拼多多不同的是：这里的商品不花钱，只需要支付做任务获取的积分小红花，这里拼团的小红花数量很低，也是让用户形成裂变的原因。

与拼多多相似的是去中心化，走长尾策略，获得下沉用户。

而“拼团”这一裂变玩法的获益者拼多多：在一年内月活跃增加达10倍之多，且于2018年月活跃直接突破了1亿的大关。

它的规则是“原价xx元限时拼团xx元，且要满足xx人在xx时间内能成团”，这里假设1个新用户的获取成本预算是8元。那么如果1个老用户能够帮我带来一个新用户，8元的获取成本就给到这个老用户。

以上裂变映射出低成本获客的底层逻辑：跳过渠道抽佣，省下投放佣金，在增加老用户粘性的同时，提升新用户的质量，获得精准用户。

5）品牌口碑裂变

案例一：

18年5月，享物说联合麦当劳推广水果茶这波深度合作，前后吸引近百万用户到麦当劳192个城市的店内消费，在享物说平台上收割近万条关于麦当劳UGC内容，其中收集到有效消费口味调查问卷上千份的爆款案例。

享物说公众平台以一篇推文，发起免费领券和“真水果，晒靓照”，带动了用户拍照和UGC互动热情，在自身APP平台上以首页焦点图等让品牌大量曝光。同时，将新品推广、消费调研和晒照捆绑一起做，而以免费领券的方式做互动，成功吸引大量用户领券并且到店兑换， 实现线上平台到线下门店的转化。

麦当劳等大品牌均借助享物说平台做品牌联动和深度合作，真正打造线上线下的营销闭环，用户线下完成体验后再回流线上分享，为品牌沉淀口碑。

案例二：

又如Verve霓裳和完美日记联合享物说的案例，享物说通过人群定向展示新品，以及给品牌的公众号导流，借助平台的信息流广告定向推送目标人群，引导其用户分享产品海报到微信群和朋友圈，形成社交裂变的传播；而品牌方（霓裳/完美日记等）的微信平台也新用户推荐享物说二维码，引导用户去享物说平台免费领取。

品牌方借助享物说社群裂变、朋友圈传播，他们得到上千精准粉丝和7天内送出1万件试用装，使得新品短时间内集中曝光，完成种草的增长目标，为各自的后期二次运营转化做铺垫。

映射的底层逻辑：知名品牌的参与，更具一种权威性，对于权威的忠诚会得到很高的评价（出自《影响力》）。用户会去试用、体验品牌，使得平台和品牌同时多维度曝光和推广，为品牌和平台注入大量流量。

裂变的玩法多种多样，运用适合自己业务的形态的裂变工具使自己的产品多维度曝光，来获取超预期的精准用户，达到低成本获客的目的。

1.  核心渠道加固护城河

享物说是这样做：

• 微信生态的小程序+公众号来加固护城河。
• 内容运营渠道与小程序连接，小程序向APP引流的体验闭环。
• 通过“史地文大叔”、“小享”等主打的文章运营，引起了诸多用户互动和共鸣。
• 通过运营后台查看不同类型文章的投放转化量，可以获得用户标签、实现精准运营；再根据用户年龄、性别、城市等后续的持续运营。
• 微信公众号平台的话题+广告式的内容运营。
• “抢疯了……免费送”、“只送不卖，有趣有爱”“彭于晏牵手享物说”、“你的爱情故事需要副绿手套”等等都成为了效果很好的素材文案。

这里的底层逻辑：微信已是线上流量最集中的平台，因用户群体之间的共性较多，任何新功能的前期都会获得一波流量红利。

小结：

通过深入底层思考，在什么重要的问题上，我们和别人的想法不一样。

当别人认为内容不能变现时，用独特的价值主张获取第一批种子用户；当别人认为拼团只服务于电商、积分不能当钱花时，用裂变工具来降低获客成本；当别人认为公众号或者朋友圈广告只为品牌服务，找到一个核心渠道来加固护城河。

三、最根本的是要抓住当年流量的破局点

前面针对利用流量红利低成本获客要抓住的契机和所具备的关键点，引申到这节最根本的是要抓住流量的破局点，流量破局点的本质是对传统未被触达天花板的打破。

正因现在我们获取流量是途径和成本越来越高，如：App store-100元，微信朋友圈/今日头条-30~50元，电话外呼-2000元~4000元，其他……

对于低成本获客的公司来说越将无法承担的起这样的高成本，但在这样的大环境下，仍然还有不少爆款抓住流量的突破口，低成本的成长。

他们能“破”的根本原因是：

1. 针对存量市场：减少交易摩擦，提升转化率。
2. 增量市场：触达更多未被触达的市场洼地。

接下来，我们来看那些的现象级爆款明星产品，在2018年主要利用了哪些流量的突破口：

1、小程序

2018 年微信小程序的应用与场景的逐步形成，月活跃用户规模呈爆发式增长突破 4 亿，2018 年 3 月在微信中的渗透率达到 43.9%；而18年底增长到9亿，其中小游戏、生活服务为用户规模增长最快的领域。

