2020年一月初日活增长最快的产品，莫过于抖音，因为火山小视频与抖音合并了。准确的说，火山变成了抖音的一个版本，与抖音极速版并列。字节跳动旗下的视频三驾马车，只剩下抖音和西瓜，分属短视频和中长视频赛道。

通过合并进入市场、扩大网络效应，以及发展新的用户场景，在近几年的互联网行业屡见不鲜。远有滴滴、快的、优步中国的合并，近有美团点评收购摩拜。

作为字节跳动在2016年推出的、对标快手的短视频产品，火山的产品定位是下沉市场加直播。根据官方披露的日活数据，火山目前是国内第三大短视频产品。这个时候抖音与火山的合并，背后有什么故事，又意味着什么？

抖音和快手是两类产品

过去三年多的短视频产品混战中，头部的抖音和快手，被广泛认为是直接竞品。实际上，两者的用户场景和发展路径差别较大。

抖音是社交媒体，启动于一线城市和短视频场景，自上而下进行渗透与增长；而快手发源于下沉市场，虽然进入短视频领域较早，但主要靠直播场景占据用户心智，产品定位更加偏重视频社区。在下沉用户群体中，常见的快手玩法，是打开直播当广播听、当电视看。

这也就解释了两个产品在内容调性、发展路径与商业化路径的差别。

像微博一样，社交媒体属性的抖音吸引了大量明星、MCN机构和官方机构入驻，而专业化娱乐化内容的生产分发，帮助抖音顺利完成了早期冷启动和中期的爆发。抖音以单列短视频feed流为主的交互，也非常有利于广告填充，在广告商业化方向上顺风顺水。

快手的优势在于，进入短视频和直播领域的时间早，为下沉市场提供了低门槛的内容生产和消费模式，形成了独特的社区氛围与高粘度的核心用户群体。在这个基础上，直播是效率最高的商业化方式，而广告业务的推进，反而滞后于快手用户自发的、加微信卖货这类商业化动作。

火山的历史使命完成了

火山当下的产品形态，大致相当于2019年一季度的快手，且为直播单独设立了一级入口。早期，火山就启动了火力值机制，为用户短视频作品的播放量提供货币奖励，鼓励用户生产内容，还曾重金挖来其他平台的头部主播拉动人气。

不同于快手的是，火山的运营重点一直是三四线甚至更下沉市场的用户群体，从未试图向上渗透，这也是在快手内容日益抖音化的今天，火山能留存部分此类市场的典型用户的重要原因。

火山与抖音合并，可以认为是两者的用户群体互补，拼合之后得到了一个完整的中国视频用户群体。换言之，合并火山对于抖音完成用户人群和用户场景的完整覆盖，意义重大。

对于抖音，合并火山后能覆盖更多的用户，带来更强的网络效应，用户可以在一个产品中消费更多内容。而创作者普遍也需要一个覆盖更多用户的平台，来实现更好的内容分发，合并火山后的抖音，对用户和创作者的吸引力都有提升。

另一方面，由于快手的变化，字节跳动通过火山牵制快手已无意义。

快手在2019年主动引入MCN、力推内容精品化及精细化运营，希望平台品牌上行而非保持下沉。而快手近两年“去东北化”的努力之下，孵化出的新一代红人，具备了更好的跨平台兼容性。

比如起家于快手，拥有375.6万粉丝的手工耿，进驻抖音后粉丝数目前已达到305.6万。放在两年前，快手还是“大哥遍地走”的情况下，快手红人在抖音受欢迎，是不可想象的。在融合的时代，字节跳动为单一战场继续投入品牌资源，显然是没有必要了。

其三，当年字节跳动推出了包括火山和抖音在内的一系列短视频产品，结果抖音的成功，超出了包括他们自己在内所有人的预期。

以抖音当下的用户体量和内容多样性而言，足以支撑字节跳动在短视频领域的头部地位。利用火山对快手进行多线包抄的竞争阶段已过，火山的历史使命已经完成。这种情况下，同属于IES的火山，合并后还可以借助抖音的用户和内容去丰富已有的社区生态。

单列双列的前世今生

快手内部甚至业内一直有一种观点，认为抖音胜出的重要原因，是采用了单列交互。

在这种逻辑的推动下，2018年底快手上线了单列的快手概念版（后改名为快手大屏版），并在2019年夏天在快手主产品逐步放量了单列双列自主切换功能。

2018年底同期上线的快手极速版，在2019年夏天改版为单列后，数据表现喜人，但安装包尺寸从早期的相当于主产品六分之一左右，逐步变成了与主端产品相当。与主产品的主要区别在于，快手极速版的“发现”栏目，只有单列模式。

这是不是说明，单列双列确实很重要呢？

但，外界看不到的是，2019年，快手的内容运营团队，为单列产品模式准备了大量PUGC（编辑筛选）的内容池，并在同期开始了“去东北化”及内容整顿，以及引入MCN，提升和改善内容调性。

众所周知的是，单列产品的操作交互简单，易上手。但同时，由于全屏强制播放，用户对单列模式的内容宽容度差。因此，在内容调性没有提升、且没有运营介入筛选内容的情况下，贸然启用单列模式，对于用户群体拓展，意义不大。

无论单列双列，最终是靠智能推荐分发内容。而一年前的火山与快手，内容下沉且少精品，内容离散（注意，不是丰富）程度不够，对于满足不同用户群体的个性化需求，是极为不利的。此时启动单列，对产品增长，帮助甚微。

抖音在产品运营上，早期更多强调对于平台内容调性和底线的把控。选择单列，除了操作便利和有利于广告加载，不是抖音胜出的关键原因。为提高用户容忍度，抖音和快手，在内容质量相对较低的“同城”栏目，一直坚持双列交互。

因此，快手极速版并非传统意义上的小尺寸安装包做下沉市场获客，而是靠优质内容获取快手传统版本难以触达的一二线用户群体。从这个意义上，快手极速版更像是“快手抖音版”。

同样的道理，这次的“抖音火山版”，是把抖音的内容池以火山的产品形式表达出来，去服务于火山的用户。

无论单双列，都只是产品手段，是形式。产品形式只有与产品用户和内容配套的情况下，才有意义。短视频产品真正重要的，是用户群体和内容的离散度把控，而非单双列。

2020年的挑战

由于移动互联网渗透率及视频产品渗透率接近饱和，短视频战争进入双寡头的下半场，战争重点由用户增长，转移到了存量用户的经营，与商业化能力的比拼。

这种情况下，两家面临的挑战，有所不同：

2020年，抖音需要考虑的，是内容和用户运营的精细化，以应对来自长视频、游戏领域的横向用户时长竞争。提供教育、新闻、记录等娱乐之外的垂直内容，是今年抖音完善内容品类、拓展用户场景可能奏效的方向。

