2024年，或许是短视频达人的塌房之年。

今年春天，全网粉丝近4000万的头部达人@Thurman猫一杯 因“与同事共同策划、编造视频”而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫一杯为起点，短视频达人今年塌房的频率肉眼可见的提高。如今，2024年的进度条刚刚过半，我们便已陆续看到@王红权星、@骆王宇、@精灵球收七龙珠、@狂飙兄弟、@空空日记、@七颗猩猩、@大哥远、@一个人的莎士比亚 等头部大V或百万粉达人接连翻车，留下满地废墟，其中有些达人直接被平台封禁，有些则一夜掉粉近百万。

平安西湖公告、猫一杯抖音视频截图

短视频达人塌房并不是什么新鲜事。自短视频兴起以来，已经有诸多达人因各种各样的原因从辉煌一时走向了查无此人。而时间来到2024年，达人塌房的速度明显加快，塌房原因也愈发“五花八门”。警钟数次敲响，从今往后，短视频达人势必要“夹起尾巴”，谨慎再谨慎了。

一、人设崩塌，这些达人掉粉百万

距离最近、引起网友大规模热议的塌房达人应当是@空空日记。

@空空日记，凭借记录生活趣事、进行稀奇古怪的测评、分享个人感悟而收获了很多用户的喜爱。在塌房前，其抖音粉丝量已经超过550万。

@空空日记 抖音视频截图

之所以塌房，起源于一个账号名为@欢乐葫芦丝 的达人发布的一条《如何对互联网博主祛魅》的视频。在这条视频下，一个女生留言表示自己不喜欢@空空日记。看到这条评论后，@空空日记 立即在下方回怼“我也不喜欢你”，并将女生及这条视频作者拉黑。之后，该女生在小红书上发布笔记提及此事，@空空日记 随即在直播中向粉丝现场展示该女生发布的笔记，直接露出其账号ID之余，还诅咒女生“得癌了吧，有病赶紧投胎”。

作为一名粉丝超过500W的网红，直接在直播间展示素人账号ID，无异于引导粉丝辱骂素人，称得上是利用自己的人气对素人进行“霸凌”；而诅咒别人得癌的发言不仅引人不适，更是戳中了那些癌症患者或身边亲人朋友患癌的用户的心。

这番操作之后，@空空日记 立即招来了大规模的口诛笔伐，一系列旧事也被网友搬至台面，如曾经为了流量夸大事实，导致迪奥柜哥失去工作；一面在抖音接卫生巾品牌广告，一面却在微博用脏话辱骂女性等。

在视频中，@空空日记 一向营造的是阳光、正能量、愿意为不公发声的正面人设，且此前他也曾称自己“最恨的就是霸凌别人的人”，而如今成长为大博主的他，却在不自知间成为了他口中“最恨的那种人”。不妥当的言语和做法本身就很容易引起大众诟病，人设与行事的背离则无疑让他的崩塌更加彻底。

@空空日记 抖音视频截图

尽管事情发生后，@空空日记 便发布视频向那位素人道歉，但网友们并不买账。据卡思观测，从事件发生后到现在的10余天内，其账号已掉粉230万，目前粉丝量已跌至322.9W。

在@空空日记 塌房不久前，正能量情感博主@精灵球收七龙珠 也刚因为人设崩塌而“寒”了一众粉丝的心。

@精灵球收七龙珠，曾被粉丝视作“互联网李子维”。视频中的他，温柔细腻，用镜头记录下了自己施予爱心的数个温暖瞬间：

吃宵夜遇到烧烤摊阿姨养的狗难产，他不仅帮忙联系宠物医院，还和阿姨一起将狗送至医院，并交了3天的住院费；

深夜看到路边修下水道的大叔还在劳作，他会为他们打包一份烧烤，并请饭店的服务员替自己送出去；

在机场遇到一位阿姨不会取托行李，他不仅一路带领着阿姨前往目的地，还一边耐心地为她讲解取托流程，以便她在之后的旅途中能够独立完成。

@精灵球收七龙珠 抖音视频截图

视频中的@精灵球收七龙珠，似乎总在努力地用自己的方式释放着善意和美好，加上他声音温柔、行事有分寸，因此视频治愈、打动了众多用户之余，他本人也因为这种正能量完美人设收获了诸多真诚的喜爱，粉丝量曾达到345.8W。

但就在7月初，一则发帖击碎了粉丝们对“互联网李子维”的滤镜。

在这则发帖中，一名自称是@精灵球收七龙珠 前女友的用户，详细叙述了两人的恋爱经历以及对方脚踏两只船的恶劣行径。帖子一经发出，瞬间在粉丝中引起轩然大波，不少粉丝大为震惊的同时，更是失望不已。

虽然@精灵球收七龙珠 后续分别在评论区、视频中道歉，但不可否认的事实已然让他曾经塑造的完美人设顷刻崩塌。加之后续他的真人照片、直播言论被网友翻出，导致其人设进一步崩塌，甚至此前发布视频的真实性也遭到质疑，还有人则对这种将镜头对准弱势群体的行为提出质疑。截至目前，其账号掉粉量也接近70万。

二、花式塌房，大批达人倒在2024

除人设崩塌的@空空日记、@精灵球收七龙珠之外，自@Thurman猫一杯 因捏造事实被封禁以来，还有若干个知名达人接连翻车、塌房，且原因各不相同。

有的达人是因为账号内容触碰了平台的监管红线。

今年5月，达人@王红权星被各大社交平台全面封禁。目前已“查无此人”。此前，这位 “北京一小区有7套房、不穿8位数不出门”的“有钱人”曾因在视频中高调展现普通人难以触碰的富贵生活而攫取了大量流量。与之有着类似内容、同样有着可观流量的@鲍鱼家姐、@柏公子 等达人也被平台禁言。

据相关媒体报道，这些账号之所以被封禁，是因为违反了法律法规及平台相关规定。具体来看，5月以来，腾讯、抖音、快手、微博、B站、小红书等多个平台都发布了不良价值导向内容专项治理公告，针对近期网络上出现的“奢靡浪费”“炫富拜金”等问题，各平台都表示将严厉打击，以倡导理性、文明的消费观和价值观，而以@王红权星 为代表的这批炫富网红无疑成为了此次的重点监管对象。

有的达人是因为戏外人设与其塑造的人设相背离，从而引起了一种情绪性塌房。

今年3月，剧情创作者@七颗猩猩开启了《重生之我在霸总短剧里当王妈》系列作品，主人公王志猩化身 “狗血”短剧中常被“迫害”的保姆“王妈”，替大家狠狠吐槽那些“降智”的老套路，给足了观众情绪价值。凭借该系列内容，@七颗猩猩 30天全网累计涨粉超过300W。

5月，“王妈”扮演者王志欣背后的MCN荒野文化，被曝出大小周作息、试用期无社保以及核心岗位工资不到6000。由于此前王妈在短剧中被视为“打工人嘴替”，这种剧情与现实产生的割裂感转而化成了对王妈“背刺打工人”的指责。随着舆论的发酵，荒野文化紧急发布通告，七颗猩猩也开直播回应，表示将取消大小周，将员工的薪资提升至6000元起，并为工作人员配备了苹果电脑，事件才得以平息。

有的达人是因为内容太具煽动性，容易挑起极端民族对立。

达人@一个人的莎士比亚 ，在7月初因“发布煽动极端民族主义的内容”而遭到多个平台封禁。该账号擅长以社会热点为议题，输出极具煽动性的观点，由于能轻易调动用户情绪，因此在全网吸粉超千万。

@一个人的莎士比亚 抖音视频截图

据卡思了解，早在2022年，@一个人的莎士比亚就曾因煽动性言论被短期禁言，而今年7月，他在某条视频中的言论与此前发表过的观点明显自相矛盾，这种为了收割流量随时调转内容风向的行径引来了官方和大众的非议。再加之他在视频中输出的很多“知识”被曝来自于知乎问答，使得他的信服力进一步减弱。

有的达人是因为带货翻车引发了严重的信任危机。

7月12日，曾经的抖音美妆一哥@骆王宇 时隔近5个月后发布视频，为曾带货的油橄榄精华品牌CSS “不含油橄榄”而道歉，并承诺会退还粉丝近1.5亿的产品款。与此同时，他还表示发现自己不再被需要，“决定退网，离开一段时间”。

@骆王宇 抖音视频截图

5个月前，抖音测评博主@大虎课代表发出对比检测报告，称自己选取了6款油橄榄精华产品分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量，结果，品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。 由此，CSS品牌被用户质疑产品“虚假宣传”，而带货CSS品牌的@骆王宇 也陷入窘境，加之他此前便因为其他推荐的产品陷入过争议，因此尽管事情发生后@骆王宇表示会积极解决，但舆论一直没有平息，从产品被质疑到7月发布赔偿视频后，@骆王宇的账号一直处于掉粉状态，因带货产品翻车造成的信任危机已然无法挽回。

有的达人是因为在直播中言语不当，陷入了诋毁英烈的争议。

@大哥远，擅长在直播间讲故事、制造娱乐效果，凭借幽默特性吸引了700余万粉丝关注。

7月22日，有网友向北京12345举报，称@大哥远 在直播中调侃狼牙山五壮士。此事一出，舆论哗然，之后，@大哥远 宣布暂时退网，归期待定。而就在7月24日，抖音官方账号发布信息，称@大哥远 因违法违规并造成不良社会影响，账号追加无限期封禁储值，无限期回收直播权限。

图源：抖音

有的达人是因为仗“号”欺人，枉顾真相，亲手砸了账号的招牌。

@狂飙兄弟，打假达人，曾因揭露连云港鬼秤而名声大噪，向来以正义自居，但在七月初，一起“打假”事件却让他们成了被审判的非正义方。

事件的起因是一名男子于去年8月在山东玩车研习社以18万元的价格购入了一辆二手车，然后时隔快一年后，他却认定这辆车是重大事故车，并找来两方人马为自己维权，其中一队人马便是@狂飙兄弟。

在还未确认事情真相的情况下，@狂飙兄弟 一行七人便气势汹汹地闯入了研习社老板的办公室，并居高临下地抛出了一句“你认识我吗？不认识没关系，过了今天你就认识我了。”面对@狂飙兄弟 不分青红皂白的咄咄逼人，研习社老板不仅一直保持着不卑不亢的态度，还重新花18万元将那辆已经开了一年的二手车买回，随后在权威第三方的检测之下，这辆车被确认为并非重大事故车。

面对这样的反转，@狂飙兄弟 只能低头道歉，和先前的高傲态度形成鲜明对比。而研车社老板一句饱含委屈的““如果我出售的真是事故车，我向你道歉，你能饶过我吗”则让这种前后反差更具讽刺意味，其“打假达人”的身份也就此遭到重重质疑。

三、内容创作者，是时候“夹起尾巴”了

在卡思看来，相较从前，内容创作者如今踩雷的概率越来越高。稍有不慎，便有可能满盘皆输。

究其原因，一方面，政府、平台对于内容的监管越来越严格。

2021年5月8日，国家互联网信息办公室宣布开展 “清朗”系列专项行动，目的就是对网络环境、水军流量造假、算法滥用、虚假流量等违法违规问题进行重拳整治，以营造一个风清气正的网络环境。

自推出以来，清朗行动已经成为常态化、持续深入化的一项整治行动。今年4月，中央网信办发布文件，宣布按照2024年“清朗”系列专项行动计划安排，中央网信办将在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动。整治的重点问题包括自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”。

国家持续开展网络环境整治行动的同时，各个平台也积极响应政策，不断推出并完善内容监管政策。以抖音为例，仅今年以来，就已经颁发了多项新规、处罚了多个账号，以整治各种内容乱象。

