随着汽车行业电动化、智能化的变革，从2021年开始销量快速提高，2022年新能源汽车销量成2倍数增长，市占率到达25%。

汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一，同时也是最卷的行业，以特斯拉、传统车企、新势力蔚小理等等品牌都在今年开足了马力，拼了命地开启了2023淘汰赛，究竟鹿死谁手，产业格局也越来越清晰起来。

如果你要学习经营、商业，最好的方式就是看案例，而汽车行业就是最好的学习案例，突出重围的车企是非常不容易的，究竟靠什么活下来，带着这样的思考，我们能从中学习到他们的经营思路，应用到自身的投资经营中。

一、中国新能源汽车概况

中国新势力造车品牌，我们耳熟能详的就是蔚来、理想、小鹏（简称蔚小理），这3家企业都是先后在2015左右成立，如今过去整整8年，几家欢喜几家愁。我们还是以数据说话。

核心看蔚小理，在2023年4月，蔚来6658辆、小鹏7079辆、理想25681辆，理想的销量几乎是蔚来小鹏总和的2倍。

销量数据的绝对值不能说明全部问题，核心要看到理想同比提高516%，环比提高23.3%。意味着理想相比去年提高5倍，远超任何车企。

理想的市值来到306亿美元，蔚来136.7亿美元，小鹏84亿美元（2023年5月13日数据），市值也是后者总和还要多80亿，悄悄地开始扭亏为盈。

蔚来销量断崖式下滑，增长乏力，亏损严重，并且近期ES6上市引发ES7老车主的投诉，ES6相比ES7便宜8万，产品差距让ES7车主觉得不值8万，难免让刚订ES7的车主引发不满，李斌也诚恳地对用户说道，希望用户多给点时间。

小鹏曾经在2021年还是销量冠军，但在今年新车G9销量惨淡，听理想的销售说，当初定了G9，宁愿定金不要了，转身去买理想的用户不在少数。小鹏在22年毛利在9.4%，这个数据对小鹏来说是非常不利的。

列举这些数据，核心是想说明理想现在拥有的成绩，已经远远甩开蔚来、小鹏，理想凭什么拥有这些成绩，它的经营逻辑是什么？

二、理想汽车的经营启示

1. 解决行业痛点

进入一个行业需要了解行业发展的趋势，在一个下行的行业，可能会导致越努力离失败越近。

在理想汽车创业之初，深度考虑了电动车行业的问题。

简单来说：第1个是电动车贵，第2个是充电问题。

电池占电动车50%的成本，所以导致电动车比燃油车要贵。

1）特斯拉如何解决行业问题

特斯拉有没有解决这些问题，解决了，埃隆马斯克利用第一性原理，通过自研的方式把电池成本降低了，而且对产品也经过一系列的简化，包含一体化压铸车身、极简的产品设计。特斯拉通过自建充电桩网络，也逐步在解决充电问题。

最终才能看到特斯拉在规模化了之后，即卖得便宜，又能赚到钱，具有成本领先优势，比亚迪也同样具有该优势。

其他品牌如果进入中低端车型竞争，几乎是没有机会的，因为特斯拉和比亚迪具有定价权。这也是为什么新成立的新能源车企，大部分定位中高端。

影响市值的关键因素是什么？核心原则看是否在解决行业问题。

2）理想如何解决行业问题

对于理想怎么解决上述2个问题，引入增程技术，增程是一种可油可电的技术，区别于混动，增程在使用油作为动力来源时，通过发动机连接电机，由电机作为唯一动力来源提供动力。

而混动还是由发动机带动变速箱，传递给传动轴进行驱动，相比增程，在结构上更为复杂，也改变了纯电架构。

这样串联式的技术结构当时是存在很大争议的，不少专家提出反对意见，就和当年的特斯拉一样，大家都不看好纯电技术，核心认为增程的油转电能量转换效率太低。

如今随着理想口碑越来越好，人们也越来越认同增程技术，而理想则是增程技术的首选品牌。通过增程技术，理想只要用一块小电池就能驱动，短途用电，长途用油，让用户有了更加自由的选择。电池小了自然成本也降低了，充电问题也解决了。

