每次到了大促的时候，各大网店会想尽各种法子召回用户。作为ROI最高的一种推广方式——短信，一直以来深受商家欢迎，却不知在这个促销信息满天飞的时代有些短信已经对用户不起作用了，那么要如何让自己的短信ROI越来越高呢？且看下文。

我从今年3月份开始做天猫旗舰店的CRM（Customer Relationship Management）：客户关系管理。虽然只是在一家店铺内管理客户体系，但就是这样一个小的地方，也暴露出了很多问题，所谓“麻雀虽小，毛病挺多”。我在这里具体的工作内容大致分为两个层面，一个是基于全店的客户分层管理，另一个是会员运营。下面我将会针对我工作的其中一个小小的内容做一次心得分享，那就是：发短信！

首先我要自爆一句内心话，我最讨厌有人跟我说“亲，发个短信吧，对全部客户发……”一般我的内心OS都是“我不发，要发你自己发，客户不烦你吗？没事老发什么短信，以为自己是吴彦祖吗？”现在平台的短信可以说是做的很便宜了，尤其是在双十一大促期间，各个平台和代理商为了拉一波客户，纷纷推出特价短信包，单是我收到的报价最低已经低至0.025元/条。

但即便是如此便宜，短信也不是乱发的，撇开一家店铺每个月至少几千块的短信开销不说，频繁对无意向客户推送短信，只会把客户越赶越远。下面我将基于我近一年的发短信经验来总结几个我认为比较好的发短信方式。

以下不来源于网络，全靠自己摸爬滚打！

第一点是挖掘更多的潜在重复群体

我们店铺分为ABCDE五大品类，其中A品类人群最多，B品类客单价最高。某一次B品类要发短信，但苦于自己客户太少了想做更大的消息覆盖率，我说那就交叉A品类的人吧，两个品类有一部分人群是重合的，但因为B品类客单价高，因此我当时的建议是，筛选A品类近一年内购买（用户黏度还在），下单商品名称含“女”（客户重叠），客单价500以上的客户（保证支付能力）。

后期数据显示，当时的ROI是做到了1:278，远高于之前的ROI。这里面比较关键的数据在于重合用户分群和客单价。还有一次是C品类要做线下活动，纯体验类活动无促销性质，为了提高上座率，也是借用了其他品类的人群，但要注意的是，不是只要是潜在人群就跨品类推送，要保证你的消息不会骚扰到客户，并且通过筛选一定是客户觉得需要的才行。

第二点是非营销性质短信

我们大家平时收到的商家短信基本上都会是聚划算打折，满减上不封顶之类的，大促之前接到短信更为频繁。其实在短信推送这一块我一直做的比较小心，因为从我自身而言，我不喜欢商家总是推送这类促销短信给我，无非就是让我买买买，挺没劲的，主要进去之后也没看到真正的划算。后来一看见短信我就退订。

所以我为了不让客户觉得我们总是发促销短信，我会在重大节假日的时候发祝福短信，例如感恩节的时候感恩有大家的陪伴，然后附上店铺链接，你收到祝福就好，店铺你来与不来，都随缘，佛系短信！但意外的是，这类短信依旧会带来很多订单。另外我是做会员体系的，每个月的会员日我会定向筛选近期有成交和以往互动频次高的人推送会员福利，链接为会员页面，依旧无促销内容，但此后成交订单也不少

第三个就是不要对全部历史订单客户发短信

根据我近一年观察数据得出，一年内下单未付款并且加购收藏的人ROI最高。太久之前的客户基本上已经流失掉了，挽回成本太高，不如把钱花在对店铺还有粘度的客户上面。千万不要对太早的客户有太多的留恋！！！人家回复退订的时候并没有犹豫！！！并且下单未付款的用户再次购买的可能性也会比交易成功的人可能性高。

这个其实还要考虑店铺属性，因为我们是3C数码类店铺，天然复购率低，基本上买过一次的人不会再买了，但是那些因为种种原因没能交易成功的人还是会有再次下单的可能。如果你是女装类店铺的话，消耗性商品天然复购率高，我反而建议针对交易成功且近一年有回购的用户发，这样的客户忠诚度更高一些。

第四个就是直接推送优惠券链接

有很多短信都是进店领优惠券，为了提高店铺访问，但是用户现在都聪明了，知道商家都是各种套路，很多时候你告诉他到店领优惠券他也不喜欢领。所以我尝试直接推送优惠券，短信是“亲，你有一张150元优惠券哦+链接”点击是优惠券的链接，直接领取，但领了优惠券总要看看能买什么吧，所以领了优惠券的人基本上都会成为访客，而且在优惠券的促使下，下单转化率更高。

第五个是通过短信不断筛选响应度高的人群

阿里的客户运营平台，还提供了接收到短信的人打开短信之后的行为路径，我们可以利用这个，做一个客户过滤。

比如发第一次短信的时候，推送了10000人，后经数据分析，其中有4000人打开了短信并对店铺进行了访问；第二次推送的时候，对这4000人做推送，后经数据分析，有2000人打开了短信并对店铺进行了访问…以此类推，慢慢可以筛选出短信响应率高的一个客户分群，此后有大促信息可以有针对性的对这批人做推送，提高ROI（投资回报率）。

第六个是短信话术

刚入职做短信的时候，总有人说要有利益点啊。所谓利益点，无非就是“某某大促，9.9元秒杀，全场5折起，满200减20，送钥匙扣…”之类的。所以还是那句话，你当用户都是傻子吗？说是秒杀从来没秒杀成功过，全场5折起可能只有一个5折特价款，满200减10元发现订单金额199，想要凑单发现最便宜的也要99！

我在编辑短信的时候，特别不喜欢这类的。所以我不断尝试不同风格，比如在双十一的时候，我推送短信”买了***，妈妈再也不用担心我不会背单词了“，因为在用户的意识当中，双十一肯定会有折扣的，无需在短信中强调，所以一些耳熟好玩的话，更能提高短信响应度。

在或者店内某女性商品，我会发”有了这个，在朋友圈发自拍，你还怕找不到男朋友？“这个时候在后面附上一个最大的利益点，就可以了。因为短信开头是一句有意思的话，不是满满的促销气息，降低用户反感心理。或者还可以蹭热点，比如“这一天，我跟你一起失去了鹿晗，老板降价了***来宽慰失恋的我们！”

以上便是我做CRM的时候，在短信这一块的一些小小心得，虽然还是免不了总是收到退订回复，但ROI还是有了很大提升。其中有几点重要的忠告还是要提醒大家：

1. 短信不要频繁推送；
2. 不要留恋沉默客户；
3. 有真正的福利的时候一定要给忠诚度高的人群。

希望对工作需要推送短信的小伙伴有帮助，以后编短信的时候少掉点头发。

本文作者@简运营深夜食堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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多数APP的卸载量在提高，各家面临的情况大同小异。流失的用户需要召回，短信引流是相对有效的方式之一。小乐今天就给大家分享了自己在工作中对短信引流的观察和思考。

我们常见的用户召回或引流手段主要有三种：EDM，PUSH和短信。

这三种手段各有利弊，EDM现在一般是企业级应用在使用，因为现在人们对邮件的依赖越来越低，很多人的私人邮箱应该很久都没有打开过了，所以EDM这一手段能起到的作用也越来越小。PUSH虽然是免费的，但只适用于用户还没有卸载APP的时候，而且到达率往往不高。当用户已经卸载了APP的时候，或者把现有的用户导流到其他APP上时，短信就成为有效且必须的方法之一了。

毕竟现在几乎所有的APP都是使用手机注册，用户很容易就被准确的触达到，而且短信的价格往往只有几分钱。但短信的打开率奇低，很容易被用户当做垃圾短信，看也不看甚至会退订。所以短信推送往往需要对用户做更多的细分，以及文案测试。

因为最近一直在做短信引流，想和大家分享下在做短信推送时，我们踩过的坑和总结出的经验。

选好外部短信平台

要想短信触达到尽可能多的用户，首先我们要选好短信平台，同时还要遵守平台的规则，避免被网关拦截。

1.  相同文案不同平台测成功率和转化率

不同的短信平台能够触达的用户量也是不一样的，在接入新的短信平台时，我们都会先做少量测试，看下效果再决定是否采用这家平台发送短信。

这时可以选用一条相同的文案，然后选择一家平时转化较好的平台做参照，再选择要测试的几家平台。接着从用户池中选择相同的一组数据，发送短信。因为短信的效果比较滞后，所以我们一般在发送短信的第二天开始查看效果数据。

通过各家平台的数据对比，我们可以看出不同平台的成功率和对应的转化率。有些短信平台的成功率可能很高，但是最后转化到注册的成功率却很低，这说明这家平台可能存在成功率虚高的情况。而有些平台的成功率就很低，一般成功率在60%左右都属于正常范围，如果低于50%就不会考虑这家平台了。

2.  摸清并遵守各家平台的特殊规则

另外不同的短信平台之间对于短信文案、发送时间、频次限制、签名退订等要求也会有所不一样，所以在发送短信之前需要搞清楚各家平台的规则才可以。

（1）短信文案

以金融行业为例，因为监管比较严，为了避免引起客户投诉，会有一些平台的短信中不能出现例如“现金”、“提现”、“积分抵扣”这些关键字，而侮辱性，威胁性的短信也是被严格禁止的。现金贷监管正严的时候，短信中“逾期会上征信”之类的文字都不可以出现，就是因为会被平台认定为带有威胁性质。

另外，如果短信中有链接，需要特别注意短链接和前后文案之间的衔接。有些平台会要求短链前后都需要加空格，不能加句号，有些平台则只要求短链最后加上句号即可，不过不清楚这些细则，就可能会出现下面这样的情况：

