很多在线教育公司在成立之初，面对的首要问题就是如何找到自己的用户，而负责解决这个问题的部门往往是公司里最重要的部门之一，甚至是核心部门。

在线下机构，负责吸引用户的部门叫市场，负责转化用户的部门叫招生，而有的则把这两个部门合为一起，叫做学科。

在互联网领域，这两个部门是相互协作的，统称运营，因为互联网公司的拉新渠道很多是在线上，转化的环节也会在线上进行。

那么作为互联网与教育结合的在线教育，该如何获取用户，为以后的付费打基础？这就必须了解在线教育公司的引流逻辑，我管这个叫渠道运营。

渠道运营可以关注这几个部分：定位、文案、推广、维护。

我们依次来解读：

定位

所谓定位，就是在用户脑中确定位置，让用户第一时间记住你，具体分为用户定位和产品定位。

1. 用户定位

即确定你的目标用户群体，做出用户画像，而用户画像的维度则包含以下几个：

1. 基本情况：具体对象（如小学生、大学生），对象细分（如1-3年级），年龄（6-12岁等），地域（省份、城市，甚至学校），性别，学历或受教育程度（主要指成人用户）；
2. 用户习惯：使用产品的时间（早中午的具体时段），使用产品的形式（线下、手机、电脑、app、小程序等），接触消息的方式（新媒体、社群、论坛等），社交平台（微信、QQ、微博等），活跃状态（描述出什么时间段做什么事情）；
3. 需求痛点：需求是在某一方面有缺乏感，如成人用户存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏，家长用户存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏，要根据具体对象来划分，而痛点则是每种需求里比较让用户关心的部分，是核心地带。

2. 产品定位

即依据用户定位，明确产品的主要特点、功能及作用，把它们用最突出最简洁的语言传递给用户，这里推荐《流量池》关于产品定位的描述：

1. 对立定位：即找到与对手有显著差异的地方，原则有两个，人无我有，人有我优，在语言形式上有「更、比、没有、增加、不是······而是······」等字词来体现对比优势；
2. 功能定位：强调产品具体的特殊功效和利益，是物理型定位，原则是功能不错甚至独一无二，语言形式则为「······就用······」的句式，形成场景型口号；
3. 升维定位：不和对手竞争同一概念下，而是升级到更高维度，原则是以需求导向，创造新需求、新品类、新领域，语言形式上为「xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命等」吸睛字眼。

需要说明的是，以上语言形式仅供参考，具体还需考虑文案特性来决定。

文案

文案很好理解，就是利用修饰过的文字和图片吸引并引导用户进入池子，或分享传播，或参与活动，甚至购买产品，而一个好文案，个人认为必须遵循这三个步骤：

1. 引起好奇

首先要让用户愿意点开，主要靠优化软文标题或海报主文案来实现。

软文标题的基本套路有两个，即在把握痛点的前提下，制造认知差距、关联名人热点，而海报主标题则有「恐惧+方案」、「权威+获得」和「速成+效果」三种套路可以使用。

2. 激发欲望

其次是让用户能读下去，这一点在于软文内容或推广话术的展开逻辑。

文案的展开逻辑主要有两种，SCQA和AIDA，分别展开来说。

所谓SCQA，即「情景-冲突-问题-方案」，比较适合软文写作，较短的推广话术也可以使用，需要对故事性描述手到擒来，具体套路如下：曾经是个小白（情景）➡后来功成名就（冲突）➡指出用户痛点（问题）➡链接或二维码（方案）。

比如我就曾用该套路的文案推广运营社的运营技能地图，转化率很不错，读起来也流畅，其大概逻辑是：先描述地图策划者的早期履历（92年，实习生），再点明拿到融资来制造矛盾，最后引出能解决多数运营问题的技能地图及购买入口。

另一个套路AIDA，即「注意-兴趣-欲望-行动」，常用于微信群、朋友圈等场景的推广文案写作，需要对痛点和产品特点有精准把握，具体套路如下：明确具体人群（注意）➡指出用户痛点（兴趣）➡影响力六要素（欲望）➡链接或二维码（行动）。

还拿运营技能地图举例，我可以这样写：

【0-3岁运营人注意啦！】

还在为运营工作无头绪而烦恼？还在害怕面试被问不懂的问题？

这份近4万人购买的运营技能地图就能解惑，仅需49元，可省几千学费哦！

我已入手（放转化入口）

读者可根据AIDA的逻辑拆解一下，就不在此分析赘述了。

3. 促使行动

经过前两步，用户基本有购买或者参加的意愿，但还会些许迟疑，为了进一步刺激用户，可以使用这样四个策略，即价格锚点、限时限量、阶梯涨价和福利赠送。

• 价格锚点：现价比原价低30-90%，如原价99元，现价30元；
• 阶梯涨价：每隔多久或多少人购买就提升价格，如每万人涨5元；
• 限时限量：故意设置一定数量名额或报名期限，如限时3天，限额100名；
• 福利赠送：给被转化的用户送价值赠品，如购买就送xx礼包等。

