游戏市场上是“产品为王”还是“流量为王”的博弈从未停止，虽然一直都没有一个明确的答案，但仔细观察我们会发现，市场上像《王者荣耀》、《阴阳师》这类拳头产品的用户聚拢效应明显，产品话语权更强；而对于非拳头产品来说，其对流量的依赖性就很大，收入的多少很大程度上由流量的多少决定。反观国内游戏市场上的产品线，会看到绝大部分都是属于“流量驱动”的产品，因此以“流量为王”来形容当下国内游戏大市场更为贴切。

今天要说的主题，便是国内游戏市场的“流量玩法”问题。据手游那点事了解，以硬核联盟为代表的多家渠道已经公开对外提出“联运+投放”的合作模式，也就是说，在传统的联运基础上，还要进行渠道内的广告投放才能达成更高效的合作。虽然“联运+投放”的合作模式早在一年多之前就已经出现，但彼时的“联运+投放”模式是属于部分发行商与部分渠道在暗地里玩的模式，而此时的“联运+投放”模式是属于公开透明的模式，所有发行商和CP均可参与。

小米、硬核联盟、应用宝等一线渠道对外公开“联运+投放”的合作模式，算是对这个模式盖上了最新的“标准”！

一、日趋严谨的算法+叠加利益=“联运+投放”模式

“联运+投放”简单来说，就是发行商在与渠道联运合作的基础上，再进行渠道资源位的广告投放。

在联运过程中，发行和渠道之间的分成依然是5：5分成，以往渠道资源位大多依靠运营推荐，因此有厂商会通过刷榜、自充来提高产品在渠道上的表现，以此来获得渠道更多的资源，也有厂商会通过商务方式来获得一定的推荐资源。但现在这样的打法在中长期看或许已经不再适用，或者说将收效甚微。随着渠道的资源推荐等级划分算法与反作弊手段越来越成熟与严谨，更多游戏通过买量的手段实现更好的数据表现，以提升游戏获取资源的级别。

我们来看一个真实案例：

某游戏在某手机厂商游戏中心上常规联运的月流水是200万，获得渠道的相对应的A级资源；但该厂商想要获得该游戏中心S级的资源推荐，于是就在该渠道游戏中心之外（应用商店、主题商店、浏览器等厂商的APP）的平台上进行广告投放，每月投入100万广告预算并产生了150万的流水。与此同时，由于广告投放的加成，该产品在该渠道的流水达到了S级产品标准，因此在游戏中心的推荐资源升级到了S级，流水又增加了150万，通过“联运＋投放”的模式，一款单渠道200万月流水的产品升级到了500万月流水。而渠道拿走的收入是500/2＋100=350万，厂商拿到手的收入是500/2-100=150万。也就是说，最终厂商拿到手的是总流水的30%。如果厂商不进行广告投放，还是拿50%的分成，其收入却只有100万。（注：以上算法未加入通道费）

简单从首月数字看，貌似该款产品投入回收只有75%，但从更长期看，整体流水规模提升了，产品收益绝对值也在提升。

当然，“联运+投放”的合作模式大多发生在A级（或以下）或长生命周期类产品上，对于这类产品，“买量”的行为很大程度上会大幅拉升整体大盘的数据表现，进而获取更多渠道资源。S级产品本身数据表现就比较亮眼，因此会受到渠道更多青睐，在资源方面也会给予倾斜，并且其产品自身也具有一定的自发传播和吸量的功能，话语权也会更强一些。

二、历史总是惊人的相似，手游市场从未停止变革

1.2015年：产品“零独代金”时代正式来临

2013下半年，一款B级卡牌游戏能拿到200-300万独代金；
2014上半年，ARPG游戏概念大火，一款A级产品的实际代理金可以达到600-800万；
2014年下半年，游戏代理市场“马太效应”明显，A+级或S级游戏1500万的代理金也有不少发行商在抢，但B+级的游戏代理金被快速压低，降到50-200万；
而从2015年开始，由于游戏产品的产能过剩，B级产品出现了供过于求的情况，因此伴随而来的，是“零独代金、少预付款”的市场趋势。