所以在发送短信之前，最好和短信平台的运维人员确认一下文案是否符合要求，再进行发送。

（2）发送时间

每家平台每天可以最晚发送短信的时间也会不同，而且各个行业每天可发送的量也会有阈值，所以要随时和短信平台的运维同学保持联络，避免出现数据都准备好了，但是发不出去的情况。

有些平台每天的短信停发时间在20：00，有些是在18:00，还有一些是在16:00，曾经有一次因为用户数据没有及时采集，导致最后一批短信发送的时间很晚，超过了当时短信平台规定的18:00，以至于当天的规划没有完成。还有一次，用户数据，短信平台都确认好了，但是发送的时候平台这边金融营销的量已经被其他家发完了，当天也没办法再发送了。

（3）频次限制

不同的平台对于短信发送的频次限制也不同，特别是金融行业，为了避免引起用户投诉，短信通道被封，平台对于频次都有严格的限制，作为短信发送方，我们要严格遵守这些限制，否则通道被封，损失的不仅是短信，还有合作方的利益。

（4）签名退订

短信中我们一般会在最前面用【】表明产品的名称，这样可以直接的告诉用户“我是谁”，能在一定程度上减少短信被一些用户忽视和删除的概率，同时也可以加强产品的曝光度，让用户记住我们的产品。所以短信平台一般也会要求短信签名必须和短信文案关键字以及短链中的产品保持一致。如果不一致，是不能审核通过发送给用户的。

但像贷款超市导流给第三方借贷平台的短信，一般签名会用贷款超市的产品名称，而短链则是属于第三方借贷平台的产品，这样就会被短信平台拒掉，不过也不是没有办法规避这个问题，具体方法下面会说到。

短信的最后，我们一定不能忘记加上短信平台要求的退订文案，有些是“回T退订”，有些是“TD退订”，各家平台的要求不一样，不能弄混，不然就要闹笑话了。

做好内部测试

1.  不要一条文案走到黑

在做短信引流的时候，我们会不断尝试不同的文案对于用户的吸引力。

一般做文案测试，我们会从不同的角度来写，比如想让用户来借款时，会从借就返现金红包这方面吸引用户来借款，或者是高额度已入账的角度，又或者是利息低至万四这方面，把同一个层级的用户，进行数据分组，然后用不同的文案，使用同一个短信平台进行推送，这样可以比较准确的对比出文案效果，看哪个文案对于用户的煽动性更大。

但是当你试错出一条转化最好的文案，是否就一劳永逸了呢？

当然不是，一条文案用了一段时间之后，套路会被看穿，竞争对手也会用条差不多的文案，用户被触达的差不多了，转化会随之下降。这个时候，我们需要重新测试其他文案，保证文案的即时和新鲜，如果死守一条文案舍不得换，又重复触达，用户就该换我们了。比如下面这些APP,文案的意思都差不多，看到第一条可能会点击看看，第二条再来的时候，会觉得这家平台很不用心。

2.  在平台允许的情况下曲线救国

上面有说到短信平台一般会要求短信签名和文案内容保持一致，否则会直接拒掉无法发送，遇到这种情况其实可以在平台允许的情况下曲线救国。短信平台方会给你提供一些行业通用的固定签名，或者是让你自己自定义签名。

比如小额借贷行业，有些平台可以提供【现金贷】，【手机贷】等签名，或者是如果你要给其他产品导流，就用该产品的名字做签名，也是可以的。当然这些都需要短信平台容同意才可以，而且调整之后，需要重新做一边文案测试，确保没有问题之后再进行全量发送。

后记

短信虽然是很普通的一种引流和召回方式，但用好了效果也会很明显，为产品带来的利益也是很直观的，所以在推送短信的时候，不要觉得已经很熟练就放弃测试，不再关注细节。有时候，细节真的决定成败。

本文作者@简运营深夜食堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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又是一年即将落幕，今年的广告营销大舞台上又上演了无数精彩“大戏”，还记得有哪些营销事件红极一时、一度刷爆过我们的朋友圈吗？又有哪些广告案例让你念念不忘或耿耿于怀呢？数英综合这一年来的阅读量、评论数和用户反馈等指标筛选出了 15 个“最具话题性”营销事件，带你来一一回顾那些看点与口水齐飞的2017广告营销界年度话题之作。

注：排名不分先后，以发布时间为准

（点击 标题/图片/   查看案例详情）

1、网易云音乐：看见音乐的力量

品牌主：网易云音乐

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/21147.html 

网易云音乐在今年上半年推出的这趟乐评专列，基于自身强大的优质 UGC 积淀，精选 85 条比歌曲本身更能引发情感共振的乐评，投放于地铁这个情绪最易集散的载体。一夕之间其标志性的红白色就刷屏了我们的朋友圈，从圈内营销人纷纷点评分析，到圈外路人转评赞抒怀，实现了破圈层的传播效应，成为实至名归的大众热点。此举不仅让地铁这一传统媒体的商业价值得以再开发，也为内容营销和 UGC 玩法带来了全新的范本与启示。

2、饿了么×网易新闻：干了这杯小确丧

品牌主：饿了么 x 网易新闻
代理商：neone 有门互动 上海

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21532.html 

在喜茶以“排宇宙长队”闻名全国的时候，曾经被网友恶搞YY出来的“丧茶”没想到真的落地了。代理商有门互动很巧妙地促成了饿了么与网易新闻这两大品牌的联姻，采用时下颇为流行的快闪店形式呈现，在五一前夕吸睛无数，成功将线上热度延续到了线下，之后又反攻线上引发热议。虽说有被质疑噱头大过实际、丧茶味道不尽如人意、文案有传递负能量的嫌疑，但执行力值得肯定，从海报、文案到实物、门店，“丧文化”的趣味性毕现，话题度也高分无疑，时至今日提起来仍为人所津津乐道。

 3、百雀羚：化身 1931 美女特工

品牌主：百雀羚
代理商：局部气候调查组

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/21630.html 

国民老品牌百雀羚近年来在年轻化的营销道路上声名鹊起，除了脑洞开不停的病毒视频之外，今年最出人意料的当属这则长图文广告。不仅一镜到底讲故事的形式与神反转的植入手法令人倍感惊喜，背后操刀手“局部气候调查组”也因此名气大增。不过此次营销的爆红之路可谓一波三折，先是被圈内营销号点评带火，后因为是否侵权又引发了一番唇枪舌战，最后被爆超高阅读量却巨低销售转化率又双叒引发了业界关于广告传播与实效是否正相关的争论。一次营销能有如此持久的热度，别的不说，百雀羚的超强存在感是实实在在地刷出来了。

4、滴滴出行：中国式安全

品牌主：滴滴出行
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21687.html

一提到“神反转”广告，很多人的第一反应都是泰国广告。滴滴这次就请了拍过无数经典广告的泰国神级导演塔诺柴(Thanonchai z Sornsriwichai)，为滴滴的五大安全科技拍摄了五部将泰式幽默融入国人日常生活的广告片，搞笑呈现了“中国式安全”。尤其是第一支有关见家长的广告由于太戳现实痛点，一上线就引爆了全网热议，有关广告采用的创意角度是否合适、传递的价值观是否正确等，都是大家争执不下的话题点。这样能引发大众上升至社会高度探讨的营销，不失为一次有价值有意义的传播。

5、更美：人生不是天生

品牌主：更美 APP
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21727.html 

面对“整形”这一极具争议的话题，KARMA 选择了最真实也是最残酷的直面方式去为新兴微整形 APP 更美发声，一句 6 字 slogan #人生不是天生#一如既往地凝练上口直击人心，但直白犀利的文案及画面表现却让不少人表示过于压抑与不适，尤其是对广告所传递的价值观深表怀疑，但也有人觉得这支广告撕开表面还原现实相当大胆坦率，现实虽痛，“你可以回避，但却无法忽略，因为它可能就存在于每一个人的心底”。正因这支拆穿人性的广告，刚刚面世的更美获得了比同类型 APP 更多的关注与热度。

6、青岛啤酒：长城上的深夜食堂

品牌主：青岛啤酒
代理商：天与空 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22134.html 

如果说国产剧版《深夜食堂》的翻拍是水土不服的扑街之作，那么天与空为青岛啤酒策划的#好事不怕晚#营销活动可以说相当接地气且富有中国人的闲情雅致了，无论是带着一票达人墨客办了一座“长城上的深夜食堂”，还是趁机推出与电影《深夜食堂》合作的限量版“深夜罐”以及名人定制版“故事罐”，品牌的情怀包装和国人消费场景的结合都相当到位，使得产品辨识度大大提升，但在代理商的执行力被夸赞的同时却也不乏形式大于意义、IP盖过品牌、广告人自嗨的声音。

7、饿了么： 饿了就要

品牌主：饿了么
代理商：FREDFARID 佛海佛瑞 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22227.html 

当大众对饿了么的品牌印象还停留在浮夸搞怪上时，FF为饿了么打造的全新夏季 TVC #饿了就要#却彻底颠覆了众人对其的品牌认知。从个性张扬的广告画面，到有态度的文案，原本是饿了么为了提升品牌调性、凸显差异化的转型之作，却引来了诸如策略错位、强行装x区隔竞品、神似运动品牌广告等一众吐槽，可以说大家为此次饿了么重塑品牌定位都操碎了心。到底一个外卖品牌能否突破强功能点导向上升至情感利益点？有些人觉得饿了么此次的尝试是勇气可嘉的，而有些人则觉得这波广告还远远不够。

