当前市场环境来说，游戏社区是游戏行业和内容行业的一个交叉赛道，很多人很多公司都尝试用社区这个概念去延长游戏的用户生命周期，可仍有相当一部分的从业者甚至无法分清社区和社群的区别，比如笔者在被面试的时候常常会遇到让一个社区运营去做社群运营，所以在说如何搭建社区之前，笔者认为先讨论一下何为社区更为合适。

一、游戏社区的含义

所谓社区即是在某些领域有共同爱好兴趣且具有一定社交关系的群体，当加上游戏和网络的标签后，就是当前我们所熟知的游戏社区。

不同于游戏社群的是，游戏社区注重的是用户活跃指标，必要时候做转化指标，常以丰富的内容形式促进用户活跃；而游戏社群注重的则是用户转化指标，更多时候以社交关系沉淀用户。因为社交关系也是社区内容输出的一种方式，所以社区可包含社群职能。

再做细分的话，以笔者的角度会分为官方游戏社区和第三方游戏社区。官方游戏社区的特点是：PGC内容及时且丰富，实用性工具或内容较多，舆论氛围较好。第三方社区的特点是：UGC内容互动量特别高，且越是指责游戏的内容越是容易引起共鸣。

这是因为两方除了背负活跃相关的目标外，官方还需要为游戏转化做反哺，对舆情的把控力度较大，常常会把舆论变成玩家与玩家间的矛盾；而第三方则更多是玩家与官方的矛盾，他们有着较成熟的商业化路线，通过用户量引起产品方的重视而不得不投入更多资源在此平台。

另外需要注意的是，第三方平台上的运营也分为游戏自主运营和平台运营（如taptap等），两方负责的指标不同，若是游戏官方运营的方向则更偏向游戏转化指标，且无法根据用户需求修改产品框架性的功能，因此叫他们游戏渠道运营或者新媒体运营在笔者角度来看似乎更合适。

二、游戏社区的价值

关于社区价值绝对是目前从事游戏社区行业都常常会被问到头秃的一个问题，那么不妨跳开单一业务层级从从对公司以及对玩家两方面来简析。

1. 对公司的价值

一旦涉及到对公司价值，那么所有阐述的价值都必须量化，通过量化告诉公司你为什么做得好，这是前提。

（1）留存活跃价值

常见核心指标：日活、游戏渗透（对应游戏社区日活/游戏日活）等。

其他指标：月活、人均在线时长、人均打开频次、发帖量、互动量等（按业务目标因地制宜）。

这里需要强调一下游戏渗透这个概念，因为做的是游戏社区，游戏渗透的大小决定着对游戏的影响程度，是向产品证明社区的反哺价值的基础指标，且这个指标理论上是可以超过100%，即证明此时游戏大部分日活来源于社区。渗透指标较好的产品约为10%左右，如王者营地等。

同时通过这些活跃指标，我们也可以很直观的感受到游戏所谓口碑效应，即一个玩法热不热，可以看看这个玩法在社区内的关键词密度、讨论玩家占比等。（曾运营过的某款游戏社区产品中，建筑玩法因为关键词密度过高而成立相应板块，且游戏产品根据社区内容重度打造建筑沙盒玩法衍生出一批建筑类玩家间接带动游戏ltv提升）

（2）付费染色价值

常见核心指标：曝光/阅读人数、付费用户数、付费价值等（实际与产品协商结果为准）。

所谓“染色”就是标记用户，标记在一定周期内（通常是一周内）受社区内容影响的用户，再拉取这些用户在游戏内的付费行为，即可证明社区内容的促付费价值。

在目前所有运营过的游戏社区经历中，笔者发现，我们所打捞的社区活跃用户和游戏活跃大r用户有80%以上的重合度，因此对这批用户进行“染色”就有充分的理由证明社区除了能影响活跃还能影响付费。举个最简单的例子，“带货直播”就是利用内容影响用户付费行为，只不过把这套玩法融入到游戏社区领域。

2. 对玩家的价值

玩家可不管所谓量化指标，大部分人只会从社区获取直接的需求满足，即通过用户思维来思考社区价值，那么对于他们的价值就可概括为如下纬度。

（1）工具价值

福利就不说了，有构建过用户画像的同学就会知道，玩家第一需求几乎都是攻略向内容，未进入或刚进入游戏的玩家想知道游戏好不好玩，因此你需要筹备简单的游戏介绍，新手攻略等；

玩了一段时间高玩则倾向关注于投入成本的降低，就需要更针对性的制作一些当期版本攻略或者工具，比如阴阳师相关的社区会准备当期的活动阵容攻略，DNF的相关社区会准备装备提升计算器等，这个就是对他们产生的工具价值，是否能够满足工具向需求同时是社区能不能有新增的关键之一。

（2）社交价值

这是社区是否搭建完成定位的最终体现，即用户能不能自己建立社交联系沉淀社区。如果说初期是由于都玩同一款游戏的爱好而形成一个群体的话，那么社区成熟阶段，在脱离游戏、甚至游戏关服后，还能有用户间的联系就是社区沉淀了自己的调性而产生了社交价值。

比如想到影评书评就会想到豆瓣，想到专业知识问题就会想到知乎，想到直男社区就是虎扑，这就是他们构建的社区调性，最终拉动用户与用户间的社交。只不过目前垂类游戏社区能做到这种地步的少之又少，而在游戏这块比较容易实现的路径是ip文化的衍生以及流媒体的升级等。

三、如何从零搭建游戏社区

社区的搭建核心在三大模块：用户、内容、活动。再怎么不同的社区，只要三者关系玩的溜，都能诞生出一个活跃指标不错的社区。

1. 用户是基础

首先第一个要说的一定是用户，用户模块效率最高的方式就是kol运营，即抓住几个头部用户来辐射影响其他层级用户的行为，这也是目前各类头部社区产品所实践过的方式，如某字母站。那么该如何释放头部用户的影响力就是这个模块的关键。

而解决这个问题的答案，就是构建一套自下而上的激励方式。笔者的经验总结为“123”原则。（理论依据来源于马斯洛需求定理，这部分用户不同于普通用户，除了物质需求还有着更高层次的精神向需求，笔者曾运营过某些头部手游，发现在游戏社区领域活跃付费用户的80%以上也都是社区活跃者，这部分用户若只给简单的物质奖励是无法长期维系在社区内的）

（1）“1”个品牌

一个人所能带来的粉丝效应可能很小，但是一个团就不一样了，所有小的粉丝效应都能通过一个品牌化的操作融入到这个群体，把这个团队当作一个kol去推广，在同样的资源内，就能取得更大的曝光量级。

对新成员来说：快速获得基础知名度；

对老成员来说：加强归属感，满足社交需求和荣誉需求。

值得一提的是，如果是游戏社区，可以将这种品牌化线上线下打通，线下社区内采用认证体系玩法，线上则采用游戏内的称号道具等玩法，进一步提升团队的影响力，也使游戏玩家获得更强的沉浸感。

（2）“2”种类型

组建玩家团队通常是存在两种类型的玩家，一种是内容生产者，另一种则是社区活跃者，他们的特点如下，

内容生产者：具备硬核内容产出能力，能独立完成流媒体内容，游戏等级较高，社区活跃频率常以“周”为单位，可以通过内容互动量、阅读量指标等构建画像筛选。

社区活跃者：具备较强的短内容生产能力，擅长带动活跃气氛，是玩家团队中各种活动参与的积极分子，同时也非常乐意帮忙处理团队中的各种杂事，减轻运营工作量，可以通过互动量指标、登陆频率指标等构建画像筛选。

（3）“3”种指标

三种指标包含：阅读指标、互动量指标、影响力指标（关注数、粉丝数等），指标存在的意义都是一种反馈行为，给用户的反馈，给运营的反馈，共同拉扯最终形成kol的衡量指标。

因为这些反馈指标是用户最关注的数据，我们不仅要将其放在用户最显眼的个人主页让其他用户形成对他的画像认知，也要建立趋势图放在创作者后台，帮助他们找到自己数据增长奇点，让爆款行为成为长期趋势。

正因如此，运营的数据化思维在此显得特别重要。（这种看数据的行为在笔者的心理感受就彷佛炒股一样欲罢不能：“涨了涨了，今天涨了”“今天跌了，是不是我标题取得不行？”）

而对于阅读用户来说，输出互动指标时不仅仅是因为创作者内容的问题，同时还有产品交互功能是否便利。

很多成熟的产品经理都会尽可能降低阅读者互动的门槛，亦或是加一些可爱有趣的交互，引起阅读者的注意，毕竟再牛逼的内容创作者，他也是从普通阅读用户一步步成长起来的，这种心理学中的“登门槛”玩法活用在社交内容产品功能中百利而无一害。

还是要说的是，部分平台已经完成了完整的商业化路线，他们会将用户创造的内容收益也变成一种非公开化的反馈指标，因需要保密，故该指标不列入基本反馈的三种指标。

2. 内容是体现

内容是所有用户行为的体现方式，因此从内容构成上，呈现的是一种“P-P-U”现象，即PGC、PUGC、UGC三者，可能在广义上释意不同，因此笔者想简单介绍下我所认知的游戏社区内的“P-P-U”。

（1）PGC

PGC指代官方生产的内容，社区内通常是游戏公告、游戏宣传视频、新手引导等。

PGC内容制作的核心目的是为了形成对游戏的转化，除直接同步的公告类内容，其他PGC内容初期数量的多少取决于资金的多少以及后续roi决定持续供给数量。所以可以观察到，第三方平台社区很少自己做PGC内容，PGC内容较多都是游戏官方自建社区，这也是这类自建平台的一个能打的点。

（2）PUGC

PUGC内容指代的是受官方影响的UGC内容，不仅内容专业程度接近PGC，数量也较多。因此PUGC是目前大部分游戏社区想要构建的核心内容生态。

它的核心目的对于社区来说是促进活跃，并成为普通用户的创作模版，起承上启下的作用。

接下来笔者想要从需求数量、产生手段、分发方式三个方面去阐述。

需求数量：跟曝光在用户的内容篇数有强相关关系，我们希望尽可能呈现给用户优质的内容留住用户，可构建一个简单的公式粗略估计。

PUGC内容需求数≈单次人均阅读篇数*单日人均打开频次

Ps：每个产品都有自己的算法导致每次打开呈现给用户的内容都不一样，单次人均阅读篇数*单日人均打开频次可以粗略计算单个用户一整天需要的不同的内容数。

产生手段：生产者为用户，但大部分内容框架或命题均由运营授意，通过任务制（任务制多为头部用户内部采用）或活动包装玩法（当任务玩法公开化会被包装成一种活动的形式，同时也便于挖掘潜在创作用户），整套流程跑顺后则会逐渐衍生出相关产品功能，如创作者收益后台等。

分发方式：首先一定是算法推荐分发，但这篇说的是运营，笔者仅从运营角度来说，那么我们要做的就是建立“审核、发现、曝光”三个基本流程实现运营分发。

（1）审核：机审+人审，减少违规内容占据曝光资源

（2）发现：建立舆情报警系统，及时发现潜力爆款内容

（3）曝光：强运营或潜力爆款内容给予资源位尝试推广，周期替换

毫不夸张的说，一个用户如果每次进入社区能看到自己喜欢的PUGC内容，那这个社区运营就成功了一大半。

（3）UGC

UGC内容在游戏社区领域内跟PUGC的区别并不大，在笔者看来可能仅仅是是否有运营扶持及培训而产生的，它们的来源主要由运营活动（如运营发起简单的话题活动产生内容）及产品功能（如阴阳师开出ssr可以一见截图分享到社区等）两种途径。理论依据是用户福利需求产生UGC内容；产品低门槛创作使用户养成UGC习惯。

