前两天，Liftoff联合广大大发布了《2024中国游戏出海报告》。报告通过具体数据，展现了全球市场的“生物多样性”，一些情况甚至可能会超出大家的预料——

比如菲律宾作为东南亚热门出海市场之一，买量成本反而是全球最低的一档，每次安装成本只需要4元左右；

再比如结合当地市场收入TOP 200的手游数据，可以发现日本玩家在美术风格上更倾向卡通漫画，比例高达80%；

更抽象一些的，AI生成素材已经被不少出海厂商用在了广告上，比如《Legend of Mushroom》用AI做的幻彩蘑菇广告，在Facebook上已经获得了75万的点赞。

这里，葡萄君会根据关键词，梳理一些报告重点内容。

01 哪里出海更花钱？

报告显示，中国手游在全球不同市场的获客成本不同，整体来看北美市场竞争更加激烈，其安卓和iOS获客成本是拉丁美洲的12倍和7倍。

按具体市场划分，获客成本最高的TOP 3为韩国、美国和日本，最低的为墨西哥、巴西和菲律宾，两方的获客成本最高相差12倍。

02 哪里出海花钱更值？

报告称，虽然不同游戏的投资回报率（ROI）差异很大，但就整体而言，欧洲、中东、非洲市场的7日广告投资回报率较高，北美市场的投资回报率较低。

03 哪个市场最难啃？

报告统计了不同市场2024年展示安装转化率（ITI），用于反映营销和投放对实际效果的影响程度。根据数据，日本是目前转化率最低的市场之一，而韩国、美国、澳大利亚等市场的转化率，是日本市场的3倍以上；南非的转化率是日本的5倍。

04 哪种广告效果更好？

据统计，中国出海手游的广告类型中，视频广告的CPI（每次安装的成本）和CPA（每次用户行为的成本）更低，大概有3.81美元和0.1美元，这意味着该类型广告的效果更好；插屏广告的CPI较高，意味着最难触发用户安装；横幅广告CPA较高，是视频广告的18倍，或许证明用户对该类广告的关注度更低。

从7日投资回报率来看，视频广告也提供了最高的回报，超过了20%，其他广告类型的回报率则在10%-15%之间。

05 玩家更吃哪种美术风格？

根据当地市场收入TOP 200的手游类型，报告统计了中、日、美三个市场的美术风格流行趋势。其中国内相对平均，卡通、漫画、写实的流行比例为27:35:42；

美国卡通、漫画、写实的流行比例为51:5:44，卡通风格流行的原因可能是美式卡通、休闲品类的流行；

日本卡通、漫画、写实的流行比例为35:44:20，对“二次元”的倾向程度达到了八成。

06 哪些游戏买得多？

报告显示，2024上半年在iOS渠道投放最多的出海产品为4399《Legend ofMushroom》、冰川网络《マジックカード》、涂鸦移动《Block Puzzle》；安卓渠道投放最多的出海产品为趣运科技《Tycoon Casino Vegas Slot Games》、Hungry Studio《Block Blast!》、友塔网络《The Grand Mafia》。

07 热门产品有哪些“抽象”案例？

出海黑马《Last War:Survival》的投放素材以视频为主。他们在YouTube上的广告几乎都是小人跑酷射击升级，该素材与游戏副玩法高度重合。以下为案例素材，预估点赞量达到7.8万，预计转化4.5万。

4399小游戏《Legend of Mushroom》视频广告偏多。下为游戏在Facebook上的案例素材，他们采用AI生成梦幻效果的素材，配合“免费3000抽”的字样吸引用户，素材点赞量达到75万。

方块消除游戏《Block Blast! 》绝大部分为视频广告，他们大部分素材无引导和宣传字样，而是通过创意解压的素材吸引用户。比如他们在Tik Tok上的广告就是该类素材的典范，展现预估达到7.6万次。

莉莉丝冒险RPG《AFK Journey》大部分为视频广告，其在YouTube上的广告以网红宣传为主。

08 新一轮出海的产品有什么趋势？

报告分析，出海游戏在玩法方面设置社交聚会系统、家园系统正成为一种创新趋势，比如《State of Survival》中的联盟大厅（Alliance Hall）、《 PUBG Mobile》的家园系统。

左：《State of Survival》右：《 PUBG Mobile》

其次，在变现层面，临时试用、试玩角色、限时扭蛋系统成为一种趋势。

中国开发者还在扭蛋系统中加入更多创新机制。比如每次抽奖后，奖池内奖品会对应减少，刺激玩家后续抽卡；抽奖可获得特殊代币，用于兑换专属商店奖品；一定次数的抽奖可以获得历程奖励等等。

作者：秋秋

来源公众号：游戏葡萄（ID：youxiputao）

上个月，《英雄联盟》和《穿越火线》开启了直播带货首秀，GMV(商品交易总额)均超千万，相关话题引发了广泛讨论。

如果把时间线向上拉，今年上半年关于游戏带货的话题频率越来越高，厂商和主播提速的相关讨论水涨船高。

这个月的《暗区突围》生态发布会上，特意强调主播生态的重要性，除了提到过去第一个大力支持主播电商带货，表示未来给平台主播提供独家皮肤等道具激烈，包括拿出更多额外分成激励等。

处于起步阶段、需要提升和证明带货能力是主流的观点，但现阶段游戏带货的意义绝不仅仅是收入。

被迫提速

游戏带货并不是新的业态。

早在2020年，游戏价值论就从直播平台发展的角度进行过分析(虎牙带货《街霸：对决》 直播、发行生态又要变了)。

由于游戏主播的特殊性，他们的收入当中固定薪资占据了更大的比例。但是随着行业渐渐回归理性，将收入多元化收正成为大多数主播要走的路。直播带货很显然就是将收入多元化的一种，实际上现在很多游戏主播开始了带货，只是和短视频平台类似的是实际商品的带货。

相比于买量模式，主播(直播平台)以带货的方式介入游戏的发行阶段，一方面流量更为精准，二是打折促销的产品更能激发用户的下载和购买欲望。

之前游戏产品买量，将市场费用投放的对象是买量的平台，而这种让利模式下的市场费用投放给了主播、直播平台、用户三方。

然而从2020到现在2024，游戏带货还在慢慢被大众所认知，这是违反游戏行业整体发展趋势的。从产品、营销到外部生态的催熟，激烈的竞争下一切都在提速，最近小游戏买量逼近APP手游就是典型的例子。

站在直播平台的角度，推进游戏带货业态的发展是不遗余力的。

根据南都报道，虎牙之前就制定了一个“三年目标”，想通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分发、游戏内物品销售和游戏广告，推动商业化路线图的转变，同时优化内容创作者的收入结构。

斗鱼也是一样，打造“以游戏为核心的多元化内容生态”，通过聚焦流量的精细化运营，对主播发展提供内容和收入多元化的支持，来推动平台收入增长这个战略提出了许久。Q1的电话会议斗鱼方面表示，平台目前已经在十多款游戏上与游戏厂商建立了合作关系，还将扩大游戏推广的主播规模。

快手今年4月与宣布穿越火线系列产品正式达成战略合作，成为CF系列电竞官方指定短视频合作平台。基于此次合作，快手直播将投入1000万现金、2亿资源，开启“闪耀新星”计划和“快火创作者”计划。未来，双方还将各自投入优质资源、携手探索全新玩法，共同促进穿越火线内容生态及快手游戏生态的繁荣发展。

换句话说，生存压力下直播平台是态度积极的，而游戏带货生态能不能进化，很关键在于上游厂商的配合。4年时间，游戏厂商对带货的态度在发生转变。

带货创收并非厂商目前的首要目标

虽然游戏带货的发展是各方利益催生的，但厂商和平台、直播的目的并不完全相同。

根据斗鱼Q1电话会议，斗鱼与游戏开发商的合作主要遵循两种方法。一方面通过平台主播、内容创作和运营活动推广游戏道具，另一方面基于游戏道具开展平台游戏会员业务，形成斗鱼基于游戏道具售卖的商业路径。

例如今年1月初，斗鱼直播间对穿越火线推出的斗鱼平台及主播限定CFS夺冠皮肤进行推广。数据显示，斗鱼游戏推广转化率高于市场平均水平，对此斗鱼表示，这不仅增加主播除薪酬和直播打赏之外的收入来源，也进一步优化公司的收入结构。

“虽然合作促销游戏道具渠道目前对营收贡献较小，但它促成的GMV(商品交易总额)是有意义的。自2022年下半年来，属于其他收入的会员业务所产生的收入已经持续逐年增长。”

目前对直接的营收贡献小，存在普遍性。

上个月《英雄联盟》Faker带货根据飞瓜数据显示，GMV达到了1000万-2500万元。而根据新播场统计的5月游戏厂商带货TOP数据，《永劫无间》和《无畏契约》一个月带货GMV为1000万-2500万，排名第三的《蛋仔派对》GMV为100万-250万。

这个数据对于大热游戏本身营收来说占比影响很小，更直白的说，现在搞这些创收能力有限，效果远小于营销广告的作用，这也是之前阻碍厂商持续拥抱游戏带货的最关键因素之一。

但就和越来越多游戏厂商做各种发布直播一样，从过去扎根于幕后(研发、推广)走到台前工作，带货的投入也成为一种被迫进化的选择。

长线生态的构建和维护

站在厂商角度，游戏带货现在提速有多方面的原因。

最直接的就是买量成本持续攀升。有个集体性的侧面数据，腾讯Q1网络广告收入265.06亿元，同比增长26%;斗鱼Q1广告及其他业务收入约为2.39亿元，同比上升109.3%，收入份额占比约23%(上个Q4同比增幅226.5%)。

《三国：谋定天下》开局大获成功后，近日在一场投资者论坛活动上B站透露，2024年H1平台上“游戏行业的达人预算同比增长 65%，泛化内容投入增加，游戏广告收入同比增长超30%。

卖广告增长比游戏收入快，是个明确的信号。

其二，因为对腾讯对行业的特殊性，我们之前对《暗区突围》进行了一系列的分析。在长期对于《暗区突围》的观察当中，的确建立了很深的竞争壁垒，比如它生态的搭建，包括赛事体系、内容生态、玩家生态等。其中内容生态方面，在全网各大内容平台，几乎都名列FPS品类的前几名，在B站就是第一，在抖音则是FPS手游的前二。目前全网百万粉创作者数量及人员超过 50人，每月产生的爆款视频超过250个。

而这种生态的构建起点之一，就包括和主播合作带货。作为成功的产品，自然会被大家研究营销推广和生态构建的打法是否有可以学习改进的地方。

现在网上还能搜到2022年与斗鱼合作的网页(暗区突围直播带货活动主播招募 – 斗鱼 (douyu.com))。

其中(1)直播带货瓜分8万元京东卡奖池，卖货总道具数量有限，先到先得;