另一方面，从大环境来看，互联网本身就是一个舆论制造场，稍有不慎就有可能被裹挟进洪流之中。而身在短视频这个娱乐场中的创作者们，本就长期处于“被审视”的状态，尤其在拥有流量之后，他们的一举一动更是遭受着理智或非理智的重重审视。且纵观近两年来的舆论环境，大众对于公众人物的审视无疑愈发严苛，因此，对于短视频创作者而言，一旦人设不符合期待、内容有所争议、私生活引起诟病，亦或是触碰了“审视者”们的其他雷点，必将遭到流量反噬，后续很难再翻身。

毫无疑问，内容创作者们，是时候“夹起尾巴”了。

2024年，达人的密集塌房无疑是一记记响亮的警钟，以此为开端，达人的创作之路将变得更加“危险”。不管是内容之内，还是内容之外，唯有谨慎再谨慎，才能将这条路走得更加长远。

互联网时代，商业的核心能源就是流量。而流量的内在逻辑，一直随着时代的进步不断迭代升级。本文作者从流量的发展历程出发，结合百度、腾讯和阿里的发展情况对流量的时代变迁展开了分析讨论，与大家分享。

一、关系链的隐喻信息

为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业，很多时候也谈不上精致，但却是中国最重要的内容消费平台？

这个问题不难回答，关系链的价值，是为内容附加大量「隐喻信息」。这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”。

因为我们曾经是战友，所以就算你退伍后爱写些伤感文学，我也愿意认真阅读，并为此点赞。此时，更多是「隐喻信息」而非「内容信息」在支撑我的社交行为。

但随着年龄的增长，获取共情的社交需求逐渐退化。熟人圈子里，不再需要一个闪亮的QQ秀凸显自己的个性。相反，更有限的信息披露，是成年人情绪隐藏、自我保护的共同选择（例：朋友圈仅三天可见）。此时的社交，融入了更多功利主义的要素，是一种泛化的、基于利益驱动的信息交互。

我们给同事点赞，给客户加油，发朋友圈告诉老板自己还在公司加班。还有些人，积极塑造着爱妻狂魔、学习达人的人设，而这种塑造很可能只是一种功利驱动的假象。

收获的「点赞列表」里有多少是真诚的？没人会深究这个问题。虚拟世界不自觉地充斥着真假参半的夸赞与共情，完美地模拟了真实社会。

「隐喻信息」作为强关系链的产物，大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。它不再是少数才艺者的专利，大多数人都参与其中，这让内容的生产与消费更加网络化。

一旦激活了大多数人，内容交互就不再是单向的（粉丝→达人），多边网络效应坚不可摧。

这是2011年11月的傍晚，我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口，临分手前，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时，腾讯与360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。

马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”

这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

——吴晓波，《腾讯传：1998-2012》

前阵子有一篇很火的文章，《腾讯的背水一战》提到：

如果短视频大量占据了用户的时间线，那么微信这个社交平台，是不是就变成了一个运营商那样的管道，失去了对流量的控制了？

大家都知道，打败微信的，绝不是另一个微信，而应该是别的东西。只是大家还不太能想象出是什么东西。

但现在，局势已经明朗了，短视频平台就可能是这个产物，他的打败方式不是取代微信的社交平台地位，而是取代微信的流量和用户时长。社交平台依然会存在霸主也依然是微信，但可能不再占据舞台的中央了。

所以，很快的，微信对短视频平台进行了封禁。

这篇文章警示我们应重视逻辑的训练，否则会产生不小的社会沟通成本。

首先，运营商的管道化指的是其沦为信息传递的流量介质而非信息的生产者。相反，微信则是中国最大的「信息生产者」。根据Eugene Wei 的观点，社交网络能够为人们带来实际效用（Utility）、娱乐性（Entertainment）和社交资本（Social Capital）。

其中，社交产品的实际效用竞争是达尔文式的；即时通讯、在线会议，比的就是体验和稳定性，这是核心的竞争力，但它们没有想象空间。更重要的是平台帮助人们获取社交资本的过程。从这个角度看，腾讯的产品战略并没有落后。

到现在每天有7.5亿人进去朋友圈，平均每个人要看十几次，所以每天的总量是100亿次。

——《2019微信公开课PRO》

注：关于「社交资本」，金叶宸前辈的解释更加准确：“它是社会认同的一种具体形态，具象出来包括：人设、社会身份，也可以量化成粉丝量、点赞数、评论数……”

腾讯真正面临的问题，是在内容消费领域，除了继续深耕具有领先优势的数字内容（长视频、音乐、文学订阅等）之外，通过什么样的策略在「短视频」这一长期的重要赛道，形成持续的充分竞争（投资快手+视频号），抑制字节第五曲线的孵化成功率（前四条分别是“头条、抖音、穿山甲、国际化”）。

巩固其流量的统治地位，中长期不断抬升核心竞对的发展成本（例：阿里电商业务的获客、增长成本），同时也为集团的广告业务、数字内容、电商产业投资提供更广阔的商业化空间。

图：引用《重估腾讯》，丁文，见智研究团队

为此，微信封禁了字节系的产品链接，这本质上是一种流量产权的权利行使。如同共享单车想在国有土地上投放，同样需要与政府协商。竞争对手想借助腾讯流量快速、低成本地扩张，在流量产权清晰的移动生态下，必然是无法实现的。

二、流量的时代变迁

流量产权的行使并不是移动时代的特例，早在2008年9月8日，淘宝就正式宣布屏蔽百度搜索引擎索引程序。那一年，李彦宏正式进军C2C电商。

PC互联网时代，内容与用户先是通过「门户」连接，再演变到「搜索引擎」的产品形态。彼时的在线网站建设者们，深度依赖于搜索引擎下的流量规则（SEO、竞价广告）。

年轻的百度作为流量的垄断者，没有故步自封，反而创新地开启了内容战略，做出了「贴吧」、「知道」、「百科」这样现象级的产品，为百度争取了5年+的领先地位；直到2010年，谷歌全面退出中国，百度几乎独占了整个搜索市场。

回望历史，尽管人们喜欢用今天的成败去评价过去的他人，但在那个以公域流量为核心的时代，垄断了信息分发权，主导了高频内容的生产与消费，百度的光环效应达到巅峰。

图：2011年3月23日美国股市收盘后，百度收盘市值为460.72亿美元，五年来首次超过在香港上市腾讯收盘市值约445亿美元。

十九年前的2001年9月，李彦宏在Donews上发表了一篇文章,提出了「搜索引擎三定律」，成为时代的「创新者（the innovator）」。

搜索引擎第一定律是相关性定律，即根据内容里出现的关键词频率给出搜索结果。第二定律是人气质量定律，即根据用户对某一内容的感兴趣程度给出搜索结果。第三定律是自信心定律，即根据谁出的钱多给出搜索结果。

——李彦宏

「搜索引擎三定律」的成功，没有脱离商业产品的本质，即：“满足用户在场景下的需求”。

直到2010年，全面移动时代来临。场景的迁移让流量不再依赖单一的分发器，内容通过各个垂类的APP沉淀到细分产品中去，成为重要的数据资产。

智能手机、APP创业、巨头的移动战略，市场用无形的手将流量重新打散。「主动搜索」转向「个性推荐」、PC的公域流量流向超级APP，闭环生长，为“搜索引擎自信心定律”买单的人越来越少。

2019年，当界面新闻采访一家五星级广告代理商为何逃离百度时，他说：“再不转型真的活不下去了。”

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

移动互联网仍然是一个赢家通吃的游戏场，商业模式的匮乏让大多数概念制造者的无法持续地出牌。随着数据应用与算法技术的演进，规模效应与资本优势让百家争鸣维持了一段时间之后，就极速地转向了寡头市场。

流量头部化进一步加深了内容的壁垒。微信公众号、朋友圈、抖音快手视频，海量的新内容脱离了搜索引擎自成体系，并拥有完整的商业化路径，意味着搜索引擎的价值将成倍下滑。

这也印证了王兴的观点：“与其关注边界，更应该关注核心。”核心是清晰的——“我们到底服务什么人（用户）？给他们提供什么服务（满足需求）？”

相比依靠广告、游戏等传统互联网业务发展的old money，new money的阵营分为了以字节、拼多多为代表的古典业务竞争派；和以美团、滴滴为代表的线下业务竞争派。

「线下」在O2O概念盛行的2014年，是流量的蓝海。用户、地推、补贴，以及劳动力的城乡二元结构，这些要素共同将竞争的无限游戏继续下去，直到惨烈的烧钱游戏悉数收官，流量新贵们垄断了细分市场（包括：本地生活、打车）。然而，线下业务的重运营、低利润，迫使成本压力开始向供应端倾斜，产生了新的社会问题。

在系统的这套评价体系下，「超时」带给骑手们的不仅是收入的损失，还包括精神上的二次伤害。 「他会变成团队中的一根刺。」

——《外卖骑手，困在系统里》

随着智能手机覆盖率见顶，人口红利消退，公域流量的价格水涨船高。回望2012年，王健林和马云就“十年后电商能否取代传统店铺”打下了1亿元的赌注，王健林说：“我觉得不是胜负，我觉得双方都能活。随后几年，O2O创业盛极一时，后又回归理性，线下与线上的价值定位变得更加清晰。

八年之后，阿里苦苦鏖战本地生活，试图夺下美团的线下商户市场。如同孔明六出祁山而不得长安，除了实力的差距，失败的本质是蜀汉权力的系统性问题。今天，阿里在本地生活战场面临同样的问题。

2019年1月3日，阿里本地生活率先在云南大理对美团发动“闪电战”，集中投入资源，迅速将市场份额从1:9扭转到5:5。

但讲究“快袭”、“奇袭”的闪电战，在持久力上有着天然缺陷，因为短时间的巨量投入缺乏可持续性。以大理闪电战为例，阿里本地生活砸下了大量资金挖代理商、挖骑手、挖商家，并对消费者进行大额补贴。但即便背靠阿里巴巴，阿里本地生活也并不具备在全国大范围铺设战场，并持久为其输血的能力。

现实情况是，在几个月的补贴结束后，当地的市场份额往往又会被美团追回去。

——《阿里美团鏖战本地生活》

同时，线上也在发生着变化，拉新成本高企让增长的重心从Acquisition转向Retention，流量的重点逐渐向「私域流量」聚焦。品牌厂商从过去的「品牌商→经销商→零售商→消费者」，逐步向「品牌商→消费者」模式过渡。

深耕私域流量，不仅降低了品类的扩张成本，还实现了从品牌增长到零售增长的二次驱动。

「私域流量」的价值崛起，不仅利好电商SaaS平台的快速发展，其最大的受益者还是微信。作为「私域流量的终点」，微信相对封闭的「关注」关系+熟人圈子，保障了传播链路的有效性，也有助于品牌商积累高价值、私有的流量资产。

图：微信生态私域运营一般流程；艾媒咨询

但对于上游媒体/平台来说，「微信-私域终点」的性质所产生的虹吸效应，分流了部分的广告收入、交易佣金。例：携程租车的交车小哥、美团跑腿的外卖小哥，一般都会邀约用户添加微信复购，避免平台抽佣、缩短现金账期。为了规避这个问题，平台应加强公域流量的分发权（沉浸式的单列信息流、美团店铺排序与交易量关联），以换取平台管理的主动权。

不论怎么样，「私域流量」的大趋势不可逆转。结合当前的宏观环境，流量的成本压力将在中长期持续存在。学会合理地借助微信生态的流量势能高效增长，将是下一个阶段「增长运营」的核心课题。

瑞幸是在疫情之后开始建群，到现在三个月时间，客户群数9100多个，社群用户数是110多万，企业微信客户数180多万，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。 目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

——陈姗，《瑞星咖啡的私域自救》

流量的变迁是时代发展的产物，在垄断者眼中，「流量」可能只是商业转化漏斗中一个数字而已。但那些真正关心流量背后人的需求、人的价值的产品设计者，将流量变现视为结果的一部分，而非目的。

而我观察到的很多业界的产品经理，其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现，所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标，大家的工作目的已经不是做最好的产品，而是用一切手段去获取流量而已。这并不是我们倡导的原则，我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。