综上：内容是一种永不过时的形式，而笔者所认知的内容类型区分在游戏领域内也只是冰山一角，在当前背景的供给需求下还衍生了各种以此为生的角色，如自媒体、mcn等，因此做好内容运营真的不吃亏。

3. 活动是手段

活动运营是一种相对来说千变万化的基础能力，是我们社区运营介入用户关系的最有效手段，运营间常流行着一句话“只要成本够，没有什么kpi是活动运营达不成的。”

话虽如此，但是真的又有哪家社区是不计算roi转化的呢？所以针对活动这个模块，笔者最想谈的是如何在有限的成本内做出效果较好的活动。笔者愿称之为“137建议”（该建议来源于某同事多年大量的实战数据分析，如有幸看到可补充说明）

（1）“1”个活动目的

目的要清晰且最好保持一个活动就一个目的。

活动运营对节假日的敏感是基本素质，但是有多少人是怀着目的去做活动的？或者说有多少人是想在一个活动内达成多个目的的？这些都是活动运营大忌。

运营在怀着一个目的的背景下去设计活动不管想法多么天马行空，都能保持主线而不乱，运营自己不乱，用户的参与门槛与转化路径才能更清晰，而在我们复盘时，也有主线目标去分析数据找出问题。

不过有时会出现需要达成多个“KPI”的情况，尽管不推崇一个活动多个目的，但也可以把这个活动拆分成多个活动或者多个阶段来完成，至少做到在用户参与路径上不能添加过多的理解成本。

（2）“3”天活动期

不管是任何类型的活动，活动参与人数总是呈现一个类正态分布曲线，而这个曲线的峰值大部分时候就是活动的第三天。

这个结论来源于超过100+活动复盘的数据，笔者大胆猜测是由于用户的构成所导致。活动进行到第三天时，活跃老用户均已经参与，所以从第四天开始，参与活动的老用户比例逐渐下降。

（3）“7”天最多一次

从频率上来讲，7天最多一次活动。

对于用户来说参与活动会有倦怠期，而这个周期是跟随着学习工作的周期，也就是一周。运营在此周期内将尽可能根据用户的活跃习惯选择活动上线期，比如用户年龄层在20以下的社区产品大多会选择在周四周五发布活动，涵盖最少一个休息日。

那假如这个周期内有很多必须做的活动该怎么办？这种情况下就需要包装活动概念，比如常见的“双旦”概念，将两个节日合并到一个活动中。

综上：“137建议”本质是基于数据分析反馈到用户参与活动路径形成的方法。用户本身基数较少或能保证全员均有和运营一样理解力的情况下，此建议可能有一定偏差，且若是遇到不得不折损效果去做活动的情况下，请务必保持目的清晰为基本原则。

最后强调：不是越好玩的活动参与人数就越多，不要为了做活动而做活动。

四、社区常见问题

Q1：KOC/KOL与普通用户产生矛盾该如何站队？

A1：在双方五五开的情况下站队KOC/KOL，这些是你培养的人，帮他们能够提高他们对平台的忠诚度，若是帮普通用户反倒很容易将之前玩家团队所建立的形象玩崩；在有明显错误的情况下，除非该KOC/KOL明确表示不服从组织安排，那么我们就要进行“阴阳”操作，明面上按社区规则处罚，台面下则进行安抚。

Q2：玩家的负面舆论倾向针对社区平台或游戏该怎么处理？

A2：先安抚自身所扶持的玩家团队，防止内部失去信任，再安排玩家团队发布正向舆论带动其粉丝支持。必要时则需要营造舆论事件达成目的，比如先安排信任玩家站在官方对立面进行言论分析，再逐渐将支持玩家舆论方向掰正。

Q3：社区搭建初期内容不足该如何填充？

A3：初期的内容我们重点要填充的是PUGC部分，在获得确定的用户需求画像后构建任务型活动给玩家团队促进产出形成样板内容，完成后再铺设公开性活动引导普通用户产出UGC部分，若是未有成型的用户团队，则可寻求外包写手或MCN去完成PUGC部分。

Q4：内容安全问题如何解决？

A4：撰写用户发布规则，倡导按规则产出，同时建立“先审后发”机制，防止违规内容的放出，如果有条件则可加入“机审+人审”模式，形成“先发后审”的用户感知形式，人审的这一步则可以去完成内容分发的职能。

Q5：社区运营团队人员构成？

A5：核心职能为用户运营、活动运营、内容运营，因三个职能关系较为紧密，绑定三者至一个岗位上即可。多人团队建议以OKR形式做人员工作内容区分。若不计成本也可按游戏类型甚至单个游戏项目组划分人员配置。务必不要尝试按职能划分，比如用户资源聚焦单个岗位身上，运营人员流动所造成的核心用户损失通常是不可逆的。

【最后的感慨】

作为一名社区运营所要面对的问题远不止这些，尤其是资本们所追逐的价值问题总是不断在刷新，但这是一份与人心交往的工作，是笔者在冰冷的互联网环境中感受到的温暖与热情，即便常常告诉部门的小朋友们要量化，也始终明白一件事——人心永远不可能被数字所代替。然后你就会发现，当社区用户理解你的热情之后，你想要的社区生态就已经形成了。

作者：飞梦

来源：飞梦

游戏行业又有新玩法了。

自从短视频平台横空出世，改变互联网用户的 App 使用时长，也打破了游戏行业的买量格局，更多游戏厂商选择在短视频平台投放广告，以获取尽可能多的用户。

而短视频平台的流行，以及平台方的政策扶持，也孕育出了众多内容品质在线、且深喑传播之道的短视频 IP。如今，游戏厂商不再只把短视频IP账号当作推广游戏的合作方，反而展开深度合作，刮起了短视频IP定制游戏的风潮。

从去年下半年开始，背靠抖音平台的 ohayoo，借助抖音优质 IP，陆续推出《六号特工：秘密任务》、《王蓝莓的幸福生活》等休闲游戏。创意+速度+内容的 IP 定制思路，加上庞大的流量资源，使得打造爆款的概率大大提升。

而对资源少、又想抓住短视频 IP 定制游戏的风口，去探索流量玩法新机会的小团队来说，应该如果挑选最适合的短视频 IP，如何将游戏与短视频 IP 相结合，又该如何借助短视频 IP 最大化流量效果，去博一条出路？

我们找到了正在使用短视频轻动漫 IP 制作游戏的邱晨希，跟他聊了聊短视频 IP 制作游戏的思路、方法等，希望对同样有此想法的你有所帮助。

“短视频 IP 也具备一定的深度和可挖掘性”

先介绍下你们拿来做游戏的短视频轻动漫 IP。

我们内部称之为「猫总」宇宙，包含「猫总白一航」、「叶墨的百妖馆」、「御前狼王顾云川」三条故事线，以 1-2 分钟的短视频形式，2–3 集/周的频率定期更新。

这三个账号在主流短视频平台粉丝总数近 6000 万，同时拿下抖音、快手、腾讯看点多个奖项，是目前短视频轻动漫的头部 IP。

除了这三个号所包含的人物和内容以外，未来这个系列新推出的故事线和角色我们都取得了游戏改编的授权。

听起来很有趣，「猫总」是刚刚诞生的么？

2019 年 8 月，「猫总」团队开始在抖音上进行轻动漫的内容创作。「猫总白一航」用一个多月的时间涨粉至 500 万；「叶墨的百妖馆」2020 年 2 月推出，不足一周在各主流短视频平台涨粉超 300 万；「御前狼王顾云川」2020 年 6 月底推出，近半年时间，在快手上播放量超过 2.7 亿。「猫总」宇宙系列作品绝大部分的播放量都在千万级别。

而且比较令人惊喜的是，「猫总」系列作品推出一年多以后，依然维持了高速的增长。今年上半年粉丝和播放量还没有最终统计数据出来，但观察来看依然没有丝毫放缓。

与他们合作主要是看中了流量么，还有什么因素？

自带流量当然是重要因素之一。即使一些传统大 IP，大部分也只有在影视作品热播的时间段热度极高，之后便很难保持。

而相比来看，内容高频率的迭代曝光、主流短视频平台近 9 亿 DAU 的规模效应和分发机制，决定了「猫总」宇宙这类新型 IP 能持续、稳定地获取新老用户的关注和增长。因此我们对游戏的初期用户积累，以及持续性引流都是比较有信心的。

所以还是更容易吸量？

也不是绝对的。更重要的原因在于，短视频 IP 内容也具备一定的深度和可挖掘性，并且可以长期进行打磨和发展。

我们常见的 IP 改编游戏，比如文学、动漫、影视作品，它更注重内容深度，需要一个很完整的世界观。短视频平台创作内容恰恰相反，所以可能很多人看来，短视频内容会比较肤浅，再火爆的内容也会在极短的时间内被消耗殆尽。

但在「猫总」宇宙这样的精品 IP 上，我们就看到了极强的游戏改编可塑性、以及长期潜在价值。

御前狼王顾云川

怎么理解？

其实是内容创意与传播性恰到好处的结合。既运用短视频热点传播优势，以轻动漫的形式去制作、去吸量；也具备长期内容基础，有自己的故事脉络和剧情，不断地去发展、去推进。

「猫总」宇宙提供了非常优质的内容基础，世界观足够丰富完整，融合穿越、都市奇幻、爱情、轻松喜剧等多种元素，在短视频平台上的火爆证明了其对潜在用户的吸引力，我们也能从中萃取出适合改编成游戏的玩法和内容。

谈一谈游戏制作的思路？是如何决定以放置经营+养成为核心玩法的？

制定研发方向时，主要从自身团队、市场、IP 特性三方面综合考量。

放置经营类无疑是小团队研发最佳类型选择之一，也十分适合「猫总」的“霸道总裁”人设。

而在对 IP 的深入研究过程中，我们挖掘出「叶墨的百妖馆」中各种“妖灵”幻化成猫的设定，既备受用户喜爱，也十分适合作为游戏的养成点。因此，我们将这部分内容与经营玩法进行结合，玩家在经营时需要收集、培养各式各样的“打工猫”。

会不会太依赖这个 IP？有什么是我们能把控的？

更多还是游戏设计上。

在研发过程中没有过多的条框限制，游戏内容拓展相对自由，我们主导了很大一部分“妖灵”的设计。原本 IP 中仅有 10 个左右“妖灵”，但游戏中增加到了超过 30 个。

这也是比较有意思的地方，游戏 CP 与 IP 方的关系，从单向的接受变成了双向的互动。更像是共生发展的关系，我们也在反哺 IP 发展。

另外，考虑到常见的休闲放置经营游戏可玩性较为匮乏，我们也在游戏中穿插了近 10 种小游戏玩法，以此作为可玩性的一种补充和升级。当然并不是简单的生搬硬套，这些玩法包装主要来源于 IP 中的一些经典内容桥段、以及时下网络热点。

