本文对新媒体下半年趋势做出预测，主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现，剩下的为企业篇和个人篇。enjoy~

《爆裂》中伊藤穰一描述未来世界有3个特点，不对称性，不确定性，复杂性。

新媒体时代更加如此，小号突然能蹦出10万+，大号也能突然被封，流量体系下，新媒体越来越复杂和有趣。今年从微信，包括各家的动作来看，2018年在今后的5年内看，无疑都会一个极为重要的变革年。接下来会解读上半年印象深刻的新媒体事件，以及对下半年趋势做出预测。

本文主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现。剩下的为企业篇和个人篇。整体7500字，阅读大约需要15分钟。下图为文章的结构：

一. 行业篇

1. 关于内容

（1）内容某种意义上是高危行业，需架构在正确的价值观上，暴走漫画，二更食堂，内涵段子等相继踩线被封。内容创业可以凭借自己的努力从0-100，但是也有可能瞬间清零。

（2）纯靠机器审核内容，这个阶段无法奏效。从Facebook，到快手，国内外的解决方案是一样的，机器不行人来填。

（3）内容依然是“存量市场“，存量指的是优秀创作者，一个好的作者和普通的不是0和1的区别，而是0和10。

（4）公众号内容红利并没有过去。在早期大航海时代，从业者中“老中医”居多，类似于六神磊磊，咪蒙，黎贝卡这样的作者，很多从纸媒出来。

现在的逻辑是精耕逻辑，我把其称为内容产品型当道，更像西医。出发点从过去的：我有什么能输出，变成了：用户想要什么，差异化提供。做内容更像是做产品，团队前期通过通过MVP试错，找到PMF，也就是用户的Aha moment。

咪蒙旗下孵化的时尚号“洪胖胖”先是调查问卷收集了5200份数据，覆盖10个500人大群，2个100人亲友群，同时深访200人，询问粉丝需要什么，关心什么。最后找到了真人漫画和素人改造的突围形式，打开率达到了40%。

可以预计的是，之后把内容当成产品来做仍然会有突围点。

（5）今年是短视频内容平台的决胜年，从抖音的爆红，到腾讯已经推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三个加持，微博也推出了“爱动小视频”。可以预见的是短视频内容在后半年的红利会进一步放开，企业生产短视频从原来的加分项，会慢慢过渡到必备选项。有时候红利期就摆在这儿，就看企业能不能迈过这道坎，需要有试错的勇气。

（6）微信本身的原创标，并不符合严格意义上媒体圈对原创的定义。洗稿层出不穷，从年初六神磊磊和周冲对撕，到差评被腾讯撤资。版权维护赔付周期长，确权困难，行业没有什么好的办法。想要解决，古典互联网估计没戏，可能之后要靠区块链应用了。目前差评在文章底部会标注来源，这会逐渐成为大号们的标配。

图：差评新引用图

（7）用户的眼光越来越挑剔，现在公众号展示逻辑非常方便他们取关。一旦关注，需要稳定的达到预期产出，而对于个人及中小机构，持续高产困难。可以预见很多号会减少更新频率。

（8）标题党现象会被逐步治理，但如何起标题依然是一门学问。市面上甚至出现了专门起标题的机构，在某些APP先进行海量用户的A/Btest。

2. 关于流量

（1）今年是很多大号“出微”年。吃完微信红利后，部分头部大号出于数据，业务扩展，安全性，等多方面因素做起了APP。但这两年字节跳动系疯狂抢量，APP的下载成本水涨船高，实际的CAC要比一个微信关注高很多。出微之路效果如何，到年末会有一个结果。

（2）订阅号玩法变少的情况下，个人号和社群被重新重视。但重点已经转移，社群开始分化，裂变式社群在一些垂直领域接近被玩坏，在某些领域还有红利。转化式社群是重点，基于社群的商业模式已经跑通，参考宝宝玩英语，利用兼职分销，客单价2000左右，年初月营收已过3000万。

（3）个人号方面，上半年爆粉软件盛行，可以从群内直接加所有人为好友。但被查到解封难。预计下半年微信打击力度会加大。

（4）线下流量并没有想象中好拿，今年一些大号尝试开线下店等方式，目前看到做成的不多，更多是一种辅助流量+品牌效应。与线下商家合作是另一种形式，但需要对资源的强控制，把利益分配好。其中的佼佼者可参考樊登读书会。

