随着市场环境、移动互联网技术的发展与线上消费氛围的日益浓厚，直播电商的发展可见有一定前景。面对激烈的市场竞争，直播电商未来会如何发展？

一、产品版本信息

点淘-v2.52.18

抖音-v20.7.0

快手-v10.4.10.25487

拼多多-v6.11.0

二、竞品分析目的

近几年来，短视频营销和直播电商使得产业发生巨大变革，直播电商可以直连工厂与消费者，从供给端到消费端的环节正在减少，这使得消费端的信息可以快速反馈到生产端，这能帮助商家发掘消费需求，覆盖更多的潜在消费群体，提升供应链定制能力。

以短视频和直播电商为经营核心的新电商平台与传统的、中心化的货架式电商平台相比较，“日活用户（DAU）”成为新电商时代的重要指标，而短视频营销和直播电商则成为企业在新电商时代低成本获客和提升销售的重要方式。助力品牌提升IP效应，为电商平台带来了更高的gmv。

根据公开数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年可达24.3%。

淘宝等传统电商在布局内容的同时，内容平台也纷纷入局电商，抖音和快手分别自建了电商业务，以其强大的用户流量壁垒与淘宝三足鼎立。与这些内容平台相比，淘宝在内容和用户使用时长上存在短板，电商体系优势也不再凸显。

淘宝在内容方面的劣势明显，缺少优质的内容生产者，在内容上的吸引度不及内容平台，而抖音从罗永浩到张同学，到直播号“佰草集延禧宫正传”，再到刘畊宏，抖音每隔一段时间就能推出一个全网爆款，引领直播电商的新玩法。

同时，抖音等平台的供应链能力也逐渐在完善中，以抖音为例：2020年9月，抖音宣布在直播间取消了淘宝外链，想要剥离第三方平台独自发展；与此同时，抖音电商正式成为一级业务部门。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。抖音用两年的时间几乎搭建了淘宝发展近十年的电商体系。

淘宝也正在补足内容上的不足以求得流量上的增长，2021年1月增加了短视频之后，该应用改名“点淘”再度发布以在淘宝直播体系之外创造用户增量，今年2月，淘系电商内部成立了专门的内容化小组，由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心。

不过点淘正式上线一年多后，并没有带动创作者的热情，进而激活平台的流量池。以淘宝直播一哥李佳琦为例，一条内容完全相同的短视频，抖音的点赞数是6.8万，点淘则不超过2000，前者转赞评数量远远高于后者。

这篇竞品分析将探索在内容和流量短板的情况下，淘宝直播如何找到当前发展阶段的侧重点，提升内容uv和内容消费时长，从而提升总体gmv。

三、行业研究

1. 行业规模

据各项数据来看，直播电商行业处于高速发展期，是万亿级市场，未来增速可观，存在发展空间：

1、直播电商行业依旧处于增量阶段。据艾瑞咨询报告显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

2、作为赋能电商销售的利器，成为电商行业重要的营销和销售渠道，为平台带来了可观的gmv增长，将成为存量时代电商平台发展的侧重点。2021年，抖音的带货直播场次超7500万场，同比增长100% ，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。快手2021年的的直播收入88亿元，同比增长11.7%，而作为龙头老大的阿里巴巴，旗下的淘宝直播交易规模（GMV）超过5000亿元，同比增长超过90%。

3、电商平台中的直播带货规模还有增长空间。电商平台业务中，直播电商所占的成交额只占非常小的一部分。2021财年，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）达8.119万亿元，淘宝直播GMV超5000亿元，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为6%，相比2019年额3%增长了1倍。然而6%的渗透率远小于淘宝30%~40%的目标渗透率。

2. PEST分析

2.1 政治

直播电商等线上经济成为后疫情时代（或叫常态化疫情时代）下有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球受疫情影响，经济发展开始降速，国家之间的贸易大面积暂停，中国经济发展也出现短暂停滞。但受益于国内“互联网+”模式的多年发展，同时，2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年，各地的扶贫手段不断升级，直播电商模式被广泛应用于各地的经济扶贫。

对于直播卖货而言，加强政策监管也是重中之重，主播人设崩塌、偷税漏税、货不对版、假货、直播间里刷单、买粉丝等恶劣行为的发生，会让消费者丧失信任。为此，国家也不断出台网络直播治理政策，从而推动直播电商行业绿色、健康、持续发展，如：

2021年2月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；2021年3月，中国广告协会《网络直播营销选品规范》；2021年5月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》。

2.2 经济

随着国家政策向线上消费倾斜，线上消费主导市场转型升级，2020年网络购物用户规模达7.1亿人，手机网络购物用户规模达7.07亿人（数据来源：艾瑞咨询），线上消费成为后疫情时代大众消费的主要形式，网络购物用户规模也在不断攀升。

全国人均可支配收入的增长将直接促进广大人民的消费购物能力，是直播电商行业提升GMV的重要动力。

同时，随着微信开放外链，淘抖快等玩家拥有了更加广阔的流量池，可带来新的流量增长。

2.3 社会

直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人能够认可直播间购物的消费方式。借助多年来短视频、图文等内容种草的熏陶，用户习惯逐步形成，用户日均观看短视频和直播的时长持续增加。根据微播易数据，52%消费者购买前会参考KOL种草内容。

同时，网民们内容消费时长还在增长，电商平台通过内容提升在线时长的策略是比较明智的。根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告，从2020年到2021年，短视频、综合资讯、在线视频等内容使用总时长均在提升，其中短视频已经正式超越即时通讯，成为互联网时长的最大占据行业。

不过，年轻群体对于内容消费存在个性化、有趣、玩法丰富等较为“刁钻”的需求，而目前千篇一律的直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳，直播需要更加多元化的玩法来吸引消费者的购买欲。综艺化和戏精式带货也将成为趋势，抖音大火的直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了直播电商的新玩法。

2.4 技术

IT技术以及新兴技术（5G、云计算、区块链、AI等）的不断落地为直播电商行业带来了诸多变化和改善，淘宝公布了2022年直播营销有三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。

2019年6月，5G牌照发放，三大运营商开始大力布局5G基站，依据5G技术的大带宽、低延时、广连接的特性，为广大直播用户的移动直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案硬件与算法的双重升级，硬件的提升为软件运行速度带来提升，同时，各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的革新为直播场景的优化带来福祉。VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地，让直播行业的直播方式发生改变，借助虚拟现实技术的网络购物体验得到大幅度提升。

总结，从行业宏观环境来看，直播电商具有很好的前景和发展空间，淘宝直播自身发展的增速和规模也在不断扩大，增速明显。

3. 产业地图

直播电商生态中，主要参与者有：

1、上游：品牌商、经销商或制造商，按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放。

2、中游：MCN机构、主播、服务商及平台渠道：

MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务；

KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货；

数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务；供应链服务商为主播提供稳定的货源及选品服务；

技术方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务；

平台负责进行流量分配、搭建直播场景、提供商家入驻服务（运营、供货等）、制定规则（包括抽佣、广告、内容管控方面），

3、下游：消费者，会产生商品购买和内容消费行为。

4. 波特五力分析

直播电商可以看作内容+电商双重业务模式，因此上下游分析从内容产业链和电商产业链，当然在商家自播模式下，两者有重合。

4.1 上下游分析

1）内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力：对于直播来说，最核心的资源是主播，直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中，超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量，但由于其强大的个人品牌效应，占据了平台大部分的流量资源，不利于其他主播的发展生存，自带流量，而不依赖平台，这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱，其个人品牌效应不足，提升曝光度依赖平台的流量分配，尤其淘宝作为头部电商平台，占据了大量流量资源，可供给的流量位置数量低于其需求，势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较低，用户在淘宝消费内容的意愿较低。

现阶段移动互联网渗透率极高，社交、支付、电商、出行、外卖等领域头部市场格局基本已成定局，占据用户心智，对于用户来说，抖音等内容平台才是消费内容的场所，淘宝则是购物的天堂。

同时，现阶段强调注意力经济，内容的供给远远大于用户对需求的需求，除了直播之外，还有短视频、图文、音频等内容可以消费，更有社交、游戏等娱乐可以投入，用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2）电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，对于商家来说，线上渠道的流量巨大，对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言，加之其供应链基础设施完善，可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务，具有较强的议价能力，像拼多多这类走量的C2M模式，其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，万能的淘宝啥都有，用户已经养成了在淘宝购物的习惯，难以切换，而对于内容平台来说，中等，用户虽没有购物习惯，但很容易被直播KOL带动消费，或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

1. 替代品：抖音、快手、小红书等内容社区平台，竞争力较高，尤其是抖音和快手，具有极高的流量壁垒，能给商家来了很好的内容营销效果，电商转化率数据也表现不错，虽然在供应链和用户心智占据上具有一定劣势。
2. 以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。
3. 潜在进入者：包括泛娱乐直播平台、社交平台等，竞争力较低，争夺用户碎片化时间，影响偶尔触发的购物意愿，但不影响用户在有较为明确购物目标场景下的购物意愿，前者的场景非淘宝的核心场景。
4. 同行竞争者：京东、拼多多等综合电商平台，竞争力较高，核心业务都是卖货，虽然部分场景和目标用户群上稍微有一些不同，淘宝为综合，京东主打3C，拼多多主打下沉市场，但彼此之间竞争关系较强。

5. 小结

5.1 行业发展

相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代，疫情催化下线上购物愈发频繁，消费者越来越看重商品信息的全面性，而直播电商恰恰对于打造信任有帮助，在未来仍有较大的发展空间，不过，要保证直播内容的合规性，并加强直播内容的趣味性，随着技术的完善，可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说，核心基础是完善的供应链，核心竞争力则在于内容，好的直播内容才能真正吸引用户驻留，提升使用时长，进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容，同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道，它所面临的竞争也愈发激烈。

四、竞品选择

本文将选择抖音、快手、拼多多作为主要竞品。原因如下：

1、业务趋同，淘宝在强化内容战略，抖音快手在完善电商体系。而主播之间也在各个平台之间“切换”。

2、抖音、快手虽为内容平台，但在电商业务上表现颇佳，是为强劲的竞争对手。

就拿快手来说。2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。

短短五年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元，成为了中国电商界的新秀。2021年快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。

如下图为2020到2021年中旬的直播电商市场占有率变化情况，可以看到抖音的占有率在2020年增长迅猛，挤占了淘宝直播的大量份额，不容小觑。

3. 淘宝的供应链已经完善，关键在于流量引入和促活，可借鉴抖音快手。

抖快凭借短视频占据了大量流量，给电商、本地生活业务引了一大波流，同时抖音短视频也在影响用户的消费决策，快手凭借观众对于创作者的信任度在电商业务的发展上竞争力明显。对于正在布局内容业务的淘宝来说，值得借鉴。

4. 拼多多通过切入下沉市场，在体量上能与淘宝抗衡，主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式，其直播模式的打造同样值得借鉴。

五、业务层对比

1. 点淘商业画布

目标场景：为点淘找到当前阶段发展的侧重点

2. 淘宝种草内容布局

从上述对比中可以看到，淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台，slogan却围绕着“生活”，这是在对标各大内容平台，希望通过视频、图文内容切入生活场景，以基于生活的内容分享来吸引用户，这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据，提升内容消费时长，再引导到直播间刺激购买，或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务，设立内容化小组，淘宝内容生态包括几个板块，订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝头条等：

2013年的微淘，是淘宝最早的内容型产品；

2016年时，阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向；

2018年以前，淘宝在打造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主，另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容；

2018年8月，淘宝再次改版，把“猜你喜欢”调整到首页第二屏，2016年双11“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；

2020年，“猜你喜欢”上升至首屏，并增加了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提升20%；

在2020年9月，点淘上线了短视频栏目，一点击淘宝即可看到短视频瀑布流。目前点淘中的视频创作者主要有两类：一类是在淘宝卖货的店铺和带货的达人，一类是其他内容平台中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活类的博主）。

不过呢，用户在心智上可能不太好接受，会来淘宝大部分是出于想买东西的需求，并且淘宝在内容资源上的耕耘不足，目前来看，现有的视频内容更多是引入其他内容平台上的内容，B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部内容来源，阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系，另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。

在2020年底，将”微淘”升级为”订阅”，和”推荐”并列在首页展示；猜你喜欢进入首页第一屏，首页更加信息流化；最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内，为商家带来更多自运营空间和流量入口，并放在二级页面，商家做营销在首页订阅，逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地，将转化和内容分隔开；

2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：种草机。与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

淘宝逛逛还推出了多项创作者激励计划，为种草内容创作者提供奖金和流量激励。比如，经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人，将有机会与头部品牌合作，迎来千万级商单。即便是素人，只要发布符合标准的视频，最高也可以获得200元/条的奖励。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。

这一批种草视频，数量达2.4万条，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场，直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

其实，淘宝是具备内容基础的，在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费，同时，它的优势在于转化链路较短，购物意愿强，转化率高，这是因为有电商平台的基础属性，进入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与购买意向。

3. 直播业务总体对比

4. 直播业务发展对比

可以看到，各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时，也在不断完善面向商家的营销推广能力，以实现合作共赢，吸引更多商家和广告商主入驻。同时，都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以抖音为例，起初，开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺；或者抖音粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万，后来的两年，抖音陆续降低小店门槛，0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。

2021年，抖音将重点打造商家和品牌自播，在抖音直播中，618期间珠宝配饰垂类的主播“董先生珠宝”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81亿元居于榜首。另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，销售额冲至2.6亿元排名第二。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时，致力于联动内容方面的布局，拓展图文、视频，形成”直播+图文+短视频“内容种草链路。不过，在直播生态的搭建上有所不同：

1. 淘宝注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造，擅长借助双十一、618等购物节让直播大放异彩：淘宝直播于2016年5月正式上线后，薇娅、李佳琦等头部直播就创下了不菲的销售额，加强了市场宣传效应
2. 拼多多主要把直播定义为一个工具，为商家和商品服务：2019年底内测电商直播业务后，拼多多一直处于闭门造车的状态。

直到2020年4月，拼多多才开始招募第一批MCN机构，而第一批招募也仅持续了10天时间。面向MCN机构，招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容，布局泛娱乐内容，发出达人招募令，利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。

与淘宝相比，拼多多也缺乏品牌商，直播间缺少装饰，没有淘宝直播那么精致。

以短视频内容起家的抖音和快手，先是在调整自己的定位，从娱乐类视频定位升高一个维度，将自己定义为生活分享社区，拓展用户群体和用户使用场景，并开始基于内容完善电商基础功能，先通过和第三方电商平台合作，再自建电商平台，以内容为核心竞争壁垒，打造从内容到直播卖货到丰富商业模式的全消费链路，最终形成自有的电商体系，不再支持跳转第三方。

5. 用户画像

总体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

其中，快手男性群体较多，与其老铁文化社区氛围有关，淘宝直播用户的月收入略高于抖音和快手，抖音直播的用户群体相比于淘宝和快手更加年轻化，这与其追逐潮流的内容生态有关。而拼多多的直播相比之下，用户群体会更下沉，年级更大一些。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分，那么，直播电商的用户可分为三类：

1. 价格敏感型：对价格较为敏感，常蹲点直播间的优惠券、抢红包等活动，商品足够便宜时即使不需要也会购买，在有明确的购物目标时喜欢货比三家，能省则省。
2. 内容消费型（直播购物最核心的人群）：无明确购物需求、对商品信息需求高，有特定关注的主播，了解这些主播的直播风格，在空闲时间（如吃饭、通勤、睡前）喜欢逛逛直播间、刷刷短视频，喜欢看商品讲解，认为这样既可以深入了解商品外观、质量等信息，还可以了解背后有趣的故事，看是否有比较不错且可以入的商品，容易受直播间氛围影响，产生冲动消费。
3. 理性购物型：有明确需求，对价格不敏感、对商品信息需求高，有明确想购买的商品时找对应商品的直播详细了解商品信息，以确认商品是否值得购买。
4. 抖音和快手以第二类用户为主，而淘宝这三类用户都有覆盖，由于其品类全面且是最强的综合电商平台，第三类用户偏高，拼多多第一类用户会更多，因为这个产品的定位就是低价拼购，用户多为下沉市场人群。

6. 小结

6.1 业务定位

1. 淘宝从用户评论起开始不断布局内容，专门推出了点淘app，将内容定位为生活分享，试图打造种草经济，具备一定的内容基础，同时也坐拥完善的电商供应链体系和商家、用户基数，已经形成了直播电商体系，在直播生态上注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造；
2. 抖音快手以内容为核心，定位为生活分享社区，作为用户消磨碎片时间的流量入口，在现有的短视频内容中植入消费入口，为直播电商业务进行引流，借助第三方搭建初步的电商体系，在完善自身的电商生态后，逐步形成自有的直播电商体系；
3. 拼多多定位为低价拼购电商平台，本身就具有薄利多销、社交裂变方面的优势，直播更多是作为商家销售的工具，缺乏品牌商和达人主播。

