5月13日，腾讯发布2020年Q1财报，总营收达到1081亿人民币，同比增长26%。而2019年腾讯Q1收入是854亿元，也就是说营收绝对值增长227亿，在新冠疫情的影响下，很多公司面临着收入下降的窘况，但是游戏领域和短视频领域为首的数字经济规模却在不断增长。

从腾讯Q1财报看包括游戏在内的增值服务收入同比增长27%至624亿元；而2019年Q1腾讯增值服务收入490亿，也就是说包括游戏在内的增值服务收入增长绝对值是134亿，贡献了超过60%份额的增长。

游戏为什么这么挣钱？大部分人的印象无非就是MOBA游戏、吃鸡游戏的买皮肤、买道具，抽卡游戏的十连抽，模式确实是这样的，但是如果游戏不能触达大量的消费者，不能实现规模，很多游戏的研发成本是很难覆盖住的。实际上，游戏的运营链条上有很多玩家，一款游戏从研发完成，到真正到达消费者的手中，有很多不同的模式和步骤，这是大部分人所不了解的。

一款游戏的运行，分为研发和运营两个阶段，研发者有单人、独立工作室、大公司旗下工作室、游戏研发公司五种类型；由于游戏的研发者不一定都是大公司，比如《星露谷物语》、《以撒的束缚》、《去月球》等出色的游戏都是单人研发的，《饥荒》、《元气骑士》、《迷失岛》等游戏都是独立游戏工作室开发的，这些游戏显然是无法解决需要大量人力和财力投入的游戏运营工作的，除此之外，部分中型游戏研发公司也没有相应的能力，所以游戏发行运营业务应运而生，目前市场上很多大型游戏厂商将自己的发行运营能力打包提供服务，也有很多专门做游戏发行的工作，另外游戏的分发渠道，依托于自己的流量优势，也提供仅针对本渠道的联合运营服务。

那么游戏的运营都有哪些模式，哪些玩家，本文从纵向，由渠道商和发行商参与的深到浅对比运营模式，再从游戏运营中三类主要玩家来横向对比各个公司的游戏商业模式，浅谈游戏，尤其是手机游戏发行中的秘密。

一、纵向对比游戏运营模式

从消费者端进行反推，我们都是从什么渠道获取到游戏的？手机上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主机上的主机商店。这些统一被称为游戏分发渠道。由于分发渠道掌握了C端用户，所以一定会在游戏运营的利益中分一杯羹，具体分多分少，采用什么模式，取决于渠道对于C端用户的影响能力。

1、投放广告

研运一体的大型CP（Content Provider，在游戏行业一般指游戏内容提供者）是第一批开展渠道业务的，而开展的手段，就是投放广告。传奇系列就是这个模式的经典案例。

传奇本是在20世纪80年代90年代让陈天桥赚的盆满钵满的一款网游；但是随着时代的进步，这类游戏逐步被其他网游所取代；但是对于80后来说，这意味着回忆。从恺英到三七，一批游戏公司抓住80后成为中年人之后有了很高的消费能力的契机，从林子聪到渣渣辉到成龙，一批批刷屏广告洗脑了全国人民，最终在2016年左右达到巅峰，传奇类游戏当时的广告规模占整个市场的70%以上；不夸张的说，传奇这款游戏，就是广告吹起来的。

2、联合运营

随着广告投放的发展，一方面出现了大量作弊情况，极大的干扰了游戏广告的投放效率，另一方面，出现了专业化的游戏联代公司，聚集很多腰部游戏的买量需求，使得游戏的投放越来越集中，广告主在游戏这个行业的话语权就越来越大。在这个背景下，大型CP和发行代理公司希望提升游戏投放的效率，而渠道平台想要尽可能的将自己的自然流量进行变现，两方一拍即合，产生了通过SDK接入实现收入透明进而按比例分成的联合运营模式。

目前来看，除了国内安卓之外，绝大部分的联运分成都是以 3/7 进行分成的。

• 厂商商店：付费下载30%，游戏内付费50%
• TapTap：联运&广告都有，联运30%抽成
• App Store：下载购买、内购均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 应用宝：40%-20%抽成
• 主机商店：30%抽成

小结一下，游戏用户增长的模式

综合以上两种模式，一个在行业内被称作官包买量（广告投放），另一个被称为渠道联运（联合运营）。

广告投放是游戏运营中获取用户的最初模式，但是随着这个模式的发展，游戏CP饱受假量困扰，渠道平台希望变现自然下载，于是出现了渠道联运模式。联运模式在2015-2017年逐步成为了游戏获取用户的最主要模式。但是随着广告投放中智能技术的发展和行业生态的进步，广告投放的效果进一步提升，在2019年已经超过渠道联运的规模。

根据游戏工委每年发布的《中国游戏产业报告》可以看到，2019年上半年手游规模是770亿，同比增长21.5%，我们同样按照这一比例进行估算，2019年全年手游规模将达1695亿。而这部分收入由渠道联运、买量、以及其他推广方式、甚至是无推广所带来的，基于买量创收已经达到850亿，超过整体规模的一半，那么买量超越渠道联运也就在2019年成功得以实现。

3、游戏发行（联合发行）

已经有一定现金流规模的独立研发工作室，一般会选择联合发行的模式。在这个模式下，游戏工作室会投入一些人力在游戏的运营上，从而获得更多的运营掌控力和玩家反馈；但是主要的分发运营工作仍然在游戏发行方手中。

4、代理发行（独家发行）

个人游戏开发者，规模较小的游戏开发工作室，倾向于更低的成本搞定发行运营，一般会选择独家代理发行；另外，集团内部的游戏开发工作室独代给集团发行，国外很火的游戏进入国内发行，也一般采用独代的模式，比如腾讯独代天美工作室的《王者荣耀》，网易独代暴雪系全部游戏。

这里举两个游戏的例子；第一个是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撑了B站80%的收入，这个属于国外已经活了很久的手游进入国内市场，和国内的发行公司签订独代协议的案例。

另一个是PC已上线，手游预约中的《部落与弯刀》，汉家松鼠工作室制作，心动网络代理发行；这个属于较小型的游戏工作室，为了尽可能节省成本提高效率而采用独代模式的案例。

二、横向对比游戏运营业务

1、抖音、头条等短视频、信息流广告媒体：从广告到联运到发行不断深入

字节跳动系媒体一直是手机游戏买量的重要渠道，按照字节跳动2019年收入1400亿进行估算，来自手机游戏推广的收入在560亿以上；另有知情人士表示，《剑与远征》一款游戏在2020年Q1就在抖音上投放超过5亿元。除字节跳动外，快手、百度、最右等类似媒体也存在大量的手游推广，可见此类渠道吃掉了游戏渠道预算的一大部分。

2018年4月，今日头条上线游戏中心，开展游戏联运业务，首批上线超百款手游产品；2019年中，开始涉及游戏发行业务，2020年初，自研游戏开始上线。

字节跳动在游戏这个行业在向腾讯发起进攻，不断的由浅入深挖掘更多价值。但在代理、发行、联运、广告并存的字节系游戏推广中，广告的占比确实最大的，达到超过500亿的规模。

2、厂商手机商店、第三方应用商店（如应用宝）等应用分发渠道

厂商手机商店逐步击败了第三方应用商店成为安卓上分发的核心渠道。目前仅有应用宝一家依托于腾讯系大量的基础流量中，将app下载导流到应用宝而实现了份额不下降；厂商手机商店的游戏联运分成比一致保持在50%，而应用宝在2019年改变政策，将联运的分成比例改为阶梯制的20%-40%，进一步说明了第三方应用商店的没落。未来联运的主要玩家将是厂商。

而厂商联运有很大一部分是在收过路费；据“硬核联盟”发布的数据，仅30%左右的厂商联运新增手游用户量是来自商店推广位置的，剩余全部是用户自身浏览和搜索行为带来的手游新用户。厂商过度利用了自己收保护费的能力，可能也是广告投放在2019年超过渠道联运的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主机商店等专业化游戏分发平台

对于专业游戏平台来说，为用户提供更高质量的游戏，是其平台运营的核心价值。所以这些平台将会长期维持30%，甚至在未来降到更低的分成比例，做CPA模式的游戏分发。

在PC上，Epic Game对Steam发起了挑战，最强有力的武器就是12%的抽成比例，从而快速拿到了很多在Steam上独家发行的游戏；相比之下，腾讯WeGame仍然采用30%分成，因而在国内不温不火，这是没有意识到这实际是个生态的生意，而建设生态，为玩家提供高质量内容，比赚钱更重要。

作者：oratis

来源：豆包碎碎念（doubaomeow）

所有人都没想到，罗永浩办个锤子发布会，没有推红新品手机，竟然将一个叫做“子弹短信”的 App 推火了。

到目前为止，子弹短信已经不仅稳坐苹果 App Store 社交榜第一，还已经真正占住了苹果 App Store 免费榜第一，其蹿红速度让所有当下的创业者无不动容。

从一些细节的体验上，子弹短信确实完成了微信应该改善却没有改善的体验。但在如今整个移动互联网市场缺乏人口红利，锤子手机用户规模本身不够大，子弹短信堪称只是微信衍生效率版等多重因素的影响下，子弹短信或许难逃快速崛起又快速遇冷的结局。

无意也无能力挑战微信，为何说子弹短信难成全民社交产品？

在子弹短信备受关注后，罗永浩发布了一条微博：“1.没有挑战微信，只是做一个在意沟通效率的人群的细分领域而已。2.子弹短信不是锤子科技做的，是快如科技做的，我们只是其中一个投资方。3.腾讯投资部貌似已经在接触快如科技了”。

从体验上看，给笔者最大的感受：

• 一个子弹短信自动将语音转化为文字，并且将文字和语音两种信息一起传递出去的功能；
• 一个就是不需要进入聊天页面就可以直接发送语音信息的功能。

如果微信加上了这样的功能，目前听语音信息的尴尬情况，也会得到缓解，整个微信的体验也确实会更好。

子弹短信不具备挑战微信的能力

但不管子弹短信有意无意挑战微信，就目前的情况来看，子弹短信要挑战微信的能力是不可能具备的，原因我认为有几个方面。

原因一：短信+资讯是个值得尝试的模式，但体量不够的资讯信息流纯属白搭

首先，子弹短信的资讯功能，确实很新颖。不过按照实际的体验来看，或许是准备不足的原因，子弹短信的资讯内容大多数都是跟锤子相关的文章，内容的丰富度与实际的今日头条和腾讯新闻根本不是一个层次。

但是，短信+资讯的模式确实可以引人深思。如果短信是社交工具，资讯是留住用户社交以外的时间。那么，子弹短信完美地将熟人社交和新闻资讯两大强需求整合在一个 App，解决了用户需要在多个 App 之间切换的时间，从一定程度上来讲，今日头条和微信都要表示“无语”。