怎么与网络热点相结合？

比如我们有一个小游戏玩法，主题是“打疫苗”，只要有客人进来猫总大厦，就会有护士号召大家去打疫苗，也是社会时事的积极面内容。还有一个小游戏玩法是“鉴别绿茶”，「猫总」的早期视频内容中有一些“绿茶”相关的桥段，于是我们把这些内容做到了游戏中。后来发现这个梗在网络上的热度又二次爆发了。

这也是短视频 IP 的优势之一，动漫内容迭代紧密结合了时下网络热门话题，更易引起用户的共鸣并形成传播，用在游戏里也丝毫不违合。算是游戏研发向短视频爆款内容学习到的成功经验。

而且，网络热点除了游戏性上带来的提升，也可能会成为游戏买量、宣传过程中的潜在素材。我们初步测试下来，即使没有对 IP 粉丝进行投放，吸量效果也还是比较好的，这点比较符合预期目标。

“与用户产生更密切、更长期的互动”

短视频 IP 改编游戏，获量效果怎么样，有测试过吗？

我们做过两次吸量测试，第一次纯游戏内容，第二次将游戏内容与 IP 的轻动漫内容进行结合剪辑。无疑第二次的测试结果是好挺多的。

短视频爆款内容的制作逻辑，其实与优质买量素材比较相近，都需要快速吸引用户注意力。从某种角度来说，轻动漫 IP 本身就为发行提供了不少原始素材，这些素材在短视频发布时的点赞、转发、完播率等数据，可以用来判断其在用户中的即时反馈。

我们挑选数据较好的内容与游戏结合，再去制作买量素材，相信能收到不错的效果。

预测一下，可能会去到多少用户体量？IP 粉丝的转化率预估能有多少？

这个暂时不太好预测出来，不过「猫总」几个号经常接热门游戏的广告植入，合作的游戏数超过 50 款，某些知名游戏甚至在「猫总白一航」上投放超过 5 次。有发行商反馈表示，他们在星图上泛投了很多达人，「猫总」的转化效果是最好的一档。如今推出自己 IP 授权的游戏，想必转化率会更高。

而且「猫总」每周会产出两到三次新内容，你无法预测视频新内容什么时候会爆发，所以理论上来说，游戏每周都可能有新的爆发点。

猫总白一航

不过，相比于简单的用户转化和导流，我们更关注如何与用户产生更密切、更长期的互动。

这部分有没有方法论可以分享？

主要还是利用好短视频上独有的资源和优势。

「猫总」每进行一次更新，对于运营来说，相当于增加了一次与粉丝进行互动的机会和话题。IP 方在这点上做得也比较好，经常在评论区与粉丝进行互动。我们未来也会采用游戏内容和福利的形式，来去链接用户。

IP 方经常在评论区与用户互动

我们也会学习一些短视频上的成功“套路”，例如游戏与视频联动埋一些彩蛋之类的做法。这个暂时还只有一个初步的想法，估计会在游戏上线后再落地进行尝试。

围绕「猫总」这个 IP，你们还会进行什么探索？

目前在做「猫总」宇宙另外两款游戏的立项工作，其中一款是女性向的混合变现产品。「猫总」现有的三部作品都涵盖长线的恋爱剧情，粉丝群体中女性用户也占了一半左右，这种轻喜剧的风格在市场上应该还是有一定的差异化的。

“内容创作者最理想的平台”

短视频 IP 会成为主流吗？天花板有多高？

短视频对一些领域已经形成了颠覆性的冲击，而精品内容的创作和 IP 的成长都是需要一定时间沉淀的，能否成为主流暂时不好说。

但可以预见的是，中、短视频平台由于其创作门槛低、自由度高、爆发性强，广大用户对精品内容的需求也在急剧增加，会成为未来很长一段时间内容创作者最理想的平台。

短视频平台诞生的 IP 还有哪些优势？

从 IP 的运作和发展角度来说，时间成本和资金成本都更加低。

一个传统的 IP，从文字或图画的形式演变为影视和游戏作品，过去可能需要十年的时间，但一个在中、短视频平台上进行创作和发展的精品 IP，这个时间周期可能会缩短至 3-5 年。

可能在不久的将来，市场上就会出现「猫总」这样的精品短视频 IP 改编的优质影视作品和游戏，我们团队也会在这个过程中持续性地进行探索。

作者：游戏陀螺

来源：游戏陀螺

今天和大家分享一下Crazy Labs寻找超休闲游戏创意的思路及长线运营的方法。

首先来看Crazy Labs的发行流程图，其实这不仅是Crazy Labs的流程，也是当前市面上标准的超休闲游戏发行流程。简单介绍一下。

从最开始立项&吸量测试，其中的CTR、CPI门槛都是透明公开的。如果吸量测试比较理想，接下来进入留存测试，留存测试阶段会加入广告，看ROI是否为正。下一步是铺量测试，铺量测试是小范围的，比如提升预算后看ROI是否为正，以及测试预算上限是多少。如果预算上限可以不断突破，那就可以走向全球发行。

不过，我今天分享的内容并不在上图的环节中，而是在创意立项之前以及全球发行之后。

累计下载量超40亿次，全球前三的超休闲游戏发行

首先介绍一下Crazy Labs。Crazy Labs成立于2010年，总部位于以色列。早期公司业务是儿童益智游戏，后来随着Google和Apple对儿童隐私政策的保护，我们发现儿童游戏限制越来越多。后面开始做长线的休闲游戏，如女性换装、IP跑酷等。到了2017年超休闲游戏崛起后，Crazy Labs也加入了超休闲赛道。

所以现在Crazy Labs的业务是超休闲游戏发行和休闲游戏自研自发。The Other Lab的意思是我们成立11年以来，从未固定自己的业务范畴，我们永远关注游戏行业的新趋势和新动向。所以对未来的任何趋势我们都会顺势而为。

在超休闲游戏领域，Crazy Labs取得了非常大的成功。下图的icon都是曾登顶榜单第一的游戏，目前Crazy Labs是全球第三大超休闲游戏发行公司，截至现在全球下载量超过40亿次。

所谓爆款超休闲游戏，下载量都是千万次起步的，其中多款游戏已达到上亿次的下载量，且产品的发行时间都是2019年和2020年，这些产品至今还在长线运营中。

超休闲游戏创意灵感及创意来源分享

超休闲游戏的创意可以来自于任何有创造力的人。之前曾有团队说，他们非常看重超休闲赛道，决定all in，花了大价钱请来了游戏策划。听到这里，我认为出发点是好的，但是努力的方向有问题。

超休闲游戏的创意并不是依赖某个策划，这些做过所谓的爆款产品的策划，都有一个问题——套路满满。但超休闲不吃套路，是依赖创意的。所以希望大家明白，超休闲游戏的创意可以来自于任何人。

2017年，超休闲游戏被大家所认知，各种分享中都提到，超休闲用户是泛用户群体，不挑人、不挑年龄、不挑性别。但是在过去4年中，无论是游戏发行还是游戏买量，我们都逐渐发现超休闲游戏已经有比较模糊的用户画像。虽然他们是泛用户，但还是有性别和年龄偏向性的。

下图是Facebook的统计数据，和我们测试过的CPI偏低的游戏，数据是重合的。报告显示，超休闲游戏60%以上的用户是女性，年龄集中在18-34岁。而我们测试过的爆款demo，用户70%以上是女性，年龄是15-35岁，更加年轻。

所以我们建议超休闲团队要了解用户是什么样的人，了解做游戏给什么样的人。

另外，创新力才是超休闲的第一生产力。原因在于超休闲的门槛非常低，每天有数百款超休闲游戏上线，大多数创意都已经被用过了。所以在创新力上面，并不是要求从0到1的创造力，而是在创新上面，把已经被验证过的元素，做好混合。

下面是我们总结了4种近期的爆款产品所用的创意来源。

爆款视频游戏化，用户对这个的接受度是很高的。很多YouTube上百万、千万点击的视频，都被游戏化了。

举个例子，去年Crazy Labs发行了《Tie Dye》就是来源于YouTube上爆款视频，通过DIY扎染衣物。这个产品现在的下载量已经过亿，这就是爆款视频游戏化的典型案例，通过找到视频中的爽点，通过美术、技术，最大程度还原视频。

另一个是游戏IP、影视作品的游戏化。下图的游戏是《Z Escape》，Z指的是zombie，海外市场出现大写的Z，用户都知道是zombie。这个游戏是2019年的电影《僵尸世界大战》，这个IP不仅有电影，PC端的游戏也非常火。《Z Escape》还原了直升机视角射击、zombie爬墙等场景。

另外还有一些游戏插件特效游戏化案例。Unity中有很多免费的插件效果，下图左侧是一个叫Bois/Flocking的插件，是模仿鱼群或鸟群等群聚活动。这个开发者之前做过一个模仿鸟群的游戏，但视觉效果没有《Shoal of fish》的冲击力强。

另一个案例是《Blob Runner 3D》。Blob材质也是unity里的液态插件，这个开发者把插件变成了跑酷游戏中不断增减的小人。

最后一种是经典玩法的升级换代。《Square Bird》这款游戏可以让人想到超级马里奥和《flappy bird》。游戏中从左到右的行进方式，以及草地、上下移动等，都是向经典致敬，这就是典型的经典玩法升级换代。

做个总结。爆款超休闲创意灵感可以来自于任何有创造力的人。超休闲游戏的人群画像以年轻的女性用户居多。做过超休闲游戏的CP都知道，超休闲的创意测试成本很高，创意测试的成功率非常低。所以创意测试的成本如果可以和发行一起承担，是最优的解决方法。另外，在和发行合作过程中，可以获得市场、游戏化、可玩性、关卡设计等多角度的帮助。

超休闲发行商在过去几年中花了大量人力物力进行创意测试，除了成功的产品外还有大量的失败案例，所以与发行合作的最大优势是，避免重蹈我们的失败经历。

成功的长线运营拆解，以《Phone Case DIY》为例

《Phone Case DIY》发行时间是2020年9月，在2021年Q1AppAnnie发布的下载量排名中，《Phone Case DIY》排名第三。过去6个月里，《Phone Case DIY》一直顺利地运营着，打破了很多人认为超休闲游戏生命周期短的印象。

其实《Phone Case DIY》也是爆款视频游戏化的案例。《Phone Case DIY》的idea是在社交媒体上展示自己做的手机壳，所以我们就想做一个类似的游戏。

可能有人认为爆款视频游戏化很简单，但其实难点在于还原视频的爽点。每个人对爽点的理解不一样，需要谈论用户的爽点在哪里，讨论哪些画面可以让用户点击观看并下载。我们做爆款视频游戏化的目标，就是最大程度上保留爽感。

再举个例子《Hair Dye》，下面两个游戏都是在还原爆款视频，但相比之下左侧的产品表现差强人意。

所以在还原视频的时候，如果采用正面的人脸或一缕一缕的头发挑染，会让游戏画面变得难看。

所以在爆款视频面前，需要美术、策划、程度等所有人一起讨论，尽可能地美化视频。

所以我们提出，爆款视频不仅要游戏化，还要Gemify （钻石化）。意思是当你拿到钻石后，还要会切割。

其实，长线运营就是Live Game Operations，那么已经发行的游戏如何运维呢？全球发行后，我们的目标是不断提升用户价值和游戏体验。大家知道超休闲的发行时长非常短，从立项到全球发行可能仅2个月时间。在这个过程中，为了抢占市场，不能等到美术和玩法打磨完美后再发行。所以我们会把很多游戏内容的更新或体验感的提升留在live ops，在游戏全面上线后，通过不断地更新完成这个目标。

live ops的优化目标主要是留存、游戏时长、交互等。

还是以《Phone Case DIY》为例，核心游戏玩法是展现手机壳，对手机壳进行diy的行为以及通过的爽感。我们的live ops非常明确的是，如果在游戏内容上进行更新，首先会在核心玩法上进行大量AB测试。因为核心玩法才会留住用户，让他们看更多的广告。