(2)流水要求：活动期间带货卖出总流水金额2000元以上即可结算。

这其实透露出一个信息，暗区这套与主播带货的绑定与上文提到LOL和CF的带货模式是有差异的。

前文提到英雄联盟Faker或者CF邀请马哲、嗨氏与火线妹等知名游戏主播，本质上是利用头部主播的广告效应，对应广告传播重于实际带货收益的逻辑。

而后者门槛更低，本质上是瞄准腰部主播，做生态兼顾让利创收。

腰部主播其实类似近几年聊的很多的腰部达人营销，相较于头部资源紧张，拉拢腰部主播控制投入成本的同时可以获得更高的配合度和长期支持，以此形成大范围的协同效应。

这与第三点长线趋势相呼应。

我们之前提到，降肝减氪，追求长青的产品逻辑正在被集体践行，最外在直观的表现就是厂商各显神通，对肝和氪说不，传达给玩家新的信号。

不追求短期收益本身就是与水涨船高的买量循环相悖的，更长时间的回本本身就需要搭配新的长期推广方式;而长期生态的稳定除了产品健康迭代，外部环境氛围营造形成凝聚力同样关键。腰部主播带货成了一种另类的增值服务，在主播长期玩游戏提供内容和引领热度的基础上，提供带货创收的渠道。

这其中还暗含主播资源本身的一种划分，对应用户存量竞争，未来主播在竞品选择上也会有导向(比如上个月二游就有主播排他性的瓜)，让利带货能够跑下来也意味着与这些主播形成更紧密的合作关系。

不止是直播平台自己的转型需求，这种模式下的市场费用投放给了主播、直播平台、用户三方，迎合现在游戏市场大环境的发展需要，才会真正迎来提速和发展。

作者：李亚捷

来源公众号：游戏价值论（ID：gamewower）

近日，七麦数据发布了 2024 年 6 月热门游戏排行榜，其中包括热门游戏下载榜 Top30 和热门游戏收入榜 Top30。

6 月暑期档正式开启，各游戏厂商加大造势力度，榜单中崭露头角的亮眼手游比比皆是！

本次游戏下载榜 Top3 被腾讯“包揽”，分别是「王者荣耀」以及“爷青回”之作「地下城与勇士：起源」和「和平精英」。

整体来看，6 月热门手游下载榜 Top30 中新进榜产品数量尤为亮眼，共有 10 款产品新进榜，占据了榜单总数的三分之一。本月新上线便跻身下载榜的“新锐手游”共有 7 款：「萤火突击」「野兽领主：新世界」「三国：谋定天下」「塔瑞斯世界」「剑网 3 无界」「斗破苍穹：巅峰对决」「魔力宝贝：复兴」 。

其中，网易自研的生存夺金类手游「萤火突击」在众多新游中脱颖而出。早在游戏上线前，其全网预定量已超千万，上线当天更是冲上了 iOS 免费游戏榜 Top1。在游戏设定方面：其以“无限出金”等创新概念为引爆点，加大游戏出金率，为玩家带来更爽快的游戏体验；游戏“枪皮”无门槛的获取方式，更是打破了射击游戏常见的付费模式，赢得了大量玩家好感的同时，也为游戏口碑等多个方面带来了正向反馈。

从进榜游戏类别来看，动作类和角色扮演类成为本月进榜数量最多的类别，均有 7 款游戏进榜。其中，角色扮演类手游「魔力宝贝：复兴」作为经典游戏《魔力宝贝》的移动端续作，继承了原作的精髓，并在玩法和画面上进行了全面升级。同时，刘亦菲作为首位代言人的消息一公布，便在小红书、抖音以及微博等多个社交平台引发热议，并吸引众多用户下载游戏进行体验。

从进榜游戏所属厂商来看，腾讯旗下有 11 款产品进榜、网易为 4 款。

本月热门游戏收入榜 Top3 同样被腾讯“独占”，其中 5 月新上线的「地下城与勇士：起源」强势占据 Top1。

聚焦新进榜产品，6 月热门游戏收入榜 Top30 中共有 5 款产品新进榜。在下载榜排名靠前的“新锐手游”「三国：谋定天下」在收入榜也取得了不错的成绩。

「三国：谋定天下」是哔哩哔哩旗下的一款三国 SLG 手游。在玩法上，该款游戏提供 6 大职业并支持赛季转职，多元的职业体系不仅让玩家能够自由选择合适的角色，还增加了游戏的可玩性和策略深度。另外，游戏还打出了“降肝减负减氪”的旗帜，通过简化操作、引入自动铺路等功能，降低玩家的时间投入与操作负担；并通过降低抽卡价格，提高橙卡概率等方式，减轻游戏的氪金程度。

在营销侧，游戏还邀请娜扎担任游戏代言人，实现对更广泛圈层的“触电”。由娜扎出镜的公测视频一经发布，直接登上了 B 站热搜，将游戏关注热度继续抬升。

近几年，通过明星代言带动粉丝效应来触达更广泛的圈层，已成为游戏行业常见的营销趋势。除了上面提到的「三国：谋定天下」及「魔力宝贝：复兴」均在公测期间官宣游戏代言人外，近期益世界旗下的沉浸式古风养城经营手游「这城有良田」在一周年之际也官宣了新的代言人——宋轶。

作为益世界模拟经营产品矩阵中的代表之作，「这城有良田」以清新治愈的国风美术风格、基于唐代历史改编的县邑治理玩法和创新融合玩法深受众多玩家喜爱。在发行上，「这城有良田」采取了“App+小游戏”的双端发行策略，游戏上线首日即获得 App Store 推荐，并多次登上畅销榜前列，获得金米奖、华为星光闪耀年度杰出游戏奖等多个奖项。而在小游戏端，该款游戏也取得了不错的成绩，多次登上榜单前列。

时值「这城有良田」一周年之际，益世界从品牌形象的重合性、契合度以及用户群体的定位出发，重磅邀请宋轶作为新的代言人。在本次合作中，益世界「这城有良田」在携手宋轶打造周年品牌 TVC 的同时，还深度结合游戏玩法，将一周年重磅代言人以全新僚属的身份融入到了游戏中，为玩家带来了丰富的互动体验。

据了解，「这城有良田」除了通过邀请宋轶等明星来实现“破圈共振”，触达更多精准用户外，还曾与西安博物院、陕西历史博物馆和《画江湖之不良人》等国风 IP 展开联动赋新唐代文化，并挖掘游戏与传统文化相结合的新路径。

从进榜游戏类别来看，与以往趋势一致，仍是动作类、角色扮演类、策略和卡牌类手游进榜数量较多。

从进榜游戏所属厂商来看，腾讯旗下有 11 款产品进榜。其中，腾讯旗下的「光与夜之恋」在三周年之际，为玩家准备了“北极极星首充双倍重置”“1 元翻倍礼包”等超值福利，并上线了“限时卡池卡面”与“踏云西游”等活动，吸引了大量玩家付费；腾讯旗下的另一款足球竞技手游「FC 足球世界」在 6 月欧洲杯以及美洲杯等赛事期间，推出了“欧洲杯”球员同名卡面，并上线了“冠军之路基金”等充值活动，吸金能力也明显有所提升。

以上就是 6 月的热门游戏榜单 Top30 啦，从游戏下载榜和收入榜不难看出，进入暑期档，各大厂商持续发力，手游圈可谓是“百家争鸣”，多款“新锐手游”一上线就获得了不错的成绩。暑期档还在继续，接下来又会有哪些手游能成功突围呢？我们一起期待~

作者：西柚

来源公众号：七麦研究院（ID：Qimaiyanjiuyuan）

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创意展示

效果数据

进入下半年以来，根据葡萄君的观察，已经有超过10款二游新品，在上线以后成绩低迷，甚至相继暴毙。从榜单成绩来看，下半年二游产品集体滑铁卢，成绩走势基本都呈快速下滑状直至断档，其中不乏投入体量较大的产品，如《尘白禁区》《千年之旅》《斯露德》等。

而体量较小的产品如《环行旅舍》《银河境界线》《异尘：达米拉》《锚点降临》均只能在畅销榜上昙花一现，更默默无闻一些的产品如《史莱姆与地下城》，甚至只能在免费榜短暂停留。

稍好一些（特指没断档）的产品，目前的情况也只能算作是苟在榜单上，下滑走势、产品上限都十分明显，比如进口产品《蔚蓝档案》，以及圈层和打法偏泛的IP作《妖精的尾巴：激斗》。

近期更是有部分在研二游项目相继关停，算上5月以来明确公开过关停的三款产品，以及更多还没有公开的在研项目，短短几个月内这个赛道折戟的产品和项目已经接近20个。

而今年新品当中有望突围的，除了《崩坏：星穹铁道》和《重返未来：1999》以外，就只有《第七史诗》和前几天刚上线的《闪耀！优俊少女》了。

如今一个不可忽视的问题是：恐怕对国内研发商来说，二次元游戏已经不是一条好赛道了。

产品过饱和与赛道透支

今年二游的颓势，在明面上是大环境影响，导致了同类型产品不得不抢档期扎堆上线。

在版号重启之前，不少产品已经在研，即便重启后拿到版号，不少二次元产品少则研发了三年，多则拖了5年，这种研发周期只有烧钱才扛得住。因此，目标越高、规格越高、返工越多的产品，风险就越大，所以多数产品只能选择快速上线。

但进退两难的地方在于，不尽快把产品发出去，项目就要烂在手里，而越是继续拖下去，项目就会越发与市场竞争、用户需求脱节，抬高失败率。用不好听的话来说，这批产品就是纯粹的炮灰，怎么都得死，而且越扎堆，短期内市场资源供给不足，更容易成片地暴毙。

而抛开明面上的原因，这些产品暴毙的内在因素，是“用户”的热情、精力、资金，在产品过饱和的情况下透支，无力支撑那么多产品集中上线。

这种透支也体现在投资和研发的层面。资本对二次元的信心，在去年就开始快速冷却，而追溯原因，则是更早地感知到了这个赛道的风险，进而在去年开始退场，今年又在去年退场的后续影响下，继续这种浪潮。

与此同时，二次元游戏又是一个极其烧钱的、极其内卷的赛道，从卷画师、卷风格、卷3D、卷工业化，近两年又开始卷开放世界。这个赛道的大跃进，比整个传统手游市场的发展节奏快太多，但其中暴露出来的问题，比如人才断层、同人转商业的专业性、技术全面性、玩法和商业化设计能力、作品差异化素养等等，大都没有被行业消化。

于是过去带着的一身顽疾，终于在大环境的催化之下，让诸多抗风险能力不高的产品相继暴毙。

用户圈层分化和市场规则垄断

可能有人会说，国内二次元游戏市场每年少说500亿的大盘，凭什么养不起这一二十款新游？难道所有用户都只会盯着老游戏玩？

这种疑惑背后，其实是国内新老二次元被分化，新生代二次元用户被垄断后，导致多数二游找不到“用户在哪儿”、达不到“市场准入门槛”、搞不清“该做什么用户的生意”等一系列的问题。

新老二次元用户分化的现象，如今已经非常明显了。简单来说，这种分化体现在中式二次元和日式二次元身上，也体现在“年一游”用户和老二游用户身上，决定两个群体差异的，是用户的“二次元世界观”形成时，所依赖的“阅历”。

粗暴地举例，老二次元用户在当年网络信息不发达的时候，多数依靠自身搜索能力、学习能力，去接触海外，尤其是日系的二次元作品，进而以这些作品和当时的网络交流环境，形成二次元世界观。他们也延续了自主搜索、辨别、学习，再判断的习惯，对二次元作品有一套偏早期的评判标准。

而新二次元用户所处信息爆炸的年代，不需要搜索和学习，每天各个平台推荐的二次元内容就根本消化不完。他们的二次元世界观，往往取决于他们接触过，或者被投喂过怎样的信息，比如玩过的第一款国产二游，看过的第一部国内引进的二次元番剧。因此他们对二次元作品的评判标准更取决于早期阅历，也更受各自所在的舆论环境影响。

