本次分享主要分三大部分：第一部分是关于计算广告和巨量引擎的介绍；第二部分是广告的创建和投放；第三部分是短视频、落地页的构思技巧与原理。

一、计算广告与巨量引擎介绍

如今投放的广告都属于大数据驱动，即推送给用户的广告都是经过广告算法计算得出的结果，比如通过用户的性别、年龄、浏览APP习惯等数据，但不单局限于某APP的数据，还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

计算广告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以获得的广告收入，eCTR是指预估点击率，eCVR是指预估转化率。

比如在抖音刷视频时，视频只要展示到用户面前就属于一次曝光，这时会有两种情况：一是用户不感兴趣划走视频，属于只有曝光没有点击；二是用户看到感兴趣的视频点击进去，这时一般会有落地页，在落地页中会让用户填写手机号等信息表单或引导用户下载APP，属于既有曝光，又有点击。

eCPM数值越大平台赚得越多，也意味着广告主花得越多，但广告主不是打品牌广告，不可能只追求曝光量，也看中点击量，故该计算广告的核心公式也体现了平台与广告主之间的博弈。

BID主要与业务逻辑相关，比如当价格为50元时，ROI等于1，这说明业务投放广告费用的上限是50元，如果超过50元，业务就会亏钱；影响CTR的主要是素材创意，只有封面和开头前几秒的内容足够吸引，用户才会点击进去观看；CVR是指点击进入到落地页并填写表单的用户比例，主要跟落地页有关。

2. 计算广告核心链路

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类，广告目标也分为应用下载和线索收集两种类型，其中应用下载是指移动端，主要是把APP下载到手机端，链路为曝光-点击-访问-安装/激活/注册-次留/付费-多维度ROI-更深度目标。

线索收集可以收集手机号、用户地址等一切希望用户完成的行为，链路为曝光-点击-访问-表单收集-有效获客，而本次重点分享曝光、点击和访问三个前链路，后面的链路属于各自的业务表现。

3. 巨量引擎-效果广告营销图谱

因为各家产品比如快手、腾讯、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索广告的玩法和逻辑都差不多，所以本次主要以头条的巨量引擎为例，上图所示是其效果广告营销图谱。

由图可知，第一步是要确定营销目标，即确定干什么，比如推广应用、销售线索收集、快应用还是直播间、抖音号、门店等，这属于推广目的，即希望用户看到的东西。

第二步是科学流量的选择，选流分为两种类型，一是搜索投放圈选的是关键字，比如根据广告词参与竞价；而信息流圈选的是用户，围绕着这些逻辑，平台会给投手很多可用工具，比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音达人定向等；第三步是高效内容生产；第四步是优化广告投放；最后一步是实现深度转化。

以上即是投放广告时所需做事情的全部流程，针对每个流程平台都会提供一些提升效率的工具，而所有工具都是围绕着链路和上文提及的公式展开。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板制图等工具，帮助广告投放者提升素材质量，搜索也是同样的原理；在投放流时也有流量优化工具、预算与出价工具、提效工具等。

DPA模式做电商的同学会比较了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工问题不可能做很多条计划，这时就可以把SKU所有的图片内容库接到平台，实现海量创意精准投放。比如在投放线下买车APP时，不可能在每个地级市或县级市都做一条素材去投放，这时就可以做成素材模板再精准投放。

4. 巨量引擎-营销工具

巨量引擎主要的推广工具如下：

第一，巨量广告，即常见的搜索广告和信息流广告，主要针对的是非抖音电商的外循环广告业务的投放，比如收集表单、客资等非跳转抖音小店的业务投放。

第二，巨量千川，更侧重抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告投放。

第三，巨量本地推，主要是针对本地商家的一站式营销平台，比如某线下门店在周边的省有四五家分店，其覆盖辐射范围只能是店铺周围方圆2、3公里的区域，不可能在西安开店，广告却投放到了北京。

第四，企业号，抖音企业号是企业商户在抖音平台上的经营阵地，能够帮助企业面向抖音用户“打品牌、找客户、做推广、带销量”，帮助商家经营好生意。

第五，DOU+，是指抖音内容加热和营销推广产品，是一款美好创作的助推器、商家经营的加速器，其推动逻辑与上述差别在于，上述是根据广告、信息在里面掺沙子，而DOU+则是围绕着抖音推荐逻辑算法，找目标用户预热。比如在刚创建账号时，前期不清楚账号的定位或内容受众，这时就可以花钱让机器投放，在投完后就可以测出内容适合的用户群体。

第六，巨量星图，巨量星图平台是创作人营销生态的服务平台，主要服务内容，比如KOL可以在上面找软广告植入，或者有些公司没有做投放素材的人力，可以在上面花钱雇佣有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单个使用，还可以配合使用，比如可以用企业号做企业的营销内容，然后用DOU+预热，预热完后又可以买巨量广告打品牌。以上即是抖音体系的营销平台和各个功能的概括，当掌握后就可以平移到其他平台或产品。

二、广告的创建与投放

1. 基本模块

以巨量广告为例，首先在后台创建账号时会涉及三个概念：广告组、广告计划和广告创意，每个平台的组合计划优先级都不一样，需要理解上图左侧的组织架构图，比如广告组下面有多少个广告计划，而广告计划下又有多少条广告创意；或者是广告计划下面有多少个组，广告组下面又有多少个广告创意，由此形成一条投放计划或组的逻辑，即实操过程。

2. 广告组

后台的操作流程：进入后台，首先要新建广告组，而创建一条完整的广告通常由广告组、广告计划、广告创意组成。

其次，在组的维度上需要配置营销链路，营销链路是指可以通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标，需要在广告组层级进行确定。而营销链路可以划分为3层：品牌认知、用户意向和行动转化。

