在当今竞争激烈的商业环境中，用户增长成为企业发展的关键驱动力。用户裂变与拉新作为获取用户增长的重要手段，对于企业的持续发展具有重大意义。这里主要从用户运营的角度出发，简单剖析用户裂变与拉新的各个环节。目前相对简易的用户裂变与拉新可以分为四个步骤，包括：用户分析、方案策略、转化与留存以及数据跟踪与质量判定。

一、用户分析

1. 现有用户

想要进行用户的裂变与拉新，我们首先要分析现有用户的实际情况，了解目前产品的用户群，这样才能根据用户特征进行目标用户扩展，寻找真正的潜在用户。通过用户画像确定当前用户特征

用户的个人属性

性别与年龄：这两种属性为用户的“自然属性”，用户的性别与年龄分布是建立用户画像最基础的信息。有助于我们制定最基础的个性化营销策略。例如，游戏设备可能在年轻男性用户中更受欢迎，而另一些化妆品或者服饰则可能会得到大多数女性用户的青睐。不同的性别及年龄的用户对产品的设计风格也会有不同的选择，性别与年龄是用户画像构建中非常重要的两种属性。

兴趣爱好：掌握用户的兴趣爱好，让我们可以在之前比较宽泛的性别与年龄的范畴下，使用户的画像更加精确，这样我们就可以在运营活动和策划上更具针对性。在实际的情况中，这些信息的结合往往会突破常规的框架。例如：可能不只学生用户喜欢高强度的体育运动，通过数据的收集可能会发现，相当比例的中年男性同样热衷于高强度运动。这样一来，我们就可以在部分活动中考虑到各种不同的用户，也可以针对性地制定专门瞄准一部分用户群的活动。

消费习惯：通过用户在平台的过往行为我们可以分析出有效的用户消费习惯信息，这包括用户的消费频率、消费金额、消费偏好等方面。结合前两项，我们就能够根据用户信息制定合理的定价策略、产品组合和促销活动，以提高用户的粘性与购买转化率。

用户的社会属性

用户的社会属性往往决定了这个用户可以接触哪些人或者处在哪个领域，这种社会属性与上面的个人属性并不是相互割裂的，而是相辅相成、互相影响的。

地域：物理上的地域，用户所在的国家/地区会影响用户的消费观念、文化背景和市场需求。对于地域属性的忽视往往可能造成致命的后果。把煤运到山西，或者在伊斯兰国家大肆宣传猪肉制品，前者可能亏得血本无归，后者甚至可能被直接团灭（物理意义上的）。

行业：了解用户所在的行业，不仅仅能够在产品中为用户提供针对性的问题解决方案，同样可以通过行业的平均薪资水平了解用户的消费能力，从而完善用户画像。

日常活动与轨迹路径：分析用户的日常活动轨迹，同样也是为了完善用户的消费习惯信息，通过日常活动的内容，例如搜索健身房、ktv等娱乐场所，或者搜索宠物医院等宠物服务场所，都可以使用户画像更加立体和丰满。我们可以以此为用户提供个性化的推荐和服务。

2. 潜在用户

综合现有用户的个人属性与社会属性，我们可以构建出完整的用户画像，并以用户画像为基础，大致推测出用户的“朋友圈”，了解用户可以触及到哪些群体，是否能够成为我们的潜在推广助手。而在以上的各种信息中，我们需要重点关注用户的兴趣爱好以及所处行业，因为这两种属性可以确定用户是否能够对产品信息或者内容进行有效地传播和分享。当然，根据产品实际情况，需要重点关注的属性可能也会有所不同。

二、方案策略

有了明确的用户画像以及潜在用户扩展方向，我们就可以通过裂变和拉新两个方面来制定对应的用户运营方案了。

1. 裂变

基于社会属性

社交关系：利用现有用户的社交网络关系，鼓励邀请好友进行注册或者参与特定的活动。通过完成某项动作来兑换相应的权益。例如，设置邀请奖励机制，如邀请成功后双方均可获得优惠券、积分或现金奖励等，最成功或者最“上头”的案例便是拼多多“砍一刀”的病毒式传播。通过用户之间的“口口相传”来快速扩大用户群体。

社群运营：建立品牌社群，并且在官方运营品牌社群的同时，培养社群内的KOL，聚集具有相同兴趣或者类似需求的用户。在社群中，通过用户之间的互动和交流，形成良好的口碑效应，实现用户自传播，吸引更多潜在用户加入，从而达成用户裂变的目的。同时，社群管理员可以定期发布有价值的内容，组织线上线下活动，提高用户的参与度和粘性，进而实现用户裂变。

基于内容分享

优质内容创作：由官方或者KOL制作具有吸引力和分享价值的内容，比如有趣的视频、有深度的文章或者实用的教程等。内容应紧密围绕用户的兴趣点和需求，能够引起用户的共鸣，激发用户分享的欲望。例如，一篇关于旅游攻略的文章，如果内容丰富、实用，就会很容易被用户分享到自己的SNS，从而吸引更多潜在用户关注。

内容传播渠道：选择合适的内容传播渠道，将优质内容推送给更多潜在用户。基于内容分享和基于社会属性的方法仍然是相互交叉的，了解明确用户社会属性的情况下，才能实现优秀的内容分享。对于内容的传播渠道同样建立在用户的社会属性至上，除了企业自身的官方网站、社交媒体账号外，还可以与行业内知名的自媒体、KOL合作，借助他们的影响力扩大内容的传播范围。同时，利用搜索引擎优化（SEO）技术，提高内容在搜索引擎中的排名，增加自然流量和曝光度。并且尝试利用广告推流，接触更多用户。综合实现SEO+SNS+SEM的3S模式。

2. 拉新

与用户裂变相对，用户的拉新主要在于我们对产品的主观定位。我们需要根据自己希望哪些用户来制定对应的拉新策略。当然，主观定位也不能与实际的现有用户差别过大，如果双方几乎无法相容，那就会造成既会损失现有用户，又留不住新用户的尴尬局面，很难收场。

新人活动

注册奖励：为新注册用户提供具有吸引力的奖励，如免费试用产品功能、发放购买优惠券或成长积分等。这可以提高用户的注册意愿，吸引更多潜在用户尝试使用产品或服务。

新手引导：从打开产品的第一个界面开始，简化用户进入产品核心功能的流程。设计简易的注册或登录流程，这样可以降低用户的注册或登录门槛；提供完善的新手引导流程，帮助新用户快速了解产品或服务的功能和使用方法。通过简洁明了的界面设计、操作提示和教程，让新用户能够在短时间内体验到产品的价值，提高用户的留存率乃至转化率。

联动合作

跨品牌合作：与其他具有互补用户群体的品牌进行合作，开展联合营销活动。例如，一家健身俱乐部可以与一家运动饮料品牌合作，推出联合会员套餐，双方共同推广，实现用户资源共享，扩大品牌影响力和用户群体。

线上线下合作：结合线上和线下渠道，开展多样化的拉新活动。例如，在线上举办线上抽奖活动，参与者需要到线下门店领取奖品，从而引导线上用户到线下门店消费，同时增加线下门店的客流量和知名度。

线下推广

地推活动：根据用户画像，我们已经掌握了用户大致的日常活动轨迹，就可以在目标用户集中的场所，如商场、学校、社区等，开展地推活动。通过发放传单、举办小型活动、现场演示等方式，直接向潜在用户介绍企业的产品或服务，吸引他们关注和注册。

活动赞助：赞助与企业目标用户相关的线下活动，如行业展会、音乐会、体育比赛等。通过活动现场的品牌展示、产品宣传和互动体验，提高品牌知名度和曝光度，吸引潜在用户成为企业的用户。