（5）线下涨粉的方式，从年初的纸巾机，到体重秤层出不穷。对于有些行业，例如地方号等，以接广告为主，仍是有效的方式，对于垂直领域基本不适用。随着大玩家的进入，这些渠道粉丝的单价也会逐步上升。

（6）裂变类的工具，比如建群宝，小U管家等相继被攻击。企业如果想要做大流量，还是得自建裂变系统。可以参考跟谁学自建的U盟系统，千万流量下把高途课堂的业务做起来。

（7）裂变尤其是朋友圈的裂变，效果很好，但这样的生态不是微信想看到的。微信2个核心内容入口，社群被拼多多，游戏等小程序冲击下已经初显混乱。朋友圈又被被营销海报等充斥，微信下半年对朋友圈营销污染会加强整治。

（8）公众号玩法吃紧，吃紧指的是市面上没有啥新的爆发式增长方法。可以理解成短时间裂变系数K值非常大的活动，就算出来也会被微信封杀，类似新世相三级分销。细水长流的玩法会成为安全首选，类似薄荷阅读的打卡玩法。

（9）随着订阅号的增长衰弱，服务号以另一种形态重新崛起。崛起的逻辑，一方面服务号的玩法多样化，比如Wifi粉等大多通过服务号完成。预计下半年服务号增势还会非常猛。

（10）由于目前流量的分散性，很难和用户用户行为产生关联。针对于电商或者产品为目的公众号，会建立一套微信CRM 系统，根据标签等进行用户分类实现自动化营销，千人千面。这块会是下半年乃至今后微信营销的重点方向。国内已有三方厂家尝试，有些超级大号会选择自建。举个例子，同一天的的千聊公众号推送，两个人收到的消息是不一样的。

图：千聊推送文章

（11）朋友圈整体放量年初已经尝试，目前腾讯广告体系下，只有朋友圈还可以大规模放量。尤其对本地类，婚庆，教育等一些企业ROI都不错。下半年会有越来越多的企业会瞄准朋友圈投放。

（12）小程序是现在少数的流量洼地，增长的重心会逐渐挪到小程序上。小程序作为一个起始入口，再往社群或者公众号导流。比如今年公众号蹿升比较快的“林清玄读书会”，几个月内涨粉超500万。

图：林清玄读书会小程序截图

其核心逻辑有以下3点：

1.  大IP流量，可以反复的利用。这次是林清玄。还有很多大咖会以另外的一种方式回归。
2. 联合线下资源，包括图书馆，教育局等资源。完成线下流量的线上翻转。
3. 通过小程序的“投票”玩法，将线上的流量再次扩大。

（13）增长的设计中，游戏化的玩法会成为主流，硅谷最火Slack，国内增长最快的拼多多，其前身都是游戏公司。核心逻辑是用户进阶体系的设计。

（14）另一种流量玩法，类似于云集微店，面向3-5线城市拉人头的玩法，可以理解成把原来的导购搬到了线上。之后越来越多的厂商尝试这类制度吸流量，这个行业的核心还是2/8定律，即20%，甚至2%的人，拉来80%的下线。下半年对KOL的争夺会更加激烈。

3. 关于平台

3.1 关于公众号改革

（1）今年微信整体产品迭代快了很多，微信团队自己也经历了成长。过去都是1-2年憋一个功能。今年采取小步快跑的策略。

（2）今年是微信公众号大幅改革年，上一次是2014年。公众号也确实到了不得不改的时候。腰部以下账号正在加速逃离，今年年3月发文的公众号只剩120万，相比去年10月减少了30万个。在时间战场上，抖音和快手等冲击下，朋友圈的活跃时长也下在下降。

（3）首先是服务号被重新重视起来，菜单栏的改版，更加直达服务的需求。下半年针对于服务号应该还会有动作。

（4）上半年订阅号改版，大致可以分为，对读者和对运营者两方面。针对读者：

• “朋友留言”上线；
• 公众号留言点赞数量超10个用户可收到通知；
• 公众号阅读样式改版，点赞变成心形；
• 订阅号展现形式变化，变成瀑布流。

主要是改善阅读体验，刺激的他们留言和互动，把社交分发的特征更加显化，提升阅读效率，让读者黏在微信体系。

（5）针对运营者，有几个改进点：

• 文章发出后可以修改错别字，最多5个字。
• “热议话题”功能上线，入口在“看一看”以及入选热议话题的公众号文章底部。
• 公众号后台大改版
• 上线订阅号助手APP。
• 公众号后台改版，样式中作者的位置更加明显。
• “检测标题党”功能正式上线
• 转载样式改版，可直接转载
• 针对于作者可以直接打赏

