在产品运营中，用户激励体制是基本的激励方式，对用户有一定的指引、奖励等进行刺激；

比如微博的每日签到领现金红包，保证了用户的每日留存；本文作者分享了关于用户激励体系搭建策略，我们一起来看一下。

一、为什么要做用户激励？

用户激励，是游戏化思维在产品中最明显的应用；一个让人欲罢不能的好游戏，有清晰的目标，明确的规则，及时反馈的系统，并且用户可以有自愿参与的自由，这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说，用户激励体系的本质在于，通过树立清晰可感知的目标，有吸引力的奖励，引导用户做期望他们做的事情，从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段，需要对用户产生一定的指引、教育新用户，或者促进用户的活跃度时，搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

二、用户激励的常见方法？

常见的用户激励体系，我把它分为3种，等级体系、积分体系和成就体系。

1. 等级体系

1）等级的升降跟产品的主营业务强关联

小红书、大众点评、知乎、b站等以鼓励UGC内容为主体的社区，等级体系体现的是用户在社区中产生的内容对别的用户的帮助程度。

在小红书中，每上升一个等级的前提就是，需要在社区中贡献有更多收藏和点赞的内容；大众点评同样是会考察你创作的内容的质量和数量；知乎盐值，则评估的是，用户对社区秩序的维护，问答的贡献量。

UGC内容社区等级体系

以UGC内容为核心的社区产品，内容的数量和质量是产品的生命，因此与等级体系强关联。

另一方面，生产PGC内容为核心的厂商，因为成本更加高昂，因此对产品的营收能力有着更高的需求；例如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，等级体系则明显指向的是用户在平台上的消费能力，也就是充值的时长；对于用户来说，只有持续不断地花钱，才能走向更高的等级。

PGC内容产品等级体系

剩下的一部分玩家，由于用户付费意愿并非足够强烈，则更倾向采用提高用户活跃程度的方法，占领用户心智，从而间接地在其他方向上获得更多收入；例如：qq、喜马拉雅等，它们的等级体系，多是反映用户的使用时长、活跃度等内容。

成长等级体系

2）不同的等级体系，用户会感知到不同的权益，权益通常也与主营业务相关

在知乎中，盐值的提高会使你在社区中有更高的地位，你的所作所为，相比普通用户会产生更大的权重；等级越高，可以解锁的功能就越多，例如在评论区发图，创作者的等级提升可以让你在知乎直播，获取赞赏，或者带货等。

知乎创作者等级

知乎用户等级

支付宝的会员，会在不同等级给用户不同的美食特权、购物特权、酒店特权等，围绕支付的业务展开。

大众点评的不同等级，会给用户提供不同价值的礼包、电影退改票、出行满减等，围绕本地生活的内容展开。

而bilibili，随着等级的提高，用户在社区中会拥有更多的特权，更高级的弹幕，点评功能，还可以邀请新用户，成为风纪委员，自发地维护社区秩序，被认证为社区建设活跃的一份子。

会员权益

也就是说，等级的提升，是产品对用户素质、能力的肯定，更高的等级会给用户带来社交层面的荣耀，是对身份的肯定。

3）等级，是基本不会下降的

等级只会由于用户的行为缓慢地上升，除非特殊情况，违反社区秩序、规则等，一般是不会下降的；在小红书中用户发送的内容越多，等级会越高，qq等级会随着用户登陆时长的上升而上升。

因此，等级体系设计的难点，在于——怎么设置等级体系的梯度，保证用户的等级分布呈金字塔的形状，等级上升既有吸引力，又有明确的路径，不至于太过困难。

2.　积分体系

积分是对用户行为的奖励，例如很多软件会对患者购买商品、购买服务、连续积分签到等行为进行奖励。体系的关键点，在于要给予用户真实的物质上的好处。

积分体系通常由积分、金币等元素，作为虚拟的一般等价物，通过兑换等方式，给用户带来物质上的鼓励；积分本身是没有意义的，只有当它能为用户带来价值的时候才产生了意义。

1）积分体系的任务会比等级体系的升级任务，更加庞杂多样。

其中任务多是引导用户，提升产品留存、活跃的数据指标，以此为基础，通过设置不同的积分数量，对用户进行一定程度的奖励。

就像大多数做积分体系的产品一样，积分体系通常会包括签到的任务，签到任务是最能体现积分体系的目的性的。

因为产品的留存率是判断一个产品的用户活跃度的重要指标，与公司商业目标息息相关；因此，很多产品会刻意设计7日签到这样的目标，奖励依次递增；并且，最重要的是，会在用户达到了7日签到的目标之后，给予一个有吸引力的奖品，例如视频软件会给VIP时长的奖励；对用户来说，7日签到后就可以获得花钱才能买得到的会员，是很有吸引力的目标。

以连续签到为目标，必须要以签到完成后的奖励来吸引用户

这套体系也是游戏化设计的最好体现：

• 清晰的目标：获得免费的VIP时长奖励；
• 明确的规则：只需要每日登陆系统签到即可；
• 还有即时的反馈：每日签到明确的积分激励；
• 随着用户签到时长的增加，人会越发厌恶损失，更容易把这套7日的体系走完，也就达成了产品做签到激励的目的：提高产品的7日留存率。

还有越发激烈的流量的终极战役：占领用户时长，在某些产品激励体系中也有得到充分的体现；例如长视频软件会根据用户每日看视频的时长，给用户发放激励，以此来促成用户人均停留时长的延长。

还有争相抢夺下沉市场的短视频软件、阅读软件，甚至会根据用户的浏览时长，直接发放现金，相比积分这种复杂曲折一些的体系；现金就更能刺激用户，效果当然也是不可同日而语；可以说把钱花在了刀刃上，放在了正好能刺激到对应用户群体「贪」欲的地方。

用钱买用户活跃、在线时长，效果突出

这个扩张策略在对应的用户群体市场相当受欢迎，快手近5亿的月活，人均使用时长超过85分钟的成绩和这个运营策略有着密不可分的关系。

2）积分本身是可以消耗和兑换的，是产品从物质层面对用户完成任务的奖励。

刚才也提到，比积分更重要的是，积分要怎么花；与积分配套的积分商城，是积分体系必备的部分；如果挣了钱却无处可花，甚至没有让人想要消费的欲望，我们又为什么要努力挣钱？

因此要盘活一个积分体系，在积分商城中尽可能根据产品的用户群体画像，放一些针对这个人群有吸引力的产品，让用户产生想要的欲望，才会有参与积分游戏的积极性；甚至有些产品直接将积分商城做成了一个商城，直接引导二次付费，开拓营收渠道。

3）积分一般都是会过期的

支付宝积分在领取之后的12个月过期

不知道你有没有想过，积分为什么都会过期呢？其实有以下几个原因。

促成积分商城的活跃度，促进二次消费。积分如果一直存着不用，实际上会沦为垃圾的数据，给积分设定一定的过期时间，反而会使用户产生一定的紧迫感；有动力在到期日之前消费掉积分，积分才有了实际的意义；而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换，实际上还起到了促成二次消费的作用。

避免会计风险，积分实际上和财务有着很大的关系，每发放一次积分，财务实际上是需要计提一笔成本的；当用户消费后，就会转化为一笔真实的成本支出。

试想，如果一个积分体系的积分没有过期时间，用户10年不兑换，积分计提的成本会越滚越大，没有过期的体系，最终有可能会变成公司财务的负担；为了减少这种风险，为积分设置一个合理的过期时长是非常重要的。

4）积分要和虚拟货币区分开来。

虚拟货币这个概念听上去和积分比较类似，但其实是完全不同的东西；虚拟货币一般是在游戏、直播等平台上出现的，用人民币充值，换取平台虚拟币的一种方式。

例如我们熟悉的Q币，现在还有抖币，以及微信即将推出的微信豆等，它有一定的兑换比例，一般是人民币的好几倍，可以在平台上进行打赏，购买礼物等行为；因为是真枪实弹的充值行为，这种虚拟货币也不会过期，可以一直使用。

3. 成就体系

成就体系是用户之间的互动，形成的数据，从而产生的激励，例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等；强调的是他人对用户贡献的肯定，因为产出受欢迎的内容，从而在平台上获得欢迎，这个对创作者来说，是最好的鼓励。

从「点赞」这个功能在Facebook出现以来，这种社交分享平台的内容便出现了井喷的趋势，UGC内容如同雨后春笋般冒了出来；它产生效果的回路是那么简单，但是却十分有效；上传——收获点赞——下一次上传，UGC的闭环开始运转；即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发，不仅成就了「朋友圈」这款产品，更是催生了大批的意见领袖和网红，成就了一个行业。

而这一切的开始，仅仅是因为用户获得了他人的认同感，获得了激励；人是社会动物，这种社交层面的激励，是一般的激励方式很难比拟的。

创作者是各个平台的财富，领头羊所在的地方，是羊群的归宿；为创作者搭建一个有吸引力的成就体系，留住好的创作者，才能维持平台的生命力。

三、那么，如何搭建一个用户激励体系？

（此处主要以搭建一个积分体系为例）

1）明确公司产品现阶段的问题，想要发展的方向，要达到的目标

这也就是产品功能价值的问题，功能不是为了做而做，看到竞品做；所以做，而是为了要解决问题；是公司的产品活跃度陷入了瓶颈，而市场又对产品的活跃度指标提升有要求吗？还是产品变得更加复杂了，需要在使用层面对用户有些引导？这些目标能不能用其他手段来解决？其实不一定用户激励就能完成目标；有做过用户研究吗？用户最困扰的到底是什么问题？是否别的项目优先级更高？

用户激励体系实际上最适合有一定用户体量，且产品架构比较完善，发展方向明确，用户对于产品的主功能已经有明确认知的类型；例如一个视频类的产品，一定是找视频、看视频这个功能做得足够好了，只是用户的活跃度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引导时，再考虑用户激励体系是一个比较好的时机。

如果最终还是决定做用户激励，再去思考要怎么围绕这个目标，设定一个完整的任务体系。

2）梳理产品基本特性：产品定位、盈利模式、用户需求、搭建激励体系的目标。

来源：本人负责的产品

3）列出能解决现有问题的解决方案，并将其细化落实到希望用户能做出的具体行为，例如为了提升活跃度，就可以设置签到奖励、停留时长奖励等；为了促进消费，可以设置下单奖励、购买奖励等。

总之，任务一定要围绕目标而展开。

来源：本人负责的产品

4）为每一个行为的重要性分级，不同的行为会有不同的奖励强度，这里就涉及到，对于重点目标的理解，如何分辨什么是达到目标的关键点；签到带来的数据指标很可能就比完善用户资料重要；购买成单可能就比留存时长还要重要；对于产品发展的各个阶段，侧重点各有不同，分清事情的前后和强弱，是比较重要的一点。

5）怎么查验激励是否达到了目的？要如何修改和迭代升级激励体系？激励体系到了瓶颈期怎么办？

最基础的就是埋点数据查验，在体系上线后，看看当初设定的增长、活跃指标有没有达到，没有达到要怎么优化路径设计，是入口太深，还是卡在了哪一步？又或者是激励的设计不具备吸引力？各个埋点之间的漏斗分析可以帮助我们大致地找到问题，从而进一步调整数据指标。

完善的患者激励体系应该有完备的数据后台，标示出每个等级的用户已经达到了什么数量级，有没有积分异常数量用户；当激励体系到达了瓶颈期，对用户已经不具备挑战性和意义时，那就需要将体系升级，设置更高难度的体系目标。

目标玩家相当长情的——天天爱消除，很多资深玩家都已经将所有的关卡全部通过了，为了留住玩家，厂商每周都会更新更高难度的关卡，吸引用户深陷其中；从而保证它是一个有生命的体系，贯穿产品的整个运营过程。

有活力的，能长期引导用户的用户激励体系也需要同样的运营和维护。

作者：Annika

来源：Annika

在产品运营中，用户激励体制是基本的激励方式，对用户有一定的指引、奖励等进行刺激；比如微博的每日签到领现金红包，保证了用户的每日留存。

一、为什么要做用户激励？

用户激励，是游戏化思维在产品中最明显的应用；一个让人欲罢不能的好游戏，有清晰的目标，明确的规则，及时反馈的系统，并且用户可以有自愿参与的自由，这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说，用户激励体系的本质在于，通过树立清晰可感知的目标，有吸引力的奖励，引导用户做期望他们做的事情，从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段，需要对用户产生一定的指引、教育新用户，或者促进用户的活跃度时，搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

