2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。（由于微信小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，有重复GMV计算之嫌，故不另外加入统计。）

除了GMV的数据之外，电商平台用户规模最高的淘宝/天猫/拼多多均超过9亿，也就是还有5亿用户的增量空间，但如果把70岁及以上的老年人和10岁及以下的儿童除外的话，用户增长空间基本上变得很小。

从这两个数据可以看出，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。

那么，在存量市场阶段，六大电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位，同时向其它平台发起竞争，让自身获得新增长？

一、淘宝的五大战略

张勇曾在2022年第三季度财报电话会上表示，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论。

在去年底的组织调整中说阿里要从“定”到“进”，在内部，他还强调要从“守”到“进”。随着直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略的明确，阿里2023年终于要开始采取主动进攻的态势与拼多多、抖音电商等电商新秀们进行存量博弈。

这五大战略的目的是不断提升淘宝9亿多存量用户的用户体验和生命周期价值，主要包括三个方面：

一是通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。

淘宝直播是整个淘系在2022年增长最快的业务之一，在前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。

2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。去年双十一前，阿里官方公布了一组数据：过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播，且双十一前两个月中入驻淘宝的直播机构就超过100家。

同时，淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

在私域方面，早在2020年底，淘宝App进行了一次产品大改版，最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地“微淘”升级为“订阅”，“订阅”与“推荐”并列组成淘宝首页的两大频道。

淘宝的公域流量集中在“推荐”页，由平台掌控流量分配，根据用户平时的点击行为进行个性化推荐；私域流量则包括“订阅”页、店铺和详情页、群聊等，都成为商家在淘宝运营粉丝和会员的重要阵地。

据悉，阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试，大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态，其次品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。

2022年9月1日，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，将流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的新路径。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

据悉，此次发布的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

2023年“内容化”继续被列为战略重点之一，大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构，比如“逛逛”与首页推荐业务合并，由一人统一把控，未来更多原来在“逛逛”频道的内容会出现在首页信息流中。

二是通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者（D2C和F2C）的业务模式。

在刚刚过去的2022年第四季度财报电话会上，当张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争时表示，价格是十分重要的客户体验，但纵观历史，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面。

“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”

也就是说阿里的“价格力”并不只是简单的低价，而是高品质下的性价比。

“价格力”将由原淘特产品负责人邹衍负责执行，向大淘宝的平台发展中心负责人王明强汇报。

一位了解情况的阿里人士称，邹衍的角色类似于“价格力”这个战役的PM（项目经理），一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

三是通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求，也就是本地零售战略。

早在2020年5月，阿里就明确了以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首的同城零售战场。今年2月9日，天猫商家后台平台发布通知，新增同城配送发货方式，支持多运力呼叫并展示物流详情，商家可以从蜂鸟即配、UU跑腿、顺丰同城、闪送等即时配送平台选择相关配送服务，也可以联系其他平台骑手或商家自行配送，满足用户即时收货需求。

这意味阿里在2023年将持续加码本地零售。

在「庄帅零售电商频道」看来，阿里重新以淘宝为主阵地，在于淘宝直播的成功。无论是私域、内容化还是本地零售，都可以依托淘宝直播取得突破性地进展，不断提升日活用户DAU规模，激活主站的货架商城体系，与拼多多、抖音/快手、微信视频号三大新电商平台在存量市场持续博弈。

另外，随着2022年底张勇调整组织架构宣布兼任阿里云智能CEO并分管钉钉，可以看出，阿里在积极投入技术研发和加大2B业务获得增量的同时，或将积极思考技术创新带来的商业模式变革和突破。

二、京东的四大必赢之战

一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷在会上直截了当地指出京东的老大难问题——以“采销分离”为目标的改革难以推进。

徐雷表示，今年必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了！”。

辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难，指出京东零售当下存在的问题，提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

从「庄帅零售电商频道」对京东的长期研究分析，供应链中台建设和开放生态建设实际上都是服务于下沉市场和同城业务，这四大必赢之战也是京东全面开放平台之战。

2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”，彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步，大商超全渠道事业群也在当年4月底组建，并在随后2年成为了京东增速最快的业务。

去年因为京喜的裁撤，京东零售在必赢之战中去掉了“下沉市场”，变成了“供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务”，随着商超业务的趋稳，以及今年明确了“低价策略”，启动长期性的百亿补贴计划，京东再一次把“下沉市场”定为必赢之战。

毕竟在下沉市场的争夺中，刘强东此前在内部也强调过，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。

京东的同城业务包括达达集团的京东到家和主站的京东小时购，成为了还能够继续保持两位数增长的新兴业务。

达达集团公布的财报数据显示，2022年，京东到家平台总交易额（GMV）达人民币633亿元，同比增长46.9%，活跃门店数超22万家，同比增长超50%，活跃用户数为7860万，2021年活跃用户数为6230万。

