企业可以结合私域运营来帮助自身的业绩增长，其中，瑞幸咖啡的私域运营或许值得借鉴和参考。这篇文章里，作者就拆解了瑞幸咖啡的私域流量运营策略，并对瑞幸咖啡赢得不错成绩的背后原因做了相对系统的梳理，一起来看一下。

一、瑞幸咖啡发展历程回顾

瑞幸咖啡，成立于2017年，是中国的一家新兴零售咖啡品牌。它的发展历程可以总结为以下几个阶段：

1. 起步阶段(2017-2018)

瑞幸咖啡成立之初，立志要打破星巴克在中国市场的垄断地位，通过提供更加便捷、价格更亲民的咖啡消费体验，吸引消费者。瑞幸咖啡采用低价策略，快速抢占市场份额，并与星巴克等传统咖啡品牌展开竞争。

2. 快速发展阶段(2018-2020)

在短短两年的时间里，瑞幸咖啡迅速发展壮大，并实现了线上线下融合。通过手机应用进行订购咖啡，并提供外送服务，瑞幸咖啡拓展了业务范围。

这种模式使得消费者可以更加便利地获得高质量的咖啡，也帮助瑞幸咖啡在竞争激烈的咖啡市场中迅速崛起。同时，瑞幸咖啡在全国范围内快速开设门店，提高品牌知名度。

3. 持续创新阶段(2020至今)

为了保持竞争力，瑞幸咖啡不断进行产品和服务的创新。公司推出了多种口味的现磨咖啡和轻食，以满足不同消费者的需求。除了其发展历程，瑞幸咖啡还经历了一些重大事项，包括：

• 2019年6月，瑞幸咖啡被曝出虚增销售额和虚报财务数据，这导致公司股价暴跌。
• 2019年12月，瑞幸咖啡因涉嫌财务舞弊被中国证监会立案调查。
• 2020年3月，瑞幸咖啡因涉嫌虚假交易被美国证券交易委员会(SEC)罚款数亿美元。

二、瑞幸咖啡的困境与翻盘契机

01

瑞幸咖啡的发展历程确实非常不平凡。在2017年开始运营第一家门店后，瑞幸咖啡仅用了18个月就成功在美国纳斯达克证券交易所上市，创下了最快上市纪录。公司当时获得了16亿美元的融资，市值一度达到50亿美元，并在短短8个月内飙升至126亿美元。

这一成功势头很快被转折点打破。2020年2月，知名做空机构浑水公司揭露了瑞幸咖啡虚增收入和费用的问题。浑水公司发布的89页报告包含详细的信息和证据，对瑞幸咖啡造成了沉重打击。随后，瑞幸咖啡的股价暴跌超过80%，最终在纳斯达克退市，并被美国证监会罚款1.8亿美元。这次事件揭示了瑞幸咖啡急功近利的问题。

令人惊讶的是，瑞幸咖啡并没有被淘汰，而是在退市后实现了惊人的复苏。从2020年7月进入非主流交易市场开始，瑞幸咖啡的股价大幅上涨，最终超过15倍。同时，公司业绩也呈现增长势头，营收不断扩大。据报道，瑞幸咖啡在2021年5月实现了整体盈利。

02

品牌营销是瑞幸咖啡成功反转的重要因素。它能够在危机中保持稳定的基础盘，这是投资者和消费者对其品牌的信任。虽然财务造假风波对于任何品牌来说都是严肃的问题，但与食品安全问题相比，带来的影响相对较小。这让消费者没有完全抛弃瑞幸咖啡，而是纷纷利用优惠券购买咖啡，增加了品牌的现金流。

在产品方面，瑞幸咖啡通过开发出口感出众的生椰拿铁等产品，成功地改善了口味问题。生椰拿铁上线仅一个月就销售超过50万杯，到6月份每月销量更是超过1000万杯。这些创新产品加速了瑞幸咖啡的盈利进程。

瑞幸咖啡在营销方面也付出了努力。他们推出了新推荐官利路修，这位因在《创造营2021》中的形象而走红的明星，与广大打工人的心态达成了共鸣。瑞幸咖啡还注重社群营销，通过覆盖微信社群和优惠券的使用，吸引了更多的顾客。微信小程序的推出也取代了之前的APP，成为主要的下单平台。

这一系列步骤表明，瑞幸咖啡在逆境中展现出了品牌的复兴能力。他们在规避食品安全问题且激发品牌信任的情况下，加强了产品创新和营销策略的实施。

三、瑞幸咖啡私域社群订单的真相

瑞幸咖啡的私域社群确实为品牌带来了大量订单。截至2022年4月，瑞幸社群用户数达到了1600万，并且每月以60万的增长率持续增加。根据2023年第一季度财报数据的推算，目前社群每日大约贡献40万至100万杯的订单量，而日均总订单量约为350万杯。可以说，私域社群已成为除了APP和小程序之外的重要订单渠道。