6.2 用户画像

整体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。淘宝的用户更注重理性消费，喜好了解全面的商品信息，消费决策较快；抖音快手的用户更注重内容消费，容易被内容触发下单，用户群体比淘宝要年轻一些；拼多多的用户对于价格比较敏感，热衷于淘低价商品。

六、功能层对比

1. 直播页面入口对比

在这四个产品中，淘宝直播入口最浅，在进入app后先显示视频流，点击一下就能切换到直播页，展示全平台的直播列表。除此之外，点淘中也有丰富的内容种草模块，包括视频、图文内容的种草。

点淘这个app将购物和内容完全融合在一起了，除了直播带货之外，还会通过kol内容提升用户使用时长，也会在视频、图文等种草内容中嵌入购物链接以促进转化，从而完成内容种草、人设打造、粉丝积累、公域破圈，再引导到直播间实现实时互动，刺激购买。不过，当前视频种草内容的数据表现尚且一般，点赞数都很少过千。

相比于淘宝直播的首页直播入口+独立App，拼多多直播的入口比较分散，它没有为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多会在商品信息流中标识出“直播中”的商品，用户进入直播间后除了可以观看正在播放的直播页面，还可以通过截屏等方式自动生成微信小程序码，直接在微信观看直播。另外，拼多多有一个内容模块——多多视频，分为关注和推荐两列，推荐中主要推荐视频，关注中则会显示所关注人的直播和视频。

可以看到，淘宝比起拼多多更为重视直播内容，同时在直播生态的搭建上也更为完善，拼多多目前更多是店铺直播，而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中，充分发挥短视频平台的优势，以丰富的短视频内容切入直播带货，把购物场景融入进了内容消费场景，能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

快手的直播入口比抖音多，同时层级也更浅，在关注页，抖音直播需要先点击直播中才会显示出正在播的直播，而快手的直播直接在顶部显示，在信息流中，快手的直播混在双列视频流中，被标注为直播，需要用户主动去选择，抖音则有可能随机滑到直播。

两者展现形式的不同，与二者内容分发侧重点无不相关，抖音侧重于出爆款内容，依赖平台推荐，而快手注重关注流，更看用户的自主选择，对主播的信任度。

抖音和快手都有专门的购物业务，在其中可以看到直播购物模块。除此之外，快手还有一个专门的直播广场，在这个广场中，电商直播只是直播的一种类型，除此之外，还有泛娱乐类直播。而抖音除了在抖音小店有专门的直播入口，其他地方的直播都和短视频混合在一起，形成”短视频+直播“的内容组合。

可以看到，抖音快手直播的特点和优势在于：

1. 内容链路完整，短视频+直播同处于feed流中，引导种草和转化；
2. 内容覆盖面广，渗透率高，达人们来自天南海北各行各业，整个直播内容生态丰富多彩；
3. 内容种类丰富，类目清晰，达人更容易标签化，在一个垂直领域做深入，同时配合高效的推荐算法，实现精准匹配。

同时，抖音快手也在不断调整直播入口的层级，以抖音为例子，抖音商城原链路为我->右上角菜单->服务->购物助手，现为我->抖音商城，直播原理解为LIVE->直播广场->选择直播间，现为feed流中的直播->直播间。

2. 直播间功能结构对比

可以看到，在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块，主要区别如下：

（分别为淘宝、拼多多、抖音、快手）

1. 不同于淘宝和拼多多突出购物车，快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼这一块的功能相对完善，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果。这和两者都是内容娱乐平台，用户使用场景多为内容消费场景，直播内容不仅限于直播带货，还包括娱乐类直播。
2. 拼多多特别突出分享功能，其中可快捷分享到拼小圈中，与其社交电商的定位相符。
3. 快手特别突出关注功能，在左上角和右下角都有引导关注，这和其北极星指标之一是“通过VV而带动的互动，比如关注和评论”有关。包括在退出直播间的时候，快手都有想办法引导用户关注主播，起到促进增粉，和用户召回的作用，可能是先基于关系链提升直播间的访问量。

3. 直播路径分析

这篇竞品分析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点，接下来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比分析。

4. 直播间互动功能

4.1 粉丝团

粉丝团类似于针对主播的成长体系，成长值为亲密度，用户在进入直播间关注并加入粉丝团后，可通过直播间互动、购买行为提升亲密度，从而升级，升级后可以解锁权益，权益包括购物类、粉丝专属标识类，这个机制可以用于提升粉丝对主播之间的粘性，对于主播积累忠实粉丝有帮助。

下面将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口（如何升级）、粉丝团等级出口（升级后可以获得什么）三方面展开对比。

1）加入粉丝团门槛

淘宝：关注即可加入，并可获得10亲密度；

拼多多：关注即可加入；

抖音/快手：先关注，点击关注后，需付费1虚拟货币（与人民币等价）加入，快手还会故弄玄虚一下，旁边列一个被划掉的66快币，利用锚定心理，提升加入粉丝团的转化率。

其中，快手对于关注主播/加入粉丝团/粉丝团信息的展示尤为突出，此信息占据了两大视觉聚焦点，左上角和右下角，比较容易引起观众注意力，触发用户关注。

2）粉丝团等级入口

基本操作是通过任务加亲密度，通过亲密度升级。任务多为：①签到、②观看视频/直播、③购物（购物、查看购物车）、④与主播互动（关注、点赞、评论、分享、订阅、看个人主页）。

相对来说，淘宝和拼多多更注重内容消费、与主播互动，拼多多在订阅直播后，能很方便地接收主播的直播信息（可在底部第二个tab【多多视频】-【关注】中查看），提升对主播的留存和复购率。对于电商平台来说，在内容上没什么优势，因此需要通过任务体系来提升用户对于内容的消费时长，从而更有可能提升整体的gmv。

可以看到，在抖音和快手就不一样了，它们的任务中会更注重基于内容的付费，多为送礼、赞赏等。

4.3 粉丝团等级出口

淘宝：可以看到，淘宝权益太简单，且和用户购物关系不大，无购物相关的特权，而用户在淘宝最核心的需求还是购买商品，这样用户感知到的价值不高，吸引力较低，加上购物优惠类的权益会更好。

拼多多：权益中则有明确的购物利益点，可领红包和优惠券，感知到的价值会更高。

快手和抖音：权益多围绕直播内的互动特权（评论勋章、送礼、进场特效等），用户可以借此彰显自己的粉丝团身份，体现自己与主播的关系与其他人不同，这种做法在娱乐类直播中很常见，与这两个品牌是从内容起家有关。

5. 助力打榜

助力打榜，具体来说是用户完成冲榜任务，为直播间提升助力/人气值，平台在对规定时间内的助力值进行排序，并推出人气榜单，这么做有什么好处呢？

1. 对于消费者来说，直播榜单可以提供一个参考作用，就像去吃饭都会跳人更多的，用户在选择直播间的时候也会不由自主地选择人气更旺的。
2. 对于平台来说，说明这个直播间的氛围、粉丝粘性都能够得到认可，那么商品和服务的质量相对来说比较有保证，可以形成对主播等级和能力的判断标准。
3. 对于商家来说，为了达成更好的销售效果，也会更加卖力，在起量阶段，这也是一种激励主播的策略，抖音的卖货直播如果登山了人气直播榜会显示在搜索页。

淘宝：打榜强调购买，玩法较为简单，不论是否为粉丝购买即可助力冲榜，虽然简单却直击重点，：

淘宝的核心业务和核心数据相关联，直播间的核心是卖货，在这种冲榜规则下，多卖货不仅可以带来直接的收益，还可以带来流量，也就是说卖得越多越有可能占据榜单前列，这又会引来更多流量，形成正向循环。

同时，助力冲榜的引导性很强，粉红色按钮的视觉效果明显，可以起到促进用户消费的作用，尤其是当用户特别喜欢当前的主播时，点进一旁的粉丝榜去看时，会很有参与感和成就感，感到自己是被主播所需要的，这就赋予了购买行为以价值和使命感。

拼多多：只有小时榜，并且在弹层中呈现了多个类目，能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺少对用户购买的引导，相信没有多少用户会仔细读小时榜单的规则的，登上榜单能为商家带来流量也并非消费者所关心的，这个规则只让商家知道就好。

抖音和快手：这两者的打榜规则很相似，必须加入粉丝团才能打榜，在粉丝团页会给出打榜的引导，打榜有两种方式，一种直接送礼，只能送人气票，这个礼物限定粉丝团成员才能用，一种是通过其他方式先获取人气票，可引导拉新和留存。在抖音里获取人气票还可以通过邀请好友这种方式，好友要求还限定为粉丝团成员，如果好友还不是粉丝团成员不仅能为直播间拉新，还能为粉丝团拉新。

另外，为了起到更好的打榜效果，还提供了参与奖励，同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说，打榜越多，不仅可以为主播带来流量，还能提升亲密值，还有可能和主播共享头像框，这对于忠实粉丝来说，是一个很有力度的吸引点。

在榜单划分上，由于抖音快手的直播并不仅限于电商直播，会区分人气榜和卖货榜，卖货榜会综合评估人气值和直播购物行为。

6. 特色互动

直播间除了基本的评论、点赞、送礼等和上面提到的粉丝团和助力打榜外，还有一些比较有特点的功能，下面罗列出来介绍一下，值得借鉴：

快手可预约每天定点的直播，这可以提升直播间的留存率，并形成直播间浏览习惯，提升用户与主播的关系，而如果这份关系链越强，销售时用户对于主播的信任感会更高，直播购物时的顾虑也会因此少一些。

快手还可以直接向主播咨询，点击【和她聊聊】后，会出现对话框，选择咨询客服即可，这可以解决当直播间提问人数过多时主播回答不过来的问题，避免用户因为长时间得不到回复而流失。

7. 营销/活动玩法

除了发放限额优惠券之外，各个平台都有自己独有的营销/活动玩法，不过最终目的都是为了提升用户在直播间的在线时长，引发更多互动行为和购买行为。相比之下，淘宝的玩法比较单一，抖音快手的内容专题和日常营销活动偏多，拼多多用于提升uv的引导玩法和裂变玩法中对于消费者心理的拿捏值得借鉴。

这里以多多直播阶梯式引导定时抽奖为例：

拼多多先是以免费作为吸引点引导用户参与抽奖，获得最初的1张抽奖券，再传达出抽奖券越多中奖概率越大的规则，来吸引用户一步步完成关注/分享等行为，不断提升中奖概率，这时候由于用户已经获得了一张抽奖券，如果放弃参与，那么等于浪费了这张抽奖券，会产生损失厌恶心理。同时，拼多多把抽奖概率通过进度条的形式显示化地展示出来了，用户能非常直观地看到自己正在一步步逼近99%的中奖概率，营造出快到终点但总是差那么一点点的效果，诱发进一步的分享行为。这可谓是一个通过裂变提升直播间用户数的绝佳案例。

6. 小结

6.1 内容联动

• 淘宝在内容布局比较广，在直播生态的搭建上比较完善，主播类型覆盖面广，包括达人、品牌和平台三类，除了直播内容，在图文种草上有多年布局，2020年上线短视频，不过“图文+短视频+直播”尚处于初期阶段；
• 抖音快手则已经将直播内容消费和视频内容消费融为一体，在视频feed流中就可以刷到直播内容，形成“直播+短视频”内容组合，内容链路完整、覆盖面广、种类丰富，类目清晰，并且在不断提升直播内容的重要级别；
• 拼多多目前更多是店铺直播，缺少具有知名度和吸引力的达人，直播入口较深，在公域缺少流量曝光，主要通过短视频内容给店铺直播引流。

6.1 直播间玩法

• 淘宝购物属性浓厚，直播氛围整体表现上中规中矩，用户会很明确地感知到来这个直播间就是来买东西的，而不是消费内容，在直播互动功能和直播间营销/活动上都还有完善的空间。
• 快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼、粉丝团、打榜这些与主播进行互动的功能相对完善，同时，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果，它也特别突出关注功能，支持直播间直接预约下一场直播，提升直播间的访问量。
• 拼多多特别突出微信分享功能，在直播间互动玩法上略显单薄，在直播间活动中依旧延续了微信邀请好友砍一刀的做法和阶梯式引导用户行为的策略。

七、优劣势总结

淘宝直播的优势在于：

1. 依赖于淘宝多年来在电商行业的深耕和强大的阿里集团生态背景，具备庞大的用户和商家基数、完善的电商供应链体系和遥遥领先的阿里技术支持，牢牢占据了用户心智，一想到网络购物绝大部分人都会想到淘宝；
2. 布局内容业务多年，具备一定的内容基础，在淘宝生态内已经跑出了知名主播；
3. 在当前大环境下，淘宝直播电商业务仍有发展空间；
4. 具备数据资产，对于用户画像有丰厚积累，可做精准的内容种草推荐。

淘宝直播的劣势在于：

1. 直播生态不够平衡、稳定，注重对超级主播和明星的培养，其他中小直播难以产生IP效应；
2. 直播间的互动氛围不足，不论在内容趣味性，还是活动推出上，都不及抖音快手；
3. 视频种草内容生态尚处于初级阶段，还未形成“直播+短视频”链路，在这方面和抖快更是相差甚远；
4. 在存量环境下，流量获取成本相比于拼多多高出很多，同时在用户时长的占据上比不上抖音快手。

八、方向和机会点

作者：产品人阿湘

来源公众号：阿湘成长日记

2019年2月，阿里巴巴将淘宝APP中的直播模块独立出来，形成一个独立的APP名叫淘宝直播，以此深入布局直播电商板块，与抖音、快手、京东、蘑菇街等对手同台竞争，争取在短视频爆炸时代实现快速转型，牢牢抓住直播电商市场份额。

并于2021年1月，淘宝直播品牌全新升级为点淘，不断凸显直播电商行业价值。那么点淘（淘宝直播）为什么能够在短时间内迅速占领直播电商行业高地？整个直播电商行业的发展现状是什么样的呢？

本文将通过分析点淘（淘宝直播）来深入了解直播电商产品和直播电商行业的发展现状。

本文将从以下8个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 未来展望

一、行业分析

目前传统电商平台已趋于成熟，没有新的市场开拓空间，用户流量的获取难度不断加大，各大平台的获客成本不断提高，传统电商行业需要找到一个全新的流量获取渠道。

借助短视频平台的快速崛起，直播平台成为各大电商平台获取流量的重要渠道，直播电商正式进入快速发展期。

传统电商的底层逻辑是“人找货”，用户的使用场景与线下购物类似，通过预先搜索某个想要的商品从而进行选择购买或不断浏览平台推荐商品进行选择。

而直播电商的核心特点是快速匹配、及时下单、优惠与正品保障等，用户通过在直播间的短暂停留就能获得心仪商品的详细信息、优惠活动以及由主播信任转化来的品质保障。

相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

那么直播电商行业是如何实现爆发式增长的呢？电商行业也是深受宏观因素影响的行业，因此，接下来我们使用PEST模型进行分析，探讨直播电商行业快速增长的底层逻辑。

1. 政治（Politics）

自2020年全球受疫情影响，经济发展开始降速，国家之间的贸易大面积暂停，中国经济发展也出现短暂停滞。

但受益于国内“互联网+”模式的多年发展，直播电商等线上经济成为后疫情时代（或叫常态化疫情时代）下有效稳定市场经济发展的工具之一。

同时，2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年，各地的扶贫手段不断升级，直播电商模式被广泛应用于各地的经济扶贫。

值此两个重大事件影响之际，国家也不断出台多项政策扶持直播电商，使得直播电商成为带动消费、振兴国家经济的新引擎，如：

• 2020年2月，商务部《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》
• 2020年4月，上海市经济信息化委《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》
• 2020年5月，青岛市商务局《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）的通知》
• 2020年5月，重庆市商务委员会《重庆市加快发展直播带货行动计划》
• 2020年7月，北京市商务局《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》
• 2020年7月，发展改革委等部门《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》
• 2020年9月，国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》

2020年是直播电商爆发式增长元年，依赖于国家政策的大力扶持。在经过野蛮式增长过后，国家也不断出台网络直播治理政策，从而推动直播电商行业绿色、健康、持续发展，如：

• 2021年2月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》
• 2021年3月，中国广告协会《网络直播营销选品规范》
• 2021年5月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》

2. 经济（Economy）

随着我国经济的不断攀升，广大人民的人均可支配收入也在不断提高，自2016年起至2020年，我国人均可支配收入的年增长率为25%，2021年前三季度全国居民人均可支配收入26265元，比2019年前三季度增长14.8%，两年平均增长7.1%。

全国人均可支配收入的增长将直接促进广大人民的消费购物能力，是直播电商行业提升GMV的重要动力。

2020年受疫情影响，国家经济增长出现疲软，外贸、服装、旅游、影院等行业受到的影响较为严重，经济恢复面临较大压力。但随着疫情防控逐渐稳定，中国经济步入复工复产快车道。2020年3月至2020年5月，社会零售总额逐渐回升，已接近上年同期水平。