随着京东高调启动“百亿补贴”，通过价格策略强势推动开放生态建设和再次进攻下沉市场的战役正式打响。

三、拼多多的四大战略

在农业战略方面，拼多多董事长兼CEO陈磊认为，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走”。

拼多多未来将继续加大农业的投入，并对这一长期愿景保持专注和耐心，努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

拼多多高级副总裁王坚表示，重投重补农业板块，是拼多多的长期战略。除了从成立之初一直实行的农产品商家零佣金政策之外，今年将继续围绕增供给、扩消费、稳产销、培人才、强科技、帮基建等6个方面深入推进助农惠农。

数据显示，2021年，拼多多平台累计产生610亿件订单，同比增长59%，其中农产品销售额占比达到14%，涉农订单增幅尤为显著。

金大中从2019年至今，拼多多连续举办了4届农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年逾1100个扩展至今年的近2000个。

2022年更是升级为“超级农货节”，成为所有电商平台中在农产品品类进行的持续天数最久、产区规模和补贴力度最大的促销活动。

另据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，“新新农人”数量已超过12.6多万人，在涉农商家中的占比超过13%。其中，女性占比超过31%，达到3.9万多人；00后占比超过16%，达到2万多人。

在品牌战略方面，2021年，拼多多升级 ” 新品牌计划 “，在 2021 年至 2025 年扶持 100 个产业带，订制 10 万款新品牌产品，带动 1 万亿元销售额。

2022年初，拼多多启动“多多新国潮”，《2022多多新国潮消费报告》数据显示，截至2021年年底，入驻拼多多的国货品牌数量同比增长了270%，并先后出现327个销量过亿的品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌，入驻平台的国货商品数量同比增幅远超品牌数量达到530%。

第三季度发布“多多新匠造”， 推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，助力县域和乡村的产业振兴。

很显然，拼多多在品牌战略上分为两个方向：招商引入成熟品牌、将工厂白牌或厂牌及农户升级为品牌。

最终通过平台优势和流量赋能，为众多工厂、农户、手工业者等提供包括数字化工具、品牌策划推广、技术研发、设计支持等全方位的专业服务。

在海外战略方面，2022年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu，目前进入的海外市场包括美国、加拿大、新西兰和澳大利亚。

据官方披露的数据显示，截至2023年3月，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜多日，新增下载量超过4000万。

Temu采用了拼多多前期玩法，前端流量大、营销策略快准狠、以店铺形式呈现，开通了JIT（及时生产系统）方便商家上款、测款。在后端，Temu的目标是一店卖全球，即店铺评分达标的会直接同步，无需卖家额外操作，已同步的商品直接会有新一轮的增量市场流量加成。

自上线至今，Temu的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销超万件，单店日销超过3万单，Temu当前在美国包裹数已经超过SHEIN。

拼多多跨境电商业务相关负责人表示，将对出海的制造业企业提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

从「庄帅零售电商频道」对拼多多的长期研究来看，通过农产品品类形成护城河可以坚守下沉市场，通过提升品牌商家占比可以提高一二线城市用户的复购率，而海外市场的拓展可以找到更多增量市场。

在本地生活和即时零售方面，拼多多进入优势也很明显，除了高达9亿的用户规模之外，还包括电商平台运营能力、180多万商家资源、做社区团购的地推团队和基于微信的社交化工具。

3月的一份招商宣传资料显示，快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。针对早期入场商家，快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品选品”。

宣传海报中用以吸引服务商的数据是：80%入驻服务商GMV增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光。

显然，农业、品牌、海外和本地生活的四大战略都能让拼多多在下沉市场、海外市场与其它电商平台形成差异化竞争，并因此持续盈利。

四、美团的“零售+科技”

2021年9月，王兴将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。一个月后,美团内部成立特别小组，负责零售相关业务的讨论和决议。

美团的零售业务明确了两大类：以美团闪购、美团买菜为主的“即时零售”和以美团优选为主的“明日达超市”。

其中诞生于2018年的美团闪购由于增长快速，成为美团新战略的核心业务。

截止2022年6月的数据显示，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单，接近1000万单。第三季度，美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超50亿笔，同比增长16.2%。

“明日达超市”由美团优选升级而来，现共有两种开放平台的经营模式，一种是原来的社区团购，采取“线上预购+线下自提”，另一种就是对标京东超市和天猫超市传统的B2C货架商城。经营食品果蔬、粮油日配、酒乳饮品、家居厨卫等日常生活品类。