推广

所谓推广，就是把写好的关于活动或产品的软文、话术，发布到特定用户可以看得见的地方，比如论坛、微信、微博、朋友圈等各种渠道，用户通过这些渠道与我们发生连接，即进入池子或直接报名。

关于推广方式，个人主要包含这样三种方式，即新媒体推广（微博、微信、论坛）、社群推广（QQ群、微信群）、朋友圈推广。

每种推广方式不是简单的发链接、推软文、刷海报，而是综合对应渠道的特点如活跃度、行为特点、内容调性等来进行操作，比如用户喜欢中午刷朋友圈、早上看公众号、对鸡汤类感兴趣等等。

维护

经过推广引流之后，用户要尽到自己的池子里，这时候就要做好维护，这里主要指社群维护，因为大多数渠道运营工作都会把用户沉淀到群里，方便集中运营。

维护可以说是整个渠道运营工作中比较关键的环节，因为它事关后续流程节奏，用户反映及转化效果。

维护时，一定要尽一切可能给用户解决问题，按照运营规划一步一步控制社群节奏，这一点可以学习训练营的社群模式。比如：圈外同学的深度阅读训练营，有清晰明确的规则和进度，比如会在正式开课前一天进行开营仪式及自我介绍，组织群内成员相互进行交流，邀请优秀学员分享等。

其实，维护的过程是可以转化用户的，尤其对于在线教育来说，基于群展开直播讲座、资料活动、话题讨论等，可以进一步增加活跃性，是很好的手段。

总结

以上就是渠道运营的4个步骤，在这之后需要通过制定好的转化策略，对用户是否购买进行决策干预，这是一个较长期的过程，需一步步按计划进行，每一步都要对用户产生影响，逐步提升购买欲望。

你可以策划一系列活动进行转化，也可以单聊的形式高频转化，重点是能把产品的价值传递给用户，因为最好的转化其实是体验，对于教育产品来说就是课程和服务，把握这两者才是王道。

上面就是渠道运营的整体逻辑，把握好每一步，才会让用户心甘情愿的来。

一、你心中的运营是什么？

运营分为两大部分：

1、如何把品牌推广出去

2、如何做好流量

不管是粉丝经济还是互联网目前的状态，站在公司运营负责人的角度，应该如何去搭建运营体系、引流渠道，通过这些渠道能带来什么样的效果？通过这些项目能转化来什么东西？

现在做运营推广每一个点的运用技巧是不一样的，全网推广包括PC端网络事件营销，从策划事件到借势都是比较火的，两大端能用的包括搜索引擎品牌推广，实际上越来越多的产品和项目推广都回归到了这一点，比如微商，从14年开始到16年有一个明显的转变，14年的时候做微商全靠忽悠，16年发现套路不行，开始回归到百度推广和线下传统渠道引流，通过全网向自己的移动端做引流。App亦是如此，14年的时候，创业者开始搭建自己的App，很多人会通过传统渠道去推App，但是现在这种模式已经不靠谱了，所以很多人开始通过整个全渠道做引流。

关于引流其实是根据大家目前的一种生活习惯和状态去决定的，就像大家去卫生间都习惯性的带着手机，而没有人会带笔记本。所以，移动端转PC端是很麻烦的事情，在做大流量转化的时候，一定要懂得用户的心理，包括用户的行为路径，可以用BI系统分析帮助解决，BI系统分析就是人体行为数据分析。

比如，你会先买手机还是先买手机壳？肯定是先买手机。这个时候其实就是根据BI系统的路径，根据你前一个阶段所做的行为判断出下一个阶段将要做出的行为，然后提前告诉你，下一阶段应该怎么做。所以你需要知道用户来了以后应该怎么做，然后如何形成比较好的互动和成交。

但是这时候会很容易忽略一个问题，有时候用户明明看到了推广信息文案，但是转化却很低，造成自以为良好的时候没有人关注，为什么？ 比如说要用滴滴打车用户会到应用商店直接搜索下载使用，这是当用户产生主动需求的时候首先要做的事情。

