2017年以来，国内游戏市场的格局，可以用“变与不变”来形容：

不变的是头部：腾讯、网易两强从未失去对市场的掌控，尤其是腾讯的霸主地位越来越稳固。

变的是准头部和腰部：传统的A股上市游戏公司日益衰落，尤其是在新品类、新赛道上落后于新兴公司；B站和阿里游戏巩固了自己在腰部的地位，但是离头部差距甚远。

由于字节跳动、快手和B站都希望扩大自己的游戏发行市场份额，遂掀起了一系列的收购和投资活动。我们估计未来几年，游戏市场的头部不会有根本性变化，但是准头部、腰部将出现令人眼花缭乱的变化——一部分是因为并购，一部分是因为新品类导致新公司的崛起。

游戏产业链的定义：研发、发行与渠道

要研究游戏行业，我们首先要给它一个准确的定义。广义的“游戏产业链”，至少包括以下三个环节：

研发，又称为制作，就是游戏产品的开发。

发行，又称为代理，就是游戏产品的市场推广及运营。

渠道，又称为分发，就是游戏产品被送到玩家手中的过程。

注意：在非专业人士当中，游戏的“发行”和“渠道”两个环节经常被混淆。打个比方，发行方相当于电影发行公司，而渠道方相当于电影院或新媒体平台。在现实中，一家公司可以包办上述两个甚至三个环节，实现“垂直整合”；但是这三个环节在本质上仍然是分开的，在公司内部被划归不同的部门。

以腾讯为例：研发由天美、光子等五大工作室群负责；发行由端游、手游两大发行线负责；渠道则包括微信游戏中心、QQ游戏中心和应用宝。腾讯的游戏发行线也会代理第三方产品，也会跟硬核联盟等第三方渠道接触；微信、QQ的游戏中心只向腾讯独家发行的游戏开放，应用宝则向第三方产品开放。腾讯是国内唯一一家在游戏产业链的三个环节都具备巨大优势的企业；放眼全世界，这样的企业或许还有索尼、任天堂、微软和Valve.

网易拥有强大的研发和发行实力，但是缺乏自有渠道。B站与网易相反，在二次元垂类的发行和渠道实力较强，但是几乎没有自研产品。

米哈游、莉莉丝、紫龙等新兴厂商，一般足以胜任某一个或几个垂类的研发和发行（即“研运一体”），但都缺乏自己的渠道。心动则与它们形成鲜明对比，旗下TapTap是一个强大的游戏渠道，但是自研和发行能力均很一般。

熟悉游戏行业的朋友可能会注意到：我们对“渠道”的定义只包括应用商店这样的分发、联运渠道，而不包括抖音、快手这样的“买量渠道”。事实上，目前大部分重度游戏的分发模式是在互联网流量平台发布广告，用户点击之后会下载官网安装包，按照CPC或CPA分成。在这种情况下，流量平台虽然不参与游戏运营、不提供游戏账号体系，却实实在在地分到了游戏市场的蛋糕。我们估计， 作为国内最大的买量渠道，“头条系”各APP可能分走了国内游戏行业四分之一以上的收入。

这就是字节跳动、快手纷纷觉得自己能做好游戏的原因：既然主流游戏厂商都会来它们的平台投放，既然它们已经证明自己对游戏导流的能力，那么为什么不趁势进攻游戏分发，最终进军发行和自研？要知道，就连腾讯游戏都买过抖音的开屏广告！许多投资人也是这么想的：只要利用好流量优势，就算不能成为国内首屈一指的游戏厂商，至少也能取得举足轻重的地位。

上述观点的错误之处，只有游戏专业人士和重度玩家能够体会到。我们简单概括一下：

在渠道端，应用商店这样的“分发渠道”与抖音、快手这样的“买量渠道”最大的区别在于账号体系。国产安卓手机厂商、B站和TapTap都有成熟的账号体系，可以实时掌握玩家数据，并在游戏之间展开联动。抖音、快手可以形成这样的账号体系，但是需要很长时间。账号体系对MOBA、FPS这样的电竞游戏尤其重要，因为它可以帮助玩家发展游戏内部社交。在这方面，谁也无法与腾讯竞争——微信和QQ账号就是用户的社交名片。

在发行端，把纸面上的流量优势转化为实际玩家（尤其是付费玩家）是一个极大的挑战。即便是腾讯，也经常在重度游戏的发行上栽跟头，仅能维持前三天的热度。在初期推广之后，游戏的上限取决于强大的运营，而运营包括客服、促销活动、拉回流等多个层面。此外，一个优秀的发行方必须促进产品的有序迭代，尤其是对于第三方产品而言更是如此。腾讯运营的《地下城与勇士》等进口游戏，国服和国际服简直就是两个产品。