快手方面，在春晚营销可见的流量高峰到来之前，是否为用户的留存做好了产品和运营的准备，是今年面临的第一个挑战。

抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，而在两家内容同质化的当下，品牌调性提升、社区氛围优化、内容精细化运营、商业化，是快手今年需要证明的四大核心能力。

虽然两家都在积极布局新产品，但在可见的未来两三年，市场上出现过亿用户体量新产品的可能性为零，所以抖音火山合并，可能是这场战事中，产品层面最后一个重大的事件。

作者：判官

来源：判官老司机（ID：panguansays）

在经历了9月份的短暂爆发之后，买量市场却并未延续上升的势头，进入10月之后手游买量出现了一定的下滑，无论是投放素材数、公司数、游戏数都呈现出收紧状态，而这种状态也延续到11月。在手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出的每月《手游买量风云录》栏目中，本次将为大家解读11月份的买量实况。

与10月情况相比，11月整体大盘的投放素材数、公司数、游戏数都有不同程度的下滑。具体来看，每天的投放素材数保持在2万组以上，单日最高投放数不足3万；每天投放的游戏数保持在1000款以上，单日最高投放游戏数超过1200；每天参与投放的公司数从月初的近370家持续下滑到月末325家。

以下是小编带来的11月买量市场解读：

一、 公司：11月整体持续下滑，单日最低325家公司买量

和10月份相比，实际上11月的买量公司数并未减少太多，每天参与投放的公司数基本保持在330到370家之间。不过从其持续下滑的趋势来看，12月的买量市场情况可能会比较严峻。

从TOP50买量公司榜单来看，整体的投放素材数出现一定程度下跌，投放素材数在1000组以上的公司从26家减少到21家。其中最为明显的还是拿下TOP1的腾讯，11月投放素材数为15327组，相较9月减少了3000余组。

从投放素材数来看，本月腾讯、鹿角信息、佰集信息、清风得意、初心科技、大蓝网络、微讯科技、米壳信息、弘贯网络、贪玩信息拿下游戏公司投放力度TOP10。其中，鹿角信息和米壳信息是TOP10榜单中的“新面孔”。

虽然整体买量市场已经从高热期恢复到冷静期，手游买量价格也有所下降，但是市场竞争却并未减弱。在精细化投放逐渐成为主流的情况下，头部厂商的优势更为明显。可以预见的是，在接下来的买量市场中，头部厂商的垄断将会持续加剧。

二、 产品：《英魂三国》拿下投放TOP1，仙侠类占比最大

按照投放素材数划分，本月投放TOP10的游戏产品分别是《英魂三国》、《决战沙巴克》、《梦幻逍遥》、《西游单机版》、《扶摇天下》、《光明勇士》、《开心消消乐》、《复古传奇》、《逍遥仙路》、《封神单机版》。

和10月相比，本月新晋TOP10的游戏有6款，分别是《决战沙巴克》、《梦幻逍遥》、《扶摇天下》、《光明骑士》、《复古传奇》、《逍遥仙路》。连续三个月拿下投放力度TOP1的《梦幻模拟战》跌出了本月TOP10，紫龙游戏的另一款二次元游戏《风之大陆》也不在TOP10以内。

投放力度TOP10的游戏产品中，一共有4款仙侠类游戏，同时也是占比最高的游戏类型，分别是《梦幻逍遥》、《扶摇天下》、《逍遥仙路》、《封神单机版》。仙侠作为买量市场的资深品类，从产品大盘上来看，目前仍然是多数买量厂商的主要选择。

《英魂三国》在上个月一举拿下投放力度第四，并在本月跃至TOP1，是TOP10中唯一一款三国类产品。这款游戏从10月中旬才开始投放，但投放力度非常大，今日头条等资讯客户端、腾讯视频等视频平台都有不少相关广告，11月的投放素材数将近是TOP2《决战沙巴克》的一倍。数据显示，《英魂三国》最主要的联运公司是玩伴网络。

“三国”是近期买量市场较为热门的游戏品类，11月单日最高有100款三国类游戏参与了买量投放。从玩法上看，目前三国题材的游戏主要集中在SLG，以及塔防、模拟经营这些细分领域上。今年以来，细分品类在买量市场开始发力，包括塔防、模拟经营、二次元等在内的类型在买量素材投放上都有所上涨，买量单价上也开始略微攀升。

11月投放力度TOP10的三国类游戏

此外，拿下投放力度第6的《光明勇士》也是近期值得留意的新游之一。这款游戏自11月19日上线之后，便在bilibili、抖音、今日头条等渠道进行了大规模广告投放，仅凭半个月的投放素材数就进入了TOP10。大规模买量带来的效果也相当不错，目前《光明勇士》仍保持在App Store游戏免费榜TOP10以内、畅销榜TOP30左右。

三、 渠道：抖音拿下双榜TOP3，短视频持续攻占头部位置

在投放渠道方面，本月投放素材数、公司数、游戏数的头部仍然由今日头条和手机百度引领。与此同时，抖音持续发力，拿下了投放公司数和投放游戏数的TOP3位置，而火山小视频和好看视频紧随其后。

从投放素材数来看，TOP10头部和尾部的投放素材数相差悬殊，今日头条和手机百度的投放素材数均超过3万，而排在TOP10的虎扑渠道投放素材数仅5000多组。

具体来看，在抖音渠道上，仙侠、魔幻、传奇仍然是最主要的买量类型，而本月抖音渠道投放力度TOP5的游戏分别是《西游单机版》、《光明勇士》、《至尊单机》、《逍遥仙路》、《决战沙巴克。

在火山小视频渠道上，同样以仙侠、魔幻等热门类型为主导，不过TOP10还出现了日韩系、战争等细分类型。本月投放力度TOP5的游戏分别是《英魂三国》、《开心消消乐》、《决战沙巴克》、《莽荒异兽录》、《逍遥仙路》。

以上就是11月买量大盘的总体情况。从近三个月的买量市场情况来看，9月份的市场回暖更像是“昙花一现”。11月买量市场虽然持续下滑，不过总体情况与10月相差不大。在买量市场完成洗牌之后，部分中小团队出局、大厂的发力都让整个市场格局更加固化。无论是外部手游市场的低迷还是内部的买量打法升级，都让中小团队的门槛越来越高了。临近年末，买量市场是否还会出现一些新的变动？

做营销推广，从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

很多情况，我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，也都觉得挺好。

但是，他们最终就是没有下一步行动，没有购买！

问题在哪？

有兴趣有需求不等于会购买。

这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“决策多容易” “行动有多简单”“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易，也没有打消他们的购买顾虑。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。

而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小内容：

一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。

也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。

那么，如何解决这个问题，让消费者行动更顺畅呢？

有2个方向可以着手：

一、降低决策阻碍

如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后，最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。

而最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。

1、打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

具体可以查看《消费升级时代，如何让消费者更愿意买贵的？》一文。

2、加强权威转嫁

权威转嫁，说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。

3、展示客户见证

金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

并且，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，对于客户证言，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，看一句就知道是广告了。

