教培机构的获客成本越来越高，已经是不争的事实。

不仅获客成本越来越高，招生数量也始终上不去.

这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草一样，开始探索「私域流量」的玩法。

但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴，嘴上喊着要对用户进行精细化运营，要将公域的用户引入私域运营.

结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量，大价钱引来的用户最终也躺在自家池塘“沉睡”，这种换汤不换药的做法注定无法持续。

那么，教培机构到底应该如何做私域流量运营呢？

接下来，我们将从新用户激活、用户分层运营、用户留存、流量池用户转化、老用户的召回与唤醒五个方面，拆解教培机构私域运营之道。

一、为什么要重视用户激活？

在学员的整个生命周期中，新用户激活是最开始也是至关重要的一个阶段，因为它位置用户周期的开始阶段，这个阶段的好坏对之后的影响至关重要。

数据显示，绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户，而对于教培机构而言，经过一系列转化最后能留下的用户可能5%还不到。

在一个竞争激烈、充满同质产品的市场里拼杀，这是一个不得不面对的残酷事实。

直白的说，新用户体验做的不好，你的后续课程做得再好，都是白做。

我接触过很多教培机构，不管是学科类还是素质类，线上或者线下，基本没有机构能做到我的课程市面上没有替代品。

这就让我们不得不面对一个严酷的现实，用户能给到你的注意力周期很短，当他们决定尝试之后，你只有很有限的时间让用户感受到价值，从而把他们转化为长期用户。

如果他们尝试，然而因为没有弄明白课程是什么，或者对于孩子的价值就流失了，想挽回他们可能比重新获取一个新用户更难。

二、新用户激活的三部曲

1. 明确激活目标：达到Aha时刻

Aha（惊喜）时刻就是用户第一认识到你的机构或者你的课程，从而脱口而出“啊哈。

原来这个课程可以让我的孩子这个啊”的那个时刻，这是一个至关重要的时刻，区分了那些发现了课程价值和没发现课程价值的用户。

这也是一个“有感情”的时刻，用户觉得他从广告里看到的那些承诺，在这一刻都履行了，因此觉得满足甚至惊喜。

用“少儿编程”举个例子，假设一个家长从来没有听过“编程”的概念，他由于低价或者免费购买了体验课，隐隐约约知道编程和程序员这个“高薪行业”有关，但并不知道具体对孩子有什么用。

第一次体验课，当他知道了解到国家政策对编程的支持，以及孩子学习后不仅能自己写程序完成游戏、网站等应用，还对学科成绩提升有帮助。

在这个时刻，她第一次认识到课程给孩子带来了价值，也就是说他仿佛被“激活”了，有种恍然大悟的感觉，所以叫做“Aha时刻”。

对于新用户来说，这个Aha时刻的体验至关重要。

因为假如家长只是领取/购买了课程，但一直没让孩子上课，那么他就根本不知道这个课程对她的价值是什么，没有激活的用户最终都会流失。

具体来说，定义Aha时刻我们需要遵循一些规律——那就是清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的较早期，以及符合下面的描述：

不难看出，要找到以上信息来定义Aha时刻，需要三步：

第一步，要定义一个关键行为。

比如，社区团购的激活行为可以是“第一次下单购买菜”。某直播软件的激活行为可以是观看直播10分钟，和主播第一次互动……而作为教培机构可以是第一次上课，或者试听课结束。

