回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。

9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。

李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。

01 “顶流”归来，依旧能打

就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。

粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。

直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。

比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。

值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。

虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。

观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。

而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。

从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。

02 淘宝直播出现转机

过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。

具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。

朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。

如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。

03 淘宝需要李佳琦

李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。

而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。

此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝直播事业群总经理程道放

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。

过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

一、VR的代购者；元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”
一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

二、比京东淘宝更在乎VR的；是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

三、QQ群里的VR私域流量；虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，
Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

（应受访者要求，文中梁维、甄帅均为化名）

作者：翟更章

公众号：亿邦动力

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

01 VR的代购者，元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”

一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

02 比京东淘宝更在乎VR的，是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

03 QQ群里的VR私域流量，虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，

Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

作者：翟更章

来源：亿邦动力（ID:iebrun）

一个好消息，淘宝上分享到微信，不再需要淘口令了。

点击淘宝分享，分享组件上的微信分享按钮上会提示「链接可打开」。

点击「微信分享」后提示「链接已复制」，并且有动画提示你微信中链接可直接打开。

点击「去微信粘贴给好友」，直接打开微信。

粘贴在微信聊天中的内容，会提示你「点击链接直接打开」。

点击链接，直接打开淘宝页。

分享到微信朋友圈的链接，也不再是淘口令，而是淘宝链接。

至此，淘口令任务完成，正式退出舞台。

我们看到，这仍然不是正常的微信分享流程。

只是将之前复制一串看不懂的淘口令，改为复制正常的文字和链接。

这也是为何我文章标题要将“互通”打上引号的原因。

但就算这样，这个使用流程也比之前的淘口令简单不少。

一方面知道分享的商品是什么，另一方面可直接点开查看、购买，不需要再拷贝后打开淘宝。

淘宝为何做这样的调整呢？

因为微信解除了对淘宝、抖音等外链的访问。

微信为何会解除淘宝链接限制？

因为工信部的要求，工信部要求各平台按标准「解除外部链接屏蔽」。

2021年9月17日，微信发布《关于<微信外部链接内容管理规范>调整的声明》，并按照「分阶段、分步骤」指导意见，执行第一阶段的外部链接开放。

至此，微信不再限制外链的访问，但是访问时需要进行一次确认。

2021年11月29日，微信再次对外链开放进行更新，属于第二阶段开放。

这次微信在群聊场景下，试行开放电商类外部链接直接访问。

淘宝等平台的链接，不用二次确认即可直接打开。

到目前为止，不管是微信单聊还是群聊，都能直接打开淘宝等链接。

所以，淘宝就把在微信中分享淘口令改成了淘宝链接。

但这还不是正常的分享，期待下一个阶段，淘宝正常的微信分享上线。

回顾淘宝和微信的相互屏蔽事件，我们发现很有意思。

早在2013年底，淘宝为了把用户锁在APP上，先封了来自微信的访问，将微信中的淘宝链接访问，全部导流到淘宝APP下载。

微信受不了这种渠道歧视，受不了这种薅羊毛的做法，反向屏蔽了淘宝链在微信中的访问。

但毫无疑问，用户分享中微信分享才是大头，淘宝不得不采用淘口令的方式进行微信分享。

这种方式一直持续到了2021年，长达8年之久。

这种操作，严重伤害了用户的体验，让互联网变得封闭、堵塞，严重违背了互联网互联互通、快捷高效的原则。

工信部看不下去了，在2021年8月要求各平台按照要求「解除外部链接屏蔽」。

于是就有了微信第一、二阶段的外链开放。

也就是如果监管部门不介入，这种相互屏蔽的、淘口令的方式还会继续持续下去。

这里不论谁是谁非，有一点是很清楚的：如果放任市场自由发展和竞争，会引发类似垄断、恶性竞争等不好的现象，最终伤害到用户的利益，造成资源的浪费，加重社会不必要成本。

这就是为何市场需要监控的原因。

2022年，各巨头平台互联互通是趋势。

同时，我从2021年的关于互联网的政策中，可以预知2022年互联网发展9个趋势：

1、国家网络安全保护

为了确保关键信息基础设施供应链安全，保障网络安全和数据安全，维护国家安全。2022-01-06，十三部门修订发布《网络安全审查办法》，自2022年2月15日起施行。

2、个人信息保护

为了保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用，《个人信息保护法》发布，自2021年11月1日起施行。

2021年，工信部通报、下架了上千款侵害用户权益的APP。

3、反垄断

2021年4月10日，阿里巴巴被罚182亿，原因是对竞争对手实行“二选一”。

2021年10月8日，美团被罚34亿，罪名同样是“二选一”。

2021年11月20日，43起反垄断案件集中调查 涉及腾讯、阿里、百度等多家公司。

互联网反垄断常态化。

4、适老化和无障碍

2020年底，工信部发布了《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，并在2021年开展了为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动。

目前第一批115个网站、45个APP已完成适老化及无障碍改造。

第二批、第三批预计在路上。

5、互联互通

外链开放，支付开放，内容开放，能力开放。要开放的还很多。

6、保护未成年青少年

社群组群、交友社区、网络游戏、网文小说、视频直播等，隐含大量不良信息，严重影响青少年身心健康。

实名制，防沉迷，不良信息过滤，青少年模式，一个都不能少。

7、反诈骗

网络时代，新型诈骗手段层出不穷。反诈宣传推广不会停，国家反诈中心APP不能卸。

只要是让自己掏钱的东西，就要多留意。

8、水军、刷评论、刷流量、黑公关等造假

全面清理涉网络水军账号、刷单刷评、流量造假、有偿删帖、黑公关等黑产、灰产。。

发现一批，关停一批，震慑一批。

9、算法滥用整治

为了规范互联网信息服务算法推荐活动，2022年1月4日，国信办、工信部等4部委发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，该规定2022年3月1日起施行。

总之，科技要向善，要为人民服务。

作者：岳老三

来源：产品笔记（ID:cpbiji）

9月13日，在国新办新闻发布会上，工信部负责人对“互联互通”做出新的表态，要求务实推动即时通信屏蔽网址链接等问题能够分步骤、分阶段得到解决。这个表态直指微信、淘宝、抖音等平台之间的高墙问题。

一直以来，微信对于外链管理较为严格，一旦新规出台，阿里、抖音等都能够获得觊觎已久的社交流量。因此外界普遍认为，微信将在这场互联互通的浪潮中，受到最大的冲击。

然而在舆论喧闹之外，我们似乎都忽视了一个本质的商业逻辑问题：

抖音、微信、淘宝一样都作为流量平台，受到了各行各业的追逐。

但不同点在于，抖音和淘宝是通过收流量费的模式，让外部合作伙伴的进入，简单理解就是拿流量换钱。一个例子是，淘宝每年向抖音支付200亿的流量广告费。淘宝则是将流量集合兜售给卖家。

