何谓金字塔理论——话题→核心要素→影响因素。

那么将该理论应用到电商促销里则是：电商促销→六大核心要素→每个要素的影响因素。

这六大核心要素分别是：目标/目的、手段/玩法、活动主题、选品、活动节奏设置以及数据收集&分析（用拆分思维整理如下图）。

下面我们就每一个核心要素进行进一步细化：

一、目的/目标

促销最常见的目标就是促活、拉新留存、提升转化率，其余比较常见的还有清库存、提升客单价、打造爆款、新品造势、扩大品牌知名度、提高市场份额、提升用户满意度等。

一个促销建议定好一个目标就足够了，后续所有设计和铺排都紧紧围绕这一个目标来展开，思考如何通过不同层面和维度集中提升该目标的完成度。

如果想利用一个促销达到多个目标，最后大概率是每个目标的完成度和成效都不好，毕竟一口吃不成胖子，想做的太多能做好的更少，甚至可能两个目标之间的达成还存在矛盾的设计点导致相互制约，得不偿失。

平常我们去看电商促销的时候，其实稍微多加留意，就很容易分辨出来每个促销分别都设置了什么目标。

比如拉新留存，就是常见的新用户一进入平台，就看到大大的新人福利领取弹窗，或者很明显的新人特惠专区入口，以及细到商品详情页的活动栏里也会有对应的新用户优惠提示。

来自网络电商平台截图：新客大礼包已经是电商常规拉新操作

再比如清库存，像衣服品牌就很明显是换季期间，或过年前来一波清仓大甩卖，商家们的目的都非常明确，只求清库存，不太在乎最终这批库存的客单价，所以价格都是非常感人，折扣力度也是非常大；一般来说优惠这么大，消费者很难不被打动，甚至可能在没有消费目标的前提下，只是随便逛逛但看到打折力度这么大，如果有稍微合适的商品也会下笔单，否则觉得“过了这个村就没有这个店了”。

假如商家在求清库存的同时又想保持高单价卖出，消费者会觉得让利不够，还能保持理智地分析到底商品是不是自身需要，导致非理性消费的可能性降低，那自然就会对库存清空的速度和完成度有一定的限制了。

因此，建议在活动规划的一开始就定义好本次促销是需要达到一个什么目的，一旦定好了就无需三心二意再变换（除非是有其他比较重要的影响因素，如公司策略变更，管理层的意见等外）；这样可以更为高效，且更好地围绕这一个核心目标继续往下拆解出其他配合的设计、玩法和策略。

二、手段/玩法

电商促销常见玩法汇大概可以总结如下：打折（直接打折促销）、秒杀、满赠满减满返、买送/捆绑、红包/优惠券、搭配组合优惠、包邮、好评/晒单、试用、抽奖、积分/会员折扣、团购、预售、众筹、品牌跨界/联名。

玩法的选择一般会跟促销目的匹配，适合的玩法会让促销最终的成效更为显著，回顾刚刚介绍的常见促销目的，梳理匹配玩法如下图。

另外附加一个实验数据证明，降低成本型的玩法（即价格优惠，如打折降价、秒杀等）比附加价值型的玩法（如赠品、送券等）具备更显著的销售效果，如品牌转换率约+10%，购买加速率约+15%。

针对像促活或提升转化率作为促销目的的话，建议优先考虑降低成本性的玩法。

三、活动主题

活动主题主要是根据不同平台内部的营销策略或内部公司文化而定，不同平台的活动主题不尽相同。对于活动主题的敲定大致可以分为三大类：电商固有节日、传统节日、内部造节。

作为电商平台，电商必备节日如618年中大促、双11、双12年终大促等是必不可少，毕竟已经是所有消费者有深厚认知的促销节日，搭上这条线省去了不少宣传精力和顾客教育的成本；而传统节日一般也是会设定对应的主题活动，比如情人节、女神节、母亲节父亲节等。