在新老二次元用户群体之间，作品优良残次、是非黑白、好坏与否的判断标准，差异都是极大，甚至完全不一样的。这种圈层分化之下，就容易催生“不如原”等极端对立的言论和标准，而且更容易因为价值观不对等，产生强烈的圈层对立。

对于开发者来说，圈层分化带来的负面影响，要比圈层分层更加恶劣。如果只是单纯的圈层分层，那么用户大体上认可的判断标准、价值观标准，还可以算作同一套，往上爬的难度，无非是看能达到多高的水平。

但分化以后，一个“二次元”圈层里出现了两个难以相融的群体，以及两套大相径庭的价值观标准，因此产品面向谁，就要适应相应圈层的规则。这种环境最坑的地方就是，不仅鱼和熊掌不可兼得，在每个圈层里，达不到相应的标准也讨不了好果子吃，而且不同圈层的市场价值、赛道承载力也不一样。

比如新二次元圈层里国内原生的老牌二游厂商掌控了规则，也凝聚了最多的用户，要进入这个赛道，就要按照这些厂商的竞争规则来找出路，而卷3D、卷技术、卷开放世界，都是这类厂商的热门方向，自然准入门槛就极高。

而类似老二次元圈层里，多数玩家出于习惯和偏好，更青睐日系为代表的二次元作品，他们的判断标准里，作品价值、内容表现力、游戏体验就是最基本的门槛，进一步还有作品归属感、艺术品味等小众化的加分项。

于是难点来了，二游新品到底要做谁的生意，做到什么程度才能有收益？

这个回答显然有两套答案。面向新二次元，由于用户基数庞大，市场盘子显然更大，但有米哈游鹰角散爆等厂商不断卷，用户口味已经被无限堆高。中小厂商进去好一点陪跑，差一点就是送死，即便要做，也得清晰认知当前国内年轻人市场的变化形势，打得破用户的舆论垄断和巨头的渠道控制力，大厂入局也得考虑窗口期和烧不烧得动大钱。

面向老二次元，考虑到这批用户根本不需要引进就会主动玩外服，留给国内的市场盘子显然只有一小块，在这种情况下还要分一杯羹，就得积累大量对应圈层的作品阅历，磨炼表达的基本功，洞悉用户的核心诉求，再寻找合适的技术、风格、玩法去实现。这种慢工出细活的领域，非常考验开发团队的积累、眼界和判断力，更看老板的耐心。

从这个角度看，国内近一年半倒下的二游，很多都没有搞清自己的定位。比如一边做着老二次元喜欢的东西，一边打着新二次元用户主意，两边不讨好；又如拿着新二次元的评判标准当目标，去卷老二次元那一点市场盘子，赔钱还不一定能赚吆喝。

而今年二游颓势，也与老二次元用户对一些奇怪的微创新组合不感冒，新二次元用户又被星铁和1999这些明星产品榨干有关。

2023年以后，二次元不再是好赛道

最近葡萄君也在思考，今年二游节节败退的现象是不是短暂的，但目前看来答案并不乐观。

第一个，也是最大一个门槛，就是刚才说的圈层分化问题带来的困难。国内二次元赛道有几个典型特点，长期拔苗助长、生态混沌、过度跟风。

二游赛道积累不够，人才也基本被头部厂商掏空，头部厂商的资本高强度注入，导致除了个别厂商和产品外，行业整体基本没吃透二次元是什么，以至于还在用一些标签化的思维给它下定义。而在2017年左右，已经有厂商明白“用户觉得什么是二次元，它就是二次元”，套用到新老二次元用户之间，其实“二次元”代表的就是不同的阅历、认知、价值观、评判标准。

因此会布局的已经在收拢用户认知，形成初步印象，结合大数据锁死用户阅历，进而也就能影响用户的价值观和评判标准。后来者要进入这个舆论体系，没有足够的积累去辨别用户价值观，没有能力和阵地去对抗混沌的舆论生态，势必会被扼杀在盲目跟风和过度自信当中。

第二个门槛，在于市场上留给中小型二游团队的机会不多了。追溯早期二游崛起路径，自传播几乎是所有二游最明显的必经之路，但随着大体量、超大体量产品的入局，以及二游社区平台的大数据化，二游的传播规则已经被彻底改写了，谁有钱，谁就有话语权。

中小型二游不可能跟竞品比拼烧钱，大多依靠自传播，而如今市面上排着队等着自传播来养的二游实在是太多了，用户能接触和选择的二游也太多了，自传播这条供给链早被扰乱，因此很多中小产品也会跟着遭殃。

随着时间推移，用户习惯和垄断效应的变迁，中小型二游厂商要突围的难度只会越来越高，再结合前面第一个门槛提到的这种行业共通劣势，如果还是按部就班搞研发，留给中小厂商的机会窗口只会持续收窄。

第三个门槛，则是二游赛道投产平衡的崩塌。单看今年上线的二游新品，似乎国产二游的成功率已经跟亿级以下的产品没太大关系了。因为在那些暴毙的产品里，不乏投入过亿、品相不错、玩法创新、美术拔尖的作品，但大家都败了，很多产品肉眼可见的“收不回研发成本”。

在这种现实情况下，二游产品只有两条出路，一是卷过头部，这对市面上99%的厂商而言都是不存在的选项；二是考虑“中型投入能不能获得中等规模的回报、小型投入的产品能不能获得小规模的收益”，这个问题受到多种因素制衡，但归根结底“用户待不待见”占主导，而对于中小厂商来说，在茫茫的年轻人里筛用户，本来就有不低的门槛。

所以能看到，现在市面上的国产二游，几乎只存在巨头和一线的新品+长青老产品，已经很少出现小成本产品的逆袭、细分赛道黑马的崛起了。

反观其他赛道，情怀老IP翻新的《冒险岛》成了8月最亮的星，小游戏、类吸血鬼幸存者、修仙放置等近几年先后崛起的领域，源源不断有闷声挣大钱的团队扎根。尽管这些赛道倒下的产品和团队也不少，但至少比起二次元这个动辄坟头一片的领域，要温和一些。

某种意义上，2023年以后，二次元已经不再是一条好的赛道了。

作者：依光流

来源：游戏葡萄

2019年7月，一直与虎牙“针锋相对”的斗鱼历经波折后终于成功上市，此时其劲敌虎牙已登陆美国市场一年多了。对斗鱼来说，上市意味着有了更多的资源与虎牙去争夺市场。就在斗鱼携上市之姿拉开架势准备与虎牙一决高低之时，B站、快手的入局，无疑给它们双方都带来了不小的竞争压力。

去年12月，B站与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议，据说这一版权耗资8亿，如此大手笔，足见B站对游戏直播的野心。

而作为短视频领域的重量级玩家，快手采取渗透打法，将短视频与直播融合为一体，悄然构建了一个庞大的直播帝国。据去年12月快手官方发布的数据显示，其直播日活用户数已突破1亿，其中游戏类直播日活超过5100万，俨然已成为卡位游戏领域的重量级选手。

斗鱼成功上市后，业内都在说游戏直播市场已是虎牙、斗鱼的“决斗擂台”。然而现在来看，下这一结论似乎有点早，快手、B站的强势入局，无疑让游戏直播的竞争变得更加复杂和激烈，一时间，虎牙、斗鱼想要分出胜负变得更为艰难。

虎牙、斗鱼胜负难分

近日，虎牙、斗鱼先后发布了其2019年第四季度及全年财报。财报数据显示，2019年全年虎牙净收入83.74亿人民币，同比增长79.6%；其中，第四季度收入同比增长64.0%至人民币24.68亿人民币，实现了连续第九个季度的盈利。

斗鱼在2019年全年的总营收为67.8亿人民币，同比增长99.3%；其中，第四季度斗鱼净营收为人民币20.62亿元，同比增长77.8%。

从财报数据可以看出，在营收方面，虎牙依旧保持着领先的地位，但在增速上斗鱼则明显更胜一筹。

利润方面，四季度斗鱼在成本控制优化、政府补贴和税前亏损结转导致的所得税为零等因素的共同作用下，毛利润由2018年同期的3.1%提高到18.2%，达到与虎牙相近的水平，取得了自上市以来最高的净利润，同比实现扭亏，赚钱能力大为提升。

表现突出的不仅是赚钱能力，还有运营数据。斗鱼四季度平均月活从2018年同期的1.54亿增长至1.66亿，增长8%，平均移动月活跃用户数量为5440万人，同比增长29.3%。而虎牙的四季度平均月活为1.5亿同比增长28.8%，平均移动月活跃用户数量为6160万人，同比增长21.5%。

虎牙的平均月活跃用户略逊于斗鱼，但双方差距正在快速缩小，目前仅相差1560万，而2018年同期，这一数字是3690万。此外，在付费用户数上，斗鱼则保持了较快的增速，付费率持续提升，这也是其营收持续增长的重要原因，反观虎牙，付费用户数出现环比负增长，且一直难以提升，徘徊在4%以下，而这给了斗鱼追赶虎牙创造了可乘之机。

不过，在单位收入上，却是虎牙远超斗鱼，这说明虎牙付费用户的粘性远高于斗鱼，这一方面得益于虎牙兼顾游戏与秀场直播的属性；另一方面也跟用户体验密切相关，相比斗鱼依赖的大主播模式，观众更容易和中小主播建立更深的情感联系。

未来随着斗鱼付费率的持续向好，营收和利润上会更加逼近虎牙，但虎牙也会在月活人数上缩小和斗鱼的差距，并继续保持在移动端的先发优势，利用自己的精细化运作继续提高单位收入，两者之间的角逐越发激烈。

所以，在未来它们大概率是你追我赶、齐头并进，难分胜负。不过，伴随着快手、B站的强势入局，它们的角力将又增变数。

快手、B站强势入局

去年12月3日，B站击败快手、斗鱼、虎牙，以8亿人民币拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

同一天，多家媒体报道称快手将完成IPO前最后一次融资。此次融资由腾讯领投，融资额为30亿美元。同时，双方放弃之前讨论的关于游戏泛娱乐产品的合资公司方案，转为签订游戏独家合作协议，产品形态可能是直播、短视频或社区。

这对于游戏直播行业的“双雄”斗鱼和虎牙来说，都不是什么好消息。

作为综合性网站，B站的直播收入不可能做到像斗鱼那样91.7%的占比。但作为直播界的新军，B站在某些方面的布局还是对斗鱼与虎牙有着很大的威胁。

据B站最新财报数据显示，B站在四季度的直播和增值服务营收为5.71亿元，较去年同期增长183%，表现出超高的增长潜力。

在2018年IPO时，B站就被称为是一个靠游戏养活的视频网站，游戏收入在2015年、2016年和2017年分别占总营收比例的65.7%、65.4%和83.4%。这就让游戏直播成为B站深耕游戏领域的基础。

进入2019年，B站明显加强了在游戏直播领域的力度，耗资8亿买下《英雄联盟》直播版权，挖走斗鱼知名主播冯提莫，这一系列的操作，都显示了B站全面进军直播领域的决心。

2019年快手同样将游戏作为重点发力的品类，推出“百万游戏创作者扶持计划”，游戏类直播日活则已经超过5100万，占整个直播日活用户的一半，快手做游戏直播的优势很明显，就是用户基数大。今年1月有资料显示，快手已完成此前定下的2020年春节之前达到3亿日活的目标。