相比而言，微信本身，并没有对入驻的合作伙伴收取流量费用模式，对用户流量的开发也更为谨慎。

所以，这场互联互通浪潮中，微信看上去是各大平台眼中的免费唐僧肉，也将会为生态的治理带来负担。

然而实际上，互通互通对抖音和淘宝，影响将更为深远。

1阿里和抖音的流量生意

就短期而言，一旦达成互联互通，受益最大的是阿里——阿里在新增流量增长缓慢的情况下，急需社交流量来刺激新的增长。

阿里是个独特商业模式的公司，它不依靠卖货赚钱，而是靠卖流量赚钱，依赖此模式，它积累下巨额的财富。

淘宝的收入主体是广告，通过自己获取的流量变现，流量越闭环，商业溢价能力就越高。

相对应的，对那些不在阿里巴巴掌控之中的流量，它就会极为排斥，因为会对淘宝的流量定价权产生冲击。

2013年，手机淘宝就曾屏蔽了微信跳转至淘宝页面的通道，在封杀微信之前，阿里巴巴先封杀了购物分享网站美丽说和蘑菇街。在2008年的时候，淘宝甚至也屏蔽了百度搜索。

2013年，淘宝屏蔽了微信。

同时，阿里在过去多年购买了大量的流量型公司，比如微博，优酷等，而且都要求拥有绝对控制权。

这么做的目的就是为了让这些外部公司的流量，能够在阿里母体里充分变现。

然而随着2015拼多多借助微信渠道崛起之后，阿里腹背受敌，开始对流量极为渴求，因此微信的社交流量成了阿里的新目标。

虽然入驻微信短期解决了阿里的流量焦虑，但长期来看，阿里的商户如果在微信获得了大量免费的流量，将对阿里固有的商业的模式带来巨大冲击。

跟淘宝类似的是， 抖音既是流量的售卖方，也对社交场景极其饥渴。

《南方都市报》的报道，抖音和淘宝2019年签订了70亿的年度框架协议，其中包含了60亿元广告和10亿元佣金。

不过当时抖音表示数据不实。有消息表示2020新年框的金额可能在200亿左右，是此前的3倍，不过该数字是否真实抖音没有正面回应。

抖音和淘宝自2018年开始合作以来，似乎一直处于博弈状态。就在新一轮年框合作消息传出的前几日，抖音的商业内容交易管理平台巨量星图发布通知，称从8月20日起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费。对于抖音小店平台的商品链接，对直播带货任务则收取5%的平台服务费。

所以一个判断是，如果在解除外链屏蔽之后，抖音的外链壁垒会不会也被同时打破？这会不会也将伤及抖音商业模式的根基？既然互联互通了。抖音还需要退还阿里巴巴的流量费吗？

从另外一个角度来说，如果抖音和淘宝默认平台资源是需要支付费用的。就像是万达商场，商户是屈臣氏。屈臣氏入驻厂商本身是需要收费的。

如果淘宝向抖音交了钱，那么淘宝和抖音需不需要给微信这个商场付钱呢？

而且微信为了产品体验，如果不想急于变现过度营销。是不是可以合理拒绝一部分外链的接入？

所以，互联互通，这将会是涉及多个平台之间，一连串尚无结论的底层商业逻辑问题。

2 微信是块唐僧肉

对工信部的整治，腾讯第一个表态，显示了最大平台的求生欲。其实微信之所以成为最大平台，和它的去中心化不无关系。

它本身没有核心业务，不是电商，也不生产内容。这样一来，很大程度上保证了它平台的中立性。没有算法的推荐和降权调节，给用户、媒体、自媒体、中小企业一视同仁的待遇。

在这种模式下，把中心化平台淘宝和抖音拉通其实微信并没有做好准备。它本身没有对商户流量收钱的商业模式，不收取交易佣金，没有竞价排名的广告位。也因此在抖音和淘宝眼里微信是免费的唐僧肉。

腾讯也委婉指出了这点，还是在8月的财报会议中，刘炽平说：“有的平台不为个人提供服务，聚焦大量商户来支持自身发展，这类平台非常庞大且享有主导地位，而我们的规则与这类平台是很不一样的。”

具体来讲，阿里巴巴相当大的收入来自广告竞价、佣金抽成，这其中推荐广告是逐渐上升的收入来源。字节系通过中心化算法掌控广告收入。

微信小程序既不收取交易佣金，也不对流量做干预，每月对排名进行商业化控制，这让商户拥有更多的自主权，并且极大降低了商家的运营成本，微信的商户数以70%左右的增速逐年增加，也成为电商领域异军突起的一只力量。

互通之后，淘宝这样的平台拥有的资源远非中小商户能比，流量向大平台倾斜是显然的，中小商户原来可以在微信这种去中心化的平台生存，在淘宝进场后面前面临更大竞争。

今年初，市场传闻阿里巴巴计划在微信上开通淘宝特价版小程序。阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公（真名汪海）表示，的确向微信提交了淘宝特价版小程序的申请，期待和腾讯的合作，但申请仍在审批中。

研究互联网平台与反垄断的山东大学经济学教授曲创表示：“淘宝特价版进入微信后，跟其他商户一样都是小程序电商，那消费者在商家自己的小程序商店中购买是最直接的，有什么必要再进到淘宝小程序里绕个弯呢？这样的话，微信的非中心化电商模式就不存在了，会蜕变成传统的中心化电商模式，费用照旧，一切照旧。只不过换了一个App。这不是创新，这是倒退。”

微信和抖音之间，从过往舆论交战来看，微信更担心的可能是社交关系链被抖音拿走，抖音从表态上对互通充满期待。

3 信息治理难题

全球互联网公司成长至今，大型平台都会花费大量精力去做平台治理，这也是平台型公司最重要的命题之一，关乎生存，关乎合法性，平台治理主要内容包括关乎用户安全类，以及涉政、涉黄。

以微信公号平台为例，任何人都可以在上面发布信息然后传播，因此，微信通过技术做大量的关键词识别，防止不合规内容出现在这个平台上，此外，对于原创内容也通过大量手段去保护。

阿里花了数十年的时间去打击假冒伪劣，下架侵权商品。最近，亚马逊对数万中国商家封店，实际上也是也是平台治理。

任何一个互联网平台都像一个小型城市一样，需要规则的建立、需要大量的人力和资金去治理和维护。

以字节为例，有专门安全审核部门，去捕捉不安全内容，去审核商家的假冒伪劣产品，据了解，这个安全审核部门人数高达一两万人。

平台治理方面，字节也在屏蔽“外链”。

在今年4月的抖音电商发布会，电商总裁康泽宇对抖音直播封杀“第三方”外链也做过回应，他说，商品从外链跳出去之后，很难去做很好的检查和管控，早期很多用户投诉都来自于外跳链接，“我们也很头痛”，“我们去掉外链直播，这是第一重要的原因”。

