在用户运营中，越来越多的产品已经开始重视用户分层运营。很多产品希望通过在产品后台收集用户画像，进行用户行为分析，最终实现产品精准分层运营。但是从用户画像的收集，到制定分层运营的策略。中间往往缺失一环严谨的分析环节，比如：不同年龄的用户的兴趣点，真的和我们想的一样吗？不同身份的用户，真的会对价格敏感程度不同吗？很多的运营策略仍然是拍脑袋或者凭借经验决定。

本文笔者结合统计学中的单因素方差分析法，来提供一种新的数据分析方法，可以辅助运营者做出决策。

1. 确定本次分析的目的是什么？

笔者所在的公司有一个K12在线教育平台，提供中学阶段的线上直播课程。

在前不久做的一次用户调研中，我们发现了社会影响因素（包括广告和媒体宣传、家长和同学的口碑传播等）会显著的影响用户购买线上课程的意愿。（具体的调研和分析影响因素的过程可以参见我的上一篇文章 ）

基于此结论，公司决定尝试投放一些渠道广告，扩大社会影响。因此下一步我们就需要研究不同分层的用户，对于社会影响因素的影响程度如何，从而能够帮助公司更精准的进行分层推广策略制定，实现精准投放。

因此我们本次分析的目标可以总结为：

1. 研究不同分层的用户，在购买在线课程时，受到广告和周边环境影响程度有什么不同？
2. 如有不同，我们应该如何制定精准的广告投放？

1. 应该选取哪些分层维度？

我们这个K12在线教育平台，通过后台用户画像积累数据，从用户身份可以分为四大类：初中生、初中生家长、高中生、高中生家长。

除了身份，我们可以再挑选另一个维度进行分层——用户购买历史。也就是所以注册用户在我平台的使用深度，可以分成三类：购买过正价课、只买过免费试听课程、从未购买过。

当然，在具体的运营中，我们可以根据运营目的的需要，选取不同维度的进行分析：比如性别、年龄分层、地域分层等，分层还可以更加深入，比如分为初中和高中后，可以再细分到年级….但本文为了方便讲解说明，只选取了2个维度和1个因影响因素举例。

1. 对调研数据进行单因素方差分析

本次分析的数据基础依然来自上一次的调研数据，收集过程依然是在上面提到的文章中，本文不再赘述。事实上，用户分层分析应该是在调研之前就一并做到问卷设计中，避免二次劳动。关于问卷设计我在之前的文章中也有详述，有兴趣的可以查看 。

接下来我们使用SPSS软件进行单因素方差分析，方差分析又称变异分析（analysis ofvariance，ANOVA），能对多个平均数进行比较，是一种更有效的数理统计方法。

3.1 用户身份维度

我们先从用户的身份维度进行分析：

方差分析（ANOVA）结果显示，社会影响均值的差异显著（***代表差异显著），说明不同身份的用户对这项因素存在显著差异，证明了本次分析的必要性。下面再进行两两比较分析，分析不同身份的用户对这个因素感知的差异。

在显著性这一栏中，数值越小说明显著性越高。从以上数据可以看出，在社会影响变量中，初中生家长与高中生之间的差异显著（P=0.045<0.05），均值差（mean difference）为0.62642，说明初中生家长对社会影响感知显著高于高中生用户，而其余组别之间的分配公平感知差异不显著（P值均大于0.05）。

换言之：初中生家长和高中生相比，更容易受到广告和周边人的影响而做出购买决策，而其他组别两两对比差异不算太大。

究其主观原因也比较容易分析：初中生的学习阶段多仍依赖于家长帮助其挑选教辅产品，初中生受制于年龄因素，大多是没有选择购买课程的自主权。但事实上大多数家长对教学也并不了解，迷茫之下更容易受到周边人和广告的影响。

而高中阶段的学生，因为家长已经相对无力干涉其课业的进度和选择课程，高中生已经具备根据自己的学习情况进行主观判断能力，还有可能加上青春叛逆期不喜欢从众的逆反心理，对他人推荐或广告宣传的课程感知没有初中生家长那么明显。

