互联网教父凯文·凯利曾说：“目光聚集之处，金钱必将追随”，将这句话应用到热火烹油的直播电商江湖，也显得精辟恰当。

但当褪去被金钱、欲望和流量“染色”的外衣，我们发现：很多如日中天的主播，也已淡出了直播间。他们中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活动时，才会从视频预热到直播卖货亲力亲为，也有的当起了“老师”，随着“学生”队伍的壮大，把日播的重任交给了旗下新人，而自己只会在黄金时段出现在直播间里，以防止日播GMV的“大塌方”。

一线主播淡出直播间的背后：是钱赚够后的真潇洒，还有其他动机隐藏下的纯无奈？

01 淘抖快一线主播：上播频率和时间，呈不同程度下滑

当攒够了通往理想的盘缠，今年3月，罗永浩宣布与“交个朋友”分手，回到自己热爱的科技圈；当兢兢业业、争分夺秒卖货的“李老头”缩短了直播时长，不再甘心于做个纯粹的带货主播，而是希望借助小程序开发等来撬动私域流量，将自己打造成为一个电商平台；当一纸13.14亿的偷逃税罚单，让哆啦薇娅瞬息消失于淘宝直播间和各大社交平台，留下了囤货居奇的品牌方们空悲叹；当口无遮拦的辛巴深陷糖水事件，不得不将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端。

我们看到：传说中的直播界“四大天王”或主动，或被动，隐退或者减少了直播时间。

但卡思发现：不止是顶流主播的直播间在“去IP化”，在淘、抖、快三个平台，还有很多曾活跃着的一线主播，也纷纷通过降低直播时长和频次等方式，完成了 “去IP化”的改造。

这里我们有必要厘定一个概念：“何为一线主播？”

卡思认为：一线主播是影响力不及顶流，但带货/卖货能力位列平台前100的头部主播，因为各平台头部主播的带货能力、水平以及流量规则的不同，我们不对其GMV做一个统一的考核，因此能否入选一线主播也是个相对动态的数据。

以快手平台为例，卡思发现：曾在2020年被快手平台力捧，通过公商域流量加持跑出来的头部主播——来自临沂的徐小米和来自杭州的瑜大公子，都在今年不约而同地降低了自身的直播频次。

据卡思数据追踪，过去90日内，徐小米仅有一半的时间在开播，且不是所有开播场次都是为直播卖货，有的只是为了预热第二天的专场活动，有的则是让助理开播，负责月底清仓等。相当比于去年同期，徐小米几乎保持周播5场以上的节奏有所不同，她的上播频次已明显下滑。

再来看另外一位来自杭州，由遥望网络“氪金”捧红的瑜大公子，在2-4月，也仅开播了29天（计40场），除了个别时间配合平台举办大型活动能实现GMV的大幅跃升，其均场GMV较鼎盛时期也略有下滑。

不止有这些背靠机构/公司的跑出来的大主播，卡思发现：素来以“勤奋”著称的产业带老板娘们，也不再那么高频上播，她们的直播间里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家庄大璇、临沂陶子家等。

将目光迁移到抖音平台，我们总结：主播淡出直播间的方式也多种多样。

有的选择在直播的黄金时段上播，其他时间交由助播和孵化出来的矩阵号在自己的账号开播，如骆王宇；有的在高调开启卖货后，又宣布因个人原因无限期停播，如张凯毅；有的受平台规则和政策监管影响，在较长一段时间里有意降低了开播频次，如岳老板、衣哥等。

再将视野聚焦点淘，最为典型的现象应是明星的直播间里“不再有”明星，如汪涵的直播间里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而过往相对兢兢业业做直播的林依轮，助理上播的次数也越来越多。

02 一线主播淡出直播间：真潇洒还是纯无奈？

一线主播逃离直播间，主客观原因都有。

今年2月，张凯毅发布了一支视频，称这次不是来搞笑的，只是想告诉粉丝们自己不会再进行直播带货了，原因在于自己并不懂直播话术，也不擅长在直播间里演戏，因此无法很好地胜任这份职业，她还坦言直播实在是太累了，让一个原本爱搞笑的博主每天都生活得很焦虑。