康泽宇是抖音电商CEO，今年4月他向外部回应了外链管理问题。

回到微信，完全对外部链接开放之后，也会面临这样的治理难题，届时微信上会充斥大量营销信息、甚至是诈骗信息，平台却难以入手管理。

这里面最头疼的也会是微信，12亿用户大平台面对四面八方的链接，信息治理难度增大可想而知。

4 无约束开放的“公地悲剧”

从产品本身来说，最终为他负责的不是用户，用户对便利性“进一寸有进一寸的欢喜”，但是真正为平台负责只有它本身。

如果平台最终无约束开放，最后下场可能是经济学上的“公地悲剧”。

美国 政治家哈定曾提出一个公地悲剧理论，即个体在使用公共资源时都会带有私心，最终会造成公共资源的死亡。

打个比方，一群牧民面对一片公共草地都有使用权，会都想在上面多养一头牛，如果大多数人都多养牛，就会造成平均草量下降，大多数牛的食量都不能被满足而饿死，这就是公共资源的悲剧。

如果微信变成一个缺乏治理的公共资源，也会变成哈定所描述的草地那样，用户因为受不了大面积营销信息或者遭受诈骗而离开，最终导致这个平台失去活力，走向死亡。

举例说，如果A、B、C各种商业APP，转发到微信群都是营销内容，朋友圈满屏的站外链接，打开链接还看不到全文，必须要跳转走才可以查看，或是被诱导下载 App 才可以打开完整内容，这种体验肯定糟透了。用户体验一旦破坏，再想重建恐怕非一朝一夕就可以完成。

这就好比说有一条河道，如果每家工厂都认为自己有排放权，那就都可以往河道里倾倒污水么？污水不需要有标准么？不需要有一定的规则限制么？

《湾区经济评论》认为，各个平台之间的互联屏蔽，确实应该有具体可以参考的规则，而不是一家玩一套，然后互相指责别人不够开放，更不应该有掠夺式思维。

工信部提出分步骤分阶段推动互联互通，应该也是考虑了这种问题，那在互通之前的时间窗口，这些都应该做好充分准备。

作者：湾区之光

来源：湾区经济评论（ID:wanqumoney）

当阿里加速下场做内容，内容社区们是否会有迎来一场“降维打击”？

4月21日，淘宝逛逛内容生态峰会在上海召开，在会上淘宝透露了当前生态化的进程已经到达了新的阶段：目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者，引入超过30万的专业创作者，超过450万的种草商品数。

作为淘宝在内容生态构建的一次新的尝试，逛逛的表现显得令人非常满意。得益于阿里对逛逛的大量投入，在手淘底部Tab栏给逛逛单独开辟了一个独立入口。

当内容逐渐成为电商行业引流的导向标之时，作为国内电商领头者的淘宝，内容渠道的建设成为了重中之重。但对于小红书等内容社区而言，想要再踏足电商业务，将愈发艰难。

电商玩家争抢内容渠道，为何内容成为新的角斗场？

内容社区，已然成为了国内电商玩家们当下研究的重心。那么，对于电商平台而言，为什么要做内容？内容对于电商平台究竟有着怎样的重要性？

首先，需要从电商的发展历史来看。回顾国内电商企业发展的历史，基本上分为三个阶段。

第一阶段是交易信息综合平台。传统电商能够发展起来，究其原因，就是在于传统电商平台具备商品品类齐全、商品信息对称和消费者的惰性心理。

基于这三点因素，传统电商能够满足用户的需求，为消费者提供丰富、全面的商品品类和信息，因此打破了传统线下消费渠道所具有的信息不对称等问题，从而提供更加物美价廉的购物体验。因此，在最初的阶段，电商属于交易型电商，依托国内人口红利，在初期有着快速的发展。

第二阶段是导购类垂直平台。随着国家经济实力的进步，社会经济开始快速发展，带动国人消费能力实现增长，消费升级所带来的消费观念改变，让消费者对于网购不再仅仅是价格上的需求，而更加关注产品质量、服务。与此同时，电商平台上的商品种类相较初期更加丰富，花样繁多的品类让消费者很难从中选择适合自身需要的商品。

在这一状况下，导购类平台应运而生。通过抓住用户的“选择困难”的痛点，为消费者提供不同细分领域产品的使用体验、产品介绍。而近几年火热的“种草文化”，正是由这类平台的出现而逐渐发展起来。这类导购类平台大部分均是以社区作为基础媒介，通过大量的导购内容最终链接到电商，从而构建购买闭环。如今受年轻人欢迎的小红书、什么值得买等平台，就是这类导购类平台的典型例子。

第三阶段就是内容电商。当消费持续升级时，内容开始对于消费者的购买决策影响越来越大。如今，越来越多的消费者都是通过种草而最终选择购买，因此内容成为了电商平台所无法忽视的重点。

除此以外，当曾经的人口红利逐渐消失，越来越短的碎片化时间成为了平台们需要争抢的新资源，而如何缩短用户的决策时间，促进用户购买东西来提升GMV，这是电商平台们为何选择内容化的主要原因。

当内容已经成为影响用户购买的一个重要的决定因素，电商平台们想要内容化也将成为必然。

电商平台，如何做内容？

近几年，电商行业的变化，催促着淘宝加速内容化转型。实际上早在2016年，淘宝京东两个老牌电商就早已开始了内容化的尝试，2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

从淘宝直播、微淘、淘宝短视频以及淘宝头条，能够看到的是淘宝在内容化的努力，以期构建起自身的内容生态。实际上，在支付宝上，阿里也曾进行过内容化的尝试。

对于阿里而言，支付宝一直以来都存在着工具属性过于严重的问题，摆脱工具定位，是支付宝的夙愿。从社区、小程序，从增强社交属性到增强内容模块，支付宝多年间经过多次改版，都是为了解决这一问题，但仅从结果上看，差强人意。

想要彻底改变用户认知与习惯，这就需要让用户从“用完即走”变为“刷支付宝”，但这显然并不容易。中金公司今年4月发布的一份研报指出，2021年1月，支付宝人均单日使用时长仅8分钟，工具属性明显；相比之下，微信人均单日使用时长接近1小时。随着短视频APP的深入人心，支付宝的位置显然还将被继续压榨。

当支付宝已经难以实现“夙愿”，内容化的重任自然就扛在了淘宝身上。

事实上，淘宝早已拥有基础的内容社区雏形。在早期，淘宝对于内容的控制更多的聚集在用户主动进行分享，如存在于商品界面“问大家”的提问板块，这一功能虽然能够为淘宝提供许多的内容增量，但由于其定位问题，往往存在的位置较深，没有较好的流量注入。而同样存在较深位置的还有买家秀功能，由于隐藏较深，往往使得这些板块空有优质内容而无法转化成平台的流量。