这样的模式如果可以成，确实可以说是互联网企业用来抢夺用户时长的时间杀手。但问题就在于如果子弹短信的体量没有上去，社交体验没有足够的活跃用户，想靠资讯崛起压根就不可能。资讯可以是子弹短信的辅助，但子弹短信的核心还是如何做起社交。这样一来，没有体量的话，短信+资讯的模式只能是空壳子，如何获得大量用户是个大难题。

原因二：获客方式单一，子弹短信用户体量要达到微信十分之一都很难

获得用户本身就难，要追赶上微信的用户更难。根据此前腾讯财报透露的信息显示：目前全球微信的月度活跃用户已经突破 10 亿，而锤子本身的销量就远不及小米华为 OPPO VIVO，从手机上强行能给子弹短信带去百万级月度活跃用户就已经是极致，这让子弹短信的种子用户积累能力也多年前 360 挑战百度搜索的能力，明显无法直接对比。

同时，如今获客成本越来越高，App 产品获客相对最有性价比的就还是以 App Store 为主的应用商店，以及通过一些事件传播在微信和 QQ 生态中引流。

在这种情况下，尽管子弹短信登陆了 App Store 的免费榜第一，但等最近的讨论热潮过去，应用商店排名下跌是必然的事情，子弹短信要进一步发展还是得依赖于微信。虽然有消息称腾讯有意投资子弹短信，但一个是能否顺利投资这是一个不确定的事情，另外一个事情就是如果腾讯投资了子弹短信，那断然不可能让子弹短信自己来直接打微信。

腾讯的投资和业务部门本身就是分开的，纵然有在谈投资子弹短信的事情，但这不代表在腾讯以及微信高层一致认可的事情，子弹短信目前也并没有到达符合腾讯内部赛马文化的体量。

因此，作为目前大量 App 主要获客的核心渠道，虽然我们还可以在朋友圈中看到大量关于子弹短信的二维码，但一旦子弹短信的增长速度长期保持在一个令微信都感到威胁的情况，被腾讯封杀或被腾讯投资收购后转型到一个与微信业务不会有太多冲突的细分领域，这或许已经是子弹短信最美好的两种选择。

纵然无法颠覆掉微信，但子弹短信带来的影响不容忽视

子弹短信，从注册流程到使用，我们确实可以发现它在主打熟人社交，它希望大家使用真名来进行交流。不管其未来会如何，但笔者觉得子弹短信此次的火热对整个行业，对锤子都有着非同一般的意义。

子弹短信风头虽盖过锤子新品，但子弹短信绝对会对锤子销量有提升。

子弹短信的火热，既是一个令人深思的事情，也是手机行业饭后谈资的一个笑料。8 月 20 日，锤子科技的新品发布会主要是推出坚果 Pro 2S 手机，子弹短信这个非锤子独立开发的产品，最终却有了一些喧宾夺主的情况。

大家都在朋友圈互相留下自己的子弹号，但真正讨论锤子新品的人却并没有明显提升。不过，从罗永浩微博的内容来看你就会发现，罗永浩也深深抓住了此次子弹短信以及罗永浩本人引发热议的机会，在微博上大力推销他的新品手机。

目前锤子新品手机的销量如何至少还需要一段时间才可以知道，但正是因为这一次引发广大网民、锤友、媒体、行业的热议，锤子的曝光度也明显提升，这势必会给锤子带来一些销量上的帮助。

手机厂商提升软性服务成必然，效仿子弹短信用互联网服务提升销量或成新气象

锤子通过子弹短信这种在社交软性服务的新尝试，给手机带来了一个新的营销点，但手机提供的互联网服务这么多，势必也还存在更多的有些机会可以让手机厂商找到吸引用户的软性服务。

从多家手机品牌组建硬核联盟在应用分发游戏联运方面杀出一条血路，我们就可以看出广大的国产手机野心必然是存在的。锤子和子弹短信的例子，一个是让营销乏力的手机行业，发现了一种全新的营销方式，另一个就是也让这些纯硬件公司去探索软性互联网服务的动力要更大。

从某种意义上来说，如果子弹短信的热度可以保持一个月以上，多家手机厂商通过自研或合作的方式推出类似的功能，用来提升其手机产品的服务并吸引用户，这个可能性确实非常高。那这样的话，基于短信产生的新社交方式，还真搞不好会碰撞出一些新的模式，打造出一个不容小觑的市场。

同时，子弹短信也在提醒着从业者：熟人社交乃至整个社交或许还有机会。

在很难出现快速爆红社交产品的今天，子弹短信刷新了广大从业者对于社交产品的认知。纵观多年来在细分社交领域扎根的项目，到如今都活得不错。撇开微信 QQ 这样的产品不说，陌生人社交出现了陌陌探探这样的独角兽，熟人社交也成功让钉钉脉脉这样的产品站稳跟脚，这足以让越来越多从业者重新重视社交。

那这样一来，如果因子弹短信会引起整个互联网行业对社交的深度研究风潮，那因为大量创业者、资源资金的涌入，子弹短信反而会成为加速新一代社交方式出现的重要动力，成为整个社交行业用户体验的重要推动者。

因此，尽管子弹短信目前很难成为全民级的社交产品，其最终很难逃脱快速爆红又快速遇冷的结局。但子弹短信的出现，确实会对中国社交软件和手机行业，提供莫大的影响。这对于锤子来说，无疑也是其近来交出最好的一份答卷之一了。

从页游大厂离职转到H5游戏项目快一年了，这一年做了基础的H5平台产品、产品运营、渠道游戏运营，偶尔还要担任游戏商务，有人觉得不可思议吧，其实没什么不可思议的，这个项目就三人，我是主力，累并快乐着。

想说说这一年自己的收获，以及自己对H5游戏市场的看法。

H5游戏市场环境

H5游戏市场作为游戏行业的细分市场，当然是要受大环境的影响。很多H5游戏小发行平台都是从公众号发展起来的，前期发文章推小游戏（休闲单机），获取用户增长，为了维持生存靠推网游赚钱，但是推网游就是洗用户，洗用户直接后果就是公众号平台用户-1000，大家都知道这个年代买用户的成本有多高，目前公众号平台一个用户的转化成本10元+，因此拉新到平台发展的中后期基本不存在了，全靠自然量+之前的留存。

毕竟产品不如大厂出色，在体验上留不住用户，但是发育较早的H5渠道凭借经验慢慢摸索发展成了独立的游戏发行平台，因为自有平台量级和收入不断缩水，加上前面谈到的新增转化成本加高，只能凭借联运艰难维持生存。可是渠道做联运就存在一点，用户流失与本平台营收缩水加快。

所以在我看来，游戏渠道应该专注做自己的渠道，增强自己平台的体验，把渠道做大。

一、多做竞品分析，不仅是同规模小公司产品，更要分析下大厂发展的方向，因为大厂是风向的导向者。

二、细分用户需求。深挖玩家的需求，不管是喜欢小游戏还是喜欢网游的玩家，让他们留在平台上。

比如第一点：玩家为什么要来你们平台？肯定是平台提供了他们需要的内容。也就是满足了玩家“找游戏”需求。苹果手机用户只有去APP Store才能下载游戏道理一样。做联运的我们不能做到“独一无二”，但是首先我们得满足玩家找的到游戏，起码别人有的我们争取有，别人没有的我们尽量也能提供。

小游戏，自始至终都是拉活跃的重要手段，之前我在页游大厂负责过一段时间的小游戏和棋牌游戏，给平台带来了不少的活跃，后期通过一些变现手段也给平台页游导入了游戏。比如做小游戏贴片（前贴）广告；另外是内容的交叉推广，喜欢小游戏多为休闲玩家，可以在小游戏频道交叉推广休闲网游、棋牌游戏等。所以平台小游戏该更新的还是要持续更新，不应舍弃根基。另外就是网游，网游这点就要靠商务去接洽，尽量多接入S级产品。可是S级产品毕竟少，接入A级产品一定做好后期的运营：包括自己渠道的投放策略、体验产品后向CP及时沟通和反馈。

我们做游戏的应该都知道一句话，就是没有完美的游戏，都是改出来的游戏。其实任何产品也是一样的，都是需要不断的更新迭代。

再有第二点：玩家为什么要留在你们平台？这肯定就是用户体验和亮点的问题了。不管是工具型产品还是内容提供类型产品，都应该发挥自己的优势，在整体体验达到平均水平的基础上，把自己不同的那一面做精做细。比如，H5游戏作为移动游戏的一种，游戏内部大致都有分享功能，不管是分享后领取想赢的奖励，还是获取道具称号等等，作为渠道平台分享这个的基础的功能一定要实现。至于里面内容的形式就需要产品和运营多多沟通。总之，一定有惊喜点让玩家留下来，这样才能进一步产生游戏的转化。

最后第一点，就是游戏转化的问题了。有的人说，这个要看游戏内部问题，其实不然。就拿H5棋牌游戏来说，大部分游戏一直都是留存和活跃高，收入不高。为什么会这样？没有人充钱无非就是内部货币流通不畅，或者内部货币流通过于顺畅。比如，游戏上线初期，为了刺激玩家留在游戏内部，运营会发放一大批游戏币给玩家，再或者游戏策划在游戏内部市场中，积分可以兑换各种金币，这样下去留存是高了，但是充值欲望极其低下。

这时候我们渠道方一定要多和CP沟通，调整游戏策略，不然量就白白浪费，可以提建议做活动，当然做活动不利益游戏长期性充值发展，但是要快速性解决根本性问题，非常时期总是要采取非常策略。除了做活动，还是可以看看内部商场品种是否符合自己渠道用户需求，看看自己的用户画像，毕竟年龄不同，奖励点也不同，这个都是需要渠道方去重视的。

总之，做渠道的要时刻监测游戏数据变化，至于是哪几点我就不说了，大家都是做游戏的心知肚明。

接着谈H5渠道，每次和H5发行方、研发方谈新游戏，双方总会吐槽现在市面上好游戏太少。渠道都盼着玩法多样的H5游戏出现，毕竟现在是个增量市场，虽说现象级产品不可复制，但是游戏研发的实力还是影响着市场需求点，好游戏容易火也是有一定道理的。

如何做竞品分析？

上文分析了当今H5游戏市场情况，简单概述了如何更好的做H5渠道，一是多做竞品分析，二是细分用户需求。补充一下第一点，如何做竞品分析，毕竟我是做产品和产品运营出身的，H5渠道归根结底算是平台型产品的一种，求同存异。

说到竞品分析，不论是新产品上线，还是已有产品迭代，或者为了实时监测竞品，竞品分析早就成了一个产品人的家常便饭。新产品上线，产品一般都会使用漏斗模型来筛选自己的idea；产品迭代包括上线新功能、下线功能、改版等；至于实时监测竞品估计就是为了完成领导的任务了。

