ADX 海外版数据显示：2024 年 7 月大陆以外的海外市场在投游戏达 6.73 万款，环比 6 月的 6.47 万小幅上升。

海外方面，随着中轻度出海浪潮到来，参投游戏主力军——超休闲更新换代加速；

出海方面，随着大陆市场大 DAU 游戏在暑期档爆发，挤压了中小厂商的生存空间，出海再度变得紧迫。与此同时，背包 like、Lucky Defense 等原型玩法刺激了中小厂商快速做成简单产品出海验证。

一、海外游戏、出海游戏素材榜

2024 年 7 月全球手游素材榜：排在第一的是中国微派网络的派对游戏《WePlay》，在 7 月份投放素材数达到了 9820（视频+图片，去重），中东、中国港台和东南亚是主要的投放市场。

另一款超过 9000（视频+图片，去重）的是《Block Blast!》，这款休闲益智游戏目前仍是许多市场的收入 TOP 榜单常客。欧美市场是该游戏的主要投放市场。

榜单上排第二梯队的是《рlinko: cuboller》和《武侠大明星》，这两款游戏的素材投放量也超过了 8000（视频+图片，去重）。前者是一款在欧洲国家流行的益智类游戏，主投真人类素材；后者是在 6 月份上线的新游，在整个 7 月的投放频率都相当高。

榜单 TOP10 中，剩余的游戏素材投放量基本在 5000~6000 的区间，中国的厂商友塔游戏和冰川网络均榜上有名。

2024 年 7 月大陆出海手游素材榜：《Block Blast!》《The Grand Mafia》和《Titan War》位列前三。王者荣耀国际服《Honor of Kings》本月表现突出，排在第五，素材投放数量最多的市场是印尼，占到了总投放比的 15.59%。

冰川网络出海多个市场的《主公快逃》排在第 7 的位置，单个市场的投放素材数达到了 3885（视频+图片，去重）。

在 7 月整体出海手游的素材投放量上，除了中国香港厂商的《Block Blast!》外，其他产品的投放素材量均相当接近，没有拉开明显差距。

二、主要市场投放素材、在投游戏情况

（一）美国

在 2024 年 7 月份，美国市场的素材投放量突破了 80 万，也是 2024 年以来素材投放量最多的单个月份。素材量的上升与 7 月份美国市场投放游戏数量的环比增加呈正相关关系。

7 月份登陆美国市场的《Ancient Seal: The Exorcist》和广州乐牛游戏的《Flame of Valhalla Global》等新游也进行了积极投放，共同推升了总素材量的上升。

在 7 月份美国市场的买量榜 TOP 10 上，《Block Blast!》依旧遥遥领先，处于第二梯队的是超休闲游戏《Hero Clash》和两款 MMORPG 新游《Ancient Seal: The Exorcist》和《Flame of Valhalla Global》。

俄罗斯厂商和中国厂商各自有三款游戏进入前十，休闲/超休闲和角色扮演类游戏依旧是美国市场的买量主力类型。

（二）日本

7 月份日本市场的素材投放数量和游戏投放数量同样同步出现了增长，素材总量接近 19 万，投放游戏数达到 1.4 万余款，《主公快逃》《三国志転生大陸》等是在 7 月份进行了集中投放的产品。

在 7 月份日本市场的买量榜 TOP 10 上，前 5 基本被冰川网络占领。《主公快逃》《マジックカード：Save dog》《理想大飯店：合成大亨》三款超休闲游戏均走大规模素材铺量的方式。

日本本土厂商 ZigZaGame 发行的《亘古幻想》和益世界的《異世界奇妙生活》也都榜上有名，前者的买量素材内容多集中于体现二次元角色形象上，而后者更聚焦传递游戏的休闲体验。

（三）韩国

在 2024 年 7 月份，韩国市场的游戏素材投放总量达到了 18.5 万，投放游戏数达到 1.2 万余款。韩国和日本两个市场在 7 月的投放素材量和游戏数上均十分接近。

在 7 月份韩国市场的买量榜 TOP 10 上，同日本市场相近，TOP 5 席位基本被冰川网络包揽，《主公快逃》《히어로 클래시》《理想大飯店：合成大亨》是冰川的三款主投产品。其中《主公快逃》单月的投放量达到了 3885 组。

韩国市场的买量素材榜同样主要由休闲游戏和 MMORPG 品类组成，乐牛的《운명M: 깨어난 발키리》排在第 10。

（四）中国台湾

7 月份中国台湾市场的素材投放数量和游戏投放数量分别达到了 38 万和 1.6 万，相比前面几个月份的表现均有提升。相比日韩市场，在游戏投放数量没有出现大幅上涨的情况下，中国台湾市场的素材量要加丰富，这也与许多大陆厂商在该市场投素材时没有太多文化障碍的原因有关。

在 7 月份中国台湾市场的买量榜 TOP 10 上，两款武侠题材作品《武侠大明星》和《仙劍奇俠傳：新的開始》霸占一二位，该题材在中国台湾市场游戏有着深厚的用户基础。

露珠游戏的《見習狩獵家》同样有着积极的买量表现，榜上还出现了唯一一款博彩类游戏《歡樂捕魚場》，其投放素材中真人内容有着相当高的占比。

三、7 月海外资讯

欧盟委员会继续推动《数字市场法案》，继苹果之后把矛头指向 Meta，指后者没有免费为那些不想提供个人数据的用户和广告主提供相应的服务，而是推出了付费的选项。Meta 有可能因此受到巨额罚款的处罚。

苹果在 7 月 1 号正式开始将向在 iOS 端 Facebook 和 Instagram 应用上投放广告的广告主征收 30% 的抽成费用，此举将会显著影响在 iOS 设备上的广告费用。而 Meta 正在引导广告主们从应用移步到 Facebook 和 Instagram 的网站版本，以避开此抽成费用。

根据 Sensor Tower 的数据，点点互动的《寒霜启示录》在上线 1 年 5 个月后，累计收入超过了 10 亿美元。美国是贡献收入占比最高的市场（35%），其次是韩国、日本和中国台湾。

根据 AppMagic 的数据，库洛游戏的《鸣潮》在上线近两个月后，在移动端收入超过 1 亿美元。日本是贡献收入占比最高的市场（23%），其次是中国、韩国和美国。

《胜利女神: Nikke》与去年大热的独立游戏《潜水员戴夫》开展了联动，在《胜利女神: Nikke》中加入了丰富的小游戏模式。此举为两款游戏均带来了新用户。《胜利女神: Nikke》在上线一年半的时间内移动端收入突破了 7.5 亿美元。

根据 AppMagic 的数据，米哈游的新作《绝区零》在 7 月份上线 11 天后收入达到 5200 万美元，中国、日本、美国是贡献收入最多的前三市场。但游戏在发布第三天后的收入便出现了逐日下滑的趋势。

Wargaming 的《坦克世界闪击战》在 7 月份迎来了上线十周年纪念，这款游戏在十年间收获了 1.8 亿的玩家，总收入超过了 10 亿美元。

美国在线游戏对战平台 Skillz 起诉 Voodoo，指控后者在游戏《Blitz – Win Cash》操控比赛结果，并且欺骗玩家所有对手均是真人，却在游戏中使用机器人来决定玩家胜率。Skillz 此前曾起诉过 AviaGames 专利侵权，最后获得了 4290 万美元的赔偿。

益智消除游戏《Toon Blast》在今年上半年重回巅峰，游戏在 2021 年的上半年营收 2.2 亿美元，此后逐步下滑，2022 年上半年 1.88 亿美元，2023 年上半年 1.35 亿美元。今年上半年游戏重新录得 2.12 亿美元的收入。除产品体验获得提升外，《Toon Blast》的表现回暖与官方在 YouTube 发布了一系列 3D 动画制作的广告也有直接关系，这些广告加强了游戏的紧张感，吸引到不少新玩家。

四、8 月预约转上线买量新游

8 月值得关注的预约转上线买量新游日历上，中国大陆出海游戏不少。

在 8 月的第一周，上线日本和韩国市场的有心动网络的《铃兰之剑》、Efun 的 MMORPG《다크아테나》、4399 的《ゼロから勇者：オリエントファンタジー》等。