针对于运营者，主要是赋能，给他们更多的位置曝光。另一方面通过上线APP和方便发图文，让创作成本进一步降低，鼓励现有的体系内又增加一波创作者。可以理解成把“美篇”和“简书”的用户吸一波过来。

（6）从公众号的生态来看，这些举措，一方面做增量，增长原创量，吸引优质账号。另一方面，要淘汰劣质的流量，让用户更方便取关他们。

（7）新的瀑布流的呈现下，用户路径发生了质的改变。原来的用户路径：打开账号-打开内容。现在路径为：打开内容-进入账号。

图：新瀑布流示意图

这种情况下，粉丝品牌价值被弱化，内容的价值提升。这也是订阅号的初心，强调内容。在单纯的订阅号体系里粉丝是使用权，而不是所有权。想要养粉丝的，还是得结合社群，服务号，小程序等。或者干脆自己做APP。

（8）当然，微信此举也是避免被管道化，给后面做信息流广告埋下伏笔。

这可以理解为微信的核武器，对于原教旨主义的张小龙来说，不到逼急的程度不会使用。国外的facebook等，主要都是靠信息流广告盈利，腾讯之前内部高管说要提升广告的收入。现阶段微信的广告营收，还是会以朋友圈广告放量为主，在今年肯定不会贸然使用。

3.2 关于“看一看”

（1）“看一看不应该做成另一个今日头条，过去的一年是打基础的阶段，18年才是真正面临压力的时候，看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”这是张小龙在上半年的一次内部讲话。据说要求是一周一次的小步迭代。

（2）看一看的确迭代动作很快，大动作比如上线了“朋友圈热点“，但更多的是一些微调，可读性比去年同期要好很多，但仍称不上惊喜。在俞军的用户价值公式中：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。目前来看新体验和旧体验的并没有特别大的差别。

（3）关于“替换成本”，大部分人习惯了朋友圈+外部资讯APP（今日头条等）的模式，如何减少替换成本压力。目前已经有用户反馈收到，“看一看精选”这一产品内测，会直接推送到消息列表。

图：看一看改版截图

（4）“看一看“除了入口太深的问题，真正要解决的还是内容效率问题。从更新的入口来看，最差就做成消息列表的“腾讯新闻“，但这应该是下限。最后的效果会在下半年展示。但大家可能要降一点预期。怎么说呢，伟大的创新不一定是从无到有，就像罗永浩发布TNT所说的，如果能提升200%效率也算。

（5）今年“搜一搜”变革同样加速，最明显的是搜索一些关键词，会跳转京东商品链接。但目前判断，微信可能给京东618造势，会大于实际意义。腾讯则像马化腾所说，只有两个半业务，社交，数字内容和金融。腾讯不会自己做电商，一来需要强大的供应链等管理体系，二来这种货架式电商，转化率低，不是电商的未来。

（6）但“搜一搜”的野心远不止于此，未来会成为大入口。之后“WSO”会越来越流行，除了小程序的直达服务，关于小程序，包括如果后面有短视频出现，起名占坑，提前做好非常重要。

3.3 关于抖音

（1）如果说微信的核心切入点是利用了手机通讯录，抖音的核心点是利用了手机于摄像头。前者代表了是社交，后者则通过内容，现在是社区模式。抖音想要转成社交，需要大量的社交关系链导入或者自生成，今日头条在这块帮不上什么大忙，下半年预估抖音还有新的产品动作。

