一、什么是用户成长体系？

用户成长体系是【运营手段】和【产品机制】最好的结合体，是运营与产品相得益彰的体现，它会让一个产品更加的完整和饱满。如果用户成长体系做的足够成功，那将会产生巨大的效益：

• 对产品来说：提高用户黏度。所谓成长，一定附带着“习惯”和“依赖”；同时也促进了产品的成熟。
• 对运营来说：在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类，有助于实现用户的分级，也能更好的进行精细化运营的操作。
• 对商业来说：一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营，能找到合适、可持续的商业模式；产品价值高，也更能够获得资本的支持。
• 对用户来说：用户成长体系是产品游戏化的体现，用户能够从中获取情感和利益。

为用户构建成长体系的产品很多，不免有一些趋于相似，甚至有一些产品经理认为用户成长体系无非就是经验、等级等等，随意的进行设计和“拍脑袋”，待功能上线后，却没有带来用户量和活跃度的提升。所以用户成长体系应该要体现产品核心的业务特色，不是简单的套用就完事了。

接下来我将对Keep上线不久的“用户成长系统”做介绍和分析，里头一定有许多产品经理们可以借鉴学习的地方。

二、Keep“用户成长体系”分析

1、Keep介绍

在这个提倡“全民健身”的时代，马甲线、腹肌、翘臀成了健康自律人士的标签，大家也非常热衷于将“健身”纳入自我成长体系当中。近几年健身软件如雨后春笋般涌出，而Keep始终是健身分类中的领头羊。

相信不少人用过Keep健身，没用过也没关系，我将简单地做个介绍：Keep是围绕入门级用户所开发的健身APP，用户可以利用碎片化时间，随时随地选择适合自己的视频课程进行真人同步训练，完成后还可以分享到社区。Keep覆盖多种健身场景，如课程、跑步、行走和骑行，同时可以根据自身的锻炼部位、器械种类、训练难度来找到适合自己的课程。课程中均有语音指导动作，让您可以享受专业健身顾问的教学

通过产品简介，总结出主要功能：

• 健身：课程、跑步、骑行、行走计数；
• 社区。

我从注册Keep到现在有将近2年多的时间，虽然并不是经常使用，但每一次的更新都能让用户看到产品的改变和优化，这次上线的“用户成长系统”也着实让人惊喜，值得深入研究。

2、为什么Keep需要构建一个“用户成长体系”？

我一直都认为Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常适合做用户成长体系的。首先，健身属于正反馈很强的行为，我们可以通过坚持健身，实际地获得一副健康、紧致、赏心悦目的身躯，也可以在不同阶段看到身体不同的变化，是实现自我价值的体现。

当前产品的类型可划分为两种：解决痛点型和实现价值型，健身APP更倾向于是后者，并且有很大一部分的用户正在不断地寻找匹配自我价值的产品。

产品中构建的用户成长体系可以同用户自身的价值增长相结合，当你在产品中达到了一个高等级，那正好证明了你在实现自我价值的路上也取得了一定的成绩。你在KEEP的等级越高，可能代表着你比低等级的人身材更好。这就是为什么Keep应该做用户成长系统的主要原因。

3、Keep用户成长体系“大揭秘”

（1）用户成长体系的组成部分

过去Keep也有简单的成长体系：训练时长、徽章。那么升级过后，有什么变化呢？下图是Keep的用户成长体系展现方式——等级中心，我将进行模块拆分。

上图已标注出了用户成长体系的组成部分：

①成长值：可以将成长值理解为“经验”，在产品中做出相应动作，即可获得成长值，如：

• 坚持运动——训练、行走、骑行或跑步
• 与其他人相互鼓励、交流和分享——发布动态、打卡、评论
• 探索和尝试新的事物——首次做训练

②坚持指数：当日坚持指数 x 所获得的成长值=当日总成长值，坚持指数最小为0，只要今天运动了，就会立即+0.1，同时头像的光环也会被点亮一格。如果今天过去了，还没运动，就是-0.1，头像光环熄灭一格，最高可达2.0。

③等级（Keep Grade）：各种行为得到对应的成长值，乘以当天的Keep指数后，加和就得到了总成长值，总成长值对应的就是不同的KG等级。

④专项特权：每个KG等级会有对应的专享特权，特权主要分为功能类特权和周边类礼物。

⑤历史清算：为了让用户清楚的了解自己健身过程中的指标变化，Keep从健身时长、类型、次数、运动多样性、身体数据、徽章和交流分享的情况等数据指标，提炼成了一份清算报告。

⑥升级攻略：用Q&A的形式解答用户对等级中心的疑惑。

⑦得分记录：用户自己每一项得分的历史记录，包括得分项目和具体分值。

（2）Keep划分的用户类型：KG1、KG2、KG3-KG20，等级越高享有更具吸引力的特权。

（3）Keep的用户成长路径——形成成长闭环

（4）Keep的期望行为

成长体系中所定义的指标要具有指导性，每一个指标的用意是引导用户去完成产品经理想要他们完成的行为。

• 成长值：作为划分用户等级的数据，是一个成长体系必不可少的部分。同时，成长值将用户在APP中的行为进行量化，以核心功能（健身与社交）作为加分指标，强化用户的使用意识。
• 坚持指数：可以将坚持指数理解为“签到”，可以让成长值成倍数增加，目的是让用户坚持使用，不能“三天打渔，两天晒网”。坚持指数也体现在头像的光环上，也就是说，任何人都能从头像光环上看到对方是否有坚持，激发人们的“攀比”意识，对提升产品的用户活跃度和留存率有巨大作用。
• 专享特权：特权主要分为功能类特权和周边礼物类，功能类特权如健身语音包、健身专属音乐等，刺激了用户进行健身行为，而动态皮肤、加油表情等则是刺激用户的社交行为。周边类礼物包括周边商品（卡套、手袋、T恤等）和商城优惠券，拉动消费，实现用户变现；同时周边产品使用了专门的Keep标志，塑造了运动品牌的形象，形成品牌效应，让Keep不再只是一个运动软件。