另外，在diy环节中，我们发现不仅可以涂胶水，也可以做喷漆、贴纸等行为，通过AB测试发现很多人愿意玩这个功能。

同时，我们看到市面上其他游戏有注入液体的环节，我们也会把这些内容放到游戏中，事后证明非常成功。

下图是刚刚结束的一次AB测试，这是近期要更新的内容。新的内容是在手机壳中加入金粉和注水，也获得了很多玩家的喜爱。

所以长线运营超休闲游戏，最主要的是围绕核心玩法，不断地更新内容，优化用户的游戏体验。关注核心游戏环节，关注关卡数据分析，减少失败率较高的关卡。关注用户评价，以及在长线运营中进行各种测试。对于live ops，我们一直坚持的想法是，测试所有能想到的内容，不要凭主观作判断，完全以数据为导向。

今天的分享就到这里，感谢大家。

作者：罗斯基

来源：罗斯基

什么是游戏运营

从定义上，游戏运营是在游戏的整个生命周期里，把一款游戏推上线，有计划地实施产品运作策略和营销手段，使玩家不断了解游戏、入驻游戏并最终付费的过程，以达到提高游戏收入的目的。

游戏运营专员则是公司的一个岗位，负责产品预热、推产品上线、活动策划、数据分析、渠道运营、市场投放以及客服工作。

在实际工作中，一个游戏的游戏运营不仅能胜任日常流程式的工作，还必须达到以下目的：

1、延长产品生命周期，提高用户粘性。

根据产品生命周期与市场调研结果，制定版本计划。因为一线运营人员掌握了游戏现存的BUG、玩家反馈、数据报告，能清晰地了解产品所处的生命周期、竞争状况，从而制定延长产品生命周期的版本计划，不断推出新资料、新版本，提高版本体验，令用户保持持久的期待。同时，对已经流失的用户加以研究，了解流失的等级、关卡和原因，为游戏优化做准备。

2、润滑每个部门，减少游戏事故的发生。

运营部门是连接开发人员、渠道、市场、玩家的节点，每个节点发生问题，运营都要积极沟通、协调配合，以减少游戏事故的发生。例如BUG提交跟进与修正，活动效果跟踪与反馈、支付平台突发事件等等，积极主动的沟通是非常必要的。

3、提高游戏收入。

运营部是提升游戏收入的关键部门，例行事务不能衡量运营人员工作的好坏，游戏的月流水、总流水、arpu才是最关键的。有了收入，才能给各部门发工资，才能推进市场投放计划、开展各种线上线下活动;同时，高收入的手游在渠道排名越高、推荐位越靠前，导致雪球效应。

游戏运营工作职能的分类

游戏运营的工作非常庞杂琐碎，运营专员甚至被冠以“打杂”的头衔，不过根据职能所起的作用分为八个模块，具体如下：

1、活动策划

活动策划是游戏利润生成的关键职位，需要协调玩家、产品、KPI之间的关系。玩家是否买账关系活动效果的好坏，而产品本身是否支持活动进行则决定了活动能否开展，当然了，活动策划受雇于公司，老板有KPI的要求、短期或长期的计划，也需要考虑该活动带来的利润。

活动策划的职责是设计活动(线上线下)、统计分析活动效果并作出反馈。

2、数据分析

数据分析的前提是数据统计，即把目标区服、渠道一定周期内的游戏数据统计出来，包括登陆数、活跃数、活跃时段、留存率、付费率等。但统计数据并非最终目的，以现有数据分析玩家状况、提出版本及活动优化建议，才是数据分析员的本质工作。

3、渠道运营

即与各大市场的商务负责人取得联系，谈分成、排期、推荐计划，并推产品上线;在产品上线后，维护渠道论坛与专区，配合渠道做活动与分发礼包等。

4、媒体运营

从事媒体运营的员工称为媒介，是负责产品外部宣传、对产品形象负责的人员，根据产品不同测试阶段的要求，做外宣计划并执行。主要工作有软文撰写投稿、媒体礼包投放、推荐位预约、广告创意设计、制定软广投放计划并执行，主要对游戏的百度指数、渠道热度、产品形象负责。

5、市场推广

监控产品上线后各大市场的下载、登陆数据、市场评论，进行各项提升产品排名、市场热度及好评率的操作，如投放CPA、CPC、刷好评等。

6、事件管理

即处理游戏运营过程中的例行事务与突发事件，例如制定开服计划并通知渠道与运维，游戏维护提前通知、维护补偿的发放、日常数据异常的监控。

7、玩家管理

这是一向面对玩家的工作，但并不是像客服那样直接玩家打交道，而是根据玩家的付费率、付费金额、VIP等级、活跃等指标，进行VIP玩家管理，收集玩家的BUG建议并择优提交相关人员，跟进BUG解决的进度。制定充值返利的额度与折扣。

8、社区管理

社区是一个玩家聚集的地方，包括QQ群、贴吧、论坛、公会、游戏盒子等，玩家与玩家之间直接交流，往往也是玩家抱怨、建议以及问题出现最频繁的地方。一个好的社区管理员，能处理意见建议、平息玩家怨气、及时安抚，还能提高社区的活跃、做出社区的特色。比如UC的公会有公会群、社区以及QQ群，论坛的热度直接影响新游期待榜的排名。

工作流程及能力要求

以上对游戏运营的岗位职能做了全面的介绍，相信看客们已有比较全面的认识。下面阐述游戏运营的工作流程及各个岗位的能力要求。

工作流程：

游戏运营工作围绕游戏的所处的各个测试阶段(封测-内测-公测)，以产品为中心，考虑测试阶段的目的，开展相应工作，这个流程不是线性的，而是环形的。后一个测试期是前一个测试期工作内容的复制及充实，唯一的区别是玩家数量的多少、需求的深浅。

1、封测期

所谓封测，是封闭式测试的简称，即选取少数玩家参与游戏的第一次面市。这部分玩家是在开发期通过游戏预热、IP优势而产生的种子用户，非常忠诚，往往成为第一批付费用户。

封测前期运营要做的事很多，商务洽谈合作分成、拉商务讨论组、准备游戏测试，建立游戏专用交流QQ群、贴吧、论坛，媒介外发软文、宣传游戏创意。

封测期一般是删档的，进行压力测试和游戏试水。关键任务是维护第一批玩家的口碑、保持游戏热度，看看DAU、留存、付费率等运营指标。封测数据对游戏在渠道与市场的位置非常重要，例如UC九游将根据封测数据，对游戏划分成三六九等，对评级为A+、S级以上的游戏配备完备的专区、论坛及宣传位置，即所谓的深度合作。

2、内测期

与封测的区别是对全体市场玩家开放下载，内测又分为删档内测与不删档内测。内测前期，媒体运营按广告投放计划，进行广告预热内测期游戏运营的工作基本走上了正轨，每个岗位每天都循序渐进地履行自己的职能。如渠道运营开始按期向渠道申请活动支持与推荐申请;市场推广进行硬广投放，活动策划开展大范围的活动(充值、消耗、活跃)，数据分析计算周期性登陆、留存、付费数据……

3、公测期

游戏公测前往往有版本更替，在活动模板、功能、UI上会有较大的调整，新一轮的产品外宣与市场投放又开始了，渠道排名靠前、曝光度高的游戏能有获得较好的下载量与付费。

公测1——3个月内，游戏线上线下活动非常关键，玩家维护工作也非常冗杂，开服速度与版本更替更加频繁，因此是运营的黄金期，加班加点是常有的事，周末也要安排值班。

能力要求：

运营入门的门槛不高(大专以上)，经验往往比学历更为重要，但互联网行业是一个更新换代极快的朝阳行业，如果不能在短期内充实提升专业素养，被淘汰或啃老本是在所难免的，因为运营岗也是人员流动较为频繁的岗位。

但不可否认的是，一个资深的运营是产品成功的关键，手游有短现、快速的特点，生命只在3个月到一年之间，因此手游的运营在短期内承担的责任很重，能吃苦、有耐心的、学习能力强的人比较适合这个岗位。

下面来谈谈胜任运营岗位有哪些能力要求。

1、快速学习并迅速掌握新知识的能力。

作为运营人员，需要丰富的游戏素养，了解市场主流游戏的运营模式，运营人员需要一定的游戏龄，至少深入玩2款游戏以上，但我们不是“玩”游戏，而是学习游戏。

另外，运营人员需要广博的知识素养与完备的市场信息，从各大游戏媒体、渠道公布的信息中提炼出重要的干货，时刻保持对比、研究的姿态，让信息在脑中汇成一条河，对整个市场形成比较清晰的认识。

2、流畅亲和的沟通技巧。

运营岗是连接开发者、渠道、玩家、老板之间的重要岗位，有效沟通非常重要。游戏功能优化、版本更新，需要与策划人员达成共识，策划通过下达需求统领技术人员开发、测试人员测试

渠道方负责的游戏很多，平均每个人至少5款以上，因此少说废话、直击重点是必要的;当需要向渠道方申请推荐位时，人际关系也起到重要作用，例如上线应用宝70%靠与商务之间的关系。运营岗位与玩家的沟通体现在各类公告、事件处理、VIP玩家服务上，单方交流较多，因此表达方式的谦恭有礼、不卑不亢、原则性非常重要。

3、超一流的软件操作能力。

运营工作需要依赖excel、word、PPT等办公软件的应用，这些软件人们常常用，但用得精的人比较少。运营人员需要制定简洁明了的版本计划、数据分析文件、软文撰写甚至网编工具，很多是重复性的工作，除了耐心之外，速度也很重要。老板让你一天之内把昨天全区全服的数据统计出来，多达几百张表格，熟练的人根本不用花多少时间整合，而把大部分时间花在分析数据上面。

网编工具、绘图软件，什么都能拿得起放得下，对你的工作大有裨益。

4、统筹视野，执行力强。

优秀的运营人员是不间断地主动发现问题并且执行力很强的人，具有全局视野，根据游戏的市场表现和所处的阶段调整运营策略。

比如活动策划，很多活动策划像挤牙膏一样，老板有KPI指标压力时才开始思考做什么类型的活动、周期持续多久，常常拍脑袋决定，没有通过数据分析与活动效果对比，这样做出来的活动不能称之为精品。控制折扣价与生命周期、玩家现有道具之间的关系，是一个活动策划应该时刻掌握的技能。

媒体运营并非整个生命周期内都要炒得热火朝天，当游戏处于衰退期，官网渐渐停止更新、客服淡出玩家视野，让一批玩家自然淘汰，媒介人员也无需再炒作了。

策划拉团队盖房子，运营扯着嗓子卖房子。除了各种五花八门的宣传和虚假广告外，为了更多的从消费者身上拿到足够多的利益也为了推销自家的产品，各大开发商和渠道商卯足了劲儿做出了各种各样的活动。今天，笔者抛砖引玉就以当下时热手游活动为基础，做一份基础的游戏活动分类的介绍。

一、活动目的

首先，设计一个活动肯定是有一定目的的。不是某个部门老大拍脑袋要啥就能做啥的。

游戏活动设计的好坏和游戏收入的好坏直接挂钩，不要为了出一个活动而出活动，那样没有任何意义，浪费时间也浪费精力。

这里要明确几个名词：

● AU：周期活跃用户(一般不用)

● DNU：每日新登用户数量。

● DAU：日活跃用户量。

● APA：活跃付费用户量。

● ARPU:每用户平均收入，可通过总收入/AU计算得出。

● ARPPU：平均每付费用户收入，可通过总收入/APA计算得出。

● PUR：付费率比，可通过APA/AU得出。

● LTV：生命周期值，即平均每个用户在首次登陆游戏到最后一次登陆游戏内，为该游戏项目创造的收入总计。

明确了这些名词，相信各位在做活动的时候也有了自己的思路了。没错，活动的目的基本就是围绕这几个名词去转，这是我们设计活动的基本目的以及数据依据。理清了思路以后，可以得出我们针对用户所需要了解的内容。

我们需要有用户，那么，用户从哪里来?怎么来，如何找到目标用户群体。

我们怎么留住用户，用户又为什么要留下来?