但是，如果当用户遇到问题找百度会出现两种情况，如果比较不顺，用户就会不知所措。如果顺利并且带来了正面的品牌宣传，就可以把用户引入相对应的平台，最后解决他的问题。

二、营销推广的目的

这个情况体现在卖产品或者推广活动，当你的产品已经直达用户，或者用户已经成为你的粉丝以后才会产生的现象。当用户对你不了解但是开始感兴趣的时候，百度一搜发现全是负面信息，这个时候你就会发现这个用户莫名其妙死掉了，包括你的微博转化率非常高，但是最后卡在成交这步上，这个问题其实出现在一个步骤上，当然我们说他主动的产生需求的时候是这样，

但是有很多时候并不需要靠用户主动产生需求，现在大部分做的是如果有需求找我们就可以了，少部分属于强制性的推送。所以当你做广告推送的时候，如果不是大的品牌或者官方性的活动，用户首先会想这是什么活动，了解以之后继续回到第一步，直接查找或者直接参加。再或者就是强迫投放，要么把你删了，要么直接参加，任何人肯定都会连接自己的平台。所以首先要知道用户的路径是什么样的。

营销推广的目的，百度表现和客户流量，在具体的运营层面里，文案策划、渠道、活动方式或者视觉效果，都是运营的内容，先把大的渠道掌握以后，活动效果就会比较好。

百度表现（起码有人找我能把他拿下）

（1）SEO

做运营的人对这个不会陌生，首先要对用户进行数据分析，然后对用户行为进行分析、关键词指数级分析、人员任务分配以及实时监控，最后达到最终的目的，关键词首页排名。第一个是引流的排名，第二个是品牌宣传排名，两个起到的效果是不一样的。

（2）自家平台/三方平台

百度百科

百度图片

百度贴吧

百度知道

百度文库

百度经验

百度视频

要做好百度表现还需要借助其他的平台，百度百科目前不是很好做，百度图片是非常好做的，但是有些人却忽略了百度图片的板块，因为在百度图片搜索并出现自己家产品的时候，你会觉得品牌影响力还是不错的。

（3）品宣平台

今日头条

百度百家

搜狐自媒体

领英

一点资讯

新浪博客

秒拍

目前在做今日头条的时候，当大家一搜索我们产品的时候，看见我们在今日头上的爆款，对于今日头条，百度百科来说都是相对新鲜的。但是真正大批量做表现的可能是新浪博客，所以你想做好百度，就要把新浪、搜狐等做好串联起来。如果你说只要有钱，效果会比这还要好。但是一般创业者都会先琢磨清楚套路，再去考虑付费的渠道和转化率是多少，所以光有钱不见得效果会很好。

技巧心得10则：

清晰百度表现目的：从0-1，引流、融资、存量、得瑟

确定推广平台：新浪秒收，头条百家名字好听，搜狐一点…

关键词真的很关键：核心重点结合前三点知道用户的BI行动

小“三七理论”重点平台重点维护，切勿换标题玩法

该升级时候不能low：从公司角度升级到行业角度，头条较佳

自媒体矩阵：异平台式互联互通，仿站群方式

搜点刷：一周排名提一页秘籍就是利用每天无聊的时间

运营人员选择：女生，新闻专业，单身，漂亮，SEO再就业

数据统计：最好设定数据统计表，迭代更方便

全员的活或者助理前台的活，非要找一个也无所谓

客户流量（想办法让人找我越多越好）

土豪可以选择百度推广，要么就是微信传统频道，PC端所有的渠道大家都会去看。如果你对某一个渠道钻研得很深也是可以的，但是全网里真正能带来流量的，除了这几点还有一个付费的就是精准营销，这也是付费推广的渠道，但是相对耗费的资源比较多。

微信，可以选择性的把以前引导到微信公众平台的流量引导到个人帐户里。我们去年做了很多传统渠道的推广包括纸媒推广，但是目前来讲尤其是去年年底以后基本上这些粉丝已经死掉了，跟他们互动没有任何影响，阅读量明显下降，这个时候其实应该转型了，于是去年年底我们全部转为个人微信号。所以要有提前规划，不然当你单独的往公众平台引粉丝的时候，就会发现未来的两年会越来越累。

微博，我们在去年的操盘了一个很简单的微博活动，这个小游戏很简单，适合初创项目刚开始做的时候，是一个可以快速涨粉的方式。上图中这个活动是后台的，当时这个活动成本加起来也不超过一千块钱，一共七万多人参加，转化的粉丝是1.5万，阅读量非常高，达到了三百多万以上，这其实是一个很简单的方式，每个月可以定期举行。

技巧心得：

如果想免费又有效果，或者少花钱有效果

和一个渠道死磕到底，如果我们要的是“流量”

奖品一定是吸引人并且成本低