——张小龙

这种简单朴素的产品原则，与精致利己主义者口中的“用户第一”一道被世俗所检验，而历史本身就是群众用脚投票的过程。

作者：一只特立独行的Eric

来源：一只特立独行的Eric

关于流量的讨论一直是热度话题，尤其在拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始，不少人都有了一种观点，就是「得流量者得天下」。

有一篇文章，直指微信的流量被字跳威胁。字跳在不断吸腾讯系的流量，让后者需要「背水一战」。

在这些朋友眼里，腾讯阿里地位不保，BAT 里的 B 会暴打 AT。

偏古典一些的互联网朋友，又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴，抖音的内容低劣、信息茧房，等等，除了对下沉市场的用户质量的质疑，更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里，字跳既威胁不到微信，也威胁不到淘宝。

所以感觉这是个很有趣的话题，我也一直在观察和思考，接下来说说我的想法。

一、流量肯定不是一切

先说最重要的结论，流量肯定不是一切，这是十分确定的。可以反驳的维度有很多。

首先，流量只是一个数字，流量占据的用户心智（用户需求）决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量，价值天差地别。

俞军老师说，用户是需求的总和，也是这个意思。

其次，流量不是价值的来源，流量是价值的结果。一个流量型的产品，一定是先提供了价值，才有用户来的，不提供价值，用户就会流失。本质上，用户对任何产品都没有忠诚度，只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用，再铁杆的手机用户，也不会坚持用诺基亚了（顶多拿个备用机做纪念）。14-15 年 O2O 大战的时候，潮起家家都有流量，潮落纷纷都得退场。

最后，流量能不能转化成好的结果，也是要看变现效率（商业模式）的。有好的流量、优质的用户群，但没找到好的方法变现，也没有意义。

二、用户需求+ 用户场景 = 流量

不管怎么说滴滴的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色，没有一个稳固的用户价值地基，增长就是在纯粹烧钱。

O2O 大战后，出行和外卖两个领域留下了巨头，并非是他们烧钱烧得最多，而是他们创造的用户价值很确定：出行和外卖更便捷了，本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的，传统出租车和门店自配送的外卖，效率低下，用户无法有准确预估时间；服务稳定性是依赖服务的标准化（送驾、送餐）完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势，要么因为非标无法提供稳定的服务，因此退场（参考：技能共享平台的启发性分析）。

再看字节跳动，增长当然足够出色，但内容匹配（算法推荐）+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验，才是流量的本质。

如果抖音的包袱不够多，如果匹配的效果不够好，都会直接影响流量。在这个过程中，出色的组织建设+增长中台，是个放大镜，可以把价值翻倍；但不是创造价值的部分。

同样的，拼多多也是真的足够便宜，有游戏娱乐的成分，并且让此心智深入人心，才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果，用户进来就走，意义不大。

不同的场景流量价值不同，因此，谁离用户更近，谁的流量价值更大。比如，同样是电商体系，我们分为 消费决策 + 交易 + 交付几个步骤。很显然，消费决策离用户更近，所以微信/拼多多/手淘在这方面的流量价值就很大，而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达，也有用户流量，但价值就弱很多。

三、流量+ 变现场景+成本收益模型= 商业模式

有流量不一定能赚钱，还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是：

第一，变现场景。

有的流量用户是毫无付费意愿的，可能就很难用直接的收费方法，广告可能就合适。有的流量，用户质量很高，反感广告，愿意购买会员，又是另外一回事。总之，变现场景代表的是用户的意愿。

抖音天造地设的一点，就是广告即内容（早在今日头条时期就提出了）。广告和普通内容不是割裂的，这点百度和谷歌也有过尝试，但在抖音里彻底融为一体，有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

微信的生活场景小额支付的场景更好、转化率更高；蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了，不做赘述。

第二，成本收益模型合理。

很容易理解，搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式，就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一个平台，有可以转化成电商用户的流量，是自建电商还是跟电商平台合作呢？除了未来的战略考虑，主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的，哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。

说到这里，就是想反驳常见的论调：字节跳动有了流量，就可以做一切了。社交扫平腾讯，电商吃掉淘宝。

这是一种小说式的刺激情节，能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的，思考的是更现实的问题：如果重新搭平台的成本太高、或者用户的迁移成本太高，那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢？

社交且不提，打微信没有意义；电商的话，要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒，难度依然很大，这不是招几个高 P 就能解决的事情。

如今抖音和快手都在试图自建电商，那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗，毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠:)

四、流量 A + 转移场景 = 流量 B

刚刚说的自建电商就延伸出了一个很有趣的话题：流量之间能否顺畅转化？或者说，大流量的产品，一定能带起来另一个大流量的产品吗？

多年前会流行一个说法：高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大，因为要考虑转移场景。

我在出行行业，这个感触很深。

快车体量很大是高频，顺风车是低频，快车能否带动顺风车？可以。

共享单车体量很大是高频，顺风车是低频，单车能否带动顺风车？不可以。

两种答案，考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户，都是乘车用户；快车用户在打车时发现有顺风车功能，会觉得「发个单也没啥成本，毕竟便宜一半还多」，就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的，用户群体重叠度本就低；场景上看，单车的用户是在路边扫码的，用户是准备现在就要去 1-3 km 比较近的地方，而顺风车是长单为主（司机不会接短单的），且匹配时间往往都很长，用户连尝试都不会尝试的，转化率就会特别低。

实际上，没有好的转移场景，就只是在流量 A 的产品中，开了一个流量 B 的品牌广告位。

微信的流量非常巨大，但纵观这些年，对微信流量运用最好的，还是拼多多，就是把握住了最好的转移场景。

拼多多的转移场景优势在于：

• 拼团、砍价等营销方式，非常适合在微信熟人关系中传播；
• 低价为主的商品，尝试成本很低；
• 低价的日用品，下单决策心理是：「这么便宜的卫生纸可以囤一些」、「水果看起来不错可以买一些」。可以对比顺风车如果做拼团：「我下次用顺风车还不知道什么时候」。场景转化率差很多。

看似简单的问题，就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品，其实转化场景未必有这么顺畅，比如品类的覆盖率（我身边用得到这个的朋友就不多，分享转化困难，像有的在线课程）、比如购买的场景（下次需要它都不知道是啥时候）、比如决策类型和难度（这个培训班好不好，还是得去线下看看）。

其实说的这个公式，跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景，就是能降低成本，有协同效应；坏的转移场景，就是贴广告位，那广告位卖给自家产品，还真不如卖给更合适的广告主。

可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A，电商作为流量 B 的模式。

之前在跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的创业机会中就聊到了，短视频适合展示效果会不错的商品，比如美妆类，但由于内容本身提供信息量有限，在重一些的决策时用户转化就差；反观一些数码产品的长视频评测，就有比较好的带货作用，但同时口碑积累、专业品牌的塑造，都需要挺长的时间。

看不同电商直播的带货效果，也很有趣。

1）快手直播

长尾效应明显，而且快手老铁文化下，用户对播主的信任度极高、转化效果极好。另外本身就是内容消费中的一环，购物即娱乐，有种拼多多游戏化电商的意思。从品类看，也是低客单价、下沉的商品居多。

有趣的是，虽说同归一个爸爸，快手和拼多多势必是要试探对方的边界的。侧重 kill time 的内容消费、购物决策，又都是下沉市场，抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2）抖音直播

马太效应明显，带货效果极差，更多的是品牌效果。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪，2000 万的粉丝，400 万的坑位费，只卖出不到 70 万的货。老罗的直播也硬生生把 CPS 模式给拽成了 CPM 模式。

巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下，在抖音的直播更像是「动态广告」，并非是「用户消费决策内容」或者「导购」。

3）淘宝直播

可以分为两个部分。一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播，他们的带货效果极好，但一般的网红直播很难分到羹；另一块，是特别长尾的店铺直播，更多用在「想买这个商品时看看效果/功能如何」的场景，本质上是图文详情的升级。

所以总结下来，快手的直播更像是一个很好的转移场景，让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果；抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告；淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的，而网红直播，其实感觉更像独立开辟的新流量 A。

刚刚提到的快手和抖音都要尝试做电商闭环，产生的价值其实是截然不同的。

五、简单总结

简单总结就是：得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样；还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的流量底盘（微信+QQ）稳如泰山，是不太可能动摇的，不过部分场景下的流量被切走是有可能的，但不会是永久性的。科技水平不发生质变，手机是基础工具，微信就也还是基础工具。

阿里被字跳杀死也不太可能。虽说每出现一类内容消费平台，尤其涉及购物决策的，就会让阿里紧张一番，但回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台，无一成功，最终还是老老实实做上游，把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项，每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功，电商和游戏则罕有效果。究其本质，还是后两者产品逻辑复杂，又烧钱又烧时间。权衡之后，的确不如卖给下游来的划算。