品牌认知是指重点优化产品曝光，比如展示、点击等行为，加深产品在消费者心中的认知；用户意向是指重点优化用户与产品的互动行为，比如点赞、评论、转发、下载开始等行为，让用户对产品产生兴趣；行动转化是指重点优化用户对产品的转化行为，包括表单、购买、激活、次留、付费等行为，寻找对产品发生转化行为的用户。

配置完营销链路，还需要选广告类型，比如是信息流广告还是搜索广告等，并设置预算和起素材名字，这样就可以创建好广告组。

3. 广告计划

广告组完成后就可以创建广告计划，由上图左侧所示，广告计划中首先要选择广告类别，一般都是默认销售类，其余是跟平台深度合作后才会用到的类别；其次是优化目标和转化率，转化率主要是跟随方式并优化目标。

再往下是设置广告投放位置，比如今日头条、西瓜视频、火山等，需要设置广告出现在哪些媒体或平台上，选择广告类别、优化目标和设置投放位置是基础的配置，最关键的是需要给用户定向。

一条广告计划的素材或内容需要推送给哪些用户，这些都需要进行圈选，比如用户运营经常需要给用户打标签，包括地域、性别、年龄、行为、平台等。

接下来要设置预算和出价，比如设计300元一个下载，但出价需要根据行业经验选择，每个行业的出价都不相同，如果出太高的价格会亏本。

第三方监测是因为在投放广告时，广告主和平台之间存在博弈，比如平台可能会想要报假数据从而挣得更多，广告主可能也会想把数据报假从而少花钱，为了避免这种不信任的情况出现，就需要引进第三方监测，给数据做准确的定向。

4. 广告创意

使用抖音号投放时，在开启前需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后才能进入落地页；而开启后则可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音主页，然后再点击行动号召等进入落地页，等于可以给主页增加曝光量，也可以引导粉丝；制作创意的组合方式分为程序化创意和自定义创意。

程序化创意是指把素材、标题都打散到最小模块，让系统对素材和文案进行优选组合，然后针对不同的用户选择综合效果最好的组合展现；自定义创意则是自己选择，比如计划组里有哪些素材出现等，比较适合投放量少，且不能满足程序化创意投放条件的产品。

5. 账户常见问题

上述步骤都属于基建，主要目的是把账号搭建起来，但作为投放增长的运营人员，还需要考虑账户是否有问题、能否起量、目的是什么、如何花更少钱拿更多量等问题，这样才可以把业务做起来。
在操作账户时经常会遇到三大类问题：

第一，流量问题，主要分两种类型，一是不起量、流量不足、预算花不出去，这时就需要具体问题具体分析，如果是计划、素材等审核没有通过，就可以重新提交计划和素材；如果是广告链路不正常，就需要测试用户链路是否通顺；如果是出价低而导致抢不到量，就需要提高出价；如果是定向太窄导致用户量级小，就需要扩大用户群体。

如果以上都没有问题就需要多建计划和多开账户再重新投放，或者使用平台起量工具，比如一键起量、Nobid、自动出价等。

二是计划掉量、流量波动较大、不稳定，如果属于行业/大盘情况，就需要做到持续观察，用其他渠道或位置补量；如果是账户余额、计划是否再跑等原因，则需要充值预算，重新上线计划；如果是涉及到近期策略，比如是否频繁调价、调定向或预算等，则需要恢复以前的策略、复制策略重建计划；如果是素材使用时间过长导致无法跑量，则需要重新制作素材投放。

第二，转化问题，类型一是无转化或转化少，如果是没有量或量较少的问题，需要按照无量调整；如果是行业情况导致转化率较低，则需了解行业，持续观察，给计划时间跑一会；如果是链路问题，就需要更改链路，比如测试表单、下载、咨询、电话、优惠券等多种链路；如果是落地页的问题，则需要重新设计落地页和包装卖点等。

类型二是转化成本高，这时需要明确几个问题，一是成本高于预期还是高于行业成本或高于ROI打平值，当确定好问题类型后，再针对性地去解决问题；二是空跑计划量多，单条计划成本符合预期，但整体转化成本高，这时就需要采用优胜劣汰的计划；三是跑量计划成本缓慢升高，这时就需要对素材、落地页、链路逐一调整和测试。

第三，质量问题，类型一是有意向但是难转化、人群付费能力差和意向度不够，这时需要清楚是转化率低于行业，还是行业转化率本身就低，前一种情况需要和同行业取经学习；如果是后端转化链路有问题，就需要对销售链路、销售话术进行优化，以及APP用户的产品路径和运营策略优化；如果是用户定向不够精准，则需要通过后链路反馈用户画像，才能在前端精准调整获客。

类型二是非意向用户，如果依旧是用户定向不够精准，就需要后链路反馈用户画像，才能做到更精准获客；如果是素材包装不精准，导致非目标用户进来，这时就需要优化素材，精准包装卖点来吸引目标用户；如果是平台流量问题，则需要重新调整平台流量配比。

今年的双十一，商家都憋了一股子劲，前三个季度被耽搁的生意，必须在第四季度抢回来，此时也就成为了下半年最重要的生意主场。

在大促阵地的选择上，直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道，不止于淘宝、抖音和快手，今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。

多渠道之下，势必会面临一个挑战：不同渠道的直播间定价权如何平衡？品牌已经用行动给出答案。

我们通过观察品牌在淘宝、抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，从而拆解出运营策略上的差异性。

为了囤货也能囤得更明白，我们随机选取了 5 个品牌：蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅，恰好对应了家清、母婴、食品、护肤、女装 5 个双十一热门品类。分 2 步带你一起进行拆解：