财报数据显示，2021年美团优选全年GMV实现1200亿元，至2022年8月份月活用户达到了810.33万人。

「庄帅零售电商频道」认为，美团在零售业务的布局已经完成，接下来将通过调兵遣将改变组织结构和流程来不断优化和提升零售业务。

即时零售业务与美团外卖业务的组织和流程是相对契合和匹配的，原有的团队和能力均可以复用；但是“明日达超市”的B2C货架商城在商品供给的招商、平台运营、物流仓储、售后服务等方面均有显著的差异，需要美团在负责人及团队、流程等做出很大的调整才能与淘宝/天猫、京东，甚至抖音/快手竞争。

至于美团在科技方面的战略方向，除了原有无人配送等相关技术的持续投入之外，美团还在通过投资技术公司的方式提升科技实力，而王兴也以个人的方式投资一些新兴的技术获得潜在的机会。

五、抖音的货架商城与快手的“超头”困扰

2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，上线货架商城，覆盖用户全场景、全链路购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

升级全域兴趣电商阶段的半年多之后，抖音电商在2023年初传出了抖音超市和抖音外卖的扩张计划。

在「庄帅零售电商频道」看来，超市的核心品类是快消品和生鲜，外卖的核心品类是餐饮，都属于“高频”（日频、周频和月频）品类。抖音电商显然想通过高频品类提升供给，在2023年快速推动货架商城的完善和发展，持续培养用户的消费习惯和提升复购率。

借助高达7亿日活的用户规模优势，超过万亿规模的短视频及直播电商经验和团队，抖音电商的全域兴趣电商在2023年充满想像空间，也让京东、淘宝/天猫、拼多多和美团如临大敌，除京东外，其它电商平台均不同程度地加大了平台在短视频和直播的投入。

抖音电商能够坚定战略目标和定力，发展节奏稳健，在于一开始平台的推荐机制很好地规避了淘宝和快手在“超头”（超级头部主播）的困扰，使得每个抖音电商主播都有成长为超级主播的希望，又不会出现几个超级主播垄断平台的局面。

在平台治理的过程中，所有主播逐渐形成了百花齐放和良性竞争，使得抖音电商得已健康快速地成长，目前直面阿里、京东、拼多多和美团的基本盘竞争，向5万亿GMV的目标全速前进。

反观快手电商，来自辛巴这个“超头”及一众徒弟的困绕，始终让平台“决而不断”，不仅被裹挟，还让平台的商家和其它主播受到影响，快手电商的差异化战略也无法明确。

只有和淘宝直播一样解决好“超头”带来的矛盾，快手电商才有机会再次构建与其它五大电商平台的差异化的竞争优势和战略目标，否则2023的快手电商平台的增长压力将进一步加大。

综上分析可以得出，在存量市场的博弈阶段，哪怕有平台采取看起来激进的策略（京东百亿补贴），对整个行业的格局影响来看仍然收效甚微，也无法轻易撼动行业格局。对于规模较小的后来者（如小红书、B站、知乎等），虽然增速会很快，但也很难在短时间内改变行业格局。

这个阶段的创新也变得谨慎，每个电商平台都担心创新业务带来巨额亏损，导致对手有机可乘。

六大电商平台不约而同地将下沉市场和本地生活/即时零售做为主战场，选择直接杀入对手的基本盘，一方面不用教育用户和市场，投入更少；另一方面可以快速学习和复制对手的成功经验，避免犯错。

当然，这个阶段也极有可能出现借助技术爆炸带来的突破创新，然后快速崛起的新进入者。

如果按照每20年一次技术爆炸周期来看，2010年iPhone手机问世前后带来的技术爆炸，使得拼多多/抖音/快手三大电商平台得已借助移动互联网技术和4G快速崛起，那么下一轮的技术爆炸周期应该在2030年左右。

作者：我是庄帅

来源：庄帅零售电商频道（ID:zhuangshuaiec）

腊月已至，距离春节也不远了。在打工人数着日子等放假的时候，电商行业却迎来了年底最后一个繁忙时段——年货节。

在各个蓄势待发的电商平台中，淘宝表现得尤为活跃。一方面，淘宝对今年年货节的优惠规则进行了调整，不再发放购物券、取消跨店满减活动，改为官方直降立减5%-15%；另一方面，首场元宇宙直播也在准备当中，预计将于年货节期间上线。

京东、拼多多、抖音、快手等平台虽然不像淘宝如此高调，但也在暗中蓄力。诸如百亿补贴等经典套路，均已准备就绪。围绕年货节这个促销节点，各大电商平台可以说是憋足了劲，为年度业绩目标进行最后冲刺。

平台如此拼命，背后的原因也不难理解。受疫情、通胀上升等客观因素影响，年内几个 电商购物节表现都不及预期。不再公布GMV的双十一声量渐小，双十二更是直接被遗忘。来到年底，年货节已经成为整个电商行业的最后希望。