那么，这些订单主要来自哪里呢？，一部分用户来自瑞幸咖啡的自有渠道二次导流。瑞幸咖啡于今年5月成功加入万店连锁俱乐部，成为中国第五个加入该俱乐部的餐饮品牌。每个门店都有放置着加入社群领取优惠券的指示牌，并且店员会提醒到店用户可以加入社群领取优惠。

另外，瑞幸的公众号粉丝超过3000万，其中活跃粉丝数量达到百万级别。除了固定的入群按钮外，每周的推文中也会邀请读者加入社群。最近几个月相关推文的阅读量都在10万人以上。

瑞幸咖啡还擅长裂变拉新的策略。无论是社群、公众号还是APP，都设计了裂变引流机制。，基于LBS定位的广告投放也是一种拉新方式。瑞幸咖啡的营销费用占比从2018年的88%下降到2022年第四季度的4.68%，而且不断进行联名合作，因此可以推断广告引流的投入金额占比并不大。主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新的方式。

四、私域流量运营策略

1. 瑞幸的模式、用户群体、产品架构、市场策略

瑞幸咖啡采用直营模式，并以优质产品和无限场景为核心。他们将战略重点放在面积较小、租金较低的快取店上，并通过互联网改造，以“自取+外卖，线上+线下”方式运营，打破传统咖啡门店紧靠线下经营的模式。这种模式不仅使得生产成本和供应链效率达到极致，还能在一定的价格范围内提供口感良好且具有最高性价比的咖啡。

瑞幸咖啡的用户主要是年轻人，特别是年龄在20-30岁的年轻群体。这些人注重时尚和品质生活，乐于尝试新事物。在地域分布方面，瑞幸的用户遍布全国各地，尤其在一二线城市的比例更高。他们的消费能力相对一般，尤其是在普遍消费水平较高的城市，瑞幸的用户更多是白领阶层或学生。瑞幸咖啡的用户普遍具备数字化意识，习惯使用手机应用程序进行咖啡购买，并在社交媒体上分享他们的瑞幸咖啡体验。

瑞幸咖啡提供高性价比和丰富的产品矩阵。他们的主要产品分为门店线和电商线两种。门店线产品包括咖啡、茶饮、甜品和轻食等，而电商线产品则包括咖啡豆、咖啡萃取液、冻干咖啡和咖啡周边产品等。其中，瑞幸的畅销产品之一是生椰拿铁，在两年内售出了3亿杯。瑞幸咖啡的定价一般在28-32元之间，经过各类平台的满减活动后，客单价一般在12-20元，特价为9.9元。

为了拓展市场，瑞幸咖啡采用了的策略。他们不仅在全国各地开设了超过1万家门店，包括直营门店和加盟门店，还通过自营商城的APP和小程序，外卖平台如美团、饿了么，社交电商平台如抖音、快手、视频号，以及电商平台如天猫、京东、拼多多等，来满足消费者的多种购买需求。

瑞幸咖啡在线下和线上均进行了大量推广活动。线下促销活动包括门店优惠、联名合作和活动赞助等，而在线上则通过社交媒体、广告投放、优惠券和小程序等方式进行推广。

总体来看，瑞幸咖啡凭借其直营模式、优质产品、多元化渠道和多样化的营销策略，成功吸引了年轻且数字化意识强的消费者。他们注重产品的性价比和品质，并乐于尝试新事物。瑞幸咖啡在渠道拓展和推广方面也取得了显著的成绩。

2. “快时尚”定位

瑞幸咖啡以“快时尚”的定位，在中国咖啡市场上取得了巨大成功。他们将传统的高端咖啡体验转化为大众消费，满足了年轻白领和大学生对便捷、高品质咖啡的需求。瑞幸咖啡通过广告和补贴，培养了更多消费者喝现磨咖啡的习惯，并成功打破了原本竞争激烈的20元价格区域。

瑞幸咖啡构建了全面的业务系统，包括供应链管理、生产流程和销售渠道。他们通过线上订购与线下门店的无缝对接，实现了线上线下一体化的销售模式，提供了便捷的咖啡购买渠道。，瑞幸咖啡的关键资源能力包括卓越的供应链管理、烘焙制作技术、品牌营销、移动支付和数据分析等，这些能力为他们的成功奠定了坚实基础。

瑞幸咖啡早期采取了大量广告投放和补贴的烧钱策略，以占领中低端市场。随着企业规模的扩大，他们转向盈利为目标的经营策略，并通过精细化的营销方式寻求盈利。瑞幸咖啡还通过降低配送成本、研发符合中国人口味的产品，以及培养私域流量来提高盈利能力。

财务丑闻导致瑞幸咖啡的企业价值受到重创。为了重塑形象，瑞幸咖啡采取了相应措施，包括调整管理层和改善内部控制等，以恢复投资人的信心。

瑞幸咖啡以“快时尚”为定位，满足消费者对便捷、高品质咖啡的需求。通过烧钱策略占领市场，并转向追求盈利，瑞幸咖啡不断调整生存策略，适应市场变化，明确的定位、高效的业务系统、突出的关键资源能力、稳定且可持续的盈利模式、结构合理的自由现金流以及持续增长的企业价值。不断适应市场，灵活调整经营策略，关注消费者需求，才能在竞争激烈的市场中取得成功。