对于客户证言，老贼有两点建议：

第一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二、不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。

4、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。

怎么办？

这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。

5、让购买合理化

购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。

当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

6、利用从众心理

人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。

之前有一个实验就指出：当不去从众时，人会感觉被排挤了，而从众会让他自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是促销常见的方法。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

而即使没有具体数据或案例来制造热销，还可以通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

7、不要让用户从零开始

当你给消费者一个选择，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个方法能让他更有意愿，且更快完成这个任务。

这个方法就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子，有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章。（剩下只要7个章就OK了）

想想看，如果换一种方式，是“从零个章开始，盖满7个章就可以成为高级会员”，结果会怎样？同样都是需要7个章，很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

8、零风险承诺

最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。

这个东西，有和没有完全不一样。

好了，在降低消费决策阻碍后先别歇着，再多做一步，效果更佳。

二、限制选择范围

当降低消费者各项决策阻碍之后，已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了，除了可以选你，消费者可能还在犹豫其他选择。

这个时候，我们需要做的就是主动限制选择范围，让他觉得你才是更好的选择。

1、主动建立对比

在消费者做消费决策的时候，不要让他自己到处去寻找对比，我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。

这时，我们可以制造产品的各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

2、增加附加值

有一句话叫“人无我有，人有我优”，要限制消费者选择，我们可以增加产品的附加价值，强化产品被选择的筹码。

附加值最简单的理解就是，除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号等，给客户带来更多惊喜感。

这就像我们买电脑，是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。其实这都是你自己花钱买的，但分开说会让你觉得买了这个电脑更好，还送了很多东西。

来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？

1)电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；

2)电脑5900；

3)电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；

营销里有一个说法，就是在促使消费者成交的时候，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。

3、优惠福利制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果在加上紧迫感，那就更难抗拒了。

也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”等等销售手段，一直在刺激消费者马上购。在文案中优惠上加上限制，不论是时间限制、价格限制、数量限制，还是人群限制，依然管用。

而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，还有选择的范围吗？

4、突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣有需求，他已经了解你的产品事实了，但是如果你能够进一步展现出你更惊人的产品事实，他会更有兴趣。对不对？

这个时候，我们可以斗智斗勇的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

5、释放产品更高阶利益

之前，小编有跟大家推荐过“产品利益阶梯”这个概率。所谓产品利益阶梯，就是对一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。

这样，可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。

我把这个产品阶梯分为：产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征：1600万柔光自拍功能；

产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消费者利益：轻松把自己拍得美美的；

情感/价值观：展现最美的自己。

在需要和其他产品进行利益竞争，限制消费者选择范围的时候，我们需要问自己几个问题：

我的产品有什么显著的特征和功能？（特征）

这个功能或特征可以给用户带来什么利益？（产品利益）

这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）

给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）

搞清楚这几个问题，相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来突出产品价值，获得先机。

6、转换价值，变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说香飘飘由奶茶功能，转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。

这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，比如实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值……等等。在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么对比？

比如一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

总而言之，心动不等于购买。

即使把所有的产品卖点都传达给消费者，即使你的广告吸引人，你的产品很惊艳，让消费者无比心动，也可能因为有各种消费阻碍而推迟购买，甚至直接放弃……

这个时候我们需要做的不是继续一无所知的强调产品有多棒，而是去找到消费者可能的顾虑，一个一个打消。

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

以下为10月最新56个热门信息流平台流量榜单，本期榜单，分为信息流各平台月活及人群画像数据、移动终端数据排行两大部分，整体数据可推测11月、12月的流量趋势。为信息流广告更精准的定向提供参考依据~

下面，来看下各大信息流平台上月的整体数据表现：

▼ 总   榜

（点击查看大图）

从最新的总榜月活数据上看，56个流量平台中，大部分平台流量波动较小，涨幅降幅相对均衡。下面我们详细来看下各大平台各维度的数据表现。

▼ 月活TOP榜

（点击查看大图）

▼ 月活涨幅前三

▼ 月活降幅前三

数据看来，涨幅以趣头条为首的，包含新浪体育、喜马拉雅表现较好，其次抖音、搜狐新闻以及知乎也有不同程度的上涨；而UC头条、柚宝宝、懂车帝下滑较大。

▼ 男性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 女性用户TOP榜

（点击查看大图）

以上是男女占比差异较大的几个平台我们也需要格外注意，例如汽车、体育相关男性占比突出，母婴孕婴相关女性占比突出，尤其是当你的产品性别属性非常明显的时候，这些平台是一定要进行评估的。

▼ 24岁以下TOP榜

▼ 25-30岁 TOP榜

▼ 31-35岁 TOP榜

▼ 36-40岁 TOP榜

▼ 41岁及以上TOP榜

（点击查看大图）

下面为移动终端设备指数，有设备定向设置需求的艾豆可以参考选择~（数据时间维度11月5日-11月11日）

▼ 手机厂商 TOP榜

▼ IOS机型 TOP榜

▼ Android机型 TOP榜

以上就是小编为大家整理呈上的 10月份信息流平台数据及排行，希望能帮助到艾豆们进行渠道选择、投放优化的参考，如需补充及其他建议，欢迎留言交流。

这篇文章会从：小红书的产品定位、社区方式2个方面来分享。

内容运营：

宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。–黄有璨

小红书是内容电商平台，我们先简单了解一下目前各个电商平台：

搜索：京东（快递棒）

闲逛：淘宝（万能的淘宝）

货比三家：什么值得买（打破信息不对称，比价）

内容电商：小红书（选择太多，买什么好？）

······

不同的电商平台的特点不同，今天主要和大家分析内容电商平台：小红书。

1、小红书的产品定位

我们都知道明确产品定位是一件很重要的事情，那么我们应该如何梳理小红书的产品定位呢？

我们可以借鉴韩叙老师的思路：“用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容”。

先从用户说起。小红书最开始是给用户提供海外购物攻略的网站，所以它一开始吸引的用户是时尚的新中产。

注意：由于往期的资料很难搜集，所以本篇文章关于小红书的内容运营分析主要是基于现阶段的内容进行的。

官网是这样介绍自己的：

小红书是一个年轻生活方式分享平台。

截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。

社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

小红书用户性别分布（数据来自：talkingdata）

根据小红书官网介绍以及上述的数据，我们可知：小红书接近70%用户是90后和95后的女性，且这些用户对自己的生活方式是有追求的（即向往美好的生活）。

在了解小红书的用户后，我们一起分析一下小红书的用户使用场景，“场”包括：时间和空间，“景”包括情景和互动。

下面是可能存在的使用场景：

1. 双十一到了，想买护肤品，却不知道买哪个

2. 下班后躺在床上，想学习化妆变美的小白

3. 上班时，看同事穿搭很美，也想学习一下

4. 种草某个商品，在犹豫是否要下单，想看测评

5. 看朋友圈有人晒精致的早餐，自己也想学习一下

6.  就是想逛一逛，看下有没有什么新鲜的东西

······

我们在列举场景的时候，最好是按照某种分类标准进行举例，这样可以做到不重不漏。比如：变瘦、变美、变有才。

在明确使用场景以后，我们就可以根据上面列举的场景挖掘用户的需求。

分类：用户来到小红书以后，希望直接找到自己小疑惑的解决方案，比如：护肤。

专题：解决一个大问题，比如：女神养成记，专题里包括护肤、化妆、穿搭等等。

小红书的专题

在想好场景下的需求时，我们就要产出满足用户需求的内容。

一般来说，初创公司的用户人数和数据会少一些 ，此时就需要内容运营同学通过原创内容、培养种子用户产出内容等手段保证内容的产出，并根据数据不断调整内容 。

在这里，我们要注意一件事情：

做内容，永远都需要关注长短两条线。

短线，是尽一切努力促进内容的被消费。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如：什么能写什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据到一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