3.2 用户购买历史维度

我们再对不同购买历史的用户进行分析：

方差分析（ANOVA）结果显示,不同购买历史的用户对这社会影响因素均存在显著差异，那么我们就可以进行进一步分析。

上表中的数据结论如下：

购买过在线课程的用户与从未买过试听课程的用户的差异显著（P=0.041<0.05），均值差（mean difference）为0.27685。只买过试听课程的用户也与从未购买过的用户的差异显著（P=0.004<0.05），均值差（mean difference）为0. 34722，说明购买过正价在线课程的用户对社会影响认知显著高于只买过试听课用户，只买过试听课程的用户对社会影响的认知显著高于未买过的用户。

换言之结论就是：使用深度越深的用户，反而更容易受到广告和周围人推荐的影响。

这和我们之前纯靠经验拍出来的想法截然相反——大多数时候我们会以为：新用户才更容易受到广告和朋友推荐的影响，而老用户则会凭借自己的经验判断是否购买。

然而通过数据分析，也许可以证实我们的经验判断有时候未必可靠。

购买过在线课程的用户可能对在线课程的认可度更高，因此在身边人的推荐后，或再次看到广告宣传后，更容易再次购买课程。

1. 结论和运营方向指导

根据两个维度用户分层的数据分析，我们初步得出结论：对产品内的用户推广可以更加深耕老用户，这和我们之前提倡的RARRA模型正好对应。

在学段选择上，优先选择初中生家长进行内容设计和运营，例如：广告的投放策略可以瞄准初中生家长的群体，主推初中阶段课程，以中考提分等主题策划相关的内容。

作者：路易丝

来源：路易丝

笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。

一、产品介绍

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精美画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同。

2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。

这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人的大众文娱产品。

1. 产品定位：“5V5 英雄公平对战手游”

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游，基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人技术和团队配合。

2. 目标用户

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女比例平均，相比全国网民分布更集中于二三线城市，用户画像如下：

• MOBA游戏爱好者：熟悉游戏模式，注重游戏公平性和竞技性，时间碎片化。
• 休闲游戏玩家：愿意尝试新游戏，注重游戏的即时反馈。
• 广大的女性手游玩家：追求精美游戏画面，热爱分享讨论，社交化需求高。

3. 需求场景

喜欢MOBA类游戏，寻求刺激感和满足感；

在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣；

通过游戏进行交友、聊天、语音，有社会化需求；

线下聚会时与他人组队开黑。

4. 核心功能

对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事，游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。

5. 产品结构图

二、产品生命周期判断

1. 时间角度：王者荣耀于2015年10月上线，运营4年。
2. 用户角度：在2017年已拥有2亿注册用户，2018年的产品渗透率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手游app，但活跃用户呈波动下降趋势，MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%，MOBA活跃用户出现负增长，占比98%的王者荣耀用户正在流失。
3. 产品角度：游戏模式完善，现阶段版本迭代注重优化游戏体验：成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。
4. 运营角度：目前侧重精细化数据运营，活跃留存、转化是目前的运营重点。
5. 商业角度：盈利在2019年5月份的全球游戏收入中，王者荣耀登顶手游第一位，2018年盈利接近20亿美元，王者荣耀成为高营收的代表。
6. 电竞赛事方面：2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿，亚运会上作为表演项目登上了舞台。

小结：王者荣耀处于成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。

(酷传网站数据显示，王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)

（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位）

三、运营策略分析

1. 初创期（2015年）

获取用户：

内测时期：快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。

游戏团队在2015年6月首次内测，到8月《英雄战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可和反馈。

内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、开团。

在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。

精准营销，打造品牌活动：直播对战吸引一批核心用户。

与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路，观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平性、5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

2. 成长期（2016-2017）

（1）获取&激活用户：

推广商体系+百城联赛：

推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

电竞赛事运营策略：

通过前期城市赛探索，王者荣耀的职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发展，另一方面打造全民电竞文化，不断地做赛事体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。

开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户。

在搭建赛事体系的同时，开发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。

（2）激活&转化用户

1）用户激励体系机制

情感激励：基于微信和手Q的社交关系链

从情感激励上看，一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励，新增了微信/QQ邀请好友功能，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大社交关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识，满足用户成就感。

精神激励：

1. 王者荣耀通过常见的任务体系，牵引用户的日常游戏行为习惯，如七日签到、晚间登录等，也引导着新内容的关注与参与。
2. 通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈，包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神，都激励着玩家投入下一场对局中。
3. 游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名，等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长，高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感。