3. 引流策略

利用私域流量的优势，与用户建立更为深入的连接，提高购买频次和忠诚度。

1）构建多渠道入口

利用APP、公众号、小程序、视频号等多个平台，向潜在用户提供多样化的入口。确保您的品牌能够在各种渠道中被发现，并以便捷的方式与用户互动。

2）社群激活策略

1. 社群内容发布时间集中：在上午9点前、中午12点和下午1点这些用户上线的高峰时段，发布内容。提高用户的关注度和参与度。
2. 多种社群种草形式：采用抽奖、拼手速赠券、社群直播、社群专享价格、派发优惠券等方式，吸引用户参与社群活动。结合新品活动的图文推荐，引发用户兴趣。
3. 社群产品：主推高频低价的饮品食品，同时辅以高价低频的生活用品。通过发放产品折扣优惠券，激励用户进行购买或参与活动。

3）引流钩子设置

1. 入群立得1张4.8折优惠券：为新加入社群的用户提供独特的福利，引发他们的购买欲望。
2. 每日群发15元全场抵扣券：每天都有全场抵扣券等用户感兴趣的福利，增加用户参与社群的积极性。
3. 超低价促销商品：推出超低价促销商品，吸引用户的目光，并加强购买意愿。

4）引流触点设置

• 公众号：通过欢迎语和菜单栏设置福利群入口，吸引用户主动参与。
• 小程序：在固定栏、banner、icon等多个位置设置福利群入口，让用户方便地加入社群。
• 官方APP：与小程序类似，通过社群入口唤醒微信小程序，为用户提供更多互动机会。
• 线下门店：利用台卡、海报、易拉宝、人形立牌等，将福利群的加入和APP的下载与优惠券关联起来，引导用户参与。

5）引流路径规划

通过各种触点，如公众号、小程序等，引导用户添加福利官企业微信，并通过LBS信息将用户导入相应的福利群。以便在社群中与用户建立更紧密的联系，促进购买和参与活动。

4. 裂变策略

1）小程序裂变策略

• 裂变钩子：邀请好友注册小程序获得20元首杯抵用金
• 裂变路径：将分享链接发送给好友 ››››› 好友注册并获得20元首杯抵用金 ››››› 好友完成首单购买 ››››› 获得裂变奖励

瑞幸咖啡可以通过优惠券和抵用金等方式，激励现有用户将小程序分享给朋友。好友在完成注册并购买首杯咖啡后，不仅可以享受优惠，分享者也能获得奖励，实现裂变效应。

2）企业微信裂变策略

• 裂变钩子：邀请2位好友加福利官得3.8折优惠券，好友得4.8折优惠券
• 裂变路径：分享链接给好友 ››››› 好友首次添加福利官 ››››› 好友完成助力 ››››› 获得裂变奖励

利用企业微信平台，瑞幸咖啡可以设置特定的裂变活动，奖励用户邀请好友加入福利官，并完成一定条件的助力。好友不仅可以得到优惠，分享者也能获得特定折扣，进而推动裂变效果的产生。

3）拼单裂变策略

• 裂变钩子：好友一起拼单，实付55元减8元
• 裂变路径：将分享链接发送给好友 ››››› 好友参与拼单 ››››› 订单结算 ››››› 获得优惠奖励

瑞幸咖啡可以推出拼单活动，通过分享拼单链接给好友，邀请他们一同参与拼单，并享受优惠，激励用户参与和推荐，达到裂变效果。这不仅增加了用户的参与度，也带来了更多的销售额。

4）礼品卡裂变策略

• 裂变钩子：将购买的咖啡券或现金卡赠送给好友
• 裂变路径：选择礼品卡封面 ››››› 购买券包或现金卡 ››››› 将礼品卡分享给好友

瑞幸咖啡可以推出礼品卡的裂变活动，鼓励用户购买咖啡券或现金卡，并将其赠送给好友。在好友使用礼品卡消费时，分享者也能得到相应的奖励，增加用户的参与度和裂变效果。

5）优惠券裂变策略

• 裂变钩子：将最新活动分享给朋友即可获取20元抵扣金
• 裂变路径：将分享链接发送给好友 ››››› 好友完成分享指定活动 ››››› 获得裂变奖励

瑞幸咖啡可以制定特定的优惠券裂变活动，鼓励用户将最新活动分享给朋友，好友完成分享指定活动后，分享者将获得抵扣金奖励，实现裂变效应。

以上裂变方案的关键在于提供有吸引力的裂变钩子，通过用户之间的分享和邀请，扩大品牌的影响力，增加用户的参与度。那我们自己的私域流量可以通过以下研究方法进行评估和调整：

1. A/B测试：对于不同的裂变策略，可以进行A/B测试，比较不同策略的转化率和用户参与度，选择表现更好的策略进行推广。
2. 数据分析：通过对用户数据和用户行为的分析，了解用户参与裂变活动的特点和习惯，进一步优化裂变方案，提高用户的参与度和转化率。
3. 用户反馈：定期收集用户的反馈和意见，了解他们对裂变活动的评价和建议，及时调整和改进方案，满足用户需求。