篇幅有限，关于转化与留存以及数据跟踪与质量判定的内容在下一篇中进行分享。

用户增长是一个工作和找工作的时候都不可避免的话题，那么用户增长，该怎么做数据分析？本文从两个方面分享了大部分企业做用户增长的方法，希望对你有所帮助。

01 用户增长的基本办法

1. 买量

在互联网公司中，买量是占大头的。

一般分为：

（1）搜索引擎的广告，包括：app应用市场、短视频平台、腾讯系、字节系、百度系的搜索平台等。

（2）二级渠道等广告，包括：免费APP内的广告（如看广告免费看小说）、游戏内的广告（如）、长视频网站的广告等。

（3）地推，对，你没看错，就是地推！有大型和小型的地推，大型的就像地铁广告、广场的广告牌等，小型的就是发传单，跟某些品牌做联名。

一般的互联网公司，主要是搜索引擎和二级渠道的量，稍微大一点的场子，如小红书、知乎、头啊腾之类的，才会上地推团队。

至于传统企业的互联网化，方法是类似的，但是结构上有所不同。一般做连锁门店的企业，都会以地推为主，因为成本低，见效快，搜索和渠道买量都是较少的。

所以不同的行业，用户增长的分析方法也是不一样的，我们下面会聊到。

2. 裂变（转介绍）

这种方式有一个大家都很熟悉的场景——拼多多砍一刀。

其实这个方式看起来非常简单粗暴，里面有很多细节需要去关注。

裂变也有几种固定的方式：

• 活动裂变：通过设计活动、搭配激励，让用户主动拉人头进来获得优惠。这是pdd最常用的方式。像淘宝、京东团购单子，也属于这个类型的裂变。
• 产品裂变：通过一些产品机制的设计，在一些节点让用户主动分享。比如分享后获得3天vip、游戏抽到了好皮肤、好卡牌的分享，一般是常驻的。
• 私域裂变：这个方式俗称“老带新”，是传统高客单企业常用的，比如教育培训、医美、健身之类的，老带新都是常用的方式。还有一些做的比较规模化的，会把会员变成代理人，做规模化的返点，变成分销模式。

在大部分互联网企业是没有专门的部分去做活动裂变和私域裂变的，产品裂变是最常见的，因为只需要设计规则和产品引导，成本比较低。但同样的，效果也会比较差。

3. 优化流程

这一个部分的内容一般都搭配AB实验来使用，大部分时间都是来解决纷争。

比如：

用户进来了，转化不好，到底是产品问题，还是买量问题？！

产品裂变不行，到底是入口太深了，还是产品内容不行，用户不愿意分享？！

还有小部分时间，是正儿八经用来调优：

• 多个活动方案，选择合适的参数，达到最优的裂变效果。
• 多个产品点位、产品方案，进行赛马实验，选择最优路径。
• 多个不同区域，实验不同的激励方案，成本最小化。

能做到流程优化这么细致工作的公司，一般来说都有点体量。虽然AB实验大部分时间都是拿来甩锅和争功劳的，但是面试的时候肯定会考的比较细，可以关注一下。

另外，正儿八经做调优的情况下，AB实验的原理一般已经不太重要了，因为都已经产品化了。而「怎么一次性做多个实验」这件事会变得更重要，所以如果业务上有多组AB并行的情况，了解AB实验的分桶规则和原理，会更有竞争力。

02 用户增长的分析思路

1. 买量工作如何分析？

以部分工作内容举例：

（1）每个应用市场的买量规则不一样，比如vivo市场有banner横幅，可以按照曝光计费，IOS市场一般都靠关键词优化和打榜。

（2）再或者用头条系的内容投放、和seo/sem的投放也不一样。一般内容平台的投放都会有推荐系统，如果可以精准定义出价值用户，再回传给平台，可以有效的进行算法调试来提升广告计划的roi。

（3）每种推广平台可以拿到的数据是不一样的，比如国内的巨量，基础的api只能拿到成本、收益等聚合数据，而国外的appflyer就可以拿到用户级别的归因数据。数据粒度的不一样，也会导致分析下钻的程度和成本不一样。

对于买量工作，都有硬性考核指标：ltv和roi。这两个指标是考核「投放做的好不好」这件事情的关键。所以所有关于买量的工作都可以基于这两个指标展开。

接下来就可以拆解流程指标：

（1）点击率、跳出率、页面转化率等产品流程指标，进行漏斗分析。

（2）来源渠道、ip归属、注册时段等用户基本属性，拆解时注意MECE法则。

上面的分析是相对公式化的，因为跟业务逻辑相对脱离。

再深入的分析，就需要用到以上提到的不同平台的买量知识，来判断推广计划的优劣以及素材的好坏了，篇幅原因不再一一列举，大家可以自行去了解一下自己公司所用的平台特性，有需求再详聊。

2. 用户裂变怎么分析？

用户裂变的分析也跟具体的工作方式有关：

• 做活动裂变的，跟业务形态是非常相关的。需要分析的一般是活动的参数、活动面向的人群、活动的形式、激励的内容等寻找最优解。
• 做产品裂变的，一般会拆解渗透率、分享率、分享链接点击率等产品化的内容。
• 做私域裂变的，会更关注返现的激励、机制是否合理，有没有做防薅机制。其次就是对代理人的分析，进行多级代理的分层管理。

同样的，用户裂变有各种不同，也有一个分析的核心指标：裂变因子。

所谓裂变因子的公式为：

K 因子= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

当K＞1时，用户群就会像滚雪球一样增大。如果K＜1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

但是要能精准的算到K因子，非常重要的一点是做好用户血缘，算好用户的父级和子级。

所谓用户血缘，就是需要知道A介绍了B，B介绍了C，且能知道A是C的上上级。一般血缘至少需要做三层，才好计算裂变因子。

3. 流程优化怎么分析？

这里的流程优化基本上都是指实验分析了。

实验分析分为两种情况：

（1）用实验来分功劳或者甩锅的场景，校验预设条件、流量、执行过程是否符合实验要求。如果符合就采用T检验或者卡方检验出结果，如果不符合就不出实验结果，反馈实验要求即可。

（2）正儿八经做实验调优的，主要校验流量分发是否符合要求，管理好实验过程即可。后续的实验结论和计算就按照标准化的AB过程给结论就行。这种情况反而更简单。

所以对于这一part，其实基本知识才是关键，AB实验的理论基础，多实验并行的技术基础与理解最终影响到实验结果。

03 写在最后

用户增长这件事的终极商业逻辑，是随着市场变化而变化的。

比如在13年-18年的时候，移动互联网的故事讲得通，大家都相信13亿人每人收1块钱的故事。

所以那个年代的增长一般做的就是DAU增长，有没有付费都无所谓。

因为在那个年代，互联网公司的商业逻辑是卖一个故事给投资人来融资，然后卖掉公司盘子变现。

而经过了很多年的迭代和很多故事，现在的用户增长更多的向转化和利润负责。

在这个场景下，反而会更务实的去分析用户、产品以及渠道的关系，向正常的商业逻辑迈进。

今天的案例来自，正在进行的第 18 期私域案例拆解活动优秀选手清音五弦，带来的案例拆解是，王者荣耀裂变方式拆解，enjoy~

一、案例背景

游戏行业概况

关键词：PC端游戏、手游

一般来说，从游戏平台来分，大致可以将游戏分为PC端游戏（客户端游戏，俗称端游）、网页游戏（俗称页游）、主机游戏、单机游戏和手机游戏等几类。手游出现之前，端游市场占有率非常高。本次拆解重点关注手游。

不管端游，还是手游，都有一个共同特点——需要不断平衡付费玩家和免费玩家，不断地聆听用户的声音，不断为用户制作更多更新的内容，不断提供新的乐趣给他们，这种持续开发，持续运营，持续服务，持续收钱的模式，可以持续很久。

二、手游行业概况

1、手游行业的盈利模式

根据艾瑞咨询的数据，2020年时，我国手游市场规模达到了2096.76亿元，占总游戏市场规模的75.24%，一度超越端游。

王者荣耀是手游的王牌代表，从2015年诞生后，就一骑绝尘，稳坐APP下载量、日活、营收等榜单的前三。作为一个有6年历史的手游，取得这一成绩实属不易。

2、手游的发展历程

手游从诞生之初，分别经历了轻度休闲游戏，重度手游，竞技类游戏等几个时代。手游起源于1994年，第一款手游产品——俄罗斯方块。1997年，贪吃蛇出世。手游的重要里程碑点在2007年，由于iphone的发明，使得手游赢来爆发式增长，愤怒的小鸟、捕鱼达人是此间的重要代表。2013年之后，我叫MT、梦幻西游等手游的火热赢来了IP类手游的火爆。由此看出，手游的火爆与硬件产品的发展正相关。

当今我国手游已经主流化，覆盖了超过5亿的用户。而且出海战绩喜人，不但能够输出到全球市场，包括欧美主流市场，甚至可以反杀日韩。

2021年9月16日，Sensor Tower发布了2021年8月全球热门移动游戏收入排行（榜单数据不包括中国及其他地区第三方安卓市场。腾讯依旧包揽榜单1、2名，蝉联全球手游畅销榜冠军。而索尼有6周年庆活动上线加持，本期冲进榜单前五。

据《2020下半年中国移动互联网大报告》，2020 Q4手游用户月活规模维持在7亿以上，日均使用时长达到2.5小时。腾讯的《王者荣耀》以9364.1万月活榜单第1名。

总结：王者荣耀诞生于手游火爆的时代，不仅快速突出各大IP类热门游戏的重围，而且一直稳坐手游这一生命周期较短的游戏领域的绝对霸主。抛开微信生态的护城河，但就类比腾讯游戏，王者荣耀其整个产品周期的运营策略也非常具备代表性和研究意义。