利益激励：

王者荣耀里有三套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币，再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也保证了运营推广的需要，兼顾付费玩家的增值需求。

2）游戏内微社区运营

在游戏内建立更有价值的信息渠道来促活，满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重视PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提高社区活跃度，再逐步开放UGC内容生产。

另一方面，在游戏内拓宽社区的使用场景，比如游戏对局失败时，可以在社区查看英雄攻略。查看英雄时，可在社区了解英雄玩法；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费。

3. 成熟期（2017-至今）

（1）激活&留存用户

用户自传播

王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”，推出了“集齐英雄印记，免费兑换英雄”的活动，玩家可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求，产生了刷屏求碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带预热了其他准备上线的新英雄。

品牌联动，IP造势

王者荣耀近年来不断与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与游戏CG结合的同人MV，获得玩家们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。

今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选，吸引玩家关注，随后放出男团人设和单曲等物料，是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索。

近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》，两者的用户群体重合度高，为影游联动的成功玩法提供了基础。

四、运营策略分析

1. 内容运营

从近一年游戏版本迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄，让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤，在其推出的新皮肤中赋予文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户，为游戏品牌扩大其影响力。

但在不断推出新玩法和新皮肤的同时，要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀的玩家群体的女性比例更高，游戏付费意愿更高，他们享受更注重游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈：

在游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

那么，游戏运营方如何解决这一现象，首先需要调研和判断这类玩家的用户画像，他们是否属于核心玩家？数量占比有多少？他们的声音能否代表大部分玩家的意见？其次，这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大？是否降低了玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后，需要完善玩家反馈机制，让玩家的问题得到回应和及时处理。

另外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容，比如英雄攻略、版本传播、节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏娱乐化和二次元内容生产，延长用户在游戏外的时间。

在联合推广和综艺合作上，有与各平台的大V合作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺，抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和话题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中受到传播和关注。

可见，内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求，在内容生产上是否吸引玩家外的群体；一方面需要做好节目初期的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。

2. 活动运营

活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手段，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习惯，一方面制造福利回馈用户，保持着良好的运营节奏感，让玩家感受到游戏的活力。

游戏内的活动众多，奖励和任务也各不相同，经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务，差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦，使最后完成任务的人数减少。

这里需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，做好活动引导和提示，输出更多优质活动，给予玩家新的体验，提高活动任务的转化率以及用户粘性。同时注重运营活动的设计创新， 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。

3. 用户运营

游戏内注重用户激励机制，优化社交系统机制，提高用户的游戏时长。

在社区运营方面，注重微社区、游戏助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，给玩家提供有价值的信息渠道。

在社群运营方面，关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言用户的特性。比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管，收集用户意见反馈，及时作出合理调整和迭代。

4. 电竞赛事运营

电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两年的时间里，将职业联赛观赛量翻了12倍，在游戏足够庞大的用户基础上，结合中国市场地域化特点，在国内移动电竞中站稳了脚步，推动着观赛用户的数据增长。

虽然相比起端游电竞赛事，移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题，在国际化赛事的探索中，仍然有很多需要解决的问题。

五、总结与建议

根据艾瑞咨询的数据显示，版号政策使目前的手游市场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%，去年几款爆款游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。

Analysys易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算，有两个品类在过去12个月有较大的用户流失，其中，MOBA用户的98%都是王者荣耀用户，非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引，这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说，释放了大量的中重度用户，有利于游戏厂商更加专注于主流用户。

虽然用户人口红利的优势消失，但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间，王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验，是未来移动游戏发展的关键。

作为一款处于成熟期的游戏产品，王者荣耀在未来的发展方向上，应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户，继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多用户，这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。

喜马拉雅依靠其出色的运营策略在音视频产品中杀出重围，但未来并非高枕无忧，面对短视频的热潮，喜马拉雅要如何提高内容质量，继续拓展市场？

一、产品介绍

1.1 产品背景

1）所处领域

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台，汇集有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频，拥有海量的节目音频，是音频创作者最集中、最活跃的平台。它通过“PGC+UGC”的内容产生方式，随时分享好声音，听你想听。

2013年初，喜马拉雅FM手机客户端正式上线。早前已有凤凰FM、蜻蜓FM以电视节目和广播电台音频为内容打开移动音频市场，碎片化红利催生出更多移动音频产品。

然而喜马拉雅上线后发展速度极快，仅用半年时间即达成千万用户目标，在2014年5月初，其用户群体突破5000万大关，超出大多竞争对手初期增速，成为国内最大的在线音频分享平台。庞大市场规模的背后，是一款音频收听类产品从收听工具向尊重版权、分享高质量音频内容平台的成功转型。

