行业：茶饮/餐饮行业

推广平台：抖音本地推

投放效果：巨量本地推助力瑞幸万店单场破亿，直播GMV环比5月提升450.1%，ROI 6.4

今天一大早看到同事叫的外卖，酱香拿铁。

不出意外的话，这件事将会刷遍都市白领们的朋友圈。

恰好我上个月在我们的案例茶话会上，也分享过一个出圈的核心观点，与你分享一下。

1. 独特性。也可以叫稀缺性或者奇观，就是这件事通常是很难发生的，这就是稀缺性与独特性。如果经常发生，那就司空见惯了，所以出圈的内容，通常要在形式、玩法、内容上有独特性。

比如比亚迪的广告为什么会出圈，因为从来没有人做广告把友商带进去的，那比亚迪做出来，就会变成一种独特事件。

比亚迪做过了，如果别的品牌再做一遍，那就没意思了，传播量就会下降至少一个数量级。

所以出圈本身是反套路的，但标题党和日常推广，需要套路，反复使用才最有效。

这在电影艺术中，有个词叫“奇观”，就是创造一种其他电影没有的风格和视觉呈现，比如《黑客帝国》中的慢速子弹特写，《卧虎藏龙》里的竹林风景。借用到艺术领域，比如早年的“大黄鸭”，其实就是把一个东西做到极致夸张，就产生了奇观。

2. 文化原力。传播原力来自人类天性或者根深蒂固的文化传统，最大的传播原力就是洞察人性，比如短视频中最流行的一类流量密码，就是来自底层的贪财好色，逆袭夺宝这种人性。

人性是来自基因，文化是来自“模因”，也就是一个国家或者民族或者群体的文化传承。比如今天这个时候，大家就开始想中秋节了，这是文化模因的传递，来传播学中的“模仿率”，它形成了一个族群的文化传统。

更弱一点的原力，就是现有的或者日常熟悉的品牌势能，瑞幸是新晋咖啡一哥，茅台是老牌高端酱酒老大，两位大哥联手，就带有强大的势能，向下倾泻而下传播开来。

瑞幸如果跟二锅头联名，势能就会弱很多。

所以要借助传播的文化原力。

有一个小朋友，他是做中国武侠研究的，申请名校专业是没啥问题。但他的老师说，怎么才能保证更大概率申请到哈佛？那就让他去少林寺业余修行半年，申请哈佛就比较稳了。因为有了少林寺的文化原力加持，势能突然增大。

3. 传播基数。如果没有启动的那个基数，再好的创意都会吃灰。这个传播的基数，一种靠钱砸出来，一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情，我们原来给罗辑思维策划“甲方闭嘴”以及papi酱广告拍卖啥的，那是基于罗辑思维的关注量打底，才会有更好的出圈效果。

比如肯德基的疯狂星期四，从2018年砸钱做，勤勤恳恳搞了三年，第四年才出圈，普通品牌是没有这个耐性的。

4. 好运气。这个很重要，所以今天你的老板如果让你策划一个酱香拿铁的事件，你就听听好了，别较真，老板不懂的。一年下来，出圈的事件你肯定数不出5个，那凭啥是你呢，对不对。

作者：小马宋

来源：公众号 小马宋

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、关闭大批门店，瑞幸从风头无两到一度陷入破产风云。三年过去，瑞幸“满血复活”，让人不禁好奇它的财富密码究竟是什么？或许，瑞幸的私域布局能给我们答案。

一、洗牌后的瑞幸

2017年，瑞幸第一家门店诞生。那时候，瑞幸的代言人还是汤唯、张震。不到一年半，瑞幸就拥有了4500多家门店。

2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克，完成上市计划。然而次年，瑞幸就被爆出财务造假、高管内斗，品牌形象一度跌入谷底。2020年6月，瑞幸在纳斯达克交易所正式停牌。

三年过去，瑞幸悄然扭转了“快倒闭”的局面。据瑞幸咖啡公布的未经审计的2021年全年财务报告显示，2021年瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%；2021财年的月均交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%；而截至2021年12月底，瑞幸门店总数已达到6024家，超越咖啡巨头星巴克在国内5400家的门店总数。

图源格隆汇APP

2022年冬奥会期间，当谷爱凌首个项目夺冠时，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人的消息也第一时间登上了热搜。彼时的瑞幸妥妥人生赢家，全民狂欢浪潮下，瑞幸推出的谷爱凌同款大卖，品牌形象也得以重塑。

那么，瑞幸是依靠什么来完成这一场漂亮的“翻身仗”？

2020年7月，瑞幸CMO在接受媒体访问时曾表示：

自疫情后建立社群，瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。

也就是说，私域+社群成了瑞幸继APP、小程序后尤为重要的订单来源。对于瑞幸来说，其私域布局发生了哪些变化？他们又是怎么做到的？

二、瑞幸是怎么做私域的？

早在2021年6月，公开数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万，社群数量3.5万个。面对如此庞大的私域用户数量，瑞幸是如何高精化进行私域运营的，我们不妨来拆解一下。

1. 多平台投放，打好用户基本盘

瑞幸第一次闯入大众视野，就是从激进的烧钱补贴开始，新用户的免单活动常有发生。尽管现在的瑞幸没了新用户免费活动，优惠活动换成了“第二杯半价”以及“4.8折券”。瑞幸变贵了，但此时的它已经完成了对用户的消费教育。

为了触达到更多用户，瑞幸选择在抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模品牌曝光。这种多平台流量营销，在短时间内迅速抓住了消费者。

（1）社交平台

瑞幸在小红书、抖音等平台进行大量KOL/KOC投放，内容围绕探店、评测、点单攻略等，种草属性较为突出。社交平台的种草营销，直接带来销量增长，瑞幸的生椰系列曾实现单月超1000W杯量。

依次为快手、抖音、小红书

（2）直播带货

抖音：瑞幸自有抖音品牌直播间为3个，分别为瑞幸咖啡luckincoffee（粉丝99.8W）、瑞幸咖啡旗舰店（粉丝5.5W）、瑞幸直播间（粉丝12.7W），直播时长基本在12个小时左右。直播带货种类为饮品券、套餐。

视频号：直播时间不定，直播场景选定的是瑞幸线下实体店，除了在直播背景上展示优惠券二维码、饮品推荐等相关信息，直播内容则是店员在吧台的日常操作。

淘宝：采用了时下流行的虚拟主播模式，通过虚拟主播向消费者介绍瑞幸的产品和周边。虚拟主播的话术智能化，包括“欢迎xx进直播间”“宝宝点击直播间左上角的关注按钮，关注后可享受更多粉丝福利”等直播话术。

（3）线下广告投放

瑞幸用户多集中在一线城市、新一线城市和二线城市，消费人群多为20~29岁的年轻白领，写字楼以及电梯间的广告位自然就是瑞幸的投放目标，这种渠道的好处就是目标人群在上下班途中随处可见瑞幸的广告，逐渐养成消费品牌意识。

2. 引流用户，打造私域流量池

当具备稳定的用户基本盘后，瑞幸开始借势用户的社交关系，一边完成二次用户裂变，一边打造自己的私域流量池。

（1）公众号

瑞幸官方公众号的头条阅读基本保持在10W+，其公众号日常推文内容中除在标题上明显标注优惠券外，诸如“领券”、“4.6折券”等，文内也在显著位置穿插领券提示，头条底部也会出现有奖互动，官方每次都将抽取10名转发+评论的用户免费喝新品。

另一方面，瑞幸在公众号的关注回复欢迎语以及菜单栏，均设置了领取优惠券的跳转链接。总之，在用户目之所及之处，都能快速找到领取优惠券的位置，强化用户“先领券再喝咖啡”的消费意识。

为了将用户引流至自己的私域，瑞幸在二级菜单首位放置了“入群48折”的提示，点击跳转后即出现引导用户添加“瑞幸首席福利官lucky”的海报，添加成功后，用户将收到一条”入群链接“和关于福利群的海报指引。如此一来，瑞幸无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。

（2）小程序和 APP

小程序和APP是承载瑞幸私域流量的两大消费渠道，它们的首页布局几乎是一致的，用了半屏的位置展示瑞幸的优惠福利。在福利中心内，瑞幸还推出了任务专区，每月下单数top20的用户可获得相应奖励。可以说，瑞幸的每一处设置都是为了让用户沉淀在自己的渠道上，且能快速完成订单转化。