2020年数字经济成为新时期经济发展的重要助推器，2020年前11月，全国实物商品网上零售额同比增长15.7%，高于社会消费品零售总额增速20.5个百分点。在线数字新经济成为国家重点扶持对象，直播电商行业成为政策受惠的第一梯队，行业增速随着政策下达不断攀升。

同时，随着国家政策向线上消费倾斜，线上消费主导市场转型升级，2020年网络购物用户规模达7.1亿人，手机网络购物用户规模达7.07亿人（数据来源：艾瑞咨询），线上消费成为后疫情时代大众消费的主要形式，网络购物用户规模也在不断攀升。

3. 社会（Society）

随着二十多年的互联网大发展，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%（数据来源：CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》）。

而截至2020年底，我国网络直播用户规模达6.17亿，占整体网民的62.4%（数据来源：艾瑞咨询）。其中，直播电商经过两年的高速发展，已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。

值得注意的是，直播电商用户中产生下单行为的用户占比为66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为，直播电商行业潜力巨大。

近年来我国的互联网普及率不断提高，网民规模进一步扩大，广大消费者对直播互动形式逐渐认可。

逐步从传统电商购买商品转变为参与到优惠力度更大、信任度更高、消费行为更省力、消费路径更短的直播电商中，用户群体对直播电商模式的接受度逐步提高。

借助多年来短视频模式的熏陶，用户习惯逐步形成，用户日均观看短视频和直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人能够认可直播间购物的消费方式。

4. 技术（Technology）

IT技术以及新兴技术（5G、云计算、区块链、AI等）的不断落地为直播电商行业带来了诸多变化和改善。

• 2010年，小米手机1代正式发布，重塑了国内中低端手机行业环境，让普罗大众能够使用到极具性价比的科技手机，也为移动互联网的高速发展打下地基
• 2019年6月，5G牌照发放，三大运营商开始大力布局5G基站，依据5G技术的大带宽、低延时、广连接的特性，为广大直播用户的移动直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案
• 硬件与算法的双重升级，硬件的提升为软件运行速度带来提升，同时，各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的革新为直播场景的优化带来福祉
• VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地，让直播行业的直播方式发生改变，借助虚拟现实技术的网络购物体验得到大幅度提升

5. 总结

在融合政治、经济、社会、科技四个维度优势的情况下，直播电商行业呈现爆发式增长，进一步推动国家建设“在线数字新经济”的脚步。

那么，未来几年，直播电商行业的发展趋势是什么样子的？是否还有足够的市场发展空间呢？

据艾瑞咨询报告显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

据《淘宝直播2021年度报告》显示，截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，年成交增速100%以上；

据快手大数据研究院发布的《2020快手年度内容报告》显示，截至2020年8月30日，快手电商GMV达2041亿元，平均复购率超过65%；

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

三大主流直播电商平台的GMV惊人，加上其他零散直播电商产品的成交额，包括小红书、京东、蘑菇街等产品，直播电商行业的盘口非常大，直播电商行业成为电商行业新的增长风口。

直播电商已经成为电商行业重要的营销渠道，未来直播电商用户规模、下单用户数、下单频次以及客单价均会持续提升，预计未来下单用户会不断扩大直至趋于饱和，同时下单频次增幅也会逐渐趋于饱和，客单价会有所提升。

所以，可以看到直播电商这个市场还存在很大的发展空间，直播电商行业处于高速发展期，是万亿级市场，未来增速可观。

二、竞品分析

直播电商快速崛起的时代，涌现出大量的行业玩家，其中包括传统电商转型直播电商平台，也有短视频平台聚焦直播电商模块，比如淘宝直播（点淘）、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街等等大型平台。

根据前瞻产业研究院的资料整理发现，淘宝直播（点淘）属于第一梯队玩家，由淘宝孵化而来，在直播电商模块上优势明显，目前年GMV数据排第一；

抖音与快手作为短视频平台有着大规模的用户流量，GMV数据非常可观，作为直播电商行业中的重要玩家，属于第二梯队；

京东、拼多多、苏宁易购等平台都是传统电商转型开辟直播电商模块，而小红书也从内容电商逐步转型成为“内容+直播”电商模式，这些平台相较于头部玩家，其市场占有较低，属于第三梯队。

由于第一梯队与第二梯队中的头部玩家GMV数据都很可观，因此，从第二梯队中选择用户规模最大的抖音平台作为直接竞品，从点淘和抖音平台的成长路径以及业务模式为切入点，深入分析、了解两者之间的差异。

1. 点淘

• 2016年，淘宝正式发布直播电商模块，集成在淘宝APP中，标志了淘宝正式进入直播电商行业。
• 2016年5月，主播薇娅正式进驻淘宝直播，并在未来的四个月完成引导一个亿成交额的惊人成绩。
• 2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务打通，主播李佳琦也在这个时候逐步崭露头角。
• 2017年10月，主播薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达7000万，刷新了直播卖货记录。
• 2017年双11期间，淘宝官方双11天团主播组成的600天团主播，累计开播8032场，共计3.6万小时，中国13.8亿人口平均每人观看10次直播，通过直播引导进店预估数达到7853万次。
• 2019年2月，淘宝正式将直播板块独立成APP，并命名为淘宝直播。
• 2021年1月，淘宝直播品牌全新升级为点淘，形成“直播+内容+短视频”的直播电商模式。

点淘的业务模式是以直播形式为主，主播带货，用户下单形成转化；以内容+短视频分享好物的模式为辅，进一步提升用户下单转化率。

这里使用商业画布对点淘进行深入分析。

通过商业画布分析，我们知道点淘APP通过引入商家（品牌方）、主播（MCN）和消费者来形成线上购物闭环。

• 商家（货品）来源：商家主要是头部品牌方、生产工厂以及产品基地，通过围绕与商家的紧密合作来为点淘APP提供商品货物来源；
• 主播来源：点淘APP会与头部大流量主播签约，与大MCN机构达成合作协议，自行培养主播带货达人，各大品牌也会自行签约主播并在点淘上开启直播。
• 消费者来源：头部消费者是淘宝手机用户，当淘宝用户进入淘宝APP的某个品牌商城后，能够直接进入直播间观看。其次是大流量主播带来的粉丝消费者，这部分群体直奔当红主播而去，是直播电商环节中非常重要的用户群体，该部分群体对主播的信任度极高，下单转化率相较于其他与用户会有明显提高。
• 物流服务：在点淘APP下单，商品物流由品牌方把控，点淘并不负责具体物流的指定，但在发货时间上对商家会有相应的规则限制，除大促期间、活动举办、特殊情况（如疫情、自然灾害等）或双方约定外，在用户下单付款后的72小时内，卖家必须发货；若卖家没有在规定时间内发货，买家可向平台（点淘或淘宝）提出申诉，申诉成功后会给予卖家处罚，并对买家给予补偿。
• 售后服务：消费者在点淘上购买商品可选择运费险服务，提供后续退换货的优质服务，同时在满足相应条件下，消费者可享受极速退款和七天无理由退货服务。如果消费者与商家在售后问题上产生分歧（退货、换货等一系列问题），消费者可向平台发起投诉，由店小二进驻处理消费者售后服务问题。

2. 抖音

• 2016年9月，抖音正式上线，并在未来的两年快速发展，成为短视频行业头部玩家。
• 2018年12月，抖音跟随快手的脚步，也开启直播带货模式，自此，两大短视频平台均已向直播电商模式转型。
• 2020年，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

抖音的业务模式是短视频流量获取为地基，以此开展直播卖货，通过提高用户数，以及头部主播效应，带动提高用户下单转化率，与点淘的直播业务模式类似。

这里使用商业画布对抖音的直播电商进行深入分析。

通过商业画布分析，我们知道抖音直播电商和点淘APP类似，也会引入商家（品牌方）、主播（MCN）和消费者来形成线上购物闭环。

与点淘APP不同的是，抖音直播电商平台上还有大量的中小型主播带货，主播类型、展现形式更加多样化。

同时受益于抖音的流量引擎机制，通过流量引入，中小型主播也能够实现高购物转化率。

• 商家（货品）来源：商家主要是头部品牌方、生产工厂以及产品基地，还包括传统电商的外部链接，如淘宝、京东等，商家及商品来源相较于点淘APP范围更广，同时，除抖音自家运营的抖音小店外，抖音平台无需对商家、货品的来源进行管理。
• 主播来源：抖音平台也会与头部大流量主播签约，与大MCN机构达成合作协议，自行培养主播带货达人，各大品牌也会自行签约主播并在抖音上开启直播，同时，娱乐圈大明星也会不定时在抖音开直播充当主播进行带货。与点淘APP不同，得益于抖音流量引擎，几乎70%的抖音用户都能够轻松的转变为直播带货主播，只需要满足平台的开店条件即可。抖音的主播来源更加广泛。
• 消费者来源：抖音消费者包括头部大流量主播（网红）的粉丝群体，明星的粉丝群体，以及普通的抖音用户。得益于抖音平台的流量分发机制，各大直播间的消费者可以从抖音的各个角落汇聚，消费群体较大。
• 物流服务：消费者在抖音商城内下单后，会由商家和品牌方选择物流发货，这点与点淘类似。在发货时间上，抖音平台对商家也会有严格的限制和要求，其中现货发货模式发货时效为48小时。当商家超出时效后，会对商家有所处罚。抖音平台设定了三种发货模式：现货发货模式、全款预售模式、阶梯发货模式，根据不同模式的商品销售，其发货时间也会有相应调整。在此基础上配套投诉和客服体系，来保障消费者权益。
• 售后服务：抖音平台对商家有严格的售后服务考核体系，包括取消货到付款订单、在线支付订单取消、在线支付退货流程、货到付款退货流程等等规则，能够充分保障消费者权益。

3. 总结

从上述分析来看，点淘APP依赖于淘宝及天猫的品牌方加持以及头部网红主播的流量支撑，能够实现高转化率以及高GMV，同时形成以商家、主播、消费者为核心的商业闭环，是促成点淘APP收获巨大业务量的核心原因。

相较于点淘APP，抖音做电商直播的时间较晚（抖音2019年起步，淘宝2016年起步），但得益于短视频平台用户量的激增，以及短视频流量分发特性，直接带动抖音直播电商GMV的高速增长，依赖抖音流量引擎优势，实现头部网红主播、明星主播以及一系列中小型主播都能够在抖音流量这个大池子中分一杯羹。

同时，抖音直播电商平台无需像点淘APP一样需要考虑品牌方的议价能力，除开设抖音小店外，其余品牌方的签约、谈判等工作均交由MCN机构和主播自行处理。

对于抖音平台说，掌握流量分发机制，就掌握了直播电商GMV增长的核心要点。

从后续的业务变更来看，点淘APP逐渐将业务模式推向“直播+内容+短视频”的形式，提高点淘APP的直接用户数以及延长点淘用户的产品滞留时间，进一步促进购物转化率。

而对抖音平台来说，把控MCN机构质量、头部主播流量分配以及平台电商运营团队对各个签约品牌方产品质量的把控，即可实现抖音直播电商平台业务的稳定发展。

三、用户价值分析

在直播电商行业中，一般来说有四个参与方：消费者、MCN机构和主播、商家（品牌方）、平台。

在整个直播电商产业链中，上游主要是品牌方、工厂或产业基地，中游为主播、MCN机构和直播平台，下游为消费者，形成直播电商产业闭环。

1. 消费者

传统电商的底层逻辑是“人找货”，是将消费者在线下购物场景搬到了线上，实现选品、下单、收货一整套流程的线上化。

对于消费者来说，传统电商的优势是能够获取更多的商品信息、浏览效率更高、商品搜索难度降低，总结来说就是用户的信息获取、分析、决策的整个链路更加智能化。

外加电子支付手段的提升，降低了用户购物场景的支付难度，由于电子支付货币数字化的特性，也进一步提升了消费者冲动消费的概率。

但由于大数据时代的来临，导致用户进入信息大爆炸的环境。在这样的环境下，用户虽然能够获取到的信息更多，但信息壁垒反而更高，用户在海量信息中寻找有用价值信息的成本更高。

对应到电商场景下，就是消费者在海量商品中选择到符合消费者预期的商品的难度不断加大，包括商品价格、商品外观、商品质量等各种因素导致用户购买决策难度加大。

比如消费者想要购买某类商品时，会同时考虑商品的价格、品牌效应、产品功效等多种因素，消费者会非常纠结，会进行货比三家，在不同品牌之间不断纠结。

同时，由于目前市场上传统电商之间的不断竞争，优惠力度与策略也会有所不同，例如对于不同商品之间的满减活动与同一件商品的多买优惠之间的抉择等等情况，因此用户还会在不同电商平台之间进行纠结与选择，进一步增加了购物难度。

其次，消费者对陌生商家的信任度不够，也是消费者难以决策的重要原因，在消费者购物时，为了判断对陌生商家商品的质量，消费者会消耗更多的时间来进行佐证。

例如查看商品评论、询问使用过产品的人、询问身边的人或者直接百度查询，决策流程进一步延长，本质原因就是消费者对陌生商家的信任度不够。

相比之下，大品牌、大厂商的产品，用户的决策流程更短，信任度更高。

根据艾瑞咨询的报告显示，消费者对于产品的需求，从以前追求性价比，逐步转变为追求产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。

消费者希望能够买到质量更好的产品，但在购物前需要搜集详尽的信息，尽量购买品牌知名度的产品。

综合来看，消费者对陌生商家的信任度不够的本质也是消费者无法获取商家的有效信息，对于知名度较低的产品，消费者获取其信息的渠道较少，信息获取成本高，从而造成在海量商品中选择购买的难度变大，消费者更难做出符合自己预期的决策。

综合来说就是，传统电商环境下，消费者购物过程中的信息获取成本高、对商品信任度不够、决策行为复杂、决策流程过长、决策成本高。

2. MCN机构和主播

相对于传统电商来说，主播和MCN机构的引入是创新性的，对于这部分参与方来说，需求是更加贴近于直播行业的。

首先，对于主播来说，希望能在一个稳定的直播平台上开展直播，即主播需要一个能够提供大量的直播观看用户、常年稳定运行的平台。

如果一个平台提供给主播直播了一段时间后，平台倒闭了，那么该主播辛辛苦苦建立起来的粉丝群体也会受到平台迁移的影响而出现下滑的情况，这对主播来说是极其不利的，以为粉丝群体是主播的核心资源。

其次，需要一个简单易用、场景多样化的直播场所。直播场所是主播连接消费者的重要场景，直播场所的可用性、易用性是直接决定用户购买转化率的重要因素。如果消费者在主播的直播间无法轻松的查看主播介绍的商品信息，或者无法找到下单入口，无法实现下单或支付等情况，是极其糟糕的体验。

根据艾媒咨询的报告显示，通过技术提高直播间的用户体验，拓展主播与消费者的互动形式，丰富直播内容，能够降低成本、增强用户粘性和拓展商业模式等等。

可以看出，一个具备优质用户体验的直播平台能够让主播更好地展示自己和商品，并让主播能够更好地讲解商品，从而能够提高用户购买的转化率，并增强用户粘性。

再之，需要为主播和MCN机构提供流量曝光的渠道。流量曝光是提升直播间购物转化率的重要手段，直播间曝光度越高（例如直播间被推荐在网页或APP的首页位置），那么观看的人数也会提高，提升直播间的购物转化率的可能性也会越高。

不仅如此，曝光率的提高也能够增加主播的粉丝量，粉丝量也是主播长期开展带货直播的重要指标。

最后，主播行业需要依赖大量的运营工具，包括内容制作工具、短视频制作功能等等，来实现直播间场景多样化布置、优化产品展示，丰富直播形式与内容，通过内容分发和短视频分发来实现直播间的流量转化。

3. 商家（品牌方）

在传统电商环境下，大厂以及知名品牌方依据其过往的品牌效应，能够快速地在平台上吸引大量粉丝。

但对于中小型商家来说，吸引流量、获取新用户的成本非常高。而对于知名品牌来说，除了老粉丝、老客户以外，新用户的拉取与维系成本也非常高，需要做大量的促销活动。

对于所有品牌方来说，用户沉淀非常困难，平台能够吸引新用户，但老用户也不断流失，缺乏针对性的营销手段，呈现出粉丝变现困难的情况。

对于各大品牌方来说，需要开辟多个渠道商来分销产品，通过分销环节，上游商家的利润被直接摊薄，品牌方最终获得的利润非常低。

对于品牌方来说，除了需要考虑拉新、维系老用户、开拓渠道商以外，传统电商平台的活跃度较低，品牌方缺乏高效的营销互动手段，消费者对于目前的电商营销手段展现出疲软现象，例如淘宝的双十一活动不再提及其成交量，用户对双十一等重要活动的兴趣度开始下降。

