在把资金花在“买量推广”还是“美术研发”的这道选择题面前，以往大多数厂商都会毫不犹豫地选择“买量”，因为买量能带来实打实的回报，而且千万级买量成本在市场中也并不冒险，而把钱投向美术换来的很可能只是“扑通”一声。

但小编发现，随着游戏市场各个细分领域竞争进入瓶颈后，在看似有“标准答案”的这道题上，不少厂商却开始做出意料之外的选择，转身投向了“美术”。综观近年国内手游市场，玩法同质化的产品越来越多，推广越发困难，这导致一些厂商在游戏设计上，尝试通过一种对用户而言更具吸引力的标准来包装产品，以此提升产品的市场竞争力。

可以说，“美术”成为了中大型游戏厂商突破现有市场瓶颈的重要手段，加码美术同样是“有条件”的厂商抵抗竞争的共通手段。而手游市场上那批越发“风格化”的产品也并没有让人失望，依靠更为出色的风格设定和画面表现，抢下一个个市场。

一、“风格化”成为了一股小潮流，多款产品已靠此突围

虽然风格化在近期才受到重视，但实际上，2016年8月上线的《阴阳师》就是一款风格化程度较高的产品，当然这也与其最初定位在日本市场有关。出乎意料的是，《阴阳师》最后凭借强烈的和风美术风格，辅以成熟的回合制卡牌玩法，在国内成为现象级产品。

《阴阳师》为国内游戏风格化打下基础

某程度上，《阴阳师》的成功启发了国内不少厂商，让他们发现了在玩法迭代之外的一条出路。随后我们见到市场上不断涌现各式各样风格化较为强烈的产品，其中获得较大市场反响的，是2018年2月上线的《苍之纪元》。

可以说，国内玩家因受到早年游戏环境的熏陶，潜意识上对日式美术风格的接受程度较高，也因此印证了《阴阳师》的成功。而《苍之纪元》似乎是看准了这一点，产品在整体包装上贯彻了十足的日式元素，并辅以时下流行的放置玩法，最终突围而出成为爆款产品。

《苍之纪元》包装成原汁原味的日式游戏

当然，风格化不是一成不变。在日式风格之外，国风的风格化也渐渐受到国内厂商重用。在近期市场上能更频繁的看到围绕国风题材、国漫风格打造的产品，例如在2018年4月上线的《轮回诀》。

在中国神话题材的基础上，《轮回诀》使用了更具流行元素的风格化标准，最后呈现出一种带有国风特色的游戏风格。此外，在角色设计方面加入了生动的角色设定，使每位角色都性格鲜明，从而让玩家更容易产生认同感。

《轮回诀》的风格化程度更进一步

通过观察上述产品，可以发现风格化在迭代的过程中逐渐加深。从表面的包装，到玩法的渗透；从细分的品类，到大DAU的游戏，愈发深度的风格化成为了国内游戏产品的一个小潮流。不少厂商也开始通过美术风格上的改造，让游戏的差异化更强。

二、彻底的无厘头搞笑，以《非人学园》为代表的深度“风格化”产品

如果说风格化是一个循序渐进的过程，那么对国内厂商而言，初级或者轻度的风格化似乎已经不能满足它们的要求，高级、重度乃至于彻底的风格化产品，才是它们接下来想要尝试的东西。

现在看来，《非人学园》正是一个这样的尝试，它不仅在大DAU产品上做风格化设计，而且相比此前出现的风格化，它的设计更为全面和彻底。

在整体上，《非人学园》是一款基于MOBA玩法、中国神话题材的游戏作品，在美术风格上，它使用了鲜明的国漫风格，整体格调以搞笑、无厘头为主，风格化的设计贯彻整个产品，从故事背景、角色设计到游戏UI、画面风格，无一不是围绕无厘头设计而成。

