从火爆全网的淄博烧烤，到风靡全国的Citywalk，以及频频冲上热搜的各类跨界联名，社交新媒体为当今广告营销创造了无尽红利。 然而，碎片化的信息传播模式虽然加快了品牌曝光的速度，却也同时加剧了行业内卷，使得企业和营销人员普遍陷入“流量焦虑”之中。

那么究竟如何让品牌真正出圈，新品如何成为爆款？营销竞争的蓝海在何处，广告营销如何真正打动人心？

一、创意是品牌的灵魂

1、好创意的4个标准

每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销，最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心，也是品牌的灵魂。

不论是企业营销部门还是广告公司，避免自己陷入市场内卷的方法只有一个，那就是不断打磨创意，找到品牌的核心竞争力。只有当你的创意水准与众不同时，客户才会愿意支付相应的品牌溢价。《出圈》书中指出了一个好的创意的4大标准：

第一，和策略巧妙相关。

策略是指“说什么”，而创意是指“如何说”。所以好的创意必须和策略相关，但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来，使其耐人寻味，甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性，我们的创意才能最终出圈。

第二，没人做过的新点子。

好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接去过往的相似案例参考并优化，但这只能算是二流创意。叶明桂在书中指出，对于营销人员来说，“生活”这本大杂志是最好的参考资料，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西，正是一个创意人员的基本素质。

第三，具有延展性，适用于多种场景。

创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。而在当今的互联网时代，新媒体的接触点更广、更多样化且复杂，加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造“平台创意”，使其更普适，传播面更广。

第四，对流量祛魅，向概念升华。 

叶明桂在书中说，当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意则你讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子，而概念才是这些粽子。人们想吃“粽子”，而不是“绳子”。

2、创意的支点是洞察需求

讲完了好创意的特点，那么就应该进一步知道如何产出好创意。

《出圈》书中指出，广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求，而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。叶明桂说，在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。因此品牌营销人员要时刻锻炼“洞察”能力，明确让信息活起来的支点是什么，让冷冰冰的信息充满创意与情感。

书中举了一个简单却深刻的例子。 某款瓶装茶想要传达其特点：—只选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶。要怎么表达才能更深刻、更有感觉呢？这时，要强调“茶树最顶端的茶叶只有一片，独一无二，不可替代”。我们可以通过表现采摘这片唯一的叶子有多么困难，来使这支广告更打动人心，而“不可替代”则正是广告营销人员需要具备的创意洞察。

3、产出好创意的5个步骤

有了判断的标准和洞察的能力，那么打造一个好的营销创意有哪几个步骤呢？叶明桂在书中提炼了5点：

① 拟定课题。许多人误以为，要产生创意应该给创意人员无限的空间，其实不然。营销创意与艺术不同，它是带有强烈目的性的，且这个目的或任务必须单一精准。

② 消化资料。 对于营销人员来说，除了整合项目相关的信息外，还要时不时关注项目外，尤其是有关行业趋势和消费者需求变化的消息。尤其在当下的新媒体营销时代，保持“网感”是产出好创意的基础能力。

③ 结晶洞察。在这个阶段，我们要探索的是创意洞察，即“讲故事的方法”。基于对用户的需求的洞察，用打动人心的方式帮助用户表达他们的需求，从而帮助你的产品赢得销售。

③ 放空发酵。营销创意人员难免遇到思维瓶颈、“灯下黑”的时刻。因此书中建议，在产出创意时也需要时不时放下项目，远离一段时间。往往新的灵感就是在这段“发酵期”突然产生的。

⑤ 对话优化。 当创意以灵感的方式出现时，必须通过不断优化才能成为一个伟大的创意。而优化点子最好的方法是对话，营销人员不能闷头苦干，而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。不断优化与迭代灵感，最终产出优秀的创意。

二、打造出圈品牌

有了创意作为原点之后，我们又应该采取哪些手段真正将一个品牌“打爆”？在营销与传播策略上，有哪些实用的方法论？《出圈》书中再次做了详实的步骤拆解。

1、品牌出圈的3个误区

打造品牌要思考的维度是品牌主张。通过文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格等元素完成产品拟人化的设定。然而，绝大多数的营销人员都陷入了以下3个误区。