三、案例介绍

1、王者战况

王者荣耀于2015年年末公测，2016年走红，2017年便夺得了sensor tower数据的2017年全球游戏IOS系统收入榜第1的成绩。

6年后，2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（sensor tower数据），而且还是不计算中国及其他地区第三方安卓市场。

而和王者荣耀同期的游戏产品，已经有不少现状已大不如前，甚至是苟延残喘。

从伽马数据的2017-2018年移动游戏流水TOP榜中可以看到，2017和2018两年期间，除了第一的《王者荣耀》和第二的《梦幻西游》，其余游戏的排名都有变化。

但王者荣耀自诞生之初，下载量及营收一直傲视群雄。

2、王者荣耀产品定位

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原端游的玩法和操作，并做了简化，画面精美，操作流畅，更适合用户的碎片化时间。

这就为覆盖不同圈层用户（小白玩家、女性玩家、资深游戏玩家）提供了可能。

数据显示：王者荣耀上线一个月的日活跃用户量为 450 万，一年后它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史记录。目前王者荣耀的日活用户高达1亿。

1）产品定位

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机（5V5，但也有3V3,1V1）在线竞技手游， 依靠个人技术和团队配合，游戏时间短，可随时开黑（没有网络也可单机游戏）。基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。

2）用户画像

王者荣耀的用户群体年龄层非常广，官方数据显示大概在15-29岁区间。但根据我身边案例，上至50岁，下至10岁，都有玩家。前段时间，60岁老太凌晨3点排位赵云拿5杀还让王者荣耀上了热搜（王者荣耀力证是本人）

用户画像如下：

集中在二、三线城市、MOBA游戏爱好者、休闲游戏玩家、新入局的小白及女性手游玩家、社交催生的游戏玩家等。

3）使用场景

碎片化时间，如在周末、假日或睡觉前打一把；社交，线上交友（可打字，可语音，可入群）；线下聚会随时可开黑。

4）用户路径

王者荣耀的用户路径是多么完美的上瘾模型！！！

5）产品生命周期

成熟期

时间：王者荣耀于2015年上线，已运营6年。

用户：2021年玩家突破6亿，日活一个亿。

产品角度：现阶段版本不断迭代，优化游戏体验：各种成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。

运营角度：侧重精细化数据运营。

商业角度：2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（不计算中国区及安卓用户）

电竞赛事方面：2018年KPL作为表演项目登上亚运会舞台。2020年KPL，王者荣耀游戏客户端内同时观看本场比赛的在线人数达到了689万!其他直播平台(如斗鱼、虎牙、快手、企鹅电竞等)的同时观赛人数也都超过百万。2019年KPL累计观看量达到440亿。

6）产品变现

手游产业链如图所示，王者荣耀的营收大部分来自皮肤道具、广告、IP等。其中王者荣耀日售皮肤营收基本在亿元左右。

外国统计网站SuperData发表了2020年电子游戏和互动媒体统计，王者荣耀营收共计24.5亿美元，成为年度最高营收的游戏。

本次拆解目标

研究王者荣耀的裂变体系

以及其背后的用户成长系统（会员体系、激励体系），试图复用于IT培训行业的会员体系或学员权益体系

王者荣耀裂变拆解

裂变的根本逻辑是老用户基于自己的需求带新用户，能裂变成功的关键在于新用户的需求也得到响应和实现。

裂变常见的模型有：助力、分销、集卡、互利、邀请、特惠等。以裂变邀请模型为例，这里分析拼多多和王者荣耀的裂变机制和路径的不同：对于这两个APP，前期都采用微信快速裂变扩张，而且我都是被动吸引的新用户。

1、拼多多裂变路径

某段时间被拼多多骚扰的不胜其烦，屏蔽和拉黑了好多无脑要求砍一刀/领红包的（没有一声招呼，上来就一个链接，帮忙砍一刀！！！），甚至并不认识，也不熟悉的微信好友，半夜三更也群发砍价链接。因此一直比较反感拼多多，至今没有下载过。

2、王者荣耀裂变路径

在休息时间被好友邀请，第一次就下载了，玩了近4年，而且我不仅有微信区的号，还有QQ区的号，偶尔还有游客区的号。已经成为王者荣耀的中度游戏玩家。

3、邀请裂变模型总结

既然都是老用户邀请新用户，那么就需要搞清楚，这个邀请动作对用户而言，意味着什么。

总结：相比拼多多，王者荣耀的裂变机制考虑的更全面，全方位考虑到新老用户的需求、利益，不单单是对玩家的社交关系的透支。

而且王者荣耀从产品、流程、操作等方面就能打消用户的质疑，不仅能拉近玩家关系，还能带动微信与王者荣耀的整体活跃度。

4、王者荣耀到底有几种裂变方式

王者荣耀的裂变基本以皮肤、道具等为主要诱饵，流程简单，参与门槛低，及时反馈，且初始流量高，因此最大限度的保证了王者荣耀的裂变成功。本次主要拆解王者荣耀的7种裂变方式

4.1 助力模型

助力是目前最常用的一种裂变模型，它的好处是用户理解容易、操作简单、效果明显，常用的助力玩法主要是以下这三种：

1）砍价

用户想要以零元或超低价获得某件商品，就需要邀请好友帮忙砍价。一般是邀请人数越多，成功概率越大。

王者荣耀的砍价裂变主要是基于英雄皮肤购买，非常简单粗暴，不需要邀请几个人帮忙，只需要厚着脸皮向关系好的好友索要即可。当然你也可同时选择送给你的目标对象，也可自行购买。

一个皮肤最多100多块，还有官方赠送的点券，送礼的和收礼的都不会觉得心理负担太重，实在不行，还可以回赠。这时一部分退游的玩家就可能被召回，也会带来新用户。

2）做任务（邀请好友对局、对战、做任务、做题）“领红包”

此项王者荣耀主要通过做任务，领奖励，如此外，还有登陆签到功能（一定有拉好友打游戏选项）。连续签到7天可获得一个史诗皮肤体验礼包，为了皮肤连续签到7天，促活，提升数据；第二个因素，体验皮肤不是永久皮肤，也许某用户觉得这个史诗皮肤很赞，很不错，体验期过后就氪金。

此外还有各种勇者积分、战令积分等，有很多的虚拟奖励，钻石、点券、铭文、道具、体验卡、局内表现、英雄、皮肤碎片、英雄碎片、战令经验等。

此项逻辑和砍价恰好相反，是积少成多。当你等不及了，不想做任务了，可以直接氪金，也可直接索要。

3）点赞-社交关系升级、裂变

点赞有两种形式，一种是王者荣耀内的点赞（首页点赞、对局中点赞，对局后点赞、对局后战绩点赞），一种是王者战报的点赞。每一个点赞都比较容易收到回应，也都能方便分享至朋友圈和微信。每一种点赞都能拉近社交关系，加好友、引起裂变传播。

4.2. “分销模型”

王者荣耀没有明显的分销代理机制。但是它的师徒制，比较类似分销模型，师傅带徒弟，徒弟还可带徒弟。不同的是用户激励是虚拟的。想要获得更多奖励，就需要师徒合力参与各种对战或共同做任务。

4.3. 集卡模型

集字或者拼图片，这类集卡模型对平台本身的用户体量要求比较高。其实它更多强调平台内的用户互动，可以当成用户留存和老用户激活的一种玩法。王者荣耀经常采用集卡模式，一般出现在首页登录，活动预告，通过稀有皮肤（只限活动获得）等奖励召唤好友，过去甄姬的游园惊梦、杨玉环的飞天皮肤就是通过集卡进行裂变。

4.4. 互利模型

王者荣耀的虚拟金币或奖励，非常便于互利模型。王者荣耀的互利逻辑几乎贯穿始终。拿送金币来说，你在领取好友金币的同时，系统也同时以你的名义赠送了好友同样的金币，你和好友的金币都不会减少，反而都会增加。好几次我退游了，都是被好友送金币给拉回来的（送金币的提示可以直接发送到我的微信/QQ端）。

4.5. 邀请模型

王者荣耀是把邀请模型玩的非常6的，邀请无处不在，虚拟奖励无处不在。王者荣耀的邀请几乎埋在用户路径的每一步上。

拿普通的一场排位赛举例，邀请埋点多达9个，实在不行就自己开，还有9人陪你玩，关键是还可以预约已经开局的好友。

总结：王者荣耀充分考虑到新老用户的核心利益（社交、情感、利益、认知）和关键需求（马斯洛需求模型-生理、安全、归属、尊重、自我实现），善于利用微信生态工具，在裂变路径的设计上尽可能多的同时满足新老用户的需求。