（3）社交裂变

无论在公众号菜单栏，还是小程序、APP上，瑞幸都在醒目位置上设立了邀请新人首杯立减20元的活动，并给出了详细的参与步骤。此外，还有用户每邀请2个人，即可得1张3.8折券活动。瑞幸在小程序和APP上的“拼单满减”活动，也同样是利用用户的社交关系进行拓源。

（4）线下门店引流

对于门店总数已超6000+的瑞幸来说，线下门店的引流自然必不可少。首先，瑞幸在取餐台设置了福利群二维码立牌，吸引等待取餐的消费者扫码入群；其次，店员在下单时也会引导消费者扫码进福利群，领取优惠券再下单。

3. 承接流量，精细化运营

通过引流将用户沉淀在企业微信和企业微信群后，瑞幸开始加码用户留存及促活，不断提升复购率。具体是怎么做的呢？

（1）基于地理位置，建立社群

用户进入瑞幸福利群有两种方式，一种是用户通过入群链接，自己搜索门店名进行添加；一种是识别首席福利官lucky发送的海报二维码，直接进入附近门店福利群。自然地，瑞幸福利群命名也以“品牌+地区+门店名字+社区序号”为组合形式。

（2）社群内容

瑞幸的社群内容以福利活动、产品推荐和互动为主。不过，在内容安排上也有一些考究。

首先，入群即享福利。用户一进入瑞幸福利群，就会收到首席福利官lucky的专属@，告知用户优惠券已发放，并附上未领到优惠券的解决办法。这样一来，就能轻松获得用户信任感（有券是真给，不整虚的。）同时，瑞幸在群公告也设置了优惠券领取说明。

其次，首席福利官每次发布产品推荐时都会附上优惠福利，而瑞幸的优惠券都是自动到账的，用户点击小程序即可下单，缩短了用户转化时间。

再者，瑞幸的福利群内还会不时发布需要在抖音、小红书等其他平台才能参与的福利活动，既能提高用户粘性，也能以此让自己的所有平台流量流动起来。

值得注意的是，瑞幸首席官一天内发布社群内容的时间基本也是固定的。果酱妹粗略统计了下：

（3）朋友圈运营

在首席福利官的朋友圈内，我们可以看到它的内容发布频率是一天一条或者一天两条，不会刷屏对用户造成困扰。朋友圈内容也是以优惠券等福利活动、视频号产品宣传以及产品推荐为主，且所有配图海报上都带有小程序码，用户识别后即可下单。

（4）企业微信个人号一对一服务

不同于社群的多频次推送，在瑞幸的企业微信个人号内，虽然发布内容也多以产品推荐+福利活动的组合形式出现，不过频次并不高。一个月大概会主动发送内容次数为2~3次，有时候一个月仅有1次。

（5）跨界联名，刺激消费

瑞幸最近一次跨界联名出圈，无疑是与椰树椰汁推出的“椰云拿铁”，刷屏各大社交平台，网友蜂拥尝鲜。截至2022年4月17日，“椰云拿铁”上线一周单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

图源潘虎包装设计实验室

从“yyds 生椰拿铁”、“樱花季限定拿铁”到“EDG限定联名”，瑞幸的联名都紧紧抓住年轻消费者的兴趣点，并与当下潮流热点相结合。除此之外，瑞幸与各大银行信用卡、支付宝等支付品牌进行跨界合作。其官方公众号倒数第二条的位置基本上均是与各大银行信用卡的联名。

（6）会员体系

瑞幸的会员体系分为小程序、APP以及淘宝、京东等电商平台两个渠道。

小程序、APP上，瑞幸将自己的会员计划分为6个等级，等级提升由用户下单产生的有效小蓝豆数量决定，会员有效期为90天。每个等级所能享受的福利特权均有所不同。

另外，瑞幸还推出了付费会员卡，包括瑞幸自由卡和生椰自由卡。这两种自由卡对应的福利特权也有所不同。

淘宝、京东电商平台上，瑞幸没有设置付费会员，而是采用免费入会模式，用户只需授权即可成为普通会员，会员可领取专享券。同时，瑞幸设置了会员积分制，根据用户的消费金额来奖励积分。淘宝上的用户还可以用积分兑换产品。

左为京东，右为淘宝

三、结语

最后，果酱妹给瑞幸的私域布局做了个总结。

尽管有不少人认为瑞幸的社群是“死群”，但从瑞幸私域带来的营收增长来看，这种社群运营方式还是有参考意义的。

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作者：黄小曼

来源：微果酱（ID：wjam123456）

最近，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告，又重新聚集了人们的目光。

报告显示瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元，同比增长97.48%，门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年，门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。

目前，私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。

下面就为大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何运营的。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量矩阵和分布
3. 人设IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 裂变渠道拆解
6. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2017年瑞幸咖啡开出了第一家咖啡店，不到1年内连获多轮融资，估值翻了4倍，成为咖啡界的“独角兽”。2019年成功在美国纳斯达克上市，创造了18个月国内企业最快上市的纪录。

在2020年4月被曝造假后，公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。在之后瑞幸咖啡明确聚焦了咖啡赛道，强化建设门店、产品、用户三大核心部门，成功扭亏为盈。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数达到6024家。私域用户超180万人，每天贡献直接单量3.5万多杯，整体用户规模和营收都在稳步提升。

2. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

3. 用户画像

年龄段在20-29岁的用户占50%，企业白领用户占比达到60%以上，北上广三地用户占比超过30%。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号：瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上，头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口。具体路径：

公众号菜单栏/推文内「入群链接」–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。

2. 公域

线下门店：在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群。

小红书：目前粉丝超过15万，主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。

B站：目前粉丝数1.2万，作品数量不是很多，主要内容为广告宣传片。

视频号：主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍，情景剧为主。每日也会开启直播，在直播间可以领取优惠券，以及售卖付费会员卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3个官方账号，每个账号出镜的IP人物各不相同，主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播，主要以卖咖啡产品为主。

微博：目前粉丝为76.2万，主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。

三、人设IP拆解

1. 人设定位

群主/运营人员定位：福利官（卡通头像统一）

昵称：首席福利官lucky

私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的下单链接，以及明确告知了工作时间。并且采用统一的头像、昵称有利于品牌形象的建立，加强用户的心智。

2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送社群链接和点单小程序，并告知近期福利活动，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，配上走心的文案，让朋友圈不那么“广告”。

四、 社群运营拆解

1. 社群定位

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，例如：瑞幸杭州海创科技店群4

定位：福利群

内容形式：文字、图片、小程序、视频号

2. 社群管理

入群欢迎语：

@用户欢迎加入瑞幸福利社！

这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动，记得来参与哟！

首次进群的用户，【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户！

如未领到，请点击下方【瑞幸福利社入群指南】领取喔！

希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩的开心鸭！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。

群公告：

群公告会发布群内的领券方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。

自动回复：

群内开启了群机器人，设置相关自动回复，用户@小助理 就能最快得到问题答案，提高了用户与福利官的沟通交流效率。

3. 社群运营

瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放、互动玩法为主。

以某一天的社群sop为例：

早上8：30 ：发布早餐相关的文案，配上相关的早餐产品；中午12:00 ：发送30元券包限时秒杀福利；

下午1:30  ：发布「有奖问答」的互动活动，配上相应的奖励；

下午3:00 ：视频号内容分享，推荐相应的产品；

下午5:00 ：咖啡知识科普/内容种草;

晚上8:00 ：瑞幸周边产品推广；

社群每天的节奏都非常满，根据每个社群不同的活跃度，节假日和工作日，内容都会有相应的调整。

五、裂变渠道拆解

瑞幸咖啡在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。

公众号：在公众号菜单栏内有「邀请好友得20元」的链接，邀请新用户注册和下单可以获得奖励。

小程序：首页里的显眼位置有福利入口，邀请新用户注册和下单可以获得奖励。

APP：和小程序一样，奖励相同。

员工企业微信主页：在员工企微主页里有个「3.8折券」链接，邀请好友可以获得3.8折饮品券。

社群：用户入群时就会发送优惠券信息，同样需要邀请好友添加员工企微即可获得3.8折券。

六、会员体系拆解

目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系，两者有所区别，淘宝内没有付费会员卡，有积分系统；小程序/app内没有积分系统，但有付费会员卡。