第一是无法分辨品牌与产品的差异。打造品牌魅力与促进产品销售的方法是不一样的，卖产品所思考的维度是卖给谁、卖的是什么，以及差异化的卖点。而打造品牌要思考的维度则是品牌主张，即如何运用动人的故事和创意点子让消费者感动、惊喜，以此使人记忆回味，让人对销售痛点更有感觉。这是做品牌和做卖产品本质的区别。

第二，认为品牌建立耗费时间。大多数人认为，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及时间成本。实际上，通过正确的品牌梳理，出圈是一个迅速且一气呵成的过程。叶明桂强调，打造品牌的秘诀是洞察人心，通过挖掘消费者内心的冲突与纠结来撬动品牌主张。品牌追求溢价的偏心度，而产品追求性价比的偏好度，两者是完全不一样的。

第三，认为品牌只是假大空的东西，并不能直接促进销售。虽然大部分人认可品牌的重要性，却忽略了其对提升销售的关键性。当品牌真正产生了“让用户偏心”的价值，那么一定有消费者心甘情愿地为产品溢价而买单。

2、打造爆款的5个途径

破除3种迷思之后，叶明桂进一步提出了5条打造爆款品牌的营销手段，并逐个给出了生动的企业案例作为参考：

① 探索独特的消费场景

第一种破圈手段，从满足用户独特的需求出发。例如闪送，它的品牌卖点就是一对一专人直送、拒绝拼单的同城快递。到了机场才发现护照没带，重要的文件必须当天送到客户手里等，闪送的使用场景正是这些不常见，但又特别关键的时刻。可以说闪送品牌成功的关键，就是洞察到了这样独特而重要的需求，并在服务上切实做到了安全、可信，由此在这一蓝海赛道独占鳌头。

② 挖掘用户的差异化需求

常看短视频的读者一定对“转转”这个二手软件不陌生。但鲜为人知的是，“转转”已经成为仅次闲鱼的中国第二大二手交易平台了。 叶明桂指出，转转在品牌工作上的首要任务就是与闲鱼差异化，并且使用户产生偏爱。从品牌拟人化的角度来看，闲鱼规模虽大但缺乏人情味，而转转则在平台上提供多样化的服务，为用户带来附加价值。例如，手机检测估价、修整旧书等等，在用户的潜意识中塑造了一个热心、忠诚的品牌形象。转转的出圈，正是通过洞察消费者的深层需求，并在此基础上放大其差异化的竞争力。

③ 精神层次的终极利益

凡是在人们的心智中占领了类别制高点的品牌，都是这个行业的领军品牌，这是营销学上的真理。叶明桂说，所谓制高点，就是这种产品类别在精神层次上满足的终极利益，例如可口可乐的产品利益是清凉解渴，但是占据类别制高点的则是“欢乐”这一品牌特性。

④ 寻找社会与价值观的冲突

叶明桂带领下的台湾奥美，曾在几年前打造过一支非常成功且出圈的广告，并成功帮助濒临倒闭的台湾大众银行起死回生。这支名为“梦骑士”的广告，记录了5位年过8旬老人骑摩托环岛旅行，追求年轻时的梦想的故事。本来身处金融行业的大众银行，却用感人至深的平凡故事一下拉近了自己与客户的共鸣，将品牌价值融于情感，使观众产生共鸣。叶明桂说，大众银行的这一次品牌出圈背后是对人性的精准把握。相较之其他的营销模式，情感营销所带来的效果更加持久。而随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成对品牌的信赖和偏爱，从而进一步增加用户粘性。

⑤ 创造有利于不同产品线的共同销售场景。

不同产品，面对不同的消费人群、不同的产品特点，如何进行整合营销，如何打造一致的品牌优势？相信许多企业家和营销人员都有这个疑问。 叶明桂在书中举了台湾偏光片巨头——明基材料的案例。进军手机行业失败后，明基开拓了另外三个产线：家用投影仪、电竞显示器和护眼灯。明基的品牌主张是，如果你想要过的精彩，那么生活得每一刻都应该“入戏”，看视频，手机也可以，但是投影仪能带你身临其境；打游戏，手机也可以，但电竞显示器能无限提升你的游戏体验；看小说，手机也可以，但护眼灯能让你没有近视加深的顾虑。叶明桂指出，“入戏”这一品牌概念的成功，是由于明基洞察了不同产品相似的消费场景，并在其中注入了同一种品牌动力，那就是“入戏让你的人生更为精彩”。