其他的时间段里，遵循“有节过节，无节造节”的原则，可以根据自身平台的资源和销售情况适当增减促销活动，或配合公司内部文化造节，培养消费者认知。

根据上述的节日铺排，基本可以框定出全年度包括淡季旺季的促销时间节点了，再根据不同节点的具体活动目标匹配对应玩法，整体的框架基本是搭建好了。

四、选品

关于促销活动的选品可以按其商品价值划分为高、中、底价值三个类别。

高价值如3C品类、汽车等，通过直降xxx元可以极大吸引消费者购买。高价值商品价格就摆在那，顾客对其价格也有一定认知，很少说会水分很高，所以直降的玩法（尤其直降金额比较大的时候）最能刺激消费者下单。

中价值商品如化妆品、护肤品、鞋子等由于其价格相对没那么高但比较固定，如果直降的话可能优惠金额不如高价值商品直降那么吸引，所以考虑折扣会更合适。

而低价值商品如衣服等由于不同店家可能都不太一样，所以直接标特价，定义一个相对吸引顾客的低价格会起到更好的效果。

五、活动节奏

活动节奏一般可以分为传播造势期、预热/预售期、正式/爆发期、返场期四大时期，随着现在大促的战线越拉越长，一个促销可能不止这四大核心时期，如京东会在预售期与爆发期中间穿插很多个品类日，做好几波小的促销，直到爆发期开启大促正日。

根据以往不同平台该四个核心时期的节点和设置目的整理如下，基本上可以在这个框架上根据平台或促销级别来增减或微调，长周期适用于S级促销，A、B、C级促销一般可能只有2个左右的时期，即短周期，即可满足促销需求。

但总的来说，即使是S级的促销，战线也不应该拉得太长，否则很容易出现消费疲劳，顾客的消费力反而可能达不到预期。

1. 传播造势期：一般早于正日约5~10天，该时期主要focus在宣传和广告投放上，先炒热气氛，提升活动或平台的曝光度，透露活动亮点，引发话题刺激分享转发，以提升消费者对该活动的关注度；
2. 预热/预售期：正式日前3~5天，核心为突出活动亮点及消费者利益点，主要手段为提前曝光活动商品、预售、玩游戏领券领红包等，让优惠的商品提前让顾客了解，提前锁定消费机会；
3. 正式期：1~3天，聚集流量转化，优化转化环节的各个细节，无论是已通过预售提前锁定的消费，还是正日刺激的消费，都需要尽最大可能完成全部的转化；
4. 返场期：正日后1~3天，根据活动效果/资源/正式期数据等等来判断是设置返场期。若正式期效果未如预期理想，或有剩余资源支持促销延长，则可以设置返场期；

六、数据收集&分析

促销活动前需要根据目的设定好核心检验成效的指标，比如是GMV、浏览UV、转化率，还是客单价等等，并围绕核心需要提升的指标对应拆解到上述的每一个核心要素上，从what拆解为How to do，并做好相应的数据收集；而促销活动结束后必须完成的一个环节就是进行统计分析及复盘，本次促销是否达到预期目标（比如是转化率对比上次促销提升10%，或客单价提升5%等等）。

如果没达到需要仔细分析是哪个环节的问题，具体是什么原因。

整个过程是由数据推动的，盲目的促销不仅不会带来理想中的效果，还会造成资源的白白浪费；每一次的复盘，无论本次做得好或差，都是为下一次的做更好的促销作准备，因此不能忽视促销结束后的总结。

以上就是电商六大核心要素的细化拆解，希望大家在准备下一次促销的时候可以尝试step by step把六大要素都拆解分析透彻，每个环节都对应分析出落地策略后再端出一个经通盘考虑的促销规划，看看是否在执行层面上会比之前更为清晰，也可以通过后续数据分析看看是否会比以前促销带来更好的成效。