而逛逛则是将这一模式的转化与改进。对比淘宝的另一项直播、短视频功能，逛逛更多的聚焦在“分享”和“种草”。逛逛通过将买家秀、问大家及洋淘等曾经分散的功能聚集在一起，实现统一、收拢。

阿里巴巴集团副总裁平畴曾经表示，淘宝逛逛“是一个中心化的内容场，将是淘宝最重要的内容中心。”而当逛逛逐渐透露出其所具有的潜力时，淘宝的内容战略也逐渐浮出水面。

逛逛承载了阿里在电商板块内容化上的重担。逛逛对于阿里而言，意味着能够改变曾经淘宝与消费者之间仅有的交易关系。通过逛逛，淘宝能够更加贴近消费者需求，并借助平台上的内容来影响用户的消费决策，同时也能够为商家提供一个更优质的营销平台，进一步扩展淘宝购物生态的完善。

加速内容化转型，淘宝能否摆脱流量下行困局？

随着拼多多愈发强势，内容生态构建迫在眉睫。

拼多多对于淘宝的冲击愈发明显，横空出世的拼团模式使得淘宝的措手不及。当如今拼多多的GMV值已经超过淘宝之时，加速对内容生态的构建更显重要。

淘宝对于逛逛的重视程度可见一斑，除了首页露出，还为逛逛量身打造了配套的解决方案。针对创作者的扶持“有光计划——百人大咖”，针对新品种草的全站解决方案“新光计划”以及此次发布的一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。借助配套的方案，让逛逛能够成为一个更强的内容社区。

不过，当下仍然有许多内容社区对于淘宝的逛逛有着威胁。小红书、什么值得买等平台上，有着大量的种草内容分享，这些都将对逛逛的流量产生影响。

对于淘宝而言，逛逛应当成为用户想要刷刷刷的内容社区，而非购物之时的顺便之举，如何将逛逛变成与小红书等内容社区成为同类型的产品，仍然有着很大的思考空间。

逛逛的存在，更多是能够让产品触达到更多的消费者群体，通过优质的“种草内容”来影响、提升消费者购买意愿，最终达成促进平台GMV的提升与流量的发展。当拼多多已经在下沉市场中形成了较深的购物习惯，逛逛未来将成为淘宝切入下沉市场的又一利器。

但在目前，逛逛仍然更适合高消费人群，逛逛如今的主要用户大部分为淘系电商的“高价值”群体：“核心用户平均淘龄7年；年度消费金额达10万+；日活跃度高”，这也使得逛逛成为了品牌商愿意选择进行营销投入的平台。但是忽视下沉市场的消费群体，是否会对未来的流量增长造成影响，仍然存疑。

逛逛，能够为淘宝带来更多的流量，但面对众多内容社区的流量蚕食，想要发挥作用，尚且还有距离。

最后

作为国内电商巨头，向着内容电商转型，是淘宝适应当今消费升级的选择。当如今人口红利逐渐枯竭，内容化能够让淘宝已有的GMV焕发出更深层次的能量，促进已有的消费者产生更强的消费能力。而借助内容来抓住用户碎片化时间，从而延长用户停留时间，来提升有效用户的转化，这也意味着用户消费的几率也将更高。

可以肯定的是，未来的内容社区，必然是淘宝最为重视的一块领域。但基于阿里而言，巨大的体量往往让其无法看到底层消费者的需求，这也是为何拼多多能够从阿里、京东的重重包围之中杀出的原因，因此如何把控内容社区所触达的消费者群体，尤其是具有更大发展潜力的下沉市场，这将是逛逛乃至淘宝能否实现内容梦的最终方向。

作者：松鼠鱼

来源：松果财经

互联网产品都在疯狂争夺用户时间。

淘宝也很焦虑，一直在探索留住用户的法门，努力让自己不是一款“用完即走”的产品。对于走了许多弯路的淘宝来说，搭建内容社区，无疑是攫取用户时间的最佳途径。

从去年10月起，淘宝对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能，小范围内测社区版块“逛逛”。

去年11月末，淘宝召开发布会，宣布将对手机淘宝进行升级改版。新版手淘中的微淘做了升级，移动到首页顶部新增的“订阅”中，原位置则由逛逛取而代之。

目前，仅有部分用户的手淘页面为新版页面，许多用户更新APP之后依旧显示旧版页面。对此，淘宝官方客服回复称，淘宝改版目前正在内部测试中，最终将陆续覆盖到全量用户。

逛逛的创作者邀约也在逐步开放中，目前只有部分用户获得了逛逛的作品发布权限。

11月初，有媒体报道称淘宝小二正在邀请B站UP主入驻，也有相关方透露淘宝逛逛针对想要合作的机构采取了意向申请提报方式，符合招募要求才可申请入驻。

在致B站UP主的邀请信中，淘宝小二称逛逛是“一个千万级流量阵地”。在初尝内容化硕果之后，淘宝终于要向社区化猛烈进攻了。

一、早年社区化的坎坷历程

在逛逛正式推出前的许多年里，淘宝虽有心做社区，但始终没有找到一条好的社区建设道路。作为国内电商平台鼻祖，淘宝并非是率先做电商社区的人。

2009年11月，美丽说上线，推出了女性时尚社区的概念，由于商品链接来自淘宝，所以本质是导购平台。两年之后，蘑菇街上线，导购型时尚社区的热度进一步提升。

早年的蘑菇街网站

对于导购型社区，淘宝起初持欢迎态度，毕竟是为自己导流的流量入口，可以弥补自身的社区短板，何乐而不为？但很快，淘宝开始对日益壮大的美丽说和蘑菇街有所警惕。

2013年10月末，淘宝开始封杀美丽说和蘑菇街，两者内的淘宝链接无法有效跳转。彼时美丽说和蘑菇街还没有自建电商，尚未和淘宝形成竞争关系。

但两者向商家收取推广费，无疑触犯了淘宝的利益。再者，美丽说和蘑菇街强大的导流和转化能力，等同于淘宝将自己的命脉置于他人手中。因此封杀两者，势在必行。

淘宝封杀美丽说和蘑菇街并不是临时起意，有报道称，马云于2012年在淘宝内部下达了“多做异业合作，少做同业合作”指示，剑指美丽说和蘑菇街。随后的整个2013年，淘宝动作频频，无不显示出对流量的强势把控。