甚至我们可以借助一些教务系统，如校管家，精确到每次课到课时长超过一个数值，才能算激活行为。

第二步，找到关键行为完成者。

我们不同于大部分2C业务的一点是，机构用户是双用户，购买者是家长，使用者是孩子，所以在初期，一定要同时考虑到双方的需求。

第三步，需要明确规定早起是指在多长一段时间内，并且在这段时间需要完成多少次关键行为。

2. 找到激活行为

明确了激活目标之后，我们就要正式开始激活新用户了。

那我们该如何定义用户激活行为呢？可以从一下两招入手：

第一招：提出用户激活可能性的行为

这一步主要目的是明确课程的长期价值，通常可以利用下面2个方法来初步列出几个潜在的用户激活行为。

方法1：通过关键问题

以编程课程为例，我们来套套公式。

• who：家长&孩子；
• what：提升孩子竞争力；
• why：让孩子得到各方面的成长。

可能激活的行为：

• 上课；
• 完成课后测试；
• 编写代码；
• 提升学科成绩。

哪些能快速完成？前2个。

那我们就可以初步判断上课和完成课后测试保存是可能的用户激活行为。

方法2：通过用户调研

简单地说，就是对比不同的用户回答，发现课程对用户产生的实际效果找到备选激活行为。

• 长期最活跃的用户：为什么觉得给孩子续班
• 注册后迅速离开的用户：为什么离开？
• 注册后活跃使用的用户：为什么给孩子报班？

第二招：找出关键性最强的用户激活行为

在找到一些备选激活行动后，我们要对这些行动进行进一步落实。

步骤一：找到新用户的激活期，评估激活行为要多快发生。

步骤二：对比早期留存曲线，找到新用户激活期内，做了和没做对早期留存影响最大的1个行为。

3. 选择激活手段

在明确激活目标并找到关键行为后，我们需要选择适当的激活手段，去干预影响用户在关键环节的行为，让其更好更快体验Aha时刻，达到激活状态。

我们可以根据用户转化公式思考具体的手段：

1）增强动力

因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地帮助用户增强动力。

具体来说，可以通过以下方法增强用户的动力：

① 利用社交关系

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。

拼多多是很典型的案例，用户打开拼多多，就能看到有多少好友在用。

② 新用户红包

红包和激励要和核心业务目标相关，付出要有回报，同时避免用户薅羊毛。

比如：9.9的体验课，我们可以设置为学员满勤就退学费，提升学员到课率。

③ 解释为什么

在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处。

比如添加老师微信、进入学习群等。

④ 通过用户心理学影响用户

通过创造紧迫感，稀缺感和游戏化方式，提升用户快速行动的动力。

比如电商常用的套路，最后100件特价促销。

2）降低阻力

① 移除不必要步骤和信息

转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失，一定不要安排前台、教务、教学流水线的联系家长，最好一个老师从一而终。

② 避免用户冷启动

冷启动是新用户激活中一个不那么明显，但是负面影响很大的障碍。

在用户领取或者购买体验课后，一定要第一时间联系家长。

③ 突出关键行为和路径

不要试图让新用户了解你所有的课程内容，应该明确地突出关键功能，弱化其他功能。

我们继续以编程课为例，如果你试图在短短三五次课和学生、家长讲明白编程的底层逻辑，那肯定是行不通的。

这时候，我们就要从学生家长逐个击破，和家长讲政策、讲发展，和学员讲游戏，讲有趣的。

3）适时助推

有时候，及时用户有动力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为。

这个时候，就需要我们通过各种方式去提醒用户，具体可以考虑以下因素：

• 用户决策速度有多快？
• 可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）
• 如用户未激活，有无触达用户的渠道？

① 新手引导

通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让家长顾虑去哪上课、怎么上课，买了课会不会是骗子这种问题。

② 私人订制

最后一个原则是私人订制。产品体验个性化，给用户想要的，也是增强动力的方式。

比如我们经常用到的入学测，测试完成老师一对一辅导，之后的教学就更符合学员的水平。

比如我们在注册英语流利说之后，就会有一个系统的测试，不仅会生成学习报告，还会根据你的目标告诉你达成需要的时间。

美国有句谚语是“It takes a village to raise a child”。

意思是：养育一个孩子需要整个村庄合力。养育一个新用户虽然没有养孩子那么难，但是也是私域运营中难度最大，最关键的环节之一。

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的课程体验，更重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”，从而体会到课程的价值。

明确目标，找到行为，制定策略，影响行为，相信这样一步一步自上而下的激活方式，一定会适用于大部分机构。

作者：汪仔1563

来源：汪仔1563

在拉新活动中，大量的新用户涌入产品，但是很多用户还没进行消费就离开了。这是为什么？因为没有对用户进行激活，户没有感受到 aha 时刻，就不会有后续的使用。那么，如何激活用户呢？