下篇则会更侧重于落地层面，考虑结合自己平台/公司的特点来制定季度，甚至是年度的促销规划。

作者：产品妹vc

来源：产品妹vc

本篇文章中，我们一起捋捋电商产品促销活动都有哪些类型。

我把促销活动类型总结归纳为2种：第1种是单品促销，包括买赠、限时购、特价、预售、加价购；第2种是多品促销，包括满减、满赠、满件折、套装。

一、单品促销类型都有哪些？每种类型的目的是什么？

1. 买赠

（1）定义

即通过向消费者赠送小包装的新产品、金额较低的小件商品、买x件则送x件等形式，使消费者快速地熟悉企业的产品，刺激他们的购买欲望。让产品迅速打开市场，为企业赢得稳定的利润。

（2）目的

总结归纳是提高新品认知率/提高支付转化率。但依据赠品的形式不同，目的也不同。下面我们展开来说：

A：赠品是新品

目的：提高新品认知率。卖家通常会推出试用装，迷你装，让用户尝试性使用这部分规格，不会单独在市场销售， 这样可以避免定价冲突的问题。

其目的有两种， 一是带动销售 ，目前比较少见。二是测试市场反馈，前者会捆绑大销量的产品推出，投入的成本比较大且不太好监控效果数据。后者是定向像小范围市场投放， 会锁定一定的市场范围用来做数据样本。比如在北京投放样本或者在某个店铺投放样本，再看该店铺的回购率以及用户的评价

使用场景：商家新上架的新品，急需推广，让更多人了解该商品。说一个发生在我身上的真实案例。去年因为在考拉买了乳胶床垫，于是就买了考拉的会员。自从买了会员后就停不下来，开始买各种护肤品。有一次我买了安耐晒的防晒霜，商家送了一瓶没记住叫什么的喷雾，刚开始没在意，可用了几次发现喷雾是真好用，省时又便利。于是不断回购。这就是通过爆品或老产品带动新品的案例

B：赠品是金额较低的小件商品

目的：提高支付转化率。用户在买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内销售量的增加。

赠送金额较低的小件商品能给买家实惠的感受。分为2个方面：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，无论是什么样的买家都会很乐意。二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应。愉快的购后美感。这种实惠加深了顾客对该商家的印象，有利于加深商品的竞争力，为在有时机的情况下，有目的的开展赠品促销提供了策略的大环境。

使用场景：给用户买到划算的感觉，刺激用户，增强购买欲。在同质量同价格的商品想促进更多销售的场景使用。如在淘宝买衣服的时候，会赠送一双袜子。同样价格的商品赠送商品的就会比不赠送的卖的好

C：赠品是买x件则送x件同一商品

目的：提高支付转化率。卖家对于一些滞销的产品可以通过买x件则送x件同一商品的方式方式进行清仓销售。有一些商品是有淡旺季的，那也可以通过这种方式在淡季的时候吸引客流。