在研发端，不用说了，现在的玩家越来越成熟了，换皮、抄袭等把戏越来越不得人心。有人会说：早期的腾讯、网易都是以模仿见长的——可惜时代变了。现在，爆款自研产品要么得具备创新性，要么得具备很高的完成度。这是一门能见度很低的生意，连续投入三五年出不了成果是正常的。附带说一句，腾讯、网易游戏业务的能见度较高，是因为它们铺了上万人、几百个团队去做自研。

《地下城与勇士》的拉回流是腾讯游戏运营的一个范例

一家主流游戏厂商必须在游戏产业链三个环节中的两个具备一定优势。对于大部分独立游戏厂商而言，“研发+发行”是现实的选择；对于B站、心动这种自带流量的公司而言，渠道是已经占领了的，由此为基础占领研发或发行环节可能比较容易。我们在上文提到过：现在，自研厂商越来越倾向于把优质产品留给自己发行，任何人想拿到优质第三方产品都越来越难了（包括腾讯）。所以，加强自研成为了一个必须的选择。

在任何内容行业，内容质量都应该是最终的决定性因素， 而发行和渠道只是第二位的因素。目前在游戏行业发生的事情，不过是回归内容的本质而已——研发本来就应该是决定公司市场地位的杀手锏，产业链的其他环节是为它服务的。

游戏公司的分类：产品视角，以及更大的视角

从产品视角看（包括自研和代理产品），游戏公司的竞争力包括两个维度：第一是游戏产品线宽度，即它能覆盖多少品类、多少赛道、多少玩家；第二是核心产品强度，即它的“当家产品”有多强大——不仅要考虑商业变现能力，也要考虑创新性和艺术性。

我们可以以游戏产品线宽度为横轴，以核心产品强度为纵轴，将主流游戏公司划分为六个圈子：

毫无争议的霸主： 产品几乎覆盖了一切品类（尽管不是在每个品类都很强），数量多、迭代快，核心产品的质量和商业化水平极佳。这样的霸主只有腾讯、网易，近年来前者与后者的差距持续拉大，但是后者仍然遥遥领先其他游戏公司。

大而不强： 产品线比较宽，数量比较大，每年皆有一批新品，但是生命周期普遍较短，而且缺乏杀手级的爆款。传统的端游/页游厂商一般属于这个阵营。虽然它们往往能覆盖许多新品类，但总体上还是以日益过气的MMO品类为主。

强而不大： 核心产品极强，在某一垂类占据统治地位，但是产品线比较窄，所以注定只能吸引少部分玩家（不过这些玩家的ARPU往往很高）。米哈游（二次元）、叠纸（女性向）是其中的典型，近年来崛起的独立游戏研发公司多属于这个类型。

无所适从： 在产品线宽度和核心产品强度方面都高不成低不就，往哪个方向发展都有困难，但一时又掉不下去。B站是一个典型：由于自研实力较弱，已经很久拿不出真正的杀手级产品；正在从二次元游戏扩张到其他创新品类，但进展很小。

非常无所适从： 同样是高不成低不就，但是“往下掉”的可能性要高于“往上冲”，因为所在市场的竞争太激烈了。阿里游戏属于这个阵营：虽然《三国志：战略版》的年化流水极高，但是SLG市场是充分竞争的“红海”，持续运营和推出新品均有难度。

大厂气氛组： 包括字节跳动、快手、爱奇艺等跨界做游戏的互联网平台型公司，外界往往对它们的游戏业务寄予厚望，可惜实现起来困难重重。参照阿里游戏的先例，从下定决心做游戏到摆脱“大厂气氛组”身份，需要花费5年以上。

必须指出：单纯从营业收入和利润看，米哈游、莉莉丝的规模可能已经不逊于三七、完美、盛趣，而阿里游戏的收入规模也不逊于B站、西山居。上文所说的“大”，主要还是站在产品品类和玩家覆盖面的角度——只依靠一两款产品、一个垂直品类打天下的公司，可以定义为“强”，但是很难称之为“大”。

产品并不是唯一的视角。我们还可以以更大的视角看待游戏公司，尤其是那些经营多种业务的公司。以“非游戏业务强度”（包括平台和其他内容业务）为横轴，“游戏业务强度”为纵轴，我们可以将主流游戏公司再划分为七个圈子：