（2）目前抖音的分发及展示模式，决定了了粉丝的价值。目前行业内抖音一个粉丝3分钱，相较于公众号1个阅读平均1块钱，差距还比较大。

（3）随着字节跳动押注抖音，其日活还会攀升。双微一抖，下半年会逐渐成为标配，抖音逐渐会成为企业事件营销，品牌营销的发酵地之一。

（4）企业目前对抖音的效果还集中在品牌宣传，比如带火了“答案茶”“海底捞吃法”。随着抖音和淘宝的打通，有部分的微商也会转移过来。

（5）上半年抖音螺旋式刷量的方法很火，但玩的过火的很快又被封号。要相信字节跳动的技术实力，包括在抖音上跑脚批量本加人也会越来越难。

（6）与微博头部清一色的娱乐明星相比，抖音头部有很多草根明星。高颜值+才艺的玩法依然会适用，但红利期可能到年末结束。之后抖音的会迎来MCN时代。

（7）抖音现在仍然是流量洼地，随着用户群的“中年化”，企业在抖音的营销触角会更广。下半年会有一些抖音的代运营公司出现。

3.4 小程序

（1）借助腾讯政策的春风（比如开放个人小游戏，开放直播接口等），及资本的助力，小程序又重新回到主舞台。据阿拉丁统计，小程序日活超过2.8亿，数量超过100万个。

（2）能回到主舞台的另一个核心原因，投资人开始接受“微信互联网”这个概念，微信成为基础设施，就像PC端的操作系统。下图是42章经总结的5年10家微信生态中的明星创业公司。其中拼多多马上要赴美上市了，估值300亿美金。

图：微信5年10家，来源于公众号42章经

（3）小程序目前的阶段就像处于早期的APP时代，从这个角度看，之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如现在很火的”画画猜测“”等，都是早期QQ空间或者微博上爆火应用。

（4）想攒出大流量，还需要创新。比如 “享物说”，利用区块链的思想，用虚拟货币“小红花”的玩法，把二手电商又盘活了。

（5）市场前期的的特点是不规范，乱象多，西瓜足迹和脚步地图类似的撕逼事件，预计还会上演。

（6）之前违规的玩法，比如微信之前打击的投票，集赞。在小程序上有很多变种出现，下半年这块依然会有。要做到的是流量要及时转移。

（7）小程序的留存是最头疼的问题，最大的原因是微信目前开放的权限太少。一方面可以通过矩阵流量池部分解决，另一方面，为了促进小程序生态，微信应该还会放一些小动作出来，但短期仍然不会开放朋友圈分享功能。

（8）目前小程序的榜单上，基本上还是游戏，电商，工具等占据。阅读类的小程序目前仍然表现一般，类似轻芒等进行尝试。最后结果不好说，还是用户替换成本的问题。

（9）2017年9月小程序TOP100的榜单中游戏的占比只有4%，今年3月已超过33%。其中社群成为了流量的爆发入口比如海盗来了，最强弹一弹，在很多人的社群中已出现。游戏也是变现最明确的方向，下半年会有越来越多的工具类小程序涉足游戏。

（10）对于玩家来说，小程序仍有乌云，一块是微信和苹果的关系。5月微信出台了除小游戏类目的安卓内购功能，小程序暂不支持虚拟支付。这对课程，会员类的产品打击不小。

（11）第二朵“乌云”，是微信生态维护的力度。5月微信调整了了关于分享功能的调整，开发者无法知道用户是否完成分享。微信目前也在小步试错，给开发者一口糖，发现大家玩过分了，就打一巴掌。开发者要和小程序的产品们一块交学费成长。

（12）小程序整体还有很多的玩法没有释放，后半年可能会逐步开放。包含直播，陌生人社交等。

3.5 其他

（1）“春天，十个海子全部复活/在光明的景色中/嘲笑这一个野蛮而悲伤的海子/你这么长久地沉睡究竟为了什么?”这是海子在生前最后一首诗。今年上半年很多社交应用开始复活，腾讯微视，腾讯微博，小米米聊等。

（2）从发布起，今年是微信的第七年，目前还没有其他社交软件上位。可以预见的是，可以抗衡微信的社交应用，肯定不是从通讯录的角度切入，陌陌是从LBS角度，钉钉是从B端切入，抖音是从摄像头，或者还有其他可能性，比如Soul在尝试性格测试类等。

（3） 欧盟推出GDPR（《通用数据保护条例》）后，QQ欧洲版4月已经下线，关于用户的隐私问题在国外越来越受重视。这对本土化社交APP出口增加了难度。

3.6 变现

（1）为了提升LTV，多元化变现已经是趋势，电商+广告+知识变现，基本上成为很多自媒体的标配。还会出现不同维度挖掘用户价值。包括可以结合一些线下场景，一些地方号，开始结合当地的开始做一些美食卡尝试，也是一种很好的思路。

（2）知识付费是否是伪命题，已经没有讨论的必要了。目前已经形成稳定的产业链，但自从年初网易，千聊，最后新世相折腾了下，三级分销已经完全被堵死。想要“兴风作浪”基本难现，但细水长流还是可以的。