这在当时对CP来说是一件天大的事，没有了独代金，意味着CP无法先回收研发成本，同时还要与该产品的发行商进行捆绑，按月流水进行分成，而且回款期长，大大压缩了CP的生存空间。因此起初有很多CP拒绝这样的“新模式”，但无奈越来越多发行商开始以此标准进行谈判，“零独代金”已是大势所趋。

尽管CP们非常不乐意，但2015年下半年开始大范围出现这样的代理方式，而现在甚至已经完全看不到独代金的存在了。

2.2016年：2：8分成起步，CP利润一降再降

取消了独代金之后，CP需要与发行商共同承担产品的风险和最终成绩。但在2016年初，代理的合作模式在零独代金、少预付款的基础上，又加入了“低分成比例”的新规。以往CP和发行之间是3：7分成，发行和渠道是5：5分成，也就是说，发行能拿到2成。但由于市场竞争加剧，营销推广成本不断攀升，导致发行商的利润大幅下降，于是在2016年初，开始有不少发行商提出8:2分成模式，更有甚者开始采用15:85的分成比例，流水达到一定程度之后CP的分成比例还要继续降。

但在面对激烈的市场竞争以及“赌一把”的心态下，不少中小CP还是默许了这一分成模式的存在。

3.2017年：联运+投放，看似分配不均却是大势所趋

今年除了买量成本高涨，流量质量下降之外，发行商还将面临来自渠道的新一轮压力，因为“联运+投放”将被放到台面上进行稍作。

以往这种模式略有存在，在暗地里有些厂商为了与渠道获得更稳固的关系、同时推高自身产品的流水，会采用这样的合作形式，而且以往渠道只会拿部分资源位进行此项操作。但现在，渠道已经开始公开售卖资源位、接连举办渠道推介会，联运+投放的做法已经越来越普遍，甚至已经成为了一个新的标准。

要和渠道玩，除了联运分成之外，还要搭配广告投放，相当于要入场，进门买门票收一次钱，玩游戏还得再收一次钱。看似发行商的利润再一次被压缩，但玩得好确实是可以把盘子做到，最终收入不一定会变少。

三、顺势而为，即使每一次都会觉得“不公平”

从以往手游行业的发展来看，不管是零独代金也好，28分成模式也罢，所有这些看似不公平、不合理的待遇，最终都会随着市场的变迁和入局厂商的增多，成为一个新的标准或主流，各方利益也能找到彼此的平衡点。

如今的“联运+投放”同样如此。看似是渠道通过“强制”政策迫使发行商进行渠道投放来实现更多利润收入，但或许对于许多顺势而为的厂商来说，并不是一件坏事。据手游那点事了解，目前已经有不少中大游戏发行商默许了这一模式，一方面“联运买量”模式能推高产品的流水提高收入，并且通过推高流水获取更高级别的推荐资源，另一方面也能利用这次的改革使有限的资源更多向优质内容倾斜何流动，避免“细水长流型”的好产品在初期由于没有足够的商务支持或被分配资源而被“埋没”，加剧竞争加速正向洗牌。

非主流变身主流只是一个量变到质变的过程。

“渠道铺好了，买量也做了，还能怎么推产品？”

“做市场营销，你敢吗？”

手游市场的成熟使得众多市场环节都趋于饱和，渠道资源遇到瓶颈，一年多前开始兴起的买量市场也红利不再。不少手游发行商开始寻求新的推广方式，希望在稳稳当当赚钱的同时，寻求新的推广突破口，给自家产品带来一点小惊喜。于是越来越多发行商开始打听“手游市场营销”的情况。

产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系是怎样的？

发行商的市场定位决定了它必须和产品、渠道、市场打交道，而对发行商来说，把控产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系尤为重要。

