近日，“猿辅导做羽绒服”、“猿辅导推新品牌”等消息在网络传开了。

据网络消息，9月底猿辅导全资控股北京冰原服饰有限公司，业务面向户外羽绒服，面向成人消费市场，并且国庆期间就开始招聘服饰设计岗位的职员。

猿辅导从主打K12教育变成卖羽绒服的“袁服道”，业务跨度之大让人惊讶。猿辅导方面解释：“猿辅导没有转型卖羽绒服，只是投资了一个服装公司。公司重点业务是进军To B智能教育市场，即将推出面向政府和学校的教育科技新品牌“飞象星球”。

在流言蜚语中我们可以明确的是，跨界卖羽绒服是猿辅导的有心之举，但其核心发展路线依旧在教育行业。此前“双减”下猿辅导砍掉K12业务又裁员，市场唱衰之声不断，此番跨界又推新品牌不难看出猿辅导的求生和求胜之心。

K12高楼塌了

K12在线教育品牌的前半生可用一句话形容，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，猿辅导也不例外。

诞生初期猿辅导凭借猿题库、小猿搜题等在线做题工具吸引了众多用户，为其全面发展K12教学奠定了用户基础。随后猿辅导向K12教育发力，又扩展了斑马 AI 课、猿编程、小猿口算等课程或者工具，直至渗透整个在线教育生态。

8年间，猿辅导产品矩阵、用户、营收不断增长引来资本注资，丰富的融资履历证实了猿辅导曾经的风光。

2012年至2020年，猿辅导完成了A轮1000万美元融资、B轮700万美元融资、C轮1500万美元融资、D轮6000万美元融资、D+轮4000万美元融资、E轮1.2亿美元融资、F轮3亿美元融资、G轮10亿美元融资、G1和G2轮共计22亿美元融资。至此猿辅导估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

然而好景不长，猿辅导“K12楼塌了”。

众所周知，猿辅导通过猿题库、小猿搜题等学习工具获客，利用K12培训、斑马英语等培训课程变现。而今“双减”要求下K12教育赛道受到重创熄火，猿辅导砍断主营的K12培训业务，也就斩断了主要的变现渠道。

商业模式被打乱无疑是致命的，失去主要营收来源的猿辅导传出了裁员的坏消息。根据猿辅导公司员工透露，受到“双减政策”的影响，公司主营业务开展受限，近两个月裁员人数接近4万人，超过半数员工丢掉了原先的工作。

转型寻路

资金、政策、团队种种压力下，转型、创新成为猿辅导唯一的选择。而在外界猜测的几种转型选择中，素质教育、智能硬件、TOB智能教育等，猿辅导均有涉猎。

一来，“双减”落实之前，猿辅导开设了斑马、猿编程等素质教育业务，斑马主打英语、思维能力和AI知识等内容，猿编程则主攻青少年编程。“双减”之后猿辅导顺势而为，推出STEAM科学教育产品南瓜科学，进一步扩大素质教育市场产品阵营寻求新增长。

二来，线上教育僧多肉少，新用户获取难度和成本不断上涨，教育硬件产品成为在线教育企业不可或缺的流量入口，是在线教育企业虎视眈眈的增量市场，猿辅导也将业绩增长寄托于教育智能硬件上。

2021年下半年，猿辅导加大了教育智能硬件的研发和生产速度，全面进军教育智能硬件的态度可见一斑。截至目前，猿辅导推出了小猿智能练习本、小猿搜题A4打印机、斑马逻辑思维学习机、AI指读机等产品。

如果说猿辅导加码素质教育、教育智能硬件是意料之中的事，因为其本身具备良好的教育品牌口碑以及用户资源，那么投资服饰公司则非常让人出乎意料。

其实羽绒服也不失为一条好赛道，或许能成为猿辅导变现的好路子。根据鲸参谋数据统计，今年9月份京东平台女装羽绒服销量环比上月暴涨215%，月销量超3万件。同时，月销售额也环比上月暴涨250%。

当然打铁还需自身硬，无论是选择做职业教育、素质教育、教育智能硬件还是服装，猿辅导都需要提供过硬的产品和服务才能在这些人满为患的赛道中占下一亩三分地，缓解“双减”带来的沉重打击。

TO C转TO B

10月20日，猿辅导推出面向政府和学校的教育科技新品牌“飞象星球”，正式进军To B 智能教育市场。距离“双减”政策落地不过几个月的时间，猿辅导如此迅速地推出新品牌或许其早有TOB打算。

据悉，飞象星球主要为公立学校提供智能教育平台及产品，满足其教学全场景的技术与服务需求，核心思路是帮助政府和学校以技术实现优质教育资源均衡与个性化学习，并且该业务已进入研发测试阶段即将在全国展业。

猿辅导TO C转TO B面临三个挑战，一是技术创新和资金困境，二是与网易有道、科大讯飞等巨头早已布局，三是适应服务对象的不同。

前文提到飞象星球主要为公立学校提供智能教育平台及产品，满足其教学全场景的技术与服务需求，也就是走技术服务路线。虽然猿辅导拥有规模庞大的技术团队以及业内知名的“AI Lab”人工智能研究院，但在研发TO B智能产品方面还是新手，需要斥巨资进行技术创新和产品迭代，十分考验企业资金实力。

智能教育是条烧钱的赛道，网易有道、科大讯飞常年保持研发投入的增长。2021年一季度，网易有道研发费用为1.55亿元，上年同期为0.84亿元，同比增长84.5%；2021年上半年，科大讯飞实现营业收入43.49亿元，其中研发投入9.62亿，占总体营收22.12%。

此外，作为后来者猿辅导在产品体系和B端用户资源方面比不上网易有道、科大讯飞等行业先行者。

据媒体统计，科大讯飞承建了全国50%-60%的省级教育平台建设，其“新高考解决方案”已经被全国2000多所学校采用。无独有偶，网易有道目前已累计进入近200所学校，还与北京海淀教育科学研究院签约，就海淀区中小学教育信息化方面展开密切合作。

最直接的挑战是，TO C要做的是帮助学生更好的学习，TO B要做的是帮助学校更好的教学，角色的转变必然影响业务的开展，猿辅导原有的商业模式必然不能照搬至B端市场，而探索新的商业模式也是一道坎。

重塑增长曲线有望

不得不说To B 智能教育是一门好生意，猿辅导加码To B 智能教育有很大的增长潜力。

一方面，政策利好智能教育，市场想象空间很大。7月份，教育部等六部门发布的《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》指出：支持有条件的学校，利用信息技术升级教学设施、科研设施和公共设施；依托“互联网+教育”大平台，创新教学、评价、研训和管理等应用。

另一方面，智能化转型大势下智能教育市场需求暴增，而且市场上没有跑出大体量的行业巨头，猿辅导仍有超车机会。

我国高校数量庞大并且高校数量每年递增，智能化需求潜力巨大。教育部发布的《2020年全国教育事业发展统计公报》显示，2020年，全国共有各级各类学校53.71万所，比上年增加0.70万所，增长1.33%。

总之，在利好政策、市场需求推动下，猿辅导有望通过TOB智能教育业务重塑增长曲线……

随着互联网的不断发展，在线教育行业也随之飞速发展，如今在线教育已经深入到我们的学习生活中去，我们可以用在线教育平台进行培训、学习课程、辅导等等；本文作者分享了关于在线教育软件猿辅导的发展以及分析，我们一起来了解一下。

2020年的新冠疫情下的冲击，让在线教育再次站在聚光灯下。

据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，据报道，这是今年中国互联网领域单笔最大融资额度；融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，一跃成为目前全球教育科技行业估值最高的独角兽。

猿辅导成立至今短短8年，是如何在短时间内迅速崛起为全球教育行业最大的独角兽，整个在线教育行业的发展现状又是是怎么样的？

本文将藉由分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

K12在线教育行业是随着互联网发展教育行业产出的线上模式，是以小学一年级到高中三年级的学生为目标用户的培训行业；相比于传统线下教育行业，打破了时间、空间的限制，为教育资源短缺地区提供了更多优质的教育资源。

那短短几年时间，是什么能让K12在线教育行业成为互联网行业的一匹黑马呢？

由于教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

• 2016.2 互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收优惠。
• 2017.1《 国家教育事业发展”十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动了“互联网+教育”新业态发展
• 2019年7月，教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局和全国“扫黄打非”办等部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件。

各种政策以及法规的发布，都在鼓励、推动互联网在线教育的发展以及后续行业的规范化运作。

2. 经济（Economy）层面

据国家统计局显示，2019年我国国内生产总值为990865亿元，同比上年增长6.1%。中国人均国民总收入首破1万美元，全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%。全年全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.7%，这表明家长越来越重视孩子的教育，并愿意将钱投资在孩子的教育学习方面。

同时，中国K12在线教育市场规模一直呈现稳定持续性增长，据艾媒咨询显示，2016年，中国在线教育用户规模为1.04亿，到2019年用户规模上升至2.59亿人，增长149%。从2016-2021年中国在线教育用户规模及预测数据来看，预计2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。

3. 社会（Society）文化层面

从整体社会层面来说，教育资源的不均衡是整个社会面临的一个问题，这与中国式应试教育刚需产生了激烈的冲突。

对于大多数家庭而言，教育仍是孩子发展的唯一捷径；而好的教育资源，一方面是分配及其不均衡，尤其是师资方面，一二线城市与其它不发达城市存在极大的差别，二是好的学校，招生门槛高，许多家庭无法进入。所以，通过技术手段追求更好的教育成为他们的唯一选择。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为在线K12教育行业带来了诸多改善和变化。

• 2012年开始移动互联网的逐渐普及，为在线教育开启了篇章，2014年起教育直播平台开始涌现，打破了时间、空间的限制，拓展了更多在线学习的使用场景。
• 手机、平板等硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善：更高性能的设备提供了更加优质的体验。
• 4G的普及、5G的研发应用以及大数据库的支撑，因材施教，不再是空谈，精确的用户画像分析，让用户能够真正的选择合适自己的课程以及教育。

以上种种因素一起合力推动了最近几年在线教育行业的飞速发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%。而其中，K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对着形势一片大好的在线教育行业，涌现了大量的玩家参与，线下传统的教育机构为保持竞争力、业务升级和扩张、打通产业链，纷纷开启线上教育。

2018年5月，新东方上线东方夸克，2019年更名为新东方中小学网校，主打中小学在线网课，并在后期开发覆盖成人教育。

各互联网巨头公司如BAT、头条看好在线教育行业，纷纷利用流量优势进入市场。

2019年字节跳动收购互联网数学教育清北网校，并推出孵化项目大力课堂，师资上主打100%来自清华北大，采用“双师模式”授课， 课程覆盖中小学全科课程。

2020年3月7日，字节跳动旗下AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”上线，致力于为2-8岁孩子提供多学科在线的系统性AI启蒙教育，其主要包括英语、语文、思维等三大课程体系。

同时，纯在线教育企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花。

2016年7月以拍照搜题为核心的作业帮正式上线直播课功能，提供线上教师，课程服务，课程覆盖中小学全科课程。

2016年掌门一对一APP正式上线，专注为全国中小学学生提供一对一定制化在线辅导。其独家的”4in1“”导学系统大放异彩。

2019年，掌门一对一荣获3.5亿美元E轮融资，刷新了K12在线教育一对一全科辅导赛道的最高融资记录。

2016年11月高途课堂正式上线，背靠谁学旗下，专注K12在线教育，同样采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式。

互联网公司开展的在线教育业务，拥有强大的流量入口，但缺乏基础的教育行业经验；传统线下教育机构拥有丰富的教育行业经验积累，长期面对面接触用户的教学经验，但流量入口不足，规模受到地域限制，且市场成本较高。

据2020年中科院虚拟经济与数据科学研究中心发布《在线教育网课2020年市场白皮书暨2021年前瞻报告》报道，猿辅导以超400万正价课付费用户数领跑，且企业营收超过280亿，居于行业第一梯队;作业帮超过130万正价课付费用户，拥有大量的APP下载量，在行业内有重要位置，属于第二梯队；而其他市场占有率比较低的公司属于第三梯队。

猿辅导和作业帮均属于K12教育综合类头部企业，且用户对象类似，规模相近，属于直接竞品，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 猿辅导

• 猿辅导在线教育创立于2012年，并于当年8月获得IDG的A轮融资1000万人民币
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元，并于当年10月上线猿题库APP
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元，并于当年10月，上线小袁搜题APP
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元，并于当年5月，上线猿辅导网课类APP
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投，同年12月小袁口算APP上线
• 2018年12月猿辅导获得由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投的F轮3亿美元融资，融资后猿辅导市值估价超过30亿美元
• 2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元
• 2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位

核心业务模式：双师授课——大班上课，小班辅导、答疑模式。

师资力量：主讲教师团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年主讲教师的录取都极为严苛，录取率仅约1%。新老师经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

辅导老师：每个班级配备一个辅导班主任，提供单独微信答疑、伴读、习题讲解、课堂总结等服务，夯实课堂知识。

选课模式：每一位报名的学生，猿辅导都会提供1对一在线咨询，均会清晰了解其学习情况，希望提高的点，精准用户画像，然后为其推荐合适的课程。

授课模式：为了提升上课质量，均采用大班上课，小班答疑的双师模式，主讲老师负责课程内容的讲解，辅导班主任则全力辅助课堂学习、课下的答疑以及作业的批改讲解等

流量获取：前期猿辅导依靠其猿题库APP以及小袁搜题两个免费工具类软件积累的大量用户以低获客成本引流，中期则在资本、技术、流量的加持下大力投入广告，提升曝光度以及知名度获取流量，后期则通过与最强大脑权威科技竞技类节目以及学习强国国家教育类节目达成战略合作，进一步打造品牌知名度，巩固品牌定位，获取了更多的用户。

赛道布局：2019年，猿辅导宣布关闭1对1辅导业务，并将聚焦于班课业务。

2. 作业帮

• 2014年1月15日，作业帮Android正式发布，并在当月已达30万用户下载量
• 2015年9月 作业帮获得A轮融资2500万美元，由红杉、君联投资，同年宣布脱离百度独立运营
• 2016年9月 作业帮获得B轮融资6000万美元，GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投
• 2017年8月 作业帮获得C轮融资1.5亿美元，H Capital领投，老虎基金跟投，红杉、君联、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作业帮获得D轮融资3.5亿美元，Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉、GGV、襄禾、天图、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作业帮获得软银5亿美元D+融资

与猿辅导不同，同样为搜索工具起身的作业帮并没有放弃搜索工具这一业务，而是在不断丰富此业务的同时打通在线直播授课业务。

核心业务模式：大班授课、习题练习、搜索工具

师资力量：40%以上真人老师来自一二线城市，60%的老师平均教龄在3年以上。 985/211名校占比50%以上

辅导老师：同样起着维持课堂秩序、调节学习氛围以及课后的的答疑解惑等服务作用

选课模式：同样提供精确的定位服务，根据所处分数阶段，推荐更适合用户的课程

授课方法：采用大班上课，小班答疑的双师服务模式。

业务拓展：2016年7月7日，作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导,这意味着一直以拍照搜题为核心业务的作业帮正式进入以直播授课为核心的时代。

总结：

发展时间 ：

• 作业帮APP：2014年上线，2016年作业帮网络课程上线
• 猿辅导APP：2015年上线

流量获取：猿辅导主要依靠前期小猿搜题以及小袁口算积累的大量用户以及两个平台流量入口来完成了第一批用户获取，而发展到中后期，一方面猿辅导在流量、技术、资本的加持下大量投入广告宣传，另一方面猿辅导通过与最强大脑、学习强国等科技教育类节目达成战略合作，进一步提高自己的知名度。作业帮前期同样依靠自己在工具搜索类垂直领域积累的大量用户来获取第一批用户，中后期同样通过广告、以及与各大教育类节目、平台达成战略合作。

融资情况：可以看到，在融资的道路上，作业帮一路顺风顺水，各大知名投资公司争相融资。猿辅导则是高歌猛进，不仅吸引了各大知名投资公司，更是吸引了腾讯等科技网络公司的投资，被各行业看好，成为在线教育最大的黑马。

核心业务：猿辅导APP是聚焦于在线网络课程，提供小学、初中、高中全科系列课程服务，做到精准化、专一化。而作业帮同时拥有三大核心业务，一是直播课，二是习题练习，三是搜索工具：包括拍照搜题、单词查询、语文作文、英语作文、古文助手等。

从以上分析可见，作业帮拥有更丰富的平台业务，且身后有百度强大的技术和资源支撑，拥有强大的技术竞争力，但在师资力量上略显不足；而从猿辅导的发展来看，受多方市场青睐，拥有大量的资金优势，注重自身品牌推广。教师方面，猿辅导老师招聘条件更严格，师资力量相比作业帮更强，而师资力量又是家长最为关注的点，这也是猿辅导更受家长欢迎的原因之一。两者核心业务都包含K12在线教育课程，且都依靠自身前期大量的用户累计，授课模式相同，均采用大班授课，小班答疑模式，发展良好，但后续谁能更胜一筹，仍待观望。

三、用户价值分析

在K12线教育市场中，主要有四个参与方：家长 、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足三方的需求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

1. 家长

作为K12教育产品的付费者，小学至高中的家长逐渐“年轻”化，以80、90后为主，他们对新事物的接受能力更强，对教育的价值观念也逐渐多元。不同学段孩子，家长对他们的期待侧重点也是不同的。

小学阶段：小学阶段，是培养孩子的兴趣好、思维习惯的关键性时期。但该阶段孩子普遍自主性差、爱玩，学习意识薄弱，同时，由于该阶段孩子面临升学压力小，对于家长而言，更注重的是希望能在打牢文化基础课的基础上，激发孩子的求知欲，拓展孩子的课外兴趣爱好，如英语口语、编程、数学思维、古诗、人文人学等。

初中阶段：初高中学段的学科数量增多，知识面大、知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，许多孩子在此学习阶段表现出吃力、较难跟上学习进度、较难理解、掌握学习内容。同时，初升高被许多家长认定为是孩子的第一道分水岭，意味着能否进入一所好的高中，享受更好的教育环境、接受更好的教育资源。此时的家长，对在线教育的需求更明确、更功利化。

高中阶段：高中阶段被普遍家长认为是最为关键的教育阶段，能否进入一个好的大学，对家长而言，很大程度上影响着孩子的未来，应试教育的大环境下，家长对教育需求的功利心更加急切，家长一切以应试、升学为目标-夯实基础，增强补弱，平衡各科，提高文化课成绩，由于试错成本高，家长在选择教育辅导上格外谨慎。

综上，家长对辅导教育的需求大致几点：对于小学阶段，注重兴趣、思维的培养，以及文化基础，尤其在英语方面。中学阶段则主要是拓展知识面，提高文化课成绩。高中阶段，对应试的需求更加强烈，主要目标为提高文化成绩。

产生强烈需求后，家长采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠固有的学校资源

中国的义务教育为9年制，在应试教育以及指标为王的大环境下，教育不仅仅被家长重视，更是已经量化为能代表学校优劣的一个关键指标，学校、老师对教育的质量也非常注重，对教育的投资也非常巨大；尤其是近年来，孩子课程越来越多，越来越丰富，许多家长认为学校的教育已经能满足他们的需求，但仍存在孩子兴趣爱好没有得到过多开发的机会，在不发达城市中学校教育资源不足，教学不够专业，甚至存在一师多职的现象，这让家长十分担忧。

2）自己辅导

选择自己辅导孩子的家长，大多是处于小学阶段的孩子家长，之所以选择这种方式，一是家长认为该阶段孩子所学科目知识较为简单，自己有能力来辅导孩子，同时能省下经济；二是家长认为这种方式更为灵活自由，体现在家长和孩子能灵活自由的安排时间、空间来进行辅导；家长更为了解孩子的学习情况，能根据情况来灵活辅导\更有针对性，效果更明显、更快。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先，绝大多数家长没有教学经验，担心自己知识储备不足，无法给孩子系统的教学帮助，甚至影响孩子思考的思维习惯。家长的时间和注意力大部分是被工作占用的，因为自己毕竟不是专业的老师，并不能够将全部时间和精力都投入到孩子的辅导中，断断续续、闲余、零碎的辅导对孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家长并不具备培养孩子兴趣爱好习惯的方法以及能力，兴趣是孩子最好的老师，只有兴趣才是让孩子去学习、深入探索最大的驱动力。

3）家教上门辅导

从各大高校大学生兼职情况的调查我们得知，上门教学也是家长钟爱的方式之一。他们认为，一是能节省时间、空间成本，相比于传统机构，孩子们不用将时间、精力花费在赶路、以及适应新的学习环境上。第二，上门一对一辅导针对性强，老师能针对孩子的学习成绩情况制定针对性辅导计划，在薄弱学科重点辅导，以达到增强补弱的目的。

但是，在家教市场方面，普遍存在的是大学生以及兼职老师。存在没有专业的教学技能、特点，存在教学方式过于传统，教学不够深入，较难从系统思维上培养孩子解决难题的能力等问题。

4）培训机构

这也是最受家长青睐的方式，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威，更容易培养孩子的思维能力。

现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班，选择仅通过线上的还比较少，说明线上培训的发展空间依然巨大。

线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显，市场并不规范，比如存在收费不合理、教师水平参差不齐，班级同时上课人数过多，上课效率不高、受时间、空间限制，家长接送孩子麻烦，甚至没有时间接送孩子，等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，但都不能很好的满足家长当前的需求。

2. 孩子

K12教育的用户均为00后，相比80后，90后群体对待互联网的工具性态度，00后群体作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。

互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用：一方面，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式，尤其对于小学阶段的孩子来讲，该学龄段儿童目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干扰时，注意力极易分散；所以，要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。

对于初中阶段的孩子来讲，该阶段孩子正处于青春期，加上初中升学的压力，过于传统死板的辅导极易让他们产生厌学、抗逆心理，学生需要有一个自己的学习习惯以及正确的学习方法，同时，老师与孩子的交流、心理辅导也尤为重要。

高中阶段：这个阶段，文理分科，由于学科知识更为复杂，学生之间的差距更为明显化，学生不仅仅需要正确的学习方法、大量的考试训练，还需要增强自信心。专项辅导，高效的专项、个性化辅导是他们非常需要的。

我们可以看出，不同学龄阶段的孩子，所存在的问题也是不同的，但初中以及高中阶段比较相近，而这些问题想要解决，难度不小。

3. 老师

任何教育培训机构的核心必定是老师，而教师的质量，也是用户在品牌选择中的核心关注点之一，这也是所有教育培训机构的核心竞争力之一。

2015年，国家教育部印发《严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课》的规定，这让大多数原本薪资就比较微薄的教师更加困难；尤其是在面临着房价、物价飞速上涨的年代，为了生计以及更好的生活，许多老师不得不寻找其它能够增加收入的额外兼职。

可以看到面对微薄的薪资以及越来越大的生活压力，老师们也有越来越迫切的挣钱需求。在政府命令禁止课外收费辅导，却又鼓励互联网+教育发展的背景下，老师们似乎也看到了新的选择。

根据亿欧的一项调查发现：当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候，更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、教师教质量等方面。相对来说，价格实惠是家长最不关心的。

从以上分析可以发现，在教育辅导这件事上，家长现有解决方案存在的问题主要有：

• 传统学校教学方式过于死板，无法培养孩子兴趣爱好；
• 教师水平参差不齐，很难提升自己孩子技能和知识的担忧；
• 教学方法是否系统的问题，担心不能锻炼孩子的思维能力；
• 能否个性化教学的问题，尤其是对于初高中升学阶段，家长的试错成本极高；
• 需不需要额外花时间接送孩子的问题等等。

孩子主要的诉求就是趣味性，他们需要新鲜有趣的教学方式来使学习更有趣，更吸引注意力，另外高效、个性化、目标导向型的辅导也是他们所需要的。

同样的，老师也有强烈的提高收入、地位、实现自我价值的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4. 平台

1）教师质量的把控

上文我们就提到，猿辅导的师资力量是非常强大的，对主讲老师招聘要求极为严格，团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年录取率仅约1%，且新老师必须经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

如此严格的招聘录取制度，可以最大限度的保证教师质量，从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧；同时教学的每一位老师都有对应的详细介绍，包括教师资质、教学经历、以及教学特点的总结，更消除了家长对老师水平的疑虑以及担忧。

2）优化教学体系

在对教学体系的探索上，猿辅导从未停止，在关闭了“1对1”业务模式后，猿辅导专注探索大班双师课，大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求，一对多的教学，更加贴近学校课堂情景；同时每个班级配备一个班主任，专门负责课下答疑、陪伴助学以及学情反馈等。

3）个性化课程推荐

针对初高中阶段，学科知识面扩大，知识体系更复杂、庞大，学生更容易出现的学科水平差距问题，猿辅导推出针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

4）增加课程趣味性

学习本身是一件枯燥的事情，尤其对于小学阶段的孩子来讲，无法树立学习意识，对于学习不感兴趣、注意力容易分散是他们的普遍问题；针对小学阶段课程，猿辅导在增加课程趣味性上，打造了沉浸式课堂。

题目情景互动，以情景再现的动画方式，让孩子对知识理解更加生动，更容易专注。

原创教学动画，紧贴课程内容，以动画的形式贯穿课程，让孩子更感兴趣，更愿意学习，轻松解决难题。

金币奖励机制，学生每次回答问题都能得到金币奖励，金币可以兑换相应的物品。以金币奖励的机制提升课堂互动性，让他们获得学习带来的成就感，激发了孩子的学习潜力，提高了孩子学习的积极性。

5）有竞争力的薪资体系

在分析老师的需求时，我们提到过，他们正常收入比较低，面对生活、生存成本的提高以及对生活质量的追求，老师们希望能够赚到更多的钱；而猿辅导则提供了有力的薪酬体系，从猿辅导的招聘中我们可以看到，主讲老师的薪资待遇在年薪25-50W左右，这对于低收入的老师群体来讲，诱惑是巨大的，从1%严格的录取率来看，猿辅导每年也吸引了大量的老师驻足。

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他教育培训辅导的方式，猿辅导针对各用户的需求，持续调整优化，诠释了为什么猿辅导能在短时间内冲出重围，受到大量家长孩子欢迎的原因。

四、商业价值分析

我们知道，任何一款产品它的最终目的都是创造商业价值，一款不能创造商业价值的产品是不能长久发展的；而营收是判断一款产品商业价值的重要指标，猿辅导的营收来源主要是K12直播大班课，在此，我们借鉴电商常用的数据指标GMV（即用户数*转化率*客单价）来分析猿辅导的核心业务是否健康。

1. 提升平台用户数

要想实现营收，第一步便是要有平台用户，这是实现营收的根基。那么猿辅导是如何提升自己的平台用户数的呢？

我们大致可以分为两种方式：付费渠道以及免费渠道

1）大规模的广告投入

• 在CCTV上投放电视广告。
• 冠名热门综艺，《王牌对王牌》。
• 战略合作，与央视冠名、合作多档科教教育类节目，如在2016.6与央视冠名的《开讲啦》、2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴、 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 免费直播课，2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课 , 汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 学术合作，2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。
• 直播带货，作为当下最为火热的直播带货方式，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。

2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金

我们可以看到，猿辅导在广告投入方面投入了大量的金钱和精力，并不仅仅是简单的花钱广告营销，还有自创课程，这些都极大的提升了自己的品牌知名度。

2）优秀的产品口碑

根据统计数据，超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%；可见，通过人际关系的裂变传播，是K12在线教育平台一个拉新的主要方式。

那如何能让朋友之间互相推荐呢，口碑起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高；而猿辅导为了提升自己的产品口碑，在活动以及用户服务体验上也是不遗余力。

1. 满足家长的分享欲望以及虚荣心。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒出自己孩子的进步、学习表现，这样就在朋友圈之间形成了口碑裂变。
2. 通过给予利益互惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢礼品，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励刺激，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。

3）旗下其它平台流入

随着猿辅导的不断发展壮大，其产品已经形成了备、教、练、测、评的产品矩阵闭环。矩阵内的产品分两大类：工具类和培训类，两类产品之间形成了很好的获客和流量的关系。

截止当前，猿题库已经提供了8亿次的练习服务，小猿搜题有2亿学生使用，提供了360亿次的作业辅导，小猿口算每日批改题目的数量超过了2.5亿；这些都为猿辅导这个核心产品，源源不断地提供着流量。

2. 提升转化率

有了新用户之后，猿辅导该如何让用户产生消费行为，由注册用户转化为付费用户，从而产生商业价值的呢？下面，我们详细分析。

1）新人大礼包活动

对于新注册的用户，一登录、进入APP首页便会赠送一张 新人专享大礼（限时10元购课）、并且有新人特惠课、抽免费购课资格等活动来促进消费者产生第一次购买行为。

2）提供高质量的低价课

3元5科10课时的重难点专题课，猿辅导并没有因为是低价而降低课程质量，反而通过重难点的高质量低价课程让用户产生信赖感，加上有了第一次付费，那么第二次的付费购买正价课程会变得更加容易。

接着，我们从猿辅导的页面布局设计来看。

列表页：

从列表页我们可以首先可以看到这个课程的目标（目标A、S、S+班）以及对等级的详细注明：难度以及适什么得分率的人群），上课时间，判断是否适合，其次我们可以看到清晰的售价，是否符合消费者的心理价位。

科目列表课程页：

制造紧迫感：通过报名倒计时以及剩余名额数来暗示消费者，现在如果不购买那么很有可能就不能购买了，给消费者心理制造一种紧迫感，促进消费者产生购买行为。

课程详情页：

营造人气氛围：课程详情页下有课程评价，通过评价数量以及好评率的显示，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

建立消费保障：在课程详情页下有【服务】说明，详细的描述了课程所包含的课前、课中、以及课后所拥有的服务内容，让用户了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高质量的付费课免费试听课：当用户有在该平台购买课程的意愿之后，但可能对任课教师的选择上存在疑虑时，猿辅导在课程详情页提供该老师的免费正价课试听课，让用户能直接体验到课程效果，打消用户疑虑。

产品保障：

在APP首页底部有课程内容承诺公示、建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

3）提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在线教育平台和电商平台有所相似，都属于电商交易平台，但交易内容不同。那么猿辅导是如何提升客单价的呢？

对于在线教育平台而言，其核心指标在于续报率，为提高续报率从而提升客单价，猿辅导采用了多种方式：

① 提高课程质量

严格的招聘要求，从每年1%的录取率以及猿辅导并不庞大的主讲教师数量我们可以得知，猿辅导对于教师的质量要求是非常高的，主讲教师大部分人都是名校毕业或是有着丰富的教学经验、丰厚的教学背景。

针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，以及学生不同的成绩水平，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求

涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生都能找到适合自己的系统班，最大程度的减少了用户因为挑选不到课程而流失。

② 提升上课体验

双师授课，主讲老师负责课程讲解，班主任老师负责课下答疑、习题讲解等。精确的任务划分，主讲老师能够将所有精力都投入到教学以及课程研发当中。

沉浸式课堂，针对小学课程，通过动画以及情景在线，使课程更加丰富有趣，同时，加强老师与学生的互动，从而达到孩子爱上课堂学习的目的。

学习效果可视化。家长作为是否在线教育产品购买的决策者，对于平台而言起着至关重要的作用，那么如何让家长和平台也能互动、关联起来呢？

• 猿辅导推出课堂报告：家长在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；
• 习题报告：课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；
• 考试报告：考试结束后收到考试报告，查看考试表现。

这样，家长能够实时了解到孩子的学习情况，能够第一时间感受到孩子的进步，同时也能感受到平台的专业性，从而增强家长的信任度，增强续报率。

对于购买特价课用户的转化：

猿辅导依靠新人特价课能吸引到一大部分人产生购买行为，那么又是如何将这一部分用户转化为正价课消费者呢？

特价课的服务体验：虽然是特价课，但在课程质量以及课后服务方面，猿辅导仍是认真对待。班主任老师将所有用户拉进微信群，提供上课提醒、答疑服务。同时老师还会在群里面分享课堂笔记。

打卡奖励：为了减少特价课期间的用户流失率，猿辅导设立打卡奖励机制，对连续几天打卡上课的用户，提供免费学习资料一份

发放优惠券以及珍贵学习资料：购买特价课的用户再次购买正价课可获得定额优惠券抵用，同时，赠送价值几百元的正课提分资料。

总结：从以上分析可见，猿辅导为了优化自己的营收模型，做了大量工作，以达到拉新客户、提高转化率、提高客单价的目的。

2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右，位于行业顶尖，这也是猿辅导能够获得投资界的青睐的原因。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.1上线到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传猿辅导累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.10.0阶段之前，也就是2016年1月15日前，猿辅导用户增长曲线极低，且几乎不变，V2.10.0版本到V5.16.0版本之间，猿辅导用户增长曲率持续低速提升，到了V7.17.0版本，猿辅导用户增长曲线以非常大的曲率上升，属于“J型”曲线，所以笔者尝试把猿辅导分为两个阶段，三个小节进行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，为猿辅导移动端产品的冷启动阶段，这一阶段，猿辅导并未开始营销手段，用户来源主要来自前期猿题库和小袁口算积累的大量用户，而这一阶段，猿辅导的目标也比较明确：探索、验证用户需求。

1. 第一阶段：探索、验证用户需求

主要操作体现在以下方面：

1）完善基础功能：如新增课前拍照答题练习、新增查看我的学期班课功能、查看收货地址以及物流信息功能、新增我的订单功能、新增课程回放功能等都是在完善基础功能。

2）增强学生与老师之间的联系与互动：筛选老师评价、购课后可通过电话与老师联系、首次上课给老师写评价送代金券、完善评价信息、更新老师个人主页、可按课程查看老师评价等，都是在加强学生与老师之间的互动，学生能更清晰的了解老师背景，也更容易选到理想的老师，同时，老师和平台也能收到更多用户的反馈。

同时，猿辅导增加课程业务：新上线高中数理化一对一辅导、专题课以及学期班课，丰富了课程种类，这其实就是把线下的培训辅导班类型直接搬到了线上来运转，初期的猿辅导，并不确定哪条课程模式是适合的，所以，这也是一个能最有效、最直接能验证的方法。

专题课的上线，从知识点层面出发，满足了学生的个性化需求，因为很多学生对知识点的掌握程度是不同的，专题课能让他们更高效的取得学习成果；同时，学期班课功能的上线，一方面对平台而言，能缓解一对一辅导导致的教师资源紧张，同时，降低价格，获取更多用户，降低自己的获客成本。

同时，一系列新增的分享功能，也代表着，猿辅导也开始搭建运营工具，为拉取用户开始准备。如课程介绍页面和个人老师页面新增的分享功能，分享对猿辅导意味着更多人知道，那就拥有了更多新用户的可能，说明猿辅导已经在为下一阶段的用户裂变做准备。

2. 第二阶段：搭建站内运营工具，优化用户体验

从2016年1月至今，版本从V2.10.0到V5.5.0猿辅导用户增长曲线曲率开始提升。这个阶段，猿辅导主要是在：

1）进一步提升用户体验

调课功能，即使用户已经购买了某老师的课程，但存在：

• 因为某些原因，买课后出现上课时间与用户冲突；
• 用户发现了更喜欢的老师的课程或者想发现朋友也报了这个课程，想跟朋友在同一个班级上课，相互作伴。

猿辅导推出的调课功能，完美解决了用户在这些场景下的需求，提升了用户体验。

用户上完课程想要回顾温习？但观看整节课程又会觉得枯燥且浪费时间，猿辅导推出的可下载精简版课程回放，删减非重要片段，只留下重点知识点讲解，让用户能够直接高效的复习到知识点。

2）用户拉新

我们看到，在冷启动阶段，猿辅导就已经上线了分享功能，为这一阶段拉新用户搭好了工具，购课分享可领红包，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长这也是在电商领域常用的一个手段；同时，随着用户的增多，为了高效的解决用户出现的各种问题以及反馈，猿辅导上线了在线客服功能。

3）增强用户粘性

课堂测验最快答题排行榜，通过此形式，提高用户的成就感与参与感，激发用户的学习兴趣，从而增强用户粘性。

在逐步探索的过程中，猿辅导慢慢弱化一对一辅导业务。

3. 第三阶段：探索增加学习场景，抢占市场份额

V5.50到V7017.0阶段，从用户增长曲线可以看到，猿辅导用户曲线增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标.