三、用户成长体系的“吸引力”

成长体系本身是引入了游戏化的元素，为用户在产品中的行为营造良好、有趣和好玩的反馈，让用户的虚荣心获得满足。

HOOKED是基于游戏研究所建立出的“上瘾”模型，包含了8个不同的核心驱动力。

成长体系的本质是进行用户激励，让用户自发甚至具有依赖性的在产品中进行操作，而用户成长体系正是作为支点，撬动用户产生“上瘾（HOOKED）”的感觉。下面将针对HOOKED模型8个核心驱动力来聊聊Keep怎么“吸引”用户的。

1、Epic Meaning&Calling/史诗意义&情感召唤、使命感：做的事能让自己感觉到使命感，具有强烈的时代、情感属性。

在这个时代，大部分人解决了温饱问题，进入了实现自我价值的时代，健身是自律的象征，也随之成为了时代的特征和一部分人的优越感。Keep用户成长体系通过具有“仪式感”的设计方式，加强用户对自律、健身、成长等词语的认知，同时社交的引入、坚持指数的作用等等也给用户带来了不小的情感束缚。

2、Development&Accomplishment/发展&成就：完成目标所获得的成就

• Keep中成长值和等级的提升，就表示用户有了更强大的身体和心灵，让用户感受到产品带来的效果，便形成了依赖。
• 用户成长体系一定要在用户行动之后提供酬赏，等级所开启专享特权就是一种酬赏，酬赏要具有吸引力、足够多变。
• 健身之后，用户身体的变化就是最棒的成就了。

3、Empowerment of Creativity&Feedback/创造力的发挥&反馈：可供用户DIY、重构再造和及时的反馈。

• 在专享特权中，有提供了个性皮肤、语音包、音乐、照片贴纸、动态皮肤、加油表情、视频动态等，让用户在训练中能根据喜好选择自己喜欢的皮肤、音乐和语音包等，同时引导用户分享出高质量的内容。举个例子，QQ早几年十分流行的QQ秀和QQ空间装扮，正是调动了用户的创造性，沉淀下无数优秀的内容。
• Keep中的意见反馈和等级中心中的升级攻略，能够减少用户使用过程中的疑惑，让用户获得更加清晰的健身、成长目标。
• 当然，该条核心驱动力中的反馈指的并不是需要有意见反馈渠道，而是用户从中能够获得及时反馈，例如用户辛辛苦苦锻炼了一年时间，才提升了一级，那么这样的反馈就太过微不足道。Keep中，训练内容从易到难皆有涉及，同时等级的提升也是从简单到困难，从快到慢，使得用户在前期经过努力就能获得及时的正反馈，有助于快速养成用户习惯。

4、Ownership&Possession/所有权和占有：满足用户的控制欲、占有欲

• 王者荣耀的“段位”称号就属于用户所占有的级别标志，能够真实体现用户的游戏水平，与胜率相关。段位和用户的经验等级是区分开的，玩游戏时间长，能获得高等级，但不代表能获得高段位。在Keep中，头像光环是用户坚持指数体现，坚持指数与等级无关，与用户加入使用产品的时间也无关，只与用户坚持天数有关，所以刚加入产品的新用户不会因为老用户望尘莫及的高等级，而产生退却心理。
• 专属特权更是属于用户能够实际占有并支配的事物。

5、Socia Influence&Relatedness/社会影响&关系、联系：在社会中的某种地位体现，以及同他人之间的关系。

Keep动态中所构建出的社交圈，能够很真实的体现用户的社会地位和影响。在Keep社交圈中有两类代表用户，第一类是类似KOL的群体，他们是健身“发烧户”，拥有令人艳羡的身段、马甲线、肌肉，通常只要他们发布动态，就会有上百人点赞或评论，在这里他们能获得了社会地位和良好的评价。

第二类是普通用户，偶尔使用Keep来减减膘，他们一般不会发布照片来展现自己，但偶尔也会逛逛热门动态来激励自己。这时候普通用户可以选择为他人“加油”，拥有加油表情特权，就能够展示出自己与他人不一样的社会地位。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&无耐性：越是稀有，人们越珍惜，得不到的永远在骚动。

• 大多数产品的用户体系都会利用稀缺性来影响用户，如常见的高级会员、高等级玩家。这些稀缺用户在产品在已经获得一定的资源，更容易产生对产品的依赖。
• 坚持指数能够让成长指数翻倍，在Keep中属于稀缺物品、无耐性物品。什么是无耐性？就是产品不会多等你一天，只要一天你没有锻炼，坚持指数就会下降，引导用户进行持续使用，以保持坚持指数。

7、Unpredictability&Curiosity/不可预言的&好奇：好奇心和未知会驱使人类不断地探索

你想知道自己瘦下来是什么样吗？你想知道自己瘦下来有多迷人吗？能否坚持先不说，但大部分想减肥的人都会有这样的好奇和想象。于是，用户在不断探索的过程中，就挖掘了健身、坚持和自律的乐趣。

在Keep用户成长体系中，专属特权有一定的不可预期性，因为都是无法试用，且没有详细的介绍的，必然会带来一定的吸引力。

8、Loss&Avoidance/失去、损失&避免：一个成功的用户体系，是会让用户产生危机感的。

产品的负面情绪实际上是源于用户潜意识上的“比较心理”，比如自己与他人做比较，自己与自己做比较。在游戏中，你总是连赢，那么你就会觉得这个游戏不具有挑战性。但当你的段位比别人低时，你开始连败时，你会产生挫败感，急于想超越。所以在健身时的挫败感就来源于你看到别人姣好的身材，而自己肚子上还有游泳圈的时候。