以上就是关于流量的一些观点，也是阶段性思考，肯定还不全面，后面有机会继续聊。

希望能帮到你。

作者：刘飞

来源：刘言飞语

对于流量的理解，有很多人似乎在基础认知上都出了问题。

而且是不应该出现的，这其中还包括拿到千万融资的大佬。

所以今天围绕着流量这个话题，说一些看法，有些观点我觉得需要每个人都要深刻知晓的。

01、一切交易皆流量

有句话叫酒香不怕巷子深，意思就是产品好，就一定会有客户来买。

但我觉得这也是有前提的，其一是一开始别人怎么知道酒香的？又是谁把这个酒香的信息放出去的。

这里有两点，一是宣传酒香的渠道或者叫选址，二是客户产生了好口碑来宣传。

所以核心前提还是流量。

很多人认为好产品就自然有流量，但其实我们不是缺好产品，只是许多客户想花少钱买到好产品。

希望大家在任何时候，都要有流量意识。

开线下实体店选址就是为了找到好流量，各种地推活动也是，做自媒体写作文拍视频，也是为了积累流量。

千万不要把所有事情准备好，最后再来找流量！

02、对于流量的10个建议

1、团队中一定要有人懂流量 、懂渠道

团队中一定要有人懂流量，是一定！

或者说，在一开始团队中哪怕自己不懂，但是他能去找渠道。

知道该找谁合作，怎么把流量为己用。

真心的建议想出来的创业的朋友，如果你没有流量或者团队里没有人懂流量，真的别轻易出来创业。

反之，如果你的合伙人中，有人懂流量，那就好很多。

比如你做线上渠道，你手里有多少流量或者你懂几个渠道？

如果你做线下连锁加盟、网点铺设的项目，你能否一夜之间在全国几十甚至上百个城市铺开吗？

但若你的团队中，只有产品和技术合伙，但没有渠道或者流量方面的合伙人，失败的概率是很大的。

尤其近几年来，社交电商的项目十分火热。

不管是粉象、好省这类代理淘客，还是云集、贝店等会员模式。

他们都在一开始找了流量上的合作伙伴，比如云集达令家之前的一只流量团队是BK社群，粉象的流量团队最早来自广州的一个几十万人的微商团队。

再看看，思埠的未来集市和生活有鱼，之所以能短期起量，不就是吴召国的微商团队吗？

想做社交电商，没有微商团队，起步都是异常艰难的。

2、从来没有免费的流量

我曾经面试过，也在一些项目工作过，就有遇到老板问或者要求说，能不能不花钱，就把业绩给做上去的。

其实对于我来说，真的挺难的。

一是我能力经验有限，二是真的没有发现还有这样的好方法。

如果我自己能不花钱，就把项目做成的，那我还上班干嘛？

从来就没有又快又好的流量，哪怕是在抖音和快手，许多人能获得大量的免费流量，也是有前提的。

就是他在此之前做了什么。

就算有免费的流量，你愿意花多长时间去积累。

比如村长写做十里村，看似没花钱。

但如果我在一家公司全职上班写，有哪个老板愿意白付一两年的工资，才看到你出效果呢？

3、没有免费快速起量的方法

这周我连续遇到两个人和我说，我最近就想快速赚点钱，有没有立马能起量赚到钱的方法。

我当时真的挺诧异的，大家都想赚钱。就算有方法，别人也是偷偷藏着，自己闷声发财啊。

就像线下开会一样，有几个和你说真正的干货？

包括村长本人写十里村，就深有体会。

对于你我这种小白，只能靠脚踏实地来做，慢慢积累粉丝。

还是之前那句话，你愿意花3、5年来积累人脉、流量和资源吗？

头条上有几个作者，我在2018年看到现在，亲眼见证他们从几万粉丝变成七八十万粉、甚至突破百万粉丝的账号。

极速成功的前期，就是你在爆发前做了哪些流量的准备。

要么你自己就积累了流量，比如市面上很多自媒体账号，也是积累了几万甚至几十万粉丝之后，再进行电商变现的。

4、任何时候学会储备流量

不要等到要用流量的时候，才发现自己没有流量，我们要时刻都有流量意识，更要有留量意识。

第一点就已经说到了，流量是一切交易的前提。

a、外部流量

如果你自己不是渠道，商务，可能是个产品、技术，运营。

不管什么时候，都要接触一些掌握流量的人，他们可能是广告公司、MCN机构或者是微商、大V。

和他们保持良好的关系，未来你自己创业也许就会用得到。

b、自有流量

如果你自己是商家、KOL等有流量的角色，你需要把自己的流量留住。

现在我们说的微信私域流量，就极其重要。

前几天有个十里村的付费会员就在和村长沟通，他之前自己货卖了几千万，其中几个品在云集渠道一个节日就干了两亿。

现在他出来创业了，竟然面临着有货，没有私域流量。

因为以前从来没想着把用户添加到自己的微信里，或者导流到自己的公众号里面去。

一定要学会储备流量，线下不管你是理发、服饰还是商品、建筑，都要有意识的添加客户微信。

线下有个很生动的案例，一个卖烧烤的流动摊点，把自己的客户添加到微信和微信群里面，每次出摊的时候，都会告知时间和地点。

有些客户自己不能去现场，知道地点之后，就找闪送去取。

5、找到属于你自己的流量池

市面上的流量渠道有成千上万种，但每个渠道、每种流量都有自己的特点和人群。

像学校、医院、火车站、汽车站这些线下渠道，流量有且很稳定。

但这种渠道流量，你卖奢侈品，或者卖建材水泥，就是浪费流量。

再如抖音网红带货很火，但你找石榴哥卖奔驰、宝马，也是明显不对的选择。

我们要基于自己的商品、提供的服务，去找到自己的需要精准客户。

除非你的产品受众极广，而且你还有足够预算，才能支撑你做无差别的普投。

还有像村长在做自媒体，市面上自媒体的渠道也至少有100个，但我写的文章肯定不太适合发到凤凰网上去。

或者是，我做潮流视频的内容，想去快手上卖货，很有可能就卖不动。

每个人，每个产品，都应该找到属于你自己的渠道，然后把流量保存下来。

6、只有流量才叫复利

理财中有个词，叫复利，也就是利滚利。

这应该是所有人都想打造的一种赚钱模型，那对于创业者来说，也想每次做新项目再获成功。

但我觉得有钱是远远不够的，我亲历的两个项目融资金额都在3000万以上，但是当时的团队都是运营、产品出身，没有人懂真正的流量玩法，在一开始更没有流量的积累。

各位去思考，为什么许多成熟的品牌，在推一款新品的时候，都不差。

为什么一个平台在开拓新业务的时候，都比别人跑的更快，哪怕是起步晚。

最核心的原因不就是有自己的流量池嘛？

虽然不一定成功，但成功的概率肯定比其他的团队强。

而那些创业一两次没成功的，再创业的时候，如果之前没有流量的积累，起步的时候也会很困难。

理财上我们叫做复利，创业上我叫做复量，就是把原有项目的流量，导流给新项目上。

7、市场上从不缺想法/产品

当你决定要创业的时候，千万不要以为，你是第一个有这样想法的人。

不管是移动电源、共享单车还是社区团购，在很早些年的时候就有了。

除了设备、网络等基础设施外，最重要的一点就是没有流量。

想做的人没有对流量获取、管控及放大的能力。

为什么在辛巴、薇娅的直播间外，总有成百上千的卖家排队，为什么只要上了直播间就能卖出几十上百万的货？

不就是因为他们掌握了流量吗？

而想找到一个好产品，真的是太简单了。

因为去完善、改进一个产品的难度比获取流量的难度低太多了。

8、精准忠诚的流量价值更大

我们还是要辩证的去看待流量，虽然我们希望有源源不断的流量。

但相比大流量，泛流量，我们更要在乎的是精准流量、老流量、忠诚的流量。

a、精准流量

你做教育培训的，你的流量在哪里？

在学校门口、在小区门口，在母婴各种母婴频道和社区。

所以为什么在各个平台创建广告计划的时候，都有各种投放条件的设置，因为希望你投放的更加精准。

b、老客户老流量

许多人做生意的想法是，来一个收割一个，而不是来一个让这个用户重复消费。

要知道获取一个新用户的成本一定比花在老用户身上的成本高。

更重要的是，老客户拉新的成本一定比你自己去拉新的成本低很多。

c、忠诚的流量

如果你有客户一年在你这里消费4、5次以上的客户，你就得关注好好花时间服务这些用户。

有的会针对这些客户提出专属的会员服务，大量的数据证明，老用户忠诚用户，对于一个品牌和产品贡献的价值至少超过了60%以上。

尤其是对于高净值的服务或者对于个体创业来说，不用追求几百上千万的用户，你只要服务好1000-5000个消费者或者粉丝就已经足够了。

比如你卖高端的茶叶，一个客户一年消费1000，你只要服务500个客户就够了，这里面还可能会产生团购、企业礼品订单。

如果你是卖更高端的私人服务，人数可能更少。

比如我以前一个老板，做一个付费社群的费用是5000元/位，只收100个人，一年也是50万。

9、不要忽视线下流量

互联网转型已经被提及很多年了，网络流量也是无数人追捧的。

但客户是生活在实际场景中，线下的业态永远会存在，因为线下流量永远存在。

对于很多业态，线下的流量永远是最大且最有价值的流量。

这一两年的社区团购、生鲜电商平台，始终关注在社区流量入口。

10、不要不在意小流量

大企业，大资金的项目除外，对于99%以上的草根创业者来说，希望大家认识到小流量的价值。

大家去思考一下，为什么还有人在厕所里贴小广告、车上发小卡片。

为什么还要健身房、房地产的销售，要在地铁口发传单。

这种流量看起来不咋样，但往往很精准，很持续。

还有，我们有很多朋友都在做淘客/微商，线下地推应该都干过，至少要求旗下代理做过。

再如大家都在说知乎、豆瓣、头条引流，但很多时候哪有天天都有成百上千的流量。

绝大多数情况下，一天只有两三个好友，多的时候可能10几个。

但如果你把时间放到一年来看，是不是就有几千好友了。

要记住，小流量不代表没有价值。

对于草根来说，越是要关注小流量的价值。

作者：村长

来源：十里村

一旦面临等死和找死的两难，那你面前一定不是真正的问题！

1

先从头些年流行的“终端为王”说起。

那是在大卖场兴起的年代，家乐福中国区总裁施乐荣，频频成为各地政府商业会议的座上宾，主办方鞍前马后，毕恭毕敬。

家乐福的开店速度是每年十家，这还是非常克制。

在企业里，终端工作叫做“临门一脚”，被认为极为重要。

“陈列”被称为销售的生命。

零售商们和很多营销专家们，都倡导把企业的资源集中投放在终端上，这叫“终端为王”。其它还有“血拼终端”、“决胜终端”之类的热血口号。

大概逻辑就是：既然临门一脚这么重要，换上十一个前锋，中国足球就能冲出亚洲了。

最后形成的结果是，终端资源越来越短缺，越来越贵。投入越来越多，产出越来越少。

大家哀叹：做终端找死，不做终端等死。

当时一些著名“金句”广为流传：

“前期投入大，一旦市场打开，后面投入自然就变少了”

“你在我这家店不盈利，但是有品牌效应，能够带动整个市场，相当于投广告了”

是不是很熟悉？

天上飘过的七彩云朵，是不是特别像你上周欠我的500块钱？

类似的桥段一再上演。我们还经历过“广告为王”时代，结果是“做广告找死不做广告等死”。保健品的“概念为王”时代，结果也是“做概念找死不做概念等死”。

这些年，“广告为王”早就没人提了，“终端为王”的歪风也刮过去了，但是一股更大的歪风却在越刮越烈，那就是“流量为王”。

当然，流量为王的风起云涌下，仍然有“买流量找死，不买流量等死”的哀嚎，仍然有“市场打开，后面投入减少”、“相当于做广告”的骗人鬼话。

只是现在的说法更高级，比如“品效合一”。

2

“做某某找死，不做某某等死”，我们好像特别容易陷入这样的两难。

刚从一个沟里爬出来，就又掉到另外一个坑里。怎么搞的呢？

咱找个容易理解的场景。

《水浒传》第三十六回，宋江在揭阳镇得罪了穆弘穆春兄弟，一路逃窜到浔阳江边。

前有大江拦路，后有恶霸追击，宋江又不会游泳。

两难了，“过江找死，不过江等死”。

千钧一发之际，急吼吼跑来一个热心市民张艄公，要给公明哥哥“赋能”，非常热情主动的载他过江。

谁成想，船到江心，热心市民秒变江洋大盗，船火儿张横原形毕露，那就不只是多要船钱了。“

板刀面”还是“馄饨”？你这黑厮选一样。

板刀面就是把你剁江里，馄饨就是把你捆起来扔江里。

不再是找死和等死了，而是“趁你病要你命”。

关键点来了，公明哥哥如何解决这个从“两难”到“要命”的问题呢？

答案只有两个字——品牌。

只要宋江打出“山东及时雨”的品牌旗号，各路好汉无不翻身下拜。不管你是混江龙还是黑旋风，插翅虎还是矮脚虎，都只有给老子咣咣磕头的份。

华为、小米、老干妈们从来不担心流量问题，OV、格力、农夫山泉们从来不会让人逼入到“两难选择”。

拼多多上赶着给特斯拉流量，自己补贴帮人家卖货，结果人家还不领情，货都不给你发。

那些长期坚守价值的实体企业，从来不会在“找死”和“等死”间做选择题。

谁要不开眼让我两难，我就让你更难堪。这事，董明珠大姐最有发言权。

狠人光裕黄老板默默点了三十六个赞。

3

一旦你陷入到“等死”和“找死”的两难，摆在你面前的其实并不是真正的问题。

你的问题看似是“终端不动销”、“没有流量”、“没有转化”，其实更可能是你的产品没有吸引力，缺乏应用场景，没有良好体验，没有品牌号召力，甚至没有市场需求。

就像公明哥哥“过江找死，不过江等死”，是因为得罪了穆氏兄弟，逃跑时候慌不择路，又没及时亮出自己的招牌，跟眼前的浔阳江没啥关系。

没有浔阳江，还有扬子江，没有扬子江，还有绝命谷。

只要你缺乏真正的市场价值，就总有一道坎，让你想过就是找死，不过就是等死。

没了以前的“做广告找死不做广告等死”、“做终端找死不做终端等死”，现在就有了“买流量找死不买流量等死”，以后还会有“做转化找死不做转化等死”、“做私域找死不做私域等死”，“做中台找死不做中台等死”……