二、用户激励的常见方法？

常见的用户激励体系，我把它分为3种，等级体系、积分体系和成就体系。

1. 等级体系

1）等级的升降跟产品的主营业务强关联

小红书、大众点评、知乎、b站等以鼓励UGC内容为主体的社区，等级体系体现的是用户在社区中产生的内容对别的用户的帮助程度。

在小红书中，每上升一个等级的前提就是，需要在社区中贡献有更多收藏和点赞的内容；大众点评同样是会考察你创作的内容的质量和数量；知乎盐值，则评估的是，用户对社区秩序的维护，问答的贡献量。

UGC内容社区等级体系

以UGC内容为核心的社区产品，内容的数量和质量是产品的生命，因此与等级体系强关联。

另一方面，生产PGC内容为核心的厂商，因为成本更加高昂，因此对产品的营收能力有着更高的需求；例如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，等级体系则明显指向的是用户在平台上的消费能力，也就是充值的时长；对于用户来说，只有持续不断地花钱，才能走向更高的等级。

PGC内容产品等级体系

剩下的一部分玩家，由于用户付费意愿并非足够强烈，则更倾向采用提高用户活跃程度的方法，占领用户心智，从而间接地在其他方向上获得更多收入；例如：qq、喜马拉雅等，它们的等级体系，多是反映用户的使用时长、活跃度等内容。

成长等级体系

2）不同的等级体系，用户会感知到不同的权益，权益通常也与主营业务相关

在知乎中，盐值的提高会使你在社区中有更高的地位，你的所作所为，相比普通用户会产生更大的权重；等级越高，可以解锁的功能就越多，例如在评论区发图，创作者的等级提升可以让你在知乎直播，获取赞赏，或者带货等。

知乎创作者等级

知乎用户等级

支付宝的会员，会在不同等级给用户不同的美食特权、购物特权、酒店特权等，围绕支付的业务展开。

大众点评的不同等级，会给用户提供不同价值的礼包、电影退改票、出行满减等，围绕本地生活的内容展开。

而bilibili，随着等级的提高，用户在社区中会拥有更多的特权，更高级的弹幕，点评功能，还可以邀请新用户，成为风纪委员，自发地维护社区秩序，被认证为社区建设活跃的一份子。

会员权益

也就是说，等级的提升，是产品对用户素质、能力的肯定，更高的等级会给用户带来社交层面的荣耀，是对身份的肯定。

3）等级，是基本不会下降的

等级只会由于用户的行为缓慢地上升，除非特殊情况，违反社区秩序、规则等，一般是不会下降的；在小红书中用户发送的内容越多，等级会越高，qq等级会随着用户登陆时长的上升而上升。

因此，等级体系设计的难点，在于——怎么设置等级体系的梯度，保证用户的等级分布呈金字塔的形状，等级上升既有吸引力，又有明确的路径，不至于太过困难。

2.　积分体系

积分是对用户行为的奖励，例如很多软件会对患者购买商品、购买服务、连续积分签到等行为进行奖励。体系的关键点，在于要给予用户真实的物质上的好处。

积分体系通常由积分、金币等元素，作为虚拟的一般等价物，通过兑换等方式，给用户带来物质上的鼓励；积分本身是没有意义的，只有当它能为用户带来价值的时候才产生了意义。

1）积分体系的任务会比等级体系的升级任务，更加庞杂多样。

其中任务多是引导用户，提升产品留存、活跃的数据指标，以此为基础，通过设置不同的积分数量，对用户进行一定程度的奖励。

就像大多数做积分体系的产品一样，积分体系通常会包括签到的任务，签到任务是最能体现积分体系的目的性的。

因为产品的留存率是判断一个产品的用户活跃度的重要指标，与公司商业目标息息相关；因此，很多产品会刻意设计7日签到这样的目标，奖励依次递增；并且，最重要的是，会在用户达到了7日签到的目标之后，给予一个有吸引力的奖品，例如视频软件会给VIP时长的奖励；对用户来说，7日签到后就可以获得花钱才能买得到的会员，是很有吸引力的目标。

以连续签到为目标，必须要以签到完成后的奖励来吸引用户

这套体系也是游戏化设计的最好体现：

• 清晰的目标：获得免费的VIP时长奖励；
• 明确的规则：只需要每日登陆系统签到即可；
• 还有即时的反馈：每日签到明确的积分激励；
• 随着用户签到时长的增加，人会越发厌恶损失，更容易把这套7日的体系走完，也就达成了产品做签到激励的目的：提高产品的7日留存率。

还有越发激烈的流量的终极战役：占领用户时长，在某些产品激励体系中也有得到充分的体现；例如长视频软件会根据用户每日看视频的时长，给用户发放激励，以此来促成用户人均停留时长的延长。

还有争相抢夺下沉市场的短视频软件、阅读软件，甚至会根据用户的浏览时长，直接发放现金，相比积分这种复杂曲折一些的体系；现金就更能刺激用户，效果当然也是不可同日而语；可以说把钱花在了刀刃上，放在了正好能刺激到对应用户群体「贪」欲的地方。

用钱买用户活跃、在线时长，效果突出

这个扩张策略在对应的用户群体市场相当受欢迎，快手近5亿的月活，人均使用时长超过85分钟的成绩和这个运营策略有着密不可分的关系。

2）积分本身是可以消耗和兑换的，是产品从物质层面对用户完成任务的奖励。

刚才也提到，比积分更重要的是，积分要怎么花；与积分配套的积分商城，是积分体系必备的部分；如果挣了钱却无处可花，甚至没有让人想要消费的欲望，我们又为什么要努力挣钱？

因此要盘活一个积分体系，在积分商城中尽可能根据产品的用户群体画像，放一些针对这个人群有吸引力的产品，让用户产生想要的欲望，才会有参与积分游戏的积极性；甚至有些产品直接将积分商城做成了一个商城，直接引导二次付费，开拓营收渠道。

3）积分一般都是会过期的

支付宝积分在领取之后的12个月过期

不知道你有没有想过，积分为什么都会过期呢？其实有以下几个原因。

促成积分商城的活跃度，促进二次消费。积分如果一直存着不用，实际上会沦为垃圾的数据，给积分设定一定的过期时间，反而会使用户产生一定的紧迫感；有动力在到期日之前消费掉积分，积分才有了实际的意义；而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换，实际上还起到了促成二次消费的作用。

避免会计风险，积分实际上和财务有着很大的关系，每发放一次积分，财务实际上是需要计提一笔成本的；当用户消费后，就会转化为一笔真实的成本支出。

试想，如果一个积分体系的积分没有过期时间，用户10年不兑换，积分计提的成本会越滚越大，没有过期的体系，最终有可能会变成公司财务的负担；为了减少这种风险，为积分设置一个合理的过期时长是非常重要的。

4）积分要和虚拟货币区分开来。

虚拟货币这个概念听上去和积分比较类似，但其实是完全不同的东西；虚拟货币一般是在游戏、直播等平台上出现的，用人民币充值，换取平台虚拟币的一种方式。

例如我们熟悉的Q币，现在还有抖币，以及微信即将推出的微信豆等，它有一定的兑换比例，一般是人民币的好几倍，可以在平台上进行打赏，购买礼物等行为；因为是真枪实弹的充值行为，这种虚拟货币也不会过期，可以一直使用。

3. 成就体系

成就体系是用户之间的互动，形成的数据，从而产生的激励，例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等；强调的是他人对用户贡献的肯定，因为产出受欢迎的内容，从而在平台上获得欢迎，这个对创作者来说，是最好的鼓励。

从「点赞」这个功能在Facebook出现以来，这种社交分享平台的内容便出现了井喷的趋势，UGC内容如同雨后春笋般冒了出来；它产生效果的回路是那么简单，但是却十分有效；上传——收获点赞——下一次上传，UGC的闭环开始运转；即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发，不仅成就了「朋友圈」这款产品，更是催生了大批的意见领袖和网红，成就了一个行业。

而这一切的开始，仅仅是因为用户获得了他人的认同感，获得了激励；人是社会动物，这种社交层面的激励，是一般的激励方式很难比拟的。

创作者是各个平台的财富，领头羊所在的地方，是羊群的归宿；为创作者搭建一个有吸引力的成就体系，留住好的创作者，才能维持平台的生命力。

三、那么，如何搭建一个用户激励体系？

（此处主要以搭建一个积分体系为例）

1）明确公司产品现阶段的问题，想要发展的方向，要达到的目标

这也就是产品功能价值的问题，功能不是为了做而做，看到竞品做；所以做，而是为了要解决问题；是公司的产品活跃度陷入了瓶颈，而市场又对产品的活跃度指标提升有要求吗？还是产品变得更加复杂了，需要在使用层面对用户有些引导？这些目标能不能用其他手段来解决？其实不一定用户激励就能完成目标；有做过用户研究吗？用户最困扰的到底是什么问题？是否别的项目优先级更高？

用户激励体系实际上最适合有一定用户体量，且产品架构比较完善，发展方向明确，用户对于产品的主功能已经有明确认知的类型；例如一个视频类的产品，一定是找视频、看视频这个功能做得足够好了，只是用户的活跃度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引导时，再考虑用户激励体系是一个比较好的时机。

如果最终还是决定做用户激励，再去思考要怎么围绕这个目标，设定一个完整的任务体系。

2）梳理产品基本特性：产品定位、盈利模式、用户需求、搭建激励体系的目标。

来源：本人负责的产品

3）列出能解决现有问题的解决方案，并将其细化落实到希望用户能做出的具体行为，例如为了提升活跃度，就可以设置签到奖励、停留时长奖励等；为了促进消费，可以设置下单奖励、购买奖励等。

总之，任务一定要围绕目标而展开。

来源：本人负责的产品

4）为每一个行为的重要性分级，不同的行为会有不同的奖励强度，这里就涉及到，对于重点目标的理解，如何分辨什么是达到目标的关键点；签到带来的数据指标很可能就比完善用户资料重要；购买成单可能就比留存时长还要重要；对于产品发展的各个阶段，侧重点各有不同，分清事情的前后和强弱，是比较重要的一点。

5）怎么查验激励是否达到了目的？要如何修改和迭代升级激励体系？激励体系到了瓶颈期怎么办？

最基础的就是埋点数据查验，在体系上线后，看看当初设定的增长、活跃指标有没有达到，没有达到要怎么优化路径设计，是入口太深，还是卡在了哪一步？又或者是激励的设计不具备吸引力？各个埋点之间的漏斗分析可以帮助我们大致地找到问题，从而进一步调整数据指标。

完善的患者激励体系应该有完备的数据后台，标示出每个等级的用户已经达到了什么数量级，有没有积分异常数量用户；当激励体系到达了瓶颈期，对用户已经不具备挑战性和意义时，那就需要将体系升级，设置更高难度的体系目标。

目标玩家相当长情的——天天爱消除，很多资深玩家都已经将所有的关卡全部通过了，为了留住玩家，厂商每周都会更新更高难度的关卡，吸引用户深陷其中；从而保证它是一个有生命的体系，贯穿产品的整个运营过程。

有活力的，能长期引导用户的用户激励体系也需要同样的运营和维护。

作者：Annika

来源：Annika

一直想把之前研究淘宝双十一活动时对他们的用户激励体系的理解整理出来做个记录总结，但快到双十二了还没有静下心来写完，人没有紧迫感还是不行。

文章很长很啰嗦，先建议看到这篇文章的朋友们赶紧去看看自己的天猫积分还有多少，能兑换的赶紧了。因为年底了，又快到天猫清积分的时候了。

作为一个购物平台，淘宝就跟万达商城这个大房东差不多，创造一种充满想象力的物质化氛围让用户流连忘返，为一个个的店铺带去客流量是他的责任，店铺的成交额是他价值的体现。而这套激励体系正是协助他沉淀流量、提升用户消费金额的工具。