时光回到 1年前，小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后，大量的访客涌入。

• 用户 A：有兴趣
• 用户 B：有需求
• 用户 C：随便看看

但是，实际的成交情况并不客观：访客—>成交，转化率仅为 5%

于是小明和团队分析发现，很多访客进来之后，并没有去使用过这个产品进行消费。

说明了什么问题呢？

说明小明的团队在大量获客之后，没有做好用户激活（用户没有感受到 aha 时刻，就不会有后续的使用）

用户 A：我没有感受到这个产品的价值，再见！

用户 B：我看不出这个产品有什么特别的，为什么要预定呢？

如果你是这家社区团购平台的增长负责人，你会怎么做？

• 是先做好现有用户的留存，先把现有的用户服务好？
• 还是想办法提升现有用户的激活率，比如，让内容看上去更诱人？
• 或者你觉得应该是广告不够多，应该加大投放？来的人多了，能激活人就越多，使用的人就越多？

针对这个案例，这里分享一个用户激活的方法：四步打造用户激活闭环。

1. 打造激活闭环
2. 制定激活策略
3. 衡量激活闭环效果
4. 应用并优化激活策略

按照步骤，分别来看一下：

01 打造激活闭环

首先，什么是激活？

• 老板：kiwi，我们的社区要重点做增长的就是激活环节，你觉得怎么样才算激活？
• kiwi：起码要体验过核心功能
• 老板：怎么定义核心功能？
• kiwi：能够让用户感受到产品价值的功能

总结一下：激活用户，本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值。

我们做增长经常提到一个词：aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲，就是要我们去明确四个问题：

• 谁
• 在多长时间内
• 完成多少次
• 什么行为

给大家举几个常见产品的 aha 时刻：

• facebook：用户七天内加了 10 个好友
• twitter：关注了 30 个用户，并且有 20%的用户回关了你

问：那我们怎么打造激活闭环呢？

答：不同类型的产品，激活闭环有些不同的

1. 社交/社区类的产品激活闭环通常是强调社交反馈和活动的。

他们的闭环大概是：

• 用户生产内容（ugc）
• 这些内容被其他用户看到
• 用户对内容发表看法、评论
• 反馈给内容产生者
• ugc 根据反馈继续生产内容

常见的产品比如：微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等

2. 内容类的产品的激活闭环通常是，通过算法研究用户的喜好，做好个性化的内容推荐

• 用户订阅/查看某类内容
• 系统判断用户喜好/打标签
• 继续推荐用户喜好的内容
• 用户不断看到新的喜欢的内容
• 用户继续订阅关注更多的内容

常见的产品比如：知乎、今日头条、抖音等

3. 工具类的 app 的激活闭环通常是，通过培养用户的使用习惯，让用户产生依赖，然后进一步购买服务

1. 用户试用产品功能（限定功能或限定时间）
2. 提升用户的工作效率/提高用户的迁移成本
3. 试用结束后，引导用户购买服务（新人优惠）
4. 产品再继续提供更多样化的服务提升用户粘性
5. 用户越使用依赖感就越强

常见的产品比如：时间管理类、日记类、网盘类产品等

02 制定激活策略

提升新用户激活常见的四种策略：增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励

1. 增强动力，挖掘用户自身需要，并辅以助攻，让用户更想要完成行为

1）利用社交关系

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。

• 微信读书：新用户微信登录后，首页显示朋友在读的书
• Uber：新用户注册，如果是通过朋友推荐过来的，会显示朋友名字

2）新用户红包

红包和激励要和产品核心业务目标有关，付出要有回报，同时要避免用户薅羊毛。

• 网易严选新人红包：新人优惠券：提升下单，领取要求绑定手机号
• 每日优鲜新人优惠 100 元代金券：提升下单率

3）解释为什么

在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对她有什么好处

脉脉：让用户共享通讯录权限，说明可以提升职业成长机会

4）个性化产品体验

个人化，给用户想要的，也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。

小红书：新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容

5）模拟前置 Aha 时刻

如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长，可以模拟 Aha 时刻，将其前置

转转：回收手机时，可以先在网上估价，用户可以看到收益，可以提高用户的动力

6）通过用户心理学影响用户

通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式，提升用户快速行动的动力

• 微信读书：新用户无限卡今天还剩余多少张
• 在线教育领域：课程梯度价格，报名满 50 人涨价 50 块
• 拼多多：优惠券有效期剩余时间

2. 减少阻力，去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速到达 Aha 时刻

1）移除不必要步骤和信息

转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失

用户登陆注册：微信一键登录、一键注册

2）避免用户冷启动

给用户默认选项和内容，不要一上来就空白

投资类APP：加入 10 块默认值

3）突出关键行为和路径

优先提示用户使用核心功能，突出关键功能

新手指引

4）避免给用户太多选择

太多的选择可能导致用户一个都不选

5）先使用再付费或者注册

先让用户用最小的成本体验，增强用户信任，再引导后续动作

首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程

3. 适时助推，在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活

• 考虑因素：用户决策速度有多快？
• 可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）
• 如用户未激活，有无触达用户的渠道？