在这五个元素中，手游产品是基石，只有产品品质足够好，才有做营销推广的可能和必要，再好的营销也拉不动烂产品，相反很容易崩盘。渠道依然占据着手游推广中的重要地位，要发行始终绕不开渠道，渠道是基础。而出色的营销能带动渠道上的推荐和转化，用户通过营销产生对产品的感知，进而在渠道上完成下载等行为。买量则与渠道推广和市场营销是相辅相成的，买量稳，能形成规模化扩张，但市场营销能在稳中带来意外的惊喜。运营则是内在功力的体现，在恰当的长线运作后，能起到锦上添花的作用。

那么在五者的平衡中，为什么手游发行商纷纷开始关注“市场营销”呢？

产品：发行商完成了靠谱研发团队的深度绑定

以往发行商就是在茫茫产品中寻找优质产品，但现在，发行商已经不再盲目搜索，而是主动出击，找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。

除了产品的绑定，还有研发团队的绑定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罢，不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑，以此确保后续的精品能持续支撑其发行。因此实际上，找产品就是找团队，而经过过去一年的探索和磨合，中大型发行商都已经完成了这一市场准备，笼络了与自己属性相匹配的研发团队，在产品底层建立起了竞争力。

运营：关注细节，衍生出GS专服等项目

一直以来，游戏行业对运营的重视程度都不够高，而随着产品的同质化及市场红利的减小，越来越多厂商开始通过运营来拉长游戏的生命周期和价值。运营的数据化自然不比多说，甚至一些细节都开始受到关注。GS专服就是一个很好的例子，设立专门的人员，通过在游戏内与部分玩家之间的交互，提供沉浸式的娱乐体验，从而达到用户留存、消费提升的目的。在游戏运营的打法上，可以说是越来越细致。

渠道：仍是手游发行的重要手段之一

虽然市场上可以供给手游产品的流量越来越多，但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量，并且这批用户质量越来越高，当然对产品的挑剔程度也越来越高。随着国内安卓渠道的洗牌，应用宝牢牢占据第一的位置，硬核联盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，发行商对接渠道变得没那么复杂。当下，深度绑定一两家渠道是不少发行商的打法。

渠道是用来保底的，收入相对固定且可预测，而买量则是用来扩张的，挖掘市场更大范围的有效用户。流量采买和平台联运应该是互补的关系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

买量：还有所谓的“神秘量”吗？

一年前，中大型发行商都在研究如何买量，而现在他们都在寻思“哪里还有我不知道的神秘量”。目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家，深圳也有好几家，他们在买量市场的投入都极具规模。

正是大量的发行商涌入，买量成本迅速上升，过去一年成本翻了3倍以上，不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上，iOS则从20元涨到60元以上。

买量逐渐被玩坏，成本猛涨、竞争加剧，而常见的买量平台也被开采挖掘得差不多了，各自手上都没有特别出彩的“神秘量”。流量来源非常有限，于是大家在拼价格的同时，也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

市场营销：未来手游流量来源最重要的突破口！

产品、渠道、买量都已经相对成熟了，而要想突破现有的手游推广模式，只能向市场营销靠拢。但并不是所有发行商都愿意做或者敢做手游的市场营销的。

相比市场营销，渠道的量非常稳定；买量虽然成本高，但效果可预估，收入逐步上升，比较稳。而营销的变量则非常大，操作不好，市场成本付诸东流也是时有发生的事情。

但随着手游市场不断成熟，以往很难在营销上看到亮眼案例的局势有所转变，一些出彩的营销案例给游戏带来的用户获取成本极低，这让人意识到，营销或许就是未来流量突破的一个重要且有效的方向。走市场营销的路子，意味着风险大，但同时机遇也大。

被“炒”起来的《阴阳师》。这款游戏的市场营销在做法的创新度、完整性和节奏把控方面都在一般游戏产品之上，整个营销过程突出其特有的圈层文化，利用关键字词在媒体平台上形成广泛传播和讨论，因此也被称为“炒起来的阴阳师”。《阴阳师》上线初期，在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等社交平台，阴阳师、SSR、欧洲人、非洲黑脸等词风靡，形成了用户自发传播。