孤独的霸主： 游戏业务及非游戏业务均具备最强实力，仅有腾讯一家。事实上，腾讯很可能是全球唯一一家在互联网平台业务、游戏业务和非游戏内容业务方面均位居领先水平的公司。

孤独的二当家： 游戏业务实力很强，非游戏业务也有一定实力，仅有网易一家。然而，网易的游戏业务和流量平台业务的协同效应很弱，仅有较低水平的交叉导流。

向上突破组： 具备较强的平台业务，游戏业务也初具规模，希望依托整体优势把游戏业务推高，典型的例子是阿里、B站、心动。它们“向上突破”能否成功，很大程度上取决于母公司愿意在自研游戏上投入多少资源。

高不成低不就： 具备一定的跨界实力，但是无论在游戏还是非游戏业务上，继续发展都有难度，而且两者难以形成合力。典型的例子是完美世界、万达院线游戏（均为电影+游戏）、金山软件（游戏+办公软件+云计算）。

优秀的创作者： 聚焦于游戏业务，最多再做一些游戏衍生品，但是游戏业务实力极强、具备长线爆款产品。由于游戏是现金牛业务，这种公司往往不依赖资本市场，也对发展其他业务兴趣不大。

迷惘的老兵： 同样聚焦于游戏业务，有一定实力，但是核心产品老化、研发思路跟不上时代，主要依靠老产品的余热以及旧IP的翻新。大批传统的端游/页游厂商，近年来逐渐坠落到这个阵营。

大厂气氛组： 平台业务很强，游戏业务很弱或刚刚起步。如果拿出一两个爆款产品，则有望进入“向上突破组”，但是还远远谈不上与霸主或二当家对抗。

不是所有的平台流量都适合导向游戏，也不是所有的内容业务都能与游戏产生协同效应。至少，长视频平台和电商平台非常不适合向电商导流，“影游联动”也早已成为一句空话。在协同效应方面证明过自己的，至今仅有腾讯和B站。字节跳动和快手所期盼的“短视频平台+游戏”的协同能否成功，则是另一个长期话题。

可能的未来：腾讯 + 网易 + 独立自研厂商

最近三年，国内不断出现新的游戏公司，不过市场整体格局没有根本性的变化，呈现“三足鼎立”之势：

腾讯 独占半壁江山，以电竞游戏和社交游戏为大本营，在几乎所有主要品类均有产品。在优质第三方产品越来越难拿的情况下，腾讯仍能依托绝对的流量优势以及战略投资，拿到许多代理产品。与此同时，自研产品（尤其是自研电竞产品）早已成为它收入的主要来源。

在产品端，腾讯游戏的特点是注重成功率，喜欢高举高打，对激进的创新比较谨慎。腾讯的创新垂类产品很少进入“手游精品线”，一般只能走“极光计划”，也就是无法从微信和QQ获取巨额流量。这就决定了腾讯在二次元、女性向等垂类赛道难以取得很大成就。不过，在商业模式上，腾讯早在端游时代就以外观道具为主要付费点，故而能够很快适应手游时代年轻玩家的口味。

综合看来，腾讯在国内游戏市场的统治地位很难动摇，而在海外市场的地位就弱很多。这一方面是因为微信/QQ的海外流量优势不大，另一方面是因为缺乏本地化运营团队。腾讯可以通过加大并购力度而增强海外市场地位，但是变数很大。

网易 落后于腾讯的幅度很大，领先于其他游戏公司的幅度也很大。在历史上，网易以MMO和卡牌RPG为核心产品，以数值付费为核心模式，这是它在手游时代逐渐被腾讯拉开差距的重要原因。网易进行并购和战略投资的倾向很低，从而难以通过外延增长打开局面。

在产品端，网易曾经以鼓励创新、敢于试错著称，《阴阳师》就是一个范例。 在2019年以前，网易每个季度推出的手游新品数量均远多于腾讯。 但是，近年来网易也在强调成功率，不再鼓励四面出击； 游戏版号荒也加剧了这个趋势。 在传统品类之外，网易曾经猛攻过电竞游戏和泛二次元，不过效果并不显著。 2021年下半年，《哈利波特： 魔法觉醒》的走红，说明了网易的产品力仍在，仍有开发新爆款的能力。

近年来，网易仅投资了《命运2》开发商Bungie等极少数公司

在海外市场，网易布局较早，早在2018年就通过“吃鸡”手游打入日本和北美市场。尤其是在日本，此前很少存在二次元之外的重度手游产品，网易因此占据先机。不过，随着各路国产游戏厂商纷纷进军日本和北美，网易的先发优势已经失去。

