产品介绍、商品详情是几乎每个市场营销人员都会面对的工作。作为产品对外的传播物料，直接影响到了产品的转化，若是电商渠道更是直接影响产品销售额。

那么有哪些套路可以套用，练就出一个优秀的产品介绍文案呢？青瓜传媒下面就跟大家聊聊。

写产品详情之前需要知道的：

1）用户心理路径

所有用户购买使用一件产品都会经历几个阶段的心理变化，不同理论的划分都大同小异，但如果从用户角度出发，我们能把它简化为：

产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐

这五个阶段中前四个阶段可以通过商品详情页面文案及设计来处理解决，特别是中间三个阶段。而最后一个阶段则更多是靠产品体验超出预期、售后运营手法来达成。

2）用户体验思维

产品介绍一定需要通过用户的角度去设计文案和画面，而不能通过单方面强调自身产品优势的口径去表达。

所有产品都是解决用户需求为前提的，我们更多需要思考产品优势与用户痛点之间的对应关系。

简单来说就是：从用户角度出发，需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。

下面我们就从商品详情页/活动详情页/产品介绍引起用户心理变化的几个阶段，一个个拆解：

1 问题一：怎么让用户产生兴趣？

其实严格说起来，用户对一个产品产生兴趣更多是多维度的推广触达所引起的。很简单一个道理，假如你朋友圈有人在转一篇文章，那你可能也就忽略了，但如果朋友圈隔两三个人就在转，你肯定就忍不住点进去看看了。

但如何通过产品介绍开头，吸引用户有兴趣往下翻，持续浏览？

其实，人性总是不变的，吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。下面是几个常见的开篇技巧(为了简单描述，我以牙刷产品为例)：

1.1）形成冲突性观点

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难度指数：4颗星

通过列出剧烈冲突性观点的句子，引起读者的强关注。如：

“90%的人都不知道，他们竟然不会科学刷牙”

“你的牙刷如果有这些特征，那你就得小心了”

“用这类牙刷，还不如不用”

通过这类冲击力强的句子作为开头，可以有效牵扯住读者，让他有兴趣往下看你的产品信息。

图片来自 | 网易空气净化器商品详情页

1.2）重磅知识普及

好用指数：4颗星       

难度指数：4颗星

通过相关统计数据、冷门科学知识的普及，告诉大众一个通常被忽略的重要事实，用户自然就会产生兴趣。

“据统计，每三个人中就有一个人用错牙刷”

“刷牙不当竟会导致XXX后果”

“研究表明，XXX病竟是由刷牙不当引起”

用这种方法基本上屡试不爽，但是知识要够冷门、够分量并不是那么好找，另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类，同时需要科学依据支持。

图片来自 | Swisse相关商品详情页

1.3）痛点提问

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难度指数：4颗星

在以往操作的案例中，这一类开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头，然后在提问用户日常的痛点问题，一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。

“为什么每次刷牙都牙龈流血？”

“为什么吃什么都会上火？”

“因为牙齿，你是不是不敢开怀大笑？”

“你是不是因为牙齿问题，不敢在公开场合大声说话？”

“用了这么多年牙刷，你真的用对牙刷了吗？”

这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛，这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了。

图片来自 | 小米体脂秤商品详情页

图片来自 | 戴森吹风机商品详情页

1.4）重要利益点

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难度指数：5颗星

这种方法是通过开头就给予承诺，一般使用较为强势，对产品自信的品牌中。

比如咪蒙的“听课三年不加薪50%退款”，某些瘦身产品的“XX个月不瘦退款”，包括各种线上课程的“XX天学会XX”。

而这种风险点就在于，容易给售后带来压力，而且如果承诺太过夸张容易引来公关危机及产品投诉。建议如果掌握不好尺度的话，不要轻易尝试~

图片来自 | 经久不衰的30天学会XXX书籍命名方式

2 问题二：如何让用户感觉自己利益与产品相关？

在“吸睛”之后要迅速切入正题，让产品与用户利益之间发生联系，如不是需要教育用户的产品，切不可浪费过多的精力做科学普及，那样只会增加用户的流失率。

这个阶段解决的问题是：我们怎么解决你的痛点，我们为什么能够解决。

典型错误的文案逻辑：我们有什么特点-这些特点比其他人更牛逼-你可以买我。

错误示范：

“XX科技超细牙刷毛，比普通牙刷细X倍”

“XX科技超细牙刷头，360度刷牙无死角”