1）新手引导

通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让新手引导成为用户使用产品的障碍

• 幕布的新手引导开机引导页
• 进入产品后的关键功能弹窗引导
• 产品说明文档

2）用户召回

利用外部渠道如果用户未完成激活动作，及时通过推送等形式，把用户拉回到产品里，继续试用产品直至 Aha 时刻

电商平台未支付提醒

4. 及时奖励，对于完成激活行为的用户，及时给与反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为

• 考虑因素：用户完成的行为越困难，完成后越要奖励
• 如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯
• 如果流程过长，要在中间给用户奖励，重新“充电”

1）及时激励

用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励要求的信息越多，行为难度越大，鼓励也要越大，奖励用户惊喜

脉脉：完成注册后，挖掘人脉信息动画

2）及时反馈

给用户即时反馈用户完成动作后，及时反馈，即使小也让用户有获得感

• 小红书：完成用户测评后，生成首页动画
• 58 同城：使用进度条显示进展

03 衡量激活闭环的效果

衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先，我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。

如何找激活指标？根据 aha 时刻，找到关键行为，对关键行为节点量化。

比如，我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容，

那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%

然后，我们要去拆分整个激活动作的用户路径，梳理出来激活漏斗，就得到漏斗的转化率。

常见的激活漏斗如：

下载应用–>打开应用–>注册第一步–>注册第二步–>注册完成–>完成关键行为

通过优化各环节的转化率，最终就提升激活率！

04 应用并优化激活闭环

在这个环节，其实我们去明确两个问题就可以了：

1）应用策略之后，激活率有没有提升，没有提升是什么原因

这是最直观的数据，你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因，这个时候，就可以去分析上面提到的激活漏斗，细化到每一个节点找到原因。

2）激活率提升了，留存有没有提升

我们优化提升了激活率之后，还需要继续关注后续，就是新用户的留存。你要去判断，优化了激活率之后，是否对留存有帮助？如果没有，大概率你找错了 aha 时刻，还需要进一步调整。

