市场研究机构 eMarketer 日前发布报告预计，2022 年，电商增长最快的全球 10 个国家中，拉美将占有 3 席，其中包括巴西、阿根廷和墨西哥。

在全球范围内，拉美和加勒比地区是全球增长潜力排名第二的地区，预计增长 20.4%，仅次于东南亚的 20.6%。换句话说，东南亚和拉美将引领全球的电商增长。

报告认为，其背后的主要原因在于，线上消费者的增长和中产阶层的不断扩张，是助推电商不断增长的驱动力。

全球排名前 10，拉美占 3 席

eMarketer 公布的这份名为“全球电子商务 2022 年预测”的报告指出，2022 年，在全球增长最快的电子商务国家中，大部分为拉美国家和东南亚国家占据。而美国只排在第 10 名，是唯一一个进入这一榜单的发达经济体。

根据这份预测报告，巴西位居第四，电子商务增速有望达到 22.2%。阿根廷位居第六，增速有望达到 18.6%，墨西哥排名第九，预计增速 18%。而菲律宾和印度有望引领今年全球的电子商务增长榜单，预计增速分别为 25.9% 和 25.2%。

此外，报告预计，从全球范围看，随着线下销售逐步恢复至新冠疫情前的水平，电子商务的增速有望放缓，有可能仅增长 12.2%。尽管如此，这仍然意味着进入电子商务领域的资金仍比去年将多 6036.8 亿美元。

智能手机普及率提升——拉美电商的主推手之一

巴西金融科技公司 EBANX 发布的年度研究报告显示，拉美地区电子商务的增长与两个关键因素有关。一是，大量消费者对电子支付手段的认可和接受，例如电子钱包等。

在拉美第一大经济体的巴西，巴西央行推出的 PIX（支持全年 365 天，每天 24 小时即时支付）已经击败了传统的支付方式如 TED（当天转账支付），成为巴西消费者的新宠。

第二，“手机电子商务”（mobile commerce）的普及，或是通过手机上的电商 APP 抑或是通过手机的社交网络，都可以归在这一类。报告显示，截至 2022 年年底，预计将有 60% 的线上消费将通过手机下单完成。

新冠疫情之下，随着移动互联网和智能手机普及率的提高，越来越多的拉美民众喜欢在手机上下单进行购物和其他日常活动。

今年 6 月，金融科技公司 BoaCompra by PagSeguro 发布了一份名为《拉丁美洲数字复兴：深入了解拉美电子商务行业的趋势、机遇和挑战》的报告。

报告根据巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁和阿根廷拉丁美洲这六个主要市场的统计数据显示，其互联网普及率和智能手机的拥有率的平均值均达到 77%。

中产阶层的扩张助推电商持续增长

2022 年，线上购物的消费者增长趋势预计将有所放缓。报告认为，全球有大约 25.6 亿消费者会选择线上购物，增速较去年仅为 3.4%。其中，新增的线上消费者主要来自印度、印度尼西亚和巴西。

只有中国、印度和美国 3 个国家的线上消费者数量超过 1 亿。其中，中国数量大约为 8.433 亿，印度 3.127 亿，美国 2.141 亿。

截至 2022 年底，整个拉美地区的线上消费者数量有望达到 2.602 亿，拉动线上消费 1678.1 亿美元。

在全球范围内，如果按区域划分，拉美和加勒比地区是全球增长潜力排名第二的地区，预计增长 20.4%，仅次于东南亚的 20.6%。报告认为，所有拉美国家的电商在 2025 年之前，至少将斩获两位数的增速。

