3月22日，视觉志的《朋友圈最真实的偷拍照：这世上除了生死，都是小事。》再次刷爆朋友圈，单篇阅读量再次突破千万。

新媒体圈，尤其是今日的公众号，大体就是这样的。一波人嚷嚷着公众号已死，另一波人悄无声息地出了一篇又一篇爆文。

一、咪蒙的改变

不管对咪蒙抱着什么样的看法，我都认为：每一个想做好产品的新媒体人，都应该去研究咪蒙。

不得不承认，咪蒙的团队很牛逼，而且很努力。

看咪蒙的微博你会发现，作为一个合格的创业者，咪蒙经常第二天早晨才睡觉。她虽然经常和你叨叨自己又吃了什么，又如何被员工调戏了，但还是连打吊针的时候都依旧在工作加班。这一点，新媒体编辑就不用学了。新媒体创业者还需要多努把力。

然后我们来分析一下咪蒙的产品：

1.内容升级与内容降维

咪蒙早期的文章，以偏颇犀利的观点出名。比如《致贱人》就一度保守各方争议和诟病。但自从去年六月，咪蒙被禁言之后，文章就呈现了新的两级趋势。

一部分文章，咪蒙开始深耕内容，在真实事件中找出爆点。比如那一篇《七夕，我在民政局排队离婚》，据咪蒙所说：他们写这篇文章的时候，是真的到民政局门口进行采访，记录了不少真实案例才写出来的。

像这样的真实性足够，又独具“咪蒙式”反差的文章，能够更深层次的引起社会共鸣感，增加传播度和热议程度。

最近半年，头部流量公众号都开始了内容转型。在内容上面深耕，成为了主要趋势，其他包括“英国报姐”和网易的黑马公众号“真实故事计划”，无一例外都反映了内容趋势。

咪蒙的另外一部分文章正在尝试走“短平快”路线。短视频是去年的风口，今年，“短内容”的风已经吹起来了。

这些短内容在咪蒙文章里的呈现，包括读者搞笑投稿，咪蒙的办公室笑料。

可以看到，咪蒙在内容上，正在进行多样化的尝试。除此之外，一大部分的情感公众号，2018年开始，都慢慢加入了很短的情感小文，一篇文章就是十多个情感段子的集合。

这些文章短而且非常吸引人，拥有巨大的转发量和点击率。由此可以看出，一部分公众号读者的阅读，越来越趋于碎片化。

2.新媒体写作大赛

去年，咪蒙以一篇《你有没有想过，你会平庸到死》，开启了新媒体界，有史以来最大的一轮“新媒体创作大赛”，最高奖金50万。

据赛后报道，咪蒙团队一共收到了20多万篇投稿。比赛盛况，一点都不亚于当年风靡一时的“新概念作文大赛”。

新媒体写作大赛作为一种新兴的活动形式，在未来一年，应该还能看到更多的新媒体写作比赛。如果你也拥有号召力，不妨在自己的平台尝试一下。是聚集人气，引流的绝佳办法。

3.IP矩阵发展

在经历了禁言风波之后，咪蒙被敲响了警钟，于是团队内部迅速风发出了多个小号。

细心的人会发现，咪蒙的几乎每一个员工，都能“自称ip”。

比如说她著名的“月薪五万”的助理黄小污，还有可以买下咪蒙公司的wendy，以及家里有31套房子的李31。

咪蒙总在文章中提及自己的员工，不是为了空穴来风凑段子。她是在基数庞大的公众号读者心中埋下ip的种子。有一天，这些人只要开了自己的公众号，一定会涌入大量的粉丝。

可以看看“才华有限青年”和“好疼的咪蒙”两个公众号，现在已经颇具规模了。咪蒙正在像当年的郭敬明一样，不断捧红公司内部的作者，这是一场“造星运动”。

4.知识付费入水

咪蒙去年做了一次知识付费课程，教你如何升职加薪。

这次课程还是引起了巨大的反响，虽然褒贬不一，但至少她在知识付费领域已经打出了第一张牌。

二、新世相的超级营销活动

过去一年里，新世相的营销活动多次刷屏。尤其是最近的二级分销课程，在朋友圈直接得罪了一大半新媒体人，惹得众大V口诛笔伐。

口碑归口碑，新世相的营销策划活动，一直是值得大多数新媒体人去研究的。每次活动，基本都有品牌商赞助，这就大大降低了成本。另外，每次活动结束，新世相公众号都会进入一轮爆发式的粉丝增长。

粉丝数量是一个号最重要的评判标准。所以，想要涨粉的运营者，一定要研究“新世相”的活动。

过去一年中，新世相策划了包括“流动图书馆”、“地铁丢书大作战”、“逃离北上广”和“一小时女主角”等多次活动。

再加上前不久的刷屏课程活动，你会发现，新世相其实也正在求变。

人们对于普遍的公众号套路，已经越来越疲乏了。

原来普通的抽奖和转发集赞已经无法满足受众的需求。并且大众对这些活动越来越厌倦，甚至开始屏蔽朋友圈。

准确来说，优质的活动还是非常缺乏的。

大多数公众号，多生产内容，却少有活动频繁的。新媒体在未来其实还有一大块潜力开发，就是在线上活动方面。

优质的线上活动，能快速累积大批量的精准粉丝。但是，到目前为止，能够把活动做的又好又丰富的团队，相对来讲还是比较少的。

新世相算一个，网易的团队算一个。不过网易在电商和音乐方面的内容活动都要远超新媒体。

2018年，我相信新世相还会酝酿新的活动。当然，更希望看到的是，活动公众号的异军突起，这样才能让线上内容“活起来”。

三、“视觉志”的升级

今年接连出了好几篇千万级别阅读的文章，视觉志在2018年，一定会爆文连出。

在内容方面，视觉志是非常下功夫的，单篇爆文稿费能给到10万元。

视觉志在内容上的优势，只有两个字“真实”。

无论是去年的《谢谢你爱我》还是今年的《朋友圈最真实的偷拍照：这世上除了生死，都是小事》，以及其他文章。

基本都围绕着社会真实事件产生，一个主题，多个事件，能够引发巨大的社会共鸣，引起转发。

如今，“我的朋友….”系列情感文，已经把大多数观众都看吐了，三段式套路问几乎无法引起人们的兴趣。

新媒体回归到最本质的“媒体”二字，用文字记录真实的社会事件。

除此之外，视觉志立包括人物传记在内的文章，都是基于真实性创作的。这样的文章，最能打动读者。

所以，在2018年要做内容深耕的朋友，可以学一下视觉志。以真实的笔触和视角去塑造内容。渐渐脱离三段式鸡汤稿件，以及“我的朋友”开头的粗糙写作套路。

视觉志除了内容之外，矩阵也非常值得关注。

视觉志旗下，有包括：她刊、少女兔、每日七言、一读、窈窕妈妈……在内的多个号，这些号在垂直领域内，都做的非常棒。

当咪蒙的矩阵才刚刚起步的时候，视觉志内部的矩阵已经做的非常成熟了，并且变现能力很强。

另外矩阵里面，视觉志也开始尝试小程序、电商等内容。

四、拥抱变化

一直强调，我们要研究做的好的号。

小程序是风口，电商和知识付费也是。但要有用户基数和内容沉淀的号，才能真正的拥抱风口，赚到钱。

2018年，公众号内容会两极分化：

• 一类做短平快的内容，就像快手和抖音的短视频一样，目的就是快速挑起用户情绪，引发共鸣而转发；
• 另外一部分，是做内容深耕，沉淀真实事件，放大观点和内容，引发关注和传播。

在新媒体线上活动方面，还大有势头可为。大多数用户其实还没背真正调动起来，并且已经对原来的活动套路疲乏了，这部分人还等待点燃。如果想迅速涨粉，研究快速传播的活动方案，是比较有用的。

小程序和电商是新的风口，不过需要一定的用户基数才能激发。好的活动能涨粉，但留住用户，还需要真正优质的内容。

说到底，新媒体还是内容为王。

本文作者@管慕飞 猎豹全球智库  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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母亲节(Mother’s   Day)，是一个感谢母亲的节日。无论在世界的哪个角落，母亲在人们心中的地位都崇高的无可替代。每年母亲节，大家都会精心挑选一份礼物和祝福，以不同的形式向妈妈表达情感。

所以这一天，也成了品牌们铆足了劲儿努力营销的一天。不仅仅是为了促销销售，更是在消费者心目中树立优秀品牌形象的绝佳时机。

做母婴产品和服务的品牌在这个日子里最应景儿，随便来两句文案或者晒晒产品即可达到目的。要是想刷存在感，可以学学爱帝宫。去年爱帝宫在深圳地铁投放的地铁站和地铁包车广告，用温馨的黄色与戳心的文案成为了经典。提起母亲节营销案例，很多人总能一下想起那块黄色的广告牌。

　　@爱帝宫

在遇到你之前，

妈妈也还是妈妈手心宠着的孩子。

电商们的文案也从来不会让人失望，温情加调侃，让人回味起过往与妈妈共度的岁月，会心一笑。以京东的“在妈妈的眼里”系列文案为例，让大家深深感到天下妈妈都一样的深刻道理。你生病是因为不吃蔬菜，你玩手机就一定会近视眼，你不叠被子?那难道不是个猪窝么?哈哈哈哈哈。

@京东

在妈妈的眼里，

你生病是因为挑食不吃蔬菜。

能量饮料的风格则是比较硬朗。长辈们通常喜欢孩子拿个铁饭碗，过一世安稳的生活。孩子呢，往往更喜欢探索未知的领域，追逐自己的梦想走上另一条成功的路吧。但是，妈妈请你放心吧。

　　@红牛官方微博

妈妈对不起，

没活成你想要的模样，却也是别人眼里的榜样。

没有特别明显的产品特质怎么办呢，最保险的就是献上一份质朴的祝福。例如怡宝，发布了一则折纸教程，亲手折的康乃馨总是饱含更多的心意。新鲜康乃馨也可以自然风干成为一份永久的礼物，可以插在怡宝瓶子里哟。

　　@怡宝

妈妈节日快乐。

汽车品牌们的创意一般都围绕着，开车带妈妈去兜兜风吧，开车带妈妈去玩耍吧，开车带妈妈去看世界吧。这个套路百试不爽，毕竟小时候基本都是妈妈带着你去看各种各样的风景，长大了就开着车带着妈妈去看看更远的世界吧。

　　@一汽马自达

妈妈的世界不该小到只有你，致敬母爱的最好方式，是世界那么大，带她一起去看看!

通信产品的创意范围会比较广。稳一点的就会建议让回不去家的游子给妈妈打个电话。皮一点的就会调侃一下用户，比如说魅族就怼了朋友圈刷屏母亲节祝福的现象。你发祝福没问题，记得朋友圈对妈妈可见哟。

　　@魅族科技

你的朋友圈，妈妈看你的朋友圈。

记得朋友圈让妈妈可见。

金融类品牌就财大气粗了些。支付平台会建议你买单给妈妈买礼物吃大餐，银行则会直接说，给妈妈拿张卡吧，随便花啊随便花。当然了，在这个意思的基础上要加一点煽情的文案，比如说支付宝这个系列文案，母亲节不止在今天。嗯，平时也多宠爱一下妈妈。

　　@支付宝

请她吃大餐，也常回家吃吃饭。

母亲节不止在今天。

家电企业在这样一个节日也是乐开花的，大多数情况下，母亲都是家的标志性代名词。那个温柔美丽的身影会在电视前开心的笑，会温柔的打开冰箱，会在厨房各种电器中辗转，准备一桌家宴……就像老板电器这句文案一样。

　　@老板电器

我的妈妈是食空魔法师

奢侈品大佬们的广告则更加直白，爱妈妈?给妈妈买一个吧!我保证你妈妈会爱我哈哈哈!

　　@路易威登

这份爱，独一无二。

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

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手游发展到今天，已经成为和影视、音乐、阅读等并驾齐驱的主流娱乐方式，五一假期自然就成为了手游玩家放飞自我的好时光。

而不同玩家人群在五一假期也表现出截然不同的行为特点：高耗时游戏玩家比平时增长最多，七成玩家不在常住地打游戏，1/6的玩家熬夜超过12点……这背后隐藏着手游在各个细分人群的巨大机遇。

基于独家用户画像数据，将带你洞悉假期手游玩家的种种秘密。

一、手游渗透率增长30%，1/6玩家超过12点不睡觉

根据猎豹大数据监测，五一期间全国手游日活渗透率最高达到14.3595%，比平日上涨近30%，而平时普通周末涨幅一般为20%左右。从时间走势来看，工作日最后一天，即4月28日，手游日活渗透率就已经有显著上涨，达到12.7764%，假期第二天4月30日达到最高点，最后一天5月1日又稍有回落。

熬夜的情况在五一期间显著增加。根据统计，五一期间有17.59%的玩家在12:00-1:00的时间段仍处于活跃状态，而平日只有13.06%，另有11.39%的玩家五一期间超过凌晨1点仍在打游戏，而平时为8.16%。

虽然从人数占比看，五一期间依然是21:00-22:00的黄金时间段游戏人数最多，但相比平日，五一玩家人数增长率最高的时间段出现在10:00-11:00。这是因为大多数玩家平日里夜晚黄金时间也有空闲，而上午时间段一般在工作学习，因此上午的增长会更加明显。

二、动作类游戏大涨，《第五人格》日活渗透率翻倍

与平时相比，高耗时游戏五一期间玩家人数增长最快。在从TOP100手游中筛选出的涨幅榜上，动作类手游占比最高，排名第一的《元气骑士》涨幅更是达到了150.22%。

这或许是因为绝大多数动作类手游都偏重度，玩起来比较耗费时间，因而利用假期玩的用户人数会增加。像《我的世界》、《迷你世界》这样需要长时间沉浸的沙盒游戏，在假期期间也有较高增长。

此外，今年一季度新上线的网易非对称竞技手游《第五人格》也登上了涨幅榜，五一期间日活渗透率0.5177%，比平时上涨103.40%。网易在节假日期间的推广也是下足了功夫，不仅推出全角色限免活动（盲女除外），在4月26日的更新版本中，还加入了新时装、新涂鸦、新个性动作。

在吃鸡上栽了跟头的网易，正寄厚望于《第五人格》。目前《第五人格》虽然已经超越网易旗下吃鸡手游《荒野行动》，但与腾讯旗下加入了吃鸡玩法的FPS手游《穿越火线》尚存在差距。而在腾讯两款吃鸡手游上线后一度黯然失色的《荒野行动》，也在此次假期小小爆发了一番，涨幅达到106.72%。

三、七成玩家不在常住地打游戏，南方城市渗透率高

手游固然不是假期唯一的娱乐方式，但即使人在旅途，也要奋战不息。五一假期，有67.29%的玩家是在非常住地打游戏，常住地玩家反而占据少数，看来手游玩家并非我们通常认知中的“死宅”。

那么这些玩家都分布在哪些城市呢？从地区分布来看，北上广手游渗透率并不是最高，这当然一方面是手游市场下沉的大势所趋，另一方面，北上广玩家五一期间也会流向其他城市景点。

