3月下旬，三七互娱又一款开箱子小游戏《灵剑仙师》快速崛起。

这已经是其浮出水面的第4款了。准确来说，《灵剑仙师》是4399《冒险大作战》玩法，是开箱子的变种：史莱姆+开箱子。

虽然玩法不算新，但《灵剑仙师》背后的《斗破苍穹》IP较为独特，这与三七另一开箱子《灵魂序章》依靠《斗罗大陆》IP崛起，打法颇为相似。

三七、4399、豪腾（疯狂游戏）占据头部，开箱子赛道已经进入大厂专属的“地狱模式”。

作为小游戏最具代表的赛道，开箱子的竞争白热化，为整个小游戏行业带来哪些启示？

小游戏获量如何降本？怎么做私域？

今天来聊聊小游戏今年新动向，以及降本增润思路。

01 小游戏典型赛道：三七新品不断挤压同行

业内常说的放置开箱，实际上分为两类，一类是骑士团like的传统开箱，另一类是《冒险大作战》的史莱姆+开箱子。

按照这两类，DataEye研究院分别统计了3月1号-4月1号两个赛道头部肩部产品（不含长期榜首的《寻道大千》）的微信小游戏每日畅销榜表现：

如上图，传统开箱子方面，三七《灵魂序章》《无名之辈》、波克城市《跃动小子》总体稳定，略微下滑。豪腾（疯狂游戏）《疯狂骑士团》波浮较大。但到4月1号也挤到了19名。

反而是肩部的顺网科技《神器传说》、游魂网络《异星战舰》呈现整体下滑趋势，特别是3月中旬《疯狂骑士团》反扑后，导致二者接连下滑。

如图，史莱姆+开箱子方面，《冒险大作战》波动也较大，特别是新品《灵剑仙师》3月底空降榜3，导4399老产品《冒险大作战》排名短暂快速下跌，4月2号晚才又回升到12名。此外，同为4399的《球球世界》此前短暂挤进TOP100，但又快速失踪。

春节抢量后，赛道洗牌。在经历了2月春节一波投流抢量后，由于不同企业投放策略不同（有的避其锋芒、有的趁机加投），开箱子两个细分赛道都发生了洗牌。传统开箱，成为三七、豪腾、波克三家之争，肩部也难与其竞争；史莱姆开箱，节前位居前10的4399《冒险大作战》被《灵剑仙师》强势冲击，并且4399同类产品《球球世界》没能完成更新换代，已经“失踪”。

△1月小游戏消耗榜15的《冒险大作战》2月跌出消耗榜20名，《跃动小子》排名下滑，《无名之辈》2月空降第14

IP+3D国漫风素材崛起。三七新游《灵剑仙师》的IP+成熟玩法like的思路，很像《灵魂序章》，而3D+国漫风小故事的素材创意，又很像《无名之辈》。你可以说这是一种高级的“换皮”，但也可以说《灵剑仙师》集合了三七做小游戏的成熟经验、套路、特点。特别是3D国漫风素材，颇为特别，与其说是素材，倒不如说是小故事、小动画，具备一定的内容属性。

△《无名之辈》素材-3D国漫短片

△《灵剑仙师》素材-3D国漫短片

付费用户获取价格破千，开箱子成大厂专属。DataEye研究院了解到，开箱子like的买量价格已经达到一两千/付费用户（视不同的画风题材差异较大）。开箱子已成三七、4399、豪腾（疯狂游戏）这样的头部肩部厂商才能玩得起的赛道。

开箱子是非常典型、有代表性的TOP级赛道，其它赛道可能也会持续提升门槛变成“大厂专属”。以下我们以小见大，聊聊整个小游戏行业。

02 2024小游戏现状：地狱模式赛道增加，困境待突破

玩法“无作业可抄”，亟需创新

小游戏天然是玩法驱动的，特别是融合玩法。

近两年一大现象是：中小厂或海外厂商开创新的融合玩法like，大厂入局批量试水、批量套IP/题材，进而抬高门槛成为“大厂才玩得起”，这一现象正在屡次上演。

典型的，开箱子，豪腾《疯狂骑士团》火了后，三七、4399等入局、跑出；

又如，割草，海外的《Vampire Survivors》(《吸血鬼幸存者》)火了以后，海彼在海外手游端发扬光大，进而贪玩、大梦龙途入局、跑出。

近期案例，轰隆隆like，韩国厂商 PLAYHARD 《Rumble Heroes : Adventure RPG》(《轰隆隆佣兵团》)火了后，江娱《Top Heroes》入局、跑出，此外《百炼英雄》小游戏也崛起了。

而传统老赛道，比如传奇RPG，主要是贪玩、恺英；仙侠回合制，主要是网易、4399、恺英、青时等等，都是头部肩部厂商。

这一现象背后原因，是国内小游戏研发，比较善于（甚至依赖）对其它厂商融合创新后，快速“抄作业+微调”。这么做虽然风险较小，但确实反映出小游戏赛道创新缺乏的问题，以及“赚快钱”的主流风向。