当你没有坚持健身时，虽然成长值不会下降，但坚持指数会减少，甚至清零，于是用户就感受到了负面的情绪，这样的情绪必然会代入到用户自身，就像拖延症人群在拖延之后会感到失落、情绪不佳一样，如此才能激发用户的求成意识。

因此一个成长体系要适当的（适当很重要）让用户失去一部分资源，带给用户一点负面情绪，就像对战游戏那样，一味的给予必然会耗光用户的探索热情。

 总结

在《关于用户成长体系，一份不能错过的笔记》中，作者豆丁总结了5个“可被”，我觉得对用户成长体系设计者具有很大的参考价值：

体系可被拓展，门槛可被进入，激励可被感知，等级可被期待，刷假可被预防。

最后，如果问我，用户成长体系最大的意义是什么，我会回答：用户成长体系就是能够提升产品本身的价值，让用户获得相应的“社会地位”，同时对产品更加的依赖。

本文作者@有馅儿的丸子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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Keep的火热来得并不无道理，其背后的运营推动不可小觑，本文就其运营策略进行解读。希望对你有所启发。

一、产品简述与当前状况

「Keep」—你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。

Keep是一款具有社交属性的移动健身工具，上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升，上线两年后就获得了8000万的用户体量，成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求，逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。

1.1市场环境分析

随着生活水平的提高，人们对自身的外在表现力有了更高的要求，渴望变美，渴望穿衣显瘦、脱衣有肉。健身逐渐进入了大众的视野，去健身房、请私教一时成风。通过百度指数对「健身」一词进行趋势分析，发现2014年开始，用户在移动端搜索「健身」的频率大大增加。另一方面，系统健身成本较高，将众多同样有着健身需求的用户挡在门外。也正是在这一时期，Keep、火辣健身等健身APP也纷纷上线，一些记步类APP也增加了健身指导等功能。

图 1：「健身」百度指数移动端趋势（2011.01-2017.07）

增强体质、追求健康是人们的普遍追求。在这一基础上，参与健身锻炼的人群又有着不同的用户画像。根据尼尔森与国家体育总局的共同调查，70、80后重视通过科学系统的运动健身，在缓解压力的同时有效预防运动损伤；85后重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果；90后则将健身作为社交的重要一环，喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身的健康形象。

健身成本主要体现在金钱和时间两个方面。首先，消费能力对用户的健身需求产生差异化影响。对经济型用户来说，健身属于健康生活范畴，更多是为了减脂、增强体质；健身爱好者对自身外形要求较高，健身目的更多是为了塑形，花费也相应较多；此外还有为了社交解压的高净值用户，他们多选择高尔夫这类休闲运动[2]。再者，我国国民日均休闲时间为2.55个小时，远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间普遍偏短，能余给运动健身的时间也就更少。因此，面对这样一群休闲时间较少、消费能力一般的用户，「移动健身」、「无器械健身」等类似概念仍有很大的市场发展前景。

1.2 Keep大事记

• 2014年10月，Keep官方微信号成立。
• 2014年11月，获得泽厚资本天使轮300万投资。
• 2015年2月4日，Keep1.0 iOS上线。
• 2015年4月20日，Keep安卓端上线。
• 2015年5月，用户数突破100万，完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。
• 2015年7月，GGV领投B轮1000万美元。
• 2015年12月，用户数突破1000万，APP Store 2015年度精选。
• 2016年5月，用户数量超过3000万，晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。
• 2016年8月，用户数量超过5000万，获得来自腾讯的C+轮战略投资。
• 2017年3月，用户数量超过8000万，苹果CEO蒂姆·库克造访Keep。

1.3核心业务逻辑

图2：Keep核心业务逻辑

Keep围绕着健身这一核心需求，为用户提供了一系列与健身有关的服务。

图3：Keep功能结构（V4.5.1）

不禁要感叹一下，上线两年半，Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行，满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是，Keep迅速拓展了自身的工具属性，将社交、电商等元素融入到产品中，乘胜追击，打造了可持续的商业化模式。

1.4产品现状

目前，Keep长期占据着APP Store健身健美类APP免费榜第一，用户口碑也相当优秀。

图4：「Keep」APP Store历史排名（来源：APP Annie）

图5：「Keep」APP Store评级（来源：APP Annie）

2016年3月，Keep获得腾讯C+轮投资，腾讯所掌握的社交关系为Keep带来了新一轮的用户爆发。

图6：「Keep」201608-201708安卓市场下载量趋势图（数据来源：酷传）

注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升应该是安卓数据后台波动导致的。

尽管目前只能获取到Keep在近一年内的下载量趋势，我们仍可以从走势中判断Keep目前正处于成长期，用户量仍处于不断增长的阶段，据官方透露用户数已达到8000万，并准备在今年下半年推出国际版。

版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每个月1-4次的快速迭代。结合下载量趋势图，分析近一年更新的关键功能都是围绕着优化训练体验与激励用户常态化训练展开的，具体措施包括运动数据分析、训练成果分享、训练过程互动等等，带给用户运动前热身学习，运动中沉浸训练和运动后分享展示的全方位体验。

二、Keep冷启动策略

已知Keep上线百日就获得了百万用户（注：有资料说是200万的，然而不管是哪个数据，如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段），因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。

2.1目标人群

尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能，它的核心功能仍然是「移动健身教练」，产品是带有工具属性的，要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下，推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。