还有一种情况是当某个商品想突出活动主题时，例如xx周年庆，为庆祝周年庆，现在x件则送x件同一商品

使用场景：在商品清库存，或增大销售量的场景时使用。如大家去超市买东西，经常见到酸奶区有包好的买2送1，或者买3送2的酸奶

（3）案例截图

2. 限时购

（1）定义

限制在某个时间段内进行购买。限时抢购又称闪购，英文Flash sale，起源于法国网站Vente Privée。

在国内，限时抢购模式兴起于2008年。2008年12月，唯品会率先从法国引入限时抢购模式，并迅速发展壮大，成为中国限时抢购领域的领头羊。

（2）目的

提高限时商品下单率/提高支付转化率。一般限时购的商品种类比较丰富，同时也会推出一些名牌商品，刺激消费者购买。

在时间上，限时购营造了紧张的氛围，每个场推出的时间短暂，一般是2个小时左右，先到先买，限量售卖。折扣较低，以商品原价1—5折的价格销售，折扣力度大。

（3）使用场景

前几天同事和我说想买个刮胡刀，觉得有些贵，没舍得钱买。后来无意中在限时购发现这款商品，比正常价格便宜了80元。他果断下手。

但其实我们思考下，如果一开始就卖减少80元的价格，他也未必买，因为觉得贵。但是当看到了比原价减了80元后，他就果断买了，这就是限时促销的魅力

（4）案例截图

3. 特价

（1）定义

同一个商品比市场价格要低

（2）目的

减少库存量/提高支付转化率。以较市场价偏低的价格，接近成本价的价格，在同种商品中脱颖而出，对消费者更具有吸引力，更有号召力，从而，占有更大的市场份额。

成规模的商家往往主打价格优势，以特价的形式，赢得自己的市场空间，在竞争激烈的市场空间中，薄利多销成为众多商家制胜的法宝。

（3）使用场景

特价就是划线价后的价格，一般想在某个时间段清库存或回馈用户时推出。

经常买面膜的女生有感受，平常可能这款面膜是100元，但是某个时间段会搞特价活动，价格就比日常低。随着消费升级，在“特价”的基础上，有一部分平台又新增了一些限时特价、限量特价的玩法

（4）案例截图

4. 预售

（1）定义

指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为

（2）目的

提高用户粘性，进行市场调研，避免批量化生产造成浪费。

对于一些新发明创造的商品，可以通过预售来了解该种商品是否有市场，特别是针对一些只能通过批量化生产的商品而言，通过预售达到一定量后才投入生产，有效规避了生产存在的风险。

对于预售过程中没有成功的产品就表明该产品的实用性以及受欢迎度有待考究与论证。

（3）使用场景

说到预售，大家最有感受的应该是双11，10月22号大部分商品都开始预售，只需要先支付订金，尾款是在11月11号的时候在进行支付。

提前支付订金是付x订金抵x金额，而且提前多少名下单的还会多送一些东西。所以如果大家真想买部分商品，一般都会接受提前支付订金参与预售

（4）案例截图

5. 加价购

（1）定义

在原来购买的基础上，只要再少增加一部分费用就可以在购得原价比较高的商品

（2）目的

提高带货率。每种商品，对自己的客户而言，都有可感知的价格范围。比如餐厅的一道锅包肉，原来38元，后来涨到39元了，人们没感觉，再后来涨到42元了，这时很多人都会说怎么涨了这么多。

那平常买这款商品可能是要80元，但是现在只要加30元就可以购买了，这种可感知的价格差，提升了加价购商品的售卖数量。让主品的带货能力有了大幅提升。

（3）使用场景

如冬天时买羽绒服，他会加价购推几款抓绒卫衣或厚裤子。用户逛的时候如果发现比较合适，就会花少部分的钱进行加购。用户既觉得加价购买到了划算，商家也起到了带货的目的.

（4）案例截图

如上，总结单品促销活动目的如下：

二、单品促销后台原型设计

在我们做“单品促销”后台原型设计前，需要考虑清楚都设计哪些信息字段。那思考后，我们可以把创建一个单品促销活动分为两部分，一部分是基本信息录入，一部分是依据不同的活动类型，显示不同的配置项。（ps：因限时购比较特殊，每家公司根据业务不同，所做设计不同，故此文不对限时购做阐述）

1. 可抽象出模型为

2. 如模型所示，要想创建一个活动，基本信息录入需考虑

1）活动的类型：选择是买赠、限时购、特价、预售等哪一种活动类型

2）活动时间：活动的开始和结束时间。这块需注意的点是产品站需不需要提前做预热

3）活动名称：考虑名称的字数上限，怎么取名称既能说明白又对用户很有购买吸引力

4）用户组设置：这可以考虑设置下，此次活动是针对全部用户，还是会员用户，还是某部分带有特殊属性的用户

5）商品范围设置：此项是指选择哪些商品参与此项活动

3. 依据不同活动类型，显示不同配置项需注意的点

1）买赠：注意配置赠品

2）特价：注意输入特价后的金额

3）限时购：注意限时购的库存如果在活动期间快要售罄了，要有库存预警机制

4）预售：注意预售订金不能超过商品划线价的比例是多少，注意一定要输入订金的金额和抵付金额。注意这时的时间就不是只有一个开始和结束时间，是要有“订金支付起始时间”和“尾款支付起始时间”