图片来源于易观千帆

2）产品定位

内容聚合及社交媒体型电台，以收听和播音功能为核心，提供PGC、UGC、社交等功能，国内最大的在线音频平台，海量优质好声音，手机随声听。

1.2 业务逻辑

1）目标用户

数据整理自艾瑞数据

数据整理自艾瑞数据

图片及数据来源于易观千帆

喜马拉雅FM用户主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁。

用户画像大体可划分为以下几类：

• 年轻白领、IT从业人员：平时忙于工作，想要利用碎片化时间充实自己，学习某专业领域知识或聆听有声书；
• 学生群体：活跃度高、时间充裕，热衷互联网且乐于尝试新事物，通过平台进行日常的消遣娱乐及学习；
• 出租车/网约车司机：常常需要一个人赶往目的地，容易疲倦且活动空间受限，需要声音陪伴，进行消遣娱乐、获取新闻资讯，也为乘客提供轻松的乘车环境；
• 主播：在平台上以较低的成本，便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益；
• 行业精英/创业者/企业家：多为高收入人群，事业成熟稳定，通过平台获取行业资讯，聆听财经新闻等。

2）需求场景

• 当下对某领域的知识有需要 、感兴趣、想用听的方式直接获取资讯和知识；
• 收听自己喜欢的频道或节目，例如：吐槽大会；
• 想要听关注主播的更新音频，长期习惯，定时收听；
• 追一部小说或一本书，通过听的方式更深刻的感受故事情节；
• 听听热门资讯、新闻。

3）核心功能

收听、订阅、下载、播音是喜马拉雅FM的核心功能，至于个人电台、社交功能是FM区别于其他在线音频App的特有之处。

二、产品体验

2.1 产品结构图

主要功能结构

Android版本：6.6.12.3

2.2 业务流程图

主要业务逻辑

音频收听流程图

内容发布流程图

主要业务逻辑图

作为一款偏重内容的工具类产品，喜马拉雅APP 有以下两个核心业务：一是保证内容质量；二是内容的组织与分发。

保证内容的质量的核心业务要求喜马拉雅不断丰富音频库的容量、音频相关信息的完整度、音频音质及鼓励用户创作音频内容。

内容的组织与分发方面的核心业务在产品层面中主要通过两种方式完成：直接找到目标内容(搜索、个性化推荐、排行榜、订阅等)，借助UGC内容间接找到音频内容(音频专辑推荐与搜索、对关注的朋友、主播⻚面的动态的获知)。

三、判断生命周期

喜马拉雅最初上线时间为2013年，距今已运营近6年的时间，用户数量已达4.7亿；产品的基础功能和核心功能都已经完备，目前主要侧重盈利性运营，策略成熟；已经完成D轮融资，可以充分印证喜马拉雅的成功——所以喜马拉雅目前应处于成熟期。

数据来源于酷传

四、分析运营策略

根据喜马拉雅的生命周期判断，重点分析产品在初创期、成长期、成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1 初创期（2013年-2015年）

初创期产品运营的目的不仅仅是为了获取大量用户，还要为了将来可以服务好大量用户做一切有必要的准备，包括：产品功能上的、产品体验上的、产品风格氛围上的、服务能力上的、内容生成上的等等。

早前软硬件的优化，3/4G移动网络的成熟和使用成本降低，以及网络碎片化的需求，催发了2013年前后各类移动电台平台如雨后春笋般涌现，喜马拉雅亦为其中一员，处于初创期。

喜马拉雅能在众多FM中率先一枝独秀，在于它在快速运营、获取用户的同时，不断提高用户对喜马拉雅FM的忠诚度。采用“Podcast点播+微博关注”模式开展差异化竞争。

1）获取用户：移动场景的电台DJ及网络主播内容，拉动粉丝成为种子用户

喜马拉雅在初期时，抓住面临红海的视频和移动阅读竞争的传统电台DJ及网络主播痛点，与其进行独家签约。将主播们自己生产制作的内容通过平台，能在移动场景中播放，被更多的人听到，他们的铁杆粉丝自然而然成为平台种子用户。