还是把天猫、淘宝当成一个整体来说比较容易一点吧。天猫和淘宝用户激励体系当中最重要的3个概念是：淘气值、淘金币、天猫积分。

一、淘气值

我们可以把淘气值看做是一个用户分层的工具，根据用户在淘宝、天猫的购物金额、购物频次、活跃贡献等行为价值将用户划分成三六九等，再根据等级给予对应的激励权益。包含的权益就涵盖了：淘金币的每日获得数、天猫积分兑换权利、88vip的购买优惠价，还有一些极速退货之类的服务。

可能是为了更灵活的风控评估用户的各类行为，淘气值是由购物分、奖励分、基础分3部分组成。

双十一后金币庄园的签到改版了，似乎不同淘气值给予的签到奖励是一样的了，由于不确定我还是照淘宝自己官方的签到奖励说明列的。

基础分现在只包含一个信誉分，新用户注册后得到的淘气值400分其实就是基础分。他是惩罚性质的，淘宝会根据用户违规的行为进行减分。而购物分、奖励分则是鼓励性质的，是根据后续行为增加的。我估计这3个分值里面基础分的权重应该比较高。

而这3个分值里面基础分的上限是死的400分。购物分不需要说跟用户的消费金额深度挂钩。而奖励分里面包括的：互动奖励分、购物奖励分、亲情奖励分，这个里面亲情奖励分跟购物行为没有关系，但这个分值肯定是有上限的，而且给出来的分值应该不多。而互动奖励分跟评价、分享、社区发帖、问大家回答问题相关联，里面除了分享、社区发帖跟购物没有直接关系外，评价、回答问大家问题都需要先有购买行为才有资格。综合来看，购物分、奖励分的提升主要还得靠购物行为。

通过这样的分层，可以帮助淘宝甄别出不少特殊用户，也方便制定出更合理的用户福利机制，以促进用户留存、销售转化了提升。

比如说，想靠做任务赚淘金币，却不愿意在淘宝上花钱购物的用户，能拿到的淘气值肯定是不高的，反应到用户在金币庄园可以赚到的淘金币不会多，而由于流量质量不高，可以做的店铺签到、收藏之类的任务也不会多。总之梦想做任务占淘宝的大便宜那是天方夜谭。

还有些网上吐槽自己淘气值<400积分的用户，应该就是被淘宝认定为行为可疑的羊毛用户了，淘宝对于这类用户基本不给予任何的权益，不仅签到不给淘金币，连88vip的价格也是￥888，这波操作也是风骚得666了，这个价格是淘宝内部核算88vip服务的成本价格吗？

而淘气值权益对应的行为时间范围被划归到近12个月内，这样的方式可以规避低频高消费用户的问题，比如说以前在商场结账处附近游荡的养卡黄牛，每年都要重复帮淘宝冲业绩，想想黄牛也不容易，这么高的门槛，随便一个人真没资本做黄牛。

二、淘金币&天猫积分

大家都知道天猫是脱胎于早年淘宝中的“淘宝商城”，只是后来独立运营了。现在从淘金币&天猫积分惠及的用户群可以明显的看出早年他们的从属关系。淘金币是作为一个全局性激励的手段，兼顾着淘宝、天猫的用户。而天猫积分绝大部分情况下是只惠及在天猫店铺购物用户（不过活动时节就例外了）。

淘金币、天猫积分相似的地方是都可以当钱花，当然有前提条件，就是必须花钱才可以，在购物时抵扣一部分支付金额。他们的兑换比例是相同的，都是1淘金币/天猫积分=0.01元人民币。不同的是他们的来源及使用方式、范围、目标。

2.1 来源

天猫积分纯粹来自你在天猫店铺的购物行为，花钱才能得到商品返的积分，获取门槛较高。可以看出来他的作用更多的是提高GMV的工具。

而淘金币的来源则丰富多样，包括：购物返+确认订单返+做任务赚来的。这些任务包括：签到任务、收藏任务、浏览活动页面任务等等。

这么一看，淘金币的获取门槛从低到高都有，来源贯穿了流量导入-交易-确认收货-复购整个流程，是一个适用范围很广的工具。比如帮淘宝提高用户活跃率、提高店铺/商品流量、提高支付转化、提高复购率等等都可以成为一个抓手。

写到这里不由得想到土豪作风天天发钱的拼多多，好奇他每次签到到底给用户多少钱。结果还蛮震惊的，签到奖励只有￥0.02元，这么点破钱还天天骗我转发…….如果拿淘宝签到最少给5淘金币算，那也是￥0.05元啊。还是马爸爸的爱低调不张扬，知道用户平时网购剁手很辛苦，总是不时送点骨头汤补补。

我算了算，用户一天在淘宝完成所有淘金币任务，至少可以获得50个淘金币，也就是￥0.5人民币，如果用户全年无休薅淘金币，则可以拿到18250个淘金币=￥182.5人民币。要花完这些淘金币不至于被淘宝无情的清零，那要花多少钱呢？我们假设用户购买的商品均支持淘金币抵扣，且抵扣额度都为2%，则需要购买的商品总共标价需要达到￥9125，用户实际支付金额是￥8942.5人民币。老实说如果那些薅淘金币的用户人人能消费这么多，哪个购物平台的老板不会睡觉都要笑醒呢。

2.2 使用方式

淘金币、天猫积分不能用来兑现，对于用户来说他们大部分作用都是购物抵扣，即使是去抽奖抽到的一般也都是购物优惠券，只是面值可能不同而已。金币和积分都是一年清零一次，控制市面流通的金币和积分不至于太多，造成淘宝营销成本过高。

天猫积分的使用方法中还有一个特殊的用法，就是他可以在淘宝进行618、双11等淘宝大型活动时做运营工具。活动期间天猫积分可以用非常划算的兑换比例兑换到购物津贴，且淘宝、天猫店铺都可用（相比于平时1天猫积分=0.01人民币，前段时间的双十一的兑换比例是1天猫积分=10元津贴，5积分=70元津贴，尽管有使用金额限制。这么看，办次活动成本真的挺高的，没有上规模的销售额，这个成本根本cover不住）。

淘金币抵扣的使用方式非常的简单，只要卖家的商品支持淘金币抵扣，你也有淘金币，那么支付的时候系统会自动帮你算出来本次可抵扣的数量。他连打钩那一步都帮你做了，完全是一个非常人性且顺畅的使用体验。

天猫积分抵扣的使用方式则复杂得多，他需要用户手工到专门的地方先去兑换成券才可用于购物抵扣（仅能用于天猫店铺购物）。且不同于淘金币有多少就可以用多少，他需要满500积分才能达到兑换抵扣券的最低门槛【其实还有一个200积分抽奖，奖品永远是2元抵扣券。500积分兑换5元，1000积分兑换10元，3000积分兑换30元(仅限88vip会员专享)】，兑换的购物券不能多张叠加使用，且优惠券只有7天有效期。

2.3 为什么使用方式不一样？

从上面的使用方式来看很让人产生疑惑，为什么同样是可以当钱花的东西，且他们跟人民币的兑换关系一样，但使用方式却搞得完全不一样？从一致性角度讲一个公司的两个相似产品差这么多有点奇怪，这么搞很多用户的天猫积分由于忽略没兑换就白白浪费掉了啊。

这种奇怪的感觉让我想起之前看到有人在网上收淘金币的，一万淘金币三十块钱，当时觉得不可思议也没有深想，现在再回想这些人花钱收购淘金币应该不是买东西抵扣那么简单吧。

于是百度了下相关的资料，发现原来这些淘金币、天猫积分并不是从买家手中抵扣出去就消亡了，实际上他们后续的命运也很有意思。淘金币到了卖家的手里成为了卖家购买推广流量的货币，而天猫积分则变成了天猫向卖家采购的一项商品，卖家还要就这项交易给天猫开具发票。

如果把淘金币、天猫积分在买卖双方手中流转的方式合并看，其实是挺有意思的。

淘金币流转方向

淘金币从买家购物支付抵扣环节流入到卖家手中（淘宝会将用户抵扣的淘金币扣掉30%，可能是服务费吧），卖家则可利用这些淘金币在某些广告位购买流量来帮助自家店铺推广。

天猫积分流转方向

买家从天猫卖家购物后获得了天猫积分，当买家积累到一定数量后可以去找天猫兑换成抵扣券，再到任何天猫卖家处消费抵扣，而收到抵扣券的卖家可以得到天猫返还的奖励。

从上图可以看出来，淘宝给淘金币和天猫积分制定的是两套完全不同的玩法，为什么要这么干呢，而且要把流程拉这么长呢？

这两个东西看起来都是由淘宝来承担成本的，但仔细分析可以发现淘金币是淘宝官方发行的，发行总量是淘宝来定的，可能跟当年的营销预算额度相关吧。

而天猫积分实质上是一笔淘宝对卖家实现销售的一种奖励金，他是淘宝制定好了兑换比例之类的规则后，却由各个天猫店铺发行的，通过购买产生的，他的支撑依据是天猫的实际销售额。照理说这笔钱是天猫商城年销售额多少就必须按比例返还多少给商户了。但天猫耍了个心眼，他要求卖家用积分抵扣券来兑现这笔奖励，感觉这行为有点像那种要拿发票抵绩效工资的垃圾公司啊。

再看天猫积分的兑现节点大致就能明白为什么天猫积分在用户端要采用那么复杂的使用流程了，只要买家没用积分抵扣券购物，那这笔费用对天猫都没有发生，积分成本实质上就是卖家承担着。天猫实际上是在故意制造一个较高的门槛，提高卖家兑现这笔奖励的附加条件，降低自己的支出成本。买家只不过是这个流转过程中很重要的一环被波及到了，也被设置了一道很高的使用门槛，这样可以让最终被兑现的卖家奖励远远少于实际发行的天猫积分。那些消失的积分去了哪里？他们在这样的规则下随着天猫积分未被用户兑换而过了12个月后消失掉了，在用户积分太少不够兑换标准中消失掉了，在兑换成抵扣券却错过了7天有效期后消失掉了。

而配合上天猫每个订单只允许使用一张抵扣券的规则（抵扣券的面额范围￥2-￥30），面额小，难累计，卖家要找人刷积分抵扣券投入和产出比似乎也不是那么的划算，还可能不小心被天猫发现异常交易。

而卖家端可能会出现一些很极端的情况，比如说，卖家卖了很多货，送出去的积分也不少，看着好像是可以拿到天猫好多返点的，可是来买东西的人支付时都不用积分抵扣券，那就意味着卖家账面上挂着的那些奖励就不可能兑现了，这个成本就一直是卖家的。好一个空头支票啊。

当然了，老实说这个跟一般销售型公司使用的业绩奖金激励方式似乎也差不多。将天猫当加盟品牌、卖家当加盟商看，技术服务费就像是加盟商给天猫的加盟费，佣金抽成是给天猫的增值服务使用费（按成交额分成），以刺激天猫寻找更多更优质的流量给卖家；而积分返点则是刺激卖家更积极卖货的奖励手段，这样的分成方式估计也是天猫跟卖家博弈多次最终的妥协结果。这个方案也将天猫和卖家的利益深度的绑定在一起，不过一些大的卖家生意好的可能对于这种小利益根本不在乎吧。

而淘金币在卖家端的用法则更加有趣了，卖家用淘金币可以购买某些频道的流量给自己的店铺或商品增加曝光度。通过这样的设计，让淘金币变成了买卖双方都有需求的东西，有点淘宝内部的流通货币的感觉了。

淘宝提供的这几个工具给卖家起到的作用都不一样，比如收藏店铺比较像是帮店铺导流拉新，金币频道列表的商品推广、浏览短视频送金币跟销售转化率关系比较大，店铺签到、淘宝群送金币这些则更多是帮店铺留存用户的工具。淘宝也挺够意思了，通过淘金币换流量这个产品实际上给小卖家提供了一套低成本搭建店铺流量池的工具。

