1981年的日本，在世嘉举办的一次游戏设计创意比赛上，一个16岁的男孩获奖，在此之前他已经是当地《太空侵略者》街机游戏的高手。2年后，他考入了东京都高等工业专科学校，朋友对这位游戏高手开着玩笑：“你可以出本研究游戏技巧的书了。”随后，20本名为《Game Freak》的“同人志”出版。这大概是日本第一份专门以游戏攻略为内容的出版物，在此之前，游戏攻略往往是在游戏杂志里的单篇稿件或者是游戏包装盒里附赠的的小册子。

《Game Freak》这种专门以传授、分享游戏技巧的攻略杂志，最高的一期曾卖出一万册。后来，集编撰、绘画、装订于一身的作者——田尻智，以“Game Freak”的名称成立了公司，并制作了游戏史上最有价值的IP——宝可梦。

自从电子游戏商业化后，游戏攻略便是游戏玩家的“刚需”。游戏攻略很大程度上帮助玩家快速上手，介绍玩法、操作技巧和系统构成，给玩家获得完整、流畅的游戏体验提供参考和助力。自游戏产业诞生起，游戏攻略便作为衍生内容产品伴随着游戏、行业和玩家成长。

“新手教程“与“X分钟速通”

众所周知，游戏攻略是官方或非官方给玩家提供的游戏经验、心得等图文、视频、工具，从而帮助玩家熟悉游戏内容、了解游戏系统、洞悉游戏玩法、掌握游戏技巧。事实上，不管是刚刚进入游戏的“萌新”，或是“身经百战”的“老兵”，游戏攻略都是提高游戏体验的重要方式。

这可能是与游戏背后的技术属性有关。实际上，游戏玩法和内容遮蔽了游戏的另一个本质特征，每一款游戏事实上是一款软件，游戏玩法更多是游戏系统、交互和操作的集合，游戏内容是覆盖在这款软件上的文本内容和视觉内容。对于一个玩家而言，游玩一款新的游戏，其实是在学习一款新的软件系统，而且是一种充满着“难与易”矛盾的软件。“易上手，难精通”一直是很多游戏设计师的入门课程。

游戏玩法要求着不确定性，这意味着游戏要想有趣，首先需要具有一定的难度，“难精通”；但游戏和软件又要求着易用性，这意味着游戏要想获得更广泛的传播，就必须要操作简便、利于理解，容易学习，具备吸引力，“易上手”。

而游戏攻略起到了“操作手册”“用户说明书”的作用。这也给很多人带来了误解——游戏攻略似乎是“萌新专属”。在文化产业评论看来，游戏攻略在受众意义上可以区分为面向新人的教程类内容和面向老玩家的技巧类内容。

在面向新人的教程类内容中，游戏攻略一般是以官方、媒体和其他玩家提供的基本操作、玩法和系统的叙述介绍为主。在这类内容中，一些教程类游戏攻略具备了广告宣发属性，例如游戏新品宣发通稿中对游戏玩法和游戏内容的普及，或者游戏媒体在新品体验稿件中对游戏玩法的心得和介绍。此外，一些游戏攻略也从单纯的图文、视频中跳脱出来，以某种便于玩家体验和查询的工具发布在官网上，比如资料库、地图工具等。

△《原神》提瓦特大地图工具

△《英雄联盟》资料库

面向老玩家的技巧类内容以高端游戏操作、通关窍门、隐藏道具/角色/素材的获取、游戏流程教学、游戏数值钻研等深度内容为主。这些技巧性内容甚至具备了一定的竞技性和表演性，例如国内速通团队“喂狗组”（Virgoo Team）在《黑暗之魂》《艾尔登之环》等游戏的速通“教程”。同时，相对于新手，老玩家对技巧类内容的获得更有主动性，这也给游戏资讯带来了市场。

在文化产业评论看来，游戏攻略内容的市场可以按照媒介载体区分，包括纸媒出版物、网络媒体、网络直播、网络视频和网络社区五大细分市场。

从口耳相传到媒体融合：游戏攻略细分市场的变迁

“历史是一部媒介形态发展的历史。”从朋友同伴间的心得交流，到视频直播，游戏攻略的内容总是在不同的媒介中传播着。

纸媒：游戏文化的龙兴之地

以杂志、书籍等出版物为代表的纸质媒体（平面媒体）是游戏攻略内容的第一个市场。中国的游戏攻略纸媒市场始于八十年代末九十年代初。1989年8月，《家用电器》刊登了一篇科乐美《七宝奇谋》的短攻略，作者署名艾思，这是中国第一篇发表在正式出版物上的游戏攻略。

在上个世纪90年代，全国游戏出版物如雨后春笋。1993年8月，《Game集中营》第一期刊发，这是中国大陆第一本合法的游戏杂志。北京大学新闻与传播学院博雅博士后邓剑统计，在1990年6月至1994年5月，约计40本游戏攻略类的书籍出版；王亚晖在《中国游戏风云》中提到的数据则为“从1992年到1995年……至少50本游戏相关出版物上市”。

《家用电脑与游戏机》《游戏机实用技术》《大众软件》《电子游戏软件》等杂志成为游戏攻略内容生产的主要力量和主要渠道。纸媒的攻略生产模式是编辑中心制，即专业内容生产（PGC），专业性较高。攻略内容的生产对编辑主观能动性要求更高，攻略质量直接与编辑水平挂钩。

游戏纸媒的商业模式是典型的传统媒体模式，以出版物版面广告、发行收入为主。游戏攻略的刊发有的时候也承担了品牌宣传、新游预告、新手入门等功能，这给游戏厂商与游戏纸媒的合作提供了基础。但与其他媒介相比，纸媒的触达能力有限，“流量”的天花板很容易触顶，广告内容的展示和盈利受制于版面的容量。

遗憾的是，互联网的到来并没有给游戏纸媒留下多少生机。但游戏纸媒的历史功绩不可忽视，游戏纸媒是游戏玩家的第一座精神乐园，正如《Game集中营》第一期第一页所写的：“有歌星、影星就有追星，有电子游戏就有闯关族，天经地义。”游戏纸媒不仅塑造了最早的一批游戏玩家，影响了一代游戏人，更是凝聚了游戏玩家的身份认同，促成游戏文化圈的形成。

网媒：“譬如洪水横行，怀山襄陵”

挤占纸媒攻略市场的是在九十年代末出现的游戏攻略网站。诸如1999年创立的游侠网，这是笔者经常使用的游戏攻略网站中成立最早的；之后被称为“中国游戏第一门户网站”的17173网站在2001年成立，两年后17173被搜狐全资收购；号称“中国IGN”的游民星空则在2003年成立。

游戏网媒仍是PGC的生产逻辑，但与纸媒相比，文化产业评论认为游戏网媒的生产模式更准确的应称之为“编辑选择制”：编辑拥有着内容版面展示的权力。虽然网媒提供的内容数量和容量已经接近“无限”，但真正有价值的版面仍是稀缺资源——首页头条、首页顶栏、首页焦点、通栏广告等等，而这些稀缺位置的议价权和内容入口，仍保留在编辑手中。

因此，内容容量的无限性和价值入口的稀缺性造就了游戏网媒的特点：高混乱与细颗粒。内容容量的无限性让游戏攻略数量得到爆发增长，以至于良莠不齐、鱼龙混杂，转载/抄袭现象带来的同质化问题也相当严重。与曾经的一本书、一篇文章介绍一个游戏相比，一些攻略的颗粒度可能已经细致到一个系统、一个玩法、甚至是一个道具的寻找。而有价值的展示入口一方面要给予广告资源，另一方面要留给高质量内容。

网媒给出的解决方案是，以某个游戏为主的攻略专题形式集中出现，如攻略集锦、图文流程等，如此一来，游戏攻略的工具属性更为凸显，而编辑选择的特点也更加突出。

游戏直播：回归应许之地

2015年开始，基于互联网的游戏直播产业借助网络基建的成熟和资本的入局疯狂增长。在早期游戏直播中，玩家的需求主要以学习和娱乐为主。2016年艾瑞咨询发布的报告认为，37%的用户观看游戏直播的原因是实力主播的技巧传授。