在留存老用户方面，猿辅导 在产品层面继续优化基础功能，包括优化课程报告、可以用用标签评价老师，优化习题作答、优化班课主页等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。

同时，初中、小学课程回放也能参与做测试，让用户即使观看回放课程也能有互动性，，新增小学课堂语文支持朗读，英语角色扮演以及外教动画，提升课堂趣味性，打造了沉浸式课堂，都是在不断的完善、丰富学习场景。

2018年8月，猿辅导关闭了一对一辅导业务，并表示未来将聚焦班课业务。此时，面对大量在线教育玩家涌入市场，为了抢占市场份额，在这个阶段，猿辅导明显加快了运营节奏，与央视各大节目达成战略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑 》的独家选手报名和选拔通道，2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

从猿辅导用户增长曲线上来看，在这个阶段，猿辅导 的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 猿辅导 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常漂亮的效果。

整体来看，猿辅导的节奏感特别好；在前期重点打磨产品，完善业务功能，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定、平台资源与用户需求之间的平衡并没有达到。

当用户体验趋于稳定、资源、成本与用户需求达到平衡之后，猿辅导进入成熟期，进行大规模的运营推广，不断获得新用户；同时不断优化基础功能，满足用户个性化需求，提升用户体验以留存老用，这就是猿辅导的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V7.17.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

猿辅导APP的消费决策者和使用者虽然不大相同，小学阶段更多的是满足家长端需求，而初高中阶段满足的更多是孩子端的需求，但家长和孩子的需求是高度重合的，故将两者作为同一用户分析。

用户在使用APP时，会有以下三种使用场景：

• 购课前，想对该产品品牌、知名度、整体师资力量等等有一个了解。
• 购课过程，对课程详细内容、该课程老师详细情况、付费价格等等的了解。
• 购课后在平台上对课程的操作。

1. 场景一：购买前用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

买课前，家长可能对该品牌产品不是特别了解，所以首先想对该产品有一个系统的了解，用户可通过注册登录后进入的“首页”中“一分钟了解猿辅导”，通过视频的形式了解猿辅导产品品牌、师资力量，通过图文的方式了解如何挑选合适课程、上课形式以及课后服务。

有了初步了解之后，开始按照教学挑选课程，但仍对班型、课程体系、课程老师资历报有疑问，这时用户可在选择科目以及年级之后在“课程”页看到班型：系统班、重难点专题课等。可通过“课程”页的三级页面，“课程介绍页”的课程大纲、评价、老师详情介绍页了解自己想要的信息。

对老师、课程了解之后，用户可能觉得太过片面，不能真切感受到实际效果怎么样，对老师教学风格、教学水平想更直观的了解，以及了解购买课程后的服务有哪些。猿辅导通过“课程介绍”页面的服务介绍以及免费试听功能，让用户清晰知道自己购买的课程服务包含哪些并且在付费前立马就能体验到课程服务的质量以及老师讲课风格，从而决定要不要购买该课程。

2. 场景二：购买中用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在决定购买该课程并且需要付款时，用户心里可能还是会存在不安全感、不信任感，猿辅导在支付页面下设置《备案承诺公示》，需要阅读了解并勾选后才能付款，这给用户更大的安全感以及可信度。

同时，在购买产品时，消费者更想知道的是有没有优惠活动、优惠打折券等信息，猿辅导在付款页面设置“优惠券”模块，用户能通过该模块直接领取和使用可用的优惠券，有效缩短了用户付费流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿辅导充分考虑到了付费者的年龄、身份，微信、支付宝等主流支付方便家长，但如果是学生使用，“家长代付”、“QQ钱包支付”也更能满足孩子付费的需求；同时，在付款页面，也清晰展示出了产品价格、产品名称，让用户消费的更放心、更透明。

3. 场景三：购买后用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在购买课程成功之后，用户需要了解课程时间安排，以方便作好准备。在一级页面“我的课程”可查看用户所有购买课程，并且可按科目、类型、课程状态三个条件筛选，用户可在此页面查看上课时间安排，同时在顶部设置课程日历功能，能更加清晰、详细的展示每一节课的上课时间。同时，为了避免用户忘记上课的问题，猿辅导在设置里有”上课通知“功能，提醒用户上课。

对于学习自觉性不高的孩子，尤其是小学阶段的孩子，家长希望了解孩子的上课情况、上课表现、学习效果等；这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的，一是通过绑定公众号的形式能在一定程度上增强用户粘性，毕竟微信在家长日常生活、工作中使用频率是非常高的，第二是通过微信公众号推送学习报告，能让家长更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家长进行分享，这也达到了猿辅导希望借助家长进行用户裂变的目的。

购买课程后，用户可能会因为时间安排原因、发现了更喜欢的老师或者想跟同学、朋友上同一个老师的班，方便一起上课、交流、互相监督学习等而产生了调班的需求，用户可在一级页面”我“中的调班功能、客服中心进行调班。

总结：从以上分析可以发现猿辅导的功能设计可以很好的满足用户购课前、购课中、购课后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、产品运营分析

一款成功的产品除了其本身能满足用户需求外，离不开产品的运营。

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那猿辅导是如何通过运营手段达到短时间内快速成长的呢？

笔者对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名热门综艺

• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。
• 2016.6与央视冠名的《开讲啦》。

方式二：战略、学术合作

• 2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。
• 2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。
• 2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金。

方式四：建立直播平台、邀请主播带货

2020年4月，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激发用户活跃度

对于下载并注册APP的用户来说，需要激活用户来打开、使用APP，从而提升用户的日活与月活，猿辅导通过以下方式来提升用户活跃度：通过push消息推送、老师电话提醒。

3. 用户留存方面

金币任务体系：课前签到、完成课后习题、正确作答测验题、直播课全勤等可获得金币，兑换礼品（类似于积分体系）。

4. 提升收入

此内容在商业价值分析环节又详细叙述，在此不做重复。

5. 分享传播

为了以低成本获取更多用户，在用户自传播方面，猿辅导做了以下：

• 疫情期间，响应政府“停学不停课”的号召，开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习。
• 同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。
• 在课程介绍以及老师详情页设置分享功能、推出购课分享可领红包活动。

八、总结

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了猿辅导崛起背后的原因，可以看出一款产品背后的成功因素非常复杂。

1）在政策、经济、技术、社会文化等共同有利因素的影响下下，推动了K12在线教育行业近几年的飞速发展，并且在未来几年将保持稳定快速增长。

2）在K12在线教育领域，各行业争相入局，其中包括百度、字节等非教育巨头企业。可见在线教育行业市场竞争激烈，但在疫情推动下，马太效应显著，加快了K12在线教育行业的洗牌，行业格局形式逐渐清晰。但同时由于教育行业需求复杂性，细分赛道众多，无法出现垄断企业，市场机会仍旧庞大。各赛道之间存在直接竞争对手，作业帮与猿辅导用户群体相似，规模相似，核心业务相同，属直接竞争对手，后期角逐中谁能更胜一筹，或是形成收购垄断的局势，仍待观望。

3）在猿辅导中，主要有三个参与方：学生、家长和平台。平台想要取得长期稳定的发展，就需要很好的满足孩子与家长的需求。对于教育类的需求，只有提升产品质量与用户体验才能获取用户支持，从而产生用户价值。

4）从前文分析我们可以看待，猿辅导也做了一系列的动作来提升自身GMV，但在该阶段猿辅导仍未实现盈利，仍靠资本输血竞争市场，这也是该行业普遍存在情况，后续的发展，猿辅导如何实现盈利发展也是重中之重。

5）猿辅导产品迭代可大致分为三个阶段：冷启动阶段，完善基础功能，探索、验证用户需求；搭建运营工具，提升用户体验阶段，在分享功能基础上，推出分享领红包活动，同时上线调班、在线客服功能，更好的满足了用户在购课后以及整个购课流程中出现的各种需求；增加学习场景，抢占市场份额阶段，猿辅导不断地推出课文朗读、角色扮演、回放可做测试、外教动画等学习场景，进一步满足了用户的需求，同时，在大量资本的注入下，有着现金流优势的猿辅导在品牌推广方面，开始“烧钱”营销大战，并取得显著成效。

6）从上文对猿辅导功能结构图的梳理我们可以看到，其功能结构简洁，但都围绕着用户购买前、购买中、购买后的需求场景来设计，并能很好地满足消费者绝大部分的需求。

7）《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值。猿辅导在拉新方面着重打造自己的品牌形象以及知名度，目标明确，持续和央视教育知识类节目冠名、形成战略合作，成效显著，同时后期的对用户的提升活跃度、用户留存、提升收入、分享传播也非常稳定，产品与运营的把控配合十分完美。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们了解了猿辅导迅速崛起的原因，那这头独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势（Strengths)

• “双师大班课”的课程模式、优秀的教师资源能很好的解决家长、孩子的需求。
• 课程覆盖面广，包含小学年级到高中年级的课程辅导，相对而言其用户群体会更加庞大，竞争力更强。
• 品牌影响力，不同于别的企业，猿辅导在推广自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是与央视教育知识类节目长期战略合作，这让它作为一款教育产品的品牌形象更加深入人心。
• 用户体验佳，能很好的满足用户购课前、购课中、购课后不同场景下的需求。
• 有一套完整的产品矩阵，猿题库，小猿搜题，小猿口算，这些都为猿辅导这个核心产品源源不断地提供着流量，且转化的用户忠诚度会极高。
• 在这个行业中，猿辅导在企业营收、用户规模上优势明显，护城河较深，马太效应明显。

2. 劣势 (Weaknesses)

• 商业模式看似跑通，但现在仍主要依靠资本输血，距规模化盈利尚有一段距离。
• 与市场竞争玩家没有形成差异化竞争，竞争力不够强。

3. 机会 (Opportunities)

• 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
• 对于不管是线上教育还是线下教育市场的开发，都主要集中在一二线城市，随着一二线城市教培市场竞争更加激烈，下沉市场成为新的关注点。

4. 威胁 (Threaten)

• 作业帮核心业务与猿辅导相同，用户规模相似，且融资情况也处于顺风顺水的情况，其背后更是拥有百度强大的技术支撑，是猿辅导非常强硬的对手。
• 高增长高融资额的火热景象背后， 伴随的是获客成本不断提升、行业普遍亏损。
• 随着在线教育的不断发展，也面临着政府部门更严格的监管，其合规成本提升。

要想获得更强的综合竞争力，持续向好的长久发展，笔者认为猿辅导还应：

1）横向拓展业务模式，除了应试课程之外，猿辅导从其它的方向拓展课程种类也是一个非常不错的选择，如开设兴趣班，如乐器、围棋等，与对手形成差异化竞争

2）深入探索用户需求，笔者认为，对于升学阶段的孩子来讲，尤其是初高中升学阶段的孩子，心理问题疏导是非常大的一个需求。初中孩子正处于青春期，加上升学的压力，极容易有厌学、叛逆的情况；对于高三的孩子，这一阶段其心理压力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意与父母沟通过。如果能针对初三、高三孩子针对性的开设心理辅导业务，笔者认为，会是一个方向，但心理辅导课程存在一定难度。

3）加强对教师资质的审查，严格招聘流程，随着政府部门对在线教育行业规范的更严格监管，政策的限制是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，猿辅导要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌却在一瞬之间。

4）纵向拓展，除拓展课程种类之外，扩大服务用户规模也是一个方向，对于中学毕业之后进入大学阶段的用户，仍有许多刚性需求，如英语四级、英语六级、计算机考试等；大学毕业之后的用户进入社会也仍然会有许多需求，如专科升本科，公务员考试等。对于猿辅导的老用户，对平台已经形成了一种依赖性搭建起来了信任感，猿辅导可以在此基础上再一次开发新老用户，发展成人教育类业务。

5）在一二线城市竞争激烈的情况下，重点投入下沉市场，结合三四线城市的特点，推出地域特色课程，如在猿辅导购买网课，在线下由辅导班主任老师在当地组织班级，统一观看网课，并由辅导班主任负责线下答疑、批改作业，通过攻占三四线城市用户，来持续扩大市场规模，增强竞争力。

以上是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正。

作者：嗯

来源：嗯

2020年的新冠疫情下的冲击，让在线教育再次站在聚光灯下。

据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，据报道，这是今年中国互联网领域单笔最大融资额度；融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，一跃成为目前全球教育科技行业估值最高的独角兽。

猿辅导成立至今短短8年，是如何在短时间内迅速崛起为全球教育行业最大的独角兽，整个在线教育行业的发展现状又是是怎么样的？

本文将藉由分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

K12在线教育行业是随着互联网发展教育行业产出的线上模式，是以小学一年级到高中三年级的学生为目标用户的培训行业；相比于传统线下教育行业，打破了时间、空间的限制，为教育资源短缺地区提供了更多优质的教育资源。

那短短几年时间，是什么能让K12在线教育行业成为互联网行业的一匹黑马呢？

由于教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

• 2016.2 互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收优惠。
• 2017.1《 国家教育事业发展”十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动了“互联网+教育”新业态发展
• 2019年7月，教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局和全国“扫黄打非”办等部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件。

各种政策以及法规的发布，都在鼓励、推动互联网在线教育的发展以及后续行业的规范化运作。

2. 经济（Economy）层面

据国家统计局显示，2019年我国国内生产总值为990865亿元，同比上年增长6.1%。中国人均国民总收入首破1万美元，全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%。全年全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.7%，这表明家长越来越重视孩子的教育，并愿意将钱投资在孩子的教育学习方面。

同时，中国K12在线教育市场规模一直呈现稳定持续性增长，据艾媒咨询显示，2016年，中国在线教育用户规模为1.04亿，到2019年用户规模上升至2.59亿人，增长149%。从2016-2021年中国在线教育用户规模及预测数据来看，预计2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。

3. 社会（Society）文化层面

从整体社会层面来说，教育资源的不均衡是整个社会面临的一个问题，这与中国式应试教育刚需产生了激烈的冲突。

对于大多数家庭而言，教育仍是孩子发展的唯一捷径；而好的教育资源，一方面是分配及其不均衡，尤其是师资方面，一二线城市与其它不发达城市存在极大的差别，二是好的学校，招生门槛高，许多家庭无法进入。所以，通过技术手段追求更好的教育成为他们的唯一选择。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为在线K12教育行业带来了诸多改善和变化。

• 2012年开始移动互联网的逐渐普及，为在线教育开启了篇章，2014年起教育直播平台开始涌现，打破了时间、空间的限制，拓展了更多在线学习的使用场景。
• 手机、平板等硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善：更高性能的设备提供了更加优质的体验。
• 4G的普及、5G的研发应用以及大数据库的支撑，因材施教，不再是空谈，精确的用户画像分析，让用户能够真正的选择合适自己的课程以及教育。

以上种种因素一起合力推动了最近几年在线教育行业的飞速发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%。而其中，K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对着形势一片大好的在线教育行业，涌现了大量的玩家参与，线下传统的教育机构为保持竞争力、业务升级和扩张、打通产业链，纷纷开启线上教育。

2018年5月，新东方上线东方夸克，2019年更名为新东方中小学网校，主打中小学在线网课，并在后期开发覆盖成人教育。

各互联网巨头公司如BAT、头条看好在线教育行业，纷纷利用流量优势进入市场。

2019年字节跳动收购互联网数学教育清北网校，并推出孵化项目大力课堂，师资上主打100%来自清华北大，采用“双师模式”授课， 课程覆盖中小学全科课程。

2020年3月7日，字节跳动旗下AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”上线，致力于为2-8岁孩子提供多学科在线的系统性AI启蒙教育，其主要包括英语、语文、思维等三大课程体系。

同时，纯在线教育企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花。

2016年7月以拍照搜题为核心的作业帮正式上线直播课功能，提供线上教师，课程服务，课程覆盖中小学全科课程。

2016年掌门一对一APP正式上线，专注为全国中小学学生提供一对一定制化在线辅导。其独家的”4in1“”导学系统大放异彩。

2019年，掌门一对一荣获3.5亿美元E轮融资，刷新了K12在线教育一对一全科辅导赛道的最高融资记录。

2016年11月高途课堂正式上线，背靠谁学旗下，专注K12在线教育，同样采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式。

互联网公司开展的在线教育业务，拥有强大的流量入口，但缺乏基础的教育行业经验；传统线下教育机构拥有丰富的教育行业经验积累，长期面对面接触用户的教学经验，但流量入口不足，规模受到地域限制，且市场成本较高。

据2020年中科院虚拟经济与数据科学研究中心发布《在线教育网课2020年市场白皮书暨2021年前瞻报告》报道，猿辅导以超400万正价课付费用户数领跑，且企业营收超过280亿，居于行业第一梯队;作业帮超过130万正价课付费用户，拥有大量的APP下载量，在行业内有重要位置，属于第二梯队；而其他市场占有率比较低的公司属于第三梯队。

猿辅导和作业帮均属于K12教育综合类头部企业，且用户对象类似，规模相近，属于直接竞品，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 猿辅导

• 猿辅导在线教育创立于2012年，并于当年8月获得IDG的A轮融资1000万人民币
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元，并于当年10月上线猿题库APP
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元，并于当年10月，上线小袁搜题APP
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元，并于当年5月，上线猿辅导网课类APP
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投，同年12月小袁口算APP上线
• 2018年12月猿辅导获得由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投的F轮3亿美元融资，融资后猿辅导市值估价超过30亿美元
• 2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元
• 2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位

核心业务模式：双师授课——大班上课，小班辅导、答疑模式。

师资力量：主讲教师团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年主讲教师的录取都极为严苛，录取率仅约1%。新老师经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

辅导老师：每个班级配备一个辅导班主任，提供单独微信答疑、伴读、习题讲解、课堂总结等服务，夯实课堂知识。

选课模式：每一位报名的学生，猿辅导都会提供1对一在线咨询，均会清晰了解其学习情况，希望提高的点，精准用户画像，然后为其推荐合适的课程。

授课模式：为了提升上课质量，均采用大班上课，小班答疑的双师模式，主讲老师负责课程内容的讲解，辅导班主任则全力辅助课堂学习、课下的答疑以及作业的批改讲解等

流量获取：前期猿辅导依靠其猿题库APP以及小袁搜题两个免费工具类软件积累的大量用户以低获客成本引流，中期则在资本、技术、流量的加持下大力投入广告，提升曝光度以及知名度获取流量，后期则通过与最强大脑权威科技竞技类节目以及学习强国国家教育类节目达成战略合作，进一步打造品牌知名度，巩固品牌定位，获取了更多的用户。

赛道布局：2019年，猿辅导宣布关闭1对1辅导业务，并将聚焦于班课业务。

2. 作业帮

• 2014年1月15日，作业帮Android正式发布，并在当月已达30万用户下载量
• 2015年9月 作业帮获得A轮融资2500万美元，由红杉、君联投资，同年宣布脱离百度独立运营
• 2016年9月 作业帮获得B轮融资6000万美元，GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投
• 2017年8月 作业帮获得C轮融资1.5亿美元，H Capital领投，老虎基金跟投，红杉、君联、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作业帮获得D轮融资3.5亿美元，Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉、GGV、襄禾、天图、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作业帮获得软银5亿美元D+融资

与猿辅导不同，同样为搜索工具起身的作业帮并没有放弃搜索工具这一业务，而是在不断丰富此业务的同时打通在线直播授课业务。

核心业务模式：大班授课、习题练习、搜索工具

师资力量：40%以上真人老师来自一二线城市，60%的老师平均教龄在3年以上。 985/211名校占比50%以上

辅导老师：同样起着维持课堂秩序、调节学习氛围以及课后的的答疑解惑等服务作用

选课模式：同样提供精确的定位服务，根据所处分数阶段，推荐更适合用户的课程

授课方法：采用大班上课，小班答疑的双师服务模式。

业务拓展：2016年7月7日，作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导,这意味着一直以拍照搜题为核心业务的作业帮正式进入以直播授课为核心的时代。

总结：

发展时间 ：

• 作业帮APP：2014年上线，2016年作业帮网络课程上线
• 猿辅导APP：2015年上线

流量获取：猿辅导主要依靠前期小猿搜题以及小袁口算积累的大量用户以及两个平台流量入口来完成了第一批用户获取，而发展到中后期，一方面猿辅导在流量、技术、资本的加持下大量投入广告宣传，另一方面猿辅导通过与最强大脑、学习强国等科技教育类节目达成战略合作，进一步提高自己的知名度。作业帮前期同样依靠自己在工具搜索类垂直领域积累的大量用户来获取第一批用户，中后期同样通过广告、以及与各大教育类节目、平台达成战略合作。

融资情况：可以看到，在融资的道路上，作业帮一路顺风顺水，各大知名投资公司争相融资。猿辅导则是高歌猛进，不仅吸引了各大知名投资公司，更是吸引了腾讯等科技网络公司的投资，被各行业看好，成为在线教育最大的黑马。

核心业务：猿辅导APP是聚焦于在线网络课程，提供小学、初中、高中全科系列课程服务，做到精准化、专一化。而作业帮同时拥有三大核心业务，一是直播课，二是习题练习，三是搜索工具：包括拍照搜题、单词查询、语文作文、英语作文、古文助手等。

从以上分析可见，作业帮拥有更丰富的平台业务，且身后有百度强大的技术和资源支撑，拥有强大的技术竞争力，但在师资力量上略显不足；而从猿辅导的发展来看，受多方市场青睐，拥有大量的资金优势，注重自身品牌推广。教师方面，猿辅导老师招聘条件更严格，师资力量相比作业帮更强，而师资力量又是家长最为关注的点，这也是猿辅导更受家长欢迎的原因之一。两者核心业务都包含K12在线教育课程，且都依靠自身前期大量的用户累计，授课模式相同，均采用大班授课，小班答疑模式，发展良好，但后续谁能更胜一筹，仍待观望。

三、用户价值分析

在K12线教育市场中，主要有四个参与方：家长 、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足三方的需求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

1. 家长

作为K12教育产品的付费者，小学至高中的家长逐渐“年轻”化，以80、90后为主，他们对新事物的接受能力更强，对教育的价值观念也逐渐多元。不同学段孩子，家长对他们的期待侧重点也是不同的。

小学阶段：小学阶段，是培养孩子的兴趣好、思维习惯的关键性时期。但该阶段孩子普遍自主性差、爱玩，学习意识薄弱，同时，由于该阶段孩子面临升学压力小，对于家长而言，更注重的是希望能在打牢文化基础课的基础上，激发孩子的求知欲，拓展孩子的课外兴趣爱好，如英语口语、编程、数学思维、古诗、人文人学等。

初中阶段：初高中学段的学科数量增多，知识面大、知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，许多孩子在此学习阶段表现出吃力、较难跟上学习进度、较难理解、掌握学习内容。同时，初升高被许多家长认定为是孩子的第一道分水岭，意味着能否进入一所好的高中，享受更好的教育环境、接受更好的教育资源。此时的家长，对在线教育的需求更明确、更功利化。

高中阶段：高中阶段被普遍家长认为是最为关键的教育阶段，能否进入一个好的大学，对家长而言，很大程度上影响着孩子的未来，应试教育的大环境下，家长对教育需求的功利心更加急切，家长一切以应试、升学为目标-夯实基础，增强补弱，平衡各科，提高文化课成绩，由于试错成本高，家长在选择教育辅导上格外谨慎。

综上，家长对辅导教育的需求大致几点：对于小学阶段，注重兴趣、思维的培养，以及文化基础，尤其在英语方面。中学阶段则主要是拓展知识面，提高文化课成绩。高中阶段，对应试的需求更加强烈，主要目标为提高文化成绩。

产生强烈需求后，家长采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠固有的学校资源

中国的义务教育为9年制，在应试教育以及指标为王的大环境下，教育不仅仅被家长重视，更是已经量化为能代表学校优劣的一个关键指标，学校、老师对教育的质量也非常注重，对教育的投资也非常巨大；尤其是近年来，孩子课程越来越多，越来越丰富，许多家长认为学校的教育已经能满足他们的需求，但仍存在孩子兴趣爱好没有得到过多开发的机会，在不发达城市中学校教育资源不足，教学不够专业，甚至存在一师多职的现象，这让家长十分担忧。

2）自己辅导

选择自己辅导孩子的家长，大多是处于小学阶段的孩子家长，之所以选择这种方式，一是家长认为该阶段孩子所学科目知识较为简单，自己有能力来辅导孩子，同时能省下经济；二是家长认为这种方式更为灵活自由，体现在家长和孩子能灵活自由的安排时间、空间来进行辅导；家长更为了解孩子的学习情况，能根据情况来灵活辅导\更有针对性，效果更明显、更快。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先，绝大多数家长没有教学经验，担心自己知识储备不足，无法给孩子系统的教学帮助，甚至影响孩子思考的思维习惯。家长的时间和注意力大部分是被工作占用的，因为自己毕竟不是专业的老师，并不能够将全部时间和精力都投入到孩子的辅导中，断断续续、闲余、零碎的辅导对孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家长并不具备培养孩子兴趣爱好习惯的方法以及能力，兴趣是孩子最好的老师，只有兴趣才是让孩子去学习、深入探索最大的驱动力。

3）家教上门辅导

从各大高校大学生兼职情况的调查我们得知，上门教学也是家长钟爱的方式之一。他们认为，一是能节省时间、空间成本，相比于传统机构，孩子们不用将时间、精力花费在赶路、以及适应新的学习环境上。第二，上门一对一辅导针对性强，老师能针对孩子的学习成绩情况制定针对性辅导计划，在薄弱学科重点辅导，以达到增强补弱的目的。

但是，在家教市场方面，普遍存在的是大学生以及兼职老师。存在没有专业的教学技能、特点，存在教学方式过于传统，教学不够深入，较难从系统思维上培养孩子解决难题的能力等问题。

4）培训机构

这也是最受家长青睐的方式，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威，更容易培养孩子的思维能力。

现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班，选择仅通过线上的还比较少，说明线上培训的发展空间依然巨大。

线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显，市场并不规范，比如存在收费不合理、教师水平参差不齐，班级同时上课人数过多，上课效率不高、受时间、空间限制，家长接送孩子麻烦，甚至没有时间接送孩子，等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，但都不能很好的满足家长当前的需求。

2. 孩子

K12教育的用户均为00后，相比80后，90后群体对待互联网的工具性态度，00后群体作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。

互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用：一方面，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式，尤其对于小学阶段的孩子来讲，该学龄段儿童目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干扰时，注意力极易分散；所以，要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。

对于初中阶段的孩子来讲，该阶段孩子正处于青春期，加上初中升学的压力，过于传统死板的辅导极易让他们产生厌学、抗逆心理，学生需要有一个自己的学习习惯以及正确的学习方法，同时，老师与孩子的交流、心理辅导也尤为重要。

高中阶段：这个阶段，文理分科，由于学科知识更为复杂，学生之间的差距更为明显化，学生不仅仅需要正确的学习方法、大量的考试训练，还需要增强自信心。专项辅导，高效的专项、个性化辅导是他们非常需要的。

我们可以看出，不同学龄阶段的孩子，所存在的问题也是不同的，但初中以及高中阶段比较相近，而这些问题想要解决，难度不小。

3. 老师

任何教育培训机构的核心必定是老师，而教师的质量，也是用户在品牌选择中的核心关注点之一，这也是所有教育培训机构的核心竞争力之一。

2015年，国家教育部印发《严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课》的规定，这让大多数原本薪资就比较微薄的教师更加困难；尤其是在面临着房价、物价飞速上涨的年代，为了生计以及更好的生活，许多老师不得不寻找其它能够增加收入的额外兼职。

可以看到面对微薄的薪资以及越来越大的生活压力，老师们也有越来越迫切的挣钱需求。在政府命令禁止课外收费辅导，却又鼓励互联网+教育发展的背景下，老师们似乎也看到了新的选择。

根据亿欧的一项调查发现：当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候，更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、教师教质量等方面。相对来说，价格实惠是家长最不关心的。

从以上分析可以发现，在教育辅导这件事上，家长现有解决方案存在的问题主要有：

• 传统学校教学方式过于死板，无法培养孩子兴趣爱好；
• 教师水平参差不齐，很难提升自己孩子技能和知识的担忧；
• 教学方法是否系统的问题，担心不能锻炼孩子的思维能力；
• 能否个性化教学的问题，尤其是对于初高中升学阶段，家长的试错成本极高；
• 需不需要额外花时间接送孩子的问题等等。

孩子主要的诉求就是趣味性，他们需要新鲜有趣的教学方式来使学习更有趣，更吸引注意力，另外高效、个性化、目标导向型的辅导也是他们所需要的。

同样的，老师也有强烈的提高收入、地位、实现自我价值的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4. 平台

1）教师质量的把控

上文我们就提到，猿辅导的师资力量是非常强大的，对主讲老师招聘要求极为严格，团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年录取率仅约1%，且新老师必须经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

如此严格的招聘录取制度，可以最大限度的保证教师质量，从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧；同时教学的每一位老师都有对应的详细介绍，包括教师资质、教学经历、以及教学特点的总结，更消除了家长对老师水平的疑虑以及担忧。

2）优化教学体系

在对教学体系的探索上，猿辅导从未停止，在关闭了“1对1”业务模式后，猿辅导专注探索大班双师课，大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求，一对多的教学，更加贴近学校课堂情景；同时每个班级配备一个班主任，专门负责课下答疑、陪伴助学以及学情反馈等。

3）个性化课程推荐

针对初高中阶段，学科知识面扩大，知识体系更复杂、庞大，学生更容易出现的学科水平差距问题，猿辅导推出针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

4）增加课程趣味性

学习本身是一件枯燥的事情，尤其对于小学阶段的孩子来讲，无法树立学习意识，对于学习不感兴趣、注意力容易分散是他们的普遍问题；针对小学阶段课程，猿辅导在增加课程趣味性上，打造了沉浸式课堂。

题目情景互动，以情景再现的动画方式，让孩子对知识理解更加生动，更容易专注。

原创教学动画，紧贴课程内容，以动画的形式贯穿课程，让孩子更感兴趣，更愿意学习，轻松解决难题。

金币奖励机制，学生每次回答问题都能得到金币奖励，金币可以兑换相应的物品。以金币奖励的机制提升课堂互动性，让他们获得学习带来的成就感，激发了孩子的学习潜力，提高了孩子学习的积极性。

5）有竞争力的薪资体系

在分析老师的需求时，我们提到过，他们正常收入比较低，面对生活、生存成本的提高以及对生活质量的追求，老师们希望能够赚到更多的钱；而猿辅导则提供了有力的薪酬体系，从猿辅导的招聘中我们可以看到，主讲老师的薪资待遇在年薪25-50W左右，这对于低收入的老师群体来讲，诱惑是巨大的，从1%严格的录取率来看，猿辅导每年也吸引了大量的老师驻足。