我看了下规则，淘金币购买流量的门槛真不高，一般要求卖家账户至少有一万个淘金币，否则就暂停卖家送淘金币的活动。假如说卖家计划花一万个淘金币买流量，那其实成本也只有2万淘金币，一万当押金，一万用来发福利。而要获得这2万淘金币，商户最少需要卖出去标价￥2857.14人民币的货【假设卖家将淘金币抵扣设置为最高标准10%，则商品总标价=20000/（10%70%100）=￥2857.14，实际卖家收到用户实付金额应该为￥2571.43，获取2万淘金币的成本是￥285.71】。而假设卖家设置的一个关注用户送5淘金币，那这￥285.71人民币可以帮助商户带来2000的关注量，也就是说一个用户关注的成本是￥0.14人民币，这个，感觉确实不贵，换做我就算这些流量的销售转化率不高我也愿意试一试。

而淘金币换流量这个事情整体上对于淘宝平台是非常有利的，新手卖家和小卖家会有充分的动力降低商品实际售价来获取淘金币，而买家在各平台之间比价之后会发现还是淘宝上实际花费更少而更愿意留在淘宝。而淘宝自身的营销费用也部分转移到了卖家身上。

而如果把淘宝提供给卖家的其他付费流量工具拉出来一起看，我们可以发现淘宝实际上将有限的导流位置分了三六九等，通过淘金币换流量、还有付费的直通车、钻展，淘宝构建起了内部流量销售的高中低档套餐，不同的套餐价格不一样，给予的流量数、购买转化率也会有天壤之别。不管你是大商户还是小微商户，只要你有需求我就能满足你。老实说这种挖掘商户需求，精细化运营流量，包装出有针对性产品的思路是值得欣赏的。

回想下08-11年的淘宝新闻，最多的就是大批卖家串联去淘宝总部楼下拉横幅，抗议淘宝流量分配不公，把流量都导给了购买了直通车、钻展的商户。

从理性上来说，淘宝是企业，他的目标就是赚钱，流量是淘宝的核心资产，也是阿里自己花钱烧出来的，对这个不收费是不可能的。

卖家们也都是做生意的精明人，淘宝花钱买流量让你们都富了自己口袋却越来越空？马云不是慈善家，卖家们再傻自己也心里有数得很，他们出来闹事无非是直通车、钻展这种产品太贵，又把流量瓜分得太厉害，导致一般负担不起的小商户几乎失去了所有的流量获取渠道。

说白了，当时的淘宝流量产品结构中缺少一个针对小型商户的更低价格档位的产品，而通过淘金币换流量这个工具就把这块的需求填补起来了。

虽然淘金币购买的流量入口都集中在淘金币这个二级频道里面，有些入口挺深的，用户质量可能不怎么样，但一个来赚淘金币对钱斤斤计较的人也说明他有购物的需求，只是他花钱更抠门而已。而淘宝正是拿捏了准了来这里赚淘金币的人贪小便宜的心理，将这个频道定位为高淘金币抵扣率+低实付额来撬动买家的那点心理防线，损失厌恶心理对人的决策还是起到很大作用的。

三、总结

尽管我们从小就被灌输平等的思想，但是不得不承认金字塔结构才是现实，而他看起来也是迄今为止效率最高的管理结构。这个社会最初构成的底层规则决定了依附于他生长的人和事摆脱不了这个规则的束缚。利用好这个金字塔结构，学会构建更优的内部构架让外部更牢固，实现身处其中的参与者都利益最大化才是我们应该不断探索的方向。

作者：彩虹印记

来源：彩虹印记

 

今年5月是得到APP三周年，用户数突破3000万。在一线知识付费平台中，得到APP因脱胎于“罗辑思维”而备受各方关注。

相较于罗辑思维早期轰轰烈烈的刷屏营销， 得到的APP运营算是低调而务实。今天我想来拆解下得到的用户激励体系，希望能总结一些经验和方法论供大家参考。

本次内容为：

1. 产品逻辑和用户画像；
2. 用户路径和核心行为；
3. 用户激励体系；
4. 勋章和学分；
5. 激励体系优化思考和总结。

01 得到产品业务逻辑和用户基础画像

得到APP是罗辑思维出品的一个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，是一个“免费+付费”碎片化终身学习平台。

从得到安卓市场下载量趋势看，目前APP仍属于成长期，需要继续考虑业务上的扩张路径和可能性：

• 业务核心目标：付费转化；
• 产品上建议核心优化：个性化推荐、会员体系、社交关系；
• 运营核心工作：用户激励体系和拉新。

得到APP的核心商业模式就是知识付费变现，下图我简单梳理了得到产品业务逻辑以及用户基础画像。

02 得到用户成长路径及核心行为

结合对得到APP的业务逻辑和用户画像的分析，我们知道用户在得到的核心行为就是学习。

我们来看拆解核心行为的三个关键点：

1. 学什么？是由得到提供的知识内容服务，当前核心类型包含电子书、音频课程、听书、视频讲座等。 得到的课程品控一直做得很好，在品类上的拓展也是非常卖力；
2. 怎么学？这是一套教学相长的产品逻辑，当学习舞台从线下转移到线上，由平台方推荐引导到用户体验到互相匹配，需要一些列的激励任务及转化手段；
3. 持久学？其实是要提升用户参与感，养成学习习惯，提升用户留存。用户持久学习必然需要平台提供的学习工具以及长期性的激励体系。完成学习计划、参与学习任务（点赞、评论、转发、留言、笔记、分享、收藏等）这些行为都是正向激励行为。

那么从核心行为拆解下来，我们就很能了解得到用户价值成长路径，其实可以是这样的：

03 结合用户价值成长路径来看得到的激励体系

第一步，梳理得到自身有哪些激励资源

得到APP本身具备的资源可用到激励体系中，比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源（音频、电子书、视频、实物图书等）、“罗辑思维”互联网知识社群、“罗辑思维”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。

第二步，梳理得到可用的的激励手段

（1）精神激励

包含等级、勋章，荣誉体系，（例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等），会员权益（商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速，少数或付费用户才能享受的更高级别服务）得到应用较多的勋章荣誉类的，形式比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。

（2）情感激励

是得到非常善用的方式，从人性诱因角度，懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等；从社交体系来看，有单向互动比如（点赞、收藏、关注等），双向互动方式（小组、评论、分享、竞争、团队等），我们可以在得到用户激励体系中看到。

（3）利益激励

目前得到APP在使用的就是优惠券一类。票券类工具其实还有多种种类（如满返红包、组合票券、代金券等），平台虚拟货币，实物虚拟奖品。

第三步，我们从用户成长路径来分析激励体系

（1）从新手或流失用户到尝试型用户，优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为

1. 完善个人资料，绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等；
2. 完成首次试听，完成首次购买，完成新手课程表，首次制定学习计划，引导首次购买；
3. 尝试“简单重复性”行为，如多次登录学习，多次点击不同课程，下载音频等。注：流失用户其实重点引导其回流后的首次行为

得到APP的新人激励体系中，重点有如下2个策略，相比于其他移动APP中常用的新手任务体系，新手自动化触达策略没有涉及。

1. 针对注册用户推出了“第一节课”的活动专题，在各个自tab及首页banner中有强引导，这个新手活动缺点在于课程内容欠缺个性化，活动力度略有欠缺，也可以尝试下设置阶梯课程；
2. 针对每个课程设立了免费试听5节课的策略，分布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。

（2）从尝试型用户到消费型用户，重点是引导用户持续性学习，培养出付费学习的习惯

1. 强化进阶型学习行为，如首次完成笔记，首次评论留言，点赞分享等；
2. 引导连续性学习并给予奖励，包括持续付费听课，付费购买多种类型的知识服务（电子书、听书、课程、讲座等），尝试品类交叉营销；
3. 周期性活动激励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益（类似滴滴的升舱），积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。

得到APP针对成长型用户激励，主要体现在学习成就这个版块里，有学习数据、勋章、证书、学分，其中勋章是荣誉激励体系，学分相当于是积分体系。

有意思的是，得到APP里的营销活动非常少。区别于电商金融等平台的各种大促，得到推出的是“得到知识日历”，如何一方面希望保持学校平台的调性，另一方面又通过精准活动来达成爆发性转化，这对运营也是考验。

（3）从消费型用户到贡献型用户，让用户完成身份的大进阶，也就是从普通用户到超级用户的转变

1. 连续性参与行为的引导，如持续评论、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等；
2. 专属身份设计，需要给予特殊权益的设计，专属利益激励；
3. 进阶引导指南，以会员群或定向活动形式，给予用户进阶指导；
4. 情感进阶，让用户在产品中投入更多价值和情感。

得到对于贡献型用户的激励方式，我觉得最多的是情感和精神激励，如“得到荣誉赞助人”，通过简单的赞助的方式，增强了官方与用户间的情感。

如“开放日活动/跨年活动”，这种长脸的活动资源必然优先邀请的是积分榜排名前端的用户；如得到的“推荐好友”，6个版本不同样式和内容的设计，让用户邀请好友时也倍感荣耀。

但也存在的细节问题，比如引导用户在知识城邦的参与感，除了列出周排行榜活动之外，还有可以通过好友人脉，团队任务等双向互动的方式提升社交氛围。

04 得到特色的激励手段：勋章和学分

作为一种长期激励策略，得到勋章的设计围绕了用户核心行为“学习”而设定。

在设计视觉及用户体验上来看，着重凸显出学者身份、平台调性，同时把荣誉激励和利益激励相结合，据说是借鉴了学校的奖学金制度，我觉得这个设计非常有代入感。

下图我把得到目前的勋章及等级奖励进行了详细拆解。

从勋章类型来看，升级勋章重点是激励尝试性及持续性学习行为；特别成就勋章针对特定节点特定时间而设立的限制型勋章。

第一种勋章重点结合用户价值成长路径设定，鼓励“学习”路径中最重要的几个行为，如学习时间、消费金额、学习计划、笔记、电子书、分享行为；第二种勋章有稀缺性和节点性两个特点，都是一次性发放，鼓励特定场景下的用户参与度。

除了现有的两种勋章，其实早期得到还有一种勋章叫乐享勋章，乐享勋章涵盖了当前的特殊勋章，比如全能高手-鼓励订阅了多种专栏课程；早期鸟-鼓励一定时间内早期阅读行为等；

更多的是各类学习小组的勋章，如财富自由战斗勋章，是鼓励用户加入财富资源专栏学习组并连续打卡3天，不过目前这类勋章已下线；

我考虑主要原因是这类勋章本身是围绕专栏来设立，而不是围绕用户核心行为，随着专栏或课程下线，这套激励就会成为鸡肋，不再具备现实激励意义。

综合来说，目前的两类勋章，其定位和目标还是清晰的，升级勋章核心目标在于用户活跃留存、用户付费转化 、提升用户在线时长。

特别成就勋章核心在于提升短期转化，阶段性留存，辅助于特定时间内的运营指标。

今年得到把积分体系改成了更符合学校气质的学分体系，改学分基于每位用户在得到APP内的学习行为数据，计算并评分，目前学分只用来衡量学习热情和努力程度，目前积分每周更新。

学分的构成也是围绕用户核心行为和成长路径来设定。学分体系和勋章体系的激励行为基本一致，不过后期积分会更加侧重体现专属权益，后续必定会有明细的等级差异，尤其是超级用户。

05 结语

通过上述分阶段的拆解，我们来归纳一下目前得到APP的运营体系大致如下。该体系主要是针对得到用户非老师，也不涵盖线下及得到的社群运营这块。

我们可以看到这个框架其实也是可以应用到电商/金融等平台中。从用户行为分层，引导成长进阶，形成等级体系，通过荣誉激励和积分激励搭建出会员体系，最后扩充特权、完善权益、商城承接积分消耗，再还可考虑独立中超级用户权益（VIP体系）。

得到有3点运营策略特别可供借鉴：

1. 在留存运营上付出更多努力，为存量用户提供优质服务和体验，打造高净值用户，服务好高端用户；
2. 运营要善用情感和精神激励方法，它可以解决很多用户转化问题；
3. 互联网玩法很多，一定要基于用户核心行为和平台定位找到最合适，运营手段在于精而不在于多。