喜马拉雅倡导每个人都可以建立自己的电台，发展粉丝。当后期有越来越多粉丝可以收听他们的节目，也带动越来越多的人进行创作，从而吸引更多粉丝。

此外，喜马拉雅实现了让每个人都可以上传自己的节目，可以在手机上做节目。

这一系列的运营动作，快速吸引了传统电台DJ、主播及其粉丝。由于越为小众的群体，其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此，通过第一批种子用户的分享推荐，第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为喜马拉雅的用户。

所以我们可以看出，喜马拉雅初期的种子用户运营策略概括起来非常的清晰和简单，就是在“用户获取”上抓住用户痛点，通过吸引，服务这些在互联网时期不稳定、不被大组织重视，但却有着很强的自传播性的用户，让他们自发为喜马拉雅背书。

2）激活用户：PGC+UGC，提升产品分享、社交、合作属性

为保持主播和DJ与其粉丝间互动，提高粉丝参与度，实现了评论分享等社交功能。喜马拉雅邀请了当时大热的电视节目、脱口秀节目等进行合作，例如：《中国好声音》，为听众提供《中国好声音》歌曲试听，听众和节目观众可以在平台试听歌曲并为喜欢的选手投票。此举有效提高了观众和听众参与度，节目和喜马拉雅平台的曝光度，使双方实现共赢。

喜马拉雅还与杜蕾斯的一档段子类脱口秀节目展开合作，和“杜杜电台”打造了两期《段子来了》“羞羞版”，仅13天播放量已超过62万。此举提高了品牌和喜马拉雅平台的曝光度，使双方实现共赢。

通过粉丝互动，自然而然激活用户社交行为；通过各方的合作，不但为平台引流，亦提升用户活跃度。

喜马拉雅为当时主播及其粉丝建立了良好的交流平台，与品牌方等寻找到共赢的合作方式，为广大听友提供丰富的资源。从产品现状来看，初创期的探索是非常成功的。

4.2 成长期（2016年-2017年）

对于一款已经渡过初创期的产品，核心目标就是能够快速获得用户增⻓。成⻓期的喜马拉雅也不例外地开始动用可⻅的一切手段、资源等迅速占领市场，在用户的运营上也更加的精细。

4.2.1 获取用户&激活用户

1）C端用户——多方式

①内容持续增长

喜马拉雅涵盖内容品类齐全，并且平台也一直根据用户兴趣持续性新增和调整内容。不仅持续推进像《逻辑思维》、《吐槽大会》、《中国好歌曲》等自带流量、能将节目粉丝与平台实现换量的头部内容，也完善满足不同用户需求的小说、相声、段子、情感等品类的中长尾内容。

②KOL

喜马拉雅平台通过该类用户的节目受欢迎程度，为其进行推广，即平台流量和更好的推荐位置。这样的运营策略，巧妙调动KOL的积极性，通过KOL本身推广渠道间接为平台创造了推广途径。

例如：国内最受欢迎的情感大V、百万畅销书作家Ayawawa，在喜马拉雅开辟自己首个知识型付费节目《Ayawawa情感私房课：让你爱的人爱上你》。Ayawawa本为微博知名情感博主，坐拥百万粉丝，其微博推广文章自然而然就实现平台间接推广。确实，节目自在喜马拉雅上线以来就一直霸榜，2016年3月8日女神节，更成为所有女生送给自己的最受欢迎的礼物，在喜马拉雅FM全站销量排名第一。

③活动推广

现今互联网生活年度活动不得不提“双十一”，这样的大型活动往往都自带拉新活跃属性。而喜马拉雅在16年也推出了第一届“知识狂欢节”， 24小时销售5088万元，2017年第二届销售近2亿。

除了销售额的增加，也用实际数据诠释了“知识付费”，占领用户对概念的认知，达到很好的宣传效果。并且，狂欢节派发的新人礼包，有效增加平台获客及用户转化。

④平台合作

通过与其他品牌、产品合作，喜马拉雅触及更多用户。

喜马拉雅与滴滴代驾达成深度战略合作，作为双方深度合作的首期项目，2015年12月份的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件“随车听”，并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。

喜马拉雅入驻国际领先智能音响品牌——Sonos智能音响系统，Sonos用户只需在Sonos App内添加喜马拉雅FM服务，即可体验喜马拉雅FM带来的海量音频节目等等。