为什么卖33万理想One仍有20%的毛利，并且不失豪华感，核心在于对于行业痛点的认知，且勇于创新，用新的技术解决问题。

理想选择了一条很难但正确的路。

2. 清晰的产品定位

从创立理想品牌的时候，需要回答我是谁？为谁提供什么服务？

理想定位是车和家的结合，满足中国家庭出行，李想作为创始人，洞察需求的能力实在很强，核心定位群体就是中国的奶爸奶妈。

在中国照顾孩子的习惯是需要父母来帮助，所以需要一辆大空间的车，区别于传统汽车，要是孩子老人进入第3排，还要折叠座椅，这是非常不合理的。

有了三排以后，后备箱放不下一个婴儿车，也是不合理的，在当时，要么就是豪华品牌把车卖得特别贵，要么就是没满足需求。

在理想One卖爆之后，成功完成了从0-1的阶段，那么从1-10应该怎么干。

理想延续之前积累的对用户需求洞察优势，依旧出了3款SUV来满足中国家庭，不同价位的产品以满足中国家庭的需要。理想没有做轿车，没有做纯电车型，没有去干充电桩，而是延续原有优势。在L系列销量稳步提升之后，推出理想的充电桩，并且开始布局纯电车型。

创业在第一天就应该想清楚产品定位，在不同的阶段，把握节奏感，而不是等车造出来了，再去想用户是谁。

从0-1验证产品需求，找到种子用户，提升产品和服务能力，引爆口碑。

从1-10特别要小心的是，要延续原有优势，避免做没有延续性的事，然后将它规模化。

3. 规模化

从1-10的阶段，要考虑通过什么方式来盈利，理想采取了2个动作。

第一个动作发布L9、L8、L7。

这三款产品从外观到内饰如出一辙，为什么要采用俄罗斯套娃的方式，理想做产品开始不用心了吗？

完全不是，理想真的是汽车行业最善于学习的一家企业之一，这个方法是学习特斯拉。

特斯拉在中国就只生产2款车，Model 3和Y，Y比3高那么一点，其他方面几乎一致。为什么要这样做，核心原因就是为降低成本，3和Y可以共用绝大部分配件，从配件采购、工艺、生产制造方面绝大部分都可以复用，对物料采购成本、生产成本、人员成本都具有规模化优势。

刚开始笑特斯拉Model Y丑，如今Y成为销量最高电动车SUV之一，还赚得盆满钵满，得益于特斯拉对成本控制能力。

理想则是最会抄作业的玩家，L9、L8、L7如出一辙，这个系列产品具有相互促进降低成本的作用。

相比蔚来，拥有多条产品线，但并不具备销量优势及规模优势，反而会导致成本越来越高。没事，蔚来定位是高端人群，收割的是有钱人，即使高价同时会让用户觉得“这个品牌挺高端”。

第二个是停产理想One。

作为销量20万辆的爆款车，说停产就停产？那个时候各个城市都集结了大量维权人群，原因是即将出新款车，要停产理想One的消息在下单时毫不知情，哪怕是销售顾问在当时也不知情。

为什么要停产呢？

因为理想One和将要上市的L8从产品定位和价格相似，如果同时保留2款产品，意味着要保留理想One的产线，并且2款产品互相打架，分散了市场份额，对总体收入水平没有明显作用。更核心原因是提高了理想的成本，保留One的产线，减小了工厂规模化生产L系列的能力，同时增加了配件、人员管理等成本。

理想又选择了一条很难但正确的路。在去年的8月份到年底，理想是被用户骂得最惨的，这个决定太难，而促使这个决定落实的核心因素在于长期主义和对成本的控制。

近日，理想汽车公布了最新的8月交付数据，从数据来看理想在8月交付了9433辆理想ONE，同比增长248%，环比增长9.8%。2021年前八个月，理想汽车总交付量达48176辆，目前理想ONE累计交付量已达81773辆。

从数据来看理想不仅超越过往的自己，和同级别的“蔚小理”造车新势力也拉开了差距，稳居首位。根据情况来看，理想可以保持如此成绩的原因一方面来自新车上市后的热销，一方面是其它车企因芯片短缺而在生产上跟不上。

速度七十迈

理想被称为造车新势力，其成立时间其实非常短，于2015年在北京成立，在2018年10月推出首款增程式智能电动车理想ONE，定位是一款六座中大型豪华电动SUV，配备了增程系统及先进的智能汽车解决方案。

而增程式电车的优势奠定了理想崛起的基础。增程式电动汽车具备一系列特点，有助于克服纯电动汽车广泛应用面临的主要制约因素。增程式电动汽车技术消除了新能源汽车对充电基础设施的依赖，并延长行驶里程以消除里程焦虑。

目前来看增程式电动汽车技术是中大型SUV的最佳选择，因为其可以通过慢充、快充及加油进行能源补充，即使在消费者无充电基础设施可用的情况下也可以运行，从而消除里程焦虑。