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他教育培训辅导的方式，猿辅导针对各用户的需求，持续调整优化，诠释了为什么猿辅导能在短时间内冲出重围，受到大量家长孩子欢迎的原因。

四、商业价值分析

我们知道，任何一款产品它的最终目的都是创造商业价值，一款不能创造商业价值的产品是不能长久发展的；而营收是判断一款产品商业价值的重要指标，猿辅导的营收来源主要是K12直播大班课，在此，我们借鉴电商常用的数据指标GMV（即用户数*转化率*客单价）来分析猿辅导的核心业务是否健康。

1. 提升平台用户数

要想实现营收，第一步便是要有平台用户，这是实现营收的根基。那么猿辅导是如何提升自己的平台用户数的呢？

我们大致可以分为两种方式：付费渠道以及免费渠道

1）大规模的广告投入

• 在CCTV上投放电视广告。
• 冠名热门综艺，《王牌对王牌》。
• 战略合作，与央视冠名、合作多档科教教育类节目，如在2016.6与央视冠名的《开讲啦》、2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴、 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 免费直播课，2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课 , 汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 学术合作，2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。
• 直播带货，作为当下最为火热的直播带货方式，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。

2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金

我们可以看到，猿辅导在广告投入方面投入了大量的金钱和精力，并不仅仅是简单的花钱广告营销，还有自创课程，这些都极大的提升了自己的品牌知名度。

2）优秀的产品口碑

根据统计数据，超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%；可见，通过人际关系的裂变传播，是K12在线教育平台一个拉新的主要方式。

那如何能让朋友之间互相推荐呢，口碑起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高；而猿辅导为了提升自己的产品口碑，在活动以及用户服务体验上也是不遗余力。

1. 满足家长的分享欲望以及虚荣心。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒出自己孩子的进步、学习表现，这样就在朋友圈之间形成了口碑裂变。
2. 通过给予利益互惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢礼品，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励刺激，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。

3）旗下其它平台流入

随着猿辅导的不断发展壮大，其产品已经形成了备、教、练、测、评的产品矩阵闭环。矩阵内的产品分两大类：工具类和培训类，两类产品之间形成了很好的获客和流量的关系。

截止当前，猿题库已经提供了8亿次的练习服务，小猿搜题有2亿学生使用，提供了360亿次的作业辅导，小猿口算每日批改题目的数量超过了2.5亿；这些都为猿辅导这个核心产品，源源不断地提供着流量。

2. 提升转化率

有了新用户之后，猿辅导该如何让用户产生消费行为，由注册用户转化为付费用户，从而产生商业价值的呢？下面，我们详细分析。

1）新人大礼包活动

对于新注册的用户，一登录、进入APP首页便会赠送一张 新人专享大礼（限时10元购课）、并且有新人特惠课、抽免费购课资格等活动来促进消费者产生第一次购买行为。

2）提供高质量的低价课

3元5科10课时的重难点专题课，猿辅导并没有因为是低价而降低课程质量，反而通过重难点的高质量低价课程让用户产生信赖感，加上有了第一次付费，那么第二次的付费购买正价课程会变得更加容易。

接着，我们从猿辅导的页面布局设计来看。

列表页：

从列表页我们可以首先可以看到这个课程的目标（目标A、S、S+班）以及对等级的详细注明：难度以及适什么得分率的人群），上课时间，判断是否适合，其次我们可以看到清晰的售价，是否符合消费者的心理价位。

科目列表课程页：

制造紧迫感：通过报名倒计时以及剩余名额数来暗示消费者，现在如果不购买那么很有可能就不能购买了，给消费者心理制造一种紧迫感，促进消费者产生购买行为。

课程详情页：

营造人气氛围：课程详情页下有课程评价，通过评价数量以及好评率的显示，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

建立消费保障：在课程详情页下有【服务】说明，详细的描述了课程所包含的课前、课中、以及课后所拥有的服务内容，让用户了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高质量的付费课免费试听课：当用户有在该平台购买课程的意愿之后，但可能对任课教师的选择上存在疑虑时，猿辅导在课程详情页提供该老师的免费正价课试听课，让用户能直接体验到课程效果，打消用户疑虑。

产品保障：

在APP首页底部有课程内容承诺公示、建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

3）提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在线教育平台和电商平台有所相似，都属于电商交易平台，但交易内容不同。那么猿辅导是如何提升客单价的呢？

对于在线教育平台而言，其核心指标在于续报率，为提高续报率从而提升客单价，猿辅导采用了多种方式：

① 提高课程质量

严格的招聘要求，从每年1%的录取率以及猿辅导并不庞大的主讲教师数量我们可以得知，猿辅导对于教师的质量要求是非常高的，主讲教师大部分人都是名校毕业或是有着丰富的教学经验、丰厚的教学背景。

针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，以及学生不同的成绩水平，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求

涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生都能找到适合自己的系统班，最大程度的减少了用户因为挑选不到课程而流失。

② 提升上课体验

双师授课，主讲老师负责课程讲解，班主任老师负责课下答疑、习题讲解等。精确的任务划分，主讲老师能够将所有精力都投入到教学以及课程研发当中。

沉浸式课堂，针对小学课程，通过动画以及情景在线，使课程更加丰富有趣，同时，加强老师与学生的互动，从而达到孩子爱上课堂学习的目的。

学习效果可视化。家长作为是否在线教育产品购买的决策者，对于平台而言起着至关重要的作用，那么如何让家长和平台也能互动、关联起来呢？

• 猿辅导推出课堂报告：家长在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；
• 习题报告：课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；
• 考试报告：考试结束后收到考试报告，查看考试表现。

这样，家长能够实时了解到孩子的学习情况，能够第一时间感受到孩子的进步，同时也能感受到平台的专业性，从而增强家长的信任度，增强续报率。

对于购买特价课用户的转化：

猿辅导依靠新人特价课能吸引到一大部分人产生购买行为，那么又是如何将这一部分用户转化为正价课消费者呢？

特价课的服务体验：虽然是特价课，但在课程质量以及课后服务方面，猿辅导仍是认真对待。班主任老师将所有用户拉进微信群，提供上课提醒、答疑服务。同时老师还会在群里面分享课堂笔记。

打卡奖励：为了减少特价课期间的用户流失率，猿辅导设立打卡奖励机制，对连续几天打卡上课的用户，提供免费学习资料一份

发放优惠券以及珍贵学习资料：购买特价课的用户再次购买正价课可获得定额优惠券抵用，同时，赠送价值几百元的正课提分资料。

总结：从以上分析可见，猿辅导为了优化自己的营收模型，做了大量工作，以达到拉新客户、提高转化率、提高客单价的目的。

2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右，位于行业顶尖，这也是猿辅导能够获得投资界的青睐的原因。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.1上线到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传猿辅导累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.10.0阶段之前，也就是2016年1月15日前，猿辅导用户增长曲线极低，且几乎不变，V2.10.0版本到V5.16.0版本之间，猿辅导用户增长曲率持续低速提升，到了V7.17.0版本，猿辅导用户增长曲线以非常大的曲率上升，属于“J型”曲线，所以笔者尝试把猿辅导分为两个阶段，三个小节进行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，为猿辅导移动端产品的冷启动阶段，这一阶段，猿辅导并未开始营销手段，用户来源主要来自前期猿题库和小袁口算积累的大量用户，而这一阶段，猿辅导的目标也比较明确：探索、验证用户需求。

1. 第一阶段：探索、验证用户需求

主要操作体现在以下方面：

1）完善基础功能：如新增课前拍照答题练习、新增查看我的学期班课功能、查看收货地址以及物流信息功能、新增我的订单功能、新增课程回放功能等都是在完善基础功能。

2）增强学生与老师之间的联系与互动：筛选老师评价、购课后可通过电话与老师联系、首次上课给老师写评价送代金券、完善评价信息、更新老师个人主页、可按课程查看老师评价等，都是在加强学生与老师之间的互动，学生能更清晰的了解老师背景，也更容易选到理想的老师，同时，老师和平台也能收到更多用户的反馈。

同时，猿辅导增加课程业务：新上线高中数理化一对一辅导、专题课以及学期班课，丰富了课程种类，这其实就是把线下的培训辅导班类型直接搬到了线上来运转，初期的猿辅导，并不确定哪条课程模式是适合的，所以，这也是一个能最有效、最直接能验证的方法。

专题课的上线，从知识点层面出发，满足了学生的个性化需求，因为很多学生对知识点的掌握程度是不同的，专题课能让他们更高效的取得学习成果；同时，学期班课功能的上线，一方面对平台而言，能缓解一对一辅导导致的教师资源紧张，同时，降低价格，获取更多用户，降低自己的获客成本。

同时，一系列新增的分享功能，也代表着，猿辅导也开始搭建运营工具，为拉取用户开始准备。如课程介绍页面和个人老师页面新增的分享功能，分享对猿辅导意味着更多人知道，那就拥有了更多新用户的可能，说明猿辅导已经在为下一阶段的用户裂变做准备。

2. 第二阶段：搭建站内运营工具，优化用户体验

从2016年1月至今，版本从V2.10.0到V5.5.0猿辅导用户增长曲线曲率开始提升。这个阶段，猿辅导主要是在：

1）进一步提升用户体验

调课功能，即使用户已经购买了某老师的课程，但存在：

• 因为某些原因，买课后出现上课时间与用户冲突；
• 用户发现了更喜欢的老师的课程或者想发现朋友也报了这个课程，想跟朋友在同一个班级上课，相互作伴。

猿辅导推出的调课功能，完美解决了用户在这些场景下的需求，提升了用户体验。

用户上完课程想要回顾温习？但观看整节课程又会觉得枯燥且浪费时间，猿辅导推出的可下载精简版课程回放，删减非重要片段，只留下重点知识点讲解，让用户能够直接高效的复习到知识点。

2）用户拉新

我们看到，在冷启动阶段，猿辅导就已经上线了分享功能，为这一阶段拉新用户搭好了工具，购课分享可领红包，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长这也是在电商领域常用的一个手段；同时，随着用户的增多，为了高效的解决用户出现的各种问题以及反馈，猿辅导上线了在线客服功能。

3）增强用户粘性

课堂测验最快答题排行榜，通过此形式，提高用户的成就感与参与感，激发用户的学习兴趣，从而增强用户粘性。

在逐步探索的过程中，猿辅导慢慢弱化一对一辅导业务。

3. 第三阶段：探索增加学习场景，抢占市场份额

V5.50到V7017.0阶段，从用户增长曲线可以看到，猿辅导用户曲线增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标.

在留存老用户方面，猿辅导 在产品层面继续优化基础功能，包括优化课程报告、可以用用标签评价老师，优化习题作答、优化班课主页等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。

同时，初中、小学课程回放也能参与做测试，让用户即使观看回放课程也能有互动性，，新增小学课堂语文支持朗读，英语角色扮演以及外教动画，提升课堂趣味性，打造了沉浸式课堂，都是在不断的完善、丰富学习场景。

2018年8月，猿辅导关闭了一对一辅导业务，并表示未来将聚焦班课业务。此时，面对大量在线教育玩家涌入市场，为了抢占市场份额，在这个阶段，猿辅导明显加快了运营节奏，与央视各大节目达成战略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑 》的独家选手报名和选拔通道，2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

从猿辅导用户增长曲线上来看，在这个阶段，猿辅导 的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 猿辅导 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常漂亮的效果。

整体来看，猿辅导的节奏感特别好；在前期重点打磨产品，完善业务功能，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定、平台资源与用户需求之间的平衡并没有达到。

当用户体验趋于稳定、资源、成本与用户需求达到平衡之后，猿辅导进入成熟期，进行大规模的运营推广，不断获得新用户；同时不断优化基础功能，满足用户个性化需求，提升用户体验以留存老用，这就是猿辅导的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V7.17.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

猿辅导APP的消费决策者和使用者虽然不大相同，小学阶段更多的是满足家长端需求，而初高中阶段满足的更多是孩子端的需求，但家长和孩子的需求是高度重合的，故将两者作为同一用户分析。

用户在使用APP时，会有以下三种使用场景：

• 购课前，想对该产品品牌、知名度、整体师资力量等等有一个了解。
• 购课过程，对课程详细内容、该课程老师详细情况、付费价格等等的了解。
• 购课后在平台上对课程的操作。

1. 场景一：购买前用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

买课前，家长可能对该品牌产品不是特别了解，所以首先想对该产品有一个系统的了解，用户可通过注册登录后进入的“首页”中“一分钟了解猿辅导”，通过视频的形式了解猿辅导产品品牌、师资力量，通过图文的方式了解如何挑选合适课程、上课形式以及课后服务。

有了初步了解之后，开始按照教学挑选课程，但仍对班型、课程体系、课程老师资历报有疑问，这时用户可在选择科目以及年级之后在“课程”页看到班型：系统班、重难点专题课等。可通过“课程”页的三级页面，“课程介绍页”的课程大纲、评价、老师详情介绍页了解自己想要的信息。

对老师、课程了解之后，用户可能觉得太过片面，不能真切感受到实际效果怎么样，对老师教学风格、教学水平想更直观的了解，以及了解购买课程后的服务有哪些。猿辅导通过“课程介绍”页面的服务介绍以及免费试听功能，让用户清晰知道自己购买的课程服务包含哪些并且在付费前立马就能体验到课程服务的质量以及老师讲课风格，从而决定要不要购买该课程。

2. 场景二：购买中用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在决定购买该课程并且需要付款时，用户心里可能还是会存在不安全感、不信任感，猿辅导在支付页面下设置《备案承诺公示》，需要阅读了解并勾选后才能付款，这给用户更大的安全感以及可信度。

同时，在购买产品时，消费者更想知道的是有没有优惠活动、优惠打折券等信息，猿辅导在付款页面设置“优惠券”模块，用户能通过该模块直接领取和使用可用的优惠券，有效缩短了用户付费流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿辅导充分考虑到了付费者的年龄、身份，微信、支付宝等主流支付方便家长，但如果是学生使用，“家长代付”、“QQ钱包支付”也更能满足孩子付费的需求；同时，在付款页面，也清晰展示出了产品价格、产品名称，让用户消费的更放心、更透明。

3. 场景三：购买后用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在购买课程成功之后，用户需要了解课程时间安排，以方便作好准备。在一级页面“我的课程”可查看用户所有购买课程，并且可按科目、类型、课程状态三个条件筛选，用户可在此页面查看上课时间安排，同时在顶部设置课程日历功能，能更加清晰、详细的展示每一节课的上课时间。同时，为了避免用户忘记上课的问题，猿辅导在设置里有”上课通知“功能，提醒用户上课。

对于学习自觉性不高的孩子，尤其是小学阶段的孩子，家长希望了解孩子的上课情况、上课表现、学习效果等；这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的，一是通过绑定公众号的形式能在一定程度上增强用户粘性，毕竟微信在家长日常生活、工作中使用频率是非常高的，第二是通过微信公众号推送学习报告，能让家长更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家长进行分享，这也达到了猿辅导希望借助家长进行用户裂变的目的。

购买课程后，用户可能会因为时间安排原因、发现了更喜欢的老师或者想跟同学、朋友上同一个老师的班，方便一起上课、交流、互相监督学习等而产生了调班的需求，用户可在一级页面”我“中的调班功能、客服中心进行调班。

总结：从以上分析可以发现猿辅导的功能设计可以很好的满足用户购课前、购课中、购课后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、产品运营分析

一款成功的产品除了其本身能满足用户需求外，离不开产品的运营。

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那猿辅导是如何通过运营手段达到短时间内快速成长的呢？

笔者对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名热门综艺

• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。
• 2016.6与央视冠名的《开讲啦》。

方式二：战略、学术合作

• 2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。
• 2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。
• 2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金。

方式四：建立直播平台、邀请主播带货

2020年4月，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激发用户活跃度

对于下载并注册APP的用户来说，需要激活用户来打开、使用APP，从而提升用户的日活与月活，猿辅导通过以下方式来提升用户活跃度：通过push消息推送、老师电话提醒。

3. 用户留存方面

金币任务体系：课前签到、完成课后习题、正确作答测验题、直播课全勤等可获得金币，兑换礼品（类似于积分体系）。

4. 提升收入

此内容在商业价值分析环节又详细叙述，在此不做重复。

5. 分享传播

为了以低成本获取更多用户，在用户自传播方面，猿辅导做了以下：

• 疫情期间，响应政府“停学不停课”的号召，开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习。
• 同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。
• 在课程介绍以及老师详情页设置分享功能、推出购课分享可领红包活动。

八、总结

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了猿辅导崛起背后的原因，可以看出一款产品背后的成功因素非常复杂。

1）在政策、经济、技术、社会文化等共同有利因素的影响下下，推动了K12在线教育行业近几年的飞速发展，并且在未来几年将保持稳定快速增长。

2）在K12在线教育领域，各行业争相入局，其中包括百度、字节等非教育巨头企业。可见在线教育行业市场竞争激烈，但在疫情推动下，马太效应显著，加快了K12在线教育行业的洗牌，行业格局形式逐渐清晰。但同时由于教育行业需求复杂性，细分赛道众多，无法出现垄断企业，市场机会仍旧庞大。各赛道之间存在直接竞争对手，作业帮与猿辅导用户群体相似，规模相似，核心业务相同，属直接竞争对手，后期角逐中谁能更胜一筹，或是形成收购垄断的局势，仍待观望。

3）在猿辅导中，主要有三个参与方：学生、家长和平台。平台想要取得长期稳定的发展，就需要很好的满足孩子与家长的需求。对于教育类的需求，只有提升产品质量与用户体验才能获取用户支持，从而产生用户价值。

4）从前文分析我们可以看待，猿辅导也做了一系列的动作来提升自身GMV，但在该阶段猿辅导仍未实现盈利，仍靠资本输血竞争市场，这也是该行业普遍存在情况，后续的发展，猿辅导如何实现盈利发展也是重中之重。

5）猿辅导产品迭代可大致分为三个阶段：冷启动阶段，完善基础功能，探索、验证用户需求；搭建运营工具，提升用户体验阶段，在分享功能基础上，推出分享领红包活动，同时上线调班、在线客服功能，更好的满足了用户在购课后以及整个购课流程中出现的各种需求；增加学习场景，抢占市场份额阶段，猿辅导不断地推出课文朗读、角色扮演、回放可做测试、外教动画等学习场景，进一步满足了用户的需求，同时，在大量资本的注入下，有着现金流优势的猿辅导在品牌推广方面，开始“烧钱”营销大战，并取得显著成效。

6）从上文对猿辅导功能结构图的梳理我们可以看到，其功能结构简洁，但都围绕着用户购买前、购买中、购买后的需求场景来设计，并能很好地满足消费者绝大部分的需求。

7）《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值。猿辅导在拉新方面着重打造自己的品牌形象以及知名度，目标明确，持续和央视教育知识类节目冠名、形成战略合作，成效显著，同时后期的对用户的提升活跃度、用户留存、提升收入、分享传播也非常稳定，产品与运营的把控配合十分完美。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们了解了猿辅导迅速崛起的原因，那这头独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势（Strengths)

• “双师大班课”的课程模式、优秀的教师资源能很好的解决家长、孩子的需求。
• 课程覆盖面广，包含小学年级到高中年级的课程辅导，相对而言其用户群体会更加庞大，竞争力更强。
• 品牌影响力，不同于别的企业，猿辅导在推广自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是与央视教育知识类节目长期战略合作，这让它作为一款教育产品的品牌形象更加深入人心。
• 用户体验佳，能很好的满足用户购课前、购课中、购课后不同场景下的需求。
• 有一套完整的产品矩阵，猿题库，小猿搜题，小猿口算，这些都为猿辅导这个核心产品源源不断地提供着流量，且转化的用户忠诚度会极高。
• 在这个行业中，猿辅导在企业营收、用户规模上优势明显，护城河较深，马太效应明显。

2. 劣势 (Weaknesses)

• 商业模式看似跑通，但现在仍主要依靠资本输血，距规模化盈利尚有一段距离。
• 与市场竞争玩家没有形成差异化竞争，竞争力不够强。

3. 机会 (Opportunities)

• 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
• 对于不管是线上教育还是线下教育市场的开发，都主要集中在一二线城市，随着一二线城市教培市场竞争更加激烈，下沉市场成为新的关注点。

4. 威胁 (Threaten)

• 作业帮核心业务与猿辅导相同，用户规模相似，且融资情况也处于顺风顺水的情况，其背后更是拥有百度强大的技术支撑，是猿辅导非常强硬的对手。
• 高增长高融资额的火热景象背后， 伴随的是获客成本不断提升、行业普遍亏损。
• 随着在线教育的不断发展，也面临着政府部门更严格的监管，其合规成本提升。

要想获得更强的综合竞争力，持续向好的长久发展，笔者认为猿辅导还应：

1）横向拓展业务模式，除了应试课程之外，猿辅导从其它的方向拓展课程种类也是一个非常不错的选择，如开设兴趣班，如乐器、围棋等，与对手形成差异化竞争

2）深入探索用户需求，笔者认为，对于升学阶段的孩子来讲，尤其是初高中升学阶段的孩子，心理问题疏导是非常大的一个需求。初中孩子正处于青春期，加上升学的压力，极容易有厌学、叛逆的情况；对于高三的孩子，这一阶段其心理压力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意与父母沟通过。如果能针对初三、高三孩子针对性的开设心理辅导业务，笔者认为，会是一个方向，但心理辅导课程存在一定难度。

3）加强对教师资质的审查，严格招聘流程，随着政府部门对在线教育行业规范的更严格监管，政策的限制是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，猿辅导要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌却在一瞬之间。

4）纵向拓展，除拓展课程种类之外，扩大服务用户规模也是一个方向，对于中学毕业之后进入大学阶段的用户，仍有许多刚性需求，如英语四级、英语六级、计算机考试等；大学毕业之后的用户进入社会也仍然会有许多需求，如专科升本科，公务员考试等。对于猿辅导的老用户，对平台已经形成了一种依赖性搭建起来了信任感，猿辅导可以在此基础上再一次开发新老用户，发展成人教育类业务。

5）在一二线城市竞争激烈的情况下，重点投入下沉市场，结合三四线城市的特点，推出地域特色课程，如在猿辅导购买网课，在线下由辅导班主任老师在当地组织班级，统一观看网课，并由辅导班主任负责线下答疑、批改作业，通过攻占三四线城市用户，来持续扩大市场规模，增强竞争力。

以上是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正。

作者：嗯

来源：嗯

猿辅导成立至今短短8年，是如何在短时间内迅速崛起为全球教育行业最大的独角兽，整个在线教育行业的发展现状又是是怎么样的？

本文将藉由分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

K12在线教育行业是随着互联网发展教育行业产出的线上模式，是以小学一年级到高中三年级的学生为目标用户的培训行业；相比于传统线下教育行业，打破了时间、空间的限制，为教育资源短缺地区提供了更多优质的教育资源。

那短短几年时间，是什么能让K12在线教育行业成为互联网行业的一匹黑马呢？

由于教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

• 2016.2 互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收优惠。
• 2017.1《 国家教育事业发展”十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动了“互联网+教育”新业态发展
• 2019年7月，教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局和全国“扫黄打非”办等部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件。

各种政策以及法规的发布，都在鼓励、推动互联网在线教育的发展以及后续行业的规范化运作。

2. 经济（Economy）层面

据国家统计局显示，2019年我国国内生产总值为990865亿元，同比上年增长6.1%。中国人均国民总收入首破1万美元，全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%。全年全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.7%，这表明家长越来越重视孩子的教育，并愿意将钱投资在孩子的教育学习方面。

同时，中国K12在线教育市场规模一直呈现稳定持续性增长，据艾媒咨询显示，2016年，中国在线教育用户规模为1.04亿，到2019年用户规模上升至2.59亿人，增长149%。从2016-2021年中国在线教育用户规模及预测数据来看，预计2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。

3. 社会（Society）文化层面

从整体社会层面来说，教育资源的不均衡是整个社会面临的一个问题，这与中国式应试教育刚需产生了激烈的冲突。

对于大多数家庭而言，教育仍是孩子发展的唯一捷径；而好的教育资源，一方面是分配及其不均衡，尤其是师资方面，一二线城市与其它不发达城市存在极大的差别，二是好的学校，招生门槛高，许多家庭无法进入。所以，通过技术手段追求更好的教育成为他们的唯一选择。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为在线K12教育行业带来了诸多改善和变化。

• 2012年开始移动互联网的逐渐普及，为在线教育开启了篇章，2014年起教育直播平台开始涌现，打破了时间、空间的限制，拓展了更多在线学习的使用场景。
• 手机、平板等硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善：更高性能的设备提供了更加优质的体验。
• 4G的普及、5G的研发应用以及大数据库的支撑，因材施教，不再是空谈，精确的用户画像分析，让用户能够真正的选择合适自己的课程以及教育。

以上种种因素一起合力推动了最近几年在线教育行业的飞速发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%。而其中，K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对着形势一片大好的在线教育行业，涌现了大量的玩家参与，线下传统的教育机构为保持竞争力、业务升级和扩张、打通产业链，纷纷开启线上教育。

2018年5月，新东方上线东方夸克，2019年更名为新东方中小学网校，主打中小学在线网课，并在后期开发覆盖成人教育。

各互联网巨头公司如BAT、头条看好在线教育行业，纷纷利用流量优势进入市场。

2019年字节跳动收购互联网数学教育清北网校，并推出孵化项目大力课堂，师资上主打100%来自清华北大，采用“双师模式”授课， 课程覆盖中小学全科课程。

2020年3月7日，字节跳动旗下AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”上线，致力于为2-8岁孩子提供多学科在线的系统性AI启蒙教育，其主要包括英语、语文、思维等三大课程体系。

同时，纯在线教育企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花。

2016年7月以拍照搜题为核心的作业帮正式上线直播课功能，提供线上教师，课程服务，课程覆盖中小学全科课程。

2016年掌门一对一APP正式上线，专注为全国中小学学生提供一对一定制化在线辅导。其独家的”4in1“”导学系统大放异彩。

2019年，掌门一对一荣获3.5亿美元E轮融资，刷新了K12在线教育一对一全科辅导赛道的最高融资记录。

2016年11月高途课堂正式上线，背靠谁学旗下，专注K12在线教育，同样采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式。

互联网公司开展的在线教育业务，拥有强大的流量入口，但缺乏基础的教育行业经验；传统线下教育机构拥有丰富的教育行业经验积累，长期面对面接触用户的教学经验，但流量入口不足，规模受到地域限制，且市场成本较高。

据2020年中科院虚拟经济与数据科学研究中心发布《在线教育网课2020年市场白皮书暨2021年前瞻报告》报道，猿辅导以超400万正价课付费用户数领跑，且企业营收超过280亿，居于行业第一梯队;作业帮超过130万正价课付费用户，拥有大量的APP下载量，在行业内有重要位置，属于第二梯队；而其他市场占有率比较低的公司属于第三梯队。

猿辅导和作业帮均属于K12教育综合类头部企业，且用户对象类似，规模相近，属于直接竞品，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 猿辅导

• 猿辅导在线教育创立于2012年，并于当年8月获得IDG的A轮融资1000万人民币
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元，并于当年10月上线猿题库APP
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元，并于当年10月，上线小袁搜题APP
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元，并于当年5月，上线猿辅导网课类APP
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投，同年12月小袁口算APP上线
• 2018年12月猿辅导获得由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投的F轮3亿美元融资，融资后猿辅导市值估价超过30亿美元
• 2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元
• 2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位

核心业务模式：双师授课——大班上课，小班辅导、答疑模式。

师资力量：主讲教师团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年主讲教师的录取都极为严苛，录取率仅约1%。新老师经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

辅导老师：每个班级配备一个辅导班主任，提供单独微信答疑、伴读、习题讲解、课堂总结等服务，夯实课堂知识。

选课模式：每一位报名的学生，猿辅导都会提供1对一在线咨询，均会清晰了解其学习情况，希望提高的点，精准用户画像，然后为其推荐合适的课程。

授课模式：为了提升上课质量，均采用大班上课，小班答疑的双师模式，主讲老师负责课程内容的讲解，辅导班主任则全力辅助课堂学习、课下的答疑以及作业的批改讲解等

流量获取：前期猿辅导依靠其猿题库APP以及小袁搜题两个免费工具类软件积累的大量用户以低获客成本引流，中期则在资本、技术、流量的加持下大力投入广告，提升曝光度以及知名度获取流量，后期则通过与最强大脑权威科技竞技类节目以及学习强国国家教育类节目达成战略合作，进一步打造品牌知名度，巩固品牌定位，获取了更多的用户。

赛道布局：2019年，猿辅导宣布关闭1对1辅导业务，并将聚焦于班课业务。

2. 作业帮

• 2014年1月15日，作业帮Android正式发布，并在当月已达30万用户下载量
• 2015年9月 作业帮获得A轮融资2500万美元，由红杉、君联投资，同年宣布脱离百度独立运营
• 2016年9月 作业帮获得B轮融资6000万美元，GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投
• 2017年8月 作业帮获得C轮融资1.5亿美元，H Capital领投，老虎基金跟投，红杉、君联、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作业帮获得D轮融资3.5亿美元，Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉、GGV、襄禾、天图、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作业帮获得软银5亿美元D+融资

与猿辅导不同，同样为搜索工具起身的作业帮并没有放弃搜索工具这一业务，而是在不断丰富此业务的同时打通在线直播授课业务。

核心业务模式：大班授课、习题练习、搜索工具

师资力量：40%以上真人老师来自一二线城市，60%的老师平均教龄在3年以上。 985/211名校占比50%以上

辅导老师：同样起着维持课堂秩序、调节学习氛围以及课后的的答疑解惑等服务作用

选课模式：同样提供精确的定位服务，根据所处分数阶段，推荐更适合用户的课程

授课方法：采用大班上课，小班答疑的双师服务模式。

业务拓展：2016年7月7日，作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导,这意味着一直以拍照搜题为核心业务的作业帮正式进入以直播授课为核心的时代。

总结：

发展时间 ：

• 作业帮APP：2014年上线，2016年作业帮网络课程上线
• 猿辅导APP：2015年上线

流量获取：猿辅导主要依靠前期小猿搜题以及小袁口算积累的大量用户以及两个平台流量入口来完成了第一批用户获取，而发展到中后期，一方面猿辅导在流量、技术、资本的加持下大量投入广告宣传，另一方面猿辅导通过与最强大脑、学习强国等科技教育类节目达成战略合作，进一步提高自己的知名度。作业帮前期同样依靠自己在工具搜索类垂直领域积累的大量用户来获取第一批用户，中后期同样通过广告、以及与各大教育类节目、平台达成战略合作。

融资情况：可以看到，在融资的道路上，作业帮一路顺风顺水，各大知名投资公司争相融资。猿辅导则是高歌猛进，不仅吸引了各大知名投资公司，更是吸引了腾讯等科技网络公司的投资，被各行业看好，成为在线教育最大的黑马。

核心业务：猿辅导APP是聚焦于在线网络课程，提供小学、初中、高中全科系列课程服务，做到精准化、专一化。而作业帮同时拥有三大核心业务，一是直播课，二是习题练习，三是搜索工具：包括拍照搜题、单词查询、语文作文、英语作文、古文助手等。

从以上分析可见，作业帮拥有更丰富的平台业务，且身后有百度强大的技术和资源支撑，拥有强大的技术竞争力，但在师资力量上略显不足；而从猿辅导的发展来看，受多方市场青睐，拥有大量的资金优势，注重自身品牌推广。教师方面，猿辅导老师招聘条件更严格，师资力量相比作业帮更强，而师资力量又是家长最为关注的点，这也是猿辅导更受家长欢迎的原因之一。两者核心业务都包含K12在线教育课程，且都依靠自身前期大量的用户累计，授课模式相同，均采用大班授课，小班答疑模式，发展良好，但后续谁能更胜一筹，仍待观望。

三、用户价值分析

在K12线教育市场中，主要有四个参与方：家长 、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足三方的需求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

1. 家长

作为K12教育产品的付费者，小学至高中的家长逐渐“年轻”化，以80、90后为主，他们对新事物的接受能力更强，对教育的价值观念也逐渐多元。不同学段孩子，家长对他们的期待侧重点也是不同的。

小学阶段：小学阶段，是培养孩子的兴趣好、思维习惯的关键性时期。但该阶段孩子普遍自主性差、爱玩，学习意识薄弱，同时，由于该阶段孩子面临升学压力小，对于家长而言，更注重的是希望能在打牢文化基础课的基础上，激发孩子的求知欲，拓展孩子的课外兴趣爱好，如英语口语、编程、数学思维、古诗、人文人学等。

初中阶段：初高中学段的学科数量增多，知识面大、知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，许多孩子在此学习阶段表现出吃力、较难跟上学习进度、较难理解、掌握学习内容。同时，初升高被许多家长认定为是孩子的第一道分水岭，意味着能否进入一所好的高中，享受更好的教育环境、接受更好的教育资源。此时的家长，对在线教育的需求更明确、更功利化。

高中阶段：高中阶段被普遍家长认为是最为关键的教育阶段，能否进入一个好的大学，对家长而言，很大程度上影响着孩子的未来，应试教育的大环境下，家长对教育需求的功利心更加急切，家长一切以应试、升学为目标-夯实基础，增强补弱，平衡各科，提高文化课成绩，由于试错成本高，家长在选择教育辅导上格外谨慎。