这个时候就要去分析用户留存的数据了，找到能够影响到用户留存的关键节点，这个节点大概率就是用户的aha时刻。

当我们找到上面两个问题的答案之后，就可以再进一步的去优化激活闭环，进行新一轮的激活循环了。

作者：kiwi

来源公众号：六号胡同

今天来聊聊怎么定义用户激活，教你4招快速定义产品的用户激活行为。

第一招：提出用户激活可能性的行为

这是定义用户的开放性探索阶段，主要目的是明确产品的长期价值，找到新用户在开始使用产品最快感受到长期价值的方式。

然后，根据上述方式，提出几个最可能的新用户激活行为。

通常可以利用下面2个方法来初步列出几个潜在的用户激活行为。

方法1：通过关键问题

• WHO 用户是谁
• WHAT 用户用这个产品需要解决的问题是什么
• WHY 用户为什么要解决这个问题？
• VS 用户还有其他什么方法解决这个问题？

使用场景一般为，通过关键问题，找到产品的长期价值，和体验到这些价值需要的行为，并反推新用户在短期可以完成的行为有哪些。

以美颜相机为例，我们来套套公式。

• who：女性
• what：拍美照
• why：让朋友看到自己的美
• vs：先拍照，后P图

可能激活的行为：

• 拍照
• 使用滤镜
• 分享到朋友圈

哪些能快速完成？

前2个。

好，那我们就可以初步判断拍照和拍照完保存时可能的用户激活行为。

方法2：通过用户调研

简单地说，就是对比不同的用户回答，发现产品对用户最重要的价值找到备选激活行为。

可以向下面不同的用户角色进行调研。

• 长期最活跃的用户：为什么觉得产品有价值
• 注册后迅速离开的用户：为什么离开？
• 注册后活跃使用的用户：为什么留下来了？

使用场景一般为，如果有大量的备选行为，可以通过用户调研帮助缩小备选行为数量，对于有多个使用场景和功能的产品尤其重要。

第二招：找出关键性最强的用户激活行为

这里给大家分享两个步骤。

步骤一：找到新用户的激活期，评估激活行为要多快发生。

步骤二：对比早期留存曲线，找到新用户激活期内，做了和没做对早期留存影响最大的1个行为。

如何找到多长时间？

原则1：使用频次越高，激活需要越快

使用频次越高，新用户越快期待从产品中获取价值，可以根据使用频次，大概判断新用户激活期。

原则2：生命周期越短，激活需要越快

生命周期越短，新用户越快期待从产品中获得价值

原则3：参考实际数据

分析新用户的实际数据，看绝大多数早期激活行为的实时间窗口

例：拉取所有首次有潜在激活动作用户的时间分布，根据80%以上的行为来判断

假设：以美颜相机为例，假设美颜相机确认第1天为新用户激活期，对应的最早期的留存是前31天。

那么，如何手动对比留存曲线？

1）收集新用户前31天的留存数据

2）将用户按有无某个行为分组，收集留存数据

1. 所有新用户
2. 第一天使用滤镜
3. 第1天没用滤镜
4. 第1天拍照
5. 第1天没拍照

3）画出不同用户组的前31天留存曲线

4）对比留存曲线，找到有无该行为，留存差别最大的

差距越大，代表越有可能是Aha时刻。

第三招：计算魔法数字

什么是魔法数字？

通过数据分析找到这个关键行的最佳次数，也就是魔法数字。

但，不是每个产品的魔法数字都是相同的。

有些激活行为，只做一次就够了，例如电商的收单。

有些激活行为，需要重复多次，才能确保用户感受到价值，例如看短视频。

理论上，重复次数越多，对于留存提升越大，但是新用户激活时间优先，让用户重复多次是不现实的。

因此，希望通过找到激活行为的最佳次数，确保用户获得价值，同时又不给用户带来负担。

这里可以简答介绍一种常用方法，叫边际效用最大法。

1. 画出新用户首日激活行为次数的分布图
2. 分析首次激活行为次数和留存率关系
3. 找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数（留存率的拐点，也就是边际效用最大的次数）

还是以美颜相机使用滤镜次数为例。

从上面就的拐点就可以初步得出，用户的激活行为可以定义为新用户第第一次使用滤镜。

第四招：测试验证因果性

前面3招，其实终归是我们的最开始的初步预估，并不能证明就一定是用户激活行为，这里把之前的行为可以成为相关性行为。

真正想要锚定1个用户激活行为，还需要通过A/B测试验证因果性，确认推动用户完成早期关键行为，确实可以提升留存。

那么什么是因果性行为呢？它和相关性行为又有什么差别呢？

简单解释一下：相关性一般指，观察到有某个早期行为同时留存率更高。而因果性，是指用户做了某个早期行为，导致留存率更高。

比如下雨天和打伞就是因果关系，下雨天和地上湿也是因果关系，但是，打伞和地上湿就不因果关系了，而只是相关而已。

这里以我爱用的全民K歌为例，全民K歌发现唱歌的新用户留存更好，认为用户激活行为是唱歌，但是需要验证因果性，并且确认魔法数字是1首还是3首。

实验：a/b测试新手引导页

对照组：不唱歌

实验组1：唱3首歌

实验组2：唱1首歌

结果：实验组2 结果最好，次日留存都达到10%

这样才能最终确定，这个关键行为能定义为用户激活。

最后，谈下感悟。

我们老在提激活和留存，其实它们并不是孤立的关系，而是对应关系，我们在定义激活用户的时候，往往也需要用到留存数据。

从而，如果我们想去提升留存率，也需要溯源到用户的激活行为，这样互相对应，串联起来。

作者：雷震子说

来源：雷震子说

产品拉新上，方式是多种多样的，在你产品本身口碑传播开来后，如何做好流量转化，就是新用户激活的重要性。

一、Aha时刻

一个产品的拉新环节，是多种方式并存的；新用户可能来自于商务搭建了新的渠道，运营策划了新的活动，企划发布了新的广告，销售谈下了新的客户，市场推广了新的群体，以及产品本身的口碑传播，功能更新带来的自然流量。