–黄有璨

在公司成长到一定的水平时，可以为内容运营所用的数据会增加，此时，可以供内容运营分析的维度会更多。

在这里要提醒大家一句：不同时期，数据的作用不同、关注的数据不同。

引入期：根据定位产出内容，验证用户需求是否存在

成长期：在数据基数足够大的时候，进行多维度的分析，加快用户增长

成熟期：根据数据优化细节，进行精细化运营

衰退期：根据数据反馈，尽量减缓用户流失的速度，挖掘用户新需求

2、小红书的社区运营

小红书给自己的定位是一个分享年轻生活方式的社区。对于一个社区来说，最重要的就是：人和内容。

小红书社区内容产出方式，主要分两类：一类是小红书自产，另一类是小红书的用户产出。详见下图：

小红书官方有个人号矩阵，据不完全统计有：吃货薯、日常薯、运动薯等，不同的个人号分别运营不同品类的内容。

官方产出，根据作用不同，分两类：

官方宣传：活动发布、小红书使用方法、专题内容等

推荐优质内容：根据用户的投稿，对投稿内容进行二次编辑，发布给用户

举个例子：下面这张图就是小红书的官方活动，左图是活动发布，右图的作用是推荐优质内容。

小红书

产出内容的用户可以分为3类：明星、KOL、和普通用户。

明星、KOL、普通用户

我们不妨把小红书的用户想像成一个社群，这个社群分为：普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。（分类参考：《小群效应》–徐志斌）

《小群效应》–徐志斌

一个社群中影响力最大的往往是全局意见领袖（KOL），这些人可以带来大量的用户。举几个例子：

直播界：火山小视频花2000万签下天佑

内容届：今日头条签下300多名知乎大V

知识付费：喜马拉雅签下米未传媒

······

一般来说，普通的用户产出内容的能力较弱，他们是内容消费者。维护好产出优质内容的KOL并培养新的KOL对内容运营来说，是重中之重。所以会出现明星运营的岗位：

小红书明星运营JD（拉勾网）

对于内容为核心的平台，不同时期重视的事情也不同：

引入期：根据定位产出内容，并根据用户的反馈优化，测试出用户最喜欢的内容，打好内容基础。

成长期：基于坚实的内容基础和技术实力，进行用户大规模的用户增长活动，比如小红书冠名赞助热播综艺节目、邀请明星入驻等。

成熟期：根据用户画像，对内容进行精细化运营，在保证用户留存的情况下，继续策划用户增长的活动。

衰退期：尽量减缓用户流失的速度，寻找第二增长曲线。

对于用户来说，平台根据一定的分类方式，给用户各个分类下的KOL排行榜，是一件用户体验极好的事情，那么这些平台为什么不这么做呢？

微博、小红书不设KOL排行榜的原因：

如果培养出了粉丝量巨大的KOL，那么这个KOL对平台的影响就会很大，甚至会对平台产生制约，也可能出现其他平台花高价挖走高粉丝KOL的情况，给平台造成巨大的损失。

普通用户可以从小红书获得自己想要的优质内容，满足自己对内容的需求，KOL可以通过小红书实现提高自己的知名度和商业变现的目标，小红书也因此实现商业变现的目标。

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短视频下半场，已经开战。

本文将阐述：

1. 短视频赛道现状
2. 乱战（各公司的打法）
3. 获胜的关键是什么？

短视频赛道进入下半场，留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计：

18年6月，短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3，有所下滑，稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看，平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上，仅次于通讯社交（43.1分钟）和新闻（26.9分钟）

2018年11月，根据日活（数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台），国内短视频版图已基本泾渭分明：

第1梯队：快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势，加上极强的增长策略，分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天，分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

• 抖音：蓝V计划（让企业，做好营销）
• 快手：营销平台（让红人，做好电商）

第2梯队：西瓜视频、火山视频

增长是主要任务，但同时也在做流量的变现。

第3梯队：微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段，增长是核心任务。

底层梯队：yoo、快视频（小米）、最右……

处于“耕耘”阶段，增长是唯一任务。

虽然，抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态，这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先，我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类：

（1）5-60秒的短视频（快手、抖音、微视等）

视频基本是一个内容，多为生活记录和表演，内容更为真实。

创作成本低，以UGC（用户生产内容）为主。

（2）1-15分钟的短视频（西瓜视频、好看视频等）

视频基本是一个完整的故事（综艺、游戏、小品等），内容维度更多，感染力更高。

创作成本高，以PGC（专业内容生产者）为主。

不同的产品类型，又有不同的目标用户：

1. 对三俗内容感兴趣，平均文化较低，主要分布在三四五线小城市或农村，内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
2. 对新潮内容感兴趣，平均文化较高，主要分布在一二线城市，内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：对三俗内容感兴趣，看5-60秒短视频。（快手、火山小视频、全民小视频）
2. 大土：对三俗内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（好看视频、西瓜视频）
3. 小潮：对新潮内容感兴趣，看5-60秒短视频。（抖音、微视、美拍）
4. 大潮：对新潮内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（yoo视频、秒拍）

清楚了这四套用户画像，你会发现，现在所有的短视频之争，本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为：喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法，收割底层流量。通过短视频＋直播+强运营，用户已突破7亿。快手，让长期被忽略的底层人民的文娱需求，被极大满足。

基于快手平台独特情感定位，加上长期以来的精细化运营，让平台与用户形成了“老铁关系”，具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成，快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现，红人针对用户输出内容，或品牌营销或电商，这就形成了“粉丝经济”。

10月30日，快手发布快手营销平台，平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是，开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划：

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店：

开放电商，快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作，帮助红人进行变现。

2018年，是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响，在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备？

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大，虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力，抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手，不难发现，快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外，抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日，抖音发布蓝V计划（让企业，做好营销）

其实，每次人与信息连接方式的变化，企业的营销行为都会发生迁移，从最早的广播到电视，后来从校内网到微博。

自然，在抖音成为信息生态的主阵地后，进而企业营销也随之转向抖音。所以，企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能，定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导，不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢？

