口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

11月最大的营销热点就是双11，可以说是全民参与、全行业营销。在层出不穷的花式营销中，如何脱颖而出，显得难之又难。然而，最近京东双11做了一波霸屏营销，可谓是炸裂而新颖，业内人士评价称价值超1000W。

双11决战在即，各大电商巨头纷纷使出浑身解数，将促销战役延伸到了广告、传播、活动，乃至线下的实体终端，意图在这场没有硝烟的流量战中攫取最大收益。

毋庸置疑，11月最大的营销热点就是双11，可以说是全民参与、全行业营销。在层出不穷的花式营销中，如何脱颖而出，显得难之又难。

然而，最近京东双11做了一波霸屏营销，可谓是炸裂而新颖，业内人士评价称价值超1000W。

看客们随我去成都走走~

震撼：巨型地贴广告亮相春熙路

11月2日，成都地标红星路广场和春熙路步行街被一片红色覆盖，约8000余平方米的巨型地贴震撼出街，吸引了全城的目光，如重磅炸弹投入成都这座时尚之都，瞬间刷屏成都人的朋友圈，成为当日人们热议的话题，也引发了各路KOL、大号、网红的打卡与传播。

据了解，这波巨型“红地毯”幕后的操盘者正是京东。

沸腾：京东地贴成刷屏热点

京东巨型地贴在春熙路商圈震撼出街，瞬间引爆了民众注意力的G点，微信朋友圈、微博、抖音等各大社交平台纷纷刷屏这条一夜变“红”的步行街，如疾风骤雨瞬间走进成都人的生活圈和社交圈。

当天，成都人的朋友圈是这样~

当天，众多的微博大号，尤其是四川主流都微博大号几乎被“包断”，包括@最IN成都、@成都生活播报、@Gomall购成都、@成都热门大事件、@成都热门搜罗、@巴适成都等近二十多个主流大号纷纷为春熙路“红地毯”打call。

此外，还有大量自来水的传播、抖音网红的自发打卡，甚至还有本地舞团现场辣舞～

解密：整合六大元素打造刷屏事件

京东双11的“一夜暴红”仅仅是赢在视觉上的“超大”冲击吗？

事实不仅如此，为了打造这波热点，京东整合了六大元素，做了一次“地毯式”营销，将视觉、场景与体验都发挥到了极致，进而打造了这起刷屏的热点。接下来，容我解读这六大刷屏元素，或许对于营销中苦寻热点的你有所启发。

刷屏元素一：地标

春熙路是成都毋庸置疑的地标，被誉为中西部第一商业街、中西部第一商家高地、成都金街。“众人熙熙，如登春台”，每天坐拥百万人流，人多到让4G变2G，可谓是传播高地里的“珠穆朗玛峰”。

从营销价值而言，任何一颗石子从峰顶抛下，产生的都将不是涟漪，而是浪潮。可以说，营销活动选择当地城市地标，就间接拥有了产生影响力的高起点，这也是当前一、二线城市核心商圈营销活动档期爆满的魅力所在。

刷屏元素二：大大大

8000平是什么概念？相当于20个标准篮球场。

同样在地标，如果做一个200平方米的活动可能无人问津，但是如果是8000余平方米的巨型地贴，对于行人而言，想避开都不可能。高强制性的关注度和零干扰，对于引爆眼球至关重要。事实上，无论在微博上还是微信，网友使用京东“包下”、“霸气”、“大手笔”这样的字眼屡见不鲜，足见巨型视觉冲击力对于“刷屏”的高价值贡献。

刷屏元素三：快闪店

快闪店作为今年营销的标杆方向，众多品牌在各大城市纷纷开张了自己的快闪店，希望通过“线上到线下“的融合体验助力品牌推广。

在这波事件营销中，京东率先以JOY SPACE无界零售快闪店打头阵，提前两天布局春熙路，既为成都人的日常生活增添了一抹亮色，利用场景化体验为“玩趣”带去了新定义，更是为巨型地贴的出街卯足力气，打好前站的关注潮。

在目前的快闪店营销战役中，“巨型地贴+快闪店”的营销模式堪称孤例，对于快闪店快而短如何快速破局、形成影响力，京东使用巨型地贴作为引爆点打造或可为营销人提供有价值的借鉴。

刷屏元素四：IP大联欢

近年来，品牌萌系IP形象的生产力不断被挖掘，但是单个品牌IP站台往往存在声量不足的窘况。本次京东红地毯，京东除了自家的JOY走秀，还联动了西南8家知名品牌IP，组成了#JOY FRIENDS#联盟在巨型地贴上一起卖萌，包括途牛的牛牛、BOSS直聘的直直、华为的华为娃娃、自由点的点点、珍爱的珍宝、成都欢乐谷的欢欢、小龙坎的小龙侠以及熊猫邮局的YOYO。

此外，IP所属的品牌还动用自己的官微进行传播，产生了“1+8>9”大效果。

刷屏元素五：KOL

地标、快闪店、红地毯、IP，四大元素已经组成足以支撑事件传播的热点因素。这还不够，京东还邀请了本土新生代美食、时尚KOL（miniko、奥莉小姐、年桑、小丑、柴老师、曾杨等）到活动现场站台，与粉丝亲密互动，与各大品牌玩儿在一起，收割了一大批年轻粉丝到场，让春熙路“红地毯”成为潮人“打卡地标”。

刷屏元素六：无界联盟

在这起热点营销中，京东还联合了太平洋影城、猫眼电影、码头故事、成都欢乐谷、华为、摩拜单车、凯叔讲故事、熊猫邮局、小龙坎、珍爱、自由点、必胜客等12家异业品牌，组建了一个事件传播的无界联盟，并打造一个价值万元的专属“锦鲤礼包”，创造新型“娃娃机抓锦鲤”互动形式，替代了各大社交平台刷屏的“转发式”锦鲤，让春熙路涌动的人潮多了停下来的理由，体验新的消费“趣味”。

在短短几天时间内，京东集合了以上六大刷屏元素密集出街，打破了地域边界、企业边界和营销边界，以超强的整合力、创意力踏踏实实的“火”了一把，也收割了消费者、品牌商乃至业内掌声。

对于还在苦寻热点、挖空心思借势的你是不是有所启发？

2018年9月17日，今日头条正式发布小程序，并表示将为不同需求的用户提供更丰富、更有价值的服务。虽然目前在今日头条app中开放的小程序入口，还只针对Android手机，且暂时只对部分公司开放，但随着头条的正式入局，其已成为在微信、百度、支付宝之后第四家发布小程序的互联网公司，小程序界的F4正式凑齐，属于BAT+J的流星花园也将正式开场。

本文较长，主要包括四章：

1. BAT入局小程序——讲目前小程序的发展现状及主要事件；
2. 为什么要入局？——分析BAT入局小程序的原因及背后的逻辑；
3. 我们再来看看头条——讲头条入局的理由，并介绍头条小程序的特点；
4. 展望小程序，还有谁？——对于小程序的局势进行一点点小的猜测。

一、BAT入局小程序

小程序在诞生之初就受到了广泛的关注，在微信率先推出小程序后，阿里和百度也相继推出了自己的小程序，逐步倾斜资源加码入局。

1. 微信小程序

总所周知，微信是第一个吃螃蟹的人，早在微信小程序正式上线的前一年，张小龙用一句“用完即走”在表达了其产品观的同时，也引爆了我们对于小程序的期待。

在等待了一年之后，2017年1月9日，万众瞩目的第一批微信小程序终于正式上线，虽然在上线后的一小段时间内，微信小程序显得不温不火。

但凭借其强社交、轻应用、高体验等优势，拼多多、小红书等社交电商小程序、跳一跳等小游戏的火爆，微信小程序逐步显现出它强大的威力，取得了巨大的成功。截止到今年7月，微信官方公布小程序已发布超过100万，开发者超过150万（跟中国ios开发者数量相当），日活数更是达近2亿。

可以说，微信小程序已经建立起了一个足以媲美原生应用的生态，成为了腾讯连接一切中不可忽视的一股力量。

而在目睹了微信小程序的火爆之后，BAT的另外两家也按捺不住要加入小程序的“朋友圈”内了。

2. 支付宝小程序

早在2017年9月，支付宝就宣布支付宝小程序进入公测阶段。据悉支付宝小程序已陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗和政务等九大类目，截止到目前，支付宝的小程序数量已经超过2万，日活达到1.2亿，用户数达3亿。

在9月12日的蚂蚁开放日上，蚂蚁金服正式宣布成立小程序事业部，支付宝小程序未来会开放支付成功页的入口，全面对接阿里生态，实现一次开发多端运行。并打算在3年内投入10亿创新基金，专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者，助力开发者和商家深入升级各类服务场景。

3. 百度智能小程序

2018年7月，百度智能小程序正式上线，百度宣称将以开放百度系全域流量和AI赋能等方式扶持开发者，和开发者一起攻坚小程序生态。

在日前举办的一个闭门开发者论坛上，百度透露智能小程序月活已提升100%。

二、为什么要入局？

大厂们纷纷入局小程序，无论是社交驱动还是搜索驱动，其背后的逻辑都是围绕“场景赋能，流量转化，用户留存”这十二个字。

即你本身首先要有巨大和相对高频的流量，且可以做到为其他场景赋能。通过入局小程序，用本身高频的流量去带动相对低频场景，从而在丰富自身场景的同时，实现流量转化，最终实现用户的留存。

1. 微信小程序——社交驱动，让你用完不走

微信从诞生以来，一直就在试图丰富用户在微信内的使用场景，从而打破微信的社交边界，毕竟对于这样一个“月活达9亿，日活近7亿”的巨型应用来说，如果只是扮演社交工具的角色，那实在太浪费了。所以，在微信的历次版本迭代中，我们除了会看到不断优化的产品体验细节之外，还会见证到一个越加功能强大的微信，像逐步增加的支付、内容、游戏、第三方服务等功能。

但这些更多地是以微信作为驱动的原点，即大家基本都是通过微信app去到使用场景的，虽然这样也能够实现一部分的连接，一部分的转化。但这其实是一个偏单向的流程，而真正的连接应该是一个双向的交互流程。

所以，无论是出于腾讯连接器战略本身的驱动，还是由于外部竞争压力的加大，仅仅由“微信to场景”的模式是无法满足其本身的需求的，故微信小程序的出现就是必然的了。

在微信小程序上线的这一年多里，我们见证了其在“电商、游戏、O2O”领域的迅速发展，而其最关键的几个特点莫过于：

1. 连接线下场景，通过二维码将众多线下的长尾场景和微信连接了起来，实现了由“场景to微信”，线下餐馆通过扫码跳转小程序进行点餐就是一个例子；
2. 满足低频刚需，通过小程序无需安装即可使用的特质，针对例如单车、O2O等低频但又刚需的场景，实现小程序对于APP的功能替代，毕竟如果通过微信小程序就可以打开摩拜，我也就没必要再装一个摩拜APP了；
3. 流量赋能转化，小程序的出现对于商家来说，无疑是提供了一种更低成本获取流量的渠道，所以会有越来越多的商家用各种各样的方式来挖掘微信的流量宝藏，例如拼多多、小红书等，而这在不断丰富微信内场景的同时，也等于帮微信实现了流量转化。