综上，家长对辅导教育的需求大致几点：对于小学阶段，注重兴趣、思维的培养，以及文化基础，尤其在英语方面。中学阶段则主要是拓展知识面，提高文化课成绩。高中阶段，对应试的需求更加强烈，主要目标为提高文化成绩。

产生强烈需求后，家长采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠固有的学校资源

中国的义务教育为9年制，在应试教育以及指标为王的大环境下，教育不仅仅被家长重视，更是已经量化为能代表学校优劣的一个关键指标，学校、老师对教育的质量也非常注重，对教育的投资也非常巨大；尤其是近年来，孩子课程越来越多，越来越丰富，许多家长认为学校的教育已经能满足他们的需求，但仍存在孩子兴趣爱好没有得到过多开发的机会，在不发达城市中学校教育资源不足，教学不够专业，甚至存在一师多职的现象，这让家长十分担忧。

2）自己辅导

选择自己辅导孩子的家长，大多是处于小学阶段的孩子家长，之所以选择这种方式，一是家长认为该阶段孩子所学科目知识较为简单，自己有能力来辅导孩子，同时能省下经济；二是家长认为这种方式更为灵活自由，体现在家长和孩子能灵活自由的安排时间、空间来进行辅导；家长更为了解孩子的学习情况，能根据情况来灵活辅导更有针对性，效果更明显、更快。

但是这种方式存在的问题也很突出。首先，绝大多数家长没有教学经验，担心自己知识储备不足，无法给孩子系统的教学帮助，甚至影响孩子思考的思维习惯。家长的时间和注意力大部分是被工作占用的，因为自己毕竟不是专业的老师，并不能够将全部时间和精力都投入到孩子的辅导中，断断续续、闲余、零碎的辅导对孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家长并不具备培养孩子兴趣爱好习惯的方法以及能力，兴趣是孩子最好的老师，只有兴趣才是让孩子去学习、深入探索最大的驱动力。

3）家教上门辅导

从各大高校大学生兼职情况的调查我们得知，上门教学也是家长钟爱的方式之一。他们认为，一是能节省时间、空间成本，相比于传统机构，孩子们不用将时间、精力花费在赶路、以及适应新的学习环境上。第二，上门一对一辅导针对性强，老师能针对孩子的学习成绩情况制定针对性辅导计划，在薄弱学科重点辅导，以达到增强补弱的目的。

但是，在家教市场方面，普遍存在的是大学生以及兼职老师。存在没有专业的教学技能、特点，存在教学方式过于传统，教学不够深入，较难从系统思维上培养孩子解决难题的能力等问题。

4）培训机构

这也是最受家长青睐的方式，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威，更容易培养孩子的思维能力。

现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班，选择仅通过线上的还比较少，说明线上培训的发展空间依然巨大。

线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显，市场并不规范，比如存在收费不合理、教师水平参差不齐，班级同时上课人数过多，上课效率不高、受时间、空间限制，家长接送孩子麻烦，甚至没有时间接送孩子，等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，但都不能很好的满足家长当前的需求。

2. 孩子

K12教育的用户均为00后，相比80后，90后群体对待互联网的工具性态度，00后群体作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。

互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用：一方面，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式，尤其对于小学阶段的孩子来讲，该学龄段儿童目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干扰时，注意力极易分散；所以，要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。

对于初中阶段的孩子来讲，该阶段孩子正处于青春期，加上初中升学的压力，过于传统死板的辅导极易让他们产生厌学、抗逆心理，学生需要有一个自己的学习习惯以及正确的学习方法，同时，老师与孩子的交流、心理辅导也尤为重要。

高中阶段：这个阶段，文理分科，由于学科知识更为复杂，学生之间的差距更为明显化，学生不仅仅需要正确的学习方法、大量的考试训练，还需要增强自信心。专项辅导，高效的专项、个性化辅导是他们非常需要的。

我们可以看出，不同学龄阶段的孩子，所存在的问题也是不同的，但初中以及高中阶段比较相近，而这些问题想要解决，难度不小。

3. 老师

任何教育培训机构的核心必定是老师，而教师的质量，也是用户在品牌选择中的核心关注点之一，这也是所有教育培训机构的核心竞争力之一。

2015年，国家教育部印发《严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课》的规定，这让大多数原本薪资就比较微薄的教师更加困难；尤其是在面临着房价、物价飞速上涨的年代，为了生计以及更好的生活，许多老师不得不寻找其它能够增加收入的额外兼职。

可以看到面对微薄的薪资以及越来越大的生活压力，老师们也有越来越迫切的挣钱需求。在政府命令禁止课外收费辅导，却又鼓励互联网+教育发展的背景下，老师们似乎也看到了新的选择。

根据亿欧的一项调查发现：当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候，更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、教师教质量等方面。相对来说，价格实惠是家长最不关心的。

从以上分析可以发现，在教育辅导这件事上，家长现有解决方案存在的问题主要有：

• 传统学校教学方式过于死板，无法培养孩子兴趣爱好；
• 教师水平参差不齐，很难提升自己孩子技能和知识的担忧；
• 教学方法是否系统的问题，担心不能锻炼孩子的思维能力；
• 能否个性化教学的问题，尤其是对于初高中升学阶段，家长的试错成本极高；
• 需不需要额外花时间接送孩子的问题等等。

孩子主要的诉求就是趣味性，他们需要新鲜有趣的教学方式来使学习更有趣，更吸引注意力，另外高效、个性化、目标导向型的辅导也是他们所需要的。

同样的，老师也有强烈的提高收入、地位、实现自我价值的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4. 平台

1）教师质量的把控

上文我们就提到，猿辅导的师资力量是非常强大的，对主讲老师招聘要求极为严格，团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年录取率仅约1%，且新老师必须经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。

如此严格的招聘录取制度，可以最大限度的保证教师质量，从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧；同时教学的每一位老师都有对应的详细介绍，包括教师资质、教学经历、以及教学特点的总结，更消除了家长对老师水平的疑虑以及担忧。

2）优化教学体系

在对教学体系的探索上，猿辅导从未停止，在关闭了“1对1”业务模式后，猿辅导专注探索大班双师课，大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求，一对多的教学，更加贴近学校课堂情景；同时每个班级配备一个班主任，专门负责课下答疑、陪伴助学以及学情反馈等。

3）个性化课程推荐

针对初高中阶段，学科知识面扩大，知识体系更复杂、庞大，学生更容易出现的学科水平差距问题，猿辅导推出针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

4）增加课程趣味性

学习本身是一件枯燥的事情，尤其对于小学阶段的孩子来讲，无法树立学习意识，对于学习不感兴趣、注意力容易分散是他们的普遍问题；针对小学阶段课程，猿辅导在增加课程趣味性上，打造了沉浸式课堂。

题目情景互动，以情景再现的动画方式，让孩子对知识理解更加生动，更容易专注。

原创教学动画，紧贴课程内容，以动画的形式贯穿课程，让孩子更感兴趣，更愿意学习，轻松解决难题。

金币奖励机制，学生每次回答问题都能得到金币奖励，金币可以兑换相应的物品。以金币奖励的机制提升课堂互动性，让他们获得学习带来的成就感，激发了孩子的学习潜力，提高了孩子学习的积极性。

5）有竞争力的薪资体系

在分析老师的需求时，我们提到过，他们正常收入比较低，面对生活、生存成本的提高以及对生活质量的追求，老师们希望能够赚到更多的钱；而猿辅导则提供了有力的薪酬体系，从猿辅导的招聘中我们可以看到，主讲老师的薪资待遇在年薪25-50W左右，这对于低收入的老师群体来讲，诱惑是巨大的，从1%严格的录取率来看，猿辅导每年也吸引了大量的老师驻足。

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他教育培训辅导的方式，猿辅导针对各用户的需求，持续调整优化，诠释了为什么猿辅导能在短时间内冲出重围，受到大量家长孩子欢迎的原因。

四、商业价值分析

我们知道，任何一款产品它的最终目的都是创造商业价值，一款不能创造商业价值的产品是不能长久发展的；而营收是判断一款产品商业价值的重要指标，猿辅导的营收来源主要是K12直播大班课，在此，我们借鉴电商常用的数据指标GMV（即用户数*转化率*客单价）来分析猿辅导的核心业务是否健康。

1. 提升平台用户数

要想实现营收，第一步便是要有平台用户，这是实现营收的根基。那么猿辅导是如何提升自己的平台用户数的呢？

我们大致可以分为两种方式：付费渠道以及免费渠道

1）大规模的广告投入

• 在CCTV上投放电视广告。
• 冠名热门综艺，《王牌对王牌》。
• 战略合作，与央视冠名、合作多档科教教育类节目，如在2016.6与央视冠名的《开讲啦》、2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴、 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 免费直播课，2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课 , 汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 学术合作，2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。
• 直播带货，作为当下最为火热的直播带货方式，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。

2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金

我们可以看到，猿辅导在广告投入方面投入了大量的金钱和精力，并不仅仅是简单的花钱广告营销，还有自创课程，这些都极大的提升了自己的品牌知名度。

2）优秀的产品口碑

根据统计数据，超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%；可见，通过人际关系的裂变传播，是K12在线教育平台一个拉新的主要方式。

那如何能让朋友之间互相推荐呢，口碑起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高；而猿辅导为了提升自己的产品口碑，在活动以及用户服务体验上也是不遗余力。

1. 满足家长的分享欲望以及虚荣心。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒出自己孩子的进步、学习表现，这样就在朋友圈之间形成了口碑裂变。
2. 通过给予利益互惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢礼品，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励刺激，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。

3）旗下其它平台流入

随着猿辅导的不断发展壮大，其产品已经形成了备、教、练、测、评的产品矩阵闭环。矩阵内的产品分两大类：工具类和培训类，两类产品之间形成了很好的获客和流量的关系。

截止当前，猿题库已经提供了8亿次的练习服务，小猿搜题有2亿学生使用，提供了360亿次的作业辅导，小猿口算每日批改题目的数量超过了2.5亿；这些都为猿辅导这个核心产品，源源不断地提供着流量。

2. 提升转化率

有了新用户之后，猿辅导该如何让用户产生消费行为，由注册用户转化为付费用户，从而产生商业价值的呢？下面，我们详细分析。

1）新人大礼包活动

对于新注册的用户，一登录、进入APP首页便会赠送一张 新人专享大礼（限时10元购课）、并且有新人特惠课、抽免费购课资格等活动来促进消费者产生第一次购买行为。

2）提供高质量的低价课

3元5科10课时的重难点专题课，猿辅导并没有因为是低价而降低课程质量，反而通过重难点的高质量低价课程让用户产生信赖感，加上有了第一次付费，那么第二次的付费购买正价课程会变得更加容易。

接着，我们从猿辅导的页面布局设计来看。

列表页：

从列表页我们可以首先可以看到这个课程的目标（目标A、S、S+班）以及对等级的详细注明：难度以及适什么得分率的人群），上课时间，判断是否适合，其次我们可以看到清晰的售价，是否符合消费者的心理价位。

科目列表课程页：

制造紧迫感：通过报名倒计时以及剩余名额数来暗示消费者，现在如果不购买那么很有可能就不能购买了，给消费者心理制造一种紧迫感，促进消费者产生购买行为。

课程详情页：

营造人气氛围：课程详情页下有课程评价，通过评价数量以及好评率的显示，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

建立消费保障：在课程详情页下有【服务】说明，详细的描述了课程所包含的课前、课中、以及课后所拥有的服务内容，让用户了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高质量的付费课免费试听课：当用户有在该平台购买课程的意愿之后，但可能对任课教师的选择上存在疑虑时，猿辅导在课程详情页提供该老师的免费正价课试听课，让用户能直接体验到课程效果，打消用户疑虑。

产品保障：

在APP首页底部有课程内容承诺公示、建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

3）提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在线教育平台和电商平台有所相似，都属于电商交易平台，但交易内容不同。那么猿辅导是如何提升客单价的呢？

对于在线教育平台而言，其核心指标在于续报率，为提高续报率从而提升客单价，猿辅导采用了多种方式：

① 提高课程质量

严格的招聘要求，从每年1%的录取率以及猿辅导并不庞大的主讲教师数量我们可以得知，猿辅导对于教师的质量要求是非常高的，主讲教师大部分人都是名校毕业或是有着丰富的教学经验、丰厚的教学背景。

针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，以及学生不同的成绩水平，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求

涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生都能找到适合自己的系统班，最大程度的减少了用户因为挑选不到课程而流失。

② 提升上课体验

双师授课，主讲老师负责课程讲解，班主任老师负责课下答疑、习题讲解等。精确的任务划分，主讲老师能够将所有精力都投入到教学以及课程研发当中。

沉浸式课堂，针对小学课程，通过动画以及情景在线，使课程更加丰富有趣，同时，加强老师与学生的互动，从而达到孩子爱上课堂学习的目的。

学习效果可视化。家长作为是否在线教育产品购买的决策者，对于平台而言起着至关重要的作用，那么如何让家长和平台也能互动、关联起来呢？

• 猿辅导推出课堂报告：家长在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；
• 习题报告：课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；
• 考试报告：考试结束后收到考试报告，查看考试表现。

这样，家长能够实时了解到孩子的学习情况，能够第一时间感受到孩子的进步，同时也能感受到平台的专业性，从而增强家长的信任度，增强续报率。

对于购买特价课用户的转化：

猿辅导依靠新人特价课能吸引到一大部分人产生购买行为，那么又是如何将这一部分用户转化为正价课消费者呢？

特价课的服务体验：虽然是特价课，但在课程质量以及课后服务方面，猿辅导仍是认真对待。班主任老师将所有用户拉进微信群，提供上课提醒、答疑服务。同时老师还会在群里面分享课堂笔记。

打卡奖励：为了减少特价课期间的用户流失率，猿辅导设立打卡奖励机制，对连续几天打卡上课的用户，提供免费学习资料一份

发放优惠券以及珍贵学习资料：购买特价课的用户再次购买正价课可获得定额优惠券抵用，同时，赠送价值几百元的正课提分资料。

总结：从以上分析可见，猿辅导为了优化自己的营收模型，做了大量工作，以达到拉新客户、提高转化率、提高客单价的目的。

2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右，位于行业顶尖，这也是猿辅导能够获得投资界的青睐的原因。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.1上线到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传猿辅导累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.10.0阶段之前，也就是2016年1月15日前，猿辅导用户增长曲线极低，且几乎不变，V2.10.0版本到V5.16.0版本之间，猿辅导用户增长曲率持续低速提升，到了V7.17.0版本，猿辅导用户增长曲线以非常大的曲率上升，属于“J型”曲线，所以笔者尝试把猿辅导分为两个阶段，三个小节进行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，为猿辅导移动端产品的冷启动阶段，这一阶段，猿辅导并未开始营销手段，用户来源主要来自前期猿题库和小袁口算积累的大量用户，而这一阶段，猿辅导的目标也比较明确：探索、验证用户需求。

1. 第一阶段：探索、验证用户需求

主要操作体现在以下方面：

1）完善基础功能：如新增课前拍照答题练习、新增查看我的学期班课功能、查看收货地址以及物流信息功能、新增我的订单功能、新增课程回放功能等都是在完善基础功能。

2）增强学生与老师之间的联系与互动：筛选老师评价、购课后可通过电话与老师联系、首次上课给老师写评价送代金券、完善评价信息、更新老师个人主页、可按课程查看老师评价等，都是在加强学生与老师之间的互动，学生能更清晰的了解老师背景，也更容易选到理想的老师，同时，老师和平台也能收到更多用户的反馈。

同时，猿辅导增加课程业务：新上线高中数理化一对一辅导、专题课以及学期班课，丰富了课程种类，这其实就是把线下的培训辅导班类型直接搬到了线上来运转，初期的猿辅导，并不确定哪条课程模式是适合的，所以，这也是一个能最有效、最直接能验证的方法。

专题课的上线，从知识点层面出发，满足了学生的个性化需求，因为很多学生对知识点的掌握程度是不同的，专题课能让他们更高效的取得学习成果；同时，学期班课功能的上线，一方面对平台而言，能缓解一对一辅导导致的教师资源紧张，同时，降低价格，获取更多用户，降低自己的获客成本。

同时，一系列新增的分享功能，也代表着，猿辅导也开始搭建运营工具，为拉取用户开始准备。如课程介绍页面和个人老师页面新增的分享功能，分享对猿辅导意味着更多人知道，那就拥有了更多新用户的可能，说明猿辅导已经在为下一阶段的用户裂变做准备。

2. 第二阶段：搭建站内运营工具，优化用户体验

从2016年1月至今，版本从V2.10.0到V5.5.0猿辅导用户增长曲线曲率开始提升。这个阶段，猿辅导主要是在：

1）进一步提升用户体验

调课功能，即使用户已经购买了某老师的课程，但存在：

• 因为某些原因，买课后出现上课时间与用户冲突；
• 用户发现了更喜欢的老师的课程或者想发现朋友也报了这个课程，想跟朋友在同一个班级上课，相互作伴。

猿辅导推出的调课功能，完美解决了用户在这些场景下的需求，提升了用户体验。

用户上完课程想要回顾温习？但观看整节课程又会觉得枯燥且浪费时间，猿辅导推出的可下载精简版课程回放，删减非重要片段，只留下重点知识点讲解，让用户能够直接高效的复习到知识点。

2）用户拉新

我们看到，在冷启动阶段，猿辅导就已经上线了分享功能，为这一阶段拉新用户搭好了工具，购课分享可领红包，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长这也是在电商领域常用的一个手段；同时，随着用户的增多，为了高效的解决用户出现的各种问题以及反馈，猿辅导上线了在线客服功能。

3）增强用户粘性

课堂测验最快答题排行榜，通过此形式，提高用户的成就感与参与感，激发用户的学习兴趣，从而增强用户粘性。

在逐步探索的过程中，猿辅导慢慢弱化一对一辅导业务。

3. 第三阶段：探索增加学习场景，抢占市场份额

V5.50到V7017.0阶段，从用户增长曲线可以看到，猿辅导用户曲线增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标.

在留存老用户方面，猿辅导 在产品层面继续优化基础功能，包括优化课程报告、可以用用标签评价老师，优化习题作答、优化班课主页等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。

同时，初中、小学课程回放也能参与做测试，让用户即使观看回放课程也能有互动性，，新增小学课堂语文支持朗读，英语角色扮演以及外教动画，提升课堂趣味性，打造了沉浸式课堂，都是在不断的完善、丰富学习场景。

2018年8月，猿辅导关闭了一对一辅导业务，并表示未来将聚焦班课业务。此时，面对大量在线教育玩家涌入市场，为了抢占市场份额，在这个阶段，猿辅导明显加快了运营节奏，与央视各大节目达成战略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑 》的独家选手报名和选拔通道，2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

从猿辅导用户增长曲线上来看，在这个阶段，猿辅导 的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 猿辅导 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常漂亮的效果。

整体来看，猿辅导的节奏感特别好；在前期重点打磨产品，完善业务功能，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定、平台资源与用户需求之间的平衡并没有达到。

当用户体验趋于稳定、资源、成本与用户需求达到平衡之后，猿辅导进入成熟期，进行大规模的运营推广，不断获得新用户；同时不断优化基础功能，满足用户个性化需求，提升用户体验以留存老用，这就是猿辅导的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V7.17.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

猿辅导APP的消费决策者和使用者虽然不大相同，小学阶段更多的是满足家长端需求，而初高中阶段满足的更多是孩子端的需求，但家长和孩子的需求是高度重合的，故将两者作为同一用户分析。

用户在使用APP时，会有以下三种使用场景：

• 购课前，想对该产品品牌、知名度、整体师资力量等等有一个了解。
• 购课过程，对课程详细内容、该课程老师详细情况、付费价格等等的了解。
• 购课后在平台上对课程的操作。

1. 场景一：购买前用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

买课前，家长可能对该品牌产品不是特别了解，所以首先想对该产品有一个系统的了解，用户可通过注册登录后进入的“首页”中“一分钟了解猿辅导”，通过视频的形式了解猿辅导产品品牌、师资力量，通过图文的方式了解如何挑选合适课程、上课形式以及课后服务。

有了初步了解之后，开始按照教学挑选课程，但仍对班型、课程体系、课程老师资历报有疑问，这时用户可在选择科目以及年级之后在“课程”页看到班型：系统班、重难点专题课等。可通过“课程”页的三级页面，“课程介绍页”的课程大纲、评价、老师详情介绍页了解自己想要的信息。

对老师、课程了解之后，用户可能觉得太过片面，不能真切感受到实际效果怎么样，对老师教学风格、教学水平想更直观的了解，以及了解购买课程后的服务有哪些。猿辅导通过“课程介绍”页面的服务介绍以及免费试听功能，让用户清晰知道自己购买的课程服务包含哪些并且在付费前立马就能体验到课程服务的质量以及老师讲课风格，从而决定要不要购买该课程。

2. 场景二：购买中用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在决定购买该课程并且需要付款时，用户心里可能还是会存在不安全感、不信任感，猿辅导在支付页面下设置《备案承诺公示》，需要阅读了解并勾选后才能付款，这给用户更大的安全感以及可信度。

同时，在购买产品时，消费者更想知道的是有没有优惠活动、优惠打折券等信息，猿辅导在付款页面设置“优惠券”模块，用户能通过该模块直接领取和使用可用的优惠券，有效缩短了用户付费流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿辅导充分考虑到了付费者的年龄、身份，微信、支付宝等主流支付方便家长，但如果是学生使用，“家长代付”、“QQ钱包支付”也更能满足孩子付费的需求；同时，在付款页面，也清晰展示出了产品价格、产品名称，让用户消费的更放心、更透明。

3. 场景三：购买后用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？

在购买课程成功之后，用户需要了解课程时间安排，以方便作好准备。在一级页面“我的课程”可查看用户所有购买课程，并且可按科目、类型、课程状态三个条件筛选，用户可在此页面查看上课时间安排，同时在顶部设置课程日历功能，能更加清晰、详细的展示每一节课的上课时间。同时，为了避免用户忘记上课的问题，猿辅导在设置里有”上课通知“功能，提醒用户上课。

对于学习自觉性不高的孩子，尤其是小学阶段的孩子，家长希望了解孩子的上课情况、上课表现、学习效果等；这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的，一是通过绑定公众号的形式能在一定程度上增强用户粘性，毕竟微信在家长日常生活、工作中使用频率是非常高的，第二是通过微信公众号推送学习报告，能让家长更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家长进行分享，这也达到了猿辅导希望借助家长进行用户裂变的目的。

购买课程后，用户可能会因为时间安排原因、发现了更喜欢的老师或者想跟同学、朋友上同一个老师的班，方便一起上课、交流、互相监督学习等而产生了调班的需求，用户可在一级页面”我“中的调班功能、客服中心进行调班。

总结：从以上分析可以发现猿辅导的功能设计可以很好的满足用户购课前、购课中、购课后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、产品运营分析

一款成功的产品除了其本身能满足用户需求外，离不开产品的运营。

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那猿辅导是如何通过运营手段达到短时间内快速成长的呢？

笔者对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名热门综艺

• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。
• 2016.6与央视冠名的《开讲啦》。

方式二：战略、学术合作

• 2017-2020辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。
• 2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。
• 2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金。

方式四：建立直播平台、邀请主播带货

2020年4月，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激发用户活跃度

对于下载并注册APP的用户来说，需要激活用户来打开、使用APP，从而提升用户的日活与月活，猿辅导通过以下方式来提升用户活跃度：通过push消息推送、老师电话提醒。

3. 用户留存方面

金币任务体系：课前签到、完成课后习题、正确作答测验题、直播课全勤等可获得金币，兑换礼品（类似于积分体系）。

4. 提升收入

此内容在商业价值分析环节又详细叙述，在此不做重复。

5. 分享传播

为了以低成本获取更多用户，在用户自传播方面，猿辅导做了以下：

• 疫情期间，响应政府“停学不停课”的号召，开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习。
• 同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。
• 在课程介绍以及老师详情页设置分享功能、推出购课分享可领红包活动。

八、总结

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了猿辅导崛起背后的原因，可以看出一款产品背后的成功因素非常复杂。

1）在政策、经济、技术、社会文化等共同有利因素的影响下下，推动了K12在线教育行业近几年的飞速发展，并且在未来几年将保持稳定快速增长。

2）在K12在线教育领域，各行业争相入局，其中包括百度、字节等非教育巨头企业。可见在线教育行业市场竞争激烈，但在疫情推动下，马太效应显著，加快了K12在线教育行业的洗牌，行业格局形式逐渐清晰。但同时由于教育行业需求复杂性，细分赛道众多，无法出现垄断企业，市场机会仍旧庞大。各赛道之间存在直接竞争对手，作业帮与猿辅导用户群体相似，规模相似，核心业务相同，属直接竞争对手，后期角逐中谁能更胜一筹，或是形成收购垄断的局势，仍待观望。

3）在猿辅导中，主要有三个参与方：学生、家长和平台。平台想要取得长期稳定的发展，就需要很好的满足孩子与家长的需求。对于教育类的需求，只有提升产品质量与用户体验才能获取用户支持，从而产生用户价值。

4）从前文分析我们可以看待，猿辅导也做了一系列的动作来提升自身GMV，但在该阶段猿辅导仍未实现盈利，仍靠资本输血竞争市场，这也是该行业普遍存在情况，后续的发展，猿辅导如何实现盈利发展也是重中之重。

5）猿辅导产品迭代可大致分为三个阶段：冷启动阶段，完善基础功能，探索、验证用户需求；搭建运营工具，提升用户体验阶段，在分享功能基础上，推出分享领红包活动，同时上线调班、在线客服功能，更好的满足了用户在购课后以及整个购课流程中出现的各种需求；增加学习场景，抢占市场份额阶段，猿辅导不断地推出课文朗读、角色扮演、回放可做测试、外教动画等学习场景，进一步满足了用户的需求，同时，在大量资本的注入下，有着现金流优势的猿辅导在品牌推广方面，开始“烧钱”营销大战，并取得显著成效。

6）从上文对猿辅导功能结构图的梳理我们可以看到，其功能结构简洁，但都围绕着用户购买前、购买中、购买后的需求场景来设计，并能很好地满足消费者绝大部分的需求。

7）《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值。猿辅导在拉新方面着重打造自己的品牌形象以及知名度，目标明确，持续和央视教育知识类节目冠名、形成战略合作，成效显著，同时后期的对用户的提升活跃度、用户留存、提升收入、分享传播也非常稳定，产品与运营的把控配合十分完美。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们了解了猿辅导迅速崛起的原因，那这头独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势（Strengths)

• “双师大班课”的课程模式、优秀的教师资源能很好的解决家长、孩子的需求。
• 课程覆盖面广，包含小学年级到高中年级的课程辅导，相对而言其用户群体会更加庞大，竞争力更强。
• 品牌影响力，不同于别的企业，猿辅导在推广自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是与央视教育知识类节目长期战略合作，这让它作为一款教育产品的品牌形象更加深入人心。
• 用户体验佳，能很好的满足用户购课前、购课中、购课后不同场景下的需求。
• 有一套完整的产品矩阵，猿题库，小猿搜题，小猿口算，这些都为猿辅导这个核心产品源源不断地提供着流量，且转化的用户忠诚度会极高。
• 在这个行业中，猿辅导在企业营收、用户规模上优势明显，护城河较深，马太效应明显。

2. 劣势 (Weaknesses)

• 商业模式看似跑通，但现在仍主要依靠资本输血，距规模化盈利尚有一段距离。
• 与市场竞争玩家没有形成差异化竞争，竞争力不够强。

3. 机会 (Opportunities)

• 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
• 对于不管是线上教育还是线下教育市场的开发，都主要集中在一二线城市，随着一二线城市教培市场竞争更加激烈，下沉市场成为新的关注点。

4. 威胁 (Threaten)

• 作业帮核心业务与猿辅导相同，用户规模相似，且融资情况也处于顺风顺水的情况，其背后更是拥有百度强大的技术支撑，是猿辅导非常强硬的对手。
• 高增长高融资额的火热景象背后， 伴随的是获客成本不断提升、行业普遍亏损。
• 随着在线教育的不断发展，也面临着政府部门更严格的监管，其合规成本提升。

要想获得更强的综合竞争力，持续向好的长久发展，笔者认为猿辅导还应：

1）横向拓展业务模式，除了应试课程之外，猿辅导从其它的方向拓展课程种类也是一个非常不错的选择，如开设兴趣班，如乐器、围棋等，与对手形成差异化竞争

2）深入探索用户需求，笔者认为，对于升学阶段的孩子来讲，尤其是初高中升学阶段的孩子，心理问题疏导是非常大的一个需求。初中孩子正处于青春期，加上升学的压力，极容易有厌学、叛逆的情况；对于高三的孩子，这一阶段其心理压力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意与父母沟通过。如果能针对初三、高三孩子针对性的开设心理辅导业务，笔者认为，会是一个方向，但心理辅导课程存在一定难度。

3）加强对教师资质的审查，严格招聘流程，随着政府部门对在线教育行业规范的更严格监管，政策的限制是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，猿辅导要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌却在一瞬之间。

4）纵向拓展，除拓展课程种类之外，扩大服务用户规模也是一个方向，对于中学毕业之后进入大学阶段的用户，仍有许多刚性需求，如英语四级、英语六级、计算机考试等；大学毕业之后的用户进入社会也仍然会有许多需求，如专科升本科，公务员考试等。对于猿辅导的老用户，对平台已经形成了一种依赖性搭建起来了信任感，猿辅导可以在此基础上再一次开发新老用户，发展成人教育类业务。

5）在一二线城市竞争激烈的情况下，重点投入下沉市场，结合三四线城市的特点，推出地域特色课程，如在猿辅导购买网课，在线下由辅导班主任老师在当地组织班级，统一观看网课，并由辅导班主任负责线下答疑、批改作业，通过攻占三四线城市用户，来持续扩大市场规模，增强竞争力。

以上是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正。

作者：营销笔记

来源：营销笔记

猿辅导，作为全球教育科技领域估值最高的独角兽公司，也是目前国内网课用户规模最大的在线教育公司。去年，北京冬奥组委宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会的官方赞助商，这也是奥林匹克历年来首次与在线教育取得合作。猿辅导，这个估值155亿美元的 巨头是如何崛起的？

2020年10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，公司的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

据公开报道显示： 在《麻省理工科技评论》发布的年度“50家聪明公司”（TR50）榜单中，猿辅导也榜上有名，上榜理由为：“猿辅导作为中国最大的在线辅导平台，疫情期间猿辅导在线教育受到更多用户的欢迎。

猿辅导以直播+互动的方式完成教学过程，融入AI技术，及时反馈学生反应，推出个性化辅导方案，成为全球教育科技领域估值较高的独角兽之一。”

从成立之初到现如今短短5年时间内，猿辅导究竟为何受资本如此青睐，并能成为全球教育科技公司中估值最高的独角兽公司呢？本文将藉由分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及所在行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

• 行业分析
• K12在线教育竞争格局分析
• 竞品分析
• 用户价值分析
• 商业价值分析
• 产品迭代分析
• 产品结构分析
• 运营分析
• 总结
• 未来展望

1. 行业分析

猿辅导属于K12在线教育行业，K-12是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）的整体教育架构，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。

近些年国内K12在线教育行业迎来了大发展，比如作业帮、学而思、跟谁学等众多在线教育品牌都快速崛起，资本市场也纷纷看好给予支持。

同时高续费率也驱动了成人教育企业转战K12领域，如新东方、沪江网校等，竞争异常激烈，由于教育行业通常受到宏观因素影响程度较大，所以下面我将用PEST模型来分析现象背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

K12教育行业市场巨大，只靠政府力量难以满足，目前国家鼓励市场力量进入，尤其是新兴在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育发展第十三个五年规划》等政策都对其表示了明确的支持。

2016年2月，互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为为高新技术企业，享受税收等优惠；

2017年1月，《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育淋雨，推动“互联网+教育”新业态发展。

2020年7月8日，中共中央国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，政策仍然提出“作业考试模式或重构，仍鼓励“教育+互联网””。

1.2 经济（Economy）层面

目前，全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户，意味着从小学到高中他们理论有着长达12年的用户生命周期，此外，2017年到2022年每年新增6岁人口数量也在持续稳定上升，这意味着K12教育市场潜力巨大。

同时，我国居民人均可支配收入呈现连年增长的态势，年复合增长率为7.48%，2018年人均可支配收入为2.82万元；与占比逐年上升的教育、文化和娱乐消费支出体现了家庭对教育的重视程度和付费意愿不断增加。

由此可见，我国人均可支配收入的提升促进了家庭对教育投入的持续增加。

1.3 社会（Society）文化层面

我国贫富差距较大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子教育问题上。2012-2016年，我国初升高录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，意味着受教育人口只有1/4能顺利进入本科就读。

而对比美、日、德等发达国家，我国本科比例明显偏低。因此，课外辅导成为提分”良器”，众多家长在成为K12教育市场的长期消费者。

根据教育部数据，截止2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校有1243所，“211”中重点本科仅112所，重中之重“985”仅39所，2017年985大学在各省录取率仅出于1-6%的水平。