死法多姿多彩，妙趣横生。

根问题从来不会有这样的两难，比如顾客感知价值，比如需求。从来不会有人跳出来说“做价值找死，不做价值等死”，“满足市场需求找死，不满足市场需求等死”。

所以碰到两难问题，首先是要从当前的问题跳出来，寻找根问题，看看到底发生了什么。

尤其要注意“热心市民”，“妹子要过河，是哪个来推我嘛”？

人群中一定有一堆大神齐声喊：“我来推你嘛”！一个个“高手”踩着五彩祥云纷沓而至。

你碰到“流量两难”，他就来帮你解决流量问题，你碰到“直播带货两难”，他就帮你解决直播带货问题。

《国际歌》早就教育过我们“从来就没有什么救世主”，这些热心市民一旦到了江心，要么成了船火儿，薅你点羊毛算是幸运，吃板刀面也不在少数。

要么被发现其实是个装模作样的李鬼，水深浪急，连你带他一起掉河里。

4

道理不难明白，我们的实体老板也都是聪明人，为啥还是频频掉坑？

这也可以用两个简单的词来解释：一个叫“错觉”，一个叫“幻觉”。

错觉就是我们总把最近的相关性判定为因果关系。

企业要销量，广告一打，销量上升，所以“广告为王”；

终端一推，销量上升，所以“终端为王”；

再后来流量一买，销量上升，所以“流量为王”。

进球的是前锋，所以很多企业都有换上十一个前锋的冲动。之前作乱的这“王”那“王”，都是离成交最近的那个环节。

哪怕我们深刻认识到，销量是综合因素，我们要去做产品差异性、要去做更好的顾客体验、要去做品牌认同。

但一旦我们面临业绩压力，目光就会不由自主盯着离销售最近的那个环节，这是本能。

老苗说，董明珠认为直播带货是忽悠，表示她并不那么看重流量的作用。就有人留言说，格力是大企业，所以才不看重流量，如果是小企业不看重流量，就只能等死。

这恰恰就把因果关系弄反了：格力也好、华为也好，还有农夫山泉老干妈们，他们是因为不看重流量，重视产品的竞争力，战略的竞争力，重视市场需求，才最终成为的大企业。并不是因为成了大企业才不看重流量。

那些跟着流量指挥棒走的企业，真的没有一个好下场。

有这样的“错觉”基础，流量主们就能打造出一个幻觉。这个幻觉就是“流量无比重要且稀缺”。

一再重复过的商业常识，流量本身不产生直接的商业价值，只有寄生在产品上才能变现。

流量主想要把流量卖个好价钱，需要一方面强调流量的重要性，一方面去制造流量焦虑。

在各大流量平台以及一些媒体人鼓吹下，“流量是生意的本质”又被吹成了一个商业“常识”。

销量=流量*转化*客单价，这种只停留在小学四则运算水平上的所谓“商业公式”，居然被拿来当成运营的金科玉律。

同时，随着他们的倡导，“流量枯竭”、“流量见顶”、“流量越来越贵越来越稀缺”也很快成了“共识”。

5

流量真的越来越稀缺吗？

我问过很多营销从业者，大都是肯定回答；又问过很多企业老板，多数是怀疑态度。

要回答这个问题很简单，我们刨根问底往根上刨，直接去问当事人，对，就是咱们普通老百姓。

比如你去采访下正在跳广场舞的大妈们。

她们一定会首先问你，什么叫流量。

你打开手机某个APP跟她说，你每看一次，每点击一次，每一次投入的时间，都叫流量。

然后你告诉她，这玩意儿会越来越稀缺，越来越贵。

你信不信她们一定会很同情的看着你：

“这孩子脑子有问题吧？是不是进过什么传销组织，被骗傻了？”

克强总理沉痛的说，中国有六亿人月收入还不足一千。

对咱老百姓来说，注意力不值钱，有的是。

钱才值钱。

一天二十四小时，除了睡觉，其它都在用注意力，要是这玩意儿能卖钱，还越来越稀缺越来越贵，我们人人都发财了。

难道这就是传说中的“刷着抖音，逛着淘宝，就把美国逼回到农业国去”？

来来来，谁买我们的流量，绝不坐地起价，七大姑八大姨都算上，让你买到破产为止。

做生意一定要先讲常识：

如果用注意力来界定流量，十几亿人口，每人每天24小时，这个总量不会有什么大变化。不同的是，我们注意力会随着载体的变化、身份的变化、年龄的变化、需求的变化，而发生变化。

流量没有枯竭，也没有封顶，用户就在那里，注意力也在那里。

浩如烟海，无穷无尽，时刻转移。

流量主们强调流量的重要性是天经地义的事，所有的“稀缺性”都是炒出来的。但当真的多了，价格也就真上去了。

当越来越多的企业识破这种套路，捅破这个幻觉泡沫，流量的价值就能真正回归。

说到底，所有的互联网平台本质都是广告公司。

只是以前的广告资源，现在改叫“流量组合”。那个死去的“广告为王”，现在又还了个魂，改了个名字叫“流量为王”。

对于实体企业来说，这不重要，他们爱怎么玩就去玩他们的。

经历过那么多乱七八糟的“XX为王”，咱们不还是好好的，现在和以后都还是社会经济的主力军。

你去做好你的价值、你的产品、你的品牌，你能够有更强的消费体验，有更强的价值观共鸣，你自然就是更好的“流量宿主”。

平台们最清楚，通过更好的宿主，让用户价值体现，才是流量变现的最佳方式。

流量主从来都是该扶持时候做扶持，该薅羊毛时候薅羊毛，就看你走那条路了。

董大姐做直播，雷布斯开发布会，从来就不担心什么流量问题。

只要你是“及时雨”，还怕什么“黑旋风”？

作者：响马老苗

来源：老苗撕营销

互联网与流量之间似乎总是存在着一种剪不断理还乱的关系，很多的互联网玩家一边喊着以流量为主导的发展模式无法长久，一边却背叛了自己的身体，拼尽一切可能向流量靠拢。

至少从现在的发展情况来看——流量依然是各大互联网平台争夺的焦点；只不过，现在流量的重心正在发生一次大转移。

这次流量的转移是以新的流量平台的形成为肇始点的。

传统流量平台的形成是以电商、社交、搜索为代表的互联网产品不同，新的流量平台的形成是围绕着人的行为习惯的转变而发生的。

传统的流量平台主要是以阿里、腾讯和百度为代表：

• 阿里的主打互联网产品是电商；
• 腾讯的主打互联网产品是社交；
• 百度的主打互联网产品是搜索。

正是围绕着这些互联网产品，形成了一个又一个的流量中心。

当流量中心的格局形成，昭示着流量不再是一种红利，而是变成了一个又一个的势力范围；在这些势力范围内，流量巨头们可以凭借生态化的产品满足用户各式各样的需求。

然而，事情并没有因此而结束，流量格局的尘埃落定仅仅只是开始；与此同时，用户的行为习惯其实是正在发生改变的。

比如：人们接受信息的方式正在从传统意义上的读图时代，向现在的读视频、读直播时代转变；伴随着这一转变，我们看到的是以短视频和直播为代表的新流量平台的崛起。

一、流量体

以抖音、快手为代表的短视频直播平台便是在这样的大背景下诞生的，伴随着这一现象出现的将会是一场基于存量用户为流量池的用户争夺战。

传统意义上看似泾渭分明的流量格局，将会开始发生改变，头部平台的流量开始流动，并且催生出新的流量巨头。

它告诉我们即使是在流量红利已然见顶的大背景下，我们依然可以通过存量用户的争夺找到新的发展机会，而存量用户争夺的切入点就是用户行为习惯的改变。

困扰互联网行业发展的不是用户流量见顶的问题，而是我们如何找到一种合适的商业模式，将规模几乎已经确定的存量用户吸引到自身平台上的问题。

抖音、快手为代表的短视频直播平台的崛起正是抓住了人们获取内容的行为方式改变的契机。

那么，基于人的其他行为方式的改变，我们同样可以找到新的发展可能性。

由此，我们可以断定的是：基于存量用户的再分配为代表的新发展模式将会是互联网下一步发展的重点。

同互联网时代依靠烧钱和补贴的方式简单直接地获取流量的方式不同；在存量用户再分配的时代，新的流量平台获取流量的方式将会转移到一个又一个的“流量体”上。

所谓的“流量体”其实就是本身拥有了海量流量的那些人，通过将这些人聚集到自身的平台上面，我们就可以在存量用户时代把流量的格局再度进行划分。

周杰伦在快手直播这件事引发了我的很多思考——尽管从大的层面上来看，现有的流量基本上都集中在了头部大型的互联网平台上面，但是，这些流量依然可以通过新的方式来流动和转移，而这个新的方式就是通过“流量体”的转移来实现的。

其实，周杰伦就是一个典型的“流量体”。

在他这里，我们看到的是跨年龄、跨地域、跨行业的流量；如果周杰伦与某个平台产生了合作，那么，他背后的流量便会随着他运动。

当类似周杰伦的“流量体”不断积聚的时候，流量便会发生转移；于是，我们就会看到新的流量平台的出现。

周杰伦在快手直播所引发的流量转移并不是第一次了，早在之前，周杰伦其实已经引发了多次流量的聚集和转移事件。

早前，他发布的新歌《等你下课》和《Mojito》其实都引发了流量的聚集。

除了周杰伦之外，早前就已经出现了很多明星引发的流量转移，由此带来的其实是存量用户的再分配。

除了明星之外，我们还看到了越来越多草根明星的出现，有些时候，有些草根明星的影响力丝毫不亚于这些娱乐明星。

为什么？

主要是因为这些草根明星的背后其实有庞大的流量，当流量形成聚集，一个新的流量体就开始出现。

当然，我们也不应该简单地把“流量体”仅仅局限在某一类人身上；除了人之外，品牌、产品等都可以形成一个又一个的“流量体”，这些“流量体”的形成其实就是基于存量用户衍生而来的。

它告诉我们未来的流量将不再以单个个体的形式出现，而是开始以某种个体的形式开始出现。

因此，如果我们想要在总的流量格局业已确定的大背景下寻找到新的发展机会，争夺“流量体”将会是一个不可忽视的重要方向。

二、新的流量平台

在流量成为一种稀缺品的时候，我们需要更加深度思考的是如何通过聚集流量体的方式来形成一个新的流量平台。

在这个过程当中，我们需要注意如下几点：

1. 新的流量平台应该能独立与现有的大型的流量平台之外；
2. 新的流量平台应该满足人的行为习惯的转变；
3. 新的流量平台形成或者拥有海量的“流量体”。

当这三个条件满足之后，我们才可以说新的流量平台已经产生。

在这个三个条件当中，第三个条件其实是相当重要的——它直接决定了新的流量平台对于流量的把控能力，直接决定了他们可以在存量用户时代占据的市场份额。

因此，真正经营好这些“流量体”将会直接关系到新的流量平台能否真正出现，快手此次与周杰伦之间的合作正是这一现象的直接体现。

未来如何服务好、经营好这些“流量体”，将会直接关系到我们能否在大的流量格局业已确定的大背景下实现逆袭，能否真正形成一个全新的流量平台。

做好这个工作的关键在于——是否能够让流量体获得足够多的回报，让他们可以与新的流量平台形成长期深度绑定的关系。

当这些流量体与新的流量平台实现了深度绑定之后，新的流量体才不是一次营销事件，而是变成了一个常态化的存在。

这其实考验的是新的流量平台商业化变现的能力。

我们现在看到的直播带货、短视频带货其实都是以抖音、快手为代表的新流量平台在商业化上的探索；当完成了这一探索，并且形成了真正意义上的商业闭环之后，我们才可以说新的流量平台真正形成。