1. 小程序/app会员体系

小程序/app内会员等级共分为6级，积分以“小蓝豆”命名，小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*10，app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*20，等于app内下单是小程序的双倍积分。另外，会员的有效期为90天，有保级机制。

每个等级的具体权益如下：

付费会员卡：小程序/app内有付费会员卡“自由卡”，正常价格为15.9元/月，如果选择连续包月支付为9.9元/月。

付费会员卡拥有三大特权：

特权1:可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品；特权2:可享以专享优惠价购买8杯指定饮品；

特权3:可享以5.5折优惠购买部分饮品；

2. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会，首次入会可获得3元礼包，每月可领取3元优惠券福利。

会员等级总共分为5级，不同等级每月可领取的权益不同，具体等级如下：

VIP1：累计消费满200元或消费次数大于1次VIP2：累计消费金额达500元或累计消费次数达5次

VIP3：累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次

VIP4：累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次

VIP5：累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次

会员积分：会员可通过购物消费、每日签到获取积分，积分可用于好物换购。

七、小结

说几个瑞幸咖啡在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。
2. 社群内每日推送的主题和时间比较固定，有助于提升用户的粘性。例如早上8点半固定会发送早餐的优惠券，让用户养成习惯。
3. 社群和员工每日推送的内容过于多和频繁，让用户很难聚焦，可以对用户进行分层管理，对不喜欢接受信息的用户减少打扰频率。

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瑞幸咖啡营销策略

瑞幸咖啡的5个营销关键点

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

人生的大起大落太快，实在是太过刺激——

这句出自周星驰电影《唐伯虎点秋香》中的台词，用来形容瑞幸咖啡这些年的跌宕起伏，的确再合适不过了。

自2020年4月自曝财务造假22亿后，曾创下全球最快IPO纪录的瑞幸咖啡迅速跌落谷底。此举不但触发了股价暴跌、退市、集体诉讼、监管部门处罚等一系列连锁反应，其在消费者心中的口碑也一落千丈，成为了口诛笔伐的对象。

一晃两年时间过去，那个当初被各种唱衰的瑞幸不仅没有倒下，反而实现了局面的全面扭转。以一个新晋网红品牌的形象高调重回大众视野的同时，其财报也频繁地向外界释放业务回归正轨的信号。

据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报显示，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，同比增长105.6%；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。

毫不夸张地说，从诞生起就创下诸多神话，到经历负面事件后还能东山再起的品牌，国内除瑞幸之外几乎没有第二个。

当然，不出局反而再次出圈的瑞幸东山再起的背后，其营销策略也同样值得我们细细咂摸。

01从烧钱补贴到精细化运营

作为咖啡行业里的后起之秀，成立于2018年的瑞幸一开始的目标就是要和星巴克掰掰手腕。为了抢占星巴克的市场份额，瑞幸也像很多互联网企业一般开始疯狂撒币，想要以此来达到“抢市场、引融资、快扩张”的目的。

有数据显示，自2017年11月开了第一家门店后，瑞幸短短21个月时间就开出了近3000家店，其更是计划在2021年底让门店数量突破10000家……

与我们平时吃东西一样的道理，如果吃的太快，很容易吐出来！

尤其是被爆出财务造假而退市后，停下扩张脚步的瑞幸才猛地发现，此前盲目烧钱抢占市场的手段的副作用也开始进一步凸显。因为在消费者眼中，瑞幸能够吸引他们的仅仅是因为便宜，而不是瑞幸品牌本身。

为了重塑品牌形象，瑞幸也开始了大刀阔斧的改革。

1、减负

痛定思痛后，瑞幸关掉一些房租成本过高，其盈利能力又不理想的门店，把节省下来的资金全部用在盈利能力健康的自营店上面。

有数据显示，截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店，其子品牌小鹿茶的门店数量也由近300家锐减至77家。

与此同时，瑞幸也进一步放开了加盟，从2019年第四季度开放加盟以来，到2021年第3季度，公司的加盟店已经达到了1465家，这些加盟店为瑞幸贡献现金流的同时，也进一步加强了瑞幸的品牌辐射能力和影响力。

2、提价

虽然瑞幸当下的优惠券依然很多，但相较于此前动辄就3-4折的优惠券，如今的瑞幸明显收敛和克制了不少。

但正所谓没有对比就没有伤害，尽管瑞幸的优惠力度已经大不如前，但相比起动辄30到40一杯的星巴克，瑞幸的价格优势依然十分明显。

尽管在提价的过程中让消费者有些措手不及，甚至在黑猫投诉平台上，新增了不少关于瑞幸的虚假优惠、产品涨价等投诉。但这些对于想要重塑品牌形象的瑞幸更多的只是阵痛，因为唯有这样才能尽早摆脱在消费者心中“低廉”的品牌调性，让瑞幸的品牌得到更多消费者的认可与肯定。

3、制造爆款

当然，想要让消费者慢慢接受产品涨价的事实，瑞幸也需要从产品层面拿出一些诚意，通过打造爆款来赢得消费者的芳心。

而月销量超过100万杯，多地甚至还出现卖断货的生椰拿铁，无疑就是瑞幸最为拿得出手的爆款。

生椰拿铁成功之后，瑞幸又趁热打铁的推出了打着“生椰拿铁更好的年度重磅”噱头的丝绒拿铁，踩着自家产品再次出圈，十天卖出300万，甚至引发网络大规模对于两款产品的争论。

而在2022年开年之初，瑞幸的花魁新品又再一次登上的微博热搜，成为了年度爆款。几天之后，瑞幸官方就发出了一条消息称，花魁卖得太好了。1月11日，瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸，又打造了一个“爆款”。

4、私域运营

自成立以来，瑞幸就一直坚持打造私域阵地。

除了利用首杯免费和发放优惠券等手段，将消费者从线下门店、小程序、公众号、微博引流至官方APP下单，实现平台流量积累外，瑞幸还能通过分析消费者数据对后期店铺位置选取进行优化和精准布局。

而在疫情发生后，瑞幸又开始转战社群运营。

通过瑞幸咖啡微信公众号的菜单栏和推文，消费者可看到“添加瑞幸首席福利官lucky领取4.8折饮品券”的消息；在线下门店、小程序商城和 APP 页面上，用户也会在领取优惠券时被引导关注公众号，并添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后，用户会收到加群的入口链接，并基于个人位置被拉至不同的客群。

这些引流活动使瑞幸在私域布局后的三个月里迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户，此举极大的提升了瑞幸的销量和用户粘性。

02选对代言人营销更为精准

据财报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。

但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴，尤其是在沉寂了一段时间“复出”后，瑞幸的营销也开始变得更加精准。

首先是利路修，在一档原本需要“厮杀”的综艺节目中，利路修因为与其它选手强烈的反差感而成为一段时间里的限定顶流。

瑞幸也看准这个机会，迅速找利路修代言自家的新品“生椰拿铁”，配上“生椰拿铁YYDS”的广告词，让生椰拿铁成为2021年最火爆的饮品。

而在刚结束不久的北京冬奥会上，瑞幸咖啡提前押中了自带流量的谷爱凌，在其夺得北京冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸咖啡第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，并推出4.8折专属优惠券，这波营销让瑞幸多款谷爱凌定制产品售罄，并冲上热搜，好好蹭了一波热度。

值得一提的是，在去年8月双方正式签约，9月正式官宣代言合作之后，瑞幸早早地就做起了相关宣传。

除了在线上持续宣发各种物料，线下在门店内设置谷爱凌人形立牌，以及1月份在北京开设了两家快闪主题店，杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线，线上线下持续触达用户。

瑞幸官方账号还主动盘活这位宝藏少女：在谷爱凌生日当天官宣、转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话、赛事夺冠发海报庆祝、在冬奥会当天更是全程图文直播……妥妥一枚铁粉。

不仅如此，瑞幸在谷爱凌夺冠后第一时间释出一系列活动，包括“夺冠券包”，在微博发起晒照有奖活动等都引发不少网友的激情下单，实现了“前一秒谷爱凌夺冠，后一秒瑞幸出街”。