游戏直播攻略内容生产的信息弥散性、即时性、随机性与交互性更强：

即时性：游戏直播更重要的是以直观、轻松且有效的形式直接向大流量用户显示游戏内容。

信息弥散性：游戏直播是一个信息密度较低的方式，游戏技巧的传授散见于几个小时内的直播内容之中。

随机性与交互性：在直播过程中，游戏技巧传授的内容不仅依赖主播的游戏技术，也受到观众互动、游戏进程等随机性因素的影响。

不过，由于游戏直播在完整内容的展示和游戏技巧的普及以及观看体验上有优势，因此成为了游戏推广的重要渠道，尤其是独立游戏。

游戏直播从一定程度是从PGC转向PUCG生产或KOC（垂直领域意见领袖）生产。不可否认，直播间会有一定的内容规划，但直播的随机性导致选题策划、主动创作、后期制作等生产流程并没有多少意义。另外，主播群体有很大一部分是职业选手或者潜力选手，但主播既是内容生产者，也是直播平台的另一重意义上的用户。

此外，作为以视频为表现形式的游戏直播，不仅本身作为攻略内容的新生产方式，也给视频攻略提供了内容来源。

视频：当前攻略内容的中流砥柱

越来越多的玩家，尤其是“Z时代”玩家获取游戏攻略的首选已经转为视频，包括以B站代表的长/中视频网站和以抖音为代表的短视频。

尤其是短视频，2020年伽马数据的《2020年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》显示：91.3%的移动游戏用户看短视频，在移动游戏用户感兴趣的游戏类短视频中，用户对于游戏教学和通关攻略类的内容感兴趣程度远高于其他类型，分别为50.6%和48.3%。

在表现形式上，游戏与视频天然契合，也给视频攻略带来了与其他攻略内容迥然不同的优势。

首先，视频攻略在内容输出上具备直接性和有效性。和图文攻略相比，视频可以完整展现游戏大部分内容和流程，直观而有效。和直播相比，经过剪辑、整合的视频攻略往往内容更为集中和丰富。即使短视频也存在着大量以攻略合集为类型的长内容输出。

其次，视频攻略的获取更为便捷，信息也更为集中。当前视频攻略的生产模式仍以UGC为主（虽然更准确的应为PUGV，即专业用户制作，但实际上与纸媒、网媒和官方攻略的PGC相比，用户属性更强），内容数量不容小觑。有趣的是，短视频和游戏直播走向了两个极端，直播是在一整段时间里提供密度较低的攻略内容，而一些短视频攻略几乎是一分钟内提供“压缩版”甚至是同体量的信息。

最后，在电子竞技与影视级游戏的表现下，视频攻略甚至具备了一定的观赏性。不管是职业选手或者高端玩家的精彩操作，或是诸如《战神》《只狼》等本身画面表现力、剧情张力、镜头语言成熟的游戏，都以竞技性、影视级的视听体验以攻略内容的形式呈现在玩家/观众面前。

网络社区：“闯关族”的“集中营”

游戏社区可能是目前游戏攻略生产最为积极、丰富的地点。目前网络游戏社区大概可以分为三类：

渠道型社区：作为游戏发售渠道的游戏平台为主，也是现在攻略资讯较为集中，影响力较为重要的平台，诸如Steam、TapTap。渠道型社区现在不仅作为游戏发售、下载的平台，也是开发者与玩家沟通的桥梁，大量用户的评论和点评产出了丰富的游戏攻略内容。

讨论性社区：早期互联网的“遗老”，互联网共享精神遗风的“保留地”。这些由玩家自发或借助平台搭建起来的讨论性社区仍有很多活力，诸如NGA、旅法师营地、各游戏的百度贴吧。

官方自建社区：在前两种社区的示范效应中，不少游戏厂商也尝试搭建自己的玩家社区和社群。例如《王者荣耀》的王者营地、米哈游的米游社、网易游戏的网易大神等。这些社区一方面由游戏官方提供第一手攻略信息，包括了新版本、新游戏的基础攻略信息，官方也会扶持一些用户和玩家进行攻略内容的生产。

游戏社区的攻略内容生产，尤其是渠道型社区，从一定角度甚至冲击了以游戏媒体为核心的游戏攻略内容生产模式。这种几乎纯粹由UGC（用户创作）的生产模式，生命力和创造力远胜于PGC，这在互联网产业已经屡见不鲜。

渠道性社区胜在手握着进入游戏世界大门的第一把钥匙，获取游戏的入口意味着巨大的流量。玩家在Steam、TapTap等社区的游戏页面下留下了众多的评论，包括大量的攻略指南信息。攻略信息的直接获取、社区内的群体共鸣和沟通作用都让这些用户自发生产的内容和社区本身充满活力。此外，官方性社区在保证权威性、时效性的同时，以资源倾斜带来的优质攻略内容也一定程度上冲击了游戏媒体的攻略内容。

游戏攻略的“攻略总结”

总结而言，游戏攻略的内容生产走过了这样一条路：

从早期一人即可完成一本游戏攻略书，到无数玩家在互联网社区中的内容共创；从纸媒专业编辑“攻略专稿”的PGC模式，到玩家圈层式、分众化的UGC模式；从纸媒的图文出版，到视频、直播和新媒体工具的融媒生产；从20本“同人志”到如今良莠不齐的海量信息。

那么，未来呢？

首先是内容沉淀和转型。以纸媒为代表，曾经沉淀下优良内容、调性的纸媒转型为新媒体，更倾向游戏文化、玩家导向、产业观察的内容生产，以游戏评测、游戏鉴赏、游戏文化、行业报道等内容为主。这一渠道也成为厂商树立优质品牌形象、制定深度品宣策略的选择。代表包括触乐、机核、游研社、篝火营地等。网媒、视频自媒体和讨论性社区等媒体也呈现出了这种内容转型的趋势。

其次是回归工具属性。目前，游戏攻略的呈现出工具书、数据库等实用性更强，信息饱和度更强和有效性更强的工具属性。

再次是资讯泛滥。以网媒代表的游戏媒体和短视频、社区等媒介仍在时刻生产大量的资讯内容。高数量、快效率，也带来良莠不齐、信息纷杂、同质化等问题。

最后是媒体退场。传统游戏媒体实际上已经在退场。一方面，在教程性攻略内容生产中，游戏官方自发生产的攻略内容以权威性和时效性的特点已经足够满足新手玩家的需求，而且，游戏内的新手教程关卡设计已经成为游戏制作的共识；另一方面，短视频、中视频和社区生产的攻略资讯以饱和的数量和脱颖而出的优质内容满足了老玩家的需求。而游戏媒体也已经有了新的使命。

作者：Jerry，编审：时光，编辑：半岛

来源：文化产业评论（ID：whcypl）

最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，事实上并不是这么简单。

今天，我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营。

内容较长，预计阅读时间15分钟，下面，enjoy~

KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？

一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。

这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：

花钱的：

微博和抖音早期使用明星进行拉新；

英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活；

得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费···

不花钱的：

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

1.引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。

前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。

当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。

2.KOL类型把控

气质相符！气质相符！气质相符！

粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩；

对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料；

对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师；

···

不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持···画面太美了，我想象不下去。

3.引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：

引入流程：明确引入KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入。

明确目的：

我引入KOL的目的是什么，拉新，促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单：

明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。

合作方案的选定：

合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持：

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道，如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案？就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容：

个人信息：姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。

业务信息：这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。

KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子，用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解，KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

建立好档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。

初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。

包装：通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点，如励志，苦情戏等内容，这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟，小月月等。

KOL赋能：作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。

资源倾斜：当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

排他约束

当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。

KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。

KOL价值体现：

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

···

这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。

当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。

不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。

8、结尾

很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。

而在这个过程中，你需要做到的是细致，细致，再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服

务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！

最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，事实上并不是这么简单。

今天，我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营。

内容较长，预计阅读时间15分钟，下面，enjoy~

KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？

一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。

这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：

花钱的：

微博和抖音早期使用明星进行拉新；

英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活；

得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费···

不花钱的：

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

1.引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。

前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。

当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。

2.KOL类型把控

气质相符！气质相符！气质相符！

粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩；

对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料；

对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师；

···

不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持···画面太美了，我想象不下去。

3.引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：

引入流程：明确引入KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入。

明确目的：

我引入KOL的目的是什么，拉新，促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单：

明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。

合作方案的选定：

合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持：

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道，如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案？就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容：

个人信息：姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。

业务信息：这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。

KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子，用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解，KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

建立好档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。

初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。

包装：通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点，如励志，苦情戏等内容，这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟，小月月等。

KOL赋能：作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。

资源倾斜：当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

排他约束

当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。

KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。

KOL价值体现：

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

···

这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。

当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。

不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系.