对于新的流量平台来讲，这才是至关重要的。

试想一下，如果我们通过流量体建构了一个新的流量平台，在这些流量平台上面，我们拥有了可观的流量数据。

但是，流量体们却无法获得真正需要的回报，那么，对于他们来讲，参与的积极性势必会降低，也已形成的这样一个松散的流量平台势必会有崩塌的风险。

当流量体的流量与回报成正比之后，新的流量平台才能与流量体形成一种长效的合作机制，从而让这样一个流量平台是长期的、可持续的。

这一点，我们可以通过与以阿里、腾讯和百度为代表的老牌流量平台进行对比，得出结论。

• 以淘宝为代表的阿里系的产品之所以受到如此多的商家关注，其中一个很重要的原因在于商家可以在淘宝等平台上获得回报，所以，他们才会有热情参与其中。
• 以微信为代表的腾讯系的产品之所以受到这么多的人关注，其中一个很重要的原因在于，以微信所代表的社交产品已经成为人们维系社交关系纽带不可或缺的方式和手段，人们通过它可以维持自身的社交关系链。
• 以百度为代表的百度产品则是成为人们获取知识的方式和手段，“百度一下”已经成为人们生活的标配。

对于新的流量平台来讲，同样需要按照这样的思路来发展自己，只有这样，他们的发展才可以是长久的。

其实，以抖音、快手为代表的新流量平台在进行这样的尝试，它们正在把自身打造成赋能商家、满足用户获取知识、维系自身社交关系链的新平台，这其实是一种正确的道路。

当这条道路走通之后，以流量体的聚合为代表，在存量用户时代形成的新的流量平台才算是遵循前辈们的道路形成了一套真正意义上的商业闭环。

当我们以流量体来建构了一个全新的流量平台，并且基于新的流量平台形成了一套完整的商业闭环时，我们才算是完成了新的流量平台的搭建。

如果我们仅仅只是停留在流量聚集上的自嗨，忽略了在商业化道路上的探索；那么，所谓新的流量平台的搭建仅仅只是一个流量游戏。

当流量体们因为无法获得想要的回报而流失的时候，这些新的流量平台必然无法逃脱败退的命运，留下的只有壮志未酬的唏嘘和遗憾。

作者：孟永辉

来源：孟永辉

核心观点

• 移动端电商用户增长速度下降明显。
• 电商市场GMV增长速度下降明显。
• 需要线上流量的玩家增多，推高流量成本。
• 蛋糕变小，玩家变多，蛋糕票变贵，但每个人吃到的蛋糕变少。
• 商家会寻找新的流量洼地，但如果用老思路去做流量经营，必死无疑。

流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也被几乎所有入局互联网的玩家视为真理。但近年来，流量红利却开始迅速消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。

我们可以用几组数据来说明问题。

一、移动互联网用户规模增速减缓

这还不是某类平台的表现拖低了整体表现，而是全局性的趋势。举例来说，以前增速一度达到40%左右的移动电商用户规模也开始增速减缓（如图1）。

图1：中国移动电商用户规模  资料来源:艾媒咨询

二、整体购买力增速放缓

2014年是电商市场交易规模（GMV）增速的巅峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本稳定在10%左右（如图2）。值得注意的是，在经济寒冬和疫情的共同影响下，每个流量的购买会更加保守，对这一增速极有可能产生负面影响。

移动电商用户规模和电商市场交易规模出现了相似趋势，即总盘子增长，但增速下降。这是一个很微妙的阶段，堪称“温水煮青蛙”——表面看来数据依然保持增长，但增速下滑显示后劲乏力，市场空间极有可能在一定时期“触顶”，企业不能再依托大势增长，稍有懈怠，必然被市场淘汰。

另一组数据可能说明了电商市场交易规模增速放缓的原因。以用户年均贡献GMV来看，在2017年开始，增速已经维持在5%以下，几乎停滞，2017年还出现了负增长。这意味着流量的购买力触顶，不再具有自然增长的空间。

图3：用户年均贡献GMV分析  资料来源：穆胜企业管理咨询事务所整理

流量增速放缓，流量购买力触顶，在肉眼可见的范围内，电商市场交易规模（GMV）将长期处于“微增”。

需要流量的玩家增多

强大的电商平台、新兴的各类平台、走到线上的传统商家都在线上的赛场里活跃，流量生意的需求大量增加。依然以电商为例，这个行业尽管竞争激烈，但企业的数量却一直在增长（如图4）。结果，需求的旺盛让流量成本居高不下。

图4：中国电商企业数量统计  资料来源：天眼查，穆胜企业管理咨询事务所

三大电商的获客成本变化可以说明问题（图5），从2018年开始，其获客成本急剧上升，为商家带来了巨大压力，这也直接导致了商家跨平台的迁移，并高度关注私域流量。

图5：阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析  资料来源：阿里、京东、拼多多财报，穆胜企业管理咨询事务所

将上述几组数据综合起来，可以发现背后的趋势。一方面，是电商市场交易规模（GMV）增速放缓。另一方面，是流量成本飞速上升。两个方面的效应结合起来，商家的ROI面临巨大挑战，生存愈发艰难。

趋势深度解读

上述几组数据还可以被深度解读，并推测出一些趋势：

当流量成本普遍上升时，有垄断效应的大电商平台为了保持盈利增长（取悦资本市场），基本不会让利。所以，有流量需求的商家会寻找其他“流量洼地”，正如过去有淘系玩家迁移到微信做了微商。有流量优势的抖音、快手等流量黑洞，会迎来一个机遇期，相信这也是大电商们忌惮的。

• 在商家寻找新的流量洼地的过程中，大多依然是在做“流量倒卖”，以为“流量=购买”，很容易就掉进“坑”里。即使在新的流量洼地里，也应该做“精细运营”。一抓占用时长，二抓购买转化。只有把这两个方面做好了，才能让变贵的流量产生更强的转化，让ROI变得划算。流量购买力封顶，意味着在既有的购买空间里更加激烈的竞争，精耕细作者胜。
• 如果要做流量的精细运营，关键在于建设内容生态，走向“内容社交电商”。记住，不只是内容电商，也不只是社交电商，而是“内容社交电商”。流量要被“内容+社交”的场景吸附，才能产生购买，甚至增值购买。这是现在的电商巨头和流量黑洞的主要方向，直播电商的火爆就是证明。
• 倒逼供应链成为当下急需，假设流量购买力下降，让每次购买产生更多的利润，是让ROI变得划算的另一种办法。以拼多多为例，除了依赖社交红利，撸的还是“供应链羊毛”，这种模式在一段时间内显然是可行的。

作者：穆胜

来源：穆胜事务所

疫情对互联网行业的影响，亦如水面之下的冰山。

618在今年似乎变成了所有互联网公司疫情之后“回血”的关键一役。原本与618相距甚远的快手、抖音，也开始了新一轮变现尝试。

在疫情冲击之下，流量生意中最重要的广告一环深受影响，这对于手握流量的抖音、快手而言，变现焦虑显著加剧。疫情以来，抖音快手等短视频平台，先后切入其它赛道，做了多轮变现尝试，如长视频的免费观看，如加强投入游戏行业，最新的一轮就是直播带货。

618自然成了带货种尝试的最好契机。抖音快手这样的流量公司切入电商，势必对“电商界”原有的流量玩家造成巨大挤压。事实上，在电商领域，本就存在一个跟它们极度相似的拼多多，都崛起于下沉市场，做的都是流量生意。

当同为流量公司的“抖快拼”狭路相逢于电商，近身肉搏已不可避免。

01、流量与商业

互联网的生意，往往分为两种：流量和商业。

本质上一切流量生意都是广告生意。

最早，占据信息入口的百度，将流量生意做得风生水起，在占据大量网上用户的同时以广告变现。有机构曾表示，百度流量的价格在10年间翻了10倍；同时，占据社交入口的腾讯，同样也是做流量生意。

无论是QQ，还是微信，在成为中国网民“标配”的同时，腾讯也成为了中国最大的流量池，吸引了众多广告商。现在，风头最劲的流量公司无外乎抖音和快手，此外，其实拼多多做的电商本质也仍然是流量生意。

与之对应的则是商业生意，流量生意的核心是占据大量用户，但通过导向其它领域来获得收入；而商业生意则直接从事商业活动，搭建基础设施，再通过这些基础设施服务用户来获取收入。因而，商业生意往往会与更重的实体经济紧密结合。

从这个角度来看，以互联网改造线下产业的大致都可以归类为商业公司，如阿里最为典型。

当然，还有一类公司，它们身上“传统”的色彩更浓，可以看做是有互联网气息的传统公司，也就是泛互联网公司。京东、小米归属于此，两者一个是互联网化的零售公司，一个是互联网化的硬件公司。

流量、商业、泛互联网，在中国互联网三十多年的历史上，不同种类的公司争相出现，于各自领域发展壮大，之间偶有交集，但总体来说很难构成实际的同维度竞争。

在流量生意的赛道中，抖快之间的竞争本来更加直接，拼多多看似与之相安无事，但实际上，三方也时常相互掣肘。尤其是进入2020年，支撑它们发展的广告商投资意愿降低，流量竞争正变得更为刺刀见红。

02、流量生意的电商尝试

增值服务、导流、电商、广告，这是流量变现的常见方式。其中，又以广告变现为主，以百度为例，2019年其在线广告营收占比为72.7%；有数据显示，抖音的国内广告收入占比近90%。

2020年，疫情使资本市场的耐心空前下降，全球范围内出现广告支出的大范围收窄，这些流量公司的日子一下子变得窘迫起来。

“因为不少行业都停止了广告宣传，广告部门正承受着巨大压力。”德勤在其最新的TMT行业报告中写道，“许多在线平台项目的缩减将导致广告收入的下降。”

对抖音、快手来说，广告之外的变现，从未如此迫切。这也正是在最近的618电商活动中，它们表现得如此活跃的原因所在。抖音推出“直播狂杀狂欢节”，正式进军电商；快手推出“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月。

其实，快抖双方在电商上的准备早已开始。

6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”命名的以及业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台的电商运营。有消息称，自7月份开始，抖音将不支持外挂淘宝链接，并支持商家开设抖音小店。

快手早在2018年6月就初涉电商，推出电商导购方案“快手小店”，并在今年提出了GMV 2500亿元的电商发展目标。

今年5月，快手电商副总裁笑古透露，未来将与服务商共同造一个品牌加速器。

显然，抖音、快手都想借此强化自身的电商变现能力，但这中间的难度恐怕会超出他们的想象。本质上，直播电商并非流量生意，而是商业生意，有很多基础设施方面的能力需要从头建起。

同时，与改造传统行业、与传统行业结合的商业公司、泛互联网公司相比，流量是互联网领域中比较浅层的环节，你很难说光靠流量就能轻易向商业生意切换。

在穆胜看来，直播电商表面上是新的流量红利，但其背后存在挖掘生态、数据红利的空间。但抖快拼入局直播电商，还不到挖掘生态和数据红利的商业阶段。

因而，抖音和快手的电商尝试终局，更有可能是形成一个与拼多多直接竞争的电商形态：都以流量为根本，都在下沉市场有相当黏性，甚至打法也颇为相同。

像快手就在618期间高调宣布要做百亿补贴。

如华泰证券在研报中所说，今年的“618”活动，因活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。由此，在直播强化背后，抖快拼之间新的流量战争已然开启。

03、快手VS拼多多

在这场足以或许可以改变流量格局的竞赛中，有两家企业值得关注，那就是快手与拼多多。一个是视频平台，一个是电商平台，之间似乎并没有正面竞争，但随着各自在电商、直播领域的布局，双方正在由流量暗战转为明战。

最为明显的是在双方投资对象及合作伙伴的选择上。

今年4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，其将拥有国美5.62%的股份。与其他互联网巨头的动辄收购不同，这是拼多多五年来的首次对外投资，其意义可见一斑。

5月26日，“618”活动前夕，有媒体报道称，快手与京东达成合作。此后，双方正式签署战略合作协议，将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作。在此次深度合作后，用户在快手购买京东商品将无需跳转，直接在快手小店完成。补足了批发商环节后的快手，与拼多多的对垒格局已然明显。

原本，拼多多、快手双方就有许多相似之处：共同崛起于后流量时代，起源于低线市场；电商领域以低客单价的水果、白牌商品起家，以游戏化的方式促成用户购买。

2018年拼多多上市时，黄峥在致股东信里说，拼多多是Costco（好市多）与迪士尼的结合体。其中，“迪士尼”指的正是其游戏化，拼多多通过推出多多果园、多多爱消除等小游戏，增强用户的平台粘性，维持平台留存。