不过挑战依旧存在：不少省市迎来优化疫情防控之后的第一波感染高峰，多地物流瘫痪，线上线下消费都在经历阵痛。

万众期待的年货节，真的能达到预期效果吗？

一、电商平台备战年货节：阿里抢流量，京东拼多多狂撒钱

对于今年的年货节，各大平台的前期准备工作各有侧重。

向来懂营销且流量焦虑最突出的阿里淘系电商费尽心思吸引用户关注，成为年货节前哨战中宣传力度最大的平台。尤其是淘宝的元宇宙直播，虽然尚未正式面世，但已经成功激起不少网友的好奇心，收获了预期的宣传效果。

根据网络流传的测试画面来看，为年货节准备的元宇宙直播间和此前的双十一元宇宙商业街有不少共同之处。在正式上线之后，用户可以通过数字分身在直播间观看城市大屏实时直播，直接线上下单、线下收货，交易流程和常规直播间无异。

事实上，淘系电商一直十分重视开发元宇宙、AR等沉浸式购物功能。早在推出元宇宙直播间之前，淘宝直播就推出了“未来城”项目，让用户在线上试穿、下单，同样可直接在线下收货。另有媒体爆料称，淘宝的元宇宙直播间和百度旗下的元宇宙平台希壤有异曲同工之妙，只不过前者交流感更强。

目前，淘宝、天猫都为元宇宙直播和未来城提供了大量引流入口，试图将其打造成平台的新名片。淘宝直播甚至配套推出了品牌店尖货、水晶岛探险等八大场景，向用户提供各种新鲜玩法。

和阿里不同，京东、拼多多这两大巨头的吸引用户关注的方式更简单直接一些：撒钱。

拼多多这边，2023年年货节在12月26日正式启动，活动持续整整15天，平台将投入30亿元的站内资源和红包雨。统计显示，在去年年货节期间，拼多多绝大部分品类商品的最高补贴比例达到60%，今年的补贴力度相信也绝不会低于这个数字。

京东则将整个活动划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期和春节送货期五个阶段，分别提供不同的优惠和玩法。其中既包括满300减40的传统满减活动和限时红包雨，也支持优惠券、总价促销、京豆等多重权益的叠加使用。

至于抖音、快手、B站等电商新贵，则发挥自己在内容上的优势，继续发力直播场景。

快手在早前召开的年货节商家大会上公布了宠粉专场、百大主播盛典、地道年货品类日和商业化共建红利四个专项活动，承诺为商家、主播提供流量和资金扶持。

其中，头部主播报名参加年货宠粉专场可以获得平台的短视频免费流量扶持和亿元助力红包；中腰部主播则可以报名参加年货节百大主播盛典，瓜分专项直播流量资源包。

抖音同样在本月早些时候举行了年货节招商大会，继续打造抖音好物节这个招牌活动。在过去两年大获成功的好物直播间、大咖直播间等玩法将重启，同时还推出了全新的家乡年货直播间，试图给消费者提供新鲜感。此外，直播和货架电商的联动也在加强，平台将通过搜索栏、直播间等多个页面为货架导流。

甚至近况不佳、被负面新闻包围的国美、苏宁，以及向来低调的唯品会等二线电商平台也都为年货节做了充分准备，拿出自己的看家本领。国美在线下门店推出以旧换新、爆款七折等优惠活动，唯品会则在APP上推出了“好逛”频道年货节专区，提供千万级专项流量扶持。

总而言之，各大平台已经摩拳擦掌、蓄势待发，就等消费者动手清空购物车那一刻。经过一年的挣扎和蛰伏之后，平台也好，商家也罢，都太需要一个喜庆的节日来提高业绩、一扫颓势了。

然而，和之前几年不同，如今的年货节多了一些不确定因素——在疫情感染高峰来袭之际，末端物流系统的运转出现了问题。

面对年后最后一波物流高峰，各大平台和物流企业都做好准备了吗？

二、后疫情时代，物流是最大考验

在电商市场刚刚兴起，各种购物节如雨后春笋般涌现的时候，物流是整个行业的阿克琉斯之踵。过去这些年，阿里、京东都投入了大量资金、人力搭建物流仓储系统，将昔日的最短板变成了最稳固的护城河。

但正如前文所说，席卷大江南北的感染潮，给国内物流行业带来了全新的不确定因素。北京、石家庄、重庆等地的物流瘫痪现象，就给年底的最后一波电商促销大战敲响了警钟。

公开数据显示，今年12月1日全国快递日单量再次突破1000亿件，各大电商平台的订单数都恢复到往年的较高水平，给物流系统的承压埋下了伏笔。到了12月中旬，全国物流发货量环比增长趋势更加明显，各个末端配送站开始出现超负荷运转的情况。

根据有关部门的统计，12月19日邮政系统快递揽收率环比增长2.3%至2.67亿件，投递量则环比增长1.1%至2.85亿件，全国高速公路货车通行量更是环比大涨12.2%。