我们怎么让用户花钱，如何在尽量不影响游戏寿命的情况下刺激付费。

利用体验游戏的过程中获得的用户需求和调研数据，再结合自己运营后台的用户统计数据，这些讯息就足够让你了解目前游戏运营所遇到的绝大部分问题。而这些问题，你大多数都可以通过运营活动来介入并解决。

二、基础活动分类

1、拉新活动：

基本上来说，所有导量活动都可以算在此类。往大了说包括游戏前期的软文宣传，事件话题炒作，什么跨界合作都算在此列。往小了有玩家调查，微博推广等等。此类活动基本只是为了给游戏在前期吸引足够多的眼球。在饥饿营销盛行的现在，商家从中即可牟利在游戏早期收回成本，又可吸引到足够多的玩家媒体关注力，可谓是一举两得。

● 基本类型

A：注册类活动

包括但不限于预注册、礼包预约、媒体派送等等主流活动，常见的手游会做差异化礼包，用以不同渠道的分流，配合常见的积分抽奖活动都是此类活动的常见方式。

活动基本可以在短时间内极大的增加游戏媒体曝光了，制造宣传点，也可以吸引玩家进驻欲望，扩大社区宣传游戏。

B：征集类活动

包括但不限于调查问卷，游戏攻略心得有奖征集等。此类活动可以深入了解目标玩家群体的心理活动，方便开发商做出对应修正。也容易在玩家之间形成讨论点，在短期内聚集起一部分人气，如果声势浩大也可以写为软文作为渠道推广的方式。

但是此类活动一般都需要较长的时间来收集样本，在手游快速化的现在并不适用于所有手游，只适用于重度以及有长线固定玩家群体的精品手游。

C：充值类活动

包括但不限于首冲福利、限时充值返还等拉付费的活动。该类活动可以在短期时间内拉高游戏收入(以损耗游戏周期寿命为代价)，同时可以提升用户粘性，玩家对于花出去钱的东西总是愿意付出更多的关注。

以上是几种常见的拉新活动方式，各位可以在许许多多不同的手游上找到他们的模板，这里就不详述了。

2、维稳活动：

维稳活动通常出现在游戏的各个阶段，中后期会急剧增多，主要目的是为了保持用户活跃量和稳定收入，这个阶段一般会有专门的几个人(或是策划，大多数是运营)来负责，此类活动一般商家会进行少量让利(表面上的)，同时吸引游戏老玩家带动新玩家进驻，培养从增量付费慢慢向持续性付费转变。

增量付费型玩家：以冲动性付费为主的短期付费玩家，被游戏品质+活动吸引，吸引力到顶之后容易流失。

持续性付费型玩家：以稳定的小额付费为主的中长期玩家，对游戏抱有一定的个人意见和发展想法，是游戏的核心用户群体。

● 基本类型

A：竞赛类活动

通常以个人、小队、帮会等为单位，根据对应活动设置的需要，进行各种类型的竞技排名。常见类型有针对PVP玩家的PK排名(擂台赛)、目标收集、成就追求等竞技内容。该类活动基本上会依据玩家消费能力，对应玩家群体的付费能力进行分档设定，确保全民参与或目标用户能极大限度地参与。同时一般会配合新版本或新内容的更新，稳定回流一部分玩家和拉新一小部分玩家，此类活动一般以推送的形式发送给玩家预留的联系方式。

此类活动可以激发玩家出人头地、游戏荣誉感存在感等心里，可以在较大程度上刺激消费大户的热情，同时分档明确的前提下让小R和非R玩家有汤可喝，增加全类型玩家的付费额度并提升其对游戏的兴趣度。

不过此类活动一般会额外的偏向大超R玩家(特别是排名竞技活动)，造成参与面窄，公平性较低。普通玩家难以参与的情况。如何划分合理的档位是设计此类活动的要点与重点。

B：限时类活动

包括但不限于限时活动BOSS，限时签到等以时间限制为主的活动设计。

此类活动主要目的是增加玩家的培养兴趣，商家通常会给出一部分让利或者稀有物品资源作为最终奖励。玩家的参与度非常高，同时此类活动通常会与游戏的核心玩法之一相关联，增加游戏的体验程度。

C：问答类活动

通常是在游戏内的指定地点或时间点回答系统所提供的各色问题，根据回答的正确次数或者正确率给予玩家不同的奖励。

此类活动的门槛几乎为零，通过问答的方式提高了全类型玩家的参与度，同时问题的内容通常和游戏内容或游戏题材有关，可以加深玩家的代入感。

另一常见的方式是调查问卷，作为维稳活动中的调查问卷活动更像是回流活动的一种，在游戏运营中期收集玩家意见对游戏部分内容进行筛选和改良，是提高游戏品质的重要途径。

3、任务类活动：

包括但不限于日常、周常、月常等等任务。除了单独循环的日常类任务用于稳定玩家在线率以外，通常还会配合其他活动或者节日类型进行不同的任务设计以增加游戏乐趣性。

任务作为玩家最能理解的追求目标在游戏中的执行效率相对是较高的，一个游戏的任务系统通常关联着其他活动系统，笔者个人认为无论何种游戏平台的游戏，任务系统的好坏会直接影响其运营活动后台搭建的难度。

4、签到类活动：

包括但不限于每日签到和其他每日需要完成的指定游戏行为(包括日常任务)，或累计到一定次数后可触发的BUFF或者奖励类活动。

此类活动一般通常是一直伴随服务器运营开启的，用以吸引玩家每日登入，提高游戏留存率。活动内容通常比较单调，在手游中经常结合功能型VIP设置不同的奖励档位。

5、吸引(回流)活动：

简单的来讲就是把已经AFK的用户拉回来继续玩，并配合其他消费活动再捞一笔。包括但不限于邮件和广告推送等等，此类活动基本只有在一些运营末期的精品游戏上可以见到，不过此类活动的效果通常并不会太好，这里也不会详述。

6、贯穿游戏前中后的增收活动：

也就是我们通常所说的KPI绩效指标的主要来源。按照笔者目前的游戏经历来看，此类活动基本几种在各大节日，游戏大版本更新，以及新噱头(大补丁)等上线更新前。包括但不限于各类充值活动、返利活动。这里需要注意的是，个人认为促销活动并不算在此列，促销活动通常在版本更新前开启，用于兜售上一版本的物品和为新物品腾仓。

7、冲动型消费引导：

包括但不限于各种充值类抽奖活动、限时类销售活动。

此类活动通常用于转化非付费玩家或者在短时间内拉高游戏收入。具体可以根据活动目的来配置活动奖品的类型和数量，利用玩家心里进行冲动性付费引导。基本思路是利用玩家占便宜和博头筹的心理，广泛化的引导玩家参与到活动中，同样需要进行详细的分档设置。

8、消耗性付费引导：

包括但不限于玩家的限制突破购买(如体力值，精力值等)、装备的强化消耗、材料来源、副本钥匙等等。但是此列奖励点大多是游戏设计的核心付费点，一般来说不会通过活动去牵动这一块的系统，如果在短时间内想要创收可以通过运营活动开放部分后期投放内容(慎重)，需要注意的是此类活动会极大的缩短游戏寿命。

结语

以上即是笔者对游戏运营活动基础分类的总结，希望这篇文章能祈祷抛砖引玉的作用引出更多更好的大神的观点。也感谢各位读者朋友能耐着性子看完这篇文章。总而言之，游戏是一个产品化的东西，如何销售自身的产品并不是运营的专利，也是我们策划更多需要思考的东西。

作者：学翼启

来源：学翼启

游戏的营收是任何一家游戏公司最重要的核心数据指标，而游戏运营则是直接负责营收的业务部门。我们可以将游戏收入简单地理解为付费用户量乘以每付费用户平均收入，那么，对于游戏运营而言，无法回避的两个重要问题就是如何让更多的玩家花钱以及如何让付费玩家花更多的钱。

在这篇文章中，我们只讨论第一个问题：如何让更多的玩家花钱？也即如何让免费玩家转化为付费玩家。

从What、Why、How三个角度继续拆解这个问题：

What——免费玩家向付费玩家的转化在实际操作中具体指的是什么？

Why——为什么要强调从免费向付费的转化过程？

How——怎样做才能有效提高转化效果？

一、 What

每个游戏玩家都是具有不同思想的独立个体，产生消费冲动的刺激源当然也各不相同，充值就可以变强的诱惑、好看的皮肤外观、新出的英雄角色等等都可以成为吸引玩家消费的理由，而在所有这些游戏策划和运营有意而为的引导中，让免费玩家踏出付费第一步的最后一根稻草，就是破冰首充。

首充活动几乎是现在每个游戏的标配活动，为了达到促使免费用户充值的目的，破冰首

充几乎可以说是所有游戏运营活动中优惠力度最大的活动，“物超所值”就是首充活动最大的卖点，通过极高的投资回报比来推动玩家完成第一笔充值，实现其跨越层级的转化。

二、 Why

要回答为什么，首先，我们需要对游戏玩家群体进行拆分。除买断制游戏外，绝大部分游戏的玩家都可以被分为免费玩家和付费玩家两大群体，其中付费玩家根据充值金额的不同区间还可以继续分为小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在这个过程中，玩家数量逐级递减，形成金字塔结构。

在金字塔的底部，整个游戏生态中占据最庞大规模的用户群体就是免费玩家。而免费玩家与付费玩家在对游戏的忠诚度以及留存上的表现都具有质的差距。简单来说，花了钱自然会更加上心，这也符合大部分普通人的行为习惯。有更多免费玩家踏出第一步成为付费玩家，也就意味着会有更多忠诚度更高的玩家对游戏的活跃和留存做贡献。除此之外，免费玩家在首充活动中完成了第一次付费行为，打开了付费的口子，那么通过后续引导逐步挖掘更大的付费空间就成为可能，这也就是我们常说的门槛效应。以上种种，都使得实现免费玩家向付费玩家转化的破冰首充活动变得尤为重要。