从提前签约夺冠后的一系列营销动向，瑞幸不仅做到了与热点相链接的同时也突显出品牌对于代言人的重视程度，在一定程度上获取用户的好感度，助力品牌销量的转化。

写在最后：

从跌入谷底到如今的起死回生，瑞幸无论是从商业角度还是营销层面都有太多亮点值得我们嘻嘻咂摸。

这一系列壮士断腕般的自我救赎体现的不仅仅是瑞幸知耻而后勇的勇气，更是其勇于自我革新的决心的最好体现，懂得时下年轻消费者喜好，并愿意在产品层面死磕，通过制造爆款的方式向消费者要品牌好感度和用户活跃度和粘性。

可以肯定的是，已经快要实现盈利的瑞幸在未来还会持续为消费者创造惊喜，从而真正做到能在国内甚至国际赛道上和星巴克、咖世家等知名咖啡品牌一决高下。

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2022年Q1季度就要结束，各大品牌的2021全年财报相继出炉。就在前两天，“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的消息迅速登上话题热搜，引发业内外关注。距离上次“退市风波”，瑞幸显然已经“逆风翻盘”，打出了一记漂亮的“翻身战”。

实际上，从2017年开业到现在，瑞幸经历过几次辉煌期：

● 成立1年不到，瑞幸门店数量就突破2000家，还创造了18个月IPO的最快记录；

● 2019年5月，瑞幸成功在纳斯达克上市；

● 2020年4月，创立30个月的瑞幸，营业门店数量已经达到5256家，超过同期星巴克中国营业门店数；

● 2021年，《第一财经》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，超越星巴克；

这其中，摔得最重的一次是2020年4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿，股价暴跌80%；6月29日，瑞幸咖啡正式退市。

不过，还是有很多人好奇，瑞幸“起死回生”背后，究竟做对了什么？

在我看来，瑞幸之所以给人有“打不死的小强精神”，主要还是源自于它一路走来稳扎稳打、营销全面开花的策略。

首先是在产品定价上。

瑞幸一开始杀进市场的时候，就大有做“中国版星巴克”的势头，但是，它在定价上却是星巴克咖啡的一半不到，大多集中在10-12元价格为主。甚至在开始之初，还有“倒贴钱”的举动。所以我们总能在很多场合看到瑞幸咖啡的折扣活动券，就连在它即将退市之前，大家纷纷担心的都是手里攒下的优惠券还能不能用完的问题…..

星巴克曾推出的一系列优惠活动，图源：广告百货

接着是在产品定位上。

关于这一点，瑞幸咖啡在2019年上市之后发布的《瑞幸咖啡宣言》可以很好地概括它的产品定位，并且一直都在坚持这些准则。

美国纳斯达克大屏广告，图源网络

瑞幸咖啡是一杯“日常饮品”，“不贵、健康、中国人自己的咖啡”的产品概念也自此走向世界，烙印在大众心里。

之后就是在新品“扩张”上。

基本每隔一段时间，就会出现一款瑞幸新品。

瑞幸总是“伺机而动”，不放过每一个借势热点，比如樱花季系列单品、“谷爱凌特饮”、圣诞节新品等，据官方数据统计，在 2021 年，瑞幸一共推出过 113 款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣。

特别值得一提的是，瑞幸的每一款新品，从命名到包装设计、请代言人再到适应各种时间节点，始终保持高度同频。所以即使它每年诞生出很多新花样，但依然十分聚焦，给人“多而不散”的印象，以及依靠新奇口感、颜值，吸引消费者为之买单。

图源网络

同时，在门店选址上面，瑞幸采取“商务楼一层包围城市”的方式，根据之前某专业数据平台所作的调研数据数据显示，瑞幸选中的门店地址中“大堂”“大厦”“中心”的出镜率很高，“街道”“商铺”的占比非常小。商务写字楼“一层”的占比达到了63%，远超其他品牌。

图源：DT财经

瑞幸门店的集中度很高，不论是在成本控制上还是在缩短配送距离上，都形成了瑞幸独有的竞争优势。

另外，就是在营销上的发力。

从选择明星代言人上来说，和其他品牌相比，瑞幸更换明星代言人的频率并不算高，而且，瑞幸很聪明的一点是，它总能将明星流量转化到自身产品和私域流量池中来，不只是收割粉丝流量那么简单。

比如从最开始汤唯&张震拍摄的广告片，成功将瑞幸“年轻”、“有格调”的品牌形象输出；

再到由明星代言人刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列、第一个签约利路修主推出“YYDS”冰咖和生椰拿铁，都能看出瑞幸在明星代言人和自身品牌产品上紧密联系在一起的考量。

在签约谷爱凌为代言人之后，瑞幸不仅立刻着手研发“谷爱凌特饮”，而且在谷爱凌夺冠当天，瑞幸APP中就快速推出了“谷爱凌推荐”导航栏和“夺冠券包”，从咖啡杯套到打包袋，也都印着谷爱凌的形象。妥妥转化成了自身流量。

在跨界联名上，瑞幸更是一路高歌猛进。

和潮流艺术家张占占联名、和LINE FRIENDS联名、和冯唐《不三》诗集联名、和网易云联名…..

图源网络

瑞幸始终以自身产品为支撑，没有沦为其跨界合作伙伴儿的“陪衬”。

以及开“唐诗”主题店、樱花主题店、在故宫内开店……瑞幸从线上到线下，从产品到营销，从站内到站外，一路全面开花。

图源网络

虽然一开始，瑞幸作为咖啡界新秀，免不了依托“行业大树”星巴克的名气打开市场，但当静下来认真看看这个品牌的时候，我们发现，瑞幸在产品、价格、营销、渠道上都已经形成了一套成熟、行之有效的路径。

其一路“扩张”、“门店数量远超星巴克中国”的背后，并非偶然，而是始终专注自身的结果。在这个流量盛行、新消费品牌层出不穷的时代，希望瑞幸对于市场的敏锐、对产品研发的坚持能够一直保持，早日成为靠自己品牌名就能出圈的品牌，不必再自居为“中国的谁谁谁”。

作为一名已经戒断了奶茶的打工丽人，面临年底KPI的压力，一杯有治愈的奶香、又能提神醒脑的拿铁，才是我每天好好活下去的续命水。

更别说，如今拿铁早已完成超物种进化。我对生椰的爱还没过去，瑞幸新款“丝绒拿铁”系列又打开了通往新世界的大门。还有什么比每天解锁一款新品更刺激的事呢？

四代爆款，拿铁包揽

哪里出新品，哪里就有瑞幸这个拿铁杀手的身影。

一大早刚进办公室，同事桌子上的那杯“丝绒拿铁”就成功引起我的注意。光是听到“丝绒”前缀就很难不心动，同事让我尝一口，我当然就不客气地接了过来。

直到被提醒：悠着点吧，都快被你喝完半杯了。我才不好意思地立刻下单了瑞幸上新的5款“丝绒系列拿铁”以表歉意，主要是想继续回味刚才的口感。

在等待外卖的空档我翻了翻网友点评，据各位当代文豪形容：“入口细腻，像丝绸轻盈地拂过舌头”、“一口喝下去，直接滑到胃里。”

辛苦外卖小哥冒雨送达，不过还有什么比在阴雨连绵的日子捧着一杯热拿铁更惬意的呢？

我继续刚才的意犹未尽，不知不觉一杯“丝绒拿铁”下肚了，无法用言语描绘这种忍不住一口接一口的感觉，原来丝绒是这个意思：乳脂香气浓郁，越是喝到最后越能剥离出奶味与层次与微甜的口感；而且，顺滑到根本刹不住闸。

点单时被“柚子”和“拿铁”的混搭吸引，刚入口只顾上惊叹口感清爽，第二口品出柚子皮散发的特殊清香，既不喧宾夺主掩盖咖啡和奶香，又丰富了细腻的口味。按同事的形容，这杯“四国柚子丝绒拿铁”又纯又欲。

香草丝绒拿铁则在“顺滑”上增加了馥郁迷人的香草，那一瞬间我觉有点飘，仿佛置身香草王国马达加斯加，正在开启一场浪漫约会。

几杯喝下来，我和编辑姐妹们各有偏爱，但大家一致认为，“丝绒”这个名字起得恰到好处。瑞幸创造的上一个爆款概念是“厚乳”，俘获的就是像我这种无法抵挡奶香味的食客。不过厚乳强调的是乳感的“厚度”，把乳脂的浓稠做到极致。