1. 品牌双十一全域直播价格对比
2. 品牌在不同渠道的策略差异

一、品牌双十一全域直播价格对比

第一部分我们先来看直接呈现的最低定价。在直播渠道中，我们选取了品牌在淘宝、抖音、视频号的官方直播间进行了对比（由于过半品牌未在快手开播，因此快手暂未列入对比渠道）。

1. 蓝月亮

家清品类作为每逢大促囤货的必选项，自然少不了用户关注。我们选择了国民洗衣液品牌蓝月亮来拆解，其中选定的商品是薰衣草香洗衣液、蓝泡泡厕宝以及抑菌洗手液。

对比后的结果：洗衣液无论囤多少，都可以在视频号直接放心冲。洗手液和蓝泡泡购买少量的话在抖音和淘宝基本同价，但要多囤几套，那就选淘宝直播。

（淘宝直播间截图）

（抖音直播间截图）

（视频号直播间截图）

2. 贝亲

在母婴品牌中，我们选择了贝亲，价位中等偏高，算是各位宝妈耳熟能详的品牌。其中的对比产品我们选择了宝妈口碑款玻璃奶瓶、婴儿洗衣液和婴儿护臀膏。

对比后的结果：玻璃奶瓶直接选择视频号直播间，价格甩其他渠道一截；婴儿洗衣液购买量少选择视频号，囤货量大可以选择淘宝使用平台满减券；护臀膏还是选择视频号最划算。

（淘宝直播间截图）

（抖音直播间截图）

（视频号直播间截图）

3. 五谷磨房

在食品品类中，我们选择了拥有2000多家线下直营专柜，主营天然健康食品的五谷磨房。从直播间中挑选了热卖的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉进行对比。

对比价格后的结果：三款商品中，淘宝和视频号都是同样的划算；不同的是淘宝一次买三罐，会一次性发货，视频号则可以按周期一月发一罐，相当于将货先囤在了品牌的仓库中。

（淘宝直播间截图）

（抖音直播间截图）

（视频号直播间截图）

4. 兰蔻

护肤品赛道我们选择了在护肤水、精华液、眼霜、面霜等多品类都表现不错的兰蔻进行拆解。对比产品为兰蔻旗下的几大爆款明星单品：小黑瓶精华液、菁纯面霜和粉水。

对比结果：如果你只在意正装的价格，无论哪个渠道都几乎保持了相同价位，可以任意购买，如果更在意赠送的福利品，可以根据个人喜好进行选择。例如粉水在淘宝下单会赠送兰蔻随机体验礼包 2 份，在抖音会赠送定制杯+舒缓款粉水，在视频号及小程序则只有定制杯子。

（淘宝直播间截图）

（抖音直播间截图）

（视频号直播间截图）

5. 歌莉娅

歌莉娅作为传统女装品牌，从2019年开始发力线上渠道，2020年尝试直播卖货，在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。这次我们选择的对比产品为：丝绒压褶裙、羊毛呢外套、立领鹅绒服。在说对比结果前，值得补充一句的是，歌莉娅过往的直播模式为一场内容多渠道分发，但近期在视频号上做了调整，一组人员开始独立直播，淘宝和抖音则是继续保持同步。

来看对比结果：同一款式的服装在不同渠道折扣价格保持一致，在满赠机制上会差异，淘宝满2000赠送指定服装，同时充值购物金2000元赠送200元；视频号则是满1000、2000、3000可以选择1元换指定服装。

（淘宝直播间截图）

（抖音直播间截图）

（视频号直播间截图）

二、品牌在不同渠道的策略差异

对比完价格这个单一维度，如果你正好有需求，那作为消费者就可以直接冲了。冲完我们继续回到运营视角，拿到了“价格”这一结果，我们就可以从品牌在不同渠道的货品选择、活动机制、角色定位，最终倒推出运营策略上的差异性。

1. 货品选择上

• 从直播间上架的商品数量看：淘宝直播 ≥ 视频号直播 > 抖音直播；
• 从直播间上架的货品情况看：淘宝直播、视频号直播更偏基础款，抖音直播更偏爆款；

背后的原因在于：淘宝和视频号直播更偏向于店播逻辑，淘宝直播服务于品牌淘宝旗舰店，视频号直播服务于品牌小程序商城，因此在货品上架数量上会较高，保证老用户能够买到更多基础款。

抖音直播间更偏向于算法逻辑，用爆品承接算法推荐过来的公域用户产生转化。因此上架商品数量不在于多，而在于精选出来的款能够爆，持续走量。

同时，为了减少比价竞争，品牌在不同直播间基于流量情况，选择的货盘和主推款也不会完全一样，基本形成互补的状态。

2. 活动机制上

我们观察发现，品牌在不同直播渠道的基础价格几乎保持了一致，但最终付款时同一件商品仍有价格差，原因就在于活动机制上。

活动机制可以分为平台机制和直播间机制。在平台机制上玩的最花的，必属淘宝直播，300-50的满减券叠加店铺券以及各类红包，让人眼花缭乱，看似一顿操作能白嫖不少折扣，但在我们拆解中发现，例如贝亲奶瓶、歌莉娅的羊毛呢外套等单品，淘宝渠道的最终价并不够有吸引力。

抖音直播在今年的活动中派发200-30元满减券，但仔细看就能发现，仅限用户在抖音商城进行消费，甚至借助直播间购物车商品列表提示为抖音商城进行引流，向全域兴趣电商转型。

视频号则是唯一一个没有平台派发券包的渠道，整个活动的重心放在了鼓励品牌“卖卖卖”，而非从鼓励用户“买买买”。

回到各自的直播间机制上，品牌方通常并不希望一个渠道的生意影响到其他渠道，陷入到同品牌的价格战中，因此在各渠道主推产品价格几乎一致的情况下，在赠品、抽奖奖品上形成了差异化，以吸引到不同需求的用户。