像张凯毅这样能够拎得清楚轻重，主动告别直播电商“利欲”诱惑的达人主播并不是很多。卡思发现，很多主播降低开播频次和时长，更多是不得已而为之。

这里面，身体不适成为了很多一线主播淡出直播的核心理由。

从本质看，电商主播是属于劳动密集型工种，且极为考验一个人的心力和体力。优秀的主播，不仅要熟悉直播间的每一个品，做到专业细致地讲解，还必须满怀热忱，这样才能够打动屏幕前的用户，吸引他们购买所推荐的产品。通常而言，这种饱满的情绪必须延续整场直播，少则3-4小时，多则10-12小时。

这种熬鹰且周而复始的工作状态，并不是所有人都能承受得了，这也导致很多主播不得不淡离自己的直播间。

曾被行业诩为抖音电商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布“坐完月子”便复出，在此之前，她已经停播了近6个月。8月9日，朱瓜瓜开启了复播后的首场直播带货，11小时的直播时间，GMV定格在了3406.7万，虽然没有打破其历史带货数据，但在竞争愈加激烈的抖音直播赛道，这仍然是一个让人欣喜的数据。

在随后的2个月里，卡思监测到，朱瓜瓜也保持5天一播的相对高频的节奏在直播，但相比其2020年开拓的专场带货成绩已明显下滑，GMV多保持在数百万到千万之间。

然而，这样相对高密度的直播也没能持续太长时间，到10月份，朱瓜瓜的粉丝们发现：瓜瓜又不开播了，哪怕是一年一度的双十一，朱瓜瓜也只是在粉丝的追问下发布了一支视频，告知自己因身体原因无法参与双十一，此后。

来自快手的头部主播陶子，也因为身体的原因，不得不按下了直播电商的暂停键。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板，一面是主播，凭借着实体积累起的供应链（工厂）资源和对用户消费心理的熟稔，快速长成为了快手的头部主播。

在2020年的一次电商活动上，陶子就曾透露：成为主播后，一年365天，她有360天都在开播，像她这种不敢停播的主播在临沂还有很多。

但卡思发现：这个坐拥1100万+粉丝，主打全品类售卖的主播，目前也不再那么勤奋上播了，她的直播间里，更多是年轻助播和模特的身影。这样的安排在某种程度上也影响到账号的整体销售额，卡思监测，若非举办大型活动，陶子家的均场GMV多在百万左右浮动，远不如其亲力亲为时期能创下的销售额。

如果说，身体抱怨让很多一线主播不得不降低频次开播，那么，心理上的压力，也让很多主播选择短暂性逃离。

仍以抖音为例。

去年10月，抖音电商改变了平台的流量分发规则，从“全网跑马”变为“赛道跑马”，这样的调整，让原本难以得到流量照拂的行业，拥有了更多触达用户的机会，但也让原本就处于红海的行业赛道（如：服饰内衣、珠宝首饰等），竞争升级。

不止是赛道内的竞争加剧，抖音电商流量的不稳定性，也会加重主播的上播负担，并不是每一场“人-货-场”精心准备的直播，都能如期拿到GMV，它还受到直播流量大盘、主播自身状态、同赛道竞争者的影响。因此，主播必须拥有很强的定力，才能做好每一场直播。

据卡思洞察，2-4月，连续3次登上预估销售额TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能连续2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP队列，与其开播密度，开播时长和直播状态与表现等都密切相关。以罗拉密码为例，相比于去年的直播成绩，今年她的均场GMV已明显下滑，大概在300万的区间浮动。

身体和心理的超强负荷，让很多主播被迫降低了开播频次，而行业的成熟、监管的加强，则督促更多主播不得不去考虑直播间外的工作。

以徐小米为代表，卡思观测到，作为公司的合伙人，徐小米将减少掉的直播时长，放在了更多幕后工作中，有且不仅限于供应链筛选与谈判、大型活动组织和策划、矩阵主播孵化和培养等方面，只有这样，才能从底层稳固货盘质量和流量的转化效果和效率，而不只是单纯的博销量。