这一现象就导致：小游戏赛道新玩法风险高，新入局者和中小厂没多少玩法like可做了，方向迷茫、无利可图。

一方面，大赛道如开箱子、咸鱼like、传奇仙侠、正中靶心like进入“大厂专属时代”，开启地狱难度，可去做、值得做的老赛道在缩减；

另一方面，新赛道如轰隆隆like，“在路上”的在研产品可以预料到的拥挤，也是新入局者不愿去挤的。

此外，一些大厂不愿入局的赛道，典型如《羊了个羊》的堆叠式三消，也挤满了中小厂商，好不容易跑出一个《抓大鹅》，但也就仅此一款了，新入局者去挤也没太多利润。

——小游戏赛道的玩法创新活力需要激发，潜力玩法越来越少。

获量依靠买量，价格水涨船高

小游戏，过于依赖买量投流。进而导致：小游戏获量，秉承赤裸裸的“交易思维”，而难以持续形成品牌、获得自然量。

由于小游戏持续在以ROI为核心，盘算着“一笔又一笔流量交易”，也就让广告平台成为了小游戏行业主要的资金流向。这种利益向流量倾斜的态势，其实也发生在传统游戏APP，以及电商等赛道。但传统游戏APP、电商总是有更多的产品创新、差异化，以及可以形成品牌（比如米哈游、叠纸）维持长线，反观小游戏生命周期相对更短、利润更薄，也就无法参考。

相对来说，如前文所言，小游戏赛道在玩法上差异化较少，反而是题材/IP画风有差异，故而对流量依赖更严重，最终也就导致了当下“对水涨船高的买量价格敏感”、“为平台打工”的情况。

2024年，这些情况愈发严重，制约中小玩家入局。

03 降成本、增利润，腾讯、抖音、私域机构出招

在小游戏行业玩法创新缓慢、迟滞的当下，更多的行业级新变化，集中在营销侧/流量侧以及平台政策方面。

主要分为两大方向：降成本、增利润。

降成本

1、CPS

所谓CPS，即“流水分账、三方分成”的结算方式，对用户的充值进行分成，而不是对用户下载注册安装付费，进而也就杜绝了为“0氪党”浪费营销费用的情况。CPS模式，和传统的联运模式高度相似，只是联运的主要是渠道、联运厂商，而CPS则可以有APP、平台、自媒体/达人等等更多样。

今年3月21号，微信通过旗下小游戏官方公众号宣布：小游戏平台CPS正式上线。目前微信小游戏CPS合作方已有应用宝、QQ浏览器、搜狗输入法、视频号创作者等腾讯系平台。在这些平台上，上到应用APP、平台，下到自媒体视频号主播都可以为小游戏贡献用户，日后在游戏中产生的流水（含看广告+充值）会得到30%~45%的分成收益；贡献超过30天不活跃的回流用户，会得到0~45%的分成收益，视游戏侧是否打开。

抖音也一直也有CPS直播模式。一位小游戏从业者在从业者群里透露：我们去年买传奇量很凶，后半年就全部做直播量了，买量不太香，算下来不如孵化主播成本低。我们都是孵化小团队，每个团队3-5个主播，矩阵，哪个团队做的好就给资源倾斜、追加投资，赛马机制。

他还称：做CPS直播，他们不找大主播或直播公司，因为“越大的团队越不赚钱”。小团队独立管理能低成本，“成本降下来一倍，业绩增长1.5倍，我们都算过了”。

为什么找主播，找越大的团队越不赚钱？，该从业者表示，主要是因为：百万粉丝级别主播，直播开价最低都是几十万了。孵化成本超级高，风险大最后算下，可能巨亏，也可能大赚，跟D博一样。他认为：做团队，不能有赌性。

不过，另一位杭州的小游戏从业者也告诉DataEye：CPS带来的流水并不稳定。

2、私域

乐变商务VP傅刚告诉DataEye研究院：小游戏做私域，可以通过小程序和公众号的联动进行引流；以及现在微信游戏圈子也是腾讯很看中的一个板块，当然还有其他很多方式都可以达成最终引导用户进入私域的目的。以上方式都是有效的，而且几乎没有操作难度，只需要进行不同平台间的简单配置即可。（乐变，官方介绍：主营业务：游戏分包技术，无需研发参与的情况下降低安装包大小， 提升下载转化率，降低买量成本；私域工具：帮助游戏公司搭建自己的流量池，提高运营效率，降低私域运营成本，实现收入翻倍增长）。

傅刚认为：小游戏的一个很大的特点就是玩法简单，而且节奏快。举几个小游戏常用的私域场景案例：

很多小游戏滚服很快，那玩家自然也很关注新区的信息。一旦用户进入私域之后，游戏公司可以轻松把开服信息推送给这部分玩家（可以提前和用户确认订阅）而且一个游戏公司，大部分时候不可能就一款游戏，但大部分时候，又会有很多类似的游戏。那这个时候其实他们的私域另一个价值就体现出来了。

另一个经典场景是：某一群用户是游戏A的忠实粉丝，但由于游戏运营自然规律，逐渐弃坑。如果没有私域的话，这部分玩家，对于游戏公司来说，就是流失用户，再也接触不到了。但是做了私域之后。游戏公司很清楚这部分用户是我的某款游戏的忠实粉丝，那他们下次推出和游戏A类似玩法的游戏B时，就可以直接通过私域给这部分用户做推送。试想一下，这样一波认可品牌，添加了私域的用户，在市场上如果想通过买量，得花多少钱呢？