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场，是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术，要运营有运营，加上抖音的成功。这块肥肉，张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜，这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

（2）火山小视频，对标快手

利用网赚的增长模式，拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户，也抢到了不少快手用户。但是，快手的“老铁关系”社区文化壁垒，加上快手拥有大量的优质UGC，火山想吃下更多市场，恐怕是一场持久战。

（3）西瓜视频，则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容，大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户，核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工，还签约大量PGC（专业生产内容者，卫视、新闻、游戏等）。随着视频时长的增加，根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约，再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是，今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场，除了抢食“爱优腾”付费用户红利，也说明，西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市场抢过来？称王称霸的抖音，又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击？

3. 腾讯

腾讯内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切，很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

（1）微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视，用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，通过MCN（视频平台经济公司）广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口，但是从目前从各个数据公司的数据来看，微视在短视频赛道中，TOP5都排不上。

现在只要打开微视，刷上一会，会发现有不少内容都是模仿抖音，甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳，10月，腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

（2）Yoo

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会，腾讯发布yoo视频项目，高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期，Yoo视频就进驻了一批知名KOL（papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等）。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性，大多由机构和红人提供。除此之外，还推出了“Yoo赛道”，每个赛道都会设定一个视频主题，引导用户创作，且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外，yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC（专业内容生产者）+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来，想打打造青年文娱社区yoo，留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯，是否能逆风翻盘？

与腾讯相比，百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度，发挥了以往腾讯的作风。

好看视频，就是没有直播的西瓜视频。全民小视频，就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚，但依靠百度系的流量优势，好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源，但目前距离抖音、快手还有一大段距离，处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验，阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博，阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久，今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中，也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字（云锋基金）。旗下APP“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求，划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享，创作者可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页，实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望，年底日活能过千万。但定位原因，一心只为电商服务，从上线近3个月数据来看，怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动，围绕电商创建短视频，或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作，不难发现，短视频成为人与信息连接方式，逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域，短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。而且，能上牌桌的公司（波波视频、秒拍、美拍、快看视频等），也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么？

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机，但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段：

1. 经历1年多的野蛮生长，绝大多数用户基本被覆盖。
2. 随着短视频分发技术的成熟，分发技术不再是行业壁垒。
3. 增长黑客业态的成长，任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢？

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例：微视的增长方向，只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹：

• 抖音用户，被微视广告（明星、KOL）吸引下载APP。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”高于抖音，留存微视。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”低于抖音，返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC（经过算法分发）

在PGC（专业内容生产者）输出能力差异不大情况下，UGC（用户原创内容）变得尤为重要。

观察抖音，你能看到的大量用户原创内容，这也源于抖音注重UGC（用户原创内容）培养和优秀的运营（主题策划），所以抖音平台较微视来看，其创作氛围才是其壁垒 。观察微视，微视投入资金签了不少PGC（专业内容生产者），但其UGC（用户原创内容）内容多为抖音套路（模仿或照搬）。

所以不论是抖音用户或微视用户，体验另一款APP时，会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台，创作门槛低，越多的UGC（用户原创内容）才能让算法分发更有趣的内容给用户，从而让用户的“愉悦值”高于其他平台，这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打败抖音和快手，关键在于如何建立良性机制促使UGC（用户原创内容）输出批量内容，且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高，所以这块战场的核心是PGC（专业内容生产者）。

西瓜视频和好看视频，面向下沉用户。能够迅速崛起，除了各自签约了不少PGC（卫视、新闻、游戏等），更重要的原因是以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限，是消耗品，这当然不是良性的发展。

yoo视频，面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式，固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容，但大多数用户的创作能力依然不高，从现在体验来看，内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多，造成用户体验的综合“愉悦值”较低，这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容），是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键，也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了：

（1）短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

（2）乱战（各公司的打法）

• 快手、抖音稳定运营，往不同商业化尝试。
• 腾讯，屡败屡战，微视之后推出yoo视频。
• 百度，好看视频已获成效，继续耕耘。
• 阿里，投资字节跳动，围绕电商创建短视频。

（3）获胜的关键是什么？

1分钟内短视频，优秀的运营能力，营造良好的UGC氛围；1-15分钟短视频，抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容）。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平台的原因，每一类都会和微博一样，最终仅会剩一个玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或许已经基本稳定，大土（西瓜、快看）胜负未分，大潮，还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场，你认为，快手抖音可能被颠覆吗？你认为，西瓜、快看谁赢谁输？你认为，yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗？

短视频下半场，已经开战。

本文将阐述：

1. 短视频赛道现状
2. 乱战（各公司的打法）
3. 获胜的关键是什么？

短视频赛道进入下半场，留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计：

18年6月，短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3，有所下滑，稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看，平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上，仅次于通讯社交（43.1分钟）和新闻（26.9分钟）

2018年11月，根据日活（数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台），国内短视频版图已基本泾渭分明：

第1梯队：快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势，加上极强的增长策略，分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天，分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

• 抖音：蓝V计划（让企业，做好营销）
• 快手：营销平台（让红人，做好电商）

第2梯队：西瓜视频、火山视频

增长是主要任务，但同时也在做流量的变现。

第3梯队：微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段，增长是核心任务。

底层梯队：yoo、快视频（小米）、最右……

处于“耕耘”阶段，增长是唯一任务。

虽然，抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态，这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先，我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类：

（1）5-60秒的短视频（快手、抖音、微视等）

视频基本是一个内容，多为生活记录和表演，内容更为真实。

创作成本低，以UGC（用户生产内容）为主。

（2）1-15分钟的短视频（西瓜视频、好看视频等）

视频基本是一个完整的故事（综艺、游戏、小品等），内容维度更多，感染力更高。

创作成本高，以PGC（专业内容生产者）为主。

不同的产品类型，又有不同的目标用户：

1. 对三俗内容感兴趣，平均文化较低，主要分布在三四五线小城市或农村，内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
2. 对新潮内容感兴趣，平均文化较高，主要分布在一二线城市，内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：对三俗内容感兴趣，看5-60秒短视频。（快手、火山小视频、全民小视频）
2. 大土：对三俗内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（好看视频、西瓜视频）
3. 小潮：对新潮内容感兴趣，看5-60秒短视频。（抖音、微视、美拍）
4. 大潮：对新潮内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（yoo视频、秒拍）

清楚了这四套用户画像，你会发现，现在所有的短视频之争，本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为：喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法，收割底层流量。通过短视频＋直播+强运营，用户已突破7亿。快手，让长期被忽略的底层人民的文娱需求，被极大满足。

基于快手平台独特情感定位，加上长期以来的精细化运营，让平台与用户形成了“老铁关系”，具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成，快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现，红人针对用户输出内容，或品牌营销或电商，这就形成了“粉丝经济”。

10月30日，快手发布快手营销平台，平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是，开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划：

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店：

开放电商，快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作，帮助红人进行变现。

2018年，是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响，在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备？