8、ofo × 小黄人 研发车间

品牌主：ofo × 小黄人
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22247.html 

小黄人×小黄车，这对被笑称可能是史上最黄的 CP 可以说是今年最令人印象深刻的跨界营销事件了。无论是为当时上映的电影《神偷奶爸3》宣传造势，还是对 ofo 品牌辨识度和好感度的提升，都起到了极大的推动作用。两者的结合度可以说非常之高，将小黄人化身为小黄车的车间工人，采用朋友圈小视频、《小黄人头条报》、研发车间H5等一系列创意手法逗趣呈现，更是在街头巷尾投放了小黄人造型ofo，使其一度成为抢眼又抢手的单车，这一切都有效助力 ofo 在共享单车领域突出重围，风头一时无两。

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9、腾讯公益：小朋友画廊

品牌主：腾讯公益
代理商：安索帕

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23076.html 

由上海艺途公益基金会（WABC）在腾讯公益平台发起的“用艺术点亮生命”慈善活动，即“小朋友画廊”，采用1元购画的形式，旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。只用扫码认购便能献爱心的较低门槛，加上分享传递爱心带来的满足感与成就感，都是其疯狂刷屏朋友圈的原因所在。我们欣喜地发现通过社交平台可以让公益成为人人皆可触及、乐于参与的爱心力量，从短短半天时间就完成了 1500 万的众筹目标来看，社交+公益的未来着实不可限量。

10、欧派：狼人的中秋烦恼怎么破？

品牌主：欧派
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23492.html 

意类为欧派打造的这支全新品牌广告完美借势中秋，在今年的双节大放异彩。巧妙化用家喻户晓的狼人月夜变身的故事，用诙谐的戏剧效果呈现种种情理之中又意料之外的中秋团圆夜囧事，流畅引出欧派全屋定制的诉求点，让受众轻松加愉快接受品牌教育。精良的制作 + 暖心的故事，让人对品牌以及代理商好感倍增，也让“有家有爱有欧派”的品牌理念更加深入人心。

11、衣二三：我的职场秘密武器

品牌主：衣二三
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23530.html 

意类刚在中秋国庆双节凭借为欧派定制的“狼人夜”收割了大波关注，而在长假过后为衣二三打造的这支广告再度成为了话题中心。极具意类特有风格的精致画面，略带浮夸的故事走向，把握得刚刚好的广告节奏，这部被他们自称为“婊气十足”的大片一登场就引发了强势围观，同时也引发了由“女生靠穿衣发迹”这一设定延伸出的价值观导向的争议。不可否认这支广告深刻洞察了年轻女白领的需求及现代女性的心理，尽管“共享时装”的概念对于国人来说还稍显陌生，这一行业的发展还尚未成熟，但显然这个新面市的产品打响知名度的目的早已达成。

12、方太：油烟情书

品牌主：方太
代理商：SGAD+ 胜加 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23818.html 

方太此前的广告一直致力于对抗油烟，帮助人们远离油烟，而这次却转换为“油烟是爱的印记”这一全新概念，通过这支根据真实故事改编的广告片唯美呈现。短片以一对夫妻50年中写过的1800多封情书为舞台背景，演绎了他们柴米油盐的半生情路。无论是解构重组多个元素的创意拍摄手法，还是朴实走心的文案对白，都有可圈可点、值得回味的地方。最后代理商胜加更将创意实物化，用废油印刷制成“油烟情书”这一新颖载体，巧心承接了方太“因爱伟大”的品牌形象。

13、支付宝：108人合影地铁广告

品牌主：支付宝
代理商：天与空 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23656.html 

如果说网易云音乐的乐评专列是玩出了UGC内容营销的新高度，那么支付宝的这支超长地铁广告则是玩出了素人广告的新维度。采用108个素人合影 + 对话/独白，光是视觉上就极具冲击力；素人手持的文字牌组合成了多种支付宝使用场景，文案简单明了又有梗，将“支付就用支付宝”这句支付宝的全新 slogan 从头至尾贯穿，在地铁通道两侧投放，路过的人不想印象深刻都难。

14、招商银行：世界再大，大不过一盘番茄炒蛋

品牌主：招商银行
代理商：YOYA Digital 有氧 杭州

案例详情：https://www.digitaling.com/articles/41027.html 

从上述这么多颇具话题性的案例来看，那些最能引发争议的点往往在广告的设定及所表现出来的价值观导向上。招行信用卡的这支广告也同理可证，故事讲述的是一个在外留学生怕在聚会上暴露自己不会做饭，无奈向国内的母亲求助如何做番茄炒蛋，后来才意识到有 12 个小时的时差，电话那头的母亲是半夜起床亲自演示。中国古语有云“儿行千里母担忧”，这支广告说“你的世界 ，大于全世界”放在中国的社会环境里显然不难理解，但在部分人被母子情深所感动时，也有部分人跳出来直指男主是“巨婴人设”以及此广告主打的是“巨婴专用卡”。背后究竟是彼此需要还是单方面索取，每个人基于不同身份不同立场的各抒己见也令这支广告一时热度不散，成为金融行业广告的话题之作。

15、杜蕾斯：感恩节品牌互动海报

品牌主：杜蕾斯
代理商：环时互动 北京

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/24130.html 

杜蕾斯作为借势届的头号老司机，今年的地位依然没有被撼动，一般不轻易追热点，但一出手就知有没有。这次感恩节的借势杜蕾斯机智地做了一波品牌联动，用感谢信的形式在迎合节日气氛的基础上推陈出新，海报文案言简意赅且相当内涵，让受众读完秒懂，更是精准把握双方品牌的特点与关联性，带到对方的同时还不忘自夸，最终实现多赢目的。这次杜蕾斯与众品牌的互撩堪称一出“年度感恩大戏”，这一切带来的大量的品牌曝光与好评可以说是送给合作各方最好的感恩节礼物了。

本文作者@数英网  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报吧…

一、头条：后生可畏？

1、雷军之后，周鸿祎再评00后CEO

近日，走红的00后CEO可谓赚足了人们的眼球，就连雷军都在网上“夸”了这位00后，称长江后浪推前浪，未来属于00后。

不过随后其却让网友大开眼界，他不但称“阿里巴巴算半个伟大的企业，小米算三分之一个”，还被爆出抄袭开源项目代码，连名字和素材图都不换。

对这位00后CEO，周鸿祎也表达了自己的看法，他称17岁的孩子，无知无畏，狂妄自大，做的东西没啥创新，也没啥特别。但是很多媒体就喜欢围观看热闹，害了这个小孩。他觉得年少可以轻狂，但需要有人敲打。

@简单的童童：世界未来属于富二代。

@狗头教教主：雷军也没想到风向变得这么快啊，老周还是老辣啊。

@唯爱式：雷军或许也是反话讽刺那个00后的。

@one乐活：社会我教主，话狠料很足。

@爱米：我怎么觉得90后直接没了影子？

@崔_振勇：抄不抄袭扔一边，就这口才都够吃几年的了。

@稳定第一：虽然说得很好听，对互联网的一些“行话”信手拈来，大谈创业创新，商业企业，然而全都在打太极。

@阳光下的箱子：大人不华，君子务实。

二、国内资讯

2、飞机也能共享 千元级价格享奢华专机待遇

近日，国内首个飞机共享平台“安安专机”在京上线，有公务航空公司高管和知名富豪在得知这个共享项目后，决定把公司专机和私人飞机上线，目前已整合了30多架飞机资源。本月4日实现北京飞武汉的首航，知名企业家潘石屹成为此次共享飞机出行“第一人”。

和民航不同，公司并没有统一报价，会根据飞行时间和距离进行评估后给出费用。用户可选择以下四种不同的出行方式。据称，公务机共享并非停留于“拼机”阶段，预计很快会进入产权共享的新阶段。

@浮力种草：需要交多少押金？在线等，急 ?！

@D家小K：这个应该算代驾啊，有专业飞行员的，卖座位而已。

@不努力就要完蛋：快点来吧，我的终极愿望是共享人民币。

@弦断有谁听呢 ：怎么解决安全隐患问题，过不了多久政府就会叫停。

3、成都将建全球最大自行车网络 未来总长度超1.7万公里

拥有“悠闲之都”称号的成都当地政府官员本周发布了计划，要在2020年前修建750公里长的绿色自行车道，并在2025年和2040年前使之延长至1920公里和1.7万公里。

@平凡之路4：得好多年后了。

@赤色海豚：要么加装隔离护栏要么安装摄像头抓拍机动车占用自行车道，要不实用性不大！

@Corn从来就不懂：成都现在自行车道也算是多的了

4、华为智能手机销量已连续两个月超过苹果

据国外媒体报道，市场研究机构最新公布的数据表明，华为智能手机的销量已连续两个月超过苹果。仅次于三星，排在第二位。

@碧鹅湖：等iPhone 8发布了，苹果销量仍是第一。

@流年匆勿丶：下一步就是价格也要超上去？

@xiaochangqq：如果能开发个和iOS并肩的系统才牛逼。

5、华为员工说真话被连升两级 任正非下令:不许打击报复

近日，华为流出来的一封《要坚持真实，华为才能更充实》内部邮件，在华为的内部论坛引发剧烈反响。据邮件中表述，因员工讲真话晋升两级，但并未此次事件具体描述，邮件还称该员工要由邓泰华保护不受打击报复。

@飒飒肖：我要是在华为，这速度，一年两级，我怕职位不够我升啊！

@开心每天：都像华为这样为讲真话奖励多好啊！只是现实残酷：没人敢逆鳞讲真话，反而讲假话拍马屁受重用而大行其道！

@湘水：这要在我们公司，出局或者死惨了。

@咪诗：这则消息告诉我们，举报上级的结果“不成功便成仁” 。

@安南AAA：估计也没啥用。这个问题很难的

6、乐视汽车开闭门会议近期或将融资 贾跃亭近期仍难归国

9月6日，乐视汽车管理层及核心骨干举行了闭门会议。明确下一阶段将聚焦于国内新能源汽车生产资质申请、LeSEE莫干山工厂建设等五大核心业务。另据知情人士透露，乐视汽车融资顺利，或于近期敲定。关于回国问题，乐视控股有关人士回应称，估计近期比较难，一直在国外融资，处理汽车业务。