在最早迎接疫情冲击波的北方地区，京东、菜鸟都有大量网点陷入停摆。有居住在石家庄的网友在社交媒体上抱怨，自己连双十一购买的商品都还没收到，总共有124个快递包裹卡在了物流环节。

除了消费者、从业者在社交平台更新的动态，物流企业近期的一系列操作也足够说明问题。

自12月14日起，京东、菜鸟、顺丰等平台相继在国内其他地区抽调末端配送人员驰援北京，总数超过3000人。其中京东调集1000名快递员进京，菜鸟则从全国19个省市抽调10批次末端配送员工北上。

更有甚者，据媒体报道，石家庄某京东配送站点的已经接入菜鸟物流网络，京东旗下的包裹以每单0.5元的价格加入菜鸟驿站的自提服务。京东、阿里的历史性联手在过往难以想象，但在特殊情况下双方也只能报团取暖。

然而，这一系列操作只是治标不治本，未能从根本上缓解物流滞后的现象。

菜鸟方面明确表示，驰援北京的配送人员将优先派送药品等紧急订单，其他商品的配送一时半会儿还无法恢复到正常节奏。与此同时，随着感染潮向全国逐渐蔓延，拆东墙补西墙的人手调配模式恐怕也难以为继。

尽管疫情是不可控因素，出现今天这样的局面电商平台和物流公司能做的也很有限。但站在消费者的角度，物流依然是影响其购物决定的重要因素，尤其是年货节这种对物流时效性要求极高的传统节日。艾媒咨询的统计就显示，国内仍有51.8%的消费者希望提高快递物流速度。

如今全国物流陷入动荡，年货节的配送效率很可能不及往年，无疑会让有购物冲动的消费者变得更加谨慎。一旦消费者的信心遭到动摇，想靠年货节一扫颓势的商家和平台恐怕要失望了。

（图片来自艾媒咨询）

年货节当然很重要，尤其是在双十一、双十二等人造购物节热度下降、风光不再的情况下，背靠春节这个最重要的传统节日、天然坐拥流量优势的年货节更显意义非凡。但在各种不确定因素的干扰下，价值研究所认为各大平台还是要适当调低对GMV的期待，将目光放得更长远一些。

三、强调线上线下融合，助农、下沉仍是主旋律

2022年艰难度日的，不止电商平台，还有广大商家。在今年的618、双十一期间，电商平台都将扶持商家、助农视为重要战略，即将开启的年货节相信也不会例外。

从各大平台当前公布的招商政策来看，今年年货节的商家帮扶活动仍集中在几个熟悉的环节：释放下沉市场潜力、助力农产品上行、打通线上线下闭环帮助传统商家进行数字化升级。

一直强调扎根农业的拼多多就将带动农民增收写进年货节的目标之中，为全国各地特色农产品打造源头直销通道。拼多多年货节负责人则向媒体表示，今年年货节期间平台继续对生鲜农产品实行零佣金政策。

作为拼多多重点扶持对象，专营山东乳山特产牡蛎和水果的“老同学牡洱海”门店成为去年年货节最畅销店铺之一，此外还有甘肃庆阳专门出售当地羊肉的门店、广西荔浦的特色“荔浦芋”门店都在过去几年的年货节中大放异彩。今年的前期宣传中，上述店铺也继续成为拼多多重点宣传对象。

更值得欣喜的是，在拼多多的带动下，阿里、京东、快手、抖音等平台也加入了助农大军，争抢优质农户、原产地资源。

天猫在去年提出了“卖空100个乡村”的目标，在年货节期间以一天推荐一个省特色农产品的方式为当地农户提供直播引流。整个活动下来，天猫为23个省、自治区的110多个市县成功带货，效果甚至超出了原目标。今年淘宝、天猫也将延续相应活动，继续为农户搭建直播平台。

同样在押宝助农直播的，当然少不了抖音、快手两大短视频巨头。

快手就在今年早些时候发布的《2022中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》中指出，临沂、北京和杭州已成为快手电商的“农产品带货之都”，各地特色水果都大受欢迎。快手方面也强调，平台将根据消费者的反馈，继续通过带货直播帮助农户提高水果销量。

对直播电商参与度并不高的京东，则继续从供应链方面着手，为农户的数字化升级提供帮助。

今年7月，京东在江苏宿迁成立了首个农业科技示范园，提供育苗、种植、加工和销售一体化农业技术，辐射周边诸多乡村。包括温室环境监测、联动控制系统和大数据中心在内的三大智能系统，已经为周边的果蔬、粮食作物生产提供了不少帮助。

在年货节到来之际，京东的前期投资也到了收获的时候。通过数字化供应链提高农户的生产、入库、配送效率，能帮助平台提高用户体验，争取更好的口碑。

当然，平台的助农计划并非不求回报——加强和农户的合作，借助农产品上行、农户直播等策略打造线上、线下闭环、丰富年货节的玩法，则成为电商平台助农计划的另一个目标。

过去两年，深圳、青岛、厦门都联合电商平台打造过年货节专项活动，通过线下活动为线上平台反向导流。对于一直担忧线上流量枯竭、流量红利减退的平台来说，线下反哺线上未尝不是一个新出路。