我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求：

•   工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械
•   想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
•   网上攻略太多，不知道哪个靠谱
•   个人健身乏味，看不到成效，不能坚持

在冷启动时期，目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件，同时也应该具备「创新者」精神，即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户，Keep也会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。

2.2切入点与运营手段

Keep冷启动切入点：以产品核心功能为基点，打造微博微信和健身社区的新媒体矩阵，实施「埋雷计划」。

2.2.1以微信公众号为代表的新媒体矩阵推广

Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文（比APP上线早了三个月），运营初期基本保持着两天一推送的节奏。

1、内容来源

•   Keep原创文章
•   其他自媒体转载文章
•   健身达人授权文章

2、内容质量

APP推出以前，微信公众号推文的内容除了健身科普教程、健身故事外，还有相当一部分与健身没什么关联的生活花边，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》等。另外，还有几篇与Nike、New Balance这样的运动品牌相关的文章，看来创始人王宁想做品牌的念头并非一时兴起[3]。

选取Keep微信公众号发表的前80篇文章进行分析（2014年10月30日-2015年3月2日），发现10月30日当天推送的四篇文章阅读量都过百，其中keep原创的《关于KEEP，你需要知道的事》和转载自「硬派健身」（APP于2015年6月上线）的一篇跑步科普文的阅读量超过500，体现出Keep当时可能在健身类垂直社区中做了相应的分发。

2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间，阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年，微信公众号的运营体现出两大特点：（1）健身科普教程的原创性专业性增加；（2）文章内容紧密围绕健身，通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。

Keep在这期间推送过的人物类文章有11篇，之前推送的多是C罗这样的体育明星。从豆瓣转载过来的女神扫盲贴开启了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣妈等平凡人的经历，会让用户感同身受，萌生「我也可以的想法」。

小结：

经过一段时间的摸索和了解用户反馈后，Keep微信号以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性，获得了稳定的用户增量并持续运营。利用新媒体的社交属性，Keep在早期就深入用户群体，更加精准地把产品定位为健身的陪伴者。

2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募

1、「埋雷计划」

「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月，锁定近百个垂直社区及社群，在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧，以及豆瓣小组里，通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后，运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户，这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接，推荐大家体验，形成APP用户转化[4]。

「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝，形成了约4000人规模的内测团队，在他们的帮助下完善了Keep的上线版本，并在SEO上得到了很高的曝光资源位。

2、「首席体验官」招募

2015年1月22日，产品上线两周前，Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募，关注Keep微博并转发即可成功报名体验官，并随机抽取50名（后追加至100名）转发者送上小礼物（毛巾）。用这种方式，Keep又在微博上获得了400多名体验官，利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地，Keep的用户运营也做得相当完备，微博互动、发新消息都很及时得体，产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中，Keep也沿用了这样的体验-反馈模式，力求将产品体验做到极致。

3、微博推广活动

APP Store上线当天，Keep又在微博发起关注转发送礼的活动，获得2000+转发量。此后又2015年2月10日，通过微博账号“app菌”发布推广，并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发；2015月3月17日，联合微博账号“app蘑菇仔”进行推广。总体而言，Keep付费推广的动作并不频繁。

小结：

Keep的「埋雷计划」和「首席体验官」不仅拉来一批死忠粉，更关键的是这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求，他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求，从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

2.2.3产品功能迭代：打磨工具+社区品牌

Keep首先是一款健身工具产品，是它能为用户提供的核心价值，其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容，在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动，其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此，Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼，另一方面也过滤了没有营养的社区信息，减少了运营压力。

从上线初期版本更新的功能来看，Keep在保证用户使用APP健身体验的同时，抓住用户「打卡」、「炫耀」的心理，不断优化训练后的动态分享功能，刺激用户的活跃与留存，并吸引新用户的加入。

图7：Keep早期重要功能更新（iOS版）

三、结语

正因为健身是一种持续的、肉眼可见的改变，它更多的是一种外在的修养，是展现性的。这也是Keep实现工具+社区发展之路的一个客观原因。更重要的是，Keep在早期运营过程中就充分调动了「人」的资源，刚需+良好的产品体验+用户口碑，使这款产品的用户增量源源不断地增长。在运营方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营（有兴趣可以研究下Keep的微博运营），还是用户滚雪球式的自传播（我下载Keep就是因为朋友的推荐），都具有相当出色的表现。

回看Keep iOS版上线的前三个月，课程内容由PGC提供，用户只生成训练动态并逐步形成社区氛围，科普教程则由官方和KOL共同创造，形成丰富的内容资源。Keep的诞生与发展，赶上了全民健身的好时机，也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品的成长期，Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式，进一步增强了品牌势能，朝着运动平台前行。

基于互联网产品的用户增长，一定会谈到2A3R模型。该模型在遇到用户增长瓶颈，想要夯实用户，提升用户的质量和价值时有明显的效果，也涵盖了运营者容易遗漏的关键点。

以用户留存举例，原来比较理想的留存率，突然在产品生命阶段的某个拐点，留存可能变得越来越低或处于较低的水平，活跃用户很难快速积累。通过数据分析和2A3R模型做一些交叉处理发现，可能50%的原因是用户获取阶段有盲目获客的行为，导致新增用户质量太低，表现为用户留存较低。另外50%的原因是在功能迭代过程中，忽视用户激活的体验，产品功能和流量越来越多，用户更容易迷失方向，很难体验到产品的关键价值点，从而流失用户。