尽管斗鱼、虎牙在游戏直播领域已深耕多年，胜在足够垂直。但快手依靠3亿日活强势出击游戏直播的话，肯定会让它们倍感压力。

那么，未来在虎牙、斗鱼、快手、B站上演的新老玩家之争中，决胜的关键在哪里？

游戏直播下半场，头部赛事与全产业链布局成竞争核心

过去有观点认为，游戏直播行业已成红海，全民、熊猫等平台的倒闭，则进一步加剧了游戏直播业的寡头化。然而，2019年下半年，快手、B站的强势入局，似乎又让人们看到了开拓新赛道的希望。

对快手、B站来说，他们从各自的专业领域而来，在入场游戏直播时为行业带来大批新的用户。市场扩大后，从外域来的新用户会成为各站争抢的目标，直播内容则是平台提升用户活跃度和用户留存率的关键。

相比过去直播平台上升期，新一轮的微量“人口红利”下，斗鱼、虎牙的MAU、付费用户数都出现了明显上升。斗鱼的平均月活同比增长8%，平均付费用户则同比增长70.8%。数据显示，19年后进入直播平台的新一批用户，其付费意识远高于过去的用户群。

而在直播内容方面，电竞赛事作为最大流量来源，除了头部平台“共享”的英雄联盟世界赛外，各站都在规划自己的特色内容以争抢受众。财报显示斗鱼在四季度转播大型电竞赛事超过100场，平台还打造了50余个自有赛事品牌，共为斗鱼吸引上亿核心游戏用户。

营收高于斗鱼的虎牙，在头部赛事IP上则是更大的赢家。虎牙平台独播LCK、LCS、LEC，是国内唯一集齐英雄联盟四大联赛的直播平台。四季度直播官方赛事117场，全年举办自制赛事120场。

顶级赛事的IP成为用户争抢与留存的关键。游戏直播新军B站在高调8亿砸下S赛未来三年独播权后，在营收同比剧增74%的情况下，净亏损扩大到103%，亏损3.37亿元。大举购入金字塔尖级别的赛事独播，冒着巨大的财务压力，B站的举动说明电竞赛事确实有着豪赌的价值，电竞也成为了B站业务拓展的重心领域。

除了顶级赛事IP，布局电竞全产业链也成为了直播平台的发展方向。斗鱼、虎牙、B站均有自己的签约电竞战队。同时，云游戏也成为头部直播平台可见的拓展方向，步入5G时代，虎牙与斗鱼均有提及在云端布局的意愿。

斗鱼于2019年11月上线了业内首个云游戏平台，虎牙则在去年12月与华为达成合作协议，共同打造“云+AI+5G”的直播模式。

在内容化、科技化的全面布局下，直播平台的价值在深度、广度两方面都得到拓宽。新用户的大批引入，显现直播业界的天花板仍未至。而入股电竞战队与建设云端游戏内容，则是电竞直播的新概念拓展。这也是斗鱼、虎牙等平台，为解决营收模式隐患铺垫的新路。

小结

回顾过去的一年，在日渐激烈的直播竞争格局中，B站和快手等中短视频平台都在入局直播，并且先后拿下了多个重要赛事和游戏的版权。或许国内直播平台之争在经历2016年“千播大战”后，会再度迎来白热化竞争局面。

几家平台也纷纷把内容作为构筑自己护城墙的工具，目前看来主要有两个方向。

斗鱼和虎牙选择是深耕游戏，健全游戏生态，探索“直播+游戏”的创新商业模式。电竞战略依然是两家的重点，签约顶级战队，打造出自办赛事品牌，把主动权握在手里，这是能抢在快手和B站之前布局的。

B站则多元化布局，以游戏之外更丰富的内容巩固自身的壁垒，将直播带入到更丰富的用户场景中，利用自身的技术优势和产品体验培养用户粘性。

这两点从财报上就可以发现，斗鱼和虎牙的营收结构非常相似。当初斗鱼上市市值只有虎牙的七成，如今斗鱼市值和虎牙只有2亿美金的差距，可见在投资者眼中，两者谁超过谁已经不是很重要了。

B站则凭借多方面的布局，在游戏运营、广告、直播、电商多方面布局，股价也是一路高歌猛进。不过需要注意的是，B站在多个赛道都面临和巨头竞争，能否长时间具备竞争优势，这也是B站实力的一种考验。

就目前而言，参战各方均实力不俗，又各有短长，究竟谁能胜出？这就需要时间来给出答案。

作者：刘旷

来源：刘旷（ID：liukuang110）

休闲游戏覆盖人群广，用户增长处于红利期，研发成本低，商业模式可快速复制，在 T1 国家留存及付费较好。而 我们的广告情报显示，多个欧美国家的游戏推广排行榜，休闲游戏买量均较为强势。

而具体哪些细分类型的手游在热推，广告创意有哪些不同点，头部游戏广告投放策略如何？我们基于 1 月 1 日-3 月 1 日所追踪到的数据，分析美国、加拿大、法国、英国、德国、澳大利亚等 6 个 T1 欧美国家在休闲游戏投放情报，希望能为游戏广告主提供参考与借鉴。

T1 国家休闲游戏 广告投放市场概览

T1 各国休闲游戏占比相对一致，安卓端占比更为明显

统计不同设备下，各个国家的休闲游戏占比如下图。不同国家的休闲游戏占比差别不明显，安卓端的占比均较为明显。可见在这些国家，休闲游戏在安卓端的投放更为强势。

出海痛点很多？点击这里解决

多款游戏同时在 T1 各国热推,头部休闲游戏重复度高

以美国、加拿大、法国、英国、德国、澳大利亚这六个 T1 国家的 iOS 端的推广排行榜 Top100（即统计各国休闲游戏移动广告数 Top100 的游戏）作为分析依据，去重相同 ID 后共涉及 171 款游戏，其中有 43 款游戏同时名列这六个国家 Top100 排行榜，占比 25.1%。

买量细分类型盘点：消除玩法的休闲游戏占比近五成

以下仍以美国、澳大利亚、法国、加拿大、英国、 德国的 iOS 端的休闲游戏广告投放数作为分析 T1 国家休闲游戏投放的依据。T1 国家的休闲游戏主要分为以下几种类别：

对美加法英德澳这六个 T1 国家上榜的休闲游戏（去重）进一步细分类型，消除类、模拟经营类、文字游戏为重点休闲游戏类别，其中融合消除玩法的休闲游戏占比为 48.54%。不同于其他区域，这几个国家的文字游戏（主要为单词拼写及益智问答类）占比明显。

T1 国家休闲游戏 头部广告主盘点&策略分析

T1 各国休闲游戏推广榜盘点

我们 也进一步整理出 1 月 1 日-3 月 1 日这几个国家在 iOS 及安卓设备端的休闲游戏 Top5 排行榜。可以看到，在 iOS 端，解谜侦探类游戏《Sentence》热推，而在安卓端，《Bubble Shooter》投放较为强势。

案例：解谜侦探类经典老游戏《Sentence》广告投放分析

《Sentence（审判）》是一款侦探类益智游戏，通过游戏类的场景寻找对应的线索，寻找杀害女孩的凶手。该游戏算是比较老的游戏了，19 年 3 月份上线，长期维持稳定的广告投放，连续多个月都处于游戏推广排行榜前列。

我们已追踪到该游戏在东南亚、欧美等超过 18 个国家投放广告，美国投放力度稍大，除美国相对投放重点之外，各国投放力度差别不大。而在渠道方面则集中投放在 Facebook、Instagram、Messenger 三大全球化媒体。

在投放策略方面，该款游戏重投信息流广告，超 9 成为图片广告。

通过隐藏线索的图片（通常为美女图），再配合紧凑型后续故事情节，提出疑问，进而引导用户好奇尝试，是其常见的广告创意。

T1 国家休闲游戏 重点细分类型的广告创意盘点

整体视频广告创意套路盘点

通过对休闲游戏视频广告创意进行分析，整理出休闲游戏视频广告创意常见套路如下：

1）整体创意风格较轻松，以展示基础玩法为主，真人试玩类（通常仅拍摄试玩的手机或 ipad）、游戏场景展示、手势操作引导类较常见，真人出境类创意较少，基本不涉及真人情景类短片。

模拟经营类、解谜侦探类通常为以动画类故事小短片的方式展示，通过解决冲突实现闯关、更好地体现游戏的可玩性及趣味性。

2）演示情节设置方面，通常为“不断成功，快速通关”、“失败-正确-通关”、“连续失败”这三类引导用户尝试。

闯关尝试，步步为营，吸引用户尝试

3）相对而言，整体画面色彩偏亮色，体现“生动”、“趣味”。

而在背景音乐方面，主要分为以下几种：

. 纯粹轻松愉快的音乐或者节奏感轻快的音乐。

. 无背景音乐，在特殊的节点诸如完成跳转、闯关成功、成就达成、失败等增加特定的音效，烘托对应的情境。如有用到对应的拟人化人物，通常还配有该角色表达开心的相关声音。

. 部分真人出境类会配以欢呼尖叫的人群声，烘托游戏有趣好玩，但较少真人旁白解释或介绍游戏。

各细分类型常见的创意盘点

1） 消除类游戏广告创意盘点

部分模拟经营类游戏融合消除玩法，在广告创意方面更为生动，趣味性。

此外，我们也有留意到少部分消除类游戏以丰厚的现金激励作为噱头，创意通常为真人通过体验游戏快速累积奖金的惊喜吸引用户注意。不同于国内网赚类游戏通过各种真人情景剧体现玩游戏致富赚钱，这类型的创意显得更为粗暴简单。常见的创意视频套路盘点如下。

2）单词拼写类游戏常见的视频创意盘点

相比三消类视频创意，单词拼写类休闲游戏的视频创意更丰富些，比如实拍场景类，试玩视频创意等，较少拟人化的形象出现。

3）模拟经营类游戏常见的视频创意盘点

情景短片类视频创意在模拟经营类的休闲游戏较为常见，通常为体现冲突的场景的选择，故事讲述，以及从 0 到 1 建设或经营的过程、强调某场景多变多样的选择（如换装类，多套不同的装扮）

情景式短片

从 0 到 1 建设或经营的过程

换装类：迅速变化的造型

作者：App Growing

来源：App Growing

继2019年代理发行10余款游戏试水后，2020年，字节跳动加速了自研游戏的进程。

重度游戏，将会是字节跳动今年的焦点。据“晚点Latepost”此前报道，字节跳动将在2020年推出一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）、一款SLG（策略类游戏）和MMO游戏（大型多人在线游戏）。

我们近日独家获悉，字节跳动将要发布的MOBA游戏可能是《绝地战场》，SLG游戏应该是《像素射击》，大型MMORPG游戏可能是《废土之上》、《末世重启》或者《无限架构》。其中《像素射击》已经在测试之中，MMO游戏的名字应该就在这几个商标名之中。

字节游戏的攻势正在汹涌而来。2020年初《我功夫特牛》爆红后，在3月12日，朝夕光年（字节跳动旗下游戏工作室）通过大规模买量（游戏投放广告），将自研的《热血街球》送入国内免费榜TOP2。如今，字节跳动旗下自研和代理游戏已达20余款。