根据瑞幸官方的介绍，丝绒则另辟蹊径地把丝滑感提升“20.99%”，所以口感也跟厚乳有很大区别，重在“轻盈和顺滑”，同时又保留了奶味的浓郁。

说“新人”丝绒系列艳压全场并不夸张。在拿铁上整活这方面，能打败瑞幸的也只有瑞幸了，这次把奶香的顺滑作为卖点相当成功。只上线5天，社交平台就被“天鹅绒般的拿铁”刷屏，某红书上关于新品的讨论已经有近5000篇笔记，上线9天就卖出270万杯。

图源：小红书

于是，丝绒系列被网友亲切地称为“瑞幸新卷王”。

瑞幸的丝绒系列上新了5种款式，香草丝绒拿铁、生椰丝绒拿铁是强强联合，北海道蜜瓜丝绒拿铁和四国柚子属于负责让人眼前一亮的新尝试。没想到瑞幸一如既往地实现物尽其用，网友评价说是“恰到好处的清新感”。

图源：小红书@挺表妹

当然还有“又爱又恨”的声音暗戳戳，“新品都想试，又是被瑞幸掏空钱包的一天”。

瑞幸制造爆款的效率早就不稀奇，前有陨石、厚乳、生椰，今有“人间丝绒”，确立了瑞幸在拿铁领域的江湖地位。

还记得两年前我第一次在拿铁里喝到黑糖寒天球，从此掉进“陨石拿铁”的坑，爱上咀嚼的快感。去年9月瑞幸打出“厚乳”概念，直接把冷萃厚牛乳的浓郁度和香醇度拔高好几个层次，从此厚乳概念风靡饮品界，醇厚质感让我瞬间沦陷。

图源：瑞幸官方微博

到了生椰拿铁阶段，甚至出现一杯难求的盛况。截止今年6月30日，瑞幸咖啡宣布生椰系列产品单月销量超1000万杯，创下新品销量最高纪录。

有人甚至网购原料试图自己在家勾兑，根本无法百分百还原。为生椰和咖啡牵线搭桥、梦幻联动，网友想给瑞幸的产品研发人员送锦旗。

爆款制造机是怎样炼成的

我很好奇：瑞幸到底是怎么把拿铁做到人见人爱、还能实现爆款四连击的？

爆款在台上一分钟，台下也要苦练十年功。丝绒系列的奶基底“北海道丝绒风味厚奶”也是瑞幸的独家配方，必须通过多轮测试、反馈、调整才完成研发。听说光是在丝绒系列的奶基底研发阶段，瑞幸就进行了500杯的产品组合和风味测试。

图源：小红书@是个猪崽

别小看一杯拿铁，瑞幸为它建立起强大的技术护城河。瑞幸的研发负责人在接受“咖门”采访时提到，他们研究了整个饮品和甜品行业，发现“奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久”，而这些产品的奶基底是关键，所以瑞幸才更加坚定对乳品风味的研究。

厚乳聚焦在“醇厚感”的提升，这次丝绒系列拿铁把重点放在牛奶的柔顺度升级上。丝绒系列最终使用的是全新开发的乳品原料“北海道丝绒风味厚奶”。

研发人员在接受采访时透露，他们用到了小分子膜分离技术，相当于把牛奶中的乳脂肪、乳糖、乳矿物盐进行浓缩和提纯，这样重组后的牛奶，剔除了水分和会带来收敛感的盐离子（如钠离子、氯离子等）等物质，乳蛋白和乳脂肪的占比增多，提升了顺滑度和香气的同时，口感也更加浓郁香甜。

除了使用“黑科技”不断迭代口感，独家原料也是瑞幸在咖啡红海中脱颖而出的杀手锏。不少瑞幸铁粉试图在社交平台上深扒瑞幸咖啡的原材料，得知咖啡豆、椰乳等原材料都不便宜，最后发出“瑞幸良心”的感叹。

中国人喝咖啡的时间不长，经历却相当丰富，从一开始速溶咖啡主导市场，然后是“第三空间”咖啡馆让很多人形成“喝咖啡门槛高”的印象。如今咖啡早就不是啥白领的身份标签，大家也不愿仅仅为了“第三空间”去买单，咖啡变得越来越日常化，它可以是像奶茶那样的调和剂，也可以是工作日社畜们的续命水。

咖啡的玩法越来越多样，年轻人也在尝试新口味的道路上乐此不疲。

图源：微博@一枚瘦太太

如果说美式保留了咖啡的本真，拿铁是用奶香重塑了喝咖啡的体验。桃桃的、海盐的、芝士的，瑞幸不仅给咖啡划分出“好喝还不贵”的区间，还把年轻人喝拿铁的各种口味搭配都拿捏得死死的。编辑部姐妹说，瑞幸比我男朋友还懂我爱喝啥。

据不完全统计，身边多数人对瑞幸的印象有两个关键词：“好喝”和“性价比高”。“无论是口味、便捷还是价格，瑞幸完胜好吗？”

对于既要高效提神、又要好喝不贵的年轻人来说，“下楼买瑞幸=去茶水间放松摸个鱼”。花十几二十多块钱喝到一杯好咖啡，“性价比之王”瑞幸当之无愧。

准确地说，瑞幸快准狠地教育了市场，让年轻人从“尝试者”变成“常饮者”：原来喝一杯物美价不贵的咖啡如此简单。

一代爆款的养成可能有运气的成分，想要不断地出一代代爆款就靠过硬的技术、原料，和对市场与消费者的感知共同发力了。从陨石、厚乳、生椰再到当季爆款“丝绒系列”拿铁，瑞幸也树立起“拿铁背后的大boss”的江湖地位。

从秋天里的第一杯奶茶到秋冬里的第一杯丝绒拿铁，忙里偷闲喝杯焦香中带着丝滑的咖啡，是很多年轻人的避风港。

如今打份工，精神内耗速度与日俱增，年轻人越来越离不开咖啡，咖啡市场也越来越想讨好年轻人，咖啡行业出现的一个不可避免的现象就是越来越卷。

比如不少品牌都推出了五花八门的咖啡，前几天出于好奇尝试了某奶茶店出的“创意咖啡”，一口下去我差点离开这美丽的世界。搞创新咱们没意见，但不能糟蹋了创意，又糟蹋了咖啡。脑洞越开越大，能跑到最后的，拼的还是口感能不能站稳脚，能不能让年轻人还想喝第二杯。

图源：微博@迷惑行为大赏

Tech星球曾经报道，瑞幸的新品研发用的是“赛马机制”，最终拍板决定上新的从来不是公司一号位，而是年轻的研发团队。每次研发新品，内部员工们就被拉来品鉴，选出自己最喜欢的一杯，反反复复进行很多轮品鉴，最后优胜劣汰。

而在丝绒拿铁的咖啡杯腰封上，瑞幸诚恳地写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作”。

对于我来说，好喝不贵就是最大的诚意了。

隔壁的同事因为抿了一口丝绒拿铁无法自拔，打算明天继续打卡北海道蜜瓜丝绒拿铁。我问她怎么突然不爱生椰，独宠丝绒了？“因为滑到根本停不下啊。” 

图源：瑞幸官方微博

2021年8月，成立快四年的瑞幸咖啡搬离了原来在北三环联想桥的办公室，他们搬进了朝阳区的一个假日酒店里。瑞幸员工们将要在此工作半年，内部称之为临时办公区。

联想桥的办公室是陆正耀商业版图的缩影。这里的两层办公楼曾经是神州、宝 沃、瑞幸员工工作的地方，在一楼，有瑞幸咖啡、宝 沃汽车的门店。

搬离联想桥是瑞幸咖啡脱离神州系的一个标志。一位内部员工对Tech星球称，以前神州内部和瑞幸的办公系统是联通的，而现在已经不行了。

在陆正耀商业帝国分崩离析时，瑞幸咖啡成为了过得最滋润的一个。他们账上有一定的现金流，甚至在9月21日，和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。虽然，这一方案还需要法院批准，却也意味着瑞幸与美国投资者接近达成和解。