在除北上广以外的TOP10渗透率城市中，虽然高渗透率城市以南方城市居多，但呼和浩特以21.06%日活渗透率高居榜首，是平时的两倍多。之所以出现暴涨，应该与五一期间有大量手游玩家前往呼和浩特旅游有关。

四 、中年玩家人数多，但年轻人打起游戏来更猛

从用户画像看，五一期间手游男玩家占比57.39%，女玩家占比42.61%；在各年龄群体中，31-40岁中年玩家占比最高，达39.62%。

而从游戏时长看，18-24岁年轻人虽然在人数占比上不如中年及以上群体，但游戏时长却以人均31分钟稳居第一。

总结

从五一假期的表现来看，手游市场仍有上升空间，在时间更加宽裕的情况下，仍会有新玩家进入，这也符合当下手游向非一线城市下沉的趋势，更多潜在用户或许就在有更多空余时间的人群中。

因为春节猛增3000万日活，抖音这些天的曝光比以往翻了几倍。很多人将其与两年前的短视频黑马快手对比，甚至把它看作移动互联网新的流量洼地。

它背后的公司今日头条，在3月12日迎来了六岁生日。在上周五的生日会上，张一鸣首次大篇幅讲起了企业价值观。对比一年前，他因为“算法没有价值观”的言论，遭受诸多非议。

一个普通的内容资讯App、被传统媒体和门户网站围攻、做推荐引擎对标百度、开放头条号与微信公众平台抗衡、入侵微博和知乎领土、打造短视频“三驾马车”包抄快手、出海并购买买买……

毫不夸张地说，今日头条的六年，可能是普通互联网公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的话。

一个“内容资讯软件”，何以发展至此？一个看似不起眼的技术男，为何能成为冉冉升起的明星企业家？不知何时起，人们开始注意到今日头条——这个一夕之间崛起的超级独角兽。

1、今日头条是怎么崛起的？

时间拉回到2011年，张一鸣通过新闻了解到，2011年智能手机的出货量相当于之前三年的总和。次年3月，他辞去房产搜索引擎“九九房”的CEO职务，创办了“字节跳动”，做出内涵段子、搞笑囧途等一系列内容产品。

那年秋天，搜索引擎巨头百度上线了“应用内搜索”，用户可通过手机百度使用地图、观看视频。同年11月，李彦宏在百度内部网上发了一封以“改变，从你我开始”的公开信，他说：“要借助PC上的优势，把移动做起来，而不是拼命维持现状，想把用户留在PC上。”

当然了，在外界眼中，这和今日头条是没什么关系的。

今日头条App刚上线3个月，虽说积累用户数过千万，却最多只是内容领域的一个“异数”。它的对手是中青报、南方周末这些传统媒体，以及四大门户网站和新闻客户端。今日头条没有一个编辑、不生产内容。张一鸣引以为傲的“算法”，却是媒体人竞相攻击的靶子。

《楚天都市报》把今日头条告上法庭

直到2014年，今日头条还在被全国媒体围殴。新京报网、搜狐网、《广州日报》、《楚天都市报》等媒体，都曾因版权问题与今日头条开战。他们愤怒，自己辛苦创作那么多年，才那么点用户。而今日头条毫不费力把这些拿去，换来了大把流量。

这是至关重要的一年。微信公众平台的繁荣，吸走了全国最优质的创作者。后来居上的头条号，用更大的流量和更高的收益，试图与其分庭抗礼。

另一边，百度已经开始掉队了。人们纷纷寻找起移动端的流量入口，最后发现最可能的替代者竟是今日头条。它们本质上都是连接人与信息，区别只是搜索VS推荐。PC端是主动搜索，移动端是被动推荐。

人民日益增长的物质文化需要，得有相应的社会生产匹配。门户时代有限且同质化的内容，已经喂不饱用户了。算法比人更懂需求，个性化推荐成为主流。人找信息，从此变成了信息找人。

这就解释了头条崛起最重要的两个原因，一是流量红利，二是算法精准。第三则是所有人诟病的low。

很多人评价一个产品或项目的好坏，喜欢拿用户价值说事。大家都喜欢高精尖人群，用尽各种运营手段提高大R用户的比例。对于三低人群（低年龄、低学历、低收入），则是爱搭不理。今日头条的主流用户群刚好就是后者。

可大家忽略了一个最基本的事实：在中国这片广袤的土地上，受过高等教育的人最近才达到十分之一。而我们津津乐道的移动互联网“人口红利”，三低人群占据着绝对比例。当年今日头条通过手机预装软件收割的增量用户，构成了头条帝国的一块基石。

得益于精准的算法，今日头条高转化的效果广告，强行拉高了流量的价值。就这样，它吸引了诸多广告投放，至少在流量变现方面，与百度平起平坐。一个明显的变化是，2016年今日头条大规模扩充SMB直销团队，全国各省市都有头条的员工。另一方面，今日头条给代理商的返点逐渐下降，流量红利正在消失。

全国各地都有头条的员工

2016年，今日头条广告营收达到60亿，估值80亿美元。许多人不信并且嘲笑这个估值。而到了2018年，今日头条的广告营收预计在300～500亿，传出的最新估值也达到了300亿美元。

2、流量即正义：砸钱、拆分、出海

今日头条孜孜以求、赖以生存的根本，毫无疑问就是流量。着力点无非两个方面：一是扩大流量池，二是提高效率。

扩大内容源，首先是推出头条号。

一方面，不断加码的扶持计划，让今日头条迅速聚拢大量创作者。2015年推出“千人万元”计划和内容创业孵化器，第二年头条号总数就从3万迅速涨到30万，翻了10倍；2016年砸10亿元扶持短视频创作者，今日头条就成了仅次于快手的第二大短视频软件。

另一方面，随着头条号生态的繁荣，很多追着骂头条“小偷”的媒体，开始主动在头条分发内容，某种意义上被“自动收编”。

单一产品的用户增量，很快到了天花板。2017年已经有7亿用户使用今日头条，而中国整体网民数量也不超过8亿。中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一。在见顶之前，张一鸣的目光已经转向海外，通过自我复制以及买买买，去争夺另外五分之四的战场。

因为用户获取成本低，很长一段时间，工具类产品是出海主力军。2015年开始，中国迎来以内容、社交、游戏产品为主的第二波出海潮。今日头条或成最大赢家：一方面，亲自进攻海外市场，推出今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等；另一方面，收购全球移动新闻运营商News Republic、北美音乐短视频应用Musical.ly等。

早期中国互联网靠Copy to China起家，而今日头条在国外没有对标物。所以BAT多半是防御型的出海，而今日头条则充满了攻击性：自建产品上，TopBuzz多次取得北美App Store新闻榜第一；投资层面，通过推出抖音和收购Flipagram，今日头条实现了对Musical.ly的围剿，从而拿下后者。

截至目前，今日头条在全球共拥有1亿多创作者。今日头条的愿景，已经变成了“全球创作与交流平台”。

寻找新流量是一方面，更重要的是激活现有流量。

短视频崛起是第一个契机。2016年5月，今日头条上的视频消费总时长，已经超过了图文。张一鸣当即决定all-in短视频，那段时间公司高管出来讲话，十有八九都喊出“短视频要取代图文”的口号。他们通过严密的数字向你证明，短视频抢的不是长视频的流量，而是看图文的人都看起了短视频。

2017年6月，头条视频更名为西瓜视频。同时抖音开始有燎原之势，今日头条的短视频矩阵逐渐清晰。从内容上看，西瓜视频对标秒拍，火山小视频对标快手，抖音对标美拍。而从流量上看，则是头条三大产品包抄快手。

图片来源：猎豹全球智库

今日头条的主动拆分，不同于2014年豆瓣的移动化拆分。豆瓣是以产品功能为界，拆分了PC端。今日头条则是根据不同的内容调性，拆分了整个互联网人群。

对一个内容产品而言，功能繁多、体积庞大并不可怕，可怕的是它只能笼络特定人群。一旦形成固定氛围，新旧用户的战争一触即发。要么委曲求全，每个用户只用1%的功能，互不理睬。要么另起炉灶，重新造一个轮子。

今日头条的选择是后者，通过拆分用户提高效率。这是第二个转折点。

西瓜视频出来没多久，头条问答就变成了悟空问答。2017年下半年，先是传言今日头条挖走知乎300个大V，紧接着悟空问答又邀请各专业达人入驻，发起一波挑衅式的海报。悟空问答能否突破知乎城墙尚不可知，但人们已明显感觉到，在一些热点事件的跟进上，前者已经占了上风。半个月前的张杨案就是如此，通过邀请当事人@Claire小二姐 入驻，悟空问答把自己变成了新闻现场。

再到后面，陆续有今日头条旗下的新产品爆出，比如专注汽车的懂车帝、专注财经的钠镁股票、美妆平台泡芙社区等。有传言称，今日头条上各垂直频道，都要被分离出来做个App。不好涉及的领域，就投资或者收购，比如二次元领域的快看漫画、半次元，企业协作领域的石墨文档、Tower等。现在今日头条要做什么，人们都不会惊讶了。

拆分背后，关键是社交。因为手机厂商预装较多，每当出现大规模换机潮，今日头条活跃用户数就跟着下降。毕竟对大多数人而言，资讯软件用哪个都没差。这里要说明的是，理论上算法也有黏性——如果机器足够智能，人又调教得好，资讯软件也能做到“非你不可”。只不过短期看来，这种黏性远低于社交。

虽然腾讯已占据中国社交半壁江山，但社交依然是兵家必争之地。2017年4月，今日头条上线微头条。诸多明星入驻，一时间人们仿佛看到2009年的微博。微头条变成今日头条App下方一个Tab，既是头条智能分发的一部分，又无时不刻不在影响着整个产品的内容生态。比如，短内容纳入头条指数中，“关注”的按钮越来越显著。

今日头条开始了一系列社交化。抖音是一个短视频产品，悟空问答是一个短内容产品，它们共有的名字叫社区。就在去年的头条号创作者大会上，张一鸣宣布将推出“千人百万粉”计划。今日头条将从“智能分发”，进化到“智能社交”。这种算法+社交并行的混合分发，被应用到头条旗下各个产品中。

不是今日头条选择了流量，而是流量选择了今日头条。

3、骂声中，所有产品都成了头条

为什么今日头条做啥火啥？当我们试图分析抖音、悟空问答、微头条爆红的原因时，会发现总有那么几条是不变的，而这些不变的正是核心。

比如，全都采用大带小的形式，用今日头条主App给其它产品导流。又比如，上百亿营收的资金支持，足以cover每个独立产品的技术、运营成本。抖音能在春节爆红，与今日头条每天三四百万的投放预算，不无关联。

运营层面的输血是一方面，更核心的是产品本身。都说今日头条像鸦片，算得太准，让人忍不住往下翻。这种底层技术被复制到抖音中，也会让人上瘾，忍不住滑滑滑。往上追溯，也正是技术，让今日头条有了充盈的流量和资金。

算法本质上是信息爆炸后，生产力的进步。有人不觉得它提高了阅读效率，他们说今日头条上一些乌七八糟的东西，反而加大了获取优质内容的难度。这个逻辑其实问题，因为阅读效率提高，不意味着获取的内容更优质、更有用、更合兴趣，而意味着内容更有可能被阅读。换言之，流量最大化。

再往下拆分，意味着一个人单位时间消费的内容更多。一个“多”字，可能包含了更优质、更有用、更合兴趣，也可能都不包含。一切取决于你的行为，因为算法只会学习，不会引导。

举个例子，很多社交媒体都用算法分发内容，甚至不惜打乱时间线。原因在于一个用户一天的时间轴动态可能有好几百条。你的使用场景可能是看了前面几十条，没意思，走人。如果打乱时间线，把你更关心的内容排到前面，使用时长自然就增加了。这叫提高用户期望值，就像电视剧预告片。

当然算法不是万能的。Facebook就有个典型的“妈妈问题”：因为不管你发啥，你妈都给你点赞，所以你发的东西会被优先推给与你妈类似的人。那么你写的技术文章也大概率会被推给七大姑八大姨，因为她们占用了预留读者的名额，你的Geek朋友就看不到这篇文章了。

比起推荐不精准，算法最饱受诟病的两点，一个是信息茧房，一个是导致低俗。

信息茧房，桑坦斯提出的这个概念很生动，也一直被很多人误读。他的意思是，人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的信息。目前为止，机器还没有识别观念的能力，所以在一件事情上，用户可以收到正反两种不同的评价。

而很多人争论的焦点在于，他们以为“信息茧房”泛指关注领域的局限。首先这是一个概念混淆，其次这并不是什么问题，大多数人的精力只能放在有限的事物上。若说局限，早期用户主动订阅的分发机制，可能是更大的局限。

 今日头条算法的典型推荐特征

导致低俗，涉及算法价值观。为什么今日头条上有大量垃圾信息，轻芒杂志等软件上就很少见到？不是因为内容源不同，而是因为今日头条根据点击、分享等简单行为判断用户需求，而轻芒杂志强行设置了批注这种高门槛的算法维度，代价就是流量始终上不去。

不是简单的机器和人工对立，两者都是算法，只是模型不同。人们其实很清楚，算法不会导致低俗，人的欲望才会；算法本身不会传播谣言，不加管制的算法才会。当人们指责XX平台盛产垃圾，该背锅的不是算法，而是算法背后的人。

人可以做出很多努力。比如，调整规则，减少对标题党、低俗内容的推荐，对经常生产、转发谣言的用户降权。今日头条可以出台严密规则，可以在全国招聘2000个编辑，但不可能向轻芒看齐。毕竟，年初Facebook只不过提高了亲友信息比例，用户平均停留时间就下降了24%。这种自杀式的反流量行为，不是今日头条的风格。

“今日头条不模拟人性，也不引导人性，你们文化人给了我们太多深刻的命题。”张一鸣接受《财经》专访时说的这句话，很值得回味。

有人说，张小龙是天才型产品经理，而张一鸣就像个AI机器人。2012年张一鸣在BP上写道：五年做到1亿用户。刚好就在2016年，今日头条达成了这个目标。产品立项，即便所有人都认可了一个好名字，他还要说：再做个AB测试。

2017年今日头条确实很喜欢“价值观”这个词。比如九寨沟地震时，头条寻人怒刷一波存在感，让不少大型互联网公司汗颜；比如全世界都在呼吁的“算法透明化”，居然是今日头条率先走了第一步；又比如六周年庆上，张一鸣反复强调的社会责任“正直向善”。

很多人感到意外，今日头条什么时候有价值观了？你只要稍仔细些就会发现，当初张一鸣对《财经》的说法是：媒体要有价值观，企业要有社会责任感。

他从来不觉得算法要有价值观，他甚至慎谈价值观，要用“责任感”这个词来代替。

2016年传出腾讯要收购今日头条时，张一鸣在头条问答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

现在他已经Go Big了，头条会不会“the big become bigger”，时间会证明一切。

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在阿里京东双雄争霸的市场格局下，国内全品类电商赛道被堵的严严实实，但『拼多多』成了一个意外。2015年10月上线以来，截止到目前，用户量突破3亿（淘宝5.4亿多，京东3亿多），百万级商家，月GMV（成交总额）超过30亿。请注意拼多多也仅仅2.4岁，唱衰她的声音从来没有停止过，她经历了什么？又是如何炸裂成长的？