与电视剧完美联动的《倩女幽魂》。去年最佳的影游联动案例非《倩女幽魂》莫属，其与《微微一笑很倾城》的深度合作让行业赞叹，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，还拉动了新增，当时《倩女幽魂》手游从免费榜TOP135蹿至TOP3，从畅销榜20名开外攀升至TOP10内，这样的营销效果，显然不止是回本了。

乐元素在今年春节期间，利用大规模的社交媒体营销、红包营销等，成功引爆了新游《消消乐海滨假日》；中手游的《神话永恒》签约迪丽热巴作为代言人、大规模投放电视广告、集结各大明星主播进行神话永恒直播月；

……

越来越多厂商交出漂亮的手游营销案例，手游那点事尝试从这些营销打法中总结出一些方法论。

1）把控营销节奏是基础。做手游营销往往是希望能有爆发式的惊喜，但这样的惊喜来自于前期的计划及后期的落地，在整个营销过程中，发行商首要的任务就是把控好营销节奏。如何合理分配预算和资源，传播过程是集中爆发还是持续发酵，在什么时间段需要加码等等都是需要考虑清楚的问题。

2）深入人心，引起用户自发传播。比起传统的推广方式，通过营销拉拢的用户范围比较广，精准度、忠实度更高，因此对发行商来说，要对特定用户有足够的了解和分析，用有趣的内容打动他们，拉拢用户共同进行渗透式的传播。

在当下，真正能影响用户的绝不是广告，而是有趣的内容。发行商要利用深入人心的传播内容，搭配社交媒体的迅速扩散，引起用户的自发传播，这样才能收获意料之外的惊喜。

3）选择最适合自己的传播路径。每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径，产品属性与自己的传播方案之间要足够匹配，SLG的适合怎样的方案、二次元的又应该在哪些平台上引爆，都值得细细斟酌。简单粗暴的广告已经不被接受，单纯选好渠道也只能得到预期的效果，而真正能把营销做起来的，是围绕产品做玩家喜欢的内容，打造产品特有的圈层文化，一切以产品出发。

4）创意决定能否最终引爆。营销的灵魂在于创意，它要求发行商站在玩家的角度思考问题，抓住自身产品的传播核心，打动并引导玩家自发传播，《阴阳师》中的SSR、欧洲人非洲人等便是很好的例子。市场营销对发行商团队的要求是非常高的，能“设计”出病毒式传播，将游戏内外的两个生态相结合，非常考验发行商本身的功底。

手游行业快速发展的这几年，发行的打法不断演化，从最开始单纯的渠道联运模式发展到现在越来越复杂，不同类型发行商的差异化也越来越大。相信大家也能深刻感受到，发行市场唯一不变的就是“变化”，不管是渠道联运、手游买量、公会入驻还是营销驱动，说它半年一大变并不夸张。

当下的手游发行演变成什么样子了呢？近期在手游那点事与ASO100联合举办的公开课上，手游那点事创始人何清景与37手游VP贺鸿、浩动游戏总裁梁雁宇、哆可梦CEO寇汉以及谷得游戏VP黄承娟，共同探讨了手游发行领域的变化和趋势。这次的讨论，也让手游那点事对整个手游发行市场有了更清晰的认识。

关于手游买量：稍有不慎单价破百，单价是一年前的3倍

2016年手游那点事便断定手游买量市场会火，这个市场依然有红利。仅仅一年时间，这片蓝海已经变成了血海。37手游、浩动游戏和哆可梦用亲身经历对买量市场的变化作了最直观的描述，买量成本一年翻了3倍以上，不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上，iOS则从20元涨到60以上元。当然买量的过程中还考验团地的产品品质和市场营整合能力。以37手游为代表的流量运营高手，中小厂商花1亿买量也许还达不到它花5000万的效果。

目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家，深圳也有好几家，他们在买量市场的投入都极具规模。去年每个季度流量成本都在变化，至于什么时候会涨到顶？可能是厂商都撑不下去的时候。