三、 How

破冰首充活动已然成为各个游戏的标配活动，然而到底怎样做才能提高首充活动的转化效果？

这里我们引入一个常用的用户心理模型Fogg’s Behavior Model，他的理论很简单，想要完成一次用户的转化行为，需要具备三个关键要素：

1. 用户需要有足够产生行为的动机（Motivation）；

2. 用户具备发生行为的能力（Ability）；

3. 触发用户转化行为的合适导火索（Trigger）。

这三个要素必须同时满足才能形成一次有效地转化。

应用在游戏活动中也是一样，我们继续通过拆分破冰首充的各个环节来还原这三个要素

具体应该如何满足。

3.1 Motivation

促使玩家产生足够的充值动机，首先我们要让玩家明白这个活动是什么，通过这个活动“我”能够得到什么。那么这里运营就需要完成两件事：文案撰写以及对接美工配合文案设计活动页面。不管是文案还是活动画面都要遵循简明清晰、突出卖点的原则，需要让玩家用最短的时间快速理解活动内容，记住最大卖点。

其次，我们需要设计出具有足够吸引力的活动奖励，可以说奖励是否对玩家具有足够的吸引力甚至比活动文案本身更加重要。首充活动的最大特点就是“超值”，但是超值不仅仅是通过奖励的价值数额来体现，更重要的是需要从玩家视角思考，了解玩家想要什么，从而进行针对性的设计，让玩家认为“超值”。以下图为例，《剑网3指尖江湖》是一款MMORPG游戏，社交系统是游戏的一大特色，相比于数值类消耗道具，跟宠的奖励设计能够同时满足玩家社交装扮和收集养成的两大需求，对免费玩家无疑具有更强的吸引力，引发玩家产生参与首充活动的动机。

（图片来源：《剑网3指尖江湖》）

3.2 Ability

让玩家具备完成首充活动的能力也就是要充分降低参与活动的成本。参与活动的成本又可以分为两部分：金钱成本、操作成本。

降低金钱成本就是要有足够低的付费门槛，首充活动基本都会强调“充值任意金额即可领取奖励”，在实际操作中各类游戏的最低充值金额大多限制在6元。具体金额可以根据游戏运营的具体情况进行调整，这里不再赘述。

降低操作成本就是尽量减少玩家完成首充活动的环节，要知道活动中每增加一个环节就会有多一分用户流失的风险。对比《明日之后》和《最强蜗牛》两款游戏的首充活动，《明日之后》在活动页面中设置了“前往充值”的指引，通过点击即可直接跳转充值页面完成充值，而《最强蜗牛》的首充活动页面仅做展示，并未添加跳转充值功能，无疑增加了玩家参与活动的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要进行充分考虑。

（图片来源：左：《明日之后》、右：《最强蜗牛》）

3.3 Trigger

所有的行动都需要有一个合适的引发点，在破冰首充中，这个引发点就是足够醒目的ICON，ICON出现的位置以及形态，都会对玩家点击进入首充活动页面的概率造成影响。只有引起玩家的注意、让玩家看得见活动页面，后续一系列的引导行为才能够发挥作用，玩家的转化才具备了可能性。继续来看对比，《明日之后》的首充标签通过设计成醒目的红色与其他活动标签进行区分，引导玩家在进行每日签到的日常活动时对首充活动产生好奇进而查看具体内容；而《剑网3指尖江湖》的“充值有礼”标签则与其他活动标签完全一致，也并未靠前显示，相当多的玩家在浏览时并不会逐一点开活动页面，很容易使得活动湮没在玩家匆匆一眼地扫视中。

（图片来源：上：《明日之后》、右下：《剑网3指尖江湖》）

总结：做好破冰首充活动的公式

破冰首充是实现免费用户向付费用户转化的关键活动，提高游戏付费用户量对于提高游戏的活跃和留存都具有极其重要的意义。

一个好的首充活动，至少需要具备以下三个条件：

1、 Motivation：重点突出的活动海报、简明清楚的文案以及有足够吸引力的超值奖励设置；

2、Ability：足够低的消费门槛和流畅便捷的充值交互体验；

3、Trigger：吸引眼球、诱导玩家点击进入活动页面的ICON。

当动机、能力和触发条件都具备时，转化也就水到渠成地发生了。

作者： 布蕾波波茶

来源：布蕾波波茶

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浅谈游戏的运营模式：联合运营、联合发行

5月13日，腾讯发布2020年Q1财报，总营收达到1081亿人民币，同比增长26%。而2019年腾讯Q1收入是854亿元，也就是说营收绝对值增长227亿，在新冠疫情的影响下，很多公司面临着收入下降的窘况，但是游戏领域和短视频领域为首的数字经济规模却在不断增长。

从腾讯Q1财报看包括游戏在内的增值服务收入同比增长27%至624亿元；而2019年Q1腾讯增值服务收入490亿，也就是说包括游戏在内的增值服务收入增长绝对值是134亿，贡献了超过60%份额的增长。

游戏为什么这么挣钱？大部分人的印象无非就是MOBA游戏、吃鸡游戏的买皮肤、买道具，抽卡游戏的十连抽，模式确实是这样的，但是如果游戏不能触达大量的消费者，不能实现规模，很多游戏的研发成本是很难覆盖住的。实际上，游戏的运营链条上有很多玩家，一款游戏从研发完成，到真正到达消费者的手中，有很多不同的模式和步骤，这是大部分人所不了解的。

一款游戏的运行，分为研发和运营两个阶段，研发者有单人、独立工作室、大公司旗下工作室、游戏研发公司五种类型；由于游戏的研发者不一定都是大公司，比如《星露谷物语》、《以撒的束缚》、《去月球》等出色的游戏都是单人研发的，《饥荒》、《元气骑士》、《迷失岛》等游戏都是独立游戏工作室开发的，这些游戏显然是无法解决需要大量人力和财力投入的游戏运营工作的，除此之外，部分中型游戏研发公司也没有相应的能力，所以游戏发行运营业务应运而生，目前市场上很多大型游戏厂商将自己的发行运营能力打包提供服务，也有很多专门做游戏发行的工作，另外游戏的分发渠道，依托于自己的流量优势，也提供仅针对本渠道的联合运营服务。

那么游戏的运营都有哪些模式，哪些玩家，本文从纵向，由渠道商和发行商参与的深到浅对比运营模式，再从游戏运营中三类主要玩家来横向对比各个公司的游戏商业模式，浅谈游戏，尤其是手机游戏发行中的秘密。

一、纵向对比游戏运营模式

从消费者端进行反推，我们都是从什么渠道获取到游戏的？手机上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主机上的主机商店。这些统一被称为游戏分发渠道。由于分发渠道掌握了C端用户，所以一定会在游戏运营的利益中分一杯羹，具体分多分少，采用什么模式，取决于渠道对于C端用户的影响能力。

1、投放广告

研运一体的大型CP（Content Provider，在游戏行业一般指游戏内容提供者）是第一批开展渠道业务的，而开展的手段，就是投放广告。传奇系列就是这个模式的经典案例。

传奇本是在20世纪80年代90年代让陈天桥赚的盆满钵满的一款网游；但是随着时代的进步，这类游戏逐步被其他网游所取代；但是对于80后来说，这意味着回忆。从恺英到三七，一批游戏公司抓住80后成为中年人之后有了很高的消费能力的契机，从林子聪到渣渣辉到成龙，一批批刷屏广告洗脑了全国人民，最终在2016年左右达到巅峰，传奇类游戏当时的广告规模占整个市场的70%以上；不夸张的说，传奇这款游戏，就是广告吹起来的。

2、联合运营

随着广告投放的发展，一方面出现了大量作弊情况，极大的干扰了游戏广告的投放效率，另一方面，出现了专业化的游戏联代公司，聚集很多腰部游戏的买量需求，使得游戏的投放越来越集中，广告主在游戏这个行业的话语权就越来越大。在这个背景下，大型CP和发行代理公司希望提升游戏投放的效率，而渠道平台想要尽可能的将自己的自然流量进行变现，两方一拍即合，产生了通过SDK接入实现收入透明进而按比例分成的联合运营模式。

目前来看，除了国内安卓之外，绝大部分的联运分成都是以 3/7 进行分成的。

• 厂商商店：付费下载30%，游戏内付费50%
• TapTap：联运&广告都有，联运30%抽成
• App Store：下载购买、内购均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 应用宝：40%-20%抽成
• 主机商店：30%抽成

小结一下，游戏用户增长的模式

综合以上两种模式，一个在行业内被称作官包买量（广告投放），另一个被称为渠道联运（联合运营）。

广告投放是游戏运营中获取用户的最初模式，但是随着这个模式的发展，游戏CP饱受假量困扰，渠道平台希望变现自然下载，于是出现了渠道联运模式。联运模式在2015-2017年逐步成为了游戏获取用户的最主要模式。但是随着广告投放中智能技术的发展和行业生态的进步，广告投放的效果进一步提升，在2019年已经超过渠道联运的规模。

根据游戏工委每年发布的《中国游戏产业报告》可以看到，2019年上半年手游规模是770亿，同比增长21.5%，我们同样按照这一比例进行估算，2019年全年手游规模将达1695亿。而这部分收入由渠道联运、买量、以及其他推广方式、甚至是无推广所带来的，基于买量创收已经达到850亿，超过整体规模的一半，那么买量超越渠道联运也就在2019年成功得以实现。

3、游戏发行（联合发行）

已经有一定现金流规模的独立研发工作室，一般会选择联合发行的模式。在这个模式下，游戏工作室会投入一些人力在游戏的运营上，从而获得更多的运营掌控力和玩家反馈；但是主要的分发运营工作仍然在游戏发行方手中。

4、代理发行（独家发行）

个人游戏开发者，规模较小的游戏开发工作室，倾向于更低的成本搞定发行运营，一般会选择独家代理发行；另外，集团内部的游戏开发工作室独代给集团发行，国外很火的游戏进入国内发行，也一般采用独代的模式，比如腾讯独代天美工作室的《王者荣耀》，网易独代暴雪系全部游戏。

这里举两个游戏的例子；第一个是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撑了B站80%的收入，这个属于国外已经活了很久的手游进入国内市场，和国内的发行公司签订独代协议的案例。

另一个是PC已上线，手游预约中的《部落与弯刀》，汉家松鼠工作室制作，心动网络代理发行；这个属于较小型的游戏工作室，为了尽可能节省成本提高效率而采用独代模式的案例。

二、横向对比游戏运营业务

1、抖音、头条等短视频、信息流广告媒体：从广告到联运到发行不断深入

字节跳动系媒体一直是手机游戏买量的重要渠道，按照字节跳动2019年收入1400亿进行估算，来自手机游戏推广的收入在560亿以上；另有知情人士表示，《剑与远征》一款游戏在2020年Q1就在抖音上投放超过5亿元。除字节跳动外，快手、百度、最右等类似媒体也存在大量的手游推广，可见此类渠道吃掉了游戏渠道预算的一大部分。

2018年4月，今日头条上线游戏中心，开展游戏联运业务，首批上线超百款手游产品；2019年中，开始涉及游戏发行业务，2020年初，自研游戏开始上线。

字节跳动在游戏这个行业在向腾讯发起进攻，不断的由浅入深挖掘更多价值。但在代理、发行、联运、广告并存的字节系游戏推广中，广告的占比确实最大的，达到超过500亿的规模。

2、厂商手机商店、第三方应用商店（如应用宝）等应用分发渠道

厂商手机商店逐步击败了第三方应用商店成为安卓上分发的核心渠道。目前仅有应用宝一家依托于腾讯系大量的基础流量中，将app下载导流到应用宝而实现了份额不下降；厂商手机商店的游戏联运分成比一致保持在50%，而应用宝在2019年改变政策，将联运的分成比例改为阶梯制的20%-40%，进一步说明了第三方应用商店的没落。未来联运的主要玩家将是厂商。