4. 细化原型为

（ps：原型中仅示例了买赠的配置项，特价和预售的请参考抽象模型）

三、多品促销类型都有哪些？每种类型的目的是什么？

1. 满减

（1）定义

买家所购买的商品满足多少金额、数量后立刻减价多少元。

（2）目的

满减有多种玩法，但目的是统一的，提升客单价。

我用xmind总结了下”满减“的玩法，下面详细阐述：

1） 普通满减

A：普通满减-减元：“满减x元”是在消费达到规定金额后，可以在总价基础上减免固定金额

表现形式：满100元减30元。这种一般是参加了满减活动后，使原先商品的单价降低了。例如我去当当想买一本价格90元的书，如果不参加满减，那就是90元原价购买，但这本书是自己的刚需，不打折也会买。此时遇到满100减30，也就是我随便选一个10元的书凑单，反而会减少付款金额，于是果断凑单下单

B：普通满减-减折扣：“满减折”是在消费达到规定金额后，可以享受总价进行折扣

表现形式：满199元打9折。满折更多适用于B2B，因为B端用户更多的会去衡量各个商品的毛利有多少。

C：普通满减-满减券：”满减券”是在消费时达到相应的金额后，可以用来抵扣物品（商品）部分价格的一种券

表现形式：满500元赠1张300元抵扣券。平台发送的平台券，目的是给平台引流，提升平台下单成功率的作用，最好的效果是客户最后在使用平台券的时候带动多个店铺的销量。店铺券更多是提升店铺转化率和客单价的作用

2）每满减

指单次消费每满规定金额后，就可以在总价基础上，减少固定金额

表现形式：每满100元减30元。这种一般是配置比商品原价高一点点的价格。例如当客单集中在50和80两个价位的时候，商家可以设置每满100减30。两个价位同时刺激。如客单50的买家想，再多买一件50块钱的，那就是100-30=70，正常另外一件要50元才能买到，现在只花20元就能买到，所以买买买。

如客单是80的买家想，再买一件50块钱的，那就是100-30=70，80-70=10，也就是再多花20元凑购100元去买，还省10元钱，此时不买更待何时

3）阶梯满减

指每满不同的金额可减对应不同金额或折扣

表现形式：按消费的阶梯额度设置相应的满减值，消费额度越高满减力度越大，以此来刺激用户提高单次购买金额，例：

1. 满99元减30元，满199元减60元，满299元减100元；
2. 满99打9.8折，满199元打9折，满299元打8折。

4）百分比满减

指单次消费满规定金额后，总金额可减免固定比例。

表现形式：满1000元减10%。一般是商品种类多，总价高的情况适用这种

5）商品池满减

在参加活动的N种商品类型中，用户至少需要购买2种以上不同类型的商品，且满足总金额的要求，才可以享受优惠。这种一般是配置日用品，大家都抱着反正都要用的心理，果断囤货。非必须品的话购买压力会比较大