四、案例总结

亮点

1.1不同时期选择合适的运营机制，内围、外围双管齐下

·萌芽期：《王者荣耀》选择精准营销战略，首发期在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL豪门战队和明星的直播大战。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平竞争5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

·上升期：各种破圈活动（55开黑节、王者新年、周年庆等）、完善的用户激励体系、丰富的社区运营，最大限度的激励用户。不得不说，王者荣耀的激励体系做的简直完美，用户的每一步动作都被激励，花时间越多奖励越多。

奖励不仅有皮肤、道具等奖励，还有心理层面、情感层面的。比如王者荣耀的游戏难度设计非常绝，能够让每一个人都有机会上王者。

而且奖励在每一个赛季甚至每隔一段时间就会调整，这样即使用户再参加同样的任务，也会获得不同的奖励。会最大程度的激励用户一直参与进来。

而这一部分用户一定是王者荣耀的忠实粉丝，参与到一定时间或程度，一定发生消费或产生裂变。

上图为进入王者荣耀的用户路径简图，每一个模块打开，都有奖励。

上图为王者荣耀用户的奖励体系简图，不仅有实物奖励（一定程度上保证不氪金也能赢、并获得激励）、心理激励，还有一定的惩罚。

但是王者荣耀也不是一味奖励用户，还有惩罚。惩罚分2种，一种是自身实力不够造成的掉星-心理层面；一种是态度消极的惩罚-扣信誉积分或短期禁赛，但都是可再通过对战或遵守规则赢回来的。

各种奖励与惩罚双保险，使免费玩家和付费玩家尽量都在同一个规则下面，公平竞技。全面照顾到用户的心理需求和情感需求。

·成熟期：激发用户自传播，品牌联动，不断深入用户更多的生活场景。不断照顾到更多用户的需求。

如为激励用户局内交流，新增动作触发文字聊天以及局内积极点赞互动（我的我的；没事儿，稳住；666、高端操作、这也太秀了等非常接地气的局内语音）等；IP打造（围绕英雄、关系链、皮肤等），设计更多覆盖更多圈层用户的英雄和皮肤以及活动。

以及MVP玩家的专属展示，英雄动作、皮肤一定程度上会触发其他用户的购买以及裂变分享。

新增不同玩家点赞的放大显化效果，不同亲密关系好友对应不同的点赞文字。

而且，王者荣耀的新英雄总是与老英雄有各种各样的关系及语音互动。当今赛季的云樱的话痨体与李元芳、狄仁杰等大理寺英雄的互动也是一大趣点。因此新英雄也会一定程度上带动老英雄的活跃。

作为王者荣耀商业变现的重要模块——皮肤，限定皮肤和购买后生成的贵族标记，极大满足用户虚荣心。而且还有互动皮肤，如周瑜小乔皮肤，孙悟空紫霞皮肤；且不断赋予皮肤文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，杨玉环飞天皮肤，鲁班非遗皮肤等，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助王者在IP化道路上连接更多的用户，进一步扩大影响力。

此外还有不断丰富的英雄阵营及英雄故事，如长城守卫军系列、三国故事系利、大话西游故事系列，四大美人、SNK系列等。

当今王者荣耀的品牌联动几乎覆盖了用户的各种生活场景，小到饮料，大到创办真人秀《王者历史课》普及传统文化，做音频《荣耀诗会》给玩家讲诗，科普古典乐器。BMW、肯德基、必胜客、VIVO这些知名品牌，都是《王者荣耀》曾经深度合作的对象。

总之，王者荣耀不断优化成就系统与激励体系，更接地气，更深入用户各个生活场景，最大限度的拓宽用户生命周期价值、全面升级美术、增加新玩法、新活动和新英雄新皮肤以及新背景故事，让老玩家不断获得新鲜感。

1.2随时倾听用户声音、保持迭代

王者荣耀的官微总是挤满玩家的吐槽和反馈，一部分呼声大的反馈一定会被王者荣耀团队收到并产生行动，比如挂机玩家的惩罚、局内骂人玩家的惩罚、返场皮肤的公投、英雄的优化、皮肤的改版等，尤其是铭文搭配，再也不用自己买铭文了，直接换成官方推荐的整套，省时省力。

我印象比较深的是，玩家吐槽王者荣耀的皮肤锚点设计，一度形成对王者荣耀皮肤设计师关菲菲的口诛笔伐，最终导致“关锚”“离职”。

2、待优化点

个人觉得王者荣耀的裂变以及用户激励系统做的已经非常好了。王者荣耀为了最大限度的留住用户，在不改变游戏主界面和主要功能前提下，新增了许多细小的拆解单元，如星元、动作，同时辅助设计了各种各样的积分会员体系，可以培养年龄小的新玩家的使用习惯，也可以促进年龄渐大的老玩家直接土豪氪金。

2.1玩家反馈机制

我认为，反馈机制需要优化一下。目前玩家的反馈大多是自发的聚集在自媒体平台或者王者荣耀官方微博及粉丝群。

比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。尤其王者荣耀的官微下经常出现评论数远超于转发数，私信回复又不及时的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

其实玩家需要的是“声音被听见”，哪怕反馈不被受理，其实也可以促进社交交流。

毕竟有的时候全力以赴打一把游戏，碰见猪队友挂机，双方实力相当，水晶被小兵推翻，输了，没地方发泄，只能打李元芳或不痛不痒的扣队友几分，这种感觉是很不爽的。

建议王者荣耀可以调研后，考虑新增一块官方认证的玩家吐槽区。只是前提需衡量：提出这样反馈的玩家占比多少，是否是核心玩家，反馈的内容是否对游戏体验、活跃度、留存率有影响，新增模块的投入产出比等。

3、我的思考

3.1会员权益体系

王者荣耀的每一个玩家都是王者荣耀的会员，王者荣耀为其会员设置了完美的会员成长体系。

主要有：积分&层级体系-段位、勇者积分、战令积分等（通过会员积分连接会员与商家，并引导会员持续消费提升层级享受更多权益。）、付费体系-服务、商品类（付费体系中，消费者因为消费，以成为VIP，贵族称号，享受相关会员服务。）、社群体系-微博粉丝群、超话（通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感，了解消费者的需求，进而对自己的产品设计等进行优化等。）、TOKEN型体系（主要表现为”商品代币化”或“行为代币化”，即用户通过各种行为获取代币去购买商品）

这一会员权益体系对于培训机构设计学员成长体系或者学员权益体系大有裨益，对于如何平衡免费流量群与付费群学员中的学习资料分享、钩子埋设也有很大启发。尤其是研究如何使用户愿意、乐意在你的产品上、交付上、社群里停留更多时间，他们有什么样的心理需求和情感需求是我们没有做好做到的，王者荣耀都会给你启发。

3.2产品设计
王者荣耀目前有很多玩家自发组织的、以王者荣耀为命名的微信群，战队群，自发组织，自发管理运营，目的只有一个：一起开黑上王者。群友通过不断的游戏进行磨合，增加彼此协作，默契度、亲密度、社交关系的提升，这或许才是王者荣耀最牛逼的地方了，也是其他游戏公司可望而不可及流量与品牌的聚集地。

王者荣耀明明只是一款游戏，但是又不仅仅是游戏，它是陌生人或者熟人的社交工具（无社交不商业，无社交没活跃，无社交无互动）、承载了玩家的电竞梦、英雄梦、承载了玩家的虚拟偶像IP同体幻想、承载了我们喜欢的文化（历史及神话）。它与用户的喜怒哀乐等情绪、情感紧密绑定，不断发现玩家更多的需求，并为之实现。

而培训产品，本身就是可以承载用户情感、情绪的产品，但是因为学习是反人性的，那么产品经理可以做的事就是考虑如何使用户的学习过程有更多趣味，既有乐于挑战，又有阶段性收获。这块，主打碎片时间学习的得到做的比较好。

在线教育强调集中式整块时间学习，但是我调研后发现，其实对大部分学员来说，尤其是职场人，在线直播不如录播，录播更能自主的安排学习，只要能保证答疑的及时和有效。毕竟技能的学习，一节直播课很难就完全吸收，这是需要不断的思考、实践的。但是大部分在线教育公司恰恰是没有将这块当做运营重点的，最多是通过课堂笔记、思维导图、以及布置作业、在线答疑响应的形式实现。但这一过程，学员是孤零零一个人在战斗，对于一些自制力比较差的学员，可能就难以坚持下去，需要耗费特别多的人力再去唤醒，这也是线上的一大痛点。

如何设置比较合理的阶段性目标，调整好学习难度，过程中通过学习或讲授本身激发学员的自我驱动力，而且课程的评价系统最好能够使得学员认同，不应该是一维的，而应该是多维的。