正确示范：

“怎么刷也不会牙龈出血，XX科技超细牙刷毛”

“把别人刷不到的地方刷干净，XX科技超细牙刷头”

一般而言，一个产品介绍中的主要卖点就1个，多了用户也容易困惑，而且主打卖点不聚焦也会造成推广认知上的低效。

辅助卖点可能会有3-4个，为的是形成附加价值，一般是由设计外观等次要特色辅助实现。

一般而言，这部分的卖点文案风格需要与品牌风格统一，如果需要突出科技感可以适量用专有名词、数据做标题，如果需要提高调性则可以用一些文艺范的词，如果是大众消费品可以写的更通俗甚至使用一些口头语。

主要看产品品牌调性了。

3 问题三：如何让用户认同你的产品？

产品介绍到了这个部分一般就接近尾声了，需要消除用户的心理障碍，给予用户安全感与信任背书，实现销售转化前的临门一脚。

3.1）名人背书

好用指数：4颗星       

难度指数：4颗星

名人背书如果有，一般会出现在介绍的前半部分。这里需要说明的是，名人不一定非得是代言人或推荐人，也不一定需要为产品背书，他可以通过为产品的技术、为行业背书，都可以拿来为自己产品增加公信力。

还是拿牙刷来说：

“全球牙医第一人XXX博士说，X氏刷牙法能有效保持口腔卫生。而XX牌牙刷为X氏刷牙法优化定制“

这样，名人的背书与产品的优势就联合起来了，产生更多可信赖感。当然最好的方式是权威人物直接推荐产品。

此外，名人不一定非得是个人，还可以是权威组织、国家、高校等等具有公信力的机构。

图片来自 | 滴露商品详情页

3.2）数据背书

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难度指数：5颗星

这里所说的统计数据更多是用户使用效果的统计数据，具有公信力的统计数据往往来自第三方机构。

比如我们耳熟能详的汰渍广告，通过对比不同洗衣粉的去污能力，然后把结果数据化或者视觉化；同样还有舒肤佳的广告，对比洗手除菌效果，并通过数字及视觉呈现。

数据对比的维度很多，既可以使用前使用后对比，也可以与竞品对比。

图片来自 | OPPO系列手机详情页

3.3）用户案例

好用指数：5颗星       

难度指数：3颗星

列举成功的用户案例是最有效的方法，因为普通用户的正面反馈可以极大增加其他用户对产品的信任感。

用户故事的挖掘和撰写又会牵扯到种子用户的运营及社群、客服等运营手法。总而言之，用户案例是如今消费者产品详情/产品介绍不可忽略的一部分。

图片来自 | 小米饮水机商品详情页

4 问题四：如何有效促成转化？

其实产品介绍页的主要功能是传达产品信息及卖点，消除用户与产品之间的信息不对称。是以准确传达为准，而最终的销售转化更多在于用户对于产品功能和价格的理性思考。

当然也是有一些小的技巧，下面的技巧都是有心理学依据的：

4.1）竞品价格对比

好用指数：4颗星       

难度指数：4颗星

与竞品之间对比价格，其中的竞品即包括直接竞品，也包括解决同类需求的产品。

还是以牙刷来举例，如果你卖的是传统牙刷，那么你的竞品不仅有其他牙刷品牌，也会有电动牙刷，甚至也会有漱口水等其他产品。

此时，我们只需要抽出对比结果看上去对我们有利的产品进行对比即可。

图片来自 | 小米饮水机商品详情页

4.2）价格均摊

好用指数：5颗星       

难度指数：4颗星

把现有的价格均摊到更小的时间中，这个是目前较为常用的方法。

比如我100元卖一个普通牙刷，可以用三个月。听上去并不便宜，但如果均摊到每一天，就相当于1元1天，听上去就没那么贵了。

如果你再进一步拔高，1元1天就能拥有好的口腔健康，那好像就挺划算了。

图片来自 | 得到VIP详情页

4.3）价格转化

好用指数：4星半       

难度指数：4颗星

把价格转换成其他物品的价格，比如30块钱就能转化成一杯咖啡的价格、一场电影的价格，100块就能转化成一场3D电影的价格等等。

如果你说100元一只牙刷，不如说一场3D电影的价格，帮你解决口腔健康难题。这样一来，用户就会更容易接受。

这个技巧与价格均摊的方法结合起来用，效果更佳。

图片来自 | 库克采访内容

4.4）促销活动

好用指数：4颗星       

难度指数：3颗星

有促销活动的话就一定要突出优惠的对比，原价多少现价多少，还有多少赠品福利。促销活动需要仔细观察数据，衡量成本和收益。

其中可以玩的手法还有限时特惠、前XX名福利、拼团福利等等细节手法，这里就不多说了。

上面基本上把产品介绍的书写结构和逻辑撸了一遍，套用这个模板，基本上可以规模化产出合格的商品详情页及产品介绍了，希望对大家的工作有帮助。

本文作者@木木老贼  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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又到七夕了！！！