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。

很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。

而在这个过程中，你需要做到的是细致，细致，再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！

最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，但实际上并不是这么简单。今天我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营，enjoy~

一、什么是KOL

KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader）。

通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说：就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人……这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？

别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？

二、KOL运营的好处

一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。

这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：

1. 花钱的

• 微博和抖音早期使用明星进行拉新
• 英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活
• 得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费……

2. 不花钱的

• 天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活
• 百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧
• 游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略……

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

三、KOL的引入

1. 引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。

前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。

当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。

2. KOL类型把控

气质相符！气质相符！气质相符！

粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩。

对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料。

对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师。

……

不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持……画面太美了，我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：

（1）外部引入引入流程：明确引入KOL的目的——列出备选KOL人员名单——准备相应的合作方案——寻找联系方式——商谈合作引入。

明确目的：

我引入KOL的目的是什么？拉新、促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？

明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单：

明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。

合作方案的选定：

合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持：

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

（2）内部挖掘内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。

而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？

四、KOL维系

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道：如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

五、KOL档案

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案？

就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容：

1. 个人信息

姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。

2. 业务信息

这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。

同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。

3. KOL在平台的信息

KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子：用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？

针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解：KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

六、设立规则

建立好档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。

七、KOL初期运营：赋能成长—形成影响力

初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。

1. 包装

通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点：如励志，苦情戏等内容。这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL赋能

作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。

3. 资源倾斜

当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

八、KOL中期运营：合作深入—价值体现

1. 排他约束

当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。

2. KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。

3. KOL价值体现

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

……

这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。

当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。

九、KOL运营后期：留存你的成果

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。

不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。

1. 情感维系

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。

2. 利益捆绑

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。

结尾

很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。

而在这个过程中，你需要做到的是细致、细致、再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！

1. 开发者注册

首先需要在华为开发者联盟注册（支持手机、电子邮箱两种注册方式）。详情参考：注册认证。

2. 企业实名认证

注册后需完善企业实名认证所需资料，提交后审核。详情参考：注册认证。

【开发者信息设置】“设置” > “开发者信息中”，请将联系人姓名、邮箱、手机更换为帐号常用负责人，以便及时接收最新政策、资讯、重要提醒等内容。

3. 创建应用

使用应用推广服务最基本原则是应用必须已经在华为应用市场上架，开发者可自助上传申请推广的应用，审核通过后可申请推广评测。点击查看：创建并管理应用操作指南。

4. 申请推广评测

申请付费推广的应用需满足已在华为应用市场平台上架，首次申请付费推广还需联系客服或商务申请推广应用评测（评测周期约2~3个工作日）。

4.1 应用推广审核原则

4.1.1 应用需符合华为应用市场应用上架标准，可随时接受应用审核人员复审。
4.1.2 应用不能在未通知并获得用户同意之前采集、传送或使用用户隐私数据。
4.1.3 开发、利用程序暗中收集用户密码或用户私人数据将会被驳回。
4.1.4 程序包在安装后，必须自动创建启动的图标或明确提示用户运行应用的启动文件路径。
4.1.5 安装后运行的界面分辨率必须能与主流华为终端屏幕的分辨率（1920 x 1080、1280×720、960×540、854×480 等）相适配，必须体验良好，并请确保当用户对终端进行横竖屏切换操作时不会出现显示或输入等功能异常。
4.1.6 全屏模式运行的应用应充分使用屏幕的全部空间，整个界面位置应居中显示。
4.1.7 应用界面及其中的字体及图片展示清晰，不允许出现无法辨识和操作的情况；应用的操作按钮、操作界面等规格尺寸正常，大小匹配根据比例显示。
4.1.8 要求应用界面简单、精致、富有创造性以及经过精心设计。不允许用户界面太过复杂或者过于简单。
4.1.9 应用需适配海思芯片，有一定的口碑和用户基础，符合华为终端用户、华为应用市场用户的喜好风格。

4.2 不合作应用类型

华为应用推广服务暂不合作应用类型如下表：

5. 充值推广基金

确认应用已达到推广等级后，可进行推广充值，首次充值需签约《华为开发者付费服务协议》并维护发票信息。充值支持线上、线下2种付款方式。线下充值需在我的账户中新建创建充值订单并上传打款凭证，银行到账及财务审核需2个工作日。

5.1 申请充值

“管理中心” > “我的账户” > “余额” > “马上充值”。如未签约付费服务协议则会跳转至签约与发票信息页面，完善页面信息后方可进行充值。

5.2 付款方式

选择线上或线下付款并确认发票信息，打款公司名必须与注册帐号公司一致。

5.2.1 线上充值

填写需充值金额，使用网银直接支付，充值款项即时到账。

5.2.2 线下充值

填写充值金额，每笔订单充值金额应与银行实际每笔付款金额相同（如线下付款2笔，需分别建立2个订单对应2笔充值金额）。银行账号下方将显示您的付款备注，在线下付款时必须填写，正确填写付款备注的充值可在2个工作日到账（如遇节假日请提前3个工作日充值）

5.2.2.1 线下充值账号信息

开户名称：华为软件技术有限公司
开户银行：中国招商银行深圳新安支行
账号：755917350310505
请备注：（线下付款时必需填写在银行转账的备注栏里, 说明款项的业务及用途，字符如有限制优先填写开发者账号。）

5.3 上传“打款凭证”

及时上传打款凭证（银行水单）可减少审核周期，先充值后建订单可在这一步选择“立即上传”，先建订单后充值可选择“尚未打款，稍后再传”。

5.4 完成充值订单创建

获得充值订单编号，付款后点击“确认付款”可上传打款凭证，创建相同或错误订单可选择“取消”，确认付款后可导出合同，需更改发票信息也可在这一步操作。

5.5 推广基金到账

“推广基金余额”会显示所充值到账的款项，创建推广任务后即可参与投放。

【重要功能】余额不足提醒：开发者充值周期，设置至少高于2天的推广预算。可选择邮箱、短信提醒（首次设置短信提醒需验证手机号码），开启提醒功能可有效防止应用断投。

6. 首次开票申请及发票相关

6.1 首次开票申请

请在联盟后台付费服务中，根据页面内容填写发票信息，确保开票信息准确无误，如因开发者问题填写错误的发票将不再重新开票。

6.2 发票申请

充值推广基金时需确认发票信息，根据选择的发票类型（增值税专用发票、增值税普通发票）填写对应内容。

6.2.1 开票发票抬头/内容

抬头默认为企业认证名称，发票内容为信息费服务费。

6.2.2 开票时间

订单充值成功后，如开发者点击“申请开票”，系统将于15个工作日内寄出发票，如开发者未点击“申请开票”，系统将于15个工作日后自动触发开票申请，于开票申请触发后15个工作日内寄出发票。

6.2.3 发票信息更新

若出现公司主体变更、三合一营业执照更换、发票类型变更等特殊情况，请在联盟后台立即刷新发票信息，将之前未触发开票申请的订单内开票信息同步更新，已触发开票申请的订单则按旧的开票信息开票，如因开发者问题填写错误的发票将不再重新开票。