无论是什么类型的游戏，私域无非就是引流+运营。在此之前，还要确认好是否可以做到ID打通（即把用户游戏内信息和私域内信息一一匹配）。

傅刚说：“有了这句话，其实关键节点和注意点也就出来了”：

① ID打通：即知道进入私域的用户是你游戏里的谁

② 引流：注意区分不同用户渠道来源，规避纯福利类(这样只会吸引羊毛党，是虚假繁荣)；同时做好用户分层；做好承接准备

③ SOP运营：针对不同标签的用户，不仅做群发触达，更要做千人千面的触达。私域给用户提供的是用户需要的服务，而不是用来做营销的

首先，私域就是最大的降低获客成本的方式。所以与其说除了私域，不如说私域内还可以做哪些降低获客成本的方式。比如新游预约的时候，以前都是通过网页，移动端的H5页面，小程序来做。现在完全可以结合私域来做，也已经有非常多的游戏公司在这么做了。同时，在私域内部，裂变，社群，也有非常多的玩法，这些玩法很多都不能用降低成本来说，甚至可以说除去人力成本，基本是零成本。

3、素材＆投放

另一位小游戏从业者告诉DataEye：想要降低成本，小游戏可以在素材和包装上作文章，比如素材蹭热点、猎奇、段子、蹭IP，典型的如做副玩法素材；同时，投放侧预算不多就只能压价跑了。然而，单价和付费有时候不重合，单纯获量便宜，得往超休方向靠。

△江娱《Top Heroes》海外素材，游戏玩法是轰隆隆like，但素材是副玩法：割草、建造、加减乘除增加角色（来源：ADX海外版）

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增利润

一位从业者告诉我们：利润这东西不确定性还蛮大的。利润还是看产品能撑起来多少利润，每个产品的利润也不是固定的，要看后续能持续营收的结果。不同的平台，也有差异，又得看在那个平台你能获得多少利润。抖音小游戏的生态基于抖音，抖音和微信两个产品的属性和用户粘度差异很大。

如何增加利润呢？

就在昨天（4月2号），抖音小游戏发布了最新升级的激励政策：自4月1日起，抖音开放平台宣布小游戏激励政策将全面升级，为开发者带来丰厚的收益回报。新政策规定，IAA小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP小游戏开发者更是能够获得最高达90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。

相对比于以往50%-70%的开发者分成（安卓端），IAP最高达90%的安卓消费分成，可以说大幅提高了开发者的获利能力。抖音小游戏官方称：小游戏新政策不仅是抖音平台对开发者们的实际支持，更是对小游戏生态整体发展的有力推动。

增加利润，业内还有一个“剑走偏锋”的打法：换端口切支付。不过，该从业者告诉DataEye：挺多人不愿意冒风险去搞（切支付），被查到会被封的。

总体而言，在降成本、增利润两大方向上，不论是腾讯、抖音这样的平台方，还是开发者、发行方、第三方机构，都在尝试推动、摸索、求变，试图打破现状。

2024年，可能是小游戏发生巨变的关键一年，希望行业能乘势而上。

以上，希望对您有参考。

作者：Leo刘尊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

近日，微信小程序游戏平台针对当前爆发的0.1折小游戏玩法，展开打击和封禁。

在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中，官方新增了一条规范：要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内，使用诱导用户，影射、损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于“终身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戏”“xx游戏xx折版本”等。

此前，0.1折买量素材量、计划数已大幅增加。DataEye-ADX数据显示，截至1月18号，标题中带“0.1折”的游戏（含APP、小游戏）买量素材，视频+图片达22万！其中12月环比11月增长45%。

时值年终，本文正好借0.1折的现象，聊聊DataEye研究院近期参会、沟通、采访得到的一些新洞察：2024，游戏获量还有什么变化、机会？

我们看到了三个新洞察。

一、0.1折素材激增45%，价格战不止小游戏

DataEye-ADX数据显示，截至1月18号，标题中带“0.1折”的买量素材，视频+图片达22万，对应758万+条计划。

其中，2023年7月以来，“0.1折”的买量素材为21万。按月份看，在投的素材量波动性、大幅度增长态势，在12月达到顶峰。12月环比11月增长45%。

具体看2023年Q4以来至1月18号，“0.1折”买量素材为15万，对应673万+条计划。下图可看出：“0.1折”买量素材去年Q4开始快速爆发，从APP端传导至小游戏！

到底是哪些产品在投“0.1折”广告素材呢？

DataEye-ADX数据显示，2023年7月以来，共21万的“0.1折”买量素材中

游戏盒子APP占比88%，包括：指趣游戏盒、3733游戏盒、小7手游、一元手游、游小福、硬核手游；

手游APP占比6.8%，包括：《全明星激斗》、《雷霆斩月》、《真红之刃》、《上古纷争》、《凡人神将传》、《放置封神》、《巅峰霸业》、《乱斗王者》、《天书奇谈》、《战玲珑2》；