之前在页游大厂一开始负责平台产品，领导就会要求我们每周轮流写竞品分析报告；后来做页游渠道，主要是进行游戏平台商业化，此时竞品分析更是家常便饭，商业化策略不仅靠的是数据分析，还要结合当下竞品的发展情况，比如一直火热的退弹、多种形式的弹层（老虎机、砸金蛋、转盘、弹球、浮层）、搜索推荐、抽奖签到、撕角广告等等，你想不到策略有时候竞品都能帮你想到。

当然提倡产品有自己的idea，但是竞品已经实现的基础功能我们作为一个平台当然是不能少的，不然会造成大量的流失。虽然不可否认的是，导致平台用户流失最严重是，其他平台搞返利，我们小平台没有资历，不过好在现在发行公司和游戏CP，一般是会规定渠道方不能做返利。

下面从渠道两个最重要的角色来分析下为什么要竞品分析，以及如何竞品分析。

一、渠道游戏运营方

一般渠道游戏运营拿到新游戏第一时间都会体验游戏，新游戏有可能是商务接过来的，有可能是领导任务（大家都懂），有的垃圾到B-，没有办法，领导说推，还是得推。但是每个游戏运营都有着一套自己的游戏评测机制，给新游戏评估分数和自己心目中的等级。

当然我是商务+运营，所以一般情况我体验OK。这个游戏就直接拉组对接SKD准备上线了。若是IP游戏，当然也得和CP了解一下之前游戏的用户阶层，用户画像，这样有助于放量的时候制定游戏推广策略，要投放精准需求。

下面的评测是我的页游前辈传授给我的，游戏评测肯定是在不知道数据情况下进行的。一般详细的评测是要从截图以下几个方面进行：

《修罗武神》刚接入的时候我对它做过游戏评测，下面是部分评测内容：

不得不说，游戏运营经验丰富了，体验过的游戏多了，一款游戏好不好，30级之前就能判断的不差。毕竟时间有限，要是每接入一款游戏就写一份详细的游戏评测，成本过高，我个人而言，大部分时间省掉了繁琐的流程，除非接入的游戏发行方已经判定是A+或者S级产品，才会去认真分析，毕竟遇到一款好产品，大家都希望能让他发挥自己的本事。

我之所以把对某款游戏的评测作为竞品分析的一种，是因为在分析这个游戏的时候，我会联想到同类型的其他游戏，比如接入《修罗武神》的时候，我就会自然联想到《武道至尊》，毕竟都是小说IP游戏，二者做一下对比，当然这也算是我把自己的产品思路用在了游戏运营中。

不论是在新游接入（一定先自己评测再看游戏数据），还是在游戏已经上线一段时间，渠道运营在进行竞品监测时，一般还会了解下其他渠道数据情况（如果别家有上线和发行游戏），也会了解下其他渠道的用户层，对比下不同渠道同款游戏的差异，这样对于以后推游戏有了数据基础，可以看出自己平台究竟少那些用户层，在对自己渠道进行引流的时候有明确的目的性，有利于平台的长期性发展。

二、渠道平台产品

渠道产品进行竞品分析，就是产品那一套了。先说下我了解到的目前H5渠道存在的产品形态（若还有其他欢迎评论补充）。

目前有五种：

1、公众号，上文略带提过公众号渠道H5游戏发行目前的发展情况，其实在产品形态上，发展壮大的渠道大多已落地为独立的APP、网站、小程序，不再是单一公众号形式，毕竟游戏平台产品不同于信息流，还是需要拥有聚合、服务的功能；

2、移动端APP应用；

3、wap站；

4、pc站，这种一般主要是做网页游戏的大平台，顺应市场发展，衍生了H5游戏项目；

5、小程序。

下面针对已存在的H5发行渠道做详细竞品分析。

关注过公众号的同学都知道，公众号最重要的是底部菜单栏，因为玩家需要从底部菜单栏获取到该平台的全部信息，一般底部菜单栏充分展示了该公众号的核心功能点。目前H5渠道的底部菜单栏大都分为推荐游戏（热门游戏）、游戏中心（指向页面）、服务（一般包括游戏社区+APP下载推广+合作/客服）三大块儿。

从用户需求角度出发，热门推荐可以满足用户更高效的获取有用信息，让优质内容凸显。对于一个平台新用户来说，他作为一名玩家来平台肯定是要玩游戏的，不然谁也不可能来关注一个平时可能会因为推送无用信息而骚扰我的公众号。因此第一时间让玩家获取到好游戏，满足其找游戏的需求（只不过此时玩家在被动的找游戏，因为我们推荐给他内容，他只需要主动接受）。

此时我还想说，推荐和热度排行的功能点类似，很多玩家在尝试新游戏之前去看游戏排行榜，毕竟谁都想知道“热”和“火”的游戏。对于平台玩家来说，1、热门游戏意味着进入游戏玩家多，游戏运营时间长久，并且游戏质量高，此时游戏体验更好，因此有的平台在会在推荐游戏中加上热度值。2、另外如果连当下最火热的游戏都不知道，怎么能说了解过这个东西，怎么说玩过H5游戏呢？我归结为从众+炫耀+好奇心态作祟。3、也存在老用户就是闲着无聊，刷一下。4、也存在游戏从业者们，想要体验竞品。

因此，首推游戏的好玩与否，是否满足用户，也是影响平台留存的重要点，甚至还会有拉新的效果，毕竟好玩，就会推荐给朋友。

从我的经验上看，我建议推荐游戏种类可以多种多样，每个类型的游戏都可以挑选一款，照顾到玩家的口味：单机或者网游，仙侠或者传奇，休闲或者奇迹，二次元等等种类多种多样，从名称和形式上都可以创新形式吸引玩家眼球，触发点击，促进游戏新转化。

另外从发行渠道方来看，推荐位置也是新增了广告位，可以用来推主推游戏或者新游戏；产品可预留一个产品位置：可以放小游戏、活动，促进活跃，也可以用作调查问卷入口，产品位置灵活对待。

再说说第二个重要的菜单：游戏中心。游戏中心顾名思义，自然是起到了游戏聚合的作用。因此目前存在的大多数产品都是原生移植了该渠道的wap站或者APP。

最后一个功能点：服务专区。从功能点上看，是希望可以第一时间解决用户的需求，因此客服和合作一定要存在。另外还可以放置APP的下载链接，用于推广游戏盒子。

合同和对账

最近由于人员流动，我彻底接手了H5渠道商务的活儿，整理积压了将近一年的合同和账单（出完六月成本明细，可以好好写东西了）。去年接的这个H5项目毕竟是流量部门的孵化项目，不是真正的游戏业务部门，很多流程都不完善，但一直没有接过账这一块儿，这一周时间，整理账目，重新梳理制定平台的对账和合同流程。

大家都知道很多事情可怕的不是数量，是流程和细节存在漏洞导致的一系列后续问题，因此工作流一定要规范化。比如，我在此次对账中发现：有些已经完成分成入帐的游戏款项，结算的分成比例与合同不一致，也就是给合作方多打了钱（这个其实一直是游戏联运行业的商业漏洞，有很多人依靠此谋私利），还存在由于同一款游戏接入两家合作方导致入帐重复（行业大忌讳，切记重复接游戏）。这里也分享一些对账小技巧，钱方面一定要理清，不然吃亏的是自己。

现在大部分成熟的H5渠道，多为先接游戏，游戏跑起来之后再后补合同。对于成熟的渠道其实不会存在什么问题，毕竟有专门的对账、合同、接入游戏同学，分工明确。对于刚刚起步的渠道，却会存在大问题。分成比例作为一种口头言，并不担心合作CP会毁约、更改分成比例，毕竟行业惯例一直如此，只是没有明确的书面分成比例凭证，会给后续对账（CP方、渠道方）带来麻烦。

每个月月初，渠道会核算上个月每款游戏的对账单，把单子一一发给cp/发行公司负责对账的同学，同时作出本月的成本明细表提交财务入账。

此时建议，接入游戏的时候一定要填好对接后台的内容，分成比例和游戏公司那两列一定要认真填写，因为没有合同，这个记录点就很重要了（千万不要偷懒）。或者每月对账的时候，如果自己的分成不确定，可以选择让对方先出账单，自己在核对金额。

现在不仅要对接新游戏、分析游戏数据、制定游戏推广策略、跟进新产品上线的功能情况还得实时刻被催账。但是写点东西，总结下自己，真的是十分愉快的事情。之前总是觉得，我应该死磕一门，但是最近居然觉得，我多弄点东西也挺好的，感觉自己的更加完整了（小伙伴们肿么看？欢迎评论给我喽）。

H5小游戏和网游的联动

谈起“H5小游戏”这个词语，很多人会想到前段时间很火的《跳一跳》、《海盗来了》，但是能够这么联想的多数为游戏和互联网从业者。现实中，大部分H5游戏玩家根本不懂什么是H5游戏，在他们头脑中，只有“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”的认知，包括前两年的现象级游戏《围住神经猫》和《愚公移山》，虽然流水不错，但是玩家根本不懂那是H5。

那个时候我还在页游平台，也接入了这两款游戏，遇到过痴迷玩家小号多开十几个号，毕竟页游多为flex javascript ajax，Unity3D，Fancy3D ，而H5比较多的是白鹭引擎，腊鸭引擎，cocos2d-js，需要对于浏览器的要求较高,使用通用PC网页游戏挂机软件经常会有玩家反馈卡死。

其实说到这个，我这里有个大胆的想法：目前针对H5,还没有平台专门推小号多开，毕竟因为H5游戏多为移动端游戏，小号多开不方便。但是，针对这个我想说的是，锁屏以及应用后台运行中对游戏的影响，大家都是都知道，手机有着锁屏的机制黑屏之后游戏就进入了离线收益，其实是对用户不友好的，手游误入黑屏，他解屏之后第一诉求是想要直接进入游戏，我这里建议大家针对这个点对游戏和渠道APP做下优化，也就是后台应用的权限+锁屏权限的问题，这里我也还没有研究透彻，等我回头研究好，再来和大家继续探讨。

接着说玩家对于H5的认知，认知误差主要是多数游戏发行方、游戏CP方、游戏渠道方在最初进行游戏推广的时候就没有给用户灌输“H5游戏”的认知。因为在他们看来，H5作为一个新名词，玩家的学习成本高，并且有可能带来负面影响。就拿我的亲身经历，我去年刚刚加入这个团队的时候，主要是负责的是渠道，但是产品同学对我说，推广素材和推广文案不能展现H5。于是产生了这种推广策略：给玩家灌输“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“小游戏”的认知。