三、品牌如何留住人心？

在人人对流量趋之若鹜的当下，品牌似乎已经是个过时的概念。但我们不难发现，市场上真正成功的营销和产品，却又往往都是通过品牌来出圈。叶明桂说，产品是偏好，但品牌是偏爱。流量本质上是品牌赢得人心的结果，而不是原因。想要使企业持续、稳定的增长，品牌营销就必须着力去赢得消费者的偏爱。关于如何让品牌留住人心，《出圈》书中提出了以下3步方法

1、产品定位

产品定位是所有营销的基础，其本质就是借助品牌信息，在用户心智中占据一个特别的位置。抢占了心智，用户就会在面临诸多商品时优先选择我们的品牌，而这也就是所谓的“偏爱”定位的思考逻辑就是利用差异化来激发消费者的购买欲望，并且帮助人们高效地选择商品。

那么，想要准确的为产品定位又有哪些办法呢? 叶明桂提出了5C分析模型，即从企业、品类、竞争、消费者和渠道先对品牌有个整体感知，接着通过分析消费者的购买决策的过程，设计不同的传播节点。5C可以具象化为以下问题：

① 企业真正想要的是什么？

② 品牌所处的类别是什么？

③ 竞争对手的策略与定位是什么？

④ 谁是最有意义的潜在客户，他们的需求是什么？

⑤ 渠道通路和销售环境怎么样？

有了上述这些具体目标和方向之后，我们对设计完善且打动人心的品牌方案又有了更清晰的框架。

2、设计传播节点

设计传播节点是为了在消费者购买决策的不同阶段，都能够锁住其心智，使其不在中途“跑单”。在《出圈》书中，叶明桂根据用户消化信息的常规过程，提供了以下3种品牌传播模式。

第一个模式：Why ，How， What——即要从抽象的感觉开始谈为什么，先争取好感，再来谈怎么办及有什么。想要有效地说服他人，就要先感性，后理性，这符合人脑接收信息的规律。然而大部分营销人员习惯先介绍卖点，再考虑要不要强调品牌情感诉求，实际上这是低效的。好的营销话术是，先介绍“Why”，引起消费者的好感与兴趣，然后根据品牌的价值观，说明商品是如何做到这些的，最后介绍商品的特点与优点。

模式二：AIDA模式——是西方推销学中非常经典的模型。首先引起消费者的注意（Attention），其次激发其兴趣（Interest），再次激发欲望（Disire），最后推进行动（Action），并最终促成购买。

模式三：六步购买法——产生需求，考虑要求，收集信息，比较判断，体验验证，刺激购买。叶明桂在书中强调，品牌营销人员必须学会根据商品类别和商业目标的不同，优化既有的营销模式，最好是通过体验去确认消费者购买的决策过程，并据此描述在每个节点应该做的事情。这也正是所有营销人员需要在业务中重点攻克的问题。

3、好品牌，都在“拟人化”

从商业的角度来看，建立品牌，其实只有一个单纯的目的——溢价。想要让用户为溢价买单，不仅要让其偏好，还必须让其“偏心”，即发展出一批只认这个牌子的“铁杆粉丝”。那么如何产生这些不被促销吸引，又不被高价劝退的忠实用户呢？ 叶明桂在《出圈》中提出了一个关键点：优秀的产品，都是拟人化的。因为人会爱上另一个人，是人之常情。而人要情不自禁地爱上一个产品，最好的方式就是赋予其人的特点和形象。

只有将产品拟人化，才能将其升级为品牌，而在品牌化、拟人化的过程中必须思考以下几点。

1. 提出动人的品牌主张。品牌主张是代表品牌对社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。品牌主张背后有品牌的态度与品牌的价值观。

2. 建立品牌与人偏心的关系。如钻石品牌DR的品牌主张是男士一生只能定制一枚戒指，于是DR与消费者是见证者与被见证者的关系，DR负责见证爱侣一生一世永不改变。

3. 塑造迷人的品牌个性。鲜明的品牌个性可以引导差异化的风格。如果用休闲放松来对咖啡品牌进行定位，那么最佳的休闲场景则是一人独享，所以左岸咖啡馆的品牌就被赋予了孤僻的个性，孤独享受，享受孤独。