微信小游戏占比4.8%，包括：《疯狂像素城》、《超能战鸡》、《艾莉娅觉醒》等。其中《疯狂像素城》最好成绩是畅销榜第4（目前被清榜），《超能战鸡》最好成绩是畅销榜第59。

从厂商来看，主要是华南、上海厂商，比如：指趣游戏盒主投的广州闪趣网络、小7手游主投方深圳尚米网络。

从投放端口来看，安卓端占比超90%，苹果仅占比不到10%。

综合而言，关于“0.1折”，DataEye研究院的判断如下：

1、主要针对安卓端、下沉市场进行的一种价格战的营销模式，追求薄利多销、降低付费门槛，在“看不见”的下沉市场，一些不知名的游戏、盒子正在以此快速获量。相比常见且泛滥的“免费”、“送福利”噱头，0.1折更加新颖，也看似更可信。

2、这种营销模式，在产品上表现成付费金额0.1折的设计，在素材上表现为0.1折甚至免费来吸引玩家。并且，真正0.1折的产品（如《疯狂像素城》《超能战鸡》）其实非常少，更多地是作为买量素材的噱头、吸睛点。大多游戏本身付费金额并不是0.1折（或者并不是主要付费金额），只是利用0.1折打广告、做营销。

3、“0.1折”概念，已经从产品付费设置传导至营销买量素材，从不知名手游传导至大厂知名游戏，从游戏盒传导至APP、小游戏——大有扩散之势。特别是在小游戏端，《疯狂像素城》《超能战鸡》此前在畅销榜上的突出表现，就是典型例证。

0.1折买量素材飙升，是游戏获量竞争到一定程度的标志。也是玩家消费更谨慎、更追求性价比、对传统的“免费福利”更抵触的标志。

除了低价、福利等常见方式，2024游戏获量还有何机会？带着这个疑问，DataEye研究院近期同时从巨量引擎、腾讯广告以及从业者那获得了一些基础共识，以及新洞察。

首先，一些趋势、判断早已作为共识：多元获量、自动化/AI助力、力求破圈、阵地私域等等。

比如，巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。

另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。

二、ROI长线化

洞察1：新游分化，中重度生命周期更长、付费点后置，中轻度越来越轻。首日ROI意义减弱，7日ROI指标愈发重要，长线ROI目标成为趋势。

巨量引擎的数据是，在2022年4月后，TOP100流水的游戏中，新游数量同比增加43%。巨量引擎2023年的游戏消耗构成中，新游占42%。

而新游，则是走向分化，一方面是中重度产品生命周期更长、付费点后置（5-8小时才出现），另一方面是中轻度（典型如小游戏）则越来越轻，小游戏（特别是混变）更注重长线留存，因此对付费也更不急迫，0.1折正是顺应了这一趋势——碎片化的轻度玩法，伴随更零碎的付费金额。

与此同时，公测的概念越来越长，不再是只看“公测日”，而是拉长成为“公测周”。

DataEye研究院认为：这意味着，过去重视首日ROI指标的投放策略，应该顺应这一情况改变：7日ROI指标愈发重要。区别在于，首日ROI是短期ROI优化效果，而7日ROI是对全域流量进行预估优选。也正是基于ROI的考虑愈发长线。

众所周知，ROI是买量投放最核心、最关键指标。从单日/首日ROI，到首周/7日乃至更长ROI的变化，所带来的影响是深刻、广泛的。

“ROI的长线化”影响：

1、对产品而言，付费点的设计后置，对产品内容推进节奏的设置，都应基于“ROI的长线化”去考量，比如过往“满屏小红点”、“处处氪金点”的传统设计思路就应该大幅调整；又如留存率的地位，对于“ROI的长线化”愈发重要；再如0.1折推高了DAU，但拉低了ARPU，必然也导致“ROI的长线化”。

2、对营销而言，品效结合的玩法、节奏更多更有操作空间，特别是基于“公测周”的概念，品牌营销、阵地私域如何持续助力获量、助力ROI，为行业带来了新视角。

3、对项目组内部管理而言，市场部KPI的制定，应该相应地进行放宽，以一种更长期、更远视、更重留存的视野制定。同时，品牌部、市场部乃至外包公司，如何制定相应的考核指标，如何协作，流程上的改造优化也应该从“ROI的长线化”这一视角出发。

三、UGC+PGC+AIGC，AI和自动化提效

洞察2：营销多元化、流量原生化。达人素材的优质素材率是厂商自制素材的5倍以上，跑量能力是2倍以上。达人+AI+自制多元素材，结合自动化投放提升获量效率。

达人素材更加原生、有创意、贴近粉丝，跑量能力必然更好。但2倍以上于厂商自制素材，还是惊讶到了我们。

UGC+PGC+AIGC=？这一组合对于游戏营销的影响，也是深刻的、复杂的。

1、利：内容即广告，配合AI和自动化提效

UGC内容+PCG广告。达人内容用于买量素材，并非新鲜事。但巨量尝试更进一步：打通星图和买量投放（他们叫“星广联投”）。这种模式下，广告主只需确认预算、出价、视频要求、定向要求后，平台通过派单策略触达优质达人制作内容，再由系统联合自然流量和广告流量，进一步推升投放效果。