（数据截至网络）

小程序有无需下载——即用即走的足够轻特性，又拥抱头部流量的微信生态下，是初创的冷启动产品选择的主要原因。

享物说就是借助小程序爆发的明星公司，上线五个月，「享物说」小程序用户超过了 600 万，用户留存率超过 60%，平台每天产生数千笔交易。因为利用小红花代币体系的C2C互换进行交易，小程序是最适合享物说的。因为独立的红花积分代币体系能有效的解决小程序留存问题，而享物说也最适合小程序。

而从“享物说”里抽象出来的其中的一个关键增长策略是：通过积分做分裂触达市场未被触达的洼地。

在未来，越来越多的公司需要更好的获取流量及留存（通过积分制），和经营会员（付费会员制提高留存），积分制可能会成为未来大多产品的标配。这种开创性的模式也吸引了大公司的模仿，闲鱼、转转二手交易网也先后上线了主打「免费送」的积分制闲置物品交易新模式。

但区别于传统积分商城的玩法与主要业务联系的不够紧密，而享物说的差异化主要是以物换物，业务形态都围绕着小红花积分作为中间货币，进行物物兑换。用户不会在平台上感知与人民币直接挂钩的痕迹。

另外，积分消耗也是基于主流程，会有一些偏惩罚类型的，平台不鼓励用户去做的行为，比如：用户下单之后，多少时间内未支付、或者收货后未付款，这样的一些玩法与传统的有本质上的差别。这也是享物说适合小程序的原因。

小程序有可能触达到哪些未能被主流互联网服务的人群（洼地）：下沉用户群体（年龄、性别、城市、收入、教育程度等差异化）

小年糕：40岁以上的中老年分布在三四五及以下市县，一键制作电子相册和社区短视频，满足了在无人陪伴实现分享和了解新事物的需求。

配上情感化的交互体验，如大的字体、用户明显一键制作影集和上滑或者下拉的一个简单流程。符合了受众人群的情感属性，一度冲上小程序排行榜top4，是一款中老年用户占比超过60%的产品。

她face+：三十岁到五十岁以上的女性群体占70%，生活在低线城市和一些欠发达地区。

她face+“一款变美黑科技，随意换装，海量造型，不用开启滤镜的简化操作流程，打开即用，满足了女性换装，把自己变成心目中喜欢的样子的需求，俘获了大量的下沉女性用户群体。

她face+上线七天时间就突破百万DAU。短短四个多月，靠用户的口碑裂变，覆盖超过8000万用户，月活2500万。

从PC到移动互联网，到微信生态的的互联网变动，除了90后年轻人紧随时代前沿，四五六七线用户得到激活，30岁到40岁以上的用户成为主力，中老年群体也逐渐因为小程序即来即用的特性，通过微信加入互联网用户大军，这是微信互联网时代才有的“增量”。

1. 短视频

互联网网民在碎片化时间下，他们的视觉已从文案内容转移到短视频。

艾媒咨询数据显示：2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。

（数据截至网络）

一条抖音捧火的“答案茶”实现从0到249家加盟店等等……

信息流广告案例：抖音携雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频新玩法，共启抖音品牌视频广告首秀。尼尔森调研发现，广告效果的品牌认知度和参与度均高达200%以上。

而现下在电商或者品牌营销的京东或者淘宝，已出现了抖音同款的标签，显然短视频已是一个现象级的入口了，蹭短视频这个流量红利的品牌或产品也是越来越多。增长的本质是找到有流量资源的人——社交资源的平台、有KOL资源的人、精通算法（抖音、头条）的人。

享物说的核心渠道在微信生态，并没有主要进入短视频这个破局点，这里不再多做说明。

1. 线下新零售

线下模式最重要的特点是：永远更多的用户交互界面，这也就提供了更多的产品模式的机会。

线下和线上的联动模式多种多样，但近期出现的超级物种、盒马鲜生等的典型案例。

线上到线下的场景是对不同的消费动机的回应：

1. 通过“店内点餐”和“扫码购”的“功能刚需+新用户”首次下载的直减优惠券的利诱促成APP下载。这里的同款线下新物种案例“盒马鲜生”，也是同样的操作模式，获得了到店用户下载APP的不同体验。
2. 通过“会员卡”建立账户体系，解决传统线下模式缺少账户体系，不能主动促成复购的被动增长难题。线下新的场景形态就成了新的流量突破口。