要使每一位参与学习的同学都有收获，有的能收获知识，有的能收获社交关系，有的能收获信心、乐趣。因为即使报名参加课程了，但人员千千万万，不是每一个人都抱着学知识，被评价的目的来的。也只有这样，在线教育才真正起到了教育的作用，只有这样，在线教育才不仅仅是线下教育的补充。

3.3运营机制

之前在案例总结——亮点里详细介绍了王者荣耀的内围运营机制。但王者荣耀的外围运营机制同样精彩。王者荣耀的外围运营涵盖：贴吧、微信、直播平台、微博平台、线下活动，账号基本都是4位数，用户数基本都是6-7位数。尤其王者荣耀的贴吧在当今贴吧式微的情况下，还能有4亿的发帖量，1000多万的用户数。

一个裂变做到极致的产品，还如此注重引流与私域运营，着实强大的可怕。

王者荣耀有709个同主体的官方微信公众号！！！仅“王者荣耀”一个号，活跃粉丝至少100万+

相关抖音账号多达999+，播放量不过亿也难。

王者荣耀不仅自身布局很多引流账号，还拥有更多的游戏博主、用户自创内容，光朋友圈，某段时间就会被王者荣耀刷屏。如何激发用户自发传播，使产品本身一直被讨论。这是需要在线教育好好学习的一个点。

见过很多在线教育的活动，都是死板的按照一定的规则执行，丁是丁，卯是卯，做到了才有奖励，做不到就什么都没有，而且还有惩罚。比如读书会，大家都是第一天很有热情，后面就变成执行任务，最后变成2/3个人小范围的自嗨。

其实，每一个最初愿意付费、付出时间或付出承诺的学员都值得被鼓励，不是所有人都是好好学生，不是所有人都有好习惯，或者优秀的能力，或者参加活动时正好空余时间很多，但是大家都有一个向上向善的心。报名就需要被肯定。

但是有些活动规则，就是在不断的伤害用户。比如要求cue几个人，按被CUE的多的排序做展示，倒不如尝试每次找出一个大家共性关注的点，引导讨论，或辩论，真理越辩越明。这个过程不但促进大家对书的理解，还让每个人都看到更多发光的个体，关键是每个人都被看见，都有参与感。

教育的目的是‘千教万教，教人求真’；学生的目标是‘千学万学，学做真人‘’。教育，要立脚点上求平等，于出头处谋自由，即——要使大家都长上去，而不是长的一样高。

写在最后：一直以为游戏是最完美的运营场，可以让运营人员通过运营动作，最大限度的、可视化的实现每一个运营目标。而王者荣耀是此间的标杆，值得不断被拆解。

对用户增长的追求是运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，拉新贯穿了产品的整个生命周期。拉新做不好，产品就缺乏用户；没有用户，再精致完美的产品都毫无意义

快迅拉新是体现你的公司开始成长的一种信号。它可以从公司的核心业务中体现出来：如果你开发了一款手机应用，那么下载率迅速提升；如果你提供一种订阅服务，那么月收入飞速增长；如果你经营一家有机面包坊，那么每星期的交易量一直在增加。

人性往往是营销活动的驱动力，比如通过满足用户渴望倾诉的欲望以及对未知的好奇心，引爆刷屏级互动，正所谓，抓住本质才能创造惊喜，同样的，拉新也要抓住一个关键点——效率，今天我们来分享一些提升拉新效率的运营手段。

在可控的前提下，想要用极低的成本、极快的速度获得一定规模用户量的话，当下最有效社交传播是可以能够满足，效果的好坏取决于拉新效率是否够高。

一、从用户视角看线上社交拉新的方式

在用户新增的过程中，通常会经过以下3个阶段：

1、接触：朋友圈/自媒体等

2、感触：产品宣传信息上的内容、配图、形式，激发了用户对这个产品的兴趣，心里开始产生了要去试试看的念头。

3、行动：产生了意愿后，随即采取了行动，下载并使用了这个产品。

因此，在通过社交传播进行拉新时，通常有2种方式：

1、邀请返利：每邀请一位新用户注册，给邀请人（老用户）一定奖励；

2、分享红包：分享红包/优惠券到朋友圈，新客老客都可以领取，既能促进日活和订单量，也能顺便get新用户。

拉新能力从根本上说就是新用户增长的量化指标。所以从产品的角度来看，初期吸引力也许是两到三名进行支付的早期消费者；而从用户的角度来看，公司的用户基数可能要达到数十万名。

拉新能力是可以不断增强的。创业公司的唯一目标就是迅速成长。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。创业公司的目标是快速获得用户增长。成立时间短并非证明一家公司是企业公司的要素。它也不是公司需要提高技术水平或者获得风险资本，抑或掌握某种“后路”的理由。

唯一关键的要素是用户增长。与创业公司有关的其他一切内容都排在它后面。

二、一个衡量拉新效率的公式

原每日优鲜负责人在某次活动上分享了线上社交传播的拉新效率的公式。社交传播的拉新效率=分享效率×10×转化效率×分享频次＞1。我们以某咖啡外送产品为例，套用公式来分析下：

1、邀请返利的分享效率=分享动力*分享便捷性

如何提高分享效率呢？首先老用户帮你“安利”的动力无外乎两点：要么有钱，要么有趣。

“有钱”：只要拉来一个下单3次以上的新客，即可获得0.1+0.2+0.3+0.4=1杯咖啡。这个诱惑对于一个咖啡用户来说，还是比较大的。

有趣： 每一次有人关注/下单，成长咖啡都会满一点，气泡也会提示+0.N杯咖啡，看着咖啡一点点满杯，会有一种养成的快感。

其次，一键发送给好友/朋友圈，分享便捷性，加上推送文案也很简洁而不失诱惑力。

2、咖啡福袋的转化效率=传播内容*转化驱动*转化便捷性

一般我们分享出去，不管是内容也好、优惠券也好，要么点击以后有一个下载，下载完才能购买；要么领到一个红包，进入到微信公众号进行购买。而该品牌的福袋在用户分享到朋友圈后，

即可看到你收到的一份随机性的福利，比如一杯咖啡，同时你还可以看到“大家的手气”，见缝插针的注入社交基因。

此外，该产品服务号在微信公众平台的环境中，极大地提高了拉新效率，比起APP需要一个下载页-点击下载微信还不能直接跳到应用商店、到了商店还要手动点击下载按钮、网络差的时候一看好几十M就不想下载了、下载了打开后看到首页一脸懵逼没有下单。这样看来，服务号/小程序的转化较APP更高效。

PS：如果你的产品没有服务号/小程序但也希望提高转化率，怎么办？可以了解下诸葛io的智能触达哦，让你不再与新用户擦肩而过。

3、分享频次=一个用户在生命周期里分享次数

小编整理了一些提高分享频次的方法，比如：

-排行榜：冲榜有好礼，比如每天拉新最高的用户，再送一杯咖啡；

-阶梯的形式刺激用户：分享的好友越多，奖励越丰富，比如拉来的第N个用户，多送0.0N杯咖啡；

-连续：连续每天分享，第N天可以获得单独的礼物。如满一周送一份【周一买一送一券】；

-内容的随机性：每次分享除了优惠以外还有很多有趣的随机的内容，总有一款打动你。

社交传播的拉新效率高不高？我们再回到公式来衡量：分享率乘以10，再乘以转化率，再乘以分享频次，如果公式算出来的数字大于1，且前端的补贴刺激成本还小于你用户的终身价值，那么，只要“弹药”足够，控制好运营节奏，用户增长自然水到渠成。

随着公司不断发展，轻度的拉新策略已经无法带来任何变化。如果每天你的网站有上万点击量，能给你带来20名新用户的推特消息或文章就没什么势能了。到了更高的阶段，修改增长目标意味着你要制定更大的数字。如果你想吸引10万名新用户，以1%~5%的转化率来计算，你要面向200万到1000万人展开运营——这个数字可不小！这也是社群和病毒式营销等拉新渠道有着强大力量的原因：用户基数和潜在市场都很大。不管怎样，你要从推进增长目标的角度来审视自己在获取用户方面的行为。

 

提到裂变增长，你会想到什么？

深受中国大妈喜爱的拼多多？

每年春节都在找敬业福的支付宝？

还是朋友圈随处可见的裂变海报…

近期刚接手了一个小程序上新的项目，在策划方案时笔者分析了 10 余套近两年来普遍的、高效的用户增长案例

对于 to C 的产品，用户绝不是销售推广员一个一个拓展来的，而是依靠产品自身的用户裂变基因爆发的

今天笔者给大家简要分享下”用户裂变增长的五大模型”