在去年4月的财务造假风波后，面临从纳斯达克退市的瑞幸被扫入美国粉单市场，当时股价为1.38美元，而截至这则公告发出，粉单市场涨幅一度涨逾18%，瑞幸的股价已经达到15.05美元，是去年退市时10几倍，瑞幸又“站起来”了。

这家公司曾用18个月光速赴美上市、13个月后退市的速度，也成为中国商业史的一个无法抹去的存在。在退市后的第11个月后，瑞幸咖啡实现了盈利。

不少瑞幸员工为公司今天的境况感到欢欣鼓舞，即便他们中的一些已经离开瑞幸。在瑞幸财务造假后，他们的商业模式后遭到了诸多质疑，当时他们总是会用一个模型来捍卫自己的信念：一杯咖啡的成本中房租1-2块，人工3-4块，原料6-7块，成本加起来10-11块，24块以内随便卖都赚钱。

这是一个曾被资本助推的完美模型。现在，需要回答的问题是，离开资本和造假产生的虚幻光环后，瑞幸是如何将这个理论上的完美模型照进现实。

急速收缩：降租金，关店铺

没人能阻止瑞幸的大扩张计划，起码在2020年4月之前。

那年1月，瑞幸开了一场盛大的发布会，他们要进军无人零售。这被认为瑞幸咖啡2020年优先级最高的战略，全年铺设量计划达到7万台，其中自助咖啡机1万台，无人售货机6万台。他们还计划2021年开到1万家店，当时瑞幸有6000多家门店。

但财务造假的飓风让扩张计划戛然而止。一位瑞幸拓展员工告诉Tech星球，2020年6月之前，因为疫情的原因开店速度很慢，当时他们的主要工作是推广瑞即购——一款自动咖啡机。6月之后，所有的扩张计划都被叫停，他的主要工作变成了降租闭店。

瑞幸希望通过收缩的方式精细化运营，公司开始要求所有的店铺盈利。“当时降租闭店是有奖金的，这个奖金按照止损金额进行一定比例的抽成，”上述瑞幸员工表示，“当时每个分公司都开始进入高校，因为高校更容易盈利”。

即便如此，开店的速度还是慢了下来。数据显示，截至2021年7月底，瑞幸的门店总量为5259家——甚至比2019年底门店量还少（截至2019年12月31日，瑞幸门店总量为5334家）。现在，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店，这其中，自营店距离去年年底只增加了20家，加盟店增加了301家。

在店铺侧，瑞幸似乎并没有大规模在开店计划。Tech星球浏览瑞幸官网发现，在可以申请的开店省份中并没有北上广深等一线城市。

一位瑞幸咖啡离职员工告诉Tech星球，因为有盈利要求，瑞幸咖啡现在开新店的数目非常少。

这导致和拓展相关的员工收益下降，一些员工因此离开了瑞幸咖啡。

店开得越来越少，但单品的均价在逐步提升，9月21日晚间，瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。财报显示，2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元)，比2019年增长33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

门店越来少，却不意味着顾客也在相应地减少，根据财报，截至2020年年底，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，去年同期为为4060万。而今年随着经营的精细化，这一数字应该还将再创新高。

最终，瑞幸的情况得以好转。在今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右。

不只卖咖啡，新品内部赛马

瑞幸曾经靠咖啡成名，过去一年多的时间里，它一直试图摆脱咖啡依赖，这是为了避免单一原材料供应不足造成的危机。

Tech星球了解到，瑞幸内部新品研发采用赛马机制，最终上哪款产品由产品团队决定，而不是公司一号位。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好，因此，才会诞生一月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品。一位瑞幸咖啡内部员工告诉Tech星球，巅峰时期，生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。

瑞幸的员工可以在产品上线前优先享受到新品福利。“每次研发新品都会经过很多次品鉴，每个人都可以去，新品研发还送咖啡券。最多的时候每个月可以品鉴六七次新品。”一位瑞幸员工表示。品鉴完成后，员工需要在几杯饮品中挑选出自己最喜爱的一杯，这些对比发生在细节略有差异的同一款饮品中。

“一款新品的品鉴分为好多次，比如最终的成品是抹茶瑞纳冰，最开始可能只是品鉴抹茶。”上述员工表示。

瑞幸随时在更新自己的产品清单，今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”，在这款咖啡的腰封上，瑞幸写道“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。上线才9天，便突破270万杯销量，成功接棒生椰拿铁，成为新的“爆款“。

即便是已经上线的产品，也可能会下架。今年9月18日，瑞幸咖啡的第一代原创爆款橘金气泡正式下线，但这并不意味着永久告别，因为瑞幸的产品部门已经启动了升级研发，明年夏天这款产品还会再次上线。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。据悉，瑞幸平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。照此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

这让瑞幸更像一家饮品公司，而不仅仅是咖啡公司。结果是，即便现在竞品如雨后春笋般冒出，但瑞幸依旧是同类型中相对成功的公司。

每一季度的爆款也没有辜负瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%；今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

爆款的热销成功地带动了其他收入。2020年，瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为2620万件，较2019年提高8%。其中，2020年Q4，这一数字达到3160万件的新高。

它也成为不少竞品的学习对象。一位新消费赛道的投资人告诉Tech星球，他们曾经调研过喜茶和元气森林，但最后发现从人才密度的角度来看，瑞幸还是最强的。

2019年现制咖啡饮品占瑞幸总收入比为83%，而在2020年这一比例已经降低到75%。Tech星球获得的一份数据显示：今年1月、2月、3月，北京所有的门店中，包含瑞纳冰在内的现制咖啡饮品占比已经维持在50%左右。

一位瑞幸咖啡中层告诉Tech星球，现在新品对瑞幸来说非常重要，咖啡的占比已经不高了。

动荡的内部逐渐平稳

陆正耀离开后，瑞幸内部发生了一系列变动，尤其是一些关键岗位上人才的流失。

Tech星球曾报道，曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元气森林，而公关部负责人的刘进则去了旅悦集团。一位在神州系工作多年的员工称，刘进在政府关系方面颇有建树。

最大的变动还是那次联名罢免。1月6日晚间，有网友在社交平台发文称，瑞幸咖啡7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

Tech星球获悉，罢免事件平息后，瑞幸曾经进行过内部调整。具体内容包括吴涛、周斌、李军不再担任大区总经理，另行安排。而吴涛成为了瑞幸拓展中心副总裁，负责拓展中心的全面管理，向运营线负责人曹文宝汇报。

吴涛、周斌、李军三人都曾在联名信上签字，如今周斌和李军都去了陆正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡员工告诉Tech星球，内部在开会时曾表示，瑞幸咖啡的成功来源于三个方面：一是营销，二是产品，三是营运端。他们分别对应瑞幸咖啡的三个核心人物：首席增长官杨飞、高级副总裁周伟明、高级副总裁曹文宝，这三个人依然在瑞幸。

他们也并没有躺在功劳簿上。无论是营销、产品还是营运端，瑞幸都有创新。比如将代言人从汤唯、张震换成让年轻人感觉更亲切的利路修。

今年，瑞幸开启了成立以来最大规模的一次晋升，这次晋升让不少人的收入直接提高。这些真实的收入增加了员工对公司的认可度。

这些措施都将瑞幸从人心涣散中拯救过来。大钲资本及愉悦资本从2021年4月增资后，资本正掌舵瑞幸新的航向。

不过，瑞幸的考验并没有结束，财报中2020年26亿的运营亏损依旧不少。“现在是瑞幸最脆弱的时候，许多门店到期了，这是当时神州系的人打下来的。”一位瑞幸中层告诉Tech星球。但是因为新店不多，很多人选择离开。“竞争对手完全有可能在这个时候反扑。”上述员工说道。

作者：王琳

来源：Tech星球（ID：tech618）

私域流量的概念从疫情之后一直很火热，做营销的，都不好意思说自己没听过私域。但我们发现，很多老板以为买几个手机号，注册一堆微信，疯狂加好友就是私域。

腾讯对私域流量指解释是：那些能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费的私有用户流量。大兵老师曾提到私域中一个关键点是：单客增值。