例如购买 30ml 的兰蔻小黑瓶，在淘宝和视频号直播间赠送 30ml 同款小样，在抖音则总送 28ml 同款小样 + 10ml 极光水。用户对比后可以根据喜好选择直播间下单。

3. 角色定位上

淘宝作为货架电商，像一家超大型综合超市，当你想买某类产品时，可以直观地对比到不同产品的样式、价格以及用户评价，有足够的信息支持你决策下单。因此在品牌的淘宝直播间，主播会更像线上的促销员，所有热门商品会轮流讲解，以保证用户在自行选购商品时，可以看到配套的讲解内容。

抖音作为兴趣电商，更像一场线下集市，当你路过某个感兴趣的摊位，就会被吸引停下来瞧一瞧，觉得价格合适产品不错，立马就会下单。这也导致抖音主播的讲解节奏感是最强的，呈现出的氛围也是最热闹的，能够很快让人代入进去。非常适合承接投放及算法推荐过来的公域流量。

视频号作为私域电商，则像是在开小区内的便利店，你会抬头不见低头见，能第一时间看到关注的新品上架、打折促销信息，完成下单。体现到直播间的呈现上，主播整体的讲解会偏柔和，节奏较慢，像是面对老熟客一样娓娓道来。用户对于产品也有基础的了解，不需要在产品种草上下过多功夫，重点在于活动组合套装及福利机制的介绍上。

三、结语

回过头来，我们再站在平台角度看，貌似淘宝、抖音、视频号都在举办同一场双十一大促，但由于定位和发展阶段不同，每家平台借此想要达成的目标也就各有差异：

淘宝引入罗永浩等大批跨平台主播，集齐新的带货“四大天王”，巩固了自己的“江湖地位”；

抖音借大促派发商城满减券，培养用户的凑单心智，走在从兴趣电商切换到全域兴趣电商的路上；

视频号则大力激励商家导入私域换公域，促活直播大盘，告诉用户：“在视频号也可以买到大牌好物”。

无论平台基于哪种目的，对于品牌而言，能够有更多渠道触达到更广的用户层，带来新的生意增量，那就值得投入资源去跟进。对于用户而言，能够有更多的选择权，买到性价比更高的商品，都是一件值得高兴的事。

产业互联网正发力B端下沉市场，B端渠道运营首要解决的就是获客问题，关键在于打破流量壁垒。

流量本身解决的就是获客问题。

一方面可以利用流量思维，来提高企业的获客效率，降低渠道运营的边际成本和沉没成本。

另一方面可以通过私域流量建立流量池，来获取B端客户流量，帮助企业走出获取流量越来越贵、留存与转化越来越难的困境。

在流量碎片化时代，渠道流量主要来源于用户直接访问、关键词搜索引擎、第三方付费推广。

打破B端产品获取流量壁垒，需要让B端产品、渠道运营和客户合作建立联系，从而打造流量分析体系。

直白的说，连接B端产品，打通各个渠道，构建客户业务和行为数据池，打造企业的KOL，完成渠道运营的ROL目标。

B端渠道运营需要了解自家产品特性和渠道转化情况，关键在于内容投放、渠道推广和流量分析上，形成一个渠道流量的闭环分析。

当前B端市场没有一个成熟的投放体系，导致B2B企业的内容投放无法做到用户、场景的精准化，从而增加了额外的投放沉没成本。

B端产品获客是在确保内容投放准确的前提下，降低渠道运营的成本。通过多样化的内容投放，实现B端用户和业务的增长并不容易。

对产品或服务实现不同场景下的内容投放，要充分利用各个内容投放渠道的优势，且投放的内容要根据不同的渠道进行策略调整。

以B端供应链金融公司的企业贷投放为例，实现对上游企业和中下游企业不同场景下的内容投放，以便更好的触达目标用户，节约运营成本，提升供应链效率，并获取更多的渠道流量。

我们可以以页面的操作路径和流出详情为切入点，调整页面内容，对SEM/SEO进行关键词优化，引导UGC企业用户的内容调整，不断优化投放效果。

制定B端产品运营策略，完成渠道内容投放，在不同渠道获取更多的目标用户流量，利用流量为产品引流和变现，从而在产品生命周期内实现良性循环发展。

渠道推广是B端渠道运营中很重要的一个环节，关键是将推广信息有效的触达给目标客户，从而实现渠道引流和转化的效果。

引流推广渠道并找到有效的流量入口，已经成为各企业当前迫在眉睫的问题。

为公司开拓新的流量渠道，一般优先选择体量大、性价比高或免费的渠道，作为获取流量的主要入口。

整合渠道资源，打通各个渠道，获取全面的流量支持，实现对各个渠道的有效管理，包括渠道的注册人数、CPA、CPS、合作状态、合作时间、渠道链接、获客详情等。

渠道质量是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径的优劣程度。

因B2B企业的营销预算成本和可支配资源有限，为了更好的对B端渠道运营效果和ROI负责，必须对各个合作渠道进行质量评估。

我们可以从渠道获客的实名数量、实名率、H5注册量和APP下载注册量等指标，去衡量一个渠道的质量，对渠道进行阶段性的优化和调整，从而辨别优质渠道。

渠道用户就是产品使用过程中的客户，包括企业、服务商、代理商或商家等。

对各个渠道用户数据进行分析，了解用户的身份、属性、习惯、偏好等，帮助B2B企业实现精准营销，以便有效的提升B端渠道获客的转化率。

我们可以从注册时间、最近登录时间、访问IP地址、申请产品、申请贷款时间和获客入口来源等维度，实现从投放到转化的全链路数据分析，从而量化用户价值。

流量分析是指对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户规律，或活动中可能存在的问题，以便及时的掌握渠道运营效果，优化渠道运营策略。