7. 创建应用推广任务

创建流程：“管理中心” > “应用推广” > “新建推广任务” > “填写推广内容” > “提交审核”。

1. 任务名称：用于后台及开发者识别推广计划的名称（同一应用首次创建推广任务需通过审核后才能投放，审核周期为1个工作日）。
2. 被推广应用：选择需推广的应用（首次推广的应用需联系客服申请推广评测）。
3. 主推三级分类：选择主推的三级分类，您的应用将在此分类中展示。
4. 计费类型：CPD。
5. 推荐位类型：可选择投放类型有普通推荐区、激励渠道区。
6. 出价：每次下载所需的花费。
7. 每日预算：每日推广预算上线，若当天推广花费达到该金额，则推广计划自动暂停，次日将恢复投放。
8. 起止时间：设定此推广任务的开始日期及结束日期，到期后任务自动停止。

点击查看：华为应用市场付费推广业务介绍。

8. 监测推广效果

【查看流程】“管理中心” > “我的报表” > “应用推广报表” > “查看/下载导出”。

投放CPD竞价的应用在出价完成后，可在应用推广报表中选择应用、周期进行查询，报表将提供应用展示（曝光）、下载、消耗金额、下载均价等内容，开发者可根据报表数据进行分析及出价调整，报表支持下载至本地（可导出报表时间跨度不超过31天，请及时导出数据保存）。

9. 联系方式

华为应用付费开户，请联系青瓜传媒专业运营：

电话：18205969981（吴先生）

邮箱：jay@opp2.com

联系青瓜传媒官方

更多华为应用市场推广介绍：

华为应用市场付费推广业务介绍！

华为应用市场付费推广操作指南！

华为应用市场搜索关键词推广！

华为应用市场品牌资源竞价推广服务规则！

华为应用市场品牌资源竞价推广流程！

1. 付费推广业务介绍

华为应用市场依托华为手机优质用户群体，为安卓用户提供精品、安全可信赖的下载服务。

华为应用市场应用、游戏分发量和用户质量均为国内前列，为广大合作伙伴提供了便捷、优质的应用接入平台；华为应用市场应用推广平台致力于为开发者提供公平、精准、高效的投放渠道，通过推广投放可快速提升应用对用户的曝光次数，帮助您的优秀应用被更多的发现和使用。

2. 推广模式

2.1 定义

CPD（Cost per Download）：即按下载付费，根据实际下载量收费。

消耗费用 = 单个下载出价*下载量

2.2 如何被用户下载

我们为应用CPD推广服务设置了专属的推广位置，当您充值完毕，并且设置好推广计划之后就会进入推广竞价列表。我们的智能推荐算法会找到匹配的用户群，为应用提供精准投放，提升应用下载转换率。CPD推广出价和应用的质量会影响系统对应用的投放展示量，进而会影响到应用的下载量。更高的出价会为您带来更多的展示机会，但是这不是唯一决定的因素。

3. 付费推广特点

3.1 无需等待，即刻推广

华为应用市场的CPD应用推广服务无需排期。应用通过测试、协议、审核、付费等流程走完后，即可立即上线。同时，客户可以根据业务需求，在后台自主禁用和启用推广计划的形式，决定推广时间，无需和华为应用市场的工作人员进行排期协调。

3.2 按新增下载扣费

客户充值的所有款项均用于产品的推广，无需支付其他费用。按新增用户下载量扣费，客户获取相应的下载量后，系统才进行扣费，没有下载量时，系统不扣费。

3.3 账户可控，成本可控

推广账户完全由客户进行管理，通过可以随时启用或者禁用推广，同时设置推广的每日预算上限，方便客户更好的控制成本。费用不足时，系统会自动停止推广，待续费充值成功后，系统自动恢复推广

3.4 数据透明

华为应用市场在用户浏览过程中产生的海量展示机会，CPD无需研究每个位置的价值，您只要选择被推广应用和出价，系统就会根据应用对展示位置的匹配度、受欢迎程度、出价等因素自动推广您的应用。

4. 应用推广资源

1. 首页精品应用推荐位置如下：

1. 分类页-分类热门推荐位置如下：

1. 搜索页-搜索结果前五位中的某一位：

1. 激励榜单-天际通app-下载应用赚时长推荐位：

5. 应用推广流程

1. 流程：“开发者注册” > “企业实名认证” > “创建应用” > “申请推广评测” > “充值推广基金（首次开票申请及发票相关）” > “创建应用推广任务” > “查看数据报表（监测推广效果）”。详细操作指导参考：华为应用市场付费推广操作指南。

1. 青瓜传媒投放联系方式：

联系青瓜传媒官方

Email：jay@opp2.com

1. 不合作类型如下表：

更多华为应用市场推广介绍：

华为应用市场付费推广业务介绍！

华为应用市场付费推广操作指南！

华为应用市场搜索关键词推广！

华为应用市场品牌资源竞价推广服务规则！

华为应用市场品牌资源竞价推广流程！

本文以“腾讯游戏管家”为例，谈谈用户增长需要思考的三个方面，包括市场背景、产品分析和用户增长策略。

一、市场背景

通过思考和分析市场局势，来检测自有产品的存在意义和价值，寻求适合发展的增长点。

1.1 大屏生态布局

移动互联网发展迅速成熟的同时，大屏已成为新的商业突破口，大屏广告、大屏游戏、大屏购物等都逐步成为新的商业增长点，即从流行小屏发展到大小屏多屏互动的时代。

2018年3月21日艾媒咨询发布的《2017-2018年中国手机游戏市场研究报告》显示：

2017年中国手机游戏用户规模达5.44亿人，2018年预计将突破5.5亿人。

王者荣耀、绝地求生等现象级游戏在社会形成巨大的影响力，单个游戏产品就能衍生出多条产业链，以王者荣耀为例，衍生出电竞赛事（如王者荣耀冠军杯国际邀请赛、2018年雅加达亚运会的表演赛项目之一）、职业选手（头部选手年收入超百万元）、电竞内容媒体（视频、游戏主播等）、周边产品（外设硬件等）、有偿服务（代练攻略、打法排位技巧等）等。

二、产品分析

了解大环境后，更应梳理自身的产品结构，便于下一步输出对应的用户增长策略。

2.1 产品定位

腾讯游戏管家提供手机、手柄、电脑、键鼠互连的游戏体验，主打“在电视上玩游戏的软件”，定义为客厅游戏娱乐平台。（但产品定位可不限于“客厅”）

2.2 需求来源

• 手机+手柄：优化操纵体验
• 手柄+电视：提供大屏体验兼优化操纵
• 手机+电视：提供大屏体验
• 手机+键鼠：优化操纵体验

大屏体验适合强调操纵且画面放大后不会造成视觉上较大干扰的游戏，但热门游戏也会对非手机端做限制。

• 体育竞速：足球（如FIFA足球世界）、篮球（如最强NBA）、羽毛球（如羽毛球高高手）、赛车（如QQ飞车）
• 射击游戏：吃鸡（如绝地求生）
• 街机游戏：如拳皇命运、魂斗罗、俄罗斯方块
• 经营策略：MOBA多人在线竞技战术竞技游戏（如王者荣耀）、战争策略
• 动作冒险：跑酷（如神偷奶爸：小黄人快跑）
• 休闲益智：休闲竞技（如贪吃蛇大作战、弓箭手大作战）

2.3 用户分层

• 手机+手柄：此类用户群符合以下一个或多个条件，对游戏有一定了解和狂热，重视游戏体验，愿意为游戏体验花钱，有一定经济基础来支撑游戏设备的费用，熟悉移动互联网产品的使用方法。
• 手柄+电视：C端如平均年龄较年轻的家庭人群，B端例如民宿、游戏主题店。
• 手机+电视：与第二类相似，但可能对手柄的了解不足或并不愿意在游戏外设中付出额外花销。
• 手机+键鼠：电竞类玩家以及办公场景用户。