运营工作是最讲究用户生命周期，是运营陪伴用户走完产品的一生。运营的工作和目标本质上与2A3R是高度对应的。

获取阶段（Acquistion）：运营围绕产品的价值做内容编辑、文案的设计，包括优化关键词，去吸引用户注意力，引导下载产品；

激活阶段（Activation）：第一次接触产品时，运营通过内容和活动与你接触互动，帮你快速get到产品的价值点；

留存（Retention）：完成了激活转化，平稳度过新手期时，本质上是完成了对产品价值的认可，也就实现了用户留存；

传播（Referral）：分享传播，带来更多的用户。持续活跃，贡献更大的流量；

营收（Revenue）：实现商业营收。

有一套有效衡量业务状况和用户真实状态的指标。梳理业务流程和背后的用户行为，需站在用户生命周期的整个行为历程上，去梳理用户的行为，能更加清晰理解其中的价值和优先级。

以互联网金融产品为例：路径转化、投资转化率、项目偏好、有效用户数、充值转化率、一次性用户特征、投资特点、复投率、7日留存率等，但需要把注意力投入到关键的指标上。

关键指标定义的原则是什么？

• 有效衡量：不止要数量更要质量。例新增用户数，更要关注有效新增数、新增占活跃比。
• 指导改进：不止结果更要过程。例投资转化率，更应注意投资流程行为路径转化率。
• 业务关联：不止行为更要业务。例重复投资率（复购），更要关注不同类型项目的重复投资率。

第二步，梳理价值用户做用户运营（核心）：

即用户分层，梳理的原则是不同层级的用户代表不同的产品价值或商业价值，形态上的类似于金字塔的分层模型。

分层就是将价值递增的用户群区分出来，即：

初级用户：承载的价值低，极具转化性；

价值用户：中间价值层，商业价值已经体现，需再培养，持续活跃，使它的价值呈几何的增长；

核心用户：它的持续存在对初级和价值用户有良性的促进作用，可以影响社区的调性，吸引更多的用户。

以互联网金融产品为例，即：

初级用户——注册评估者，作观望，极具转化性；

价值用户——投资新手，已带来价值，是运营重点；

核心用户——复投用户，认可平台价值，推荐更好的项目；

双边市场和UGC社区等比较复杂的产品怎么分层？

基于用户关系，产品内的用户结构，对用户进行分群。以在行分答为例：

第三步，围绕分层用户做衡量（前提）：

定义好分层模型以后，再对产品价值以及现状进行衡量。一方面了解用户现有真实的状态，另一方面有利于及时发现问题，分层本身也需要迭代，以做更好的优化。

如何利用用户分层去做衡量？

• 把控用户质量，用户在产品的结构一目了然。
• 把初级用户推进到下一个层级，把控用户状态。
• 运营用户状态，纵向挖掘用户价值迁越的关键点。

第四步，基于用户画像做运营（根本）：

关键是为不同层级的用户构建画像，基于画像的需求和特点设计整个运营策略。用户状态基于产品阶段和市场环境是不断变化的，有利于发现变化，快速修正分层，甚至可能修正关键有效的指标。

运营是为了提升用户粘性去做用户画像，贯穿用户的整个生命周期。要站在用户的角度去做运营，基于每个用户画像和特点的运营才是有效的，概括就是从活动、内容、社区三大板块来进行。

——本文整理自怒马讲师邱千秋的热门课程：

《如何用科学的“用户分层”，突破用户增长瓶颈？》

• 拥有超过6年的用户体验、产品设计与数据驱动的实践经验
• 曾通过数据分析，实现核心指标周环比提升37%的成绩
• 负责新浪秒车、在行分答、火辣健身等APP展开数据优化与验证工作

内容运营是用户分层的基础，文案写作是则是内容运营的关键。谈到写作，联想到心中有千言万语却不知如何下笔？憋了几个小时，却写不出几个字？内容配不上10W+的题目？那如何去掌握文案的写作技巧？

顺道推荐：

《学会“元写作”，轻松解决文案写作难题》

1、问答思维，激发思路。

2、钻石法则，搭建框架。

3、立题聚焦，掌握思路。

4、概括提炼，精彩纷呈。

2016年，国务院为增强人民体质、提高健康水平，印发了全民健身运动，政府确定基调，将全民运动健身上升到顶层国家战略。在政府积极推动下，人民逐渐产生意识，运动健身需求逐渐增多，运动热情高涨，运动设施也逐渐完备。健身场所方面，至2014为止健身产业产值为1272.28亿元，具有一定规模的健身俱乐部的数量约为3650家。

根据艾瑞咨询的《2016年中国全民体育行业报告》，2016年1月-9月，运动类App的用户规模呈增长趋势、用户平均使用时长以及频次也稳步上升。

如今，健身早已成为了一种流行的生活方式。随着移动互联网的发展，Keep、火辣健身、FitTime、悦跑圈、nike running等移动健身app应运而生。而keep、火辣健身以及FitTime是以移动健身训练指导为代表的三款app，为了深入了解这三款app的信息架构与用户体验的差异，本文对其进行竞品分析。

市场分析

市场规模

比达咨询研究发现，2015年中国运动健身类app活跃用户规模突破2000万人，同比增长了92,1%。预计2018年活跃用户规模将突破7000万人，用户规模在较长时间内将保持高速增长态势。

各种竞品用户使用情况

目前，市场上的运动类app也存在不少，其中同属于健身指导app的前三名分别是keep、FitTime以及火辣健身。其中，截止到2016年第三季度，keep的用户量呈线性增长的趋势，已达到1626万左右，而FitTime与火辣健身的发展较为平缓，甚至用户量有所下滑。从活跃用户、启动次数以及使用时长看来，Keep也远超过FitTime与火辣健身，位居首位，发展前景良好。