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大，虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力，抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手，不难发现，快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外，抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日，抖音发布蓝V计划（让企业，做好营销）

其实，每次人与信息连接方式的变化，企业的营销行为都会发生迁移，从最早的广播到电视，后来从校内网到微博。

自然，在抖音成为信息生态的主阵地后，进而企业营销也随之转向抖音。所以，企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能，定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导，不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢？

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场，是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术，要运营有运营，加上抖音的成功。这块肥肉，张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜，这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

（2）火山小视频，对标快手

利用网赚的增长模式，拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户，也抢到了不少快手用户。但是，快手的“老铁关系”社区文化壁垒，加上快手拥有大量的优质UGC，火山想吃下更多市场，恐怕是一场持久战。

（3）西瓜视频，则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容，大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户，核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工，还签约大量PGC（专业生产内容者，卫视、新闻、游戏等）。随着视频时长的增加，根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约，再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是，今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场，除了抢食“爱优腾”付费用户红利，也说明，西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市场抢过来？称王称霸的抖音，又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击？

3. 腾讯

腾讯内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切，很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

（1）微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视，用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，通过MCN（视频平台经济公司）广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口，但是从目前从各个数据公司的数据来看，微视在短视频赛道中，TOP5都排不上。

现在只要打开微视，刷上一会，会发现有不少内容都是模仿抖音，甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳，10月，腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

（2）Yoo

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会，腾讯发布yoo视频项目，高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期，Yoo视频就进驻了一批知名KOL（papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等）。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性，大多由机构和红人提供。除此之外，还推出了“Yoo赛道”，每个赛道都会设定一个视频主题，引导用户创作，且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外，yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC（专业内容生产者）+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来，想打打造青年文娱社区yoo，留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯，是否能逆风翻盘？

与腾讯相比，百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度，发挥了以往腾讯的作风。

好看视频，就是没有直播的西瓜视频。全民小视频，就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚，但依靠百度系的流量优势，好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源，但目前距离抖音、快手还有一大段距离，处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验，阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博，阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久，今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中，也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字（云锋基金）。旗下APP“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求，划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享，创作者可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页，实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望，年底日活能过千万。但定位原因，一心只为电商服务，从上线近3个月数据来看，怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动，围绕电商创建短视频，或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作，不难发现，短视频成为人与信息连接方式，逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域，短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。而且，能上牌桌的公司（波波视频、秒拍、美拍、快看视频等），也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么？

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机，但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段：

1. 经历1年多的野蛮生长，绝大多数用户基本被覆盖。
2. 随着短视频分发技术的成熟，分发技术不再是行业壁垒。
3. 增长黑客业态的成长，任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢？

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例：微视的增长方向，只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹：

• 抖音用户，被微视广告（明星、KOL）吸引下载APP。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”高于抖音，留存微视。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”低于抖音，返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC（经过算法分发）

在PGC（专业内容生产者）输出能力差异不大情况下，UGC（用户原创内容）变得尤为重要。

观察抖音，你能看到的大量用户原创内容，这也源于抖音注重UGC（用户原创内容）培养和优秀的运营（主题策划），所以抖音平台较微视来看，其创作氛围才是其壁垒 。观察微视，微视投入资金签了不少PGC（专业内容生产者），但其UGC（用户原创内容）内容多为抖音套路（模仿或照搬）。

所以不论是抖音用户或微视用户，体验另一款APP时，会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台，创作门槛低，越多的UGC（用户原创内容）才能让算法分发更有趣的内容给用户，从而让用户的“愉悦值”高于其他平台，这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打败抖音和快手，关键在于如何建立良性机制促使UGC（用户原创内容）输出批量内容，且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高，所以这块战场的核心是PGC（专业内容生产者）。

西瓜视频和好看视频，面向下沉用户。能够迅速崛起，除了各自签约了不少PGC（卫视、新闻、游戏等），更重要的原因是以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限，是消耗品，这当然不是良性的发展。

yoo视频，面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式，固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容，但大多数用户的创作能力依然不高，从现在体验来看，内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多，造成用户体验的综合“愉悦值”较低，这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容），是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键，也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了：

（1）短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

（2）乱战（各公司的打法）

• 快手、抖音稳定运营，往不同商业化尝试。
• 腾讯，屡败屡战，微视之后推出yoo视频。
• 百度，好看视频已获成效，继续耕耘。
• 阿里，投资字节跳动，围绕电商创建短视频。

（3）获胜的关键是什么？

1分钟内短视频，优秀的运营能力，营造良好的UGC氛围；1-15分钟短视频，抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容）。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平台的原因，每一类都会和微博一样，最终仅会剩一个玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或许已经基本稳定，大土（西瓜、快看）胜负未分，大潮，还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场，你认为，快手抖音可能被颠覆吗？你认为，西瓜、快看谁赢谁输？你认为，yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗？

短视频下半场，已经开战。

买量市场回归理性，但已经有部分买量团队出局了。

今年下半年以来，整个手游买量市场越趋透明化和成熟化，而这背后也意味着这个领域没有太多的“空子”可以钻，能从中赚到钱的都是实打实精细化投放挤出来。

进入10月之后，手游买量出现了一定的下滑，包括投放的游戏数量、参与买量的公司、做的素材数等都呈现收紧的状态。在手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出的每月《手游买量风云录》栏目中，本次将为大家解读10月份的买量实况。

从10月整体大盘来看，每天的投放素材数基本处于2.5万组以上，单日最高投放超过3.2万。与上个月相比，平均投放素材有所上涨，不过就单月情况来看，整个10月呈下滑趋势；在投放的游戏数方面，单日最高达到1305款，平均每天参与买量的游戏数保持在1100款以上；参与买量的公司在月初达到高点达到379家，至月末仅有300家公司为游戏产品进行买量投放。

以下是小编带来的10月买量市场解读：

一、10月整体出现下滑，投放游戏数下降17%

虽然买量市场逐步回归理性，不过10月份的买量环境并未活络起来，达到理想状态。

相比9月份，本月TOP50参与买量公司的整体素材投放量上涨了不少，投放素材数在1000组以上的公司从19家增至26家。从投放素材数来看，本月腾讯、佰集信息、紫御科技、弘贯网络、旭梅网络、游族、晋展网络、清风得意、奇速网络、大蓝网络拿下游戏公司投放力度TOP10。这些公司主体基本都是老面孔，可见头部买量公司已经趋于稳定。

10月投放素材数TOP50游戏公司

虽然近期买量市场并不算平静，不过腾讯在素材投放上仍然保持着稳定的节奏，10月投放素材数达到18243组。

在买量市场能够大肆投放的基本上都是以传奇、仙侠、三国、西游等题材为主的产品，头部买量公司基本呈现这一趋势。不过近几个月中，紫御科技可以说打破了这一游戏类型围城，本月以投放二次元产品《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封印之都》为主，紫御科技以3527组素材数拿下投放力度第三名。