4. 平台

通过以上分析来看，传统电商环境下，消费者购物存在的主要问题包括：

• 消费者在海量商品中选择到符合消费者预期的商品的难度大（1）
• 消费者购物过程中的信息获取成本高、对商品信任度不够、决策行为复杂、决策流程过长、决策成本高（2）

对于主播和MCN机构来说，存在的主要问题包括：

• 需要一个稳定的直播平台（3）
• 需要一个简单易用、场景多样化的直播场所（4）
• 需要流量曝光渠道（5）
• 需要大量的运营工具（6）

对于品牌方来说，存在的主要问题包括：

• 品牌方的获客成本高（7）
• 品牌用户沉淀困难（8）
• 经渠道商分销后的产品利润较低（9）
• 传统电商平台的活跃度较低，缺乏高效的营销互动手段。（10）

那么，作为平台方的点淘是如何满足他们的需求的，从而吸引他们使用平台的呢？

（1）直播平台搭建

2016年4月，淘宝天猫上线电商直播功能，将直播模块内嵌在淘宝APP中，基于淘宝的用户体量以及年GMV数据，主播和品牌商能够在淘宝上实现稳定的、长期的直播带货，无需担心平台活跃量与经营情况（主播需求点3）等问题。在经过产品版本的不断更迭，淘宝直播模块中不断加入了各种运营工具以及多样化场景布置小工具（主播需求点6）等，包括裂变优惠券设置、商品展示页中的直播讲解短视频信息等运营工具，同时也为主播增加了多种直播特效，包括美化、道具等功能（主播需求点4）。

（2）引入大流量主播和MCN机构，构建淘系直播规则

直播电商的核心优势是降低用户决策流程，从“人找货”变成“货找人”的模式。

而引入大量主播和MCN机构就是为了构建直播电商的核心优势。主播和MCN机构成为流量中心，输出产品信息，通过流量中心化的信任机制（即网红主播、明星地位做背书），影响消费者心智。

对于消费者来说，在直播场景下，商品被主播或MCN机构严格选品后推送给消费者，消费者根据主播的讲解，可以对商品由全方位的了解，同时由于直播的时效性，消费者只需要花费几分钟时间就能决定是够购买该商品。

这也依赖于消费者与主播的信任，主播利用自身口碑为品牌方做背书，降低消费购物过程中的信息获取成本，降低消费者购物决策难度（消费者需求点2）。

同时，主播以及MCN机构会提前最好详细的选品工作，或从海量的产品中选择优质的、合适的商品进行讲解带货，这进一步降低了消费者搜索商品信息的难度（消费者需求点1）。

在主播带货模式下，可以通过绕过渠道商，与品牌方（商家）直接合作，从而实现C2M模式，减少销售的中间环节产生的差价，从而提高品牌方利润。

同时，主播也可以将这一部分利润分给消费者，从而形成更加优惠的力度（品牌方需求点10），为主播形成更强的集客能力，从而进一步提高品牌方的拉新能力，降低获客成本（品牌方需求点8）。

为更好的保障直播体系和品牌信任度，淘宝出台了《关于主播发布淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》和《淘宝直播平台管理规则》。

《淘宝直播平台管理规则》对主播有了更加严格的要求，其中包括店铺信用等级须为1钻以上、本自然年度内不存在出售假冒商品违规的行为、本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成分的严重违规行为扣分满6分及以上、卖家具有一定的微淘粉丝量、客户运营能力和主播素质等等。

这些管理规则的出台能够进一步保障主播和MCN机构的整体质量，保障消费者对主播的信任度提升，更进一步提升品牌效应（消费者需求点2）。

（3）提供多元化内容分享方式

点淘除了构建直播场景以外，还提供了短视频和内容分享两个内容分享方式。

利用信息流产品的内容分发优势，提高平台内商品信息的分发效率。

这种方式就是在直播电商平台中嵌入内容电商的功能，复制“种草”概念，商家、主播或者普通消费者都可以通过制作有趣的、实用的短视频（产品介绍）或者短评（产品评语）来吸引用户，并进一步潜在用户转化为购买者。

其核心逻辑是基于兴趣将商品触达用户，从而提高用户活跃度和购买转化率（品牌方需求点10）。

在经过不断的用户裂变以后，优质商品的口碑也能够通过流量快速建立起来，“内容+直播”的双重模式保证用户可以花更多的时间留在平台上，实现品牌用户沉淀（品牌方需求点8）。

（4）构建流量分发机制

淘宝专门为直播流量池中的流量分配建立了一个完整的分发机制，包括标签竞争、层级攀登和活动排名（品牌方需求点5）。

标签竞争是为直播打标签，然后根据属性来匹配对应的流量。

层级攀登也就是不断提升主播的直播等级，爬得越高，直播权益越大，被官方、粉丝看见的机会就越大，自然流量也会往高层及的主播或者店铺上倾斜。

而活动排名则是根据淘系举办的各种活动、主题直播和月终排位赛的完成情况来进行主播排名，把官方活动、官方任务完成得越优秀的主播排名靠前，从而分配更多的流量，也是“按劳分配”。

根据淘宝直播的战略转型，会更加注重内容建设，为好内容进行流量倾斜，点淘会从五个维度对内容进行评判，包括内容转粉力、内容获客力、内容引导力、内容吸引杜和内容能见度，可以说对主播的流量分配有完善的考核机制。

因此，点淘平台为各大主播、MCN机构和品牌方提供了完善的流量分发机制和渠道，能够提供流量曝光度，从而实现进一步的购物转化。

四、商业价值分析

点淘的核心业务是通过直播带货提高消费者购物转化率，判断点淘的营收指标可以在传统电商常用的GMV指标上进行改进，直播电商的GMV=场均UV*UV转化率*客单价*直播场次。

场均UV可以看做是直播间观众人数，UV转化率也就是直播间观众下单率，通过对场均UV、UV转化率、客单价三个维度指标进行拆解，分析点淘APP在每个维度中是如何提升关键指标数据的。

由于点淘平台可提供7*24小时的直播，因此，直播场次一般由主播、MCN机构和商家把控，为了在直播电商大盘中争取更多的机会，主播、MCN机构和商家一般会选择倒班连续直播，因此本文针对直播场次的策略与规划不做具体分析。

1. 提升直播间和短视频观众人数（场均UV、流量）

要想实现直播电商GMV的提升，首先需要提高平台整体用户数、直播间的观众人数以及平台短视频的观看人数，那么点淘是如何提升这些指标的呢？

（1）提升平台整体用户数（平台日活）

从提升整个平台直播GMV的角度出发，点淘APP和各大MCN机构合力推广营销，提高广告投入，以此实现平台拉新与促活。

由于直播电商中主播的马太效应非常明显，头部主播的流量与肩部、腰围部主播的差异非常大。

根据艾瑞咨询的调研报告显示，粉丝数量大于500万的头部主播场均观看人数高达248.87万，远远高于腰部主播的18.55万。

以点淘为例，前20%的机构占据机构大盘80%的GMV，前20%的机构占据机构大盘75%的流量。

根据马太效应“强者愈强，弱者愈弱”的规律，头部主播及MCN机构会占据越来越多的流量。

因此，为了提高用户数和平台知名度，平台和MCN需要大规模拓展营销，提高广告投入。

点淘（淘宝直播）与各大MCN机构都在广告推广上投入了大笔资金，例如：

• 2021年9月27日，综艺《所有女生的OFFER》邀请李佳琦来作客访谈，实现双十一年的流量预热
• 2021年11月5日，点淘联合笑果文化推出一档自制直播综艺《双11点淘省心大会》，借助《脱口秀大会》在年轻人群体的广泛传播，来提高年轻用户数量

（2）提升各大直播间观众人数和视频观看人数

为了提高单店的GMV，商家、MCN机构和平台都会想尽办法提高观众人数。

对于点淘APP来说，主要是提供平台型活动策划方案和优惠券发放，例如2022年年初的天猫年货节与点淘联合活动（点淘年货节），通过每日签到攒元宝活动来实现日活的提升，同时为供预约直播、进入直播间、进商品详情页三个主要用户行为提供奖励，从而提高用户行为路径上各个节点的转化率。

同时，点淘通过构建红宝石年货榜，为用户提供官方综合销量评选优质年货，并提供商品排行榜、对应商品入口、商品介绍视频入口，以此吸引用户观看短视频，同时也可以提高该商品（品牌）直播间的观看人数。

（3）点淘APP首页设计

用户进入点淘APP会首先展示“首页”页面，在该页面中，共有三个模块：关注、直播（默认展示）、视频。

（4）直播模块

首先是直播页面，点淘会在首页中展示用户“最近常看”的直播间，并在直播间图标中进行标注，帮助用户快速找到心仪的直播间，从而引导用户再次进入直播间。

其次，是将热门直播间放在直播模块的顶部位置，从而引导用户进入直播间。

最后，会为不同直播间添加标签，并在顶部实现标签分类，从而让用户能够更快的找到自己需要的直播间板块，从而进行选择，提高场均UV。

2. 关注模块

在关注模块中，会展示用户关注列表中开播的主播和商家，在这里，点淘将关注分为两种类型：

• 点淘关注（在点淘APP中用户关注的商家，在关注列表中被归类为“全部关注”标签）
• 淘宝关注（将用户在淘宝APP中关注的商家直接进行迁移，被归类在“淘宝关注”标签和“全部关注”标签中）。

在默认情况下，展示给用户全部关注的、正在直播的直播间，从而让用户能够更快的触达到自己喜爱的直播间，提高直播间UV。

同时，在关注模块中，顶部会有“预告商品清单”模块，在该模块中，会清晰地列出商家的直播时间，该场次直播的商品、商品基础信息，以及预约直播功能。从而让用户更加清晰地知道直播间的预售商品信息，从而提高目标用户的直播间UV。

（1）元宝中心设计

用户进入点淘APP后，在任何一个页面中都能看到“元宝中心”的入口，默认位于屏幕右侧边栏上方。

“元宝中心”模块是点淘提供给消费者用户的赚钱活动，用户通过完成各项任务来赚取元宝，从而实现现金提现或兑换红包，也可以使用元宝在“元宝商城”中进行低价购物。

在元宝中心中提供了每日签到、好友一起领、邀请有礼等日常活动入口。

首先，每日签到获取元宝活动可以提高用户粘性，增加平台日活。

其次，和好友一起领功能可以通过送好物给好友（仅限新人），来实现“Ta领1件，你领1件”的优惠活动。

该模块中的好物均以0.01元的形式出售，并标出市场价原价，从而通过金额落差来引导消费者转发购物，实现用户裂变。

最后，邀请有礼活动可以让用户邀请好友，从而获得元宝（可转变为现金和红包），也能够通过不断的邀请，从而提高平台用户量。

在经过好友一起领、邀请有礼、每日签到等日常活动的引流后，通过做任务赚元宝活动，来实现平台日活的提升，以及视频、直播间的UV。

这些任务包括拍视频、购物返元宝、看视频、看直播、玩消消游戏等等，这些活动任务的设置都是为了提高用户数量和活跃度，并进一步促进视频和直播间的UV。

3. 提升UV转化率

为了提高直播间观众的购买转化率，除了需要依靠主播的专业带货能力以及网红、大牌效应以外，点淘APP也会从功能和页面布局上入手提高转化率，以及提供更多的平台型优惠券。

（1）点淘APP直播间页面设计

首先，利用“有限时间折扣”这个常用的心理学指导的购物方案，点淘APP将直播间页面设计成“用户一进入直播间后，就立刻在底部弹出限时秒杀活动信息”，在该窗口中展现商品信息，库存（利用商品稀缺性原理刺激用户下单），活动参与条件（提高粉丝量及用户留存），优惠价格和原价格对比，以及活动时间倒计时信息。

其次，在宝贝口袋列表中（商品详情页），详细展示商品信息，在该页面中为了提高用户转化率，点淘APP采用以下四种策略设计商品详情页：

1. 用户从宝贝口袋中选择商品后直接从底部上跳商品选择窗口（并不覆盖全屏，页面与淘宝详情页一样，用户易于接受），用户可直接购买下单，下单操作与淘宝APP一样，用户无需额外学习如何操作，学习成本低。
2. 优惠限时活动。与首页弹出的限时秒杀活动信息一致，与首页弹窗相比，展示参与此类活动的商品更多，用户可以一次性查看哪些商品参与此类活动，同时进行倒计时限时刺激用户购买。
3. 优惠价格提示。提供商品原价格和券后价格的直接对比，让用户对优惠力度有一个更加直观、清晰的了解，从而促进用户点击商品详情页。
4. 会员专属活动。为商家会员提供会员专享活动的标识（会员专享），会员活动的价格会更低，促进用户关注直播间（商家）和商品详情页的转化率。

最后，为了提高下单转化率，会在“确认订单”页面详细展示订单的详细信息，包括商品详细信息（店名、商品名称、规格、数量、价格）、配送方式、运费险、店铺优惠力度、平台活动优惠力度等详细信息，同时为了更好的支付体验，会在订单详情页面中，提供花呗支付、朋友代付两种付款方式选择。

而在支付页面中，当用户点击提交订单后，会从底部弹出支付页面，该页面集成支付宝支付功能，可以选择“支付宝账号”，和该账号对应绑定的银行卡。

并用大号黑色加粗字体标注本次交易金额，从而提醒和确认消费者购物金额，进一步保障用户的消费者权益。

（2）视频模块设计

在视频模块中，会有主播和普通用户展示相关商品或对商品进行讲解，在该视频的底部会有介绍商品的简短信息、种草值（根据广大用户种草人数决定），并提供无感和种草两个按钮，可以让用户分享自己的购买欲望，提升用户的购物参与感。

同时，当用户点击商品信息时，会从底部弹出商品基本信息，显示价格、购买人数信息以及快捷的“立即购买”按钮，来缩短用户购物的转化路径，也会在商品图标的左上角标注“作者推荐”，加强消费者对商品的信任度，加快用户的购物决策。

当用户想要知道这款商品的详细信息时，也可点击“去详情”来查看商品详细信息，也能进一步促进从商品简介页至商品详情页的转化率。

其次，当用户点击屏幕暂停视频时，点淘会在屏幕中识别物品信息，从而弹出相关物品的同款推荐，也就是“看同款”功能，当用户点击看同款按钮时，便可进入识图推荐页面，从而引导用户下单购买视频同款，也会显示该商品已有多少人购买，该功能在短视频和长视频领域有非常重要的用户体验提升，利用消费者的从众心理，可以进一步提高用户的购物转化率。

4. 提升客单价

点淘APP为了提高直播间商品的客单价，提供多种优惠券策略方案，包括满减促销（阶梯满减、每满减）、套餐促销、赠品促销、满赠促销、多买优惠等等方案。具体方案如下：

• 满减促销：提高商品单价，当满足一定金额后给予用户优惠。
• 套餐促销：提高商品单价，通过商品套餐捆绑，让用户购买商品套餐，可以享受到优惠价格。
• 赠品促销：提高商品单价，通过附带小样、赠品的方式诱导用户下单。
• 满赠促销：提高商品单价，当用户购买超过一定金额时，赠送某商品。
• 多买优惠：提高商品单价，当用户购买多件单个商品时，可以提供x折优惠，例如，购买3件打75折。

5. 总结

通过以上分析发现，点淘为了不断拉新，提高直播电商的GMV做了很多优化，从实际的GMV数值来看，效果不错，点淘也始终占据直播电商行业第一梯队。

五、产品迭代分析

为了深入分析点淘APP的版本迭代路径，探讨产品迭代逻辑，本文将点淘APP从V1.0.0上线到V2.36.18的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上点淘APP（安卓端）累计下载量的曲线分布，可以看出V1.6.1（2020年3月6日开始）用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把点淘APP分为两个阶段分析：

1. 第一阶段：平台起步阶段

2020年3月6日之前，V1.0.0至V1.5.2的版本，为淘宝直播平台冷启动阶段，这个阶段的主要目标是将淘宝APP内嵌的直播模块迁移至独立的APP中，并不断验证“直播+内容”模式的用户需求，提升用户体验，论证直播电商平台的核心逻辑。

这一阶段的主要核心迭代内容是优化消费者使用淘宝直播（点淘）APP的行为路径。

由于淘宝直播GMV增长的核心逻辑是引入头部网红主播以及大型MCN机构来吸取流量。

因此，在这一阶段，首先是，将“关注主播”模块搬到了首页，用户能够一进入APP便能够看到自己关注、喜欢的主播，进而优化消费者的使用体验，让用户能够更便捷地进入自己关注的直播间，缩短用户触达喜爱主播的时间。

其次，上线直播时移功能。直播时移功能能够实现直播视频录制，在移动端显示为“看讲解”功能，是直播电商行中最为重要的功能之一。

当用户错过主播的某段商品讲解时，能够通过该功能实现直播内容回看，从而让用户把握住喜爱主播的每一分每一秒，也能够更清晰地了解到每个商品的详解信息与主播讲解，从而提升用户体验。