这样虐狗的节日总是来得快去的慢，各大品牌恨不得提前半个月就把七夕广告放出来。七夕对于广告人、公关人来说是一年中相当重要的节日，不仅仅因为这是我们中国的情人节，而且每到这种“甜蜜”的时候总有抑制不住的消费冲动，有对象的自然不用说，很多没对象的也想要买买买安慰一下自己。

虽说是虐狗的节日，但一到这天也免不了有些小情侣的争吵，可能一半都是因为男生忘记了今天是什么节日。这个时候我们广告公关狗的优势就出来了，什么不记得，节日也要倒背如流，不过记不记得买礼物就不知道了，反正七夕广告是少不了的。我们也是一样，礼物买不买不重要，重要的是七夕借势的广告整理不能少。

我们先整理了第一波品牌借势七夕广告，包括vivo、天猫、网易严选、畅轻、路虎、天梭、Burberry、蒂凡尼、卡地亚、Coach。

vivo #照亮七夕心里话#

七夕广告总是少不了秀秀甜蜜，秀秀恩爱，还有少不了的浪漫，不过今年的七夕广告可不只有你情我爱，谁说只有恋爱很美好，单身怎么就不美好了？vivo就在今年七夕前推出了两版海报，恋爱很美好，单身也很美好。

单身版

恋爱版

天猫 X 局部气候

恋爱不恋爱不重要，CP一定要站。这两年各种CP层出不穷，有同框就能成CP，没同框的剪辑也能剪成CP，天猫今年七夕就“找”来了历史上各种经典CP，比如和珅和纪晓岚，杨贵妃和唐玄宗，梁山伯与祝英台、贾宝玉和林黛玉，至尊宝和紫霞仙子，还有项羽和虞姬，这次你站谁？

这次天猫的七夕广告是和局部气候合作推出的，这个让百雀羚火了一把的局部气候也让这次天猫的七夕热点广告增加了不少关注量，复古不失可爱的画风，古典的人物与现代情景的结合增添了不少趣味，贾宝玉喜欢奥特曼和小怪兽，林黛玉喜欢包包的画风还是挺和谐的。

网易严选

最近中国第一家线下实体酒店开张的消息让网易严选成了各大媒体争先谈论的话题，网易严选其实是一个很年轻的电商品牌，2016年才成立，而它最大的特点就是自产自销，和大牌制造商直连，所以价格优势很明显。趁着这次实体酒店的热度，网易严选当然要再借着七夕为自己宣传一把了。

网易严选作为一个购物平台，把两个人之间的茶米油盐化作成一个个真情告白，请来了9位漫画师制作了9张海报。

除了这9张漫画海报，网易还将一个个简单的礼物描绘成一个个浪漫的告白，你一定想不到原来七夕送一个锅、一双拖鞋也能如此浪漫吧。

畅轻 #相爱难得 一如畅轻有机酸奶难得#

畅轻今年冠名了最新一季的明星恋爱真人秀《我们相爱吧之爱有天意》，最近这个综艺节目在网上的热度也是有增无减，从郑凯和正牌女友的恋爱话题到潘玮柏和吴昕的甜蜜片段，畅轻今年说什么也不能错过了七夕这个热点。

这次畅轻的七夕广告还找来了《我们相爱吧之爱有天意》的郑凯助阵，除了郑凯外，还有张嘉佳、咪蒙、丁一晨、安东尼、回忆专用小马甲等一众名人。这次畅轻还把主阵地选在了今年最火的地铁站，将这些名人的情书铺满了南京地铁。

路虎 #奚梦瑶穿了什么？#

路虎在今年七夕请来了名模奚梦瑶一起玩了个悬念游戏，大约在8月14日，路虎推出了一个悬念视频，奚梦瑶在匆匆奔赴show场的这一路上不断地换装，而最后，奚梦瑶到底选择了哪套衣服呢？8天后，路虎给出了答案。