1 拉新 & 召回

用户当拉到一个新人，或新人发生转化后，该用户会得到相应的奖励；如果召回一个老用户，那么该用户也会得到奖励

为了减小拉取新用户（或召回老用户）的难度，一般可设置为在邀请成功后，双方都可以获得奖励

针对部分成本较高的奖励，可设置为分享邀请链接后显示预估奖励，但转化成功后才给可领取奖励

经典案例：美团外卖邀请新用户、手游王者荣耀好友召回

▲ 美团外卖拉新机制

▲ 王者荣耀唤醒老玩家

2 裂变红包

用户参与（或完成）某项任务后，分享给其他人时，就可以领取到红包，同样其他人也可以在这个活动页中领取到红包，简单一个操作就达到了一变多的效果

当然，红包也可以是优惠券（或某种用户权益），如购买一套在线课程后，分享到群里，可获得一张课程试听券

经典案例：饿了么外卖下单完成后，可以分享到群里，大家（包含分享者）都可以领取红包，外卖是个复购率比较高的产品，所以用户领取红包后，能诱使其二次消费

同时还设置某个人份额最大，激励用户参与积极性

▲  饿了么下单后红包分享

▲  饿了么的裂变红包

3 拼团团购

针对商品设置单购价和团购价（团购价低于单购价），当用户想要购买产品时，满足 XX 人一起拼购可以享受团购价，这就会促使用户主动分享，邀请他人参与，最终享受团购价格购买到产品

团购一般有邀请好友拼团和系统匹配拼团两种形式

系统拼团：假设用户分享出去后长时间没有好友可一起拼单，可以平台中模拟一单交易跟这名用户拼单，最后完成交易，但建议前提是让用户能主动分享出去，完成活动流程

经典案例：拼多多

▲  拼多多的拼团过程

4 助力活动

用户参与某项活动，为了获得对应的奖励，需要邀请更多的好友为其”助力”，好友为其助力的同时也参与了这项活动，如果好友对活动奖励感兴趣，又会继续分享、转发，达到扩散效果

笔者实际经验：助力活动最好设置几个阶段性的目标，例如 5 人助力可以获得优惠券、10 人助力可以获得实体奖品…

经典案例：砍价活动和朋友圈的裂变助力海报

▲ 朋友圈的裂变海报

5 集卡活动

让用户以某种形式，随机获得一种卡片进入活动，同时，用户可以通过赠送、索取、交换、完成任务（在过程中达到裂变效果）最终凑齐全套卡片后，领取相应的福利

这种活动流程相对比较复杂，适合用户基数大、用户粘性高的产品

笔者之前使用过”易企秀”策划过一场端午节的好友助力”集粽卡”活动，同时融入了助力和集卡两种裂变模式

经典案例： 支付宝的集五福卡

▲ 支付宝集五福卡

裂变增长的本质就是构建一个闭环的增长流程，设置足够利益，利用老用户拉取新用户，不断拓展

同时裂变模型不是单一的，在考虑用户体验的情况下相互嵌套效果更好

另外裂变增长的效果会涉及到另外两个因素：

✔.目标用户属性分析。

✔.新用户的留存

作者：浊水溪边

来源：浊水溪边（ yyzj19）

提到裂变增长，你会想到什么？

深受中国大妈喜爱的拼多多？

每年春节都在找敬业福的支付宝？

还是朋友圈随处可见的裂变海报…

近期刚接手了一个小程序上新的项目，在策划方案时笔者分析了 10 余套近两年来普遍的、高效的用户增长案例。

对于 to C 的产品，用户绝不是销售推广员一个一个拓展来的，而是依靠产品自身的用户裂变基因爆发的。

今天笔者给大家简要分享下“用户裂变增长的五大模型”。

1、拉新 & 召回

用户当拉到一个新人，或新人发生转化后，该用户会得到相应的奖励；如果召回一个老用户，那么该用户也会得到奖励。

为了减小拉取新用户（或召回老用户）的难度，一般可设置为在邀请成功后，双方都可以获得奖励。。

针对部分成本较高的奖励，可设置为分享邀请链接后显示预估奖励，但转化成功后才给可领取奖励。

经典案例：美团外卖邀请新用户、手游王者荣耀好友召回。

▲ 美团外卖拉新机制

▲ 王者荣耀唤醒老玩家

2、裂变红包

用户参与（或完成）某项任务后，分享给其他人时，就可以领取到红包，同样其他人也可以在这个活动页中领取到红包，简单一个操作就达到了一变多的效果。

当然，红包也可以是优惠券（或某种用户权益），如购买一套在线课程后，分享到群里，可获得一张课程试听券。

经典案例：饿了么外卖下单完成后，可以分享到群里，大家（包含分享者）都可以领取红包，外卖是个复购率比较高的产品，所以用户领取红包后，能诱使其二次消费。

同时还设置某个人份额最大，激励用户参与积极性。

▲ 饿了么下单后红包分享

▲ 饿了么的裂变红包

3、拼团团购

针对商品设置单购价和团购价（团购价低于单购价），当用户想要购买产品时，满足 XX 人一起拼购可以享受团购价，这就会促使用户主动分享，邀请他人参与，最终享受团购价格购买到产品。

团购一般有邀请好友拼团和系统匹配拼团两种形式。

系统拼团：假设用户分享出去后长时间没有好友可一起拼单，可以平台中模拟一单交易跟这名用户拼单，最后完成交易，但建议前提是让用户能主动分享出去，完成活动流程。

经典案例：拼多多

▲ 拼多多的拼团过程

4、助力活动

用户参与某项活动，为了获得对应的奖励，需要邀请更多的好友为其”助力”，好友为其助力的同时也参与了这项活动，如果好友对活动奖励感兴趣，又会继续分享、转发，达到扩散效果。

笔者实际经验：助力活动最好设置几个阶段性的目标，例如 5 人助力可以获得优惠券、10 人助力可以获得实体奖品…

经典案例：砍价活动和朋友圈的裂变助力海报。

▲ 朋友圈的裂变海报

5、集卡活动

让用户以某种形式，随机获得一种卡片进入活动，同时，用户可以通过赠送、索取、交换、完成任务（在过程中达到裂变效果）最终凑齐全套卡片后，领取相应的福利。

这种活动流程相对比较复杂，适合用户基数大、用户粘性高的产品。

笔者之前使用过”易企秀”策划过一场端午节的好友助力”集粽卡”活动，同时融入了助力和集卡两种裂变模式。

经典案例： 支付宝的集五福卡

▲ 支付宝集五福卡

裂变增长的本质就是构建一个闭环的增长流程，设置足够利益，利用老用户拉取新用户，不断拓展。

同时裂变模型不是单一的，在考虑用户体验的情况下相互嵌套效果更好。

另外裂变增长的效果会涉及到另外两个因素：

✔.目标用户属性分析。

✔.新用户的留存。

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

这是一篇很干的干货，请慎点！标题可能稍微有点夸张，但为了完成这篇文章，我断断续续花了总共5天时间，并且刷完了我的百度网盘搜集的所有用户裂变的案例，最后希望能对你有所启发。

一、裂变的由来

裂变在国外的叫法是：用户增长，并且是由产品经理主导，主要表现在产品功能实现上，传到国内演变成了一个大部分由运营主导，如今行业内盛传的用户裂变新玩法，它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系，后者是前者的一个分支。

其实，两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在，在国外是没有运营这个工作岗位的，由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法，现在主要存在于微信生态内，但这并不是我们今天的主题，所以不展开叙述了。

二、裂变活动的优缺点

在我看来，不管是任何事物，都会有它的阴阳两面，优点和缺点，裂变同样如此。

2.1 裂变的优点

裂变活动的优点有很多，特别是在当前互联网大环境下，用户增长愈发困难，获客成本也在不断攀升，这里我主要总结了两点：

1. 成功的裂变活动能够大大降低用户获取成本，特别是对于一个刚启动的项目或者小公司来说，高昂的推广费用效果姑且不论，成本就能让人望而却步，而通过裂变这种另辟蹊径方式显然能帮助企业大大节约获客成本；
2. 成功的用户裂变能在短时间内积累大量用户资源，并提升品牌影响力。

2.2 裂变的缺点

1. 裂变活动操作不当，使得用户对产品产生了反感情绪，随之而来可能就面临着弃用的风险；
2. 裂变活动在快速获取大量用户的同时，也可能导致产品被快速消费，在短时间内快速提升数据后回归平淡甚至走向终结，所以需要结合具体业务和产品生命周期考虑。