所以，微信小程序的出现让腾讯实现了更多的连接，也进一步丰富了其所拥有的场景，实现了流量的转化和留存，也使得微信变成一个更加开放的封闭生态，让你用完不走，也可能再也走不掉。

2、支付宝小程序——扬长避短，聚焦商业和生活服务

也许是因为看到了微信的成功，在数月之后，支付宝也推出了它的小程序，但对于支付宝来说它的动因和微信还是有点区别的。众所周知，支付宝永远的痛莫过于他的社交梦，而这反映的其实是其两个比较明显的短板：

1、频次较低，虽然目前支付宝的月活也有近5亿，但日活只有1.5亿，远远低于微信的7亿日活，使用频次远远落后。同时根据今年7月QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年报告里，阿里系APP的使用时长远远低于腾讯系APP的使用时长，可以说，相比微信，支付宝才是更靠近“用完即走”。

2、关系较弱，这也体现在支付宝一直以来的社交短板上，强关系对于产品发展的意义在于它可以进行自然裂变和强化留存，相信很多人刚开始接触到一个产品的原因就是因为微信群或者好友的分享或推荐，而更强的关系必然会带来更高的用户黏性，也就等于可以更多地抢占用户的使用时长，变相剥夺他使用其他产品的可能性。

所以，即便支付宝已经拥有了5亿月活如此巨大的流量，但它仍然更多地作为一个支付/理财工具出现在我们的生活中的，没有更多的用户停留、在线下场景方面也仅仅停留在扫码支付上，巨大的流量本身没有实现最大化的转化和留存，这个问题也一直困扰着支付宝的蚂蚁们。

在经历过一段时间摸索的阵痛之后，支付宝终于开始逐渐意识到它的长处所在了，那就是线下场景的优势和大量数据的积累，这两者都可以和小程序的应用结合起来。

首先，支付宝的线下场景优势。一方面它在线下扫码支付方面仍然处于领先位置，根据艾媒咨询2018年Q1的研究报告，中国第三方移动支付交易规模市场占比中支付宝以49.9%位列第一，微信支付和QQ钱包相加40.7%位列第二。另一方面，阿里开足了马力布局新零售，曾在一个月内向新零售领域投资超700亿元人民币，像增持银泰商业股份、收购联华超市、入股大润发、收购饿了么，努力孵化盒马鲜生、口碑等新零售战队等等，在连接线下场景方面，支付宝小程序的优势远远大于微信小程序。

其次，支付宝拥有互联网上最完整的信用体系和用户消费数据，而这些对于线下服务显得尤为重要，在支付宝的芝麻信用分之上，可以迅速识别出优质客户，进行服务创新，比如免押金租赁就值得一提，再比如一键实名认证，这些场景都有小程序应用的机会。

所以，随着阿里整体战略布局的展开，支付宝小程序的推出无疑会加大其应用场景的赋能效果，主要聚焦在商业和生活服务领域也有助于让支付宝从一个简单的支付工具向场景平台进行转化，从而实现其流量转化和留存的最大化。

3. 百度智能小程序——流量分发、AI赋能、绝对开放

在小程序方面，百度绝对符合“起了个大早，赶了个晚集”的定义，因为早在2013年8月22日，百度就推出了一个叫“轻应用”的产品，其当时主打的特点就是无需下载即可直接使用。可以说是小程序的前身，但是百度的轻应用推出后一直没有引起业内主流的关注，也同样没有受到消费者的青睐。

而我们都知道，在进入移动互联网时代后，百度一直是落后于BAT中另外两家的。虽然它在搜索领域依然是占据着较大的优势，但随着腾讯、阿里两家的不断发力，相信百度也是不甘心的，虽然百度最近的动态似乎在告诉我们它已经战略放弃移动互联网时代，转而加码人工智能时代了，但智能小程序的推出又似乎让我们看到了一点百度的雄心。

百度智能小程序主打以下几个卖点：

1. 流量入口以及基于搜索和信息流的长尾分发能力，也就是说百度的搜索、信息流和贴吧流量都可以为智能小程序进行赋能；
2. AI赋能，百度宣传将AI技术毫无保留地通过小程序开放出来，让开发者可以轻松开发出具有AI能力的小程序；
3. 绝对开放，这个开放包括两层意义，一个是兼容微信甚至支付宝的小程序，开发者可以轻松移植，这是挖墙脚；二个是开源给第三方应用，简单地说，任何平台都可以基于百度小程序体系构建自己的小程序，跟百度联盟一样，这是聚流量和数据。

从中我们可以看出百度此次加码小程序可以说是野心极大，因为百度的搜索基因让它具备了天然强大的信息分发能力，这是微信和支付宝无法比拟的。这同时对于商家的吸引力也是巨大的，毕竟相对于微信小程序和支付宝小程序来说，商家面对流量一直都是相对被动的那一方，是需要自己想办法去找到流量。

而结合信息分发能力和人工智能优势的百度智能小程序完全可以做到为商户主动带来所需要的流量，为用户带来所需要的场景，而绝对开放的态度更是暴露出百度意图打造自己的生态体系的想法。

所以，智能小程序的推出势必会引起一部分商户或者开发者的迁移，通过信息分发和人功智能为各场景赋能，从而实现其由单纯的流量分发转变成流量的转化。

三、我们再来看看头条

在分析完了BAT之后，我们再来看看头条小程序，先分析下头条做小程序的原因。

例如我们前一章所说，入局小程序背后的逻辑必然是其本身首先拥有较大较高频的流量，其次这些流量可以做到为其他场景进行赋能（例如王者荣耀虽然流量大且高频，但无法较好地做到为其他场景进行赋能），最后你本身还得做小程序进行连接的需求和动机。

那我们来看看头条，首先在流量方面，头条绝对满足大和高频的定义，目前今日头条月活达2.8亿，日活达1.5亿，旗下抖音、西瓜视频月活都突破1亿，且日活/月活比都超过50%。而且根据QuestMobile发布的报告，头条系APP的用户时长仅次于腾讯系，相信从前段时间“头腾大战”中，大家也能够感受到头条系在争夺用户方面的强力。

其次，今日头条向来就是以信息算法闻名并杀出血路的，所以为一部分场景进行赋能，头条也绝对是可以做到的。例如内容电商等，根据你头条或者抖音的浏览记录，给你插入你可能感兴趣的商品广告，点击直接跳进对应的商城头条小程序中，直接实现购买。

最后，有没有做小程序的需求，只能说头条太有了。

头条虽然在浏览和信息分发能力上都有一定的优势，但苦于一直没有找到更高效的转化和变现方式。目前的头条APP内除了接入京东特供商城的H5页面之外，还就是钱包里部分功能。但这样不仅等于是在做微信和支付宝已经做过的事情，而且还没有将自己的优势发挥到最大，这必然不是破局之法，所以头条小程序呼之欲出。

这次推出的头条小程序主要具备以下五个特点：

1、可通过搜索关键词进入小程序

在今日头条内，输入相应的关键词，即可在页面找到小程序，如果没有关注到该小程序相应的头条号，小程序会排在首位，如果关注了该小程序相应的头条号，小程序在展示顺序上则排在该头条号下面。

2.可在不同页面转发到微头条

以「猫眼电影」为例，点击进入小程序后，我们可以查看到不同的电影，在小程序的任何一个页面都可点击右上角的分享按钮分享到微头条。

3.可随时进行授权设置

用户首次打开微信小程序，登录时需要进行授权获取你的信息，如果需要取消这些信息只能将小程序删除，并不能进入授权的页面。但今日头条不同，区别于微信，支持随时进行授权设置，目前授权主要有头像、昵称和定位等信息。

4.可使用支付宝支付

在支付方式上，今日头条里的小程序接入了支付宝支付，选择商品点击支付即可调用支付宝进行支付。

5.小程序页面可独立于今日头条App

与微信一样，在今日头条内打开的小程序，会以新的页面展示，点击多任务的时候，我们会看到该小程序页面和今日头条页面，这是独立于今日头条App，加载在手机后台的结果，这样的好处是更方便用户使用。

四、展望小程序，还有谁？

最后简单的说一说我对于小程序战局的推断，在这F4中，我更看好微信和支付宝小程序，微信小程序相对来说更偏向C，支付宝小程序相对来说更多地是偏向B，而百度智能小程序会继续不温不火的存在，头条小程序会成为其主功能的补充，后两者都不会形成一个大的生态，至少和微信、支付宝小程序的生态无法相提并论。

而对于下一个入局小程序的互联网大厂，我大胆推测——微博！

来源：月半小阁

今日头条作为目前BAT以外掌握流量和数据规模最大的平台，这几年发展势头越来越猛的头条，确实也有机会成为继BAT之后的小程序第四极。对于头条小程序来说，其未来可谓是喜忧参半。

今年是小程序的混战之年，在微信之后，支付宝、百度纷纷将小程序推向了台前。9月17日，今日头条小程序正在内测的消息传出，并且得到了头条方面的证实。还在内测中的头条小程序，正在追赶小程序爆发年的末班车。

坦白来说，以新闻客户端起家的头条目前产品已经非常冗杂，其本身也不具备和BAT一样的技术开放生态，这会是今日头条在与BAT进行小程序竞争中巨大的一个阻碍。

但同时，作为目前BAT以外掌握流量和数据规模最大的平台，这几年发展势头越来越猛的头条，确实也有机会成为继BAT之后的小程序第四极。对于头条小程序来说，其未来可谓是喜忧参半。

跟风杀入小程序战场，今日头条不想错过新一轮流量洼地

今日头条的超级APP野心，是随着字节跳动的飞速扩张而膨胀的。一年以来，头条系产品占据的用户时长有了明显的增长，根据Questmobile的数据显示：头条系产品占据用户时长从去年6月的3.9%增长到今年的10.1%。

这种增长背后是腾讯系、百度系和阿里系（除微博外）APP产品所占据用户时长占比的纷纷下跌，其中受影响最大的也是过去占据用户使用时长最多的“既得利益者”腾讯，腾讯系产品的时长占比从54.3%跌到47.7%，虽然依旧是独一无二的时间霸主，但头条系指哪打哪的高效进攻已经让腾讯非常紧张。