线下给人更多的交互方式和灵感，如：冲动型和突发型消费。

因喜茶GO线上小程序的交互——提前下单，无需排队；定位附近店铺的功能，你或许突然想喝饮品，而在到喜茶店之前就点好了单，到店后即可食用的愉悦体验。

因共性的用户群，享物说在抖音、快手等短视频平台做了微量的传播，本着不同渠道不同一个篮子获取流量红利，在微博等社交场景也有所涉及，然而享物说的核心渠道更倾向于微信生态。在不同流量的突破点中，找到合适自己的核心突破口，进行深度运营。

小结：

相对于存量市场、增量市场和提到的3个流量突破口的关系是什么？

——从前面享物说、小年糕、她face+等案例分析得出的结论是：小程序正是符合了存量市场的减少交易摩擦，提升转化率和增量市场的触达更多未被触达的市场洼地的特性，满足了之前主流互联网未被满足的人群。

短视频也是针对增量市场未被触达的洼地，更多渗透到3线及以下的小镇青年的文娱需求，整体用户画像偏90后或更年轻的00后，通过短视频记录自己日常的习惯成长起来，那么他未来介绍内容或者信息更多可能是通过视频；

线下新零售也是对触达未被触达的洼地，实现反补线上复购的行为，比如：买海鲜时，在收银台加购商品，通过手机扫码点单店内取货的场景。

四、总结

在什么重要的问题上和别人的想法不一样？

爆款明星产品利用流量红利增长，需要抓住一个低成本获客的契机。

利用低成本获客的3个关键点：独特的价值主张俘获第一批种子用户；用裂变工具来降低获客成本；核心渠道加固护城河。

最根本的是：要抓住当年的流量破局点，触达更多传统未被触达的市场洼地，抓住这3个流量破局点适合自己的突破口，并寻找新的机遇。

2019年的新契机，是不是可以从打造个人IP，撬动传统线下，反哺线上呢。你又有什么样的想法呢~

微信7.0更新后的“好看”功能，被很多公众号运营者们视为新的流量入口，本篇文章将从流量运营三板斧：内容、裂变、社群出发，来聊聊微信流量如何运营这件事儿。

微信改版至7.0，可以说是2018年互联网比较大的一个事情，恰好又发生在年末，有极其特殊的意味。

先看看微信都更新了那些功能：

1. 增加时刻视频，可保留24小时，在头像处会以圈圈备注。
2. 增加强提醒，可对好友的消息进行标记，以防错过重要信息。
3. 钱包改为支付。
4. 点赞改为好看，在看一看里可以看到好友推荐的文章。
5. 更改了界面，灰底变白。
6. 大多数人比较关注的功能有三个：时刻视频、强提醒和好看。