2019年，字节跳动通过收购+自组建的模式，组建游戏团队。在探索页游和休闲游戏领域，并取得休闲游戏发行的第一名之后，字节想要进军Moba乃至整个游戏领域的野心，已经越来越按耐不住。

在信息流与短视频领域与腾讯交锋后，字节游戏已经再次向腾讯吹响了进攻的号角。

 游戏也要「大力出奇迹」？

最新数据显示，腾讯微信及WeChat的月活账户数为11.648亿，QQ月活6.47亿，建立在海量流量基础上，腾讯游戏2019年收入达到了1147亿元。

字节跳动最新公布的全球月活账户数是15亿，如果简单换算的话，字节的游戏收入应该达到多少？这或许是字节跳动创始人张一鸣不会想不到的问题。

当下，虽然字节的游戏收入体量还非常小，但已经用流量赚到了游戏行业的第一桶金。

“不知不觉中，字节跳动已经是最大的游戏买量平台”，一位游戏行业人员告诉小编，字节跳动旗下的巨量引擎和穿山甲联盟对与游戏厂商的吸引力，已经大过一直的王者“腾讯广告”平台。

图片来源：App Growing

而游戏买量，也成为当下游戏产业的扼喉环节。在游戏依靠创新和口碑突围越来越难的当下，很多新游戏的推广都在依靠买量发行。2020年1月，《剑与远征》上线两周狂砸2亿，硬生生砸出的一个爆款，更加加剧了游戏买量的行为。

手游行业买量潮的兴起，对于自有去重5.4亿用户，以及崇尚“大力出奇迹”的字节跳动来说，或许意味着最好的收割时机已经来临。

字节跳动也没有辜负好时机，休闲游戏仅用一年时间达到行业第一，就是明证。

2019年2月，抖音上线了自己的第一款小游戏《音跃球球》，借助抖音的6大入口流量推荐，一举成为休闲游戏领域的一匹黑马。

此后《音跃球球》推出了App，一开始不温不火，随后字节跳动整个体系加入进来推广。8月份，在一系列的广告投放和字节跳动的力推下，《音跃球球》在9月份的iOS中国游戏下载榜中冲上TOP2。

2020年春节假期，由字节跳动发行或联合发行的游戏产品，《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《脑洞大师》、《我的小家》、《是特工就上一百层》先后杀入App Store免费榜Top10。

进入3月中旬，字节发布的首款中重度游戏《热血街篮》，从3月12日开始加大投放力度，当日成功空降免费榜Top2。这也是字节首次使用“超休闲”买量推广的打法，推行中重度游戏的发行。

今年字节即将发布的多款MMO手游、Moba游戏，预计整个市场都会感受到字节的推广威力。

两大掌舵人的「大航海」

在行业人士看来，字节终将会进入游戏领域淘金，这点并不意外，值得探讨的是，字节游戏最终会达到怎样的规模。会复制腾许游戏从零到全球No.1的道路吗？

字节游戏的最开始，是在2018年12月，通过收购而来的朝夕光年，字节拿出两款休闲游戏，《方糖便利店》和《小心点》小试牛刀，并未掀起波澜。2018年10月，朝夕光年从字节跳动副总裁谢欣手上，转交至字节跳动二号人物、时任头条高级副总裁张利东手上，正式尝试做游戏。

此后，字节的游戏业务进行了重组，近期升任字节跳动（中国）董事长的张利东，主要掌管休闲游戏。当下字节的休闲游戏，就是由Ohayoo（北京比特漫步科技有限公司）和北京巨量引擎这两家公司所负责，巨量引擎负责开发新的新游戏，Ohayoo更定位偏向于游戏发行平台，类似于4399。

目前，字节战略负责人严授主管中重度游戏，并通过北京朝夕光年有限公司，主管收购整合而来的上乔网络和墨鲲数码等工作室。严授肩负挑战腾讯霸主地位的重任，今年字节能出几款中重度游戏，能否有一款中重度游戏破圈，是衡量严授带队效果如何的关键。

可以说，如今字节游戏已经形成张利东和严授两大主管，收购+组建的4地8大工作室，20+代理/自研游戏在手，1000人团队规模的游戏小巨头。

而字节游戏也进行了全方面的探索。2019年8月，朝夕光年从英雄互娱手上接过《战争艺术：赤潮》，并改名为《战争艺术：自走棋》，这是字节步入大型游戏的首款产品，也意味着，字节已经全面开展休闲游戏和中重度游戏的代理发行业务。

3月6日，字节旗下北京巨量引擎网络技术有限公司《战斗少女跑酷》获得版号，这是字节获批的第一个游戏版号，标志着字节自研游戏和商业化也驶入快车道。

字节除了开发新的游戏外我们还独家获悉，巨量引擎旗下另一家游戏公司比特漫步，也正在推出休闲游戏开发平台Ohayoo的移动端，专供开发者上传休闲游戏。同时，字节内测了首款游戏社区“游小帮”，目前只针对《我功夫特牛》这款游戏，后期会扩大游戏种类。

从自研/代理、发行、推广到社区，看似一切字节已经形成生态闭环，但对于严授和张利东来说，字节游戏更大的挑战还在后面。

字节游戏的种种难关

作为字节自研的首款中重度游戏，《热血街篮》面市后，虽然冲进免费榜前3，但是至终没有冲进畅销榜前30。核心原因在于，中重度游戏不同于休闲游戏，买量并不能解决一切。因为，中重度游戏几乎都是团队竞技/策略游戏，朋友一起玩才是精髓。

但字节去年差点就构建起了“社交分发游戏”的闭环，2019年，腾讯在诉讼字节的抖音盗用微信的社交关系后，抖音推出自研的社交产品“多闪”，后续又推出兴趣社交“飞聊”。遗憾的是这些产品并没有大火，导致字节的中重度游戏分发链接没有成型。

没有社交关系巩固的中重度游戏，尤其是Moba游戏，可能热度都不是很稳固。这方面网易和小米可能有切肤之痛。

2018年“吃鸡”类游戏大火，网易和小米等企业率先入局。其中网易在2017年10月，就推出手游版吃鸡游戏《荒野行动》，这款游戏凭借时间差，取得了非常好的在线人数成绩。当时，内部还在赛马的腾讯，直到2018年2月，才由腾讯的光子工作室发布《刺激战场》，主要依托微信渠道发行；而腾讯的天美工作室则发布了《全军反击》，主要由QQ渠道发行。

最终凭借微信的好友关系导入，《刺激战场》的在线人数很快就超越了《荒野行动》，甚至曾短暂超越腾讯自家的《王者荣耀》。后来取得版号后，《刺激战场》更名为《和平精英》，也顺利上线充值入口。2019年腾讯财报中，就重点提及游戏业务的10%增长，主要来源于《和平精英》。

提到版号事宜，近期的版号新政余波，也会对字节开发自研游戏，甚至做游戏的买量发行业务造成影响。

2月26日，有关部门召开了游戏监管的主题会，同期苹果也向开发者发出上传新版号的通知，本来2019年游戏版号发放的就非常少，这些外界因素也直接冲击了游戏厂商。

没有版号就意味着游戏没有“准生证”，后续发行和商业化都会受到影响。“字节虽然是超级独角兽，但作为游戏领域的新玩家，肯定也没有绿色通道”，一位游戏行业人士告诉Tech星球。

这意味即便字节游戏有强大的自研能力，也有强大的分发渠道，但是最终能面市以及商业化的游戏，并不会足够多。

并且字节跳动的游戏广告收益也会受到影响。2月28日，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”，正是坊间提到的“版号”。

据“剁椒娱投”报道：去年全年大概有1500款游戏通过审批拿到了版号，但其实进入市场的整体手游数量是它的四到五倍。其中，存在着不少换皮游戏和马甲包，这也是这次版号政策重点打击的对象。2020年游戏投放的数量，预计也会不似往年疯狂。

当然，字节跳动进军重度游戏，最重要的是人才匮乏。严授手下最主要的大将是王奎武，“王奎武擅长的是武侠风，所以字节跳动的绿洲计划，重度游戏方面最先突破的应该是MMORPG”，一位王奎武前“完美世界”团队的同事认为，很难想象字节跳动会突发一款Moba，或者即时策略大作，从团队配置看，上半年突破的应该是MMO手游。

从收购的工作室情况来看，这种猜测也不无道理。王奎武在“完美世界”的远景工作室开发的是《神魔大陆》、《武林外传》；上海墨鹍过去的主要产品是三款《全民无双》、《决战武林》、《择天记》；网易盘古工作室主要作品是《天谕》，从产品名字也可以看出名都是仙侠风。

而且字节收购而来的工作室，实力并不算强劲。比如，盘古工作室就曾在网易从一级降到二级部门，2018年优化下来后被字节收购。

「头腾大战」将上演大戏？

“腾讯正在加紧对游戏版权的审查，所以字节跳动不得不加快自研游戏的进展。”一位行业人士对我们说道。如今，抖音上已经搜索不到“王者荣耀”和“英雄联盟”等游戏内容。

当然在强敌面前，字节游戏也有机遇。

比如进军重度游戏，最简便的操作是代理Steam，类似网易代理暴雪旗下的战网。Steam作为全球最大的数字游戏发行平台，目前平台游戏数量已经超过4万个，并且旗下游戏《Dota2》和《CS:GO》，目前同时在线人数均是百万级。Steam国服的上千万好友也会被瞬间导入。

但Steam或许能成为字节跳动进军重度游戏的跳板，但却不是理想跳板。因为，字节跳动几乎没有PC端产品，二者业务联动性不大，字节代理Steam只能增加固定收益。其次，Steam与完美世界，2019年在上海成立了合资公司，所以也不存在代理合约期到期的问题。

字节进军中重度游戏，另一个机遇是“云游戏”。近期流量平台斗鱼直播的游戏专区，上线了《魔兽世界》、《Dota2》等几款大型游戏。云游戏将客户端云端运行，完美解决大型游戏需要下载几十G客户端的麻烦，手机也可以玩大型游戏不再是梦。

从技术实现角度看，斗鱼应该是借助微软或者谷歌的云游戏技术，轻松解决了上线难题。斗鱼转型的思路，也为字节游戏打开了思路，毕竟字节跳动的整体流量远大于斗鱼，技术实力也更加强大，甚至自己开发“云游戏”门槛也不高。

当然，“云游戏”真正流行起来还需时日，字节跳动眼下进军游戏领地，最核心的还是要补足手游研发能力。从多方面了解情况来看，目前字节游戏招聘的主力，教育和游戏需求量都很大。字节的游戏中台发挥能量也是关键。

字节游戏已经整装待发，并且今年将会推出的游戏不会是少数。当然，要想撼动腾讯游戏的王者地位，字节还需要一款真正意义上的出圈游戏。在腾讯旗下的《英雄联盟》和《王者荣耀》已经统治10年之久的情况下，也许会诞生新的爆款。

字节游戏能否抓住机遇，成为新一代的吸金之王？

作者：杨业擘 陈桥辉

来源：Tech星球”（ID：tech618）

休闲游戏碎片化、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低等特点，以及其远高于其他品类游戏的广告用户转化率，使它在海外游戏市场中保持了高速增长。

这中间，表现尤为突出的是三消游戏的成功。过去几年，三消游戏的核心策略锁定在用户留存和变现，近年开始，为了获得更好的LTV，适销性开始成为其扩展的关键。适销对路的重要性，也使得越来越多的游戏公司逐渐采用投资并购的模式去寻求游戏业务多元化与垂直整合的纵向扩张。