再次，是引入热门商品模块，通过将好物、热门商品信息在该模块中展示，让用户能够更容易地获取到优质商品信息，从而促进用户观看，并使用户在平台的逗留时间延长。

引入热门商品模块，也是淘宝直播APP开始向“内容+直播”平台建设模式开始发展，引入内容+直播流量的双向转化模式，促进用户沉淀。

最后，是上线各种活动功能，以“分享就打折”为起点，逐步开展各种活动的试水，也为后续直播平台的用户增长进行论证实验。

2. 第二阶段：优化功能模块，探索平台增量空间

从2020年3月6日至今，版本从V1.6.1至V2.36.18是点淘APP高速成长阶段，可以看出这个阶段的用户增长概率持续攀升。在这个阶段，以直播平台GMV为北极星指标，通过各种手段提升平台用户量、大型网红主播数量、提高用户粘性，是这一阶段的核心目标。

在这一阶段，第一步是淘宝直播APP持续提升直播间用户体验。

首先，在早期版本中增加同城频道，能够让用户发现同城主播，从而拉进用户与主播之间的距离。

其次，优化短视频模块，增加“想要”功能，用户能够通过一键点击来获取到短视频中介绍的商品，优化用户的购物路径，从而提高转化率。

再之，在“发现”模块中加入实时、周度、月度爆款商品榜单，进一步优化平台在“内容”方向上的用户体验，让消费者能够更加清晰地了解到当前最红的爆款产品，从而利用“羊群效应”促进用户购物，提升购物转化率。

第二步是探索平台各类活动。从版本V1.6.1开始，淘宝直播平台开始上线各类直播购物节活动，通过各类促销活动，引导用户消费。

从七麦数据的点淘IOS端日下载量来看（2019年2月13日至2022年1月12日），点淘APP的下载高峰期正好对应平台在各个节日的重大活动，例如双十一、双十二、618节日、38女王节、年货节等等。

通过引入各种节日版本，点淘APP也会在图标上加以标注，形成与普通版本的鲜明对比，以此告诉用户，平台在这一期间会有重大优惠活动，从而促进消费者使用APP观看直播，进一步引导消费者购物。

并将“元宝中心”功能始终保持在APP中的任意一屏，通过活动的各类玩法，让用户能够更加容易地关注到直播间商品与短视频内容，促进平台日活以及购物转化率，从而提升平台整体的GMV。

从数据上来看，在第二阶段，点淘APP的用户数呈现爆发式增长，而且在持续攀升，说明在该阶段，点淘APP的产品设计和运营效果非常出色，各类活动的开展能够有效促进平台的用户增长。

3.  总结

从整体来看，点淘APP整体发展节奏较好，从第一阶段将淘宝直播模块逐步独立开始，并不急于开展各类节日活动，而是打磨直播电商平台的核心功能，也就是直播间功能设计和商品购物模块。

而从第二阶段开始，除了继续打磨直播功能以外，开始逐步引入节日活动，通过各类促销活动来实现拉新、留存和转化。这就是目前点淘APP的整体迭代路径。

六、产品结构分析

点淘APP的主要用户是消费者，因此，点淘APP的功能与结构设计都将围绕消费者展开。

那么点淘APP经过不断的功能迭代，开发出的产品功能都满足了用户哪些需求，以及在整个APP中是如何分布的呢？接下来将从产品结构的角度进行分析，点淘APP V2.38.18版本的产品结构图如下图所示：

本文通过对点淘的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到如下的表格：

由于点淘APP的核心用户是消费者，因此点淘APP需要满足消费者的朴素需求。一般来说，消费者在使用点淘时，会存在两种场景：

1. 购物前，通过点淘来观看直播、视频、内容，来选择商品进行购买；
2. 购物后，通过点淘APP来进行商品物流跟踪和售后服务，分享购物心得。

1. 场景一：购物前平台是如何满足消费者需求的？

点淘平台首先需要满足用户的第一个行为需求，即寻找直播并进入观看。

根据头部主播效应，消费者打开点淘APP是来看心仪主播或大品牌直播的，因此，当用户打开APP时，首先在首页显示“直播”、“关注”和“视频”模块。默认情况下，进入“直播”模块，从而让用户更快的触达直播间，直播间也会按照人气值、直播间权重等参数来进行排布，降低消费者到达直播间的路径。

为了让用户能够更快的进入自己喜爱的主播或商家的直播间，点淘APP的首页提供了“关注”模块，消费者能够轻松地进入自己关注主播的直播间，满足用户寻找喜爱的直播间的最根本需求。

同时，在“关注模块”中提供了“预告商品清单模块”，解决了消费者不知道某个直播场次会卖些什么东西的困扰，让消费者观看直播的目的更加清晰，购物决策更加快捷（事先根据清单选择心仪的商品，当主播讲解过后觉得合适便可下单购买）。

其次，消费者在购物需求不明确的情况下，想要寻找不同类型的商品，点淘APP提供了“短视频”模块呈现在首页位置。

消费者观看短视频，通过看和听视频中的主播讲解商品信息，从而选择是否种草视频中出现的同款商品，通过在视频中植入商品信息，一键触发同款商品，缩短用户的购物路径（无需返回首页搜索栏进行搜索，也无所谓思考同类商品的搜索词，降低用户思考时间，也就是在降低用户购物决策成本）。

再之，也是针对消费者在购物需求不明确的情况，消费者想要知道现阶段有些什么爆款商品或是网红产品时，点淘APP底部导航栏中提供了“旺市模块”和“街区模块”。

“旺市模块”中为消费者提供了榜单商品推荐、点淘精选、各品类商品推荐榜等子模块，从而让消费者能够在不同榜单中寻找到自己心仪的商品。

而“街区模块”则通过让广大消费者分享购物心得和使用体验（晒单）来实现商品推荐，让更多的消费者能够评论（寻求商品信息辅助消费者决策）、种草。

对于消费者喜爱的商品、短视频、直播和点赞的内容都会统一存储在“用户喜好倾向模块”中，当用户某个时刻想去购买过去种草或喜爱的商品时，能够让用户快速触达，从而实现转化。

2. 场景二：购物后，平台是如何满足消费者需求的？

当消费者下单后，点淘APP需要为消费者提供商品发货状态信息、物流信息、退款和售后等服务，而这些服务都集成在了“我的订单模块”中，消费者无需打开多个淘系APP，只需在点淘APP中即可查看订单详情，有售后服务需求时，也可直接在点淘APP中寻求帮助。

同时，通过“拍视频”和“晒单”模块，让用户释放分享欲，从而实现商品信息分享，让其他平台用户能够看到更多的商品测评、使用体验，获得更多的商品信息，其他消费者可以通过别人的购买经验来选择是否种草商品，减少消费者决策难度。

3. 总结

综上所述，点淘APP的功能设计基本可以满足消费者购物前和购物后两个场景下的需求，对于不同消费者的高频需求在产品结构上能够做到合理分布，突出重点，是一款出色的直播电商产品。

七、运营路径分析

本节将从产品运营的角度出发，对点淘APP进行分析。那么淘宝是如何运营点淘这款产品从而在短时间内实现用户量的爆发式增长的呢？本文将按照AARRR模型，将点淘APP主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（Acquisition）

淘宝直播开设“淘Live”项目，在综艺+电商直播上做出大胆尝试，作为淘宝旗下专注PGC（专业内容生产）的部分，淘Live在过去一年里通过与各大电视台、专业制作机构等合作，用高质量的内容和精良的制作虏获了众多消费者。

例如：

• 2016年12月，淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》节目，开始官方涉足PGC栏目创作
• 2018年8月，淘宝与芒果互娱达成合作，发布超级IP如淘合作计划，将《中餐厅》等王牌节目衍生成淘宝直播节目带货，进一步升级台网融合模式
• 2018年双11期间，淘宝直播开辟了《我是未来》之未来生活家，《中餐厅》之一起来看中餐厅，《爸爸去哪儿》之全球寻宝以及《旅途的花样》等节目，通过内容帮助行业获得了超千万新用户，更有近百万用户通过内容种草转化为购买
• 2021年9月27日，综艺《所有女生的OFFER》邀请李佳琦来作客访谈，实现双十一年的流量预热
• 2021年11月5日，点淘联合笑果文化推出一档自制直播综艺《双11点淘省心大会》，借助《脱口秀大会》在年轻人群体的广泛传播，来提高年轻用户数量

淘宝直播不仅仅利用PGC拓展用户量，同时也在大众传媒上做了很大功夫，包括2022年年货节的广告，打出“看直播，领红包”的广告语，通过线下营销活动拉动用户量上升。

除了宣传营销活动外，在点淘APP内部的“元宝中心”模块中，内置了“邀请有好礼”和“好友一起领”活动，通过让用户拉取新用户获得奖励，来实现用户裂变。

2. 提高活跃度（Activation）

当用户下载并注册APP之后，需要让用户经常使用APP，也就是提高APP日活和月活，点淘APP为了提升日活和月活，主要通过不同类型的活动策划来提升：

• 做任务赚元宝活动，包括拍视频、购物返元宝、看直播、看视频、消消赚红包等等任务

3. 提高留存（Retention）

在促进用户活跃度以后，还需要提升APP的用户留存率，才能持续地为平台创造价值，为了提高留存率，点淘APP主要完成了以下事情：

• 每日签到活动
• 元宝体系，通过元宝来提现和兑换红包，并提供元宝商城，用户可在元宝商城中进行低价（抵扣）购物

4. 提高收入（Revenue）

关于提高电商平台收入的方法，我们已在商业价值分析板块中进行详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Referral）

为了引导用户自发传播，点淘主要做了以下事情：

• 策划“分享就打折”活动
• 打造淘宝直播PGC，为行业“带节奏、带互动、带功能”

八、未来展望/优化建议

本节从SWOT模型出发，对点淘APP进行系统分析，希望能通过分析，为点淘的未来发展提供一些优化建议。

1. 优势

1. 点淘作为淘系APP的成员，能够依赖淘宝在电商领域多年来的深耕，有着成熟的电商体系，积累了大量的商家和用户，起步较高。
2. 点淘APP的大型网红主播和MCN机构较多，诸如“李佳琦”、“雪梨_Cherie”、“Heika-z”等等，有着庞大的粉丝群体，依赖于目前直播电商大环境，通过这些大主播便能够实现用户数量快速增长和变现，大主播是平台GMV的主要提升主力，2021年双十一期间销售额超过10亿元的12名主播中，有10位来自淘宝直播。
3. 用户对淘系平台的认可度较高，依赖于天猫旗舰店的优势，用户下单转化率能够得到保障。

2. 劣势

• APP使用体验仍需优化。由于目前存在淘宝（内嵌直播模块）和点淘两个APP，淘宝直播模块的功能越来越少，直播功能的优化都在点淘完成，但用户在点淘直播间的抢购体验远远不如在淘宝APP，也出现用户反馈直播间排序乱等问题；直播回看功能也存在很大缺陷，用户无法拉动进度条；活动玩法在APP内的实现并不成熟，用户反馈的实际情况是非常难用。综上，APP的整体用户体验较差，仍需改进。
• 直播电商行业呈现明显的“马太效应”，头部主播占据了大部分流量，小主播无法获得有效流量，平台在直播培养领域的生态无法有效建立，仍需依赖外部MCN机构。
• 点淘的短视频模块内容丰富度不够，从短视频的点赞、评论数据来看，用户活跃和留存还有很大问题。

3. 机会

1. 直播电商行业仍处于高速发展期，相较于传统电商仍有很大的发展空间。
2. 向“直播+内容”模式拓展，在不断构建直播壁垒的同时（培养大型主播），丰富短视频内容，增加流量转化渠道。
3. 受“2021年薇娅逃税事件”影响，头部主播梯队或迎来重要结构性变革，在头部主播的建设上还有很大的发展空间。

4. 威胁

1. 抖音和快手依赖于成熟的内容生态，在直播电商板块发展迅速，竞争非常残酷。依据2020年的淘宝、抖音、快手的GMV数据，虽然淘宝直播领先，但差距被不断缩小。
2. 受“2021年薇娅逃税事件”影响，头部主播的逃税行为成为影响平台发展的重要因素，仅凭“薇娅”在2021年双十一期间直播14小时创造82.52亿元的交易额来看，头部主播的个人或机构行为是影响平台发展的重要威胁。

5. 建议

通过以上分析，点淘APP想要保持高速增长趋势和每年的高GMV收入，或可采取以下措施：

• 维持自身在传统电商领域的优势，不断积累高质量商家和商品，提升平台下商品品质和服务质量，将淘系矩阵产品的优势发挥到最大。
• 依据马太效应，不断引入高流量大型网红主播、MCN机构，始终保持平台的巨型流量池建设，吸引更多的用户流量，形成行业壁垒。
• 加强“直播+内容”模式建设，相较于抖音、快手和小红书等竞对产品，点淘APP在短视频模块还有很大发展空间，内容+直播的双向转化模式是未来点淘的核心增长引擎。
• 仍需不断优化产品功能，在产品迭代板块中我们已经分析了点淘的迭代路径，在第二阶段中以运营活动更新为主，从IOS端点淘APP的评论来看，大多数用户对点淘APP直播间的功能很不满意，因此，点淘团队需加快APP迭代，不断优化直播间、短视频模块的功能，提升用户体验。

作者：云云云

来源：云云云

随着各大平台电商获客成本不断提高，传统电商需要找到一个新的流量渠道。直播电商在疫情期间的高速增长让人们看到了它广阔的市场前景，其中点淘和抖音电商作为佼佼者，都有其闪光点。本文作者对此进行了分析，与你分享。

一、背景描述

传统电商自诞生，走过了出生期、成长期，如今在各个方面已趋于成熟。原有的各种流量引入手段也被开发近乎饱和。艾瑞咨询显示，自2016年起中国电商交易额增长速度开始放缓，各大平台电商获客成本不断提高，传统电商需要找到一个新的流量渠道。

数据来源：2020年中国视频内容电商行业白皮书

2019年，经历完探索期的视频内容行业进入快速增长期，短时频一度成为最火热的娱乐方式之一，同时也到了需要变现的阶段，这时候直播电商应运而生。根据艾瑞咨询：2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，仅占网购整体规模的4.5%，而这一数据到了2021年直播电商成交额已达到19493.7亿元，占网购整体规模的15.2%，预计2020年直播渗透率可以增长到20.3%。直播电商正处于高速增长期。

二、竞品选择

点淘原为淘宝直播，是从淘宝中独立出的电商直播模块，是阿里依托直播逐步渗透视频内容行业的一个重要APP。抖音作为目前视频内容APP的佼佼者，也开始通过直播切入电商市场。本文将选择抖音直播作为竞品，分析他的优势、劣势并给出相应的建议。

三、竞品分析

1. 产品定位

点淘直播促成交易：

电商平台一般会使用图片或者已录好视频来展示商品详情，而点淘是通过引入带货大主播以及各大店铺主播，采用直播方式展示并推销商品。这会给消费者身临其境的感觉，带来更为真实，可靠的购物体验，以此提高商品的交易的成交率。

抖音电商直播兴趣购物：

用户打开抖音往往是为了满足娱乐消遣而非购物，在打开抖音浏览直播间或者视频时，抖音会给他推荐感兴趣的内容，利用兴趣调动用户的购物需求从而达成交易。

2. 用户分析

1）人群属性分析

年龄分布：

从年龄分布上来看，点淘的用户年龄有80%以上都处于26-40岁，而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁，点淘相对于抖音直播在18-25岁的比例非常低。而在41岁以上的用户点淘比例高于抖音直播。由此可以看出1、点淘和抖音直播的用户都面向于中青年人士，大部分为80、90后；2点淘用户偏于中年人士，抖音直播的人群更为年轻化。

性别分布：

点淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性，女性比例约为男性的2-3倍。点淘在男性用户的比例要略高于抖音直播。

地域分布：

从地域分布来看，淘宝直播/点淘用户集中于广州、浙江、北京、上海、四川、湖南、河南等；抖音用户集中于广州、河南、江苏、四川、浙江、江苏、山东等；可以得出点淘用户主要为超一线、一线以及二线城市或者经济较为发达的人口大省。抖音直播用户主要分布。一二三线城市或者经济较为发达的人口大省。

人群属性小结：

点淘用户群主要特征为：26-40岁中青年、女性占比高、地域分布于超一线、一线、二线城市消费水平较高的地区。抖音直播主要特征：18-40岁青年以及中年、女性占比高、地域在一二三线城市都有，主要是二三线城市。

点淘主要面向的时已有一定经济能力、消费水平比较高的中青年女性。抖音电商直播面向的群体比较广泛，既包括已有经济能力的中青年女性，也包括更年轻化的的一部分人，这部分人可能是还未有稳定经济来源的大学生、初入职场的新人。