但是，这又与目前H5推广方式产生了一些冲突。很多渠道会采用微端推广，展现效果为游戏包和盒子，也就是下载了该游戏其实是一个游戏盒子，虽然会第一进入H5游戏，但是出现一个比较严重的问题，可能会和同名手游抢量。包括最近出现这么一个事情，有个游戏CP靠影视IP出了某款H5游戏，跑了半年时间决定出同款手游，此时就存在了上架资源冲突的现象，因为之前由于扩量推广该游戏，研发和渠道采用了微端推广游戏的方法，但是，同名手游需要上线了占用资源，因此就需要下掉所有H5微端。

因此我建议大家，在给H5起名字、申请版号的时候最好进行区分，这样在以后进行资源推广上就不会占用资源，也不会有玩家投诉游戏不一致。因为还有可能玩家本身就是想要下载某款手游，但是由于推广原因，他们被迫下载了H5，此时的用户体验为0，影响平台的留存率。

所以不要害怕用户不知道什么是H5，名字该喊出来还是要喊出来，游戏不可否认是最容易被人熟知的一种娱乐方式。包括最近很火的区块链，支持区块链研发的大佬，之所以想要区块连游戏赶快遍地开花，一个很客观的原因，游戏便于学习和普及，毕竟普通大众去让他们去看区块链书籍有点困难，但是一些游戏确实可以推动这个市场迅速壮大。

另外，大平台在推广H5游戏的时候，也都采用的是小游戏的名称，因此目前小游戏可谓是根深蒂固。我调查了一些玩家（非我平台的目标用户），问他们了不了解H5游戏，他们说H5早就过时了吧，我说，你们知不知道，《跳一跳》等也属于小游戏的范畴，他们都表示不知道。所以今后如何把小游戏和H5游戏联动是各大发型需要解决的问题。

我这边抛砖引玉几个方案：

1、H5平台向小程序平台转型。现在的H5游戏平台越来越成熟，也应顺应局势，制作自己的小程序游戏平台。当然最好实现，可以从小程序直接拉起进入自己的APP，把流量导入自己的平台。因此我发现很多手游，邀请了之后，点击直接就进入了游戏，就连iOS不用使用safari。

2、小游戏前贴广告+小游戏内置广告。这个前面我已经提到过了，但是具体的还是要根据推荐算法，用户标签，玩家喜欢玩什么类型的小游戏都要进行用户数据分析，以及给她推荐什么样的游戏都是要深究。同时，小游戏多余单机游戏，单机最主要的需求是过关攻略，因此可以给他一个任务体系，完成任务获得相应的奖励。

3、攻略组。攻略组主要是针对过关小游戏，中间可以做信息流广告，这时候还是需要大数据分析，不能做单纯图片广告，可以尝试文字链，浮层，退弹，继续阅读引导等。

目前我就写这么多，总之H5渠道也是一个移动端游戏平台，要做到有内容，有特色，不能局限于目前的形式，要学会利用新的技术，新的方法。更加详细的方案，后面我会一一写出来，渠道商业模式、渠道推广策略、渠道产品运营，希望和大家一起成长。

作者：游戏扶持，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏扶持by腾讯游戏学院

日活、时长相当，思路、优势不同，快手、抖音进入巷战。

每隔两周的周五下午5点，快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅，用一个小时来回答5个办公区共2000多名员工的问题，从产品改进到公司近况。2018年3月后，越来越多的新同事会将问题指向抖音。

抖音打到了快手门口，抢夺短视频头部交椅。

根据QuestMobile的数据：

抖音在2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手，同位于1.2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

仅仅一年前，行业第一快手日活4000万，抖音还只有几十万日活。

抖音创造了一个月1000万日活左右的新增，将行业龙头的决战缩短至三个月。在行业人士眼里，短视频这场仗已经打完上半场——突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品。

“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了，都知道抖音和快手。”

一位快手投资人对《财经》记者说。

但在抖音和快手眼里，这还只是个开头——用户平均每天花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为50多分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都可能挤压自己。快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标，增量之间必然与抖音交锋。

事实上，两者虽然同处短视频领域，因为活跃度相当被放在一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，两款产品都有很大的不同。即使是相似之处，背后的目标也有所差异。尽管日活同为1.2亿左右，但是4月快手月活2.2亿，抖音1.6亿，这意味着快手用户群体更为广泛。

面对同事们关于抖音增速的问题，宿华通常会这样回答：

“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

这场对战，战局多维。首先是重量级对手越来越多，巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入重金扶持全民小视频；阿里也在内部研发电商短视频产品，这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次，战线拉出了国界，抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈。

对于今日头条和快手两家公司，这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解，快手已经关闭上市前最后一轮融资；而在内涵段子关停后，抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘，以及国际化的任务。

更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，被称作“短视频版的朋友圈”；更具关系链优势的快手，在持续强调“记录”外，也将更加重视内容运营，补齐产品能力。用户将很快沉淀，决胜就在今年。

抖音激进快手平稳

春节期间，快手投入3亿多元营销费用，增长率低于抖音；春节之后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开始爆发，时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手。

背负了头条增长压力的抖音，春节前定下了2018年20亿营销预算。一位头条员工告诉《财经》记者，既然已经数据追平，投入将更激进。

在快手渗透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速抢夺了一批短视频新用户。

根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起，重合用户比例呈下降趋势，2018年2月，14％左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。

另一方面，抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”、“一根面”等大众流行符号。

（抖音有创造流行、输出文化的能力。抖音带火了西安摔碗酒后，不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。图/视觉中国）

这背后比拼的是内容运营能力。

抖音有内容运营团队，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户参与和生产，制造话题，不断推出运营活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

如果按消费者和生产者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发，从头部往下辐射。一些观点认为，抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行，流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来。

而被步步紧逼的快手，在核心产品理念上非常坚持。快手坚持不运营创作者，不与明星和网红主播签订合作条约，也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义，比如定义某一类人是美女，某一类视频是搞笑或者严肃。

快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者，快手每日上传视频数量为千万级，每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队。过滤出来的数百万量级的视频，都会给流量，让每个合规的作品都有机会被人发现。这是不会改变的产品理念。

“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应。

“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于GDP。”

快手战略负责人马宏彬说。

一位快手员工如此描述：

“快手的算法，让一些人即使只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”

在抖音快速成长的同时，2017年下半年开始，快手作为一款从创立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。

一个明显的信号是，快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。

通过运营话题，或是将快手上相同主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节期间，快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线，位置将越来越重要。

另外，快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。

“快手用户自主判断意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”

徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。

这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣认为背后的目标并不相同。

高维快手低维抖音

2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者了解，这是抖音加强互动产品改版的第一步——它将越来越重视用户的关注关系。6月初，抖音上线了类似“短视频朋友圈”的关注页，把关注关系推向台前。

“如果说快手是关注和推荐两条腿走路，那抖音只有一条腿：推荐。”

一位头条员工告诉《财经》记者。

日活由新增和留存两部分组成，对应的增长思路也有不同。

对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存（创作+消费）的灵药。

这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。

因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。

相对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网底部用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置产生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交——快手首页下滑就来到评论区。关注、推荐，还有八卦栏目，可以及时看朋友的动态，形成了非常开放的社区体验。

“你可以说它是社区，在某些地区说它是朋友圈也不为过。”

一位快手的投资人告诉《财经》记者。

在初始关系链导入上，快手优势更明显。半年以前，快手能导入QQ关系链。而直到2018年5月初，抖音才开放导入头条账号体系。

关系链深浅，更多是由产品属性决定的。快手产品对头部效应的削弱，鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。据《财经》记者了解，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远大于5％，抖音相关比例不足2％。

在《财经》记者对抖音和快手内部人员采访中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram将推荐流和关注流、媒体和社交融合，包涵全世界各地的精美内容，关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。

在定位上，抖音在向社交进攻。春节后抖音共进行了两轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及即将上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。

2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓励用户在平台上更多创作和互动。

这也意味着内容将更多泛化。从2017年下半年开始，抖音尝试调整内容算法模型，更多增加随机内容的权重。一位快手投资人提醒说，媒体类产品要泛化，强调创作者的感受，很可能要面临时长下滑的压力。

与此同时，在社交上，快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透露，近半年来，通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件，让用户能找到愿意创作方向，同时让用户更方便加入讨论中。

快手还将丰富私信的交流形式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。

值得注意的是，短视频战争从媒体进入社交层面后，入口作用明显，巨头公司按捺不住，纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30亿元补贴内容创作者；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出系列短视频APP；阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”，6月上线。

不过，《财经》记者采访的行业人士普遍认为，目前这两款日活破亿的产品已经形成规模效应，其势能很难被后来者超越，即使后来者有巨头资源加持，巨头的猛攻可能也只会牵制一部分市场精力。

此时，关系链的深浅作用将更加明显。一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者，在这方面，作为腾讯被投公司的快手，受到投资条款限制，做社交空间可能不如抖音大。

商业化不仅是对投资人的答卷。想保持长期留存，就需要形成生态，形成生态的标志是，上面的人都能赚到钱。

这考验的不仅是两款产品生命力，更是公司整体能力。

而这一轮竞争中，短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬，目前已知的短视频产品商业化方式，主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探索中。

这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标，腾讯2017年社交广告收入是256.1亿元。

无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接。

探索的结果未来会指向——是否能撑起快手估值，顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标，为头条上市前融资铺路。

抖音背负着头条较为激进的商业化指标，一位头条员工告诉《财经》记者，2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。一位接近抖音人士告诉《财经》记者，抖音目前已经实现日入千万级，而且是在抖音的直播功能下线的情况下。

在广告方面，抖音就以强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中效果广告占到90%以上。

2017年8月，抖音日均播放次数超过十亿的时候，开始尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”、“推广账号”等广告方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制作精良的品牌广告，如阿迪达斯、Airbnb等能获得百万点赞。

比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了就能引起连锁反应，如抖音海底捞花式吃法挑战赛，截至3月20日共吸引了1.5万人参加，出现相关视频2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡的订单量因此增加了17%。

但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不是每个广告主都能获得高参与度。

一位消费品巨头营销经理告诉《财经》记者，抖音挑战赛入门费高达350万以上，交了入门费之后，还要买广告位，制作视频，然而反馈得到的参与度远远低于预期，“实际效果比较难说服客户复购，但抖音的玩法非常火，上面也有很多品牌想要的90后，很多品牌商还是会排着队去尝试”。

一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者，购买信息流广告位能够保证曝光，但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度，产品模型还在摸索。抖音对原生广告管控非常严格，只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。

而以直播收入为主的快手，暂未全部开放能力。早在2017年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较谨慎，100条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者，除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别。

快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似横幅、开屏等，能力还待挖掘，这和2006年的腾讯有着相似的痛，也意味着或许有更多挖掘空间。