在分析其背后的主要原因时，报告认为，无论是在拉美还是在东南亚地区，线上消费者的增长和中产阶层的不断扩张，是助推电商持续增长的驱动力。

根据世界银行公布的统计数据显示，拉美的中产阶级数量目前已达到历史新高。在过去的 10 年间，拉美的中产阶级数量增长 50%，占总人口的比重已经达到 30%。

业内专家认为，中产阶级数量增长的背后，实际折射出的是经济增长、教育水平的提高和就业岗位的增加。

作者：ePanda出海中东

来源：ePanda出海中东（ID：ePandaMENA）

本文对2019年的电商增长情况进行了梳理，通过回顾全年电商发展趋势，总结了2019年电商增长的3大底层逻辑。

2019年是消费主义狂欢的一年，下沉市场如火如荼，视频带货叫好又叫座，国潮（新国货运动）在国人心智中攻城略地，呈燎原之势。

每个身处其中的人都感受到了不同以往的体验，电商玩法变了。中国电商增长背后的三大底层逻辑，值得深度解读。

一、下沉市场的底层逻辑

下沉市场并不新鲜，这么大一块增量市场，早有巨头提前进场。

2014年中央一号文件发布后，电商下乡运动就正式开启。阿里要打通“网货下乡”和“农产品进城”，俗称农村淘宝。2015年，京东在三农电商领域正式发力，提出农村电商3F战略。

然而，阿里和京东的第一次下沉市场之战相继折戟，没有啃下这块硬骨头。为什么呢？主要原因有三：

第一，缺少用户洞察。缺少对下沉市场居民消费习惯和消费行为的深刻洞察，没有针对性选品，没有为他们量身打造小镇品牌。

第二，没有运营优势。由于物流成本高，没有行业经验等原因，在农产品、水果等领域，没有让老百姓见到真正的实惠。

第三，教育成本太高。很难把尚未形成智能手机使用习惯的下沉市场居民，一步到位转化成淘宝、京东的日活用户。

工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意义上直达下沉市场用户心智的工具，是巨头出师不利的根本原因。

2015年起，微信生态集中爆发。这是第一款全面渗透到下沉市场居民的国民级应用APP，覆盖了10亿用户和90%智能手机。

图片来源：TalkingData

聪明人嗅到了机会，避开前辈踩过的坑，另辟蹊径。

2015的9月，拼多多成立，拉开了第二次下沉市场电商大战的序幕。

下沉市场的底层逻辑是：

微信有10亿用户，假设有5.6亿和淘宝高度重合，那剩下那些人到哪儿去了？

10-5.6=4.4亿。这4.4亿用户是什么人？

人都有购物需求，他们已经上网，但是不用淘宝购物，那他们在什么地方购物？还是根本就没有适合他们的网上产品？没有符合他们的上网习惯的网络平台？

拼多多洞察到了这点，充分利用熟人关系链，在微信生态的肥沃土壤上，从区域水果集散和生鲜农产品上行入手，先后成长为中国最大的城乡水果线上交易平台和中国最大的农产品上行平台。

2018年，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，生鲜农产品销量超过了中国线下连锁商超销量的总和。

2016年9月，抖音上线，早期抖音有30%用户没有安装淘宝。2012年就成立的快手，比例更高，有50%用户没有安装淘宝。这都为抖音、快手带货打下了伏笔。

二、视频带货的底层逻辑

2016年，视频直播极其火爆，花椒、映客、一直播等视频网站纷纷登上互联网舞台。

然而，第一批直播网站没有成为视频带货的主力，没有享受到电商红利。

主要原因是：

第一，走明星路线，高开高打，运营成本高。

第二，内容以娱乐为主，盈利模式以打赏为主，抗风险能力弱。

第三，在线直播用户时长进入下降通道，短视频用户时长进入上升通道，此消彼涨。

2017年起，下沉市场的短视频用户时长增速名列第一，从而根本上改变了移动互联网的流量格局。

根据极光大数据对“中国网民人均日使用时长”的统计分析：

• 社交通讯占 69.4分钟（增速5.9%）；
• 短视频 50.9分钟（增速19.6%）；
• 新闻资讯 33.6分钟（增速4.9%）

社交通讯、短视频和新闻资讯分列前三位，电商只占13.7分钟（增速5.2%）。

短视频带货的底层逻辑是：

大众对高价低频高欲望的消费品，往往直接去相应电商网站（购物场景下）购买；对低价高频低欲望的消费品，往往在内容消费时（非购物场景下），就能触发购买决策。

2018年快手办了一个电商节，有位叫散打哥的主播 1 天就卖了 1.6 亿。

义乌北下朱村，距离全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里，也成了全国知名的快手直播村，部分商户直播销售占销售总额比例高达20%。