在此背景下头条与BAT尤其是腾讯的竞争可以说是司空见惯，“头腾大战”、“百头大战”层出不穷。随着微信小程序的爆发，BAT纷纷发力小程序，一定程度上转移了大众的视线。

小程序在构建平台生态方面起到了重要作用，微信已有100多万个小程序上线。根据微信公开课数据显示：小程序每日人均打开4次，54%的打开次数为用户主动打开。头条想要成为超级APP，小程序这个流量洼地便能成为构建自有生态的一大利器。

投资行业也非常认可小程序表现出了热情，金沙江创投、真格基金等机构都在小程序领域有所出手。朱啸虎曾预测：小程序的流量红利只有2018年一年。于是头条在今年下半年发力小程序也成为情理之中的事。

字节跳动在近几年对风口的把握能力比较强，准确地踩住了算法内容、短视频等多个风口，其深谙流量洼地寻找与拓展的秘诀。对头条来说，小程序已经可以说是一个全新的流量洼地。

因为本身头条也有野心，小程序也可以更好地将原有的流量进行转化，通过电商、游戏甚至社交等方式激活流量的活力，提升用户使用时长，丰富变现模式,这正是头条所希望的。

与BAT的对垒并非易事，头条突围之路面临诸多挑战

不过早来的BAT也不是那么好超越的，头条要成为超级APP不可避免要和他们争夺用户，头腾大战或许还会愈演愈烈。

（1）流量价值不如BAT，巨头有各自的拿手好菜

首先，头条系的流量价值还是存疑的，一方面愿意为头条买单的用户占比可能有限，另一方面新闻内容聚合作为一个实际上替代性比较强的工具产品，没有社交、支付和搜索这样的粘性。头条用户的忠诚度和付费习惯并没有养成，这对头条来说并不是一个好的基础。

同时BAT的优势又十分明显，微信小程序背靠巨量的流量和庞大的社交关系，百度智能小程序有开放多端运行和最大的搜索引擎入口，阿里也有支付场景和芝麻信用等开放能力。所以在整体态势上，对于头条来说是不利的。

（2）时间上最落后，在开发者生态建设上缺少经验

其次，头条入局的时间还比较晚，目前处于内测当中，也没有公布什么时候公测或者全量开放。现阶段比较头条的小程序和微信小程序，实际上差距是明显的。

比如：猫眼电影小程序的功能就不如微信版本丰富，头条小游戏的界面和微信小游戏相比也更简陋，就连用于能力展示的小程序都有显著的差异，所以头条需要严阵以待才行。

（3）缺少资源和支付环节，小程序完全靠自己做不成

第三，头条在部分领域存在一些缺陷，也就会导致这部分领域不容易做成功。生活服务类小程序需要积累一定的线下资源，也要求用户在使用时有一定的功利要求。这和今日头条及其系列产品的特征不符合，头条在这方面要形成比较大的规模不容易，所以生活服务也就基本上是微信与支付宝的赛道。

另外涉及到电商时，如果头条亲自进场，难免损害到和阿里的合作。电商小程序本身也依赖第三方的支付手段，如果和阿里产生冲突，对头条来说也是个不小的麻烦，或许他们在电商方面会有更深层次的布局。

（4）微信社交圈仍是小游戏杀手锏，头条必须用优质游戏来抵抗

最后，在头条系比较关注的游戏领域也存在一定的挑战，那就是微信的强社交属性。我们现在可以看到头条已经开放了不少小游戏，显然对这方面也比较重视。

但是，微信小游戏可以通过微信群组和好友实现很高的增长，这一方面的优势是头条难以追赶上的。微信小游戏中很多爆款，如：《海盗来了》等，就很大程度上依靠了社交元素。

当头条没有社交资源可供利用时，只能尽可能地追求头条小游戏的品质。因为非腾讯出品的优质游戏同样会有人买单，但这可能需要平台进行一定的引导和帮助。

三个发展方向，这是头条小程序为数不多的机会

头条本身也有很多可圈可点的地方，如果把这些优势利用好，在小程序发展的过程中也能有所裨益。

（1）内容导购模式发掘平台价值，可为电商小程序带来机会

头条等自媒体平台为创作者提供了流量渠道。据新华网报道：今日头条上的一位淘宝达人在头条特卖栏目进行导购推荐，连续7个月月收入20万以上。流量直接与电商连接，通过导购来变现，这种模式让特卖达人赚钱的同时，也为淘宝带去了大量的有效流量，电商平台和导购都可以从中获利。

也就是说只要能把握好这些流量，头条用户也可以产生商业价值。面对利益，头条会不会自己亲自下场来做电商或者扶持自己的电商平台呢？

我们提到头条自己缺少支付手段，直接和阿里产生冲突不是明智之举。这时电商或许会以第三方的形式出现，并且与小程序形式相结合。因为小程序可以与流量无缝连接，不需打开新的APP，效果相对来说更好。

（2）APP搜索栏已具备搜索引擎雏形，或许是工具小程序用武之地

相信不少用户早就注意到，头条的搜索框推荐词个性化程度很高，搜索内容也基本具备了百科、站外内容，包含了图片搜索、相关搜索的结果，还可以搜索音乐和悟空问答。这样的搜索功能已经远远不只是一个普通APP的搜索工具所具备的了，头条的搜索在一定程度上已经成为类似百度、搜狗的搜索引擎。

通过用户的搜索行为，为其分发合适的小程序，这就是百度智能小程序的发展路径，如今头条也可以效仿。通过搜索引擎，最能获得流量曝光的当属工具类的小程序。

当然搜索找百度的观念依然深入人心，但不排除头条系的用户黏性让部分用户潜移默化改变习惯的可能，毕竟从工具这一环突破的难度更小。

（3）从内容娱乐切入游戏，头条发展小游戏有优势

头条系产品包括新闻聚合客户端、短视频平台、搞笑社区等等，基本都是注重内容和娱乐的，非常适合扩展游戏业务。

虽然我们提到微信的社交优势依然是头条所不可复制的，但优秀的作品也可以打破腾讯大厂的垄断魔咒。包括头条系的一些短视频平台对小游戏的宣传推广作用也很好，受众看到好的小游戏展示还会主动了解。

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在此前，头条也已经进行了游戏分发联运和游戏直播的尝试，在小程序布局下小游戏肯定也是重要的一部分。尤其是当小游戏对流量转化效率奇高时，不做简直会造成浪费。

无论国内国外，小游戏对用户的吸引力都是很强大的。微信公开课在4月表示数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓流水收入超千万，有的甚至月流水已过亿，日活2000万左右。

同样，在海外，据凤凰网游戏和白鹭科技发布的《2018小游戏行业白皮书》显示：Facebook Instant Games拥有8亿活跃用户，广告和内购是常见的付费方式。因此，高营收、高时长成为小游戏的一大特点。头条手握一定的优势，入局搏一下也是理所当然。

当然，头条小程序要在BAT的夹缝中求生存并非易事，尤其是机会往往蕴含于对BAT的挑战当中时，头条要真正成为小程序第四极还需要设法突破。

说到底，头条发展至今，已经有了成为超级APP的野心和实力。打造自己的小程序生态，将是头条将野心付诸实践的具体操作。但BAT也都有自身的护城河，2018年的小程序混战将会更加激烈。头条在部分领域也有一定的优势，能否实现超级APP的成就，就看头条的战况如何了。

来源：小谦

对于小程序运营者或创业者来说，入局小程序将意味着什么？

根据官方数据显示，截止到2018年6月，小程序应用总量已经突破100万个，平均日活高达2.8亿。大量资本涌入投资小程序创业企业，根据第三方平台统计，80%的一线基金已投资小程序企业，在投融资事件中，不乏亿元级别的融资规模。

在小程序生态中，开发服务、Baas服务、模板服务、数据分析服务等第三方服务生态基本成型，小程序应用也包含了游戏、网络购物、工具、生活服务、社交、内容资讯、影音娱乐等多个门类领域，移动互联网细分领域基本完成了小程序生态的平移。

对于小程序运营者或创业者来说，入局小程序将意味着什么？

这一章节将笔者自己的分析并参考QUESTMOBILE于2018年7月发布的小程序深度洞察研究报告（以下简称QUESTMOBILE报告）中的数据，分享小程序运营现状。

一、小程序红利仍在，新入局者仍有流量机会

笔者整理了第三方平台提供的2018年7月份小程序TOP100榜单，在上榜的产品分类中，游戏类产品42个，生活服务类产品21个，内容资讯类产品13个，电商类产品12个，工具类产品7个，商业服务类产品2个。

而在TOP20榜单的产品分类中，游戏类产品9个，生活服务类产品7个，电商类产品3个，商业服务类产品1个。

从TOP100的小程序产品分类来看，游戏、生活服务类小程序的用户使用度更高，跳一跳连续占据小程序TOP100榜首，同程旅游、京东、猫眼电影、大众点评、腾讯视频、摩拜单车等各领域巨头都在小程序中有优质表现，但这并不意味着小程序只是老牌巨头的狂欢。

在7月份小程序TOP100榜单中，45个小程序产品为新上榜产品，其中“2048六角消除”、“疯狂赛车场”、“转转二手交易网”冲入了TOP20榜单。

小程序官方基于微信社交关系链，为小程序开放了大量的社交入口和社交功能，以“2048六角消除”这款产品为例，产品中植入了群榜单、好友积分排名、转发推荐等相关社交元素，再加上运营方的有效推广，短期带来大量流量。

同时，通过QUESTMOBILE报告可以看出，TOP100小程序中腾讯系占28%，自有小程序主要覆盖游戏类和生活类，合作及控股品牌的小程序基本覆盖了小程序的主要行业。

但以游戏类小程序为例，并非腾讯系产品占据了头部领域，除跳一跳、欢乐斗地主等腾讯系小游戏外，海盗来了、损友圈、头脑王者、最强弹一弹等非腾讯系小游戏也都获得了很高的用户流量。

二、企业入局小程序，抢占/完善移动互联网布局

对于企业来说，入局小程序的目的是什么？

移动互联网为企业提供了连接用户的新方式，目前我们常用的包括：APP、WAP、H5、微信公众号以及其他自媒体、EDM、信息流广告等多种方式，但企业可以拥有自主权长期维护并能够获得用户关系的只有前4种，小程序为企业提供了第5种连接用户的方式。

相比APP和WAP，小程序的开发周期短、成本低，并可以通过微信流量为自己带来曝光，相比于公众号，小程序拥有更多的应用拓展能力，带来丰富的服务能力。所以，对于企业来说，入局小程序，是为了抢占或补足自己的移动互联网布局。