@雪茄的寒武纪：大家关注贾跃亭就是替孙宏斌减压啊。

@迷糊转世：近期难回国，取代下周回国。

@渔人码头围脖：其实现在关注贾跃亭已经没什么意义了。

@古尔苏尼：乐视的牌子已经砸了，乐视汽车竟还能融到资，也是奇葩。

@搭车去日光城：乐视公关也是勇气可嘉。

7、万达起诉造谣自媒体 分别索赔500万

针对近期网上有人炮制、传播关于王健林的恶毒谣言，万达于9月5日向法院起诉国内造谣传谣自媒体，包括财经小面包、迪蒙智慧交通、新百姓杂志、工信三板通等微信公众号和亚洲新闻周刊杂志、尚启庄、核平嘴炮、吴晓伟等微博号。要求公开道歉并分别各自索赔500万。

@晶晶023：确实网络不应该是法外之地，造谣对当事人伤害太大，股票伤害也太大了。

@小白哥V：外媒率先报道的，境内只是引用，你上外网就能看到。

@龚殿贵：这一起诉来的太及时了，自媒体像霜打的茄子，蔫了。

@创作大仙：作为一个自媒体人，绝对支持万达拿起法律武器来维权。

@萌妹子：那就请王先生出国转一圈，谣言不攻自破。

8、孙宏斌力挺王健林：他是我最尊重的企业家

9月6日，融创中国董事会主席孙宏斌在其朋友圈转发了一篇题为《请对王健林多一些善意》的文章，并评论：王健林是我最尊敬的优秀企业家。如下图：

9、今日头条正组建金融团队？过去一个月曾招聘相关职位

据媒体报道，今日头条被曝组建金融团队，自8月中下旬以来，今日头条曾在招聘网站发布了风险控制-消费金融、金融策略研究、金融分析师等职务。从过去一年的公开动作来看，今日头条的发力点仍集中在短视频领域，未见金融方面的动作。截至昨日下午，今日头条方面暂未回应。

10、直接点击微信聊天界面的搜索框 就会出现小程序的入口

9月6日晚间，有开发者爆料，微信小程序又搞了一个大新闻。直接点击微信聊天界面的搜索框，就会出现小程序的入口，前 4 个出现的是你最近用的小程序。这是继置顶功能、星标小程序以及聊天小程序之后，微信给小程序的第四个超级入口。不过，目前这个功能还在灰度测试阶段。

@花无涯：小程序不温不火的样子令人颇感失望，但这种状况或即将被打破。

@今日刷脸：小程序可助力新零售撬动万亿红利市场。

@商云聚：过去不可想象的小程序入口出现了，这可能是目前为止最有价值的入口。

@持之有理：微信小程序的目标是要在微信里无处不在。

11、“黄焖鸡深夜食堂”要开业了 用支付宝可免费住宿

杨铭宇黄焖鸡米饭被曝将同支付宝联合开首家“深夜食堂”。24小时开放并且店内计划为用户提供免费睡袋，除了支付宝点餐买单等全自助服务之外，夜间用户可留宿店内，凭借芝麻分取睡袋，像共享充电宝一样凭借信用分自取，方便用户不时之需。在概念店中，顾客可用支付宝完成各种自助服务，日前餐厅概念图流出，高档装修与以往街头小吃风格对比鲜明。

@龙泉小铁匠：黄焖鸡大酒店正式开业。

@A丶man丶：没人管理的话，夏天就是避暑圣地了。

@导航：其实，只是想简单的给那些无家可归的人一个栖身之地。

@卫视保洁师：公安和消防部门要出手了，提供睡袋，在店里打地铺就等于变现提供住宿服务啊。

12、微信上线“挪车”功能：扫一扫就能通知车主

微信“城市服务”上线了“挪车”功能，可通知车主挪车。打开微信挪车服务，在“发起挪车”，填写对方车辆的车牌、颜色、型号、挪车原因。也可直接扫描汽车车牌即可。上传完毕，对方司机会收到挪车短信，微信上也会实时显示挪车进程。目前该功能仅在广东省上线，其他地区还在开发中。

@KID_林：自觉的车主都会在车上留下联系方式

@簡蕳僤僤：然而并没什么卵用…试过直接打110通知了，不过来挪就是不过来…主要还是看素质啊。

@whyS11：好像去年支付宝已经有这个功能了。

13、上海成立共享单车行业协会 将建用户信用体系

近日，由上海市自行车行业协会牵头，摩拜、ofo、小鸣等十多家企业共同组建的“上海共享单车分会”正式成立，摩拜单车华东地区总经理姚呈武担任第一届会长。该分会将建设“共享自行车用户信用体系”，借助“全国公民身份信息系统”和“芝麻信用平台”核实用户所有能证明身份的信息。该体系将配套“奖励”与“黑名单”机制，对屡教不改者进行公示。

14、共享单车3Vbike复活后，还准备推出共享电动车

今年6月，共享单车3Vbike宣布“倒闭”：由于大量单车被盗，3Vbike共享单车从2017年6月21日起停运，距离上线仅4个月。不过就在8月19日，3Vbike官方微信公众号突然发出公告，宣布“重出江湖”。昨天官方微信再次发布公布，宣布3Vbike除了推行共享单车加盟，在山地城市也推行共享电动车加盟，首个单车加盟县城是四川省绵阳市盐亭县，单车投放正在筹备中。

@你丶如此美丽：医生，我觉得我还可以再抢救一下。

@Zimin甘：将开启新一轮骗钱模式。

@奶奶扣：不得不感叹：瘦死的骆驼比马大啊。

三、国际资讯

15、苹果发布会场地入口已完成施工

根据最新Apple Park航拍视频显示， Apple Park中史蒂夫乔布斯剧院的入口施工已经完成，为下周的新品发布会作好准备。整个剧院面积有12万平方英尺,地下礼堂可容纳1000人。苹果公司将于当地时间9月12日上午10点在乔布斯剧院举办新品发布会。

@樂悠TA：乔布斯的礼堂位于地下…

@80后笨熊解说：乔布斯：我在暗中看着你们都发布了一堆什么劳什子。

@安古Ocean：一年一度的科技春晚即将上演。

@特务_Q：我还以为剧院在那个圈里呢，结果在圈外啊。

16、亚马逊无人机能开口与你对话

最近，美国专利商标局通过了一项亚马逊的“黑科技”。专利中提到，无人机能与包裹接收者进行简单的语音交流，这些无人机背后，都连接着控制中心，和其他无人机机群，彼此间都“心意相通”。未来，亚马逊还将把智能语音助手Alexa与无人机的结合，并会搭载面部识别功能，让无人机更像真的快递员。

17、Facebook数十亿美元购买音乐版权

9月6日，知情人士称，Facebook正打算斥资数十亿美元从唱片公司以及音乐出版商那里购买音乐版权，这样社交媒体用户就可以合法的在其上传的视频中使用音乐了。Facebook用户可以在公司新推出的视频服务平台Watch上上传带有音乐的视频，并且公司将为那些生产原创视频内容的创作者提供费用。

@四方来和：Facebook从2011年就开始押注社交音乐

@enjoy：该公司力图将互联网的每一部分都染上社交元素，让其他企业在该平台上建立和扩展其业务。

@是承诺：中国也应该这样重视版权。

18、谷歌街景升级到高清照片 欲用AI识别商铺门面各种信息

据外媒报道，谷歌对街景拍摄系统的摄像头进行了升级，准备获取高清照片，并利用人工智能技术对照片识别出更多的信息。谷歌在人工智能、模式识别、照片识别领域已经进行了多年的研究，在获得高清照片的背景下，谷歌未来将能够自动识别出沿街商户的各种信息，比如营业时间、具体地理位置、店铺的名字，甚至所接受的支付方式，最近进行的优惠活动等。

19、高通不服韩国高级法院裁决 将立即上诉

韩国公平贸易委员会去年12月宣布，高通在授权专利和销售智能手机芯片时妨碍市场竞争，决定对高通处以1.03万亿韩元（约9.12亿美元）的罚款，如果需要，还要与手机厂商重新拟定芯片供应协议。本周一，首尔法院驳回了高通的上诉。昨日，高通宣布将再次向韩国最高法院提起上诉。

关于用户运营是什么、怎么做？相信大家在微信、百度上能搜索到一箩筐的图文来，但是适合自己阶段和领域的用户维系类案例却少之又少。作为在互金3年有余的用户运营者，想和大家聊聊在互联网金融上是怎么做好用户运营和激励 的？

1.目前常见的用户激励体系都有哪些？

①会员：通过会员等级对用户分层，给予高低不同的权益，例如QQ会员，有专属头像、登录加速等的权益，设置的权益一定要结合用户属性进行，如QQ是年轻人较为热衷的社交产品，那么它的权益更多是荣誉、精美的方式去展示和使用。

②虚拟货币：多以积分形式展示，单个产品内流转或多个产品之间流转，单个产品内的需要与其他互动性的奖励分开，不着容易有漏洞。虚拟货币需要注意发、消以及货币池，保持相对的平衡，同时货币一定要设置相关有效期，否则容易导致通货膨胀，一方面伤害用户的积极性，另一方面提高平台运营成本。