游戏方面，快手也在不断布局。比如其2020年4月投资手机游戏厂商王牌互娱，2020年3月并购手机游戏赛瑞思动，2018年5月还曾投资凉屋游戏。

当根基如此相似的双方，裹挟着苏宁、京东，共同来到直播电商的又一流量红利面前，双方正面对垒刚刚开始。

过去几年间，拼多多的增长之迅速令人瞠目，最新财报显示，其年交易额突破1万亿，用户量达到6.3亿。拼多多的成功，有两个基础要素：社交所带来的低价流量；另一个是相对低的价格。而当前，它的这两项优势均受到快手等直播平台的冲击。

同时，拼多多自身的获客成本也在不断攀升。数据显示，2018财年，拼多多的真实获客成本涨幅为75.83%；2019年财年，其涨幅猛增至833.99%。

长期以来，拼多多的“低价”标签成为它俘获低线市场的利器，但随着其品牌商家占比的提升，以及快手、抖音等的出现，也能带来一定程度的低价商品，其竞争力被进一步削弱。

当然，拼多多的“拼团”思路，与直播电商相比有相似，却又有代差，两者都能通过集中爆发实现低价，，但直播电商更有优势，毕竟李佳琦、薇娅、辛巴等主播们的一场直播，可能有上百万、千万用户在观看，近来辛巴更是宣称达到了10亿量级的成交量。

今年年初，拼多多也开始小范围布局直播电商，希望搭上直播电商的末班车。但目前看起来收效甚微，在消协报告中，拼多多的直播无论是消费者满意度还是占比，均叨陪末座。

“由于起步较晚，拼多多现在与淘宝、快手、抖音之间已经差距明显。”穆胜表示。

04、结语

以抖音为代表的头条系、快手、拼多多，均是五环外流量奶大的公司。

原本不相干的它们，如今终于正面相遇。在电商上优势明显的拼多多，因流量红利起家，却在这一轮的直播电商的表现中，落后良多；初初踏足电商的快手、抖音，尤其是快手，则在积极寻找外援补足短板。

在双方共同见长的“五环外”市场上，拼多多与快手，对同一份流量，开始从注意力资源的争夺转向钱包的争夺，个中激烈，可以想见。

作者：李 婧

来源：一点财经

做流量、做用户不是一劳永逸的，必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

首先，做流量本质上是做用户，做产品。这不是雇几个小孩，花钱买广告,或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。

本质上需要CEO、产品经理自己去想，而这里面其实误区非常多。一个错误是，简单化冲指标。当年的互联网公司，无论是视频网站还是财经网站，经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题，把流量导到自己的网站。

他们投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是，这真的会带来实质性的效果吗?道理听起来很简单，一到执行层面是非常容易忘记的。实际上互联网的推广，包括前段时间团购网站的推广，80%甚至90%花出去的钱没有意义。

另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。

作流量实际上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的，也是个产品问题。比如Zynga,他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户.新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。

第二个基本问题，是什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户，本来是获取用户的正当方法，但是为什么要花钱做用户?答案可能有两个：一，加速增长。二，需要种子用户。

这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况，一是当你获取的用户能够挣钱，回报多于付出的话，你是可以无限制地花钱获得用户，这是毋庸置疑的。很多网游都是这样。

但是如果你赔钱获取用户，你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网的习惯，当一个品牌或用户群达到一定密度之后，接下来就能实现一定的自增长。

如果不是特别乱的情况下，真实的用户、活跃的用户达到百万级别，或者口碑达到一定的级别，加上真实的美誉 度，真实的搜索指数能过万，产品本身又好，就能获得自增长。而去做用户增长，目的就是为了尽快达到这个自增长点。

如果是这样的话，其实目的就很明确。你要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的真实指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话，就是有效的;如果无助于你达到那个点，比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击，虽然指标是达到了，但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助，这就属于完全白费。

最基本的理念梳理完毕之后，接下来就是我自己这么多年总结的几个相对真理吧。

先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是，在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的，而且你想获取的越多，它的单价越贵，成本越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他，符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例，里面有最适合你的和最便宜的关键字，比如，你投资一个关键字，搜索流量一天就五千个，这些获取过来是最便宜的。但是如果你想一天获取一万个流量，那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字，但是跟你的用户匹配比例更低，可能拍卖价格更高，效果更差。总之，如果你想再获得五千个流量的话，就更糟糕。

这就导致两个现象，A，你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B，你获取流量的渠道必须是多元化的。

第二个相对真理是，所有的流量有通用的和专用的区别。你从各种各样的用户入口获得所需要的流量，可以是免费的，可以是收费的，但是都要付出代价。

这些资源交换的代价里，凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的，则是非常贵的流量。

举一个例子，谁放到hao123首页，对它都有用，这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱，五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。

因为在那个年代，那个流量无论放什么广告，做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

第三个相对真理是，任何流量的做法都不是长期有效，都有时间不长的窗口期，衰退期，而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。

这种方法很快就会达到一个很高的价格，然后逐渐到了衰退期。

比如早年我在谷歌的时候，2006年获取网吧流量是非常便宜的。一是没有人获取，二是没有人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不知道价格，也不知道方法。

包括2003年的时候，最早一波知道怎么做搜索引擎优化的站长，用得最好的人占很大的优势。

但是，用户的入口在不断的变化，用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的，必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

每个月都会有一些方法从非常划算变成一般，甚至有些会被取代，然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布ios6了,任何变化都要想一想和我有什么关系。

做流量第一个要考虑的是什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你的产品，往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事，这个问题很重要的原因有三个：

1)首先跟你的产品阶段有关。Pinterest在发展早期相对来说比较平稳，所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力用户群——美国的中年妇女也没有发展。

他首先重点发展的用户是摄影师。因为它是把美丽的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用户，首先得有非常好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女，没有好的摄影师作为核心的话，产品目的就毁了。

每一个阶段的流量推广，首先得有一个产品目的和用户目的。

2)用户达到引爆点和自增长点是需要密度的。如果花钱买了1000个用户，假设其中有100个用户群是不一样的圈子，那每个用户群就只有10个。

这在任何用户群上都做不到引爆点和自增长点。而如果这1000个人是处在同一个用户群里，比如说某个圈子或者某个学校组织，起码这次推广在这个圈子里能达到自增长。1000个人过一段时间流失到800个，但形成一个核之后，这800人过段时间会变成1000个，甚至1200个。否则的话，这1000个人的推广费花出去之后，因为人群密度太小，过几天什么都保留不下来。同样是1000个的量，就会有很大的区别。

3)还有一个很重要的原因是媒体选择。每个媒体的属性千差万别，价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要，最重要的是所谓的有效流量，或者是有效的性价比，包括有效的用户行为。

4) 你想要用户来干嘛
你要想清楚，你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品消费的网站，你把广告打在贴吧上，打在hao123上，不是说没有用户，而是你花钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群，而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群，可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。

如果产品要做推广，先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广，或者想明白了这些东西，第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

1)产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试，保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

2)你的产品必须是可被推广的。推广是指你花了钱在别人那里买了位置，或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间，而你的产品是不是已经做得清晰、简明、明确，能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品，而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户，想办法让用户回头

。这是一个基本的概念，就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

3)你要有基本的一些跟踪代码，无论是软件或者网站，从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位，并且知道不同渠道的用户之间的差别是什么，效果差别是什么，跟其他的用户区别在哪里。如果你没有这点意识，做推广等于浪费钱。

先说前端吧，第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多，而且具体到每个媒体、每个方法，这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎，花钱你买什么关键字，不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面出现在更多的搜索结果里，这是一个大原则。

第二个landingpage，对于网页来说相对简单，就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的落地页面足够快，有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络，都必须在几秒时间里落地成功。

以网站为例，哪怕公司所有其他的服务器都租不起最好的，这个服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片，这个落地页面就把它做成静态页面或者非常小的页面，让它能够非常快的打开。

如果是客户端，首先跳到一个下载处，让用户下载成功。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站，这个下载就有可能失败。

所以下载的过程中还得有明确的提示帮助他解决问题。就算下载成功了，用户可能都忘了这件事。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件，可能都忘了这回事。怎么样把下载成功率提高，怎么样让用户激活打开它，这都是非常重要的步骤

再举一个例子，很多软件，哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K的下载器，然后再下载。第一，200K很容易。

第二，下载20兆的时候有可能下载软件停了或者用户重新启动机器。第三，就算你重新启动机器，下载器也可以继续下载，而且下载完了之后可以确保让你的软件运行。手机上有很多这样的做法，尤其是个头比较大的。比如在安卓上，尤其是针对早期机型，如果你的尺寸超过两三兆就会比较麻烦，如果是几十兆，在中国标配的手机SD卡的容量都很小，用户下载完了根本装不进去。

第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题，比如，10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是干什么的?或者你的产品有很多功能，但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群，我想用户来做什么。YY本质上能干很多事情，但在一个具体的推广阶段是非常特定的。

比如YY针对百度贴吧某个私群做推广时，产品的特点就弱化到“这边有无数能听歌的地方”。最好的一点是，能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是干什么的。如果做不到这一点，起码要想明白针对这个客户群，产品是用来做什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。

还有一个根本原因，通过推广捞回来的用户，理论上都是对你没概念的用户，不知道你的产品。而且有很大的可能是，他是用过很多产品的用户，甚至可能也用过你的竞争对手的产品，那他凭什么要切换到你这边?所以，这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处，还要明确的告诉他，你能帮助他完成这件事的同时，在哪一点上比别人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能，而且这个功能有很强的需求。

比如，如果talkbox刚做推广的时候，只需要说“我是做免费对讲”，因为当时世界上没有其他任何一个手机软件有这个功能。但是前段时间后出的Voxer，他要做这件事就必须强调“我是多方都能同时说话”，因为你已经不是第一个做这件事情的人。所以在10个字的描述里，你要想明白这些人在这里面干什么，有什么突出的优点。

还有，这个页面本质的作用是在十秒钟之内让用户明白你是做什么的，并且了解你有什么优点。如果你运气很好，产品本身就有一个现成的页面可以满足用户的需求，但是99%的情况是这个页面必须单做。

一是，在10秒钟之内给用户留下印象，二，跳转到用户对产品有更深层次的了解和探索，或者用户愿意做更深层次的交互，你就要设计好所有的入口。

用户看了10秒钟愿意继续看下去，就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高，可以把它设定为3分钟。在这3分钟里，你想用户干什么?这种可能性非常多，因为大家的目的不一样，做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象，有的想给用户看一些网站的内容。除了让一部分用户对产品产生印象，还要让一小部分用户留下点什么，能让你以后主动找到他。

这也是很多网站采取分阶段的注册方法的原因，用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号等等。如果要让用户提供更多的信息，一种方法是分阶段，另一种方法是给用户强有力的理由。比如，没有用户会真的提供生日，但是前段时间我们在一个化妆品网站，要给用户做一个简单的肤质测试，用户不知不觉地就把自己的年龄告诉我们。这方面要有非常多的技巧，当年我在谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的用户群写的页面都是不一样的，就是精细到这种地步。

再下一步是更重要的过程，可以把一个用户初次访问和之后两周里面，把它当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的了解，你也知道该怎么去联系他，如果用户在两周内第二次、第三次到达网站，就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用户对你的好感，保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。用户导入过程是非常细致的。

像社交游戏甚至传统的客户端网游，在这点往往狠下功夫。因为这对他们来说是直接的生死之线，是马上能见到钱的。但对于不挣钱的产品来说，没有一个硬指标在后边，往往很忽视这个过程。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户，也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。他们把用户设定成一个成长曲线，在几天或者到什么阶段给用户什么功能，这是非常明确的事情。

以游戏或者社交网站为例，不同的做法在3天留存率、一周留存率和两周留存率就能差好几倍。所有的这些转换工作，媒体选择好和不好就能有几倍的差距;Landingpage配比每个步骤不同也可以有10%的差距，最后一次转换、二次转换提高很多实际上是很容易的。

而二次转换到三次转换，到三天留存，再到七天留存，甚至到两周留存，每一个环节只要差百分之十几，最后的结果就会差好几倍。完全的留存不但需要你对产品、用户认识清晰，还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入。

再简单说一下产品的社会化。无论是在美国、中国，无论是在传统的应用领域、社交领域，还是电子商务领域，都出现了一个现象：几十人、甚至十几人，在非常短的时间内就做到1000万用户，并且能做到非常高的增长，给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题，什么是社会化?产品的内部社会化运营和社会化设计，产品外部的社会化推广。如果要达到这个境界，内容和服务就是由用户产生的，这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者，成为你的交易监管者，成为你的营销人员，才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。

就算你不能做到这一点，总有某个环节是可以做到这一点的，比如产品本身不是社会化的，但是推广手段是社会化的。社会化并不是什么神秘的概念，早期没有社交网站，大家都利用社会化营销，如果没有社会化营销，facebook之前并没有其他的社会化网站，facebook怎么推广自己?