独立自研厂商， 主要是米哈游、莉莉丝、紫龙、叠纸、鹰角等移动时代的后起之秀，构成了第三股力量。它们的管理层和核心团队一般非常年轻、热爱游戏，以产品研发为核心竞争力，坚持研运一体的商业模式。通过2019年的《明日方舟》《闪耀暖暖》、2020年的《剑与远征》《原神》、2021年的《天地劫》，它们的产品实力得到了彻底的证明。

这些厂商的产品往往在海外市场颇受欢迎，甚至本来就是从海外起家。因此，即便国内的流量红利耗尽、市场竞争日益激烈，它们仍能从海外获得超额增长——《原神》在许多海外市场的表现甚至比国内还要好。对于那些老牌的“出海型”厂商而言，这可能是个威胁；不过，鉴于海外市场规模很大，实际威胁程度不会太高。

许多互联网巨头都希望以投资或并购的方式，将优质独立自研厂商揽入麾下。问题在于，这些厂商普遍不缺钱，管理层也没有很强的套现意愿。腾讯在这方面布局最早，能投到的公司基本都投了。无论有没有接受互联网巨头的投资，这些厂商的管理都会非常独立，不太可能听从大厂的摆布。

在这个三足鼎立的版图中，字节跳动、快手、B站、阿里等跨界做游戏的平台型公司的位置在哪里？至少在短期内，它们只能屈尊与“独立自研厂商”共居一个阵营。举个例子：阿里旗下的灵犀互娱，在SLG领域的地位，差不多就相当于紫龙在SRPG领域的地位，或者叠纸在女性向领域的地位；如果不考虑它的阿里背景，我们可以认为它是一家新兴研发商。对于其他平台型公司而言也是如此——先努力做出爆款自研产品，取得与米哈游、莉莉丝同台竞技的机会，然后再考虑能不能挑战一下现在网易的位置。至于腾讯，隔得实在太远，我不认为任何人有希望将其颠覆。

本文摘自互联网怪盗团深度研究《游戏的未来》的第四章。

作者：怪盗团团长裴培

来源：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）

3 月 20 日，AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告第八期（2018 H2）》，报告中列出了 2018 年下半年最优秀的移动媒体渠道的排名，涵盖了 ROI、访客找回和增长排名。

本次报告，AppsFlyer 分析了超过 11500 个应用程序的 200 亿次安装以及 390 亿次打开。

从报告覆盖区域方面讲，相比往期报告，此次 AppsFlyer 将数据按照全球 11 个地区的垂直行业进行划分，并首次加入了非洲和中东区域。从榜单分类方面讲，本期报告游戏、非游戏应用均提供了分类排名。其中游戏按游戏类型分为休闲、中度&策略、博彩游戏。非游戏类应用分为文化生活、工具、购物三类。

一、头部渠道分化，Facebook 和 Google Ads 一跃成为全球 ROI 最高的游戏渠道

由统计数据发现，Facebook 和 Google 两大巨头优势地位仍然不可撼动，在所有类别游戏渠道排名中，稳居 Top2。苹果搜索广告与 2018 年上半年异军突起的形势相比，排名从第 4 位下降至第 6 位。

AppLovin、ironSource、Unity Ads、Vungle 和 Tapjoy 等几家优质 SDK 广告平台，一直致力于满足游戏应用的需求，市场份额和综合实力排名均有不同程度的提升。其中，AppLovin 在游戏实力排名中连续三次位居第三，已成为除了 Facebook 和 Google 之外最好的游戏应用广告平台，尤其在游戏应用安装领域的市场份额增长喜人。

ironSource 在第七期榜单中就取得了令人瞩目的飞跃，从全球游戏广告渠道排名的第 12 位上升至第 6 位，在本期榜单中，排名再度上升至第 5 位。该广告平台在质量方面提升显著。取得这样的成绩，除了 ironSource 积极推行反作弊措施之外，主要归功于其视频和可试玩游戏广告平台的增长。

所有类别游戏广告平台综合实力总体排名

当然，对于游戏营销人员来说，广告平台的综合实力固然重要，但在实际投放过程中，ROI 才是大家最为关注的指标。值得注意的是，与 2018 年上半年相比，下半年各大平台 ROI 表现出较大波动。

最显著的变化是，头部“超级平台”Facebook 和 Google Ads ROI 排名显著跃升，喜提第一、二位，当之无愧成为手游出海首选渠道。Facebook 擅长通过加强定向和优化推动游戏需求，游戏发现模式也更适合社交浏览的本质。谷歌 AC 发布后，在过去一年进步神速。