一般分析渠道流量，主要对PV、UV的数据进行分析。对B端产品而言，这里的PV、UV不在单纯的获取点击事件，而是完成一个事件的有效点击。

以供应链金融公司的企业贷为例，我们分析投放渠道的PV(总访问量)和UV(总访客数)等数据，通过数据驱动渠道优化。

PV/UV是衡量B端渠道转化率、跳失率的主要指标，我们按日统计各个渠道的PV/UV详情，分析PV/UV值产生是否合理和整体趋势，并实时风控监测，避免恶意刷数据影响渠道推广的效果。

数据可视化可以帮助我们统计数据和解释趋势，并发现数据隐藏的关键信息。

将各个渠道数据可视化，通过数据分析和图表统计，来了解每日PV/UV趋势和数据规律，以便更好的调整渠道和优化产品。

根据渠道流量指标分析信用卡产品，将浏览量（PV，UV）作为网站基础指标，将入口数次数、贡献下游浏览量、退出页次数、平均停留时间作为流量质量指标，可以帮助我们分析渠道问题并做出有效的决策。

做好B端渠道运营，不仅仅是通过整合渠道资源与制定运营策略，来打通线上线下业务场景，激发渠道活力，实现获客转化和业务增长。

对于B端产品经理而言，还得用流量思维提升渠道运营管理能力。

作者：朱学敏

来源：朱学敏

微博作为全网的吃瓜基地，越来越受关注。数据显示，2018上半年中国微博用户规模为3.37亿人，与2017年末相比增长2140万人，在整体网民数量中微博用户数比例达到42.1%。很多人都认为微博已经开始式微了。

对于很多新媒体运营小白来说，微博仍然是获取流量和最快上手的一个新媒体营销平台。

新媒体小白该怎么运营微博？其实，无论哪个平台，想要运营得好，只要遵循以下五大步骤：

1. 熟悉微博
2. 明确定位
3. 制定选题
4. 创作内容
5. 推广内容

一、熟悉微博

无论你要运营哪个平台，一开始都需要先了解平台属性，再清楚流量来源。

平台属性

微博搭建起了中国最大的社交兴趣网络。在微博，你可以找到志同道合的人，一起分享生活，一起交流经验，一起当不明真相的吃瓜群众。总的来说就是，微博让无处安放的当代人找到了归属感。

1. 用户特征：微博的月活跃用户一直在稳定增长，在2018年月活跃用户就达到了4.62亿。与别的流量平台相比，微博用户偏年轻化，以23~30岁用户为主，其次是18~22岁的用户。在男女比例上，与小红书不同的是，微博的男性用户比例会略高一点。
2. 内容特征：微博用户在泛娱乐领域的活跃度很高，主要活跃在电视剧、综艺、明星、时尚、美妆、萌宠等领域。

流量来源

了解完平台属性和用户特征之后，你就可以开始计划营销。那么，营销之前，你还需要清楚有哪些流量来源。

微博流量来源有很多，包括综合热门、用户排名、热门问答、热门文章、超级话题、热门话题、下拉词，主要的流量来源有以下4种：

• 综合热门：综合热门是流量来源最核心的一个渠道，也是信息曝光度最大、引流效果最直接的渠道。一般原创内容质量高，转发、点赞互动率整体比较高的微博，都有机会上综合热门。

• 用户排名，也称为个人微博排名。当你想在微博上搜索某一个关键词的相关用户，一般都会按照用户排名去搜索。

• 热门问答：我们可以通过提问、回答问题的形式去获取流量。

• 热门文章：热门文章是引流精准粉丝最好的渠道。通过内容筛选引流来的粉丝，信任感比较强，后期转化率会比较高。

二、明确定位

熟悉了微博平台，注册好微博账号之后，一定要做好定位，这样才能规划好后续微博内容的发布。微博定位包括人设定位与内容定位：

人设定位

微博人设定位，其实就像是在进行初次见面时的自我介绍，为自己贴上标签。

就以我来说，我的定位是日语专业转行新媒体运营，目的是给同样想要转行的人或者是新媒体小白一些入行经验，所以我的简介就可以这样写：日语专业转行新媒体运营一枚~记录转行小tips。简介就是我的个人标签，它能够让用户在初次关注我的时候，就对我有一个清晰的定位。

内容定位

人设定位是内容定位的前提，而内容定位是让用户明确在你这能获得什么价值。

大家已经知道了你是谁，那你是做什么的？你擅长什么？你要在内容中展现出来。你的优势/兴趣/产品就是你的内容，然后通过有价值的干货去输出你的内容，你就可以吸引很多用户。你的定位领域可以是【黑科技】、【新媒体运营】、【美妆】、【COS】等等。

同样是以我自身举例，我的内容定位是【新媒体运营】，我就可以输出一系列关于新媒体运营的价值干货，包括【新媒体运营面试回答话术】、【新媒体运营简历模板】、【公众号运营5大技巧】等等。

三、制定选题

在制定选题的时候，我们可以通过目标关键词来确定选题。其中，目标关键词包括核心关键词和衍生关键词。

核心关键词

所谓核心关键词，其实就是主题最简单的词语，同时也是搜索量最高的词语。选择核心关键词要注意以下两点：

1. 和你的微博定位密切相关
2. 每天都有人搜索并且是准确的

例如：我的微博定位是日语专业转行新媒体运营，目的是帮助和我一样的转行新媒体运营小白。那么我选择的核心关键词可以是【转行新媒体运营】。

衍生关键词

衍生关键词也叫相关关键词，就是对核心关键词的一个拓展。

例如：在核心关键词是【转行新媒体运营】的前提下，衍生关键词就可以是【新媒体运营面试】、【新媒体运营简历】、【新媒体运营前景】等等与转行新媒体运营相关的关键词。

四、创作内容

创作内容的时候，要注意内容的优质度与原创度，不要复制粘贴别人的微博文案，更不要带上任何链接和二维码，防止被降低权重。发布的微博内容主要有以下两种形式：

短微博

1. 字数：字数控制在150字左右为宜，你可以把它当成是在写日记，代入自己的人设，显得更为真实。
2. 配图：建议是1张、4张、6张或者9张高清图片，保持图片的对称性，会更加美观整齐。