战略层分析（网站目标，商业布局）

用户需求

• 利用碎片化时间低成本锻炼
• 专业化训练指导及运动方案并能够长期坚持
• 有共同爱好的社交圈子能够相互陪伴，共同进步
• 健身知识的系统获取

用户定位

三款健身APP的用户定位大同小异。

针对以有健身需求和兴趣的年轻群体为主的健身小白和健身达人。

官方介绍

• Keep：移动健身教练
• 火辣健身：火辣健身-最好的移动健身教练,身体和灵魂总有一个在火辣
• FitTime（黄）：即刻运动

产品定位

• Keep ：基于训练教学的具有社交属性的健身app，打造健身闭环
• 火辣健身：以提供线上健身视频教学服务为核心，提供分享、问答交流等社交互动
• FitTime：提供线上教学、线上训练营等健身服务
  

  商业模式

• Keep：商城盈利
• 火辣健身：暂时没有盈利模式
• FitTime：会员充值、商城盈利和线上训练营等

从三者的商业模式看来，Keep的盈利模式中规中矩，恰如其分。火辣健身目前商业模式上有所欠缺，还没有成型的盈利模式，而FitTime的商业模式最丰富，盈利性最强。但是商业模式的丰富要建立在功能的丰富以及用户群庞大的基础上，但其核心功能差强人意，并不如竞品优秀，用户量自然不会很大，过强的商业模式反而会使用户反感，降低用户体验，成为丢失用户的一大原因。

范围层分析（内容需求，功能规范）

功能规格

产品定位、用户定位以及商业模式都影响着产品的功能规格。

Keep的产品定位在于为用户打造健身闭环，希望用户在提及健身时，只需打开keep即可，无需再启用其他app进行切换。为保证健身app的全面性，涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块，并且在训练方面的功能也设计的较为全面，训练指导范围从小到大，由动作、课程以及长期计划共同构成，还包括基础运动——跑步的相关记录。其产品定位决定了功能规格，涉及范围明显大于火辣健身和FitTime。

火辣健身的产品定位核心在于训练教程，因此其功能也围绕着训练课程为主，辅以健身社交圈为用户提供交流的平台，同时其社交圈中的《周周问》特色功能为用户提供专业性的健身指导。

FitTime产品定位在于提供线上定制化的训练，因此在功能方面推出了线上课程与线上训练营的功能，但仅提供给付费用户，一般用户的可使用功能较少且不全面，因此其功能规格远不如前两者。

由于三者的用户定位类似，都集中在对健身感兴趣的健身小白以及达人，因此，三款app在课程功能的指导和定制上都有安排，面对不同的群体，有一定的指导性或者自由性。

核心功能对比

（1）训练

Keep：

• 针对在不同场景，不同层次、不同目标的健身人群，利用多种器械多样化室内健身课程。
• 针对不同需求的用户提供主题型、定制型的健身训练计划。
• 针对不同部位的训练动作。

火辣健身：

• 针对用户健身目的分四类健身计划提供给用户。
• 针对不同健身目的、不同锻炼部位以及不同难度，利用不同器械的健身课程。

FitTime：

• 针对用户不同爱好分为跟着视频练、跟着达人练以及跟着计划练三部分。

总结：

Keep目前的用户基础量大，面向的人群类型较为丰富，因此其提供的训练课程需要更具有全面性，多样化，使得其能使用于多种不同健身程度和目标的人群。因此在训练功能上花费的心思较多，而且其训练计划功能也设计的更加智能化、自由化，为健身水平较高达人提供自定义的训练计划。训练动作也更加全面。火辣健身在健身课程方面的提供与Keep类似，较全面，分类也清晰明了。但训练计划的设置方面相较keep来说有些粗糙，只是单方面简单粗暴的提供四类健身计划，有可能会造成与用户的匹配度不高的情况发生，从而失去了制定训练计划的意义。同时，火辣健身不提供额外的单个的动作库，这可能与他的产品定位有关，只对用户进行有计划有安排的课程训练。FitTime在训练这块的功能有所欠缺，为一般用户的健身计划较少，有不少训练服务都是只针对于付费用户。

（2）社交特色

社交圈目前已经发展成为app的基本核心功能，成为增加用户粘性的必要功能之一。

三款app都涵盖“话题”、“动态”与“附近的人/同城”作为app的社交模块功能，通过参与感兴趣的话题讨论、为好友动态点赞或加油打气评论转发等以及关注附近的人来拉近用户之间的距离，增进用户的交流，打造用户的健身社交圈，从而增加用户粘性以及活跃度。

相比之下，Keep以小组为社交圈特色，使得用户可以以共同的目标与兴趣集结在一起，与其他用户进行线上、线下的交流。火辣健身以“榜”为其社交特色，按照被赞数、训练时间以及精选推荐数对用户进行排名，一方面为小白用户提供达人参考，另一方面激励用户积极训练、促进用户动态交流以及贡献心得，提高用户活跃度以及用户之间的联系。而FitTime的社交圈较为中规中矩，和其他两者相比，亮点较少。

（3）健身资讯

Keep：

• 发现：在精选的专题栏中可以看到所有健身资讯，以多样主题分类文章，并在发现的各页面的banner部分都有文章推送，增大了用户查看健身资讯的可能性。

火辣健身：

• 发现：以新手必看、饮食营养、健身答疑和火辣故事的精选阅读推送在发现的中央位置，让刚开始健身的用户对健身相关的基础知识有所了解以及通过别人的故事激励用户。
• 悦览： 以文章和视频的多形式推送健身相关资讯，并提供分类浏览，使用户很快找到需要查看的类别的内容。