产品整体呈现出一种前所未见的搞怪风格，环环相扣的风格设计让游戏内每一个角色从设定到整体表现上都相当贴合，让玩家较容易对角色产生认同感。

而在游戏之外，《非人学园》更是围绕角色定位推出一系列的故事漫画，作为对在游戏内未能尽数体现的角色特点的补充，同时又能在游戏上线前保持玩家对游戏的关注度。

像《阴阳师》一样，《非人学园》再一次为国内市场定义了深度风格化产品的标准，并且在目前的测试成绩看来，这种用整体风格化尝试撼动MOBA市场的做法，似乎还获得了相当一部分玩家的认可。

在TapTap超过2.2k个评价中获得9.0分

很多人不理解《非人学园》这种“风格化”的打法，不理解一款MOBA游戏为什么要做得如此无厘头，为什么要在画面风格上下这么多功夫。但恰恰相反的是，正因为这样的设定，让大众记住了《非人学园》。在MOBA这类型大DAU的产品中，要想通过“风格化”来吸引用户抢占市场，难度非常大，因为不是所有人都接受这样的风格，它颠覆了以往大众对MOBA的认识。

然而在这个难以有新突破的细分品类中，《非人学园》依靠走“风格化”路线却使得它率先获得了一批核心的种子用户，而且这批用户既接受过MOBA的培育，也偏爱风格化的设定。而用美术风格作为撕开MOBA市场口子的一个“必杀技”，虽然冒险，但也是很聪明的做法。

三、为什么越来越多游戏走“风格化”路线？

当下游戏设计愈加看重风格化，究其原因，是近年国内手游产品在玩法上创新空间的减少，玩法迭代、玩法融合的做法已经不能对玩家群体造成足够的吸引力，而相对而言，产品之间在包装上则有较大的提升空间，因此，在产品设计上，无论是从风险考虑的角度，还是从技术门槛的角度，在美术上的侧重是刻不容缓的。

而对于细分市场而言，强烈风格化设计则是更容易获得特定玩家群体的认同，如《阴阳师》、《苍之纪元》的成功，很大程度上是吸引了对日式美术风格感冒的玩家群体，而《非人学园》想做的却不太一样，无厘头、搞怪的风格化瞄准的是年轻一代的玩家群体，辅以国漫风格以及中国神话题材的形式，受众群体则会进一步提高。

针对性地对产品进行风格化设计、打造，是目前大小厂商都开始重视的一种趋势，特别是对于体量不大的游戏厂商而言，对技术门槛要求不高的产品进行深度风格化设计，是当下在市场突围而出的最佳办法，而越来越多小厂商用风格化的产品获得市场份额时，又会倒逼大厂商进行风格化。

四、“游戏美术”成为了厂商们的下一个竞争壁垒？

回到本文最开始的那个问题，买量成本和美术研发成本的博弈问题，实际上对于那些习惯了紧盯买量数据的厂商来说，要想将这部分成本转移到美术身上，并且做出经验和成绩，实属不易。但整个市场在倒逼厂商们重视产品本身。

摆在游戏厂商面前的瓶颈不小，游戏玩法难以突破、游戏数值相对成熟、投放手段不断透明、IP效果日渐削弱等等，这种情况下，“美术”或许能给产品带来一定的突围作用。同样是获取用户，买量是按部就班，而美术则是对多个方面都有加成作用的投入。

当然这里所说的“美术”也好，“风格化”产品也罢，不仅仅只是做画面、场景的精细度，更是打造出独特的画风、感官的刺激、3D的建造、场景地形人物动画的栩栩如生等等，真正把“美术”做成一种竞争力，而非千篇一律。

在这一点的投入上，国内最典型的无疑是网易，甚至有些产品的研发投入是过亿的。纵观网易过去推出的产品，除了玩法突破之外，其每一款游戏看起来品质都相当高，画面表现力、人物建模、场景等等都是国内较高的水准。不难看出，过去多年的研发投入，让网易稳住了优质产品的名号。

那么对于其他厂商来说，尽管研发投入的成本不及网易，但至少在现阶段，要想产品有所突围，相较于玩法创新等方面，“美术”可以说是风险较低的尝试。特别是针对年轻玩家，“风格怪异”甚至是一大亮点，《非人学园》就是一个很好的例子。

而谁能率先完成对美术的踩坑，或许就能完成对某款游戏的买量、营销、品牌、用户量、收入等整体的加

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