从10月份的买量数据变化来看，虽然头部买量公司变化不大，不过可以发现已经有部分买量公司出局。直观体现在，自9月末达到高点之后，10月份参与买量的公司数出现较大滑坡，与此同时，10月投放游戏数也下降了17%。头部买量公司占有市场份额越来越大，同时投入更多的买量素材加剧了这一竞争。

二、产品：《热血永恒》跃居TOP2，《梦幻模拟战》依旧稳居第一

从投放的游戏排名来看，10月的榜单相较之前还是有一些惊喜的。TOP10分别由《梦幻模拟战》、《热血永恒》、《封神单机版》、《英魂三国》、《西游单机版》、《航海王：燃烧意志》、《风之大陆》、《银河战舰》、《魔域来了》、《开心消消乐》这十款游戏拿下。

其中，不得不说《梦幻模拟战》，紫龙的这款游戏从今年年初就开始投放广告，8月份进入公测之后不断加码买量，目前已经连续三个月拿下游戏榜的第一名，非常坚挺。尽管买量不如此前火热，但《梦幻模拟战》的投放依然保持着自己的节奏，单是10月素材数就达到2874组。

在10月份的投放中，《热血永恒》也非常凶猛，几乎逼近《梦幻模拟战》，投放素材数达2869组，跃居第二，占据了TOP10的13%。《热血永恒》从今年9月份开始买量，一个月时间就冲进了TOP10，在10月份更是拿下了TOP2。但与此同时，纵观这款游戏的投放情况，我们却发现它在10月20日之后投放骤降，从每天高峰投放571组素材，直接跌落到个位数，几乎砍掉所有投放。

除此之外，和上个月相比，新入围TOP10产品包括《英魂三国》、《航海王：燃烧意志》、《银河战舰》、以及《开心消消乐》。位于第四的《英魂三国》从10月中旬才开始投放，但广告非常大手笔，今日头条等资讯客户端、腾讯视频等视频平台都有它的不少广告，成为了这个月TOP10中唯一的三国题材游戏。

从类型上来看，传奇、仙侠、三国、西游、魔幻等一直是买量的主要题材类型，今年以来，买量市场涌入的产品更加多样化。包括卡牌、二次元、放置、塔防等均有不错的表现，休闲游戏《开心消消乐》也是今年首次进入投放素材TOP10，其10月份的投放素材数上涨了不少。同时像《风之大陆》这种偏日系风格的在买量市场也逐渐吃香。由此可见，其他类型游戏的买量打法也逐渐被捉摸透。

三、渠道：头条系成大赢家，今日头条拿下四榜TOP1，短视频成香饽饽

在投放渠道方面，今日头条、百度、UC等一直是游戏公司买量的主要渠道。本月，今日头条一举拿下投放素材数、投放公司数、投放游戏数排名TOP1，同时在投放新游数上霸占第一的位置。若以单日最高买量公司数来算，超过72%的公司都在今日头条上参与投放。

近两年，今日头条在游戏行业买量中可谓刷足了存在感，而近期随着视频广告成为买量优选，头条系产品包括火山小视频、抖音也成为游戏公司买量的主阵地之一，本月两者均进入投放渠道TOP5。

除了头条系短视频之外，百度的短视频平台好看视频较之上月排名也有所上涨，在投放游戏数排名以及投放新游数中均拿下TOP4，短视频在买量上仍然有着较大空间。

不过，从投放的游戏类型上来看，短视频与其他买量平台并无太大差别，传奇、仙侠等类型仍然属于头部买量行列。

在抖音渠道上，买量公司TOP5主推产品包括《热血之刃》、《屠龙烈焰》、《逍遥仙路》、《风之大陆》、《封神单机版》，除了二次元产品《风之大陆》外，均属于传奇、仙侠类别。在火山小视频渠道中，《热血之刃》、《逍遥仙路》、《梦幻模拟战》、《山海经异兽录》以及《开心消消乐》拿下TOP5。同属头条系流量，二者在游戏公司以及产品投放上有着较高相似度。

而在好看视频渠道中，投放素材TOP5游戏公司包括跃客网络、奇速网络、艾瑞福信息、尤达科技、聚市网络，旗下产品以玄幻、仙侠为主，传奇所占份额并不多。

从10月整体买量数据来看，买量市场并没有达到低点，较之上月整体情况甚至可以说略微持平。不过，本月期间尾部买量团队出局、游戏投放数减少、投放素材下降也说明了当下买量市场仍然处于一定的起伏当中。

一方面是头部厂商在买量市场稳中有升，另一方面是小团队仍然跟不上买量市场的变化。从最初一味的“价格战”到如今更加精细化的用户获取，买量市场能够活得滋润的从来都是少部分。

最近，抖音成了MCN（Multi-Channel Network）必争之地。MCN这个新概念是个舶来品。它诞生于国外视频网站Youtube，是一种多频道网络的产品形态，将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现稳定的商业收益。

最为人津津乐道的案例是Maker Studios。2014年，迪斯尼以5亿美元的价格买下YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios，被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

流传到国内后，MCN有一些本土化的改良。比如，在国外，MCN扮演的是一个经纪公司的角色，帮助旗下红人对接广告和商业合作；在国内，则更多需要MCN具备持续产生优质内容的能力。

2017年是MCN集中爆发的一年，这一年短视频风头正劲，在互联网内容行业的舞台上占据着重要位置。2017年短视频MCN行业处于高速发展中，对比2016年机构数量达到400%的增长，有望在2019年达到4700家。仅短视频MCN机构的融资金额，已超过2.8亿元。一时之间，MCN风光无限。

但好景不长。各平台流量红利期过后，MCN的变现问题成了难题，此外，各平台大打资源战，强行逼迫MCN机构站队，不仅如此，内容能否高质量持续生产，且能否不断推出头部网红成为MCN前行道路上亟待解决的现实之踵。

就在业内怀疑MCN会不会留下一地鸡毛时，年初横空出世的抖音成为拯救MCN于水火之中的白衣骑士。抖音这个有着巨大流量红利，且头部还未成定局的平台，给各家MCN提供了公平竞争、抢夺流量红利的新机会。

一、哪类人适合短视频营销？

在讲抖音的变现方式之前，我先讲一讲，哪些人适合在这类短视频方面引流。

第一类：有颜值的美女帅哥。第二类：有才华的创意人。第三类：真情实意的原创。

抖音本质上是一款短视频消费升级的产品，即，是一个事关“美好感”的产品。所以不难理解，头条上短视频不管是抖音还是火山小视频上美女帅哥为什么会那么多了。

但对于第一类人，在短视频上更偏向于展示自己，进而获得关注，最终成为一种网红性质的人物，盈利方式一般以接广告等为主。

对于第二类，在短视频上其实并不是那么多，因为这类型的有可能为了创意及吸引关注而变的不择手段的做一些出格的视频，所以，这一类型的人在抖音上想要获得盈利，难度可能比较大。当然，如果是属于美好事物创意类的，那就另外说了。