对于电商，两款产品呈现了不同的生态。

抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。

据了解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队非常小，产品还在打磨基础。

抖音外部电商还在测试，但快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告。

抖音此前还尝试过自己做MCN（Multi-Channel Network），对红人签独家协议。但据《财经》记者了解，这项业务在4月停掉了，因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高，花费销售精力太多。目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作，一级MCN需要原创帐户25个以上，总帐号月播放次数8000万，此外还有多个合作档位，这意味着抖音收入向其分成。

而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。

快手已上线，快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未成立游戏产品团队。

从2014年开始商业化的头条，几年来高速增长的收入，已经证明了其商业化能力；挑战在于激进增长与创新探索间的平衡。

面对外界对快手商业化进程的质疑，马宏彬表示，快手想做商业化很容易，只是目前比较谨慎。快手2017年才成立商业化团队，基础能力仍在建设中。

这对于快手是一场硬仗，需要在不远的将来，用结果来证明。

本文作者@房宫一柳 财经杂志  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2018 年 5 月 3 日，小米公司正式向香港证券交易所提交招股说明书，成立了 8 年的小米终于正式开启上市之路。

招股说明书披露的数据显示了它的成长性：2015 年，小米的经营收入达到 668.11 亿元，而在传说中困难的 2016 年，小米仍实现了 684.34 亿元的总收入。到了 2017 年，小米的营收几乎翻了一倍，达到了 1146 .25 亿元。与此同时，小米的盈利也逐年增长：2015 年小米亏损 3.03 亿元， 2016 年实现净利润 18.9 亿元，2017 年经调整未经审核的净利润达到了 53.6 亿元。

尤其值得一提的是，在提交招股说明书之前的小米 6X 发布会上，小米董事长雷军曾公开承诺：“小米的硬件综合利润将永远不超过 5%。”这被一些人视作 IPO 之前的故意宣示。而招股说明书中披露的数据也印证了这一点：2017 年小米的综合利润率（含智能手机、互联网服务和智能硬件）是 4.7%。

一切都是精心的安排。

争议性和典型性

毫无疑问，小米的 IPO 将注定成为一次具有高度争议性的 IPO ，也是一次里程碑意义的 IPO。这是香港证券交易所“同股不同权”改革以来，第一家上市的高科技公司。

2013 年，阿里巴巴曾希望以同股不同权的合伙人制度在港交所上市，并花费大量心血解释沟通，但香港证监会不为所动，最终阿里巴巴远赴纽交所上市。截至 2017 年 12 月，痛失阿里巴巴的港交所，通过 IPO 所募集的资金额已经落后于纽约证交易所、上海证券交易所和纳斯达克，跌落至第四名。

2017 年 12 月 15 日，港交所宣布启动 20 年来最大变革，正式放开“同股同权”的股权设置限制，允许实际掌控公司经营方向的公司创始人和主要高层管理者持有的相应股权，拥有更高的董事会和股东会投票权重。这有利于在上市之后创始人通过对投票权的控制，继续掌控公司的发展战略和方向。

招股说明书显示，小米创始人、董事长兼 CEO 雷军和小米联合创始人、总裁林斌是“同股不同权”的受益者。

小米的上市不仅对于香港股市有重大意义，对于国内 A 股来说，小米也有望成为第一家通过 CDR（中国存托凭证）登陆 A 股上市的公司。据媒体报道，中国证监会也正在研究通过 CDR 登陆 A 股的高科技公司“同股不同权”的具体执行方案。小米的上市，将为后来的科技公司在香港和内地 A 股上市，提供第一个可以参照的模板。

从这个意义上说，很多人希望小米 IPO 成功——哪怕是它的同行和对手们。

尽管如此，小米的 IPO 仍存在争议。在小米提交招股说明书之前数月，关于小米上市的定价和市值一直存在着诸多分歧甚大的看法：一些看衰小米的人认为小米的市值大约在 500 亿美元，因为利润率低且身处硬件行业；与此同时，也不乏有小米市值将突破 2000 亿美元的“捧杀”，尽管它明显地有违常识。

要判断小米的合理价值区间，需要弄清楚小米是一家什么样的公司，并用相应的营收、利润和增长数据进行研判。随着招股说明书的提交，一切信息都透明了。

成长性

2013 年，小米在入股上市公司美的集团的时候，按照规定公开了财务数据：2013 年营收约为 265.83 亿元，营业利润约为 4.86 亿元，利润总额约为 5.24 亿元，净利润约为 3.47 亿元。根据这些数据，小米当时的综合毛利率仅为 1.31%。

以 2013 年的几项数据为参照，招股说明书中披露的小米 2015 年以来的财务状况，可谓是“翻天覆地”。

从经营性收入来看，小米 2015 年营收为 668 亿元，2016 年为 684 亿元，增长并不突出。根据媒体的报道，当时小米的供应链出了问题，供货不足导致出货量增长疲软，一度被甩出国内智能手机销量前五。而到了 2017 年，小米手机的销量重返全球前五，小米的营收几乎翻了一倍，达到了 1164 亿元。2018 年第一季度，小米手机销量同比增长 87.8%，在全球手机销量中排名第四。如果我们认为小米的供应链问题已经基本解决的话，假使这样的增长速度在 2018 年得以持续，它将成为资本市场为小米定价的重要参照依据。

小米的盈利增长也颇具戏剧性，2015 年是小米业务发展较好的一年，但当年小米并未实现盈利，而是亏损约 3.03 亿元。到了被称作小米“问题之年”的2016年，反而实现了净利润 18.9 亿元。到了 2017 年，小米的净利润达到 53.6 亿元，综合利润率 4.7%，毛利率为 13.2%。从 2013 年的 1.31% 到 2017 年的 13.2%，小米的毛利率几乎翻了 13 倍。

从这个意义上，无论你喜欢不喜欢这家公司，“不赚钱”的质疑都可以打住了。 按照这三年的净利润增长速度， 如果我们保守一点，也可以预估小米在 2018 年的净利润超过 120 亿元。这应该成为对小米进行市值判断的基本参照。

硬件公司还是互联网公司？

有了对盈利成长性的判断和预估，它的市盈率该在多少？按什么类型的公司计算？是传统硬件公司，还是智能硬件公司？还是互联网公司？

小米提交的招股书中说：它是“一家以手机和 loT 智能硬件为核心的互联网公司”。

这并不新鲜。小米董事长雷军此前多次强调，小米业务由“铁人三项”：硬件、互联网服务和新零售（以 loT为核心的新零售和智能硬件）。

这也是决定小米市值的三大板块。从目前的业务构成来看，小米兼具手机厂商和互联网公司这两重属性。招股书说明书显示：2017 年小米的收入构成中，以手机为核心的硬件业务占比为 70.3％，互联网服务占 8.6％，新零售（物联网和智能硬件）占了 20.5%。

互联网服务和新零售的占比在逐年提高。2015 年小米的智能手机业务收入占比仍在 80.4%。两年的时间，智能手机给互联网服务和新零售服务“让”出了超过 10% 的份额。

这让小米更像是一家互联网公司了。互联网服务决定了小米和其他手机公司的不同。而小米的互联网收入主要来自于游戏联运和 MIUI 广告。

招股书显示：MIUI 用户月活达到了 1.9 亿。MIUI 不仅做联运，还拥有自己的游戏开发者接口，包括帐户体系、支付体系，在小米游戏中心，不少游戏还会专门标出“小米版”。这样庞大的用户量也让 MIUI 获得了可观的广告收入。路透社此前的报道说，MIUI 的广告为小米的互联网业务贡献了接近 1/3 的收入。

而 loT（Internet of things）业务现在被小米冠以了“新零售”的时髦称谓，它离不开小米生态链企业。

它也让小米成为了一家电商公司。电商平台“小米网”以及 2017 年以来小米主推的线下体验店“小米之家”，承载了小米的智能硬件和物联网业务。无论线上还是线下，小米都走低价和多品类的模式。在小米网上，从小米配件到其它智能数码产品，再到非数码类的生活消费品牌，总共有数百个产品品类，在线下零售店小米之家，长期销售的品类也超过 400个。

小米官方数据显示：“小米之家”的（年）坪效已经达到了 27 万元/平米，仅次于苹果专卖店的 40 万/平米，是其他手机专卖店的很多倍。按照 8% 的毛利来计算，现存的超过 180 家小米之家，其毛利足以覆盖运营成本。

虽然各家手机厂商都会在官方商城和线下店卖配件，但是小米的优势是投资了十几家小米生态链企业，并掌握了设计和定价的主导权。依托于“生态链模式”，小米不需要自己生产上百种产品。

截至 2018 年 1 月 13 日，小米之家全国范围内门店数突破 300 家。雷军在深圳小米之家旗舰店开业时表示，预计2018年年底将开到 500 家，2019 年达到 1000 家，真正形成销售规模。

当然，小米营收的“大头”还是在智能手机上。在披露的招股说明书中颇值得圈点的是小米手机的平均售价： 2015 年的平均售价是 807.2 元，2016 年是 879.9 元，2017 年是 881.3 元。增长幅度很小，如果它是一家只靠卖手机才能赚钱的公司，这样的情况是难以为继的。

现在来下个结论，资本市场大概率会按照一家互联网公司的市盈率为小米定价。而通常一家互联网公司的市盈率是其预期利润的 40倍～60 倍。亚马逊的市盈率曾一度在 120 倍以上，它也是一家既提供零售服务，又生产硬件同时提供互联网服务的公司，利润率也很低。当然，如果按照亚马逊的市盈率计算小米的话，那就太疯狂和不靠谱了。

其它的想象力

除此之外，小米还有什么想象力？

其一是小米经常提及的“国际化”——印度和东南亚是其主要国际化阵地，也是国际化市场的拓展，让小米跻身全球市场份额前四。2017 年第四季度小米在印度的市场份额超过了三星，达到了 23.9%，成为印度销量排名第一的手机品牌。

此外，小米还在印度尼西亚、越南、菲律宾、泰国和马来西亚等市场积极拓展。在那里它面对的是同样来自中国的宿敌们——华为、OV等公司也在那里奋力搏杀。

至少从数据上看，小米的国际化已经体现在收入构成的变化上。招股说明书中的数据显示：2015 年，海外收入只占小米总收入的 6.1%。2016 年上升至 13.4%。2017 年，小米海外收入占比已经达到 28%——每年一倍以上的增长。未来小米的收入有多少来自中国大陆以外的市场？40%？50% ？还是 60%？这是件有想象空间的事。

其二是小米作为一家“投资公司”的属性。”生态链企业“是小米和雷军控制的顺为资本对外投资的重要标的。目前小米投资的生态链企业中，已经上市了包括华米科技在内的四家公司。

小米还斥巨资持股了多家上市公司，包括迅雷和美的等。IT桔子数据显示：目前顺为资本投资了 288 家企业，小米科技投资了 161 家，加起来超过了 400 家企业。这些企业在未来都可能给小米带来可观的投资回报。而资本市场对一家“投资公司”的印象总不至于太差，看看腾讯就知道了。