FitTime

• 发现：包括饮食，问答，励志，技巧4个大类，内容丰富，分类清晰，容易获得所需内容。

总结：

火辣健身的健身资讯分类更加清晰，可读性更强。

相比火辣健身，Keep和fittime虽然有分类，但内容略微有些杂乱，keep的分类不太明显。

在新手使用该Keep和fittime时不知先获取什么知识，不如火辣健身的新手必看给新用户以指导更加直接。

（4）特色功能

Keep：

• 【我的课程表】允许用户根据自身情况定制训练计划，以课程为单位添加到日历中。
• 【饮食】一栏为用户提供食物的热量查询，以及针对不同健身目的的人群的早午晚餐进食建议。

火辣健身：

【榜单】为用户训练分钟数、被赞数以及获得精选数进行排名，列出训练榜、人气榜以及贡献榜，增加用户的锻炼积极性

Fittime：

• 【计时器】以计时器的方式为用户提供HIIT的训练。
• 【自定义训练】以动作为单位构成自己的训练计划中。

总结：

三款app的特色功能体现在他们之间的差异点。

Keep的【课程表】为针对用户的多样化需求，制定定制化、详细化的课程训练，并能够根据用户的日程合理安排自己的训练，是Keep的一大特色。相较其他两款app更加个性化、定制化。同时Keep关注到健身专题不只需要训练也需要对饮食进行关注，健身人士对饮食方面的知识、食物热量以及菜谱规划都有所需求，因此将饮食模块加入到app中，免去了用户需要使用多个app来进行查询，减少了手机的app占用内存，全面性的app功能规划对用户有一定的吸引力，同时也印证了其想要打造健身闭环的产品定位。火辣健身的特色在社交圈特色中已经有所提及，在此不再赘述。FitTime【计时器】是其一大特色，为用户的特殊训练或需求提供特殊的计时服务。但是，还是之前提到的，FitTime的核心功能有所欠缺，因此其特色功能的占比太小，可能对用户的吸引力也不会很大。但其特色功能确实也是一大亮点。

结构层分析（信息架构，交互设计，操作流程，用户体验）

信息架构

Keep：

火辣健身：

FitTime：

从信息架构来看，三者的大模块的分类大致类似，但在“发现”模块的信息分类有所区别。

这里以“发现”模块的信息架构搭建为例进行分析：

由于Keep中涵盖的内容较为广泛，其信息架构也就较为复杂。其“发现”模块又分为四小模块，分别是精选、训练、饮食以及商城，精选下又有三级导航栏包括“同城”、“小组”、“达人”以及“专题”。在此分类下，前三项的页面内容中以动态为主，与专题内容并无共通点，笔者认为将这四类归为统一导航栏有些不太合适，逻辑有些混乱；此外，“专题”内容是资讯的整合，放在较底层的分类下不易被用户进行查看，使得信息不能够有效的传达给用户。所以笔者建议，将前三项分类可以划分到“动态”栏下，更加合理。

与其他两款app对照起来，火辣健身的“发现”其实涵盖“发现“和“悦览”两个模块，将资讯和动态内容分离开来，再讲动态内容分为关注与系统推荐两部分，具有一定的逻辑性，分类架构也比较清晰。

FitTime的信息架构最为清楚明了，信息无冗余，分类之间也无交叉，用户使用起来比较容易把握。

产品逻辑

（1）训练

Keep：

火辣健身：

FitTime：

从三款app的训练课程的流程来看，Keep与火辣健身的逻辑构建大致相同，涵盖用户训练的三个阶段，训练前、训练中以及训练后，并针对不同的阶段与用户进行一定的交互。Keep和火辣健身的产品逻辑构建都比较流畅。但火辣健身在这方面做得比较突出，完全站在用户的角度上体验用户需求，考虑到用户可能只是浏览训练添加在训练课程中而不立即进行训练，将添加与立即开始分为两块；在训练前询问用户是否需要热身，明显会使用户感受良好，提升用户体验。相反的是FitTime在训练模块的产品设计，只是简单的将视频镶嵌在教程模块，没有前后的逻辑连贯性以及与用户的交互，从而降低用户体验，流失大量的用户。

（2）添加训练

在添加训练时，Keep为用户提供（左）页面，用户通过点击参加训练再跳转到（中）页面开始训练，但是，两个页面在信息传递上并没有区别，内容完全一致，只是布局有所区别，笔者认为完全没有必要将简单的两个步骤分为两个页面展示，既给用户造成信息过多杂乱的印象同时也存在信息冗余的问题。而火辣健身采取将两个按钮放置在同一页面内，用户可以选择添加课程而不训练。相比之下，火辣健身的操作更为简单，无需过多的思考、

交互设计与用户体验

（1）训练详情页

在训练详情页上，三款app都以明亮、显著的按钮作为训练开始的标志放置在突出的位置。但在训练详情上略有不同，Keep（中）将训练说明隐藏在页面中央，并需要用户点击右侧的箭头才能够进入详情页，但是一般用户对于训练说明的重视度并不高，并且不知道涵盖什么内容，点击进入的可能性较小。并且，用户需要点击进入-查看-退出多个步骤才能够阅览完毕并准备开始训练，操作繁杂。假设一个场景，用户需要反复查看说明，用户就必须反复进行查看、退出的操作，这样的体验对用户来说并不友好。久而久之，用户就不再查看训练说明，使得训练说明成为摆设。而火辣健身（左）将训练说明放置在动作预览下方，并以滚动的方式方便快捷，文字居中的方式显示，清晰明了，并能够提高用户的关注度。FitTime（右）以左右滑动的方式查看详情与动作，与火辣健身大同小异，操作起来都比较便捷。