2013年4月，阿里巴巴战略投资新浪微博。比起美丽说和蘑菇街，微博之于淘宝，并没有同业合作的隐忧。借助微博上正在崛起的网红力量，淘宝打造了自己的流量后花园。

在封杀蘑菇街和美丽说之后，淘宝立刻着手组建自己的社区。一是将淘宝特卖升级成导购网站爱淘宝，二是在手机端正式上线了内测半年多的微淘。

爱淘宝和美丽说、蘑菇街类似，邀请资深购物达人入驻并分享购物心得。但是脱胎于淘宝特卖的爱淘宝，电商属性明显盖过社区属性，以购物分享为核心的导购意味并不明显，因此未能担起导购重任。

微淘的创作者为达人和商家，形式上像是一个专注于商品推荐的微博，比爱淘宝的内容属性更强，相当于帮商家开拓了私域流量。但也意味着，微淘内只能看到用户订阅的内容，无法开拓用户多维度的潜在购物需求。

此外，微淘主打商家种草，相较于达人种草，多了些自吹自擂的意味。更重要的是，淘宝难以解决用户“用完即走”的问题，被认为是吞噬用户时间利器的社区，在淘宝生态内却失效了。

所幸淘宝没有在社区化上孤注一掷，在社区化的同时也转换思路，企图用算法优势弥补社区短板。

导购社区之所以存在，是因为它解决了两个问题，一是可以帮助“不知道买什么的人”快速决策，二是能够增强用户粘性，激发用户潜在的购买欲望。

第一个问题倒好解决，基于这个思路，淘宝决定直接给用户提供“可能想买的东西”。同样是2013年，淘宝推出了“千人千面”算法。借由算法的翅膀，淘宝一定程度上弥补了社区短板，让转化率有了进一步飞跃。

但第二个问题是算法无法解决的。所以“千人千面”算法的成功，并没有打消淘宝对社区的执着。

内容是社区建设的基石，淘宝开始在内容方向发力。2015年，淘宝头条诞生，更加集中化、专业化的内容产出，一定程度上刺激了用户转化。但很快，微信公众号崛起，成了优质创作者的聚集地，淘宝头条逐渐开始走下坡路。

正当淘宝对内容化感到迷茫之时，新的风口来了，那就是直播的兴起。

二、内容化很成功，社区化尚乏力

2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上正式提出未来淘宝的三大方向，即社区化、内容化和本地生活化。

“每个卖家都可以变成网红，只要你找到年轻人感兴趣的内容。”张勇认为卖家的力量不可忽视，表示淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。

但微淘运营水平的参差不齐，证明将社区化和内容化的重担寄希望于卖家身上并不可行。实力雄厚的头部商家会招聘专员，进行内容产出和社区运营，但是中小商家就心有余而力不足了。淘宝的内容化和社区化，需要新的形式来打破困局。

2016年，以papi酱为代表的网红力量崛起，让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后，淘宝直播正式上线，上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。

彼时，其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔，只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。通过引进专业主播和MCN机构，淘宝直播既减轻了卖家在内容运营上的负担，也使得带货变得更加直观和高效。

“百团大战”结束后，抖音和快手两家独大，凭借流量优势，两者也陆续为直播间开通带货功能，向直播带货进军。

早期，抖音和快手并没有自己的供应链和商家资源，多和淘宝合作，给淘宝商家导流。青睐异业合作的淘宝，可能没想到不同行业的合作对象，也会渐渐成长为自己的劲敌。抖音和快手，成了比当年的美丽说和蘑菇街更加棘手的存在。

在美丽说和蘑菇街面前，淘宝是处于主动地位的一方，因为两者依附于自身而活，可以对两者实行有效制约。但在抖音和快手面前，淘宝是被动的。2020年10月，抖音正式封杀外部商品链接，全力扶持自家电商业务；快手尚未封杀淘宝，但电商业务也在逐步发展中。

如果没有抖音和快手横插一脚，淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕，但是抖音和快手拥有流量优势，使得直播带货的未来形势充满不确定性。

虽然淘宝目前仍是直播带货领域的老大，但足以让淘宝坐立不安的事实是，抖音和快手正在成为时间黑洞。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%。截至2020年6月，短视频人均单日使用时长高达110分钟。而电商平台的数据则少得可怜，Trustdata统计数据显示，2019年1月至2020年3月，移动电商用户日均使用时长最高仅为13.8分钟。

抖音和快手的用户粘性高，不仅在于短视频内容的优势性，更在于两者借由短视频这一媒介形式，完成了社区的建设。

相较于冗长的直播，短视频的内容短小且信息量大，是更为高效的信息载体，且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间，就必须“用魔法打败魔法”。

2018年，淘宝上线短视频版块，开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈，即带货意味明显，对用户的吸引力较差，没能助力淘宝向社区化转型。

淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品，换句话说，淘宝内部需要一个“小红书”式产品。

三、淘宝需要自己的种草社区

对于小红书，外界起初以为不过是美丽说和蘑菇街的进阶版，但小红书很快向外界显现出了它独特的一面。

早年的美丽说和蘑菇街，多依赖达人分享购物心得，普通用户只是被动地接受达人的推荐信息，社区话语权十分集中，不利于发展成高活跃度的社区。

小红书则不然，除了KOL，小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。在KOL打造上，小红书开拓了明星种草这一新的带货思路，以林允、范冰冰为代表的女明星，为小红书增添了更多的权威感和时尚感。

2018年6月，阿里参投小红书，11月末，淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终，内测以失败告终，在两个APP间反复横跳，用户体验欠佳。另一方面，小红书也有自己的电商业务，和淘宝终归是同业合作。淘宝，需要自己的“小红书”。

淘宝改版之后，人们发现逛逛俨然就是小红书的模样。关注、推荐（发现）、垂直分类栏，一切都是那么地相似。

左为淘宝逛逛，右为小红书

2019年，小红书推出品牌合伙人制度，并邀请MCN机构入驻，标志着小红书正式向商业化迈进。作为种草经济的代表，小红书的商业化意味着种草经济开始转型。

自此以后，用户看到的内容里，合作推广会越来越多，“为爱发电”的自发分享会越来越少。

出人意料的是，小红书的商业化转变，让淘宝的社区建设有了扎实根基。过往用户轻视微淘等淘宝社区，是因为有着“商家自卖自夸，达人拿钱办事”的担忧，但当小红书将推广合作的玩法明面化之后，淘宝内部社区的推广合作也变得可以接受了。