《铃兰之剑》本就起源日式战棋游戏的玩法在当地 iOS 平台的长期表现值得关注，而 Efun 和 4399 的两款 RPG 则是分别针对当地市场的作品，在买量素材上也做了高度本地化。

莉莉丝的“AFK”IP《剑与远征：启程》也于 8 月 8 日与国服同步上线日韩和中国港澳台地区。在先前上线的欧美市场，该款游戏的素材创意以真人内容为主；而在面向亚洲市场的素材，更多内容则集中于呈现角色外型和特点上。

电魂网络的二次元经营模拟新游《Tales of Terrarum》将在 8 月份分时间登陆日韩和欧美市场，游戏在不同市场的买量表现值得期待。

在垂直赛道方面，网易出海日本的《レーシングマスター》和 Garena 的《極速快感：集結》均瞄准了竞速品类，而途遊游戏的《捕魚大作戰》将上线中国港澳台市场，游戏的目标将会是给在今年稍显颓势的博彩品类带来新变化。

除了中国厂商外，韩国厂商 NCSOFT 延续《剑灵》世界观设定的 RPG 新作《昊緣》也将在 8 月末上线日韩和中国港澳台市场，游戏的风格和玩法在该地区都有着庞大的用户基础，游戏是否会在买量市场上玩出新花样，我们将继续保持关注。

《昊緣》

作者：DataEye游戏观察

近期，海外超休闲游戏巨头Voodoo以5亿欧元（约合40亿人民币）收购社交App BeReal。该消息在海内外刷屏。

以轻度游戏为主业的Voodoo为何收购这一活跃用户超过4000万的社交平台？其游戏业务副总裁在一次采访中点明了原因：混变转型！目前该公司混变产品年营收已超过2.5亿美元。

目光回到国内市场，混合变现小游戏产品的势头正盛。腾讯广告数据显示，2023年以来混变小游戏消耗和产品数增速超过100%。

DataEye研究院观察发现，混变产品买量消耗表现持续提升，5月微信小游戏消耗榜TOP20中，占比高达60%。同时，ADX数据显示：截至6月20号的近90天投放素材榜TOP50微信小游戏中，混变产品占比约64%。

混合变现正快速爆发，那混合变现小游戏，具体情况如何？高速增长有何影响？

01 混变小游戏市场现状如何

毋庸置疑，近两年小游戏已经成为国内游戏行业的重要增长点之一。

DataEye研究院此前预测，2025年小游戏市场规模或超过500亿。而从腾讯2023年财报数据了解到，2023年微信小游戏的总流水增长超过50%。

今年初在广州举行的“2024微信公开课PRO”上，微信公开课讲师孟令刚表示目前微信小游戏平台月活跃用户规模则稳定在4亿以上，且使用时长对比2018的在线时长仍呈现翻倍增长。因此也出现了不少活跃用户规模破亿的小游戏产品。QuestMobile数据显示，今年2月三七《寻道大千》月活用户规模突破1.6亿，而豪腾《咸鱼之王》则突破1.1亿。

今年5月份，一场主题为“小游戏风暴来袭，如何靠混变闯出增长之道”的小游戏开放麦圆桌在广州举行。其中，腾讯广告平台相关负责人透露，现在头部的小游戏50%以上采用混合变现模式。

而腾讯广告数据此前显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+，其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍，是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。

投放数据表现如何？DataEye研究院观察发现：

月度消耗榜TOP20，混变小游戏占比持续提升

微信小游戏买量月报数据显示，进入2024年后，混变小游戏在月度消耗榜TOP20中的比例逐渐提升。去年12月月消耗TOP20中，混变小游戏占比约为40%，而在最新的5月份数据来看，混变小游戏产品高达60%。

事实上，今年以来每月的消耗增长榜中，混变产品的占比都非常高，其中3月份的消耗增长榜中，混变小游戏占比高达75%。意味着越来越多混变产品进入市场，并且不乏头部游戏厂商。

混变小游戏投放素材量强劲，厂商投入增加

DataEye-ADX数据显示，近90天投放素材榜TOP50中，混变小游戏占比约64%。目前来看，投放力度最大的产品均为混变小游戏。其中，三七旗下《寻道大千》在今年依然保持着日均4.2万条素材，单日投放素材量可以突破8万条。

4399旗下混变新品《小小英雄》在产品上线后展现出不俗的投放素材量，尽管与三七《寻道大千》不是同一个量级，但仍排名近90天素材投放榜第14位。

DataEye研究院认为，微信小游戏的发展可以分为三个阶段。

第一阶段以IAA小游戏为主。平台与开发者探索产品模式以构建小游戏根基，核心目的就是累计更多用户群体；

第二阶段以IAP小游戏为主。在小游戏赛道累积到一定用户之后，提高游戏厂商的收入，以及用户留存成为关键；

第三阶段是寻求更丰富的变现模式以及探索新增长空间的阶段，即以IAP+IAA为主。因为经过两个阶段的“洗礼”，微信小游戏无论在用户端还是产品端都有了不错的累积，但是如何平衡付费用户和广告用户的游戏需求，也成了平台以及游戏开发者着重思考的问题。

综合上述数据，说明头部厂商带头采用混合变现模式进行小游戏布局，成为了越来越多开发者信赖的变现模式。 DataEye研究院认为，小游戏正式进入混变时代。

02 占比过半，为什么混变模式愈发强势？

市场发生了怎样的变化

从上述数据可以了解到，目前多数头部产品都采用了混合变现的模式，促进了中重度小游戏加速转型的进程。混合变现小游戏具有怎样的特点？

其一，小游戏的付费用户与传统手游的付费用户重合度不高。 根据腾讯官方数据显示，小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户重合度只有35%，这意味着对于一些已经处于存量市场的品类来说，小游戏端就是新一个获客机会，可以在小游戏领域收获更多新的付费玩家。

其二，混合变现产品可以提升更多用户留存，提升集体付费。 在去年11月微信小游戏月报中，研究员通过对首日产品内广告变现ecpm进行人群分档，通过分析不同变现价值的人群7日留存率情况发现：多数产品在越高变现价值的人群上呈现7日留存更佳的趋势。

换言之，小游戏多元变现的模式下，产品收入也因此有所提升，以至于提升产品在买量中的出价实力，进而减少买量压力。 实际上就是小游戏产品不断“滚雪球”的过程，产品可持续发展，生命周期得到延长。

其三，官方政策利好，推动混变小游戏的发展。 随着小游戏用户基数的不断扩大，混合变现产品成为平衡付费用户和广告用户的关键要素，因此平台指引成了引导开发者入局混变重要方向。

腾讯广告游戏行业昊瀚中心负责人冯喆表示，微信小游戏会越来越多沉淀不同的品类、不同的玩法，更精细化混变产品设计，包括怎么与内购平衡、怎么去设置广告、以什么样的规律去兑换、有怎样的广告频次上限，将不同的案例分品类、分玩法的案例给到更多的客户。

而在政策方面，目前已经发布了针对满足一定条件的新上线混变游戏或是做得好的混变游戏，将提供额外返点激励。

中重度SLG产品转型混变，情况如何？

尽管进入混变时代，同时混变产品的优势愈发明显、持续走强。可是市场上不少厂商对于产品转型存在一定顾虑。DataEye研究院发现，对于一些游戏厂商，特别是以IAP产品为主的厂商，顾虑主要基本集中于两个因素：

1是接入广告内容后，虽然吸引较多的广告用户，但是否会影响核心付费用户的体验，造成得不偿失的局面；

2是产品加入广告变现后，是否会对游戏商业化模式带来影响，以至于用户都去看广告，不内购，付费率下跌；

诚然，厂商的顾虑不无道理，毕竟旗下产品转型涉及收入模型的改变，甚至可以关乎产品存亡，而且一切都是未知数，并不能肆意“拍脑袋、做决定”。

为了消除厂商转型混变的顾虑，腾讯广告在前段时间联合香港大学和3K游戏在《巨兽战场》中进行了一场严谨的实验。 实验目的就是以IAP内容游戏转型混合变现模式后，相关核心指标的变化，以推断产品转型的可行性——

据悉，3K《巨兽战场》负责人表示，此次实验分为两轮进行：第一轮实验中，主要探究广告是否值得添加，对付费留存有何影响；第二轮实验中通过随机设置广告频次和奖励资源，推测用户对于奖励、频次的敏感度，找出广告奖励资源、广告频次和LTV之间的关系。