总而言之，年货节对电商行业的意义早已超出业绩本身。为苦苦支撑的中小商家提供露脸和回血的机会，同时为线上、线下的融合提供试验田，也是年货节的使命。

今年年货节的销售额大概率还无法恢复到巅峰水平，但抓住这一个营销节点对成千上万的中小商家来说仍至关重要。

四、写在最后

商家帮扶，绝对是电商平台过去一年的主旋律。在鏖战年货节之余，电商平台也没有忘记对其他未参与年货节的卖家提供扶持，帮助后者度过这个艰难的寒冬。

早在12月中旬，淘宝、天猫就联合网商银行、阿里国际站和速卖通等推出多项商家帮扶措施。在今年12月到明年2月期间，淘宝将为符合条件的中小商家提供38天免息赊账和手续费5折优惠，回款周期也缩短至7.5天。

中国电商行业的崛起，离不开成千上万的中小商家的支持。越是在困难时期，平台就越要重视对商家的扶持。只有让商家们活下去，电商行业才能留住火种。

毫无疑问，过去一年对电商行业来说没有留下太多美好回忆，平台、商家甚至消费者都希望早日告别这个多事之秋。激战正酣的年货节，商家和平台报团取暖，大家都在为年底最后一波冲刺做好准备。

寒冬总会过去，春暖花开那一天终会来临。电商平台和商家要做的，只是撑过黎明前最后的黑暗。

自2009年11月11日被淘宝定义为购物狂欢节后，便开启了消费者野性购物的一天，随之改变的还有购物平台的生态。

促销机制催化下的各大平台争奇斗艳，“便宜”了消费者，品牌方也是赚足了口碑与声量。

时隔13年，双11已经成为各大平台的购物狂欢节，除了天猫、京东等老牌电商，知乎、小红书、拼多多也是利用自身资源开启了“狂欢”之路。

那么今年双11各大平台究竟是“一枝独秀”还是“不分伯仲”呢？从它们的营销中可见一斑。

01/天猫

天猫凭一己之力将双十一的节奏提前至10.24日，从预售到正式，长达半个多月的购物狂欢正式开启。

在预售期间，天猫发布了双十一预热广告片——《晚八点总有好事发生》，这是一支只会在晚8点出现的广告，天猫用移动投影把晚8点会发生的好事投进了生活里。

晚8点这个时间，是闹市繁华的开始，是打工人开始放松的时刻，也是街头小贩开始忙碌的时刻，不同职业、岗位，有着不同社会分工的人们丰富着这个时间点……

无论身处怎样的环境，生活里我们总能发现美好时刻。

天猫将“8点”和“美好”相关联，暗示双11正式开启的8点也是生活中美好的时刻。此时，大促并不仅仅是一个商业行为，更是一个已经融入我们生活的放松时刻。

02/京东

同样在10 月 24 日，京东正式开启双11。彼时，京东发布了一则剧情短片，短片由「真讲究」、「服了」、「快！」三个片段构成，分别展现了京东「实在的正品行货」「实在的售后服务」「实在的快速物流」等平台卖点，传递了京东双 11「给生活多点实在」的主题。

全片从“主题”到“京东服务”，再到「打脸」式剧情呈现，都充斥着“接地气”三个字。三条片子的呈现，够新鲜、有冲突、有反转，剧情张弛有度，既明确表达了平台的态度，也通过幽默的反转，在双11期间有效吸引了用户注意力。

03/网易严选

网易严选在历届双11的操作都十分的“出格”，如在2020年双11期间就曾宣布退出双11的平台角逐，反向营销引发争议；在去年则携手罗永浩发布反套路广告《啥是好东西》，凭借犀利的吐槽，让人印象深刻。

今年，网易严选和罗永浩再续前缘，推出品牌片《啥是好东西2》，延续“去套路”的广告形式，倡导消费者「理性消费，只买好东西」。

短片以鹅绒被、山西老陈醋、人体工学椅、浴室香氛等好物入手，重现了如何给产品“重工包装”的过程，可以看到原本是普普通通的一件产品被商家过度渲染。好在罗永浩依旧是“刀子嘴”直来直往，直接点破过度的营销概念，道出产品卖点。这种不玩套路回归产品本真的形式，也许正是消费者所期待的。

04/B站

B站“杀”入双11，网友直呼没想到。今年的双十一大战，除淘宝、京东、抖音、快手等老牌电商平台外，B站也加入了电商直播，整体节奏和众主流平台保持一致。

但不同于主流平台的大范围宣传，B站则是在直播分区内上线了“购物”专区，并向大部分UP主开放了小黄车权限。除此之外，为了激励主播带货，B站发布了「直播电商UP主招募激励计划」。