再加入自动化和AIGC会如何呢？

巨量引擎在素材自动化生产上，UBMax从需要手动生产素材的“广告自动化”，升级成素材自动生产、自动调整的“素材+广告自动化”。以组建客户素材+达人素材+AIGC的组合素材库。基于贯穿全程的素材评价标签体系，可以实现实时生产投放，并根据广告效果反馈调整。

而腾讯广告全新的自动化投放产品——应用智投（ADA），则精简创编流程由计划—广告—创意三个层级，变为项目—素材两个层级，实现稳定成本、提升人效的同时提升投放效果。

2、弊：品效如何兼容，或成新难题

UGC+PGC+AIGC的广告素材/内容，加上自动化投放，必然削弱了游戏厂商对于素材/内容的把控。特别是达人创意多元、复杂、易引发争议。

2024，在这样的态势下，如何平衡“品效”难度进一步加大，特别是一些内容向（二次元/女性向）游戏。

四、营销周期更长、考核更全面、游戏走向全生命周期运营

洞察3：拉长营销周期、深入供应链考核，把游戏全生命周期数据整合管理分析。

这一洞察，是从时间维度去思考游戏营销。

1、从营销周期来看，ROI长线化，更具体的体现，就是营销周期、节奏被拉长。“营销前置”逐渐成为市面上的最为主流的营销打法之一。预热期/预约期的时长，逐渐被拉长到三个月以上。

2、从内部管理来看，一位游戏发行公司从业者告诉DataEye研究院，目前不少买量公司内部，不仅是投放人员，就连美术制作人员的KPI，都和买量效果挂钩，有效果就有分成。

DataEye研究院还了解到，现在即使是素材供应商，也要对其提供素材的ROI负责——效果不好就改到好为止。而过往，效果不好，是游戏市场部来承担责任。

2024年，研发、发行以及相应的供应商/外包等等，都不是割裂的关系，而是联系得更为紧密，乃至KPI考核出现传导到产业链上下游。

在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略，才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。

巨量引擎、腾讯广告都在倡导全生命周期营销管理——即对游戏各个阶段进行精细划分，为特定的目标人群制定多元获量策略。

按照巨量引擎的分法，是三大阶段。

预热期 ，新游要注重种草蓄水，由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达，游戏厂商可以通过品牌+星图+直播联动，做好话题造势种草，为大推充分蓄力。

首发期 ，游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化，巨量引擎通过提前锁定核心的A2用户群体，通过预热种草、持续种收，扩大A2人群体量和规模，实现更好的转化效果和更低的转化成本。

长线运营期 ，加强玩家经营，提升促活与召回是重中之重，巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式，助力长效获客降低成本。让内容经营成为火种，让广告放大经营势能。

按照腾讯广告的分法，是五大场景。今年7月其发布的“游速通”就是游戏全生命周期营销解决方案。详见《2023降本增效观察》

不论是三大阶段，还是五大场景，平台都在走向更自动、更全面、更快速、更稳定、更全周期。

五、信心难求？游戏获量远没到天花板！

近期，DataEye研究院和从业者、媒体老师聊天，发现总绕不开一个词：信心。

信心难求、信心匮乏、信心不稳，是游戏产业上下游从业者普遍体感。这背后，一些常见的疑问挥之不去：

——监管政策是否还会有不确定性？

——行业增长是不是到了天花板？

——游戏出海同样一片红海，我该做什么？投什么？

——行业集中度提升，中小厂商还有机会吗？

——买量价格这么贵，该怎么获量？

一个数据，让我们信心倍增：在“广告+内容+阵地”三驾马车的新模式下，巨量引擎内容协同流量额外实现20%增长，对整体流量增益也达到10%。

2023年，我们见证了小游戏行业增长300%，经历了版号的常态化甚至进口版号“增发”，还有供给侧增加导致天花板“顶破”的派对游戏、战棋游戏、开箱放置游戏，更有“切支付”以及苹果在欧美开放第三方支付/第三方商店，带来的利润增长机会。

即使在游戏营销行业，我们也能看到原生广告崛起、工具自动化提效、全生命周期运营、广告/内容/阵地私域的进一步发力、打通，看到了云游戏与效果型直播紧密结合——新技术、新模式、新方案层出不穷。

创新没有停滞！

2024，如果给2023年留下的种种疑问，找一个确定性的出发点，我们的答案可能是：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。

怎么理解？

在增量时代，厂商是围绕用户做营销、做内容。玩家喜欢什么？怎样的素材起量效果好？引流之后，怎么提升7日留、月留数据？这些都是增量时代的获量方法论。

但在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（“免费”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。