所以，小米到底该值多少钱？

小米是一家国际化的智能手机公司，小米是一家互联网软件公司，小米还是一家电商和新零售公司。当一家公司“什么都是”的时候，它很容易被当成是一家泡沫公司。

但是，小米在上述任何一个业务维度上，都有增长的数据作为支撑，这也是一件很有意思的事。资本市场从来没拒绝过泡沫，更不会拒绝在讲概念的时候还能拿出来数据的公司。

按小米提交的招股说明书披露的 2015年～2017 年净利润的增长状况，可以预计 2018 年小米的净利润将超过 120 亿元。参照同样在港股上市的互联网公司腾讯 58 倍的市盈率，小米的估值为 6960 亿元，按照当前汇率换算，大约为 1100 亿美元。

数据看起来可能太乐观了。以小米创始人雷军的行事风格，他恐怕会给这个估值打个折。我们再最后大胆地估计一下：小米 IPO 的市值在 800亿～1000 亿美元之间。

当然，我说的可能都是错的。

近日bilibili公布了IPO招股书，我们才发现，这家二次元视频起家的弹幕视频网站已经在不知不觉完成转型，并依靠手机游戏撑起了83.4%的盈利，大家纷纷感叹：这是一家靠做游戏来供养做视频的网站，B站究竟做了什么，才会取得如此的成绩？

阅读本文预计需要10分钟，整体思路如下：

从B站财报看业务

从营收业务方面看，2017年B站总营收24.68亿元，整体由游戏、直播、广告、会员四大业务组成，其中游戏占全年营收整体的83.4%，直播占7.1%，广告占6.5%，会员约3%。

相比16年的5.23亿营收，17年营收同比增长372%， 整体上四大块业务都在稳步增长，其中以游戏最为亮眼，同比增长597%。

从内容方面看，B站内容在2017年四季度浏览量最高的五个主题分别是：生活、游戏、综艺、节目、电视、电影这五大垂类。

此时我们不得不赞叹，那个在我们潜意识里面代表着动漫、动画、游戏的内容社区，早就在不知不觉得进行了转型，由准入制变为开放制，并成功将视频（PUG+授权+短视频）、直播、博客、游戏融为一体，成为全方位的娱乐媒体平台。

其中最让笔者惊讶的是，B站作为当前中国拥有最大动画和记录片库的视频网站之一，在2017年第四季度，平均每天收到31400份用户自制视频，涵盖动漫、游戏、时尚和科技等多个领域，相比2016年同期的用户创作增长219%。

深探B站营收高速增长的原因，必然会发现B站的告诉增长主要来自于用户量的大幅度提升，2016年第四季度的MAU为4940W，2017年第四季度MAU均值位7180W，同比增长145%，几乎每台设备平均访问时间与访问次数站在线平台第一位，用户使用时长更是更高达76.3分钟，足可见黏性之高。

就像B站董事长陈睿所言，B站的用户，有81.7%（3160万）出生于1990年-2009年之间（称其为Z世代GenerationZ），作为中国互联网的原住民，受益于经济快速发展，物质条件与受教育成都普遍良好，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识的特征。

基于这些数据，我们便可以构建出B站最主要的用户特征：有消费需求、愿意付费且高黏性高留存的年轻用户。

从B站游戏营收倒推运营 

我们从招股书中能发现，B站游戏业务的营收占比从15年的65.7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，权重占比在不断增加。

B站在游戏方面到底做了什么呢？

B站的游戏主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发物种模式。

游戏联运是由盛大陈天桥首创，由游戏厂商产品开发完成，和具体的平台联合运营，获得收入后双方按照约定的比例进行分成，目前B站正在联运91款游戏，B占作为渠道平台，一般按照约定是5：5分成。B站自2013年开始借【享游科技】之名连运页游，依托《崩坏学园2》大获成功，联运月流水达千万级别，就目前可以看到的核心数据，其中有超过50%的安卓收入来自B站，整体时长是其他平台的3-4倍，可以说没有B站的联运就不会有《崩坏学园2》的成功，随后知名较大的联运还有《LOVELIVE!学园偶像忌》、《梅露可物语》、《神之刃》，这些游戏极大的完善了B站的游戏中心业务。

在联合发行、代理发行合作研发方面，B站与66个游戏开发商建立合作关系，2017年B站总计评测游戏943款，上线联运55款。（数据来源于新闻）

投资研发方面，B站投资超过33家游戏公司，通过联运带动自身IP研发，从而引发飞轮效应。

截止2017年12月31日，B站经营着8款独家代理手游，63款联合运营游戏，1款自主研发手游拆解。

B站如何运营游戏

B站是怎么选择游戏的？

以B站最有名的在线角色扮演类游戏《Fate/Grand Order》为例，该动画一经引入B站，一举拿下总体播放量1.8亿次，过亿的点击量、弹幕条数、收藏量无不提示着该动画的超高人气和大量人群，基于此基础，B站在2016年9月在中国独家推出了同名手游《Fate/Grand Order》，推出后30天内吸引450W玩家。

bilibili通过对站内人们视频进行分析，对高点击量、高观看量、高收藏量的二次元视频进行分析，确认该类型是否具有对应的高人气，从而孵化对应的IP游戏，并推荐给相应的主播、观看用户，进行引爆，实现发现——制作——精准定位的研发推广闭环。

B站17年评测了943款游戏产品，最终上线55款，通过率仅为6%，从招股书中也能明显发现，B站游戏的收入主要来自于16年9月推出的《Fate/Grand Order》与17年5月推出的《碧蓝航线》（Azur Lane）,招股书中游戏收入方面里有81%来自于17年前游戏，19%来源于17年后推出新游戏，无不印证该路子的正确性。

B站怎么引导用户玩游戏的？

如果仔细对B站整体的层级进行脑图分析，我们就会很惊讶的看到B站的入口和推广方式建立的极其完善。

【多个直达入口】

B站对游戏视频的推荐大类别入口多大9个，二级入口多达14个，各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%，凡是出现榜单，必然会有和游戏相关，各大入口分别位游戏引流，方式巧妙却不让人厌烦，反而感觉类别多样，不得不说运营精细化程度很高。

【预约制度与专题】

对于用户感兴趣的游戏，采取预约制度，利用该制度获得极大的先发优势与聚集效应，简单来讲就是玩家聚集的越多，那么玩家获得的收益越大。

以B站即将上线的《妃十三学园》为例，5000人预约可获得初始发育礼包，1万人预约可获得中级提升礼包，5万人预约可获得豪华升级礼包，15万人预约则追加手办实物抽取奖励，该策略自然而然的导致出于想要获得有优势的初始装备，玩家自然而然聚集在人多的平台，强者愈强。

同时B站官网对游戏进行专题设置，通过多方式让用户了解游戏，进而转化位玩家。

【多通道提醒】

B站另一点值得很多应用商学习的，就是独’立的提醒通道，不同于一般应用仅有的push推送提醒，B站有站内红点，站内消息，预约提醒，提醒小助手等多种方式触达用户，确保预约的用户不会流逝，同时各种提醒方式通过策略完美避开，不会一同爆发提醒，反而是有时间间隔策略的进行提醒，达到提示但不厌烦的状态。

【游戏视频捆绑结合】

B站利用多年技术与视频积累，在游戏中心也将游戏与视频进行结合，设立专区，点开游戏中心的任何一款游戏，均可看到具体的用户评论，对应游戏相关的视频，玩法攻略以及具体专栏，游戏中心更像一个内容论坛，实现了玩家了解、学习、分享、讨论的目的，实现了体验的一体化。用户再也不需要下载游戏，去贴吧找经验贴，反而更多的是在这里发现游戏，下载游戏，玩游戏，回来讨论游戏，继续玩游戏的完整闭环。

【符合用户调性的推荐游戏】

B站所推荐筛选的游戏，基本上整体的调性都是：（1）日本声优（2）游戏重视剧情（3）原创与IP占主流，拥有观众基础（4）人设画风创新（5）极大弱化PK制度，通过对筛选游戏的严苛性，保证推荐用户到转化位玩家的转化率足够精准，进而更容易引发分享

我们可以看到 B站针对用户的育婴策略其实是非常有效的，拥有一批消费欲望高、乐于接受新鲜事物且高黏性的用户，在一定规模形成群聚效应，利用内容吸引如此大体量的用户（内容成本仅2.62亿，占总成本13.6%），基于兴趣挖掘对应商业游戏，将用户进行付费转化，用游戏反哺视频内容和带宽成本，实现健康的消费闭环，不得不说和亚马逊商城的商业化思路极其相似。

一家全方位的娱乐媒体平台，如何成为一个新世界，也许就在不久的将来。

本文来源@知乎  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

共享之风盛行一年多，摩拜和ofo还是没能分出孰胜孰负，或许是区块链大热转移了投资者视线，现在外界所想要的可能只是一个结果而已。不过，快手和抖音如今一副“战略决战”的架势倒是令人颇感意外。

不仅仅是因为抖音年后一骑绝尘、直逼快手，而是今日头条先“杀”微博、后攻百度，最终还是找准了最后的对手，这场斗争或许是头条偃旗息鼓的前奏，而胜负也就直接关乎其未来走向。抖音虽然并不能代表整个头条，但这一仗若是败了，头条四处猛攻的势头很可能会急速回落。

想想ofo和饿了么，对张一鸣来说多少是种警示。

目前来看，快手和抖音竞争的着力点在于流量争夺，这是近几年来贯穿各大风口兴起、高潮然后落幕的主线。只不过，在这条主线之中，无论是参与者还是背后的投资方，都开始意识到“规模战”之后的下半场，渐渐暴露了一些曾经被刻意忽视的问题。

所以，短视频之争的形势走向，迟早会从流量争抢过渡到流量变现的阶段，而快手和抖音相继瞄准游戏联运，势必要把B站卷入他们的战场。

但这条B站苦心孤诣摸索出来的盈利之道，真的适合快手和抖音吗？

快手和抖音的野心，不止是做流量渠道

今日头条作为近几年最大的流量聚集地之一，一开始就成为游戏产品“买量”的重点对象。据相关媒体采访游戏公司市场人士所述，“今日头条不仅让S级、A级游戏实现了利润的最大化，更重要的是，让B级游戏生存了下来。”尽管现在头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势，但它依然是游戏买量渠道里的不二选择。

信息流中的游戏广告或是隐藏比较深的“今日游戏”，使得头条具有了分发平台的一些功能，但这显然只是一项基础性业务。

今年1月在一则招聘信息上，今日头条的HR特别写道，“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一”。年后，西瓜视频在各大渠道放出了开放合作的信息，而步伐最为激进的抖音自然也不能排除在外。