此外，行业监管的加强，尤其是对头部主播和明星主播直播带货的场次、直播间流量、带货数据、带货内容等的监管加强，也让很多红极一时的主播风光不再。

如曾因带货演技超群而上过热搜的“岳老板”，在停播整顿很长一段时间再复出带货，数据出现了断崖式下滑，据卡思统计，过去90天，岳老板的均场GMV仅为21万。

03 淡出后，谁来扛起GMV大旗？

一线主播逃离直播间，是直播电商行业走向成熟阶段的必然。当“去IP化”成为直播间的趋势，谁能扛起直播间GMV的大旗？卡思总结，常见路径有两种路径：

一，孵化矩阵账号；

这些账号有的是由一线主播的助理、助播、三播等转型而来，有的则是主播通过外部签约而来，相比而言，在主号（一线主播）直播间混足了观众缘的助理、助播、三播等，更容易另起炉灶，沉淀自己的初始粉丝群。

而从矩阵号的定位看，有的是以直播品类划分的 （如：XX-美妆、XX-家居），有的是以直播目标划分的（如：XX-清仓），有的则是为转移单账号运营风险或丰富主播人设孵化的小号，主号均会通过直播推荐、或视频及评论区引导的方式为这些矩阵号导流，并完成早期的粉丝沉淀。

当然，矩阵号不仅会在自己的账号规律开播，在大型节点或主号无法（全程）上播的情况下，也会帮助主号代播，以稳定主号开播频次，并承担一定的GMV。

二，聚量整活；

相比于矩阵号孵化，一线主播稳住GMV的另外一种常见做法是：聚量整活，也就是在降低日播频次的同时，通过策划各种名义（如：生日、结婚纪念日、开播X周年）的宠粉活动，来集中整活、制造话题，以打造爆场，冲击更高的GMV。

这样做的好处，一则可以通过活动的名义，提高与品牌方（或供应链端）的议价能力，获得更多优惠福利；二则可以集中资源、资金、人力办大事，包括直播前的充分预热，直播中的流量投放，直播后的数据复盘等。

当然，这种玩法更适合拥有成熟操盘手的主播团队，否则很容易因孤注一掷而翻车。仍以快手陶子家为例，据卡思观察，过去90日，除4月9日举办的大型活动让陶子的GMV破亿，其他时间，她的均场GMV仅为97.3万元。

因为各式各样的原因，很多一线主播已淡出了自己的直播间，当然，也有很多新主播在走着这些主播所走过的路，并希望借助于自己的勤奋，跻身为新一线主播。因此，一线主播间的“贴身”较量，还远没到结束的时候。

足以改变整个直播行业的惊天大瓜，在昨日下午重磅落地。

12 月 20 日，杭州市税务部门公布消息称，薇娅在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元。依据相关法律法规，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 13.41 亿元。

于薇娅而言，灭顶之灾不仅在于要补缴高额税款，后续直播事业难以为继，才是釜底抽薪。

偷税风波之后，虽然薇娅处于淘宝直播热搜主播榜的首位，但其直播间已不能打开。淘宝客服表示，“因违反相关规定，该主播账号已被冻结。”

事实上，即便淘宝直播没有出手封禁，薇娅的直播事业，应该也会告一段落。

归根结底，头部主播带货，卖得是“人设+低价”，品牌之所以给出最低价，看中的不仅仅一场带货的GMV，不少品牌愿意流血亏钱卖货，更看重主播本人的破圈影响力——某种程度上，主播成为了品牌的“形象代言人”。

而薇娅因为偷税塌方之后，不会再有品牌冒险和其合作——王力宏事件之后，一众品牌快速和其解约，也是同理。

薇娅被迫退场的同时，罗永浩出现在抖音直播间的日程一再减少，原本作为快手扛把子的辛巴，如今和平台关系陷入僵局，淘快抖平台的头部主播几乎全线离场——淘宝还剩下李佳琦遥遥领先。