随之，休闲游戏的核心玩法涌现了诸多创新，收入结构也变得更加多元而丰富。

本文针对海外休闲游戏市场，结合实际案例和数据，回顾分析了2019年海外休闲游戏的各品类发展概况，并对2020年各细分品类的发展趋势做了预测，或许能给想要出海或已经出海的中国游戏行业的朋友提供一些借鉴和方向。

在正文开始之前，我们先总结一下如何进行本次预测。我们和Game Refinery一起创建了一种新的分类方法，将游戏市场划分为四个不同的类别（categories），即：休闲（Casual）、中度（Mid-Core）、博彩（Casino）和体育（Sports）。然后，我们再根据特征集（feature sets）进一步细化为类型（genres）和子类型（sub-genres）。在此基础上，我们从AppAnnie中提取了过去三年时间里Top1000的游戏产品数据，并将数据与类别、类型和子类型进行匹配。

基于这些，让我们开始对益智游戏的预测。

益智游戏继续增长

除去放置和超休闲类型外，西方市场中休闲游戏的细分品类情况（不包括广告收入）

就内购收入来讲，益智游戏是仅次于策略游戏的第二大品类。去年，益智游戏在IAP收入上达到了惊人的45亿美金，同比增长18%。益智游戏收入的绝大部分属于三消游戏，数字达34亿美金，年增长率为13%。

过去的几年里，King、Playrix和Peak一直是三消领域的最强竞争者，这也是2020年初的排名，尽管这个排名的变化似乎只是时间问题。此外，排名靠前的公司还包括Jam City（作品Cookie Jam、Panda Pop）、Rovio（作品Angry Birds Dream Blast）、Tactile（作品Lily’s Garden）、AppLovin（作品Matchington Mansion、Clockmaker）和Storm8（作品Home Design Makeover、Property Brothers），上述这些公司都取得了一些成功，但是与头部厂商还是差距较大。

在2018年，显而易见的一点是，仅仅锁定留存和变现不足以支撑三消游戏的成功——适销性才是扩展的关键。IPM（每千次展示产生的安装）取代了LTV。到了2019年，适销对路的重要性导致投资并购侧重于多元化以及垂直整合。

总部位于美国的广告平台AppLovin，通过投资Firecraft Studios和Belka转型为发行。这是典型的垂直整合，AppLovin将其媒体和用户获取上的经验与Belka的游戏产品和PeopleFun的三消游戏超级流量相结合。

与此同时，Playtika通过收购Supertreat以及大力投资休闲游戏领域的Jelly Button和Wooga，继续扩大其以博彩游戏为中心的投资组合；此外，还有Playrix在Vizor的投资以及在独联体国家的其他十几笔投资。

以上是一些概览。

2019年三消游戏的预测及后续实际发生

消除&装饰类游戏（Match&Decorate）在总收入方面增长最快，仅查看增长率，其他类消除游戏增长率最高。

毫无疑问，在三消游戏中，最大的赢家是消除&装饰类游戏，这个品类中的代表就是风靡全球的《Gardenscapes》、《Homescapes》以及《Fishdom》，此类游戏在年底前超越了经典三消的领先优势，下载量激增。

King领衔的经典三消游戏由于下载量的下降而出现份额下降，此外，《Bubble Shooters》虽然下载量增加，但收入依然在下降。随着King和Jam City的放松，被Miniclip收购的Ilyon得以自由发展其特色游戏。

由Peak Games领衔的Tile Blast games（砖块消除游戏）继续平稳运行，在这个类别中，Peak独一无二；另一方面，在Rovio旗下的爆款游戏《愤怒的小鸟：梦幻爆破》的推动下，其他类型的三消游戏取得了显著增长。

在收入方面

King的收入大幅下降，并于12月被Playrix超越，以月度为单位被拉开距离。《消消庄园》（Matchington Mansion）的收入在一年内大幅度下降，同时，2019年成倍增长的Belka得到了AppLovin的青睐。Peak稳定控制着砖块消除这个细分领域。随着新品的增加，Tactile和Rovio都获得显著增长。Jam City在大品类中保持稳定，但新品的扩张却失败了。

在下载方面

Playrix全力以赴地在用户获取上进行投入。King失去了三分之一的下载量，不过在年底开始了逆袭。Zenjoy凭借旗下的家居设计游戏《我的小家》在益智休闲品类脱颖而出并大规模扩张。Rovio的下载量在年底发生了波动并出现下降。另一方面，Tactile迎来第二次风潮，并在2019年底进一步推动。Belka唯一的益智游戏产品似乎已经触及天花板，出现了安装量的减少。Big Fish在年中推出了《Toy Story Drop》，但并没有激起太多反响。

在讨论2020年的预测之前，我们先来回顾一下去年的预测以及后来所发生的：

2019年预测1：随着《Home Design Makeover》和《Matchington Mansion》的脚步，越来越多的混搭游戏将进入到该领域并拿出出色表现。

确实，越来越多的混搭玩法游戏加入了竞争，但只有Tactile的《莉莉的花园》引起了反响。这款产品在其大胆广告创意的帮助下达到了新的高度。

2019年预测2：三消游戏的创意素材是走到新高还是新低，取决于你怎么看待它。无所不用其极的手段会带来渠道转化和CPI的降低。

尽管我们确实预见到了这种现象，但我们并不希望看到因《Hero Wars》创意素材的成功所启发的《Gardenscapes》成为固定主角。Playrix在2019年也付出了巨额的市场支出。

2019年预测3：市场投入回报期将超过一年，这将导致市场难以进入。

Playrix在整个2019年增加了市场支出，推动了整个品类的增长，但也使新晋者难以进入。另外两家大公司Peak和King分别呈持平和下降趋势。

2019年预测4：King将全力投入《Candy Crush Franchise》，并测试实验性的新糖果游戏。

我们弄错了一点：新的糖果游戏从未在全球发布。相反，King将重点放在了旗舰产品《Candy Crush Saga》的发展上。这是一个合乎逻辑的决定，因为想在三消游戏上取得突破并不容易，以及，与《Candy Crush Saga》最初的成功相比，后续产品的表现并不够好。

2019年预测5：Playrix将推出另一个系列，以巩固其在垂直领域第二大发行商的地位。

Playrix开启了新系列《Wildscpes》。尽管几年前动物园主题游戏才刚刚开始赚钱，但随着动物权利运动的兴起，为动物建造“监狱”可能并不是大多数目标受众所关心的，当然，游戏本身的品质并不差。

2019年预测6：Peak在多年的高速增长后将聚焦于盈利。

无论是有意识的选择还是被迫的措施，Peak都在2019年降低了用户获取方面的支出，从而提升盈利。有一种说法是，这家土耳其公司正在为收购做准备。

2019年的教训：别惹“战斗民族”

如上所述，三消品类主要有King、Playrix和Peak主导。挑战者Firecraft通过产品上的模仿和推广上的创新，意图蚕食属于Playrix的蛋糕，而这种直接攻击引发了俄罗斯发行商Playrix的强力反击。

两家不同公司旗下，类似风格和玩法的产品

粉色曲线显示了《Matchington Mansion》在2018年初开始扩张，随后，《Homescapes》（紫色）和《Gardenscapes》（蓝色）也开始扩张。2019年末，《Matchington Mansion》飞速跌落，这可能表明Playrix和AppLovin之间的战斗已经分出胜负。然而，通过对Belka和PeopleFun的收购，AppLovin的新攻势可能刚刚开始。

Playrix在市场支出、下载量和收入方面处于领先地位，由《Fishdom》、《Gardenscapes》、《Homescapes》和《Wildscapes》组成的产品线，在2019年产生了高达3.08亿次下载。仅从这个角度来看，它比King旗下“Candy Crush”系列获得的2.05一次下载高出50%。当《Matchington Mansion》和《Homescapes》之间的竞争白热化时，King选择专注于自己的糖果游戏系列。不幸的是，远离风暴中心让他们转向了相对保守的策略中，并失去了品类领军者的桂冠。不过对于King来说，事情还没那么糟，他们仍然是高利润的成功发行商，也是动视暴雪投资者故事中的重要一环。

核心玩法创新带动了288%的增长

上一年，Rovio凭借《愤怒的小鸟：梦幻爆破》引起了轰动，这使得其他类三消领域的收入增长了近300%。可以说，它是过去几年中为数不多的核心玩法创新成功案例之一：Tsum Tsum和Toy Blast的完美结合。

此类别中的其他案例还包括博彩游戏发行商Huuuge的《Traffic Puzzle》以及任天堂的《Dr.Mario World》。

其他类三消游戏也涵盖了以King旗下《Diamond Diaries Saga》以及《Best Fiends》为代表的连线消除游戏，因为其机制，也被归类为Puzzle RPG。尽管从游戏玩法和用户群体来讲，《Best Fiends》更接近三消而非RPG。

但无论怎么说，《Best Fiends》的年收入都几乎翻了一番。有趣的是，到今年年底，唯一认真发行的续作《Best Fiends》共享了前作的核心玩法，却去除了很多元游戏的复杂性。至少到目前为止，这个系列正在丢失它的标志，就像此前的《Best Fiends Rivals》和《Best Fiends Forever》一样。

2020年，我们预测在三消游戏领域

并购将继续。目前市场上没有明显的收购目标，下一阶段的并购可能将集中于拥有大量三消游戏受众的公司。AppLovin对Belka和PeopleFun的收购是此类案例的代表。未来的并购最有可能发生在：

• Playrix、Zynga、Playtika或AppLovin等将收购年收入超过1000万美金的发行商，例如Tactile、PlayQ、AWEM或者PlayDots等。
• 拥有非常适合三消游戏的大量活跃用户的文字及其他益智游戏公司，也可能被上述四家巨头选中。

Playrix将通过经典三消的子类型——Puzzle&Decorete类别成为三消领域的新王，这是因为：

• King专注于单一系列的经营，保持着保守的产品和营销策略， 这给了竞争对手机会。
• 同时，Playrix在产品和营销方面都变得非常激进——且该公司并没有因为对投资者的季度责任而受阻。
• 玩家对消除&装饰游戏中的视觉提升和轻叙事方式非常感兴趣。

Peak Games将开始下滑，鉴于该公司的高运营效率，只要他们愿意出售，该公司有可能在2020年被收购。最合适的买家是Zynga，它们之前已经购买了Peak Games的棋牌游戏工作室，并通过Gram Games在土耳其建立了基础雄厚的业务。我们预测Peak Games销量下降，主要基于以下原因：

• 该公司多年来没有新品。
• 市场增长由需要大量内容的消除&装饰游戏驱动，这一点导致团队规模超过平均水平，然而这与Peak Games目前类似Supercell的小团队设置相悖。
• Peak Games一直积极开展其隐形技术项目，这显然不在竞争激烈的益智消除游戏重点领域之内。
• 在伊斯坦布尔蓬勃发展的游戏行业中，Peak Games失去了一些高级人才。
• Zynga在益智休闲品类中的表现有待提升。

适销性将继续成为三消游戏的代名词。受到《Lily’s Garden》成功的提振，同时有鉴于Jam City的《Vineyard Valley》和Playrix的《Wildscapes》难以扩张的警示，我们将看到专门为吸引成熟女性玩家而设计的新益智游戏系列。