企业在入局小程序前，首先需要想清楚为什么做小程序，在QUESTMOBILE报告中，体现了不同企业类型对小程序布局的需要：

1. 创业企业利用小程序拓展服务

创业型企业对小程序的应用分为两类：

• 一类为游戏类小程序创业者，以海盗来了为代表，通过小程序游戏获取用户流量，做纯粹的小程序创业者；
• 第二类以“军武次位面”为代表的内容创业者，将公众号内容创业获取的流量递延到小程序，利用小程序提供公众号的功能空白，比如PGC社区、UGC社区或电商平台。

同时，对于已有APP产品的创业者来说，小程序的用户体验门槛更低，适合像“街电”、“摩拜”这类即时应用类服务的应用场景拓展，通过小程序获得更多用户。

2. 移动互联网企业延展自己的服务

对于移动互联网企业来说，大多数本身已拥有APP，布局小程序一是可以降低用户体验门槛，将APP功能平移到小程序上，能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能，例如：携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能，京东除了APP平移小程序外，还推出了京东特价小程序，单独展示特价商品。

对于APP运营来说，功能越来越多，但APP的展示空间却依然不变，入口有限的情况下，小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。

3. 传统企业通过小程序提供互联网服务

传统企业（包括政府部门）在小程序的布局上，通过小程序提供互联网化服务或营销，从而实现用户互动。比如：万达广场的小程序，提供了万达广场内商户的优惠活动，实现商家曝光和用户获益。

而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新，通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序，好友之间可以互相赠送星享卡，而同样在咖啡领域的瑞星咖啡，更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

除了在营销上提供能力外，小程序还被应用于线下门店的服务上，麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能，减轻线下门店的客流压力。

三、精准定位，布局小程序场景的4种方式

通过对TOP100小程序的分析，笔者发现，企业布局小程序有4种方式，根据企业自身的能力、发展、用户情况不同，布局小程序可以从内容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戏+小程序4个方面入手。

1. 内容+小程序，建立微信生态下的内容社区

微信公众号为内容生产者带来了新的流量来源，但经过6年的发展，微信公众号已进入流量寒冬，有的内容创业者流走于其他自媒体平台，而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多玩法。

以QUESTMOBILE报告中体现的新华社微悦读小程序为例，2018年6月日均DAU1.7万，新华社的微信公众号同样是新闻类目下的头部账号，小程序进一步延展了新华社的内容覆盖面，通过社交裂变的形式获得更多用户，传播有效信息。

同时，微信公众号对社区形态的发展一直没有有效的平台支撑方式，但在小程序端，我们也发现了一些如“轻芒杂志”类的产品，发展内容社区，提供PGC或UGC类内容。

对于内容创业者布局小程序来说，小程序能够提供丰富的内容玩法、小程序裂变带来的用户流量、内容社区带来的创作者关系。

2. 内容+商品，社交电商服务的流量红利期

一直以来，微信流量都是电商品牌们“觊觎”的重要流量池，微商由于无法对运营个体进行管控，而微信缺少对电商功能的支持，小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。

（1）发挥好友间的互助关系

拼多多通过小程序在微信内获取亿级用户，通过其好友间的砍价带来用户新增。

（2）倡导好友间的特权分享

在小程序电商中，很多商家植入了购买后的福利分享，相比于通过APP转发来的交互，比如：美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友，但领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包，在领取后可以直接访问小程序使用，微信赋予了小程序获取用户信息的特权，用户就可以省去注册的复杂环节。

（3）植入用户生活元素

小程序支持读取用户步数、位置等功能，类似于步数宝可以利用用户步数兑换奖励，而再往后发展，步数兑换福利发展电商也是另一种有效的福利发放方式。

（4）品牌方的小程序会员服务

对于品牌方来说，独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了轻量化的电商场景。同时，在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例，小程序为会员提供积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等功能。

除此之外，小程序也可以为品牌方带来更多的营销方式，并在营销后获得持续的用户留存。比如：蒙牛在世界杯期间推出了小程序让用户参与活动，世界杯结束后，小程序可以陆续更新其他节点活动。

3. 服务+小程序，轻量化服务体验的便捷入口

对于服务型APP来说，小程序降低了用户的体验门槛，并且通过小程序的社交裂变能力能够低成本获客。同时对于企业主来说，通过小程序矩阵可以完善企业的服务能力。

以麦当劳为例：麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序，分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖，在做好细分服务的同时，有效实现了用户分层。2018年6月，i麦当劳小程序日均DAU62.6万。

4. 游戏+小程序，及时填补用户休闲娱乐需求

2017年12月，微信正式开放小程序的游戏开发能力，半年时间，微信小游戏占据了社会大众的休闲空间。

相比于APP游戏的运营，小程序游戏裂变快、用户新增快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大，同时小程序为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力，同时提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。

小程序游戏不仅指传统意义上的休闲娱乐方式，而是更大范围的覆盖到“互动”的意义，比如答题游戏，可以将内容与游戏相结合，再比如迎合节点设计的游戏，比如：七夕节售卖自己，也可以归到游戏类，恶搞性更强，提供给用户一个参与热点的方式。

总结：以上，是对小程序发展现状和应用方向的思考总结，微信官方持续为小程序开放新的能力，让微信从社交应用转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序，主要看重的是微信的流量红利。

序提供的轻便开发工具，轻量化的产品体验让用户更容易接受、传播小程序，也就意味着更容易体验开发者的产品。

来源：诸葛io数据教练

17年1月份张小龙宣布小程序上线时，大家都在讨论入口在哪，微信用户的路径依赖让万众瞩目的小程序偃旗息鼓。而18年初，张小龙终于给了小程序一个首页入口，才实现了它闪亮登场的时刻：

 

“跳一跳”日活超过1亿，微信版“淘宝”-“微选”招商店铺数高达7万以上，自媒体“黎贝卡的异想世界”小程序上线7分钟交易额破100万…

继微信公众号之后的新一任流量洼地已经被开辟得越来越宽阔。那么这一轮的风口，你抓得住吗？

2018年小程序将突破300万个，在微信月活10亿的庞大流量下，已经有41万家公司先后在小程序上发力。

在小程序发展迅猛的背后，存在着巨大的潜力与机遇，同时作为从业者难免也会碰到一些问题：

如何提高用户留存？

如何低成本获取潜在用户？

小程序如何与电商的结合？

以下，三位优秀的小程序创始人将会带给你答案。

1.微信互联网的历史进程

过去20年，整个互联网朝着连接更丰富，连接维度更高维的趋势发展。

今天互联网的连接和它的密度已经趋向于拥有人这样的智慧和空间了。

我们一直在讲互联网到底是上半场还是下半场。以微信今天10亿的月活来看，其实这个问题要辩证来看。

今天微信里面有5亿人群是从PC、移动端来的，他们是古典互联网用户，他们用淘宝、京东，他们很过时。

还有5亿用户诞生于互联网，诞生于微信，他的互联网经验来自于微信，我们把它称之为新互联网用户。

微信的10亿用户里面5个亿是上半场用户，5个亿是下半场用户，我们服务他们应该有不同的业务和模型。

PC、移动端都经历过一个完整的周期：

从通讯到媒体、社交、工具、电商到游戏、到本地生活、到金融，移动时代经历过一波从通讯到金融的过程。

而微信也在这样一个进程中。

2.小程序的浪潮之巅

今天微信经历过通讯、媒体、公众号、社交、朋友圈、工具这个阶段，小程序的诞生实际上是把微信从上半场带入下半场。

小程序是什么？

微信里面有10亿的MAU（月活跃用户数量），包括社交流量和媒体流量，这两类流量一同构成了微信里面的10亿MAU。

今天小程序是这把两个流量产品化、场景化和数据化。

这10亿MAU被产品化、场景化和商品化之后，会投射到电商、本地、游戏、金融中去，微信以后的创新机会是很大的，因为它的折射、映射场景很丰富。

那么今天小程序在一个什么样的时间点呢？

去年有56个小程序，今年到现在应该突破100万个。

小程序一年多的时间已经到了APPSTORE的第六年，这个数据是很形象地给大家一个展示就是：

小程序的爆发力、增长速度很快，同时在它的整个生命周期里面还很早，接下来三到五年还有巨大的创新机会在里面。

2017年，小程序点燃的是微信电商和小游戏。

微信电商在2017年，粗略统计有超过万亿的交易规模，分别在新兴的电商平台，基于微信场景的，有群电商、代购跟微商群体。

小程序最终会把这三类场景都给承载起来，而且我们大胆地判断在接下来的几年当中微信每年会以5千亿到1万亿的速度增长整个规模。

微信电商在现有的四个载体：

3.公众号的迭代

我认为，小程序电商在整个微信电商里面做的事情不是消费升级，而是认知升级。

怎么讲呢？

消费者核心的需求实际上不是把价格提升，而是把消费者的心理差给抹平，社交是一个特别容易去传播、去裂变的一个载体。

所以我们通过小程序购买的时候，实际上是把我们的消费理念传播给另外一个消费理念，去抹平这种认知差距。

小程序电商在整个微信电商里面做的事情不是消费升级，而是认知升级。

社交媒体的电商创新核心在于实现公众号粉丝、时间和信息的升级：

①公众号粉丝通过电商化，从外粉收益变成客单价

②时间从每天一件到通过小程序、通过物流、通过电商实现每天多次触达

③信息从以前的免费服务成为付费服务

那么整个社交媒体、自媒体、公众号做电商的核心逻辑是什么呢？

小程序跟自媒体是一个相互赋能的角色，由自媒体去做消费认知教育和生活方式的传递，由小程序去做整个技术供应链以及运营的角色。

相互赋能：自媒体做消费认知教育和生活方式传统，小程序做技术供应链以及运营的角色。

在这个模型里面自媒体实现了零成本小程序电商。

那么流量怎么获取？

根据See小电铺的数据显示：

30%的流量来源于公众号的文章推送；

30%的内容来自于整个小程序的模板消息，还有下拉入口；

30%的内容来自于基于群和各种号的应用场景。

我们发现整个媒体流量结构发生了巨大的变化。

今天自媒体的定义不等于内容了，今天自媒体可能有三架马车，一架是小程序，一架是内容，一架是粉丝，基于这三者的打通是未来的一个核心机会。

接下来三年左右整个微信的购物圈会更加强大和更加完善，这个过程中自媒体是一个很重要的定位和角色。

毒舌电影全网拥有超过2000万用户。

2017年推出毒舌电影APP，用户量达到400万，又冲击小程序，抓住了用户痛点，上线“电影秒评”仅一个月，小程序数据就增长了10倍，日UV（独立用户访问量）破万。