首先是第一轮实验。 项目组通过AB Test将用户分到两台服务器，并确保两个服务器的用户的数量、质量、属性相对都是比较一致的。在这样的前提下，实验组开始了广告变现，对照组则没有广告变现。

而在30天的周期过后数据显示，在接入混变之后，《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV增加了20%、30日付费留存提升了2个百分点。付费率和付费ARPU没有受到影响。这表示开了混变不但没有导致整体留存的衰减加剧，反而在部分用户付费留存上面有一些提升，这证明了之前的担忧至少在现象层面上是不存在的。

而第二轮实验则是深入分析第一轮的原因。 平台做了更详细的对照组，把广告类型按照体力产出和加速产出做了分类，更多关注不同的产出类型广告，对于玩家的游戏内行为的影响。

通过整体实验结果，DataEye研究院认为，重度SLG小游戏采用混变模式之后，总收入有所提升，同时未发现对于核心付费用户的留存存在负面影响，甚至能让更多广告用户的留存提升，

因此，通过实验结论可以得到几个行业性观察：

其一，中重度或高品质的小游戏的核心付费用户不会因为广告的加入而流失；

其二，非付费用户受益于激励广告后能有更好的游戏体验，提高留存，并且后续有更大概率转化为付费用户；

其三，混合变现产品有助于从根本上提高产品的留存和ARPU值；

总结来说，混合变现模式对于小游戏付费用户的影响较低，而且还能提高付费用户留存，并最终提升LTV。事实上，3K也在2-3月期间将《巨兽战场》全量转型混变模式后，重新进入微信小游戏榜，并保持相对稳定的市场表现。根据6月24日当天排名数据显示，《巨兽战场》排名第38名。

03  混变走强背后的观察+思考

观察

基于市场数据，以及相关实验证明，DataEye研究院有以下几个观察：

一是小游戏本身的付费用户比较忠诚，而注重游戏内容体验，因此在不影响游戏体验的情况下，合理的广告内容加入，不会对核心用户的留存、付费表现造成影响；

二是零氪用户对于白嫖内容兴趣更大，而且微信小游戏用户主要以非核心的纯小白玩家为主，产品一上来就满屏付费内容容易形成劝退，而广告内容可以降低玩家的游戏门槛，有利于后续将广告用户转化为付费用户，从而提升产品收入及利润。

三是混变小游戏的转型并非简单的加入广告接口，而是将广告位作为产品长线运营的工具，形成精细化用户分层。

研判与思考

混变适合大多数游戏。 目前来看，开箱子 like、放置类、模拟经营、塔防、roguelike、益智、消除等，均有产品已验证过可行性。只是不同类型的游戏，广告位的设计有不同的逻辑，需要不影响游戏体验及付费资源平衡。不过这恰好说明一个问题——混变模式小游戏的边界逐渐扩大。混变模式不再局限于轻度休闲游戏，一些中重度玩法的IAP产品同样适用，例如SLG产品《巨兽战场》。

当下，混变模式快速崛起，这为行业带来哪些影响？

其一，合理的广告频率，以实现更好地实现免费及付费用户的价值。 对于混变游戏来说，如何平衡付费用户和广告用户是一个需要不断思考的问题。从数据来看，付费用户看广告的意愿较免费用户低，看广告cpm衰减快，可以注重付费用户前几次的广告推送，充分挖掘付费用户额外的变现空间。免费用户cpm衰减较慢，就可以尽可能地增加一些免费用户前10天广告比例，充分释放免费用户广告变现收益。

其二，大厂做混变，有望诞生更多大DAU微信小游戏。 混合变现趋势强势，吸引了越来越多传统厂商进行布局，例如三七、4399等厂商，这类型厂商财大气粗能够持续为产品进行投流营销，加上混变本身出色的拉新和留存表现，助力于小游戏后期的长线运营，同时未来或许会有更多大DAU产品出现，例如《寻道大千》。

其三，更拼留存，而非新增，进一步推动小游戏市场。 小游戏的高速发展，使得整个市场变化节奏越来越快，行业“内卷”自然无法避免。本质上小游戏转化链路极短，导致玩家注意力容易被新玩法产品吸引，倾向于“尝新”“变心”。因此，如何提升用户留存成为小游戏厂商未来发展的重要课题，同时也能继续推动小游戏产品精品化的进程，使得小游戏市场不再是“玩弄流量”的代名词。

其四，混变模式有利于小游戏出海。 游戏广告公司Anzu的最新报告，在美国的移动游戏玩家中，有70%的人对于手游内广告并不反感。此外，在25 – 44岁的受访者中，有50%的人表示游戏内广告反而增强了游戏体验。事实上也是如此，如4399旗下混变产品《冒险大作战》海外版本《菇勇者传说》全球收入高达2.7亿。

作者：ohzyh

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

Q2，三七有四款新游密集上线。

《亮剑》《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》以及昨日的《霸业》，两款MMO、两款（泛）SLG。

前不久，我们发了《凡人修仙传：人界篇》观察，今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》，同时，文末会小结三七今年四款新品表现（嫌太长不看的可直接滑到最后）。

《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也这是继《云上城之歌》《斗罗大陆：武魂觉醒》后，三七与诗悦的再一次联手。上线次日，游戏斩获iOS免费榜榜首，目前在畅销榜排名30名左右。

但也有不少玩家称其为“缝合怪”、“换皮”、“靠买量买出来的成绩”、“游戏和广告不符”，更有投资者对凶猛的买量方式，持观望质疑态度。此外，诗悦前不久才发《长安幻想》，如今又掏出了一款《最后的原始人》，如此高产也让人惊讶。

《最后的原始人》，具体表现如何？买量投放怎么操作的？

二季度，三七发了四款新品！买量投放都怎么样了？侧重在哪？看点在哪？

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场数据

【事实＆数据】

（一）收入

点点数据显示，《最后的原始人》iOS预估收入波动较大，上线16天预估收入约2322万元，日均收入在136万元左右。榜单表现方面，目前位于畅销榜30名左右。

三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估收入总体差距较大，截至6月5号，《最后的原始人》收入约为4247万元，《凡人修仙传：人界篇》累计预估收入超过1亿，后者出现上线期收入峰值。

（二）下载量

iOS预估下载量方面，《最后的原始人》上线16天累计下载约171万次，上线首日下载在10万次左右，之后但呈现持续上升的趋势，17-19日出现下滑趋势，但之后又开始稳定增长。

三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估下载同样差异较大。截至6月5号，《最后的原始人》下载量约为245万，《凡人修仙传：人界篇》下载量约为493万。

【DataEye研究院观点】

《最后的原始人》下载与收入成正比，总体平稳向好。游戏上线以来整体收入与下载都较为可观，其中17-19日下载量出现下滑趋势，收入也随之减少。该游戏主要下载量获取手段在于买量投放，因此下载、收入都与买量投放高度拟合。

上线迎来爆发期。两款游戏在上线一周内收入和下载都迎来小巅峰，之后出现短暂下滑，目前仍处于增长阶段，《凡人修仙传：人界篇》显然表现更突出，被三七重点押注。

二、买量投放

（一）投放量/投放趋势

【事实＆数据】

从投放趋势来看，DataEye-ADX数据显示，《最后的原始人》总体投放平稳，6月初又增加了投放力度。

具体来说，上线后经历了两次投放高峰，第一次是5月6日上线当天，投放约4000组素材；第二次是6月初，投放6000-7000组素材。该游戏持续投放，日均投放约3000组。

从投放的视频/图片来看，投放素材以视频为主，占比达53%左右，图片占47%左右。

对比两款三七的MMO，《凡人修仙传》投放量更为突出，上线当天投放超过2.3万组，而后持续加大，上线五天日均投放量接近2.5万组。

（二）投放渠道

DataEye-ADX数据显示，《最后原始人》投放媒体渠道TOP3分别是穿山甲联盟、快手联盟、番茄小说，其中穿山甲联盟占比高达31.7%。

三七典型“大手笔买量”打法，前期投放力度较大。近年三七发行，都采用了类似模式：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+前期大手笔买量，反而在品牌传播平台相对较为克制。