4. 创造差异化的风格。品牌在现代的传播环境下要更有规律地定义好自己的风格。坚持在不同的传播内容中保持一致的风格。

5. 品牌要像人一样表达善意。例如做公益活动，除了对企业声誉有帮助，也为品牌拟人化做了潜意识工作，同时提升了产品溢价的能力。

四、结语

即便有了翔实的步骤和充分的准备，要想创造出一场深入人心的广告营销仍旧需要天时地利和促进。更进一步来说，创造成功新品牌需要“绝对”的创意，维护伟大的品牌需要“持久”的创造力。

虽然未来几年，人的本性不会改变，消费者的饮食习惯也不会发生重大改变，但新的媒介将成为新宠并使人们养成新的习惯，这也将影响营销人的思路与方法。要真正打造爆品，破局出圈，跑赢流量，就要从了解新媒介开始，并深入了解，亲身体验。学无止境，创造不休。

作者：岛屿书单

来源公众号：岛屿书单（ID:gh_665401caf941）

 

转眼间，2022年即将过去大半，又到了进行“年中盘点”这一颇有仪式感的节点。

这半年，品牌营销圈可以说相当不平静，尤其是太多翻车的传播案例，吸引着大众的眼球和讨论度。

但是，当我们的目光过多地被品牌负面抢夺，那些真正优秀的营销事件，难免被忽略。

事实上，2022上半年，有很多刷屏的爆款营销。

今天，我就试着盘点了10个最为出圈营销事件，希望对品牌今后传播提供借鉴价值。

01、元气森林“押三中三”，成北京冬奥会“福气森林”

2022年春节期间，北京冬奥会引发全民关注。当一场国际性的体育赛事再次来到中国，对于中国品牌来说，自然是一次借势出圈、斩获话题的绝佳机会。

而唯一被网友称为“赢麻了”的品牌，是靠着“押三中三”出圈的元气森林。

2月15日，17岁的苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中摘得金牌，一鸣惊人。没想到的是，这块金牌竟然把元气森林送上了热搜。

因为网友发现，元气森林的三位代言人谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，早已经在2021年签约。并且签约时，他们都是知名度不高的运动员，却都在北京冬奥会成了家喻户晓的奥运冠军。眼光毒辣的元气森林，成为网友眼中的“福气森林”、“押王之王”。

元气森林成为冬奥会的“话题王”，多少有点运气和玄学在身上。但这也说明，运动员商业价值的无限潜能，可以多维度地赋能品牌。

02、白象3.15满分公关，提升品牌大众好感度

今年的央视3.15晚会，插旗菜业“土坑酸菜”的曝光，引发了食品界的一场地震，尤其是各大方便面品牌的“老坛酸菜”，在消费者心目中留下了挥之不去的阴影。

面对席卷全国的舆情危机，有的方便面品牌手忙脚乱，比如统一连发四份声明，却前后说法不一，甩锅意味明显，致使品牌不仅没有置身事外，还被网友群嘲。

白象的公关则堪称范本。从响应速度来看，白象是第一个回应的品牌；从声明内容来看，面对网友质疑，白象的“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了当地表明态度，相当硬气。

同时，为了打消大众对食品安全的顾虑，白象还将“工厂直播”作为了长期项目，更透明地接受消费者监督。

将危机变为转机，白象借此进一步提升了品牌形象，成为了名副其实的“国货之光”。

03、盒马鳄鱼复活？巧借网络话题，收割流量热度

3月份，一支关于“在盒马网购的鳄鱼复活”的短视频在网络上流传，把盒马推上了风口浪尖。可能对很多人来说，这是有人故意黑盒马。但对盒马来说，这是一次出圈的好时机。

从盒马的回应中，我们可以提取两个关键点：一是，盒马售卖的是内蒙古正规养殖的暹罗鳄，通过顺丰冷链发货；二是生鲜在发货前都经过专门处理，是卫生的。

字里行间，体现的是盒马生鲜的新鲜安全、送货快、专业卫生等卖点，进行了一波自我宣传。同时，盒马还在评论区和网友玩梗，自黑“鳄鱼曾被网友当成壁虎”，更是贯彻了品牌有趣、有梗的形象，赢得年轻人的好感。

04、瑞幸咖啡x椰树椰汁跨界联名，让人无法拒绝的土潮CP

当消费者对跨界联名的消费热情趋于理性，品牌还能够通过跨界营销撬动话题度和购买力吗？上半年，瑞幸咖啡和椰树椰汁给出了肯定的答案。

瑞幸咖啡和椰树椰汁联名合作最大的噱头，便是椰树椰汁34年来第一次跨界合作。而椰树椰汁刻烟吸肺的土味形象，和年轻时尚的瑞幸咖啡又会碰撞出怎样的火花，也是不少消费者感兴趣的地方。