天梭手表

天梭手表今年推出了一则爱情短片，并邀请来了刘亦菲和黄晓明作为此次的主角，刘亦菲一直是天梭的代言人，而此次和黄晓明合作，让人又回想起了十几年前《神雕侠侣》的画面。背景有节奏的音乐感像是指针在跳动，真正相爱的两个人分别后总会有重逢，就像是表上的两个指针一样。

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七夕，除了电商平台，可能最“激动”的就要数一些奢侈品了。在七夕这个浪漫特别的氛围下，首饰一定是人们消费的一个热点，还有就是包包。据调查，在中国，包包和口红是社交媒体话题热度最高的两个品类。而且，近两年，奢侈品牌越来越注重中国市场，经常在中国推出限量版产品，毕竟中国消费者的购买能力也是有目共睹的。而对于这些国外品牌来说，如何让消费者感觉到对中国市场的重视，就要有针对中国市场的特别营销计划，七夕这个有着中国传统的特别节日就是一个很好的时间点。这也是为什么很多奢侈品品牌都不会放过七夕这个热点。

Burberry

今年七夕，Burberry打造了一个H5，请来一群小精灵化身精灵信使为你传递出他们的告白，而这群神秘的信使就是下面这些人了，如果你想听到他们的告白密语可以扫描二维码去听听。

扫码体验H5

卡地亚Cartier 开启七夕浪漫天空之旅

卡地亚今年玩了点不一样的，一般我们看到的奢侈品广告中总会出现埃菲尔塔顶、热气球这样的浪漫地点，为了找到一个不一样的告白点，卡地亚趁着七夕之际准备将你用直升机送上天，让你有一场独一无二的完美告白。而且，听说直升机已经被刷上酷炫的“Cartier红”了哦。

Tiffany & Co.蒂芙尼 #爱，最好的选择#

这一次七夕蒂芙尼找来了赵又廷拍摄一系列广告片——《爱，最好的选择》，不过已经有了高圆圆的赵又廷感觉分分钟在撒狗粮呢。

蒂芙尼「爱，最好的选择」温情特别版

蒂芙尼「爱，最好的选择」甜美清新版

扫码观看视频

蒂芙尼「爱，最好的选择」挚爱精华版

扫码观看视频

COACH #假如不是遇见你#

COACH在今年七夕前推出了一则由任嘉伦与姚星彤主演的爱情短片，讲述了两人在酒吧相遇后，一个眼神，一见钟情，但爱情从来都不会如此容易，一次次擦肩而过，最后终于再次相遇，找到彼此的故事。

杜蕾斯

跨越一切靠近你

杜蕾斯X滴露

杰士邦

非正式会撩

吉利汽车X大象

大象

肯德基

就是喜饭你

麦当劳

蒙牛酸酸乳

统一老坛酸菜牛肉面

携程旅行

金龙鱼

小茗同学

江小白

绝味鸭脖 X 汤达人

#七夕真爱CP达人秀#

蒙牛

招商银行信用卡

百度地图

饿了么

七夕特别快闪店

世纪佳缘

牛郎织女大私奔游戏

扫码玩游戏

世纪佳缘 X 搜狗

江小白

故宫文化珠宝

#我的七夕新过法#

滴滴出行X小咖秀

天猫

珍爱网

《2017单身人群调查报告》

脉动

真果粒

健力宝

为何越嘲讽用户，反而流量越大增？

网易云音乐#乐评#推广活动中，那些“年轻时我想变成任何人，除了我自己”的文案，引发刷屏效果。

异曲同工，陌陌“就这样活着吧”推广，也曾强势搅动发年轻人的注意力

为何年轻人/失意者，更容易被怂恿？

案例：Adidas“这就是我”营销活动，看完后热血汹涌，俘获年轻人的心

无独有偶，对于电影《欢乐好声音》媒体一边嘲讽剧情套路满满，但观众却给出8.3的豆瓣高评分。尤其是平凡的家庭主妇猪妈妈，化身性感辣妈一瞬间，情感爆棚：

其实，

人与生俱来，就有8大生命元力。

每一位营销大师，都在使用它们，并作为终极品牌洗脑武器。

这也是为什么：艾·里斯、大卫·奥格威、约翰·卡普斯等营销大师

都是心理学高手的原因了。

对每个营销人来说，这些元力是“天赐的礼物”。你必须知道它们，并学会使用它们。

/ 了解、并获得8大生命元力 /

关于营销的心理学基础，营销大师卡普斯、霍普金斯都在专著中提出过，但最系统的提法，还要数文案大师惠特曼，他为营销界总结了已经被证实的8大生命元力，并提出以下消费行为模型：