中国独立数字广告公司Hylink的执行合伙人何汉麟(Humphrey Ho)表示：

从全球来看：电子竞技迷偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。

电竞高端玩家伴随电竞迷，手机+键鼠的模式有利于开拓电竞迷市场，强化普通玩家也能参与电竞的述求，打造全民电竞热潮。

四类用户的共同点是重视游戏体验，不单纯满足于小屏指尖所触及的游戏体验，愿意为有趣、更好的体验花钱花时间。在手机基础上叠加的手柄、电视或键鼠，都是可拓展的使用场景。

2.4 盈利模式

自营商城：手机、手柄、电视、键鼠都是硬件，但所需的购买力则有区别，对于腾讯游戏管家，围绕手柄、键鼠等购买门槛和阻力相对较小的商品作为盈利突破点更为合理。

向优质靠谱的手柄供应商采购，通过让利吸引用户在自有商城购买手柄、键鼠等，赚取差价。围绕手柄，还有手柄贴纸、手柄摇杆保护帽、手柄手机支架等。

如后续拓展会员体系，积分兑换商城可通过积分兑换自营商城内的商品，可再一次实现闭环。

游戏推广：通过适配更多类型的手游，在增加用户流量的同时增加游戏推荐的露出，获取广告费用。

2.5 竞品分析

自游戏手柄厂商配套的游戏厅APP：例如飞智黑武士X8 Pro双模式体感手柄对应的“飞智游戏厅”APP。这类应用的优势比较明显，只需按自有产品线对软硬件做适配，复杂度相对降低，引入的游戏种类更多且更快。相比此类应用，腾讯游戏管家的优势在于企业资源以及自营商城的丰富性更高，可满足更多类型的游戏玩家。

家用游戏机和掌上游戏机：例如支持电视、桌上、手提三种玩法的任天堂Switch，附有可拆分可合并、可直握可横握的控制器，以及主机，优势在于电子游戏行业经验丰富，产品体验极致，已铺开全球市场，但劣势是依赖主机减弱便携性、依赖游戏卡增强游戏仪式感的同时减弱购买的便捷性。

2.6 企业资源

1. 腾讯跟游戏相关的：企鹅电竞、腾讯游戏助手、QQ游戏、腾讯NOW直播（游戏直播）、腾讯视频（游戏板块）等，一是这些都能成为腾讯游戏管家的游戏来源，二是可提供对应的推广资源。
2. 腾讯跟游戏不相关的：腾讯手机管家、腾讯WiFi管家、腾讯体育等，一是可向这些产品提供互补的营销资源和产品功能，二是这些产品的官网能互设入口，有利于SEO建设。
3. 硬件：腾讯游戏已经成为国内最大的游戏研发和发行平台，预期可与具有终端技术优势的电视、游戏手柄等制作商达成合作，致力于流畅、清晰、细腻的高端大屏互动体验。
4. 参展：通过线下用户较密集的场合增加公众曝光，如201首届国际武汉斗鱼直播节，腾讯游戏管家设立了展台，主要推广方式包括知名的游戏主播和人气美女主播现场演示大屏游戏、围观群众现场体验等。

三、用户增长策略

3.1 增长价值观

青山资本在《WhatsApp：10亿用户背后的增长逻辑》提出：

• 真正有用的产品 ，这才能真正推动增长。
• 用一种不仅价格更实惠，而且更可靠和功能更强的服务来打破已建立的市场。
• 专注于产品本身，为WhatsApp的口碑增长做出了巨大贡献，由此产生的丰富的用户体验和快捷注册。

3.2 产品方向

产品结构分为功能、服务、营销三个板块：

功能：

①软硬件适配：研发团队需加快完成对软硬件快速适配的技术方案，解决部分硬件未适配问题，使平台能快速引入适合大屏体验的游戏种类。

②游戏选品：可尝试加入亲子互动类的游戏，增加家庭的使用场景；可根据不同的节庆或者社会热点，推出限时推荐的游戏。

③用户挖掘：当用户以及游戏数量逐步上升，更需深挖用户数据，了解他们是哪几种不同使用习惯的用户，进行游戏以及硬件商品的个性化推荐。

服务：见本文3.3推广方向。

营销：见本文3.3推广方向。

3.3 推广方向

概念运营：

①个人群体：全民电竞，普通玩家也能享受的电竞体验

②企业群体：企业员工关系管理中文娱活动方式或工具之一

③家庭群体：把家变成游戏的乐园

内容运营：

精琢爆品，设计联名定制款硬件，选定手柄行业中不同层次且具有爆品潜力或特质的手柄，与硬件制作商推出联名定制款，增强腾讯游戏管家与硬件之间的联系，突出腾讯游戏管家聚合的优势。

同时通过送礼需求可在小红书、淘宝、网易严选、京东、火球买手、礼物说等电商或自带内容社区的电商途径，以送礼的需求切入点进行铺开。

渠道运营：

①与手机、电视等硬件制作商形成合作方案，通过“极致游戏体验”的卖点吸引B端终端设备方将腾讯游戏管家列入Rom预安装的APP列表内，将大屏游戏、极致操纵的体验普及到更大范围的用户群中，激活需求。

②SEO建设：完善百度百科词条、官网的TKD等信息，有利于产品关键词搜索优化以及增强用户对产品和品牌的认知和信心。

③通过流量分成策略，与大小型游戏工作室合作，在游戏发布初期/生命周期初始阶段，大屏就能成为游戏的培养皿之一，大屏设备与游戏之间是相辅相成，互获用户的良性关系。

社区运营：

①对社群用户反映的问题及时解决和反馈，总结问题，并应用于实际产品优化需求池内。

②用户群内培养社群KOL，每款爆品游戏有对应的活跃玩家，通过他们提供的游戏攻略、玩家看法等来带动其他沉默观望、潜在未被激发的用户。

活动运营：

①游戏奖励礼包作为活动卖点和资源吸引参与。

②通过让利等途径，根据节庆和热点，推出手柄、键鼠优惠购活动。

③线下游戏主题展览活动设立展台，设计现场互动环节。

④营造全民电竞节，建立限时pk排行赛。

⑤线下开拓企业型联谊pk赛，植入B端使用场景。

来源：婉盈不是这个莹

本文作者尝试结合前腾讯大佬产品运营经验以及自己运营社区的一点经验，写一篇专门针对社区新人的经验帖，希望对新人有帮助~

我第一份工作就是独立负责一个游戏社区的运营，当时作为一个还没出学校的懵逼新人，也没有专门的领导带着，可以说是压力山大了。没办法，那时我只好到知乎等各个社区论坛寻找社区运营相关的经验帖，向一些大佬请教（虽然没几个愿意鸟我）。

然而问题出来了，我当时搜罗了一大批帖子，发现它们都是这个样子↓

对于新人或者刚开始做社区的人来说，其实是挺绝望的，因为这些观点虽然是大佬们的心得总结，但都比较抽象，对新人非常地不友好，基本在自己动手时还是一脸懵逼。

现在，想起那会的经历还是会感受到淡淡的心酸

所以，为了帮助到像我当初一样迷茫的运营新人们，我在这里尝试结合前腾讯大佬产品运营经验以及自己运营社区的一点经验，写一篇专门针对社区新人的经验帖，希望能让你们在这条路上走的能够顺畅一点点~

一、关于社区及社区运营

首先，我们知道社区包括平行社区平台和垂直社区，如天涯、贴吧、知乎这种就属于由众多主题分社区组成的社区平台，而火影忍者吧这类就属于非常垂直的社区，因为主题仅有火影一个。我们今天要讨论的就是垂直或偏垂直的社区，而不涉及社区平台的范畴。

（ps：平行与垂直并不是绝对对立的两类词，只是表示程度的不同）

对于社区，百度百科给出的解释是：

网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

我个人觉得，网络社区应该是具有共同属性的用户分享和获得主题相关价值的线上平台。在社区里，我们能看到有共性（爱好、社会关系等）的用户，能看到社区产生的各种主题相关的有价值的内容，还能让对主题感兴趣的用户获得自己想要的内容。