（3）使用场景

满减活动应用场景比较广泛，对于大单价商品来说可以做单品满减促进该商品的转化率，对于小单价的商品来说，主要是促进店铺的整体转化率并提升客单价。

满减活动主要是满足了用户觉得买到便宜，价格超值的用户心理。也就是花了同样的钱，买了更多的东西。原本可能只想买一件的，但为了凑单，就会凑几个本不打算买的东西。

这对于那些一定要买某些商品的买家来说，满减带动了客单价提升。但对于一些犹豫不决的客户，可能会对比价比较敏感，所以最好与同类产品价格别差太多。

（4）案例截图

2. 满赠

（1）定义

消费者购买满X元商品时，可获得商家免费赠送的另一种物品。

（2）目的

促进从不买到买，提升客单数。

1. 普通满赠。表现形式：满200元赠送A商品
2. 阶梯满赠。表现形式：满200元赠送价值50元的A商品，满400元赠送价值100元的B商品
3. 普通满件赠。表现形式：满3件，赠C商品
4. 阶梯满件赠。表现形式：满5件送Y商品，满20件赠送X、Y、Z商品

（3）使用场景

在三种场景下，商家会配置满赠。1是想提高用户对新品的认知率，2是通过赠送金额较低的小件商品来提高商品价值，3是商品清库存

（4）案例截图

3. 满件折

（1）定义

满多少金额可以打多少折叫做满件折

（2）目的

清库存、提升客单数

1. 普通满件折。表现形式：买1件是原价，买2件打8折；
2. 阶梯满件折。表现形式：买2件是8折，买3件是7折。

（3）使用场景

满件折的使用场景多数是服饰类的商品，因为服饰要搭配，存在一次买多件的可能性。而且买的越多折扣越大，所以多数买家都忍不住会多买两件

（4）案例截图

4. 套装

（1）定义

同一用途的多个商品组合在一起。

（2）目的

连带销售

1. 套装直降：单个买剃须刀是200元，单个买牙刷是80元，如果分开买要总共280元。但是买剃须刀和牙刷的套装就是240元；
2. 套装包邮：单买腰带60元要收10元邮费，但是买腰带和裤子的套装，则包邮。

（3）使用场景

键盘65元不包邮，加上5元邮费总共是70元，但是鼠标套装70元包邮，那果断选择套装。因为比原本单买一个键盘，还多了套装中的其他商品，但价格确是一样的。

（4）案例截图

如上，总结多品促销活动目的如下：

四、多品促销后台原型设计

在我们做“多品促销”后台原型设计前，需要考虑清楚都设计哪些信息字段。

那思考后，我们可以把创建一个多品促销活动分为两部分，一部分是基本信息录入，一部分是依据不同的活动类型，显示不同的配置项。

1. 可抽象出模型为

2. 如模型所示，要想创建一个活动，基本信息录入需考虑

1）活动的类型：选择是满减、满赠、满件折等哪一种活动类型

2）活动时间：活动的开始和结束时间。这块需注意的点是产品站（商品详情页）需不需要提前做预热

3）活动名称：考虑名称的字数上限，怎么取名称既能说明白又对用户很有购买吸引力

4）用户组设置：这可以考虑设置下，此次活动是针对全部用户，还是会员用户，还是某部分带有特殊属性的用户

5）商品范围设置：此项是指选择哪些商品参与此项活动

3. 依据不同活动类型，显示不同配置项需注意的点

1）满减：注意输入满x金额减x金额

2）满赠：注意配置赠品

3）满件折：注意输入满x件打x折。如果是梯度满件折的诉求，那要有增加梯度的入口

4）套装：圈定组合套装的商品

4. 细化原型为

（ps：原型中仅示例了满减的配置项，满赠、满件折、套装的请参考抽象模型）

最后

以上单品促销活动和多品促销活动我们就总结结束了。所有的促销都是为了让顾客觉得占便宜而冲动消费，一次买更多东西，买更多次，从而达成利润目标。

9种常见促销方式：

1. 买赠：提高新品认知率、提升支付转化率
2. 限时购：提高限时商品下单率
3. 特价（立减/直降）：减少库存量
4. 加价购：连带销售，提升带货率
5. 预售：提高用户粘性、进行市场调研
6. 满减：提升客单价
7. 满赠：促进从不买到买，提升客单数
8. 满件折：清库存，提升客单数
9. 套装：连带销售

作者：创意的美

来源：创意的美