③成长值/经验值：一般用来计算等级，没有消耗性，同时有设置有效期制度，一般用户可通过在线时长、消费、互动（评论、发帖）等获得。

④打赏，有更多人关注：直播平台、阅读写作之类的较多，加强用户与KOL关系的一种手段，也可以说是平台，侧重资源流量给KOL，形成良性循环。

⑤虚拟道具：如果在电商就演变成福利券之类的，目前虚拟道具多在直播平台、论坛、游戏等，一般是现金或是积分购买，斗鱼里的鱼丸、火箭较具有代表性，把送钱的概念转化为送礼物，让送钱成为自然而然的事。

⑥排行榜：排名靠前的用户可以获得丰厚的奖励，一般是激励那些少数而又高净值的用户互相攀比从而有更多产出。这种一般出现在游戏类的产品上较多。

⑦成就、勋章：把单个简单的任务打包成一个包含多次重复做某一动作的大任务，一般这种作为惊喜，以及一种平台与用户之间关系的表现，但是这个是有别于任务的，一般情况该成就、勋章不太会和任务在一起做。如keep中的徽章，制定同一动作完成不同次数的徽章。

⑧任务：结合用户使用路径，以及用户生命周期中的各阶段变化进行设置，如刚了解产品的新手任务，开始使用产品的进阶任务，到习惯产品的日常任务。

2.如何在用户生命周期中设置相关激励手段？

首先我们要了解用户生命周期是怎么样的：

第一步：明确每一个用户生命周期的阶段需要关注的指标，通过明确的指标设置想要达到的目标，如果具体到用户就是希望用户进行哪些行为。

• 引入期：CAC（单个用户获取成本）、下载转化率、注册用户数、注册转化率；
• 成长期：个人信息完成率、付费转化率；
• 成熟期、休眠期、流失期：付费用户数、人均付费金额、人均购买数、ARPU（单个用户平均收入）、召回率、流失率；

第二步：明确目前自己能够使用的奖励资源，有精神、物质、其他人性诱因（窥视欲、懒惰、虚荣、贪婪）；

第三步：用奖励资源匹配需要激励的用户行为；

第四步：排相关奖励设置的优先级；

用户生命周期方面的数据

①生命周期价值

• 用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的购买频次*客单价*毛利率）/月流失率=用户生命周期内购买次数*客单价*毛利率
• 毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]
• CPCC（单个付费用户的获取成本） = LTV / 3

用户生命周期价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限

基于以上的公式，找出关键的指标：

1. 提升用户购买的频次；
2. 提升用户的客单价；
3. 降低流失率；
4. 提高毛利率。

• 提升用户购买的频次：可以通过多样化的运营手段进行刺激，如抵扣券、秒杀、买一送一等。
• 用户客单价：可以通过一些抵扣券、满减、返现等方式进行刺激。
• 降低流失率：可根据用户流失状态进行，分为新手用户、成长用户和成熟用户，根据不同流失原因，制定针对性的手段。
• 提高毛利率：在用户生命周期价值、获客数量、质量、活跃度留存率一定的基础上，找到优质的获取用户渠道，降低单个用户获取的成本（CAC），同时要避免只通过利益方面的刺激，应该有多样化的刺激手段，这样能合理地且高效地使用运营成本。

②价值判断

• LTC≥CAC+COC，是有延续基础；
• LTC/CAC在3左右为合适。小于说明转化低，大于说明市场拓展保守；
• LTC/CAC＞1代表变现能力为正比，反之则入不敷出，状态危险。

③ROI

要计算每个阶段转化的投资回报率，例如

• 从渠道展示到下载的下载转化率
• 从下载到注册的注册转化率
• 从注册到个人信息完善转化率
• 从个人信息完善率到购买付费的购买转化率

按照用户关键操作的流程进行分解，哪个环节的转化率低，就重点提升该环节的转化率。

同时对于用户生命周期也可以分为3大部分：①获客；②升值；③留存。

获客主要是拉新

通过各种渠道，涉及SEO、SEM、ASO、换量BD合作等等，或是广告、H5宣传等。

对于所有的渠道可以分为四种：优质渠道、潜力渠道、垃圾渠道、其他渠道。

优质渠道需要继续保持投放、而潜在流失渠道，需要不断测试，在扩充的同时，不断筛选淘汰，对于垃圾渠道则直接放弃，其他渠道则是在投放过程中较为混杂的渠道，可根据数据情况进行放弃或是增加，部分的渠道有机会成为优质的渠道。

升值主要是激活（该处就不多说了，手段较多，且大多通过组合方式进行，以下可做个参考）。

奖励诱发：任务引导、福利券、会员、商城积分、交叉营销（爆款、流量款、利润款，近期可以参考京东的618活动，在活动页先是展示爆款、流量款加优惠券方式去吸引用户，同时再搭配其他产品及利润款，引导用户关注并转化购买），鼓励传播（有利益方面的驱使也或是产品体验口碑的传播，都是能够带来一定用户自然增长量）。

留存主要就是留存

同时你还要有相关预警机制，在数据中要早一步判断出用户即将流失，从而制定对应的挽回策略；

可看下图（仅供参考），针对用户触发的行为对用户的状态进行判断：

预警手段上一般可有利益刺激、或是相关一些关怀类的提醒，利益刺激如天猫超市送的50元现金券，直接刺激你去消费，而关怀情感方面，天猫超市会有短信提醒：好多天没有见到您，天猫超市想您了，快来看看我吧，还有超市大促火热进行中！

而在唤醒流失用户，可针对不同状况的用户使用不同方式，该处需拆分流失用户，一般有3种情况：

新手用户（进行下载、注册的用户）、成长用户（浏览产品、完善个人信息、首次购买的用户）、成熟用户（对产品熟悉、有多次购买的用户）；

召回流失用户可以进行以下几种方式：利益刺激、活动召回、场景唤起、情感述求、荣誉召回。

• 利益刺激：通过push/短信提示有福利券，或结合新产品、大型运营事件、生日福利券等方式唤醒用户
• 活动召回：通过push/短信告知用户平台的大型优惠活动
• 场景唤起：如父亲节、母亲姐，唤醒用户要为自己父母购买礼品
• 情感诉求：节假日问候、注册达到一定天数的问候等方式唤醒用户
• 荣誉召回：告知用户享有尊贵的权益，只有他拥有，例如你获得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最为有效，其他方式在不同场景下一样很重要，也可以两三种方式共同使用，比如活动召回结合利益刺激，再告知用户平台重大活动外，还有相关福利赠送。不过在使用召回手段时，要了解用户是新手用户还是成长用户，也或者是成熟用户，结合其离开的原因进行针对性地使用召回手段。

3.总结下，设置用户激励手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激励手段目的

②关键的用户数据拆解，例如单个获客成本、毛利率等数据。还有一个关键数据需要关注：当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能，则该用户在本平台的留存概率将最大化，进而成为忠诚用户。这能成为一个切入点从而使用较少的资源，就能获得很大的成功，这个在范冰的增长黑客中就有说到过，建议可以去看看。

③考虑各阶段的连续性，在关键节点设置激励手段，帮助用户能够顺畅而又快速地进阶为成熟用户，短时间内让用户达到平台的收支平衡，一般一个用户使用产品，他给产品带来的价值都有一定周期，不同的用户带来的回报周期都不一样，有的很快便达到平衡点，给平台带来利润，有的可能很漫长才达到平衡，甚至有的就没达到平衡点，而在各阶段设置激励手段，能够让用户更快速、更持久地为平台产生利润。

④多注意流失用户的预警及召回，一般来说一个新用户的获取成本可是一个老用户召回的5倍。

结束语

用户在各种不确定因素下，会演变成多种形态，你很难去说你完全了解用户，不过在一些常识下的人性，我们是可以下些功夫，引导用户去做有利于平台的行为。对于用户，我们也应当怀有敬畏之心去研究。

这是一个最好的时代。

对于影视剧IP来说，资本吹捧、人们“爱戴”、一时风光无二，特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款，超级入口。。。。。影视剧IP被赋予极大的想象空间。

然而，正如《圣经》第三章重生里那句“万物皆有灵”告诫世人的：任何事情总有双面性。影视剧IP就真是百试不爽的灵丹妙药？寄希望傍大款的品牌商们如果遇到“病毒性”IP又该怎么办？

影视剧IP有毒，营销借势需谨慎

不好意思，在影视剧IP一片欢腾之时，响铃充当了那个看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩，那些正在或正准备捆绑影视剧做营销的，影视剧IP并非“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服，就别指望包治百病

近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢，有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数，比如此前，黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。

所以，IP并非神仙药，也常有“水土不服”等“怪”现象，品牌借势时需格外小心。

不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：

1、如今影视剧太多，IP太多，但真正好的影视剧IP仍然很少，多数影视剧差异性并不明显，成功的概率本来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强，或成就于特定场景，生搬硬套只会引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。换句话说，中国观众的收视习惯发生很大改变，在目前的文化消费环境中，海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此，想想西游记这个超级IP，改编成功的屈指可数。

3、广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一，就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，《深夜食堂》又来补刀，密集的“在广告中插播电视剧”，《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

而且这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝，具备超高人气，翻版领衔主演的明星自带流量和话题，本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法，但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”

直白的说，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着不同的目的和要义，处理不好就容易南辕北辙。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外衣的打法越来越行不通，就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡，更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技，具体可看吴昕那夸张的吃面画面：

而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。

当然这也得分品牌气质和影视剧类型，有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销，有些则天生就是这类营销的种，在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 （Darry Ring)，一直是以“真爱”定义钻戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核，于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜，比如在电影《所以和黑粉结婚了》中，男主后后准欧巴[朴灿烈(Park Chan Yeol)饰]用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚，将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来，而DR的露出也不突兀。

同样，在与《神探夏洛克》合作中，欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处，《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时，将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键，也能让神夏粉大呼过瘾。

所以借势影视剧做营销，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道，最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示：