01 前言

2003年5月10日，淘宝网成立，那时国内C2C电商的老大还是2002年收购了易趣的eBay，刘强东还在中关村做线下代理光磁产品，2004年才全面转战线上，成立京东多媒体网。直到2005年，由马云带领的淘宝铁军打败eBay后，淘宝在中国电商中可谓是一骑绝尘。

自此自后，国内电商进入长达十年的内战阶段，其中包括传统企业转型的苏宁、国美、外资注入的1号店、折扣电商唯品会、美妆细分电商聚美优品等等，但除淘宝外，最大的巨头非京东莫属。

两者相爱相杀十多年，彼此均没有能力干掉对方，也失去了收购对方的可能性，其他小电商平台面临转型或售卖，大家纷纷逃离电商赛道，这一切都仿佛进入了稳定阶段，直到拼多多的出现，打破了这一平衡。

拼多多定位自己是“社交电商领导者”。社交电商顾名思义即“社交+电商”，二者结合的想象巨大，曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁的时候，世人开始逐渐认为社交和电商这对组合是“水火不容”的。

根据猎豹全球智库2017年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示，拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。2017年第四季度，在AppStore上，拼多多曾长期占据电商第一，总榜第二的位置，可以说成绩非常亮眼。

京东经过长达十年的奋斗和坚持才维持住自己在国内电商老二的地位，绝不会拱手相让于拼多多。读过《创京东》的朋友都应该知道刘强东所经历的部分困局，京东取得当前的成绩可以说非常来之不易。那么，拼多多和京东谁更强？我想读者中99%认同京东更强，包括我本人，但是，由一家游戏公司内部孵化的项目，为什么能在这条异常拥挤的赛道上杀出重围？让我们一起来看看。

说在前面，拼多多固然有N多个问题，但是，本文并不准备做一篇专门挑刺的文章，我们会从产品和运营的角度来深度解剖一款产品，至于商业角度和道德角度的分析并不属于我们的范围。

本文通过产品设计逻辑、运营策略、用户评论等方面来阐述一下拼多多成长背后的故事，试图去解答关于拼多多成长的疑问，她们是通过什么产品和运营手段在中国电商中撕开一道口子，并成为超级独角兽的。

02 拼多多介绍

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

图1-拼多多产品界面

拼多多的用户类型大体可分为三类，一类主动发起团购的团长；一类收到邀请的参团人员；另外一类是平台商家。经过深度体验拼多多得到以下业务逻辑及产品功能结构图：

图2-拼多多核心逻辑

图3-拼多多产品功能结构

拼多多发展至今不到3年时间已坐拥3亿用户，月GMV已超过京东（拼多多内部说法，有待考证），这一切并不是一蹴而就的，拼多多APP当前对外迭代升级次数已超过100次，平均每8天升级一次，可以说整个团队都在高速超负荷运转，让我们看一下拼多多的重大发展事件：

2015年08月 拼多多获得数百万美元A轮投资；

2015年09月 V1.0版本正式上线；

2016年02月 单月成交额破1000万，付费用户突破2000万；

2016年06月 腾讯应用宝“星APP榜”5月榜单中，拼多多成功跻身5月十大流行APP；

2016年07月 完成1.1亿美元的B轮融资，腾讯领投；

2016年09月 「拼好货」与「拼多多」合并，拼好货CEO黄峥任CEO；

2016年10月10日周年庆单日交易额超过1亿元；

2016年11月 双十一当日GMV2.057亿，创造新纪录；

2016年12月 拼多多月GMV超过20亿；

2017年03月 月GMV超过40亿，同月在《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中，2016年拼多多投诉量位居行业第二，高达13.12%。

2017年04月 拼多多首次触顶IOS电商细分领域第一名。

2017年06月 易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五，拼多多进入行业第一梯队。

2017年09月 用户超过1亿，月GMV超10亿，日均订单超过100万单；

2017年10月 近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

2017年12月 用户突破3亿大关，猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会，京东四家，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位。

2018年01月 发布《扶贫助农报告》，2017年共计投入34亿元在公益推广贫困地区农货，解决百万农户卖货难的问题。覆盖了730个国家级贫困县，扶持了4.8万个农村商户，全年催生了9亿多扶贫订单。

2018年02月 发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，2017年全年下架1070万件疑似侵权商品，拦截4000万条侵权链接，同时，设立了1.5亿消费者保障基金，将“假一赔十”写进平台协议。

03 产品成长分析

2.1产品整体发展趋势分析

截止到目前，拼多多iOS对外发布了103个版本，平均8天发布一个版本，节奏可以说非常的稳定，拼多多团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？让我们一起来看看，为了更直观的看到拼多多整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了图4和图5。

图4-拼多动安卓端总下载量及用户增长情况「2015.10-2018.03」

图5-拼多多在IOS总榜排名及购物细分类别排名变化「2015.10-2018.3」

通过上图，我们将拼多多的发展阶段分成以下三段来解读。

图6-拼多多发展历程拆解

第一阶段：

2015年10月至2016年12月——产品探索期。

在此阶段，拼多多团队重点在打磨产品，快速验证商业模式。在创立之初，凭借「社交+电商」的定位，借助微信8亿活跃用户，快速笼络大批电商长尾用户。整个阶段最大的矛盾点在线下供应链管控及商家监管上，收到的负面评论主要集中在货品收不到，质量差、假货等。

第二阶段：

2016年12月至2017年10月——第一波增长期。

在此阶段，经过探索期的调整，整个企业在后端供应链管理上已经达到合格线，通过实施内部反腐、严厉打假、精准扶贫等一系列动作，拼多多开始在运营端逐步发力，通过不断加持线下广告，赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品的下载量及好评率稳步上升。

第三阶段：

2017年10月至今——高速增长期。

在此阶段，通过第一波增长带来的逐步曝光，拼多多彻底走入大众视野，曾长期占据电商品类下载量NO.1的位置，并且交易量超过京东，实现了电商界的新秀逆袭，成为绝对的黑马，随着下半年进入电商领域活动频发期，通过现金红包的形式彻底引爆市场。

以上。只是简单的概括拼多多的重要发展阶段，下面让我们一起来围绕着这几个阶段解读拼多多产品及运营端采取的策略及方法。

2.2产品分阶段迭代分析

1、产品探索期（2015.10-2016.12）

拼多多成立之初并不是一穷二白，母公司是上海一家游戏公司——上海寻梦科技有限公司，那么，为什么一家游戏公司会在内部孵化一个电商项目？这就要提一下这家游戏公司的创始人之一黄峥，也就是拼好货的创始人兼CEO。拼好货是黄峥因病修整后的第一个项目，专注“社交水果电商”并且很快实现了盈利，拼好货采用的是自营模式。看到拼好货在社交电商道路上走比较顺利后，凭借做游戏积累的产品嗅觉，游戏团队觉得可以将社交电商模式做一个电商平台来运作，而不仅仅采用直营模式，于是，立项了拼多多。

拼多多在立项之初就把自己定位成『社交电商』，并在这条路上一路走来，不问西东。

本阶段主要用户群体：勤俭持家，对价格敏感的家庭主妇。

本阶段核心用户需求：低价格买到自己需要的商品。

本阶段拼多多商业需求：吸引商家入驻平台，扩从平台品类及业务量。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

产品迭代上，此阶段涵盖V1.0-V3.3.0的版本，iOS端共计迭代了44个版本，平均10天一个版本，通过体验这一时期的产品，明显能够感受到拼多多团队做出的各类调整和曾经走过的弯路。

拼多多一直在试图找寻最高效的搜索方式，探索期对搜索页也进行了三次大的调整。

通过上图可以看出拼多多团队在「物品视觉」和「更高效的搜索」之间进行了尝试，最终采用了物品视觉化的搜索页展示方式。搜索对于电商平台来说就像和谐号动车，它担任着消费者和物品的快速对接任务，最核心的点就是高效，其次是连接（主要对于无明确购物目标的群体）。拼多多团队将搜索功能延伸成搜索+搜索引导页，搜索引导页的使用用户更多的是只有大概类目甚至随便逛逛的用户，对于他们来说连接和引导是产品页需要完成的目标，高效并不是首要任务。搜索页第二次迭代明显把高效放在了第一位置，而损失了更好的连接和引导的体验，不过后来，拼多多又重新回归到兼具视觉引导和快速搜索的设计风格并沿用至今。

另一方面，拼多多对于底部teb栏的第二个入口进行了多次改动尝试，其实这个一级入口主要是承接首页上未能找到合适商品，过来随便逛逛的流量，模块包含：『新品上新』、『精选专题』、『平台热门』等板块，作为一个有明确产品目标，但是却五花八门的大杂烩板块，teb名称着实让拼多多团队各种姿势纠结，从热榜—排行榜—上新进行了演变，按照这个模块的承接内容和用户的需求，用常见的『发现』甚至直接叫『淘宝』也许是一个不错的注意。

拼多多在iOSV2.3.2版本上线了1元购频道，这一功能带来很大的争议，但是，非常成功的带动了拼多多下载量的激增。大家都知道2017年8月份，国家互联网金融风险专项整治领导小组办公室下发《关于网络“一元购”业务的定性和处置意见》，明确将网络“一元购”定性为变相赌博或者诈骗，并将对其展开新一轮整顿清理工作，自此网易、小米等均叫停1元购业务。拼多多1元购频道和之前的1元购物最大的不同是，之前的1元购是一个独立的盈利模式而拼多多的1元购模块是产品引流工具。拼多多1元购如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券，即规避了政策风险，又迎合了大众需求成功的为产品引流。

用户评论

从产品生命周期上来分析，这虽然属于拼多多的探索期，但是，他们发展太过于凶残，短短一年的时间用户量近1亿，对于这款新秀电商产品来说可以说是喜忧参半，好评和差评都处在两个极端点，好评一边倒的评价是：便宜；差评一边倒的评价是：骗子。

我们从这段时期的上千条好评中发现，『便宜』是拼多多的好评中出现频率最多的一个词，这个标签是拼多多团队为了早期业务扩展主动标记的，因不收取佣金，免费上首页，拼多多为了业务增长，甚至要求商家亏本销售商品，这对于经历过淘宝时代的商家而言再熟悉不过了，甚至流传了这么一句话：小亏不亏，大亏稳赚。所以，商家们大多会积极配合，一同将市场做大。

另一方面，业务量的暴涨给整个团队带来很大的支撑压力，甚至一度被大众冠上『骗子公司』的称号。一边是业务量的暴涨，另一边是后端供应链把控力度弱，两者成了撕裂拼多多的相反力，出现用户反馈大量拼团成功却被取消订单的情况（其实就是参加的1元购业务，未能中奖），或者迟迟无法发货等问题。

虽然拼多多官方负责人表示作为初创型电商，拥有严格且谨慎的商家监管机制和专门品控团队，来双保险确保商品质量，力求让消费者买的放心。在物流监管方面，“拼多多”采用专人商家物流对接的方法，确保用户问题得到第一时间解决。但从评论中可以看出，这一时期的拼多多的后端支撑能力远远没有达到让消费者放心的地步。

此阶段的运营策略

自2015年10月上线至2016年8月，拼多多在用户端的运营可以概括成“零推广、零广告”，主要是因为拼团模式新颖，同时通过一些爆款为平台引流获取的新用户。这一阶段他们主要运营投入在后端产业链上，特别是招商引流及品质管控上。

2016年上半年，拼多多团队凭借自身平台的高增长和自身的高执行力，顺利引进如网易考拉、周黑鸭、妮维雅等合作伙伴，丰富产品了平台类别和质量。初步罗列如下：

2016年9月，同属于社交电商的「拼多多」和「拼好货」合并。合并后，原拼好货CEO黄峥担任新公司的董事长兼CEO。拼多多作为游戏公司内部孵化的电商平台，整个团队在产品和技术上非常有优势，但是在供应链管控方面能力较弱；而拼好货主打水果社交电商，并实现了盈利，作为电商代运营团队，自带后端供应链管理基因，合并后可以实现优势互补。

双方在用户资源、线上运营和营销推广等层面进行深度协同。比如，拼好货商城里会出现拼多多的精选商品，逐步扩大自身的内涵与外延；而拼多多也将会在其商城里开设以拼好货命名的品质生鲜频道，树立服务标杆，以提升拼多多生鲜类目的整体品质。两者之所以能合并最大动力是黄峥本人，他既是拼好货的创始人也是拼多多的大股东，合并之前任拼多多董事长职位。

2016年10月10日，拼多多迎来自己的第一个周年庆，当然成绩也是非常的亮眼，当日交易额突破1亿，顺利的完成了一个小目标。拼多多的周年庆分为两个阶段：10月1日~10月9日为预热阶段，主要以整点发放满减券的形式吸引用户参与大促；10月10日~10月18日为周年庆大促阶段，每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品，共计432场秒杀，每场两款商品低于五折，一款商品0.1元秒杀。

除了价格方面的优惠外，拼多多还推出符合“拼团”概念的拼图有奖活动，消费者只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片，即可获得一台iPhone7。

合并之后，经过拼好货团队对后端供应链的优化调整，拼多多的品控明显提高了一个档次，同时，合并后的拼多多奠定了国内社交电商领导者的地位，也需要通过多方面发声，去改善自己的品牌形象，让更多人去接受并相信社交电商这类有趣的玩法。在第一阶段的尾期（10月份），开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告。

彩蛋：为什么首站线下广告会选择广州？拼多多负责人表示广州这个城市包容性强，包含了各个城市不同的人群特征，也成为拼多多投放户外广告第一站的原因。

阶段小结

这一阶段是拼多多蓄力的阶段，通过一些列的内部整顿及外部合作，初步确立了国内领先的社交电商品牌形象。经过短短一年的时间，拼多多月GMV已超过唯品会，成为仅次于淘宝和京东的第三大综合电商品牌。这一成绩唯品会走了近8年，可以说拼多多借助微信红利实现了弯道超车，顺利挤进了国内电商前三名。

2、第一波增长期（2016.12-2017.10）

经过第一阶段的蓄力，拼多多迎来了自己的真正爆发期。经过合并后的一年多时间，大力整顿了后端供应链管理能力、加强企业内部反腐力度并制定强硬的平台奖罚机制，通过一系列的运作，拼多多开始大步向前。

本阶段主要用户群体：全网需要购物的女性。

本阶段核心用户需求：高性价比的买到所需物品。

本阶段拼多多商业需求：更多的用户量及平台交易额。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一时期的产品迭代大多是围绕着运营端在做，比如首页扩展新品类频道（电器城、家居优品、手机充值等等）；年底集12生肖平分1亿红包；约会女神节等等。

除了运营支撑以外，大多是在围绕着物流、客服、搜索等方面进行体验优化。我们发现两个特殊的动作，让我们一起来看看。

在V3.19.0版本，拼多多支持开团录制一条语音，增加拼团成功率。拼团作为拼多多社交电商的重要落地手段，拼多多一直在通过各种途径刺激用户分享和成团，甚至在历史的版本中支持部分商品团长成团后免单的激励，刺激分享只是手段并不是目的，目的是成交。