同时这些带货产品也并非是B站自营商品，大多数来源自第三购物平台。当然这种“被动式”直播的行为也导致了up主在双11期间带货不积极，出现“躺平”的状况。但这仅仅是B站进入直播电商的一次浅浅试水，未来还会有怎样的新动作，值得我们期待。

05/拼多多

拼多多在今年也正式启动了双11大促活动，平台促销机制和天猫匹敌，同样是每满300减50的策略。

花样翻新的还有拼多多擅长的“病毒营销”——砍一刀提现，凭借争议巨大的“砍一刀”，今年拼多多双11提现金额更是从100上涨至300，金额更高，门槛更低。双11期间，该项策略不仅迅速开发出大量的新用户，也盘活了不少老用户。不用“高级”的营销推广，而是选用接地气，实用，一看就懂的推广方式，更符合拼多多的用户人群及平台调性。

除此之外，抖音、快手、小红书等平台也陆续作战双11，各大电商平台相继打出手里的牌。但用户的注意力有限，眼花缭乱的双11规则，也使消费者对大促略显疲态。

品牌需思考如何让消费者对购物节保持新鲜感的同时，还能有效刺激消费，而不是陷入打价格战的困局。可以理解的是，非购物平台争相入局的背后是巨大的经济价值，毕竟当品牌拥有稳定且海量用户群时，要想恰到好处的发挥最大效益，“带货”似乎是个不错的选择。

近几个月，拼多多、京东、淘宝等电商平台先后传出了重点布局短视频的消息和动作。

为此，有业内人士评论道：“传统电商平台2020年在直播赛道内卷了一波，现在开始要在短视频赛道继续卷了。”

据悉，除了在首页上放置了短视频的入口之外，拼多多还发布了达人招募令，并用现金补贴刷短视频的用户；淘宝则是传出成立了带头人均是VP级以上的内容化小组，全力加码短视频。

电商平台为何再次加码短视频？是新的捞金机会，还是在抖音快手分走电商蛋糕之后，不得不再次抓住短视频这个内容利器？

一、淘宝加码短视频

近期，有媒体报道称，内容化战略将是2022年淘宝的发展重点，其中短视频更是一个重要的助推方向。一时间，淘宝设立内容化小组，全力加码短视频的消息不胫而走。

一位接近阿里的人士还对媒体透露称，在今年2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干。

此外，报道中提到，目前淘宝的一些品牌和服务品牌的内容服务商们也将目光投向短视频内容。前者是通过短视频展开新的内容营销思路，并依托优质内容实现破圈，带来更好成交量，构建更大的品牌影响力；后者则是顺应平台策略和市场需求，入局捞金。

新播场向一家淘宝MCN机构求证，得到的回复是“还没听说”，但其认为淘宝加码短视频显然是利好机构的。

与此同时，新播场也发现，原来多出现在淘宝商品主图、淘宝逛逛社区的短视频内容，近期出现在了手淘的搜索结果页面中——

在手机淘宝内搜索相关关键词后，搜索结果页面右下角会有一个四叶草图标，点击进入，会看到与搜索内容相关的视频及少量图文排布的瀑布流页面。视频右下角有商品价格，视频内容会从上至下、从左至右自动播放，点击具体内容后就会跳转到对应的商品详情页面。

此外该页面中还有「一起逛」功能，可以共享自己的淘宝浏览页面，并和淘内好友进行实时语音聊天。

“整体上看更像是一个商品主图的短视频合集，但不难看出，现在做短视频已经成为了淘宝商家绕不开的坎了。”一位业内人士对此表示称，淘宝如果将短视频视为重点，那不只是品牌，商家的内容营销重点也会变成短视频。

实际上，很早就提出要做内容电商的淘宝一直以来都很重视内容生态，做短视频也早就已经不是什么新鲜事。

2020年8月，当时还未改名点淘的淘宝直播APP上线短视频频道，其页面与抖音高度类似，内容中除了有许多商家的产品宣传视频、淘宝主播直播片段外，还有一众抖音、快手等短视频达人的原创作品。

2020年12月，淘宝正式推出「逛逛」，内含图文、短视频内容，意图做成一个有种草功能的内容社区。

2021年3月1日，手机淘宝做出重大更新，用户主页面下方与「首页」并列的「微淘」被「逛逛」所取代，短视频正式在手淘主页面亮相。

二、传统电商的新内卷

实际上，除了淘宝，2022年第一季度，拼多多、京东也先后加码短视频——

2月23日，拼多多APP首页底部新增了「多多视频」，其页面与抖音类似。

多多视频页面

用户在「多多视频」里不仅能刷到大量的影视解说、剧情搞笑、帅哥美女等视频内容，还能刷到直播间推荐。

多多视频上的直播推荐

“但是刷到种草、测评类视频比较少，也没有刷到过挂商品链接的视频。”一位「多多视频」的用户表示到。

据了解，「多多视频」是拼多多2020年入局短视频赛道就上线的板块，但之前的入口一直被放在「个人中心」的功能区里，存在感较低。

而这次的版本变动，行业人士评价道：“这是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的短视频。”