5. 转化策略

1）免费会员策略

免费会员是瑞幸咖啡引入的一种会员制度，会员等级根据用户消费额度来划分，每个等级都有相应的会员特权。通过给予会员特权，如生日礼物、专属客服、双倍积分等，吸引用户提升会员等级并留存。

2）付费会员策略

引入自由卡付费会员，通过每月付费享受各类会员特权，如特价饮品、特别折扣等。付费会员制度可以增加用户忠诚度，持续消费和留存，并提高平台的收益。

3）老带新活动

通过邀请好友注册和购买，邀请者和被邀请者都能获得相应的奖励。这种形式可以通过用户分享和口碑传播，扩大用户数量和用户参与度，提高购买转化率。

4）社群福利活动

创建独立的瑞幸福利社群，通过社群活动和福利吸引用户加入。在社群中提供独享的特别折扣和活动，增加用户参与度和留存率，通过用户在社群中的互动和分享，扩大信息传播范围。

5）优惠券引导转化

通过优惠券促使用户转化和购买。可以结合用户购买行为和数据分析，有针对性地发放优惠券给用户，提高用户购买的动力和意愿。

6）数据分析和优化

通过对用户数据和购买行为的分析，了解用户偏好和需求，优化产品和服务，提高用户体验和转化率。

五、顶级联名大师

9月4日，“酱香拿铁”上线首日，各地销售火爆，出现“上线即售罄”情况。而据瑞幸官方战报，“酱香拿铁”单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。

茅台与瑞幸咖啡的联名合作引起了广泛的关注和讨论。从商业角度分析，这一合作具有相当的战略意义和商业价值。以下是我的分析和观点：

1. 联名合作的战略基本达到商业预期：茅台与瑞幸咖啡的联名合作是中资茶饮品牌和奢侈品联名的一个成功案例。通过与其的合作，瑞幸在美妆、影视、TMT、二次元等多个行业拓展了产品线。而茅台与瑞幸的合作进一步延伸了中高端产品线，是联名合作战略的成功范例。

2. 目标群体匹配和消费人群结构：瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，18-24岁人群占比高于星巴克。而拥抱年轻人正是茅台近年来发展的重心之一。茅台通过与瑞幸的合作，借助瑞幸的年轻化和时尚化形象，吸引年轻一代消费者，为品牌注入新的活力。

3. 品牌差异化定位与优化产品矩阵：茅台作为白酒领域的佼佼者，在高端市场享有盛誉。而瑞幸咖啡作为新晋领跑者，具有年轻消费者中较高的影响力。通过联名合作，双方可以借助各自品牌的差异化定位，优化产品矩阵，吸引更广泛的消费者群体。

4. 跨界营销的双赢：茅台通过与瑞幸的合作，加速品牌的年轻化进程，优化产品矩阵。对瑞幸来说，与茅台合作有助于提升在咖啡行业的综合实力和品牌调性。双方的联名合作对于流量、品牌和渠道都有很好的加持，实现了跨界营销的双赢局面。

5. 品牌传播和高端定位：联名合作为品牌传播带来了话题性和草根性。茅台借助瑞幸的年轻化和时尚化形象，拓展了消费人群和场景。瑞幸则借助茅台的高端形象和酱香特色，提升了产品档次和差异化，为品牌延伸至中高端产品打下了基础。

6. 跨界合作需注意的问题：跨界合作需要门当户对，寻求强强联合才能实现双赢。虽然茅台与瑞幸的联名合作成功，但是该爆款能否持续爆发，还需要进一步考验。同时，茅台跨界合作并不局限于咖啡，通过推出茅台冰淇淋等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，也是一种值得关注的发展方向。

茅台与瑞幸咖啡的联名合作是一次战略性、商业价值高的跨界合作案例。双方能够充分发挥各自的优势，借助联名合作实现双赢，拓展消费人群和产品线，提升品牌影响力和市场份额。

对于其他饮料品牌来说，不断扩大联名合作，拓展高端产品线是可行的路子（喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬）作为联名届的交际花，自2017年开始，喜茶就已经和近百个IP/品牌合作，收割了一大批IP粉丝。喜茶的第一个联名是化妆品品牌美宝莲。

六、私域流量带来的业绩增长

瑞幸咖啡2021财报的亮点数据：

2021财年净收入总额为人民币79.653亿元（约合12.499亿美元），较2020财年的40.334亿元人民币增长97.5%；其中，第四季度净收入总额为人民币24.327亿元（约合3.817亿美元），较2020年同期的人民币13.459亿元增长80.7%。

2021财年净新开门店数为1221家，门店单位同比增长25.4%，截至2021年末共有6024家商店，其中4397家自营店和1627家合作店；

2021财年自营店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020财年的人民币34.728亿元增长78.3%，门店级营业利润率达20.2%，几乎翻了一倍；合作门店的收入为人民币13.061亿元（约合2.05亿美元），较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。