他们如何玩转小程序的？又为什么要以小程序为切入点？

毒舌团队通过自己的经营发现一个有趣的现象：

公众号的用户和APP的用户基本上可以看作是两类人。

公众号的用户可以把他归类为普通影迷，他有观影需求，但是他更多的是来消费我们媒体提供的内容，甚至有的可能是消费我们的三观。

APP的用户会因为喜欢一个电影下载一个APP装在自己的手机上，他是真正对观影有深度需求的深度影迷，他们是一帮特别难伺候的人。

可以看到这两类用户属性其实差异挺大的。

从全网的2200万到App应用的400万，其实并不是毒舌最想要的成绩，所以团队一直在寻求办法。

当小程序来临的时候，他们发现：

假设公号是1，APP是2，那么小程序是1.5，它是一个完美的过渡。

假设公众号是1，APP是2，那么小程序是1.5，它是一个完美的过度。

入驻小程序之后，又是通过什么样的方式来找到这批种子用户呢？

毒舌很清晰地发现用户做最简单的三件事就可以满足他整个观影的过程：

选片、看片到评片。

所以他们根据选、看、评用户的闭环，上线了不同版本的小程序，去衔接用户这种可能用完即走的需求。

①“选”电影

团队首先上线了毒舌电影社区，有影评，内容生产方由毒舌自身孵化的IP和优质的KOL组成，优选出的整个微信自媒体领域最优质的影评内容。

同时打通了一键收藏环节，收藏之后可以形成自己的影单、看片，

功能上还有影单体系，比如“世界杯期间影迷可以看的6部电影”。

②“看”电影

看电影一定是一个要看的行为，“看”更具体的行为还是发生在线下。

所以毒舌团队用小程序“好片院线”打通了线上到线下，不仅可以买票、购票去看片，还实现了跟主创的交流。

之前大家会看到很多导演喜欢到各地参加影迷会，现在直接在小程序上跟用户来分享、聊天。

那么在观影的环节里面毒舌是怎么玩转社交？

购票的选座页面，他们会不定地抽取出用户的头像，用户买票的时候可以知道身边坐的是一个妹子还是汉子，这是一个有趣的选择权。

而事实证明用户很喜欢这样一个线下社交的场景。

至于线上的看片。

毒舌用小程序做了一个弹幕，而且还有IP一起来分享，就像以前的DVD，里面有一个东西是D9，有导演解说版。

IP的解说是一个功能，当用户在观影过程中，他们会把干货分享给大家。

比如这个镜头导演的用意是什么，在整个观影过程中大家可以一起看看，一起弹幕。

③ “评”电影

大家看电影之后都愿意去表达自身的观感。

而小程序带来的是熟人社交链，在“电影秒评”这个小程序里面，毒舌让小程序实现了评论电影和看影评两项功能。

《复联3》在之前就是一个话题电影。

于是毒舌用《复联3》做了一些尝试：送周边，建立社群关系和送红包玩法。

在《复联3》上映的37个小时之内，收集了1万条评价，其中有5000条带了票根，都是非常真实的评论。

毒舌称，已经验证出靠话题大片，结合熟人的关系链会产生一个爆款的现象。

小程序能满足很多用户轻度的观影需求，以及为用户提供一个垂直闭环的服务。

做小程序还是做APP，从来不是二选一的事情，它们的价值和作用并不一样。

通过公众号获取更好的、更优质的流量。再向小程序导流，用小程序做更好的服务延伸，同时进行APP激活。

在毒舌电影团队看来，APP只不过是他们用来沉淀用户做更优质的用户服务的地方。

小程序的劣势不需要多说，所有人都知道，它的入口、黏性、留存、场景，张小龙说用完即走。

但是用户会不会再回来？

这样的问题用一个点就能解决大家的迷茫：

先看一看它真正的价值是什么。

今天移动互联网进入了流量的尾声，流量的获取已经非常难，巨头开始走到线下拿新零售、拿门店获取流量。

在APP和小程序之间获客的效应来的方面，我先举一个例子：

车厘子特价19.9能买3斤，左边是APP，右边是小程序，左边需要安装下载注册购买，需要5-10分钟，右边小程序是点击微信支付，一键提取你的帐号信息地址，5秒钟完成，你愿意选择哪边。

左边我相信大部分会流失，会迟疑。

我不需要下载一个新的APP，我只是为了捡一个便宜，可能就走了。

而右边是5秒钟时间，没有太多的用户成本和包袱，他可能会留下。

我觉得这就是在电商里面来说最重要的一个场景：

它的拉新效率、拉新能力和拉新的用户决策成本非常之快。

回到社交电商的产品逻辑上，我们做的思考是，拼多多可能是社交电商真正的开场者或者是大成者，但是我们可能刚刚进入社交电商小程序这个赛道重构当中。

我觉得没有来得早与来得晚一说，更多的是我们思考自己要做什么，考虑的怎么拿到流量入口。

举一个例子：

小程序“靠谱好物”100天实现2000万流水，从总产品到用户心理到选品，到用户裂变，他们形成了增长的五步曲：

1.产品端

靠谱好物团队1月份开始做产品的Demo（展示、示范）设计，考虑了如何用游戏系统重构电商生态，怎么用碎片和钻石来搭建套底层生态系统。

社交电商里面，大家探讨更多的是核心基因社交这个场景，而在社交的场景基因下，交互才是根本点。

在交互方面，这三十年的互联网来说，可能除了广告、电商，就是游戏了，而游戏可能是最好的交互。

怎么样用游戏思维来构建具有强大交互能力的一个平台系统？

靠谱好物的产品第一版在视觉上长得有点像抖音和弹幕，用户的分享更多是通过碎片来做任务。

比如通过做任务来获取商品，通过做任务来获取更低价格，让免费用户和付费用户形成一个良好的闭环。

2.用户方面

电商今天分三个阶段：

第一阶段，传统电商。

或者叫做货架式电商，把货拿好，把商品摆好，618打个广告，送多少券，让用户过来买，这是一个单向信息流的传播场景。

第二个阶段，内容电商。

内容电商比传统电商多了一层信息交互，就是双向的，起码有了订阅和推送的状态。

这个情况下，用户和卖家之间的卷吸可能更像是一粉丝和明星的角度，包括小红书把信息流用的非常好，这是一个2.0的进化。

第三阶段，社交电商。

信息的传播是去中心化的状态下，信息分发完全以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人快速裂变。

而今天做小程序里面，可能有两种用户群：

A是已经有公众号粉丝的，有几百万粉丝，做个小程序可能就能卖很多东西，因为他有用户。

但是B很多人是新进入这个赛道，没有公众号，没有粉丝，没有用户。

于是小程序怎么样完成从0到1，品形态能不能适合这样一个信息流的方式，成了应该要思考的一个核心基石。

靠谱好物对整个小程序社交电商的核心观点是：

商品和人的信息流重构是如今最大的弯道机会。

3.选品

社交电商的选品要有更强的社交属性、更强的场景感，这是我们觉得真正应该去思考的问题。

这样的选品（比如一块买一个家具，一块买一个手机，客单价很高，个性化需求差异很大）大家会在很短的时间内做决策吗？能完成社交的分享和裂变、购买吗？

不能。

卖麻辣小龙虾能让用户快递决策，而卖手机不能。

而类似于世界杯的青岛啤酒，麻辣小龙虾，网红款的吹风机。有没有可能5分钟之内让用户实现分享发现、购买，完成一个快速的决策和闭环？

很有可能。

4.朋友圈心理学

人设定位和分享心理，这张图取的名字左边是五环外购物群，右边是五环内购物群。

下沉有下沉的存在价值，但是那些没被覆盖的人群，五环内的人群，一二三线的人群在社交电商里面有没有需求？其实是有的。

而在微信场景下两个最大的分发和信息交互的思考：

首先，这个分享卡片是不是应该做的更符合我们的人设、人群需求？

第二，是朋友圈海报。

大家在朋友圈里面刷到最多的可能是这三种东西：

我读了365天英语，我打个卡，我很上进。

我跑了6.8公里，我觉得我很健康，很运动。

我学了吴晓波的课，我要去搜一下大课，我学了罗辑思维的课，我要分享一下，挣个50块钱的佣金，我分享一下，很装逼。

朋友圈心理学的核心是什么？

以此谋生和分享喜悦。

前者可能是微商，后者可能是真正的一二线用户。

所以什么样的分享形式才能保证一二线用户愿意分享？

人设、逼格、不崩塌。

包括波普漫画、节日祝福、抖音风格的海报、走心鸡汤的商品低调展示。

想别人没有的，想符合自己现状的社交电商。

5.组合拳打法

靠谱好物在最后的市场矩阵方面做了这几方面：

① 商场测试

让第一批种子用户在线下看到并且认识他们，引流到线上，完成一个认知和再裂变的过程，这是一个认知的初步建立。

由此在上海和北京拿了几个点位，做了种子用户的测试，小程序电商的TOP20，基本上达到了1：50倍的裂变效率。

在当天，来了1000个用户，看商品，扫码，玩，最后带来3-5万的新增用户。

② 跨界合作

靠谱好物和连咖啡、猫眼电影做了线上线下的用户合作，线上裂变，线下喝咖啡。

③ 热点营销

靠谱好物为世界杯专门准备了三款小程序，从世界竞猜到今晚和谁一起看球，再到换头像，支持哪个球队，V啊世界杯。

三个小程序，每个下面全部都精准地带了靠谱好物商品的信息流和世界被周边的一些应季商品。

④社区攻势

10座城，10万部电梯，做了将近30个版本的迭代之后，靠谱好物团队赶上了618，真正开始朝一二线的城市进军，北上广深，包括武汉、长沙等等。

并且找到对标的女性用户和家庭用户，做大面积投放。

那么以上增长的五步曲需要什么样的团队构架？

Facebook可能是一个很好的案例，而靠谱好物的团队架构主要有：

全网的信息流、自有的流量矩阵、社交属性的选品策划部门、短视频社区。

在最后，靠谱好物的创始人说道：

如果传统电商买完东西意味着交易的结束，而社交电商，我认为买完东西，社交才刚刚开始。

作者：赞赏小侠，授权青瓜传媒发布。

来源：笔记侠（Notesman）

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

1、小米：把香港IPO价格定在每股17港元

小米公告称，把香港IPO价格定在每股17港元，将通过香港IPO净筹得240亿港元。

2、小米公布配售结果：获轻微超额认购

小米称，共收到1,034,986,800股认购申请，相当于超额认购约9.5倍。

3、未上市已遭冷遇，小米股票暗盘出价比发行价低9.4%

据三位知情人士透露，一些机构投资者周四在暗盘交易中看到的出价低至15.40港元，没有人卖出。这比小米的发行价低了9.4%。据Soochow CSSD Capital Markets驻新加坡日本证券主管Andrew Jackson透露，也有人说暗盘价为16.15港元，下跌5%，不过也没有公司卖出。

4、中兴通讯：徐子阳将任公司总裁

中兴通讯发布公告，称董事会同意聘任徐子阳为公司总裁，同意聘任王喜瑜、顾军营、李莹为公司执行副总裁；并同意聘任李莹兼任公司财务总监。同意不再聘任赵先明为公司总裁，同意不再聘任徐慧俊、张振辉、庞胜清、熊辉、邵威琳为公司执行副总裁，不再聘任邵威琳为公司财务总监。