而厂商联运有很大一部分是在收过路费；据“硬核联盟”发布的数据，仅30%左右的厂商联运新增手游用户量是来自商店推广位置的，剩余全部是用户自身浏览和搜索行为带来的手游新用户。厂商过度利用了自己收保护费的能力，可能也是广告投放在2019年超过渠道联运的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主机商店等专业化游戏分发平台

对于专业游戏平台来说，为用户提供更高质量的游戏，是其平台运营的核心价值。所以这些平台将会长期维持30%，甚至在未来降到更低的分成比例，做CPA模式的游戏分发。

在PC上，Epic Game对Steam发起了挑战，最强有力的武器就是12%的抽成比例，从而快速拿到了很多在Steam上独家发行的游戏；相比之下，腾讯WeGame仍然采用30%分成，因而在国内不温不火，这是没有意识到这实际是个生态的生意，而建设生态，为玩家提供高质量内容，比赚钱更重要。

作者：oratis

来源：豆包碎碎念（doubaomeow）

日本市场规模大，买量成本高，产出同样也高，因此一直是出海手游最希望攻克的市场之一。但在过去，受限于文化壁垒和本地游戏竞争激烈等因素，在日本异军突起实际比较难。从2019年Q3开始，中国手游厂商占据五分之一的市场份额；最近新出海日本手游的优异表现，也说明困扰开发者的日本市场文化阻碍已经逐渐被攻克。

那么进入2020年，日本手游市场又呈现一种怎样的格局？成功在日本突围，又需要从哪些缺口逐一突破？游戏陀螺以3月10日为准，统计了日本iOS畅销榜和免费榜TOP100，从日本手游市场整体，以及各国厂商、产品的角度进行分析。

iOS畅销榜TOP100：《梦幻模拟战》提升159名，国产策略类势头良好

需要注意的是，由于日本手游在榜单的排名易受运营活动影响，近期得益于周年庆、版本更新或者联动等活动的加持，多款游戏排名提升接近或超过100名，不仅重回畅销榜TOP100行列，也挤掉了个别原本在榜的中国游戏。

以3月10日为准，日本iOS畅销榜TOP100中共有近15款游戏排名增幅明显，比如在六周年活动带动下，成功提升70名至榜首的《碧蓝幻想》；以及得益于一周年加持，名次大增159名至畅销榜第15的《梦幻模拟战》。而这种日本特色，也向我们说明了深耕本地化运营的重要性。

从TOP100整体来看，日本本土游戏占绝对优势，二次元RPG游戏占比近50%，且多数都是由知名动漫IP授权；休闲益智类共有16款上榜，LINE系列产品表现优异；策略类同样为产品较多的品类，约10款，超5成为中国产品；体育类、音乐类手游在日本iOS畅销榜也比较活跃。

此外，值得关注的是《PUBG MOBILE》，该游戏由腾讯研发，日韩地区则是PUBG公司负责发行。最近《PUBG MOBILE》迎来版本更新，3月9日，在榜单中从下位圈升至TOP6；再加上于3月13日上升73名至第10的《使命召唤手游》，动作射击游戏整体在日本iOS畅销榜的趋势向好。

• 中国

厂商方面，以3月10日为准，共有12家中国厂商登上日本iOS畅销榜TOP100，包括网易、友塔游戏、紫龙、莉莉丝、Yostar、IGG、创酷、游族、壳木软件、Firecraft Studios，基本为每月出海厂商收入TOP30榜单中常见的厂商。其中，网易作为出海日本的佼佼者，旗下共3款游戏稳居日本iOS畅销榜。而这也说明了，中小厂商想成为日本出海黑马，仍旧有难度。

产品方面，以3月10日为准，日本iOS畅销榜中，中国产手游共有15款。《荒野行动》排名第4，自从在日本大获成功后，这款现象级产品便一直稳居日本iOS畅销榜头部；排名第10的《黑道风云》，得益于其在买量上的大笔投入（2月份日本安卓设备手游推广排行榜第8），《黑道风云》近三个月来在iOS和安卓平台的畅销榜排名也始终较亮眼。

国产出海游戏最近风头正盛的是《万国觉醒》和《明日方舟》，分别于2019年12月和2020年1月登陆日本市场。两款游戏均是经其他市场验证过的爆款产品，再加上莉莉丝在买量上的疯狂投入、以及Yostar深耕日本发行所积累的成功经验，它们在日本手游市场大获成功也可以说是情理之中。

根据Sensor Tower数据，《万国觉醒》和《明日方舟》二者分别位居2月份出海手游收入榜TOP1和TOP3，来自日本市场的收入各占其海外总收入的10.3%和46.8%，可见日本市场对收入的加持有多显著。以3月10日为准，两款游戏在iOS畅销榜分别排名第18和21名，仍处于上升期。

从类型来看，由于日本市场IP改编二次元RPG手游占大多数，国产原创二次元RPG作品较难与日本本土产品竞争，所以出海日本的国产游戏，另辟蹊径寻找新的突破点反而更容易获得成功。比如国内厂商较拿手的策略类，进入日本iOS畅销榜TOP100的国产游戏中多达6款，包括《万国觉醒》、《黑道风云》、《新三国志》、《王国纪元》、《霸王之野望》（星辉游戏和Six Waves合作开发）、《Age of Z》，且排名也相对靠前。

值得一提的是末日生存题材的《Age of Z》，该游戏主打美、日韩三个市场，2月份进入出海手游收入榜TOP28。以3月10日为准，《Age of Z》在美国iOS畅销榜排名第102，日本iOS畅销榜排名第74，韩国Google Play畅销榜排名第40，不过鉴于美、日榜单的含金量明显大于韩国榜单，可见日本市场对《Age of Z》收入的提振作用。

此外需要注意的是《奇妙庄园》，作为唯一一款上榜的休闲游戏，其在英美日韩等地均保持着良好的发展，也始终在出海手游收入TOP30上位圈中占有一席之地。App Annie数据显示，该游戏是2019年日本女性玩家下载量最多的游戏TOP3。

与去年同期相比，进入日本iOS畅销榜TOP100的产品有11款，重合率高达7款，《荒野行动》霸占榜首；《奇妙庄园》直逼上位圈；《黑道风云》、《新三国志》和《王国纪元》3款策略类游戏表现稳定。

虽然个别产品或由于厂商疏于运营的关系，暂时掉出TOP100行列，但2019年3月10日至今，有更多的新品补位成功；中国出海厂商和产品稳步前进中。

• 韩国

与中国一路向好的发展趋势不同，韩国手游在日本则惨遭滑坡。2019年3月10日，韩国共有6家厂商的6款产品上榜日本iOS畅销榜TOP100，类型涵盖MMORPG、射击、MOBA和回合制RPG；《黑色沙漠MOBILE》位居TOP3。

2020年3月10日，韩国成功出海日本的厂商仅剩Netmarble、Pearl Abyss、Com2uS、PUBG公司4家知名厂商。可见不管是中国还是韩国，即便在文化壁垒逐渐被打通的现在，经验和资本积累仍然非常重要，中小厂商和日本市场之间仍然有一道很高的墙。

产品重合率也相当的高，同样有4款手游稳居日本iOS畅销榜TOP100，分别是红遍全球的《PUBG MOBILE》、以及另外3款韩国厂商最拿手的MMORPG。以3月10日为准，韩国唯一一款成功出海日本的新游是《七大罪》，该游戏由Netmarble研发，专注于日本市场的发行，上线当天就拿下日本畅销榜TOP1。

究其原因，《七大罪》的成功离不开高人气IP的加持。其原版漫画曾在2015年上半年拿下半年度销量冠军，仅次于《海贼王》；并且从2014年开始连续5年跻身日本漫画销量榜前十，为手游打下了坚实的粉丝基础。

此外，Netmarble在游戏CG中对漫画经典剧情进行了高度还原，请来动漫原班CV阵容，技能、特效能细节也与原作动漫有着超高的重合度，这些这对IP粉丝来说尤其重要；而且在手游的画面、场景建模、玩法上，也让玩家看到了厂商的精心程度。

而这也可以为国内厂商提供一些思路。如果做一款成功的IP改编手游，精细打磨是必不可少的，同时既要拿市场中竞品改编手游较少的大热IP，也要考虑如何对IP进行原作和非原作粉丝喜闻乐见的还原。

下载榜TOP100：《我功夫特牛》霸榜，休闲解谜类数量最多

从日本iOS下载榜TOP100整体来看，近半年来，TOP30中休闲游戏的数量已连续四个月占比过半，并且涵盖超休闲、消除、解谜、模拟经营等多元化品类；国产出海休闲游戏《我功夫特牛》更是在下载榜第一稳居多日；这也意味着日本市场的休闲游戏发展喜人。

以3月10日为准，共有11款游戏进入日本iOS免费榜TOP100，《荒野行动》和《第五人格》作为出海“老游”但仍然在榜单上位圈占有一席之地，可见在网易的运营下，其对日本玩家的吸引力仍在不断增加；相反，《明日方舟》和《万国觉醒》虽上线不足半年，但前者已滑落至免费榜64名，后者更是没有进入TOP100。

从类型来看，策略类虽然在畅销榜占较大份额，但以3月10日为准，免费榜TOP100却并没有它的身影，说明该类游戏的高额稳定收入更多来自前期留存；音乐类游戏共有两款，分别凭借不同的特色征服了日本玩家。

休闲类免费榜TOP100中的最大赢家，国产游戏共有6款上榜，涵盖解谜、模拟、动作、养成四个类型；解谜类数量最多，包括《数字华容道》、《脑洞大师》和《数独》共3款，出海日本的休闲厂商可以尝试从解密类入手；《我功夫特牛》于2月底稍有起色，3月3日正式登顶免费榜。

《我功夫特牛》在日本的成绩，除备齐了语言、文案、icon本地化这出海三件套外，自然也同其在国内的打法一样，少不了买量的帮助。据介绍，得益于抖音海外版TikTok在日本市场的占有率（上线3个月便登上日本iOS免费榜总榜一位），以及穿山甲海外版Pangle的加持，《我功夫特牛》的成功可谓是理所当然。

稳扎稳打路线下，以内购+广告的超休闲为新突破口

日本作为中国出海厂商最想攻克的市场之一，用户更挑剔，进入难度也公认的高。成功出海日本的国产手游，不管是整体数量、还是新品数量，都略低于韩国市场。

但是，由于日本市场发展更成熟，手游玩家付费习惯也更好，其榜单含金量也更高。一旦成功出海，就意味着该手游在未来三至五年内都将有较好的收入状况。根据 Sensor Tower数据，《明日方舟》在日本的RPD（每下载付费）为26美元，若以上市超过4年《命运/冠位指定》的RPD（487美元）为参照，日本玩家在《明日方舟》的氪金之路才刚开始，该游戏还有很大的增长空间；同理《万国觉醒》等一众稳居日本iOS畅销榜头部的国产游戏。

从2019年下半年至今的情况来看，凡是登陆日本市场的国产游戏，在上线时机及前期准备方面，均经过慎重且漫长的考量，它们并不会贸然进入日本市场。而一旦在产品、营销等方面都准备充足，上线后也不出所料的获得了一鸣惊人的效果。