2）用户定位和需求

点淘 VS 抖音直播用户以及需求

3. 产品结构分析

点淘APP有四个一级tab，分别是【点淘】、【发现】、【消息】、【我的】。其中【点淘】模块包括【关注】、【直播】、【视频】三个子标签。

【直播】包括【类目】、【直播列表】、【搜索】、【拍视频】。

【类目标签】和【搜索】将能帮助用户快速确定直播间/商品的范围。

【直播列表】根据算法向用户推荐其可能感兴趣的直播间，引导用户明确购物想法。

【拍视频】能满足自我表达的诉求。

【关注】能够让用户快速找到自己已熟悉的直播间。

【视频】打造视频内容空间，提高用户粘性。

【我的】主要包括个人信息、交易相关栏、赚钱、与我相关的视频、扫一扫、其他设置。

【订单】帮助用户管理订单。包括处理未付款的订单、查询物流信息等等。

【购物车】、【红包卡券】购物车、卡券管理。

【收藏】、【视频】、【直播】、【点赞】查询自己相关的视频内容。

抖音电商模块是穿插在抖音APP中的。导航包括【首页】、【朋友】、【拍视频】、【我的】、【消息】。

【首页】包括【推荐】、【关注】、【同城】、【直播间】、【搜索】，【直播间】是直接进入直播的入口，【推荐】、【关注】、【同城】都有可能成为直播的入口，这基于抖音电商的定位“兴趣购物”，有内容的地方都可以成为直播间的入口。

【我的】可以点击更多或者抖音商城进入商城再进行订单管理，订单管理这一部分相对来说层级比较深，会给用户带来不便。

4. 产品核心功能对比

1）直播间的引入

由于点淘和抖音直播的定位不同，直播间的引入差异非常大。点淘主要是为有一定购物需求的用户提供直播购物平台，用户进入APP后需要通过分类、搜索等功能确定自己想买的东西。抖音用户的购物需求来源于内容，因此直播大部分会被穿插在内容中。

直播页：该页面主要由类目滑动条和直播列表构成，类目滑动条覆盖了一些常见的商品分类，但是排序是固定的。个人建议类目滑动条应该允许用户自定义排序，以方便用户将自己感兴趣的类目放置到前面。直播列表用于向用户推荐他可能感兴趣的直播间，列表中的直播间由大图、直播间简介、直播间在线人数构成，这里每一个直播列表项给用户呈现的信息相对较少，用户对直播间中的内容感知还是比较模糊。个人建议对每个直播列表项增加精准的标签，给用户更细化的感知。

关注页：关注页由自己关注的直播列表构成，每一个列表项的直播页一样由大图、直播间简介、直播间在线人数构成。个人认为用户进入关注页是为了快速找到自己关注的直播间，此处每一个直播列表项会占据页面大量空间不利于用户寻找，可转换成以头像+简介显示，同时增加必要的筛选功能。

2）直播间基本元素对比

点淘直播间主要包括直播间信息、本场粉丝榜单、主播礼物榜、话题、弹幕、说点什么、商品列表、小窗模式、送礼物、分享、送爱心、关闭；抖音直播间主要包括直播间信息、在线观众、带货主播榜/小时榜、更多直播、弹幕、说点什么、商品列表、送小星星、送礼物、更多、关闭。

直播间信息栏：点淘会展示的是多少人在看、地区，而抖音直播间展示的是多少人点赞。原因是点淘直播间更多定位于商家向观众展示商品，观众会关注有多少人和自己一起购物、商品在哪里。抖音直播间侧重于主播自身内容运营，注重直播间本身，点赞数量是直播间内容的质量的评判。

直播间榜单：榜单将有利于用户找到更多直播间。点淘话题/人气榜单范围是按照人气值同类间推荐，礼物榜则是按照礼物全站推荐。抖音直播间带货榜会根据直播间当前小时商品售卖情况、人气等维度综合计算，小时榜根据直播间当前小时收到的音浪值（礼物）。此处有一个细节，点淘直播间在通过话题/人气榜进行直播间切换时，不会有返回上一个直播间的bar，应该是一个bug。

直播间弹幕：弹幕对营造直播间气氛、提高观众和主播的互动有非常重要的地位。点淘的弹幕上会有“我也分享”，“我也关注”来激励观众拉人和关注。

底部元素：点淘相对于抖音直播把分享放在更明显区域，激励用户分享吸引更多人来看，提高商品售出率。个人感觉这里相对于抖音直播间有一些不足之处，小窗模式可以不需要有单独按钮，检测切换后台时自动播放即可；缺少一个更多按钮，用于将一些不常用的功能容纳入此按钮。

3）商品列表对比

商品列表中两者都包含了商品的基本信息、抢购、回放功能。

商品基本信息：展示商品的基础信息，点击显示详情。抖音直播的商品列表点击详情时详情页自下而上推出一部分，用户通过上滑和下滑就能控制详情页的打开和关闭。点淘则是直接跳转详情页，直播间变成小窗模式，再通过点击返回按钮或者右滑返回直播间。在交互体验上前者要好一点，当需要查看商品列表中大量商品时前者的效率会略胜于后者。

抢购：用户进行购买的关键性按钮，点淘这里的“马上抢”相对抖音直播的“去抢购”更为显眼、突出，有利于促使用户去点击。

讲解回放功能：讲解回放可以帮助未及时参与直播的用户回看讲解。这里点淘的讲解回放存在一些不足。首先是讲解回放中没有进度条，这会让用户很不方便。另外此外在切换后台后再回到APP存在BUG，讲解页面会从头播放。

4）商品的详情

商品详情页能够帮助用户更详细的了解直播间内被展示的商品。点淘的商品详情页直接引用淘宝的商品详情，其完成度远高于抖音直播，当然也存在一些多余的功能。比如上方的搜索框以及更多按钮，这个功能是针对淘宝设计的，对于从直播间点进来查看商品详情的情况下没有意义，可以考虑隐藏处理。

5）订单管理和购物车

订单、购物车管理：点淘和抖音电商的订单和购物车都放在“我的”，符合用户使用习惯。从流程上来说点淘的订单管理和购物车要更简单直接，抖音比较麻烦且不容易寻找。在订单管理页面的完成度上，抖音的完成度要低于点淘，比如抖音的订单管理缺少“搜索”功能，订单只有一个实付价，缺少总价格、优惠信息。

6）其他功能

直播间手势动作：点淘直播间上下滑动切换直播间，左滑清屏，右滑显示直播简介和直播印记。抖音直播间上下滑切换直播间，左滑更多直播推荐，右滑退出直播间。点淘的左滑清除直播间多余的控件可以帮助用户更专注于直播间商品的展示，右滑对于用户来说可得到的信息只有直播简介和直播印记，个人建议如后期没有更多向用户展示的信息可将这两个信息放置到直播间的按钮中，腾出右滑操作用于更有价值的东西。

主播首页

关于主播首页，这里我选择了抖音商家主播的首页与点淘主播首页进行对比。点淘主播首页主要包括主播信息、商品橱窗、当前直播、直播预告、视频栏、直播栏。抖音商家主播首页包括主播信息、商品橱窗、直播动态、参与话题、作品、商家（商品推荐栏）。值得注意的是抖音商家主播进入主页时下方的TAB默认定位于商家（商品推荐栏），个人感觉这种设计更为合理。对于商家主播，特别是点淘本身定位于商家直播展示商品，用户更在意的是主播卖哪些东西，而非他的视频/作品。

四、总结

点淘和抖音电商直播都是当前直播电商风口下的产品，点淘依据电商直播驱动内容的发展，在原有的电商基础上，利用直播形式提高商品的交易转化率，同时推动视频的内容化从而切入短视频市场。抖音电商直播则是内容驱动电商发展，通过内容平台给电商直播进行高效的引流，从而带来平台盈利，以此切入电商市场。虽然他们的起点是不同的，他们的终点是相似的，即建立高效的视频内容电商平台，打造电商+直播+内容的生态闭环。

综合全文分析，点淘的优势和劣势如下：

优势：

1. 电商交易体系成熟且完整、平台积累的资源雄厚。点淘的电商交易依托于原有的淘宝、天猫，其供应商-平台-消费者电商产业链在多年的发展中得到了不断的完善和优化并且积累了大量的用户和商家。
2. 主播更专业，直播质量高。点淘目前的主播由“薇娅”、“李佳琦”为代表的顶流网红和无数平台商家组成，这些专业化的主播能够打造更高质量的电商直播。
3. 用户认可度以及商品交易的转换率高。电商直播带给用户的可触感、沉浸式体验能够大大提高商品的售出。

劣势：

1. 直播电商本身的冲动消费带来的高退货率。直播电商虽然可以带来较高的商品售出，但是由于部分直播过度追求售出而产生更激进的推销模式，用户在强烈的攻势下很难理智购物，导致售后的高退货率。
2. 点淘的视频内容体系处于初创期、发展比较缓慢，难以形成良性循环。目前来说视频内容的大头集中于抖音、快手等。根据马太效应，弱智在市场上更难以生存。
3. 点淘APP自身建设未完善。点淘原为淘宝直播，于2019年2月上线，经过2年的发展在2021年1月更名点淘，确定内容化是其未来的战略目标，就点淘本身来说其建设处于刚刚开始阶段。

由此给出相关的建议：

1. 维持自身在电商交易领域的优势，不断积累价值提高竞争壁垒，将优势发挥到最大。
2. 增强平台的治理、构建更为健康、公平的竞争的机制，不把商品售出率看成唯一目标，除了看售出还要看净售出、用户反馈等多方面，采取多维度评控体系。
3. 加强内容体系建设，建立有效的激励机制，鼓励商家、用户视频内容种草，培养出自己的良性内容生态。
4. 加速APP迭代建设，不断提高用户体验。从目前来说APP整体完成度并不高，特别是主页部分，他所包含的关注以及直播页面内容相对过少且不完整，这是急需迭代完成的部分。此外对较为完整的模块如直播间、商品页、视频等需要不断的优化完善，提高用户体验。

作者：Z型空间

来源：Z型空间

先回答一个核心问题，直播电商为谁服务，解决了什么问题。

这就要说到电子商务的进化过程了。

一、电子商务化进程

1. 货架电商

又称传统电子商务，底层逻辑是“人找货”相当于传统线下商务的线上化。

比线下货架强的地方在于，电子商务的货架展示成本更低，而且浏览起来更有效率（因为用户可以同时在页面上看许多店铺），降低了整个商业链路的信息成本，再加上后来的电子支付，降低了信用传递成本，养出了亚马逊、ebay、阿里、京东、当当这样的电商巨头。

2. 社交电商

基于微信、微博这样的UGC、PUGC社区崛起所带来的红利，诞生了社交电商，形式有像付费会员、社群模式、拼团等，因为消费者和商家之间被社交关系连接在一起，降低了信用传递成本，典型代表如云集、贝店。

3. 内容电商

之后头条系、快手、小红书等信息流产品崛起，信息分发效率得到大幅提升，这类的平台被称为“流量黑洞”。

他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。这个时期诞生了“种草”的概念，商家先通过制作有趣或实用的内容（帖子、文章、视频）吸引某一类用户，并将这些用户转化为购买者，内容电商是基于兴趣将商品触达用户的，转化率相对于传统电商有明显的优势。

4. 直播电商

内容电商的升级，直播电商的核心特点就是“互动反馈及时”，简称“云摆摊”，用户基于对主播的信任观看带货直播，主播通过专业的讲解和答疑说服用户购买，导购过程实时化、线上化，是直播电商保持高转化率的关键因素。

直播电商具体优势为：

（1）降低用户决策过程

想象这样一个场景，我想买支口红，但我不确定买什么牌子、什么色号，于是我去天猫上先搜雅诗兰黛。

选择口红品类，在一大堆商品简介中找我要的口红，有时候不确定是不是我想要的我需要特意点击进入到商品详情页，翻到底部查看更多信息，或是点开商品评论，看看有没有要避坑的地方。

好不容易找到一个满意的，又去搜迪奥、花西子…

这么一个过程下来，没个2、3小时是很难找到满意的口红，而且找完之后并没有结束，可能我中意了几款口红，然后因为价格、品牌等因素我会变得非常纠结，又跑到其他电商平台货比三家，最终结果就是，我为了买一款199元的口红，耗掉了整整一个晚上加半夜的时间和精力。

那这和原始社会里我一个裁缝想吃肉还必须自己去打猎有什么区别呢？

我得先成为微专家，再去做决策。

现在有一个男的，他的气质很像我男闺蜜，他对于什么样的人适用什么样的口红特别了解，他还特别热心的不遗余力地向我安利各种性价比高的口红，而且他还每晚准时在线。

那决定买什么口红这件事情，交给他或许是个非常不错的选择，我根据他的讲解，我看直播看着看着就知道这款口红适不适合我，可能我只需要花十分钟就可以决定购买（甚至更快），也不会有什么购物时的心理负担。

因此，主播本质上是消费者决策过程的外包，主播利用自身口碑为品牌和商品做背书，降低购物过程中的信息获取成本和信用传递成本。

（2）缩短了商业链路

直播带货让主播跳过了大大小小的渠道商，直接找品牌方合作，中间省下来的差价就可以当作一部分利润让给消费者和主播，三方得利（唯有渠道商输了）。

同时，由于主播对消费者有很好的集客能力，在供应商的库存-资金周转的需求面前，就转化为了很强的议价能力。如果主播能在一线很好地了解消费者需求，甚至可以实现C2M的反向定制机制。

（3）人找货变成货找人

电商直播的原型是电视购物，但是不同点在于，电视购物本身是广告，依附于电影、电视剧这些内容的间隙而存在，而电商直播就是内容本身，电商直播由于其即时性和高互动性，延展出了更多的营销场景，秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播、教师现场教学等等，满足不同品类的商品特点。

这些场景都为用户提供了一个特定的场域，在这里好的商品被主播经过严格的选品后主动呈现给消费者，货找人下需求匹配度高导致转化率高，谁的转化率高，谁就是更有效率的商业形态。

因此，总的来看，技术变革会改变信息的传播方式，造就新的流量红利，形成新的商业模式风口，这个底层逻辑是不会改变的。

从这个意义上说，直播会是短期未来的常态，因为它很好地降低了商品和消费者间的信息差，信息差降低正符合商业进化的原理。

了解了电商的进化逻辑，就可以开始研究刚才的两个问题了。

二、问题研究

1. 直播电商的用户是谁

• 希望更全面地了解商品的用户，如是否适合自己、是否质量有保障
• 希望获得社交存在感，排解孤独和无聊的用户
• 希望获得占便宜的快感的用户

2. 直播电商解决了什么问题

将消费者对主播的信任转移至对商家的信任，降低信用传递成本一方面主播可以通过专业能力（有感染力的叫卖、耐心打磨人设等）快速聚合一批高转化用户，另一方面主还播可以通过选品筛选出优质的商品，降低了交易成本，提高人货匹配度。

下面以直播电商的头部玩家“点淘APP”为例，从宏观到微观拆解这款产品，看看它到底是因何而起，又因何吸引了这么多人使用。

（1）目标用户的年龄结构

• 数据：点淘APP的用户中，18-25岁的只占6%，26-30岁占43%，31-40岁占35%，41岁以上占16%；
• 结论：从年龄结构可以看出，点淘的用户主要在26-40岁之间，这个群体已经上班了，有自己的可支配收入，同时保持着对新鲜事物的高接受度。

（2）目标用户的性别比例

• 数据：男女比例为37:63；
• 结论：明显女性用户偏多。

（3）目标用户的地域分布

• 数据：点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市；
• 结论：点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区；
• 总结：点淘用户主要特征为：26-40岁中青年，其中女性占比较高，生活在超一线和新一线等城市，对于新鲜事物的接受度高，并且经济实力比较可观，属于比较典型的热爱购物的群体。

三、导引

1. 产品概况

• 目标产品：点淘APP
• 产品类型：直播电商平台
• 产品Slogan：用点淘，你好会生活！
• 亮点：用户可以在看直播时购买商品

2. 体验环境介绍

• 时间：2021.9.30
• 版本：V2.20.18
• 机型：Mi 11 Lite
• 系统：MIUI 12.5.3
• 网络：WIFI

3. 直播电商行业分析

（1）试水期

中国的直播电商行业起步于2016年电商平台对新业务模式的探索。

• 2016年3月，蘑菇街开始布局电商直播，并自建其电商直播小程序；
• 2016年4月，淘宝天猫开始上线电商直播，推出淘宝内嵌直播功能，随后蜜芽、京东纷纷上线直播功能。

（2）潜伏期

• 2017年，内容平台入局，快手开始直播带货，抖音也上线直播功能；
• 2018年3月，抖音入局，开始推出直播带货功能；
• 2018年6月，快手推出“快手小店”。

（3）快速成长期

• 2019年行业进入快速成长期；
• 2019年1月，淘宝直播APP（点淘）上线；
• 2019年4月，快手推出“快手购物助手”小程序；随后，唯品会、网易考拉、苏宁易购、拼多多、小红书等传统电商平台纷纷上线直播功能，直播电商集中爆发。