有了逛逛之后，也意味着淘宝通过微博、淘宝直播、逛逛等产品，完成了在内容端对用户的包抄。微博、淘宝直播、逛逛，分别属于完全不同的带货逻辑。

微博属于弱目的性种草，比如用户喜欢某一个时尚博主，会翻看他的微博，然后有一定概率去购买他所穿所用的东西。但是对于博主本人来说，粉丝买或不买，他并不会刻意引导。

直播带货属于强目的性种草，通常是人们的购买欲望已经很强烈了，才会进入主播直播间，如果主播推荐的东西正好符合自己的心意，就会立刻下单购买。

而种草社区的目的性，恰恰处于前述两种状态之间。比如人们打开小红书，初始目的大多是提升个人品味，如果有喜欢的东西，才可能会购买。

微博种草和淘宝直播带货，都有“货围绕人”的趋势，即强调人的魅力，让用户喜欢并信赖博主或主播，然后博主或主播为产品进行背书。这两种形式均呈现出头部化、中心化的特点。

但种草社区侧重于强调货的魅力，人是货的展示架。以小红书为例，虽然不乏个性鲜明的人气博主，但更多的肩腰部博主，风格同质化严重，创作内容也相差不大，大量博主都有促进转化的可能，所以小红书是碎片化的带货逻辑。

对于淘宝来说，它确实需要一个小红书这样的种草目的性适中、“人围绕货”的碎片型带货社区。

和小红书不同，作为综合电商的淘宝，它的基本盘更大，用户画像和小红书并不一致。所以之前推出的淘宝短视频，走的是大众化路线，下沉市场用户更为青睐。

但目前来看，逛逛走的是和小红书一模一样的时尚、小资路线。逛逛内目前已经有部分小红书头部博主入驻。有可能是淘宝短视频对小资青年的进攻失利，使得逛逛决定走时尚化、精品化路线。

在商品推荐上，淘宝早就做到了千人千面。处于淘宝第二栏的逛逛，其战略意义至关重要。如果仅仅作为笼络小资群体的抓手，实在是太过浪费。

合理预测，目前仍然处于内测阶段的逛逛，在内容资源充足之后，有可能也应用千人千面的算法，也有可能像淘宝直播一样，壮大之后上线独立的APP，作为社区化的重要力量。

互联网行业开始变得奇怪。内容产品和社区产品都在做电商，迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展，异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹，淘宝也只能顺应趋势，把自己变成一个综合体。

作者：于松叶

来源：新熵

离双十一越来越临近，直播电商的硝烟味已是十分浓厚。

近日，百度宣布已完成对直播电商服务商“卡美啦”的投资，百度全资控股公司达孜县百瑞翔创业投资管理有限责任公司成为卡美啦股东之一。

这也是继上线“购物”频道后，持续加码“双十一”，布局电商业务的又一动作。借助卡美啦的业务经验、供应链和运营能力等，百度电商直播体系也将得到进一步优化。

双十一历来都是兵家必争之地，不同的是，相较以往以纯电商为主，今年直播电商成为了重中之重。互联网巨头已经盯上了这个万亿市场的“大蛋糕”，其中淘宝、抖音和快手直播等都为双十一提前预热，正蓄势待发。在直播电商竞争逐渐加剧时，今年各个平台都有哪些差异化打法呢？

一、直播成互联网巨头“香饽饽”，电商巨头与短视频平台短兵相接

去年双十一，电商直播已经活跃在大众视野中。当时的电商直播还是以淘宝开展为主，本是作为锦上添花的作用，反而取得了不俗的成绩。

数据显示，去年淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长。活动开场刚过一小时，直播引导的成交就超过2018年“双十一”的全天，而全天总成交额近200亿。

今年疫情加速了直播电商的发展，而短视频平台则成为推动者之一。今年双十一前，抖音、快手的动作无不透露出其在拓展电商版图，而淘宝也开始在这一时间段发起反击。

对于即将到来的双十一，抖音也是有不少动作。上个月，抖音举办了一场大规模的双十一商家大会。抖音电商宣布全面升级产品，双十一期间将实现流量精准化投放，还推出了一系列举措支持商家。这意味着，与以往活动类似，抖音依然会是运用流量推荐的方式支持商家直播。

过去两年的1106购物节，快手主角是平台里的主播。今年，快手同抖音一样，将重点放在商家上。除去商家、主播这类B端用户，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活动期间，快手电商将推出集卡分一亿、线上线下力推宣传。目前来看，此类玩法与传统的电商平台相似，用现金红包等方式激励用户参与购买。

上个月，阿里宣布淘宝首页改版升级，目前改版后的手淘APP已覆盖了全部用户。本次改版加速了手淘内容化、视频化与个性化升级。从过去搜索到推荐，消费者不仅是简单购买心仪商品，还能挖掘潜在感兴趣的商品，淘宝在内容层面补上了自身的短板。

今年天猫拉长“双十一”战线，本月便正式开始“预售”，而11月份进行两次大促阶段后，最终才在“双十一”当天实现最终大促。

双十一作为电商行业的狂欢日，一直占据着重要地位。上半年疫情催化下，利好着电商平台，商家因为消费者购买力下降而遭受一些负面影响。对于下半年这一次大促，平台和商家可谓是充满期望。今年淘、抖、快三国混战“双十一”，可能会迸发出哪些爆点？

二、淘抖快“三国”混战，直播电商双十一有哪些爆点？

站在平台的角度看，GMV作为电商销售情况的重要指标，不可避免成为平台间一较高下的参数之一。而今年，各个平台都有望借“双十一”直播进一步扩大在电商业务上的战绩。

过去12个月，淘宝直播带动成交超3000亿，今年618开播场次同比增速超过123%；过去3年，淘宝直播带动成交增速均在150%以上。

淘宝直播带货给市场交出了一份出色的成绩单，今年“双十一”有望刷新淘宝第四季度的营收成绩，而对于抖音、快手也能通过GMV数据在直播电商上充分证明自己。

第四季度，一直都是电商平台最为关注的时间段之一。取得了远好于同期的GMV表现，这一数据会更加直观向外界透露出淘宝在当季的业绩情况，大幅提振全年的业绩表现。

抖音和快手涉及直播电商业务稍晚，若“双十一”交出一份不错的成绩单或将进一步证明其自建“内容电商”闭环的可行性，未来有望通过电商来扩充商业变现渠道。此外，快手近期传出即将赴港上市，“双十一”的成绩或有望提升其估值。

商家直播无疑是今年双十一的又一大亮点，平台间将会加剧在商家和明星等资源上的争夺。

毕马威问卷调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。随着直播电商迈入“深水区”，对产品熟悉程度显得愈加重要，这能够帮助用户更好了解产品，提高购买率。

商家之所以花费很大力气运营“双十一”活动，是希望于通过直播电商为自身业绩回血；而且，商家充分利用好线上直播的特点，能够提高效率和减少沟通成本，从而增加自身的竞争优势。