头条文章

• 标题：建议使用双标题，会更具有吸引力。例如：我要发布一篇有关转行新媒体运营的头条文章，我就可以这样拟标题：《转行新媒体运营必备的10个知识（2）：如何在三个月内转行新媒体运营》
• 导语：导语要简洁有力，与文章内容相呼应，且能够激发用户的阅读兴趣。例如：如果标题是《转行新媒体运营必备的10个知识（2）：如何在三个月内转行新媒体运营》，导语就可以这样写：这里是一份快速转行新媒体运营的指南~
• 封面图：头条文章的封面是有最佳尺寸的，根据官方给出的尺寸是1000X562px，信息安全区是1000X400px。信息安全区也就是当你打开头条文章进行阅读的时候，信息安全区的内容都可以看到。那么，除开信息安全区的区域，其他区域是看不到的。同理，在1000X562px的尺寸中，1000X400px的区域显示，其他162px的区域是显示不出来的。经过测试，其中不显示的162px区域，上下各占82px的比例。所以，封面图的重要内容就会集中在中间400px区域。

• 正文：除了内容质量要过关之外，还要注意排版，图文并茂，字数控制在1000~3000为宜。
• 结尾：文章结尾要设置CTA来引导用户转化。但是由于微博平台放入任何外链/二维码都会降低权重，因此你可以让用户回复关键词要链接/资源。

五、推广引流

内容创作完成以后，就到了最后一步，你如何让用户关注到你的内容？因此，你要去推广，去获取流量。我们从引流文案和引流技巧这两个方面展开。

引流文案

所谓的引流文案就是，用来引导用户领取你资源/点击你链接的文字，一定要有独特性或者是吸引力。例如：

而且引流文案要设置在短微博的前3~4行，防止被折叠，导致用户无法第一时间关注到。引流文案可以分为两种，一种用于自己发布的微博内容，另一种可以用于其他热门微博截流。

可能有些小伙伴对新媒体干货有兴趣，在评论区留言即可。

引流技巧

• 直接法，这种方法适用于微博企业账号或者是大V号，如果是个人号，容易引起用户的反感，不建议使用。例如：【想要了解更详细的介绍，具体点击+链接】。

• 针对法：针对文章的内容为用户制作福利资源，引导用户关注领取。例如：我在头条文章《转行新媒体运营必读的10个知识点（1）：三个角度帮你认识新媒体》一文中，为用户制作的福利资源是关于新媒体入门的干货资源。

• 顺带提及法：把自己当作用户，说出自己的亲身体会，以自身的成就来说服。这种方法非常适用于微博平台，既不会过于明显，也带有真实性。例如：在讲述自己的入行经验或者新媒体学习经历的时候，可以说，我当时刚入门的时候也尝试了报新媒体课程，其中XX老师说的XXXXXX，我很印象深刻/对我帮助很大。

• 小号评论法，简单一点来说，就是用自己的小号在自己的微博评论区带节奏。

• 其他博主的微博评论区截流法：根据自己微博内容的关键词进行搜索，在搜索排名前几的微博评论区进行评论，顺带附上自己的UTM链接。

但是要注意，为了弱化你的目的性，也防止博主认为你在打小广告，因此删除你的评论。你的评论语一定要是软文，不能过于直接。

只要遵循以上这五大步骤，就算你是微博运营小白，也可以快速上手，在微博这个平台获取大量流量。

作者： 半撇私塾

来源：半撇私塾

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很多人会问，为什么在渠道运营上花了那么多钱，最后还是没什么效果？广告费都到哪儿去了？

当一个项目准备进行推广的时候，往往意味着渠道在整个运营体系中尤为重要。此时的核心目标，是快速积累种子用户，达到一定量级后形成一定的用户增长，并且抢占获取用户的红利期。