社区其实也是产品，社区运营只是载体为社区的产品运营，很多我们在产品运营中使用到的方法同样适用于社区运营。

另外，我们所说的社区运营可能服务的是一个独立社区（如某个社区app），也可能是一个依附于产品的运营工具（如某个游戏的官方社区），这两者在运营过程中倒是会有比较大的区别，这些会在后面说到。

二、我总结的社区运营步骤

1. 了解目标用户和产品

当我对工作感到迷茫的时候，我一般会抽身做三件事：①调研竞品②和用户交流或观察用户③看经验帖。

我觉得运营社区或者产品第一步也应该是先花足够时间了解用户，混到用户堆里，看看他们是一群什么样的人，找出最有代表性的几类用户。即使我们已经有了很多方法论，但运营往往需要根据用户属性来采取特定的策略。

一般我们都会去主动熟悉自己的产品，争取成为自家产品的真实用户即可，这里不多赘述。

另外，这里有一个坑必须注意：初步的用户了解只是为了熟悉用户的需求以及为自己提供思路，但即便了解了用户，也绝对不等同于用户，在后续的运营过程中，一定不要自负地认为自己的观点代表了用户，很多工作要尝试了才知道结果。

2. 定位

定位是极其重要的一步，因为后续一切社区运营工作都要围绕定位展开，一定不能随便应付。

根据特劳特的定位理论，定位过程分为四步：

• 分析外部环境，确定并分析我们的竞品
• 避开竞品在用户心智建立的优势，或者针对其优势中隐藏的弱点（如小米的高性价比也代表着低端）来确定自身产品的定位
• 为产品的定位寻求可靠证明
• 用内容等一切可利用因素结合证明来包装定位，以此在用户心智建立自身优势

我认为这比较适合独立社区的定位，而且还可以结合用户访谈、观察以及用户旅程设计的方法来帮助确认竞品和自家产品的心智优势。（我见过一个体育资讯产品，从slogan到愿景都是资讯的全、快和准，可是在这些功能都不能和虎扑硬刚的情况下，又能拿什么来突破呢？事实就是几乎没人愿意用）

但对于依附于产品的社区来说，其实很难用到这样的定位方法，社区会更多地根据产品需要来进行调整。

这时，我们可以根据公司和用户的需求以及自身产品的优劣势来进行定位。

比如，我在最开始做游戏社区的时候，游戏还不太完善，经常出bug，用户希望有地方可以及时反馈bug和得到解决办法，公司也希望能及时知晓出现的问题并收集反馈。

于是我给社区的定位就是问题解决和反馈收集平台，并且组建了7人的外管巡查团队，实时解答问题、安抚玩家，虽然没有太多其他的运营动作，但由于解决了玩家根本的问题，社区一直保持不错的活跃。

3. 社区内容和框架确定

关于社区框架，考虑到新人能参与的不太多，要做也可以根据社区定位和竞品调研开展，这里不多赘述。

社区内容的话，主要是确定自产专业内容（pgc）和用户产的内容（ugc），以及社区调性的问题，同样需要根据定位和目标用户群体来确认（如知乎初期是互联网行业高质量问答社区，调性也是高逼格、高质量。

社区调性决定社区整体风格以及内容方向，需要冷启动、社区管理等一系列措施来落实，所以前期确定时一定不能马虎，要知道自己的社区和社区用户应该是什么样子。

4. 搭建用户体系

不管是产品还是社区，用户都会存在生命周期，我们可以根据用户从被吸引进社区到最后离开社区而将其分成目标用户、新进用户、成熟用户、衰退用户以及流失用户。

搭建用户体系后，即可根据不同用户的需求来做社区运营。

（1）目标用户

根据定位和调性，即可确定我们的目标用户。

那么对于目标用户，我们应该了解哪些方面呢？

主要有以下四点：

• 目标用户是谁？他们在哪？
• 应该选择哪些渠道来吸引他们？
• 目标用户会对社区的哪些价值感兴趣？
• 应该采取什么运营策略来提高用户的转化率？

后续我们需要在选择合适的渠道来吸引目标用户。

（2）新进用户

用户刚进去社区时，会对社区比较陌生，一般也没有认同感和忠实度，特别容易流失。

这个时候，我们的运营目标应该是提高用户对社区的认同感：

首先，我们需要了解用户的来源渠道和属性（最好有大概的用户画像），并分析用户所贪图的价值点（很重要的一点，不要自己瞎猜，多去跟用户交流和调研）。

然后，针对价值点来进行运营强化，如用户对攻略需求大，应该提供优质且全的游戏攻略。

另外，也需要根据用户属性来改进社区内容，尤其是首页内容、ui和框架，以争取让用户一进来便意识到“这个社区适合我”。

比较常见的标签推荐就是让用户自己选择喜欢的方向，进而精准地把内容提供给他们。再举个栗子，b站的ui非常迎合二次元用户，就连我这种伪二次元粉一进去都很直观地意识到这个社区很适合我。

最后，就是运营评估和优化的工作了，每进行一次运营改动或引流，我们都要紧盯数据，根据数据来评估是否要改动以及改动是否适合。

（3）成熟用户

用户过了新手期以后，就开始慢慢地熟悉社区了，这个阶段，我们的运营重点应该是培养他们的忠实度，提高健康度和活跃度，并充分地挖掘他们的价值（如付费、传播等）。

在运营这个阶段的用户时，我们需要根据社区特点进行用户分层，比如分为 KOL/核心用户、活跃用户以及普通用户，然后对不同层级的用户进行不同的运营操作（切记一定要按照自己的运营目的和社区特点进行分层，没有固定的模型，不要盲目照搬）。

另外，为了提高活跃度等，也需要用到一些常用的运营手段，比如等级奖励、连续登陆奖励、关系链互动、排行榜、头衔标签加V、各类礼包以及活动等等。

（4）衰退用户

在使用产品或者社区的过程中，会不断有用户的活跃度或付费降低，那对于这类用户，我们又该如何管理呢？

①建立预警机制

主要通过运营数据表以及每次运营活动的效果和转化来进行监督，另外，有条件的话，可以在产品上就提供由数据趋势判断用户衰退的机制。

②提前发现流失倾向

我们可以通过交流分析流失用户的画像、行为特征以及未被满足的核心需求点来确定流失倾向，以此来优化产品或自己的运营工作。

值得注意的是，在与衰退或流失用户的交流过程中，一方面不能太信用户的言论（有可能他们自己也不确定不想玩的原因），要多关注他们的真实行为（如朋友圈、群聊等），另一方面，即使交流也要做到深入追问，不要停留在一些表面原因就以为得到了答案。

举个栗子（纯属虚构，仅用来说明）：

Q：为什么不玩知乎了呀

A：没时间呀

Q：为什么没时间呀

A：我现在想学点东西

Q：知乎上也可以学呀

A：知乎上的知识太零散了，而且好多假知识和抖机灵的

Q：知乎上有系统学习的私家课和书店，还有知乎live，你可以搜索知识点相关的live

A：我不知道有这些

③延长用户生命周期

在对衰退和流失用户的行为特征、属性和未被满足的需求点进行分析以后，要对产品进行反推，并调整自己的运营策略。并根据数据情况评价改进情况。

用户一旦流失，再召回的成本一般比唤醒衰退用户高很多，所以尽量要弄明白用户衰退和流失的真实原因，最大可能避免流失。

（5）流失用户

对于这一阶段的用户，特别需要注意的前提是：使用召回手段时，必须要符合用户预期甚至超出预期的回流激励。

常见的召回手段有：

• 新功能或新玩法，尤其是针对流失的主要需求进行改进的新功能，一定要好好包装并传达给用户
• 关系链拉动，以社区内朋友的名义召回，或采用运营方法让用户自己去拉回用户
• 节日等人文关怀，用情感或实际的利益来召回用户