5、抖音将在印尼设立审查小组：过滤不良内容

据路透社援引当地媒体报道，抖音将在印尼设立一个有20名内容审查人员的团队，以过滤不良内容，争取尽快让印尼当局解除此前对该应用下达的临时禁令。印尼当局周二封禁抖音，原因是其包含色情和亵渎等不良内容。

6、传魅族高级副总裁杨柘已离职 魅族：目前还没

据知情人士向新浪科技透漏，魅族高级副总裁杨柘已离职，其钉钉账号已注销。魅族方面则对此回应称，杨柘目前还未离职。

7、美团回应在京招司机：不是在为美团打车招聘司机，而是行政服务司机

美团就在京招司机或在为打车业务进军北京一事回应，并不是美团打车招聘司机，是公司招聘行政服务司机。

8、百度减持爱奇艺股权：套现2.59亿美元

日前拿到的一份文件显示，爱奇艺大股东百度近期减持部分爱奇艺股权，套现了2.59亿美元。爱奇艺与百度还达成协议，百度跟电影票有关的资源转移到爱奇艺做，龚宇说，现在爱奇艺能腾出一部分的精力和资源开始做网络电影票的业务。

9、刘作虎退出一加执行董事和总经理职位

据了解，一加手机的执行董事长与总经理均由原来的刘作虎变为了杨润宇。一加方面回应称，此次变更仅为公司法人变更，同时刘作虎在调整后仍是公司的创始人兼CEO，主要工作和权利与此前并无区别。

10、微信公众号被曝封禁西瓜视频链接，腾讯下饭视频不受影响

IT之家7月5日消息 据网友反映，今日头条旗下西瓜视频链接疑似被微信公众号封禁，在微信公众号后台，如果将阅读原文链接跳转至西瓜视频域名，就会以“查看原文链接可能存在安全风险”为由，被禁止保存预览及发布文章。

据悉，目前抖音、快手、微视等几款小视频链接都无法在微信公众号后台使用，而腾讯旗下的下饭视频则不受影响，链接可正常使用。对此，西瓜视频方面不愿就此事做过多评论，但认为，腾讯方面不该因竞争而污名化竞争对手。

11、华帝股份：“法国队夺冠华帝退全款”营销费用属公司可控费用

华帝股份今日发布《关于营销活动情况的公告》表示，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

12、摩拜实施全国免押 退押金时易误操作买成“半年卡”

今天摩拜宣布全国免押金，大批用户开始退押金。记者发现，在退款页面中将“购买半年卡，退199元押金”突出处理，而“继续退299元押金”位置隐蔽。如果用户没看清，很可能只退199元。不少用户反映被误导，正与摩拜协商退钱。

13、李笑来陷争议新东方躺枪 俞敏洪：从未买过任何币

由于李笑来 事件，而李笑来曾是新东方老师，现在网上出现了：“揭秘币圈史诗级幕后黑手——新东方”，“新东方，中国韭菜收割机的蓝翔！”对此，俞敏洪 称，新东方和本人从来没有买过任何XX币，也没有投资过任何币圈的公司。

14、汇桔网董事长谢旭辉做客“我与改革开放的广州故事”

7月5日，汇桔网董事长兼CEO谢旭辉受广州市委市政府邀请参加“向幸福出发”——我与改革开放的广州故事系列活动，与广汽集团董事长曾庆洪、岭南集团总经理张竹筠、立白集团董事长陈凯旋、黄埔书院院长仲伟合、中国科学院广州生物医药与健康研究院院长裴端卿、广州美术学院院长李劲堃等行业领袖、专家学者齐聚一堂，共同为广州的未来发展建言献策。

谢旭辉表示，作为知识产权与企业服务资源共享平台，汇桔网不仅着眼于对中国企业的知识产权服务，还积极推动国际间的技术转移与合作，目前已成功将多项海外先进技术技术引进国内并实现落地转化。未来汇桔网将不断完善自我，继续为中国知识产权事业奋斗。活动现场，谢旭辉还获颁“广州国际传播形象大使”，成为了现场备受瞩目的焦点。

15、《我不是药神》首日票房达3.58亿，投资方已回本

据猫眼电影，电影《我不是药神》首日票房为3.58亿。而此前据媒体报道，北京文化总共投资这部电影7500万，“票房3亿元出头，所有的投资方差不多就能回本”。也就是说，该电影上映首日，投资方已经回本。

16、韩国政府拿财阀开刀 强制抛售140亿美元三星股票

三星由财阀家族控制，韩国政府想限制财阀权势，强迫他们出售大量三星电子的股票，价值超过140亿美元。三星人寿保险面临压力，可能会被迫出售三星电子持股，一旦持股减少，李健熙家族对三星电子的控制力就会被削弱。

17、黑客再玩币安：SYS被拉升320万倍，黑客获利8000万

币安再次遭遇用户API被控制事件，7019个比特币被转至同一个账户，小币种SYS价格被拉爆，黑客再通过其它交易所出货，至少获利8000万。黑客早已进化成超级战队，他们并不需要入侵交易所，只需要做多做空“币价”，就可以轻松获利。

18、郭明錤：今年三款新iPhone至少有8种颜色可选

分析师郭明錤称，苹果今年将发5.8英寸OLED版iPhone(iPhone X二代)、6.5英寸OLED版iPhone和6.1英寸LCD版iPhone，而颜色可能多达8种。第二代iPhone X将有金色、银色和太空灰，6.1英寸LCD版iPhone有红色、蓝色、橘色、灰色和白色。

19、苹果不再使用英特尔5G芯片 联发科或受益

知情人称，苹果已通知英特尔从2020年始不再用英特尔基带，而英特尔专门为苹果研发了“Sunny Peak”芯片组。英特尔仍认为，可对其改进，或许被用于2022年iPhone上。由于苹果和高通的诉讼，就剩下联发科了，联发科最近发布了5G Modem。

20、微软:Outlook.com“邮件服务暗黑模式”即将发布

据国外媒体报道，喜欢黑色主题的Outlook用户有福了，因为微软很快将为Outlook Web邮件服务推出“暗黑模式”(dark mode)。去年万圣节期间，微软曾短暂展示了这一模式。在过去的数月，微软也一直在为Outlook.com开发新的“暗黑模式”。

21、新加坡拟对Uber和Grab处以罚款 合并交易也可能泡汤

有外媒报道称，新加坡竞争监管机构周四提议对网约车公司Uber和Grab处以罚款，并表示可能解除两家公司的合并交易，因为该交易令市场的竞争“显著减少”。

作者：静静，授权青瓜传媒发布。

来源：i黑马

世界杯赛事正如火如荼，做运营的自然不会放过这样一个热点，本文通过对3个产品的世界杯自传播运营活动案例进行剖析，希望对大家有帮助。

一、产品与活动概况

此次选取的产品除了本品同程艺龙（微信火车票机票）外，还包括全民应用支付宝和美团。其中本品世界杯主题的运营活动是“支持你的主队-赢球衣”，支付宝的是“猜世界杯-赢蚂蚁积分”，美团的是“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”。

1. 同程艺龙：“支持你的主队-赢球衣”

2. 支付宝：“猜世界杯-赢蚂蚁积分”

3. 美团：“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”

二、活动剖析

我们可以把一个运营活动拆分为活动创意策划和视觉+交互+文案两部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。

1. 活动创意策划

（1）活动主题

本竞品都有结合世界杯热点主题来做活动，也就是借势，同时内容本身和主题都有很好的契合。

但“世界杯”主题本身其实有门槛的，不像端午节、中秋节等主题，它会筛选掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就注定这类活动本身无法像西瓜足迹（参考上一篇文章《为什么刷爆朋友圈？西瓜足迹病毒式传播案例分析》）那样成为一个全民参与的刷屏活动。

（2）活动玩法

世界杯的活动玩法（形式）具体包括有奖竞猜、拉票、射门类游戏、测试类小游戏、带球过人游戏等，其中又以结果竞猜最为主流常见，也最没有新意。

同程艺龙活动的玩法是选择一支主队支持（相当于投票），活动结束从人气最高（投票最高）的三支主队里抽奖获得球衣。竞品活动的玩法是猜输赢，其中支付宝提供了更丰富的竞猜模式，包括“猜冠军”、“猜金靴”。

从参与门槛来看，三家的活动都或多或少要求用户对比赛球队有一定知识储备和了解。同程艺龙的活动玩法相对更简单直接，门槛更低，用户只需要选择自己的主队支持就行；竞品的竞猜活动玩法相对参与门槛更高。

但从另外一个角度，竞猜这种玩法本身提供了博弈的乐趣，用户的参与和分享动力更强。

（3）活动场景

和用户的使用场景结合的活动通常能更好的自传播，反之产品的广告位、个人中心这些非产品核心功能位置属于闲余场景。

同程艺龙的活动出现在微信火车票首页的Banner位置；美团的活动出现在APP产品首页的Banner位置；支付宝的活动出现在首页中部的广告活动栏以及蚂蚁会员频道页面。

可以发现：这些活动的场景基本都属于闲余场景，这就决定了活动的曝光和流量不会太好。（支付宝随后在首页顶部增加了一个“世界杯-限时推广”的固定功能位，活动的曝光和流量会得到一定提升）

（4）活动奖励

同程艺龙活动的奖励是1200件正品球衣，外加500件同程艺龙世界杯玩偶，此外参与活动还可以领福利，包括无门槛火车票代金券（8元）和4张合计30元滴滴快车打车券。

球衣更多吸引世界杯/球迷发烧友，玩偶对于不懂球的女生用户来说会有吸引力，福利奖励更多是为回馈老用户，用户反映比较实惠。球衣和玩偶这类实体奖品虽然涉及采购和派送，成本不低，但是在到达用户手中后会形成二次传播效果，尤其是球衣被用户穿上后的自传播效应会非常可观。

支付宝活动的奖励是蚂蚁积分，通过蚂蚁积分可以兑换会员频道的商品或权益。对于支付宝的重度使用用户，该奖励还是很有吸引力。从奖励来看，该活动除了拉新，还有提升留存、复购的目的。

美团活动的奖励是竞猜币，可兑换现金5000元、500元；无门槛代金券；业务（外卖、猫眼电影、KTV等）高额代金券。用户反馈美团的奖励可选择比较多，且与用户的生活密切有关，比较实惠和有吸引力。

（5）活动规则

同程艺龙的活动球衣获得需要支持的主队排在前三，然后再抽奖；玩偶为参与奖，随机抽取。通过分享活动让好友助力，可以增加抽奖概率，但是概率如何增加没有写清楚。福利新老用户均可领取，与分享无关。