这就要求获取的用户数量够大，同时，用户要比较精准，要有一定比例的精准种子用户，这样，整个渠道运营才是最搞笑的。

一般来说，公司不会告诉你这个预算有多少，怎么花，一定是做渠道运营的负责人来规划。

那么，作为渠道运营，你必须根据APPU值，甚至结合LTV来测算CAC，然后结合付费率，估算一个成本。

比如，总目标是注册多少用户，多少个付费用户，达到这个目标，需要多少预算等等。

今天，让我们一起进入渠道运营板块，看看如何玩转渠道，让初期引流变得简单。

渠道运营工作内容

首先我们要了解一下渠道运营的工作内容。

渠道运营是精细化运营，为产品精细化配置资源，确保用户达到效率。其中包括，资源盘活与拓展渠道，资源配置和渠道选择，平台支撑维系渠道，资源效率最大化，合作共赢。

渠道运营，贯穿于产品的每一个阶段。

在产品上线前，需要运营方向和关键词。

首先要对产品进行检测，比如产品所对应的市场环境现在是怎样的，市场占有率如何，你产品的竞品是怎么做的，他们的渠道策略是什么。

在明白了对手的套路之后，开始制定自己的目标，比如，要获得多少种子用户，多少留量，最后，需要通过一个怎样的手段达到目的。

最后，统筹产品的投入资源，进行分配，做好投入预算和效果评估。

在产品上线的时候，需要进行渠道运营，挑选合适的平台进行合作。

首先要搞清楚，产品需要通过哪些渠道来获客，如何收获第一批留量。

评估要向这些渠道支付的推广费是否具有比较高的性价比，进行筛选。最后根据优质客户的来源，挑选合适的长期合作的优质渠道。

在用户体验郭产品之后，要进行运营优化和数据分析。

先要根据用户的价值对使用过的渠道进行评估，挑选优质渠道。

然后考察用户的CPS如何，可提升空间有多少，画出渠道的结构模型，优化ROI，最后，写出各个渠道的优化策略，为下一波推广做好准备。

渠道运营分为四个步骤，我们一个一个来看。

第一个步骤，渠道挑选要流程化。

很多渠道运营的新手，在刚开始做的恨不得把所有平台都做一遍，生怕漏掉了什么。

但是，资金毕竟有限，渠道运营的作用，就是用有限的钱，做无限的流量。

首先，要对市场政策进行解读和研究。根据你所做的行业和产品，找到相关政策，看看是否有可以利用的地方，或者是否有需要规避的风险。

之后要进行渠道入场评估，预估产品如果在这个渠道上线，会获得怎样的结果，收获多少头部流量等等。

挑选觉得不错的平台进行协商，谈价格，谈时间段，合作方式等等，确认与各个平台的合作策略。

将公司现有的资源进行合理化配置。筛选已有的资源，外界能够提供的资源，对比资金池，进行合理分配。

也可以看你的竞争对手都在用什么渠道，他们的渠道是否合适你的产品，做出了什么样的成果等等，如果分析觉得合适，可以直接搬过来用。检测对手可以用similarwed工具。

用第一批的流量进行检测，看看你的产品所面向的种子用户都在什么地方，方便下一步的渠道合作。

第二个步骤，渠道合作要平台化。

要进行渠道RPI控制，检测渠道推广的效果。

建立预算滚动预测模型，根据推广的情况，对合作方案进行优化。

清楚看到自己渠道的投入和产出，方便下一步的渠道优化。

第三个步骤，ROI分析自动化。

ROI分析是指投资回报率分析，通常情况下，企业都是比较被动的去做这个工作，也就是说，总是在选定了方案之后，采用他为既定事实做辩护。

然而，ROI分析的目的是要把分析出来的投资回报结果作为投资决策过程中的一个主要考虑因素。一个有用，可信的ROI分析对于帮助决策层决定给哪个项目开绿灯，有很大的作用。

做好ROI分析，首先要定期跟踪渠道的效率，时刻掌握动态。

专项解读ROI现状，进行盘点和预测，建立渠道评级算法模型和用户价值算法模型。

第四个步骤，培养种子用户，搭建自己的渠道，组建自己的渠道。

PC端渠道

了解工作内容之后，我们正式进入细分领域的分析。

作为一个比较老的渠道，几乎每一个公司在最开始运营的时候，都会先考虑PC端渠道运营，那么，PC端渠道有怎样的特点呢？我们一起来看看。

渠道类型

PC端的渠道类型分为以下七种。

第一种是社交平台，比如微信，微博，PGC,UGC社区，众多自媒体。

第二种是SEO平台，比如百度，SOSO，haosou等等。

第三种是SEM平台，全称search engine marketing，是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销的信息传递给目标用户。

第四种是DPS，指图片广告，

第五种是联盟换量，付费渠道，这取决于用户在哪里和用户的互补性。

第六种是邮件渠道，目前海外的效果更好一些。

第七种是网站直投，利用各个门户网站，对营销信息进行展示。

渠道数据

无论是哪种渠道，都不能想也不想的一股脑拿来用，要用数据进行考核，选择更合适的平台。

考核数据渠道的手段可以是单UV转化率，或者渠道ROI，或者单UV收入，或者是对渠道的用户进行分析，包括订单和趋势等方面。

除此之外，既然目标是引流，当然要对流量进行分析。

比如，新老用户的比例是多少，可以看出来这个平台是啃老本还是一直有吸引新流量进来的能力。考察注册转化率和登录转化率。

然后是识别有效用户，拿微信推文来说，点开一下就是一个阅读量，但是否是有效用户，要从阅读的时常来看。识别平台的有效用户，也可以从在线时长和访问深度来考察。

之后是看购买的转化率多少，和用户所接受的客单价是多少，和公司的是否能匹配。

作者：醉一大叔

来源：醉一大叔

很多在线教育公司在成立之初，面对的首要问题就是如何找到自己的用户，而负责解决这个问题的部门往往是公司里最重要的部门之一，甚至是核心部门。

在线下机构，负责吸引用户的部门叫市场，负责转化用户的部门叫招生，而有的则把这两个部门合为一起，叫做学科。

在互联网领域，这两个部门是相互协作的，统称运营，因为互联网公司的拉新渠道很多是在线上，转化的环节也会在线上进行。

那么作为互联网与教育结合的在线教育，该如何获取用户，为以后的付费打基础？这就必须了解在线教育公司的引流逻辑，我管这个叫渠道运营。

渠道运营可以关注这几个部分：定位、文案、推广、维护。

我们依次来解读：

定位

所谓定位，就是在用户脑中确定位置，让用户第一时间记住你，具体分为用户定位和产品定位。

1. 用户定位

即确定你的目标用户群体，做出用户画像，而用户画像的维度则包含以下几个：

1. 基本情况：具体对象（如小学生、大学生），对象细分（如1-3年级），年龄（6-12岁等），地域（省份、城市，甚至学校），性别，学历或受教育程度（主要指成人用户）；
2. 用户习惯：使用产品的时间（早中午的具体时段），使用产品的形式（线下、手机、电脑、app、小程序等），接触消息的方式（新媒体、社群、论坛等），社交平台（微信、QQ、微博等），活跃状态（描述出什么时间段做什么事情）；
3. 需求痛点：需求是在某一方面有缺乏感，如成人用户存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏，家长用户存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏，要根据具体对象来划分，而痛点则是每种需求里比较让用户关心的部分，是核心地带。