今年发的几款游戏，依旧是基于这一套三七熟悉、擅长的组合拳。该模式核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。典型如《空之要塞：启航》《光明冒险》融合、独特，成绩也不算差。该模式，考验产品的持续性，投不动后游戏就会变得“随波逐流”。（《空之要塞：启航》虽然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暂停投放，畅销榜排名也在持续下滑。而《光明冒险》目前成绩更是不佳）。

《最后的原始人》投放量，相对同行属于中上水平，但远不及《凡人修仙传》。《最后的原始人》于三七营销开始加大的5月上线，前有争议出圈的《亮剑》，后有“买量凶猛”的《凡人修仙传：人界篇》。考虑到MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。但考虑到不少玩家吐槽“换皮”，后续口碑以及表现仍有待观察。

《最后的原始人》买量虽然“大手笔”，但47%是图片素材，一方面因为三七降本增效还在进行时（真的还在进行吗？），今年有许多游戏要发，采用图片素材，制作成本较低；另一方面或许也是AI制作的结果。

投放覆盖范围广，全渠道铺开。《最后的原始人》在投放渠道方面呈现出范围广的态势，投放媒体渠道超过20个，音乐平台、短视频平台均有辐射，渠道上的打法总结为：多而广，全平台铺开，下沉市场获客。

《最后的原始人》及《凡人修仙传》的投放表现，让我们似乎感受到了版号恢复背景下，今年二季度，行业确实在加速回暖，行业巨头开始一定程度“放开手脚”。华南买量行业被老大哥带了一波热潮。

三、素材创意

【事实＆数据】

《最后的原始人》素材主要是以下几个方向：代言人向、实录向、UGC种草向、戏说科普向、游戏角色向。高效素材中，代言人向、实录向占比更高。

【DataEye研究院观点】

1、代言人向：代言人王宝强为主导的喜剧短片，代言人全程出镜，服装、造型符合游戏设定，介绍游戏玩法和福利，电影预告片既视感。代言人结合游戏玩法，打造剧情短片，随后衔接游戏画面，进行讲解游戏玩法，突出游戏的趣味性。

贴合游戏调性的代言人+突出剧情+预告片感。王宝强，在素材视频里以“原始人”形象出镜、触发剧情、完成挑战，人设与游戏剧情紧密贴合，而不再过分强调“多重福利”，其素材通过游戏本身更细节的点。以丰富的趣味剧情来构建差异化。

王宝强高度贴合“原始人”这样的设定，喜剧、搞笑的调性与大多游戏精美、品质感的风格有所区隔，同时做成电影预告片、花絮风格，让人以为“王宝强又要出新电影”的感觉，有助于提升完播率。《合金弹头：觉醒》也是这种娱乐、欢乐性调性，但《合金弹头：觉醒》游戏本身玩法就更加娱乐、轻快，而《最后的原始人》卖数值的倾向更明显，玩法也相对老套、常规，不如广告素材有趣。如果你觉得进入游戏后不像王宝强那样欢乐，甚至和广告展示的不是一个游戏，也不必觉得奇怪。

2、实录向：素材主要围绕“宠物造型、高战力”、“多重福利”、“闯关成功”等游戏实录剧情来制造爽感。此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】，属于固化套路。这种模式的好处也显而易见，经典模式是已经被市场验证过的，证明该套路确实能吸引到玩家的关注及下载；另一方面此类实录素材制作成本较低，可以批量复制。其它类素材还有：

3、UGC种草向：这类素材以主播、达人出境，展示游戏玩法，推荐游戏为主，边玩边讲解。

4、戏说/科普向：以科普“原始人”的生活习惯、如何觅食、狩猎等行径为切入点，随即引入游戏，介绍游戏玩法、剧情，突出游戏的趣味性。

5、素人实拍：通过日常小故事、小场景、情感剧情引入游戏，介绍游戏背景、玩法，展示游戏实录画面，最近进行推荐。实拍素材贴近生活，多有反转。剧情比较贴近生活（而不是强调重大冲突/矛盾）整体节奏紧凑，往往是围绕情感、职场等永恒话题，剧情推进后会带来一个反转，让人意想不到，但有符合现实生活，让玩家看到素材能有代入感、产生共鸣。

6、游戏角色向：主要用Q萌的恐龙角色吸引受众，看着像“宠物小精灵”、“数码宝贝”等日漫。

《最后的原始人》素材整体呈现出多样化、套路化的特点——你能想象到的创意玩法，都能在这找到。仅从广告素材来看，该游戏确实有趣、独特、值得一试。

四、四款新游两大特点：腾挪、侧重MMO

今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《最后的原始人》。《最后的原始人》源于诗悦、背靠三七，二者牵手为市场提供了一款题材差异化的MMO新品，广告营销突出，但实际玩法并不亮眼。

从市场数据来看：《最后的原始人》下载和收入数据表现优秀、稳定，赢得“开门红”，目前稳定在畅销榜30名左右。从买量投放来看：《最后的原始人》投放量中高，图片与视频素材占比基本五五开，创意素材多元、丰富、欢乐、独特。

虽然市场数据表现不错，但目前在各大平台已经出现玩家反馈：“素材夸张”、“太氪了”、“换皮”等评价。长期来看，口碑会是不小的问题。能否如《云上城之歌》那样跑长线，需要打个大大的问号。

《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。三七成熟的发行模式、创意思路，其实已经不需要赘述。更应该关注其策略上的变化。观察了三七四款新品，DataEye研究院发现：

（一）“腾挪”

如上图，三七近期上线几款新游买量都比较强势，在上线初期，加大投放量。尤其是《凡人修仙传：人界篇》，在上线时买量投放堪称豪横。相对而言，其它三款虽然同样投放不少，但仍算是“基础操作”。

如下图，《凡人修仙传：人界篇》、《霸业》是目前三七两个重点押注的游戏。在MMO、泛SLG赛道，三七出现内部经费分配侧重MMO：《最后的原始人》投放量远不如《凡人修仙传：人界篇》；《霸业》投放大幅提升，《小小蚁国》、《亮剑》投放大幅缩减。

该情况在小游戏领域也发生过：三七去年小游戏重点押注《叫我大掌柜》。进入2023年，《小小蚁国》小游戏投放量持续增加，《叫我大掌柜》减少。

“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。

（二）SLG投入小于MMO

从《凡人修仙传》的大手笔投放可以看出，三七“重金押宝”MMO赛道。比起SLG，IP改编的MMO似乎更吸引玩家氪金，回收情况预计比其他三款游戏更好。毕竟，SLG需要长期投入，回收周期较长，app端买量价格也高的出奇。

《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路，如果《霸业》后续表现不佳，我们预计也会缩减买量，将经费侧重给MMO。（《霸业先上了海外市场，但表现并不算突出），关于昨天上线的《霸业》，DataEye也将马上发布相关数据观察，↓关注我们，敬请期待。

SLG赛道的《霸业》“出口转内销”到底能表现如何？三七在SLG赛道，除了代理的《小小蚁国》外，能否在自研上证明自己？在SLG领域，单个爆款并不能证明究竟是题材的成功，还是基本框架的胜利。但如果能将经典三国题材做出成绩来，才说明团队对SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸业》正是三七今年最重要的答卷。

五、暑期档，是三七全年业绩的关键

总的来说，三七今年（特别是Q2）新游处于集中爆发期，期望抢时间窗口。今年暑期档预计是将决定三七全年业绩的关键时期。在版号常态化背景下，6月开始将出现三大时间节点：高考结束、端午节假期、暑假。

三七重点押注MMO，减少其它产品投放，期望能抢抓时间窗口，更快收回营销费用。

“老产品为新产品让路”情况明显。《凡人修仙传：人界篇》仍是三七熟悉的赛道、打法，预计是上半年业绩的亮点。单看国内，高支出、高收入、但利润受影响程度仍需观察。如果Q2Q3业绩出现大幅变化，我们不必感觉奇怪。

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID:DataEye）

在放置游戏这个类别当中，国内厂商的产品一直在国际上表现优异，很多产品都在全球热卖受到玩家追捧。今天我们来盘点下目前还在 Google Play 畅销的一些全球性热门产品具体数据表现情况以及投放素材方面的解析。