● 人的欲望受到刺激后● 会产生心理压力● 需要通过消费消除这种压力

对于每个营销人来说，8大生命元力就像品牌的“发动机”，它会向用户输出源源不断的消费压力，8大生命元力有哪些？

元力1：永葆青春、延长寿命

不多解释，长生不老、返老还童是人的终极欲望之一，所以不要嘲笑秦始皇。

代表品牌：依云风靡全球的年轻镜像活动，通过镜子看到MINI的自己。同样，你也知道依云的广告语为何叫：Live Young了吧

元力2：避免危险、痛苦、灾难

灾难很可怕，但对未来“灾难、痛苦”的担心，更让人焦虑、寝食难安。这也是品牌使用恐吓营销的心理基础。

《疯狂原始人》洞穴家族

代表品牌1：罗辑思维

没错，罗辑思维不只是一家知识服务公司，更是一家销售担心的公司，比如罗胖始终强调的观点：未来只有2%的人不会被人工智能所取代，认知是你未来前进的唯一武器…

代表品牌2：米其林轮胎

除了展示轮胎的性能，更在售卖你对爆胎的担心

元力3：享受美食、饮料

远古的人类，经常吃了上顿没下顿的，“吃货”的基因仍然在我们DNA里

代表品牌1：MUJI

为了突出这一元力的威力，就不直接举例食品、饮料品牌了。MUJI把美食引入卖场的案例，就足见这一元力是多么的诱人。当然，还有7-11、各类Shopping Mall。如果哪天小米之家旗舰店，开始卖美食，请不要见怪。

代表品牌2：米其林餐厅星级认证

品牌与美食搭上关系，方法太多了。比如早起的米其林通过《米其林小红书》推荐美食餐厅，促进人们开车去用餐，多么狡猾的品牌！！当然MINI等品牌也在学这招。

元力4：打造舒适的生活条件

快节奏的生活，让当代人缺乏安全感。家是提供安全感的港湾，越是温馨的家，这种安全感越强。

代表品牌：IKEA

消费漂亮的家居，是证明自己能够“输出安全感”最偷懒的方式。这也是为何大家那么爱逛IKEA的根源。

元力5：照顾和保护所爱的人

亲人、朋友围绕我们时，我们会感到更多的幸福感。当他们受到潜在伤害时，我们会恐慌。品牌经常把这一元力和恐吓营销一起使用。

代表品牌1：滴露

保护家人少被细菌侵害

代表品牌2：神州专车

除了安全，什么都不会发生

元力6：寻求性伴侣

达尔文老爷爷深度研究过：性进化理论。佛洛依德老爷爷发表过：性与梦的解析。安格尔老爷爷创作过的《泉》被称为经典。性，往往能够成就大师级人物。营销人自然不会放过。

代表品牌1：凌仕香氛

请问70-1=几？

代表品牌2：Levi's

贴身的、更迷人的、更容易吸引性伴侣

元力7：与人攀比

有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就有攀比。比如对武林盟主的争夺。

代表品牌:Tiffany蒂芙尼

蒂芙尼独有的蓝色盒子，是你刺激朋友圈的攀比利器。蒂芙尼蓝，也叫知更鸟蛋蓝，这一颜色申请过专利，独此一家。当然还有RossOnly的长盒子包装、LV的十字樱花。为了满足你的攀比之心，品牌一定会为你提供可外显的超级符号。

终于到最后一个了！

元力8：追求被重视及社会认同感

心理学家说，年轻人抽烟的主要原因之一是：希望被重视。是的，追求被重视的手段，往往是激烈的，如：纹身、极限运动、去跑马拉松。而追求社会认同感，除了买奢饰品，最廉价的方式是凸显用户的社会责任感，如：做公益.

代表品牌1：(Red) Product

(Red)不生产产品，而是通过与行业的顶级品牌跨界合作（Red）版，每消费一件产品（Red）即为非洲艾滋病基金捐助。

代表品牌2：美国运通百夫长黑金卡

世界公认的“卡片之王”，该卡定位于顶级群体，持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理。黑色从未如此尊贵。

优秀的品牌都在争夺这些元力，你呢？