绝大多数家长都希望孩子能一路晋升“重点学校“，而买学区房，进私立校，出国留学等途径不在一般家庭的承受范围，因此参加课外辅导便成为性价比最高的选择。

艾瑞数据显示，2019年Q3，在线教育类APP用户中，五线及以下城市用户占比最高，达到21.5%；其次分别是二线和新一线城市，占比分别为21%和19.6%；一二线城市（包含新一线）用户占比合计50%，与三线城市用户数量相当。

这从一方面说明了中小城市和一二线城市资源配置的相对不均衡，优质师资难以下沉到人才短缺的中小城市；另一方面也说明了中小城市市场规模还有很大需求潜力，这也促进了在线教育行业的发展。

此外，2020年疫情的来袭制约了很多线下学习活动的开展，这无疑对互联网线上教育的快速发展起到了巨大的推动作用。

1.4 技术(Technology)层面

近年来，我国网络基础设施不断优化，基本全面建成光网城市，城市地区普遍具备百兆接入能力；4G基站总数达成263万个，4G网络规模全球最大；骨干宽带网络容量大幅提升，宽带网络提速效果显著，为视频云服务产业发展打下坚实基础。

视频云服务产业的发展能够为线上教学提供低成本高效率的视频服务，尤其是互动直播云服务的发展为直播教学铺平道路。

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达到99.1%。

同时“提速降费”也推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量大约7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网介入流量消费达到553.9亿GB，同比增长107.3%。移动互联网快速普及为在线模式下的K12提供了社会认知基础，激发了在线教育的市场需求。

由此可见，随着网络基础设施优化、移动互联网的普及、在线平台搭建、在线工具开发、在线内容研发，营销/管理类SAAS供应，人工智能该技术落地，师资招聘和培训等，这些技术的兴起和成熟都为K12教育市场发展壮大提供了市场机遇。

从市场潜力的角度看，综合艾瑞数据显示，2012-2022年中国K12在线教育市场规模持续快速上升，增长率也基本稳定在20%以上，到2022年市场规模预计将达到1503亿元，可见K12在线教育市场规模仍有很大发展上升空间。

2. K12在线教育竞争格局

K12在线教育领域市场参与者众多，2018年以来，根据原生特质对具备一定品牌认知度与市场影响力的机构进行分类，大致可分为三类：工具类产品孵化、互联网巨头孵化和线下教培类机构孵化。

2.1 工具类产品孵化

最初业务主打学习工具，如猿辅导、作业帮等品牌，他们随着业务发展直接将学习工具的用户流量引入到各自的在线直播课程，降低了获客成本，提高了获客效率，把学习工具和在线直播业务完美结合，打通了商业模式，实现了用户的学习闭环。

同时资本大力加持促进了品牌崛起，从另一个角度分析，资本市场的看好一定程度代表高潜力和快发展，短期内可以利用“营销战役”占有市场，若真正希望走的长远，还得取决于用户价值最大化以及课程内容足够成熟。

2.2 线下教培类机构

最初业务定位是针对传统线下教育，盈利模式相对稳健。

随着在线教育的大火进而将业务也转向了线上，如学而思网校，新东方在线等机构，他们的课程产品成熟且齐全，将线下高粘性用户直接导流到线上，直接促进了业务模式转型，但同时也由于本身转型时间相对较晚，发展速度相对猿辅导、作业帮等在线品牌较缓。

2.3 互联网巨头孵化

随着K12在线教育的大火，其他互联网行业巨头为“分一杯羹”，也决定加入市场争夺。

如腾讯企鹅辅导，清北网校等，他们利用自己社交流量的优势定向筛选目标用户，将流量引入自己的新业务领域，这样最大化利用了自己的资源优势，降低了跨行业创业风险，但一定程度由于缺少行业积累，可能会存在缺乏优质内容和技术支撑等问题，要想站稳脚跟可能需要时间去沉淀核心优势。

综上所述，不同原生特质竞品都活跃在K12在线教育领域，他们都很好的利用自身资源和流量优势，提高了获客效率，降低了获客成本，不同的是每个品牌业务背景不同，都会面临不同的挑战，不论是受资本青睐的”幸运儿“，还是跨领域巨头强大背景支持等，最终的“王者”一定是能坚持优化产品并最大化满足用户需求的品牌。

3. 竞品分析

在K12在线教育市场风起云涌，异军突起的时期，出现了很多新崛起的闪亮明星，也有很多跨行进入该市场领域的传统教育品牌，比如猿辅导、学而思、作业帮、新东方在线教育、沪江网校等公司。

根据艾瑞数据显示2020年Q1在线教育APPTOP10显示，作业帮、猿辅导、学而思等产品占据主导地位，作业帮以9423.7万台独立设备数位居榜首，从用户增速角度，猿辅导、人人通空间（家校帮）、学而思网校等APP增长迅速，同比增长率均超150%。

由于作业帮和猿辅导为直接竞品，用户规模类似，下面重点分析作业帮和猿辅导两款产品，重点了解下他们的成长路径和业务模式。

3.1 猿辅导

3.1.1 成长路径

猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的融资，目前估值超过155亿美元， 是K12在线教育首个独角兽公司。

• 2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国D轮融资6000万美元；
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资；
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投；
• 2018年12月，猿辅导获得F轮融资，融资金额为3亿美元，由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投；
• 2020年3月，猿辅导获得10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投；
• 2020年10月，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司(GIC)、淡马锡、挚信资本、德弘资本(DCP)、Ocean Link、景林投资、丹合资本等基金参与了本轮融资。

融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

3.1.2 业务模式

猿辅导在线教育，旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马 AI等数款学习产品，目前主推在线直播“双师模式”业务。

• 目标用户：幼、小、初、高中全学科的学生对象；
• 流量来源：最初是从猿题库和小猿搜题两款产品孵化出来，凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累，猿辅导拥有了更低的获客成本、提高数据化教研和推荐能力，同时流量也有部分来源于广告投入，如地铁、电梯等公共区域广告的展示。

• 老师来源：大部分聘请为清华、北大高学历背景讲师，平均教龄在4年以上，录取率不足1%；
• 辅导老师：为每个班级配备辅导老师，配合讲师为学员提供知识答疑、课后辅导、学习报告、续费转化等服务；
• 课程价格：平均课程单价在600-2000元不等；
• 课程体系：从幼儿园中班开始到六年级课程以语文、数学、英语为主；初中课程多增加了物理、化学等科目；高中课程体系全学科都可以涵盖。

3.2 作业帮

3.2.1 成长路径

• 2015年9月，作业帮成立并获得红杉资本中国和君联资本2500万美元A轮投资；
• 2016年8月，获得纪源资本、襄禾资本、红杉资本和君联资本6000万美元B轮投资；
• 2017年8月，获得H Capital、老虎基金、红杉资本、君联资本、纪源资本、襄禾资本1.5亿美元C轮投资；
• 2018年7月，获得Coatue、高盛、春华等3.5亿美元D轮投资；
• 2018年10月，获得软银中国资本5亿美元投资；
• 2020年6月，获得方源资本、老虎基金、红杉资本等7.5亿美元E轮及以后投资；
• 2020年12月，获得阿里巴巴、老虎基金、红杉资本中国softbank、方源资本等16亿美元E轮及以后投资。

3.2.2 业务模式

作业帮目前旗下拥有作业帮直播课、作业帮口算、搜题辅导、作业帮VIP等学习产品，目前主推在线直播“双师模式”服务。

• 目标用户：幼、小、初、高中全学科的学生对象；
• 流量来源：最初是主要靠研发多项学习工具，包括拍照搜题、口算批改等搜题工具来获取流量，同时流量也有来源于广告投入，如地铁、电梯等公共区域广告的展示；
• 老师来源：90%为科班出身的985/211名校毕业，经过6轮严选，录取率不足3%，平均教龄在5年以上；
• 辅导老师：配合主讲老师实时在线沟通交流，课下1对1辅导，促进学员课程效果的转化，如新学习规划、课后随访、学习打卡、报告解读、电话家访等服务；
• 课程价格：平均课程单价在40-800元不等；
• 课程体系：从幼儿园中班开始到六年级课程以语文、数学、英语为主；初中课程多增加了物理、化学、生物；高中课程体系全学科均可涵盖。

3.3 总结

作业帮和猿辅导开始都是主打做搜题工具，然后到内容，再到平台产品；他们的发展时间、成长路径和业务模式非常相似，属于直接竞品。

猿辅导整个课程体系均价范围要相对偏高；同时，猿辅导相对重视品牌推广，吸金能力较强，如与央视《开讲啦》、江苏卫视《最强大脑》等深度合作；成为北京2022年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商；总体而言，猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。

作业帮整体课程价格体系均价要相对偏低；在搜索和数据方面，4位创始人均为技术背景，核心团队来自国内外知名互联网公司，技术沉淀更具备优势条件；总体而言，作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低。

目前两个品牌在行业中都属于头部地位，同时也都很受资本市场关注和支持，接下来谁更胜一筹还有待进一步观望。

4. 用户价值分析

在K12在线教育市场中，主要有三个参与方：家长、学生、平台；平台要想实现飞速发展，就要为用户创造价值，满足参与各方的需求。下面我们重点分析看下，对于家长和学生，猿辅导是用什么方法来满足两者需求呢？

4.1 家长

对于新一代80后、90后家长的特点是受教育程度高，重视孩子的教育问题，包括如前面1.3所阐述，家长们对于未来孩子可以顺利升学为重点大学怀有很高期待，那么当下多数家长主要都是通过什么方式来解决孩子的辅导问题呢？

4.1.1 依靠学校教学体系

学校教学体系一般系统性强，具备结合国家教育政策和培养方向的目标来设计课程体系，有利于统一管理学生的学习进度和学习效果。

但由于班级人数众多，老师一般会以大部分学生的掌握情况为标准，缺少学生的个性化定制培养内容，对学生关注度相对较弱；而且针对不同班级的学生综合成绩会配备不同的师资水平，一定程度不能保证教学资源的公平性。

4.1.2 线下面授辅导班

传统线下教育资源环境下，由于具备老师和学生都被固定在教室里，面对面讲授互动，随堂答疑，不易脱离场景，是家长们非常热衷的方式。

但同时传统线下机构教师薪酬和场地等成本过高也一定程度会出现课程费用设置不合理，机构选址和时间安排对于不同家长而言也会不太方便灵活的问题。

4.1.3 请家教上门辅导

家教上门具备1对1针对性讲授辅导的优势，可以个性化针对孩子情况进行定制化内容教学，提高孩子的注意力，起到监督促进孩子的作用，时间预约也比较灵活。

但是一般家教老师都是来自在校大学生，教学的水平参差不齐，同时新闻频频爆出关于家长不在家孩子被家教欺负等恶劣的事件，也存在一定的安全风险。

4.2 学生

艾瑞数据显示，2018年，K12在线教育行业的学生用户已经全部变成00后，相比于80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视，这注定了他们对在线课程体验的趣味性、互动性和参与性都有着更高的要求。

反之，如果在线产品达不到这些要求，就会导致学生学习枯燥，兴趣不高的无感结果。当然，不同学龄阶段的学生对课程内容和形式的要求和关注度不同，按照教育阶段我们可以把学生大致分为幼儿园-小学、小学-初中及初中-高中三个阶段。

4.2.2 幼儿园-小学

这个阶段学生学习和升学压力相对较小，在学习方式上可能更关注学习资源的趣味性和多样性。

同时，家长对孩子期望可能也是以夯实基础，培养学习兴趣为主，因此，什么样的课程能既干货满满，又能通过趣味性设计牢牢的吸引孩子的注意力，才是衡量好产品的关键。

4.2.3 小学-初中

这个阶段学生面临着初升高的压力，学科种类也变多，难免会出现时间利用低效、学习方法不当的难题，家长对这个阶段的孩子也开始施压。

因此这个阶段的课程设计应该更注重知识要点的精准提炼，围绕重难点去“一针见血”的点拨学生，达到用较短时间就能解决核心问题，掌握重点方法的目的，这个阶段的要求逐步偏向课程内容的价值研发。

4.2.4 初中-高中

高考在很大程度上能影响孩子未来的发展，因此家长和孩子都面临前所未有的压力，目标也非常明确；在这个阶段学科种类持续增多，大量知识需要短时间内被消化吸收是很难的。

因此，这个阶段更关注的是课程是否体系化、精炼化和个性化，让学生既能搭起一套系统的核心知识结构，又能针对每个学生情况给予个性化的培养建议，这个阶段的要求逐渐偏向将课程内容和落地服务都要兼顾。

综上所述，能看到随着学生成长和教育阶段的变化，家长和孩子对课程趣味性要求相对在逐渐递减，对课程内容的关注和要求在逐渐递增，并且也有了个性化的需求。

4.3 平台

综上分析，从家长和学生两个对象角度来看，家长和学生对课程产品共同的需求汇总为：

1. 教学资源是否便于管理且具有公平性？
2. 学习的场所和时间是否足够灵活方便？
3. 老师的资质和教学水平是否足够优质？
4. 学习形式是否足够有趣味性和有效性？
5. 学习效果是否可以得到保障？

那么从猿辅导产品角度分析，能让它快速占领市场，成长为估值155亿美元的独角兽公司，它是如何对两者的需求进行很好的满足呢？

4.3.1 课程体系设计系统化

猿辅导拥有专业的原创教研团队，团队成员平均教龄超过10年，保证了课程的品质，对于小学、初中、高中学生对象进行分学科、分年级系统的设计课程体系，让课程体系具备完整性和针对性。

同时，还可针对学生校内成绩的选择难度适合的班级和知识进行学习，做到了个性化难度分层设计，使学习内容更加贴合学员现状。

此外，猿辅导也具有国内百亿级K-12学习行为数据库，有74亿次的学生答题行为数据，284亿次题目搜索数据，大数据精准分析保证了课程设计的针对性和聚焦性，

综上分析，课程体系具备系统化和体系化的特点，能够紧跟教育部改革方向，提高核心模块能力，让不同班型因材施教。

4.3.2 师资力量严格把关

“双师模式”在线直播教学，主讲老师大部分聘请为清华、北大高学历背景讲师，平均教龄在4年以上，录取率不足1%，他们都经过了严格的筛选，保证了讲师的背景资质和授课交付水平。

班主任全程1对1全程督学，辅导答疑，实时跟进学习情况。

课前强引导，对学员上课提醒、引导预习、温故知新；课中强互动，启发学员思考，提炼重难点；课后强反馈，针对性出个性化课堂报告，学情总结分析；课外强沟通，1V1答疑解惑，独家资料全放送。

充分实现了课上好内容，课后强落地的服务特点，保证了学员的学习转化和持续续单。

综上分析，“双师模式”能做到一线名师主讲+辅导老师全程跟踪落地，重难点随时观看回放，转化学习效果。

从授课公平性角度讲优质师资和班主任1V1辅导可以服务到每位学生，同时这种方式学生在家就可以完成学习任务，时间安排也相对灵活，安全上家长也可以更加放心。

4.3.3 课程形式趣味性强

猿辅导教学形式属于沉浸式学习设计，实时互动让学生更加专注。

课程内容呈现方式会结合动画、视频演示等途径；过程中还会设计学员的小激励以调动积极性，如抢答得金币换兑换学习工具。多样、有趣的课程交互设计让学生更愿意参与进去，获得更好的趣味性和体验感。

4.3.4 学习报告让家长见证成长

猿辅导班主任老师会全程将孩子的学习过程和情况及时出学习报告：

一方面老师可以通过报告分析及时发现孩子哪些地方做的好，哪些地方有待提升，针对性的帮助孩子解决问题；另一方面，家长报班后并不能时刻参与孩子学习的全过程，学习报告可以让家长清楚的看到孩子的学习情况和成长状况，让课程效果具备评判的依据，更加量化，成为是否要续单的决策依据。

4.3.5 学习工具丰富多样促进效率提升

猿辅导旗下现在拥有多款学习工具可以促进家长、学生学习和辅导效率的提高，例如小猿搜题、小猿口算、猿题库、斑马AI等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。

综合猿辅导平台以上5种服务分析，可以充分的保证课程的体系性、师资的优质性、辅导的落地性，形式的趣味性和服务的灵活性，这充分满足了家长和学生的需求。因此，这也形成了猿辅导在市场上可以站稳脚跟的核心竞争力。

5. 商业价值分析

企业能否快速发展，产品首先要实现用户价值，其次要具备可持续盈利的商业价值，猿辅导目前的核心主营业务是双师班课业务，即“在线直播授课+辅导落地”，判断业务健康与否的一个重要指标是业务营收，下面我将通过GMV模型来分析猿辅导核心业务。

GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会促进业务营收提升，接下来让我们重点分析猿辅导是通过哪些途径来提升这三个关键指标的？

5.1 提升平台用户数

要想提升业务营收，首先要让市场认可产品价值，需要有新用户持续不断的注册使用，这要求公司要在市场推广和宣传上下功夫，这样才能促进用户数量的提升，那么猿辅导是如何促进用户拉新的呢？主要有两种方式：付费渠道和免费渠道

5.1.1 广告投放力度大（付费渠道）

冠名电视栏目、合作名家大师大力推广品牌：

• 2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑之燃烧吧大脑》的独家选手报名和选拔通道；
• 2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系；
• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴；
• 2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这是奥林匹克历史首次携手在线教育；
• 猿辅导在地铁、电梯等公共场所均投放了大量广告，让人潜移默化的建立起品牌印象；
• 与余秋雨、周国平等重量级名家大师合作，为平台导流，扩大品牌影响力。

社会公益扩大知名度：

• 2020年1月，猿辅导向武汉捐款人民币1000万元，用于抗击新型肺炎疫情；
• 2020年1月，猿辅导宣布为全国中小学生提供免费的巩固预习课和公司优质教育资源；
• 2020年4月，面对高考延期，猿辅导向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务；
• 为缓解就业压力，猿辅导向3千多名武汉应届生发放offer，并预计年底为武汉提供就业岗位超1万个。

5.1.2 品牌口碑效应（免费渠道）

猿辅导的服务设计可以很好的满足了家长们的需求：

一方面，为家长提供孩子学习过程数据和学习报告，比如从后台数据能看到孩子上麦情况和答题正确率、孩子有没有跳出页面浏览其他网页等，这些都让家长能实时掌握孩子的学习情况；

另一方面，班课教学配合其他配套学习工具，如小猿口算、小猿搜题等，都大大提高了家长们辅导和作业批改效率，这些科技化、高效率的完美体验都容易让家长之间互相口碑相传。

5.2 提升转化率

当通过大量推广渠道把用户吸引到平台上后，只有付费转化才能提高转化率，但因为教育产品的特殊性，它能直接关系到孩子的后续体验和学习效果，很多家长决策起来也是非常的慎重，那猿辅导都做了哪些动作加速了用户的付费转化呢？

5.2.1 试听/优惠政策支持

猿辅导设计了很多新人体验课和限时代金券等活动，价格只有1-3元不等，非常优惠，点击报名链接出现课程介绍详情。“10次大招课、各科同步学、一周辅导答疑、三年无限回放”等超多课程服务，与现价仅3元的特写说明形成强烈对比。

课堂上伴随着讲师直播讲解、学生实时互动、金币激励等优质课程体验，充分体现了课程的“超值”，这让很多犹豫不决的家长能有机会能先通过低价体验课来感受服务，降低了试错成本。

另外，一些限时代金券活动利用消费心理学营造紧张氛围，让有意向的家长觉得再不买就享受不到价格优惠了，牢牢的抓住了目标用户的“贪便宜”心理，加速了家长做购买决策的过程。

5.2.2 课程价格划算

猿辅导大多课程均价在700-1000多元，一般课时为累计12小时，分3次交付，这样每次平均也才几百元，足不出户就能享受到优质师资授课，班主任手把手辅导，全方位学习报告等超值服务，比起线下辅导班动辄成千上万的费用要划算太多。

5.2.3 调班/退款打消购买顾虑

调班制度可以让用户灵活调整上课时间，或者针对自己情况及时调整相应的班级难度；体验不满意退款；这些服务都可以帮助打消用户的疑虑，营造“有退路、可反悔”的感觉，让用户更加放心的下单。

5.2.4 在线客服随时答疑

猿辅导提供在线客服咨询，随时答疑，对存在疑虑的家长进行解释、沟通和说服，很好的解决了家长们的个性化困惑，也促进了家长的购买付费。

5.3 提升客单价

客单价提升的主导因素有两个方面：单次购买金额及购买频次。

5.3.1 单次购买金额

猿辅导课程收费是按照不同课程科目不同定价，课程价格体系会有所差异，所以单次购买金额会影响猿辅导客单价的提升，比如2科联报送第3科的活动，有效的促进了用户一次购买多科课程，进而达到提升客单价的目的。

5.3.2 购买频次

意味着用户首次付费后是否愿意继续续单，这里可以重点参考一个指标“续费率”，它也直接影响客单价的提升。

据央视网发文报道，2019年猿辅导招生数超过100万人，续费率超过80%，用户忠诚度一定程度上证明了课程等产品品质。猿辅导的课程进阶体系非常完善，只有具备优质的课程和服务才会留住用户，那接下来我们进行重点分析，看看猿辅导做了哪些动作保证了课程和服务的优质性？

如4.3所述，猿辅导从6个方面保证了课程的品质和服务的优质性：

1. 课程体系科学化：具备经验丰富的教研团队，按照分年级、分学科系统化设计课程，紧跟国家教育政策，保证了课程的与时俱进和系统性。
2. 双师模式落地化：严选北大、清华等名校背景师资，主讲老师经验丰富，同时配备辅导老师全程跟踪和答疑，保证了课程效果的落地。
3. 课程形式趣味化：根据学生所处不同教育阶段，进行趣味性的课堂交互设计，牢牢抓紧学生眼球，让“干货”最大程度被轻松的吸收。
4. 学习报告显成长：辅导老师会将孩子的学习过程数据和学习报告及时反馈家长，家长能清晰的看到孩子的成长变化，让学习效果更好评估。
5. 学习工具提效率：小猿搜题、小猿口算等配套服务的学习工具，让家长对孩子的辅导和作业批改效率更高。
6. 价格优惠真不贵：猿辅导大多课程均价在700-1000多左右，还经常设计很多优惠政策和特价活动，让真正好的教育服务能不受地域、时空限制的惠及全国家庭用户，让每个学生都能享受平等优质的教育资源。

综上所述，猿辅导全方位，高质量的服务设计促进了孩子的学习转化，也能满足家长们对学习效果以及省时省心的要求，这些无疑增加了孩子和家长的粘性，从而让猿辅导收获了更多忠实续费用户。

6. 产品迭代分析

为了探究猿辅导快速发展的背后原因，让我们从产品迭代的角度进行分析，看看猿辅导产品迭代路径是如何满足它不同发展阶段要求的呢？以下是我对猿辅导产品上线以来所有核心功能版本迭代整理：

根据酷传上猿辅导累计下载量曲线分布显示，从V6.42.0版本开始（2019年11月14日），用户增长曲线开始快速成倍上升，属于“J”型曲线。因此，我们可以将猿辅导分为2个阶段进行分析：

6.1 产品冷启动，验证完善功能为主

猿辅导2015年产品正式上线之前，从2012年开始一直致力于发展猿题库、小猿搜题学习工具业务，2015年3月猿辅导融资6000万美元，在线辅导平台也正式上线，它很好的利用了猿题库和小猿搜题的客户资源，将流量直接导入在线辅导平台，这让平台用户数量平稳提升。

V1.0.0-V6.42.0版本功能，以新增、完善基础必备功能为主。此阶段主要目的是满足平台运行的核心必备功能，并不断完善更新提升用户体验，以保障学生能正常完成学习任务；如完善老师评价体系功能、支持课前练习拍照作答大题、新增专题课、新增学期班、新增离线回放、新增我的订单等功能。

平台为了吸引更多用户，也策划了很多优惠活动和推广功能，让用户数量呈现平稳上升趋势。

如暑期100万中学生免费上课、新增39元老师、注册有礼1对1辅导免费、秋季学期课99元等超值优惠活动；又如增加了课程介绍页面分享、老师个人页面分享功能，这些运营活动和分享功能都促进了猿辅导前期的品牌推广和用户增长。

平台日渐稳定运行的同时，仍持续不断新增和完善大量功能以提升用户体验，增加用户黏性；如新增课堂测验最快答对排行榜、小学英语角色扮演和英语外教动画、QQ钱包支付、短信验证登录、小学英语直播、上课短信通知、在线客服等功能，这些功能都提升用户学习的趣味性和便利性。

6.2 提升用户体验，大力投入品牌推广

V6.42.0版本之后，猿辅导所有产品功能基本成型，产品迭代很多功能以优化产品细节、提升用户使用体验为主，如课后能看本讲收获、支持回放锁屏等功能。

这些都从细节上让用户有了很好的使用体验，甚至超出用户的预期，与日俱增的用户量让猿辅导产品通过了很好的验证，具备了“全面爆红”的实力。

2018年12月，猿辅导融资3亿美元，2019年开始，猿辅导开始逐步加大品牌营销投入，陆续合作《最强大脑》、《中国诗词大会》、央视春晚等电视栏目；2020年3月，猿辅导再次融资10亿美元，有了充足的“弹药”，猿辅导持续加大了推广力度，2020年7月，猿辅导成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴，同时也成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

多渠道广告的大力投入，的确起到“一时激起千层浪”的效果，猿辅导用户数量从2020年3月开始呈爆发式增长，从年初的1亿用户一下翻了1倍，目前已经突破了2亿用户，这样的骄人成绩也说明了市场对猿辅导产品的接受和高度认可。

小结：猿辅导整个产品迭代具备“长期沉淀验证、短期一鸣惊人”的特点。

首先，前期它基于猿题库和小猿搜题的流量导入，本身具备一定的用户基础；

其次，它用了很长的时间不断新增和完善基础功能，打造出成熟的课程体系和产品矩阵，并且获得了很好的用户验证，用户数量在稳定持续的上升；

最终，在产品功能全面成熟后，随着资本的加持，它大力投入资源进行品牌推广，很短的时间内就让用户数量呈现了爆发式增长，一跃成为了K12在线教育领域的独角兽企业。

——这就是造就猿辅导“爆火”的产品迭代发展路径。

7. 产品结构分析

上一节我们看到了猿辅导产品迭代的历程发展，这一节我们重点看下猿辅导产品结构功能如何具体分布，具备什么特点， 又是如何来满足用户需求的呢？下图是猿辅导APP7.20.0版本的产品结构图功能分布：

为了更直观便捷，我将按照“用户-场景-需求-功能”的结构来重新梳理产品结构图，进而得到了如下表格：

7.1 整体分析

猿辅导的产品主要使用者有家长和孩子，家长作为付费方，对于一款产品是否值得购买，分析力和判断力要比孩子更加全面和客观，孩子更多只是使用者，因此这个环节我会分别对家长和学生进行需求分析：

7.1.1 家长的需求以及如何被平台满足？

1）买课前

买课前，多数家长已经通过广告效应、口碑传播等方式知道了到猿辅导的业务大概是做什么的，而且基本都是有实际需求的潜在用户，但唯独对平台具体的课程体系和服务还不了解，这些需求家长可以通过首页的“猿辅导视频简介、课程体系以及师资信息”等信息满足。

当家长对平台服务有初步了解后，会希望进一步了解猿辅导的课程质量、学习效果等情况，此时可以通过“超值低价体验课、课程和老师详细介绍页面、价格体系、以及用户评价”等功能进行了解，看是否符合自己的需求预期。

当家长体验完课程，了解清楚平台服务和课程质量后，下单前可以通过“优惠券功能、在线客服咨询个性化问题”等功能来拿到优惠价格，享受超值购买的良好体验，也能通过客服咨询或电话咨询完全解决自己的购买顾虑。

2）买课后

作为家长希望能及时了解孩子后续的课程安排，并且希望能掌握孩子每次课程学习的知识掌握情况，在此可以通过“课程日历、课后报告查看”等功能来满足，一目了然的看到孩子后续的学习计划安排，以及每次的学习报告查看，针对学习报告的推送，猿辅导是通过微信公众号来实现推送给家长的，因为微信是当前主流社交工具，通过公众号推送会更加及时方便，也便于通过社交途径实现口碑裂变的目的。

7.1.2 学生的需求以及如何被平台满足？

1）上课前

学生作为使用者，在课前会更加关注自己的学习计划，以更好管理自己的时间和日程，其次会担心因为其他事错过课程，学习计划管理可以通过“课程日历”得到满足，清晰的看到每天自己的课程安排，而“上课通知”功能会准时的提醒孩子课程时间，保证课前做好充分的学习准备。

2）上课中

学生在课程期间，首先希望课程形式更加有趣，提高上课的参与感和互动性，其次为了更好地沉浸式学习，不想被别的事情和消息打断心流，影响学习效果，最后长时间看电子屏幕有可能会导致视力问题；为满足这些需求，猿辅导提供沉浸式互动学习模式，师生可以随堂即时互动，并且针对回答优秀的学生还有“猿币激励”，提高了学生的参与度；同时，猿辅导还具备“护眼模式”和“上课免打扰功能”，不仅利于保护学生视力，还避免课程中学生被外界事情干扰。

3）上课后

学生在课后会更加关注复习回顾，每次直播学习可能会出现部分知识点未理解的情况，为此，猿辅导提供了“离线回放”功能，可以支持学生课后反复观看，回顾难点，达成提升成绩的目的，如果观看回放还不能理解的知识点，学生也可以课后随时与老师请教咨询；

此外，学生对于自己课堂表现和老师反馈也非常关注，“学习报告”推送功能可以很好的让学生发现自己学习问题，以便做出改变；为了提高孩子课堂参与度，猿辅导的“金币商城”非常有效的促进了学生课堂参与度，学生为了得到想要的礼物或商品，会更努力的参与每次学习去赢得猿币，这样学生既有效的掌握了知识，又能赢得自己想要的礼物，真是两全其美。

小结：

猿辅导在买课前和买课后的功能设计都好的满足了不同用户的不同场景需求，在有限的页面上把用户针对性分流，结构清晰条理，操作简洁；同类功能分类排列，尽量不让用户反复来回操作，非常方便高效；这些不错的产品结构设计都证明了猿辅导产品结构的科学性和合理性。

8. 运营路径分析

大家常说“产品运营不分家”，产品是通过提升用户体验来实现用户增长，运营是通过活动运营来实现用户增长，两者有共同的目标，所以我们能看出两者之间的关系是非常紧密的。那猿辅导是如何通过运营在短时间内实现了快速成长呢？下面我将对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动分析如下：

8.1 拉新（A）

为了拉新，猿辅导主要通过以下4种方式：

8.1.1 优惠活动政策

• 2015年6月，猿辅导初高中版全面上线，最低价仅每小时39元
• 2015年6月，猿辅导推出暑期免费课程计划，将提供100万个1对1课程的免费名额，凡是在9月以前下载猿辅导，满足条件的学生均可获得
• 2015年8月，猿辅导推出专题课课程，最低价为每节课0元
• 2020年6月，猿辅导联手罗永浩抖音直播间，推广全新打造的明星课程

8.1.2 冠名电视栏目

• 2019年，猿辅导旗下网课APP就成为《最强大脑》的独家选手报名和选拔通道
• 2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系
• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴

8.1.3 赞助国际赛事

• 2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这是奥林匹克历史首次携手在线教育

8.1.4 社会公益

• 2020年1月25日，猿辅导向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情
• 2020年1月29日，猿辅导为全国中小学生提供免费的巩固预习课；同时整合公司全部优质教育资源，开放旗下猿辅导各大产品的核心功能，在寒假延长期内为学生提供系列支持
• 2020年4月1日，面对高考延期，猿辅导向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务
• 为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知，“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”

8.2 激活活跃用户（A）

当用户下载注册APP后，需要激活用户来打开APP，提升日活和月活，猿辅导为了提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：

• 3元数语体验课
• 3元5科提分课
• 1元高中名师团大招课来袭

8.3 提高留存（R）

促进用户活跃后，还需要提高用户的留存率，这样才能让平台持续盈利，为了提升留存率，猿辅导做了以下事情：

完成课前、中、后各环节的任务奖励猿金币，可在金币商城兑换礼品

8.4 分享传播（R）

为引导用户自发传播，猿辅导利用发起公益活动和APP分享功能设计均促进了品牌口碑传播：

• 2020年1月25日，猿辅导向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情；
• 猿辅导为缓解2020届高校毕业生就业压力，向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知，“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”
• 猿辅导APP关于课程详情页面、老师详情页面等页面均具备分享转发功能，利于用户向外分享。