2021财年平均每月交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%；其中，第四季度平均每月交易客户为1620万，较2020年同期的970万增长67.1%。

在2022年第二季度，其总净收入达到32.987亿元人民币，同比增长了72.4%。这一增长主要源于销售产品数量的增加、每月交易客户数量的增加以及平均售价的提高。

瑞幸咖啡在第二季度净开设了615家门店，总门店数量达到7195家。门店收入方面，自营门店和联营门店的收入分别为23.311亿元人民币和7.775亿元人民币，较去年同期增长了52.4%和178.4%。

瑞幸咖啡的用户规模也在不断扩大，月均交易客户数达到2070万人。财报中还提到，自营门店的利润率出现波动上升的趋势，在今年二季度达到了30.6%。

由于新冠疫情的不利影响，瑞幸咖啡在2022年四季度和2022年五月期间不得不关闭了大量门店，但随着疫情局势逐渐好转，门店关闭的情况有所减少。

瑞幸咖啡在运营策略上发生了一些变化，以应对市场的挑战和满足消费者需求。，瑞幸咖啡从过去盲目扩张门店规模的策略转变为更关注同店销售增长和门店运营效率的策略。这意味着企业注重每个门店的运营效果，从而提高利润和经营效率。

瑞幸咖啡从关注获客拉新速度和总量转变为关注老用户的复购和购买频率的增长。通过提升产品品质、扩展产品品类以及推出套餐组合等方式，企业力图吸引老用户的复购和提高每次消费的客单价。

发展战略也发生了变化。过去该企业主要关注高线城市的直营门店，但现在开始将目光转向低线城市的合作门店。下沉市场的潜力和增长势能巨大，因此拓展低线城市市场成为了企业的新增长点。

瑞幸咖啡在供应链上也采取了智能决策的策略。通过数字化架构、智能化的供应链管理和产品研发与供应链的深度协作，企业实现了供应链的智能化和高效运作。

瑞幸咖啡在面对市场竞争和消费者需求变化时，注重同店销售增长、老用户的复购和购买频率、下沉市场拓展以及供应链智能决策。

七、瑞幸咖啡翻盘之路的启示

1. 品效 +用户二合一

他们将品牌营销和用户运营整合成一个部门，以实现流量的有效转化和用户运营。通过在门店取餐处放置二维码餐牌，引导用户进入企业微信群，并在社群中进行个性化营销和定价。这样的策略提高了用户的复购率、活跃度和参与度。

除了在门店引流社群引流之外，瑞幸咖啡还利用社交平台公众号进行引流。他们推出了“邀请好友得20元”的策略，激励用户进行裂变，进一步扩大私域流量。通过这些私域运营策略，瑞幸咖啡成功地留住了2800万私域客户，并且每月交易用户数达到2071.2万人。

私域运营的优势不仅在于用户的留存和活跃，还可以降低营销成本。瑞幸咖啡的营销费用占总营收之比从2018年的88.81%下降到2021年的4.23%。这表明私域流量的运营可以更加精准地锁定目标用户，提高转化率，从而降低了营销的成本。

瑞幸咖啡还注重产品品质和用户体验。他们持续提升产品品质，并通过不断研发新品和推出套餐组合来吸引用户的兴趣和消费欲望。瑞幸咖啡还注重提升用户的购买频率和客单价，推出了各种优惠活动和会员卡，以提高用户的购买意愿和消费金额。

3. 推出新产品

为了迎合年轻人的口味和需求，瑞幸将目标用户定位在年轻人群体，并将产品策略转向奶咖、果咖等咖啡饮品化方向，通过使用其他原料来中和咖啡的苦味。这样的策略更符合年轻人对咖啡饮品的偏好，提高了产品的吸引力和消费者的购买意愿。

在新产品的推出上，瑞幸咖啡采用了密集推新的策略。瑞幸咖啡每三四天一款的节奏推出新产品。他们以数字化为基础的研发体系，通过分析消费者大数据和市场流行趋势，进行产品的分析、菜单管理、产品研发、测试和优化等环节。通过这种赛马机制和多轮盲测的方式，最终选出最优方案。

瑞幸咖啡的研发体系还与营销和运营团队紧密合作。营销团队根据新产品的目标客户群制订营销方案，而运营团队则在门店进行新产品制作的配套准备。

通过推出新产品，瑞幸咖啡取得了实质性的增长和成功。例如，2019年推出的爆款产品厚乳拿铁，在推出4个月内销售了3160万杯，贡献了全年20%的销量。瑞幸咖啡还依靠生椰拿铁和丝绒拿铁两个爆款产品的支撑，对全线饮品进行了涨价和取消折扣券的操作，提高了产品的平均售价。

3. 精细化运营门店

在造假事件后，瑞幸咖啡停止了门店的扩张，并关闭那些无法自负盈亏或点位重合的店，使自营门店数量降至3929家。然后，他们重新启动开店，并制定了新的开店评估指标，即每天能销售200杯以上饮品的位置才能开店。这样的措施有助于筛选出具备较高销售潜力的门店位置，提高门店的盈利能力和运营效率。