但目前我们梳理的主要是基于外层的运营体系，完整的运营体系还包括内在的精细化分层和自动化触达转化任务，激励体系的优化还需要考虑产品优化和思考。

本期其实还有很多内容没说全，比如得到老带新的增长模型、罗胖16年就在讲的超级用户思维、后台的精细化分层和自动化运营体系，我们后面慢慢聊，下期见。

作者：明里夫人

来源：明里夫人

用户激励体系是用户运营体系关键的一部分，通过用户激励体系，可以触发用户发生关键行为，完成用户价值的提升，还可以进行产品的裂变增长。本文通过分析下沉市场的趣头条的产品逻辑、用户使用路径，发现用户关键行为。而后通过拆解趣头条的用户激励体系，找出产品实际的激励体系对应激励的行为，并给出相应的优化建议。

一、产品简介

1.1 产品现状

（1）产品概况

趣头条致力于打造一款新形式的资讯阅读APP，以平台、媒体和共赢的方式，以移动应用为载体进行内容创造、资讯阅读，提供更多有用、有趣、有益的内容给大家。

趣头条是“新兴市场”跑出来的一匹黑马，根据最新数据显示，趣头条今年一季度净营收为11.188亿元，同比增长373.3%；广告及营销收入为10.872亿元，同比增长371.3%。

（2）基本数据

• 月独立设备7100万台，产品处于成熟期
• 男女比例为6:4
• 年龄主要分布25-35岁之间，占比接近60%
• 用户主要分布于三四线及以下的城镇地区

（数据来源：艾瑞网）

1.2 产品价值

（1）产品定位

通过个性化推荐，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。

（2）盈利模式

趣头条作为一款资讯类APP，盈利点主要在于：

• 通过金币激励的裂变助力用户增长。
• 通过信息流广告，结合任务系统的广告推广，提高整站的广告营收。

1.3 用户需求

结合KANO模型进行用户需求的分析：

• 基本型需求：查看时事新闻、分享/下载/收藏/点赞、短视频、小视频、账号管理。
• 期望型需求：细分的行业资讯信息、与其他用户互动。
• 魅力型需求：个性化智能推荐、通过阅读APP赚钱。

1.4 用户画像

作为一款下沉市场的资讯类“拼多多”，趣头条将用户下沉至三四五线城市人群，面向人群集中在24~35岁之间，这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等，一方面喜欢通过趣头条的多种多样的任务玩法，赚取金币进而提现，达到趣头条运营团队的活跃与分享裂变的目的。

二、用户激励行为分析

用户激励体系，主要是通过激励用户的关键行为，促进用户的成长，提高用户价值。

趣头条用户主要分为内容生产者和内容消费者，通过资讯的推送，用户点击内容、消费内容。同时，通任务系统、会员等级体系、金币等等激励手段，刺激用户不断消费内容、分享内容，保证用户活跃度，同时促进产品的曝光度。

通过梳理产品业务逻辑，归纳用户的产品使用路径，推断出产品的用户关键行为项。

2.1 产品运营体系

一款资讯类APP的产品运营体系可以拆解为三个基本要素：增长策略、用户运营体系、用户关键行为。

三者之间的关系如下：

• 增长策略为产品解决获客问题，为产品带来新的用户，增长策略分为产品自增长和外部增长策略。
• 用户运营体系，包括用户分层运营、用户生命周期管理、用户激励体系，。对于三者共同目标都是通过相应的策略引导用户发生某些关键行为，提升用户的忠诚度、用户价值等，让用户更快从新手期进入成长期，从成长期进入成熟期。
• 用户关键行为，用户关键行为的发生通常意味着用户与产品产生更进一步的联系，用户体验到产品核心价值。

用户激励体系是用户运营体系关键的一部分，通过用户激励体系，可以触发用户发生关键行为，完成用户价值的提升，同时通过刺激用户分享邀新，可以达到产品的裂变增长。

2.2 业务逻辑

趣头条的产品业务逻辑大致如下：

2.3 用户使用路径

核心路径：

• 内容消费者：阅读
• 内容生产者：发布文章、视频、短视频

非核心路径：

• 内容消费者：点赞、评论、收藏、分享
• 内容生产者：回复评论

延伸路径：

• 内容消费者：关注他人、互动聊天、任务

2.4 用户关键行为

核心路径关键行为：

• 内容消费者：完成阅读行为
• 内容生产者：完成发布文章、视频、短视频行为

非核心路径：

• 内容消费者：完成点赞、评论、收藏、分享动作
• 内容生产者：完成回复评论动作

延伸路径：

• 内容消费者：完成关注他人、互动聊天的行为，完成任务

2.5 激励行为分析

激励行为服务于产品的整体用户价值增长，实现用户增长可以从用户单体价值提升和用户规模提升来分析。

• 趣头条用户价值的增长通过刺激内容生产者生产更多优质内容，同时刺激内容消费者进行更多的内容消费以及对内容进行点赞评论等操作来实现。
• 用户规模增长一方面通过外部广告投放，另一方面通过内部自增长，即引导用户分享内容，老带薪等实现用户规模增长。

具体到用户关键行为上来说，

• 对于内容消费者来说，主要激励用户进行文章阅读、视频观看，以及内容的分享。同时优质的评论可以得到其他人的金币赞赏，刺激用户进行内容的互动。
• 对于内容生产者来说则是激励用户发布更多优质内容（文章，视频，短视频等）。

接下来，通过拆解趣头条的主要用户激励体系，发现产品是否围绕这几个关键行为进行激励。

三、用户激励体系和激励手段

3.1 内容生产者

对于内容生产者来说，趣头条的激励体系包括有：

• 签约计划（“放心看计划”、“快车道计划”、“合伙人计划”）
• 身份荣誉激励（生产者的身份认证、原创标识等）
• 现金收益激励（赞赏、原创翻倍、广告收益）

可以发现，以上三个策略均是针对激励内容生产者进行情感、利益上直接驱动用户进行内容生产行为的。

3.2 内容消费者

对于内容消费者来说，趣头条的激励体系主要有：

• 金币体系（积分系统）
• 任务系统
• 会员体系
• 勋章体系

3.2.1 金币体系

金币体系本质上产品的积分系统，同时趣头条的金币可以兑换成现金，当前汇率10000：1

用户获取金币的方式有：

• 用户可以通过完成任务赚取金币。
• 用户通过在线时长、阅读内容获取金币。
• 用户通过优质的评论可以获取他人打赏的金币。
• 用户可以通过玩游戏、下载APP获取金币。

用户消耗金币的方式有：

• 金币提现
• 兑换商品

金币是趣头条实现裂变增长的基础。趣头条属于渠道下沉的咨询类的“拼多多”，直接的利益驱动可以极大调动用户的欲望。用户通过使用趣头条，完成任务、阅读、分享、邀新等等就获取金币，赚取现金，从而实现的产品的裂变增长。

3.2.2 任务系统

任务系统包括新人任务、日常任务、签到、阅读任务、等级任务，具体拆解如下：

（1）新人任务

主要用户引导新手进行阅读、现金体现、分享、邀请，奖励用户比较大额的金币，刺激新用户更快体验到产品核心价值。

（2）日常任务

日常任务服务于用户增长和广告变现。包括了扫码领取红包、邀请好友加入趣头条、开宝箱分享、唤醒好友、关注公众号等用户增长类的任务，以及试玩得金币、下载APP领取免费商品之类的广告变现类任务。

以邀新为例，通过邀请好友，获得现金奖励：

随着邀请好友数量增加，获取的现金从9元/人最多可达13元/人，运营团队设置了奖励分三天发放，一方面避免羊毛党的薅羊毛行为；另一方面有利于新用户通过长时间使用，体验产品核心价值，提升新用户留存率。

以开宝箱分享为例，流程如图：

每四个小时可以免费宝箱一次，每次通过不断的利益激励，激励用户分享获取金币达到产品裂变传播的运营目的。

（3）签到

通过日常签到获取金币激励用户每天使用产品签到，并且随着连续签到天数增加，获取的金币也更多。提升用户次日乃至七日留存率。

此外，任务系统还包括了游戏化的种菜赚金币，通过游戏化体验增加产品玩法，提升用户停留时长和留存率。

（4）其他任务

用户通过：

• 阅读文章时长
• 时段在线时长
• 等级权益特有的阅读时长和连续登陆（例如LV5.LV9等级用户享有额外经验、超时福利权益）

均可以获取额外的金币、经验。

任务系统主要通过奖励用户金币、现金奖励以刺激用户完成某些对应行为的任务，因此任务系统与金币体系是相互关联的。

3.2.3 勋章体系

趣头条的勋章体系包括了普通勋章、超级勋章、历史勋章，其中历史勋章是在用特定节日登录赠送的，勋章可以佩戴，展示自己的不同，满足虚荣感。

勋章主要是围绕分享、阅读时长、登录次数、阅读内容来进行设计的，下面通过表格列出具体勋章和对应条件以及对应激励的行为：

勋章是通过用户对于数量相对稀缺并且可以展示的勋章的向往，激励用户分享产品、增加产品使用时间和次数、阅读更多类型的内容，从而实现用户自增长、用户留存和活跃的目的。

3.2.4 会员激励体系的拆解

如上图，为趣头条的会员体系截图以及会员体系拆解图。

趣头条会员等级分为10级，从LV1-LV10，每个等级享受的权益数量不同，其中LV10可以享受12种权益。

• 从运营角度上看，通过不同等级权益的设置，引导用户的行为，不断延长用户的产品停留时间、增加登陆次数，提升用户的活跃、留存率。
• 从用户角度上看，用户通过完成对应的行为获取经验值，从而实现等级的提升，享受更多的权益。

分析用户不同等级的享受的权益和说明，可以发现权益的精巧之处在于：

• 结合金币系统，引导用户不断深入使用产品，LV1的加时奖励只需用户不断切换内容就可以获取奖励，而LV5的额外经验权益则是刺激用户连续登录且使用超过30分钟可以获取额外奖励。
• 等级越高，可以获取个性皮肤、头像装饰、炫彩昵称等，给予用户虚荣感，提高对于产品的满意度。

整体上，每个等级对应的权益以及激励用户的行为分析如下：

接下来，从横向和纵向进行分析会员体系激励的用户行为。

横向上看，用户为了获取经验值需要通过以下行为完成：

• 阅读内容
• 每日签到
• 分享内容
• 邀请新人
• 唤醒好友

横向的经验值的获取通过用户消费内容、用户签到、用户分享、用户邀请好友，这些手段体现了运营引导用户的活跃、留存、以及实现产品自增长的目的。

纵向上看，用户等级越高，使用产品时间会越长，对于平台将会越来越产生粘性，而平台也通过更高更多的权益激励用户使用产品，形成一个正向循环机制，具体如下：

• LV1的加时奖励刺激用户不断切换阅读内容获取奖励。
• LV5的额外经验刺激用户连续登录7天，且使用超过30分钟获取额外奖励。
• LV9的超时福利刺激用户延长在产品停留时间，获取奖励。

通过用户等级权益的设置，引导用户完成相应的活跃、留存、分享动作，一方面提升用户的活跃度促使其身份的进阶，另一方面，则是刺激产品的内部自增长，源源不断为产品增加新的用户

四、结语

从趣头条的相应等级的权益条件看，主要是直接授予身份荣誉与金币经验的权益，刺激用户完成更多时长、更多频次的访问产品。而对于用户分享产品、互动、评论等加深与产品沟通的操作，则缺少相应的等级激励。

而从整体上激励体系上看，结合福格模型进行分析，趣头条针对相应的行为激励汇总如下：

可以发现：针对内容消费者来说，趣头条整体上更多的是激励用户登录、活跃、分享邀新，其他的评论、关注、收藏以及其他活动行为均没有比较重视。因此，可以针对这些行为设计相应的日常任务、等级权益的激励玩法。

一方面可以更精准推送用户喜好的内容，另一方面增加用户与产品的互动、沉淀更多的情感成本，更好的引导用户完成更有质量的身份进阶。

如何引导用户行动？如何促进用户间互动？搭建有效的用户激励体系十分必要。

2018年以后，知识付费就已经成为了咨询、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，开始越来越和大众的生活接轨。