（3）知识付费市场，用户仍然有很大增量，2017年有1.68亿用户使用过付费，今年还会有爆发性增长。比起找用户，大平台更发愁的是提升到课率及续费率。

（4）知识付费想要做好，对品质和配套服务的要求，会逐渐比老师名气要求更高。行业内有名的老师已经被挖了一遍，接下来就比拼各家谁真正的在做内容，谁是在做知识微商。相信在年末就会有答案。

（5）知识付费融合了教育，出版和传媒。目前能看到的出路，要么做重，干脆往教育方向靠拢，以学会技能点为 核心。第二种逻辑，要么做轻，降低用户的预期，类似知识星球模式，分享一些日常的思考为主

（6）软文投放会成为红海，某手握重金的垂直行业，正在四处投放。下半年竞争会更加激烈。大号价格会进一步上涨，以及带动一批小号的商业化。但企业短时间如果盲目增加自身广告条数，可能会得不偿失。

二. 企业篇

1. 很多企业对新媒体增长的理解只停留在表面上，增长本质是业绩的增长，不是单纯粉丝数增长。下半年越来越多的企业会认识到这点，不给公司做业绩贡献的新媒体基本上都很痛苦。

2. 新媒体的底层逻辑，从处理有限简单问题，也就是web1.0时代，只要写好内容就好。到处理无序复杂问题，内容大爆炸以及热点无法预测下的盲人摸象，什么平台都去尝试。到现在需要处理有序复杂问题，科学的建立整个新媒体体系，可能重点还是维护3个平台左右，研究透即可。对企业新媒体负责人要求能力越来越高。

3. 企业新媒体体系，最难的是转变思维。新媒体不是一个简单的渠道，要考虑清楚是否要把（部分）业务迁移到微信上。这里要区分清楚两种概念，什么是微信创业，什么是新媒体运营。类似于凯叔讲故事，宝宝玩英语更加准确的是微信创业。

1. 当然对于有些企业，更难的是先把新媒体从BCD（Boss CenteredDesign），变成UCD（(User Centered Design)思维。

2. 单个增长玩法，超过半年以上，流量效应递减。就像硅谷增长大神AndrewChen说的“越用越烂”的原则。

三. 个人篇

1. 今年会有两类人才格外吃香，一类是增长黑客类型。新媒体增长黑客的逻辑是基于新媒体平台，给企业打造持续增长引擎，这里需要注意的是：

• 方法渠道的多元化
• 对业务有很深的理解
• 持续增长

增长黑客是一个舶来的概念，是一个对综合能力要求非常高的岗位。不仅需要懂产品和一部分的技术，会爬虫，会画 Axure。还需要会一些基本的增长工具，原理，比如AARRR模型，用户生命周期等,A/Btest等。会投放，衡量核算ROI，以及懂心理学，包括上瘾模型的设计等。

2. 还有一类是偏产品的，内容或者是社群运营。用产品结合数据，去重塑内容，社群。做内容时，用到类似于聚类分析,NLP分析等方法，更加科学的做选题及标题规划。举个例子之前有个同学做社群裂变，发现很多用户会分享假截图到群里，他联合自家的技术，做了一套可以识别假截图的系统，整个效率提升了很多。

无论如何，顺势而为，加速奔跑。就像《爱丽丝梦游仙境》里所说，“你必须不断奔跑才能够停留在原地，如果想要往前走，必须是现在两倍的速度。”

作者：火火，授权青瓜传媒发布。

来源：火火

5月初，微博低调上线旗下短视频产品“爱动小视频”，主创团队想把它打造成一个主打动感原创小视频的分享社区。

“爱动小视频”其实是“微博故事”的App独立版本，后者是微博非常重要的一个视频功能。国内一家头部MCN机构管理层曾向刺猬公社透露，去年很长一段时间，微博会用“微博故事”短视频播放、评论、点赞、转发等方面的数据来衡量粉丝与博主之间的粘性程度，数据越好，说明粘性度就越高。

爱动小视频界面截图

目前，爱动小视频只能用微博账号登录，数据与微博互通，视频与微博里的“微博故事”内容同步，只要用户在“微博故事”上发布视频，就可以同步到爱动小视频上。

不过，从主题色调、UI设计到技术玩法、内容运营，“爱动”都有“抖音”的烙印。显而易见，它直接对标抖音。

6月14日，拥有腾讯背景的微博知名互联网资讯博主 @鹅厂坊间八卦 发布微博动态爆料微博上线爱动小视频后反问：“就问抖音怕不怕？”