直播电商的分水岭已经陡然而至，淘快抖的直播电商生态，也将彻底扭转。

一、薇娅偷税，东山难再起

“从祖先为猴时代开始到现在，我们家族也没赚过这么多钱？！”

看到薇娅补税以及罚款金额，不少网友酸溜溜的表示。

到底薇娅赚了多少钱？财富发布的《网红主播收入榜》可以作为参考。

上述榜单的统计周期为2019年9月1日到2021年9月1日。在此期间，薇娅总收入57.357亿高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292亿，紧跟其后的则是冯提莫、李子柒、Papi酱等。前段时间被爆出偷税漏税的另一主播雪梨，期间收入则为10.522亿。

不难看出，网红吸金能力，远远高出一线明星，薇娅逃税漏税金额之巨，也让范冰冰、郑爽等一线明星，难忘其项背。

关于薇娅的收入水平，也可以从其带货GMV和抽佣率估算。2020年上市公司梦洁股份曾披露过，薇娅背后谦寻文化合作细节，2019年佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。

以此测算，双11预售直播日，李佳琦累计带货交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，薇娅当日的收入，就可能就超过10亿之巨。

其实，薇娅并不是完全没有机会避开大坑——在头部主播中，第一个跌倒的是雪梨。

11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。

从11月22日至今，大半月时间，让人困惑的是，为何薇娅团队没有吸取教训及时补税？

而据《国是直通车》报道，据杭州市税务局稽查局有关负责人透露，经税收大数据分析评估发现，黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题，且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底，遂依法依规对其立案并开展了全面深入的税务检查。

另据报道，对于网络主播，税务部门的态度是宽严相济，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。据悉，已有上千人主动自查补缴税款。

对此，一位税务专家向《财经故事荟》分析，“薇娅和她的团队都不懂法，特别是税法修改太快，企业负责人不关注整体经营、风险控制，出事是必然的”。

对于薇娅来说，补税款并非不可承受之重。事发后，薇娅和其老公董海峰发布的公开道歉信都声称，要承担一切应该承担的后果。

尤其是董海峰在公开信中主动揽责，“她特别信任及依赖我，但是在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作，以至于薇娅最终因税务问题被处罚，我无比的内疚。在向公众道歉的同时，我更应该向我的妻子薇娅道歉，对不起！”

此举似乎有意是帮助薇娅洗脱偷税恶名，以待“东山再起”。

但参考雪梨待遇，薇娅大概率没有回旋余地了。

雪梨偷税被爆之后，1500多万粉丝的微博账号、抖音、小红书账号、淘宝店铺陆续被关停。

而薇娅原定于今晚7点的直播，也已取消。

事实上，即便薇娅后期因为补缴税款罚款积极，可以得到平台的网开一面，但是考虑到，直播带货本身就是卖人设，一方面，用户能否对其买账不好说，另一方面，品牌也不敢再冒险和薇娅合作。

“我们肯定是不会再和薇娅合作了”，一位此前曾和薇娅合作过的食品企业品牌负责人告诉《财经故事荟》，“本来春节前，还有一次合作计划的，内部已经决定取消了。因为，我们和薇娅合作，是一种营销行为，而不是纯销售，薇娅相当于我们的一次性代言人”。