从营销上来说，两个品牌并没有让人失望。被定义为“从小喝到大气层”的联名新品椰云拿铁，椰树同款任性配色的杯套和纸袋，都是让人无法拒绝的爆款，也成为了斩获网络话题度的营销爆点。

05、五菱x草莓熊IP一起卖萌，击中少女心的毛绒汽车

人民需要什么，五菱就造什么；人民喜欢卖萌，五菱就跨界了草莓熊。

3月，五菱旗下的宝骏微型电动车KiWi EV，宣布和迪士尼经典IP草莓熊展开梦幻跨界，推出了粉色系的“毛绒草莓熊车”。

这款联名车的独特之处在于，不仅外观融合了大量的草莓熊元素，整个车体都采用了粉色的毛绒材质。可可爱爱的外观，毛茸茸的质感，以及粉嫩的颜色，让人欲罢不能。

可以说，这是五菱专门为女性消费者定制的车款，也是一场她经济和萌经济时代下的神仙跨界，狠狠击中少女心。

06、刘畊宏涨粉7000万后，FILA成最大赢家

尽管由刘畊宏引领的全民健身热潮已经减退，但不得不承认，一天暴增千万粉丝、半个月涨粉6000万的刘畊宏，是2022上半年当之无愧的顶流明星。

当刘畊宏的抖音粉丝猛增之时，大众对刘畊宏如何进行流量变现虎视眈眈，猜测不断。5月初，刘畊宏的直播间第一次开始植入软广，他和妻子王婉霏穿上了全套的FILA运动服和运动鞋进行直播跳操。与此同时，刘畊宏和FILA合作代言费1700万的消息也开始在网络上流传，引发了网友热议。

正如“人们只会记住第一名，没人会记住第二名”，尽管刘畊宏后来接了不少商务，但当刘畊宏的热度退去，提到他的商务代言，我想很多人还是首先想到FILA。作为“第一个吃螃蟹的人”，承担最大的风险，也可能有最大的收益。

07、可达鸭“一鸭难求”肯德基打造顶流IP

我们常说麦当劳是“被汉堡耽误的玩具商家”，但今年被成年人疯抢的儿童节玩具，是肯德基的可达鸭。

尽管只是肯德基推出的六一节儿童套餐中的随赠品，但因其丑萌的样子实在太过可爱，可达鸭成了今年儿童节期间的爆款玩具。由于可达鸭只是随赠玩具中的其中一个，消费者等于是开盲盒，尽管如此，可达鸭依旧上线就迅速售罄。不少人为了得到可达鸭，更是催生了“代吃服务”。

肯德基门店“一鸭难求”，二手市场的价格更是水涨船高，一只可达鸭直接被黄牛炒到了1300元。肯德基再次用呆萌的周边，拿捏住了大众的消费心理。

08、东方甄选双语直播火爆全网，新东方打了翻身仗

这个6月，不少刘畊宏女孩、李佳琦女孩纷纷“变心”，转战到了“东方甄选”直播间，一边买东西，一边学英语，物质和精神都得到了满足。仅用3天时间，东方甄选直播间粉丝增加近200万，销售额增加近2000万元。

曾经的新东方老师，如今的带货主播，主播董宇辉的身份转型，代表着新东方在“双减政策”后的企业转型。而董宇辉在带货过程中出口成章的学识，以及浅显易懂的英语知识，更是让人们看到了不同于“321上链接”的直播模式，从中得到的不仅是商品，还有如沐春风的片刻宁静。

新东方的火速出圈，离不开主播董宇辉，但更重要的是，人们从新东方的艰难转型中产生的同理心。当行业陷入困境，新东方能够积极自救，利用自身优势，转型直播风口，并且打出了一片天地，这样的翻身仗，够燃！

09、蜜雪冰城“黑化”，新品上市的新玩法

品牌推出新品上市，总是要进行一波预热。但如果热度太低，就变成了品牌自嗨，白忙活一场。蜜雪冰城为桑葚系列新品的预热活动，则是在利用自身资源的同时，结合拥有社会话题的天气元素，实现了营销出圈。