8.5 提高收入（R）

关于提高收入的方法，请参考上文第五部分“商业价值”分析那节内容详细介绍，在此不再赘述。

9. 总结

通过对K12在线教育市场及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下结论：

1. 教育行业深受宏观环境影响，政治、经济、文化、技术4个方面的宏观因素共同推动了K12在线教育的快速发展，并且预计未来几年的市场潜力还有足够大的发展空间。
2. 随着K12在线教育行业近几年的大火，也催生出了很多快速崛起以及转型入行的教育新品牌，比如作业帮、猿辅导等凭借学习工具产品起家；学而思、新东方在线等凭借线下用户流量为转战线上提供了用户基础；腾讯企鹅辅导，清北网校等是站在互联网巨头的肩膀上开疆辟土；他们崛起的背景和凭借的核心资源优势各不相同，这都让K12在线教育市场争夺大战格外火热。
3. 在K12教育领域中，猿辅导目前公司的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。与作业帮、学而思等品牌相对而言，起步时间晚，发展速度快，一方面是源于猿辅导对课程产品和服务的精心打磨，另一方面也源于它强大的吸金能力，重视品牌推广，这都促进了猿辅导的飞速成长。
4. K12在线教育市场中，有三个参与方，分别是家长、学生和平台，要想实现平台的快速发展，就要满足各方参与者的需求，猿辅导通过体系化的课程产品和辅导落地服务，达到了既能让家长放心、灵活的掌握孩子的成长变化，又能让孩子在充满乐趣的机制和氛围中提升自己的目的。
5. 猿辅导当前的核心业务是双师班课业务，即“讲师直播+班主任辅导”的模式，为了提升整体业务的营收，猿辅导首先通过广告效应、口碑效应等推广方式获取了大量的新用户；其次通过设计很多低价体验课、限时代金券等运营活动促进了新用户的转化，提高了转化率；最后，猿辅导通过优质的课程服务和辅导服务给客户带来了很好的用户体验，让续单率不断提高，从而也提高了自己的客单价。
6. 猿辅导产品迭代历程可以大致为了2个阶段，第一阶段猿辅导用了很长时间不断打磨、验证产品功能，以提升用户体验为核心目标；在产品功能日渐成熟之后，猿辅导随着资本的加持开始大力进行品牌推广，在很短的时间内就让猿辅导“爆红”，一跃成为K12在线教育领域一颗闪耀的明星。
7. 猿辅导移动端目标用户是家长和学生，所有产品功能设计都是为了满足两者的需求，它围绕两者需求设计的产品功均都很好的满足了家长和学生不同需求情境下的场景化需求，这些证明了猿辅导产品结构的科学性和合理性。
8. “产品运营不分家”是因为他们的共同目标都是为了提升用户增长，猿辅导除了产品给力，从运营的角度看，他们也通过很多拉新、促活、留存以及分享传播等方面做了大量创新和设计，这些运营设计都加速了猿辅导产品被大众接受以及认可。

综上所述，我针对猿辅导这款产品，从行业外因、行业竞争格局、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构以及运营等八个方面系统分析了猿辅导被资本市场看好，快速发展崛起背后的原因。

以上分析是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正，感谢。

10. 未来发展

通过上文分析，我们已经知道了猿辅导为何受资本如此青睐，并能迅速崛起成长为估值最高的独角兽公司，那么猿辅导未来之路该去向何方呢？

接下来我会用SWOT模型进行分析，希望能得出具备参考价值的结论：

10.1 优势（Strengths）

• 猿辅导具备强大的教研团队，有实力研发出精品课程体系，建立自身核心竞争力。
• 猿辅导具备成熟的“双师教学”模式，优质的教师可以保证课程交付质量，班主任服务可以促进学生课后跟进与落地，大大提升了学生的学习效果。
• 猿辅导具备完善的产品矩阵，猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI等产品，产品之间相互支撑，丰富的产品提升了用户体验，增强用户粘性，也降低了获客成本。
• 猿辅导具有良好的品牌形象，通过冠名《开讲啦》、合作央视春晚、赞助冬奥会等优质的品牌营销策略和一系列公益活动的发起，提升了知名度，增强了大众对品牌的好感度。
• 猿辅导融资金额较多，具备充足的资金储备，为日后的业务扩张和战略转型打下坚实的基础，有实力去做更多的尝试。

10.2 劣势（Weaknesses）

• 线上教育最大弊端就是课堂互动性受局限，特别猿辅导目前采取“双师班课”模式，虽然有班主任促进课后转化，但毕竟线上一对多的授课模式，受学生人数、距离、沟通、时间、精力等因素影响，老师留给每位学生辅导和点评时间是相对有限的，因此，这对学生自律性要求和课程交付质量有很大考验。
• 与传统线下辅导班相比而言，很多家长对线上学习形式仍持不认可，因为家长会看重线下课程互动强；辅导老师也许同时就是孩子在校的老师，对孩子学习情况和进度了解程度更多等优点，因此这些因素对线上学习业务推广也具有一定阻力。
• 全国各地区教育政策和教学体系会略有不同，这可能导致猿辅导教研团队在开发课程时具有一定困难，各地区学生素质和学习体系的不同很难保证标准化课程的普适性。

10.3 机会（Opportunities）

• 在线教育行业目前发展潜力巨大，经济、政策、社会文化、技术等各个层面都在正向支持行业发展，猿辅导有很好的发展前景。
• 线上教育市场覆盖目前以一二线城市为主，三四线城市人们受传统观念、新事物接受度等多种因素影响，还有大量的家长没有尝试线上学习形式，因此将市场进一步下沉有着巨大发展潜力。
• 疫情下，很多线下教育活动都转移到了线上，这对发展线上学习业务有很大的促进作用。

10.4 威胁（Threats）

• 当前K12在线教育公司班课直播业务模式几乎大同小异，基本都以双师模式的一对多交付为主，很难看出差异化竞争优势，如学而思、作业帮、猿辅导、新东方在线等公司，这将对猿辅导今后业务的突破和创新提出挑战。
• 在线教育巨头们在资本大力加持下，都在进行大规模品牌营销推广，跑马圈地抢市场、抢流量，这直接推高了获客流量成本，因此，猿辅导即使有了营收，可盈利模式仍待攻坚，需要继续不断探索。

通过以上分析，猿辅导要想获得长久发展，我认为未来可以参考以下三个方面：

1. 探索差异化竞争优势，尝试新的业务模式避开“同质化竞争”。例如，为满足用户对学习效果的期待和服务效率的提升，未来是否可以利用科技，通过AI“人机”实时交互，实时反馈，让每个学生都有个性化的学习体验，同时也可以将小班课变为大班课，真正实现“大规模的因材施教”，一次可以服务更多用户数，既提升了营收，又增强了个性化学习体验。又比如，是否可尝试保持主营业务基础上，同时合作各地区外部优质讲师，为当地学生提供线下或者线上个性化咨询辅导服务，既能整合全国教育师生资源，又能借助外部老师影响对用户建立品牌信任，进而加强品牌影响力。
2. 利用品牌优势多元化拓展自身产品线，增加目标用户的覆盖面。虽然猿辅导已经具备相对完整的产品矩阵，但目前还仅限于K12领域，未来是否可以尝试将产品线覆盖至兴趣特长培训、学历教育、职业教育等其他领域进行探索，只有不断尝试和创新才可能破局。
3. 实行人才强企战略，进一步提高讲师和教研人员的选拔和培养标准，做到人才优中选优。面对三、四线城市巨大的市场潜力，用绝对优质的品牌口碑和教学实力来加速转变家长们的观念，可以从一二线与三四城市教育资源配置不平衡角度出发，加速开发下沉市场。

以上所有数据来源于艾瑞、酷传等网络数据平台，如有侵犯请联系本人更改，谢谢！

这一段时间在线教育发展都十分迅速，并且去年疫情的冲击让很多K12线上教育高速发展，猿辅导在一大波玩家中脱颖而出；如今人们对于学习的需求加大，线上学习是很多用户的选择

2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

是什么原因令这家企业能够在短短几年间达成如此成就？如今的行业发展现状又是怎样的？

本文将对猿辅导进行深度剖析，全面的分析这家公司成功的因素和目前K12在线教育的发展前景。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. k12领域典型玩家与典型模式优缺点分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结
10. 未来展望

一、行业分析

在线教育顾名思义，是以网络为介质的教学方式，通过网络，学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动。

此外，借助网络课件，学员还可以随时随地进行学习，真正打破了时间和空间的限制，K12在线教育作为传统课堂的一种补充在2012-2020年间也是迎来了其飞速发展的时期。

教育行业是受宏观因素影响比较深的行业，所以为了探究K12在线教育飞速发展的秘密，我们采用PEST分析模型来对行业做一个解读。

1. 政策（Politics）层面

2017年1月国务院发布的《国家教育事业发展“十三五”规划》提出教育信息化实现新突破，形成信息技术与教育融合创新发展的新局面，学习的便捷性和灵活性明显增强的目标要求。

2018年2月教育部发布的《关于切实减轻中小学生课外负担展开校外培训机构专项治理活动的通知》侧重治理培训机构无执照、超纲教学、提前教学、强化应试等不良行为。

2018年4月教育部提出了，到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校、信息化应用水平和教师信息素养普遍提高，简称“互联网+教育”大平台，推动教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提高其信息素养转变，从融合应用向创新发展转变，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式，发展机遇互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。

从国家政策来看，减负和“互联网+教育”是教育的主旋律，但不可否认在中国还是学历社会，只要高考成绩还能很大程度的影响一生，校外学科辅导的需求就不会少；同时对于培训机构的治理其实是在对整个校外学科辅导市场的规范化，更有利于课外培训市场健康发展。

“互联网+教育”拥有科学化信息化的管理和监管优势，更是教育行业未来发展的大势所趋。

2. 经济（Economy）层面

随着国民经济的稳步发展，我国人均可支配收入不断提升，2019年，已接近3.1万元人民币；与此同时，伴随着生活条件的提高，我国居民从“谋生存、求温饱”的状态转而关注能够提升生活品质的晋升文化需求，消费结构从生存型向发展型转变，2019年，其教育文化娱乐类消费支出的占比已由2014年的10.6%提升至11.7%；而伴随着供给侧改革的持续推进，以及社会竞争的持续加剧，未来教育相关消费支出的占比还将进一步提升。

3. 社会（Society）文化层面

我国人口数量庞大，截止2019年末全国人口突破14亿。报名参加中高考的人数也是逐年递增，这为K12在线教育的发展提供了基数庞大的潜在用户。

2017年1月国务院发布的《国家教育事业发展“十三五”规划》指出我国的教育发展还存在不平衡、不协调的问题，城乡、区域之间教育差距仍较大，优质教育资源总量不足、布局不合理；而改变当前的现状需要长期的深化改革，这也正是K12在线教育的机会之一。

我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上，对于一般家庭而言,让孩子”上本科、进城市”是一个稳妥的规划；然而本科并不是人人能上, 2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4% ,高升本毛录取率为49.5%，历经中幅考这两轮筛选,最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。

对比美、日、德等发达国家,我国学生上本科的比例明显偏低，在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器；即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；学无止境,孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力，众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。

此外受到新型冠状病毒的影响，K12教育成为教育学习细分领域月活跃用户规模增长最大的领域，月活跃用户规模达到2.99亿，与 2019年同期相比，增幅近50%。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展为K12在线教育提供了发展的契机。

2012年开始移动互联网的逐渐普及，拓展了更多在线学习的使用场景，随时随地能够学习。

云计算、大数据、人工智能等技术的发展能准确刻画每一个学习者的个体特征，掌握学生的学习行为习惯，精准发现学生的知识漏洞，使教师能够及时推送相应的教学内容；从而在提供大规模教育的同时，针对每一个学习者的特定需求实现差异化的教育供给，以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题，实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

4G网络的普及和5G网络的发展为在线教育提供了持续稳定的网络环境，增强了用户的使用体验；同时5G的发展更有望打造出沉浸式的教学场景，进一步提升学习趣味性和多样性。

5. 小结

以上的各种因素共同促成K12在线教育的蓬勃发展。未来几年该行业的发展趋势是怎样的呢？是否还有足够的市场空间？

根据艾瑞咨询的数据显示，2019年中国在线教育行业市场规模超过3300亿元，同比增速超过28% ,在整体教育产业中的占比约为11.0% ，预计2019-2023年市场规模复合增速将达到20.8% ，增长势头保持稳健。

到2023年，在线教育在整体教育产业中的占比将达到16.6%；用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因，在线教育领域的品牌争夺战打响，广告投放费用猛涨也为市场规模的提高提供了助力。

所以我们能够看到这个市场还存在很大的进步空间，未来几年还将保持稳定快速的增长。

二、K12领域典型玩家与典型模式优缺点分析

面对K12在线教育这个局势未定且存在巨大增量的市场，涌入了大批的玩家，其中有传统的教育机构转型，也有专注于在线教育的互联网新贵；比如学而思网校，新东方在线，猿辅导，作业帮，掌门1对1等等。

根据艾瑞的数据研究，按照战略思路将其划分为致力于优化线下教育的经典派、强调老师对学生的培训辅导是教育本质的中间派和热衷于研发新工具，创造新玩法的先锋派。

1. 经典派

经典派更强调的是线下教育的不可替代性，其进行直播授课更多的是对“互联网+教育”的一种尝试，实质上其重心仍然放在线下的课外辅导。

其优点很明显，缺点也很突出，具体分析如下：

优点：线下教育属于面对面授课的模式，跟传统的课堂模式一样，所以老师能够很好的把控学生的上课状态，且可以通过课堂上的互动去调节学生的听课状态；经典派在线下教育侵淫多年，积累了更多优质的教师，在教学方式研究上更有研究。

缺点：学生必须到指定的地点去上课，受到时间和空间的限制较大，在路上的时间就占据了学生大部分的空闲时间，使学生每天都感到时间很紧，甚至影响学生自主思考的时间；另外线下教育为了收更多的学员不得不在一个城市中就设置很多个授课点，对于企业的成本压力也比较大。

2. 中间派

中间派完全依托于互联网平台进行辅导教学，是随着技术发展逐步发展起来的，其一方面强调老师对学生的培训辅导是教育的本质，另一方面通过大数据等方法精准的发现学生的不足以便其完善教学体系和调整老师授课方式。

对于中间派来说各机构也在不断尝试授课模式，主要包括一对一模式，小班模式和大班双师模式，其优缺点分析如下：

1）一对一辅导的模式其实更类似于传统家教，不过其授课地点放在了网络平台上

优点：相比于家教，一对一辅导的老师是根据平台提供的教学大纲进行授课的，其更科学合理系统化；而且也能够保证在教学体系内根据孩子的学习效率去制定适合孩子的学习方案。平台的大数据后台能够更及时和迅速的发现孩子的弱项，发送报告给老师，以便老师及时作出应对措施。

缺点：课程价格相对较高。

2）小班授课一般班级人数几人到十几人不等

优点：小班授课一定程度上分摊了教学成本，所以价格比一对一更有优势，且因为班级学生较少，老师也基本能够全面的照顾到；学生也有一定竞争的压力，对学生成绩进步有一定帮助。

缺点：小班课既需要大量的老师，又对老师的教学水平要求较高，对于企业来说比较难以全面铺展这种模式。

3）大班双师是指授课老师面向几百人直播开课，课后有辅导老师针对性做课后答疑工作

优点：一方面学生可以享受到名师的直播课程，另一方面在课后有专人辅导，极大提高学习效率。

缺点：比较考验平台的教学体系。

3. 先锋派

先锋派热衷于研发新工具，创造新玩法，主张用智能应用替代或辅助真人教师

优点：趣味性强，且通过大数据算法能够精确地发现学生的不足，进行强化练习。

缺点：没有真人老师的指点教学对于重难点的理解比较困难，且没有人监督，比较考验学生的自制力。

三、竞品分析

虽然作业帮被划分到了先锋派，但更多的是因为其具有一部分工具的属性，实质上作业帮也在开拓线上授课模式——作业帮直播课。

由于猿辅导和作业帮属于直接竞品，用户体量相当以及资本融资速度同样迅速，所以接下来我们以两家公司的成长路径和业务模式为切入点，深入了解两者的差异。

1. 猿辅导

猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的6轮融资，估值超过30亿美元，是K12（覆盖学前到12年义务教育）在线教育首个独角兽公司。

根据极光大数据提供的信息，以下是猿辅导的发展历程：

详细情况如下：

• 2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资；
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投；
• 2018年12月，猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元；
• 2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元；
• 2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资；其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司(GIC)、淡马锡、挚信资本、德弘资本(DCP)、Ocean Link、景林投资、丹合资本等基金参与了本轮融资，融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

猿辅导的业务模式为大班双师授课：

• 老师来源：猿辅导聘用清华北大等名校毕业生讲师，师资经验也做出要求，官网宣称“1% 录取率聘用一线资深师资”。
• 内容来源：紧跟教育部改革方向，提高核心模块能力，部分课程依据主流版本教材自研课程，不同班型因材施教。
• 授课方法：为了降低老师的授课难度同时提升授课质量，猿辅导平台制定好上课体系，然后老师按照平台的课程体系的知识点进行授课。课后有班主任微信群实时辅导。
• 业务拓展：猿辅导创立之初的发展方向是工具类，旗下产品包括小猿搜题、猿题库。由于工具类商业价值难以提升，2015年业务方向调整为直播授课，推出“猿辅导”APP。目前公司的产品矩阵除上述几款产品外还包括小猿口算、斑马AI课、猿编程。

至此猿辅导完成了自己产品生态的一个闭环，以工具类APP引流到猿辅导APP，通过高频的工具使用带动低频的课程购买，产品矩阵的模式提高了各产品发展受限的天花板。

2. 作业帮

作业帮在线教育创立于2015年，2019年6月11日，作业帮入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

根据极光大数据显示，以下是作业帮的发展历程：

详细情况如下：

• 2015年9月，获得红杉资本、君联资本A轮融资2500万人民币；
• 2016年9月，获得襄禾资本、纪源资本、红杉资本、君联资本B轮融资6000万美元；
• 2017年8月，获得襄禾资本、H Capital、Tiger Global Management、纪源资本、红杉资本、君联资本、C轮融资1.5亿美元，这是K12领域最大的一笔融资！
• 2018年7月，获得Coatue、襄禾资本、线性资本、春华资本、纪源资本、天图投资、高盛集团、红杉资本、泰合资本D轮融资3.5亿美元；
• 2018年11月，获得软银集团D+轮融资5亿美元；
• 2020年6月，作业帮完成 7.5 亿美金 E 轮融资，直播课业务过去一年增速超400%；
• 2020年9月，作业帮新一轮融资计划筹集6.5亿美元。

作业帮的业务模式同样为大班双师授课：

• 老师来源：作业帮教师团队均经过6轮严格筛选；校招录取标准严格，录取率不足1%；90%来自重点高校及师范院校；主讲教师平均5年及以上教学经验。
• 内容来源：有自己的教研团队，自主搭建教研体系。
• 授课方法：与猿辅导类似，平台制定好上课体系，然后老师按照平台的课程体系的知识点进行授课。课后有班主任微信群实时辅导。
• 业务拓展：作业帮聚合了多种自主研发的学习工具，如拍照搜题、古文助手、作文搜索等，另外作业帮将“作业帮直播课”分离出来做了一个独立的APP。

其实作业帮对自身的定位有过改变，起初作业帮是搜题工具，后改为工具聚合+直播课，目前趋势来看是要把直播课再拆分出来。

3. 小结

从以上分析可见，猿辅导和作业帮成立时间相差不多，且目前的核心业务都是大班双师，属于直接竞品；猿辅导和作业帮的融资都很顺利，且金额巨大，由于猿辅导成立早一些所以目前融资金额更多，资本估值暂时占优，但是并未形成巨大的领先优势，两家公司的博弈还将继续。

在业务模式上两家公司差异也不大，都是大班双师，且师资都是名校毕业生，课程体系也都是各家根据教育部的标准培养体系进行一定的自研，不同班型因材施教。

最后，在业务拓展方面两家公司的目的是相同的即打造自家产品的流量闭环，但是所选择的方式又不太一样；猿辅导是通过工具类APP直接引流到课程APP上实现流量变现，作业帮则是通过工具+课程的聚合类APP先积累足够的流量，再进行业务拆分；具体猿辅导和作业帮谁会笑到最后，局势并不明朗，但越是竞争激烈越能够促进行业的蓬勃发展，让我们拭目以待。

四、用户价值分析

2020年猿辅导的广告以“铺天盖地”的方式出现在大众的视野中，宣称“猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿”（笔者对这个数据的真实性存疑，毕竟根据第45次中国互联网络发展状况统计报告称截止到2020年3月我国网民规模9.04亿）但是抛开这个数据的真实性不说，猿辅导确实是国内K12在线教育的超级独角兽。

猿辅导的成功绝不仅仅是因为广告营销，其在满足用户需求方面一定也有其独特之处，毕竟抓住了用户需求才能更好地服务于用户，让用户心甘情愿的为产品付费。

K12在线教育的参与方主要有学生、家长、老师、平台。由于猿辅导的老师与平台属于雇佣关系，所以老师是服务者，属于平台方，在下文中就与平台方一起进行分析。

接下来我们就看一下家长和学生的需求究竟是什么，而平台方&老师又是怎样满足了这些需求。

1. 家长

上文说过我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上，所以家长是作为K12教育的实际消费者。

其关注更多的是能否真正提升孩子成绩，追求的是优质和高效的课程学习。根据极光大数据的数据显示家长在为孩子选择培训班的时候有51.5%的会选择线下教学，这说明K12在线教育还有很大的发展空间。

那么线下教学有哪些不足，猿辅导发展的机遇又在哪呢，我们从以下两方面进行分析：

1）上门家教

上门家教是传统的线下一对一辅导，这种教学方式能够解决个性化辅导的问题，但也存在很多弊端。

这种上门家教以大学生兼职较多，一方面教学水平参差不齐所以教学质量不能保证，另一方面是没有科学的教学体系，传授的只是知识点而不能培养学生系统性的思维方式，使学生的学习效果难以达到举一反三的程度。

2）线下教育机构

这是当前最主流的学习方式，也是家长接受度最高的；但是根据极光大数据的调查结果我们可以看到，家长出于辅导机构不给孩子报线下培训班的主要原因有：认为师资水平不高、不了解培训班、太远，接送比较麻烦、时间上不合适等。

除了这些以外，由于线下的教育机构一般采用大班授课，所以针对学生情况个性化调整授课内容也不太容易实现。

而家长选择给孩子报培训班的主要原因是认为培训班有更好的学习方法能够提升学习效率、能够给孩子比较全面的教学和辅导，希望培养孩子的学习兴趣。

2. 学生

K12教育覆盖了小学、初中和高中，在每个学习阶段的学生需求是不一样的，所以接下来按照这三个阶段的学生需求进行分析：

• 小学阶段的学生需求是课程生动有趣，能够激发学生的学习兴趣，培养自主学习的学习习惯，以及促进学生对基础知识的把握；
• 初中阶段的学生需求是查漏补缺继续夯实基础知识，另外为应对中考学习解题思路和技巧短时间内提升成绩；
• 高中阶段的学生需求主要是应对高考，需要学习解题思路和技巧的同时要进行海量的练习，达到熟能生巧的目的，另外由于课程难度大需要实时辅导以及重难点回顾。

3. 平台方&老师

通过上文分析不难发现家长的需求有：

• 师资水平是否高质量；
• 是否有科学的教学体系以保证教学质量；
• 能否个性化授课；
• 时间上是否合适；

学生的需求有：

• 课程是否生动有趣；
• 能否获得系统化知识；
• 能否强化练习；
• 能否获得实时辅导和重难点回顾。

那么作为平台方&老师，是如何满足这些需求的呢？

1）原创教辅

猿辅导使用的原创教辅紧跟课改的趋势，建立了学习模块，使学生能够获取系统化的知识；在保证科学的教学体系基础上也能够因材施教分班型，达成个性化授课。

2）大班双师

首先猿辅导的老师招聘是非常严格的，据官网上的信息，1%录取率聘用资深教师（对此笔者存疑，真实情况难以调查）；这些教师不仅出身名校，且教龄大多在5年以上，而授课模式是一线主讲老师直播授课，注重拓展思路，课后班主任在微信群实时答疑夯实效果，更有直播课回放。

大班双师的模式既保证了高质量的授课教师水平，又解决了实时辅导的问题，课后也能通过直播课回放对重难点进行回顾。

3）平台

猿辅导还依托大数据打造了数据调研体系，能够精准的判断出学生的知识薄弱点，并提供强化型练习，实现了教学方式的个性化；另外有沉浸式的课堂如直播上课时能够和老师互动，以及随堂测验即检验了学习效果，又使得学生集中注意力；还有金币激励的设置，让学生产生成就感，从而引发对学习的兴趣。

每节课结束后会生成专属的课程报告，同步让学生和家长知道上课的状态，以便及时调整。

4）小结

通过以上分析我们不难发现，猿辅导K12在线教育很好地解决了家长以及学生的需求，且完成了一部分期望型需求，这会让用户满意度提升。

五、商业价值分析

营收是企业发展的第一目标，也是判断业务发展是否良好的重要指标。那么猿辅导的业务状况是否健康呢？由于猿辅导的核心业务是售卖课程，在此我们借鉴电商常用的数据指标GMV来分析一下。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体的营收产生正向作用，影响这三个指标的因素又有很多，接下来我们将重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

问渠那得清如许？为有源头活水来。只有保持不断地拉新才能保证平台的持续性盈利，猿辅导是以怎样的方式拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道

首先，大规模的广告投入（付费渠道）

方式1：广告精准投放；只要平时稍微关注一些教育类话题，那么不久就会在视频网站、朋友圈、知乎上看到猿辅导相关的广告，可以说是相对精准的投放方式

方式2：赞助知名度高的综艺节目；比如连续四年成为《最强大脑》独家在线合作伙伴，比如成为CCTV《开讲啦》独家冠名合作伙伴，比如2020CCTV央视春晚特约播出。这些知名度非常高的综艺节目拥有者着很大规模的用户群体，给猿辅导的品牌带来很大程度的曝光

方式3：官方背书；无论是入选CCTV“品牌强国”工程还是作为“北京2022年冬奥会官方在线教育服务赞助商”又或者是获“学习强国”重点推荐，都给猿辅导带来了一定的官方背景，让家长更愿意去相信这个品牌

方式4：电梯等广告；不管是公交站广告牌还是电梯里也都可以看到猿辅导的广告，尽管在电梯里广告的声音（孩子喜欢老师好，网课就选猿辅导）很刺耳，但是不得不承认其广告语就像当年的脑白金那样魔性的久久回绕在脑海里。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度，在获得一定官方背书的情况下也能增加用户的信任度；

其次，优秀的产品口碑（免费渠道）

用户对于教育类产品的购买总是会慎重再慎重，因为其决策成本太高，普通商品买错了退换最多等几天再用，但是教育类产品对提升成绩这件事真的是分秒必争。如此一来口碑的重要性更加突出，在选择教育类产品时用户更愿意听朋友或是老用户的推荐。

而为了打造极致口碑，猿辅导在不遗余力的提升家长的用户体验，比如给大家举两个场景：

场景一：家长平时都在上班，下班回来孩子已经上完课了，学习效果到底怎么样呢？猿辅导提供了贴心的课堂报告推送，通过及时的跟踪后台数据，然后用简单易懂的图表形式将孩子的课堂表现展示给家长。

场景二：家长A与家长B聊天时谈到，给孩子辅导作业，但孩子现在学的内容和自己小时候不一样了，辅导起来很困难；家长B给家长A推荐了猿辅导，猿辅导提供了双师辅导模式，课上名师大咖教学，课后班主任贴心辅导，家长解放了时间可以给孩子做饭或者做其他事情。

我们可以看到猿辅导一方面在做大规模的宣传，扩大品牌知名度；另一方面也有在做用户体验的提升，提高产品的口碑。

总的来看效果比较显著，根据七麦数据最新统计显示，在教育类APP的用户月活跃度排名中，猿辅导长期霸占top3，而总的用户数量据猿辅导称已突破4亿。

2. 提升转化率

用户下载了APP，随便逛了几个页面又把APP卸载了或者再也没有打开过，这对平台有价值吗，没有；只有用户在平台上产生了购买行为，转化为付费用户之后才对平台产生了价值，那么猿辅导是通过哪几种方式提升转化率的呢？

1）低价体验课

首先，是通过低价体验课的方式吸引用户完成第一次付费，如下图所示：

在这第一步其实就会有人对课程质量持怀疑态度，猿辅导怎样消除这部分用户的疑虑呢，我们可以发现在点击“去抢购”之后，页面跳转到课程详情页。

在课程详情页我们可以看到有名师的标签“8年一线教学”“北京大学硕士”，另外我们能够看到课程包含的具体内容“阅读写作核心方法”等；最后还有赠品信息“22件教辅文具”，再往下拉可以看到更详细的内容以及CCTV“品牌强国”工程等官方的背书。

到了这里大部分人会选择下单，因为只22件教辅文具的价值就已经超过了所需要支付的金额，这里是把握住了人都喜欢“占小便宜”的心理。

再之后我们就进入了支付环节，在这个页面猿辅导也是很巧妙地利用心理学原理

• 打造商品的稀缺性。顶部位置极为显著的显示着班级剩余名额，暗示用户你再不买就买不到了，促进用户的确认支付。
• 制造时间的紧迫感。与剩余名额并列展示的是一个倒计时，而且是精确到毫秒的倒计时，给人传递一种紧张的情绪。

在支付完成后，上课前需要添加班主任微信，班主任会通过一些问题详细地了解孩子的情况，以及教授上课前中后的注意事项等，这一步将用户和平台工作人员很好地联系在一起，后期在报名正价课之前“班主任”会起到一定的引导作用。

2）正价课

在正价课的课程介绍部分，猿辅导分了四个方面分别介绍课程、大纲、评价、详情。

首先我们可以看到关于课程的基本介绍，包括难度、上课时间服务等方面，其中能够促进用户下单的主要有四个点：

服务：

点击服务可以看到服务的详情，包括教材包邮、自主调班、及时答疑、回放随时看、直播授课、支持退课等，尤其是支持退课的保证使用户下单更放心。

授课老师的详情：

点击授课老师的头像进入，授课老师的详情页，会有更具体的介绍，包括其教师资格证号码公示、教学经历、教学成果、教学风格等等，让用户更全面的了解这位老师并做出合理判断是否适合自己/自己孩子。

免费试听：

免费试听的内容是课程里的节选部分，能够让用户更直观的去判断老师的教学质量和风格，以及感受课堂的体验是不是符合自己的预期（其实后面发现不适应老师风格，购课七天内可以调班次）。

测试后报名：

测试后报名是根据课程的划分做的一个能力层次上的分级，并不是所有的孩子都适合高难度课程，所以报名前的测试能够将学生的学习水平准确的测试出来，然后用户根据孩子的真实情况做出选择，购买合适的课程；准入门槛的设置其实也一定程度上满足了部分家长的虚荣心“看我孩子就是不一样，有些人花钱也上不了我孩子报的这个课”。

其次在大纲页面我们能够看到一个具体的课程安排，展开后家长能够详细的了解到课程的每一个细节，如课程的章节、上课的时间段、课间休息的时间等，科学而有规律的课程设置能够给家长带来很好地体验。

然后我们还可以看到评价的展示页面，在这个页面我们能够看到之前购买用户的一个评价反馈，这对于购买课程能够提供一个参考意见，当好评率和大量的好评语展现在用户眼前，用户会认为这值得考虑，就像我们在电商平台买一款自己不了解的衣服或者其他东西时，好评是一个很重要的参考。

最后我们还可以看到详情页，这个页面主要提供的是课程的整体介绍和名师的页面展示以及与综艺等合作赞助，在这个页面主要就是平台在秀肌肉，加强用户的信任度及认可度。

3）其他

体验课的课程形式与正价课的课程形式是一样的，教师也同样是清北名校有着丰富经验的老师，并没有为了节约成本而降低某个课的质量。

3. 提升客单价

客单价指的是每一位顾客平均购买的金额，也就说明了客单价受两个因素的影响：单次购买金额和购买次数。猿辅导是按阶段性课时售卖，其定价规则与其研发成本等有很大关系，在一段时间内相对稳定，长期来来看会动态调整，所以单次购买金额不作为我们分析的重点，重点看平台如何提升用户购买次数的，也就是复购率。

1）促使用户增加复购

首先是：教学质量。

如果教学质量不高，买过课的老用户肯定不会复购课程了。

猿辅导为了提升教学质量，会严格控制授课老师的准入门槛，授课老师要求名校毕业，丰富的教学经验等，官网显示录取率不超1%。

然后就是各个老师的分工明确，有负责教研的团队，有负责课后辅导的老师，授课老师只负责授课；这样能保证专业的人做专业的事，精力全部投入一项工作中，做的会更出色。

同时，课程体系的开发是根据教育部大纲进行一定的自研，一方面保证了课程体系的权威性，另一方面提供优质的教学工具，加入有趣的环节等提升了上课效率和教学质量；

最后，课堂报告是根据大数据分析对孩子的听课质量做出的客观评价，能够方便老师及时调整授课方法，确保每个孩子都学有所得。

以上这些措施，都有助于提升平台授课质量的稳定性，从而保证了课程效果的提升。

其次是：上课体验。

如果家长在该平台的上课体验不佳，也不会复购课程了。

足够多的老师可供选择：

家长购课之后，这位老师风格确实不适合孩子，必然影响上课体验。猿辅导以高薪酬吸引了众多名师的加盟，保证了家长选择的多样性，另外付款七天内可以调换班次。

可视化的学习效果：

在孩子学习效果可视化方面，猿辅导也多了大量的工作，比如利用大数据分析技术进行课堂质量的分析和记录并及时反馈给老师，引导老师优化教学模式；家长也可以很方便的通过课堂报告的推送及时的了解孩子的学习进度和学习情况；K12教育类产品的学习效果是影响复购率的关键因素，只要能真真切切看到自己孩子的成长与变化，家长就愿意继续再次在平台上购买。

2）诱导用户单次购买金额增加

在单次购买金额方面，在猿辅导上可以发现有课程连报的功能，在笔者使用体验期间并未发现优惠政策，但不难猜测，猿辅导想通过这种方式增加用户单次购买金额，可以在特别的时间节点推出优惠政策促使用户完成下单。