同样，每做完一个运营动作后要密切关注数据，以数据来评价效果和确定优化方向。

5. 分阶段运营

我们需要通过4个阶段去把上面确定的点落实，这4个阶段如下

（1）预热期

这个阶段主要是做准备工作，比如根据先前确定的社区内容方向和调性来填充社区的内容，可能也需要用上一些产品机制（如机器人评论和点赞）来使社区不至于太冷清。

另一部分工作，即是挖掘种子用户，再回答种子用户是谁和种子用户在哪的问题以后，便可以开始通过冷启动渠道（前面链接有提到）找到种子用户。

（2）灰度期

这一阶段要继续储存种子用户，也要认真观察用户的行为操作并关注他们的每一个反馈和建议，以此来推动社区的更新迭代。另外，还要关注和记录这时候的自然增长量，在后期运营用来进行对比。

（3）全量期

全量期面对的是全部的用户，一方面，意味着我们需要从各种渠道引入用户（这时要关注和优化渠道转化）。另一方面，意味着尝试和种子储备的结束，运营工作可以不受限地全部展开。

当然，这一阶段最重要的还是用户增长（增长=引入流量-流失流量），所以应该提高渠道转化（除了使用聚量渠道，也要考虑将优质的社区内容推向各渠道，吸引用户关注）和用户留存（根据用户体系进行管理）。

（4）固化运营期

这个阶段开始，就是比较规律的运营动作–总结优化节奏，随着运营的深入，我们应该尽可能将自己的运营经验机制化，在产品的前后端用机制代替人工（如用数据判断用户层级，进而做特定push）。

另外，也要考虑通过线上线下的品牌宣传、营销等方式进行曝光和口碑推广（比较适合独立社区，口碑也主要是根据定位包装来确定）。

三、总结

谈到社区运营，我们经常提及用户、机制或者关系链等很聚焦又很泛的词（不知道你们能看懂这句不）。

我觉得，对于新手运营来说，这些比较玄乎的东西反而不是最应该去弄透的点。对于大佬来说，他们已经有非常系统的运营体系，只要在这些关键点上做加强和优化即可，而对于我们，更应该学着建立自己的运营体系和把握运营节奏，多调研和总结，才能慢慢找到自己对运营的感觉。

来源：梦貘冥羽

或许不少人都有过“日刷抖音三百条”的经历。毫无疑问，作为短视频平台的抖音已经成为国内一线的流量渠道之一。根据今年6月官方发布的数据，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其在近一年，它的增速十分明显，春节期间的DAU就从不到4000万升到了接近7000万。

站在游戏厂商的角度，抖音的数据对他们来说吸引力十足。此前，之前便报道过《老铁扎心了》这款上线两年濒临淘汰，但借助抖音突然又火起来的游戏。在舆论的推动下，越来越多的游戏厂商选择加入抖音战场。最初，他们更多的是将抖音视为买量渠道并展开广告投放，数据显示，于3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平（抖音占31.8%，今日头条占32.9%），截止到5月中，只有不超过15%的游戏客户还没有投放抖音。

此后，游戏厂商试图从买量之外的内容层面上寻求突破，不少厂商也通过自建官方账号的方式尝试进行了内容布局。从布局来看，游戏个体账号还是占据了很大一部分，如《绝地求生》的粉丝已超250万，点赞量也多达760万；《王者荣耀》的粉丝达125万，点赞量约170万。当然除此之外，我们发现部分官方企业账号也在加大投入运营力度，提升影响力，从另一个角度贴近玩家。葡萄君在近日的统计中也发现，部分厂商的确取得了不错的效果。

用企业账号输出抖音内容，游戏厂商如何实现从零到一？

截至发稿时为止，葡萄君对游戏领域有一定体量的游戏企业抖音账号进行了汇总，结果如下图所示。

这几家企业包括恺英、网易游戏、37游戏等，其中前七家都具备了抖音的蓝V企业认证标识。数据显示，7k小游戏的粉丝多达20.6万，恺英的粉丝为17.5万，网易以13.3万的粉丝位居其后，而点赞方面，恺英以320万赞的数字遥遥领先。值得一提的是，几个账号成立的时间都不算早，但在短短数月间，他们却做到了同类厂商中的前列，甚至和一些toc属性较强的游戏账号相比也不落下风。

具体来看的话，几家厂商的内容定位也有所不同。网易游戏、游久网游更偏向输出游戏攻略、实录视频，以及与游戏紧密相关的花絮搞笑视频等。比如网易游戏曾推出了一次“留言猜式神”的活动，由玩家提供素材亲自出镜COS，整个过程十分喜感，一定程度上提升了玩家的参与热情。

对于这两家厂商而言，这种内容定位或许更为适合。网易旗下自研产品数量不在少数，游久网也是国内最火的游戏门户网站之一，他们手中的游戏内容储备更多，且内容丰富程度相对更广，从而有助于自己在短视频内容领域中保证稳定的产出节奏。

再来看恺英、37游戏、完美世界游戏等账号的话，他们的不少内容更贴近生活，贴近企业文化，同时尽可能多地结合了热点元素（如高考、世界杯等）。

以恺英为例，旗下最高赞的视频就与世界杯热点有关。该视频中，主角肥宅为了和同事看世界杯，以加班为由向妻子撒了谎。不巧，在看球期间肥宅接到了妻子的视频通话“突袭”，为了让谎言不被戳穿，几人合力导演了一出好戏，最终如愿以偿。

从效果来看，这个视频收获了129万赞、1.8万评论的成绩，不少用户也给恺英这家公司贴上了“会玩”的标签。整体来看，恺英也一直坚持这种喜剧创作思路，并坚持几个要点——有字幕、门槛低、能产生共鸣、易模仿。

首先，字幕的设计很大程度上是用户体验的优化，对于周围环境嘈杂亦或是未携带耳机的用户来说，有字幕的视频更加人性化；其次，门槛低通俗易懂，比如世界杯举办期间，所有与世界杯有关的话题都是茶余饭后讨论的对象，因此世界杯主题的短视频内容几乎不存在门槛可言；然后是能产生共鸣，恺英所创作的视频场景几乎都发起于办公区，讲述的也多为职场生活中的一些趣事，这也是与多数用户相贴合；最后是易模仿，可以看到视频中的几个记忆点相对突出，场景物料也不难获取，这也有助于后续UGC内容系列的形成。

当全公司唯一的女程序员遇到问题的时候……

当然，这或许能为尚未入局的厂商提供一条可行的思路。从表现手法上，这和传统的游戏介绍、广告植入有着比较大的区别，一定程度上会是用户乐于接受的题材，但要求也很明确，就是厂商需要花费非常大的功夫来做好选题、制造爆点、完善细节。只有将内容做得更具吸引力，用户才会看第二遍、第三遍，从而记住这个人、这家公司，并产生好感。对于厂商来说，长线稳定的投入也将有机会转化成口碑的提升。

推出蓝V后，游戏厂商还可以怎样打开抖音？

随着抖音的崛起，部分游戏厂商的社会化营销战场开始从微博、微信向微博、微信、抖音为首的“两微一抖”转变。近期，抖音还推出了蓝V企业号，有意扶持一批KOL。在新的机制下，蓝V意味着有机会获得官方的优先推荐机会，这对于游戏厂商来说将是一个利好措施。

加入蓝V后的抖音和微博有些类似，但实际上二者的运营思路、用户属性都不尽相同。于6月底发布的《抖音企业蓝V白皮书》中指出，抖音用户的数据目前男女比例为4：6，30岁以下占52.26%，30-40岁38.18%，一线城市多达27.32%。此外，“生活化”是抖音内容的主体，生活类的内容占到了60%。

前文中主打企业文化的短视频就属于这一类型，相比之下，这类内容更普适，更易传播，且更为长线。在抖音这个战场上，谁的企业品牌形象离玩家最近，谁就具备了获取用户流量的先机。对于有流量的厂商而言，接下来的路也会更好走一些。