相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。

数据能力，即流量能力！

2024，数据川流不息、创新变化不止，游戏获量远没到天花板！

DataEye依然谨慎乐观： 对可控的事情保持谨慎， 对不可控的事情保持乐观。

上半年，游戏获量生意到底怎样？有哪些特点？背后深层次原因是什么？

下半年，获量机会点还有哪些？头部腰部厂商应该聚焦哪些方式？中小厂商呢？

游戏获量这门生意，今年走向何方？

一、上半年游戏获量：传统买量已固化，大厂忙抢量，小厂等回血、等标杆

（一）产品：重磅新游集中入场，加速行业集中度趋势

上半年，版号常态化背景下，大量新游入场。具体而言，有以下两大特征

1、重磅产品短期集中入场。特别是4月至7月短短四个月内，腾讯天美、网易、米哈游、三七、完美世界、莉莉丝、朝夕光年、西山居、B站、快手等国内大厂，均有新游入局。其中，善于买量的华南大厂——三七，Q2一口气上了四款APP游戏，7月又马不停蹄推出《寻道大千》小游戏。这五款游戏，均为买量投放凶猛的打法。与此同时，大DAU向产品，如《蛋仔派对》《崩铁》《晶核》《巅峰极速》《逆水寒》持续涌现。它们虽然买量不多，但却靠内容、声量卷走了大量游戏玩家。

2、降本增效，随着新游入场略微“放宽”。以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。不过，虽然素材持续飙升，主要也是头部游戏推高了总量。

以上两大特征，就导致了5-7月，整个行业卷出天际！

以往面对流量，是“饿了吗？”如今演化成“亏了吗？”——“买量买亏了吗？”成为CJ同行间一句扎心的问候和调侃。

昨天，我们发文分析判断会出现的连锁反应：“只看ROI的获量方式”趋向于消除信息差，导致固化→中轻度游戏流量被网赚、副玩法抢走，中重度游戏流量被大厂抢走→买量竞争趋向于资本竞争→行业集中度持续提升。

（二）厂商：大厂忙抢量，中小厂在回血等机会、等“标杆”

这次去CJ，一位媒体老师告诉我们一个洞见：今年，不少中小厂商缩减了成本之后，很重要的目的，在于“回血”，即缩减人员、砍掉项目后，聚焦老产品，回笼资金蓄力。

与此同时，传统买量在5-7月这段时间，买量太卷。

游戏营销逐渐从单纯买量，朝直播、小游戏、阵地经营、原生竞价、游戏内容经营等多元获量方式演化——此前，这是研判、是趋势，而当下，紧迫性更强。

大厂新游抢量抢不动后，开始拓展多元获量方式；而中小厂，则在蓄力、等机会。

今年，下半年行业级机会，还有吗？

此前我们也怀疑。但从CJ回来后，我们判断是：有！但是没被大范围发现，并且由于是多元营销，组合拳显得更隐蔽。（具体有哪些，下文会详述）

GameLook的老师告诉我们一个洞察：今年，没有知名标杆，没有突出案例。“赚钱效应”没有公开展示出来。行业缺乏信心。

想想，确实。前两年，网易之于“抖音游戏发行人计划”是标杆，豪腾之于小游戏领域是标杆，海彼之于割草+肉鸽是标杆。游戏买量，整个行业早年的兴起，“广州帮”都是标杆。

但是今年呢？好像没看到这种标杆、案例了。标杆、案例，意味着实实在在的机会，对潜在的入局者是刺激、是信号。但是今年，赚到钱的，多是头部，而中腰部又较为低调。

而且今年，厂商们都在低调赚钱、回血了，没有太多出来讲。行业太卷，让大家更不愿意公开讲，有点流量巴不得没人知道。

（三）平台：流量平台能力升级，厂商携手平台、用好工具愈发重要

上半年，忙着流量生意的，不止厂商、游戏。广告平台也动作频频。降本增效，一大特征是：厂商的侧重偏降本，而平台的侧重偏增效。

这次CJ之行，另一位游戏从业者的一句话非常精髓：“先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。”

我们的理解是：过往，游戏围绕用户、产品、数据、起量规律做生意，是因为对这些元素足够了解，且这些元素较为稳定，不会大幅变化，比方说仙侠玩家，喜好就不会有什么大变化。平台，被视为渠道、媒体。

今年不同，从用户的视角来看：可选的重磅游戏大幅增加，游戏内容百花齐放；从平台的角度看：功能、工具、技术大幅升级——简而言之，玩家变了、平台升级了。

在这样的态势下，叠加降本增效态势，游戏厂商去追逐玩家的变化潮流，相对较难。还是以仙侠玩家为例，《逆水寒》《凡人修仙传·人界篇》《长安幻想》的获量力度，很可能改变了这群玩家口味。特别是玩家破4000万的《逆水寒》可能会大幅改变仙侠玩家的游戏习惯。

以上，是我们上半年的简单分析和总结。

以下，来聊聊2023下半年，DataEye眼中，游戏行业的机遇。

二、下半年获量机遇：原生广告、效果型直播

总体而言，多元化营销，打好“品效”组合拳仍是这几年大势所趋。

具体到获量角度，DataEye研究院认为：原生广告、效果型达人直播，仍具潜力。

（一）原生广告

原生广告。就是把广告素材和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。

用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别——用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息，还可以点广告下载。原生广告本质，是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理。