那么，为什么拼多多通过语音的方式来提高拼团成功率呢？我们推测如下：

每个人亲密的好友是有限的，且不会持续高频的购物，成团成功更多的需要拉动普通好友；

仅仅通过简单的分享链接，对于关系不是很亲密的普通好友来说成功率较低，甚至造成骚扰；

语音相对于文字传递的文字更多，也更有亲和力。

另外一个发现是拼多多降级了海淘的重量级别，拼多多上线海淘业务一年多，整个团队对于海淘寄予很大的希望，甚至联合了网易考拉来弥补自己供应链端的不足。海淘业务一直提供了一级入口，但在V3.37版本迭代时，将海淘由一级入口降级到了首页的一个频道，可以推测拼多多现有用户对海淘业务的拉动并不理想。

用户评论

这一阶段用户的评论整体偏好，在物品的破损和质量上都进行了很大的提升，在2017.01.01~2017.09.30的2万多条产品评论中，好评和差评的比例是15:1,这意味着8个人中有7个给了拼多多好评。

而且拼多多通过多渠道宣传「拼着买，更便宜」的口号也产生了良好的效果，朋友与朋友之间不一定局限于微信闲聊，也一同进行物品拼团购，社交购物的能量被进一步的释放出来。

于此同时，后端供应链的管控也初见成效，库存管理和发货速度进步明显。商家在拼多多的『调教』下，已经清楚拼多多的各类玩法，明白必须遵从平台制度、加强修炼企业内功才能在拼多多的平台上走的更远。

此阶段的运营策略

5月拼多多再次重金出手在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出「洗脑神曲」——《拼多多》，拼多多神曲改编于《好想你》，只要听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感，天天哼个不竭，虽然，并不能像流行歌曲一样在大街小巷众人传唱，但是，个人在家拖地或者走在路上的时候，总是不由自主的哼唱起来，随着轻快的音符，整个人也欢乐了很多，这让人想起了给全国亿万同胞洗脑十多年的脑白金广告，不同的是，拼多多借助音乐自有的娱乐性质，让大众随时随地自动洗脑，可以说拼多多将广告音乐改编提升到了新高度。

6.18活动（京东生日，由京东最早发起和使用）是开年拼多多举办的第一个大型售卖活动，活动在6月7号便开始预热，6月12日正式开启，APP内狂撒1亿红包，要想得到红包，需要额外找寻2名好友帮忙才能获得，值得注意的细节时，页面实时显示红包的被瓜分情况，让大家一边相信真的可以拿到红包，另一方面产生焦虑，快速邀请好友去瓜分红包，产生邀请动力。

7月份拼多多进一步加大对影视及综艺节目的广告投入，从《极限挑战》《醉玲珑》再到《中国新歌声》，不管是综艺还是剧集，拼多多成为了它们今年最大的金主之一。据悉，仅《极限挑战》的特约赞助权，拼多多就豪掷了1亿元。拼多多赞助的都是时下最热门和流行的综艺及影视，一方面来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长，进一步渗透一二线用户；另一方面拼多多也在试图建立品牌，树立自己是大平台值得信赖的形象。

拼多多在这一时期月GMV已超过100亿，这一数字在年初的时候也仅仅在过20亿而已，半年多时间增长了5倍之多，令人乍舌。

阶段小结

这一阶段对拼多多来说非常重要，也直接将拼多多推到了风口浪尖。拼多多CEO黄峥直言，这次创业和之前完全不同，这次自己是在被推着前进，作为一个连续创业者，黄峥非常崇敬新加坡的李光耀老人，他试图融合社交的传播和电商的执行，在这两个中间尝试建立一个小小的新加坡。

3、高速增长期（2017.10—至今）

拼多多火了。它成了一种无法忽视的存在，刺激着每个电商人的神经，毕竟流量代表着钱，代表着另一个翻身的机会。市面上一下子出现了形形色色的拼多多开店培训机构，他们都曾经效力过淘宝，可以说淘宝的店主数量一定程度上是这些机构供给的，淘宝的昌盛离不开他们，现在，他们用脚进行了投票，不过这一次，这次他们选择了拼多多。

本阶段主要用户群体：全网购物人群。

本阶段核心用户需求：买买买，我想要的我都能拼着便宜买。

本阶段拼多多商业需求：树立正向的品牌形象。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一时期比较短，产品迭代的版本较少，产品逐步进入了稳定阶段，开始进入到数据精细化运营阶段，所以，迭代的整体思路是为运营端提供弹药。

拼多多借鉴集五福分红包的思路，演变出了一种新的玩法—拼单卡收藏。本质上是一套积分激励及优惠券发放系统，用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡，通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物。

用户可以在个人中心页进入拼单卡收藏馆，拼单卡目前分为两大类「行为卡」和「品类卡」，其实就是对应古典互联网产品的积分商城和优惠券，没有改变本质只是改变玩法，至于效果如何暂时还不得而知。但是，笔者认为这套激励系统完全运转起来的难度非常大，因为门槛较高且激励不够直接，用户面临着太多未知因素，因此很大程度上会放弃参与。

用户评论

拼多多通过大量的营销刺激，用户量和交易量双双高速成长，表现亮眼，据可靠消息拼多多仅2018年1月份GMV已达400亿，年目标冲击5000亿，按照目前的增速完成目标的概率很大。

在平台低价和社交拼团的利刃下，淘宝、京东用户纷纷出逃，投靠拼多多的怀抱，当然，便宜是他们选择拼多多的主要因素。

于此同时，吐槽声仍然不绝于耳，质量差、服务不及时、收不到货等问题依然困扰着拼多多，即使做了心里准备，但是，迎面而来的问题每时每刻都在抨击着拼多多团队要不停前进。

另外，在梳理拼多多评论的时候，发现了一个很有趣的现象，拼多多团队可能通过第三方进行了刷评操作，App Store上存在大量「模板内容0X」的不正常评论，但是，奇怪的是并不是刷好评，而是刷大量中评。如果属实的话，请拼多多团队更正态度，把精力放在后端管控上，毕竟你们花费了大量的营销费用，得到的万千差评，对你们适得其反。

此阶段的运营策略

这一阶段一连串的事件均成为拼多多腾飞的推力，比如10月周年庆；11月双11日全民狂欢节；12月双12狂欢节；年底清仓；年初撒钱等等。

在2016年拼多多一周年当天日销量超过1亿，仅过去一年，拼多多用户量实现了翻倍，虽然未找到2周年日销量额，不过从平台的整体增长来看，个人猜测将会超过3亿。

11月份作为全民狂欢的节日，影响力早已经走出国门走向国际。拼多多作为新秀电商平台，自然也不会错过，今年依然使用最粗暴的手法，疯狂撒5亿红包。双十一当天拼手速，10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整点红包疯狂撒。

紧接着2018年刚开年，拼多多便开启新一轮的综艺广告投入大战，1月14日由拼多多独家冠名的东方卫视欢乐喜剧人第四季正式开播，欢乐喜剧人因其独特的综艺搞笑喜感，深得广大用户的喜爱，据传欢乐喜剧人第三季的独家冠名费用为2.5亿，外界猜测拼多多本次独家冠名的费用将在3~4亿之间。

但是，这次广告投放引发了观众的强烈反感，因节目中插播拼多多广告次数过多，打乱了观众欣赏节目的意境，在一个认真搞笑的节目中，多数观众是来寻找欢乐的，在即将达到高潮的节点插播广告，对观众内心造成的伤害是不可逆的，特别是一个认真搞笑的节目。从商业的角度来说可理解，但从人的角度来说不可接受。

除了以上常规的运营手段外，拼多多还在2月1日发布了《2017拼多多消费者权益保护年报》，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

精准扶农方面，拼多多在2017年的成绩显著，2月6日，由中国经济网、中科院预测科学研究中心共同举办的2017“中国时间”年度经济新闻盘点暨颁奖盛典上，拼多多凭借在助农精准脱贫上的成绩荣获“脱贫优秀奖”。

人民日报官方微博上曾发表了一条标题为《辛酸！7旬老人320斤落果梨卖了10块钱》的微博，陕西乾县74岁果农郑爷爷“320斤落果酥梨只卖了10块钱”，令人心痛。虽然卖出了300多斤梨，但是他们家还有3万斤，而这些酥梨只是村里大量销路困难酥梨中的极少部分。这些从唐朝开始就作为“贡梨”进献的果子，如今像秤砣一样沉沉地压在果农心上。郑爷爷重病在身,老伴也沧桑干瘦，拼多多线上店铺负责人当即表示将郑爷爷家的1万5千斤梨全数收购。

除此之外，笔者梳理了拼多多2017年一系列的扶农事件如下：

2017年1月  山西黄河滩枣滞销帮扶行动。卖出了超70万笔订单，2000吨滩枣3个月售罄,创收1200多万元。

2017年2月   守护“姥姥味道”枸杞。每月可以售出上千斤枸杞，销售额近10万元。

2017年3月  新疆哈密瓜“舌尖猎人”项目。仅哈密瓜就在拼多多卖出了150万元。

2017年4月  “核”您一起华阴核桃项目。上线当天便销售了15000斤，全村50多万斤核桃的销售不成问题，平均每亩核桃可多收入1000元以上。

2017年5月  新农人扶持计划助销湖北红薯。一个月卖出红薯200多吨，帮助320余户种植户解决销售难题，每户平均创收3000多元，并为十几位贫困农户提供了增收新通道。

2017年6月  山东萝卜公益扶贫项目。萝卜丰收却滞销，大量优质萝卜烂在地里，仅一周就销售了20万斤，创收40万元。

2017年7月  眉山脐橙爱心千人团。为当地贫困果农提供5万余元生产资金。

2017年8月  海南芒果爱心助农。以高于市场价的价格包销全村的芒果。

2017年9月  四川雅安猕猴桃援助项目。推出“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼购”活动，日销3000单。

2017年10月  桂林柿饼助农扶贫项目。200吨柿饼销售一空，受益农户五十多户，贫困户7户。

2017年11月  河南大蒜扶贫计划。大蒜上线5天热销100万斤，解决了3000户农户的销售难题，让蒜农转忧为喜。

2017年12月  陕西土豆定点帮扶工程。一个多月， 150吨的马铃薯一售而罄，让贫困户村民人均增收了1000多元。

2017年，在拼多多3亿用户的努力之下，”拼”出了9亿多助农订单，每天200多万单，加起来有183万吨，为农民增收超过百亿，假如用火车来拉的话，那至少需要3万节车厢，足够从北京排到上海了。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的，从这个方面来讲拼多多应该得到属于他的掌声和赞美。

阶段小结

拼多多能够迅速获取用户的关键是社交和低价——通过价格很低的商品刺激用户主动分享、拼团在微信里传播。即使到现在，拼多多的人均客单价也在30元左右，这一状态是拼多多两年来一步步的踩实的，今年明显感受到拼多多对品牌提升及形象改变的迫切心情。

另一方面，拼多多依靠微信生态内的闭环流量发展至今，淘宝和京东两个电商巨头均无法实施有效的打击和防御，各类措施更多的像是在隔靴挠痒。在国内整体消费升级的前提下，淘宝和京东都在不断提升平台商品质量、丰富产品类别，他们也许会试图压制拼多多往中高端方向发展，让它保持低端的形象。

04 文章小结

极光大数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。这一批用户对价格极其敏感，也愿意为了几块钱的折扣在自己的朋友圈里转发“低价拼团”的信息（2017年数据）。

这些用户大多生活在国内另一个世界，他们也是急需消费升级的群体，拼多多采用降维打击的方式秒了市县级沿街商铺，给三四线城市的人群提供了更多更有品质的商品服务。在传统的线下商品流通环节中，依然是多层渠道不断加价，同样的商品，在三四线城市或者农村的线下门店里，销售价格要高很多，拼多多提供的拼团服务让他们也能够享受到互联网的福利，购买性价比更高的商品。

有人算了一笔账，微信月活跃用户在上周刚刚突破10亿用户，淘宝的活跃用户在5.4亿，那么，拼多多的用户至少是4.5亿之多。但是我们都知道拼多多在国内的未来形式并没有眼前的那么乐观，淘宝作为阿里巴巴集团的流量池，立足之地绝对不会允许第三方染指，2018年已成立「打多办」来压制拼多多，会采用各种方式对拼多多进行攻击，并已于年初发布淘宝特价版和拼多多直接竞争。

作为一个综合平台，淘宝花费近十年的时间陪同第一代网购人一同成长了起来，曾经也发生过各类投诉和争议。拼多多像极了2005年左右的淘宝，平台产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务差等等，这些问题依然是大多数一二线人群不愿意接收拼多多的原因，而为了解决以上问题，淘宝用了10年时间，拼多多截止到目前还没有满3岁，需要拼多多走的路还很长。

是不是淘宝走过的路，拼多多都要走一遍呢？不知道，但是我觉得会走的少点，电商在国内发展的近20年，培养了一大批优秀的人才，拼多多也在极力扩张和吸纳各方人才，据称今年要扩招到1000人以上，另外市面流传2017年团队成员每人发了6个月的年终奖。加上基础物流设施的逐渐完善，这些对于拼多多来说都是大大的利好。

对拼多多的唱衰声自16年10月以来从来没有间断过，整个团队也顶着极大的压力在前行，这群人在不断的燃烧青春，他们应该为自己的付出感到骄傲，在这里我希望用一点篇幅赞美他们，都是异乡漂泊的子女，你们不一样，你们用温暖的双手把拼多多印在了2017年的互联网榜单上，而且名列前茅。

以上。对于拼多多产品的发展解析暂时告一段落，拼多多的『成功』并不可复制，甚至70%以上看到文章的人会认为拼多多的辉煌只是短暂的，不能称之为成功，2018年将是它的鼎盛年也是衰弱起点，长远来看拼多多如果能站住国内电商前三名已经很不错了。嗯，我的看法是在2020年能稳定占第五名，对于拼多多来说就是胜利。

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前言

吃鸡、王者荣耀、QQ飞车、恋与制作人、阴阳师……2017，你的闲暇时光，或许也曾因为这些爆款手游而充实。

这一年，《王者荣耀》超越长期霸榜的《开心消消乐》，成为手游行业新的顶峰，却不想被随之而来的吃鸡热迅速盖过风头。

《绝地求生》引爆国内吃鸡手游混战，游戏大厂从慌不择路到大局初定，如今网易甩开腾讯几条街，《荒野行动》周活跃渗透率为《光荣使命》的7倍。

岁末，《QQ飞车手游》在吃鸡狂潮中杀出一条血路，3天时间DAU达千万级别，而达到这一成绩，《王者荣耀》用了3个月。

瞬息万变的2017手游行业，究竟能带给我们怎样的启示？猎豹大数据（Cheetah Data）独家手游App榜单、各分类榜单、手游用户画像等数据，用最理性的眼光带你回顾2017那些手游行业的荣耀时刻。

第一部分：手游市场整体分析

1、趋势：手游在“变重”