因此目前直播电商行业仍然在快速发展期，尚未进入成熟期，行业格局同样尚未成型。

当前行业玩家分为三个梯队：

• 第一梯队：点淘；
• 第二梯队：抖音、快手；
• 第三梯队：京东、拼多多、蘑菇街、苏宁易购、唯品会、微信、B站等。

这是从行业玩家来看直播电商的发展，另一边需要从消费者角度来看。

2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电 商规模将超过4.9万亿元。

直播电商已然成为了万亿市场，并且在快速发展期其增速会保持可观水平。

4. PEST分析

（1）政治（Political）

政府对直播电商的政策分为两类：

一类是起直接推动作用的利好政策，2020年疫情期间，防疫隔离措施令较多进出口贸易终端，中国经济也受到一定的冲击。

而在这一时期，直播电商等线上经济的繁荣发展，成为可以有效稳定市场经济发展的工具之一，如：

• 2020年3月，《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》；
• 2020年4月，国务院召开金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总量、分类抓、重展期、创工 具”的15字工作方针；
• 2020年5月，《重庆市加快发展直播带货行动计划》；
• 2020年7月，发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。

一类是起规范作用的文件，如：

• 2020年6月，中国商业联合会发布《视频直播网络购物诚信服务体系评价指南（征求意见稿）》和《购物经济管理和服务规范（征求意见稿）》；
• 2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，同月，人社部正式发布新职业公示公告，增加互联网营销师，下设“直播销售员”工种。

（2）经济（Economic）

直播电商的上中下游分别制造业——电商行业——国民消费水平。

• 制造业：2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑，不过截止到2020年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间，制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。
• 电商行业：2019年中国网上商品和服务零售额为106320亿元，同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额为85240万亿元，同比增长21.4%，网上渗透率达20.7%，这表明了中国电商行业发展良好的态势。作为电商行业创新的商业模式——直播电商，也将会受益于体量庞大的电商市场。
• 国民消费水平：受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑，不过，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平，这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。

（3）社会（Social）

• 消费者基数：截止2020年底，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。
• 消费者认知：随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

（4）技术（Technologcial）

直播电商需要的技术环境逐渐成熟。

• 硬件升级：视频和图像采集硬件
• 算法升级：人脸识别技术、美颜算法
• 芯片的设计迭代：芯片的处理速度上升
• 互联网宽带技术提升：5G、CDN、云计算等
• 电商直播需要的基础设施

在直播中，主播向观众介绍商品，赠送代金券，观众通过商品链接进行秒杀、抢购，发弹幕跟主播互动等等，是“文本”性质的操作，需要用到IM的消息处理能力

而主播与观众连麦互动，主播与其他主播PK价格，是音视频的综合解决方案，需要TRTC的实时音视频能力。

一场带货直播所面向的观众群体非常庞大，峰值时并发人数可能超过百万，这就需要依靠CDN的流媒体分发能力。

中国视频云整体市场规模达到38.1亿美元，同比增长75%，而腾讯云已经占据了解决方案市场份额的第一位，中国云视频的快速增长，主要受到在线音视频互动娱乐、电商平台直播带货、在线教育等三大场景驱动。

带宽成本在双向减少，带宽费用减少，视频处理效率增强减少带宽损耗。

从2015年下半年开始三大运营商开始提速降费改革，降低用户使用大流量应用的门槛。

随后短视频、直播等移动应用的爆发，为流量的增长创造新的入口。

正如计算机图形和图像的大量出现使得CPU处理能力不足而出现GPU一样，海量视频对计算量的要求使得CPU和GPU在处理视频时不再高效。

因此促使VPU的到来。纵观计算机发展史，从通用计算到专用计算是不可阻挡的历史趋势。

综上，直播电商不仅享受着利好政策，行业上下游也逐渐从疫情恢复过来，同时当下市场对于直播电商是一片非常好的土壤，成熟的技术正逐渐让直播电商变得越来越普及。

四、商业分析

1. 用户价值分析

在直播电商领域中，一般来说主要有四个参与者：消费者、主播（或MCN）、商家、平台。

因此，平台想要实现快速发展，平台不仅要提供给主播和商家稳定的平台，还要给予充分的流量曝光和高效的运营工具，并不断根据反馈和营收情况进行迭代和创新。

为满足这部分需求，点淘团队除了夯实点淘平台的基础设施，也做了专门服务于主播和商家的淘宝直播APP，这里不赘述。

平台还需要保证用户可以花更多的时间留在平台上，可以是看直播，可以是找商品，也可以是无聊看短视频，以便创造更多利润。

后面从用户体验五要素分析，点淘是如何吸引用户持续留在平台上找到合适的内容，并且一步步引导用户进行转化的。

2. 商业价值分析

点淘APP的核心业务是主播直播带货+商家卖货。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入，电商领域常见的数据指标是GMV，电商GMV=UV x UV转化率 x 客单价。

通过类似的直播GMV判断点淘的核心业务是否健康，直播GMV=场均UV x UV转化率 x 客单价 x 直播场次。

场均UV、UV转化率、客单价、直播场次任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来重点分析点淘APP是通过哪些手段提升这四个关键指标的。

五、产品分析

1. 产品目标用户

（1）年龄结构

• 数据：点淘APP的用户中，18-25岁的只占6%，26-30岁占43%，31-40岁占35%，41岁以上占16%。
• 结论：从年龄结构可以看出，点淘的用户主要在26-40岁之间，这个群体已经上班了，有自己的可支配收入，同时保持着对新鲜事物的高接受度。

（2）性别比例

• 数据：男女比例为37:63。
• 结论：明显女性用户偏多。

（3）地域分布

• 数据：点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市。
• 结论：点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区。
• 总结：点淘用户主要特征为：26-40岁中青年，其中女性占比较高，生活在超一线和新一线等城市，对于新鲜事物的接受度高，并且经济实力比较可观，属于比较典型的热爱购物的群体。

2. 产品目标

为了满足20-40岁的青年群体为了寻求理想生活，购买自己喜欢的商品的需求，点淘APP作为一个直播电商平台，可以让青年人可以通过看直播了解更多商品，帮助自己作出合适的消费决策。

而不像抖音电商、快手电商，商品质量和购物流程都不稳定，点淘有专业主播的商品解说、强大的品牌背书和背靠淘宝天然的电商运营体系。

3. 商业模式

4. 总结

（1）点淘给谁用的

点淘关注的目标群体是26-40岁的中青年人群，其中女生居多，她们生活工作在一线城市，有比较可观的个人可支配收入，在产生模糊的购物需求时便会上网逛逛。

（2）点淘要做什么

点淘的产品目标是为这些热爱购物，通过购物追求理想生活的一线城市中青年人群提供一个购物平台，他们可以通过观看主播专业的选品和在线讲解全面地了解商品，帮助自己更快地作出消费决策，买到称心如意的商品。

（3）点淘怎么赚钱

点淘的商业模式目前比较清晰，和主流电商平台一样，主要通过对商品交易额向商家收取费用，附加的营收也包括提供广告位、从直播打赏里抽成，未来如果在短视频深入探索会衍生出更多营收方式。

六、产品核心功能

1. 核心功能

（1）消费者找直播-看直播-买东西

• 直播间展示：对于消费者来说，点淘需要尽可能多地提供直播间入口，因此直播间需要针对不同用户的目标来设计触达路径，这就包括了推荐系统、搜索系统和分类标签系统。
• 直播间互动：点淘绝大多数的营收转化都是发生在直播间内，因此除了直播功能，还需要粉丝和主播的互动功能，互动的目的是为了更好的转化。
• 直播间购物：粉丝需要在直播间很方便地进行购物行为，因此需要在直播间嵌入购物系统，包括了货架、优惠券。
• 售后服务：订单系统和物流系统。

（2）消费者看短视频-找同款-买东西

• 短视频推荐：点淘的流量大多来源于淘系APPs，而随着流量成本地逐步提升，点淘需要建立自己的内容，一方面沉淀老用户，一方面吸引新用户，消费者不会24h都看直播，因为看直播所要具备的条件比较多。要有稳定快速的网络；要有比较完整的时间段；自己喜欢的主播要在线（一般大主播都是赶在晚上9点黄金档），因此在内容消费上用户所花成本最小的解决方案就是短视频了，碎片化、网络要求不高、内容丰富，关键也可以起到转化效果。除了短视频播放，还有点赞、评论、分享、收藏等社交功能。
• 找同款：短视频转化的原理，是通过优质内容吸引用户，让用户沉浸在内容构建的场景中，在场景中植入商品信息，激发用户的购买兴趣，但是短视频有许多，如果每一个短视频都要关联一个商品，这个效率就太低。
• 因此需要系统自动识别短视频中的物品信息，将潜在的商品推荐给用户，所以需要用到图像识别功能。
• 买东西：短视频关联了商品，因此依旧需要购物系统。

2. 关键页面

（1）找直播间（首页）

直播间推荐——通过信息流根据用户喜好推荐合适的直播间，促使用户点击转化为直播间用户，是最高效的直播间触达用户的方式，由于直播间是提供了用户沉浸式购物的场所。

因此首页不需要关注沉浸式而是注重分发效率，所以采用了双列瀑布式。每张卡片代表一个直播间入口，入口提供的信息可以帮助用户判断是否进入该直播间，信息包括了：

• 直播观看人数：有些用户容易受到受欢迎程度影响，可以利用羊群效应吸引这些用户。
• 直播间封面：一般是一张静态图，如果是知名主播就放主播特写照，用于提高亲和度，吸引主播的粉丝；如果是品牌自播，就放商品照片，用于吸引需要该商品的用户；如果用户轻轻翻动时停留在某处，页面里的直播间封面会轮流变成直播间内正在播放的内容，持续个几秒换下一个，直到页面里最后一个播完为止。
• 直播间头像：如果是主播的直播间，一般选择用主播头像；如果是品牌的直播间，一般选择用品牌logo；二者都是辅助提高辨识度。
• 直播间名称：如果是主播的直播间，一般选择用主播IP名称；如果是品牌的直播间，一般选择用品牌名称或者是店铺名。
• 直播间简介：一般是经过提炼后迅速传达此次直播间的核心主题，辅助用户甄别。

直播间分类——通过分类导航将直播间分为不同类别，帮助有一定购物范围目标的用户快速定位到自己想要的直播间（如母婴），分类导航从左到右依次代表需求量从高到低，依次为推荐、穿搭、美妆护肤、珠宝、美食、母婴亲子…等，可以看出点淘主要还是为女性群体服务。

直播间搜索——对于有比较明确的购物目标的用户，可以走搜索渠道，快速触达目标主播或商品。

关注列表——当用户对于主播有较强的粘性时，主播在线会成为用户使用点淘的最重要的原因，许多用户晚上会在固定时间等待最爱的主播开播，对于这部分高质量用户，可以用关注列表快速触达用户。

（2）直播页

直播画面——用户看直播的主要内容。

分析：为了提供沉浸式体验，因此采用全屏模式。

互动展示区——提供粉丝与主播互动的区域。

分析：看直播的目标是购物导向的，但本质上是社交，因此互动展示是让用户有强烈的社交参与感，让用户了解其他粉丝的想法，同时也是和主播互动的渠道。

导购区——直播期间提供用户购买转化的入口。

分析：用户购买转化的入口，一种是被动展示，展示内容为当下主播正在讲解的商品，一种主动点击购物袋，类似于购物车的概念，用户可以将要购买的商品统一放置，完成一边看一边买的购物习惯。

互动操作区——用户实现参与的功能区域，可以评论、打赏、点赞等。

分析：直播电商的用户中相当一部分是有社交需求的，与主播的互动操作可以帮助这些用户排解孤独感，找到个人存在感，进而更好地进行转化。

直播间简介——告诉用户现在正在观看的主播信息。

分析：延续PC端传统，一个页面中一般会有导航信息告诉用户当前所处的位置，直播间简介可以让用户清晰知道自己现在在哪。

促销活动——以悬浮形式出现的各种活动入口，聚集在一个区域。

分析：一方面是激励用户做购物决策，另一方面是促进内部流量的转化，直播间属于大流量入口，活动的转化率是较高的。

粉丝排行榜——将对主播贡献值最高的粉丝依次亮相。

分析：排行榜定义了粉丝间的竞争机制，利用用户虚荣心促进粉丝对主播的打赏，将粉丝对于主播的总投入最大化。

公告栏——主播对在直播间所有观众的消息通知。

分析：公告栏是主播对粉丝传达信息的高效渠道，它在直播间使用特殊的横幅，位置显眼，所有用户都可以看见。

（3）发现页（首页是通过推荐直播间触达用户，发现不是推荐而是通过强运营活动或排名聚合用户）

点淘热销榜——点淘热销榜是平台根据自身的销量规则筛选出展示给用户的，属于畅销区。

分析：点淘的核心功能是直播间购物，畅销区则不是以直播间为核心而是以商品为核心，完成对于主播推荐的二次利用，充分促进商品购买转化，弥补了直播的时效局限性引发的顾客流失。

主播直播中——同样是平台经过一定规则筛选出给用户的，以商品为核心。

分析：主流用户在点淘上是按照直播间——商品的路径来搜寻，也可以通过商品——直播间的路径来触达商品，主播直播中便是起到这种效果。

主播好物说——内容聚合区域，用一个主题将多个商品关联起来，提高流量的利用效率。

分析：内容聚合可以充分地利用平台流量转化，将对某一主题的商品感兴趣的用户聚合在这里，增大了这个主题下每一件商品的曝光。

活动强运营位——运营活动的详情区域。

分析：一般大促来临的时候会上，并且同时上在了首页和发现模块两个地方，保证活动收获最多的流量。

搜索——搜索商品、用户、直播间。

分析：首页也有搜索，但是由于首页主推荐，而且功能繁多，因此搜索被弱化，在发现模块功能不多，可以恢复搜索框的优先级。

七、产品迭代路径分析

为了深入探究点淘APP的版本迭代节奏，探究产品迭代思路，笔者对点淘APP从V 1.0上线到V 2.22.18，其中只选取部分关键性版本迭代节点做分析.

1. 2019-02-13V 1.0

2019-02-13V 1.0，发布第一版，实现冷启动。

2. 2019-09-05 V 1.4.0

2019-09-05 V 1.4.0，此时的点淘产品结构非常简洁清晰，只有一个主页，主页是基于分类系统的信息流分发，形式一直沿用至今；关注页作为提高用户对主播粘性的渠道，放在了第一位分类上，默认是精选，此时如果用户关注的主播不多的话，关注页的流量其实是被浪费掉的；个人中心以形式最简来做，入口很弱；播间形式已经基本确定，与最新的点淘差别并不大，只是后来增加了一些促销活动玩法。

2020-09-16 V 1.8.4

3. 2020-09-16 V 1.8.4

2020-09-16 V 1.8.4，此时的点淘产品已经具备成熟形态，增加了短视频模块。

分析：点淘希望打造自己的内容社区，建立流量壁垒；将关注单独设立为和推荐平行的模块；强化了粉丝与主播的连接；增加了底部tab，增加发现模块；充分利用内部流量的运转，提高单个用户的营收贡献增设了消息中心模块、个人中心、元宝中心；开始搭建用户体系。

2020-10-12 V 1.8.26

4. 2020-10-12 V 1.8.26

2020-10-12 V 1.8.26，增加了一些Kill-Time的小功能。

分析：Kill-Time小功能一般是用来吸引时间成本比较低的用户，如“消消乐”、“走路赚钱”，提高用户粘性，这样用户在平台停留时间延长，潜在的消费也会随之提升，留存用户创造的价值普遍高于新用户，这对于获客成本越来越高的淘宝直播是非常重要的（这一招在很多工具类产品比较常见，工具类产品对于留存用户存在焦虑，需要通过一些帮助消遣的功能吸引更多用户留在平台，比如夸克、拼多多）。

2020-01-07 V 1.9.2

5. 2020-01-07 V 1.9.2

2020-01-07 V 1.9.2，将Kill-Time的功能入口放在了个人中心里。

分析：应该是放在发现模块很难和热销榜形成流量互通，毕竟二者针对的人群是略有差别的，于是将Kill-Time放在了个人模块。

2020-01-20 V 2.0.0

6. 2020-01-20 V 2.0.0

2020-01-20 V 2.0.0正式改名点淘，slogan改为“用点淘，你好会生活”。

分析：新名称去掉了直播，新slogan强调生活，说明点淘准备深耕内容流量（百度 App 后面也将 slogan由“百度一下，你就知道”更换为“百度一下，生活更好”）。