2）B端用户

为保证用户内容持续高质生成，喜马拉雅针对B端用户不断优化产品功能和运营策略。

①产品功能

区别于传统的专业录音设备，喜马拉雅实现了用户只需一部手机、耳机就可播音的主播梦。这对于非播音主持专业毕业的学生、讲师都具有极大吸引力。

②运营策略

一方面针对不同领域知识的头部生产者进行拓展和维系，吸引MCN入驻；另一方面，针对主动入驻平台的内容生产者，喜马拉雅大学为其制定了专门的培训，如何成长为优秀的主播，如何实现变现等。

最后，喜马拉雅为所有用户打造千人千面个性化电台。新用户进入APP，根据喜好选择不同领域标签，根据用户行为匹配和推荐内容，使得每位用户打开喜马拉雅APP的页面均不一样，保证用户挖掘感兴趣的节目，保持独特性。

4.2.2 用户转化

16年初，喜马拉雅APP推出积分商城，其后，针对主播及普通用户的会员体系也相继上线，优惠券、123知识狂欢节、66会员日等活动进一步拉动平台用户转化。

当然，考虑到转化的同时也在更加精细化运营用户。

1）建立积分体系

鼓励用户签到，分享，邀请好友，订阅专辑，完善社交资料等行为进行积分奖励，获得的积分可以在积分商城兑换商品。

这样大大提高了用户的活跃度，可以有效促进转化行为、分享行为及邀请好友带来拉新，完善社交资料有利于沉淀社交关系，可谓一举多得。

2）建立等级制度

鼓励用户多听节目，连续登录等行为帮助等级的提升，获得特权，这样大大提高用户对喜马拉雅的忠诚度及活跃度。

3）定义领域年度盛典，培养用户知识付费习惯

类似电商领域代表的“双十一”，“618”等年度全民购物盛典，在知识付费领域，喜马拉雅推出123知识狂欢节，以此定义知识付费领域的年度促销盛事。

作为先行者，有效抢占用户对知识付费理念认知。而搭配的优惠活动，更是促成了平台可观的GMV。

针对平台用户，喜马拉雅推出的66会员日，享五折优惠是其另一个年度盛会。促进普通用户向付费用户转化，定义属于平台自己的年度盛事。

4.3 成熟期（2018年-至今）

成熟期产品，在相应领域已经拥有较为稳定的地位，活跃用户数增长速度趋近平稳，已有功能优化且保证用户增长开发新功能。

这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度、留存率和商业变现三大方向为导向，喜马拉雅也不例外。

激活用户&留存用户

1）用户社交——听友圈、粉丝团、直播交友等

社交需要用户生产内容以吸引感兴趣的其他用户，以及用户关系网络维系。

音频社交基于音频内容，喜马拉雅让音频直播，发送音频动态成为可能，每个人都能创作自己的音频，分享自己的声音。

听友圈使用户能够像微信朋友圈一样通过声音发送自己的动态，分享自己的创作，实现内容自生产；粉丝团和直播交友，有效保持主播与听众互动，粉丝经济促进转化及活跃。

总体来说，喜马拉雅多方位的社交属性，不仅增加了平台粉丝粘性和忠诚度，还达到促活和留存的目的。

2）创作满足感—全民朗读&趣配音

如果说平台直播功能为主播们创造了赖以生存的土壤，那么全民朗读和趣配音就是普通用户创作的天地。

根据自己喜好选择朗读内容，或是选择感兴趣的片段进行角色扮演配音，每个人都可以在平台留下自己的声音、分享自己的声音，全民创作。

UGC内容可以在平台分享，用户对自己的创造进行调整优化，获得他人欣赏，无形中获得满足感。平台也正是抓住用户这样的心理需求，运营机制和产品功能的快速呈现、低门槛的创作规则等尽可能引导用户参与。

对于创作内容，平台保持开放包容的原则的同时，尊重创作者版权，每个人的创作内容都得以保护。也正因此，用户才选择不断创作。

五、优势&劣势分析

经过以上的分析，我们从内容运营、活动运营、用户运营三个方面整体分析喜马拉雅的优势和劣势。

5.1 内容运营

内容运营方面，喜马拉雅鼓励“UGC+PGC”内容生产，重视版权保护。由C端用户自主创作和B端用户入驻及合作，一方面丰富了节目内容的种类和多样性，满足不同喜好、领域用户的需求；另一方面，优质的音频内容来源于创作者的筛选及内容审核，高质量的内容关联性强，更能精确地符合感兴趣用户口味。