《Girls X Battle 2》（少女 X 战斗 2）

这是一款来自友塔游戏二次元校园题材的放置卡牌游戏，游戏中结合了战术性和娱乐性功能。玩家不仅需要专注于 Girls 的养成，还需要关注 Girls 的发展，并为她们配备独特的装备和古董，帮助 Girls 完成传奇战斗。

友塔游戏在海外移动领域表现优秀，自研手游《少女 X 战斗》、《黑道风云》、《大酋长》、《丧尸猎人》等，并推出《少女 X 战斗 2》、《黑道风云 H5》等 H5 游戏和《末日 Z 战》等网页游戏都有着不错的表现。

数据表现

《少女 X 战斗 2》是在 2018 年上线的一款产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 100 名左右。曾经中国澳门、巴拿马拿到过畅销榜第一，在 57 个国家和地区拿到过畅销榜前十名，这款二次元放置卡牌产品很多热门国家当中曾经多有过不俗的表现。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 850 万左右的用户，主打美国，美国用户占比 15% 左右，其次主要发行东南亚，中国台湾占比 8%，菲律宾、马来西亚、法国、越南、日本、韩国等地用户占比分别在 3-5% 之间。

上线至今累计内购收入超过 3000 万美元，其中美国占比 28%，日本占比 18%，韩国占比 14%，中国台湾占比 11%，主要营收地区来源于这些国家和地区。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 40% 左右，七日留存平均在 23% 左右，月留存平均在 17% 左右，游戏整体的留存表现很好。

投放素材

《少女 X 战斗 2》投放中表现好的素材用短短几十秒的时间基本上把游戏内重要的元素内容都展示给了玩家，浓浓的二次元风格展现的淋漓尽致。抽卡展示、角色展示、玩法展示、界面展示，战斗展示这些核心元素在素材中都能找到，看了这个广告基本也就对游戏大概内容了解差不多了。

《Valor Legends》

这是一款来自点点互动的策略养成结合休闲放置的 RPG 游戏，玩家需要组成 5 人小队挑战各式关卡。从游戏画面看，整体画风文字明亮活泼，采用了受欧美玩家欢迎的 Supercell 的美术风格。

点点互动是国际领先的集研发、发行及运营为一体的游戏公司；在 Facebook 上模拟经营类游戏全球排名前三；全球海外发行十大收入公司之一。凭借《阿瓦隆之王》与《火枪纪元》的出色表现，点点互动 2018 年全年，2019 年连续八个月位列 iOS & Google Play 中国海外发行商出海月收入榜单第一。

数据表现

《Valor Legends》是在 2021 年 9 月上线的一款较新的放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 80 名左右。曾经在巴拿马等 4 个国家拿到过畅销榜第一，在 42 个国家和地区拿到过畅销榜前十名，同样在全球多个国家表现不俗。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 不到一年时间累计了 250 万以上的用户，全球用户占比较为平均，多个国家的用户占比接近。在巴西、印度、印度尼西亚分别占比 7% 左右，泰国、美国、越南、俄罗斯分别占比 5-7% 之间，中国台湾下载占比 2%，法国占比 3%，德国占比 2%

上线至今累计内购收入超过 650 万美元，其中美国占比 25%，中国台湾占比 10%，法国占比 8%，德国占比 7%。主要营收地区来源于这些国家和地区。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 42% 左右，七日留存平均在 22% 左右，月留存平均在 14% 左右，游戏整体的留存表现良好。

投放素材

《Valor Legends》表现好的投放素材主要使用了诱导性广告内容，也就是说广告内容与游戏本身基本没多大关系。只是在广告素材中出现的美术元素跟游戏本身贴合，广告中展示的相关玩法内容游戏内是没有体现的。素材能体现出很强的爽快感。这种广告内容很容易勾起玩家体验的欲望，更容易转化。不过也有一定的缺点，就是通过这种广告进入游戏的用户留存情况会达不到预期效果。

《Mythic Heroes》

这是一款来自 IGG 的放置游戏产品，《Mythic Heroes》的玩法和莉莉丝的《AFK Arena》相似，融合了“放置+卡牌+RPG”的玩法，游戏中玩家只需要通过抽卡“召唤”出英雄，并将英雄按自己的需求编队后，便可以开始闯关。主要战斗都是通过自动战斗的方式进行，基本不需要玩家参与操作。

IGG 大家相对来说比较熟悉，IGG 成立于 2005 年，是一家电子互动娱乐媒体公司。从事于网络游戏以及网络娱乐社区服务，通过互联网络为全球网络游戏玩家提供的游戏和服务，代表作《王国纪元》。

数据表现

《Mythic Heroes》是在 2021 年 10 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 50 名左右。曾经在巴拿马、巴拉圭两个国家拿到过畅销榜第一，在 33 个国家和地区拿到过畅销榜前十名。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 不到一年时间累计了 450 万以上的用户，俄罗斯、印度尼西亚用户最多分别占比 12%，巴西、菲律宾分别占比 9%，美国用户占比 6%，法国用户占比 5%，德国用户占比 2%。

上线至今累计内购收入超过 650 万美元，其中美国占比 29%，法国占比 13%，德国占比 8%。主要营收地区来源于这些国家和地区。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 38% 左右，七日留存平均在 18% 左右，月留存平均在 10% 左右，月留存能做到 10% 以上的产品，数据情况往往都不会差。

投放素材

《Mythic Heroes》投放表现较好的素材，主要以展示游戏玩法为主。用不同的职业展示游戏内华丽的动作要素，再加上一些端游中常见的打 BOSS 掉装备的方式去吸引用户眼球。素材本身和游戏内实际的表现还是具有一定差距，素材是单独进行处理过的，看起来会比游戏实际情况更好一些。

《Ulala: Idle Adventure》（不休的乌拉拉）

这是一款来自心动的放置游戏产品，《不休的乌拉拉》设置 8 个职业，每个职业的技能和打法也完全不同，职业搭配变成了放置游戏的核心玩法.

心动在游戏行业拥有经验丰富，研发、代理一系列知名项目，并共同创立了最大的手游平台 TapTap。代表作《仙境传说：守护永恒的爱》、《神仙道》等。前段时间海外上线的 T3 游戏也是一款近期热门游戏。

数据表现

《不休的乌拉拉》是在 2019 年 9 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 50 名左右。曾经在伊拉克拿到过畅销榜第一，在 65 个国家和地区拿到过畅销榜前十名。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 300 万以上的用户。这款游戏主打韩国和美国，韩国、美国用户分别占比 20% 左右，泰国占比 12%，巴西、菲律宾、法国、德国和印度尼西亚占比分别 4-7% 之间。

这款游戏的营收能力很强，上线至今累计内购收入超过 4500 万美元，其中美国占比 32%，韩国 24%，德国 7%，法国 6%。主要营收地区来源于这些国家和地区。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 48% 左右，七日留存平均在 23% 左右，月留存平均在 12% 左右。

投放素材

《不休的乌拉拉》投放表现较好的素材是展示游戏中跟龙有关的元素，主要展示龙在游戏中的进化过程，从一个龙的幼崽逐渐进化到成年龙，这种展示方式对玩家的冲击力较强效果也很好。

《Idle Angels》（放置天使）

这是一款来自海南妙酷游戏的放置游戏产品，《放置天使》是一款放置养成类卡牌游戏，这款游戏的一大卖点就是精致细腻的画面以及设计精美好看的各位女神形象。玩法方面都是常规卡牌玩法。

数据表现

《放置天使》是在 2019 年 2 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 40 名左右。曾经在 22 个国家和地区拿到过畅销榜前十名。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 150 万以上的用户。这款游戏主打美国，美国用户占比 32%，俄罗斯占比 15%，中国台湾占比 8%，德国占比 8%。

这款游戏的营收能力也很强，上线至今累计内购收入超过 1200 万美元，营收主要来源于美国，美国占比 55%，中国台湾和德国占比分别在 8% 以上。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 42% 左右，七日留存平均在 22% 左右，月留存平均在 14% 左右。

投放素材

《放置天使》在广告投放端热度高的素材，主要是体现在卡牌的养成上。卡牌角色从婴儿期开始一直成长到成熟的天使。玩家对这种素材的接受程度相对来说较高，游戏本身也是主打二次元美少女，因此素材跟游戏的贴合度很强。素材本身制作也不是很复杂，都是使用的游戏内自带的一些素材图片组合而成的。