三、裂变的本质

在展开裂变这个话题之前，我们有必要先来了解裂变的本质是什么？用户为什么要参与你的裂变活动？

以及一个成功的裂变活动需要具备哪些关键要素？

3.1 裂变的本质

通过用户调查等手段找到或发现某个行业内的用户痛点，并针对性提出解决方案，根据解决方案设计一个或多个由人拉人来完成用户增长的手段，这就是裂变。

3.2 给用户一个裂变理由

因为微信生生态比较封闭，所以要想在微信生态圈内达到裂变的效果，就需要引导用户把活动分享出去，可以是用户的朋友圈，也可以是用户微信群，某种程度上自然越多越好。

在这里我把用户分享分为两大块，一块是主动分享，另一块是被动分享，无论是哪一种，显然我们都要给用户创造足够的分享理由。

而这些需要我们更多的去考虑人性，这里我根据自己的理解，列举了3个方向，更多的需要在实际工作中去测试调整。

（1）如果活动偏向传播，那我觉得可能需要更多地去考虑马斯洛需求理论，比如网易很多爆火的H5；

（2）如果偏向与引导用户转发以此达到转化目的，那可能就会偏向于考虑“利益驱动”，比如课程分销等。天下熙熙皆为利往，给用户足够的利益，用户自然会为你去传播；

（3）另外，这里引用一下李叫兽的5种社交货币理论，在社交传播中也能处处看到这样的例子。

以上3种就是我个人认为能在裂变中产生分享动力的理由，在大部分裂变活动中都能用得上。

四、裂变活动成功的关键

成功的裂变活动背后一定是付出大量的努力，必然也会存在一些关键因素，也许某一个环节出现问题，就会与用户失之交臂，做出来反响平平的活动，以下是我认为一些会对裂变活动产生影响的9大因素。

五、常见的一些裂变活动

5.1 免费

• 资料领取
• 课程领取
• 软件领取
• 书本领取
• 其他物品领取
• 邀请好友助力

5.2 付费

• 砍价
• 拼团
• 众筹

5.3 赚钱

分销代理

六、如何从零开始策划裂变活动

不涉及具体业务，主要讲一些通用路径和可复用的SOP，外加我自己最近刷了上100个裂变活动的一些思考总结。

我理解的裂变活动的生命周期是如下这样的：

6.1 提出需求

如果你是在一个乙方营销公司，你的甲方公司可能这时候会先想你提出一个需求。不过正常来说，一般都是自己公司的领导或者老板向你提出需求。

这时候可能需要做出一些预判，是否可行？有无必要？时间是否足够？这样做只是为了避免出现拍脑袋的需求，类似于做产品的需求评估。

6.2 立项，调查分析

立项后，就证明这个业务可以上了，然后就需要通过大量的数据调查和分析工作来不断验证，可能会包含且不限于以下几种。

用过用户画像和产品分析，找到用户痛点并结合具体产品或者业务找到差异化的解决方案，并列举出资源分布情况。

6.3 策划准备

6.3.1 策划方案撰写

拿到调查结果后，就要着手撰写活动策划方案，把活动雏形的思路大概理一理，然后写出来并完善和修改，进行评估完成后形成最终方案。

需要根据用户画像和竞品分析结果，结合我们所能的提供的，预测活动规模，确定活动奖励，以及活动开展形式。你不能提供一个与产品无关的或者超出承受价格的东西，也不能拿出来用户完全提不起兴趣的。

用户画像也是决定海报及文案的重要因素，不同年龄阶段对文案的理解能力和审美的眼光还是有挺大差别的，这点也需要提前跟设计同事沟通好，为了保证效果提供效率，可以提前画一个大概的原型或找一些参考给到设计。

关于海报设计等问题可参考上文中影响裂变活动的9个要素。

6.3.2 项目管理

在活动策划案通过后，还有一个流程，就是把和相关责任人碰个面，明确每个人的工作内容以及时间节点。可以用甘特图形成一个可视化的文档，看起来更加直观，也方便进行项目管理。

如图所示，每个人的职责和时间等信息一目了然，项目管理就很方便了。

6.3.3 推广渠道

推广渠道这块其实也就没什么好说的，无非就是付费、免费、自有。

付费渠道就是通过寻找一些行业内KOL或者大型社区等，进行广告投放；

免费渠道着重就是寻找一些目标用户聚集地，比如微信群、贴吧、QQ群、知乎社区等等，当然也可以和别人进行资源互换，这就看具体沟通了；

自有渠道其实在立项时就要总结出来的，包括自己的公众号，社群，客户微信等。

6.3.4 成本预估

成本预估很重要，直接影响到活动效果。我们需要考虑投入产出比，所以得控制竞品的投入、推广渠道预算这两个最花钱的。另外一个就是人力投入的成本了，在某个环节需要投入多少人，这样既能保证人力不会过剩，也能把事情做好。

6.3.5 风险防范措施

风险这块上文中也已提到，总而言之就是针对容易出问题的环节最好提前准备好Play B，发现问题就是及时处理，做到大损失降到最小。

6.4 活动预演

活动预演是必不可少的步骤，很重要。可以先找少量用户完整的走一遍活动流程，一方面做到自己对活动的全貌有更清晰的认知，也便于通过预演找到容易发生风险的节点；另一方面通过预演可以再来优化一遍活动，包括参与门槛、流程、海报等，使得活动效果距离成功更进一步。

6.5 活动上线

首先是活动上线时间，你不能在用户睡觉时上线活动吧，这在一定程度上对活动宣发前期的势能积累起到很重要的作用。正常来说，我们都是在晚上19点~21点发布，但也不排除其它时间段，还是要看目标用户的作息时间。

其次是活动预热时间，不能太短也不能太长，一般来说，2~3天左右比较容易被人接受。时间过短，活动没有得到足够的传播。时间过长，就会面临用户不耐烦等负面情绪和竞争对手的捣乱。

6.6 活动过程监控

活动监控的作用其实主要还是风险防范，发现问题及时处理，以免出现更大是问题或损失。

另外因为活动过程中可能会产生某些不稳定因素，实时监控也能使我们能够及时调整活动内容，当然也希望尽量不要出现这种情况。

6.7 活动完成，进行收尾工作

活动完成后，可能我们需要尽快安排奖励的发放，有必要的话可能还会给用户进行反馈，回答用户疑问。

活动社群的维护，引入强有力的运营手段进行社群管理，避免沦为死群或影响用户体验，产品形象等。

公众号维护，总不能吸了很多粉丝进来，就放在那里什么也不做吧。

七、复盘

最后就是对整个活动进行复盘，为什么我要单独拿出来讲，因为复盘真的很重要，这是价值体现的时刻。主要可以从两个方向进行，一个就是活动各项关键数据统计分析，另一个是对整个活动流程以及活动中遇到的问题进行总结。

通过复盘，我们能直观看到本次活动的效果，而效果往往与金钱有直接关系。

复盘也是最快的成长方式，找到本次活动遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活动的亮点，下次可以选择性复用；找到可以优化的环节，下次活动争取做得更好。

以上就是我对用户裂变的一些认知和个人理解，可能还不够成熟，有很多需要学习和改进的地方，如果你有任何好的见解和意见，欢迎与我联系！

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

• 达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
• 经理用户后拉一个200元
• 总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

1. 突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

1. 明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝

2. 公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

1. 店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

1. 客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

本文是作者和团队在两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额后进行的活动策划的复盘，希望对大家有帮助！

就在2018年双十一的前几天，跟团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额！红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。

本次活动从上线到结束仅两天时间（由于不可抗因素提前终止），却裂变了26个群，吸引了2078位知识星球付费会员。

接下来，我根据此次活动的策划推广进度展开复盘，为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

目录

1. 活动目的
2. 活动策划及准备
3. 活动执行
4. 活动数据
5. 踩过的坑及改进
6. 活动成功的3个要素

嗯，接下来开始开始复盘！

一、活动目的

活动目的：主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数，间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力

此前已经有9200+知识星球付费用户，鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变，本次活动优惠价69元/两年

目标：2000个付费用户

二、活动策划及准备

1. 用户调研

（1）用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

• 属性：互联网人，主要是0-3年的运营人，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群
• 活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等
• 消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下

（2）用户需求

• 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
• 最新裂变玩法的技巧和案例
• 其他各种运营知识和技巧
• 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

（3）用户痛点

• 做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决
• 没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式
• 没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
• 做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感

1. 玩法设计

• 裂变形式：主要采用的是分销裂变的方式，以分销作为驱动力驱动用户分享
• 启动渠道：学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道
• 招募分销团队：启动前2天先招募分销团队（11.4-11.6）
• 驱动头部用户裂变：设置裂变排行，排行前3名获得额外的奖励，如签名推荐书籍等
• 驱动关注用户裂变：关注公众号后即弹出进群二维码，引导进群领取知识星球
• 驱动购买未关注用户裂变：购买后进入群内，群消息与托引导赚回学费，加入分销队伍