而上半年 ROI 排名靠前的几个广告平台排名下跌明显，排名第一位的 Crossinstall 下跌至第 6 位，而排名第三位的苹果应用商店搜索广告跌至第 12 位。

所有类别游戏广告平台 ROI 表现总体排名

那么，在手游出海广告主最为关注的区域市场，优势渠道都有哪些呢？我们分别来看看北美、日韩、印度和中东游戏广告平台的情况。

北美市场休闲游戏、中核和策略

游戏、以及社交博彩游戏广告平台实力排名

日韩市场休闲游戏、中核和策略

游戏、以及社交博彩游戏广告平台实力排名

南亚（印度）市场休闲游戏、中核和

策略游戏、以及社交博彩游戏广告平台实力排名

中东市场休闲游戏、中核和策略

游戏、以及社交博彩游戏广告平台实力排名

二、头条、阿里 9Apps 跻身全球顶级非游戏应用广告渠道

据 AppsFlyer 统计，作为海外营销“半壁江山”的 Facebook 和 Google Ads，在非游戏领域的份额比游戏高出 45%，且与 Facebook 相比，Google 在非游戏领域增长更快。

2018 年可谓是字节跳动（头条）在全球市场攻城略地的一年，凭借“头条系”产品矩阵聚集的庞大自有流量池，字节跳动下半年在全球非游戏应用（所有类别）广告平台综合实力榜上，由上半年的第 11 位跃升至第 6 位。与此同时，ByteDance 在平台规模已经如此庞大的情况下，位居本期报告“增长指数”榜全球第 4，增长潜力依旧强劲。与此相应的，ByteDance 还出现在了印度第 2，日韩第 11、拉美第 3 等多个区域市场的“增长指数”榜单上，可见 ByteDance 在巩固其在北美、日韩等成熟市场地位的同时，也在不断开拓新兴市场。

同样跻身“全球非游戏应用（所有类别）广告平台综合实力榜的还有 9Apps。9Apps 是阿里巴巴集团移动事业群旗下的移动应用分发平台，维持了该榜单第 14 名的位置。从区域市场来看，9Apps 在印度、东南亚、非洲等新兴市场实力强劲。

全球非游戏 APP 广告平台 ROI 表现排名

购物类 App 在应用程序领域中自成一派，是一个较为核心的垂直行业。2018 年，全球各区域市场电商发展如火如荼，购物 App 有显著的增长。那么对于购物 App 来说，最佳媒体渠道有哪些呢？

全球购物类 App 广告渠道综合实力排名

此次调查数据显示，Facebook 以用户庞大的用户规模和出色的用户质量，在购物类 App 众多媒体渠道中占据主导地位。Google 搜索广告凭借其强大的搜索意向模型，紧随其后。此外，Snapchat 晋升购物类 App 媒体渠道第三位，且鉴于 Snapchat 用户低龄化特点，其潜力不容小觑。

分区域来看，电商出海最热目的地——北美和东南亚，以及西欧、东欧和拉丁美洲区域市场现阶段广告渠道表现排名如下。

全球各大区域市场购物类 App 广告平台实力排名

三、toB 市场热度下，来自中国的广告平台继续崛起

随着中国开发商走向世界的步伐，服务出海开发者的中国本土广告平台也应声而起。

字节跳动、JOOX、DO GLOBAL 登上全球增长指数榜

体现在本次报告上，除了上面提到的字节跳动和 9Apps，更多来自中国的广告平台进一步崛起。字节跳动、JOOX、DO GLOBAL 登上全球增长指数榜。

此外，Mobvista 汇量科技在非游戏应用类别中优势明显，出现在了北美、拉丁美洲、非洲等多个区域非游戏应用广告平台的分类榜单中，在澳大利亚&新西兰、东欧增长喜人。DO Global 在过去一年也加进国际化布局，在北美、日韩和东南亚、中东区域市场增长明显，这也与其 2018 年下半年活跃的区域市场相吻合。

JOOX 在东南亚奠定了明显优势，并继续保持快速增长；UC Ads 在印度深耕多年，并继续保持快速增长；Opera 在东南亚增长指数榜上排名第一，在印度、非洲增长迅猛。

快速崛起的中国广告平台，从时间和空间上，距离国内出海开发者“更近”，不存在语言和文化差异，也更熟悉这部分广告主的需求，相信其在未来海外数字广告营销市场竞争中，将具备越来越多的竞争力。

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