京东内测版本页面

无独有偶，3月22日，消息称京东首页正在改版内测，内测版本中取消了首页焦点图，其首页跟淘宝APP首页更为相似。参与内测的京东服务商猜测，改版后的京东首页内容将更偏向短视频化。“ 如果真像其他平台一样，首页有短视频展现位置，那么平台提升短视频的比重是必然的。”、

在京东目前的版本中，APP主页的底部功能栏有一个「逛」，里面是呈双列Feed排布的视频内容，几乎全部为商品种草视频，视频内一般都挂有商品链接。

京东目前版本页面

除了在APP上上线更显眼的短视频入口之外，这些加码短视频赛道传统电商平台也在砸钱丰富站内的短视频内容，想方设法增加用户使用时长。

比如拼多多，「多多视频」不仅给刷视频的用户发放现金奖励，以增加用户留存，还发布了短视频达人招募令，按照站外粉丝数和视频在站内播放量，给到单个热门视频200-1000元、账号不封顶的现金奖励。

拼多多视频招募政策

“淘宝、京东的扶持政策只是时间的问题。”某视频机构负责人表示，淘宝逛逛也发布过相应的短视频机构、达人的招募政策，其目的是丰富站内的短视频内容生态。

不难预见的是，继直播赛道上的疯狂内卷后，短视频赛道上或许也将迎来传统电商平台一场新的竞争。

三、短视频能破局吗？

只是令人好奇的是，传统电商为何痴迷起短视频？

一方面，短视频已经超越图文，成为互联网内容消费的主要产品，是拉新、停留用户的重要内容形式；另一方面，在直播电商领域，短视频有着流量入口、内容种草的重要作用，短视频+直播的组合打法效果远强于纯直播。

点淘APP目前的页面

简而言之，就是优质的短视频内容能吸引用户、停留用户，实现平台流量的增长和有效停留。同时，短视频也成为了直播电商中重要的一环。

这些，淘宝的逛逛已经有所验证——

据了解，在2021年双11期间，淘宝上浏览种草内容的用户达2.5亿。截至2021年11月，淘宝上1/3的订单来自逛逛社区的种草。而据官方数据，在用户层面，2020年底推出的逛逛，在2021年月活超2.5亿，日活破5000万，已经位居内容平台前三。

某业内人士早前对逛逛的评价

除了站内整体的数据外，短视频+直播的打法也能够帮助主播更快成长。新播场专访过的淘宝主播Nicole老爷，就表示通过短视频和直播的组合拳打法实现了直播间GMV的大幅提升。

淘宝一些“低粉高卖”主播

某电商直播机构负责人表示，传统电商的搜索电商逻辑和比价功能，让用户对于某些内容的关注度和停留并不会太高，但短视频+直播的打法确实被行业验证是有效的。

但也有业内人士持不同看法，认为只是增加短视频入口或者单纯引进内容，并不能带来很好的效果。

“站内流量没有变的情况，新增内容或者短视频板块，对于直播间流量而言起不到增长效果，在我看来意义不大。”

即使有数据摆在面前，某淘宝直播机构相关负责人也还是不太看好逛逛。

“从用户习惯和产品逻辑上来讲，传统电商平台很难做到通过短视频实现流量增长，最多是借助短视频实现对流量的精细化运营，提高直播间的转化率、活跃度之类的。”

短视频不容易带来流量增长这一点，在拼多多上得到了印证。

“多多视频现在全部是一些薅羊毛的，机构没几个在做。”一位行业人士透露称，多多视频再次重蹈之前拼多多直播电商的覆辙，没留住人，但花出去了不少钱。

而且，多多视频还被不少用户诟病“套路太深”，看视频就能获取现金奖励，但基本都是几分钱，要提现大金额需要刷很久的视频、做任务，但最后的提现还很困难，有不少用户在网络平台上投诉根本提现不了。

短视频无疑是内容利器，但对于传统电商平台而言，做短视频不单单是在做内容，也是在做“工具”。而他们可能不太擅长做内容，但做“工具”就相对得心应手，于是很容易出现类似拼多多这样花钱，赚了关注度和人气，但没有留下效果。

而在抖音、快手两大短视频平台强势抢占电商市场份额的情况下，电商平台想要再次做短视频攻入内容腹地，最终能否书写新的增长故事，还有待进一步观察。

作者：阿力古

来源：新播场