从整个企业蓝V阵营来看，游戏类蓝V账号约占6%，低于IT/互联网/手机应用、文化娱乐、生活服务和服饰配饰，可以说，抖音游戏蓝V市场还有相当大的空间可以挖掘。

作者：游戏葡萄，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏葡萄

哪里有流量，哪里就有游戏厂商。

昨日，抖音官方公布了最新的数据，抖音全球月活跃用户数超5亿。而截至今年6月份，抖音国内日活跃用户数达到1.5亿，月活跃用户数达到3亿，在年轻用户群体中产生了爆炸效应。而在用户打开频次以及用户停留时间方面，抖音的表现也已经超过TOP10应用以及长视频平台，用户活跃度很高。

从具体的用户属性上来看，抖音35岁以下年轻人群占比高达90%，并且抖音已经完成了从女性偏多到男女比例1：1的多元化内容扩张。

今年年初以来，抖音带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。对于追逐年轻用户的游戏公司而言，具备高活跃用户流量、高度重合的目标人群等特性的抖音无疑是一块流量宝藏。

其中最直接的方式莫过于买量，高峰时期抖音首页每隔4-5个短视频就会出现游戏类视频广告。App Growing数据也显示，4月份至5月份，抖音超过34%的广告收入来自游戏行业，占比最高。

在买量市场砸钱，游戏公司从来都不虚，不过在抖音可以做的远远不止买量。

一、抖音上买量很凶，但真正做内容的游戏公司却很少

如今，游戏公司在消耗抖音用户量的同时，也开始做一些软性的内容营销，比如投放KOL广告，通过有趣的内容引起更加垂直的粉丝用户关注。但相比广告投放上的强势，游戏公司官方号在抖音这一蓝海流量中，却没讨着什么好。

不久前，《抖音企业蓝V白皮书》披露的相关数据显示，目前抖音蓝V的总粉丝量为4221万，产生超过75000条总内容量，内容总播放量达65亿次，并且蓝V账号数量还在持续上涨中。

相较之下，游戏行业的表现慢了一拍。在蓝V账户量行业分布TOP10中，游戏中规中矩排在第五位；但在内容播放量TOP10排名中，游戏掉在了最末。

为了更直观地展现，笔者粗略统计了23家游戏公司官方号（7月16日）在抖音上的情况。从3月底开始，陆续有游戏公司入驻抖音，包括网易游戏、西山居游戏、37游戏完美世界、恺英等，其中有一些游戏公司还未开始发布短视频内容，比如星辉游戏、草花互动等。

从已经开始运营的游戏公司官方账号数据来看，粉丝数和获赞数相比初始阶段和都有了一定的增长，但是目前整体成绩仍然比较惨淡。官方账号粉丝数超过10万的仅有三家，分别是7k小游戏、恺英以及网易游戏，其中7k小游戏粉丝数超过了20万，拿下第一。另外，粉丝数未过万的官方账号占据了大半，甚至还有一些是在千人以下。

和游戏产品相比，官方号运营遇到了很大难点。以网易公司为例，其官方账号粉丝数达13.2万，而旗下热门游戏《第五人格》在抖音上的粉丝数为12.6万，二者几乎持平。从效果上来说，一款产品已经能够达到官方账号的量级，甚至比很多其他官方账号有更大的影响力。

另外，游戏官方账号普遍缺乏打造“爆款”的能力。总获赞数过百万的仅有三家，分别是恺英、7k小游戏以及九游游戏，其中恺英是唯一获赞数超过300万的游戏官方账号。

二、玩梗才能吸量，“恺英”是怎么做成抖音爆款的？

从各家官方号的点赞、评论数上也能看出，目前游戏蓝V的流量效果比较一般。不过以7k小游戏、恺英、网易游戏为首的几个官方游戏账号都有不错的数据表现，他们的运营方式或多或少有一些值得借鉴之处。

7k小游戏和网易游戏都是典型的以游戏产品为导向，但二者发布的短视频内容有很大的不同。先来谈谈7k小游戏，7k小游戏是7k7k的官方账号，作为国内比较老牌的休闲游戏平台，7k7k在抖音平台上发布的180个短视频作品都是以分享有趣的小游戏为主格调，包括热门的微信小游戏等国内外游戏产品，搭配上抖音常见的BGM，欢快、鬼畜是核心关键词。

而网易游戏发布的内容大多和旗下热门游戏相关，如《楚留香》、《第五人格》、《荒野行动》等，基于这些游戏素材做一些搞笑视频、户外视频、游戏攻略等，其中玩家投稿内容占据了大半。网易是较早融入到了抖音大环境中的游戏公司，从BGM、运镜、剪辑等方面都可以看出投入了较多心力。此外网易还分栏目来做内容，比如花式剪刀社、迷你小剧场等等，积累了不少的用户。

目前网易游戏官方账号粉丝数超过13万，获赞数达到37.5万，虽然“爆款率”不高，但基本上每个短视频获赞数都达到了数千，已经有较高的平均水准。

在手游那点事统计的游戏官方账号中，以公司为主、做品牌相关是另一拨厂商，包括恺英、贪玩游戏、37游戏等都是如此。而恺英是其中表现最好的一个，目前恺英在抖音上获得的粉丝数达到17万，点赞数超过300万，甚至有单个视频点赞数超过100万。

虽然恺英是游戏公司，不过官方账号发布的内容与自家游戏相关的内容基本为零。我们所能看到的是恺英并非以官方号作为游戏流量导入的口子，至少现阶段还不是。不以受众群更广的游戏产品为主，恺英的短视频“爆款”是怎么做到的？

概括来说，因为恺英做了更加具有大众化的东西——以玩梗、娱乐向的系列化办公室内容为主，不拘泥于游戏本身，通过比较接地气、吐槽向的搞笑视频获得了抖音平台上广大用户的关注。

在内容主题的选择上，恺英紧跟时间热点、事件热点，甚至是音乐热点（抖音神曲），高考、灭霸、E3、世界杯等主题，均取得了不错的反响，其中点赞数破百万的就是以世界杯主题的内容。对于抖音用户而言，可能他们都没注意到这是一家游戏公司。

点赞数破百万短视频

有趣的故事创意是恺英的核心竞争力，当然不可忽视的还有人设。在恺英上传的59个视频中，出境人员均为办公室员工，围绕肥宅、程序员等有梗的人设展开了一系列的故事，肥宅角色“小胖”在其中人气颇高。同样的故事，不同的角色演绎或多或少会有所差距，而恺英选择了既符合游戏公司一般常态，同时效果也不错的角色人设。

当然，以品牌建立为主要目的的恺英，在做有趣的内容产出的同时，主要通过公司LOGO以及玩偶的频繁露出，增加在用户群中的印象。网易游戏、恺英可以看作是两种以不同目的为导向的结果呈现，而这两种方式都做出了不错的成绩。

三、游戏厂商在抖音上的新出路？除了买量，积累用户是长久之计

抖音是一个非常适合做内容的载体。相比微博、微信这样的社交平台，短视频呈现方式更加直观，有趣、有梗的内容很容易引起用户关注、模仿以及传播。几年前游戏公司走过的社交平台摸索期，如今在抖音也将经历从0到1 的过程。而且对于蓝V而言，抖音还处于流量蓝海阶段，目前在抖音上做得比较好的游戏公司官方账号并不多，但也意味着会有一个比较大的上升空间。

无论游戏公司准备走品牌向的路子，还是产品向的模式，短视频都能够给用户更加丰富形式的呈现。通过内容营销的方式，不限于吸纳对游戏感兴趣的核心用户，同时也能够积累更多的泛用户。

另外，抖音的独特传播方式很容易引起聚集效应。“模仿”是抖音的主要关键词之一。“爆款”的产生会引发许多个跟随者参与其中，再进一步传播开来，这种裂变式的传播效果会非常恐怖。对于一直在寻找新内容增长点的游戏公司而言，抖音是一个可以把握的机会。

从买量到陆续有一些游戏厂商加入官方号运营大军，厂商变得更加主动。主要原因在于，在流量蓝海，游戏公司有必要快速占领高地。不可否认，买量在短期内的效果会比较显著，但在抖音上做内容却是未来竞争的一大突破口。

作者：火龙果、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事