（3）动作介绍页

Keep的动作介绍以动图的形式展示全部动作，以分图形式进行细节展示。文字形式展示要点、注意事项及常见错误，并以人体图示告知锻炼部位。火辣健身的动作详情以视频的形式进行播放，语音提示用户需要关注的点，并以不同角度拍摄，使得用户能从各个方面找到重点。看起来两者的信息传递虽然以不同的形式呈现，但是用户实际体验时却大有不同。火辣健身却以视频形式，用户一般需要在wifi条件下、进行下载并等待下载完成，除此之外，在动作完成之后，他会终止播放需要用户点击重播才能再次播放。假设一个用户场景，用户在wifi条件下但尚未连接时进行训练，对某个动作需要详细查看，用户必须先连接wifi-等待下载-下载完成后，将手机摆在某个位置，对照教练进行学习动作，在未完成时，播放完毕，用户要停止动作点击重播再次学习。这样的繁杂的操作以及低效率的学习，会使得用户产生厌烦情绪，用户体验明显降低，流失用户至其他竞品。而相反，Keep以动图的形式重复进行循环展示，无需额外耗费流量也无需等待下载时间，直接进行查看，同时提供的信息全面，以文字与图示多样化的形式展示给用户有用信息，使得用户对动作认知全面，印象深刻，真正起到指导用户的作用，从而增加用户对app的满意度。

（4）训练页面

Keep与火辣健身在此交互上十分类似，训练以视频播放教学的形式进行，可以调节背景音乐，可预览训练全部动作，可进行暂停、下一个动作以及上一个动作的选择，训练有语音提示；页面信息包括当前动作数与总数的比值，训练进度条，当前动作名称。Keep较为突出的是，在训练过程中其可以浏览当前训练的其他动作，对整体训练有所把握，考虑的较为周到。

而FitTime在此方面的交互细节上略微逊色于其他两款app，其训练简单的视频播放，不以每个动作进行分割，使得用户需要动作为单位回放与快进时产生不便。

（5）训练计划选择

交互流程：

• Keep:用户可根据训练器械、训练部位以及训练难度选择自己需要训练计划。用户可以一次性选择所有分类，并支持同一类别多选。在训练计划制定方面，为用户提供提示性导向型的训练计划自主设定个性化训练计划，即使用户有一定的自主性又不会使用户产生无从下手的感觉。
• 火辣健身：以训练器械、训练部位及训练难度将训练计划分类。但用户需要三次过滤才能够获得自己所需计划，略微有些繁琐。但在训练计划选择时，用户可按照训练目的一次性获取阶段性训练日历表。
• FitTime： 只有会员可以选择训练计划，一般用户不能使用训练计划进行规划训练。

总结：

FitTime对于一般用户不提供训练计划，提供给会员的训练计划也少之又少，与keep和火辣健身的差距较大。Keep与火辣健身相比，在选择训练计划时操作简单，在定制训练课程表时渐进式的导向用户个性化定制适合自己的训练计划，给用户更多的选择和组合的可能，用户体验比火辣健身直接给出4种训练计划更人性化，更好。

从这两点看来，Keep与火辣健身的交互设计完全相反，Keep有选择性的将交互步骤简化或详细化，在课程选择时，分类之间没有递进关系而是并列关系时，选择将筛选过程简化，一次性选择完成；而在训练计划制定时，将步骤详细化，以循循善诱的形式一步一步引导用户定制适合于自己的计划，在此过程中，用户通过递进的方式选择，感受到专属于自己的定制化服务，用户体验会明显好于火辣健身直接提供给定的训练计划，限定的组合会限制用户的选择，无法达到用户内心的满足感。

框架层分析（界面设计，导航设计，信息设计）

发现

总结：三者在界面上都秉承着尽量简洁清晰的设计，没有过于浮夸的配色与结构，视觉效果都比较舒适。三者都使用大量的有视觉冲击感的图片来作为引导以及信息的传递，增加用户浏览点击的可能性。同时，三者都采用舵式导航作为一级菜单放置在屏幕下方，符合用户使用习惯，并叠加不同类型的二三级导航进行分类，结构清晰明了，操作流畅。

总结

从各个方面分析之后，keep占据的市场份额更大，用户群体更多，同时用户体验也好于火辣健身和FitTime。功能全面，交互友好，以用户为核心，给用户一定的自主性，引导性，指导性，满足了用户对移动健身app的诉求。但是在信息设计与交互小细节上还有改进的余地，同时盈利模式也可以进一步扩展。

火辣健身虽然目前用户群体与活跃度不如FitTime，但是用户体验远好于Fittime，核心功能较为完整，健身相关资讯方面也考虑到新手的需求，特别推出新手必看等内容，同时分类清晰，界面设计上简洁、清晰，信息设计上逻辑也较为清晰，但是交互设计上与keep有所差距，盈利模式上也有所欠缺。

FitTime的用户体验明显差于keep和火辣健身，核心功能不完全开放，很难吸引到普通用户使用，同时训练视频上的交互过于简单，显得很粗糙，盈利性过于强，容易使用户产生反感，但在特色功能和资讯方面还是有两点。

如果我是PM

Keep：

• 将饮食与商城结合起来，不仅推出菜谱还可以与相关商家合作推出相关菜谱或者健康饮食外卖的服务。
• 针对饮食模块为用户推出记录每日饮食并计算卡路里及营养元素等内容的模块，并可以发布的功能。
• 在同城中不止推送同城用户动态，可以banner形式推送一些同城活动，促进用户线上线下的社交，增加用户粘性。
• 以完成任务、活动等形式赠送商城优惠券促进用户消费。
• 建立积分制度，用户可通过积分进行商品兑换，可以增加用户粘性。
• 合理化【发现】板块的内容分类，使其更加富有逻辑性。

火辣健身：扩展其特色功能【周周问】，将付费分答与问答环节相结合，使用户可以付费提问，由有经验的用户回答，即增加了用户之间的互动性，激励用户之间分享，解决简单问答，同时可以增加app盈利。

FitTime：充实并开放核心功能