“怕毛啊。” @爱动小视频 官方微博转发该条动态并回复，“我们做着玩的”。而抖音方面没有对此事做出任何回应。

这下齐了，科技三巨头BAT都在各自的大文娱阵营里架枪设炮，全都对准了不愿站队的字节跳动，百度祭出了Nani小视频，腾讯复活了微视，阿里巴巴间接推出了爱动小视频和直接谋划了据称名为“独客”的短视频（还未推出）。

现在的短视频争斗局势，就像当初今日头条在新闻资讯领域崛起时，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、新浪新闻被动地对原有的内容分发机制做出改革，并想用今日头条的做法绞杀今日头条一样。

当时，今日头条搅动并且改变了传统新闻客户端在内容聚合上的方式，人工智能分发技术的加入，使提高人们接受信息的效率成了新闻客户端的第一原则。

从精英视角的内容为王到尖锐理性的技术为王，再到多平台并进的渠道为王。从传媒圈蔓延开来的这些争论以及新旧媒体势力之间的版权抢夺，组成了以图片和文字为主的新内容消费革命上半场。

如今，这场新内容消费革命还在继续，只不过，它的主要参与媒介载体已经不是图文了，而是短视频。有数据显示，2017年，短视频行业市场规模达到了57.3亿元。腾讯系、新浪系、阿里系、字节跳动系、百度系都在布局构建短视频平台，推动短视频在媒介格局中的占有份额。

当然，现在巨头们面对抖音的想法与面对今日头条时不太一样了。之前是真的想绞杀今日头条，而现在，是想拖慢抖音向前进的节奏，或者从中分一杯羹。

就产品本身而言，智能分发是抖音的基础，不过，内容运营和价值观营销是抖音的致胜法宝。

从表演性满满的小哥哥小姐姐到土味情话满天飞，从襁褓婴儿到耄耋老人，从农村乡间到城市街巷，往好了想，他们都是在“记录美好生活”，用短视频的方式给予、记录和储存某种期盼。利用这两点，它挖掘了太多意想不到的延展性空间。

抖音把这个延展性空间辐射到了国外，在泰国、日本、巴西……抖音总裁张楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音海外产品已经覆盖150个国家，月活用户超过1亿，且目前仍在持续高速增长。

2018年是字节跳动全球化最关键的一年，抖音的海外动作频频。据36氪报道，在抖音海外快速增长的拉动下，截至2018年3月，字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。其中，根据App Annie的数据，在泰国这个6800万人口的国家里，Tik Tok的下载量就超过1000万。在其他互联网公司出海不顺的情况下，字节跳动的这一成绩实在耀眼。

BAT阵营里的这些产品有个共同点，产品本身与抖音极像，而在战略意图上，它们的诞生，不完全是出于用户需求，更多是因为BAT阵营在短视频战略上失守后，靠应激反应做出来的防御型产品。抖音的每一个动作，都会引起“友商”的关注，比如，抖音上线图片功能，上线淘宝购物链接，上线抖音故事，力推海外战略布局。

把视角放到国内，BAT阵营里的战略打法做得最足的恐怕要数阿里巴巴，微博出品的“爱动”主打陌生人社交社区，淘宝传说中的“独客”强调电商内容运营，从社交媒体关系到商品购买关系，从人情消费到金钱消费，阿里巴巴用两款产品分割并细分了微头条和抖音两个端口的不同人群。

在这个布局里，阿里巴巴最明显的优势是微博和淘宝无可匹敌的基础用户数据，除此之外，微博目前拥有全国最大和最健全的MCN机构内容供应体系。微博方面的数据显示，微博已经在55个垂直领域建立起了细分的头部MCN机构，这些MCN机构能够源源不断地给微博提供内容，并且得到商业转化。

微博把这套供应体系的内容打法运用到了爱动小视频上，比如背靠MCN机构洋葱视频发家的现任“抖音一姐”代古拉k，她既在抖音上发布跳舞视频，也在爱动小视频上开设账户发布跳舞视频。代古拉k背后的洋葱视频早期在微博发家致富，之后才在各大内容平台上布局。