什么是单客增值：从营销的角度，我们可以理解为让客户买得更多、买得更频繁、带动更多人来买。

瑞幸咖啡大家都耳熟能详了，从疯狂拉新的手段到财务丑闻事件，再到如今实现单店盈利，其在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方。尤其是疫情以来，瑞幸开始布局私域，借助社群每天新增3.5万杯的订单。而最近一系列的视频号动作，再次帮助瑞幸起飞~

瑞幸在微信生态的私域分为：公众号、社群、企微个人号、视频号、小程序5大板块，通过公众号与视频号引流，个人号+社群承接流量，最后用小程序做转化。

无论是社群、个人号还是视频号，都是在通过种草+优惠的形式，培养客户的消费习惯，提升复购，也就是前面提到的单客增值。

今天就来深度聊一聊瑞幸咖啡的私域生态，从社群、企微个人号、视频号三个方面来进行详细的拆解。

01 社群

瑞幸的社群是基于LBS来做区分，系统会根据你的地理位置给你推送附近的社群二维码。根据瑞幸2020年公布的数据显示围绕门店构建了9000多个私域社群，用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%，成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

不同于其它社群注重互动和氛围，瑞幸咖啡的社群几乎没有互动，只有福利官每天不同时间段往群里发送产品、优惠券等。

这样做一来运营人员不需要花费过多的时间精力在社群上，二来用户进来之后慢慢就会习惯社群的节奏，了解到这就是单纯的“福利群”，要喝咖啡时来群里看看有没有什么特别的优惠。

1、社群引流

线下：

在取餐台前放置着醒目的卡片，引导客户进入社群享受更多的福利。

线上主要是通过公众号给社群导流，从公众号-个人号-社群，3方面沉淀客户。

首次关注公众号，系统会推送引导社群的文案以及福利官的企业微信，添加瑞幸福利官，自动触发欢迎语，引导客户进社群。

2、社群留存&转化

1）入群欢迎语

不论是通过哪个渠道进来的客户，入群后会自动@你 并发送欢迎语，欢迎语中告知社群的福利，还会自动给你的账户送上一张4.8折饮品券，同时还有一条链接具体介绍社群。

链接包含基本的社群规范、社群福利和客服联系方式，帮助客户快速了解社群。

2）社群推送内容

瑞幸的社群推送时间也很有心机，集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四个阶段，也是客户集中看手机比较多的时间段。社群推送福利还做成了一张时间表，让客户进群后就能大致了解福利时间，培养进群看看的习惯。

在《营销心理战》中有讲到曝光效应：

曝光效应效是指人们总是会偏好自己熟悉的事物，一件事物经常出现在人们眼前，就会增加人们喜欢它的程度。

从根源上讲，曝光效应源自人类天生的对于安全感和确定性的喜好。

在营销过程中，我们需要先跟目标客户混个脸熟，通过多次传播，提高品牌曝光度，从而在客户在脑海里留下品牌印象，让客户在购买时，更愿意选择信赖我们。

只要福利官往群里发新内容，不管客户是否屏蔽群消息，都会出现在TA的微信首屏。出现在首屏就能被客户看到，看到就有可能点进来，点进来就机会成交。一天时间里，瑞幸社群至少有5次展现机会。

3、社群活动

尽管不需要用户互动，瑞幸的社群活动还是层出不穷。抽奖、返券等，将用户引导至其它平台、渠道，增加品牌在公域流量的声量。还有咖啡知识科普、快闪群等，增强客户粘性，促进成交。

1、抽奖活动

比如这几个月瑞幸在发力视频号，社群里基本上每周都有关注视频号抽奖送咖啡的活动。

新品上架时，也会在微博做抽奖活动。福利官会同步活动信息到群内，邀请客户参与。

2、引导用户分享相关产品到其它社交平台

通过晒单返利的方式，邀请客户去小红书平台发布产品笔记，同时要带上相应的话题。原创作品可以免费领取一张咖啡券。

3、咖啡知识科普

每天在促销信息中都夹杂着一条跟咖啡有关的小知识。从咖啡的好处、咖啡的种类、咖啡的生产工艺等各方面全方位科普咖啡相关的知识。

对于一些爱喝咖啡但不太了解咖啡的人来说，这些知识还是挺有意思的。

分享咖啡知识也不是干巴巴扔个链接，而是先提炼出重点内容，引起客户的好奇心。

每天的分享内容比较随意，个人觉得如果能够以一颗咖啡豆的生命旅程，从头一点点说起，会更有故事性和连贯性~

4、快闪群

在写这篇文章时，我发现瑞幸在推快闪群的活动。翻看过去两个月的社群记录，了解到瑞幸经常发起快闪群活动。

快闪群，即超短时间的团购秒杀群。以小时为单位，在社群内通过短期的优惠刺激，利用人们的从众心理、稀缺效应以及紧迫感，达到快速出单，批量成交的目的。

适用于决策成本低、产品服务相对标准化的零售企业、平台型电商，或线下实体门店。

说白了就是通过超低折扣+社群氛围吸引客户下单。

快闪群以买一送一、超值礼包限量发售的方式吸引客户下单周边产品：咖啡冻干粉、杯子等。

不过，瑞幸的快闪群还有很大的提升空间。首先入群没有欢迎语、群公告，导致用户进群很迷茫，在群内提出疑惑时也没能及时得到解答。

其次快闪群不同于普通社群，客户在群里买的就是优惠、买的就是氛围，氛围的搭建很重要。

5、社群话术

社群话术这块也是很标准化的。推荐产品时，用小程序+文案+图片的形式，文案突出产品卖点，搭配上emoji表情，显得俏皮可爱。

文案中也会用私人推荐、社群专属等话语，突出独特性。

比起文案，图片的选择也十分重要，我就常常被社群里的图片种草。

被种草后，可以直接通过小程序去下单，在社群里就完成了整个购买流程。

02 企微个人号

说完社群我们再来聊聊企微个人号的运营：

企微个人号统一打造成首席福利官lucky的人设形象，既然是福利官，顾名思义就是给大家发福利的。除了每天在群内推送，每周会给客户群发一次，群发的内容就是简单粗暴的发折扣券。

在个人详情页面中，视频号统一配置瑞幸官方视频号；

明确告知工作时间，避免没及时回复客户消息导致误解；

想喝一杯，点击会直接跳转到瑞幸小程序；

朋友圈：瑞幸的朋友圈比起完美日记来说要简单很多，保持每天一条的节奏。

大家仔细看这几张截图，很有意思的一点是，朋友圈所有产品的优惠折扣都是5.1折，hhhh。

03 视频号

前几天小伙伴给我安利了瑞幸的视频号直播，说是很上头，开始还没在意，直到进了瑞幸的直播间：

瑞幸的直播很简单，简单的背景音乐+门店日常。设备放在固定的位置对准收银台，观众可以直接看到工作人员做咖啡、出单、打包…店里闲的时候咖啡师也会跟直播间的观众互动。

但就是这么简单的动作，每天吸引了10W+的观众观看。

根据新视数据显示，瑞幸直播开播以来，记录到的54场，场均观看超10W+。

我在直播间蹲了几天，发现瑞幸直播间的套路：

1、直播间引流：

公众号：最近公众号进行了一次升级，如果你的公众号绑定了视频号，开启直播后在公众号页面有多个地方提醒该号正在直播，点击即可观看直播。

社群：上面我们提到的社群抽奖活动，就是引导用户关注视频号。

会话消息：用户关注视频号后，开播会给用户发送提醒。

企微个人页和朋友圈：

2、陪伴式直播

瑞幸的直播将摄像头对准了北京一家线下门店，每天从早上9:30开播到下午5:30结束。

主播就是店里的咖啡师小哥，粉丝叫他郭郭子。戴着口罩也能看得出小哥哥颜值在线，而且声音好听，这两点就足够吸引大批观众了。

不忙的时候主播会跟大家互动，读大家的评论，回答问题……给人的感觉就是十分平易近人~从评论可以看出小哥哥也有一批忠实粉丝，每天都会在直播间蹲守~对于部分上班族和学生党而言，瑞幸的直播间是很好的背景音乐。

3、直播活动：每日优惠券、每天抽免单

直播间上方有个二维码，截图后识别二维码可以领取5折券。虽然没有直接的数据表明直播间直接带来的转化，但是通过对直播间的蹲守和社交平台上的消息，还是能看出有不少人在直播间下单购买咖啡。