从后续的市场表现来看，也说明理想的造车路线是正确的。理想ONE于2018年10月推出，2019年11月开始量产，12月开始交付，并于2021年5月推出2021款理想ONE。自2019年12月理想ONE交付以来，其交付数量稳步攀升，2021年7月交付突破八千辆，创单月交付新纪录，同比增长251.3%。

理想的发展如此迅速，离不开资本在背后的推波助澜。自2014年成立以来，理想汽车获得了美团、字节跳动、中金公司、明势资本等多方投资者的支持。截至2020年7月美股上市前，理想汽车共经历10轮融资，公开披露累计融资额超过146亿元。并于2020年7月成功登陆纽交所。

财务数据不一般

近期理想汽车也发布 2021 年第二季度未经审计财务业绩，从各个指标增幅情况来看理想的动能势不可挡。财报显示，理想汽车二季度收入总额为50.4亿元，同比增长 158.8%。其中，车辆销售收入为49.03亿元，同比增长 155.5%，环比增长 41.6%；其他销售和服务收入为约1.36亿元，环比增长21.7%。

首先是公司的毛利率有了提升。

理想汽车二季度车辆毛利率达到18.7%，而一季度为16.9%，整体毛利率达到了18.9%，主要由于2021款理想ONE相比前代产品价格有所提高。而在竞争激烈的电车市场还能提升售价，说明理想的产品有着极强的市场竞争力。

其次是公司的现金流也较为充裕。

2021年第二季度经营现金流量为14.08 亿元，较第一季度增加52.0%，自由现金流为9.82 亿元，较第一季度增加72.2%，公司现金流情况的提升，也显示了公司对上游供应商的议价能力。

最后理想的市场渠道也在扩张中。

第二季度，理想新增零售店32个，新增覆盖城市15个。截止2021年7月底，公司拥有109个零售店，覆盖67个城市，其中7月份新增零售12个，新增覆盖城市5个，超过二季度月均扩张数量。

新能源之殇

但从另外的角度来看，理想汽车也存在着发展隐患。新能源车行业的发展阶段还在初期，依然有着巨大的不确定性，而理想汽车身处其中也不能幸免。

一方面是亏损的继续扩大。

在支出费用的激增下，新车的交付量和毛利率带来的收入增量并未缓解公司的亏损局面。理想汽车二季度经营亏损达5.36亿元，净亏损3.66亿元，较一季度亏损扩大。

理想的各项开支还在增加着，这种经营状态还将持续一段时间。在8月12日公司港交所双重上市的活动中，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾透露，“由于我们把更多的钱投入到了研发，所以从净利的角度，我们会有比较长的一段时间处于没有盈利的状态。”

另一方面是激烈的车企竞争。

在造车新势力中，目前小鹏已经投入不少开工项目，在武汉的制造基地占地约1100亩，规划为动力总成工厂，预计年产能10万辆。蔚来汽车在合肥的新桥智能电动汽车产业园区的第二工厂也正式开工，预计明年第三季度开启生产。

在广阔的市场前景下，各路资本纷纷入局新能源汽车赛道。从宏观环境看，到2030年我国新能源汽车的市场占比将达70%，除此之外其它行业的大厂也纷纷入局新能源车赛道，比如近期正式成立汽车公司的小米。

顺势而为

不过从长期来看，新能源车行业依然前景可观，在这个行业内会诞生无数家优质公司，从这方面来看理想汽车仍然有着巨大的发展空间。

一方面是长期向好的赛道背景。

增程式电动车在中国的市场份额提升至2.8%，预计未来仍将保持快速发展。根据理想汽车招股书，以增程式电动汽车于中国的总销量除以新能源汽车于中国的总销量计算，增程式电动汽车于中国的市场份额从2016年的0.005%增至2020年的2.8%。

未来还将有进一步的增长。在政策及先进推进技术推动解决里程焦虑痛点的情况下，预计2025年增程式电动汽车销量将进一步增至约403800辆，2020年至2025年年复合增速为64.7%。

另一方面是理想的经营优势。

根据灼识咨询报告，2020年理想ONE被评为中国最畅销的新能源SUV车型。公司的首款产品理想ONE已获得成功，也侧面证明了公司对用户需求的洞察能力及产品研发能力。

理想汽车也在持续投入下一代电动汽车技术。自2020年，理想一直在投资新一代电动汽车技术，包括高倍率电池、高压平台及超快充电技术，是为数不多的已开始投资该等先进技术的汽车制造商。

从目前时间节点看，理想汽车交出了一份漂亮的答卷，在赛道排位上也处于暂时领先位置，但依然无法掩盖亏损的现状，随着时间的流逝未来新能源行业的角逐只会越来越激烈，理想的后续发展还需拭目以待。