手游在人们心目中一直是“轻量化”的代名词，这是从操作角度而言，但如今，随着手游的日益普及，以及玩家对精细化作品的需求日益旺盛，真的还是越轻的手游越受欢迎吗？

猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）从TOP50手游（排行榜见下文）中筛选出了轻、中、重度三类手游，可以发现，以《开心消消乐》、《欢乐斗地主》为代表的经典休闲、卡牌类游戏，虽然排名依旧靠前，但总周活渗透率同比下跌。而《王者荣耀》、《穿越火线》等重度手游，总周活渗透率则在增长。这也与2016年的趋势类似，未来一年，重度手游还将持续走俏。

2、拆解：动作类手游逼宫休闲类

根据猎豹大数据（Cheetah Data），2017年，中国手游总体周活跃渗透率已达23.3015%，这意味着，每4个中国移动互联网用户中，每周就有将近1人打开了手游App。

从手游的各个分类来看，休闲类、动作类、卡牌类仍是手游最热门的品类，其中，动作类作为相对重度的品类，在周活渗透率率上已经与长期占据霸主地位的休闲类相去无几，2017动作类手游周活渗透率达到9.1219%，而休闲类为9.3376%。

当然，动作类游戏的高渗透率很大程度上也得益于个别爆款，单单是《王者荣耀》的周活跃渗透率就达到了6.4079%，而休闲类手游最高周活跃渗透率为5.0611%。相比之下，动作类手游的长尾效应还是稍逊于休闲类手游。

3、聚焦：吃鸡战火正燃，QQ飞车逆势成最大黑马

相比16年的榜单，2017手游排行榜最大的看点就是几款热门手游的涨跌。上半年，《王者荣耀》结束《开心消消乐》霸榜，成为手游App的第一名，《阴阳师》含恨退场。下半年，“吃鸡”成为手游行业最大热点，而原本排名就比较高的FPS手游《穿越火线》，借加入“大逃杀”玩法，一举冲到总榜第5，纯大逃杀玩法手游《荒野行动》则位居第6。

不过，正版《绝地求生》手游的姗姗来迟，或许也给了其他新游一定的窗口期，年底，作为轻度游戏的《QQ飞车手游》在吃鸡大跃进中杀出一条血路，短短一个月冲到总榜第8，成为2017手游最大黑马。

第二部分：手游各品类分析

1、 动作类：MOBA、大逃杀玩法的完胜

在动作类手游中，MOBA和大逃杀玩法无疑是去年最受关注的两大亮点。前者的代表是《王者荣耀》，后者则是以《荒野行动》、《光荣使命》、《小米枪战》为代表的吃鸡手游。

不过，小编也在《打王者荣耀的人越来越少了？这话只说对了一半》中提过，尽管《王者荣耀》自去年年末以来被广泛唱衰，而大逃杀则被认为是最可能取代MOBA的新兴玩法，实际情况却是，《王者荣耀》的活跃渗透率虽有所下降，但依然坚挺在榜首，而呼声极高的几款吃鸡游戏，反倒没有如预期中那般增长迅猛，短期内想要替代《王者荣耀》还不太可能。

吃鸡手游：腾讯“借壳”上位，却被网易超了6倍

在所有吃鸡手游中，杀入总榜前10的有两款，分别是腾讯的《穿越火线》和网易的《荒野行动》。小米枪战作为第一款加入吃鸡玩法的游戏，目前排在第五。

就纯大逃杀玩法的手游来说，目前是网易领先。腾讯的纯大逃杀玩法手游《光荣使命》排名并不理想。《光荣使命》由巨人网络开发，腾讯代理，其发布要晚于网易的《荒野行动》，并且上线后一段时间内一直口碑不佳，目前在总榜上位列第29，远逊于网易的《荒野行动》。

而从加入了大逃杀玩法的FPS/TPS手游来看，则是腾讯领先。腾讯的《穿越火线》目前是总榜排名第5，而网易与之对标的《终结者2：审判日》总榜排名第19。

综合两类吃鸡手游的情况来看，现在网易阵营暂时领先。不过，腾讯与PUBG联合打造的《绝地求生》手游也将于2018面世，届时腾讯是否能够实现反超，猎豹全球智库（ID: CheetahGlobalLab）还将继续关注。

2、跑酷竞速类：QQ飞车成年底最大黑马

2017年末，当所有人的目光都聚焦在腾讯、网易的吃鸡大战上时，《QQ飞车手游》于无声处起惊雷，DAU破千万只用了3天时间，而达到这一成绩，《王者荣耀》花了3个月。最终，《QQ飞车手游》杀到总榜第8的位置，在竞速类榜单中排名第一。

《QQ飞车手游》可以说是卡在了一个很好的时机，当前玩家吃鸡的热情虽然高涨，但头部产品的差距并不悬殊，巨头尚未成形，这就留给其他品类突围的机会。

《QQ飞车手游》的成功也表明，虽然玩家对重度手游的接受度越来越高，但是轻品类中还是很可能出现国民级手游的作品，这种几分钟玩一把的需求更大，也更好满足。

3、冒险类：《我的世界》手游中文版终落地，却为他人做了嫁衣

2017冒险类手游的一件大事就是《我的世界》手游的上线，2016年底，网易宣布代理风靡全球的沙盒游戏《Minecraft》，2017年9月，《我的世界》手游也终于与广大中国粉丝见面。受此影响，去年沙盒类游戏比较吃香，2016年一度火爆的《饥荒》则退居第五。《我的世界》手游2017年跻身冒险类游戏第三名。

就在原版《Minecraft》受到《我的世界》分流的影响，周活渗透率大幅下降时，一款饱受争议的沙盒类游戏上位了。《迷你世界》在风格玩法上都与《我的世界》极其相似，一经发布，在迅速吸引广大玩家的同时，也拉开了《我的世界》与《迷你世界》两大粉丝阵营长达4个月的骂战。但由于游戏界公认玩法并不受版权保护，因此是否抄袭依旧是一桩无头公案。目前，《迷你世界》在冒险类榜单中排名第一。

4、 RPG类：天龙八部冲顶乏力，创新匮乏

2017入榜的RPG手游新作不多，《天龙八部手游》是比较出色的一款，刚上线时一度超过《倩女幽魂》，随后回稳，排在RPG榜单第4，高于《阴阳师》。

值得注意的是，RPG类手游没有一款进入总榜，且与其他分类相比，2017年RPG类新作的冲劲似乎略显乏力，如动作类新游《王者荣耀》、竞速类新游《QQ飞车手游》以及冒险类新游《迷你世界》都冲到了各自分类的第一、第二的位置，而《天龙八部手游》在最初冲顶后迅速回落，目前也与排名前两位的《时空猎人》和《倩女幽魂》存在较大差距。这也从一个侧面反映出RPG手游整体的创新匮乏。

第三部分：手游玩家透视

1、 女性玩家崛起

2017是手游市场女玩家崛起的一年。

《王者荣耀》在女性玩家中的火爆程度，第一次模糊了传统观念中“非女性向”游戏的边界。根据猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）的统计，2017中国手游市场的女性玩家人数，已经占到手游玩家总数的43.3%。即使是在传统上认为是男玩家占绝对优势的动作类游戏中，女玩家比例也达到了32.95%。

而到了下半年，《恋与制作人》的出现，则似乎在向手游市场宣告，即使是传统上被定为为小众品类的“女性向”游戏，也有可能出现爆款。

女玩家的氪金潜力也不容忽视。《阴阳师》最早让我们看到了女性玩家的氪金潜力，而最近在女玩家中人气超高的《恋与制作人》，首月收入据报道或超1亿元。移动应用市场研究公司DeltaDNA刚刚发布的研究也显示，愿意在游戏中消费的男女玩家占比分别是3.3%和4.5%，而男女手游玩家的平均价值分别为1.09美元和1.57美元。换句话说，女性手游玩家的人均贡献收入比男玩家高出了44%。女玩家正成为游戏厂商越来越不可忽视的用户群体。

2、 热门游戏玩家多来自三线及以下城市

在对TOP10手游玩家城市分布的统计中发现，各线级城市在手游渗透率上的总体差距几乎已经不存在，除《王者荣耀》以外，其他手游各线级城市渗透率的差距都在1个百分点以内。

此外，去年最受关注的几款手游——《王者荣耀》、吃鸡以及年末黑马《QQ飞车手游》，其渗透率都是在三线及以下城市最高，这似乎也说明了三线及以下城市玩家对爆款手游的敏锐度很高。近来有观点认为，二三线城市是孕育消费品牌的天然实验室，热门手游的地区分布也正暗合了这种观点。在未来，一款手游是否有成为爆款的潜力，二三线城市或许就是试金石。

3、 头部手游人均游戏时长达30分钟

在猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）对排名前十手游使用时长的统计中，除了《QQ飞车手游》人均使用时长不足5分钟外，其他所有绝大部分都在30分钟左右，《JJ斗地主》甚至达到了40分钟以上。作为参考，微信的人均使用时长大约为45分钟。

这一结果表明，手游已经成为中国移动互联网用户最重要的娱乐方式之一；此外，一款游戏能否让玩家沉迷其中，似乎也与轻度或重度无关。

第四部分：2018的新变数——微信小游戏

回顾2017，手游整体的生态环境正在朝有利于重度手游生存的方向发展，而微信小游戏的出现，也将进一步挤压无门槛的轻度游戏的生存空间。

岁末，微信小程序正式上线了“小游戏”功能，画面清新、上手容易的《跳一跳》迅速成为朋友圈的宠儿。其实自去年以来，微信小程序各项能力开放，并与交通、外卖、门店等多个领域結合，诞生了众多爆款产品，为小游戏的上线做足了准备。小游戏上线后，也将为手游市场带来新的机遇和挑战。

小游戏与手游并非没有共生共荣的可能。不管是轻度还是重度手游，都有可能利用小游戏对手游App实现导流。以《欢乐斗地主》为例，微信小游戏版并不支持部分游戏道具的购买，因此微信小游戏相当于是为玩家提供了一个低门槛的试玩通道，如果想要追求更高级的游戏体验，则需要下载App。

门槛越低的手游则越可能面临被取代的威胁。本文开头说过，手游正在变得越来越“重”，这种重不仅仅是体现在游戏类型上，对于轻度游戏本身而言，更加丰富的玩法、更加精致的UI，也将成为更具竞争力的因素，这也是《QQ飞车手游》作为一款轻度游戏仍能获得成功的原因。而一些低门槛手游，例如消除类游戏，早就被《开心消消乐》《天天爱消除》等把市场份额瓜分干净，新游几乎没有突围的可能。微信小游戏的出现，无疑是雪上加霜，对于轻度手游来说，指望以廉价的玩法赚快钱的希望已经不存在，精品化才是生存下去的唯一选择。2018将是轻度手游的关键之年。

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如果不是互联网，很难想象葬礼可以被直播。

“你一路走好吧，活着太苦了。”屏幕里，两个女人烧纸哭泣，风声让女人们的哭声愈发凄厉。墓碑上刻着“东北蛇哥之墓”。

看客蜂拥而至，有人骂，“这是炒作”；有人感叹，“蛇哥太可怜了”；有人不明原因问，“谁给我说说，发生啥事了”……评论不断地刷、礼物不断地涌、粉丝不断地涨。涨粉，是直播葬礼的最终目的。

涨粉目的达到，男主角“东北蛇哥”决定让自己复活。

“东北蛇哥”，是快手上以自虐出名的网红。他的自虐视频里，背景常为空旷的田野或是荒地，他躺在未修整过的地上进行嘴炸双响炮、头敲啤酒瓶、生嚼碎玻璃、汽车轧手臂等等表演。他很骄傲地表示，自己是快手第一“狠人”。

2016年端午节期间，微信公众号“X博士”推送的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推向舆论场。此后，Low、低俗成为大众提起快手的第一印象。声名鹊起之际，快手官网显示该APP的安卓和IOS总用户突破3亿。根据“猎豹全球智库”2016年11月的一份短视频APP排行榜，快手以6.6900%的周活跃渗透率排在首位，以绝对优势领先于“美拍”“秒拍”和“小咖秀”等视频平台。

网红们为了涨粉花样百出，砸车、自虐、假慈善等等剧目均上演过。假慈善事件被媒体曝光后，带来负面影响，快手官方出手整治了恶意炒作的网红，“东北蛇哥”也在被整治名单中。

“东北蛇哥”在直播间里复活，不过他的快手号却死了。

对于封号事件，他不愿过多提及，只是说：“炒作有的封有的没封。只能说咱运气不好，咱是一农村的也没认识啥人。”

封号后，“东北蛇哥”做了一两个月的保安，又重新注册快手号，起名为“东北蛇哥东山再起”，决定走“正能量”路线，表态自虐视频是负能量的。继而，他号召朋友圈的人加妻子蛇嫂的微信，蛇嫂的朋友圈中，在大量微商产品广告里，混杂着“东北蛇哥”封号以前的自虐视频。

“你们要的‘狠活’来了！”蛇嫂在朋友圈如是写道。

复出的“东北蛇哥”在额头上纹了一个快手图标，他说：“我就表示不玩别的平台，就玩快手。就希望快手支持我，给我个热门。因为我不想离开也不想放弃。”

快手在给界面新闻的书面回复中表示：“快手并无‘热门’说法，热门是基于兴趣来推荐的，千人千面，没有所谓的热门。”

如“东北蛇哥”这样的农村网红们，拍视频最渴望的是上“发现”栏目，他们研究“发现”喜欢什么样的视频，琢磨着所谓的热门。

东北蛇哥”组建了一个团队，团队里的人来自天南海北，听闻“东北蛇哥”在快手里的名声而投奔过来。他们在“东北蛇哥”家里每天商量如何拍段子，17秒的段子需要设计讨论半天。不过团队很快解散，这只是临时搭建的草台班子，资金来源为团队成员的积蓄，团队的人渴望涨粉，一旦意识到跟着“东北蛇哥”这个农村网红没前途，钱没了粉没涨，也只能散场。

彼时，Papi酱所属的公司泰洋川禾刚完成A轮1.2亿元的融资，papi酱的papitube签约了将近30个创作者。如果将短视频创业团队形容为金字塔，Papi酱是金字塔的头部，“东北蛇哥”们游荡在最底层。

“东北蛇哥”说：“网络的世界不比现实好混。”他的新快手号粉丝增长缓慢，评论里骂声不断，重头再来并不是那么容易。

同样拍搞笑段子的刘金说：“现在快手不比以前容易玩了，人太多了。”他的号艰难地冲击着200万的粉丝量，表示自己已经半年没有上过“热门”。

这一年，很多农村网红涨粉都遇到了瓶颈。

拍日常生活视频的刘振海，粉丝维持在20万左右；拍搞笑视频的徐小鱼，半年粉丝量增加了十万，他在朋友圈开始吆喝着卖快手号——这是他第二次卖快手号；拍跳舞视频的农村霹雳舞大叔，发觉自己的粉丝涨到100万以后很难突破，转战陌陌和火山小视频。