综上，可以看出猿辅导为了优化自己的收入模型做出了非常多的努力，无论是从产品还是到服务，这奠定了走向成功的基础。

不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，这也正是其被投资者看中，乐意投资的原因之一吧。

六、产品迭代分析

根据酷传上猿辅导的累计下载量（安卓）曲线我们可以看到自猿辅导上线以来，用户的增长主要分为三个阶段，缓慢发展期，平稳增长期和“J型”曲线增长期。

在这三个阶段猿辅导在产品迭代上做出了不同的努力方向，接下来我们一起看一下。

1. 第一阶段：冷启动阶段

2015年12月之前，V1.0-V1.5版本是猿辅导产品的冷启动阶段，在这个阶段，猿辅导的主要目标是打造核心竞争力。

其主要做了如下三方面的工作

• 基础功能完善。支持课前练习拍照作答、新增订单功能等都是在完善基础功能。
• 增加课程品类。上线了高中数理化1对1辅导和学期班课，丰富了课程的品类，为用户提供更多的选择。
• 老师。对老师评价这块功能不断优化，是为了让用户更方便选择自己理想的老师。符合猿辅导“老师对学生的培训辅导是教育的本质”这个理念。

除此之外，猿辅导上线了课程介绍页面和老师个人页面的分享功能，分享意味着能让更多人看到，意味着迅速传播，这个动作标志着猿辅导正在准备进入产品的第二阶段。

2. 第二阶段：搭建运营工具

2018年2月之前，V2.0-V5.17版本猿辅导做的工作主要就是建立站内和站外的运营，逐步提升用户数量。

其主要做了如下几方面的工作：

• 完善优化已有的功能。如课程回放可用手势快进快退、支持批量下载课程回放、讨论区可以只看老师发言等功能的完善能进一步提高老用户的满意度，同时结合站外运营工具能有效实现用户增长的目的。
• 站外运营工具的搭建。在冷启动阶段末期已经能够看到猿辅导想引导用户做站外分享的目的，这一阶段又新增购买课程的分享功能，更直接的实现了站外运营的效果。
• 站内运营工具的搭建。新增测验最快答对排行榜激励、班群增加小猿表情包等通过有趣的形式增强用户的粘性，提升趣味性体验。

其中更值得一提的是购物车功能的上线，购物车功能对电商产品来说玩的尤其多，通过满减等各种活动提升客单价，购物车功能为猿辅导提升客单价实现更大化的商业价值提供了无限可能。

3. 第三阶段：完善学习场景，抢占市场份额

2018年8月之前，猿辅导对于学习场景只是浅尝辄止，在2019年一月开始动作不断，迅速完善学习场景，笔者推测这与其最大的竞争对手在18年7月和11月连续获得两轮巨额投资有极大的关系。

小学英语新增站立式互动课堂是猿辅导对于拓展学习场景做的第一次尝试，但在此之后接近半年的时间都未有其他动作，直到19年1月再次尝试之后，后续的几个版本都是在拓展学习的场景；同时猿辅导在运营方面也加快了进展，不断地冠名热门综艺，广告也到处都是，更是获得CCTV官方的背书。

这一阶段从数据上看，用户数呈现爆发式增长，而且目前未看到减缓的迹象，这都说明了猿辅导这个阶段的产品和运营策略都比较成功，也从侧面说明了猿辅导有着极大地潜力。

4. 小结

整体来看猿辅导的产品节奏非常好，前期重在完善基础功能，发展核心业务，没有急于推广；一方面是产品还未成熟，体验上并不能达到让人十分满意的程度，另一方面在核心业务上多下功夫打磨能够提升产品竞争力。

中期猿辅导开始尝试搭建运营工具，尤其是在站内既能稳住老用户，又能通过口碑拉新用户，实现平缓的进步；后期猿辅导开始发力，在产品方面不断拓展新的学习场景，以此满足不同的用户需求；然后通过大规模的运营推广，吸引到更多的用户。

七、产品结构分析

我们已经知道产品依靠迭代在不断地优化，那么多的功能分别满足了用户的什么需求呢，在APP中又是怎么分布的呢？

这就需要我们做产品结构分析，下图为猿辅导V7.21.2的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理得到以下表格：

1. 整体分析

猿辅导的老师有专享版APP，其需求在此不做分析。猿辅导APP满足的是家长和学生的需求，低年级可能满足更多的是家长的需求，高年级更多是满足学生自己的需求，且需求重合率很高，故除独有需求外两者当做一个用户进行分析。

用户在使用猿辅导时会产生三种需求场景：

• 购课前想要了解
• 购课中付费问题
• 购买课程后操作

在购买课程之前：用户首先想要了解的是猿辅导平台是什么？这时可以在首页通过“一分钟了解猿辅导”图文和视频的形式认识猿辅导。

在认识了猿辅导之后，用户开始选课，但是这时候对课程体系、师资力量、平台的可靠性仍不太了解，而这些需求在猿辅导的课程详情页的课程大纲、课程详情、教师详情、教师评价、品牌展示均能够得到满足。

了解了这些之后，用户还会对课程的风格和质量持怀疑态度，猿辅导通过免费试听的设计解决了这个需求，使用户能在付费前先体验到课程，减少了因对课程风格的不适需要更换班次的事情发生。还能对已经购买用户的评价进行查看，侧面验证课程质量。

除此之外，用户还希望有购课前的咨询，不懂的地方随时有人解答，猿辅导在首页和课程详情页都做了咨询模块，提供在线客服，迅速与用户沟通；甚至咨询后还有售后电话推荐课程，这是一套非常完善的销售体系。

在购买课程中：即使已经对猿辅导做了相对全面的了解，但在支付环节会对平台产生一定的不信任感，对其经营状态、收费标准、教辅资历想要了解更多；猿辅导在支付页面展示了备案内容承诺公示，备案中介绍了以上信息并附上北京市教委监督举报二维码，这些都是能够给用户提供安全感的。

在支付方式上，猿辅导打通了微信、支付宝、银行卡等一系列主流付款方式，并且提供了QQ钱包付款，家长代付功能，不同程度的满足各年龄阶段的支付需求。

在购买课程后：对于学生来说上课时间安排是最重要的，因为其要做课前的预习、课中认真听讲、课后复习重难点，都需要提前规划时间。对此猿辅导在我的课程页面提供了课程日历功能，能够清晰地展示每节课在哪个时间，利于学生提前做出规划。

此外复习重难点是学生提升成绩的一个重要方法，一次直播课学生可能还是似懂非懂；没关系，猿辅导在我的课程页面提供了离线课程功能，使学生能反复观看上课视频，及时攻克重难点知识。

点击我的课程进入详情页，课堂资料、课堂测验、标记记录分别对应课前预习、检验听课效果、课堂笔记复习。环环相扣，逻辑清晰。很好的满足了学生在不断阶段的学习需求。

对于家长来说，最重要的是要看到孩子成绩的进步，了解孩子的听课效果。这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的；主要是微信是日常生活使用频率非常高的社交工具，微信公众号推送使家长无需再打开新APP这种繁琐步骤。而且微信的属性是社交，能够很好地帮助猿辅导完成口碑裂变的目的。

最后是猿辅导提供人性化的“付款七天内”可调换班次的服务，这个服务解决了用户对授课风格不适应或课程难度不匹配的问题。

综上，我们能够看出猿辅导的功能设计能够很好地满足用户在购课前、购课中、购课后的需求；而且对于细节的把控很到位，比如高频重点功能在首页突出展示，功能分布也比较合理，符合用户的操作习惯。

整体上来看功能结构清晰，能够高效的解决用户需求，是一款非常优秀的产品。

八、运营路径分析

产品和运营总是相爱相杀，但就像《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值；所以在一个优秀的产品一定离不开产品和运营的共同发力，接下来我们按照AARRR模型来分析一下猿辅导是怎样通过运营帮助产品迅速成长的。

1. 拉新获客（A）

在获客方面目前市面上常见的方式主要有以下几种：自有流量获客、产品间跃迁获客、社会化营销获客、媒体矩阵获客、SEO获客、社群获客、电销、转介绍。

猿辅导采用的主要有以下几种：

1）产品间跃迁获客

猿辅导旗下有小猿搜题、猿题库等多个产品，构成了自家的私域流量池；猿辅导通过工具类APP向用户推送课程信息，实现将用户拉到直播课的平台上，之后再通过其他运营操作实现变现，这是通过高频的工具带动了低频的课程购买。

2）社会化营销获客

在社会化营销获客方面，猿辅导也是各种大动作不断，通过提升知名度的方式进行拉新获客。

下面为笔者梳理出的较为有有代表性的一些营销活动：

方式一：冠名综艺节目

• 2019年1月，成为《最强大脑》独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出”小学数学能力训练营”定制课程，将在节目全程展开战略合作。
• 2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。
• 2020年2月26日，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，助力中小学生健康、安全地度过这段特殊时期。
• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

方式二：跨界合作

• 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
• 2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课，汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
• 2020年1月，猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题；全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程。
• 2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商， 这是奥林匹克历史首次携手在线教育。

方式三：公益慈善

• 2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。
• 2020年1月29日，猿辅导在线教育宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课；同时整合公司全部优质教育资源，开放旗下猿辅导网课、 猿题库 、小猿搜题、小猿口算、 斑马AI课 等产品的核心功能，在寒假延长期内为学生提供系列支持。
• 2020年2月10日，全国中小学延期开学期间，为帮助全国各地初三高三毕业生在家也能全力备战中高考，猿辅导在线教育公司继向全国中小学生推出“免费直播课”后，旗下猿题库App又发起了一场“全国百万人同时在线的英语模拟考试”。
• 2020年4月1日，面对高考延期，猿辅导在线教育宣布，将向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务。同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知，“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”

3）媒体矩阵获客

互联网的发展让用户的时间被各个平台分割，变得越来越碎片化，想让用户的注意力长时间的集中不太现实。所以猿辅导采取的策略是在各个平台建立品牌官方号，通过一定的内容产出，让用户重复的接收到猿辅导的品牌信息。

猿辅导在抖音、微博、微信公众号、B站上都建立了自己的品牌官方号，运营情况如下：

• 抖音：在抖音上猿辅导的粉丝有29.1w，视频点赞量最高的一条达到35.3w，同时其开通了商品窗，用户可以直接下单购课，之后在自家平台上课。
• 微博：在微博上猿辅导的粉丝28.9w，通过转发抽奖等运营互动活动形成品牌的传播和影响。
• 微信公众号：公众号一方面是作为链接家长的纽带，其作用是给家长发送学习报告，另一方面更是在微信传播品牌的工具，其文章大多产出较为优质的与教育相关的内容，能够引发用户的自发转发，所以经常可以看到10w+的爆文出现。
• B站：在B站上猿辅导的粉丝3.5w，视频播放量最高的一条达到25.7w，评论1769条

2. 激发活跃（A）

激活的定义是用户在平台上完成了一个核心任务并获得良好的体验。

激发活跃的主要目标是提升日活和月活，而对于用户的活跃度指标主要影响因素有两个，一方面是用户访问应用的次数，另一方面是使用应用的时长。

提高应用访问次数：

• 对于新用户而言第一次访问的良好体验是保证其后续活跃的基础。在这方面，猿辅导的功能页面非常简洁，使用频率高的功能都放在让用户能迅速找到的位置，对于首次使用的新用户非常友好。
• 对于老用户来说，猿辅导采用更多的是消息推送如：签到领金币、限时特惠课程等，通过这种方式诱导用户多次打开APP

提高使用时长：

• 对于提高新用户的使用时长方面，猿辅导采取的是为用户提供高质量的体验课，让用户体验直播上课的核心功能。
• 为提高老用户的使用时长，猿辅导搭建了金币系统，在课前预习、按时提交课后习题、上课全勤等都能获得金币，金币在商城能够兑换实物奖励。

3. 提高留存（R）

在激发了新用户的活跃度基础下，提高留存率成了平台的主要目标，在这个阶段平台的功能性是否完善和课堂内容是否充实是决定用户留存的主要因素。

1）功能性是否完善

关于功能性在产品结构分析一节有详细的展开说明，在此不做赘述。

2）课堂内容是否充实

猿辅导的教材方案是依据教育部改革方案进行一定自研开发的，授课教师又是清北名师，所以授课内容是不用怀疑的；另外猿辅导提供了沉浸式的课堂，例如课上可以组队PK，有情景互动环节，自研的动画视频贯穿课堂等等，都是为了让课堂体验更贴近真实。虚拟真实场景+高质量授课内容使得课堂的内容非常生动充实。

4. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，在商业价值分析一节有详细的分析，在此不再赘述。

5. 分享传播（R）

分享传播是通过口碑裂变拉到新用户的方式，在这个方面猿辅导做出了如下两方面的工作：

• 助力公益，在疫情期间猿辅导捐款一千万助力武汉，另外开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习，同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。
• 在APP中的课程详情页、教师详情页等页面设置分享按钮，更便于用户向站外分享转发。

九、总结

通过对K12在线教育市场以及猿辅导的整体分析，我们可以的出以下结论：

1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响下推动了K12在线教育的迅猛发展，但是目前来看这个市场的空间仍然很大，在未来几年里K12在线教育还是会保持稳定快速的增长。
2. 在K12领域，经典派、中间派、先锋派各有其优劣，而猿辅导作为典型的中间派选手，其采取的“大班双师”直播课是否能在竞争中击败对手，最重要的是如何通过自研打造过硬的课程体系，弥补自身劣势。
3. 在行业中，猿辅导并不是一家独大，作业帮作为其最大的竞争对手，一直步步紧逼。两者的核心业务、老师来源、教材来源、业务拓展等基本都是一样的，融资情况也都非常顺利，最后谁能胜出还未可知，但我们知道，打动用户的一定不是资本，而是不断满足用户的需求。
4. K12在线教育的参与方主要有家长、学生、平台&老师，平台想要实现快速发展就必须满足好家长和学生的需求，只有依靠产品体验去打动用户，才能获取用户的支持，才能产生用户价值。
5. 猿辅导目前的在拉新、提高转化率、提升客单价方面还是做得非常出色的，先通过各种渠道获取新用户，再通过优质的低价课将用户转化为正价课用户，同时不断地对产品进行优化，成功将用户留在了平台上不断地复购课程。猿辅导有做购物车功能，但在笔者写这篇文章时未看到其营销活动，通过购物车进行一系列满减优惠活动其实能够提升用户的单次购买金额，对于客单价的增长也是非常重要的影响因素。
6. 猿辅导的迭代过程大致可以分为三个阶段，冷启动阶段不断完善基础功能，打造核心竞争力；搭建运营工具阶段，一方面做了站外分享功能，另一方面做出排行榜、班群表情包等站内运营工具很好地实现了提升用户的粘性；完善学习场景阶段，不断地推出课文朗读、角色扮演等学习场景，进一步满足了用户的需求，结合大量的运营活动使用户数量不断攀升。整体来看猿辅导的迭代节奏非常好，前期先打磨产品提升用户体验，等平台的留存率达到相对稳定的状态之后再开始大规模运营推广。
7. 猿辅导的产品结构也是非常好的，一方面能够很好地满足用户需求，另一方面其将使用频率较高的功能都放在显著的位置，给用户带来良好的产品体验。
8. 《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值；猿辅导通过有节奏的运营活动在拉新获客、激发活跃、提高留存、提升收入、分享传播方面都取得了不错的效果，猿辅导的成功可以说是产品和运营完美的配合。

以上是笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等部分系统的分析了猿辅导成功的原因，可以看出每一款成功的产品背后都有精心的设计和运营，哪怕是一个很小的功能都有其内在的逻辑。学无止境，与君共勉。

十、未来展望

通过上文我们很清楚的知道了猿辅导是如何在短短几年时间迅速崛起的，也知道未来的市场仍然有很大的空间，那么接下来我们可以通过SWOT模型分析一下，猿辅导的未来该去往何处。

通过以上分析我们可以看到，猿辅导如果想要走的更远，要在多注意以下几点：

• 如何提升学生主动学习的积极性，在这方面我们可以看到猿辅导已经做出了尝试，在完善学习场景时加入了贯穿课程的自研动画视频，让课堂变得生动有趣，以此激发学生的主动性；但仅有这些还是不够的，猿辅导需要更深入的探索，比如加强老师对学生的监管方面，猿辅导可能需要结合眼球追踪技术，及时的监测学生的学习状态，实时通知老师，并对学生做出醒目的注意听讲提示。
• 猿辅导在扩张的同时一定要加紧公司内部的监管，以及建立更严格的筛选聘用机制，保证公司有序的运转。
• 在全国脱贫的大背景下，三四线小城市以及农村地区也许对于承担线下辅导课程还是很重的负担；但猿辅导的定价相对更较为友善，这也是为教育资源的不平衡做出的一种努力，对于猿辅导来说市场下沉是占领市场份额的机会。
• 疫情的影响还会持续多久谁都不敢说，但猿辅导可以做的是保持运营的水平，品牌形象的建立并非一朝一夕，但倒下是一瞬间的事。
• 在保持核心业务正常运转的前提下，猿辅导需要开拓新的业务模式，尝试去打破目前的局面，想要在一堆强大对手中脱颖而出，只有创新一路；比如开拓兴趣爱好班（围棋，音乐等）这种素质教育，或者尝试结合用户的地理位置开发出地区老师入驻板块，然后通过猎头公司挖掘线下教育各机构的名师，为用户提供更多样化的选择。
• 政策对于企业来说从来都是一把双刃剑，猿辅导必须严格遵守法律法规，及时的根据政策调整教学结构和内容，万不可铤而走险为了一点小利而触碰法律，只会得不偿失。

作者：吕延宏丶

来源：吕延宏丶

此前，我在《”教育+短视频”的未来，除了做抖音快手账号，还能干点啥？》一文里，以好未来为例分析了这家行业里的巨头在快抖短视频平台上经历的曲折的探索之路，并抛出一个观点：教育公司搁置已有的产品运转流程和成熟的教培体系，去到抖音、快手这样的短视频平台上从0开始做内容的碎片化生产，有舍近求远之嫌，而“教育社区+短视频”的结合方式会成为未来教育企业获取用户-建立信任-营销转化的最佳着陆点。

其实，教育公司跟短视频的结合重心在端外和在端内，是两种方式完全不一样的方向和逻辑：在端外诸如抖音、快手、视频号上建立视频矩阵账号，强化自己的品牌和老师IP，从而获得新的例子数，这一动作重在拉新；端内已有的教育资源视频化，营造可供用户持续消费的内容空间和场景，逐渐形成可供教育产品去探索的多元化转化场景，这一动作重在转化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短视频获客，其实际拉新效果并不理想，整体roi不能自负盈亏、 规模化获客效率不及投放、获客节奏的预期尚不能保持可控和稳定。在通过短视频降低获客成本这件事上，食之无味弃之可惜，大概是很多已经涉水短视频的教育公司共同的感受。

在端外通过短视频低成本获客的最佳方式还未明晰的共同痛点下，教育公司如何利用好“短视频”这个热乎乎的法宝在自家流量池内提升转化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一条路径了，没准就此“走出个通天大道宽又阔”了呢？

我们来看一看，“短视频+教育”的结合路上，学而思、猿辅导、作业帮3家的阶段性答卷都是啥？

一、学而思网校APP：all in 短视频，坚定不移

1. 学而思网校app的视频化过程

2020年6月，学而思网校发布了新的app版本，嵌入了大规模的短视频内容，这标志着好未来开始了自有流量池的短视频内容建设。从2020年6月至今，学而思围绕网校主app进行了站内视频内容的快速填充，得益于好未来17年的教学教研积累，学而思网校app内的短视频内容从动画到直播课视频再到老师出镜的小视频，应有尽有，可谓是百花齐放。

刚开始视频化的学而思网校app，在首页的展现上采用的是宫格模块的展现形式，按学科和主题来进行分类，尽管画面设计上颜色张扬且多彩，但首页的视频在封面包装上还都是以老师为主体进行呈现的，整体的风格还保持着倔强的统一和克制。

只有发现页视频是以feed流的形式呈现的，封面直接取材于视频内容某一帧，横屏和竖屏视频兼而有之，更加突出内容。

随着视频内容的大量新增而用户的浏览习惯并不会持续下滑，如何提高视频的分发效率就是一个必然要面临的问题，学而思网校app的做法是：直接将首页全部变成双列feed流。对比此前视觉上更为整齐的首页模块，当前首页封面的统一和秩序感就全然没有了，取而代之的是百花齐放式的封面样式，以至于看起来略显杂乱。

在品牌视觉和内容高效分发的天平上，学而思网校拥抱了后者。现在的学而思网校app，打开首页，妥妥地像是一个教育版的B站。

（左：学而思网校首页    右：B站双列首页）

如此大胆地拥抱短视频，学而思网校可能是所有教育公司里的头一个，也足以见得学而思坚定不移地接轨短视频的决心和魄力。学而思网校全面视频化之后，我一直觉得它像是教育版的抖音快手，至少是在用运用短视频的逻辑在运营自己的内容和老师。

2. 大量推出碎片化、多样化免费视频内容

首先是内容侧：快速扩充app端内视频内容。假如所有的教育公司都all in短视频，其它教育公司都会面临的第一个问题大概率是：如何获得类型丰富且数量众多的优质短视频内容？

竞争对手可能需要逐个谈判引入外部的视频内容供给商，只有学而思老大哥可以在这里舒一口气，自豪且骄傲地说：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好资源”。是的，丰富且优质的内容资源是学而思得天独厚的护城河，这是十多年时间的积累沉淀给学而思这位老大哥的宝藏。

学而思all in短视频，不仅是app内容形式上的一次创新改版，更是一次公司资源的梳理再利用。目前看app端内，内容类型和形式都比较丰富，资源以视频的方式呈现为主，同时上线有直播课程切片、老师出镜的横板/竖版视频、动画、文章以及漫画。

3. 官方号和老师号并行运营

2020年8月，我统计过一次学而思网校app内老师号与官方号的数量，彼时两种类型的账号分布相对较均衡，老师号略多于官方号。你看，官方号和老师号像不像抖音快手上的机构号和达人号？

官方号与老师号的区别在于：官方号更重视内容教学，年级和学科定位明显，没有特定的人设。如“四年级语文同步课”、“趣味数理化”、“英语提分营”、“初中语基巩固”等都属于官号，发布的视频内容多为符合账号定位的各老师的直播课视频切片。

老师号则更注重老师个人特色的塑造，大概率老师和运营在同步运营，也让端内形成一个较为公平的竞争场，老师自行运营账号→提供有价值的内容→获得更多学生的关注和信任→进而获得更大概率的班课转化。除非老师号跟激励或来自上层的指令强挂钩，否则很难解释学而思的老师们在繁重的工作之外，还有足够的动力去坚持发布有价值的学习动态这一行为。

（官方号与老师号的主页对比）

将内容的生产放权给老师可能会带来的隐藏风险就是，内容的尺度可能会越出教育内容应当遵守的底线，毕竟现在的老师也是朝气蓬勃的年轻人，富有生活气息和喜感的内容最能拉近跟学生的心理距离。

留心的话，你会发现在部分老师的个人页面里有着一些极富生活化的视频展示，比如展示自家萌宠的、秀生活才艺的、展示自己美照或恶搞视频的……这类跟学习全然无关的内容当前在app内存在且还能被推荐出来，可见学而思在视频内容的审核上尺度还是相对比较宽松的。

（左：老师展示钢琴才艺   中：老师展示萌宠   右：恶搞奥特曼）

当然，也可能是学而思有意想要展示老师的立体形象，建立跟学生的亲密感，毕竟只有活生生的人会让人感觉到可亲可爱。这一点也有例可证，学生聊天爱用表情包，学而思索性在用户评论区上线了自家老师的表情包，逻辑大概类似于：你不认识我没关系，你经常使用我的表情包慢慢地就会认识我了……

4. 总结

在整个短视频化的过程中，学而思网校抓住了两个核心的关键点：一是重视短视频内容，通过短视频带动用户的活跃和留存，其次免费的内容因为多取自于直播课的视频切片，也能让用户提前了解课程的质量。

二是重视塑造老师在端内的个人IP，百花争艳共促学习生态圈的繁荣。给了平台所有老师一个全方位展示自我的舞台，老师产出的各类学习内容和自己的生活切片，可以极大地丰富跟学生之间的亲密度，建立学生对老师的信任，最终有助于形成视频导向型学习社区。

整个内容消费的场景有了，就可以逐步创造更多可供转化的场景。到时候广告位的逻辑同样可以参照抖音或快手，广告位可以出现在官方号主页、老师主页、视频feed流、视频广告位、评论区置顶位等等。

毕竟，教育公司在抖音和快手上投入众多精力，也无非是为了通过有价值的免费内容来积累跟学生的信任资产，最终将其变现。只是抖音快手平台虽然流量众多，但缺少一个可以稳定且持续运转的学习氛围场。“取短视频所长，补己之短”，尽管对大规模获客也许无所助益，但不失为站内的一种精细化运营和创新玩法。

过去的1月4日，正好收到学而思网校app的站内问卷调查，问题主要集中在是否对当前版本的的学而思app满意、以及是否对核心四大功能模块（功能工具、回放看课、直播看课、推荐的免费内容）满意，其中“推荐的免费内容”主要指的就是app“发现”页推荐的短视频、文章等内容。

短视频化近半年，学而思仍然还在探索着前行。“教育社区+短视频”能走多远，我们还可以继续观察。

二、小猿搜题：短视频规划启动，姗姗来迟

小猿搜题开始上线站内的短视频模块，是2021年1月才刚刚开始的事情，目前小猿搜题app内小初高的课程页面都给短视频内容留有专门的模块，高中年级除课堂页面外，在首页也上线了「名师讲大招」模块。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜欢强调“名师”和“大招”……小猿搜题app新近上线的视频模块，从模块排版到模块命名，几乎跟作业帮app内的视频模块别无二致。

（左：小猿搜题  右：作业帮）

小猿搜题刚上线的视频专区，同样也基本都以直播课切片内容为主。相较于学而思和作业帮，小猿搜题的短视频模块内容当前仍处在测试阶段，小学和初中首页暂未开放视频专区，可谓是姗姗来迟。但其实，小猿搜题对视频内容早在2019年就有探索，只不过是融合在了「小猿栏目」中，跟图文、漫画等一起以资讯feed流的形式呈现。

截至发文时期，小猿的栏目数量已经达到60个，自建栏目账号和引入外部账号并行，其中1/4的栏目账号是引自b站、微信公众号等平台，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物馆”、“混知教育”、“蜡笔和小勋”等。

值得一提的是，小猿自制视频内容“清北零距离”，每一期以座谈会的形式跟众多清北学霸（原猿辅导学员）探讨高效的学习方法，轻松中又有学习的干货分享，深受站内用户的好评。此后这类学习类的自制视频栏目、学习纪录片想必也会在站内层出不穷。

视频板块的访问量及视频播放量是当前小猿搜题对视频专区的考核指标，免费的视频内容有助于用户的留存。当前小猿搜题首页视频模块的单个视频详情页都配置有转化拉新课，后续通过视频内容引导转化课程，提升课程的售卖转化率必定也是小猿搜题志在探索的一条路。

三、作业帮app：首页短视频化，迭代缓慢

作业帮在2020年9月中旬，配合开学季在应用商店打出了全新升级的主题，版本更新信息中明确提到“海量学习视频，定制专属学习栏目”。据了解，作业帮实际在作业帮app内上线短视频的时间比这还要早。

当前，作业帮外化短视频的地方主要有3处，分别为作业帮app的首页、作业帮app拍搜的结果页、作业帮直播课app内的发现页。vip视频讲题的功能早在2019年就已上线，这里就按下不表了。

1. 作业帮app首页全部视频化

作业帮短视频化最明显的地方就是在作业帮app的首页板块，除了拍搜、学习工具和转化资源位外，整个首屏的其它位置几乎都用了短视频的形式来呈现。

短视频的内容类型90%以直播课切片为主，也有同步端外抖音快手账号上的一些竖版视频，高中年级的首页模块有少量自制类内容，名为“今年我高考”。

（作业帮app首页各年级短视频模块）

对比起学而思网校app，作业帮延续的是“左图右文”“上图下文”的宫格模块排列方式，视频封面多以老师为主体，整体封面样式保持着较为统一的克制。

视频内容上也限定得较为严格，基本都是跟学科强相关的知识点和解题大招，重在突显知识内容价值，对老师并没有做过多的外化宣传。点击老师的头像进入到老师的个人主页之后，会发现老师的个人动态几乎没有强运营的痕迹，全凭老师个人自己随性更新。

2. 作业帮app拍搜的结果页

作业帮app拍搜的结果页作为一个大流量的入口，偏下方的位置也给免费的视频内容留有了一个展现入口，名为“秒解同类题”，除了封面跟首页的视频封面有所不同之外，视频的内容几乎全部是直播课切片。

我尝试搜索了几道题，比如搜索圆柱表面积相关的内容，底部会推出讲圆柱体积的免费视频。出现的免费视频内容并不针对性地解决用户搜题的答疑和解析工作，而是以知识点为颗粒的独立视频，作为延伸的拓展内容存在着。

处在拍搜结果页的免费视频，更像是给用户提供一种自行探索学习和了解直播课的窗口。

3. 作业帮直播课app内的发现页

作为一个承载直播课的主战场，作业帮直播课app内只在发现页填充了一些非直播课切片的视频内容，名为“解题大招”，分为英语、语文、数学、写字4个学科，这些内容基本源于端外的快抖账号。

4. 总结

作业帮端内的短视频内容，90%都来自于直播课切片，整体上是强内容弱老师，除了内部视频资源的整合之外，目测并没有尝试鼓动老师生产或联系外部合作等渠道供给视频内容。针对已有的短视频内容，更多的只是“呈现”出来，对内容本身的运营动作比较少。

此外，每个视频本身及视频详情页的下方基本都关联了低价的转化课广告，广告意味颇为浓厚。

基于上述观察，猜测作业帮的短视频项目，目标应该更偏向于活跃用户、外化直播课、以及例子拉新。从9月公开发版至今，短视频作为免费内容的价值，尚未被完全开发或者尚未有快速地迭代跟进，对比学而思，短视频的整体投入度不及学而思网校，似乎有掣肘之嫌。短视频化可能更偏内部的一次探索和尝试，大概率没有被提升到战略层的高度。

四、“短视频+教育”的内容价值正在被挖掘

“短视频+教育”的结合之路上，三家受人瞩目的教育公司各有各的决心和动作。

联想到去年11月份，小猿搜题狂推了一个多月的vip，号召用户免费领取60天vip，还有当前正在推广的年度学习奖励活动也以vip作为奖励。这其中vip的核心权益“知识点讲解”、“学习专区”、“题目精讲”，都是在用短视频的方式来呈现知识内容的价值。

短视频跟教育知识内容结合的价值毋庸置疑，其价值也在逐渐被教育公司所挖掘和运用。

从行业的整体趋势上看，2019年教育公司大举尝试在端外短视频平台上自制内容以图快准稳地高效获客，到2020年逐渐尝试探索端内短视频内容的价值，通过用户对短视频免费内容的消费提升课程的售卖效率，这不仅是教育公司对短视频内容价值的重新思考和认可，也是端内内容化流量运营的开始。

短视频的内容价值在被挖掘的过程中，在某种程度上来讲，三家最后也许会走到同一个终点上，即“短视频内容的建设-短视频社区-学习生态场景”的一站式服务型学习app上。

在眼下，短视频是一个好的切入口，从三家教育公司看，学而思网校带着决心和创新，更为大胆地拥抱着短视频。2021年，“短视频+教育”会走向何方，我们且拭目以待。

作者：田心

来源：「运营人手记」

今天带来的案例拆解是猿辅导寒假课程推广活动。

一、案例拆解

【案例名称】寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

——猿辅导寒假课程推广活动

活动页面：

【拆解目标】

1、近期我司同样计划在站内上新初中课程推广活动，经调研，几大竞品中猿辅导的活动最为出彩，希望本次拆解可以有所启发。

2、拆解中代入近期的一些思考：

是否可以用增长的模型去拆解偏向自增长的内容营销类的教育圈案例，应该从哪些角度去思考选用哪一个模型进而搭建思考框架。

类似拼多多的0元砍价，种水果包邮到家等火爆的用户自发参与意愿特别高的活动，为何在教育类app没有人进行复刻或借鉴？

【背景调研】

品牌概况：

-上图为猿辅导百度品专首页-

猿辅导在线教育，国内K-12在线教育领域首个独角兽公司，目前估值达到155亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，致力于运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯。

目前提供的教育服务有为用户提供网课、智能练习、难题解析等，品牌愿景为”让中国学生更便捷地获取优质的教育资源。“

目前猿辅导品牌化策略较多，包括但不限于成为冬季奥运会合作商，携手国内一流文化IP、与学术名家、热播综艺进行联动加大曝光。

-上图为猿辅导品牌官网首页-

发展历程：

-上图为猿辅导历次融资概览-

近期新闻&动向：

资本傍身+品牌动作频繁

-下图为融资新闻节选-

-下图为媒体报道节选-

商业三要素分析：

1、产品：

1.1产品定位

公司拥有多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

1、海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节（刷题等），打造沉浸式课堂，增强学习互动性和趣味性；

2、大班在线直播+双师课堂，致力于打造学习闭环。

1.2产品架构：

猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课。

1.3猿辅导APP功能/用户需求场景分析：

猿辅导主要用户是学生，但付费方和管理方是家长，所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时，主要有三种场景：