爱动小视频相较于抖音，前者还处于起步阶段，很多拍摄者把表演性这个特征做得更加明显了，视频人物的每一个动作，每一个画面，每一个场景，都有刻意编排的表演痕迹在。

这么做的一个弊端是机械性太强，抖音解决这个问题的方法是，吸引海量的普通人一起来玩，强化UGC模式，淡化冷启动时期的PUGC生产模式带来的艺人明星效果。

动图制作原始资料来自爱动小视频

其他两家的短视频产品虽然已经有了模板借鉴，但是依旧处于摸索阶段，并没有做出差异化较强的内容出来。现阶段的技术壁垒极低，一旦某一短视频上线能生产个性化内容的技术，就会在极短的时间里，被“友商”搬运到另一款同类型短视频软件中，比如视频瘦身拉长腿、评论动态字幕滚动播放、间断性跟拍技术更迭，无一例外。

短视频战事里的团队已经无法在“看得见”层面体现差异化了，因为连icon、slogan、人群定位都是相似的。满足这一层级需求的门槛太低，只要有个靠谱的技术团队，就能够搞定。

抖音是短视频战事中的排头兵，最新的数据显示，它的日活用户已经超过1.5亿，月活用户突破3亿。今年春节期间，抖音的日活用户数“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万。

抖音最新公布用户涨势数据图

抖音市场总经理支颖在6月12日召开的媒体发布会上解释，根据事后的市场调查，超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到的抖音，亲友之间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。

另一个数据是，抖音的主力用户群体，已经从早期的18岁到24岁，上升到了现在的24岁到30岁，后面这个年龄段用户占比目前已经超过40%。

获得这一成绩，抖音花了一年多的时间。走过了探索期、早期成长期，它正处于晚期成长期，即将迎来成熟期。至于成熟期什么时候到来，还无法确定，衡量这一阶段到来的标准有用户活跃数据、商业化成熟度、外延边界可能性、社会责任承担份额等方面。

现有阶段，商业化是它的重中之重。至少从现在的短视频产品呈现效果来看，能够笑霸一方的玩家，一定要在内容和商业上都取得成功。

只要有其中一个组成部分不达标，就有可能“脱轨”，平台玩家既要用优质的内容取悦消费者，也要用“有得赚”的商业手段控制内容生产者。

前者是把用户留下来，削弱产品的工具性特征，增强社区化效果；后者是让内容生产者有钱赚，试图满足时间开销与金钱回报之间的平衡。

而平台玩家通常采用的做法是，与专门的内容供应商合作，好好做内容，把视频、文字、动态图做得有趣、好玩、吸引人，保证安全性和清洁程度，然后才把内容变成链接商品的中介端口，把人们的注意力援引到内容商品上。

我们在抖音上刷视频，在微信刷朋友圈，在微博刷动态，时而出现的游戏广告、手机广告、旅游产品广告，都是出于这样的考虑。

从左到右：Nani、爱动、抖音、微视

他们的合作对象多是京东、淘宝、天猫、苏宁易购。其中，京东在内容+电商方面做得最猛，它拿到了超10亿月活用户的微信、超4亿月活用户的微博、超3亿月活用户的抖音的多个广告位。

除了这些平台以外，京东的商业合作对象还有腾讯新闻、网易新闻、今日头条等主流新闻App。内容平台利用海量个人数据，分析出每一个人的产品使用习惯，精准投放京东的广告。

怎么理解“精准”呢？举个例子：你在京东App上看了一块手表，你没有购买，关掉京东App后，你刷腾讯新闻的时候，会在繁杂的信息流中“偶尔”看到个关于手表的广告，你会发现，广告中的手表和你在京东上看到的手表相似程度非常高，甚至是同一家商店的同一款产品。

这是一个中心化的商业模式，内容供应商和广告主都围着内容分发平台转。

有媒体报道，抖音与MCN机构的内容分红标准是“五五开”，微博的分红标准是“三七开”。怎么分呢？

一般来说，其中一种情况是平台承担中间人的角色。

内容分发平台一般都有自己的广告申请系统，如果一家手机品牌商要在该平台上寻求内容创作者进行商业创作，平台会起到中间人的作用，对接MCN机构（内容创作者）和广告主。

广告主与MCN机构接洽完成，定好价格后，MCN机构会在广告申请系统里面进行报备申请，否则，MCN机构的内容得不到平台认可和推荐，这笔生意可能会毁于一旦。毕竟，多数广告主认可播放量、点赞量、转发量。而平台，要与MCN机构分摊广告费。

“爱动小视频”能不能站在微博的肩膀上成功，目前还很难说。

本文作者@石灿  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