针对目标客户群体的特点和疫情的影响，瑞幸咖啡优先选择在年轻人聚集的生活、工作和学习区域开设新的自营门店，以满足客户对于便利的需求。瑞幸自营门店中有48%开在写字楼里，12%开在高校里，另外还有一些开在城市新兴区域。这样的选址能够更好地满足年轻人的需求，提高门店的客流量和销售额。

疫情期间，瑞幸还充分利用了城市仓和应急仓及中转站的部署，确保了门店在疫情期间的供货能力，进一步保证了业务的正常运营。

除了自营门店，瑞幸还开展了“新零售合作伙伴计划”，以招募低线城市的加盟商。加盟商需要进行一定的前期投入，包括装修投入、生产设备投入和保证金。不同月营业额的加盟店，瑞幸会采取不同的返还毛利方式。通过这个计划，瑞幸为低线城市创业者提供了机会，帮助他们加盟并共同发展。

瑞幸通过管理直营门店的模式来管理加盟店，并为加盟商提供店面设计、营销材料、物流网络、原材料和设备以及员工培训等支持，以确保品牌形象的一致性和加盟店的运营效果。

八、瑞幸私域和星巴克私域

瑞幸咖啡在私域流量运营方面展现出了强大的实力和成果。根据瑞幸咖啡2023年Q2财报显示，其Q2总净收入达到62亿元人民币，同比增长88.0%，利润达到11.728亿元，利润率达到18.9%，创下历史新高。同时，瑞幸咖啡门店数量达到10836家，超过了星巴克，成为中国咖啡市场的领军品牌。

这些惊人的数据以及瑞幸咖啡在品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模等方面的世界领先水平，使得其他普通品牌很难模仿和超越。因此，为什么其他品牌能直接复制瑞幸咖啡的私域营销策略呢？

假设瑞幸咖啡今天不给你任何优惠券，你会花25元购买他们的咖啡的可能性大吗？很可能不大，因为市场上有太多其他品牌可以替代。因此，瑞幸咖啡不需要与消费者进行强制性的互动，通过算法送券给消费者，从而吸引他们一次又一次的消费。

这得归功于瑞幸咖啡从一开始就明确了开设万家门店的战略，并坚信打造丰富的产品矩阵的重要性，同时也意识到数字化能力的重要性，并投入大量人力组建IT团队。这种战略的自信和完善的基础建设最终转化为关键的运营策略——加人、拉群和发券。

除了瑞幸咖啡外，还有一些头部品牌采取了类似的强势运营策略，如麦当劳社群和肯德基社群等。这些品牌通过暴力的“加人、拉群、发券/广告”等方式，进一步巩固了其在特定市场的垄断地位。

从本质上看，当某个品类被几个品牌垄断时，并不是这些品牌需要特定的消费群体，而是消费者需要这些品牌。这也意味着这些品牌在私域流量运营方面取得了巨大成功，有效地满足了消费者的需求。

瑞幸咖啡在私域流量运营方面展现出了强大的实力和成果，通过精准定位、丰富的产品矩阵以及数字化能力的支持，成功吸引了消费者，并在市场竞争中脱颖而出。其他品牌可以从中学习和借鉴，但需要根据自身情况制定因地制宜的运营策略，有针对性地满足消费者需求。这样才能在激烈的市场竞争中取得成功。

星巴克和瑞幸咖啡在私域流量运营方面的有着不同策略和结果。星巴克选择保护品牌形象和用户体验，不愿意通过粗暴运营用户来吸引消费者。私域流量运营对于星巴克来说并非必需，他们相信在公域和社群之外的方式依然可以吸引用户。

星巴克在私域环境中有消耗品牌力量的风险，不愿将用心建立的用户体验被破坏。星巴克还需要权衡在私域和公域触达用户时的机会成本和沉默成本，并根据核心用户、潜在超级用户和羊毛用户的特点进行分级运营，有效提升运营效果。

品牌在选择私域流量运营时需要根据自身定位、用户价值和市场环境进行权衡和策略调整。私域流量运营并非适用于所有品牌

瑞幸咖啡在品牌消费者体验方面的成功之处，其中包括联名合作、定位对标等策略，以及供应链和科技方面的优势。这些优势使得瑞幸能够以较低的价格提供产品，并通过精准的券发放策略吸引用户下单。

每个品牌都应该重视消费者体验，并且在做私域营销时要考虑到隐藏的隐性成本，包括品牌调性、毛利率以及用户下单行为的不可逆性。

私域流量运营并不是适用于所有品牌的策略，成功的私域运营需要综合考虑品牌形象、用户体验、价值传递等因素。每个品牌在选择私域流量运营时都需要注意避免战术上的勤奋和战略上的懒惰，明确自己的方向，并注重消费者体验，以提升品牌价值和用户忠诚度。