买量市场疯狂的背后，高质量的广告流量迎来了市场红利

当大家都在买量的时候，成本自然就被推高了。流量价格走高，做流量的公司又了更多资本与流量变现平台叫板。谷得游戏VP黄承娟用了一个很形象的例子，“这就类似于你买房跟租房，买房价格高了，租金肯定是高了。”在房租飙升的时候，谷得游戏选择了做“房东”，将流量高成本变成了自己的利好——做量。谷得游戏去年的流量变现收入涨了不少，而且这份收入还不用与App Store瓜分。

在手游那点事看来，谷得游戏的聪明之处还体现在将这笔单机游戏流量变现的生意辐射到自己的网游产品里，通过交叉性推广的方式尝试着将单机用户转化为网游用户。这也是为什么中手游这类大厂会进军独立游戏发行市场的重要原因之一。

渠道联运依然是最重要的发行手段之一，特别是针对精品手游

虽然市场上可以供给给手游产品的流量越来越多，但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量，并且这批用户质量越来越高，当然对产品的挑剔程度也越来越高。流量采买和平台联运应该是互补的关系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

如何看待ASO推广

南方公司擅长买量，北方的公司则ASO领域比较又建树。据ASO100联合创始人吴瑕现场讲诉，但是App Store关键词覆盖就门道多多，但是能达到及格率的到场参会者却不足30%。每次新品上线都能获得App Store推荐的谷得游戏建议，走苹果路线的公司，做ASO对产品的帮助非常大，能够得到很多的曝光量。并且黄承娟建议游戏管理层应该开放更多App Store开发者后台管理权限让基层人员去操作系统，帮助产品做到更好的曝光和转化。

手游那点事认为，无论发行市场怎么变化，打法如何衍生和升级，作为发行人员，应该必须充分去整合每一个可利用的东西。

以下为圆桌论坛摘录：

单价不断上涨的买量市场

何清景：现阶段买量市场的价格在什么区间？买量市场规模会越来越大吗？买量市场是否会成为发行商的一个标配？

梁雁宇：2016年买量还是有一定空间的。去年初安卓均价可以到10元左右，年底已经要30元了。iOS也是一年从20元涨到了50、60元的价格。我觉得今年买量市场的规模不会缩减，根据我这边掌握的数据，如果广深在买量市场占到全国的50%的话，那么整个市场有百亿规模。现在纯买量的公司生存空间越来越低了，之后可能考究综合能力更多，包括渠道运营能力、分发能力、精准投放能力和品牌推广能力。

贺鸿：每个渠道价格上升的幅度不一样，买量成本从去年Q3开始到现在是翻了3倍以上，最少3倍以上。甚至不太理性的时候，单价过百也是很正常的事情。至于买量是不是发行公司的标配，我觉得发行商最好还是要解锁这个技能。

寇汉：买量成本跟产品有关系，最主要还是团队的优化能力、包装能力有关。像刚刚说37手游，可能中小厂商花1个亿也达不到它5000万的效果。

2011年页游红火的时候，全国有两三千家研发，（不要相信外面说的5000多家）。到最后规整下来，页游公司既研发又做发行，广州以37手游为代表，上海有两家，其他也就差不多了。我觉得未来手游公司应该会走向研发运营一体化。不过每个公司有每个公司的玩法，一年时间手游买量市场也不是大公司能占了的。我切身的感受是一个A的成本，去年3月份、7月份、12月份都是不一样的。到厂商抗不下去了，就算涨到顶了。

目前广深买量业务比较强的公司，月流水过5000万的可能超过20家。今年再加上一个很尴尬的问题，国家监管层面对轻资产并购或者上市卡得非常非常严。我们有些感受，我觉得手游买量如果（变化）快的话，今年年底或者是明年的上半年，最终会走向像端游时代或页游时代（越来越寡头化），这不是危言耸听，一定是这样的。手游买量这一块的话，作为发行公司的标配，肯定是其中之一了。