一位从业者透露：上半年一款老游戏，通过大幅推动原生内容的创作与投放，整体跑量消耗实现了翻倍增长，首日ROI显著提升了20%，还额外带来了8万新增粉丝。

平台最新的风向是：优质素材（优质素材5大特征：真实、可信、有用、有趣和声画优良）。

原生广告+优质素材，让“广告即内容，内容即广告”，更契合当下用户的内容偏好。

与此同时，因为它的内容发布主要背靠“企业号、个人号、达人号”三类真实抖音账号，可以充分发挥优质内容流量的协同力。

1、游戏企业自己“养”官方账号、“个人号”账号矩阵

采用自己养账号这种方式的企业，多采用两种套路：

①用官方账号投买量素材。

也就是直接把买量素材，拿官方账号投放，简单粗暴。如果用户没划走，那么大概率，不是点击了广告下载游戏（转化），就是点击头像进入了账号查看历史视频（曝光、增粉）。

而从DataEye-ADX原生广告功能显示，常用这一套路多是在传统买量侧深耕已久的厂商，诸如贪玩、三七、完美世界、网易，都在用该模式。

以《逆水寒》手游为例，从预热到公测再到现在游戏上线后，官方在平台大量投放原生广告，DataEye-ADX数据显示，以上素材投放至抖音达人“钟倩儿”的账号，该达人粉丝数达534.2万，属于颜值、舞蹈领域的达人，近30天累计投放23天，可以看出原生内容的投放已经不局限于游戏领域——跨领域投放也能取得不错的效果。以优质的内容吸引玩家，也正是因为有优秀的游戏，才需要做原生内容，被更多玩家看到。

②建立多账号矩阵投

DataEye研究院观察到，除了官方账号之外，有厂商会创建多个“个人号”账号，比如以下是三七（旗下海南尚轩）以“XX游戏推荐”为名，看似普通达人，但其实是游戏厂商运营的。这一模式的好处在于，降低玩家对广告的防备心，“假装是种草”。

2、达人定制广告：即用买量推达人的自然内容

这一方式多是将游戏宣传点与达人趣味性内容相结合。

以二次元卡牌手游《爱琳诗篇》为例，这条素材就是邀请抖音达人做一期帅哥追美女的内容，并以此抓取用户的眼球。而在视频末尾，则会加入游戏的【福利码】、【十连抽】等内容，以此增强用户下载的概率。

这一方式，与达人视频营销有着较高的相似度，而不同点在于，“原生广告+达人推广”，可以用推流的方式消耗预算（用买量消耗，来推达人营销内容+达人账号）。

（二）效果型达人直播

根据DataEye数据统计，今年1月-8月，抖音效果型达人直播榜TOP20游戏中，除了早早入局的棋牌游戏，也有SLG、传奇、仙侠等中重度游戏；其中新游/次新游中，《蛋仔派对》《逆水寒》《晶核》等产品，均在持续做效果型达人直播。

与此同时，直播内容精华后期可剪辑成短视频，围绕游戏形成稳定的社群，组合拳的核心是构建私域流量，本质是在构建用户资产。

达人直播营销的优势：

1、计费方式变革：抖音小手柄直播组件的出现，让CPS分成成为新趋势。“流水分账、三方分成”的结算方式。①杜绝了为“白piao用户”付出营销费用，②让游戏—达人—用户从简单的流量获取关系，变成存量运营关系、陪伴关系，更有温度。助力游戏厂商走出投放成本黑洞。

2、主播带来持续的优质内容，本质是内容营销：①拉新层面：主播个人魅力以及话术表现力是能在很大程度上引导观众点击直播间组件，进行游戏下载，流量主要来源于主播自有的粉丝量以及依托于平台推流而进入的用户群；②留存层面：一名优秀的主播是能充当玩家与CP之间的沟通纽带，加深玩家与游戏之间的羁绊，进而延长游戏生命周期；③促活层面：老玩家可以通过直播直观感受到游戏更新带来的内容迭代，继而提升老玩家留存、回流的作用。

3、主播本身有破圈效应：在内容经营模式下，抖音游戏用户转化环节最特别的一点在于，回归到了玩家角度，把产品最有趣的一面，通过KOL直播试玩、带玩等更有温度的方式展现在玩家面前；将玩家真正喜爱的内容呈现给玩家，也让玩家单纯凭借对内容的兴趣，选择和体验更多优质游戏，获得更具沉浸感的互动式内容体验，最终让游戏产品获得实打实的稳定核心用户增量。与此同时，通过主播在直播过程中的互动、“整活”，为玩家提供更优质的内容。

一个普遍的行业共识，以内容为导向，是新一代获量争夺的核心，能更长线撬动流量的获取。

三、下半年产品机遇：云游戏、小游戏

伽马数据《2022-2023中国游戏企业研发竞争力报告》显示：国内游戏用户的需求发生新变化。具体包括：轻量化—— 偏好更轻的、节奏更快的、更容易获得快乐的游戏方式；玩法多——玩多样的游戏，例如中重度游戏增加休闲副玩法；画面好——画面炫酷，美术水平高的游戏。

数据来源：伽马数据（CNG）注：本次报告的调研数据来自伽马数据游戏研发人员访谈及调查活动，经数据加工处理后形成。

（这一趋势，实际上直接指向精品休闲游戏/轻量游戏。然而，考虑到上半年，网赚游戏、副玩法素材，凭借着金钱补贴、素材优势，抢得更多的流量，持续挤压其它中轻度游戏的买量空间，因此休闲游戏/轻量游戏并不算一个特别大的机遇）。