在流量越来越碎片，淘宝获流越来越难的情况下，对于做流量生意的淘宝来说，自身造流能力的弊端越来越明显，因此内容化是点淘平衡获客成本的关键。

2020-08-31 V 2.17.18

7. 2020-08-31 V 2.17.18

2020-08-31 V 2.17.18，发现模块增加主播好物说。

分析：直播电商本质上仍然是电商，是电商就趋于最大化ARPU和LTV，不是每个用户进入点淘都会去看直播，也会有想随便逛逛的，也有想看短视频或者玩游戏休闲的，针对不同用户需求提供不同的模块或频道，可以最大程度促进用户在平台的留存时在各个模块中流转。

主播好物说将同一主题的商品聚合在一起，保证了用户可以一次性看到更多商品，也保证了更多商品的曝光。

2020-10-12 V 2.23.18

8. 2020-10-12 V 2.23.18

2020-10-12 V 2.23.18，新增旺市模块，分为广场和发现好物。

旺市模块把之前的榜单、主播好物说和一些新的用户玩法聚合在一起，形成一套组合，各方位满足用户在点淘上的消遣需求。

同时广场采用了积分+0.01元的方式吸引用户参与，笔者认为这里有三方面的考量：

1. 采用积分制兑换商品，是希望用户在元宝中心多做任务，增强用户粘性。
2. 积够积分后还必须支付0.01元小额才可以兑换商品，应该是为了培养用户付费的习惯，毕竟有支付行为的用户一般比未消费用户更容易转化（曾经猿辅导抢占学龄前儿童市场时，采用的也是9.9元购买体验课，就是为了培养家长为在线教育付费的习惯）。当然，也有可能是希望打下沉市场，0.01元可以让用户最小心理负担绑定支付方式，把微信支付用户拉过来。
3. 参与兑换的商品都是一些小额商品（如发饰、帆布包等），可以帮助一些商家做宣传，引流后再通过其他商品变现。

与此前首页的短视频模块不同的是，发现好物也是短视频，但是是以带货转化为导向的，每个视频下方都会有商品链接。

之前在抖音上就已经存在这样的好物分享的视频，但是数量占总体并不多，点淘将其做成垂类打法，更贴合自己的用户消费属性和定位。

9. 结论

点淘的迭代思路围绕着三个方面进行：

1. 提高用户留存和在线时长，将关注页优先级提高，增强粉丝与主播的粘性；增加Kill-Time功能或者元宝中心，进而提高场均UV；
2. 流量利用效率最大化，增加发现模块， 热销榜是希望充分利用商品触达用户，克服直播的时效性局限，主播好物说是做内容聚合，提高LTV；
3. 直播转化率，直播间增加各种促销活动，不断尝试新的玩法，增加直播转化，提高客单价。

八、体验成果

点淘提供了一个平台，商家可以通过让主播直播的方式卖货，促进成交转化，商家的库存周转效率提高，品牌知名度提升，主播可以赚取坑位费和抽成，平台可以获得抽成，消费者可以更方便了解商品，做消费决策。

点淘的流量来源主要依靠淘系APPs，但是随着流量成本越来越高，点淘必须提高流量的内部流转效率和用户留存，尽量提高留存用户的价值，因此平台增加了走路赚钱、元宝中心等吸引下沉市场人群的功能。

淘宝直播升级为点淘，标志着点淘的电商内容化，旨在摆脱点淘流量获取渠道狭窄的弊端，通过内容留下老用户，吸引新用户。同时点淘也在尝试用短视频植入商品的方式，促进用户沉浸式转化，配合直播电商形成内容+电商的组合打法。

作者：WIPO

来源：WIPO

2021年，“淘宝直播App”正式更名为“点淘App”，并希望通过【直播电商+短视频】这样新兴的购物方式来触达消费者。抖音作为目前“内容短视频+直播电商”的佼佼者之一，本文作者将点淘与抖音，该两者为例进行竞品分析。

一、行业背景

1. 政治环境

2020年4月，习近平总书记鼓励直播电商工作人员，肯定直播电商的社会效益，将直播电商提升至国家战略层面；各地政府制定电商扶持文件或纲要，尤其是广州，致力于成为中国直播电商第一城。

除激励、扶持政策外，针对电商直播乱象的治理与监管方针也陆续出台。例如，2020年11月北京市场监管局联合包括公安局、网信办等在内的16个机构，开展“网剑”计划，规范直播电商运行流程，推动行业自律公约形成，驱动直播电商行业在高速发展的同时维持理性业态。

2. 经济环境

目前的主要直播电商平台都在高速发展中，2019年淘宝直播电商GMV 估计超过 2500 亿元 ，同比 2018年的1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商 GMV，乐观口径估计为 3000 亿元 （保守口径约 1500 亿元），抖音直播电商 GMV 估计为 400 亿元，各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。

而根据商务部的商务大数据监测显示，2020年第一季度电商直播的场次超过 400 万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

3. 发展环境

直播电商，指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

最早于2016年3月由蘑菇街上线直播购物功能，而2016年5月淘宝上线直播功能，2019年因迅速发展而被称为直播电商元年，2020年，突如其来的疫情推动直播电商行业进入井喷期，头部主播、明星、主持人、明星企业家等纷纷走上前台直播带货。

图 1 来源：36氪研究院

4. 社会背景

2020年，疫情“黑天鹅”使全球经济遭受重创，而中国作为少数保持正增长的经济体之一，成为拉动全球经济的重要引擎。即便国内经济稳步复苏，2020年第三季度消费对GDP的贡献也从2019年同期的58.8%下滑至34.9%。

同时，国内互联网行业发展也迎来了历史性的机遇。疫情期间，互联网保险公司收入同比增长7倍；在线云办公行业以每月几乎保持超过100%的用户增速；短视频行业迅速成长为仅次于即时通讯的第二大行业；2020年第二季度，电商直播用户规模为3.09亿，环比增速达到16.6%；如此种种，不胜枚举。

我们发现，疫情面前也并非哀嚎一片，暴风雨席卷过的土地依旧充满生机。2020年，我们见证了措手不及的疫情之后，国内消费者线上购物消费观的重塑，见证了中国数字化生态对经济的提振，同时也给消费市场带来了新的机遇和挑战。

5. 技术发展

5G作为新一代移动通信技术，相比于此前的4G等，不仅下载带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，能够给用户带来极致的用户体验，更好地促进直播电商的发展，其表现有如下：

1. 直播画面的稳定性，其直播过程中清晰度低、伴随着页面卡顿以及跳转慢等网络问题都将得以改善；
2. 直播中的互动性，主播与粉丝买家用户之间的网络沟通互动性将会有更好的体验，有助于直播主播与粉丝之间建立粘性，提升信任感；
3. 真人直播带货+虚拟AR（增强现实技术，全称Augmented Reality）的分工合作的模式，通过技术创新直播内容来吸引用户眼球，比如产品360°的全景直播技术，更加真实的购物体验，会更有助于产品的购买转化成交。

二、竞品分析

1. 竞品“宣言”

产品电商直播模式遇瓶颈，抖音等产品直播电商业务发展迅速，我们需要进一步研究抖音、快手、蘑菇街等产品，期望能够找到关于电商直播业务发展的新方向。

2. 竞品选择

随着抖音“直播带货”属性越来越重，且直播带货份额占比越来越高。目前竞品从以下4个维度对比验证，分析选择：

1. 提供给用户的价值；
2. 目标用户相似度；
3. 使用场景；
4. 产品功能；

最终，确定点淘App的竞品为抖音App。

3. 竞品信息

4. 发展历程

以上为点淘和抖音的发展历程，可以看出：

抖音早期将产品定义为社交类软件，从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧，用户群体依旧较少。

但2018年6月，后续通过与国资委新闻中心等中央企业媒体联盟签署战略合作，包括签约了明星和达人等形式，加之好玩有趣的炫酷动效和音乐，带动了其他媒体及大量用户的加入；2019年与2021年同央视春晚的合作，在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，更进一步调动了广大的年轻用户群体。

而点淘即为早期的淘宝直播，通过其电商行业的地位和资源，由于papi酱的直播拍卖，使淘宝看到了新的商品交易形式，故开始培养这种形式并招募直播带货主播，进而不断发展其直播电商业务，并最终在2021年3月份，淘宝独立App成立并上线App Store，且正式更名为点淘。

5. 用户市场

2020年，突如其来的疫情又再一次地推动了正处爆发期的直播电商行业。市场的用户进入了快速普及阶段。据前瞻产业研究院发布的数据显示，截止2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。与此同时，各大互联网平台悉数下场，推动战事再一步升级。

现阶段的行业前三，即第一梯队的淘宝直播（点淘），第二梯队的快手直播和抖音，包括京东、拼多多、小红书等都利用起了“直播+短视频”电商，进入了所谓2.0时代的直播电商行业。 而后淘宝推出了新版本的“淘宝直播”，其名为“点淘” ，旨在用短视频+直播做引来打通用户和商品之间的壁垒。

至此行业巨头均已将战场拓展到了电商平台这一市场，瞄准了“宅经济”这一机会点，主攻直播电商的渗透率。

图 2 2020年中国直播电商竞争梯队

6. 用户分布

1）地域分布

图 3 来源：百度指数

图 4 来源：百度指数

从以上百度指数统计的数据可以得知，点淘（原淘宝直播）App和抖音App的搜索用户地域的重合度还是比较高的，这些地区的特点是生活节奏快，用户有一定的消费能力且接受新鲜事物的能力强。尤其是广东地区，该地区的省会广州市，更是致力于成为中国直播电商第一城。

对比中不难发现，抖音的用户地域分布相比于快手则除了沿海地区，在我国的西南和华南地区也有一定数量的群体分布，总体来说，抖音更多的覆盖南方用户，一二线城市的用户较多。

而“北上广深”，国内大陆地区经济实力最强的四座城市为北京、上海、广州、深圳，其中两处，都在广东省，故消费和接受新鲜事物的能力可见一斑。

2）年龄和性别分布

图 5 来源：百度指数

从百度指数统计的年龄分布数据上来看，点淘的搜索用户年龄有70%以上都处于20-39岁，而抖音的用户相对均衡的分布于20-49岁，点淘相对于抖音在40-49岁的比例相对较低。

点淘的用户更为年轻化，并随年龄的增加而用户量减少，有大学生、喜欢紧跟潮流，且有一定消费能力的中青年男性和女性；而抖音的用户大都为90后、85后，受众群体则更为广泛。

7. 功能结构对比

图 6 功能架构-点淘App

图 7 功能结构-抖音App

由以上两个App的功能架构可以发现，点淘App和抖音App都具有拍摄、浏览短视频内容、电商直播、电商购物等相同的功能属性。

点淘App 的信息架构由【点淘】、【发现】、【消息】和【我的】组成。整体的结构围绕电商直播展开，其次是短视频和关注，但即使是关注也是对直播间或者对达人主播的关注，能够让用户更便捷、更快速地找到对应用户需求的直播间。“直播”隶属【点淘】，是二级Tab。

抖音App的信息架构由【首页】、【朋友】、【拍摄】、【消息】、【我】组成。整体的结构设置以用户能够浏览更多的视频内容为主，通过上滑和下滑进行视频的切换，“直播”、“关注”、“推荐”等在【首页】中单独作为一个二级Tab，是为了更直观地向用户展示视频内容的同时保证用户能够对应自己的需求，及时找到相应的入口，充分发挥其高效，便携化使用体验的优势。

8. 核心功能对比

1）首页功能对比

图 8 首页功能对比-点淘App

图 9 首页功能对比-抖音

通过对首页功能的对比，能够明显感知两款App的不同定位，点淘的重点在于直播间，而抖音更注重用户的记录生活和短视频创作。

点淘的把视频拍摄或上传短视频的按钮放在了左上角的位置，甚至对创作用户来说不是很直观的位置，甚至可以说用户的短视频创作是“附属”，因为该上传按钮的“隐秘性”，则不能使用户更方便、更便捷地及时拍摄或者上传视频；而在直播间的排版布局上，主要以直播间分区，一屏多图展示的形式体现主页面，方便用户第一时间更简单快捷的找到与自己需求相匹配的直播间或主播达人，并最终实现购物需求。

抖音更侧重于用户产出内容，故把短视频拍摄或上传的页面放在更容易点击的下部居中的明显位置，方便创作用户上传短视频；而电商直播间以浮窗或者Tab的形式展示，抖音的用户则可以通过点击直播或者正在直播的按钮，便可立即进入直播页面，可以说是“短视频内容”和“直播”两者并重。

2）短视频页面对比

图 10 短视频页面对比-点淘

图 11 短视频页面对比-抖音

在浏览短视频内容上，通过上图的对比，可以看出抖音和点淘对于短视频内容浏览采用的是同一种操作逻辑，侧重于让用户采用更简单的方式去浏览更多的短视频内容，以上滑下滑的方式对短视频内容进行切换，对下个视频存在未知。

这种寻求未知的感觉、兴趣导向使然，会促进用户进一步的浏览更多的视频内容，减少了用户决策的成本，更是在一定程度上增加了与用户之间的粘性。

3）直播页面对比

图 12 直播页面对比-点淘

图 13 直播页面对比-抖音

两款App直播页面中的商品列表页面基本相似，包含了商品列表中商品的基本信息，以及商品抢购、商品讲解等功能。

针对于商品讲解部分点淘采用的是与主播互动的形式，点击【求讲解】请求主播对用户所提商品链接进行再一次讲解。有利有弊，利者，增加粉丝与主播之间的互动性和粘性；弊者，增加了主播对商品二次回播，在一定程度上会丢失对回播商品信息的解说，同时会增加单场直播时长，降低效率。

对比点淘，而抖音的做法更是简单粗暴一些，通过对主播的单场直播进行全场录播，同时把主播对该商品讲解部分进行裁剪和分类。如果用户有需求想要查看主播对历史商品的讲解，就可以直接点击【看讲解】按钮，从而直接回放到主播对商品链接讲解时的视频页面进行播放，能够更大限度的让用户获取对当时主播讲解商品链接的信息。

PS：直播页面，本意是想通过达人主播的情况做一下对比。无奈点淘App打开历史主播的历史直播，却显示无响应（排除网络因素），同时有切换其他主播历史直播，结果仍旧一样。总体来说，点淘的bug较多，优化空间很大。

4）下单流程页面对比

图 14 下单页面对比-点淘

图 15 下单页面对比-抖音

下单页面其实两者的流程逻辑基本一致，需要注意的是，点淘购物车直接接入了用户淘宝的数据，一定程度上减少了用户的学习成本。

两者的商品列表点击详情时，详情页均为自下而上推出一部分，用户通过上滑和下滑就能控制详情页的打开和关闭。

同时在该页面，抖音用户还可直接对商品链接进行添加【购物车】的功能操作，方便用户对喜爱的产品及时加购，统一结算。

而点淘在商品详情页部分的做法，是二次跳转到淘宝商品详情页，主播直播间会以小浮窗的形式展示，即用户需要先点击商品链接则页面跳转至淘宝商品链接的详情页面，然后用户可以选择将商品添加至“购物车”还是“立即购买”。

在交互逻辑上，前者的体验会更好一些，但当用户需要查阅大量商品详情和内容时，后者在感官和效率上会有大幅提升。

如果加购物车的话，用户可以除新加购商品链接外，还有用户在淘宝购物车的商品链接。

三、盈利模式

关于盈利模式，两者的盈利模式部分有相似之处，具体如下：

• 广告业务，硬广+软广（即开屏广告和信息流广告）；
• 平台用户视频内容植入；
• 平台直播主播的销售和打赏礼物分成；
• 平台直播链路的布局（此处指点淘）；
• 平台直播间“DOU+”加权（此处指抖音）。

四、SWOT分析

五、总结

通过对比点淘和抖音，其实两者在直播电商领域都有着自己的特点和优势。尤其是点淘更为明显，淘宝和天猫的电商业务深耕多年，其电商体系成熟、产业链路完整、平台积累商家和用户较多，现又通过点淘（原淘宝直播）App发展直播电商，意味着主体淘宝或阿里巴巴在直播电商的商业发展道路上有更加明确的方向和目标。

点淘作为今年的新产品，目前在用户知名度上稍弱于抖音和快手，且自身建设方面仍未完善，比如产品的Bug较多、短视频内容构建部分发展缓慢、技术发展（短视频内容暂停识图推荐商品）等等，我们期待在未来，这些问题都可以顺利解决，同时AI智能主播和真人直播带货+虚拟AR的技术发展，希望能给用户带来新的购物体验。

抖音，对比淘宝直播的新选手，无论从商业发展还是前瞻性的眼光，都不容小觑。

事实也证明抖音在抖音支付的布局以及小程序生态的结合下，完成了自己的商业闭环，意味着抖音可以不依赖其他第三方支付工具，只通过抖音就可以直接让用户完成从商品选购到最终下单支付等环节，如此便形成了良好的用户体验。抖音起初通过短视频内容的产生实现用户留存和用户活跃的目的，最终采用直播电商的形式转化用户，实乃高明。

期待他们能够在直播电商领域有更好的发展，同时作为用户，更希望有更好的购物体验，让我们拭目以待吧。

作者：我叫张人之

来源：我叫张人之