当然，网红大V和明星同样是今年不容忽视的力量。今天凌晨，李佳琦与薇娅纷纷进入淘宝直播间，为双十一活动提前预热。

凌晨时间，两者的直播观看人数分别为1.5亿和1.3亿，直播间上线的产品也是瞬间售空。头部主播自带的私域流量，对产品的推广起到很大的作用。

值得一提的是，对于有在双十一期间购买需求的用户，补贴和优惠将更多集中在电商直播间。

对于淘宝来说，本身积攒大量纯消费用户，借优惠来拉动用户浏览直播间，从平台内容层面上提高用户粘性；而抖音快手则可以利用好短视频内容层面上积攒的用户，来拓展电商业务。

三、即将迈入万亿时代，谁会是直播电商最终赢家？

10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿，直播带货成为扩大消费、推动双循环的新引擎。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态将在今年进入万亿时代。

从目前来看，淘宝作为直播电商的先行者，其电商基本盘的确难以撼动。

淘宝发展至今，积累了大量纯购物消费场景和用户，并且构建出了相对成熟的物流、供应链体系。这一优势已经体现在了成交数据情况上。

数据显示，2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额为2684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例。相对竞争对手，其优势仍然较大。

经过一年发展，淘宝直播逐渐走向常态化。淘宝平台直播流量趋于稳定，用户端单日观看人数及观看次数波动缓慢上行，这在一定程度上说明淘宝生态内直播流量已呈现稳定趋势。

虽然淘宝直播势头正猛，但排名第一的位置一直在受到竞争威胁。短视频平台快手及抖音不断加码直播电商，有意与淘宝争夺市场份额。

抖音在直播中封闭淘宝外部链接，快手则推出了“好物联盟”，意在降低达人电商化门槛。短视频平台均企图通过流量和社交优势全速追击。而今年在直播电商上的诸多动作，无疑都加剧了淘、快、抖在这一业务上的紧张关系。

为应对短视频平台借内容发起的攻势，淘宝也给予了内容发展层面上更多的资源倾斜。近期手淘APP完成改版，将短视频放到了首页位置。平台大力扶持短视频，势必会让上新的短视频获得更多曝光，从而直接给直播间导流。

目前，直播电商远不止三家平台在做，拼多多京东都早有触及直播电商。去年淘宝直播带货表现优异，若今年淘宝、抖音和快手在直播电商的表现突出，或进一步引起互联网巨头们在直播电商业务上加码。

无论是老牌玩家或是新势力，在原有电商基础上增设直播已是共识。未来，直播电商或许会成为商业模式的主流，而互联网巨头间的竞争也会愈演愈烈。

此外，直播电商极有可能向垂直方向延伸。今年，“五折卖房”、“直播卖矿”等新营销方式也将出现在淘宝直播。随着用户群体对于直播的依赖性提高，直播可能会产生出更多垂直细分需求，将涌现出更多具有上升空间的产品品类，也能带给平台更大的想象空间。

总的来说，直播电商成为了今年最为火爆的风口之一。双十一作为电商行业的狂欢日，同样也是直播电商的关键节点。

淘宝稳扎稳打，往“内容化”发展；抖音快手则表现激进，往“电商化”发展；还有不少互联网巨头也加大在直播业务上的投入。此次双十一，虽然大家都有着差异化的打法，但最终目的趋于相同。平台、商家、主播蜂拥而至，未来谁会是赢家依然未知。

作者：美股研究社

来源：美股研究社

距离今年双11大促揭幕的时间已经不足一个月，而今年各大电商直播平台的激烈混战也导致本届双十一带着一丝不同寻常的气息。

特别是在字节与快手相继传出即将上市的消息后，旗下两大头部短视频平台都需要一份高分的成绩单，来证明自己有能力去深耕电商直播这个增量市场。

主流电商平台纷纷开始各自密谋已久的“作战计划”，而跨界的短视频直播平台也都纷纷加强内容电商的创新玩法和促销力度。本文整理了目前抖音、快手 、淘宝在双十一到来之际放出的的差异化玩法与平台特色活动，供各位参考。

一、老牌传统选手：淘宝直播

在抖音直播间断开第三方连接后，淘宝也做出了两手应对，一方面发布“星X计划”，通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%，来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。

另一方面，客户端大改版，双十一期间重点加码短视频和直播布局。推出了“满天星计划”的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量，鼓励商家大力创作短视频内容。

优质达人的视频从发布到流入手淘，中途将经过流量叠加多次推荐、仅3分钟就可实现手淘内可见，不难看出短视频正成为直播之外的最大增量。

针对直播方面，官方则将主播划分为五个梯队，从开播活跃、直播间粉丝观看、直播引导成交额三个维度，综合计算主播的成长值，对应相应的等级。

不同梯度的主播对应的直播权益也不尽相同，以处于第五层的主播为例，资源重点是打造超级直播间。而频道资源+宠粉专区+特色主题等活动也将为腰部主播的发力提供扶持，新晋主播则可以通过有效开播获得奖励。

流量推荐算法上，本届双十一期间也相应进行了升级。提出了直播流量保障计划，流量分发上会参考主播的匹配程度，为有需求的主播们提供了确定性、精准性和灵活性三个有利因素。

不仅是主播方面，机构端也将面临更新。据官方介绍，除了机构冻结单、金牌主播、播娘娘在内的主播管理升级，MCN机构榜单、商家合作服务、流量运营等都展现出了升级迹象。

即将到来的双11大战中，对用户时间的争夺将更为激烈。短视频与直播内容仍是淘宝的重点发力方向，促销玩法会更侧重社交玩法，从而进一步提高其GMV总量。

二、潜力选手：快手电商

快手双十一的招商项目也于近日正式启动，此次快手在以往购物节活动玩法的基础上进行全面升级和创新。

快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等玩法，将投入百亿级流量资源，覆盖了百位头部达人，通过引导C端用户做任务发放亿元福利，为商家导流。

10 月 30 日，快手还将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，力争撕开下沉市场的标签。

除了相应的产品联动与巨大流量扶持以外，在直播带货模式上，快手也是推出定制化套餐。

第一种合作方式主要面向S、A、B级明星主播团，可进行直播混场单坑位的合作，其优势在于较低的合作门槛、单坑位的价格优势，以有限的预算可以合作更多的主播。

第二种合作方式则主要面向快手超头部达人，推出品牌独家定制专场活动，依托达人超强带货能力，打造品牌专属特点。

快手电商仍是市场上的潜力股，要知道过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四名。说明快手针对下沉市场的社交电商打法无疑是有效地提升了站内用户的流量效率，更从另一侧面认证了快手电商的巨大潜力。

三、一号种子：抖音电商

从各大综合电商的时间节点来看，大部分平台都将双11的战线越拉越长，并且在模式上也越来越靠近。

像抖音在本次双十一节点的基础活动，也是参考了传统电商的三件套促销模式，设有跨店满减、限时秒杀、粉丝券等玩法，双十一期间还将对流量产品进行了相应的升级，实现流量精准化投放。