《Mobile Legends：Adventure》

这是一款来自沐瞳科技的放置游戏产品，《Mobile Legends：Adventure》是一款日系 RPG 放置养成游戏，提供高质量的二次元角色立绘和剧情风格，《Mobile Legends：Adventure》手游是《Mobile Legends：Bang Bang》的正版授权作品。

沐瞳科技出品的《Mobile Legends：Bang Bang》全球累计注册用户数量超过 10 亿人，月活跃玩家超过 9000 万人，特别是在东南亚，已经成了名副其实的国民游戏，是当今中国游戏出海最成功的案例之一。

数据表现

《Mobile Legends：Adventure》是在 2019 年 7 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 20 名左右。曾经在 10 个国家拿到过畅销榜第一，在 51 个国家和地区拿到过畅销榜前五名。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 2000 万以上的用户。这款游戏主打东南亚市场，印度尼西亚用户占比 33%，菲律宾占比 20%。美国占比 3%。

上线至今累计内购收入超过 4900 万美元，其中美国占比 33%，德国占比 9%，法国占比 7%。美国虽然只有 3% 的用户，却带来了 33% 营收能力，可看出美国用户的付费能力极强。

在留存方面以印度尼西亚为例，近几个月次日留存平均水平在 65% 左右，七日留存平均在 40% 左右，月留存平均在 30% 左右。留存数据可以用恐怖来形容了。

投放素材

《Mobile Legends：Adventure》表现较好的素材主要突出游戏内的两个重点内容，一个是游戏内卡牌的进化，展示低阶卡牌进化成高阶卡牌的过程，可明显看出卡牌进化以后逐渐变得强大起来。二是展示游戏的核心战斗玩法，玩法展示不需要很复杂，只要让玩家能看懂大概的玩法表现形式即可。

《Idle Heroes》（放置奇兵）

这是一款来自卓杭科技的放置游戏产品，《Idle Heroes》也算一款老产品了，游戏的整体画面偏向欧美的动画萌版，卡牌游戏的常规玩法都包含，游戏整体体验感受良好。

卓杭科技司是一家立足于全球市场的手机游戏开发商，拥有产品自主研发实力及全球市场发行实力。公司成立于 2011 年。旗下代表作《龙域守卫》、《城堡突袭》、《口袋英雄》、《地牢突袭》、《放置奇兵》等多款畅销产品，总下载量过亿，风靡全球。

数据表现

《Idle Heroes》是在 2016 年 6 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 25 名左右。曾经在 67 个国家和地区拿到过畅销榜第一，在 94 个国家和地区拿到过畅销榜前五名。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 2500 万以上的用户。这款游戏美国用户最多，美国用户占比 14%，菲律宾、越南、巴西、俄罗斯，用户占比分别在 5-7% 之间。

上线至今累计内购收入超过 2.3 亿美元，其中美国占比 30%，韩国占比 9%，德国占比 7%。虽然已经是一款上线 6 年的老产品了，目前还在不断创造营收，营收能力一直很稳定。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 42% 左右，七日留存平均在 20% 左右，月留存平均在 15% 左右。留存表现良好。

投放素材

《Idle Heroes》投放表现好的素材，主要以展示游戏内不同的卡牌角色为主，搭配上真人的介绍使玩家对这些卡牌的认知更加深刻。可以看出大部分的卡牌游戏投放素材都是以介绍卡牌为主，玩家对这种素材的认知度也更强。

《AFK Arena》（剑与远征）

这是一款来自莉莉丝的放置游戏产品，《剑与远征》是一款轻松有策略的放置手游。在游戏画风中，属于欧美风格的玻璃彩绘，但是又蕴含有浓重的日系风格。玩法上同类游戏差不多，主要还是差别在数值把控上。

莉莉丝于 2013 年创立于上海，是集游戏研发与全球发行于一体的游戏公司。《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》全球市场单月流水均突破 10 亿。

数据表现

《剑与远征》是在 2018 年 6 月上线的一款放置类产品，近期在 Google Play 美榜畅销榜平均排名 15 名左右。曾经在 77 个国家和地区拿到过畅销榜第一。应该算是目前放置类游戏金字塔顶尖的产品。

截止到目前为止这款游戏在 Google Play 累计了 2100 万以上的用户。这款游戏美国用户最多，美国用户占比 17%，俄罗斯占比 11%。巴西占比分别 8%。

上线至今累计内购收入超过 2.67 亿美元，其中美国占比 40%，德国占比 13%，法国占比 7%。想要较高的营收能力，还是需要从美国突破，只要产品质量足够好，就能在美国获取大量营收。

在留存方面以美国为例，近几个月次日留存平均水平在 43% 左右，七日留存平均在 21% 左右，月留存平均在 18% 左右。留存表现优异。

投放素材

《剑与远征》投放效果好的广告成本略高一些，会带有一些真人故事元素在里面。在真人互动完以后会对游戏的卡牌，玩法等等内容做一些总结性的介绍。

作者：Enjoy出海开发者服务平台

来源：Enjoy出海开发者服务平台

“游戏历来是各广告平台消耗最大的行业之一，投放上也比较领先。本篇文章我们以一款2022年上线的重度游戏的数据规律为参考，经过和这款游戏的甲方投放负责人、代理商、同行业的其它产品负责人多次交流，虚拟了一款重度游戏“幻海”，来看一下游戏行业在腾讯的投放。

01、投放节奏

一款游戏研发、测试完成之后，就会开始投放。投放可以分成预约期、首发期、稳定期和衰退期4个阶段。稳定期和衰退期都是以ROI为导向稳定投放，首发是大家非常重视、也比较紧张的，所以本篇文章我们着重介绍首发期的投放方案。这款游戏从开始投放预约到首发，共计1个月的时间，总计在腾讯消耗约700万，我们看一下他具体的投放策略。

图为一款游戏的生命周期

幻海在正式上线前27天，先投了预约。预约的消耗约200万，占整个首发预算的30%。因为安卓用户没办法像iOS一样，产品上线后自动下载，所以预约基本只投放iOS。预约获取的用户成本较低，在20块钱左右，而且后续的付费率较常规用户能高出近30%，还可以在产品上线的时候带动冲榜，提高产品声量。

在投放预约时，同样随着新游上线的时间逼近，按照少预算——中预算——大预算的节奏推进。

在新游上线后，游戏产品会进入正式买量，幻海的大推时间是5天。上线当天是花钱最集中的一天，花了300多万，因为iOS用户回收更好、并且当天要冲榜，所以主要投iOS激活，消耗占比44%（如表9-1所示），激活成本约50；其次是注册，占比14%，注册成本约60，最后是付费占比11%，同时配合了品牌广告和行业媒体的公关稿，一起造势，冲上了App Store免费榜TOP1。

过了大推期就是日常稳定买量，以ROI为导向。

预约+首发这1个月的时间，详细的消耗如表所示。

表：幻海预约+首发投放预算分配

表：幻海预约+首发详细投放消耗

整个投放过程中，最紧张的就是正式上线当天，接下来我们看一下首发当天投放策略。

02、首发当天投放策略

投放量级大的游戏，在大推的时候，可以向媒体申请流量扶持，能用相对比较低的价格来获得流量。媒体也会提供投放策略，有专人支持。

除了媒体方面的支持之外，要做好首发当天的投放，投手本身的准备工作至关重要。我们从账户、广告设置、素材3方面来讲。

1、200个账户同时投

腾讯广告投放需要准备非常多的账户，才能把量做起来。幻海当天消耗300万，200个账户同时投放。

虽然账户数很多，但真正能跑量的并不多。头部效应比较明显。Top30的账户占了60%的消耗，头部账户能花10万块钱；倒数60个账户的消耗占比只有1%，单账户消耗不足1千。

账户按照投放目标分配，激活账户136个，注册48个，首次付费16个。

每个账户投放30条广告，不怎么消耗的账户建的少，整体投放约4000条广告。

2、 定向

这款游戏的受众是成年男性，所以基础定向选择了18~45岁的男性。核心用的定向功能是人群包。人群包以媒体推送为主，主要是围绕着付费来找用户。

在使用人群包的时候需要考虑到用户精准度和量级，所以不会只用自己这个品类的高付费意愿用户，也会投放其它品类的高付费意愿用户，同时还会把这些高付费意愿的用户作为种子人群、进一步拓展成千万量级的人群包。比如幻海用的人群包：