合成类游戏：Zynga的“魔法游乐场”

在过去几年中，Gram Games一直聚焦于合成类游戏，做换皮替代的新品只是个时间问题。

去年，我们预测Gram的《Merge Dragons》会有模仿产品出现，但没有一个能与原作的成功相提并论。

这个预测100%正确，虽然不足为奇。到目前为止，唯一能够给产生影响的新合成类游戏是Gram自己旗下的《Merge Magic》。这并不是因为缺少尝试，你可以搜索类似“planes”、“dogs”甚至是“pizzas”等关键词，然后就会发现包括Betta/REIN Technologies和Zeptolab旗下IP《割绳子》驱动的合成类游戏产品。

值得注意的是，《Merge Plane》这种思考密集的超休闲游戏，与沉浸式岛屿建设的游戏或者《Merge Dragons》及其同类产品相去甚远。《Merge Dragons》是一款精心设计的游戏，却很难被差异化。即便如此，合成类游戏相对来说依然易于开发，这使我们对游戏品类进行了预测：

《Merge Magic》发行后，两款游戏合计也仅仅只是前者的巅峰。这可能意味着《Merge Magic》正在蚕食《Merge Dragons》的份额，也可能是Gram缩减了后者的UA支出，并正在运行利润更高的组合。这一点只有Zynga和Gram自己知道，但《Merge Magic》安装量的下降是一个提示……

2020年，我们预测在合成类游戏领域

更多合成类游戏将继续投放到市场中，有些甚至会是《Merge Dragons》的直接复制品，但我们也会看到一些在主题和机制上不同的产品。同时，由于很难对这种原型进行优化改进，因此Gram和Zynga将在未来几年内，继续于该领域保持垄断地位。

《Merge Magic》将拿下《Merge Dragons》30%的份额。这些游戏的主题完全是相同的，且令人惊讶的是，Gram在诸多选择中仍旧尝试“Magic”主题。两个主题（Magic和Dragon）的紧密联系将导致受众群体的高重合度，从而限制《Merge Magic》的发展，并蚕食《Merge Dragons》的空间。

隐藏要素解谜游戏：经过多年攀登，Wooga终于登顶

隐藏要素解谜游戏（译注：Hidden Object Games，通关关键要素隐藏在关卡画面中，点击寻找线索方可过关）这个细分领域在2019年实现了健康增长，这主要是由Wooga旗下的《June’s Journey》和WhaleApp的《Hidden Hotel》所推动。在这个广告创意胜过游戏品质的时代中，Wooga以相当传统的方式来到了细分品类的巅峰：保持稳定的步伐，做最好的产品，提供高质量的内容。

隐藏要素解谜游戏中的TOP6，《Hidden Hotel》的发展表明该细分品类中仍有空间。但由于用户获取规模缩减导致的收入下降则让这一观点遭到质疑。我们将根据Playrix的举措来得出结论。

就《Hidden Hotel》而言，似乎我们在游戏元素创新方面已经走完了一圈。Playrix于2016年首先将隐藏要素元素加入益智休闲游戏《Gardenscapes》，产生了众所周知的效果。2019年，WhaleApp又将其放回到隐藏要素解谜游戏中，从而成功地推出了《Hidden Hotel》。

2020年，隐藏要素解谜游戏的预测

Playrix不仅会凭借测试中的《Manor Matters》重新进入该细分领域，且还会拥有来自其工作室的新产品，从而使竞争更加激烈。

《June’s Journey》将保持在细分领域头部，考虑到HOG玩家的的忠诚以及Wooga对高质量内容的专注，这款游戏短时间内很难被替代；另一方面，G5、Mytona以及WhaleApp将很难保持市场份额。

纸牌和麻将游戏：新大佬出现

这个领域在几年没有太大变化后， Supertreat这样一颗新星，这家自奥地利公司推出的单人纸牌游戏《Solitaire Grand Harvest》处在一个奇怪的增长轨道上——自推出后，该产品的收入连续11个季度保持增长。无论Playtika为收购它付出了什么代价，他们可能都会对此感到满意。

《Solitaire Grand Harvest》至少在两个方面具有示范作用：首先是游戏本身将纸牌游戏和社交博彩游戏中大量经过验证的元素结合，同时保持了单人纸牌游戏体验的本质；其次，Supertreat在其增长过程中的结果表明，在这项业务中，掌握冲刺或者所谓“战略启动”并不是最重要的，相反，这是一场马拉松长跑。

2020年的预测很简单

每个看到上图的人甚至都会对《Solitaire Grand Harvest》的模仿品青睐有加。

填字、问答和桌游：现有IP驱动小幅增长

经过几年的收入增长之后，上述三个细分品类在2019年仍然相对停滞，《Wordscapes》、《New YAHTZEE With Buddies》和《Board Kings》是头部产品，在这个领域中只有争夺头部有意义，其他游戏的收入远低于头部产品。

我们去年曾预测IP在这一类型中没有附加价值，现在我们承认自己错了。少数新品的确取得了成功，而这些都是使用已知IP的产品（如Mattle的《UNO!》和索尼的《Who Wants to Be a Millionaire》），或者续作（如PeopleFun的《Word Stacks》）。

2020年预测

许多新品将通过与玩具、娱乐巨头合作，来使用已知IP进入移动游戏市场。

动作益智和其他类：寻找成长思路

这两个领域是杂乱无章的所在。动作益智主要以《愤怒的小鸟》等弹射游戏为主导，但是表现已经在2019年大幅度下降；另一方面，其他类包含大量难以分类的益智休闲游戏。

虽然从绝对意义上讲，年收入通常不足1000万美金的规模尚小，但这个领域中总有一些新品，诸如《Mahjong City Tours》或者《Magic Jigswa Puzzles》等新品取得突破。

2020年预测

随着影响力较大的益智休闲游戏逐渐饱和，我们会看到越来越多小团队通过简单原始的玩法找到自己的位置。广告变现将进一步帮助这些产品。移动发行商将更加积极地在这些细分领域中寻找并购机会，或者进行传统的代理发行。尤其是，这些游戏具有出色的数据表现，但缺乏用户获取资源不能走向更大成功的时候。

作者：飞书深诺集团

来源：飞书深诺集团

这里是写给中国无数的游戏开发者的一篇游戏出海普及文章，希望对你们有帮助！

【1】为什么要游戏出海？

国内:

中国市场由增量市场已进入存量市场；

版号限制越来越加严格,导致无版号付费和内购游戏无法上架；

国内广告变现游戏市场渠道混乱，广告变现商业模式也寸步难行；

国内 Android 游戏生态庞杂，抄袭严重缺少创新；

国内有流量的渠道一家独大，既当裁判又当球员；

国内商业环境导致众多企业更追求短期利益。

海外：

全球游戏市场规模 1600 亿美金，大陆以外市场 1200 亿美金，市场巨大；

除了主流发达国家以外，东南亚、南美、中东、非洲等增量市场潜力强劲；

海外游戏市场环境更加透明、标准化、有规则，适合长线运营者。

小结：绝大多数开发者游戏出海面临最大的问题，是对未知领域的畏惧和过渡的路径依赖。

【2】游戏出海先了解海外文化！

纵观全球历史，以地中海为中心横扫欧亚非的罗马凯撒大帝，古代波斯帝国的缔造者居鲁士大帝，阿育王统治下恒河流域强盛的孔雀王朝，世界历史国土最辽阔的国家的蒙古帝国，依靠贸易战争统治全球的日不落大英帝国等等。成为强大的帝国不论靠武力征服的军事实力、经济资源的掌控、推动进步的科技力量、丰富多彩文化入侵、语言上普及等多方面，造就帝国的强盛和繁荣。游戏想要推广全球,不论是游戏设计和游戏运营,都需要适应全球的文化。

从语言的角度，全球营收规模占比：中文 4%、英语 43%、日韩德法 42%、西葡印泰 9%、俄意土阿 6%；

从宗教的角度，基督教 23 亿、伊斯兰教 16 亿、印度教 10亿、佛教 4 亿、犹太教 0.2 亿；

从经济的角度，发达国家（GDP 占 60%，人口 16%）和发展中国家（GDP 30%+、人口 70%+）；

从玩家的角度，重度玩家（专业玩家）数量 1-5 亿，中度玩家数量 5-10 亿，轻度玩家数量 26亿+。

小结：了解海外文化至关重要，想要征战全球市场，也需潜心研究。

【3】游戏研发商如何避免海外市场的荆棘？

游戏推向海外势必要了解完整的环节，从市场调研、商业模式、分发渠道、广告渠道、变现渠道、数据分析、商业运营等综合的了解，知己知彼百战不殆。

海外分发平台：以 App Store 和 Google Play 为主，平台标准有规则，价值观导向明确，鼓励原创打击盗版；

海外市场广告渠道：以 Facebook、Google、其他广告网盟等,广告数据投放更加透明，鼓励合规游戏推广；

海外数据分析统计：等渠道商业目的明确透明，如 adjust、Appsflyer、AppAnnie等，使用付费提供标准服务。

广告变现渠道：Facebook Audience Network、Admob、Unity Ads、Applovie 等等，以数据为导向的变现模式。

小结：海外发行市场标准化、透明化，大家拼的是更好的作品、创意的广告、细粒度的运营等。

【4】游戏研发商如何选择自己的战场！

工欲善其事，必先利其器。我们要出海必须有一个具有优势的产品，定位好自己的目标的人群，无论是基数大的、还是付费强的、或者留存好的等，总有一个方向适合你！

垂直国家文化类游戏：《Ludo King》印度本土棋牌类游戏，安装量过亿。《各种 Slots》以美国为主的文化体系，年市场规模超 50 亿美金。

无文化门槛类的游戏：Voodoo 的轻度休闲系列产品，打开了全球文化通用产品的方向，其产品线总下载量超 15 亿次。

体育文化类游戏：体育是无国界的，无论的足球、篮球、羽毛球等。《羽毛球高高手》在羽毛球作为印尼国球的国家大放异彩。《UNO！》有 5 亿受众基础的线下纸牌用户玩家，游戏一上线就有量巨大的用户来源。

二次元游戏：我们最熟知的二次元文化有着庞大的用户基数和付费能力，例如：《FGO》、《阴阳师》、《少女前线》、《崩坏 3》、《碧蓝航线》等经典二次元游戏风生水起。

女性玩家游戏：女性玩家有着庞大的基数，《奇迹暖暖》、《恋与制作人》、《青蛙旅行》等游戏大比例的玩家是女性玩家，付费能力也是超强！

小结：海外游戏方向选择，通用文化、垂直文化、共识文化等等，选择好方向比盲测更重要！

【5】商业方向的定位

既然我们知道海外的分发市场主要有 App Store 和 Google Play 两种，那么商业模式也就是付费下载、订阅、内购、广告变现，这四种模式为主。对于绝大多数国内的开发者选择内购为导向的最多，付费下载和订阅受众人群比例少，更适合独立游戏，规模有限。内容+广告变现的整合模式，是海外最佳的流量商业模式。

那么，海外商业化好游戏的标准是？这里总结下：玩法创新、受众人群大、同类竞品少、可玩时长长、全球文化兼容性、开发周期短、有传播属性、有社交属性、易上手门槛低、游戏深度等。

除了了解好游戏的标准,也要有一个清晰的市场商业目标：赚钱！拆分这个词细节就是，游戏有更好的留存，有更高的 ARPU，有更多的用户基数，有更低的获客成本….