DataEye研究院认为：基于轻量化、画面好、玩法多，2023下半年，产品层面仍存在两大机遇。

（一）头部腰部厂新机遇：云游戏

据《2022年中国云游戏行业研究报告》显示2021年，中国云游戏月活用户规模约为7000万人，同比增长32.7%，预计在2025年月活用户规模将超过1.8亿人。

过去，云游戏的门槛，在于：

1、平台技术，云游戏主要依赖于云计算技术、流媒体传输技术、边缘计算、GPU虚拟技术、网络传输技术，云游戏的成本在于技术成本（搭建基础架构、与技术型平台合作），运营成本的投入也需要长期投入。

2、玩家习惯，对已习惯“免费”游戏的用户，需要使他们开始适应并接受云游戏的付费模式；对偏好大型游戏，适应“订阅制”的用户，需要加强消费能力的培养。

因此，我们判断：暂时来说，这是一个头部腰部厂商才能把握的机遇。毕竟，上述两点，对于头部腰部厂商基本不是太大问题。

根据点点数据显示：目前入局云游戏的厂商有主要有腾讯、网易、完美世界、米哈游等头部厂商，其中《云·原神》iOS端下载破800万，预估收入超17亿元。（下图数据为iOS端）

从长远角度来看，对于头部和中腰部厂商来说，云游戏有望成为今年另一增长点。抓住机会的厂商如何快速入局呢？

火山引擎从三方面解决了厂商的问题：第一层，是基础的云服务能力。这是云平台最基础的的能力。

第二层，是主要针对运营和投放等环节的数据驱动能力。

第三层，是能应用于大大小小许多环节的AI能力。

（二）厂商弯道超车机遇：小游戏

根据DataEye-ADX数据，今年一月以来小游戏（含所有平台小游戏）买量投放素材量趋势持续走高。

随着小游戏流量风口被不断挖掘，进入投放市场的小游戏数量、投出的素材快速增多，以DataEye-ADX目前数据来看，日均有超过2500款小游戏在投放买量广告，争夺用户。与日均4000多款手游APP相比，小游戏投放市场仍有较大的发展空间。

这一次去CJ，我们和龙虾游戏推荐（虾哥）、罗斯基两位老师聊了聊（感谢两位大佬指点），得出结论是：今年上半年，小游戏仍是“风口”，各项数据都在快速增长，但行业最大的命门仍在于两点：

1、信息差太大，导致的入局的不确定性（风险）较大。小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者探索，目前处于探索阶段，大家都比较没有特定目标；再加上小游戏市场数据不公开、不透明，犹如前文所说，今年没有标杆、案例了，对于入局的厂商来说，无疑增大了风险。

2、题材/玩法热潮转瞬即逝，厂商6个月的研发周期难追潮流。对于小游戏来说，一款产品从立项到上线大约需要6个月，然而目前国内游戏市场的潮流变化，如果某个品类爆火后才开始立项研发，待产品上线后，一般头部产品已经霸占了大量份额，或者潮流已经过去。这主要因为目前小游戏处于快速爆发阶段，大多腰尾部小游戏产品数量庞大、利润较低，不抓热点非常容易沦为炮灰。

因此，积极拥抱平台、获取一手情报消除信息差，全面拥抱小游戏政策、流量机遇，尤为重要。下半年，谁掌握了爆款规律、信息，就能快人一步压准小游戏潮流。

下半年，小游戏最具潜力的小游戏平台，我们判断大概率还是抖音小游戏。

从政策来看：官方在流量策略上提供支持，提供激励金、每个季度上亿补贴；专项福利政策（1V1指导、流量扶持、广告金补贴、内购小游戏领航计划小游戏固定入口引导和建设）高效利用抖音优质流量基础。

从流量来看：由22年的41%提升到23年的150%；收入规模，内购游戏收入环比+20倍，用户时长环比+30%，抖音小游戏的用户ARPU高于其他平台小游戏2-3倍。

从用户来看：抖音小游戏的男女比例达到了五五开，其中40%的小游戏用户集中在一二线城市，24-40岁的人群占比达到了50%。这直接说明了抖音小游戏的用户质量价值高，未来潜力大。

特别是，APP+小游戏的双端发行，仍是一大机会点。

四、CJ回来一点感慨

今年CJ之热闹，让我们不得不感慨，今年游戏行业持续回暖的态势。宏观经济的持续回暖以及游戏舆论的“去污名化”，也对行业发展起到了积极的促进作用。

一大批游戏企业，实实在在地在进行数实结合、助力科技、拉动内需、价值引导、品牌赋能、文化输出。这是值得敬重的，是值得被看到的！

特别是获量方面，广告平台技术得到了全方位升级。游戏获量的增长、提效，也为行业开辟了新的增长空间、竞争机遇。

下半年，谁能用好新工具、新技术、新打法，谁就能挖到高潜力流量。

以上，希望您能抢抓机遇，乘势而上。

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作者：小羊

来源公众号：DataEye游戏观察（ID:DataEye）