支付宝的活动以用户现有的蚂蚁积分为基础进行竞猜，每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得20积分，最高邀请25个好友获得500积分。从竞猜一场比赛获胜获得的积分回报相比，分享邀请获得的20积分太少，可能造成用户的分享动力不足。

美团的活动竞猜币的获得方式多样，包括邀请（成功邀请好友填写邀请码，与好友每人获得500竞猜币，每日上限10个好友）、分享 （每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得50竞猜币，每日上限邀请40个好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”额外获得100竞猜币）、累计签到（累计签到3天 额外获得200竞猜币）、下单（美团任意下单，额外获得300竞猜币）。

除了邀请和分享旨在自传播拉新，搜索和下单则意在消费转化，签到意在活跃。

2. 视觉+交互+文案

（1）微信同程艺龙-“支持你的主队-赢球衣”

用户反馈最大的问题是活动页面色彩比较多，信息量大，页面视觉比较复杂，用户一进来有点懵，不知道该干什么。此外，活动的规则写得不清楚，玩偶奖励更是没有在活动页面展现出来。

（2）支付宝-“猜世界杯-赢蚂蚁积分”

该活动的承担的“使命”太多，既包括自传播拉新，又包括消费转化，用户留存复购等，所以从活动入口进去并不是活动页面，活动页面是三级，这影响了活动自传播的效果。

活动页面本身比较清晰简洁，但是对于蚂蚁积分有什么用，如何获取蚂蚁积分，是通过活动页上的Banner和规则来展示的，需要用户点击进入4级页面，影响了活动效果。

（3）美团-“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”

美团的活动页面蓝色背景，红色辅助色，风格鲜明同时又不杂乱。页面模块布局清晰，核心信息（如何参加活动，如何获取竞猜币、竞猜币可以兑换什么）全都在页面清晰地展示出来，尤其是兑换区把所有可兑换的资源展示出来更能吸引用户参与和分享。

三、活动总结

• “世界杯”主题的自传播活动因为主题本身的普适性较差，会排斥掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就决定这类主题活动不可能广泛传播。
• 无论是微信同程艺龙的支持主队玩法还是支付宝、美团的有奖竞猜玩法，其实都有一定参与门槛，要求或多或少对世界杯有所了解和关注，对球队有一定认知，参与门槛相对较高造成该类活动只能小范围传播。
• 三个产品的活动场景都属于闲余场景，活动本身的曝光和流量受到限制，也限制了活动的传播。
• 美团的活动奖励更贴近普通用户的生活，可选择也多，因此更受用户偏爱；支付宝的活动奖励需要通过蚂蚁积分来兑现会员频道的商品和权益，而且以用户现有的蚂蚁积分作为押注基础，因此对于支付宝的中重度用户来说会有一定激励性；微信同程艺龙主打球衣，对于球迷发烧友有诱惑力但对于足球小白用户就无感。
• 活动规则方面，微信同程艺龙的活动用户通过分享如何提升中奖概率不清楚，球衣等奖品的兑现更是要等到活动结束，兑现周期长，同时球衣的获得要求主队人气前三且需要抽奖，门槛高；支付宝和美团的活动规则简单易懂，可以即时兑现，获取奖励的门槛也相对较低；而美团相比支付宝在自传播方面的规则设计更加突出，除了分享还加入了邀请码机制，更利于活动自传播。
• 视觉交互文案层面，美团无疑做得最好，把用户关心的核心信息全部通过一个页面清晰展示出来，同时兼顾了活跃、留存、复购等目的，比支付宝更优。

本文作者@刘佩龙  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2014年央视财经频道《财富故事会》主持人王凯辞职创业做了“凯叔讲故事“公共号，不到两年公共号积累了400万粉丝，联合有三次创业经验的朱一帆在2016年打造了”凯叔讲故事“APP。

至2018年3月累计用户数达1400万+，APP上积累故事数达4000+，其中有将近一半的故事都是原创；2017年5月主打硬件产品《凯叔西游记》发布会，同期B轮融资9000万人民币；2018年3月，完成B+轮融资1.56亿人民币。

凯叔讲故事商业模式：

1. 暂无广告无会员，持续打造优质专题和单个故事付费；
2. 花三年时间打造爆款内容凯叔西游记、小诗仙、小词仙等硬件产品—-随手听，据说凯叔西游记上市12小时就卖了25000台，目前累计售出20万台；
3. 线上线下相结合的父母训练营，线上订阅专栏超千节课程，超过8万父母付费参加培训；
4. 电商“优选商城”；
5. 线下体验店“凯叔书屋”，通过线上讲故事听故事再到线下卖故事书很顺畅的链接。

基于以上5个商业化盈利点”凯叔讲故“年收益约1.6亿，其中第一点持续生产高质量的故事是整个平台的核心，后四点是基于第一点延伸出来的，所以，对于凯叔讲故事APP来说不断生产内容同时将内容合理的分发给用户并产生价值是重中之重。

本文重点谈谈针对凯叔讲故事如何做内容运营，让内容最大限度发挥价值。

一、首先什么是内容运营

张亮说：

内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或者产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的粘性、活跃产生一定的促进作用的运营行为。

在我的理解里内容运营就是从决定生产什么内容开始到内容加工，再到把合适的内容匹配给合适的用户的过程，通过内容来满足用户的需求，最终产生收益。

关于内容运营的途径很多人是分三部分：生产、推荐、分发，但是一个内容从无到有到最后分发中间其实要走很多路，下图是我本人对内容运营关键节点的理解也可以叫方法论，应该是最全的路径了：

小凤姐的内容运营方法论

整个运营工作一定是一个闭环，内容运营也一样，根据数据情况不断打磨优化，反推产品迭代，从而更好的理解产品和用户制定更合理的运营计划，如此正向循环。

下面详细阐述我个人对于凯叔讲故事APP如何就这些关键节点开展内容运营工作。

二、如何运营

1.理解产品

凯叔讲故事的内容基本都是男声，对于很多家庭来说是必备良品——填补爸爸的缺失感，同时凯叔讲的又特别好，一个故事里各种角色不同的声音都模仿的非常精彩，小孩大人都爱听。

我家娃很好动，但一听凯叔讲故事就安静了，只要我不限制，他能听一整天都不疲劳，安安静静的坐在沙发上瞪着大眼睛竖起耳朵听着。

因为家里有小孩，所以对这款产品的理解很直接：对有孩子的家庭来说凯叔讲故事就是刚需。

2.理解产品的目标用户

针对凯叔讲故事这款产品用户比较特殊，内容是针对0-12岁孩子的，但真正使用产品的用户主要是80后和90后的爸爸妈妈，更多的可能一二线城市里28-38岁的女性用户居多。所以，在内容运营上，需要考虑孩子的同时还要考虑28-38岁已成为妈妈的女性用户，最终产生收益的来源是这些妈妈。

目前，凯叔讲故事已开启全国招募城市合伙人，把产品从一二线城市向全国推广，扩大用户群。

以上两点看似和内容运营没关系，但实际上是必不可少的工作：深入理解产品和用户以后基本就解决了运营工作开始前的底层逻辑，我们已经很清楚要运营的是什么产品，这个产品给什么人提供什么服务，只有这样我们才能更清楚的知道要生产什么内容，如何抓住用户的痛点推荐有价值的内容，从而产生交易。

3.内容规划

凯叔讲故事的内容规划可以是多个维度，最容易想到的就是按孩子按年龄和性别划分，这一点在注册凯叔讲故事APP上就有体现，父母为了更方便快捷的获取适合自己孩子的故事，是非常愿意提供孩子年龄和性别的，整体内容规划如下：

• 按年龄分：0-1岁、1-2岁、3岁+、6岁+、10岁+五个维度；
• 按性别分：男宝宝、女宝宝；
• 按功能分：安全教育、情商培养、语言表达、情绪管理、习惯养成、品格培养等，凯叔讲故事这一块的规划非常全面，感兴趣的可以直接在APP上查看；
• 按类型分：奇幻冒险、推理智力、幼儿启蒙、儿童文学等，感兴趣的可直接在APP上查看；
• 编辑推荐：免费故事排行榜、付费故事排行榜、男宝宝排行榜、女宝宝排行榜、3岁+排行榜、6岁+排行榜、今日最新；
• 个性化推荐：上次没听完的故事（如有上次突然中断的故事下次打开APP以后底部显示故事名词和播放按钮供用户快速便捷的继续听故事）、已听故事历史、我收藏的故事、我点赞的故事、我评论过的故事、其他3岁+的男宝宝正在听的故事（同类用户个性化推荐）。

以上除了按功能和类型是目前APP上有的以外，其他都是我本人认为可以增加的划分维度，一开始分类越全越细，再根据数据情况把点击率低删除，留下优质分类。其中男宝宝、女宝宝还是很有必要的，比如我家男娃就非常不喜欢听公主相关的故事。

每个分类点击进入内容列表页，可以按最新、点击数、评论数等维度排序 ，默认按最新排序，这样就基本完成内容规划，日常更新按照这个分类框架相应的更新内容。

4.如何生产故事

关于内容生产，针对凯叔讲故事APP来说需要考虑以下几个环节：

• 4.1 故事选题
• 4.2 故事文稿筹备
• 4.3 录音
• 4.4 后期加工制作
• 4.5 上线

作为内容运营人员要跟进每一个故事从无到有到制作优化最后到上传后台的全过程，必须全程严格跟进，每一个制作完毕的故事必须从头到尾逐字听，讲错的、讲漏的、有噪音的、配乐效果有误等所有环节严格审核，确保万无一失方可上线，这是对用户最起码的尊重。

5.搭建故事管理后台

这一个环节的工作看似是技术人员完成的，但实际上必须是内容运营人员提出并跟进，内容运营者必须非常清楚的知道需要一个什么后台辅助来开展工作，要具备产品思维知道如何给技术提需求。

对凯叔讲故事而言，内容编辑后台至少包括以下功能点：

内容管理后台基本功能

给故事内容一个安稳的家，管理好，这个内容后台相当于是凯叔讲故事APP的心脏，所有APP上呈现的内容都由此后台操作并发布，灵活且安全。

6.给故事打标签

所谓标签，就是用一些概括性的词汇或者短语，用来描述某一内容，一个内容往往只属于一个类别，但却可以拥有多个标签。

我认为作为内容类的产品在按类别上传每一个内容的时候也给它打上标签，比如恐龙大陆里面有7个故事，每个故事内容不同，单个内容包涵以下元素：图片、标题、故事时长、点击次数、然后就是标签了，精细化运营要做到每个故事都有自己的标签，因为每个故事内容都不同，标签自然也不同，恐龙大陆第一集根据其内容提炼的标签可以是：寻找新天地、小三角龙走失、恐龙作战三个标签，这三个标签基本覆盖整个故事的始终。