三、警惕那些背道而驰的IP

当然，最可怕还是那些看起来流量巨大，但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，宾果消消乐的广告内容，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了宾果消消乐，这样的剧情设计让人大跌眼镜，难道宾果消消乐真要宣扬自己特别适合在无引力的月亮上玩？又比如《择天记》里神仙们居然在转转上买卖二手货。这和抗日剧里是手撕鬼子一样，瞎扯到了极点，这不是在侮辱观众的智商么？

所以在借势影视剧IP之前，不妨先掂量下自己，再看看对方，到底“八字”合不合，到底是不是门当户对。倘若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得在玩票，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48，也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

尽管合适的影视剧 IP 只要用心发掘总能找到，但多数失败的借势营销，多是品牌方或者影视剧IP自己在作死。

品牌自己就是解药，这样才能自救

好了，吐槽归吐槽，咱们还得回到现实中来，尤其是对于广大公关狗、广告人。

在响铃看来，选择一个影视剧IP 做跨界营销，除了调性相符，还有几个简单的标准：

1、是否有足够的认知基数。也就是得估量下这个影视剧 IP的势能到底有多大，能否借助 IP 让品牌、产品更加广泛地获得认知，而不是本末倒置地用营销来炒热 IP；另外需要注意每个IP故事都有文化内核，《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。

2、是否是强分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。

3、是否具有价值沉淀性，比如在时间上的沉淀，国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀，是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素，《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4、是否具有强附着力，是否能相互吸引，引爆流行。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限，成功的 IP 需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。

但如果真的脚踩到了狗屎，中了这类影视剧IP的“巨毒”，又该怎么办？

当然得自救啊。

也的确，包括上面提及到的那些品牌商，他们在遭遇到有毒IP后也在寻求自救，比如DR,在《求婚大作战》剧收视扑街，片方在宣传上又种种苛刻限制下，DR营销团队干脆录了首“吐槽喊麦神曲”发到网络上，随后多个广告号转发，并引发了大家二次创作的热情。这种 “自黑式营销”也够大胆的。

当然除了这种剑走偏锋的自黑式玩法，品牌商还可以尝试这些。

一、品牌不端着，才可能被用户捧着

简单的翻译下，就是品牌要接地气。

都已经踩到狗屎了，还硬着头皮说自己踩到的是金子，那就是欲盖弥彰，掩耳盗铃，自欺欺人了。

最近《奇葩说》火得一塌糊涂，而其中的植入广告也倍感亲切，这不得不赞扬下操盘的营销团队，想想面对《奇葩说》这一”怪咖”IP（奇葩说可是集无下限、尽逗比、全恶搞、敏感性话题等于一身）,品牌商若果再端着会是个啥画面，“掏出来搞事情”就成了“为发烧而生”，“奶后吐真言”变成了“点滴纯粹，乳此简单”，“别让你的头屑陪我过夜”变成了“头屑不见秒来电““我X(去)，这也能卖出去”换成“轻松卖闲置，放心淘二手” ，“玩的不够大，别喝美年达”也替换成原来的 “自然健康每一天”、“鲜听我说”等。这些品牌商已经跟逗比的奇葩在一起了，那就跟着一起逗比就好，这样才能“臭味相投”，完全继承和延续原来IP赋予的韵味。

我们想想，如果DR团队，面对《求婚大作战》这条咸鱼时，如果再端着，再去毕恭毕敬、端端庄庄宣扬自己唯一的爱和永恒，或者继续到处洒银子抛钻石，说自己这是一场成功的品牌植入，那会有多尴尬，反而是这种自黑式营销，看似“破罐子破摔“，却做到了营销中的”入乡随俗“，借力打力。

我们看之前电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频等，也都是将自己放下一个身段，才做到了与受众亲密接触。
我们说“病毒营销”，首先得承认自己“有病“，然后利用好这个”病“，放下身段，才有可能成为真正的“病原体”，加速扩散。

事实上，那些拿着喇叭鼓吹自己多么正义，多么高尚，多么正经的品牌往往没人瞧得起；那些利用物质或金钱奖励诱导分享的霸屏式传播，或者直接售卖式吆喝，往往都很低级趣味。
如今，大家转发和喜爱多数情况下不是因为你正经，不是因为钱，而是能引起情感共鸣，打心底欣赏，而是品牌和受众一样，不端着，接地气。

二、品牌摆脱了自嗨，才可能实现众嗨

简单的说，品牌要舍弃以自我为中心的套路，做去中心化的传播。

而在这些“有毒”的影视剧IP中，品牌商自嗨就只会招来观众的嫌弃。

过去的传播，多是中心化的传播，企业品牌商在上，高举高打，讲求抓传播入口，强调遵命与执行，比如找央视，但这类传播只是企业导向，现在传播需要用户导向，因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题，而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

这其中正确玩法是做“情境化营销”，即基于消费者所处的情境，进行针对性的营销渗透，让观者产生共鸣，进而触发“心动”的消费行为。

具体方法至少包括3种：

1、 根据影视剧剧情需要进行借势植入，而不是生搬硬套。

比如《最强大脑》播放期间，对于那些关注智力开发、喜爱智力竞技的观众，如果出现相关的产品，记忆度就会自然加深，六个核桃就刚好乘机而入。再比如在世界杯期间，即使已经到了下半夜，铁杆球迷们都会在守在电视机前看直播，这时候如果出现啤酒、足球等广告，除了迎合消费者热血沸腾的心理外，还能激发消费动机。

2、根据品牌自身气质和产品特性，尤其是消费者使用场景进行植入。

比如之前说到的，在影视剧的感情戏桥段或是对于明星的爱情故事，观众都在期待有情人终成眷属的配对，浪漫的求婚仪式，矢志不渝的爱情宣言等。于是那些钻石品牌、能创造刺激新奇的科技产品就可以借机发挥。如在吴敏霞张效、吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇、齐溪宋宁等求婚现场，我们都能看到DR钻戒的身影，当年汪峰拿着大疆无人机求婚章子怡也直接上头条。这些营销既满足了明星求婚与众不同的需求，表达出明星个人的价值主张（DR钻戒以男人一生只送一人为的创意源点，大疆无人机未来无所不能的品牌理念也符合明星们的价值观），增强了话题性，也让DR钻戒、大疆无人机自己的品牌曝光顺理成章，并无违和感。

再比如在《小时代4•灵魂尽头》中，对于小时代4最强CP林萧陆烧的求婚画面，郭敬明钦点一枚Darry Ring稀世粉钻作为真爱信物，当陆烧求婚林萧，并为林萧戴上了婚戒的那一刻，不仅画面让人动容，Darry Ring也是“占尽便宜”。

3、创造特定的情境，以使得品牌自身与影视剧IP保持一致。

比如在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添推出“添猫号”系列产品，在承包了北京地铁1号线广告后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

这所有的情境营销都是基于用户体验，而不是品牌。

三、品牌愿意做小做少，才可能获得更大更多

直接的说，就是品牌商不要贪多。

比如在《择天记》中，“韩束一叶子面膜”的植入借势就到达了丧心病狂的地步……

先是罐装：
接着实物：
最后招牌都用上了：

《深夜食堂》备受诟病也是贪多，不但广告植入品牌达到19家，除了锅碗瓢盆，连个垃圾袋也要植入广告，而且单个品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA苹果酒）共出现14次，含3次口播，而百事可乐也出现了12次，统一也出现了10次，并有6次口播。最后这些品牌商IP效应没沾到，反而惹来一身骚，被网友拉出来吊打。

这既告诉我们不要在热门IP上扎推，在影视剧借势植入过多的时候，我们或可以选择植入少的IP合作；又教会我们不要一味求多，多次冒险的露出不如一次恰到好处的曝光。

比如在《言叶之庭》中，饮料品牌三得利的露出就显得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麦啤酒，在感受到男主角的视线后，她很自然地转动了手中的啤酒罐，露出金麦两个汉字。

而之前说的求婚场面，钻石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。尽管在求婚的画面中，戴上某品牌的钻戒只是手指间的一个细小动作，但整个画面都聚焦在次，且加强了剧情，把观众带入了故事情节中。

总之，以上都是套路，起决定性的还是人。无论影视剧IP是不是毒药，我们都该给自己随时准备解药，时刻提醒自己，别被表面迷糊了自己。

微博在年中举办了一场“超级红人节”，在微博上崛起新媒体大咖、草根大V、头部网红悉数参加，短视频红人papi酱、办公室小野；淘宝销售型网红张大奕、雪梨，还有微博草根大号回忆专用小马甲、星座IP同道大叔以及母婴类、旅游类大V等。

微博正给予网红们以大牌明星们的待遇，尽管微博严重依赖明星效益，前段时间一波娱乐操作大号让微博的股价有下降，这与另一大自媒体大本营微信公众号的平台逻辑截然不同，公众号更多是PGC干货内容或心灵鸡汤。

如今，自媒体如日中天，受用户、投资人、媒体密切关注，那么自媒体是否成为了明星大V呢？而自媒体红人与明星叫板的底气还是粉丝，那么什么才算是“粉丝”？自媒体粉丝是什么样？

一、明星粉丝与自媒体粉丝的巨大差异

粉丝（fans）最早是明星开始，粉丝网络化从微博发端，粉丝们自发为明星动态点赞、转评互动，如果明星被误解主动组队骂战，各个明星在微博上均有后援团，明星走到哪里，机场就有粉丝迎接。明星的“真爱粉”，无条件的热爱跟踪明星的产品，哪怕片子拍得最烂，也有高票房。李易峰、鹿晗、井柏然、陈伟霆等被爱奇艺称之为“PPT神兽”，只要他们出现在制片的PPT中就能拿到拍片巨额融资，所以他们的片酬高。