就算你没有在得到、分答上提过问题，没在喜马拉雅、蜻蜓FM上买过《好好说话》、《情商课》，也一定知道依附于微信入口的千聊、知识星球等产品。

随着越来越多的企业入局知识付费领域，这一领域的运营也开始细致化。知识付费不再是“卖网课”的单一销售模式这么简单，转而向“内容+服务”的复合形态，有了服务，就有了用户运营的必要。

一、知识付费产品为什么要做用户激励？

如前所述，任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务。

现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

​

从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性，但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少，往往从用户购买的那一刻起，用户就在不断流失，最终对买卖双方都造成损失。

如何增强用户参与感？如何引导用户行动？如何促进用户间互动？成了许多知识付费产品必须要面临的问题。

二、知识付费产品业务形态分析

1. 知识付费用户的使用场景

• 乘坐公交车的路上；
• 午休/晚上睡前；
• 遇到问题需要求助的时候；
• 其他场景下的碎片时间。

在一个封闭的知识产品内，内容创造者/讲师提供的视频、音频是它的长期价值，也就是内容核心，而特定场景下的信息传达是产品的短期价值，如果场景不能深入细分，短期价值就无法不稳定。

1. 知识付费产品的商业模式

大部分知识付费产品都没有外部广告，主要靠从内容创作者/讲师的收益中收取佣金获利，属于用户付费意愿不强，但是付费之后使用频次相对较高的商业模式。

此类获利模式比较单一，需要大量的提升用户量和付费意愿才能拉动收益，也就是要有大的流量入口吸引更多用户进入。

综合起来，市面上大部分知识付费产品的问题都在于：

• 知识付费场景未能深入细分，短期价值不稳定；
• 内容形式较为单薄（讲师——用户单向互动），未能形成长期价值；
• 盈利方式单一，尚未形成完整的产品生态；
• 用户质量良莠不齐，社区环境较为杂乱等等。

三、分析用户留存和活跃度低的原因

设想用户使用产品时的路径：登录——知识消费（包括向老师提问、学习课程这样的长期价值）——分享（可能有可能无）——浏览信息、和别的用户互动（场景下的短期价值）——感受到正向激励——退出——再次登录（可能有可能无）

每一个节点都可能成为用户留存和活跃低的原因，比如：用户不愿意登录、登录以后学习动机不强、用户流失后没有召回机制等等。

因此，要针对每一个存在的节点，提出不同的解决方案。

​

四、明确激励用户发生的具体行为

这个解决方案是整个激励体系的一个底层逻辑，在此基础上，还有提出更具体的用户行为引导思路。

过去的大众传播，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识，主打受众的收益性。现在，付费知识产品必须要努力引导用户的行动，营造用户的参与感。

为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群？

——主要是为了创造一个学习者之间互动和交流的空间。

好比咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。

在一个良好的社群氛围内，用户才可以完成观看、生产、分享内容的闭环，从而推动产品在用户端的自传播，源源不断地吸引更多人进来。

五、制作激励方案

激励手段选择：

• 物质激励：代金券、红包
• 精神激励：积分体系、勋章成就、社群活动、排行榜
• 人性诱因：虚荣、贪婪、规避损失

针对一次性行为：比如登录或者加入某个社群，可获得不同的身份；比如付费，可根据用户付费的等级获得不同的返券红包。

针对持续连贯行为：比如主动分享自己的高质量学习心得、积极参与话题讨论、对外分享自己的学习成果等提升UGC内容的行为，可设置群内激励、成就达成、粉丝积累、活跃榜上榜等活动。

针对重复简单行为：每天登陆签到、学习时长打卡，可设置登录领取积分，打卡领取金币（积分或金币可在产品内流通使用）。

召回机制可配合激励体系一起使用，比如：红包或者代金券召回，分享或者传播刺激。

在这种激励体制下，用户的使用逻辑将变成以下三部分：

​

所以最终的激励结果就是：

• 用户登录动机更强，活跃度提升；
• 搭建用户生态闭环体系，打通用户与用户之间的关系链
• 可挖掘新的商业逻辑，如：用户内容交易、有价值的社群活动等等。

对知识付费产品来说，用户激励体系的主要思考点是：如何打造成一个用户愿意停留和彼此交互的高质量生态体系？这需要高价值的PGC内容支撑，激励体系只能锦上添花。

但大多数知识付费产品的软肋在于有很好的的内容，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。提高用户参与感、引导用户行为、促进用户交流可以把知识和实践更好地结合在一起，从而大大提升知识付费产品的价值。

相关阅读：

1.复盘：如何有效地搭建用户激励体系！

2.运营进阶：用户激励体系底层逻辑剖析！

3.如何搭建用户激励体系，增强粘性？

4.随机抽奖，让人上瘾的用户激励方式！

5.实例分析：如何搭建用户激励体系？

6.从运营角度，谈谈金融产品的用户激励体系

用户激励体系的使用背景

用户激励体系可以说是用户运营中的一块，建立用户激励体系可以通过一系列手段让用户完成我们希望他们完成的动作，并让用户成为对产品有盈利价值的用户。

从用户运营上来说，通常会对用户进行分层运营：

1. 传播者，忠实用户，且具有传播力和话语影响力
2. 普通忠实用户
3. 普通用户

用户激励体系其实是面向全体用户的，主要是针对普通用户，并引导普通用户向高级用户转化。（而高级用户自然除了用户激励体系中的高层级权限，还需要更多的精细化运营，更多的特殊运营，这里不详细描述了）使用用户激励体系，就可以让大部分用户有意识地完成产品互动行为，并把潜在的普通用户或忠实用户区分展露出来。

做用户体系的底层逻辑及需要清楚的基本问题

如之前文章《还在为留存烦恼？看完这四千字，让你的用户乖乖留下》中所讲的，用户体系其实就是分为：

1. 底层：使用利益让用户完成特定行为。让用户感受到产品价值、让产品获得持续的用户价值。
2. 链接层：积分/ 成长值 / 行为 (即用这几种形式去链接 产品价值和用户行为价值）。
3. 表层：积分商城、荣誉体系、用户等级体系……

对激励体系的目的和底层进行进一步梳理，就会得出几个常见问题：

做用户体系的常见基础6问（明确价值和明确量级）

1）明确价值：

我们的用户对我们而言价值高吗？对应的价值可以等价转换为多少激励？

• 是否会有较长时间的留存并留下个人画像信息（性别、地域、年龄、兴趣、习惯等等）？
• 若是用户付费，平均付费单价是多少？
• 若是用户无需付费，关键用户行为是什么？这个行为价值多少钱？

用于愿意对我们产品的什么功能/价值 付费？

我们产品有什么衍生品/功能是用户不会付费购买但是愿意为其付出时间精力的？

用户和产品的交互结果能产生社会价值认可吗？

2）明确量级

我们的用户量大吗？

用户会多次使用我们的产品吗？

以上问题都有其需要被解答的原因：

问：我们的用户对我们而言价值高吗？对应的价值可以等价转换为多少激励？

答：用户价值是你能为用户相应行为付出成本的天花板（烧钱拉新除外）。

问：是否会有较长时间的留存并留下个人画像信息（性别、地域、年龄、兴趣、习惯等等）

答：如果用户长时间留存并留下个人画像信息，在用户流量达到一定程度的时候，可以通过广告位收费。比如说：今日头条、抖音、微信。这样广告费就可以从一定程度上回馈用户简单的留存行为（如签到）。

问：若是用户付费，平均付费单价是多少

答：如果用户付费，那就可以通过平均付费单价及付费率反向计算出单个用户单个行为价值。（如：单天利润=平均付费单价*付费用户数=平均付费单价*活跃量*付费也浏览率*付费率，在付费页浏览率和付费率相对恒定的情况下，知道平均付费单价和单天利润，就可以计算出单个活跃的价值）

问：若是用户无需付费，关键用户行为是什么？这个行为价值多少钱？

答：如果用户不付费，通常是其他平台使用方给用户付费了，比如说招聘行业，通常就是企业为用户买单的。那这里这个用户的关键行为的价格就可以反向推断出其天留存或某行为的价格了。

问：用于愿意对我们产品的什么功能/价值 付费？

答：这些功能或价值可能就是产品的变现基础，同时也是明显的刺激用户完成某些行为的利益刺激。

问：我们产品有什么衍生品/功能是用户不会付费购买但是愿意为其付出时间精力的？用户和产品的交互结果能产生社会价值认可吗？

答：这两题也是寻找0成本或低成本的用户激励因素。有一些产品如果给到有价值（社会价值、自我认同价值）等荣誉感的衍生品，又或者是一些特色的活动/有进入门槛的活动体验，又或是其他有价值资源资料（面向英语学习用户的如雅思资料；面向考研用户的如考研资料等等）。那或许就不需要用金钱利益来吸引用户完成相关动作了。

问：我们的用户量大吗？

答：用户量不大，直接通过类似于社群运营或其他简单激励活动手段就可以运营用户了，无需投入大量的成本研发完善的激励体系。

问：用户会多次使用我们的产品吗？

答：用户如果使用产品次数不多，要做的自然就不是用户留存或活跃，而是抓紧时间让他在的时候把他转化了。激励体系更偏向是一个“养成型”的体系。

小练习

回想一下自家产品，套用以上的问题，预想在建立自家产品的激励体系中可能会遇到的问题以及有可能的解决方案&天花板。

如何建立用户激励体系

还是从之前提到的底层逻辑出发《运营进阶：用户激励体系底层逻辑剖析》     ，金字塔从下往上看：

首先，梳理价值

价值是双向价值：用户价值to产品，产品价值to用户。

用户对产品的价值，在激励体系里，指向某些关键用户行为，稍后直接截图说明。而产品对用户的价值（或者说用户需要用积分/行为兑换的价值）。

从大类来说至少分两种：产品自身可提供的价值、外部价值（指与产品功能/服务不相关的）。

下面说说可以从什么角度挖掘激励体系给用户的价值：

上图归纳总结出的一些思考维度和辅助思考的问题，在初期挖掘价值时，大可跟着上表的维度走。

另需要说明的是：产品内可提供的价值不一定就比外部价值更便宜，有时候为了挖掘一个满足用户需要但用户不愿意为之付费的价值，也会挺耗费人力/金钱。

例子：

下面以京东付费会员体系、keep会员&成长&积分体系、飞猪激励体系 的价值内容为例，巩固一下上面的思维点（付费会员体系与会员激励体系有差异，但是用付费会员体系去拆解价值，笔者认为会更加丰富一些）。

说完产品价值to用户的挖掘维度，下面简单说说用户价值to产品 的挖掘。

例子（某宝叠猫猫&淘金币 的用户任务列表）：

其实对于用户价值这一层，基本就是列举所有你想让用户做的行为就可以了。

想要让用户做的行为，大致来说有以下分类（归纳项，并没有穷尽）：

然后，梳理连接层

这个层面，要考虑如何连接刚刚说到的两种价值，常规来说有以下三种：

1. 直接联系：有一些特别有价值的行为，会直接对标奖励。常见如邀请新人即得XX现金等。
2. 积分联系：用户通过行为获得积分，再使用积分去兑换价值。（常见为积分体系）
3. 成长值/层级联系：用户要达到一定层级（累计了一定成长值），才能得到该层级所能提供的奖励。（常见为成长体系）

以上述三个大方向为基准，然后还可以从 频次、时间 去细分规划连接。

例子：

用户浏览页面A 10秒 可以获得10积分，每天可3次。

用户分享活动给好友，好友点赞可获得 10积分，每天5次。

至于什么行为价值多少积分/多少成长值，建议以预算（上限）和 结果行为价值 为依据，使用行为漏斗逐步往前推算。同时，后期再根据数据反馈（多长时间多少人获取多少积分花费多少成本）取调整行为对应的积分值或商品对应的积分值。