这是一个群策群力的环节，不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量，产品经理面对这些成果，如何接棒做好后续的工作，让这些流量转化成价值，这便是新用户激活的重要性。Aha时刻，便是做好这一环节的破局点。

Aha（啊哈）是人们的需求获得满足时，感到惊喜的情绪表达，会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时，当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时，当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时；往往会不由自主的感叹一声Aha。

不甚严禁的说法，Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比，更像用户的痒点，而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天，痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意，越来越多的新场景被挖掘。

一个产品的Aha时刻，有如下含义：

• 用户首次确认使用这个产品，能给自己带来好处的那一刻；
• 用户第一次使用产品时，如果能到达Aha时刻，便会留下良好的第一印象，很大概率持续使用成为留存用户。

新用户激活目标，便是让用户达到Aha时刻。

二、用户行为公式

互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼，岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。尤其是产品和运营，这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位，也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析，一些玄学慢慢落地成科学，灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

产品经理通过对用户的洞察和思考，设计产品对用户进行潜移默化的引导，是更深度的成就感和乐趣所在。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段，更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

• 行为：想引导用户完成的行为；
• 动力：需求强度，用户完成行为的迫切程度 （自身需求＆助推）；
• 阻力：完成行为需要付出的成本（自身能力＆阻碍）；
• 助推：提示用户完成行为；
• 奖励：完成行为后，用户可以得到的反馈。

影响动力的因素：

（1）产品定位＆用户群体匹配程度

产品定位与用户群体匹配度越高，说明用户群体越精准，用户越能感受到产品的价值

（2）产品功能流程完善程度＆覆盖范围

产品的功能流程越完善，覆盖范围越广，壁垒越高。使用户有安全感，明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了，不需要在多个产品之间跳来跳去。

（3）场景属性

场景对应的需求越高频越刚需，用户的需求越迫切。

（4）运营手段

通过运营手段抓住用户某一种心理，从而提升动力。从众性：如社区产品中提醒用户，你关注的用户还关注了哪些内容；稀缺性：如电商产品中的秒杀，限量发售。

影响阻力的因素：

（1）产品特性

如果在产品中，用户达到Aha时刻的时间太长，那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中，平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持，这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候，通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

（2）认知成本＆操作成本

用户本身的能力和素质如何，是否熟悉互联网产品。

产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自恰。

影响因素可以在此宏观基础上，针对不同的分析对象，提出不同的问题

三、案例：luckincoffee APP

1. 产品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中国28个城市开设了2370家门店

luckin coffee经营饮品及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，在店消费，自提配送，彻底

改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2. 确定激活目标

（1）关键问题分析

提出关键问题：

• Who：白领
• What：购买饮品和轻食
• Why：喝咖啡提神，提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式＆社交语言
• VS：点外卖、便利店购买、自带便当

列出可能的激活行为：

• 下单
• 下单后收到商品
• 分享商品

哪些行为新用户可以迅速完成？

所有。

（2）明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

高品质：

• 新品研发
• 全品品控

高性价比：

• 定价策略
• 补贴策略

高便利性：

• 线上购买流程
• 出品效率
• 配送体系
• 门店覆盖

聚焦到APP，产品价值的着力点为线上购买流程。可定义为：让用户方便快捷的在移动端购买到商品。

（3）新用户激活目标

新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品（下单后收到商品）

线上：第一次下单；线下：收到商品

3. 梳理新用户流程

选择同样是O2O生活服务平台饿了么，以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照，通过对比更加直观的拆解和分析。

luckincoffee：

肯德基：

饿了么：

• 瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差。KFC的新用户优惠券是在游客状态进入首页时弹出，侧重引导注册/登录，但是如果登录账户并非新用户，则无法领取新用户优惠券，在登录后没有延续流程的相关说明（为什么优惠券没有了），体验较差。饿了么则通过限制功能权限的方式来强制让用户登录。

• 饿了么和KFC无论是否下单，都会记录用户选择过的商品；瑞幸则没有记录。记录用户选择痕迹，更能支持复购场景。

同样思路的是：

（1）饿了么和KFC的支付倒计时为15min，瑞幸只有5min；瑞幸更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