一位游戏行业的CP告诉相关媒体，快手小游戏上线后，抖音一直在各种打探情况细节，包括快手小游戏怎么做、怎么导流、怎么运营。

联系到最近一段时间，头条相继收购了半次元、Faceu激萌以及维境视讯，甚至在半次元之前，头条还接触了另一家二次元社区平台“第一弹”，但由于置换头条股权的方式以及估值争议，这项收购最终流产。由这些举动可以看出，头条借助二次元内容打通游戏业务的通道，其实是在向B站靠拢，所谋的自然不止是流量渠道。

至于快手，一直饱受变现争议，所以B站游戏联运的成功，令其看到了撑起180亿美元市值的一个可能性立足点。而且与头条一样，在游戏视频成为短视频重要内容来源的同时，它们也早已把流量变现的重任“交给”了游戏厂商。

不过与头条的打法不同，快手将突破口放在了小游戏身上。两个月前，快手小游戏的独立App在各大应用商店上线，这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件，同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

在上线的全部游戏中，除了脑洞游戏、经典怀旧游戏，魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到个别游戏中。然而就是这样质量不高、玩法单一的小游戏平台，根据极光大数据发布的今年春节期间社交游戏APP产品数据显示，快手小游戏APP的DAU已经超过了百万。

短短时间内达到如此成绩还是有些令人始料未及，这是否意味着快手和小游戏的用户群体具有极高的重合度？只是要想分游戏联运的一杯羹，并没有这么简单。

快手、抖音的流量买卖，B站的内容交易

快手和抖音的用户积累和活跃度，使得它们天然有作为游戏广告投放的市场价值，往深层次说，也可以算是一个分发渠道。但短视频平台和游戏行业的联系，是建立在流量买卖的基础之上，而B站一开始就把游戏当做内容运营，这中间的不同，或许决定了快手、抖音甚至是头条，很难像B站一样借游戏解决变现难题。

具体来看快手、抖音，所谓流量买卖，简单地讲，就是平台和游戏产品相互交换流量。

在这些短视频平台上，玩家围绕热门游戏制作的视频比比皆是，这为他们带来了不少的点击量。而且各游戏官方账号提供的视频也是游戏视频的重要来源之一，这些流量有的本身就是游戏的热度带来的。当然反过来想，游戏产品借助平台本身的流量拉拢新玩家，这种互惠关系就此达成。

但是这种“互惠互利”的作用，并不足以令短视频平台截取游戏厂商在整个产业链上的实际获利。

相反，B站与游戏行业之间更像是“共生关系”，正如陈睿所言“将游戏视为内容运营，而不是变现手段”，这种说法的背后是ACGN之间的自然关联。而具体这两者有何不同呢？

其一，短视频平台、B站和游戏产品之间都存在流量互通，但两者的价值权重明显不同。对快手和抖音来讲，制作热门游戏的视频，说到底更多的是借用游戏的热度吸引流量，这时候平台对游戏反而形成了依附。而新生游戏产品或小制作，通过购买流量就可以推广，但快手、抖音并不是不可以绕开的核心平台。

与之相反，B站却是二次元游戏产业链上难以忽视的一环，它涉及到动漫影视的平台发行以及离钱最近的后产业链开发，所以B站运营的不止是流量。

其二，B站联运游戏少不了筛选这一环节，但短视频平台可能做不到。B站2017年评测了943款游戏产品，最终上线55款，通过率仅为6%，这背后的筛选标准不得而知，但有一点可以确认，B站联运的游戏与其社区风格、用户群体的需求必定要契合。这一先决条件很大程度上影响游戏联运的效果，而短视频平台想要迎合海量用户的口味，选择一款合适的游戏，着实很难。

其三，就目前来看，双方获取收益的模式有很大差别。B站作为渠道平台，一般按照约定是5：5分成，比如《FGO》，在App Annie公布的今年2月份全球、中国手游市场报告中，收入排行超越“王者”、夺得桂冠。至于快手、抖音甚至头条，能否摆脱只赚游戏广告费的现状，还是个未知数。

短视频社交只容得下小游戏？

毫无疑问，短视频平台和B站联运游戏将会是两幅不同的场景，后者磕磕绊绊近十年才找到盈利之道，但这未必适合所有视频平台。不仅仅是因为双方的用户群体及其消费能力的差距，这背后实则是短视频社交和社区的不同基因。

举个简单的例子，前段时间引发热议的《恋与制作人》，虽然为不少平台提供了内容素材，但在快手和B站上还是有明显的反应差别。

有土豪闯关后，把剧情做成视频放到了B站上，累计播放量已经上百万，而在快手上，这个游戏也只不过是衍生了一些速写李泽言等游戏人物的短视频，引起的关注度和B站难以相提并论。虽说这个游戏本身就符合二次元群体的审美，自然容易吸引B站上的游戏玩家，但如果一个有爆红潜力的游戏，不能在平台渠道上获得舆论发酵，这个平台又如何联运游戏呢？

再者，回顾B站这几年联运的游戏可以发现，它之所以能够获得玩家的认可，在于具备了一些特殊的要素，而这些恰恰是只有社交属性的短视频平台所缺乏的。比如直达入口，B站对游戏视频的推荐大类别入口多大9个，二级入口多达14个，各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%。

而且为了顾及用户的体验，B站不得不谨小慎微地进行精细化运营，但短视频平台联运游戏，目前或许只有依靠直播和分类推荐，若是要全范围推广，势必要影响用户体验。可能也正是认识到这点，头条通过收购扩张，想建立一个用户粘性更高的“类”B站社区，只是二次元市场下很难再崛起另一个B站。

所以，客观来讲，快手从小游戏着手反而是一种现实性选择。腾讯依靠社交为自家游戏导流，更为很多小游戏提供了生存之地，而短视频平台同样具有社交属性，种类繁多的小游戏可能也更适合用户群体广泛的快手。不过，一定程度上，这也意味着出现爆款游戏的几率大大降低。

当然，并不能排除短视频社交迟早要向社区化方向运营，届时可能又是另一番光景。

快手和抖音的战争还要持续，未来它们或许会像B站一样探索出变现之法，但现在讲游戏联运的故事未免还太早。而若是想要撑起估值，恐怕也得拿出现实可见的盈利才可。

本文作者@歪道道   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

一、快手今年会上市吗？

虽然快手官方一再否认，但根据我们小编从知情人士处得到的消息，随着香港“同股不同权架构”的落实，快手赴港上市也有望在今年完成。

不仅如此，快手于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期关闭。据记者了解，本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外，还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

目前，快手的最新估值已经达到180亿美金。与高估值对应的是高增长，过去一年，快手注册用户从4亿涨到7亿，日活跃用户也从3000万变为1亿，增长的绝对值高达7000万。

看起来快手的增长还会继续一帆风顺下去，前提是，没有今日头条的狙击。

2016年9月，今日头条正式宣布入局短视频分发，同年，头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。

2017年，今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长，11月，头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly，至此，一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

春节期间，根据第三方机构QuestMobile统计的数据，快手的最新日活已经达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然快手优势依然明显，但头条系产品的涨势也不容小觑。

照这样的趋势发展，抖音将很可能在今年完成日活过亿的目标。

但今日头条的野心却不止于此。一位接近今日头条的人士告诉界面记者，头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争。为此，头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。“让抖音从高往低打，总比让火山从后往前追容易，这是头条的逻辑。”

快手方面也没有坐以待毙，据快手内部员工介绍，快手今年依然没有给营销预算设置上限，“目标是1.8亿日活，为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。”

硝烟已起，战争一触即发。

二、春节烧钱大战

据界面新闻记者了解，今年春节，快手的品牌支出已经超过10亿。

2月初，快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁，涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。

界面新闻记者向华铁传媒内部员工要到了冠名高铁的最新报价。据悉，像快手选择的这种需要车身外贴的品牌专列冠名形式，冠名一列最低也需要170万人民币，换句话说，在冠名高铁这一项上，快手就已经花出去4.7亿。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包，4天加起来“撒币”总额超过6.6亿。

在这样的烧钱攻势下，一个春节过去，快手的日活较1月同期增长了近1000万，一度达到了1.2亿。

然而，今日头条也使用了相同的红包策略。

2月8日，今日头条公布了春节红包攻略，短视频方面，抖音联合12位明星从2月13号开始于每个整点向用户发放红包。在明星效应下，从2月13日开始，抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。

这对快手来说不是个好消息。

此前，头条系短视频已经通过百万英雄的热点效应在1月迎来了一波急速的增长，2月，若快手不能通过拜年红包扳回一城，2018年第一季度的整体增速就会逊于今日头条。

下图是QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期间，抖音的日活增长了3000多万，在全网APP中排名第二。

“2018上半年将会非常关键。”一位短视频行业分析人士告诉界面记者，“头条已经在加快速度，能不能动摇到快手就看抖音今年上半年的表现了。”

“经过去年，头条已经明白，靠火山仅仅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年，更多的资源都会被堆到抖音身上。”上述人士补充说。

这一点也被mobivista的广告商务袁野证实，mobivista是一家移动营销广告公司，快手和今日头条都是其客户。

袁野告诉界面新闻记者，春节期间，抖音一直在各大渠道疯狂买量，“基本上，国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告，例如消消乐，乐逗游戏之类的。”

据袁野介绍，为了在春节期间达到最佳的投放效果，今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间，“不仅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面两个加起来的量还要多。”

不仅如此，袁野表示，头条在投放时对投资回报率的要求也不高，“他们要的就是增长，基本不怎么看用户后续行为，ROI放的很宽。”

“头条真心太有钱了，国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”袁野说。

三、一年完成包抄

时间拨回去年3月，刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到，今日头条会在日后成为自己的头号对手。

事实上，彼时头条系的产品都还不温不火，直到2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，抖音才迎来第一波增长。

接下来的几个月，抖音团队趁胜追击，通过舞蹈推广，H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》，以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作，一个夏天就获得了3000万日活用户。

可以说，在短视频方面，今日头条的投入完全是不计成本的。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说过，“为了和快手打，今日头条在2017年拿出了几亿美金。”

在中国，短视频领域的竞争，早已变成了烧大钱的巨头游戏。事实上，今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。

一位今日头条的研发人员告诉界面新闻记者，早在2015年5月，今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能，而到了2016年5月，视频就超过图文和组图，成为了今日头条App内最大的内容体裁。“数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频，主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。”

另一方面，从2017年开始，今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度，进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。

2017年6月，在短视频布局初见成效的情况下，今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频，主攻PUGC内容。同一时期，快手日活突破6000万。

在这一时期，头条的产品矩阵已经初见形态，火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；西瓜视频对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC内容；抖音则对标Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

通过这样的产品布局，今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时，火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。

2017年5月，有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此，普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者，MC天佑严格来说算是YY的网红，快手并未与其签约，“但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。”