作者：汪华

来源：汪华

随着流量红利的消失，“流量焦虑症”这个问题越来越严重。什么是流量焦虑呢？又该怎么应对“流量焦虑症”？这篇文章分析介绍了“流量焦虑症”的典型症状和治疗方案，同样为流量感到焦虑的小伙伴快来看看吧！

前几天，我为一个准备上市的客户，接受会计师事务所的尽调。尽调人（纯粹外行人）的一个问题引起了我的注意。他说：“是不是现在流量越来越贵？XX公司每年投入到品牌营销上的钱也会越来越多？我看现在不少企业都很焦虑流量呀！”

这个问题真是当场把我震住了。连一个和品牌营销八竿子打不着的外行人，都知道现在企业为流量而焦虑；可见“流量焦虑症”这个问题有多么严重了。

01 “流量焦虑症”的典型症状

1. 流量越来越贵，预算越来越少：投？还是不投？

疫情期间，虽然不少工厂停工了，但很多KOL的合作价格却没怎么下降；抖音、小红书等平台的流量采买，价格也几乎没有松动。面对有限的预算和海量的KOL，品牌营销人迟迟下不了手。到底该选谁？选谁？选谁？是选粉丝数多的？还是选卖货能力强的？要么就不选了吧，自己做直播吆喝吆喝，可以吗？

在“选也不是”、“不选也不是”之间，一些企业开始拿出一小部分预算，听信投放所谓的中腰部账号试试水，幻想能获得垂直化的“精准流量”。但是，效果呢？钱又打了水漂。

2. 流量的一次性消费

我见过不少企业面对流量的态度不是“细水长流”，而是“一次性消费”。

比如：看产品卖不出去了，就投一波KOL吧；听说某个KOL卖货能力还可以，就跟风投一次吧。结果是：侥幸带来了一定的销售转化，还有自我安慰性的品牌知名度提升了.

但是，下一波流量又到哪里去找呢？还和他们合作吗？这一波“流量红利”就以给KOL们打了尾款而宣告终结吗？没有可以延续的空间吗？

3. 病急乱投医：私域流量成了“流量界”的救世主

私域流量因为一场疫情，更加炙手可热。我们看到零售行业几乎“全员私域”。比如：老板强制员工发公司卖货信息的朋友圈、门店直播、拉群卖货等等。

一些报道也是表示：私域流量带来的效果多么、多么惊人。什么疫情期间一个月就获得了一年的销量。请注意：这只是个案！私域流量真这么神奇，大家还哀叹什么经济不景气呀。

我们看到有些公司也发出了哀嚎：我天天在朋友圈卖货、拉群各种花式促销，不但天天尬场、没有什么销售转化，一些原本加来的粉丝还把我给删了。

那么，我们该怎么来治疗“流量焦虑症”呢？

02 治疗“流量焦虑症”

药剂一：品牌是定心丸

我看到有些人把因为抓住了流量红利而迅速崛起的“品牌”称为“流量品牌”。

我认为这是个伪概念。企业天天千方百计地寻找流量洼地，真的能做成品牌吗？

品牌绝不是诞生在一个个所谓的流量洼地里，它诞生在用户心中。用户觉得它是品牌，它才是品牌。品牌是一种“心智流量”，只有品牌才能让企业获得流量的复利增长（这句话真想写三遍）。

写到这，我想起了前些日子，我和一个很资深的流量操盘手聊天。我佩服他娴熟的流量操盘技巧，但不同意他的一个观点。他说：“我不懂品牌，我只知道有销量就有品牌；没销量就没有品牌。销量说明一切。”乍一听，这话似乎没毛病。要不怎么总会时不时地蹦出“xx连续xx年销量持续领先”的广告语呢？

但是，如果你真心想做品牌（而不是赚快钱），从你规划产品的那一刻起，品牌也就诞生了。因为你要明确在将来很长一段时间里，和用户沟通的价值主张是什么？（这也是你真正的“差异化”）

比如：案例Oatly。这家成立于上世纪90年代的植物蛋白饮料公司，一直坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展。所以，你看到它的所有产品都不会脱离这个价值主张。

更何况，正是因为有了品牌价值，这些企业才能“连续XX年”获得销量领先；而不是停留在红极一时。

当然，靠流量操盘做销量，这条路子一点错也没有；前提是：你要有足够敏锐的嗅觉，不断变化“流量赛道”。

然而，如果是我来选择，我会情愿不要那么赶，用心做好品牌。在我看来：品牌是最持久、可靠的流量来源。所以，在焦头烂额找流量之际，我建议企业们想想：你的品牌到底在坚持什么样的价值主张？会不会为了流量而妥协？

比如：疫情期间大家都很关注的“云上市”企业：良品铺子，近年来就一直在强调自己的“高端零食战略”。“高端”就是良品铺子坚持的品牌价值。这里的“高端”，不是从企业自己出发的“价格高”（毕竟，零食再贵也不能成为绝对意义的奢侈品），而是从消费者出发的“品质高、体验好”。

我们都知道：和三只松鼠不同，良品铺子并没有切入某个零食的细分品类，而是布局了全品类的零食。但你不会看到它为了抢流量，就牺牲自己倡导的“营养、健康、新鲜、美味”的品牌价值，去迎合某个流量渠道的受众特别喜欢的零食。

企业该干什么就干什么。比如：去年，良品铺子又进一步地把健康零食研发作为重要战略方向。它认为：零食虽是面向大众市场，但“众口难调”下的主流趋势是“四减”——减糖、减脂、减防腐剂、减盐。他们称之为“第三代零食”，即针对细分人群的不同需求（孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等），量身定做零食。最近，良品铺子就推出了自带健康属性的养生冲调、营养果干等春季踏青系列零食。

这些做到了，流量自然就来了；而不是被流量牵着鼻子走。（这也在一定程度上解释了：为什么日本等国家会出那么多百年企业，而中国真正意义上的百年企业几乎没有）

我看了下良品铺子上市后的表现：上市以来已经连续涨停15天，市值261亿元，稳居国内休闲零食品牌第一。

其实，零食这种门槛特别低的行业，差异化究竟在哪里？说到底，就是品牌的差异化。品牌就是一个信任符号。比如：大家买良品铺子的零食，买的就是一份信任，一份对“高品质、高体验”的承诺。

所以，当你有了品牌这个最强大的“心智流量”，你就可以把流量的主动权掌握在自己手里。

药剂二：内容是处方药

流量为什么贵？很多企业认为是各大平台KOL生态的马太效应，带来的两极分化。即：越贵的KOL粉丝就越多、便宜的没人关注的KOL就消失了。

但是，企业选KOL合作，真的只看粉丝数吗？或者看这个KOL在为“别人家的品牌”种草带货时，“别人家的品牌”收益如何吗？如果真是这样，建议贵公司下次招媒介岗位的人，学历要求“小学即可”，因为只要会比较数的大小就可以了。

企业选KOL合作，一定要有“内容为王”的思维。什么样的内容是你的目标用户想看到的？能让他们高兴的？比如：疫情期间，让他们心里感到舒畅的？记住：媒介不是传话筒。流量洼地即使再有红利，没有内容的滋养，洼地也会变成荒芜之地。

昨天，良品铺子在淘宝做了一场“云春游”直播。通过航拍、地拍、主播讲解和线上互动的形式，带网友“观看”武汉樱花的盛放美景。

其实，这场品牌营销活动从去年底就开始策划了，原本是想主打“樱花季”，借助踏青出游这一场景直播、推新品。

疫情发生后，良品铺子感受到了用户封城后的心情、及需要陪伴的心理，决定继续做这场直播，只是改成了“云春游”，让全国网友尤其是还困在家里的武汉人，能“身临其境”地看到盛放的樱花，感受如期而至的春天，和这座逐渐恢复生机的城市。

相比单一的种草卖货直播，良品铺子的这次直播带来了更有趣的内容体验。

直播持续了2个小时，由旅拍博主“阿拉苏”和武汉封城记录者@小宇航拍 联手呈现。阿拉苏头戴盔式Gopro化身“云导游”，以真人实景体验的沉浸式第一视角，在世界三大樱园之一：东湖樱花园赏花。樱花依然如约绽放，网友可以“游客”身份互动，截屏来一张和美丽樱花的合影，也可以跟随主播在樱花树下来一场浪漫野餐，还可以云祈福。“云导游”会选出幸运“游客”，帮助他们在东湖樱花树上挂祈福牌，送去惊喜。

赏着花，聊着天，在这一内容场景下，今年新推的春季限量版樱花季新品：和日本艺术大师近藤达弥、日本“糕点教父”荒木隆夫合作的樱花风味糕等零食，就成了这一内容场景里的一个美妙元素。

你们看：这是不是体现了“媒介即内容、内容即产品、产品即营销”呢？如果这三者能成为一体，流量是不是自然就来了呢？所以，不管是直播、还是短视频引流，每次的内容策划就是为流量开了一次处方药。

药剂三：私域流量是体检仪

如果私域流量只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、或者不断拉群搞秒杀；那么，“恭喜你”，你的用户会离你越来越远。

私域流量的本质是运营人和人的关系。通过搭建私域流量体系，企业可以为自己的产品、服务质量做个全身体检——你真的是以用户为中心吗？

疫情期间，从2月1日开始，良品铺子自己的主播团队在家，用比较简陋的设备开始了“良品吃货社社长”的淘宝连续直播，从几万到十几万观看量不等。相比不断吆喝卖货，更多的时候，他们在和粉丝聊天、解答关于快递发货、推荐零食等问题。

社区团购也是良品铺子在疫情期的新尝试。起初，因为疫情管控需要，部分门店暂停营业，部分门店只接受外卖订单。但是，外卖人手有限。不少店长陆续收到了老顾客的“求助”：“家里零食断粮了”、“孩子想吃零食”。这种“被需要”的感觉，让店长们尽力去满足，自己开车、步行送货上门也很开心。

所以，对一个品牌来说，私域流量可以卖货，当然也是做口碑的重要阵地。正如峰瑞资本的黄海所说，

“流量红利一定会慢慢消失，如果你能让用户自发地传播你的产品，无论有没有红利，你都能过得很好。”

换句话说，你认为私域流量是以“人”为中心，还是以“货”为中心，决定了你是否有必要做私域流量？

回到开头。所以，那天我在配合会计师做尽调时，当他这样一个外行人问我这个问题时，我说：坚持做品牌；坚持做好内容；先诊断自己适不适合做私域流量，再直击本质地系统化地去做——这些都做好了，流量贵不贵，和你有什么关系？你还焦虑个什么？

愿2020年，品牌营销人不要真的得了“流量焦虑症”。

作者：小圈梨

来源：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）