农村网红带给快手庞大的流量，让它引起外界的注意。当资本和用户的目光都集中在快手平台上时，玩法变了，短视频江湖本身也在改变，不知道怎么改变的是农村网红们。

1

快手从诞生至今已6年。

根据易观《中国移动短视频市场专题分析2017》的数据，在短视频用户渗透率方面，秒拍、头条、快手占据第一阵营。三者差异度都极高，秒拍借助微博的社交效应，集中了国内的头部IP精品内容；头条的内容则以搬运加原创为主，但有今日头条为之引流；快手则显得单打独斗，不依靠任何其他的社交APP，在自己的APP中做视频内容和社交，发展时间最久，用户量庞大，同时挖掘的市场也鲜少与其他短视频APP的用户群体重合。

在快手之前，人们对中国约6.75亿农村人口的娱乐消费，可能没什么概念。

快手CEO宿华曾在演讲中说：“快手选择做记录和分享生活，我们没有做秀场或者明星，或者特别重的内容。我们选择了比较清淡的、生活化的内容，这是当年比较少公司在做的。互联网越来越开放，普通人也越来越愿意分享，过去专门为普通人做的内容分享平台太少了，这是一块空地。”

这块空地被快手开垦出来，流量之大令人为之侧目。

根据快手官网的资料，2017年3月23日，快手宣布完成新一轮3.5亿美元融资，腾讯领投了快手D轮融资。彼时快手用户高达4亿人，2017年日活用户（DAU）超过5000万，日上传视频超过500万条。

2017年9月，快手在书面回复界面新闻中表示，快手的全球用户数已突破6亿。

宿华几乎在每个采访里都会强调，快手的用户分布和中国人口的分布高度一致。快手在书面回复中也说：“快手用户的地域分布结构，与中国移动互联网的人群分布结构高度一致。在北京，每天有超过 300 万人打开快手，快手用户分布前四名的城市为北京、上海、广州、 深圳。”

通过这两个数据，快手试图传达“快手用户其实在大城市”的观点。网易传媒前任副主编曾光明加入快手后，表示要用快手的技术打造“真正的UGC”，快手开始改变。

之前那个沉默低调的快手仿佛一夕之间高调起来，出现在各大综艺节目的广告中。在《奔跑吧，兄弟》中，邓超、王祖蓝变着法给观众安利快手；在《明日之子》中，快手通过用户投票选送选手；在《中国新歌声》中，快手在节目中播放了40支广告片。此外，快手还赞助了《吐槽大会》《脱口秀大会》。还邀请rapper胡八一和小青龙为快手谱写广告歌。除了在广告方面的投入，快手还曾联合媒体做“快手记录了不起的中国人”的策划报道。

综艺赞助和媒体宣传是快手对外的品牌宣传策略，对内，快手也开展了新的政策和监管手段。

7月3日，快手网红“散打哥”爆出快手最新规定：后续个人资料、视频和直播内容严禁纹身露出、炫富以及拉帮结派等内容。拥有2000万粉丝的“方丈”，发布的快手视频有大面积裸露纹身的内容，规定刚出他就声势浩大地宣布自己将无限期退网，然而不久，又重返快手，隐藏了自己裸露纹身的视频，穿着符合规定的情况下重新发布新视频。

8月12日，快手查封一批网红。这些网红大多是做微商或者和微商有来往的人。和微商初瑞雪关系密切的网红“散打哥”迅速开直播澄清此事：“说实话，我也跟初瑞雪说过别来我直播间刷礼物。”有意回避风头。

快手官方解释封号原因：涉嫌推广资质不合规品牌、协助品牌相关成员涨粉。

微商和直播收礼物是网红获取收入的两种重要方式，微商刷礼物换网红点关注成了一种潜规则内的相互合作。微商给快手网红刷礼物，快手网红则给微商们引流，一方获得粉丝进行品牌推广，一方通过大量的礼物提高直播间人气吸引更多人，同时提高收入。

快手网红绝大多数的广告，都来自于微商品牌。知乎用户张D曾总结过快手上的微商——快手微商三大家：假鞋、假包和三无减肥药。

从快手外在形象来看，微商品牌的泛滥无疑加剧外界对于快手Low、低俗的印象。

在快手拍摄跳舞视频的屯二柱子曾举着手机，给界面新闻记者展示他在App Store里搜到的快手，他说：“你看快手展示的这些照片，这些美的、帅的、高大上的东西，你就知道快手在想啥了。”

“（快手）现在考虑到，尽管我很热闹、尽管有几亿的用户，流量起来了，但是广告商不愿意投，这种显然是低端产品。”深圳大学传播学院教授王建磊认为，“快手意识到这个问题之后，不得不进行自身的转型，它在标榜它其实也是有逼格的，它的用户也有城市用户，玩的是创意视频而不是你们想的东西，所以它在进行所谓的洗白。”

“快手用户是可以改变的，它可以形成两个同时存在的市场，它起身于农村但是农村包围城市嘛，你们玩你们的，我们玩我们的。”王建磊说。

越来越多的用户涌入快手，他们不仅是观看者也是视频内容创作者。王建磊认为：“短视频平台的用户拍摄视频靠的是激情，即便一拨人创意枯竭了，还会有下一波。”

刘金告诉界面新闻记者：“现在快手官方审查更加严格，我以前拍的恶搞的那种视频现在不能拍了。所以我就很头疼怎么拍别的视频给粉丝看。”

刘金前不久在快手发布一个长达五分钟的视频，视频主要讲述兄弟情义的故事，拍摄手法加入少量的镜头语言，这都是他新的尝试，但依然没能上“热门”。有的粉丝们认为视频有点难以看懂，有的粉丝则表示此前早已看过类似的视频。

农村网红们的焦虑点在于，在已经发生改变的快手平台上，视频内容的生产如何讨好粉丝、讨好热门。

2

快手在韩国上线了一个版本，虽然logo还是那个logo，配色也是原来的配色，但是内容已经与中国版的大不相同。

韩国版的快手跟小咖秀比较接近，里面可以玩配音视频，还未开发直播功能，玩家多是俊男靓女，崔雪莉、IU都入驻了韩国版快手。据了解，快手在韩国的免费app中下载量目前位于第一。

在韩留学生任翔表示：“我周围的韩国人在玩，在我看来有点像国内的美拍，只是视频时间比较短。”

中韩两版快手在使用体验和用户上都差异化明显，这是针对不同市场做的调整，也可以说是快手转型的新尝试。

快手官方的种种整治措施说明：快手正在改变。积累了大量的中低端底层用户群体后，想要往上走去寻求白领阶层用户。跟随其后的火山小视频，有意下沉平台用户同快手竞争。

中国互联网络信息中心2017年8月发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，在整体网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿；城镇网民占比 73.3%，规模为5.50亿；从学历结构来看，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%。

农村霹雳舞大叔表示，他曾经在美拍上连续不断的发布自己的跳舞视频，但是欣赏他视频的人寥寥无几，反而是快手上反响比较好。

“可能美拍不喜欢我这种风格吧，快手就喜欢。”他说。但他把自己曾经在快手发布过的视频搬运到火山上，依旧迎来一片喝彩声。

今日头条想在短视频风口中广撒网，火山小视频是其对短视频市场的布局之一。

根据易观发布的《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》，火山小视频以7.3%的市场渗透率排名第七，与秒拍、快手完全不在一个量级上，甚至逊于同样出身于今日头条的西瓜视频和抖音短视频。但火山小视频的活跃用户增长迅速，从年初的222.94万人，迅速增长至5月的1443.89万人。

5月，火山小视频宣布推出10亿元补贴计划。用户上传的小视频，只要符合优质、原创标准，都将获得火力现金补贴（作者注：火力是火山小视频平台的评价系统，每10火力约对应1元红包奖励)。

“拍视频能赚钱”成为火山小视频现阶段的口号。同时，火山小视频在广告宣传上“用力”。据不完全统计，火山小视频已经赞助了11家综艺节目，花费不菲。以火山小视频赞助的《极限挑战》来说，火山为其分别支付了电视台播放和网播版的两份费用，前者6000万元，后者也在千万级别。

8月，火山小视频在四川省合江县三块石村召开发布会，发布了“火苗计划”。火苗计划核心包括两点——“视频打赏+培训计划”。火山小视频希望能够通过打赏，让视频创作者多一个变现渠道。火山小视频将推出一个火苗人气榜，榜单将根据创作者获得的打赏多少排列，每一期榜单的前20将进入当期培训计划。此外，虽未进入前20但被官方认为具有潜质的创作者也会获得培训邀请。火山小视频会邀请短视频领域的资深创作者、制作人作为导师，为这些小视频创作者授课。

快手在给界面新闻的书面回复中表明态度：“平台的价值不在于打赏补贴，而是建立一个具有良好的生态，让所有的用户乐于记录和分享，并在公平推荐的机制下有机会走向成功。”

“火苗计划”希望解决视频创作者内容生产的问题，不过只有头部网红才有这样的机会。对于多数农村网红而言仅是换平台，视频内容换汤不换药的话，这是否是他们发展的长久之计？

2016年，短视频内容创业共发生超过30笔融资，融资规模达53.7亿元。这个行业已经出现了较为明显的头部现象。秒拍、快手等平台基本完成用户积累，平台上的网红们走在快速商业化的道路上。

目前打开火山和快手，能看到的视频内容相差不多，两者路线有相似之处。不管火山小视频是不是会成为第二个快手？只要有粉丝，它就会是农村网红们的选择。

3

农村网红们的“星味”并不浓。不过，短视频行业的造星计划已有雏形。

在短视频行业造星之前，直播平台为平台红人量身定做“造星计划”已屡见不鲜。花椒的“造星计划”、斗鱼的“明星主播养成计划”、陌陌的“MOMO音乐计划”、映客的“樱花女神”、“映客先生”选秀比赛……都意在培养平台红人进军娱乐圈。

此前大热的综艺节目《中国有嘻哈》，其选手大笑和孙八一都是美拍达人出身。2017年9月，抖音庆祝成立一周年，举办IDOU夜年度狂欢嘉年华。IDOU夜是抖音首次举行的线下狂欢活动，活动聚集了超过300位抖音头部达人，平均年龄不到20岁。

9月4日，抖音官方微博“抖音短视频”发布了一则抖音红人张欣尧和Boogie93的十秒短视频，视频中他们骑着摩拜单车，似乎是为“抖音X摩拜”推出的“首款音乐共享单车”宣传造势。虽然不是正式的代言，但也可以窥见抖音培养、扶持平台红人的决心。

抖音目前还没有完整的方案和完善的机制来打造这些红人，但具备了一定的方向。

快手在造星计划方面有自己的节奏。2017年6月，快手通过用户投票选送了三位选手钟易轩、杨祺、钱正昊，进入由腾讯视频推出的娱乐选秀节目《明日之子》。据悉，其中快手ID为“背着吉他去旅行”的钟易轩已是快手的签约歌手。

9月注册成立的快富安娱乐公司是快手独家经纪代理公司，快手首席内容官曾光明在钛媒体 2017 T-EDGE 科技生活节上说过：“娱乐行业今天已经遇到瓶颈，很难突破，新科技让我们从原来领域的上限，进入到了新领域的下限。我们现在做的是大数据，传统娱乐行业可能还需要一点时间来理解，我们建立了快富安娱乐公司，作为智能科技和传统娱乐之间的连接枢纽，我们把传统行业的需求，解释翻译给科技行业去解决。”

快手计划的是利用自身的人工智能及图像识别技术，通过用户数据，寻找到在外形、性格、才艺、用户人群、影响地域等方面完全符合要求的艺人。根据用户行为数据，了解一个影视作品播出中是否符合用户的喜好，预先了解目标受众在哪里、喜好什么、讨厌什么、愿意为什么消费，计划影视产品的时候清楚的知道能获得什么样的结果。

在农村网红看来，这似乎增加了他们走入主流视野的难度。

MC天佑以喊麦在网络走红，一首《女人们你们听好了》让他一夜之间就在快手上拥有了40万粉丝，在YY直播间、快手里，天佑带着他的佑家军几乎可以呼风唤雨。

当他走入主流视野时，争议声从来没有停止过。有喊麦本身带来的争议，也有围绕他个人形象及言语的争议。一开始他是“不狂不叫李天佑”，带着从底层爬上来的混不吝的气质；2月初的《吐槽大会》里他穿着白背心搭一件西装外套，外套上绘着龙图腾，小脚裤，踩着皮鞋露出脚踝，与其他嘉宾格格不入。9月的《明日之子》里，天佑帮唱毛不易，穿着黑衬衫搭红色棒球外套，金丝边眼镜，戴黑色棒球帽，单看外形，他跟在场的明星并无区别。不过他的喊麦、杨幂“喊麦哥”引发的舆论争议，让自媒体娱乐号给出“娱乐产品的制造者已经完全失去基本标准，这是当代奇观”这类评价。

“东北蛇哥”谈起MC天佑时，非常骄傲地告诉界面新闻记者，他曾经和天佑拍过电影，演的是天佑的姥爷。这件事让他津津乐道。天佑回首过去拍的电影则说，“特次，都是瞎来。”初中没读完的他现在北京电影学院表演系研修生。

天佑越来越清楚，如果想让主流群体接受，就要剥离身上的草根气质，至少从形象而言要更时尚、更帅气。

王建磊分析称：“社会精英看待天佑还是当作底层来看，并没有把他当精英人士的代表，大家对于他的发言也是一种关怀式的，你作为一个喊麦出身的人，能有这样的发言就不错了。虽然天佑代表较高的水准，但是我认为他依然没有被主流社会所认可，他跟一线明星相比绝不是一个卡位的。那就是那么一个特殊的市场造就了那样特殊的人。”

在电视节目中，更多能见到的是帅气、靓丽的青年男女，而不是荒芜田野背景下，打扮非主流跳鬼步舞的小镇青年。

快手签约的歌手钟易轩有帅气的面庞，在快手页面留下的视频不多，但都带着小清新的味道。这并不是大众过去认识中的快手风格。这样的风格你可以在美拍、秒拍、抖音看到，而不是快手。但是年轻、帅气、有才艺的男孩符合大众的审美，更容易被大众所接受。

短视频进入下半场，大多数短视频平台完成原始的用户积累后开始寻求变现，谋求商业化发展。快手要走的商业化道路，要求它变得更容易让主流群体接受，那些曾被“看到过”的农村网红们呢，又该往什么方向走？

本文作者@张子怡  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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成立6年，用户破5亿，但正是这样一款势头凶猛的产品却被贴上了“低俗”、“Low”的标签，连解释都被认为是在洗白。快手这款产品身上有着太多矛盾的地方……

“感觉要炸了，越来越多的令人反感的东西火了起来。”

这是知乎用户对快手的评价。作为中国互联网鄙视链的两个极端，快手和知乎用户开撕了，在知乎“为什么快手惹人嫌”的问题下，知乎精英们慷慨激昂，义愤填膺，一一细数快手的“罪行”。相比而言，镜像问题“为什么快手惹人爱”却门可罗雀，并被打上“网络水军”、“洗地”的标签。

知乎截图

从本质上来看，快手是一个短视频记录和分享的工具，一个短视频内容社区。快手的出现，是中国互联网发展史上的一个里程碑，以底层群体为主要用户的App第一次发展到如此体量，不得不引起主流媒体和“精英”们的重视。那这款产品是凭什么“惹人爱”，获得用户量爆发的同时，却又发展到给人留下“低俗”、“low”的刻板印象，甚至让无关者觉得“惹人嫌”的呢？