首先，蜜雪冰城通过外卖平台门店集体换黑色头像的方式，抢夺大众眼球。

紧接着，“蜜雪冰城黑化”登上热搜，进一步撬动话题讨论度。而河南连续的高温天气，则为“蜜雪冰城黑化”提供了“晒黑”这一更加有趣的理由，从而扩大话题传播面。同时，蜜雪冰城还发挥雪王的IP人格化特质，让“黑化雪王”出现在线下门店，提升“黑化”的场景感、氛围感。

最后，则是官方亲自回应，给出谜底“桑葚系列新品”的同时，还不忘和网友一起玩梗，让整个传播做到了从网友到品牌的首尾呼应，最大限度地制造话题热度，激发大众对新品的好奇心和购买力。

10、饿了么免单活动，品牌和用户的答题游戏

这段时间，网友对饿了么真是又爱又恨。爱的是饿了么的免单活动，真金白银地请用户吃饭；恨的是要答题，绞尽脑汁找线索，很多人怕是高考后都没有这么认真过。

饿了么出题，网友找答案，算出免单时间，在免单时间下单，就可能真的吃到免费的外卖，这是饿了么免单活动的玩法，看似简单，却是一次非常不错的营销。

这种“薅羊毛”的玩法，很容易调动用户的积极性，激活站内用户，在拉新的同时，让更多用户点外卖时更倾向选择饿了么。

同时，在出题和答题的双向互动中，饿了么拉近了和用户的对话距离，提升了和用户的情感粘度，即使活动结束，也可以提高留存率。

11、结  语

品牌出圈的要诀是什么？

是元气森林“押三中三”的玄学和欧气；是肯德基、五菱可爱当先，以“萌”制胜；是新东方的看准时机，顺势而为；是瑞幸咖啡和椰树椰汁跨界合作时敢于打破常规，不走寻常路……

在分析单个案例个性的同时，我们可以发现，很多品牌能够出圈，都少不了网络话题的推动。借由网络的传播势能，通过有效的话题引导，品牌营销往往可以四两拨千斤，收获不俗的话题度，进而带动产品销量。

当然，最根本的是，如白象那样，真正把产品做好。不然，一旦产品翻车，再高的流量也可能沦为泡沫。

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品牌私域增长的4种打法！

对于大多数营销人来说，刷屏是件可遇而不可求的事情。

大家剖析着那些爆款且优质的案例，也在实践的过程中屡战屡败。甚至有人开始怀疑——难道所有的刷屏都只是随机事件？我们只能寄希望于幸运女神的垂青？

也许事实并非如此，像是网易哒哒产出的作品，就创造了三天刷屏两次、流量均超千万pv的记录，是名副其实的“爆款收割机”。即便我们并不能用自身的经验来讲述如何打造一个刷屏级的作品，但我们却能从哒哒走过的路，探索到一些有效且共通的规律。

其实网易哒哒的发展并非一帆风顺，作为沸点工作室旗下的栏目，它曾有过自己的App，也经历了内容停更和App下架。好在，他们靠着一个个刷屏H5重新打响了自己的名声，之前一支名为《她挣扎48小时候死去，无人知晓》的H5收获了2000万的访问量，《睡姿大比拼》也吸引了无数用户的参与……

关于爆款案例的秘诀，他们用具体行动做出总结：

一、借势热点永不过时。借势也就是“蹭热点”，在移动互联网时代，这是一种相当常见的传播方式。它不但节省了前期铺垫预热的过程，也能以较低的成本迅速发酵话题。虽然现在蹭热点大军中能让人眼前一亮的作品寥寥可数，但也有不少基于热点的选题达到了比平时更好的传播效果。

二、人性洞察是创意基础。让人沉迷的产品都满足了人心的设计，激发受众在朋友圈中的分享亦是如此。对于不少用户来说，朋友圈是自我表达的和核心平台——大家会在有意识或者无意识的动态中“塑造”一个更好的自己。因此，那些刷屏H5除了趣味性之外，也能帮用户贴上一些正向标签，比如“热血”、“积极”、“环保”等等。

三、精准选择启动人群。想要形成全民刷屏之势，就必须在引爆圈层用户的同时打破圈层，全媒体的营销轰炸虽然也能达到类似的效果，但成本过高，效仿难度稍大。相比而言，网易的刷屏案例似乎更值得我们去学习，在刷屏之路上，他们遵循着循序渐进的过程：找准目标人群，在圈层内获得足够大的声势，再通过这群人将影响扩散至圈层外…