游戏-全品类历史付费人群

卡牌-高潜付费用户

二次元高潜付费人群包

模拟经营活跃付费用户

魔幻-大R 拓展3千万

……

每条广告整体用户覆盖量在5000万左右比较好。如图所示。

定向设置图

3、创意

创意最重要的是创意方向。游戏一般的素材方向有这么几类：

A、CG动画类：CG主要为游戏中有关游戏宣传、剧情播放的动画，为了宣传或者展示游戏，为玩家提供更好的游戏体验。素材这块使用常见的有人物实拍CG、游戏角色特效互动类、剧情CG等类型。

B、游戏玩法：主要介绍游戏特色玩法，如

1)宣传游戏中社交属性，可实现互动匹配，能够吸引游戏+社交类人群！

2)打怪场景+人物升级：通过打怪爽感体验与人物升级，带给玩家沉浸式体验！

C、展示类：通过展示游戏中场景地图、人物角色、武器道具等，吸引游戏玩家

D、游戏解说+攻略玩法+福利：通过游戏解说，与攻略介绍，让新手玩家了解游戏的同时，能够获取到容易走出新手村的攻略，最终以福利引导转化。

E、录屏类：通过录屏形式，体验游戏真实感，获取用户信任。

会做很多方向，但最跑量的创意方向往往只有一个，素材的消耗很集中。比如这是一个花了20万的账户，前两个素材占了90%以上的消耗，剩下的16个素材占据了不到10%的消耗。

想找到跑量的创意方向需要做很多尝试。采用创意树的思路“从多到一，再从一到多”，先尽可能多的想创意方向，然后一旦测出来一条跑量创意，就迅速延展，出大量类似的创意。把跑量素材做混剪、替换前三秒、翻拍等都属于常规操作。前面投放预约的时候，积累的素材经验，在首发的时候会发挥至关重要的作用。

每个账户30条广告，每个创意需要至少用3次，来搭配不同的定向和文案标题，所以为首发准备的创意数量600条以上。腾讯广告图片也有量，所以可以准备一些图片和视频同时投放。

4、数据规律：

首发当天幻海一共投了约4000条广告，能积累到10个转化的广告数占比不到10%，绝大部分广告都不起量。但起量广告能占据比较多的消耗，不到5%的广告占据80%的消耗。

如下表所示是一个比较典型的账户，账户共61条广告，累计消耗124,077，其中消耗最多的广告自己花了9万，占比74%。如表所示：

而这些没积累到10个转化的广告，也会花一些钱、但成本高，这种花少量钱但没什么转化的现象就叫“空耗”，空耗是任何广告主、任何平台都没办法避免的。幻海的空耗率约10%。这就要求跑量广告要做到比KPI更低的成本。比如激活成本整体KPI是50，那么跑量的广告激活成本要做到45，这样再和其它不起量的广告综合起来，才能达到KPI。

这个产品的投放是很成功的，登顶了App Store免费榜top1。后续的投放主要看回收效果，回收效果好就可以常规投放。

作者：三里屯信息流

来源：三里屯信息流

2020 年接近尾声，今年因疫情“宅经济”而获得不少涨势的休闲游戏在投放市场上有什么特征呢？App Growing Global 统计了 2020 年 1 月到 11 月数据，观察 6285 款休闲游戏买量策略，推出《2020 年全球休闲游戏投放市场报告》，地区覆盖欧美，东南亚，日韩，中国港台，中东，巴西等 21 个国家/地区，数据涵盖 Facebook、Youtube、Admob 、Unity、Line Japan, Twitter  等 19 家全球性移动广告平台，以下为报告精选内容解读。

一、2020 全球休闲游戏广告投放概览

2020 年，休闲游戏占整体买量手游数量的 31%，而休闲游戏厂商数量占比则达到了 33%，全球休闲手游竞争激烈。

在推广榜 Top 100 中，2020 年休闲新游数仅占 29%，老手游占比 71%， 证明头部休闲手游生命周期相对较长，且倾向长期买量。

在热推地区方面，美国地区的广告投放都是其他地区的 2 倍以上，占到总量的 13%，是最大的休闲手游推广市场，可见游戏厂商对美国玩家的重视程度。其他主推市场还包括加拿大，英、法、德等西欧地区以及日韩地区。

二、2020 年度全球头部休闲手游盘点

推广 Top 100 休闲游戏榜中，常青品类融合三消毫无疑问占主导，比重达到 27%。值得一提的是三消+类虽在 Top100 榜单中仅入围 8 款，但却有 5 款已排在头部 Top 20，如《消消庄园》、《梦幻花园》等三消+混合模拟经营手游，可见三消+类手游买量势头强劲。

在厂商方面，出海厂商几乎占一半。Top 20 里面有 8 家出海产品，分别是太乐创想的绘画填色手游《Tap Color》和《Tap Color Lite》、可赢互娱《Bricks VS Balls》、时空幻镜的《消消庄园》、创智优品的《My Home》、《Cooking Madness 》、易娱网络《Dream Piano》、沐瞳科技《Sweet Crossing》，在游戏类别上覆盖了融合消除、三消+、绘画等几大热门类别。

三、头部买量出海厂商热推手游盘点

太乐创想、易娱网络、创智优品、Firecraft Studio、沐瞳科技、海彼网络是本年度广告投放较为强劲的出海厂商，他们热推的手游大部分都有 2w+ 的投放，其中太乐创想的《Tap Color Lite》以 5 万多组素材投放量长期霸占热推榜 Top1，买量力度远超其他出海手游。

四、创意素材精选分析

强势买量的《Tap Color Lite》的素材较为典型且灵活，其推广策略可以总结为静态展示图片素材+动态涂色引导。以图片形式呈现时，主要是展示填色前的不同图片素材进行测试，或者展示图片的已填色部分区域，引导玩家完成；若是视频素材，则偏向展示整个完整的涂色过程和成品图，让玩家跃跃欲试。

▲《Tap Color Lite》视频素材，来源：App Growing Global

参考文案：

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（参考译文：快下载！超过5000张免费图片！神奇的彩色书）

此外，《Tap Color Lite》还比较注重节日营销，比如此前10月末的万圣节以及近期的圣诞节，都推出与节日典型的形象素材，如万圣节的南瓜、女巫，圣诞节的圣诞老人、圣诞树等，迎合浓浓的节日氛围。

▲《Tap Color Lite》圣诞节视频，来源：App Growing Global

参考文案：

Farbe ist an langweiligen Tagen bei dir�️Open Öffne sofort das Spiel und fülle einige Bilder aus, um dich zu entspannenALLE Bilder sind KOSTENLOS️

（参考译文：在无聊的日子里，我们与你同在。立即打开游戏并填写一些图片来放松身心，所有图片都是免费的。）

作者：App Growing Global

来源：App Growing Global

7月游戏大客户投放力度整体呈上升趋势；正值暑期，移动搜索流量稳步上涨，适合加大投放力度….更多投放数据分析及优秀素材展示，请查看完整月报内容

本篇给大家分享的是UC平台 《三国游戏》信息流优化指南，下面一起来看

1.行业情况

2.投放优化

3.创意优化

4.总结

一、全球重点游戏市场出海投放概况

综合 2017-2019 年的投放数据来看，全球重点游戏市场的出海投放有以下三大关注点：

1. 美国市场投放份额稳居第一，且逐年增长。

2. 美国以外的其它市场排名变化颇大。

3. 德国跃升明显，排名上升至第 2 名。

其中值得注意的是，日本、韩国的总投放占比达 13%。英国、澳大利亚、加拿大排名下降，但杜晓宇表示，传统欧洲强国尽管在排名上被一些新晋国家挤占，但实际投放份额并没有下降，只是盘子上的蛋糕量变多了，而他们的市场较为成熟而已。

从各细分区域市场来看，美国、东南亚、中国台湾三个区域从 2017 年 Q1 至 2019 年 Q3 始终保持在前三名。尽管在众多组合地区中德国份额较小，其增长幅度稳定，且 2019 总体投放额大。欧洲其他区域（不包含德法等主要国家）整体排名第 4，预测在未来占比仍有机会进一步提升，值得游戏厂商关注。