第三类，就是相对比较普通的人拍的普通的视频。这类视频推荐量不会太多，但相对更能够获得认可。偶有部分视频会爆发。

所以，一般来说，对于电商及微商卖货的商家来说，选择做第三类会比较好。第一类人家是来看美女帅哥的，甚至是想看看有没有露点的。第二类，你也没有那么多的创意可想。所以，你最合适也最现实的就只能选择第三种了。

二、抖音的变现方式

除了怎么在抖音上获得点赞和涨粉，被关心最多的一个问题就是：怎么通过抖音变现？

让我们直接进入正题，据我了解，目前抖音号的变现方式主要有以下几种：

1、接广告

抖音达人可以通过视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各种巧妙的方式进行品牌合作营销。

比如抖音粉丝数40万的抖音达人蕊蕊Linda，最近通过在一个视频中表演“樱花手势舞”，为某手机品牌做了软植入，视频获1.7万点赞。虽然是广告营销，但运用了在抖音上比较流行的手势舞玩法，看上去就好接受得多。

抖音粉丝平均3分钱一个，像某500万粉丝以上的红人，接广告都是几百万一条了，还不需要像明星活得那么累，可以做自己，还能赚那么多钱，多好啊。

2、做电商

抖音短视频着实带火了不少产品，如小猪佩奇手表、兔子耳朵、恶作剧翻倒杯等等

也有不少服装、美妆等会在抖音上为自己的店铺引流，抖音也已经为部分抖音达人开放了直达淘宝的功能了。

3月26日前后，抖音出现关联淘宝的卖货链接，多个百万级以上的抖音号页面出现了购物车按钮，点击后出现商品推荐信息，直接链接到淘宝。

例如：野食小哥通过抖音购物车功能售卖定制款牛肉酱，最多一天达到了7万多流水——当天野食小哥发布了一条用泡面配酸菜牛肉酱的视频。

3、导流其他平台

有些抖音号虽然不能在抖音上挣到钱，但却在抖音之外获利。

还有一个比较典型的案例是通过抖音给公众号两天涨粉130万的“表情兔”。

运营者看到抖音上一些很火的表情包视频，以及很多人在评论区求表情包。他们在抖音上发了一个视频，内容是如何搜索关注这个公众号并得到抖音热门表情包。据运营者透露，这条视频播放量1300万，两天给公众号涨粉130万，一周涨粉到150万。

4、卖粉卖号

卖粉是一种最简单的变现，在引流的时候注意发对应属性的视频，拿精准粉为例，比如宝妈粉、护肤粉、减肥粉、教育粉等等。

某些行业一个精准粉丝30-80块抢着有人要，相对于泛粉而言，单价高了十几倍。

现在单条说说浏览量就达到了十几万的账号，接一条广告都是上万的单价，卖号就更不用说了。

5、卖课程

如今，在网上卖课程资料的人，随处可见。有倒卖的，有分销，还有自己制作课程来推广宣传的。

目前最常见的就是微课资料，以及各个学院的课程被拿出来倒卖了。例如：乐器、绘画、舞蹈、跆拳道等。

6、个人IP打造

好的IP，不管是企业还是个人，都离不开营销宣传。要把个人IP做成品牌、做成一个赚钱机器，模特、网红、娱乐圈、原创歌手等。如靠抖音吸粉成功进入娱乐圈。

7、卖服务

商业的本质就是信息不对称，有的人习惯用钱去买时间，而有的人用时间去换钱，当你研究透彻了，赚钱也就是水到渠成，其实类似的通过知识赚钱的方法极多，很多人怀才不遇，不知道如何变现。不的不说，知识付费的红利才刚刚开始，因为学习对于很多人来说就是一件终身的事业。例如：婚纱摄影、旅游定制等。

8、推广合作、赞助

抖音达人接广告或者说为品牌定制内容，是目前抖音号最主要的变现模式。抖音达人可以通过视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各种巧妙的方式进行品牌合作营销。

三、关于抖音变现的一些思考

目前来看，整个社交媒体的主战场还是在微博。变现绝大多数还是靠微博。抖音是一个涨粉平台，微博是一个变现平台。

原因在于：抖音的算法机制导致粉丝粘性相对较低；其次，在抖音上关注一个人，不会刻意打开“关注”这个Tag去看这个人在发什么内容，因此抖音的流量价值要远远低于微博。他观察到，不少抖音上的头部红人，都会在抖音账号上链接微博号，目的就是为了导流，让粉丝更具粘性。

除了粉丝价值问题，抖音对MCN的流量倾斜现阶段要远远低于微博。“头条这家公司一直在开放和不开放之间摇摆。”就微博而言，整个商业化环境，以及它的整套MCN玩法，相对成熟。微博把自己所有的流量分包给关系最近的十几家核心的MCN。由这些MCN帮他们培育红人、管理内容、分发流量等。对于MCN来讲，这种效率要比在抖音上自己吸粉高很多。

今年7月中旬，抖音宣布上线星图平台，这个线上广告接单平台，主要用来撮合广告主与达人之间的广告合作需求，抖音再从中抽取一定比例的佣金。

他提到，这件事儿不止抖音想要做，各平台都想做。微博以前也做过，微信更是，都想做这种工业化的接单平台。但核心问题在于，短视频的广告全是原生广告，原生广告无法直接派单，它需要沟通，比如内容要怎么植入，植入最后想达到什么效果等。如果直接在平台上接硬广，口播或者露出，首先是平台自己受不了，很伤害用户。其次，转化效果也不会好。

MCN在抖音上一旦生存不了，也没有转嫁给微博的可能性。毕竟微博现在整个体系已经比较稳定了，在微博基本上赚不了多少钱。此种环境鞭策着MCN更积极地寻找出路。

事实上，红人电商的优势在于“人格化”，人格化的流量就意味着高粘性和高转化。洋葱视频旗下有60多个网红团队，他们通过微信、微博、小红书等各大平台，靠着自己的人格化标签，以此保持粉丝的购买粘性。

依靠新片场整体的生态环境，未来，艺人经纪、栏目冠名、原生态广告定制等，是他们要试水的方向。另外，当前，他们和各大唱片公司签订了合作，在抖音上探索MV的可能性，也是他们比较看好的方向之一。

抖音上的神曲那么洗脑，比唱片公司出一张唱片去打榜的传播效率高得多，这是一个值得探索的方向！

点评：

相比较抖音的商业变现，也有些媒体人更看重抖音的品牌价值。短期内抖音的价值主要还是品牌曝光，而不是商业价值，“不过目前抖音整个用户量很大，未来商业价值还是可以持续关注”。

虽然，抖音是不是一团虚火，还需要交给时间去验证。不过在同类的视频软件竞争中，拿下大量一二线城市年轻人群的抖音，至少在商业价值上占据了上风。