本文将带你一起探讨这个问题。

一、为什么快手惹人爱？

1、快手的“普世”价值观

近期，快手CEO宿华在接受采访时被要求用4个标签形容快手，这位技术出身的CEO有些腼腆却几乎毫不犹豫说出了前3个标签：“记录”、“普惠”、“技术导向”。

“记录”：快手官方slogan“记录世界，记录你”，不设范围、不设门槛。

“普惠”：“坚持不对某一特定人群（比如网红）进行运营，也不与明星和网红主播签订合作条约”，希望成为普通人记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。

“技术导向”：强技术驱动，高度重视推荐流的机制，减少运营的干预和价值引导，按用户喜欢的类型通过算法进行推荐。推荐算法遵循“普惠”的价值观：推荐机制去中心化，让所有视频都有机会被发现被喜欢，而不是将流量一味导向头部内容。

快手的崛起很大程度上得益于以上3个标签：作为一个短视频内容社区，这样的产品定位和产品运营策略保证了内容社区有源源不断的内容来源和发展空间。

普惠的价值观实际上也意味着快手瞄准了8亿的底层用户群体：广大四五六线、乡镇、农村用户，以及在一二线城市被忽略的边缘人员。这个用户群体不仅用户量庞大，且长期在真实世界的边缘，甚至在互联网世界也极少有针对他们的垂直产品，在快手崛起之前，这个市场几乎是无人注意的蓝海。快手极易上手的产品功能降低了这部分群体的使用门槛，去中心化的推荐逻辑让他们体会到了被人关注、成为网红的滋味，更加激发了他们的创作热情，被压抑了太久的底层群体在快手找到了表达自己的空间。

目前，快手公司成立6年，用户突破5亿，日活用户超过6500万，2017年上半年短视频类App排行第一，周活跃渗透率远远甩开了其他追随者，每天数百万条UGC短视频在这个平台上传，这些数据的背后，透露着快手老铁们对这个平台的喜爱和忠诚。

2017年上半年短视频类app排行榜
图片来源：猎豹全球智库

2、喊麦轻工业、微商半边天

有流量的地方自然有收益，快手的出现为流量变现增添了更多想象空间，短视频吸粉，社交平台沉淀关系，直播吸金变现。5亿用户量的快手平台的白灰黑产业链方兴未艾，快手老铁们的收入足以超过一线白领。

快手短视频作为吸粉途径，具有门槛低、易炒作的优势，涨粉不再需要十载寒窗苦读满腹经纶，不再需要能歌善舞专业技能，短短几十秒，只要这个过程能抓住观众眼球即可。举例来说：风靡快手平台的喊麦、社会摇凭借着简单洗脑的律动迅速积累人气，规律性发布吃播短视频也可累计不少关注，如果吃特殊的食物更有登上热门的潜力，成为网红的门槛被大大降低。

通过直播直接和粉丝交流互动的方式在很大程度上可以拉近和粉丝的距离，借助即时互动，美女主播打个擦边球，帅小伙老爷们喊喊麦，社会摇阿姨也借势吼两嗓子涨个人气，趁大家的荷尔蒙都有些上升，有钱的捧个钱场没钱的捧个人场，砸钱的金主们赚个高兴，网红老铁们也赚了一波礼物收益。

除了直播变现，广告和微商是快手老铁们赚钱的主要途径，对于广告的态度，老铁们和快手平台有着约定俗成的规则：网红们不在快手中赤裸裸的打广告，快手平台则睁一眼闭一只眼，对广告采取中立态度。于是出现了这样奇怪的现象：网红视频上传者会在自己的简介里感恩快手平台，同时又在简介最后附上自己的微信号码，作为微商的开端。

举例来说：

对于拥有30多万粉丝的吃播小视频上传者B姐来说，快手粉丝的流量可以为其带来非常实在的变现。她的微信早已经加满了5000个好友，于是她的微信2号店铺也开业了，在慢慢的摸索与调整中，这位农村家庭主妇也找到了适合自己的可以兼顾生活的“工作方式”：每天清晨醒来，在自己的两个微信（微商小店）发一波宣传，吃的嘛，易耗品，总是要多多诱惑才会有人源源不断的购买，上午准备录小视频和直播的食材，下午录制小视频进行预告，晚上进行直播。

小视频吸粉，直播变现，她深谙此道。

某快手红人微信

这样的运营方式，30w的快手粉丝大概能转化7000多名微信粉丝，而售卖的10多件SKU里，每日能有20-30单的成交额。按客单价100元、利润率30%计算，B姐每日的纯盈利大概是750元左右，这大约是一个一线城市白领入职两三年后的薪资。这还没有计算B姐的广告收入、直播收入。

当然，更加暴利的服装和化妆品行业，网红们获利的情况就要在这个基础上进行翻倍了。依靠快手平台，快手老铁们的微商店不断拥有新流量的涌入和忠诚粉丝顾客的回购，撑起了微商半边天。

3、突破阶层固化的新上升渠道&底层群体发声渠道

最近“丧”文化在年轻人中经常被提起，为什么会丧？未来没有预期。工作虽然努力，但上升空间有限，工资增长的速度永远赶不上房价增长的速度。这是大家可以感知到的阶层固化，社会财富和资源在固定阶层间流动，阶层上升渠道越来越渺茫。

这一现象在社会底层更加严重，底层阶层怀着梦想到异乡打工，结果发现薪资低且增速慢、工作环境差，负担沉重，根本没有办法过上更好的生活。更可怕的是，教育成本越来越高、城镇房价的上涨使他们的子女也失去了突破阶层的可能。相比于一二线城市中的年轻人，他们的上升渠道更加渺茫。快手的出现，为他们提供了一种不一样的上升可能，通过直播和微商获取一定的收入，经营效果好的老铁可以获得媲美一线白领的收入。这种上升途径虽然很渺茫，却低门槛、低成本、面向普通大众，且实实在在诞生了大量社会底层普通人KOL。

如果说帮助底层阶层突破阶层固化还只是针对很小部分人的话，为底层阶层提供发声渠道是笔者认为快手对社会文化碰撞的最大贡献。采访快手重度用户时，笔者无意中表露自己的评价：“看上去有些尴尬”，已经很含蓄的评价受到该用户的强烈反驳“我并不会觉得尴尬呀，或者说正是因为尴尬，才觉得特别好玩”，这是笔者所不了解的他们的审美和需求。

社会阶层的划分不仅仅让社会上中层对财富和权力拥有更多的支配能力，也拥有更多的话语权，被主流社会主导的社会媒体关注自身阶层追求自身审美，而边缘化底层阶层，即便在互联网世界也没有很好的沟通，阶层间的价值观很难互相了解。

幸运的人们努力丰富自己接触更多高级趣味，对于自己不理解的老铁文化打上“low”、“屌丝”的标签。

然而，中国的现状却是金字塔型的社会阶层结构，注定了社会底层的草根阶层才是这个社会的大多数。快手的兴起为底层群众提供了记录分享、娱乐消遣的互联网内容社区，也为底层群众提供了互联网世界发声的渠道，让更多人看到了底层社会人生百态。实现不同阶层的价值观连接碰撞，这是了不起的文化交流渠道。

二、为什么快手惹人嫌？

1、底层群体+算法推荐机制=低俗风气？

快手基于不同用户的喜好、社交关系等进行个性化推荐的机制相比于仅仅是推荐热门榜单等使用粗颗粒非个性化的推荐机制已经是更加细分、对用户更加有效的推荐方式。物以类聚，人以群分，按个人的喜好进行推荐会更加符合用户喜好的。然而，当底层群体碰上算法推荐机制，却不曾想碰撞出有些出人意料的反应。

快手初期的核心用户群体是社会底层群体，又被称为“三低阶层”，即低年龄低学历低收入人群，他们创作的视频，接地气、真诚、通俗，记录着这个世界朴素真实的一面。而这样一群人，有着同样甚至更强的成名欲望，却并没有足够的文学素养，在互联网流量为王的时代，为了获得关注，他们采用博眼球的方式，或擦边、或自虐，用挑战人极限的方式获得大家的好奇心和点击量。在快手的推荐机制下，这种以极端方式获取流量的视频会被认为是大家喜欢的视频，从而获得更多推荐，登上热门。热门视频继续影响更多的人，成为上热门的风向标，在没有创作能力而希望获得关注的人群中，引发竞相模仿。

“低俗视频产生—被点击—算法推荐—上热门—形成影响—更多低俗视频产生”恶性循环就此形成。底层群体的博眼球行为和跟风随大流导向是快手调性的始作俑者，而快手官方的算法推荐机制，是这种风气的推波助澜者。

说回来，即便低俗视频被推荐，也终归确实容易引起注意，有用户愿意观看，为之买单。触到主流媒体底线，“惹人嫌”的地方在于快手以算法个性化推荐为借口，任由博出位的风气蔓延，这种不作为行为本身对底层群众造成了不良的价值观引导。

快手用户多社会底层用户，多低年龄低收入低学历用户，欠缺对美好事物的辨识和判断能力，快手的算法个性化推荐机制，可以学习目前用户需求，并向其推荐，获得用户的喜欢。但这种推荐机制无法判断人未来的需求，无法对人进行积极的引导。拿知乎做对比，进入知乎的用户也会对精英们“务虚”感到多少不适，但逛知乎两小时的感觉是“要努力，老子终有一天也会这么牛逼”；来到快手，大家不适感之外，产生的想法是“好像我吃个大肘子也能火”，回归人本性、满足原始欲望本身没有错，但作为一个内容平台，迎合用户需求的同时，也应有引导用户需求的义务。

2、六线乡村：拒绝被快手代表

快手“惹人嫌”的另一个原因是大众对快手公关的愤怒。快手在知乎“快手为什么惹人嫌”的问题下为16岁杀马特青年解释道：这是年轻的“六线乡村”青年所处阶段的特有追求，“他正在追求自己生命里最美好的东西——虽然这个东西你完全看不上”。“六线乡村”纷纷表示，这不是我认识的农村，我拒绝被代表。

新中国成立尚未到70年，中国改革开放不足40年，在中国，大家向上祖辈三代总能找到农民的影子，大家对六线乡村的认知真的完全没有了么？还是说中国特色社会主义新农村建设下，六线乡村的青少年已经发展成以劣质衣服，夸张举止，奇异发型为追求的审美？

在快手特殊的推荐机制下，大量非真实“六线乡村”视频集中出现在人们的视野，快手视频中“六线乡村”的形象被丑化、夸张、甚至妖魔化，这是大家都看破却不说破的事情。而快手官方却在公共场合以视频中形象代表广大底层群众发声，打感情牌为自己洗白，快手官方是当真不识人烟火还是沉迷“变形计”所在的乡村，和我们不一样？边卖边立牌坊，碰瓷还装可怜，快手公关行为让人反感的原因，大概可以这样比拟？

此事最让人担忧的是，对于00后这波有可能确实没有接触过“六线乡村”的新一代，当他们通过网络接触到“六线乡村”，留下的快手视频里的刻板印象后，将如何看待“六线农村”这个群体？

三、对快手转型发展的猜想

快手的迅速崛起受益于快手“普惠”、“记录”、“技术导向”的三个标签，被推上风口浪尖成为众矢之的也由于此3个标签。所谓“福兮，祸之所伏”，要想被主流社会所接受，探索更好的商业模式，快手已经走上了转型发展之路，以下，是笔者已经看到的和猜测的快手转型发展方向：

1、品牌重塑：“农村包围城市”战略，洗礼城市用户

快手当前最紧急的事莫过于改变自己在主流媒体眼中的形象，吸引城市用户，重塑自己的品牌形象。在“六线乡村”基础上发展壮大的快手，正一步步洗礼城市居民。快手从网易挖走网易传媒常务副总编辑曾光明，并于2017年初以合伙人的身份入职快手，担任首席内容官。之后，快手一系列面向主流人群的运营动作接连展开。公司高层频频出席各种演讲场合，不断为快手站台，强调快手用户与中国的总人口分布高度一致，并非大家印象中的只有底层用户。快手D轮融资获得腾讯领投的3.5亿美元，赞助年轻人爱看的热门综艺节目：《跑男》、《中国新歌声》、《明日之子》，通过获得明星形象的加持，为自己树立起正面的形象。

快手急于进入一、二线城市市场，一则出于自己品牌形象重塑的考虑，急需更多优质内容引导快手氛围；二则，想要实现更高的商业价值，拥有流量的快手想实现更高的广告价值，则需要获取更多高消费群体的关注才有可能收获高投放能力金主的青睐；三则，短视频大战刚刚开始，即使占据广阔农村市场的快手，也不能轻易放弃城市市场，恶战在即，锱铢必较。

2、商业模式：网红经济或成快手商业重头戏

快手商业模式的探讨一直处于非常谨慎的阶段，即使成为了第四大流量的，App，也并没有像其他App一样走上广告变现的道路。对网红们广告的管理也非常严格，并没有为红人提供区别于普通用户的特殊优惠政策。

2017年短视频行业大战一触即发，5月16日，火山小视频出招“10亿补贴”和“挖头部网红”。尽管这样的打法有些简单粗暴，但确实有快手红人已经转战了火山小视频，其中便包括“快手第一红人”的MC天佑。火山小视频的此策略瞄准了快手与头部用户关系的脆弱性，面对这样的挑衅，快手合伙人曾做出了“我替友商觉得经费很可惜的，这个方向完全不对”的回应，表示并不会加入到补贴大战当中。

在快手合伙人曾光明的眼中，平台的价值并不在于补贴，而是建立一个具有良好生态的平台，让所有的内容生产者有机会成功。“快手能够让一个有潜质的人，从零开始成为一个成功人士，正是平台对用户提供的最大价值。”

近日热播的偶像养成类娱乐选秀节目《明日之子》在快手设立赛区，就是快手造星的第一次尝试，快手通过用户投票选送的两位选手钟易轩、杨祺参与比赛，他们凭借着出色的才艺与超高的人气，成功晋级12强。这是快手针对头部网红发展做出的回应：尝试通过人工智能对接有需求的影视公司与网红，为这些内容生产者提供一种上升的可能性。

快手上海地铁站广告：快手网红钟易轩

而要有效运作和管理手上的数万视频上传者，实现不仅仅头部KOL，长尾视频上传者也能找到自己的定位和变现、发展渠道，才能完成“快手能够让一个有潜质的人，从零开始成为一个成功人士”的良性发展，实现公司和用户的共赢。这或是快手商业变现模式的重头戏。

3、算法优化：谁说算法没有价值观？

上文提到，快手的个性化推荐机制遇上底层群体非常容易引发低俗内容的泛滥和不良的价值观引导。快手要想进行品牌形象的重塑，消除大家的刻板印象，需在推荐算法上增加价值引导。

谁说算法没有价值观？程序本身或许没有价值观，但写程序的人自然会倾注自身的价值观于推荐机制。快手的推荐机制是否加入价值观的引导依旧取决于快手官方的决策。增加人工的干预，不再完全依照用户喜好进行个性化推荐，无论人工引导的作用占比多少，以快手的用户量级都会对一定的用户群体产生影响。人工干预的程度和方向是其中的关键，决定着快手是否会沦落到“卖好不卖座”，为了口碑失去了核心用户的喜爱。