而现有的标签不够具体，且雷同，体验不是很好，这步工作在准备故事文档的时候就顺带提炼出来，减少重复的工作量。

单个故事需要个性化标签

给内容贴标签有什么作用呢？

• 第一它可以解决“发现”的需求，海量内容，消费者要找到自己感兴趣的内容，标签是最可靠的形式，对于内容生产者而言，标签是很有效的内容整理、组织和管理的手段，还能通过恰当的标签吸引用户，便于用户发现。
• 第二是标签有助于挖掘数据价值，通过技术挖掘得到微博用户的标签、商品评价的标签、阅读性趣的标签等，一边进行智能推荐提升体验，另一边则可进行精准营销。
• 第三是实现产品的自运营，如网易跟帖用户可以给其他人贴上“地域汪”这类标签，有助于保持社区讨论氛围、维持内容的调性。

给内容贴标签，是内容大爆炸的救命稻草。通过标签可以对海量内容进行整理、管理和发现。标签还能实现精准营销这样的价值——它是互联网大数据的基础。

7.内容分发

内容分发主要包括两种形式：

内容分发的形式

7.1 场景化：根据用户使用产品的场景做内容分发。

比如用户在给孩子听恐龙大陆的故事，提醒用户优选商城里可以购买恐龙玩具，让孩子听故事了解恐龙再通过恐龙玩具深刻认知恐龙；

又比如用户给孩子听哄睡故事，可推荐用户随手听小诗仙哄睡神器；

再比如用户给孩子听性格培养或者习惯养成类的故事，可推荐用户父母训练营课程，手把手的教会父母如何培养孩子，基本逻辑图如下图所示：

由听故事的场景把内容分发到其他四个不同的产品构成凯叔讲故事的盈利模式

同样的逻辑其实也能应用很多其他产品，比如猫眼电影，用户在猫眼电影购买电影票，完成之后就有很多场景化的其他需求。电影院一般都在商场里，所以，下单购票完成后可以给用户推荐叫车服务、观影提醒、影片看点、商圈信息等，对用户来说都是有价值的，从而形成从产品过度到产业链的有效路径。

7.2 个性化：根据用户个体不同的情况，精细化运营，分两个维度，如下图所示：

个性化内容分发逻辑

个性化的第一个维度按用户生命周期举例：

• 新手留存：凯叔讲故事APP里有2000+免费故事，而且大量故事都是国际绘本大奖的经典之作，比如很多妈妈都耳熟能详的《不一样的卡梅拉》、《穿靴子的猫》等，就算没买这些国际知名绘本也能通过凯叔免费听故事，经常一听就是半小时以上，通过优质的内容吸引用户留下来反复使用产品。
•  用户转化：通过改造内容打造爆品让小孩子能听得懂且价值观正的凯叔西游记、凯叔三国演义、凯叔声律启蒙等优质专题吸引用户转化付费。
• 多次消费：目前凯叔讲故事通过不同维度不同产品吸引用户多次消费，比如通过购买优质独家的故事通过场景化分发延伸电商、父母训练营、凯叔书屋等产业链。
• 衰退唤醒：除了持续不断的创造新内容推荐给用户产生新鲜感以外，可以通过简单的促销打折活动刺激用户再次活跃。
• 流失召回：通过分析流失原因，一方面改进优化产品功能，另一方面丰富产品内容，利用营销活动吸引用户回归。

8.消费内容

目前凯叔讲故事组织架构分四大版块：儿童内容事业部、父母内容事业部、战略合作部、电商事业部。对于内容类产品市面上比较多的是采用会员制，但是凯叔讲故事和得到比较特殊没有开通会员。

之前看过得到CEO脱不花的演讲，她提到一个理论：

有人把电商所有品类消费值做了统计，发现200元以下的商品购买率最高，所以线上商品定价最好不要超过200元，对用户来说小额支付更容易刺激完成交易行为。所以你会发现得到很多专题定价都是199元。

凯叔讲故事也一样，如果会员包年费用肯定高于200，那么用户花钱订购的时候就会很在意最后没有产生消费行为。

顺便按我个人的理解解释一下爱奇艺等视频内容类产品为什么是会员制，而凯叔讲故事为什么不做会员？

我个人是这样认为的：

影视类内容是典型的消耗品，看完就完了，一个十几集的电视剧或者2个小时的电影很难再看第二遍第三遍，如果单独购买不值，成为会员可以海量看，用户会觉得很值。

反观凯叔讲故事，购买一个故事或者一个专题孩子可以反复听，今天听了西游记，明天后天以后还可以重复听。这样，用户完全可以200元以下甚至50元以下小额支付，非常容易产生消费行为，在持续不断提供更多优质专题基础上让用户反复消费比会员消费决策快且ARPU值高。

所以，在给用户提供什么方式消费内容的时候一定要想清楚消费场景，不能为了会员而会员，为了积分而积分，为了等级而等级。

9.数据分析

对于运营人员来说数据分析是一项基础能力，运营情况的周报月报季报都是要通过数据来体现，通常数据分析报告都是先总后分，这也是从项目核心指标向细节指标拆解的过程，这样的组织方式可以更有逻辑性的把业务分成组合的模块来看，容易看出某个模块出现的问题，一般可以从以下几个方面进行分析和组织内容：

• 产品概况：几个核心指标，如DAU、总付费数、收入等，通过这几个关键数据指标判断产品是否健康。
• 产品细分模块：运营关键指标分析，主要观察新增用户、新增用户来源、留存情况（次日、7日、月留存）；按产品体验环节进行分析，提取用户操作产品的行为数据，对每个环节的转化和流失情况进行趋势性的监控，以了解产品体验是否顺畅。
• 用户分层或者用户某些特定行为专题分析：这部分一般是对产品某种用户行为或者出现的问题进行深入分析才做，比如用户画像分析、用户流失率的分析、节假日用户和非节假日用户行为差异分析，还包括故事的更新量、点击量、停留时长、转发、收藏、点赞、评论以及故事浏览路径“点击-听故事-分享”的各项转化率等。
• 总结分析结论：从数据分析看到问题为接下来的运营策略提供优化的建议，促进以数据为导向的运营规划能力的提升。

通过日常运营的数据分析和总结找出问题进行优化迭代，不光是对内容运营本身的优化，同时也是需要配合产品进行优化迭代。

本文结束前一起喝点鸡汤，分享运营人员必须具备4种基本能力：

1. 学习能力，永远保持好奇心，关注热点。
2. 团队协作能力，运营离不开与产品、开发、设计等小伙伴的支持，通过多次合作总结经验，找到合适的相处方式。
3. 用户思维，思考用户使用产品的场景，通过场景模拟和体验用户心理，如果你是用户，你会为你编辑的内容买单吗？
4. 自省能力，定期自我复盘，总结自己的不足进行自我迭代。

最后，附上我在使用凯叔讲故事过程中遇到的几个小问题：

1. 设置听故事的时间当前是按听故事时长设置的，比如15分钟，30分钟，60分钟后自动停止，这样可能刚好就卡在某个故事的中间突然停止孩子会闹，吵着要把那个故事听完，所以可以换个维度进行设置：建议按故事个数来设置，比如听完5个故事、10个故事、20个故事自动停止这样就能完整控制时间。
2. 一个故事听一遍还没听懂，需要类似音乐那样单曲循环，目前有N个故事一起循环播放的设置项，但没有单个故事重复播放的选项。
3. 故事和故事之间需要流出至少5秒停顿时间，比如听完故事A最好停留5秒再开始故事B，现在的情况是听完A还没反应过来B就开始了，这样做有两个问题：从孩子角度，听完故事A完全没有回味没有思考没有停顿立马进入故事B，听起来容易疲劳；从家长角度，创造了纵容孩子的机会，这是家长不希望看到的。

凯叔讲故事是有孩子家庭的刚需，希望越来越多的孩子都能听到凯叔讲故事，每一个故事都讲的非常棒！

上周，微信官方给一部分公众号发送了返佣商品（CPS）广告内测邀请。

我们运营大叔公众号后台也收到了该插件测试的邀请：

一.CPS是什么？

CPS，即销售分成（Cost Per Sales），是按照成交付费的互联网广告计费形式，主要包括选品、推广、结佣三个阶段。

根据微信官方：微信公众号返佣商品（CPS）广告是以CPS方式计费的新广告模式。受邀的公众号可在编辑图文消息时，通过插入合适的返佣商品广告（如电影，图书等等），用户点击并直接完成购买，或在小程序内完成购买，经过交易确认期后即可结算该笔订单的广告分成，不包括期间产生的退换订单。

目前，返佣商品只提供了电影类目，更多类目会在后续逐步的开放。

二.公众号具体怎样操作cps？ 微信用户如何购买商品？

收到内测邀请的公众号，其图文编辑右侧页面，会有“电影图书”插件。

进入电影图书栏，就可以勾选合适的返佣商品插入到文中了。目前的返佣商品主要是电影，小编看到已经有《后来的我们》，《寂静之地》，《超时空同居》，《复仇者联盟3》等热门电影在架上。

公众号编辑图文时，选择对应的返佣商品（目前是电影），点击确认，电影的广告就会在对应的文章页面中出现，效果图如下。

大标识

每个商品都有一个二维码，扫描后可以查看商品详情。这些二维码直接导向小程序『猫眼电影演出丨电影票演唱会话剧』。用户即可在小程序内进行电影票的购买。

三.佣金怎么计算？

根据微信官方，实际佣金的算法是：用户实付金额*商品佣金比例-平台技术服务费。

佣金比例则由商家设置，结算时的佣金比例按用户下单时的佣金比例为准。

另外，商品销售成功是有一定的时效标准的。用户点击广告后，24小时之内在同一商家的小程序内完成购买，才视为有效。点击和实际购买的商品不需要一致，也不需要在点击落地页内即时完成购买。

返佣商品的曝光量、点击量、订单里、下单率等信息会在流量主的报表统计中显示，如下图。

四.微信公众号置入CPS惠及三方

这次微信出台返佣商品的举措还处在内测的阶段，但是这个举措无论对于广告主，微信公众号还是微信用户，都是有好处的。

对于广告主来说，将特定广告内置于调性相同的文章中，是实现吸引适配用户近场转化的一大步。例如，文艺公众号“新世相”在文章中植入电影《后来的我们》，该公众号的粉丝中有很大一部分会对该电影感兴趣。用户在阅读的过程中就可以实现从文章阅读到点击购买电影的一体化流程。

另外，按购买付费的广告佣金方式也能激发公众号运营者的积极性，提高其实际收入。

适当的植入适配的广告，能够给用户的生活和消费提供方便。

最后，给大家分享微信官方的一句话。