买课前通过APP了解想要了解的内容

买课中了解与上课和支付的流程细节

买课后对于课程学习和后续操作

通过对app目前功能的脑图拆解（见下图）猿辅导在整体功能上逻辑清晰，简单高效。产品设计上对细节把控很好，功能布局合理，能给用户比较好的体验感，很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

-上图为猿辅导APP功能布局脑图拆解-

1.4  K12用户画像（家长+学员）：

家长：80后（30-49岁）为行业消费主力军；

大多为受过良好教育

自身事业也处于上升期，无论是自身的经济实力，还是正在或即将面临的孩子升学压力，种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育；

中产阶级家庭抗风险能力略弱，不安全感更强，所以中产阶级非常重视子女的教育，甚至往往会形成集体焦虑；

绝大多数对于在线教育有显著的学习效果和较高性价比认可度较高。

学员：

为课程服务实际使用者，对于内容、口碑、服务的认知高于家长，且随年龄增长而日益明显；

1.5猿辅导课程体系分析：

特点：偏经典的课程设计，但与学而思、作业帮、学霸君等竞品区分度并不大）

课程基本信息

-下图来自为猿辅导官方微信公众号-

2、流量

2.1流量来源

早期工具类软件留存：

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势，来迅速积累客流量。

私域流量核心价值：高频率、近距离、反复的触达客户；从而提升教培机构的课程复购率。

线上投放：

搜索优化、百度品专等

线下投放：

地铁、分众传媒电梯广告

产品矩阵间导流

品牌营销：

把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

转介绍/裂变拉新：

比如此次拆解的训练营

用户规模：截止到2020年1月15 日，猿辅导累计用户超过4个亿。

3、变现

核心业务：双师模式的在线大班课

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。

变现特点：

1、以流量为核心，对产品进行快速迭代、快速试错并果断决策，当发现前景广阔的赛道时，先试水，成功后再推广，如斑马AI课。

2、以工具为导流，孵化产品矩阵，“通过高频工具使用，来带动低频的课程购买。

3、通过大肆营销投放广告，占领用户心智。

【具体拆解】

1、活动介绍

活动主题：

寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

面向用户：

初一、初二、初三用户

活动载体：

APP

活动目的：

促续报

活动页面：

2、运用MGM模式拆解活动的用户参与率

MGM英文全称“Member Get Member”，中文简称“客转客”，指通过存量客户获取新客户，此处存量用户我们用M1指代，M2则表示新获取/召回用户。

这种模式玩法设计有4个关键点：M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛。

MGM先前最广泛的应用是银行等金融企业，因其较好的增长效果备受推崇，对于在线教育机构而言，该模式可适用于“老促老”以及“老带新”两种业务场景。

-下图为MGM（客转客）基本流程图-

就此次寒春课程发布活动而言，可以说所有在活动时间内进入活动页面的用户都是M1，他们成功进行分享是这个模式成立的基础。因此接下来我主要会对M1进行拆解。

M1用户体验地图

地图概览：

地图详细分析：

2.2.1、点击领取头图“50元优惠券”

2.1.2、点击右侧“点击选课”页面浮窗

2.1.3、点击滑动P2大招解法导航组件

2.1.4、点击”点击了解更多猿辅导实力名师”btn

2.1.5、点击”点击了解更多猿辅导解体大招体系”btn

2.1.6、点击领取页面底部“50元优惠券”btn

2.1.7、点击”点击前往选课页面”btn

2.1.8、下滑查看精选留言并点赞

2.1.9、发送留言

M1用户参与率分析

对M1用户而言，利益刺激、高频弹窗、游戏化体验，是其参与并分享某一活动的三大前提，下面我们逐一拆解：

利益刺激：待优化

此次活动利益刺激仅有“面值50元的购课优惠券”一项，稍显单薄；

无任何引导分享文案

高频弹窗：待优化

活动页面内未设弹窗，仅在APP开屏广告位有露出，待优化

游戏化体验：待优化

页面过长，对用户而言容易内容过载

页面跳转过多，用户注意力易分散且疲软；

页面组件搭配不合理，btn过多，有视频素材的寒春礼盒推介部分则没有嵌入；

2、运用“引爆点三原则”拆解活动传播效果

活动的本质上是一种传播行为，运营动作及相关物料的最终作用就是放大传播效果，下面我会结合用户体验地图，尝试用经典的“引爆点三原则”对活动传播效果进行拆解。

个人人物法则

个别人物法则指某一类人可以成为非常重要的传播节点，对传播起到推波助澜的作用。这类人我们一般称为kol或koc。

在这次活动中，辅导老师扮演的就是一个这样的角色。

这一点有利有弊，好的地方是，他们相对学生/家长群体会更了解课程，他们的推荐可以产生非常强的信任度。

不好的一点是，他们的影响力仅限于老用户，体量较小。

附着力因素法则

此项即海报和宣传文案对宣传效果的影响分析，它们要体现用户最需要的信息。

这里利用海报6要素来分析：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益。

1）用户身份

此项无露出

2）主标题

3）大纲

明确获得感

用户需求唤醒

4）信任背书

品牌：logo+赞助+合作，营造大品牌感

老师：名校+教龄+高分学员案例+学员评价

5）紧迫感

6）短期利益

环境威力法则

此项主要是海报文案上对于用户群体的呈现，用以制造焦虑。

【拆解结论】

猿辅导的课程推介活动有较多可借鉴之处，是一次很有收获的拆解。

【可复用】

1、MGM模式玩法的复用，但是需要针对M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛做出优化；

2、留言板功能的借鉴；

【待优化】

1、优化活动内容含量，避免内容过载；

（建议是调整活动节奏，不同节点有不同的主推内容，并以此协调资源加以配合）

2、活动玩法不够吸引人。

【个人思考】

提升M1用户参与率的一些优化方向思考：

1、第一步、明确活动目的，进而建立用户画像。

首先是要对M1用户进行分层，建立相应的用户标签，用以支撑后续的精细化运营，如对老用户召回，则短信触达的效果大概率会好于APP站内push；

2、第二步，根据画像对用户进行分层，提升运营效率；

其中分层可从可以付费记录，最近活跃时间等方面思考。

3、第三步，加大分享内容的诱惑力；实物奖励+精神满足，比如一些利他感的情感表达文案，一些学生更感兴趣的奖品、红包返现、学费退还等。

4、第四步，加大弹窗等的触达频次，叠加拼团、抽奖、分销等玩法

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

猿辅导作为启蒙英语和k12的头部，其增长玩法迭代的速度很快，并且很有创意，并在整个k12教育行业来说也可以算的上是领头羊了，很多增长玩法和策略，每过一段时间都值得拿来拆解。

一、案例名称

猿辅导全增长体系拆解

二、案例背景

公司旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。猿辅导提供中小学全学科的课程，全国任何地区的中小学生，都可在家上名师直播课 。

猿辅导成立于2012年，经历了长达8年的成长，已进入在线教育的第一阵营。当前，猿辅导的主要业务 K12大班课 、早幼教(斑马AI课)和成人教育(粉笔公考)均取得一定成绩，并仍在高速成长。

北京时间10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

三、商业分析

1、产品

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，  为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

产品矩阵分析

可以看出「猿题库、小猿搜题、小猿口算」这三款app都是工具类型，功能都是免费的

是「猿辅导App、斑马AI课」的辅助工具，同时也为2个App的课程引流

猿辅导APP，和斑马AI课也是猿辅导主要的变现来源，涵盖了从启蒙教育到k12的全阶段

2、流量（获客来源）

2.1自有流量

早期猿系列产品的积累的用户

2.2产品间导流

产品间导流获客：小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势，来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现，是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。

（小猿搜题不到一年的时间，便超过5000万用户使用），工具型APP为主要的流量杠杆，（通过这个支点撬动流量）推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户，从而带动其他猿系列产品流量；让流量可以自己的产品内形成一个闭环。

2.3品牌营销

猿辅导和最强大脑综艺/开讲啦 IP联合活动推广方式。

斑马AI课幸福三重奏综艺冠名

2.4投放（线上/线下）

2.4.1线上投放

微信朋友圈广告、微博广告投放、微信公众号文章….

2.4.2线下投放

地铁广告、公交车站的广告…..

2.5媒体矩阵获客

2.5.1抖音/直播带货

2.5.2微信矩阵

每个产品的品牌下都有自己的微信公众号+服务号+小程序（这里就不一一截图了）

2.4ASO SEO获客

小猿搜题、猿题库、小猿口算更多是ASO推广

SEO/SEM推广

2.5电商

各大电商平台均有销售

2.6转介绍&裂变

转介绍：猿辅导APP和斑马AI课由于是以课程为产品，所以都是由自己的转介绍功能的（并且迭代的速度非常快

裂变：

1、实物裂变

2、虚拟裂变

3、虚拟+实物奖励裂变

在猿辅导这几个app里均有体现，而且玩法特别的丰富多样

大部分裂变活动的目的：给产品拉新

3、变现

五、运营逻辑分析

1、拉新

这里以斑马AI课为例子，挑选几个比较重要的几个引流渠道来进行详细分析

1.1抖音

抖音上的教育广告主数量月均增长已经达到325%。抖音平台自然而然地成为了在线教育机构获客的选择之一。早在2017年“斑马AI课”就已入驻抖音平台，经过3年的运营，目前，累计粉丝有106.8w，输出的内容以亲子英语、生活场景的口语为主。

kol带货数据（斑马AI课）

典型的策略&转化路径

1、信息流广告投放。利用“冲动 + 沉没成本”的方式，让用户一次性支付。

广告购买课程流程

2、官方号生产大量趣味内容，提高用户的活跃度。为了迎合平台调性，主打趣味内容学习，引导潜在用户关注，提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频，每个视频都在15s以内，创作频率高，基本上是每天更新1场。

其中视频内容主要有：斑马儿歌、斑马AI课、外国人系列等类型为主

1.2微信生态

斑马AI课在微信生态中，设置有公众号、服务号、小程序3个流量入口。通过在朋友圈投放信息流投放、软文合作、活动裂变等形式，获取大量曝光，再引流至公众号、服务号和小程序。

以服务号为例，当用户第一次关注服务号的时候：

通过49元英语体验课吸引用户报名：10节AI互动课 + 10天专属老师辅导+配套教材包邮送；

2、留存&转化

斑马AI课有3种转化模型：

· 0元体验课：一般体验时间为5天，用来激活用户

· 49元体验课：一般体验时间为10天，是转到高价课的核心方式，也是斑马投放最多的产品。

· 2800年课：原价为3600元，现在仅需2800元，一般学习周期为一年，是斑马核心的收入来源。

社群这里没有进行完整体验，不进行拆解

六、转介绍+裂变

1、转介绍

以斑马ai课转介绍为例

1.1 0元试听转介绍

0元试听课主要是APP下载后，出现在APP首页的一个课程，相比于49.9的10天体验课程，0元试听课是没有实物包的，点击领取就可以开始上课，对于一般用户而言参与成本是最低的。

奖励规则

1、点击分享到朋友圈就可以获得10个斑马币，约等于0.1元；

2、对于看到海报要上课的用户，参与课程就可以获得400斑马币，相当于4元现金；

3、每个用户每天分享加10个斑马币，仅限1次

1.2 正价课转介绍

正价课老学员的执行流程很简单，就是后台生成分享海报，然后分享朋友圈截图。

正价课学员的分享活动，用户执行了的动作就直接给奖励，这个对老学员看起来还是很照顾了。除了分享的直接到账外，通过分享购买体验课程也是跟前面的体验课转介绍的奖励一样，会给钻石直接兑换商品，这个相对来讲还是人性。

1.3 49.9元课试介绍

49.9元低价课转介绍的入口，是在个人中心的一个栏目里，入口隐藏比较深，一般是老学员才会关注到这个入口，应该更偏向于老学员。49.9元参与的形式与0元课不同，分享海报无任何奖励，只有带来了用户下单，才会有奖励，要求上也相对比较严格。

2、裂变活动

2.1 App裂变

APP内组队邀请好友，每个人都可以领实体奖品奖励，通过组队的方式，引导新用户去下载app注册，为app导流（这个组队的功能在小猿口算和斑马ai课均有体现）

2.2微信生态裂变

斑马微信阵号上做的实物奖励任务宝活动还是比较多的，主要是为了给公众号新增粉丝，再去转化0元、49元的低价体验课

转介绍这里还是有很堵可以详细拆解的点，由于时间有限，后续有时间补充上

七、亮点和可复用

短视频引流：抖音作为坐几亿流量用户的短视频工具，以其为用户提供的短期爽感来进行引流。 但是，要想获得精准粉丝流量，短视频运营上要提供高质量内容。

公众号矩阵：通过建立产品相对应的细分特点的公众号，从而以裂变活动和干货输出来进行用户引流。

低价课投放：用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平，从而对在线其品牌选择进行决策，是否购买。

首先是0元买5节，紧接着花49元，最后升级为正价课。一步步降低家长的决策成本和心理防线，打消用户疑虑并引导付费。

转介绍+分销+裂变：通过对老用户制定相应的用户激励策略，比如推荐有礼、邀请有礼等方式来让老用户拉新。虽然要付出一定的成本，但是因老用户本身所带的口碑传播，转化率是比较高，带来的客户也比较精准。

八、个人思考

对于投放这一块，我可能比较有感触，像我们公司的增长来源主要靠微信生态的付费投放，但整体的转化率是比较低的，有的时候更注重投放，而非产品本身的打磨和后续的运营服务，在我看来不是一个良性的增长模式，良性的增长模式反而更应该注重口碑，注重用户的使用产品的后续服务。教育，本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。

流量很贵，没头没脑的买，一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营、让用户满意的产品和服务，才能让一家公司快速而又健康的增长。

“买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是，流量很贵，没头没脑的买，一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营，才能让一家公司快速而又健康的增长。”

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

本文意在帮助熟悉 K12 在线教育行业现状，从多个方面分析猿辅导并记录自己的一些思考。

一、市场分析

1.1 市场规模

近年来，在线教育行业迎来了爆发式的增长，且有明显的增长趋势。

根据安信证券研究中心的图表显示，中国在线教育用户规模超过 4 亿，在全体网民中的占比已超过 40% 且仍有上升趋势。

通过 PEST 分析模型，我们可以探讨出催生在线教育市场急速发展的因素可能有：

P 政治层面：

• 国家针对校外培训机构逐步完善相关法律法规，抬高线下校外辅导机构准入门槛。
• 未成年人保护法修订草案二审稿提出，学校不得占用休息日集体补课；两部委规范统一中小学校外培训服务合同。

E 经济层面：

• 全国居民收入和消费支出不断增长，在教育娱乐方面支出逐步增长。
• 从价格因素看的话，线下培训机构的课程动辄数千元或上万元，相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本，线上教育显得更为便宜、易得。

S 社会层面：

• 新冠疫情爆发促进：新冠疫情的突发，使在线教育行业接近刚需，给了各头部玩家巨大的增长机会，意外加速了在线教育公司的营收增长。
• 中国公民 80/90 后逐渐成为父母一辈主要群体，且独生及二孩家庭居多，随着家长教育水平提高，对子女受教育水平的关注和投入随之提高。

T 技术层面：

技术进步支持：直播、线上实时互动、视频压缩、传输以及 5G 等技术日趋成熟，为线上课程质量提供了保障，提升了用户体验，促进在线教育的发展。

1.2 市场划分

K12 在线教育市场规模近年来大幅扩张。

艾瑞咨询在针对在线教育行业的分析报告中指出，K12 在线培训占比已大幅提升至 31.4%，仅次于高等学历培训占比。

1.3 发展情况

1.3.1 总体发展

在线教育市场广阔。

根据艾瑞咨询发布的《中国在线教育市场数据发布报告》显示：在线教育时长增速平稳，今年中国在线教育市场规模预计将达到 4003.8 亿美元。

用户群体数量趋于稳定，对扩展新的用户市场以及挽留老用户有较大挑战。

根据下图可以看出，用户增长数近年来没有较大变动，一二线城市用户可能已接近稳定上限，后续如何通过优质课程内容及服务吸引新用户，留住老用户也许是平台发展的关键。

同时，当前的 K12 在线教育市场局面已较为固定，多家头部企业抢占市场资源，而事实并没有超出原有市场的影响力。可以根据个人成长路径中，评估其他年龄段的教育线上化可行性，如学前教育，兴趣、特长及素质教育，高等教育，职业教育等，拓宽市场，同时对平台忠实用户潜在价值进行深挖。

在线教育在下沉市场仍有较大的市场需求，但仍存在较大不稳定性。

根据艾媒数据中心提供的图表和数据，相较于一二线城市，下沉市场仍有大量在线教育需求，而这类用户对于价格敏感度高，整体付费能力及意愿与一二线城市仍有一定差距。虽然低线城市在线教育市场处于发展初期，有较大潜力，但仍存在很大的不确定性。

K12 教育行业主要的角色有学生、家长、老师（任课老师、辅导老师/班主任）、机构/平台、教研人员、幕后工作人员、教材教辅编制人员及厂商等。教师、平台及相关工作人员等处于行业的上游。

以上这些角色，处于在线教育课程的课程的生产、中间环节、上课等环节中。其中，课程作为一种内容主体，贯穿于其中，整个教育平台的发展也由能提供的教育资源（课程）的品质和服务情况所决定。

1.3.2 未来的变化与机会

首先，在欧美发达国家，由于教育体制的差异，偏应试的 K12 在线教育并不多见，更多的是以私人教师等线下形式进行补习授课。

而像日韩地区，虽然补习班文化发达，但线上教育发展速度较为缓慢，对中国 K12 在线教育市场的发展路径没有太大前瞻性。

但是随着移动互联网的普及，国家近期的扶持政策，以及近期新冠病毒疫情的刺激，中国在线教育行业正朝着越来越好的方向变化。

1.3.3 玩家对变化中的机会的反应

移动互联网连接了师生，克服了地域的限制以及教育资源的分配不均，促进了知识的传播，但也减少中间环节存在的机会。因此，教育线上化可能引起教育行业的利润分配机制的变化。

由于省去线下教学场地、线下工作人员等费用，从教师的角度考虑，平台可以将更多的利润分配给教师以稳定优秀师资，打造师资团队品牌。在优秀的师资在具有吸引力的待遇下，优秀的教师群体会更多地流向在线教育平台。

而从学生及家长的角度考虑，师资及教学质量的提高，会吸引更多的学生家长报名，课程报名人数增加。并且对学生家长来说，不论是费用还是时间成本，线上课程性价比更高。而每堂课程人数越多，平均课程成本下降，会同时提高教师薪资及平台收益。

从平台角度来讲，可以将利润更多的分配到推广营销方面，更多的触及有需求的用户，抢占市场份额。

通过以上良性循环，在线教育可以形成学生、老师、平台互利共赢的非零和市场，有利于平台增长和发展。

同时，由于移动互联网的特点，平台可以通过工具类产品来创建学习产品矩阵，打造线上教育生态环境，帮助学生解决学习上遇到的困难的同时，增加迁移成本，增加用户对平台的依赖度及粘性。

二、产品概述

2.1 产品简介

猿辅导是一款面向 K12 阶段的 B2C 在线教育类产品，全国累计 4 亿多用户选择的在线教育品牌，国内 K12 在线教育领域首个独角兽公司，目前估值 78 亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI 课等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。

产品 Logo 选用以橙色的窗口“世界之窗”为视觉符号，表达猿辅导在线教育远不只是一个视频窗口，而是为孩子打开世界的另一扇窗。在中国历史文化中，Logo 中的卡通猿猴图案以及产品名称的“猿”，又代表着聪明伶俐，有趣滑稽。这为猿辅导的品牌赋予生命力。

2.2 产品占市场份额

截至 2020 年 3 月，猿辅导中小学网课的长期正价班学员超 100 万，2-8 岁网课（斑马 AI 课）的长期正价班学员超 50 万，学习工具产品累计用户超 4 亿。

而在在线教育 APP 中，作业、单词类产品在独立设备数仍展区榜首位置，而从用户增速角度，猿辅导、人人通空间、学而思网校等APP增速明显，超过 150%

2.3 产品数据分析

2.3.1 应用排名

根据七麦数据统计得出的 APP 应用排名得知，2020 年 6 月 15 日至 2020 年 7 月 14 日猿辅导在教育类 APP 排名稳定在前 20，且在一个月内，由 20 名上升为第 4 名。

2.3.2 下载量

由下图可知，近一个月，猿辅导 IOS 下载量约为 12,879，整体呈上升趋势，与学而思网校下载量较为接近，稍高于其他同类 APP（数据来源：七麦数据）。

2.3.3 评分评论

评分分析：

根据七麦数据截至 2020 年 7 月 14 日统计，猿辅导的所有版本评分为 4.8 分，评分个数为 76758 个，其中 5 星好评占比 89 %。

而对比同类竞品可见，同类产品评分差别较小，侧面说明了在线教育产品内容质量较为同质化，对用户来说差别不大。

评论分析：

由评论可见，产品基本满足了用户需求，对教学质量和效果的正面反馈多，用户反响较好。而较差评价反映的问题主要为线下推销课程和售后问题，可能体现出对老师及售前售后流程管理需要加强。

2.4 产品发展历史

2.4.1 融资历史

根据中信证券研究部对猿辅导历次融资情况的统计数据看，从成立至今八年间，猿辅导从 A 轮至 G 轮融资八次，节奏平稳，且时间点基本为准备开拓新业务或新市场前。且在完成 2020 年 3 月 G 轮融资后，估值达到 78 亿元。

2.4.2 业务发展

猿辅导通过搜题工具作为切入点，瞄准中小学生作业习题解决困难的痛点，深入市场，触达直接的K12在线教育潜在用户。而后通过在线题库，在线批改工具，在线问答等线上工具类产品积累海量用户，最后加入到在线网课的在线教育产业生态中。

在进入在线教育产业后，猿辅导又扩展了斑马 AI 课、猿编程等APP，推测在未来可能会拓展少儿兴趣、技能启蒙及培训的在线课程或工具。

2.5 目标用户

猿辅导重点面向小学到高中的 K12 阶段，而这个阶段中，主要的参与方有：家长、学生、老师、平台。

2.5.1 家长

根据前文分析，随着 K12 阶段的学生家长主体逐渐变为 80 及 90 后。

根据百度统计显示，猿辅导关键词搜索人群中，年龄在 20~29 岁区间内的人数已与 30~39 岁人数基本持平，而这个阶段的家长相较于 60、70 后受教育程度显著提升，对子女的教育问题也更为重视。

而由于优质高中、大学的录取名额竞争激烈，而线下培训机构的可选资源有限，优质的师资与庞大、分散的学生群体之间，形成了不平衡的供需关系。

虽然现在中国居民在收入上有很大的提升，但 K12 阶段家长的主体仍处于事业的发展期和成熟期，虽然有能力、财力投入到孩子的教育当中，但对课程质量的筛选以及接送孩子上课外班的精力和时间往往不够充足。所以当代家长的诉求之一不只是课程在线化，而是平时在学校、辅导班孩子的管理责任同时转移到在线教育平台。

由以上可获得的信息进行推测，家长的需求可能包括以下几个方面：

1. 课程体系的合理规划
2. 师资力量的严格把关
3. 价格合理的收费标准
4. 孩子按时高质量的完成课程
5. 及时掌握第一手学情
6. 变化可见的效果反馈

而移动互联网的特性以及年龄逐渐年轻化，可能为家长带来的变化有：

1. 同类可选线上课程数量多，水平参差不齐
2. 能更直接的获取各平台线上课程信息，方便对比质量、价格、优惠等因素
3. 能更轻易的获得课程的正面、负面反馈
4. 会更多的受线上广告投放影响

2.5.2 学生

现阶段 K12 阶段覆盖的学生群体，均为 00 后。

作为真正与平台、教师接触时间最长的群体，互联网已经深入渗透到他们的日常生活之中。手机、平板等电子产品以及互联网庞大的内容，加之上课环境基本在舒适的家中，非常容易分散学生的注意力。并且由于习惯了图像和视频的表达形式，学生们对课程的趣味及吸引力要求较大。

而 6~18 岁间，不同年龄阶段的学生需要的课程和需要达到的目的有所区别，根据义务教育分级，可以将 K12 教育覆盖的学生分为以下三类：

1. 小学阶段：6~12 岁，升学压力小，主要为培养学生学习兴趣以及基本素质的阶段；
2. 初中阶段：12~15 岁，课业压力猛增，且面临初升高的升学压力，小升初衔接以及针对升学目标的系统性学习训练是这个阶段的重点；
3. 高中阶段：15~18 岁，学生学习主动性有所提升，但该阶段升学压力最大，且对于未来发展目标不同，更需要根据学生情况进行个性化辅导

由以上分析对各阶段学生的通用需求概括为以下几个方面：

1. 系统全面的教学研究
2. 生动有趣的课程讲解
3. 贴近真实的课堂场景
4. 课程难点的精准把握
5. 快速清晰的沟通答疑

而移动互联网的特性在在线教育领域，给学生带来的变化可能有：

1. 时间碎片化，诱惑多，且上课一般在家里或其他环境，容易分心
2. 缺少线下课程上课的仪式感，上课休息界限不分明，不容易进入学习状态
3. 线上课程与教师距离感强，难以投入教学当中

2.5.3 老师

首先，公立校的老师处境较差，存在工作量大，起薪低，晋升慢的情况。并且教学模式单一且传统，教学效果难以达到预期，教师缺乏成就感。而线下辅导班虽然一定程度上解决了收入问题，但很多情况下，教师一天内需要往返于不同机构网点之间，增加了时间成本。

同样，由于互联网以及在线授课的特性，对教师来讲，可能带来的变化有：

1. 更高、更灵活的薪酬体系
2. 节省东奔西走去不同机构网点授课的路程时间
3. 将重心放在教育教学上，职业上获得更好的发展
4. 由于不再面对面授课，获取课程反馈以及对学生上课状态的把控难度的提升
5. 同班授课对象的成长环境和地域背景更加复杂，不同地方的教学计划不统一
6. 整体授课更加透明，家长与家长间沟通的成本更低，口碑传播迅速，需要提高课程质量，更加注重对个人品牌的经营

2.5.4 平台

互联网的强大连接能力，将学生、家长、老师克服空间距离连接在一起。而对于中间平台，以及传统补习班线下机构来说，可能产生的变化有：

1. 在推广课程和师资品牌时，更多的加入互联网营销方法
2. 更多的获取市场需求，及课后反馈，更好更快的迭代课程，迎合市场
3. 节省线下授课成本，将利润更多地运用在获客，广告营销等渠道方面
4. 多元化的学习工具矩阵，为学生的学习提供全面支持，同时打通矩阵产品流量，多平台共发展

猿辅导作为 K12 在线教育平台，是组织和连接老师、学生和家长的纽带，需要平衡多方需求，满足不同角色的痛点的同时，抢占已有学生及优秀师资市场，开拓新的用户群体，占据更大的市场份额，所以在品牌树立以及广告方面也是当前面临的挑战。

三、核心业务梳理

在线教育行业的本质是对课程及服务的交易。我们可以参考电商常用的数据指标，结合在线教育中的关键指标，用于思考猿辅导在核心业务中是如何通过产品、运营手段改善经营情况的。

首先，利润 = 收益 – 成本。

而可以简单将收益与成本拆分为以下几个部分。若想要提高利润，则需要尽可能平衡收益与成本，达到利润最大值。

3.1 用户数量

用户总数决定了付费目标用户的基础和上限，无论如何优化课程质量和产品体验，也不可能超过用户总数。

我们的理想态是有真实学习需求的用户尽可能多地选择猿辅导。想提高这部分的用户数量，可以通过这两点来考虑影响因素，并进行优化。

树立品牌形象，提高品牌曝光。

从品牌树立看，猿辅导通过与教育相关节目达成合作，并且紧跟时事热点，树立国民品牌形象。

近期，猿辅导运营活动如下：

提升用户口碑：

从用户口碑讲，猿辅导通过鼓励家长分享孩子学习表现、成绩进步的方式，在满足家长的分享欲望的同时，对平台进行宣传，树立平台口碑。并且猿辅导通过给予优惠、奖励来鼓励用户拉新。

3.2 转化率/续报率

由于用户属性不同，可以将其按是否报名过猿辅导课程划分为新用户、老用户。

对于新用户，只有真实付费后，才是平台的有效客户，会产生一定的粘性。而对于老用户，课程结束后的续报率也是反映用户对课程整体及效果满意度的最有效的反馈。

理想态是用户进入平台后，更多的去付费购买课程。而靠近理想态，猿辅导采用了以下几种方式：

3.2.1 优化选课到付费整体流程，提供优秀的用户体验

用户在进入平台后，挑选课程的过程中，可能由于找不到想要的课程种类，或选择太多导致用户流失。上文产品分析中提到，猿辅导在课程分类以及产品功能架构方面，把控的非常好，并且向有明确目标的用户提供了直接搜索的渠道。

3.2.2 权衡用户对课程的心理价值及实际定价，制定高性价比的定价策略

通过调研当前市场线上、线下教育的收费情况，权衡考虑报名人数及客单利润，逐渐优化价格体系，尽可能达到利润最大化。

3.2.3 降低用户决策风险，提供体验及低价课，以及完备的退课、售后保障

对于新用户，猿辅导提供新用户专享低价课等优惠活动，提高新用户的平台参与度和积极性。并且平台还提供高质量免费体验课和低价课。通过免费体验课和低价课，鼓励学生家长进行试学。用户购买课程后，猿辅导在第二节课前支持不满意退课行为。这些活动和机制减轻了用户的购课风险，大大提升用户的消费意愿。

3.2.4 保证课程质量，确保适合学生

猿辅导拥有严格的教师准入机制，严格把关老师的教学经验，教育背景，师资实力雄厚，多为国内外名校出身，或在行业内小有名气。课程提供完备的教学辅助材料，从各方各面提升课程质量。

并且，为了帮助学生家长选择适合的课程，猿辅导通过报名前测试的方式，对难度较大、对学生素质有基础要求的课程设定报名门槛，降低学生出现跟不上课程进度的可能。

3.3 成本

从教学成本来说，除教辅材料外，单门课程的教学成本较为固定，所以报名人数越接近名额上限，则平均成本越低，从而利润越高。

猿辅导在为学生提供可选课程时，除时段外，对年级、科目及学生水平相同的科目，只提供一种选择，由此可以提高单门课程的报名人数，尽可能接近名额上限，降低成本，提高利润。

四、产品分析

4.1 功能结构分析

猿辅导 APP 的主要用户为学生及家长。

而根据用户需求在业务流程中的位置，可以将使用场景分为两个阶段，分别是购买课程前和购买课程后。

以下为整理后用户需求及产品功能对应的表格。

猿辅导面向的用户主要为学生及家长，所以 APP 需要将两种角色建立的认知模型与产品系统模型尽可能匹配，从而让用户更快的接受，防止用户由于体验不好而流失。

下图整理了猿辅导 7.13.1 版本的功能结构。

我们根据以下几个角度来进行猿辅导的产品分析：

1. 分类聚合：猿辅导的底部导航栏主要分为三个模块：课程、我的课程、我。从上文分析的用户需求来看，“课程”模块集合了学生、家长在购买课程前的对应功能；而“我的课程”模块，集合了学生家长在购买课程后的对应功能；而“我”模块，集合涉及对学生的属性查看和操作，APP 设置，以及低频但必须的功能。功能按用户需求划分边界清晰、合理。
2. 可拓展性：猿辅导在产品功能架构的设计上，可拓展性强，从产品角度可以低成本快捷地支持功能扩展。无论是课程覆盖年龄阶段选择窗口，还是选课页面的科目分类，满足用户需求的同时，有很强的灵活性。
3. 简单、高效、易用：从整体来看，猿辅导并不是满足用户单种简单需求的产品，不论是业务还是产品内部逻辑应该是较为复杂的。但猿辅导呈现给用户的产品功能架构及使用流程在满足用户需求的基础上，是极其简练，使用过程中噪音少且易于理解的，这点做的非常优秀。在课程方面，猿辅导提供给用户的选择也很简练。除时间的选择外，猿辅导以其优秀的师资课程资源，并不向用户提供过多的选择空间，减少了用户对选择教师环节的对比和犹豫时间，减少用户流失的可能。

4.2 产品迭代分析

下表为猿辅导自上线起各版本迭代功能。从猿辅导最近迭代的功能看，近期的重点也是增强课堂的互动性和趣味性。

五、总结

通过市场分析可以了解到，目前 K12 在线教育领域头部玩家已较为固定。

猿辅导从搜题、题库工具为切入点，在积攒了一定的用户和流量后，以强大的师资团队和优秀的课程质量为核心，占据 K12 在线教育领域中客观的市场份额。

而在各家产品激烈竞争之时，猿辅导积极布局产品矩阵，将覆盖年龄层扩展至学前教育（斑马 AI 课），应试教育扩展至素质教育（猿编程），深挖用户价值，形成教育产品闭环，加强竞争壁垒。

从产品角度讲，猿辅导在功能结构设计方面紧贴用户需求，功能分类合理，简练易用，且可拓展性强，用户体验好。

从业务角度，猿辅导在降低各个环节用户流失、提高课程与学生匹配程度、增加单节课程人数等方面措施，在不影响甚至优化用户体验的同时，通过努力实现教育资源利用最大化的同时，降低成本，增加营收。

作者：红豆派派

来源：红豆派派