快手带货具有浓郁的下沉气息，抖音带货的用户需求有所提升，而淘宝直播的用户需求相对最高。

以快手、抖音、淘宝直播为代表的第二代视频带货的直播播主，都是有商业经验或者有导购经验的。

相比明星带货，草根买手有销售导购的实战经验，更容易引导用户决策。

这与第一代明星视频带货出现了质的区别。

三、国潮兴起的底层逻辑

2016年4月，网易严选上线，主打“品质低价”的精品电商。

随后，淘宝心选、京东京造，小米有品等，都采用了OEM/ODM 模式，以中国供应链的重组，夯实了 “第一轮国潮”的基础。

大众点评、小红书、什么值得买等新一代内容型电商，成为国潮新一轮的推手。

内容主要起到两方面作用：一是增大了在非购物场景中的用户触点；二是拉升了购物场景中的消费欲望。

第二轮国潮兴起，既代表着垂直电商平台的尴尬，也代表着垂直电商品牌的逆袭。

像淘宝系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉哥/牛肉哥严选、快手系的华农兄弟、擅长社会化传播的江小白、号称国货之光的完美日记等电商品牌，是第二轮国潮的受益者。

国潮兴起的底层逻辑是：

除了卖产品价值和卖品牌价值外：还有什么价值，消费者愿意付费？还有什么价值，通过运营可以挖掘？

一个100平方米的门店，能不能触达和维护10万用户？“人、货、场”的逻辑变了。

传统国民消费决策，往往围绕着三个维度展开：地域特色、工艺流程、原材料特质。

国潮产品普遍擅长流量运营和用户运营，锁定目标客户特定需求，打破了传统用户决策的三个维度。

传统产品，都是生产前置的，先组织供应链，后找渠道进行销售，而国潮产品普遍以用户需求为中心，反向整合和重组供应链，精细化、数字化运营优势非常明显。

国潮产品普遍在产品功能之外，给出了内容消费和服务消费的新消费理由，引领了年轻人消费趋势，实现了不同层次的消费升级和消费分级。

四、2019电商的5种类型和5大趋势

中国电商已经分化成5大类：

1. 产品型电商（阿里、京东、苏宁等）；
2. 服务型电商（美团、滴滴、阿里饿了么等）；
3. 买手型电商（网易严选、小米商城等）；
4. 社交型电商（拼多多、云集、微商等）；
5. 内容型电商（大众点评、小红书、什么值得买等）。

产品型电商和服务型电商的头部效应非常明显，流量被垄断了。

买手型电商、社交型电商、内容型电商目前只有三强（拼多多、网易严选、小米商城），内容型电商机会相对最大，社交型电商机会相对最小。

我们也注意到电商正在呈现出5大发展趋势：

第一，在经营战略上，从经营产品到经营用户，实现了双向经营（比如私域流量）；

第二，在用户触点上，从静态滞后的市场份额，转向了动态前置的场景份额（比如全域触点营销）；

第三，在销售转化上，从销售场景转化率，扩大到生活场景的销售转化率（比如短视频带货）；

第四，在消费决策上，从高欲望消费，转向了以内容消费、服务消费为决策引导的低欲望消费（比如创新品类的小镇青年聚会用酒-江小白，就跳出了传统白酒的三大决策维度）；

第五，在商业业态上，从垂直电商平台，转向垂直电商品牌（比如三只松鼠，本质上是以电商品牌形式出现的虚拟电商子平台）。

整体上讲，2019年中国电商是精细化运营、数字化运营的一年，移动用户流量红利进入尾声，短视频在分流用户注意力，淘宝直播在沉淀用户关系链，本地生活服务在侵蚀代买代购，这些都是影响未来的巨大变量。

对电商巨头而言，围绕着消费分层、场景份额、注意力争夺、支付意愿拉升等，将是长期而艰巨的斗争。

令人欣慰的是，那些小而美的国潮品牌，恰如一夜春风吹来。

作者：曹升

来源：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）