让我们带着这些“干货”来回顾网易新闻的H5，或许会有一点不一样的感悟。

《我的新年flag》

仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，对于注重仪式感的中国人来说，我们必须为这个辞旧迎新的跨年节点做点什么。网易发布的H5就是抓住了这样的心态，帮我们打造了一个可以记录和分享的工具。

《中国人过节要花多少钱？》

说到跨年不得不提到春节，对于现在的年轻人来说，春节不但意味着“温暖”和“团圆”，也是一边累一边消费的日子。同样是对节日的借势，网易选择了“账单”这一特殊的切入点，用触目惊心的数字击中用户的内心。

《红毯上的88年–奥斯卡的前世今生》

第88届奥斯卡颁奖的前一天，网易上线了一直关于奥斯卡历史的H5，以时间轴的形式讲述了小金人背后的故事，和美国社会的跌宕起伏……

《高考：生而不同》

16年时，教育部发布了2016年部分地区跨省生源计划调控方案引发热议。因此，网易用一支H5科普了相关知识，无数考生和家长都以此为载体展开了讨论。

《解锁你的欢乐颂人设》

很多观众都从《欢乐颂》这部剧中找到了自己的影子，或者是想成为的样子。其实在当时，也有不少关于欢乐颂的测试，不过内容和结果都相对单一。网易用两个人物组合的方式形成最终的结果，不但合理描述了用户的“人设”，也用别具一格的答案吸引了大众的好奇心。

从这支H5中我们也能看出，超过用户的预期才是形成刷屏的关键。这种预期可以体现上视觉、情节、音效等诸多方面，我们先来看几个例子。

《纪念哈利波特20周年》

这支H5以哈利波特20周年为主题展开，用视差的表现方式再现了小说中那个魔法世界的魅力。用户可以选择魔法学院分院，还能看到影视作品中熟悉的场景。不仅如此，还提供了两段魔法咒语供用户学习，代入感极强！

《她挣扎48小时后死去，无人知晓》

这支H5刚上线时相当火爆，视觉滚动和黑色色调让用户以第一视角感受到世界末日的危机场景，倒叙的讲述手法加上跌宕起伏的剧情，让漫画通俗易懂又发人深省。这个作品激发了许多人心底的善良和正义感，通过转发呼吁对海洋和鲸鱼的保护。

《睡姿大比拼》

很多人的朋友圈都被各式各样的睡姿图刷过屏，一方面小清新的插画风格深受年轻人的狭隘，另一方面则是因为场景DIY类的H5相对少见。用户可用的DIY素材相当丰富，每种性格和喜爱的人都能从中找到适合自己的穿搭、表情和道具，相当适合展示自我。

相比前两种刷屏模式来说，下面要讲到的案例虽然有一部分在数据的表现上不够出色，却都在目标圈层中引起了较大的反响。更多观众转发此类H5是为了展现对某种事物的喜爱和对过去的追思，也就是我们常说的——情怀。

《滑向童年》

这个号称成年人不敢点开的H5，确实击中了观众的内心，从《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《哆啦A梦》、《火影忍者》再到《美少女战士》，每部动漫的经典台词和背景音乐都承载了一代人的童年回忆。

《漫威电影十周年》

为了漫威十周年而制作的H5同样是一波经典回忆杀，从2008年的钢铁侠、绿巨人，再到《复仇者联盟1》超级英雄第一次并肩作战的经典画面，就连近年出现的角色也一一亮相，让无数漫威迷为之狂热。

《祭古龙》

古龙的一生就像他的小说，经历了太多曲折艰辛。在他离去的30年，网易用一支H5悼念这个一生孤独的浪子和他笔下的江湖。虽说这部作品在声量上不足前面的案例，但也唤起了武侠迷们对大师的回忆与敬意。

其实，网易新闻还有很多可圈可点的案例，他们也不断产出着优质的作品。除了前面提到的爆款秘诀以外，他们的作品大都有着相似的特点。

• 内容优质且趣味十足
• 表现手法多样化，有新鲜感
• 用户参与度高，互动性强

……

记得前几年，还有人高呼“H5广告会死”这样的言论，但从网易持续产出的作品来看，H5不但没有死，反而活得更好。即便他们没有在H5中植入太多品牌相关的信息，也通过持续输出优质的内容获得了外界的青睐，从而收获品牌好感。