最近，瑞幸又火了！

跟茅台联名推出「酱香拿铁」，上线一天，销量破亿，并且实现了破圈。

刚好，有人发给我一份瑞幸私域运营的拆解报告。

我打开看一下，发现拆解的真够“细”，可谓有理有据。还详细的推算了瑞幸社群的订单转化率，一天能贡献多少杯咖啡？占比每天订单比例，都有详细的计算公式。

图片来源：纷析咨询

除此之外，还有社群每天发几条内容，之前是怎样，现在是怎样？有什么调整。

可以说，拆解的人很用心，把瑞幸私域能够看得见的那些秘密都拆解出来了。

不过，我猜很多人看完之后，会有2个反应：

第一，也不过如此，没啥新意啊，就是发券，折扣，搞促销；

第二，我也这么做了，怎么就不行（销售结果）。

哎，这正是问题的关键。

我之前也研究过瑞幸，它的私域运营实在太简单，无论是社群，还是1V1私信，还是朋友圈问题，并没有那么多花样套路，主打一个简单直接。

我跟他们的人交流，连自己人都说，就是发券，领券，真没那么多套路。

但是又很奇怪，它很成功，大家拿他当行业标杆。我们到底能学它什么？

一、瑞幸私域成功的前提条件

来，今天我就从前端的【私域运营】和后端的【私域管理】两个方面来给你不一样的视角解读。

先说结论：瑞幸前端的私域运营看似简单，是因为它的后端的私域管理是复杂的，是重的，也是行业领先的。

这一点往往很多企业看不见，看不见它的2面，你无法复制它。那具体“重”在哪里？我后面也会讲。

从私域技巧上来讲，瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后这件事情上面，他们的投入决心、坚持和优化迭代的能力，是异于常人的。

另外我们要去思考，你要学它，是否具备跟他相同的前提条件？如果不具备，你能照抄它吗？

那瑞幸私域成功的前提条件有什么呢？

1. 远超同行的知名度和信任度

从2020年瑞幸开始做私域，这个时候它已经拥有了广泛的知名度，请过很多明星代言，这些都提高了品牌在大众心中的信任度。

虽然后面瑞幸在财务爆雷这件事上出了岔子，但是它的产品并没有问题，它的品牌也没有说店大欺客什么的，换句话说，并没有影响消费者对它产品的信任。

所以单从品牌、产品的知名度和信任度来讲，它已经远比很多的企业要强了，这是第一个前提。

2. 丰富便捷的购买渠道

瑞幸自带数字化基因，一出生就是一家数字化渠道的企业，很早就实现了线下到店，外卖到家的购买渠道（app+小程序），所以用户很容易就能买到它的产品。这种购买体验也比很多企业领先。

3. 优质的产品和高性价比

除此之外，瑞幸的产品也一再强调，大师制作，优质的咖啡豆，所以优质的产品和高性价比特点深入人心。并且除了现做咖啡，还有电商延伸产品，产品丰富度也是瑞幸成功的一个重要前提。

所以，有了品牌的信任度，有了非常便捷的购物渠道，又有了丰富优质高性价比的产品，那基本上，已经把顾客最在乎的品牌、产品、购买渠道这三点占全了。

二、私域运营“三板斧”

有了这些前提，你在看瑞幸私域里面都是些什么用户。从它的添加路径就能分析出，95%以上应该是瑞幸的老用户，就是说购买过2次以上的用户。否则谁去加，天天接受广告。

你看它私域入口主要是公众号，app，小程序，门店，所有引导进私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的产品谁会进私域？

如果你没有喝过瑞幸的咖啡，你不是他的用户，你怎么可能去下载他的APP？你怎么可能进到他的小程序里？

瑞幸又不提供什么重服务，体验，有趣好玩的段子。它一直以来的印象，就是低价，折扣，做好产品，提供更快取餐服务。没毛病。

对于瑞幸而言，他只需要考虑我有没有促销？有没有活动的刺激？有没有强提醒？就够了。所以价格越低，促销越多，活动越多，用户的消费频次一定就更高。

所以瑞幸在整个私域运营的核心技巧上面，到最后就是“三板斧”：每周固定的私信群发，朋友圈固定的内容提醒，社群里面固定的发券、发新品、配套餐。

Ok，那我本身就是一个低客单的消费品牌，对吧？我不需要去做更多的关心和问候。

而用户买这个东西的决策是相对简单和容易的。那我想瑞幸对于这一点的思考一定是非常的通透，不纠结的。

所以在私域运营上面，它不需要去做很多复杂的动作，他考虑是怎么让消费者快速地下单，下单完再怎么样继续复购？

我们在前端看到，好像它的私域运营很简单，很轻的。本质上是它对私域在业务链条中的定位想得非常清楚和坚定。

反过来，我们很多企业的私域业务定位就没有想清楚，总是既要，想要，还要。

不过，我相信这简单背后的后端，对于瑞幸来讲，它是“重”的。因为毕竟运营着几千万级别的私域用户规模，上万个社群。

三、后端管理两大关键

私域价值毋庸置疑，对瑞幸来讲，只需要考虑怎样让我的私域，能够跟我的业务整个的购买链路形成一个闭环，私域的效率怎样更高，成本怎样更低，风险如何更小。

所以这个后端的管理反而重，重是说重要和重投入两方面。

我想这个后端包含两大关键，一个是私域运营管理，一个是私域的基建。

那我们先讲私域的基建。私域的基建，就是数字化的管理平台和数字化触点。在这个事情上，瑞幸这样一家原生的数字化企业，从一开始就领先很多传统企业，他们是妥妥的数字化标杆企业。