抖音电商副总裁木青也对外表示：“平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容+好商品+好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。”

值得注意的是，从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。不难看出拥有6 亿日活跃用户的抖音，对于品牌商家来说，是达成增量销售的新机会。

同时，字节电商部门也正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。

断开外链后，抖音正在对旧有框架的重组和商业逻辑进行重新梳理，特别是字节拿下支付牌照后，抖音的电商生态环境正在逐渐步入正轨。

本质上无论是淘宝选择自建短视频流量池，还是抖音快手对供应链的加速建设，其背后的目的都是为了完善“人货场”这一闭环逻辑。

根据阿里研究院发布的报告显示，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势。在这条万亿市场的赛道上，三方短时间内肯定难分高下，但经过今年这届双十一，各方的发展脉络将会更加清晰。

作者：店小鱼电商卖家指南

来源：店小鱼电商卖家指南（dianxiaoyudy）

对于我这种老人家来说，理解拼多多还是有点困难的，但业内达成一定共识的是，拼多多在阿里京东两大巨头间崛起，少不了对微信社交流量的利用，因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时，有部分人认为，核心竞争力就是自由进出微信流量生态。当然，现在可能不止是这点了。

淘系自然进入不了微信生态薅流量，只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战；而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司，并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商。

淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法，这给了拼多多机会。

现在大家都知道，黄峥团队早期就是做游戏出身，团队做游戏已经赚了不少钱，作为段永平的高徒，事业基本上顺风顺水。而拼多多产品的用户交互思路，更像是一款游戏，比如早期的开宝箱、好友砍价，近期的多多果园什么的。

总而言之，对游戏“心流”的不断实践，让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能。我们的朋友“程如先生所云”提示说，拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品。确实，与淘宝天猫京东相比，拼多多很多产品设计思路就有明显差异。

拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营，受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷，这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的。

不少下沉市场人群对价格的敏感度高，愿意为小额优惠而主动分享传播，其中以银发人群为典型。我们与其说拼多多带来的是“消费降级”，不如说是下沉市场的“消费升级”。（以前我们指出过，并不存在什么“消费分级”一说）

拼多多对下沉市场的快速席卷，并建立平台规模优势，这造成了好几个结果：

• 拼多多早期的拉新成本非常低，因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高，用户增长速度惊人；
• 拼多多早期以白牌及生鲜水果为主，这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的，最早拼多多也是搞水果团购的；
• 拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家，他们在淘系消费升级战略中难以生存；
• 相比之下，拼多多日活高，转发复购高，但客单价低，因为人群画像和游戏化运营的粘性所致；
• 拼多多模式是“货找人”而非“人找货”，主要靠社交分享激活消费，早期拼多多甚至没有搜索框，至今也没有购物车；
• 低价是主要特色，低价商品的排名通常都靠前，这也是用户消费偏好决定的；

当然，拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟，比如说在许多下沉市场用户中，没有装支付宝但是有装微信（支付），并且抢红包得来的钱正好没地方花出去，拼多多恰好给了用户一个花钱的途径。

但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变引流商品，导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地，甚至被时常扣上传销的帽子。网上也就有了“拼夕夕”的戏谑。

当然，阿里京东反应过来下沉市场价值时，拼多多已经成长起来了，并有着明显的规模优势。在2020年一季度，拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝。京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算，剑指下沉市场。

面对财大气粗的阿里竞争，拼多多是否能保持优势，行业内曾有不少分歧和讨论。我们认为，微信对淘系的流量城墙，依旧是拼多多的重要竞争优势之一。

由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号，如同当年的淘宝一样，因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化。

前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放，那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉，而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状。但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴，也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴”。

“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式，拼多多也宣布，百亿补贴将是一个常态。

那么有意思的地方来了：

• 由于目前电商平台的购物节实在太多，用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯，也就是说，用户把消费积累到购物节进行集中释放。但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为，而且一般来说确实是全网最低价，用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放；
• “百亿补贴”验证了“真香定律”，城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法，确实有不少人群在平台上进行高端消费，比如品牌3C数码、大牌美妆产品等。拼多多慢慢变得“正规”起来，知名品牌身影也越来越多；
• “百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道，而拼多多在大牌标准品上有“去（官方）商家化”运营的性质，更侧重“人与货”的直连。比如说，用户在淘宝上买华为手机，通常会在意是不是华为官方旗舰店，官方旗舰店的排名也会靠前，但拼多多上买华为手机，你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的，你只需要知道买到的是正品就行。

释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营，不仅切中了淘系的痛点，而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（比如摆脱了商家“二选一”之类的限制），算是一次跨维打击。

由于“百亿补贴”将是长期营销活动，一定程度上形成了用户心智壁垒，这也让拼多多对于淘系极具威胁性，相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道。

阿里非常忌讳淘系的上游流量受控，这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出。早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口，而阿里显然不希望自身流量受制于人，必须自己控制，因此封锁了蘑菇街美丽说，搞得现在他们一直萎靡不振。对上游流量的担忧，也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里。

黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼”，说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻（与其他某些观点不同，我们认为黄峥这里说的“迪士尼”，确切说应该理解为“迪士尼乐园”，并不是IP什么鬼的），总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐”，其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题，但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键。

我们预测在最乐观的情况下，拼多多将会截获淘系的流量上游，是淘宝天猫沦为下游管道。

我们的逻辑在于，在“百亿补贴”的持续推进中，拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词，用户在打开淘宝之前，很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买，通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户；而“百亿补贴”产品的不确定性，也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感，类似于逛正品特卖场一样的体验，从而截获“闲逛型”用户。

这是“costco”用户端的部分。

另一方面，拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长，甚至建立、强化社交关系链，同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣，这在下沉市场用户中体现得更加明显。事实上，“极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感性的下沉消费者），为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向。

这是“迪士尼乐园”的部分。

如果想象力再丰富一点，我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块，也有腾讯的内容及社交板块。正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过，直播电商或许将引起阿里腾讯的大战，拼多多亦有全面竞争的可能性，要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮。毕竟我们也曾提到过，在人口红利消失的今天，互联网正进入混战时代。

至于聚划算对拼多多的竞争，还有待继续观察，我们初步认为，聚划算若推进对大牌正品的“百亿补贴”，则容易影响天猫流量，因此聚划算似乎补贴的反而是低线白牌产品，事实上这对拼多多影响并不显著。如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间平衡，简单粗暴渗透下沉市场，还是遏制拼多多高端化，一系列问题对于聚划算都有不少挑战。

当然，我作为消费者还是要说一下，目前拼多多的物流体验还有待加强，为了“真香”我也就忍了。但同时我也相信，随着物流系统的搭建及完善，物流速度未来不会成为各大电商的用户体验核心差异点。

作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）