2. 产品定位

即依据用户定位，明确产品的主要特点、功能及作用，把它们用最突出最简洁的语言传递给用户，这里推荐《流量池》关于产品定位的描述：

1. 对立定位：即找到与对手有显著差异的地方，原则有两个，人无我有，人有我优，在语言形式上有「更、比、没有、增加、不是······而是······」等字词来体现对比优势；
2. 功能定位：强调产品具体的特殊功效和利益，是物理型定位，原则是功能不错甚至独一无二，语言形式则为「······就用······」的句式，形成场景型口号；
3. 升维定位：不和对手竞争同一概念下，而是升级到更高维度，原则是以需求导向，创造新需求、新品类、新领域，语言形式上为「xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命等」吸睛字眼。

需要说明的是，以上语言形式仅供参考，具体还需考虑文案特性来决定。

文案

文案很好理解，就是利用修饰过的文字和图片吸引并引导用户进入池子，或分享传播，或参与活动，甚至购买产品，而一个好文案，个人认为必须遵循这三个步骤：

1. 引起好奇

首先要让用户愿意点开，主要靠优化软文标题或海报主文案来实现。

软文标题的基本套路有两个，即在把握痛点的前提下，制造认知差距、关联名人热点，而海报主标题则有「恐惧+方案」、「权威+获得」和「速成+效果」三种套路可以使用。

2. 激发欲望

其次是让用户能读下去，这一点在于软文内容或推广话术的展开逻辑。

文案的展开逻辑主要有两种，SCQA和AIDA，分别展开来说。

所谓SCQA，即「情景-冲突-问题-方案」，比较适合软文写作，较短的推广话术也可以使用，需要对故事性描述手到擒来，具体套路如下：曾经是个小白（情景）➡后来功成名就（冲突）➡指出用户痛点（问题）➡链接或二维码（方案）。

比如我就曾用该套路的文案推广运营社的运营技能地图，转化率很不错，读起来也流畅，其大概逻辑是：先描述地图策划者的早期履历（92年，实习生），再点明拿到融资来制造矛盾，最后引出能解决多数运营问题的技能地图及购买入口。

另一个套路AIDA，即「注意-兴趣-欲望-行动」，常用于微信群、朋友圈等场景的推广文案写作，需要对痛点和产品特点有精准把握，具体套路如下：明确具体人群（注意）➡指出用户痛点（兴趣）➡影响力六要素（欲望）➡链接或二维码（行动）。

还拿运营技能地图举例，我可以这样写：

【0-3岁运营人注意啦！】

还在为运营工作无头绪而烦恼？还在害怕面试被问不懂的问题？

这份近4万人购买的运营技能地图就能解惑，仅需49元，可省几千学费哦！

我已入手（放转化入口）

读者可根据AIDA的逻辑拆解一下，就不在此分析赘述了。

3. 促使行动

经过前两步，用户基本有购买或者参加的意愿，但还会些许迟疑，为了进一步刺激用户，可以使用这样四个策略，即价格锚点、限时限量、阶梯涨价和福利赠送。

• 价格锚点：现价比原价低30-90%，如原价99元，现价30元；
• 阶梯涨价：每隔多久或多少人购买就提升价格，如每万人涨5元；
• 限时限量：故意设置一定数量名额或报名期限，如限时3天，限额100名；
• 福利赠送：给被转化的用户送价值赠品，如购买就送xx礼包等。

推广

所谓推广，就是把写好的关于活动或产品的软文、话术，发布到特定用户可以看得见的地方，比如论坛、微信、微博、朋友圈等各种渠道，用户通过这些渠道与我们发生连接，即进入池子或直接报名。

关于推广方式，个人主要包含这样三种方式，即新媒体推广（微博、微信、论坛）、社群推广（QQ群、微信群）、朋友圈推广。

每种推广方式不是简单的发链接、推软文、刷海报，而是综合对应渠道的特点如活跃度、行为特点、内容调性等来进行操作，比如用户喜欢中午刷朋友圈、早上看公众号、对鸡汤类感兴趣等等。

维护

经过推广引流之后，用户要尽到自己的池子里，这时候就要做好维护，这里主要指社群维护，因为大多数渠道运营工作都会把用户沉淀到群里，方便集中运营。

维护可以说是整个渠道运营工作中比较关键的环节，因为它事关后续流程节奏，用户反映及转化效果。

维护时，一定要尽一切可能给用户解决问题，按照运营规划一步一步控制社群节奏，这一点可以学习训练营的社群模式。比如：圈外同学的深度阅读训练营，有清晰明确的规则和进度，比如会在正式开课前一天进行开营仪式及自我介绍，组织群内成员相互进行交流，邀请优秀学员分享等。

其实，维护的过程是可以转化用户的，尤其对于在线教育来说，基于群展开直播讲座、资料活动、话题讨论等，可以进一步增加活跃性，是很好的手段。

总结

以上就是渠道运营的4个步骤，在这之后需要通过制定好的转化策略，对用户是否购买进行决策干预，这是一个较长期的过程，需一步步按计划进行，每一步都要对用户产生影响，逐步提升购买欲望。

你可以策划一系列活动进行转化，也可以单聊的形式高频转化，重点是能把产品的价值传递给用户，因为最好的转化其实是体验，对于教育产品来说就是课程和服务，把握这两者才是王道。

上面就是渠道运营的整体逻辑，把握好每一步，才会让用户心甘情愿的来。