从各游戏品类的投放份额来看，老牌游戏品类中 RPG、SLG 投放额增长稳定，一个原因是重度游戏占据了各类游戏用户支出比重的大头（76%）。另外休闲和超休闲类的游戏投放份额在 2018 年迅猛增长。

二、各个热门市场投放情况

1. 北美市场

纵观整个北美市场，投放金额呈缓慢上升趋势，2019 年美国投放占比为 95.63%，加拿大市场仅为 4.15%，但增速飞涨，且文化与美国较为相近，可以作为一个补量市场进行投放。

美国市场的投放情况总体来看有下列几个特征：

1. SLG、休闲游戏、RPG 仍旧是中国出海美国的主要类型。

2. SLG 投放份额最大，预估未来投放量变化不大。

3. 休闲与超休闲在 18-19 年达到最大值，二者合计总量已经超过 SLG 游戏。

美国休闲游戏市场呈现下列几个特点：

1. 创作益智类产品很受欢迎。

2. 在色彩和风格方面，美国玩家偏爱像素风格、简约的角色模型。

3. 广告变现和游戏买断付费的频率比国内大。

4. 美国玩家对超休闲的要求不高，只要单局时间短、能快速带来乐趣即可，动脑、动手和拼反应速度都是可行的方向。

5. 根据 App Annie 2019 年的数据，用户支出年增长率为 27%。

美国 RPG 市场用户支出年增长率为 47%，一些国内前几年十分熟悉玩法，例如推图式的卡牌/RPG 玩法的产品似乎正在美国市场慢慢冒头。

2. 日本市场

与日本 RPG 大厂相比，出海厂商优势较弱，因此中国出海厂商在日本的主要投放类型是休闲和 SLG。2019 年中国手游出海日本投放份额最大的为休闲游戏，高达 39.53%。2017 年下半年，SLG 开始进入日本市场，在 2019 年占比 30.27%。

杜晓宇指出，日本和美国手游玩家忠诚度较高，RPG 竞争激烈，出海厂商应通过优质的本地化赢取受众。

3. 韩国市场

目前韩国市场投放份额最大的三个类型是 RPG、休闲和 SLG。RPG 在 2019 年韩国出海投放占比 35.35%，不过从最近几个月受到市场环境、用户喜好的影响影响，RPG 的份额呈现了一定幅度的下降；休闲游戏投放份额高达 30.88%，已成为仅次于 RPG 的游戏大类。

根据 App Annie 2019 年的数据，韩国游戏市场的每用户平均收入（ARPU）排名第一，SLG 用户支出年增长率达 38%。休闲游戏从 2019 年 4 月开始大幅度上升，截至 2020 年 3 月 2 日，中国在韩国上榜的游戏中，休闲游戏已经多达 20%。

4. 中国港澳台市场

中国港澳台地区的投放竞争压力近年来逐渐增大，但从数据上看，投放份额仍旧不断上涨，在 2019 年前三个季度中，总体占全球出海的 17.15%。或受学生假期影响，最近两年的 1-8 月间，投放金额均有小额上涨，值得主打中国港澳台市场的广告主注意用户获取与成本情况。

RPG 游戏是中国港澳台最主要的游戏类型，2019 年投放占比高达 47.09%，SLG 游戏从 2017 年开始占有稳定份额。休闲超休闲游戏投放比例有一定增加，但和其他市场相比，暂时还未在最主流游戏之列。

值得注意的是，大陆厂商大约占中国台湾手游市场份额的 24%。中国台湾玩家用户质量高、付费能力强，游戏 ARPU 一般可以达到大陆的 3 倍。

5. 东南亚市场

得益于东南亚市场经济的发展、移动设备普及与玩家意识的觉醒，中国手游出海东南亚的投放金额在 2018 年下半年开始进一步提升。马来西亚、越南、新加坡是东南亚区域最主要的三个游戏市场，市场投放份额在 2019 年前三季度分别占比 33.39%、23.31%、16.29%。

从各细分市场来看，RPG 游戏是马来西亚最主要的投放类型，占比高达 49.14%，但在 2019 年下半年开始，RPG 有较大幅度的下降，此变化值得引起关注。SLG 在越南的投放占比第一，为 38.26%。新加坡的投放占大头的是 RPG 和 SLG，分别占比 45.45%、20.58%。RPG 游戏仍旧是泰国最主要投放类型，占比高达 43.02%。菲律宾地区的投放份额 RPG、SLG 和休闲占比较高，分别占比 42.51% 与 25.92%。更详细的投放情况可获取白皮书查看。

6. 欧洲市场

整个欧洲地区市场的主要投放份额来自英国、法国和德国，三者占据了 50.71%。从整体看，欧洲整体投放份额在 2018 年增长了近 100%，且 2019 年依旧保持了这个增长速度，主要得益于非传统欧洲出海国家的热度上升。由此预计未来欧洲地区的潜力仍可进一步挖掘。

从具体国家来看，英国 SLG 游戏占比最高，达 41%，其次是 RPG 游戏，占比 21.52%，休闲游戏投放占比 19.85%。从近况来看，中国出海游戏与英国本地游戏开发商的用户支出尚有差距，休闲类游戏是一个从零开始与本地游戏开发商重新赛跑的机会，且用户收入年增长 48%。

德国地区与整个欧洲大盘类似，SLG、RPG、休闲类游戏呈三足鼎立之势。RPG 投放份额在 2018 年年末增长了 248.26%，到了 2019 年该趋势有所暂缓，但从 2019 年 Q4 开始还是有明显的提高。SLG 基本保持一个稳定的量级。休闲游戏从 2018 年 Q4 开始增速明显提升，截止 2019 年 Q3 占据了 50% 左右的份额。

法国市场投放最大的游戏类别同样是 SLG 和 RPG，分别占比 36.39% 与34.69%。对比 2018 年 SLG 的强势表现，2019 年 RPG 游戏的增速加快。此外从 2018 年底至今，休闲游戏的增长非常迅猛，预计明年可以达到与 RPG 和 SLG 同样量级的市场份额。

其它市场投放情况可下载白皮书查看。

三、各游戏品类分析及洞察

2019 年，RPG、SLG、休闲、超休闲占据了游戏出海投放份额的 87%。其中休闲类型和超休闲类游戏从 2018 年中旬开始飙升，并且在 2019 年达到高点。同时作为传统出海强项，SLG 和 RPG 始终保持较高的市场占比。

1. SLG

SLG 总体上涨趋势稳定，在年末和年初换季的时候相对投放额较高，同时需要留意的是自走棋类型在 2019 年数据变化醒目。

从 SLG 投放额最大的 10 个国家来看，美国作为老牌 SLG 出海国，2019 年占比仍然最大，为 51%，并以两位数的速度增长，中国发行商将继续占据主导地位。出海厂商应注意竞争情况，可以尝试在已有品类上对细分题材、包装进行进一步挖掘。近几年进入美国市场的 SLG，更多地把目光投向了以前较少涉足的主题。

2. RPG

随着手机性能和通信技术的进步，MMO 和 ARPG 近年来投放有着明显的提升。而在 2019 年，随着休闲类、超休闲游戏的盛行，本已经被 MMOARPG 占领的市场重新被占用时间相对碎片化，且在操作和操作收益上更加轻量化的 RPG 重新超越。

RPG 全球投放始终在稳定的增长。其中引人瞩目的是，中国台湾在 2019 年 Q2 迎来一个迅猛的涨势，同期德国也出现了一个较大涨幅。

3. 休闲游戏

休闲类投放份额在 2018 年末已呈现大幅上涨苗头，受利好刺激，最终在 2019 年中上旬出现了一次飙升，并且截止统计结束仍有增长余波。受各种新式休闲类游戏的冲击，老牌的消除类份额被悄然挤占，但在 2019 年 Q1-Q3 仍然保持 22% 的高份额。

除了头部美国以外的国家，休闲游戏 2019 年中旬在韩国也迎来飞涨。

4. 超休闲游戏次类型

超休闲游戏投放份额在 2018 年达到最高值，随后趋缓。值得注意的是文字类游戏的投放份额逐渐超越了超休闲。

美国仍是超休闲游戏厂商的第一选择，其次是德国、澳洲等发达国家。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海