我们都知道瑞幸有一个超级客户管理的平台，那个管理的平台里面既有消费者的数据，又有供应链的数据，还有商品的数据。它是瑞幸的数据大脑，这个事情上的投入，每年至少要投入上亿。

图片来源于公开资料

我们讲工具和基建，当然这个工具和基建不仅仅是应用在私域上面，是应用它整个全域的营销里面去，甚至自动化的营销，用户的画像，数据的分析等等。

瑞幸的私域是中心化管理，总部统一运营管理，利用工具就可以高效的大规模的管理私域了。

基于这一点，瑞幸就跟绝大多数，想做私域的传统大企业也好，还是一些新锐企业也好，拉开了巨大的差距，那这就是“重的部分”。

除了私域的基建外，另一个重点就是私域运营的管理。

有了这样的一个工具之后，其实你管理的效率和难度就降了很多，这个时候只需要去组织好私域团队，定好企业需要什么样的人就可以。

比如有的负责内容，有的负责活动，有的做数据分析，管理者要把这个框架定好。

第二，每个岗位的人我提出我相应的要求，对吧？因为我有工具，所以我很多时候不依赖于一个人的某些个性化的能力，对吧？我只需要做到标准能力就可以了。

所以架构与管理机制无非是这个团队里面，我怎么样去激励他，怎么样告诉他私域这一项工作在我整个瑞幸的增长体系里面，它发挥着什么样的价值？对吧？

那最后一点，就是业务做好了奖励，加工资，升职给钱嘛。这就是私域团队管理的一套东西。

私域运营的sop是瑞幸私域最重要的部分，sop不仅提升效率，更重要可以预防风险。

比如说周一福利官要推什么样的内容，这个内容是怎么规划的？这个内容是谁来生产？这个内容是早上8点发还是早上7点半发？这一套的sop它是要有的。

图片来源：纷析咨询

当然我讲到了说是早上8点还是7点半发，这个是可以根据看背后的数据反馈来优化调整的，所以这一块又涉及到我们刚才讲的人的问题，私域基建问题。

还有群里面要发什么样的内容，因为他们管理了将近2,000万的私域用户，那光靠人力去发是不可能的，对吧？

前面讲了瑞幸这个团队是属于中心化运作，就是不要门店去操作，门店只负责做好咖啡，接待好来的客人就可以了。

后端中心化的团队又通过工具，它的效率可以变得非常的高。

后端中心化私域运营模式，我很早给全棉时代和百果园做项目时就讲过，零售门店一定要让导购，店员做的越少越好，它们做不了。

后端中心化提供统一体验和服务。就前端，你只需要让门店的人领优惠券，引导顾客加企微，进入私域里面来就可以了。

所以大家看到没有，它整个的私域，为什么我说后端越重，前端就越容易。但是要做到这一点，你首先要看后端能不能做起来，愿不愿意投入。

如果私域工具的建设，私域的管理，这两部分做不好，那你的前端运营官就会变得很复杂，不稳定，不容易复制，成本会很高，甚至无法可持续。

四、小结

所以讲到这里，你没有看到瑞幸的前提，瑞幸后端的成功，你就去学瑞幸，要么你会发现瑞幸没什么值得学的，要么就会学死。

但是后端的那一套运营的能力，从工具的投入和建设，公司对私域业务在整个业务中闭环的考虑，绝大部分的公司没做。

这也是我反复强调，私域运营要体系规划，做好设计。不知道结合你的企业，你的重点放在哪里，你的侧重点放在哪里，那你想你的私域能做好吗？

我们很多企业都希望自己的私域能够像瑞幸一样，一个社群就能给我贡献30%的销售。

你希望得到那个结果，没毛病。但是你忽略了这个背后有这么多的前提条件去支撑，而这些前提条件，距离你现在公司所做的事情还相差十万八千里，所以你肯定是学不会的。

不止瑞幸，要做到像那些行业的标杆一样，靠完全照搬和复制，肯定是不能的。你要看你的前提条件是否符合。

今天私域没有做好企业，问题就出在2个地方，私域的管理体系和私域运营体系，少一个都不行。

在过去的5年里，我帮助很多企业来建立私域运营体系。

左手私域运营体系（6步法），左右私域管理体系，我们从私域在业务当中的定位，到私域的组织架构，到私域岗位和部门之间的协作流程，再到考核的机制，再到运营流程和标准的sop，我们都有一套完整的经验。

如果现在你意识到了这两点的重要性，现在就要去补起来。但是你不用去再摸索了。

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