但是，随着用户数量的增长，越来越多的不雅内容引起了众多用户反感，甚至有出现侵害版权行为。在其他自媒体平台被纰漏，引发路人讨论，最后造成重大影响，不仅使得部分优质内容被下架，也导致平台有过被应用商店下架经历。

很明显，这不仅阻碍平台和谐及用户创作积极性、法律问题等。所以，喜马拉雅也在内容审核和版权保护上加大力度，为分享者、创作者、听众打造更加舒适的氛围。

5.2 活动运营

喜马拉雅之所以能取得这样的成就，很大程度上也得益于它在活动上的新意层出不穷。

无论是与各大热门综艺的直播投票活动，平台在知识付费领域首创的123知识狂欢节，还是线上、线下不断开展的跨界营销，都有较好的反馈，甚至有多次带来新闻媒体及搜索平台热议。

值得一提的是，喜马拉雅在活动运营上，会不定时举办针对不同年龄层的平台主播招募，一方面鼓励全民创作和分享；另一方面吸引某年龄段及某些领域的用户们，持续推动原创音频生成，也更加凸显喜马拉雅全民创作的基调。

5.3 用户运营

在用户运营方面，喜马拉雅重视品牌合作、原创音频内容制作人。

在喜马拉雅平台上，我们经常可以听到合作平台作者有声作品和原创音频制作人及主播的优质音频节目，喜马拉雅给予他们部分流量，增加曝光率。优质的音频节目被听众逐渐认可，最终平台出现各类头部内容生产者，头部内容生产者又再次带来用户，形成良性循环。

另外，喜马拉雅充分发挥用户分享、自创听友圈动态、主播互动交友、粉丝团等，认识有共同喜好的人，加好友又可以通过动态了解新境况和分享。这两个体系的叠加，使得喜马拉雅平台用户有围绕感兴趣音频内容进行自由讨论和创作的空间。

六、总结&建议

喜马拉雅俨然已是在线音频市场的领跑者，过半的市场占有率、庞大的用户体量，商业模式也卓有成效，无论是在版权和内容上都比其他平台更具优势，运营策略及产品功能优化体验也更趋成熟和完善。

但未来，喜马拉雅仍面临诸多挑战：

1. 随着未来在线音频市场发展，其他平台都深耕自己擅长的领域，其服务的目标用户也将会一直与喜马拉雅重叠，用户资源抢占问题将持续；
2. 其他知识付费平台内容也和喜马拉雅存在重叠，即出现内容同质化；
3. 随着AI及5G技术的发展，车联网市场的争夺及短视频的冲击，平台拥有智能终端，也上线视频功能。那么发展何去何从，是主攻其一还是二者兼顾，显得不那么明了。

针对以上三大挑战，提出以下三点建议：

1. 针对用户资源抢占，建议在差异化发展的同时，深耕平台已有用户及拓展下沉市场用户。一方面，提供更好更优质的服务，进一步拓宽内容分发的渠道，加强平台社交，使得在各种场景下，用户能以更好的方式收听内容；另一方面，可以深耕公益活动，提升平台社会影响力及社会价值，例如：可助力村镇小学广播，为学生提供优质音频内容，从声音拓宽视野，鼓励学生创作等。
2. 针对内容同质化问题，一方面健全内容监管机制，平台审核及用户监管，明确侵权及其他不良内容惩罚机制；另一方面，按照国家法律法规，完善全平台版权规范化，持续拓展品牌IP的合作渠道，平台主播孵化等，构筑坚实版权壁垒。
3. 针对AI及5G发展带来的车联网及短视频冲击，明确自身作为音频平台的初心，建议主力发展车联网方向，短视频方向可与现有短视频方合作。一方面，平台智能硬件，如智能音响，已经有可观成果，后续的持续迭代，相信喜马拉雅终会在车联网领域占据一席之地；另一方面，短视频热潮到来，类似抖音、快手、Vlog等平台均有较为成熟的产品及运营机制，喜马拉雅在现阶段若要自主开发短视频，面临竞争可谓激烈。

作者：行走的月亮

来源：行走的月亮