时刻视频和强提醒功能其实是为了进一步增加熟人社交而设的，有人说前者是为了挑战抖音，只能说这么想的人脑袋挺大，不服不行。

我个人不太关心时刻视频和强提醒，因为这不是一个高频功能，但不否定会有一定潜力，尤其是时刻视频，微信应该会根据情况在后面做迭代，至于能迭代到什么程度，不知道。

我更在意的是好看这个功能，因为它在一定程度上改变了微信内部的流量分配。

以前，微信流量大多分配在朋友圈，用户阅读公众号文章后基本都分享到朋友圈，这已经成为一个习惯。

现在不一样了，文章看完可以点好看（即原来的点赞），点了之后文章会自动推荐到看一看，还可以分享评语，而自己的好友还能看见。

这样的设计等于增加了一个流量入口，被公众号运营者们视为新的流量红利。

我不知道这个会不会像小程序一样成为新的风口，但能给已经持续下滑的阅读率和打开率增加点反弹空间，还是不错的，值得关注。

其实，我更想说这样一件事，微信不管如何改变，对微信流量的运营方式都不会有大变化，所以我要简单聊一聊微信流量如何运营这件事。

微信的流量运营，主要有三板斧，分别是内容、裂变和社群。

一、内容

内容是流量永动机，这是很多大佬都讲过的话，事实也确实如此，因为用户能够被吸引来，都是因为你提供了让他感兴趣的内容，比如公众号上的文章、抖音上的视频。

那么，什么样的内容是用户比较喜欢的？这其实是流量运营里最基本的问题。

在我看来，能够持续吸引流量源源不断的内容，必须符合这四个特点：有趣、干货、颠覆、情绪。

先来说有趣。什么样的内容是最容易让人欲罢不能的，答案是有趣能带来快乐的，因为人只有感到快乐才会愿意坚持阅读，愿意分享给他人共享快乐。

比如我很喜欢的公众号混子曰，利用画图的方式描述历史，诙谐幽默，阅读起来非常过瘾。

其次是干货。干货是最能为用户带来价值的，因为这样的内容往往带有指导性和实操性，容易让用户通过思考和实践去检验，一旦被检验成功，就会带来更大的传播。

再者是颠覆。所谓颠覆，就是具有冲击性和能够改变认知的观点或事实，用户看到这类内容会有“哇，原来是这样”的感觉，同时，因为人都有炫耀的需求，这类内容也容易被分享出去，以标榜自己。

罗辑思维就是凭借着颠覆性内容起家的，因为只有足够颠覆，渴望进步的人才更会觉得自己要“落伍”，而一旦有这样的想法，内心就会焦虑，自然也就有了需求。

最后是情绪。带有情绪的内容，尤其是负面情绪，比如恐惧、嫉妒、愤怒等，最容易吸引流量。

比如咪蒙写的“致XX“系列，几乎篇篇几百万阅读，就是善于制造矛盾情绪的结果。

二、裂变

裂变是流量运营的第二板斧，也是2018年最流行的获客手段。

裂变本质上是一种传播方式，即通过不同的形式让用户更愿意分享或邀请，这是裂变的本质。

而裂变能促使用户进行传播，关键点在于两点：诱饵和玩法。

关于裂变的诱饵，其本质是内容，这一点在上一部分有较为详细的分析，本部分不做更详细阐述，但可以提供一条经验，即大众奖励带来的流量没有小众奖励带来的更精准。

什么是大众奖励？即满足大众需求的奖励，比如图书，这类奖励往往要低价甚至免费送出，需要考虑成本，另外也很容易吸引到羊毛党，让流量质量变差。

那什么是小众奖励？即满足小众用户需求的诱饵，比如教育行业的资料和课程，这些内容会自动匹配人群，比如粉笔公考做的资料一元包邮活动，吸引的就是想考公务员的用户，流量非常精准。

裂变的另一个关键是玩法，尤其是微信生态里的玩法，这里做一个简单盘点，共有9种：

（1）转介裂变：即分享后得福利，典型案例是有书的社群裂变。

（2）邀请裂变：即邀请者和被邀请者享有同等优惠福利，比如一修读书的推荐有礼。

（3）团购裂变：即邀请者与被分享者组团享福利，被千聊等电商或知识付费平台所应用。

（4）分销裂变：即发展下线赚取佣金，本质是直销的二级复利，典型案例是2018年初的新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

（5）众筹裂变：即邀请好友帮助得利，主要是利用好友间的认同感，例如小程序的助力解锁。

（6）红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。

（7）抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。

（8）打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。

（9）社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。

三、社群

社群是流量运营的第三板斧，其目的是对通过内容和裂变吸引来的流量进行激活和留存。

关于具体的社群运营，有很多专业的书籍和文章可以做参考，我只谈两个自己认为比较重要的点。

第一、告诉用户社群存在的目的。

社群是干什么的，这是第一个要跟用户说清楚的，不然他进群之后会非常懵，过不多久就会退群，很容易造成流失。

所以，当流量灌入社群时，必须及时更新群公告或艾特某人，告诉他们这个群的目的和作用，比如每天有案例分享，组织话题讨论，提供免费课程等等。

第二，告诉用户社群具体的规则。

社群的活跃是需要规则来保证的，而所谓规则，则包含两个方面，即群规和等级。

群规，就是一个群有什么事情是必须做的，有什么事情不能做的，需要做的没做或不能做的做了，需要有一定程度的惩罚，比如发广告移除群。

等级，则是根据群内各用户的表现进行的阶层划分，常以积分的形式表现出来。

积分越高，说明越活越，可得到的奖励也越多，而积分低的，则没有奖励，甚至会被淘汰出群。

通过社群规则，可以发现或培养社群内的意见领袖，这对以后的流量运营有非常大的帮助。

当然，社群目的和规则可以保证社群有良好的活跃度和留存率，但这一切的前提是能够做到严格的执行，如果做不到，任何目的和规则都将失去意义。

以上就是我对于微信改版后的一些想法，虽然调整比较大，但并没有从根本上改变流量运营模式，如果有，也仅仅是让公众号运营者们提醒读者们多点“好看”，以此得到看一看的流量。

最后，希望本文的内容对正在阅读你的有帮助。