粉丝在偶像身上寄托自己的情感和喜怒哀乐，每一代人都有自己的偶像，就给80后的Beyond、刘德华（暴露年龄了），90后周杰伦，00后追TFboys。正是由于明星与追星族在微博汇聚，才使得微博做秒怕、一直播能后发制人，其他直播平台去年请宋仲基，今年又换做了姜东元欧巴，出场费贵的惊人！

如今自媒体语境中的“粉丝”内涵彻底变化。

在公众号场景之中，有的粉丝是出于认知的需求，比如罗振宇、吴晓波是博学，咪蒙的价值观输出等，都是给粉丝以心态上的确定性。在直播和短视频等视频平台中，网红达人的粉丝出于社交需求，认识一个长得好看的美女帅哥或有趣的逗逼，一边陪聊打发时间，一边消遣娱乐。

如果把明星靠人格魅力当做衡量是否是粉丝的尺度的话，就会发现自媒体的“粉丝”爱戴他们关注对象会大打折扣，即使知名自媒体出厂，也很难让粉丝惊叫、欢呼、挥手、呐喊，很抱歉，大多数公众号大V、短视频红人走在街上差不多是“路人甲”。

这其中的差别，经常做投放的大众消费品的广告主心知肚明。他们把明星当做广告代言，让明星号召粉丝购买，并增强对品牌的知名度和好感，但他们很少投自媒体，除非是不知名的中药减肥产品实在是请不起明星代言，投放时也害怕产品变成与微商一样层次的东西。自媒体的公关投放一般出于舆论造势，而自媒体也是很理性用观点去引导所谓的“粉丝”；而在广告爸爸眼中，自媒体只是“覆盖人数多”的众多“流量”渠道之一，他们换着多个自媒体用。

二、“非明星粉丝”粘性弱，让自媒体、企业很捉急！

什么时候我们能看到自媒体大V出席活动，有粉丝举牌牌欢迎，挥舞荧光棒挥舞，甚至主动安保维护现场秩序，那才是一个真正的自媒体时代！但这还是梦，每年Wemdia年会召开，这么多头部自媒体出席，也没有见过这阵势。相反，自媒体的粉丝太安静、太规矩了，像学生见老师那样礼貌，“老师”也正式粉丝对自媒体的同行称呼。

正是自媒体与明星之间的悬殊差距，让自媒体们很“焦虑”！公众号的粉丝来无影去无踪，朝秦暮楚，缺乏强粘性，关注了也不一定看，只是看的时候图个方便。让粉丝尽早买单，把钱赚到手，成为自媒体一致的行动。

苹果把微信端的赞赏关了,很多自媒体还是有二维码贴出，直播网红不厌其烦地让粉丝小礼物走起来；在喜马拉雅上开付费课程、策划一场场演讲收门票、开付费的小密圈社群等。这点与很多明星心态完全不同，明星有广告代言（向B端收费），版权保护让片酬不断上涨，很多明星经常呼吁粉丝不要替他们花钱，霍建华曾经坦言为了不让粉丝花冤枉钱，拒接了很多代言；胡歌安慰粉丝不要去机场“探班”，免得浪费路费。其实自媒体也想这样，此粉丝非彼粉丝。

如果按照明星的粉丝标准来看，不仅是自媒体的读者、听众不算真粉丝，更多属于微信用户，很多企业要想把消费者转为“粉丝”更是难上加难。小米粉丝营销的巨大成功，使很多企业动了心，但是他们始终基于产品的性价比或是创始人成功影响，类似锤粉、花粉等等往往较好不较座。

与品牌商相比，用户粘性最差的还有网购平台，哪里有优惠就去哪里了，618、双11这样的年度大促说到底还是比拼价格，才能换回消费的激情，只有给用户“好处”也才能提升转化率。张大奕、雪梨等粉丝更多是把以前到淘宝看图片买衣服的方式，变成了真人秀邻家模特，比明星更接地气，但粉丝也不会“专情”。

三、不服不行，自媒体的粉丝运营得向娱乐业取经！

后现代社会，人们的英雄崇拜已从战争英雄、政治强人，变成了电影明星、歌星等。整天与明星在一起的节目主持人如湖南卫视的快乐家族也有千万粉丝，舞相对小众的实力派演员粉丝略少但也绝非自媒体所能及。

不过，明星与自媒体合作正变得紧密，有些明星也在借势网络新媒体，林依轮靠优酷视频推饭爷辣酱；明星需要自媒体刷屏，人民的名义基本是靠自媒体评论火的，但同样做自媒体的黄小厨却流行不利，《深夜食堂》吐槽爆棚。当自媒体必须把明星内容与明星做“双标”处理，阿星有个朋友在公众号里曾经写文章批评TYboys，后台被粉丝组团骂并“人肉”讨伐。

自媒体所谓的“IP化”本质是让用户产生追星效益，目前头部的自媒体有了明星化的倾向，但离一线艺人、偶像的粉丝影响力依然差距遥远。笔者阿星认为明星知名度营销有借鉴之处：

（1）在“形象”上，明星主要靠星探挖掘或公司包装，天赋几乎起决定作用；十年前的选秀热，李宇春出道于《超级女声》、井柏然出道于《加油吧！男儿》等；另外就是北影、中戏、上戏、中传等大学科班出身；再就是靠过分的才华和风格如五月天的知名度可能只算三线明星，但是拥有忠实的粉丝拥趸。自媒体做得到好的人往往难有逆天的颜值，网红或自媒体形象不足，导致医美成为最近几年最火的传统行业，看直播清一色的锥子脸；更多也只能通过口才、文笔、创意等勤能补拙了。

（2）在“作品创造”上，靠脸吃饭的明星也得有自己的音乐、影视作品，没有作品就很难巩固其知名度，很多商业片有特定的捧明星的倾向，即使是素人也得大导演钦点，娱乐业产业的分工还得依靠强势的分发渠道。明星作品的长尾效益最明显，看看张国荣就知道了。而靠内容打拼江湖的自媒体作品如何呢？半年之后还能火的文章、视频目前极少，这表明自媒体看似火，作品的沉淀还远不够。

（3）在“距离感”营造上，明星平时出门都是戴口罩、保安开道，谨防狗仔队等就是和粉丝拉开距离，花椒直播请范冰冰直播，美拍有请李宇春，只是象征性的捧场，明星与粉丝稀松平常的沟通，每一次粉丝都具“仪式感”如颁奖庆典、发布会、歌唱会、公益活动等等。而新媒体大V与粉丝的距离感只剩下微信难加、请教需要发红包等层面、听课要出钱，但是如果不高频输出内容，多在媒体上曝光，很快就被遗忘了，笔者更倾向自媒体与用户做“朋友”，而非是粉丝。

结语

微博的金字塔最顶层是明星，除了娱乐明星外，还有企业家明星，体育明星等；中间层头部网红、草根大号、垂直领域IP，他们离明星很近，粉丝有了一定忠诚度，但与追星粉还有差距，无论是真诚度还是量级上；底层则是众多的自媒体、直播网红等，这是一条分野明确的注意力生态链。移动互联网给了平凡人借助媒体逆袭的机会，我们珍惜这样的机会，看清自己所处的位置并做反省：“粉丝真的是自己粉丝吗？”

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为什么需要广告投放

蝉游记的例子其实已经讲得很清楚了，在这里简单总结一下广告投放的目的：

1. 品牌
2. 效果
3. 品效合一

以品牌为目的的投放主要以快消、母婴、汽车、电子等传统行业为主，为了抢占用户的心智or时间，不得不投放各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例，先后出现的植入广告就有江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉汤圆、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会小馆、妙洁、哈尔滨啤酒……

以效果为目的的投放主要以游戏、社交、工具等各种互联网应用为主。尤其是处于成长期的APP，如何持续快速获得优质用户，并留住他们，是每一个产品经理头疼的事。

而品效合一的投放，则以一些既需要树立品牌形象，又需要用户的APP为主，比如二手车交易APP、视频APP、短租APP。以二手车交易APP为例，因为涉及大额交易，它需要品牌背书，让用户对其产生信赖感，也需要用户使用APP，在其上面进行交易。

投给谁——为何是网易新闻，而不是知乎？

一个好友，在国内前3的成人教育机构担任市场总监，一年大概负责2000万的广告投放。他们的核心业务，就是鼓励用户报名成人教育，获得本科/硕士文凭。我常常在网易新闻看到他们的广告，形如这种：

久而久之，我就产生这样一种疑惑，你们的用户都是希望通过再教育获取知识，按理说有很强的求知欲，为什么不在知乎/豆瓣上投放软文？我问了他，他笑了笑，解释道，你错了，我们的用户根本就不想获取知识，从本质上来讲，他们就是希望不劳而获，希望能够快速获得一张文凭，仅此而已。

恍然大悟。这就是他们为什么会投信息流广告，而不碰知识社区的原因。

这个故事，其实讲述了这样一个道理，即投给谁？我作为旁观者，基于自己的角度出发，认为投放对象是“求知欲很强的人”，而他作为当局者，基于自己的经验和认知出发，认为投放对象是“贪图不劳而获的人”。所以，投放广告的第一步，是了解你的用户，简而言之，就是要对你的用户进行画像。相关知识很多，在此不再赘述，要强调的一点是，在产品不同阶段，你的用户是不同的，而在同一阶段，你的用户也是分层的，有兴趣的朋友可以看看王诗沐老师的公开课。

如何投广告

广告素材创作

1、若琪？弱智？

有人说营销广告文案有“牛逼体”和“大便体”之分。下图是最近刷爆知乎的若琪机器人的广告。作为一个早晚会当父亲的人，我看到这则文案感觉像吃了#%*一样难受

我们来看看知乎对这篇文案的评价：

精心设计的广告素材，竟然会引起这样的反感？我想很多运营/文案/策划的同学或多或少也经历过这样的时刻，而广告失败的原因，除了上面说的用户分析，也就是对市场以及自身品牌定位的失准。