《万国觉醒》各市场上线时间及收入对比

所以，2020年，想要出海日本的国产手游，尽量还是走稳扎稳打的路线，除了从策略、RPG、音乐这些较容易突围的品类入手，并精心打磨产品品质外，也要对上线前后的每一步都做足考察和准备；射击类虽然凭借《PUBG MOBILE》有所起色，但鉴于该游戏在全世界首屈一指的火爆程度，以及《荒野行动》在日本市场的覆盖率，凭此类产品突围仍旧道阻且长。

相反，休闲、超休闲是值得尝试的类型。2019年超休闲游戏下载总量达到950亿次，整体市场规模仍然非常大。

虽然超休闲的商业模式以视频广告为主，且日本手游用户有限，乐意看广告的更是寥寥无几，导致国产超休闲更集中发行欧美地区。但从日本iOS免费榜TOP100来看，包括Voodoo、SayGames的游戏在内，超休闲游戏占比近五分之一，规模可观，可发展空间也大；而且，在苹果、穿山甲等平台版号问题的影响下，国产休闲游戏也需要作出改变，布局更多的海外市场。

根据topOn的数据，从收入指标来看，从2019年Q2开始，超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升，说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。国产超休闲游戏出海日本，若想提高收入，也可选择广告+内购的商业模式，将多种变现模式相结合。比如《我功夫特牛》的日服版本就加入了新手礼包、宝箱等内购元素；厂商也可以通过皮肤、道具等的购买来增加用户付费。

在玩法的选择上，目前超休闲游戏的主流玩法包括控制、.io乱斗、拖拽、点击和解谜闯关五类。其中，拖拽和解谜闯关类在玩法难易度上，与超休闲游戏最初的“无脑爽”有着明显不同，但这两类玩法在2019年以较少的产品数取得了超过150%的下载增长，去年盛行的.io、控制类增速均低于50%，说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

鉴于策略类在日本的受欢迎程度，国产超休闲游戏出海日本，也可尝试从解谜类玩法入手。

另外，在买量营销上，全品类游戏都可以通过在主流媒体平台投放、跨界合作、主播宣传、有趣的视频广告等进行营销宣传；而广告变现是主要收入方式之一的休闲游戏，还可另外接入广告渠道的SDK，在游戏内设置不同的事件来增加广告的点击率，以提高收入。

作者：游戏陀螺

来源：游戏陀螺

前面三部分用全新商业模式拓展盈利渠道和方法，跟运营要用户要利润，向市场营销要效果要注册用户——会员。

会员有了，下一步就要挖掘会员的潜在价值以降低前期获取一个注册会员的成本，挖掘用户的潜在价值需要更精准更有效的方法，会员体验度是会员营销的重中之重，那么如何在不降低会员体验度的情况下挖掘会员的潜在价值呢？

搭建会员营销体系，主要从两个方面搭建：

1. 会员画像

1）给会员打标签形成相对精准的用户定位。（会员标签由会员行动数据沉淀+会员营销推荐反映数据构成）

设计特点：

• 数据交叉分析，不讲会员行为数据凝聚在一个平台一个点上，这样分析后的用户画像更精准。
• 营销画像，这可能是很多企业没有涉足的，大部分运营朋友都会利用沉淀数据给用户打标签画像，但是多重的沉淀数据会让用户画像的周期延长，为了缩短用户画像精准度的周期引入营销画像，主要是客户购买第一个产品后根据延展性、型别属性、年龄属性等进行产品和游戏产品的推荐，通过识别客户的行为完善用户标签，实现短期内精准的用户画像，但需要一套营销数据与用户绑定的系统做支撑。
• 变化的观点分析用户，根据用户近期的消费行为用一种动态的变化的眼光看待用户的变化过程，做到用户消费的预见性推荐。
• 用户画像反射营销方式方法的改进，如客户活跃的时间点可以作为营销投放的关键时间节点从而有效降低营销成本。
• 用户画像当中的用户平台浏览行为能有效促进平台产品的迭代升级。

2）会员分级，引入会员积分体系，借助积分将会员进行分级，不同级别会员拥有不同的属性特征，严格规划会员晋级模式提升会员的平台互动和粘性。

设计特点：

1）多重积分积累模式，让获取积分更简单。

2）互动积分的引入能提升会员的平台使用和活跃度。

2. 会员营销体系

1）搭建CRM数据分析平台，通过交叉分析用户行为进行游戏、活动等的精准营销推荐。

2）会员积分体系，会员积分是形成会员分级的依据，积分能兑换平台虚拟货币，同时积分拥有属于自己的一套运营体系，提升用户获取积分的欲望，增加会员黏性。

3）会员分级待遇体系，不同级别的会员享受的待遇不同，促使会员提升其活跃度和粘性实现升级。

设计特点：

• 有效期设置易形成恐惧营销；其次是以过期为理由与会员建立多频沟通。
• 会员进阶不单纯以充值积分为核心，未来还需要引入互动积分如评论、软文等。
• 会员积分体系还能形成用户的有效裂变。

以上就是X游戏平台的会员营销体系的建立，用户画像的完善能实现更有效的推荐，从而降低营销成本。

用户分级和积分体系的完善能提升用户粘性，其次是积分（积分或者虚拟币都可以，提升兑换商品的吸引力度）能营造一个以推荐为核心的会员裂变式营销，将市场营销的一部分费用使用在会员裂变板块能获得更低的获客成本。

作者：北漠

来源：北漠

最近，开始运营一款新的游戏产品，产品目前处于用户引入期，自然新增用户的数量以及留存都不是比较高的状态，而我们的运营目标是将活跃提升到一个新的量级。

由于我主要负责用户留存的部分，所以针对留存问题有一些新的思考和想法。

什么是用户留存？

从数字层面上来理解，就是持续使用产品的用户比例，比如我们说的新增用户次日留存就是指新增用户在第二日登录的数据表现。

对于大部分游戏产品而言，留存的高低直接表现为用户对于产品的接受程度。

当然，不是所有的产品都是追求高留存的，跟用户是否会直接付费的意愿和使用频率相关。比如低频工具类的产品，用户持续使用的概率较低，只有在需要时才会考虑，这个时候关注的重点就不在于留存数据。

为什么要做用户留存？

这是一个老生常谈的问题，似乎对于大部分游戏产品而言都是一个比较重点关注的领域。

1. 活跃角度

对于游戏产品而言，可以说，没有用户留存就谈不上活跃，更谈不上后续的付费。用户的持续存在才意味着有足够的时间挖掘用户的价值，只有真正的持续存在的用户，才能产生商业价值。

至于怎么把活跃用户挖掘出商业价值，常见的方式要么广告、要么充值，要么老带新等，而这些商业价值的前提都是用户能够留下来。

2. 产品角度

留存的高低反应了用户反应了产品是否满足了用户的核心需求。对于游戏产品，用户的核心需求自然是能够玩游戏，而用户能够持续的登录游戏，至少说明用户对于游戏的体验是满足的，一定程度上反应出产品是满足了用户的基本需求。

所以，产品的完善是一项持续的工作，也可以用用户留存的指标来衡量产品的价值。

3. 成本角度

一个老用户的维护成本远远低于一个新增用户的成本，用户留存越高，对于老用户的运营成本越低，对于产品的持续发展、提高利润有着比较重要的意义。

在当前互联网市场逐渐转向精细化运营的大趋势下，如何维护好已有的老用户，通过老用户带新用户，降低新增用户的成本和整体的运营成本是一项比较重要的工作。

用户留存该怎么做？

在思考用户留存怎么做的时候，最关键的问题在于要思考的是用户为什么要留下来的理由。而不是看别的产品好像做留存的功能或者活动很有效果，就参考借鉴过来了。

我认为最核心的点在于两个点：

• 产品到底该如何满足用户的核心的需求；
• 在已有核心需求满足的情况下，如何提供更多的用户留下来的理由？

如何满足用户的核心需求？

1）明确用户的核心需求是是什么？

这是一件很容易被忽视但是又是很重要的问题。

对于自身的游戏产品而言，用户的核心需求肯定是正常的游戏对局，明确了这个核心需求，我们在考虑用户留存时就不会偏离方向。

例如，当一个用户打开这个产品时，如果一直卡顿或者是系统崩溃，用户其实都没有体验到核心的功能，这种情况下谈留存是没有意义的，因为用户还没到那个阶段就已经流失掉了。

而改进的点也很明确，就是解决性能瓶颈和流失卡点。对于没有明显的系统崩溃问题，如何定位到用户的流失节点，一个方法是用新用户漏斗来判断。

（数据已脱敏，非实际数据）

可以看到，调整前的分析表明新用户在步骤3时，明显有流失，其余单步时的转化率均在80%以上。但是在步骤3时骤降至54%，明显在这里用户的选择出现了问题。剩下的就是考虑如何优化这个点，降低用户的流失。

当时，我们在这里是有个简单的手势指引，告诉用户大概的内容是什么，但是并不是支持用户点击任意位置跳过，必须是要点击“下一步”按钮跳过，我们自己找朋友测试也反馈这里有点不适应，所以我们假设是这里的这个操作影响了用户的选择。

当时有两个技术方案，一种是放大按钮，技术难度小，上线快；另一种是彻底改变，支持用户任意点击跳过，但是上线较慢。我们综合评估后，认为第一步是需要验证这里的假设成立，所以选择了技术简单的方式。

调整上线后，同样的位置，流失率的确有了比较明显的下降，说明这里影响了用户的流失。验证了这个假设，我们后续又针对这个问题持续的优化，准备以80%的转化目标彻底解决这个问题。

这里介绍的只是比较简单的一个点，但是重点在于我们要明确核心需求是否满足的前提下，找到影响用户触达这个需求上的路径上的点，也就是解决用户接触到核心功能上的障碍。

2）额外的需求是否得到满足？

即用户是否不知道自己的需求，而我们通过运营发现这个可能是用户的需求，进而用产品功能去满足这个点，用户在产品使用过程中得到一个“惊喜点”，从而对产品的评价更高，更容易留下来。

比如，为什么ios系统相比安卓系统更加好用，一个原因在于有时用户自己在使用过程中找到了惊喜点。比如ios的捷径的功能，屏幕使用时间的功能，对于刚好有使用需求的用户来说是一个很好的满足。

这些功能或者运营策略该如何去发现，应该是建立在对于用户的了解上的。我们可以通过用户调研获取到用户的需求或者是槽点，也可以通过大数据分析用户的行为路径，结合业务流程发现用户的需求点。

关于用户留存的一点思考

关于魔法数字，有个广泛的说法是在硅谷的Facebook、Twitter等互联网公司通过长期分析发现，如果新用户在一定时间内用某种频率使用某种功能，那么留存数据会上升。比如，发现新用户关注到多少个用户，那么会发现这批用户的留存更高。所以，产品或者运营活动更加侧重于给到用户更多去关注的机会。

回到自己的游戏产品上，对应的逻辑就是去分析用户玩了多少局更容易留下来。

但是，细细一想，会不会是喜欢的用户恰好玩到这么多局呢？

所以，去找到这个魔法数字时，一定要做好用户分类。同样是玩了一段时间的用户去做对比，而不是仅仅简单的把新用户这个群体做一个对比。

因为不同的用户接触产品的时间是不一样的，接触更长时间的用户必然更有大的概率达到某个数值。

作者：极光

来源：极光