快手面临的更大难题是进军一二线城市后，如何融合原核心用户和一二线新城市用户，实现共存，两者需求都能满足，这个难题如同国家阶层融合、民族融合一般困难。

一种解决方式是加强个性化推荐，满足各类型用户（底层、一二线等）的需求，使得两类用户分开运营发展，愈走愈远；还有一种可能，即将两类用户向中间靠拢：提高底层用户的品味，创作有质量有涵养的内容；促使城市用户理解乡村用户的通俗文化。这是个棘手的问题，却并非无解，这种情况让笔者联想到红楼梦刘姥姥进大观园一回，阳春白雪与生猛的原生态文化的碰撞，竟意外的有趣好玩。好的内容平台在消耗用户时间的同时，会给用户带来附件价值，或愉悦身心，或缓解焦虑，更进一步，帮助用户找到自身兴趣和发展方向。快手短视频库中不乏“高手在民间”的令人惊叹之作，如何引导用户整体的品味，提升用户的创作、审美能力，是任重道远之事，也是社会文化发展的大事。

快手呈现“惹人爱”和“惹人嫌”的两面，不仅仅是快手公司的矛盾，也是这个社会矛盾的缩影，快手未来的走向，让人忍不住遐想这个社会阶层变化、发展方向，何去何从，满怀期待。

如果按照杨洋粉丝的理论，《王者荣耀》或许应该向中国的游戏产业道歉，因为杨洋的粉丝说，“《战狼2》成功的背后是无数其它电影的坟墓，吴京需要道歉”。而《王者荣耀》背后，亦是其他游戏公司的“坟墓”。

8月16日，腾讯发布2017年Q2财报，财报显示今年Q2腾讯网络游戏营收238.61亿元，同比增长39%，其中手游营收约148亿元，同比增长54%，手游首次超过PC端游。

腾讯表示，手游收入增长受《王者荣耀》及《魂斗罗：归来》、角色扮演游戏《龙之谷》与《经典版天龙手游》等推动。

而在今年的Q1，腾讯手游的营收为129亿元，这意味着今年上半年腾讯在手游业务上营收达到了277.61亿元，这个数据比2016年上半年的178亿元的营收同比增长55.9%。

如果按照中国整体手游的市场占比，2016年上半年，腾讯手游占据整个市场374.8亿元（中国游戏产业报告）当中47.5%的营收，而在2017年上半年，这个比例是49.4%（整体手游市场营收561.76亿元），愈发逼近50%的分割线。

而在腾讯手游攻城略地的另外一面，是腾讯系之外，其它游戏公司更加艰难的生存境况。

《王者荣耀》席卷而来

就在腾讯发布财报前一天的8月15日，A股上市公司厦门吉比特发布2017年上半年财报。

财报显示公司2017年上半年公实现营收7.203亿元，同比增长25.24%；归属上市公司股东的、扣除非经常性损益的净利润为2.957亿元，同比增长1.63%，其中2017年Q2营业收入 3.44 亿元，同比下滑 29.11%，环比下滑 8.75%，归母净利润 1.35 亿元，同比下滑 43.16%，环比下滑 17.7%。

而财报下滑的主要原因是公司主要产品《问道手游》收入下滑。受财报影响，吉比特当天股票跌停。

根据相关信息显示，《问道手游》于2016年4月28日正式公测，产品上线后迅速冲入AppStore畅销榜前10。

而《2016游戏产业报告》显示，2016年中国手游市场TOP10移动游戏收入为357.6亿元，占整体移动游戏市场的43.7%。

这10款产品分别为《梦幻西游》、《王者荣耀》、《大话西游》、《火影忍者》、《问道》、《阴阳师》、《倩女幽魂》、《剑侠情缘》、《穿越火线》、《征途》。其中5款产品来自腾讯、4款来自网易，唯一的非腾讯&网易产品就是吉比特的《问道》。

看上去，在2016年唯一的一个变量也逐渐逝去，手游市场终究将成为腾讯和网易的天下。但是实际上，即便是在2016年畅销榜前10占据4款的网易，似乎也正在遭遇吉比特所遇到的问题，增长开始放缓。

根据网易最近刚刚发布的财报，2017年Q2网易手游营收68.05亿元，同比增长72.4%，但是环比2017年Q1，下降13.2%。这可能是网易自进军手游领域之后，第一次出现环比下滑的情况。

而在财报当中，丁磊表示，“本季度，经典游戏仍然受到玩家欢迎，快速蹿红的《阴阳师》手游呈现出自然浮动。”

实际上，出现环比下降，的确与《阴阳师》的波动有很大关系。来自百度指数的数据显示，目前，在移动端目前阴阳师的搜索指数为3万左右，与今年1月底出现的近12万的高峰相比差距明显。

而从和《王者荣耀》的对比当中，你很难说，《阴阳师》的用户的流失和《王者荣耀》无关。

根据Superdata发布的数据，2017年上半年，《王者荣耀》成为了全球最赚钱的手游，Superdata估计，《王者荣耀》六月收入在1.5亿美元左右，累计营收已经突破10亿美元大关。

而早在今年春节期间，《王者荣耀》的用户量就突破了2亿，DAU峰值超过8000万，甚至仅凭赵云的一款皮肤就能日赚1.5亿元。

游戏直播重新洗牌

实际上，整个游戏产业，甚至包括腾讯自己的其它游戏项目如《英雄联盟》，都在遭遇《王者荣耀》的冲击。《王者荣耀》正在成为游戏直播平台全新的流量发动机。

因为一个很明显的事实，中国的手游用户，或者说是整个游戏的用户数量基本确定，如图所示，截至今天上半年，中国的游戏用户规模达到了5.07亿，同比增长为3.6%，受益于手游崛起的巨大人口红利消耗殆尽。

而在用户数量基本确定的情况之下，用户的时间同样是确定的，刨除正常的用户学习、上班、生活的时间，用户停留在手游上的时间同样是固定的。

这意味着，《王者荣耀》越是火爆，那么对于其它游戏而言越是艰难，因为固定的用户数量，固定的用户时间，《王者荣耀》霸占的越多，那么其它产品用户停留的时间就越短，基于这一点实际上不仅仅是游戏，互联网其它的产业同样受到了冲击。

一个侧面的案例，今年开始原本各大游戏直播平台之间已经开始走上良性的竞争，停止了互相挖人的现象。今年年初只有Uzi从全民TV跳槽至虎牙算是一个大主播换平台的新闻，但这背后也是源于平台的竞争力问题导致，并非虎牙硬挖。

但是，年中开始原本游戏直播这个领域已经牢牢占据第一的斗鱼开始了疯狂挖人，而几乎清一色的挖的主播都是《王者荣耀》的主播。

其中包括企鹅电竞的头牌主播张大仙、触手直播的顶级主播孤影、虎牙直播的游戈、九日等纷纷从原有平台跳槽至斗鱼。

一个众所周知的事实，在《王者荣耀》出现之前的游戏直播平台格局上，斗鱼已经逐渐形成了优势，《英雄联盟》、《DOTA2》等客户端产品上斗鱼的流量明显更优。

但是，伴随着《王者荣耀》的出现可以说，在流量上，游戏直播平台之间开始进行了又一轮的洗牌。

来自游久直播发布的2017年5月主播排行榜上，可以很清晰的看到在《王者荣耀》这个项目上，几乎被虎牙以及企鹅电竞所垄断，而新开播《王者荣耀》的主播，也大多数选择了这两大平台。

而直观的效果是，来自猎豹全球智库发布的《2017上半年中国直播app白皮书》显示，仅就移动端的数据而言虎牙已经开始领先斗鱼，而企鹅电竞则是直线上升的态势，已经逐渐有了赶上斗鱼的趋势。

从中可以很明确的看到，在游戏直播领域，用户花在《王者荣耀》项目上的时间正越来越多，使得斗鱼不得不投入重金去打造这个项目，以避免原本积聚的流量慢慢流失。

游戏直播尚且如此，游戏领域更是如此，当《英雄联盟》这样的现象级产品的巨大优势已经无法给斗鱼稳固第一的位置的时候，背后是包括《英雄联盟》在内的一众其它游戏都在被《王者荣耀》吸食用户的时间。

其他游戏厂商的出路

面对这样的现状，其它的游戏厂商或许无奈，但必须接受，众多的游戏厂商纷纷开始寻找出路。

其中一部分选择了独立游戏这个方向。

今年5月，专注独立游戏下载平台的TapTap获得由吉比特、飞鱼科技以及心动网络，三家公司各5000

万元，共1.5亿元A轮融资。

数据显示，TapTap的用户数量累计超过2000万，日活超过100万，有2万余家游戏厂商及开发者入驻。

而作为国内手游发行业务两家标志性公司，乐逗游戏和中手游在今年相继宣布了关于独立游戏的扶持计划。

其中中手游在1月宣布“拿手好戏”独立游戏扶持计划。根据相关信息显示，该计划将为全球独立游戏开发者提供亿元独立游戏专项扶持资金，以及全程支持开发商所需服务器及技术指导，另外还将为开发团队提供包括客服、版号申请、营销推广、办公场地等全方位服务支持。而在后续的分成当中，独立游戏研发商可拿七成流水分成。

乐逗游戏则是在3月宣布，推出2亿独立游戏专项扶持基金，全方位支持全球精品独立游戏及App开发者，“我们投资2亿元成立专项基金，希望帮助全球优秀的独立游戏人将创意变成产品，实现梦想”，创梦天地CTO关嵩表示。

此外，如冰穹互娱、360游戏、游族等均在去年年底今年年初相继宣布加码独立游戏。

还有一部分选择了在海外市场进行增量市场的探索。

其中，三七互娱在海外运营的产品超过150款，覆盖了70多个国家和地区，总注册用户数超过6500万，总计开服数超过7000组。

2016年，仅《永恒纪元》的海外版《创世破晓》一款游戏在台湾的月流水就达到了6000万元，目前已发行港台、新马等地，日活用户峰值20万，上线仅两个月安装量突破200万，曾获Google Play官方评为2016年度台湾地区“年度最佳人气游戏”。除此之外，如《六龙御天》也稳居东南亚双平台畅销榜第一。

而根据蓝港互动的财报，2017年上半年，蓝港互动营收2.92亿元，同比下降达到11.5%，但是其海外业务收入达到7270万元，占总收入比例约为24.9%，且比2016年同期海外市场的收入长约65.2%。

另外，根据游族发布的2016年年报显示，2016年共营收25.3亿元，其中来自海外市场的营收甚至已经超过国内，达到12.68亿元，占比50.11%。

其他游戏股将成为“垃圾”？

实际上，从2013年开始，上市公司收购游戏企业的事件从未停过，但是性质正在发生质的变化。

对于上市公司而言，在面临巨大的业绩压力的情况之下，是不可能花很大的代价去布局一个未来的市场的，况且资本市场也不会给予这个时间。

所以，并购逐渐成为了部分上市游戏公司的唯一选项，通过并购，稳固业绩。

7月26日晚间，恺英网络发布公告称，拟出资16.07亿元收购浙江盛和51%的股权。8月11日晚间，恺英网络发布公告称，这一投资议案已获得2017年第四次临时股东大会会议通过。

相关信息显示，恺英网络全资子公司上海恺英网络科技有限公司曾于2016年6月29日通过对外投资方式已经获得浙江盛和20%股权，本次投资后，恺英网络对浙江盛和累计持股达71%。

公开资料显示，浙江盛和是一家以网页游戏研发为核心，集创意策划、美术设计、技术研发、产品开发、游戏推广、运营维护于一体的网络游戏开发商及运营商。

其主要产品《蓝月传奇》是一款自主研发的大型多人在线网络游戏(ARPG)，2016年6月测试阶段流水曾突破6,000万元，至2016年10月单月流水已经突破2亿元，2016年全年度流水突破11亿元，而《蓝月传奇》自上线以来就是由恺英网络独家代理。

根据公告显示浙江盛和去年营业收入为1.2亿元，净利润8997.8万元。浙江盛和今年1月至4月营业收入为8431.4万元，净利润6701万元，浙江盛和三年承诺净利润预估达9.4亿元。

而浙江盛和同时还承诺，在其收到恺英网络的股权转让款后，在2017年12月31 日前， 将以其中7.5 亿元购买恺英网络股份有限公司上市非限售流通股。

实际上，这出收购无论从浙江盛和与恺英网络的关系、《传奇》IP是由娱美德授权给恺英的事实、亦或者浙江盛和的财务数据以及所承诺的收购完成后的事项来看，很明显的指向——合并报表要提升恺英的财报数据。

来自恺英网络2017年Q1发布的财报显示，今年Q1恺英网络营收6.58亿元，同比增长仅为5.7%。

恺英之外，7月6日，天舟文化发布公告，拟作价11.78亿元收购网络游戏公司初见科技73%股权，初见科技承诺2017-2019年度实现净利润分别不低于1.4亿元、1.7亿元、2.1亿元，而在此前，天舟文化已经持有了初见科技27%的股权。

数据显示，初见科技2015 年度、2016年度净利润分别为-2572.19 万元、7195.10 万元。2016年度的游戏收入达到1.82亿元;2017年1-4月的游戏收入达到7054.06万元。

而再看天舟文化的财报，8月7日晚间，天舟文化发布2017年上半年财报，财务数据显示移动游戏营收2.34亿元，同比增长149.03%。关于这个增长，天舟文化在财报中表示：主要系合并范围较上年同期增加，合并新增游爱网络的营业收入所致。

根据天舟文化当时收购游爱网络所公布的数据，2013年至2015年上半年，游爱网络分别实现营收1.07亿元、1.67亿元和8505万元，实现归母净利润1954万元、3109万元和2644万元。游爱网络现有主要股东方承诺，2016年至2018年，游爱网络将分别实现净利润不低于1.2亿元、1.5亿和1.88亿元。

此次收购初见科技，很明显的是在复制收购游爱网络的路线。

此外，包括浙报旗下边锋网络、天神娱乐、富控互动（中技控股）均在今年对游戏公司有并购事项。

如果不出意外，掌趣科技一直以来安身立命的收购打法很可能会规模化的出现在已经上市的游戏企业身上。

自从2012年上市之后，掌趣科技连连发起收购或入股，超过40次的资本动作。根据已披露的信息显示，单在2015年掌趣科技在收购以及投资上就花费了约50亿元。

就在今年5月，掌趣科技才刚刚终止针对欢乐互娱的要约收购。欢乐互娱表示，鉴于双方在估值、收购价格、业绩承诺、奖励条款等核心条款上未能最终达成一致，经管理层慎重决定终止收购的谈判。

一个结论，在《王者荣耀》风靡的当下，上市的游戏公司日子正越发的难过，其背后所透露的依旧是游戏产品的偶然性难以复制的成功性。

而依旧保有被收购价值的游戏公司，已经越来越少，留给这些已经上市的游戏企业的机会已经不多。所以，类似上海沃势和上市公司汉鼎宇佑那样的闹剧，并不让人感到奇怪。

或许，用不了多久，绝大多数的游戏股会迎来一次大震荡。