不仅如此，为了和快手打擂，火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。

2017年同样是快手高举高打的一年，从年中开始，快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

这些综艺都是顶级卫视的头部IP，即使是单纯的赞助也耗资不菲。

一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者，快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿，火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿，更不要提二者在各大跨年晚会上的露出，“他们真是不差钱”，该人士感慨道。

在巨额资金的支持下，快手与头条系产品均保持着相当高的增速。下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。

可以看到，整个2017年，火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年，今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来，其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势，如果今日头条一直维持现在的输血力度，抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。

形势已经非常明显，快手正面对头条系产品的多面包抄，而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距，但其品牌形象占据了些许优势。

2017年，快手悄然上线了信息流广告，资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式，前者支持App直接下载或H5页面跳转，后者则支持查看详情和广告收藏。

一位专门为快手网红做广告对接的代理商第一时间跟进了这件事情，并和快手官方建立了合作关系。然而一段时间的合作下来，这位代理商发现，快手提供的第二种品牌推广只能吸引一些本地品牌，“很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投，他们心里对快手还是存在偏见。”

这里其实体现了快手在营销层面的一大弱势，为其贡献大部分流量的小镇青年不是高端品牌广告主的目标消费用户。尽管快手可以开启信息流广告，但是二线城市以下、低学历的小镇青年，无法为广告主提供想要的消费能力。这会让快手错失很大一块品牌广告的市场份额。

去年以来，快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻，为了以一种全新的姿态进入资本市场，快手必须向外界证明自己在移动营销广告方面的潜力。

相对而言，抖音的广告主范围更广。2018年，抖音已经开始扩大商业化，观察抖音的广告主，你可以经常看到类似Airbnb或YOHO这类潮流品牌。

“抖音一出现就一直在强调自己面对的用户相对较高，这让他们占了很多便宜，反观快手做品牌其实是有些晚了，这使得我们现在非常被动。”一位快手商业化的研发主管对界面记者说。

四、快手如何突围？

对现阶段的快手来说，单纯的防守已经显得过于被动，为了突围，他们必须找到新的增长点。

“目前来看，游戏和海外是高层比较重视的两个方向。”一位快手员工告诉界面新闻记者。“从1月开始，公司就一直在为游戏自研部门招人。”

两个月前，一款名为快手小游戏的独立App已经在各大应用商店上线，这是一款拥有着社交功能的休闲游戏集成软件，包含了15款小游戏，除了大家的耳熟能详的连连看、五子棋，还包括最近大热的跳一跳。

根据界面新闻记者从极光大数据处得到的消息，不到60天的时间里，快手小游戏已经吸引了1500万注册用户，平均每天都有20万的用户新增。但快手官方却没有对外宣传的意思。

“现在还不清楚这个项目能不能跑出来，公司内部还在观察阶段。”一位快手公关告诉界面记者。

然而，对今日头条来说，竞争对手的最新动态早就不是秘密了。一位游戏行业的CP罗伊告诉界面记者，抖音很早就知道快手要做游戏，且非常紧张，”他们一直在各种打探情况细节，包括快手小游戏怎么做，怎么导流，怎么运营。”

事实上，游戏一直以来都是一种离钱很近的生意，广告和虚拟道具都是很快就能做出现金流的变现方式，而视频平台做游戏还有一个最大的优势——就是可以通过联运的方式为自己导流。

视频平台因为与游戏用户重合度高，内容载体适合游戏展示等诸多原因，成为了游戏厂商最为青睐的合作对象。此前，B站就是靠游戏联运走出了视频网站的收入困境，据其最新提交的招股书，游戏联运+游戏代理目前已经占B站总收入的83.4%。

不久前，今日头条也已经开始了游戏联运业务的拓展。在1月24日发布的一则招聘信息上，今日头条的HR特别写道，“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一，潜力很大”。年后，西瓜视频也在各大渠道放出了开放合作的信息。

罗伊目前就在和抖音进行游戏联运方面的合作，据他介绍，短视频平台的导流效果非常好，现在只是简单的KOL推广，就可以为其代理的游戏做到每天10万的用户新增。

那么快手做游戏的业务逻辑其实也很清楚了，今年以来，快手需要做好进入资本市场的准备，而仅凭现在的收入结构，快手是无法撑起一级市场给出的180亿美金的估值。为了给将来的市值带来更大的想象空间，快手必须在有限的时间里找到更多元的业务模式和商业手段，而游戏就是现阶段和快手自身业务最为联动的一个品类。

新业务能否成功还是未知数，所以2017年以来，快手也在积极的进行海外扩展，毕竟，出海才是扩大一家公司天花板的最好方法。但是，一个无法回避的问题是，即使到了海外，快手也依然要面对和头条系产品的竞争。

双方的交锋早在2017年就已经上演，矛盾的高潮则是在Musical.ly的竞购过程中爆发的。

一位接近猎豹的知情人士告诉界面记者，10月，快手其实也参与了Musical.ly的竞购，但就在谈判异常焦灼的时候，头条加价，最终才让Musical.ly拿到了10亿美金的真金白银。

错失了Musical.ly让快手变得异常紧张。因为早在2017年8月，头条旗下的火山小视频和抖音就已经以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰国和越南等地先后登顶了App Store免费榜。在这种情况下，一旦Musical.ly和抖音合并，头条就相当于又提前收割了北美市场。这对快手来说绝不是个好兆头。

10月底，快手海外部开了一个内部会议，据参会的员工张卯回忆，这其实是一次加班动员会。

“老大把所有人叫到一个屋子里，说要讲一个好消息一个坏消息，好消息是周末加班双薪，坏消息是以后开始实行大小周制度。从那之后海外部就一直在加班加点赶项目。”

让张卯加班加点维护的是一款名叫Kwai的海外短视频应用。和快手简单甚至有些粗糙的风格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整体调型也是向小清新和偶像化靠拢的，看起来就像是一个翻版的抖音。

对此，张卯解释说，理论上Kwai已经相当于一个全新的项目，因而在界面和玩法上都和快手有很大区别。而且，在开发不同国家的Kwai时，产品也会根据当地市场的情况进行微小改动。

10月中旬，韩国明星权志龙、IU突然入驻了Kwai，这使得Kwai在接下来的8天连续占据韩国应用商店的下载量排行榜第一。

快手在韩国的异军突起，也让抖音产生了一丝警惕，此前，抖音的运营重点都放在了日本、泰国和越南等地，但10月底，抖音却突然在社交网络放出了急招韩国运营的招聘信息，紧接着，专门针对韩国市场的推广便风风火火的进行起来，从时间点看，其想狙击快手的意图已经非常明显。

一个有趣的细节是，12月17日，Kwai率先尝试了韩国综艺Running man的单集赞助，然而，就在下一周，Tik Tok就出现在了另一款韩国综艺《无限挑战》中。在业内流传的抖音登录《无限挑战》通稿里，还有一句专门强调了《无限挑战》是比Running man还要火的韩国综艺王牌节目，个中暗涌可见一斑。

下图是SensorTower给出的头条系四款软件和快手在海外的下载量综合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面对四打一的境况，好在火山海外版Hypstar与今日头条收购的Flipagram目前还不成气候，但Musical.ly和抖音在互为补足后却是一个强劲的对手。

就目前的数据来看，快手的优势地区是韩国和俄罗斯，抖音的优势地区则是日本和东南亚，二者各自发展，但头条却有渐渐向快手优势地区渗透的迹象。

快手能够在头条的包抄下保持优势，找到更多的增长点吗？

“说不好，两家公司都在各自发展，快手拦不住头条，头条也干不掉快手，最后就看谁更符合用户需要。”长期研究今日头条的潘乱对界面记者说。

“短视频是一个巨大的江湖，只要一方不出大错，这场战争就永远不会停止。”

本文作者@界面©  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

近日，国内最大的玩家社交平台捞月狗已经在春节前完成了C轮融资，由天图资本领投，总额接近两亿元。

巨额融资自然引起广泛关注，但是对于捞月狗这个玩家社交平台，不少人还是感到一丝陌生。对于多数人来说，游戏玩家之间的社交行为大多数发生在游戏中，游戏之外的社交内容能够撑起一个平台吗？捞月狗的发展似乎在说明，这真的可以。

从查询工具网站到国内最大的玩家社交平台，捞月狗做了什么？

捞月狗成立于2012年7月，最初是个人游戏战绩搜索和排名的纯工具性网站。自国内电竞产业迅速发展起来后，随着电竞产业的日趋完善和成熟，数据领域也受到了更多的重视。目前在电竞数据支持方面，捞月狗已经和腾讯、斗鱼、YY、熊猫等达成了合作。

然而，虽然数据查询对于玩家而言是刚需，但是这种工具性功能很容易被取代，用户粘度较低。因此，进入到2015年，捞月狗已经不满足于仅仅做一家工具网站，开始向内容平台发展。在内容体系的建设上，捞月狗设有资讯、趣闻、攻略等板块，目前还签约了付费写手进行内容创作、打造KOL。

捞月狗CEO痞子狼曾表示，游戏领域一直缺一个虎扑或懂球帝，玩家对游戏内容交流的诉求没有得到充分满足。在建设内容体系的同时，捞月狗也在搭建玩家社交体系，建立了类似于百度贴吧的玩家交流版块“院子”，玩家可以在综合版块或者具体某个游戏的交流版块发布帖子、与其他玩家交流讨论相关游戏内容。

而在去年11月，捞月狗新增了陪玩功能。主要分为两类：陪玩主要是小姐姐带玩家体验游戏，而上分就是大神带领玩家游戏上分和升级。新用户注册时，系统还会赠送一定金额的陪玩优惠券，刺激玩家消费。

从2012年到2018年，捞月狗从一个单纯的游戏数据查询网站发展成一个“大杂烩”式的游戏玩家社交平台。相比起其他同类平台，捞月狗的优势在于时间优势，较早建立的数据查询工具为平台积累了玩家和其数据，也为后来内容、社交方面的平台衍生奠定了玩家基础。

继TapTap之后，玩家社交也将成为渠道发展的突破点？

目前，捞月狗对外宣称的注册用户已达7000万，日活用户达500万。除了平台最基本的广告收入之外，凭借玩家社交体系带来的海量用户及其数据，捞月狗在游戏联运方面的收入也相当不错。

自TapTap崛起之后，内容型分发平台成为了众多厂商布局的对象，而游戏分发也从“市场驱动”变成了“用户驱动”。正当大家削尖脑袋想挤进内容型渠道分一杯羹的时候，主打玩家社交的游戏平台捞月狗凭借巨额融资又一次打破了人们的思维：原来做玩家社交也是可行的？此外，从传统渠道到TapTap再到捞月狗，我们可以感受到玩家的话语权已经变得越来越重要。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