最后，表现层

表现层的变化是相当丰富了。

从诱导因素上分，表现层分为：积分体系、成长体系、 荣誉（勋章）体系等。不做具体介绍，有兴趣可翻看文章：《还在为留存烦恼？看完这四千字，让你的用户乖乖留下》。

从玩法上来看，就相当千变万化，根据主要目的，产生若干玩法，以分值/行为 为连接项，以最终利益为主要吸引点，诱导用户去完成行为。

例子（积分体系）：

先了解背景：

（下图依旧是归纳逻辑，并非不重不漏，欢迎补充或纠正）

积分体系想要做的，就是使用奖励为吸引点，以积分作为桥梁，促进用户完成某些必要行为，培养用户使用习惯。所以就玩法而言，变化通常产生在如何让用户获取和消耗积分上。

常见的基础版本有：任务+商品列表

这里就简单的表达了，有什么奖品，需要多少积分，你可以通过做什么来兑换积分。做任务获取积分，兑换商品消耗积分。而进阶版的，游戏化体验，让用户获得积分。

这里就取某宝的例子：

叠猫猫

天猫农场

淘金币

甚至还有养成型的，大致就是你可以云养一只宠物，他可能需要粮食、清洁、医疗等等，而每一种工具，都需要用虚拟货币兑换，要获得虚拟货币，只能完成一些任务行为。

大概想象一下，青蛙旅行中你的蛙儿子放到积分体系里需要你养成，你除了需要每天登陆收割作物，还需要完成一系列特定行为，为你蛙儿子添置旅行工具等等，这种形式会比简单的任务+商城有趣很多。

还可以多利用积分做活动，搭配多个场景使用，丰富积分获取和消耗途径，如：

玩法还有很多，且若积分体系搭建完善、商城奖励吸引、积分感知价值高，就可以用积分来做各种活动的奖励，怎么玩，都只看运营人员的想象力了（还有技术支持）。

另外，笔者本人比较信奉的一点：满足平台主KPI需求的活动，打组合拳比打单一玩法更好一些。

比如说：以留存为目的，可能很多人会做简单的连续签到，但其实签到其实可以有很多变种，基本就是鼓励用户每天过来做什么，比如说农场浇水、步数兑换、学习打卡等等，都属于一种促每天登陆的形式。

打组合拳的优势在于：这种玩法触动不了用户，总有另一种玩法可以触动TA；通过整体组合玩法来拉高留存，而不是将希望寄托在一个活动上。

其他必要步骤

1. 数据监控
2. 风险控制

这两块不细讲，数据上尽量加大颗粒度，像运营一个常规产品一样观测用户每一步转化。风控方面主要控制总体预算以及谨防羊毛党。

写在最后

曾经建立和运营一个产品的激励体系，由于行业内有竞品引入了激励体系，所以被要求同步引进。引进之初数据显示体系内的用户比一般用户的留存更高，产生价值行为的次数也更多。

但是到了后来发现，体系属于一个烧钱的状态，不烧钱对用户的刺激度降低，烧钱又容易影响平台利润，到达一个尴尬的局面。

最后发现其实用户无需在平台付费、用户留存低且单个价值行为给平台的收益低。所以就用户特征而，并不是完全合适做激励体系的（当然如果产品在增长阶段需要烧钱拉新拉留存就另当别论）。

所以，也希望我们在建立激励体系前，还是多思考产品状态用户特征是否合适。

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5.实例分析：如何搭建用户激励体系？

6.从运营角度，谈谈金融产品的用户激励体系

2018年9月14日，趣头条在美国纳斯达克挂牌上市。这家成立于2016年6月的初创公司，在短短2年时间内，积累了上亿的用户，月活用户增长超500%，成功吸引各方大佬投资及诸多关注，估值达到16亿。

趣头条发展过程

趣头条依靠着以社交裂变为核心的用户增长策略，采取用户下沉方式，也就是放弃一二线城市的用户，主攻三四线城市及农村用户的收割，被称为“资讯届的拼多多”。

作为一款新生时代的内容资讯APP，呈现了爆发性的用户增长，到底采取了哪些运营策略呢？本文将深度分析趣头条APP背后的用户激励体系。

一、社区金融系统

– 新用户注册送红包

趣头条定位于一款能赚钱的资讯APP，主打看新闻赚收益。通过实际性的利益诱导-现金红包很快的捕获了一波用户，间接驱动用户进行口碑传播，为用户增长做好第一步的铺垫。

趣头条通过18元红包噱头来吸引用户进行注册，不过领红包属于概率性事件，大部分获得的红包金额都较低。比如我就只抽中了一个1块钱，但这1块钱的成本却带来了注册转化，从营销角度来看，无疑是一种既能达到拉新目的又能节约成本的转化途径。

新用户注册转化路径：下载——打开APP——18元红包弹窗——打开红包——引导注册——点击领钱

另外值得一提的是，新用户注册获得的红包，可通过微信或支付宝直接提现，且没有任何门槛。这种提现方式可以快速获取用户信任，再次证明趣头条确实是一款能赚钱的APP。以往的互联网玩法也会借助红包来实现注册转化，但大部分红包为虚拟优惠券，用来抵现之类的，诸如红包可无门槛提现的营销方式不为多见。目前从趣头条的数据来看，这是一种成功的模式。

– 邀请好友得红包

趣头条早期采用收徒补贴的裂变方式进行拉新，成功斩获了第一批种子用户。利用补贴拉新的模式，已成为互联网平台运营的标配，属于非常常见的增长策略。比如滴滴和优步的打车大战、ofo和摩拜的共享单车大战、美团和饿了么的外卖大战，都是通过烧钱补贴获取用户，并最终证明这是可行的。

区别于大众化的广告拉新补贴模式，趣头条主攻三四线用户的熟人社交圈，通过熟人介绍带动用户增长。也就是采用低成本的方式赋予每个用户外部运营者的角色，且是能够产生影响的亲密角色。可想而知，这种拉新模式很容易让新用户沉淀下来，成为忠实用户。

二、用户任务系统

– 签到任务：用户进入任务页即触发签到功能，结合平台自身金币系统，用户签到即可获得金币。设置签到的目的是为了刺激用户登录行为从而产生活跃，提升用户忠诚度。

非常值得一提的是，趣头条还明确了签到后的用户转化路径，将签到融合到任务系统中，用户进行签到后直接看到任务完成情况，可刺激用户进行下一个任务操作。

– 新手任务：一次性的任务，完成任务即可获得金币，主要有问卷调查、关注微信号等任务。此项操作能够有效提升新用户的活跃度，帮助新用户与平台建立更深的联系与信任。

– 日常任务：也是趣头条强大的金币系统，分为邀请好友、开宝箱、晒收入、唤醒、评论等。

1. 邀请好友：采取阶梯任务现金奖励的方式，根据邀请到的用户数量可获得不同档位的现金奖励。

2. 开宝箱：宝箱每4个小时开启1次，每次开启获得的金币都不一样。宝箱的金币赚取方式可谓发挥到了极致，利用金币进行循循善诱来达到分享目的，也就是拉新目的。

金币激励分享路径：

1. 晒收入：将内容分享给好友，好友识别二维码后可获得翻牌机会和金币。

2. 唤醒：唤醒好友是建立在邀请好友的机制下，通过唤醒进行沉默用户召回。

3. 评论：用户通过阅读发表优质评论可获得金币奖励，优质评论需要后台审核，但如何定义优质需要打个问号。暂且判断这种审核方式可鼓励用户发生互动行为，且节约金币成本。

– 勋章任务：完成某些特定操作后，通常会赋予虚拟“勋章”的称号，目的是赋予用户荣誉激励。例如完成7天连续签到任务，赠与“签到达人”称号。

– 阅读任务：在每条内容的详情页中有一个很明显的进度条红包提醒你，每达30s即可获得金币。当日阅读时长满60分钟，还可获得额外奖励。此举可鼓励用户长时间阅读，提高用户的留存率。

三、用户等级体系

趣头条将用户等级分为10个等级，随着经验值的积累等级可逐渐上升，经验值的主要获取方式为用户发生浏览行为和签到行为。从用户角度看，等级的作用是得到各种专属权益，满足到内容的攀比感和虚荣感，比如经验值奖励、金币奖励、身份标识等。从运营者身份来看，等级的划分可让用户按照搭建的预设路径走，促进用户活跃及留存，也可帮助区分用户，挖掘核心用户价值，比如Lv5等级需要连续7天阅读达30分钟，达到此等级的用户代表对平台产生了一定的黏性，需重点维护。

等级权益引导行为

等级权益的设置目的是刺激用户发生登录和浏览行为，这两种行为恰好也是趣头条作为资讯平台用户活跃和留存的关键因素。总体来说，这是一款较为完善的用户等级体系，值得深入学习。

总结

综上来看，总结几点：

1. 趣头条在一共有3套用户激励体系，分别为社区金融体系、用户任务系统、用户等级系统。

2. 激励体系需要根据数据和用户情况不断调整、优化。

3. 激励体系是手段，目的是为了促进活跃和提高留存，为公司和用户带来价值！

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5.实例分析：如何搭建用户激励体系？

6.从运营角度，谈谈金融产品的用户激励体系

产品会经历四个时期：种子期，成长期，成熟期，衰退期，搭建激励体系可以延长产品周期长度，提升用户粘性。

笔者在互金公司有两年产品狗的经历，历经种子期，成长期两个阶段，岗位任务也随着调整了数次；在发展期，参与制定了激励体系的搭建与推动上线工作，并不断迭代完善，本章重点在复盘一下激励体系之签到抽奖体系从规划到落地上线。

为什么我们需要激励体系？

任何产品，都会经历下图种子期，成长期，成熟期，衰退期，我们肯定不希望用户快速进入衰退期。

激励体系可以在一个产品的完整生命周期中，延长周期长度，有效的提升用户粘性。

我们从用户价值和产品价值两个角度思考；

1. 用户价值

激励体系可以延长用户生命周期，提升用户活跃度；产品发展期，随着用户规模快速上升，急需要对用户进行分层运营管理。

同时提高用户活跃，提升用户粘性，获取用户价值，例如视频网站，前期获取了大量的用户，可以让用户根据看视频时长，获得金币，金币可以兑换商品，只有提升活跃度，才能更好的薅羊毛。

1. 产品价值

通过满足用户的精神/利息需求，让用户沿着设定的产品路线不断的为产品做出贡献，从而提升产品价值，进而进一步为产品做贡献。

1. 区分等级用户，为产品带来流量，设置对应的等级权益，为不同等级的用户运营策略调整；
2. 筛选忠实用户，为其提供更好的服务。
3. 积累，获取用户行为数据，为后续的产品营销提供数据支持。

什么情况下适合搭建激励体系？

• 高频，低强度的产品更适合激励体系：购物，社区，社交，游戏；
• 低频，高强度的产品不适宜激励体系：12306工具，购房，购车。

三大激励类型

1. 荣誉激励类型：

积分体系，身份认证，竞争排行，等级体系，信用体系；

1. 情感激励：

互动激励，平台激励；

1. 利益激励：

特权优惠，福利兑换；

激励体系，是用户能更多的使用产品的一种手段。

我是如何搭建用户激励体系的？

分析用户，找准角色

产品中，都有哪些类的用户，分别的角色是什么？

互金产品理财端，所以用户只有一类，投资用户，这些用户中细分有积极型，活跃的用户，投资额大，复合二八原则，有小白用户，少量试水；有极端保守型，担心风险的用户，观望；

我的目标用户是登录用户，不管有无注册，注册后有无都可以打开签到，了解规则，进而因为签到福利

分析用户行为

哪些用户行为应该是被激励的，哪些是有害的？

要鼓励用户简单的登录，注册，投资，签到，领取奖励都应该激励，用签到后获得的奖励鼓励用户高频次登录APP，不断增加用户放弃成本。

确认手段

激励是时间累积激励？还是一次性激励，局部激励，全局性激励，激励成本，开发成本，人力成本，运营成本，消耗预算?