听到薇娅偷税的消息时，上述负责人最初非常震惊，“没想到薇娅会冒这个风险，而且我们合作过十几个主播，薇娅的效果远远把其他主播甩在了后面”。

在《财经故事荟》询问，是否考虑和李佳琦合作时，上述人士亦表示“暂无考虑，先看看风头吧，确定安全了再说”。

其实，薇娅和董海峰夫妇的野心，不止于直播带货收入，还布下了资本大旗，君联资本旗下基金、云峰基金陆续入资薇娅背后公司谦寻。

而谦寻也没有满足于薇娅“一枝独秀”，陆续签下了一批明星、网红，此举，显然是想复制更多“薇娅”，推高估值、做高业绩。

但目前来看，复制薇娅之梦断然难圆，上市之梦也会大概率会搁浅。

二、快抖淘集体失去头部，直播生态大变局

薇娅离场之后，淘宝留下李佳琦一枝独秀。

其实不止淘宝，快抖头部带货主播，要么主动遁走，要么被迫离场，快抖淘已经集体失去头部主播。当然，从带货能力来看，快抖的头部主播，只能称得上淘宝的腰部。

第三方数据显示，今年双11直播预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

而快抖平台头部主播的带货GMV，则被远远甩在了后面。飞瓜数据显示，抖音平台双十一好物节，10月27日首日销售额TOP1的主播刘媛媛，开播14小时GMV为7450万元；而无心应战的罗永浩仅排11名，GMV仅为2011.1万元。

快手辛巴在其双11首秀中，单日带货GMV虽然超过3亿元，但依然不及薇娅李佳琦的冰山一角。

而据前瞻产业研究院的数据，截止2020年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个，其中淘宝主播占比居多。

另据果集数据发布的2020年“直播带货Top50榜单”，淘宝共有29位主播上榜，占比58%。

当然，抖音和快手，并非不想树立头部标杆。

事实上，罗永浩就是抖音的第一张王牌。去年，罗永浩投奔抖音时，有媒体报道称，罗永浩与抖音合作涉及金额高达6000万元。

在罗永浩这张牌上，抖音打得是“人无我有”的差异牌，巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签。而在创业上屡战屡败的罗永浩，本身就自带流量，也准确的戳中了直男和技术宅的痒点，规模庞大的罗粉，势力同样不足小窥。

这张“牌”的表现一度不俗，罗永浩4月1日抖音首播后，连续六天涨粉400万，直播间最高270万人同时在线，3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿。

而在整个2020年，据抖音数据显示，罗永浩直播总时长856小时、带货直播场次142次。

但罗永浩的长期直播表现，却远远不如薇娅李佳琦，后者All in直播，带货GMV节节攀高，罗永浩却被迫营业，带货GMV高开低走。

尤其是2021年，罗永浩的带货积极性明显下降。3月，罗永浩直播间直播28天，罗永浩只出现了16天；到今年9月，直播间开始了7×24小时直播后，罗永浩一个月内只出现了3天。

而且，罗永浩本人也多次表示，直播带货只为还债，等外债还清后，他就回去创业。12月16日，罗永浩就在微博中宣称，下一步，他将在ARMR领域重新开启创业之旅。

相比抖音的“头部荒”，和快手一起成长起来的主播，如今大多都成了平台头部，但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上，二驴、散打哥等快手头部主播，出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻。

面对逐渐“失控”的头部主播，快手也在毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴，一度自称被快手限流，2020年在快手电商GMV占比仅为6%，与2019年的22%相比相差甚远。

归根结底，真正健康的电商生态，需要头部主播，但也不能过度依仗头部主播——于平台而言，头部主播利弊兼有。

从利好一面来看，头部主播，成为了新品牌的孵化场，也成为了平台的引流器。

以国货美妆花西子为例，深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈。2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号；在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

另一方面，在直播电商萌发期，平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆，可以激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平台构建了相对完善离散的直播生态后，头部主播的权重和重要性，其实也会大幅降低。

今年，薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波”，就是例证。品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。

2021年开始，欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，自播成熟后，主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花”。只有新品牌和头部品牌的新品，还需要头部主播引爆拉新，亦或者在大促时节，同步借力主播放大声量，做大GMV等。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。

再以抖音为例，刚上线的抖音盒子，与抖音平台的粉丝体系是完全独立的，诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V，在抖音盒子的粉丝量也是从零开始，也为更多的新主播创造了新机会。

快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，官方数据披露，快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

此外，以前不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，而随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出，同样也会给予品牌自播留下更大空间。

归根结底，直播起、头部藏的新直播时代，已然开启了，薇娅偷税漏税，只是加速了这一进程。

作者：万天南；编辑：陈纪英

来源：财经故事荟