2、淘宝的“一千零一夜”

说完失败的，我们再来看一个成功的。2016年的夏天，晚上10点，淘宝的APP会出现一个神秘入口：

下拉进入，你会看到仿若幻境的食物广告：

先来看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。而伊利比亚火腿，更是小众商品中的小众，虽然商品品质好，但是一是生吃火腿在国内的认知度太低，二是单价比较高，但伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了，震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问，还给介绍了更多的火腿供应商……

我们再来看看他们的广告是如何创作的。淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人，随着移动端成为大趋势的现在，非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。通过数据发现，22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己，比如“明天请继续打起精神上班哦：）”。于是淘宝的运营就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。（值得一提的是，2016年冬天饿了么也如法炮制了一番）

广告渠道选择——最贵 ≠ 最好

在讲如何选择投放渠道前，让我们先看看目前线上广告的渠道有哪些，限于篇幅，不再解释各种渠道的含义，有需要的同学请自行百度。

在了解渠道后，我们再看看广告的收费模式：

举个例子，比如可口可乐、麦当劳，它们主要采用的广告模式就是CPM、CPT，它们单纯地追求品牌曝光，而不追求获客。而诸如臭名昭著的莆田医院，它们采用的模式就是CPC。而推广APP的企业，模式就是CPI、CPD。至于CPS，则往往被用于淘宝店主，例如淘宝的钻展。

知道了广告渠道和收费模式，我们又该怎么选择渠道，最贵的渠道一定是最好的渠道吗？其实核心指标很简单，就是ROI，投入产出比，即指通过投资而应返回的价值。这里的价值定义有很多种，比如P2P金融公司，价值就是用户借款金额，而比如K18教育公司，价值就是用户报名费。关于ROI，其实很值得大书特书一番，但是限于篇幅，我会留待以后有机会再讲。

投的效果如何？

一家P2P金融公司，一年的广告支出大概会在2-3亿之间。如此庞大的支出，我们该如何衡量投放的效果？通过观察核心数据指标，我们就能基本得知广告的效果如何：

以上是分析广告效果的核心指标，而对应的模型，就有归因分析、漏斗、留存、热图等等。借助这些模型的分析，我们就能知道广告的效果，也可以进行有针对性地优化，做到用户的重定向、集客营销等等。

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本文作者@曹思龙  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

“说真的，我也没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力”。看完国版《深夜食堂》，这个史上豆瓣最低分的电视剧之后，该剧中某一位品牌植入方告诉娱乐资本论。

确实，除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外，“广告植入太多”成了最主要的吐槽点，第一集中出现的“泡面三姐妹”更成为了众矢之的，一言不合就吃“统一老坛酸菜泡面”，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面。

一时间，“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的声音不绝于耳。

作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受河豚君采访时，他就表示，经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后，他以后接戏会定下一个“深夜食堂条约”：以后对于植入要怎么拍，他要有最终的决定权。

“这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。”说到这里，蔡岳勋叹了一口气。

剧被吐槽，真是植入要背锅？小娱通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现，前几集中最大的植入量，其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而，从观众弹幕的内容来看，大部分人对这两种酒的植入并不反感，甚至还有人没意识到苹果酒也是植入。

数据来源：鲲鹏数娱

看来植入的方式不同，给观众带来的感受差别很大。

只是，金主爸爸是喜欢被人骂着骂着就记住了的“黑红路线”，还是潜移默化、把我观众心水的“慢热路线”呢？在导演、植入策划方心中，究竟什么样的内容才是好植入呢？为何大陆导演胡涵清的部分，和台湾导演蔡岳勋执导的部分，植入“软硬度”会差异这么大？

19个植入品牌，《深夜食堂》成了《广告食堂》？

在《深夜食堂》片尾的鸣谢名单中，小娱发现了多达19家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如九阳烧水壶、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒等。该剧体量只有44集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了《广告食堂》。

不过，不同的品牌主其实背后是不同的广告策划商，因为该剧是华录百纳主控剧，所以绝大多数品牌由华录旗下的公司代理。而剧情部分，则分别由蔡岳勋和胡涵清分别执导（每个故事片头都有提示）。

不过，蔡导告诉娱乐资本论，他自己其实拒绝了不少品牌商的无理要求，“我是真的会去吵架的”。在拍摄过程中，也曾有品牌主派工作人员驻足监工，蔡导也曾非常严厉的赶走他们：“怎么可以让他们来呢？”

据娱乐资本论了解，出品方无法突破蔡导，就把大量的植入广告环节安排在了另一位导演胡导的环节拍摄，而广被吐槽的“泡面三姐妹”这一集，恰好就是胡导的部分。不过，也有相关人士告诉小娱：“华录百纳前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚，他们肯定要想办法完成的。”

下面，我们就把这部剧中的植入按道具植入、剧情（或场景植入）、台词口播等不同的方式，尝试用不同的案例浅析这部剧的植入效果。

口播、道具植入、定制剧情，哪种最自然？

台词口播：连导演都忍不住批评“暴力植入”

场景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡，女孩1对女孩2说“你脸太干该敷薇风面膜了”。

场景2：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”。

从该剧目前已播的内容来看，场景1有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。

至于场景2，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。

该剧总导演蔡岳勋告诉娱乐资本论，原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。

而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头，所以光是“打开包装”这个动作就足足拍了3秒的连续镜头，这自然损害了剧作。在他看来，好的广告植入应该是把产品融入剧情，变成一个角色，让这个产品在剧情中有功能性，他强烈反对暴力的植入。

一位广告植入人士曾告诉小娱，现在电视剧的广告植入流程是：制片方在剧本策划阶段就把剧本或大纲给到策划公司，策划公司再根据剧情、人设、人物关系、每一段的剧情的上下承接，来设计为了广告植入而新添的剧情和桥段。而如果故事本身写得漏洞较大、人物立不住，广告植入势必会显得更加突兀。

何况，台词口播这种方式由于比较生硬，现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰，像《奇葩说》里的花式口播，大概只可远观、难以模仿吧！

道具背景植入：有的贴合，有的抢戏

场景1：食堂门外墙壁的“江小白”贴纸。

场景2：食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰。

场景3：食堂内部墙壁上的“安居客”海报。

作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。例如场景1，作为一款酒，贴纸贴在一家食肆外墙，这比较中规中矩，毕竟食肆里肯定会有吃有喝。

场景2中出现的品牌由优睿文化代理的，其董事长于文浩认为，食堂里的不同摆饰都有精巧设计，但必须都要符合现实合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可乐这种大众化程度很高的饮品，而墙上的百事可乐挂钟也是由品牌方自主设计的，既贴合了该品牌百年以上的历史，也符合这家“深夜食堂”是一间老店的设定。

至于场景3，房产中介公司海报为何会贴在食肆内墙？而化工品牌国瓷永丰源，出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时，也有不少观众表示“太违和、太抢戏”。

定制剧情植入：一言不合就推销，缺少前情铺垫

场景1：“流星花园”单元，某路人向新娘子推荐气垫粉饼

场景2：泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶（同时还植入了手机）

为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情，也是一种比较硬的植入方法，但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。来看看几个案例：

在场景1中，故事主线是女主角骆佳佳要结婚，上学时四个暗恋她的男生“F4”要为她送最后的祝福，但在这一集中却突然出现了一个路人，并向她推荐一款气垫粉饼的剧情。要当新娘子的人确实应该保养皮肤，但这个路人到底是谁？缺乏基本的人物关系介绍，却让位于突如其来的植入，很影响剧情的流畅性。

在场景2中，“泡面三姐妹”中的一位向作为客户的男主介绍一款烧水壶的特性，既用了一段台词口播，镜头很给面子地给了360度大特写。不过，前面的剧情并未说明三个女生和“渣男”男主的职业身份，上一秒大家还在小酒馆里初识，下一秒就谈起生意来？

植入再自然，根源仍然是好的剧作与制作

即使已经为客户爸爸结合剧情打造了相当不错的植入创意，但于文浩仍然坦言：“一旦遇到剧情松散、人物冲突薄弱和剪辑混乱等硬伤，仍避免不了播出后的争议。”

广告植入的创意再好，如果剧作和制作本身出了问题，后期再做什么都会被观众放大缺点。娱乐资本论认为，《深夜食堂》的“原罪”，是想要在和日本文化存在差异的中国，去复制日本式的成功作品，难免照猫画虎。

在娱乐资本论看来，一方面是日方要求严格，导演蔡岳勋就透露，原作者安倍夜郎有几点要求，比如老板脸上的疤连位置不能变，剧本也会交给日方审核。另一方面，导演本人在本土化与保留原作特色方面也颇为纠结，想接地气，就没必要买《深夜食堂》的版权，所以他想拍得脱离现实一点。如果真拍大排档的故事，黄磊穿个大汗衫大裤衩，估计观众也受不了。

此外，都市剧里有广告植入是常见的事，并不构成某部剧的“原罪”。只是对于《深夜食堂》这类推崇“慢生活”、注重温情传递的题材而言，商业植入做的稍不小心，就会比较违和。

该剧遭遇全民负评，许多人把锅推给了广告植入。其实在小娱看来，这部剧的广告植入手法精华与糟粕并存，观众观感也天差地别。实际上，观众明显会发现，不同的导演拍下的故事，因为节奏、广告植入、对演员表演的调理，最终效果都是有不小差异的。

如果电视剧本身品质过硬，植入又比较“润物细无声”，人们对剧中植入的容忍度也就相对多，甚至认为片方像《来自星星的你》一样“营收有道”；一旦剧不够好看，植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。

对片方和金主爸爸而言，需要先学会讲好一个故事，再来谈如何植入。

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