哪些游戏值得我们学习的？例如：重度游戏轻度化的《弓箭传说》、多玩法融合《金币大师》及《梦幻花园》，多游戏聚合的社交游戏《HIGO》等.

小结：游戏商业化定位，一切以商业为导向，切莫价值观为导向。

【6】游戏商业化设计

每一个开发者都可以设计出很好玩的游戏，很创新的玩法。但是不是最佳的商业化设计呢？用户上手门槛第一要低，如：用户交互操作越简单越好，操作方式越熟悉越好，单指操作总比双指操作好。减少用户的认知门槛，减少用户不理解的玩法，认知难就是玩家流失的重要一点。

对玩家有个清醒的认识，绝大数用户是手机用户，而非手机玩家。手机玩家游戏会优先玩能理解的游戏，而非我们理解的好游戏。如：解压、割草、爽快感、休闲、益智等。中度玩家更注重游戏的经营性、成长性、成就感等。重度玩家对游戏品质要求更高、如果美术、社交属性、网络对抗、游戏策略等。

增加留存率：游戏签到、游戏排行榜、成就系统、抽奖开箱系统、任务系统、其他玩法等设计。

增加获客：平台推荐、游戏分享邀请、游戏的玩家召回等设计。

减少用户流失：游戏体验循序渐进、针对性降低难度、兼容玩家、减少崩溃、游戏逻辑设计明了等。

小结：游戏商业化设计一切要以商业导向为主，最大化收益是目标。

【7】游戏广告变现策略

研究称 94% 免费应用开发商利用应用内广告变现！市场游戏一般内购、付费下载、订阅、广告，四种主要的变现模式！但绝大多数免费应用还是以广告变现方式为主！市场手游内购付费率绝大多数不会超过 3%，97% 的用户需要转化价值，这些 97% 的用户即可成为了广告变现模式的最佳人群。小游戏之王 Voodoo 就是广告变现为主的一家厂商。并且，根据数据反馈得知，合理的广告设计不会影响玩家的留存率，反而会增加用户留存率。

广告变现的广告形式：插屏、激励视频、banner、原生广告、试玩广告等。其中表现最好的激励视频为主，即通过游戏的奖励看广告视频。

广告激励点的建议，以下所有的点都可以看广告视频获得游戏奖励：Facebook 登录奖励、邀请好友奖励、排行榜上榜奖励、签到奖励、定期礼包奖励、过关多倍奖励、游戏复活、游戏续命、道具试用、技能试用、游戏提示、游戏助力、游戏解锁、游戏完成度、体力领取、次数领取、商店免费奖励等等。为了增加填充率，也可以在必要的环节加入插屏视频。

小结：广告变现已成必要的商业模式，保证玩家不流失的情况下，最大化的展示广告，让用户点击广告成为习惯。

【8】海外本地化设计

本地功能：本地货币、数字格式、日期格式、度量衡单位、输入法。

例：在墨西哥等市场，人们通常认为内购 1 美元的最低价格依然太贵。您可能需要考虑把价格定在5 MXP（接近 2 元人民币）左右，这样会让您的产品以当地受众可以承受的价格吸引更多人。游戏定价不要用随机数（例如￥2.51），使用有吸引力的数字，例如 9.99 MXP；还有公里、英里、厘米、英寸等；

界面布局：界面缺失、字体截断&重叠、乱码等。

例：①俄语主要采用西里尔字母(源于希腊字母)，最常见的问题是文本过长。中文句子通常只有对应俄语句子的 1/3 长度，因此一两个汉字可能需要一个长单词或单词组合才能翻译成俄语。西里尔字母并不适合游戏，会因游戏风格的不同而不同，从而给玩家留下很差的印象。这一点也需要在游戏开发时予以考虑。②阿拉伯语是从右至左的阅读习惯，不仅仅是文本，界面也是。

语言翻译：语法、拼写、语义、漏译等。

例：日语的“四（し，shi）”也有“死”的意思，如果在对话中出现了类似“2004 年 4 月 4 日第 4 街道第 4 层”这样的内容，就会感觉到一种紧张的气氛。程序多语言化：例遇到很多开发者的游戏，会把语言写死到脚本里，而且大量单词在不同脚本里重复使用。

本地文化：国家 宗教、法律、禁忌 、习 俗、节日、 假期等。

例:《德军总部（Wolf  ens te in）》系列的新作要在德国发行，我们就要对游戏内容做出调整，因为德国对 包含纳粹元素的游戏有 十分严格的规定。还有不同的国家或地区有 自己独自的年龄 分级系统。

本地网络与设备：海外运营商众多，针对不同运营商下网络及设备测。

例：在东南亚和南美等地区，运营商繁杂、3G 4G 移动网络不快、用户严重依赖 wifi、手机设备配置不高、Android 渠道居多。所以联网类游戏、安装包过大的游戏都值得注意。甚至一些地区用户更喜欢离线类的内容。游戏的启动时间也不宜过长。

图像与配音：针对不同国家本地化游戏的图像与配音，以及声优的邀约。

例：网易的游戏《阴阳师》采用日本大量的声优，有几十个。其主角“安倍晴明”,是注明声优“杉山纪彰”配音。其声音穿透性很强，辨识度非常高，受众人群大。其作品有：《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龙、《Fate/staynight》卫宫士郎等等。还有前面提到角色、建筑、环境等。

宣传渠道：广告投放、宣传素材、分发平台、用户反馈等。

例：你游戏会针对不同的国家地区，进行推广。就需要针对不同语言语系国家地区单独翻译。涉及到以上的这些渠道。如 AppStore、GooglePlay、Steam 或其他平台的信息，包括游戏描述、关键词、截图等；

政策合规：

①越南这个市场，基本上复制了中国大陆的政策，它的很多政策和国内基本上一样，管控非常严格。比如说版号，他们发行游戏是需要申请版号的，没有版号，游戏是不能上线的；服务器必须放在本地；发行牌照分为 4 种，针对不同的游戏类型，发行不同游戏需要不同的发行牌照。此外，越南的三方支付也很奇怪，占了 90%。今年越南因为打击赌博的问题，所以在三方支付这块关掉了手机卡，所有的小额付费都没有了，游戏流水掉了 40% 左右，这就是政策的风险性。

②台湾地区：在台湾地区上线需要通过当地相关部门的资安审查。相关规定例如客户端连接的所有 ip 和域名不能是大陆地区或香港地区的 ip 和域名、不能包含第三方 sdk 等等。

③欧盟地区：在欧盟上 线需要遵守 GDPR（通用数据保护条  例）。如果需要收集玩家数据，必须要在玩家注册前予以明确提示并得到玩家授权。

④俄罗斯：在俄罗斯运营的游戏，当地政府要求所有服务器资源必须架设在俄罗斯境内。

⑤日本：抽卡需要设置掉率上限和下限、任一抽卡获得稀有道具的预估付费上限不能超过 5 万日元。

⑥中国港澳台地区：港澳台有分级制度，上架之前必须弄清楚。还有陆资控制，陆资合资公司在港澳台地区最多占到 49%。

账号注册的本地化策略：

①除了游客账号和厂商自己的账号系统之外，也可根据不同国家地区的大众习惯，接入第三方授权登录。比如欧美地区可接入Facebook 登录、Twitter 登录，日本可接入 Line 登录，韩国可接入 kakaoTalk 登录等。

其他游戏设计：

①随机角色名：对于 MMORPG 游戏来说，新建角色的时候需要提供默认的随机角色名让玩家选择。而随机名的命名规则也要符合当地的姓名命名规范。

②海外屏蔽字：海外游戏也同样存在敏感词屏蔽机制。我们需要从海外运营同学那里获取海外屏蔽字库，并确保版本里已经将上述内容加以屏蔽。至于屏蔽字的测试，就是常规的分为聊天屏蔽、命名屏蔽即可。

③跨时区活动的可玩性测试：对于海外多国家地区同时运营的游戏来说，还需要注意游戏内的玩法、活动需要照顾不同时区玩家的生理习惯，以避免出现在某些时区的半夜要玩家参加某些活动的错误设定。

④夏令时和冬令时：除时区影响外，海外还存在夏令时和冬令时切换的问题。现在一般来说海外运营的时候，在夏令时和冬令时切换的时刻都会采用全服停机维护一个小时的方式来规避此问题。

⑤游戏周边系统：不同语言的官网页面、还有页面活动、客服系统等，都需要本地化设计。

⑥历史文化相关：《帝国时代》中有日本打败朝鲜李氏王朝，占领朝鲜半岛剧情。世界上有很多历史学家认为存在这段史实，但是大韩民国国家情报院主张朝鲜半岛未被日本占领过。这让《帝国时代》的开发团队非常难办。

【9】成本的运营核算

我们知道游戏商业目的就是要有利润，但如何计算这个利润呢？这里有一个重要的内容就是 ROI！

我们在游戏产品立项、计划推广方案、运营数据分析时，往往需要分析或预测产品的回报率，即我们常说的 ROI（Return On Investment）。产品部门可以根据它来调整游戏内变现和内购的激进程度，运营部门可以根据它来策划拉营收和活跃的活动计划，市场部门可以通过它来决定投放价格和策略，ROI 可以说是产品各个层面决策的最根本导向。

游戏 ROI 预估一些方法：

直接预估单个用户的生命周期价值（LTV），除以预估单个用户的成本（CPI）；

预估单个用户的平均收入（ARPU 值）和留存率，计算 LTV，除以预估单个用户的 CPI；

产品上线后收集一段时间的数据，按照上述两个方法更精确地估算各个预估值，再进行计算；

产品上线后收集一段时间的数据，估算最终的收入和成本，两个值相除。

游戏 ROI 估算模型：（指定周期范围内）

ROI = 总收入（每日收入之和）/ 总花费（每日花费之和）

每日花费 = USER（每日新增用户数）* CPI(每日单个用户获取成本)

每日收入 = DAU（每日活跃用户）* 当日ARPU （当日单个用户平均收入）

DAU（每日活跃用户）= 当日新增用户 + 前一日新增用户*次日留存 + 前前日新增用户*2 日留存 + 当日 ARPU（平均每用户平均收入）= 广告变现ARPU + 游戏内购 ARPU

小结：ROI 为正向或持续接近正向的，即代表游戏可持续运营。ROI 能在 20% 以上的，就是一个非常好的游戏了！

【10】更多的实操内容！

游戏商标与著作权、游戏小范围测试、AppStore 上架流程与注意事项、GooglePlay 上架流程与注意事项、广告变现 Facebook Audience Network、广告变现Google Admob、广告变现 Unity Ads、其他 SDK 的准备与接入、海外收款与银行卡、通过 AppAnnie 等进行市场竞品分析、通过素材统计工具分析竞品广告投放情况、海外市场综合投放策略与计划、Facebook Business 账户使用详解、Facebook 市场投放与优化策略、AppleStore ASM 关键词投放、Google 广告投放与推广、其他广告渠道投放与推广策略、相关帐号系统注册与管理、游戏官网主页创建与维护、游戏市场投放归因跟踪与分析、游戏投产比数据与回收核算、游戏市场规模化策略、游戏利润提升策略、游戏被下架风险总结、游戏出海关键词解释、游戏出海相关合同详解、游戏出海价值观的培养等等可点击原文链接。

作者：星际绿洲

来源：星际绿洲