我为什么要做签到体系？

1. 2.0版本上线后，用户活跃趋于稳定，无明显提升；
2. 通过后台数据分析和渠道分析，转化率和留存率保持稳定，急需进一步提升；
3. 进一步提升新用户投资转化率。

因此，根据平台的资源（人员，预算以及规划）配置情况，制定了以下目标：

1. 提升APP的活跃度（本次只在移动端添加签到功能）；
2. 提取不同等级的用户群行为数据，在后台划分标签，便于营销；
3. 提高新用户投资转化率和用户粘性；提升至原有的一倍；

需要用户完成的行为：

• 鼓励行为1：登录APP-点击签到；
• 鼓励行为2：抽奖；
• 鼓励行为3：用户用获得的积分兑换商品；

用户用获得的投资红包，加息券投资时使用掉；用户得到：奖励的积分，抽奖获得奖品加息券，红包等。

使用户向深度用户过渡。

采用的激励类型

签到积分体系。

平台的工具属性较强，采用物质激励，因此强调物质激励和精神激励，受限于预算，激励采用概率方式。

激励规则

激励值得名称：积分。

激励值获取的行为：登录签到。

每日登录点击首页签到，会得到积分，每月1/11/21/31号签到会给予免积分抽奖机会或者是其他物质利益。

激励值消耗规则：积分商城兑换会消耗积分，抽奖会消耗积分。

如下图：

用户可以补签昨天，但需消耗积分，每天签到，得5积分（如图，签到成功获得积分）。

做好事要留名

1. 用户在逢1签到有惊喜，上图，获得0.5加息券，用户需点击领取才可以到账户，有一个领取的动作，告知用户平台发福利了，是平台额外给予的福利；

2. 用户可在签到记录中查看已获得的积分和平台给予的奖励，鼓励用户持续签到；

1. 在签到页面的抽奖按钮，用户点击会进入抽奖按钮，抽奖有抽奖券/和花费积分抽奖，100%中奖；

1. 今日抽奖有滚动的当日抽奖用户的用户名和抽中的福利，不断诱惑用户去进行抽奖，消耗积分，获得奖励；

2. 我的记录：可查看我历史抽奖记录；

3. 点击抽奖按钮，转动2S后，随机给予奖品，如下图：

抽奖两种情况不同反馈弹窗：

后台运营数据统计

做完签到与抽奖奖励体系，还要持续的对数据进行跟踪统计，在后台又添加了统计功能，可实时根据预算情况，监控用户数据，随时调整中奖概率。

如上图：

后台每日记录登录人数，参与签到的人数，抽奖的人数，中奖的人数，奖品发放的情况等。

对比未上线签到系统时用户活跃情况，对比当初的目标：

• 新用户转化率和留存率提升了45%和56%；
• 用户活跃度提升33%；
• 使用APP人数上升至86%；
• 薅羊毛用户提升了70%。

大量的新用户只注册不投资，天天签到，后期着重关注这些用户，进行用户营销。

这只是签到和抽奖体系，下次我们分享用户体系之用户等级体系和积分商城项目的0到1的过程。

做App的时候，我们知道如果用户与App互动少，用户可能在没有体验完App的主要价值时就走了，这样用户可能难以对产品产生好感，自然也无法留存活跃。

而激励体系有助于引导用户完成我们希望他们完成的行为动作（包括促进留存的多天登陆）、感受产品价值，同时也让用户对平台产生价值，甚至能加深用户和平台的情感联系。

本文目录：

1、常见的激励体系有哪些（简单介绍+图片）

2、从本质认识激励体系，激励体系的底层逻辑（逻辑框图+逐步解释）

3、常见问题

• 是否要用激励体系？
• 市面上有什么第三方激励体系
• 分值体系，到底要放什么价值商品，多少分值对应多少价值

4、最后，激励体系搭建后的运营也非常重要

1、常见的激励体系有哪些

目前常见的有：积分体系、成长体系，还会有 荣誉（勋章）体系；财富体系、社交体系 。

名称很多，但这些都是外界硬加在一些产品功能上的名称，不可尽信，建议基于目的及用法去了解这些概念。

接下来我会简单说一下这些名称（概念）：

积分体系

就是使用积分奖励用户完成必要动作，最终用户可以用积分兑换一定价值物品。

建立积分商城时要注意：1、积分对用户而言是要有实质价值的，且价值是稳定可见的，2、不同难度的用户行为需要设置不同大小的积分。

如 大众点评 就有以下比较典型的积分体系。

成长体系

成长体系会记录和展现用户使用App的使用频次和使用深度，用户留存越久，交互行为越多，用户的等级就会越高。

成长体系通常依靠积分体系或底层分数逻辑去做逐层升级的，比如说100积分以内是级别一，101到200积分是级别二。而不同等级就对应不同的用户特权。

如keep就有比较典型的成长体系

荣誉（勋章）体系

用户完成一定行为或使用某些功能达到一定频次，即可获得对应勋章，给到用户荣誉感。

荣誉体系通常伴随着成长体系出现，不过也可以独立出现。（而我个人认为荣誉体系不过是成长体系在展现层的另一种形态，更常见于UGC、游戏类、学习类App）

以下分别是keep和马蜂窝的勋章体系

财富体系

即使用平台虚拟货币刺激用户产生特定行为的体系。

财富体系很容易和积分体系混淆，因为积分通常也充当虚拟货币使用，用于兑换积分商城商品。如需要严格区分两者，我认为，财富体系区别于积分体系的一大特点，是财富体系的财富“可充值”“可消费”甚至“可提现”。

社交体系

社交体系可以被理解为通过一系列社交激励 促进用户返回App并完成相应行为，社交刺激可以是被点赞、被评论、被收藏、名词排行等。

尽管我不认同社交体系属于一种激励体系，但无可否认的是，在目前社交App火爆，而工具类等App面临低留存问题的情况下，社交确实是大家想要尝试的出路，比如美图开设社区板块、求职类App也开设话题板块。

2、激励体系的底层逻辑

刚刚介绍了很多激励体系，但如果逐个拆解可以发现，其实他们都是基于一同基本逻辑的。

且看下图（笔者划重点！全文最重要的部分就是这张图了！）

本图金字塔应当从下往上看，最下面是底层逻辑，最上面是产品展现层。

一般而言，激励体系的目的都是 使用激励手段刺激用户完成特定行为。

底层逻辑

在考虑底层逻辑时，我们会产生以下问题：

1、刺激手段有哪些？哪些可以刺激到用户？（用户需要什么，产品能给什么）

2、我们需要用户完成什么行为？（产品需要什么）

这几个问题，用产品运营思维翻译过来就是：产品对用户有什么价值？用户对产品有什么价值？借此，我大致梳理了以下双向价值（基于个人经验的梳理，仅供参考）。

然后再细化这些双向价值，梳理出对应的用户需求以及用户行为，以英语流利说为例：

根据双向价值需求梳理出用户行为之后，就可以给这些行为分级，以方便确认（金字塔二层）连接逻辑，以及采取什么样的奖励等。

具体的分层分级形式需要根据产品自身情况来确认，比如说，对某些产品而言，活跃和留存并不是什么难事，只要用户参与了某个产品流程，他们的持续活跃就是必然的事情：在英语流利说里买了课，那用户多天登陆上课就是个大概率行为。

那么这个时候，每天登陆这个行为就显得没有那么重要，所处的等级可以比较低。而对于一些低留存型App而言，每天登陆就显得比较重要了，那么其相对等级就会高一些。

那么具体如何给用户行为分等级呢？我们可以列出一些重要因素做程度分级，以下图为例：

下图根据 用户行为带来的流水 及 用户行为难易程度，给用户的行为价值大概分了个级（仅供参考）

中层逻辑–连接

梳理好行为，下一步，就是金字塔第二层级，需要确认用户行为和奖励的连接方式。

常见的连接方式有 以分值作为连接，当用户完成某个行为后就能获得分值，一定分值可以兑换一定价值的礼品，又或一定阶段内的分值对应一个成长等级，不同等级对应不同的用户需求特权。也有以行为为触发的连接，即完成某一行为即可获得奖品，拉新通常是用这样的行为奖励进行的。

至于应当选择何种连接方式，我个人认为并没有定论，如果产品没有产研支撑，可以使用以行为为底层连接用户行为触发奖励，如果有足够的产研支撑，可以分值为底层基础创建出一套积分体系。

例子

keep是以分值系统为主的，用户完成课程或打卡就可以获得分值，然后达到一定分值就可以进入下一等级，不同等级对应奖品不同。另外他也有以行为为底层的刺激，如用户完成当天训练，就会出现一个奖章，用户可将奖章发到朋友圈里，激发用户的炫耀或自我价值展现心理。

ps：关于奖励

奖励通常是由产品衍生出附加价值（即上述逻辑图中，“平台价值to用户”的部分），或者是简单粗暴的物质奖励。奖励可通过价值分层，等级越高的行为，越值得使用高层级奖励去刺激用户完成对应行为。

表现层

完成连接逻辑的选择，就到了表现层。

表现层在运营层面需要把控的，就是展现结构以及文案（名称、规则、奖品描述等等）在此不多讲，各位见下面截图例子了解一下：

看到这里，或许读者就会发现，文章开头提到的什么荣誉体系、成长体系之类的，都是以分值为底层逻辑的不同展现的表现层，选择什么表现层，重点是看用户在意什么，用户在意荣誉就给荣誉（比如说游戏、学习类产品），用户在意实质激励就给提供分层实质激励（比如说购物类产品）。

表现层的构建也是个有难度的工作，尤其是涉及荣誉体系时，如何出现荣誉升级提醒，荣誉的文案及展现等，都直接影响到用户的价值感知。（很多App喜欢用“你已超过XXX名用户”来加强荣誉感）。

常见问题

A、是否要用激励体系？

sanjiekeP3里面有需要做激励体系的场景总结，是我个人比较认同的：

1、用户体量较大，如20w以上，需要用机制化的东西撬动用户。

2、业务模式要求用户持续停留在产品中发生某种行为，但用户本身动机有限。

所以是1.体量大，2.需要用户持续留存并发生某些行为。

这么说，什么样的产品可以/不需要选择做激励体系呢？

在一定的用户量前提下，以下产品可以不考虑用户激励体系：

用户短期使用或使用次数极少的产品如：

• 短期教学类（如雅思哥。标榜与雅思分手，考完就走，不需要再来）
• 招聘类（如拉钩网。用户每年估计就集中在一段时间内使用招聘类产品）
• 婚庆类产品

B、激励体系都只能自主开发吗？

不是的，市面上已经有部分成熟的第三方系统可以支撑激励体系，尤其是积分体系。

目前我所在公司使用的是 兑吧 的功能

它目前已经可以提供活动、奖品、游戏等工具用以消耗积分了。

另外还有 有赞 在功能上也相当类似：

C、分值体系，多少分值应该对应多少钱？

这个问题的难易程度取决于平台流水/营收和用户行为关系的复杂程度，在此我无法给出肯定的答案，但能提供个思路，希望能引发大家一起讨论。

用户付费类产品：

用户登陆价值<=日平均利润/日平均登陆用户量

用户某行为价值<=该行为后的平均利润/该行为的平均人数

其实这里的底层逻辑就是，用户和App互动的每个行为都有最终导向付费的可能，那么他们的每个行为都有一定的付费几率，他们的行为价值大致等于该行为的大盘利润X完成该行为的概率。而为了控制成本，这个行为的积分奖励必须小于其行为价值。

非用户付费类产品：

这类型产品就相对困难一些，先排除还没摸索出稳定商业模式，单靠流量接广告的部分。

有些类型产品是付费端与用户分离的（即区分B、C端，其中B端付费）

比如说招聘类产品。虽然说招聘类产品不适合做激励体系，但非要做的时候，或许可以这样：

找出付费端B端对C端某一行为付费价格区间，然后C端该行为的积分价值必须低于这个区间。

例子（招聘类产品）：

客户平均花１００元能录用到５个人，而录用率平均为２０％，也就是报名了２５个人，那么C端“报名”这个行为价值４元。

当然显示中可能还有很多限制，比如说B、C端行为不连贯不闭环，比如说不同类型信息转化差异太大等等，现实问题只能见招拆招，也希望朋友们看到这里，有想法的一起来讨论。

最后

把激励体系建立起来后，跟很多产品一样，还需要花时间去研究各层的转化，根据数据用户行为引导以及奖励，如果激励体系在初期呈现较好的数据转化，还需要准备在App中增加用户感知，做活动、提升入口等等。

将基础产品建立起来不是难事，把产品建立起来之后根据数据及实际需求去运营调整才是最花精力最考验运营人的事情，希望与各位共勉。