（2）饿了么和KFC都可以选择配送时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。同样作为自营，相比KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程，将取餐时间（现在点餐、预约点餐）和就餐方式（店内就餐、打包带走）前置到了选择商品之前，有些本末倒置。

选择配送or自提：

（1）饿了么是平台，默认用户选择配送的方式，在商品列表和搜索结果页，均不会展示超出配送范围的商品。如果用户想看到距离更远的门店，需要切换颗粒度到详细地址的定位；在提交订单时让用户选择配送or自提。

（2）肯德基是自营，在首页明确的划分了配送和自提两个功能入口，从流程的一开始就做了清晰的划分，并且后续没有交集，在提交订单页无法重新选择。

（3）瑞幸在这点是做的最好的，同样是自营，但是在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。

选择规格：

（1）饿了么的商品通过弹窗选择规格，默认加入购物车，页面停留在当前店铺的商品列表，体检连贯，用户不会有跳出的感觉。

（2）KFC的商品有两种选择规格的方式，默认加入购物车。饮品只需要选择冷/热，通过弹窗选择；套餐的自定义搭配则跳转新页面选择，KFC的套餐可高度自定义，每个套餐平均有1-2个需要选择的内容（小食、饮品），但是并无套餐模板作为默认选项，每一个都需要用户手动选择；没有明显引导，用户在提交之后才弹出提示；流程冗长，体验较差。

（3）瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

KFC在用户退出点餐流程时，会弹出二次确认弹窗挽留。

饿了么未登录时，在进入首页Bianc便有弹窗强提醒用户登录；10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位（跳转活动页）可跳转，其他操作均需要完成登录。相比于瑞幸和KFC，饿了么将登录强制前置，确保下单流程的顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品上路径更长，因此尽量减少其他路径。

饿了么在进入店铺页面时，未登录状态再次弹出登录提醒，此时选择取消会展示“网络异常”缺省页，页面还有重新加载按钮；页面图文与场景不匹配，流程停止，未形成闭环，体验较差。

饿了么登录前后的商品FEED流发生变化，导致用户登录后无法找到之前想选的商品，体验较差。

4. 点评激活流程

用户行为公式：行为=（动力-阻力）*助推+奖励

（1）行为：下单

（2）动力

自身需求：用户使用产品的需求有多强烈紧急

用户有无其他选择？

瑞幸咖啡已通过以下主要方式，成为了越来越多用户的首选，在想购买咖啡时，首先想到瑞幸：

• 明星代言，广告曝光，对标星巴克等，提升品牌认知；
• 通过“小蓝杯”的具象品牌形象，在受众心智中构成强关联，降低记忆成本；
• 堂食+自提+外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖；
• 线下门店实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达；
• 线上具备社交属性的拉新裂变，强调分享和奖励后置，结合品牌形象的高度认知，激发用户的从众心理，引导用户快速完成从注册到购买的闭环。

决策周期：

用户决定购买咖啡，预计决策周期在15min左右。

通常的外卖订单倒计时为15min，瑞幸只有5min，突显紧急性，引导用户尽快完成决策。

（3）阻力

难度和能力：用户感受产品价值的难度有多大？

1）产品的功能是否容易理解和上手？

整体的购买流程清晰，便于理解和上手：

• 提供了微信登录和手机验证码登录两种方式。
• 瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差，需要优化。
• 在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。
• 瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。
• 瑞幸的订单倒计时只有5min；并且无论是否下单，在商品列表都没有选择痕迹。更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

2）用户达到Aha时刻的时间？

相比于其他外卖产品可选择预约时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。在提交订单页突出展示可取时间。在确保出品效率和门店覆盖的前提下，Aha时刻预计平均在15min以内。

3）用户本身能力和素质如何？

瑞幸主要聚焦在办公场景相关的社交空间，主要受众群体是白领，对补贴方式及下单流程学习成本低，并且可以快速接受新鲜事物。

（4）助推：补贴

• APP内主动派发优惠券
• 微信裂变活动页领取优惠券
• 咖啡钱包：充2赠1、充10赠10

（5）奖励：补贴

“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”，强调分享，通过老带新的方式获取新用户，并且在用户完成任务（下单）后才能获得奖励。

作者：紫原新之助

来源：紫原新之助