高质量流量变现迎来了市场红利

何清景：市场上有很多网游公司花钱买量之后，有些钱是进入到你们（谷得游戏）公司口袋，因为你们公司的产品更好是承载方，站在你的角度反方向来推，你们的单价涨了多少，赚了多少？

黄承娟：2015年，我们的收入有80%是流量变现，只有20%是游戏内购的。单机没有必要提ARPU值。去年大家都说采量的成本很高。我想到的方式就是，你们都在采量，那我们就做量。我们现在可以跟广告流量变现平台叫板，我们按A来收买。所以当流量成本提高的时候，相应的，我们要赚多一点钱。这就类似于你买房跟租房，买房价格高了，租金肯定是高了。去年底到现在的价格涨幅超过了40%。

而且开发者流量变现是100%落入自己口袋，苹果不参与分成。所以对于我们而言，没有一分钱跟别人分。没有大富大贵，也饿不死。

流量采买和渠道联运占发行的比重

何清景：在您看来，渠道格局在过去一年，它发生了哪些变化？作为我们发行商或者CP来说，渠道这一块的权重占整体发行权重的比例，变得更加重要了吗？

梁雁宇：去年大家都会讲流量南迁，确实手游大部分比重都在深圳那边，很多流量往手机应用商店迁移。主要的量都聚集在厂商应用商店和精准媒体商店了。但是两块流量的利用率又相差比较远，像手机厂商流量是很大。但是没有大IP和玩家通吃类型的产品，在渠道商，特别是在硬核渠道上能拿到的量级或者推广的资源是很有限的。

我们这边渠道联运和买量的投入和利润上来讲，差不多1：1。

贺鸿：37手游将所有的渠道流量划分为两块，像应用宝、OV（OPPO和vivo）等是建立联运基础上的渠道。另一块叫媒体合作，包括广告和流量采买。这大半年给我的感受，不管是联运还是媒体那一块，大家的心态都越来越开放。从去年下半年开始，联运渠道都已经开放了广告形式，而且除了广告形式之外，还有一些市场层面的合作。同样的，外部的流量媒体那一块，像TapTap，大家都在讲怎么样能够跟游戏结合，把流量做得更好。在这个过程中，我们把工作尽量更细一些，更贴合各种不同类型的渠道，去达到我们自己在不同类型渠道的一些能力。

对于37手游而言，目前联运是大头。

寇汉：我跟几位渠道的同业交流，他们普遍感觉到，实际上现在我们南方兴起的买量、采买和他们目前平台，是互补，不是谁取代谁。

当然，渠道也有一个优胜劣汰。前几年几百家渠道是有的，今年年底或者明年上半年，渠道会规整到剩下几家、十几家。跟我们买量也是一样的，不会说去上百家买量。在整个过程中，更多的是考验团队，你的产品和你的市场营销整合能力，像37手游这种玩得好的，不是1+1大于2，有可能大于5。

我们哆可梦现在来讲的话，利润的贡献来讲，肯定是联运大，因为目前流量的成本越来越高了。

关于ASO推广

何清景：我们偏广深公司在ASO这一块是做得相对一般的，偏北方的游戏公司在这一块是比较有建树的。各位嘉宾在ASO这一块的权重高不高，投入的人力或者预算这一块会不会持续加强？

黄承娟：在后续的话，我们应该会有更多的人力去做这一块。其实像我们这种正规做苹果路线的公司，没有太多一些可操作的方式的情况下，ASO对我们帮助还是蛮大的，可以给予更多的是曝光。建议管理层一定把App Store开发者后台操作权限更多的开放，因为只有基层人员亲自去操作这个系统，才能更好地了解产品在App Store可以达到什么样的程度。产品的曝光、转化等数据是非常详细的。如果你真的想细致去追踪这些效果，一定要去了解。

贺鸿：37手游其实在ASO这一块做得不太好。ASO的确是我们接下来一个重点，要去攻坚的一个突破点。