三、流程设计

• 公众号配置：运营公众号
• 项目启动后关闭知识星球官方分销功能，使用H5分销系统的分销机制
• 用户在课程详情页购买以后，引导进群，群内发知识星球邀请链接

1. 工具&平台

• 群裂变工具：进群宝
• 分销工具：零一分销系统

1. 项目排期&人员分工

• 项目启动时间：11月6日下午
• 分销团队招募时间：暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点，我们还是遵循以往的裂变活动，因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下：

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动，海报文案和设计都进行了改动，以下是改进过的2.0版本海报文案：

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿，在实操小组群内进行了一番调研讨论，发现海报存在以下问题：

• 标题不够醒目
• 色调太庄重
• 没有层次感
• 整体缺乏设计感

问题已经很明显：重点在海报标题和视觉上进行一番修改，强调了标题中的双十一，加强了海报整体视觉和设计感，最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页，第一版本的详情页不够有吸引力，色调没有层次感，加上混沌广州临时参与赞助，详情页进行了大改动；第二个的效果很惊艳，非常吸睛，但是有点过于鲜艳，最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计

1. 活动资源

• 渠道资源：运营深度精选提供内外部启动渠道：公众号、知识星球、个人朋友圈等，精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
• 其他资源：如资料包、案例包等短期诱饵

1. 风险预估&预案

这里只谈风险预案，不谈各流程可能的出现的问题和优化方案：

• 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据，保证H5能正常打开；
• 活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新QA；
• 无法添加个人号——多准备可用的微信号，如解决购买问题的客服号
• 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统，并随时检测是否出现问题；
• 分销无法实时到账——及时找到相关负责人，协调技术解决；

三、活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者，与我们朋友圈的人群刚好吻合，所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人，包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等，本次分销采取自由组队的形式，直接对队长进行管理培训，也可单独参与分销。

1. 时间

2018-11.4-2018-11.6

1. 分销奖励机制

（1）分销比例

一级分销50%

二级分销20%

（2）分销奖励

• 第1名，额外奖励10000元+xx私藏课程（销量不低于300单）
• 第2名，额外奖励3000元+xx私藏课程（销量不低于200单）
• 第3名，额外奖励1000元+xx私藏课程（销量不低于100单）
• 第4-10名，额外奖励400元（销量不低于30单）

刚开始的分销奖励前三名分别是：5000、3000、2000，这个奖励的梯度不够大，吸引力也不够。我们直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元，第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力，梯度差明显，也因为这个奖励设置，吸引到了几个头部KOL参与分销，最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量，可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间：11月6日晚8点多到11月8日晚24点

由于不可抗因素活动提前终止，风险规避一定要做好！

两天一夜0成本裂变分销出2078份xx知识星球付费会员，共计销售额14万+。

1. 细节把控

1. 由管理员统一在分销群里下达推广命令，到点统一发朋友圈，及时反馈推广的效果，如生成海报的速度，识别海报后能否成功付款，付款后是否正确弹出入群二维码，进群二维码是否失效等。
2. 及时将社群内出现的问题进行整理，同步更新汇总QA，管理员与水军统一口径。
3. 提前准备好进群话术，设置好机器人，管理员与水军在群里积极配合，若机器人没有及时响应，可由管理员发送进群欢迎话术。
4. 管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题，及时晒收益引导大家参与分销，赚回学费，引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

版本二：

说三个推荐的理由：

1. 这是xx团队刷屏背后的灵感库，7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
2. 这里有9200位互联网运营人，单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
3. 作为内部人员，我知道69这个狂欢价，仅限这次，活动过后恢复原价。

版本三：

这个星球早就进了，当时一年199元也果断买。

现在只要花69元，就能获得2年的星球门票，每天不到1毛钱！

还额外赠送混沌大学增长课，良心超值，买了就赚了！

版本四 ：

再来一波，本次活动今晚8点截止，昨天一上线就挤爆了服务器！有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程，跟以往的裂变活动玩法不太一样，这次活动体验贼溜，每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五：

我是3月份花199进了一个星球，里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中！

每天20+裂变案例拆解，公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘，拆解全网裂变玩法！

版本六（转化效果最好）：

这个知识星球的案例对我帮助真挺大，他的案例拆解很受用，所以觉得可以推荐给大家。

双11大促，69元买1年再送1年，另还赠送价值199元混沌增长课程！错过这次，再等1年！

版本七：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

四、活动数据

本次活动的数据中规中矩，也算是小范围内刷屏了一波，虽然0资金成本，但是期间花费了很大的人力成本，由于知识星球会员的发放方式有所限制，需要将付费用户引导至社群，加大了工作量，后期的管理也会是一个问题。

五、踩过的坑及改进

主要的几个坑：

1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内，由于流量太大，分销系统崩了，生成不了分销海报；海报二维码识别之后不能付款，付款后没有及时弹出进群二维码，收益未及时到账等，及时与技术沟通，很快解决了以后问题，通知大家系统恢复，再次统一发出朋友圈。

改进：在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力，出现问题及时解决。

1. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛，导致乱入了很多打广告爆粉的人，对打击造成不好的体验，在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进：推广群设置进入门槛，比如开启进群验证，在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中，比如发红包。

1. 社群

第一天进群发放星球会员时，才发现每个号单日进群不能超过10个，只能先给10个群发放会员资格，而此时已有25个群，剩下的群只能推迟到第二天；没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽，幸好管理员和水军及时安抚大家，不然会出现大量退款以及负面影响。

改进：发放星球会员的人员可提前进群，或者准备几个小号，以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备，缺少精华内容，成员可随意发帖，部分人一进星球今开始打广告，拉低了社区的质量，对大家的体验造成一定的负面影响。

改进：提前准备内容，置顶精华帖子以及社区制度规范，将帖子进行标签分类，及时更新补充优质内容。

1. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群，会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后，合作方的管理员不够专业，没有在群内及时对大家的问题进行回应，造成负面影响。

改进：提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

1. 客服

由于刚开始只有一个客服号，在很多人同时加的时候会收不到好友请求，期间需要解决的问题很多，一个客服号回复会很慢，群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进：多准备几个客服号，分担工作量。

还有很多细节的问题，这几个问题是影响比较大比较有代表性的，类似活动基本都会遇到的坑，提前准备，及时解决就OK!

六、活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法，但“裂变营销”是需要一定技巧的，根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

1. 效率

（1）路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的，以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号，这会大大降低进群速度以及加大了工作量，因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉，用户购买后直接弹出进群二维码，扫码即可进群。

1.0版用户路径

（2）体验

用户的体验是否是刺激的，感到惊讶，有趣味，甚至上瘾的。

对于本次活动：

• 海报以及详情页设计很有特色，蹭双十一的热点，强调了双十一的字体，整个色彩鲜明很吸引人
• 优惠力度大，赠送的福利足够吸引人
• H5分销系统很流畅，从扫码到进群在几秒内完成，给用户带来的体验很好
• 分销奖励金设置吸引人，奖金实时到账，透明公开实时更新的排行榜，参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激

（2）玩法

• 玩法上是否是最容易达到目的的，是否还有其他更好地玩法
• 本次采取分销裂变的玩法，更容易促进转化

（3）工具

风控是否降到最低，服务器是否稳定，用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备，在发出海报一分钟内出现了不能生成海报，不能付款的情况时，技术及时解决问题，系统应急处理能力过关，服务器后面也没有出现什么大的问题。

1. 势能

主要是品牌，嘉宾/讲师，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动：

• 自带流量，达到了很好信任背书效果，合作方混沌广州也有一定的影响力
• 郭亮亮，四哥，阿may，邓可等KOL自带流量和渠道，精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合

1. 人群属性

（1）密集性

你的用户聚集在哪里，这些用户是否都有共同的爱好。

本次的目标用户主要是运营人员，运营的朋友圈也基本都是运营人，大家都是一个圈层的，并且运营人都喜欢分享好的东西，都爱学习。当你转发一条朋友圈以后，你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣，那么他很大可能会进行购买，转发，进而在运营圈形成刷屏效应。

（2）敏感性

目标用户是否被同行类似的玩法洗过，套路过，是否了解你的玩法和套路，以及设置的诱饵是否是刚需，能勾起用户欲望。

虽然运营人被无数的玩法套路过，甚至对大家的玩法了如指掌，但是此次活动足够具有吸引力，用户体验足够好，设置的诱饵也是大家的刚需，所以最终还是达到了活动预期的效果。

这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验，还结交到了志同道合的小伙伴，裂变的灵魂终将相遇~