除了领券，每天还有抽奖活动，抽取30名顾客赠送一张免单券。

直播间还有售卖瑞幸的杯子，从产品价格上看优势不算很大，主播也很佛系，直播过程中没有刻意推广杯子。反倒是有好几次被粉丝要求介绍杯子~

通过主播的个人魅力+直播间的优惠活动+陪伴式直播形式，瑞幸的直播间观看人数也在逐步上升，近期直播观看人数场均达20W以上。

图源：新视

总 结

通过对社群、企微个人号、视频号的拆解，我们大致了解瑞幸在私域的运营策略。

比起运营手段，真正要让用户留存下来并不断复购，考验的是产品力。

瑞幸早期通过新客户免费送咖啡、邀一赠一、1.8折超低折扣券的方式暴力拉取了很多新客户。早期产品也经常被吐槽难喝、口感不好等等。

但我们看到，自从财务造假事件爆出后，瑞幸咖啡减少了拉新福利的力度，减少了优惠券的折扣力度，在产品上不断地推陈出新，出了不少在全网口碑不错的爆款产品。

比如今夏最火的生椰拿铁、瑞纳冰、再往前厚乳拿铁……靠着爆款产品累积了一大批忠实粉丝，进而通过各个社交平台种草，吸引围观群众下单。

好啦~今天的拆解就到这里。

之所以要拆解瑞幸，是因为我太喜欢看瑞幸做咖啡的哥哥了，里面的哥哥即使不说话，就可以把咖啡卖了…

本着做运营的职业素养，我开始对瑞幸的私域运营玩法下手了。

于是，我去搜了下瑞幸的数据

180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；– 达到这一目标用时仅3个月，其中60%以上都是活跃用户；– 用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；– 目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

带着对这份数据的膜拜，我和小伙伴喝了几杯瑞幸咖啡…

整个拆解会按照这个模板进行：

引流篇：拆解他们如何从线下门店引流到线上私域

承接篇：拆解他们用到的工具，和如何做私域工具之间的相互承接

信任培养篇：拆解他们通过什么渠道和内容来链接用户的

流量转化篇：拆解他们怎么促下单的

自传播篇：主要是拆解他们的裂变，老带新

1.【引流篇：公域/线下门店到私域引流流程】

走进一家瑞幸咖啡店，可以看到一个广告牌，上面会有小程序和公众号的二维码，附有“扫码领券”等引导字样，引导顾客进入私域。

他们的引流路径是先到公众号/小程序/APP, 通过这几个渠道统计到企业微信上，企业微信的目的就是引导入群。

2.【承接篇：工具+模式】

瑞幸的承接工具：公众号+APP+小程序+企业微信+社群+视频号

• 公众号：引流到【个人号】【社群】【app】【小程序】【转介绍】
• 小程序/APP：用户购买
• 企业微信：添加后自动回复入群链接，引导入群
• 社群：微信群运营，引导用户到“瑞幸咖啡”小程序下单
• 视频号：发布产品宣传视频（不定时）、每日直播

瑞幸的承接模式：【私域-私域】

瑞幸主要把社群作为用户培育池子，在引流社群方面，瑞幸咖啡主要有两个实现路径：

第一种：小程序—企业微信—社群

第二种：微信公众号—企业微信—社群

3.【信任培养篇+流量转化篇】

因为这两块有很多内容是混在一起的，我放在一起写

3.1 人设

总结：瑞幸咖啡采用的是全国所有门店，统一形象、昵称。

但是从他们人设的形象包装来看，可以做的更好，比如头像可以换真人，比如头图和个性签名可以写写，更有利于强化这个IP形象的。这点我觉得完美日记就很好~

3.2 朋友圈建设（以一周的为例）

频率：每天1条

形式：文字+一张图片

目的：朋友圈主要是推单品，每天推一个不同的饮品，话术和配图的确非常吸引人，最后用折扣的方式来督促大家立即下单。

朋友圈建议除了推单品，还可以配上品牌推广，用户故事，产品设计相关去完善整个朋友圈内容体系。这样会更增加用户和品牌的粘性。

因为只看了一周朋友圈，不确定他们其他日子是不是有我说的内容。

3.3 社群建设（以一周的为例）

频率：每天5~7条消息

形式：文字、图片、小程序、视频号（组合）

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，如下图所示：

以周一 一天的sop为例

社群每天的节奏都安排的满满的，从8-20点之间，有8个动作。其中有3-4个是促转化的动作，其他的是种草+品牌推广的动作。

8:30【早餐商品推广】

迎合其消费群体（上班族）的生活习惯，在周一到周五8:00时发送早餐相关内容，促进购买。

10:00【微信推文】

微信公众号会在周一时推送6篇文章，个人号会讲头条分享至群中. 没文章的日期就不推。

12:00【12点限时五折活动】

每日都有的12点限时5折活动，这个点也是购买高峰期。也可以看出这个五折活动是他们主推活动，为了给用户形成固定购买习惯。

13:00【咖啡系列推广】

工作日的13:00会发送“咖啡”系列的商品推广。

14:00【瑞纳冰系列推广】

工作日的14:00会发送“瑞纳冰”系列的商品推广，配备促单必备的优惠券/优惠信息。这是为了提前给职场人士下午茶做准备。

15:30【视频号推广】

工作日下午15:30发送有关视频号的相关内容，例如当天视频号更新的视频，或者一些引导社群成员去关注视频号的活动（关注视频号即可参与抽奖）。

16:30+18:30【内容种草】推文or小红书or微博

16:30与18:30为不定期种草时间，个人号可能会发送小红书或者微博的相关文章来推广商品，或者引导大家参与微博上瑞幸官微发起的活动。

20:00【瑞幸周边推广】

每天的20:00推广瑞幸周边产品。比如杯子，伞，茶包等等。

3.4 个人号（以一周的为例）

加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外，无其他私发消息。

瑞幸私域的目的很明显了，就是尽可能把所有私域用户引导进社群，因为从上面的社群拆解也可以看得出，他们主要的动作都为围绕社群来。

3.5 公众号（以一周的为例）

瑞幸用的是服务号，所以是一周发一次推文。

一周时间里，只有一天发了推文，其中两天是提醒优惠过期

在推文当中，内容比重分别是：产品推广＞品牌故事＞联名活动＞周边

3.6 视频号（以一周的为例）

频率：视频不定时更新，如果更新，当天15:30会发送在社群里推广

直播大多时候以“慢直播”的形式进行，不推销产品，而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。

直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。

这和我们常见的直播卖货非常不一样。我蹲了好几回他们的直播间，里面成单速度还是很给力的。至少我自己是点了好几回。分析了下我的下单动机，我相信也是大部分下单的动机了：

• 人物真实，又贴近生活，拉近了我和镜头前咖啡师的距离
• 信息有趣，展示了咖啡出来前的制作步骤
• 无推销，让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服
• 便宜且口感不错，这是最后压倒我理性的一根稻草

4.【流量自循环篇-转介绍】

第一种：邀请新用户注册有礼

送好友100元抵用金，邀请好友，每邀请1位新用户注册且完成首次下单，即可获20元大额优惠券。

第二种：拼单

主要流程：

APP/小程序首页点击【好友拼单】

↓

跳转到微信小程序【邀请好友】

↓

选择好友分享

第三种：领券引导分享

主要流程：

公众号【最新福利-5折饮品券包】

↓

弹出页面输入手机号

↓

允许访问信息

↓

领取成功并选择是否分享给朋友/下载APP立即使用

经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程，瑞幸数据之所以做的这么好，我觉得有几点原因：

1.瑞幸是一个高频低客单价的品牌，这类型品牌是最适合做私域。

2. 之前的瑞幸：用户买完即走，下次买完全看自己心情；做了私域后的瑞幸：用户线下店买完引导到线上私域运营，靠运营动作驱动用户下次购买，让品牌方从被动变主动，营收的提高那是自然而然的事了。

3.瑞幸私域布局，以社群为主，视频号，朋友圈，个人号为辅助的一套打法。他们社群运营SOP已经是标准化流程，而且大多数围绕产品推广，产品故事来从而提高下单率。

好了，瑞幸的拆解到这里了，是时候把剩下的券也用了~

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作者：JJ

来源：运营尖子生