渠道买量 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台! Thu, 01 Aug 2024 03:42:44 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 渠道买量 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 米哈游缩减一类渠道买量 //www.f-o-p.com/350906.html Thu, 01 Aug 2024 03:42:44 +0000 //www.f-o-p.com/?p=350906

 

近期DataEye研究院分析《绝区零》发行时,有眼尖的从业者指出:

《绝区零》怎么不怎么投联盟?

事实上,不只是《绝区零》,ADX数据显示,米家几款游戏——《原神》《崩铁》《绝区零》——都不怎么投穿山甲联盟、快手联盟。而同为联盟类媒体的优量汇,则有投放,但消耗也不多。去年则并非如此。

——这意味着:米哈游这几款游戏在联盟媒体获量,已有所缩减。

联盟媒体,是最大的流量类型之一。

如今竟被最大的获量厂商之一的米哈游,缩减投放?

这是什么操作?如何解读?

一、米哈游三款游戏缩减联盟媒体获量

根据ADX数据,DataEye研究院统计了米游几款游戏的素材分布(2024年1月1号至7月30号)。如图,主要素材分布在抖音、头条、快手等。联盟有投,但总体不多。

素材占比高不等于消耗量大,但素材量少往往消耗少

单看联盟类媒体平台,字节系穿山甲同时间内素材占比极低。我们多方求证、比对后判断,腾讯系优量汇虽然素材看似多些,但6成是图片,消耗也较低(类似的还有音乐类媒体)。

——这意味着米哈游在两大联盟媒体的获量,已大幅缩减。

难道二游都如此吗?并非如此。

对比来看,《鸣潮》《出发吧麦芬》《重返未来:1999》都不是如此。

素材占比高不等于消耗量大,但素材量少往往消耗少

《鸣潮》上线以来,穿山甲联盟素材约4966(视频+图片,去重),占比11%,是素材分布的第五大媒体平台,略低于第四的优量汇的5164、占比11.99%。

《出发吧麦芬》上线以来,穿山甲联盟素材约9303(视频+图片,去重),占比12.67%,是素材分布的第三大媒体平台,稍低于第一的优量汇的11449、占比15.59%。

四款对比游戏中,仅较为古早的《明日方舟》,今年以来打法与三款米游较为近似,联盟类投的也较少。

米家游戏向来如此?也不是。

较早的米游《崩坏3》今年来穿山甲联盟素材661(视频+图片,去重),是素材分布的第一大媒体平台,而优量汇152、占比4.49%,是素材量第八的媒体平台。

时间拉长,《原神》2022年全年,穿山甲联盟562(视频+图片,去重),是素材分布的第八大媒体平台,而优量汇332、占比3.57%,是素材量第九的媒体平台。2023年全年是《原神》买量投放较多的年份,穿山甲联盟1268(视频+图片,去重)第十六、而优量汇2127第十四。

但到了2024年,则在总的素材投放平稳前提下,联盟出现了大幅缩减。

《崩铁》也有这样的情况。

初步结论小结:

1、从游戏来看,今年《原神》《崩铁》《绝区零》以及《明日方舟》不热衷投联盟媒体,《崩坏3》《鸣潮》《重返未来》等仍在投;削减联盟,并非二游或米游普遍现象,而是上述四款游戏独特的策略;

2、从时间来看,《原神》《崩铁》前两年也投,但今年大幅缩减了。

3、需要强调的是:以上只是部分游戏策略选择。不应就此唱衰联盟类媒体。

联盟仍然是一个TOP级的获量渠道。根据ADX数据显示,最近90天,穿山甲联盟、快手联盟、优量汇仍位居买量素材的媒体渠道前列,分列第一、第三、第四。特别是在小游戏投放大量素材的当下,地位尤为突出。

这些数据现象、初步结论如何进一步解读?

以下是DataEye研究院解读和观点,如果你有独到见解,以你为主。评论区见。

二、或与“变现策略”及“目标用户”相关

众所周知,联盟媒体主要是一些“中腰部APP”,往往被贴上“下沉”的标签,比如中央天气预报、引力资讯、最右、百度视频、皮皮搞笑、车来了、悦头条、米尔军事、东方头条、虎扑、迅雷、欧朋浏览器、猎豹浏览器。

基于此,联盟媒体具备一些特征:

1、点击高、但转化略差;

2、买量成本便宜,但对应的,普遍回收偏差、倍率偏低;

3、受众对广告的抵御不高,往往爱“美女”、“福利”、“搞笑/整活”等偏“泛”的素材。

四款二游今年来不怎么在联盟消耗,DataEye研究院认为,这是独特的打法。原因或许有两点:

原因一:策略上更追求回收。

此前米哈游在买量投放方面,对ROI和回收看得不重,且周期看得长远,我们常说“以品带效、轮播广告”。但今年如此看来,可能是有所收紧。

特别是对于这三款“氪度”相对不高、回收相对“佛系”的游戏。

大DAU所带来的烦恼,就是“0氪党”、“白嫖党”多,对游戏无益,还可能影响口碑——这是二次元游戏最在意的点。当然,你也可以说,这是项目组对游戏的变现能力“没那么自信”,因此需要更聚焦垂类用户。

作为对比,《崩坏3》商业化更硬核,“氪度”偏高,因此投一些联盟。毕竟联盟媒体,更适配一些短期高ROI的游戏,比如网赚。

原因二:更聚焦核心用户。

在买量投流层面,米家素材/内容,素来围绕游戏场景、角色、剧情服务,且不像一些二游一样赤裸裸展示“性”,更追求一些艺术和美感。

而对于破圈的任务(如果这些二游/米游还需要破圈的话),往往就交给社媒平台的内容传播,如B站、微博。比如COS就是更赤裸(DDDD)。

三、发行的聚焦:不再靠传统买量“下沉”

在全面拓圈、万众瞩目的当下,“米味”发行,似乎愈发聚焦了。

在渠道方面,米游往往初期不上传统安卓渠道,安卓方面B站联运、上TapTap、推官网。而联盟媒体,作为下沉渠道,往往有更多安卓机,不少联盟媒体里的APP甚至没法上APP store。

在效果广告方面,米游更注重品牌和内容传播,大力推达人类获量方式(效果型达人视频、直播,以及买量大投达人素材等等)。这一套全面铺开效果广告的打法,往往匹配大量各类独立锚点/包体,一方面绕开传统渠道,另一方面足够能触达下沉市场。

在品牌传播方面,米游这些年来主要以B站为核心、抖音为扩散,做高品质内容为主。典型如PV、OST等等。这些内容天然自带破圈、扩散能力。同时,这些内容也挑受众。

米游成功史约等于二游破圈史。但破圈确实带来了口碑的难题——“一举一动,皆有争议”。

在这样的情况下,更聚焦核心圈层,聚焦那群懂游戏、有品味、高质量的玩家,或许是米哈游期待的。

 

作者:Leo刘尊

来源公众号:DataEye(ID:DataEye)

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